SYLLABUS TALLER DE PUBLICIDAD II

RED NACIONAL UNIVERSITARIA
UNIDAD ACADEMICA DE SANTA CRUZ
Facultad de Ciencias Empresariales
CARRERA: Marketing y Publicidad
SYLLABUS DE LA ASIGNATURA
TALLER DE PUBLICIDAD II
Gestión
Académica / 2013
UDABOL
UNIVERSIDAD DE AQUINO BOLIVIA
Acreditada como PLENA mediante R. M. 288/01
VISION DE LA UNIVERSIDAD
Ser la Universidad líder en calidad educativa.
MISION DE LA UNIVERSIDAD
Desarrollar la Educación Superior Universitaria con calidad y
competitividad al servicio de la sociedad.
Estimado (a) alumno (a):
El Syllabus que ponemos en tus manos es el fruto del trabajo intelectual de tus docentes,
quienes han puesto sus mejores empeños en la planificación de los procesos de enseñanza para
brindarte una educación de la más alta calidad. Este documento te servirá de guía para que
organices mejor tus procesos de aprendizaje y lo hagas mucho más productivos. Esperamos
que sepas apreciarlo y cuidarlo.
SYLLABUS
Asignatura:
Taller de Publicidad II
Código:
Requisito:
PUB-02
PUB-01
Carga Horaria:
Créditos:
80 horas
8
I. OBJETIVOS GENERALES DE LA ASIGNATURA.
• Analizar, estudiar y proponer políticas de publicidad y promoción de
productos y servicios
• Proporcionar los conocimientos y herramientas necesarias para mejorar la
actividad profesional en el ámbito de la publicidad y la promoción de ventas
• Comprender la importancia de los medios de propaganda, publicidad y
promociones dentro de las instituciones comerciales, como parte del
funcionamiento de las organizaciones
• Identificar y representar los medios de publicidad más usuales y modernos
para la aplicación de una promoción adecuada al segmento de mercado
deseado
• Utilizar las herramientas que proporciona la publicidad para mejorar la
imagen de una marca ante los intermediarios, distribuidores, etc.
II. PROGRAMA ANALITICO DE LA ASIGNATURA.
UNIDAD I: INTRODUCCION A LA PUBLICIDAD
TEMA I: La Publicidad
1.1 La Publicidad
1.2 Introducción
1.2 Tipos de Publicidad
1.3 Agentes que intervienen en la publicidad.
1.4 Publicidad contemporánea
1.5 La publicidad en el Marketing.
1.5.1 Producto:
1.5.2. Plaza:
1.5.3. Precio:
1.5.4. Promoción:.
1.6 Medios y Publicidad
1.7 Otros medios alternativos.
1.8 Funciones de la publicidad según la semiótica.
1.9 Niveles de análisis
1.10 Niveles de los códigos visuales
1.11 Estrategia Creativa
1.12 Tono comunicativo
1.13 Plan de Medios
TEMA II: Concepto y características de la publicidad
2.1 Definición de publicidad.
2.2 Decisiones básicas en una campaña de publicidad
2.3 Decisiones derivadas en una campaña de publicidad
2.4 Decisiones básicas
2.5 Mensaje publicitario
2.6 ¿Cómo se elabora ese mensaje?
2.7 Decisiones derivadas
TEMA III: La Comunicación Comercial.
3.1 La función de la comunicación en el marketing.
3.2 Los objetivos de la comunicación.
3.3 Los instrumentos de comunicación.
3.4 Los efectos económicos de la comunicación.
3.5 El proceso de comunicación.
3.6 Consideraciones respecto al emisor.
3.7 Consideraciones respecto a los receptores.
3.8 Consideraciones respecto a la respuesta buscada.
3.9 Consideraciones respecto al mensaje.
3.10 Consideraciones respecto a los canales de comunicación.
3.11 Establecimiento de los objetivos de la comunicación.
3.12 Determinación del público- objetivo.
3.13 Establecimiento de las estrategias de marketing.
3.14 Establecimiento de la mezcla de comunicación.
3.15 Determinación del presupuesto de comunicación y distribución.
TEMA IV: Planificación y realización de una campaña
4. Planificación y realización de una campaña
4.1. Fijación de objetivos
4.2. Realización del briefing
4.3. Propuesta base
4.4. Elaboración del mensaje
4.5. Realización de artes finales
4.6. Elaboración del plan de medios
4.7. Adecuación del mensaje al medio
4.8. Coordinación de la campaña
4.9. Puesta en marcha
4.10. Sistemas de control
TEMA V: Las agencias de publicidad
5.1 Cómo elegir la agencia
5.2 Pasos para una correcta selección
TEMA VI: Los medios
6.1. Televisión
6.1.1 El futuro inmediato
6.2. Prensa diaria
6.3. Internet
6.3.1 Diez razones para invertir en Internet
6.4. Radio
6.5. Publicidad exterior
6.6. Publicidad on line versus off line
TEMA VII: Merchandising y publicidad en el lugar de venta
7. Merchandising y publicidad en el lugar de venta
7.1. El Merchandising como técnica de marketing
7.2. Tipos de compras
7.3 Disposición del punto de venta
7.3.1 Situación de las secciones
7.3.2 La circulación
7.3.3. Zonas y puntos de venta fríos y calientes
7.3.4 Elementos en el exterior del establecimiento
TEMA VIII: La psicología del color
8.1 Amarillo
8.2 Azul
8.3 Blanco
8.4 Gris
8.5 Verde
8.6 Marrón
8.7 Negro
8.8 Rojo
8.9 Violeta
8.10 Púrpura
8.11 El circulo
8.12 El triangulo
8.13 El cuadrado
TEMA IX: Semiótica
9.1 Definiciones de semiótica
9.2 Otras Definiciones Y Conceptos
9.3 La Semiótica Es Una Ciencia O Una Filosofía
9.4 Diferencias entre lingüística y semiótica
9.5 Semiótica General
9.6 Condiciones De Una Semiótica General
9.7 Semiótica Específica
9.8 Semiótica De La Producción y De La Interpretación
9.9 Sociolingüística
9.10 Relación Entre Pragmática y Semiótica
9.11 Relación Hay Entre Semiótica y Comunicación
9.12 Relación Entre Semántica y Semiótica
9.13 Las Principales Teorías Semióticas
9.14 Semiótica y semiología: diferencias y congruencias
9.15 Diferencias Entre Semiótica y Semiología
9.16 Semiología De La Comunicación
9.17 Semiología De La Significación
9.18 Comunicación y/o significación
9.19 Ruido y redundancia.
9.20 Campo de desarrollo de la semiótica
9.21. El Signo
9.22 El signo natural
9.23 El Signo Peirceano
9.24 El signo saussureano
9.25 Los Primeros Interrogantes Del Hombre Acerca Del Uso De Los Signos
III. ACTIVIDADES PROPUESTAS PARA LAS BRIGADAS UDABOL
Las brigadas están destinadas a incidir de manera significativa en la
formación profesional integral de nuestros estudiantes y revelaran las
enormes potencialidades que presenta esta modalidad de la educación
superior no solamente para que conozcan a fondo la realidad del país y se
formen de manera integral, sino, además para que incorporen a su
preparación académica los problemas de la vida real a los que resulta
imperativo encontrar soluciones desde el campo profesional en el que cada
uno se desempeñará.
El trabajo de las Brigadas permite que nuestros estudiantes se conviertan a
mediano plazo en verdaderos investigadores, capaces de elaborar y
acometer proyectos de desarrollo comunitario a la vez que se acostumbren a
trabajar en equipos interdisciplinarios o multidisciplinarios como corresponde
al desarrollo alcanzado por la ciencia y la tecnología en los tiempos actuales.
La ejecución de diferentes programas de interacción social y la elaboración e
implementación de proyectos de desarrollo comunitario derivados de dichos
programas confiere a los estudiantes, quienes son, sin duda, los más
beneficiados con esta iniciativa, la posibilidad de:
Desarrollar sus prácticas pre-profesionales en condiciones reales y
tutoradas por sus docentes con procesos académicos de enseñanza
y aprendizaje de verdadera “aula abierta”.
Trabajar en equipos, habituándose a ser parte integral de un todo que
funciona como unidad, desarrollando un lenguaje común, criterios y
opiniones comunes y planteándose metas y objetivos comunes para
dar soluciones en común a los problemas.
Realizar investigaciones multidisciplinarías en un momento histórico
en que la ciencia atraviesa una etapa de diferenciación y en que los
avances tecnológicos conlleven la aparición de nuevas y más
delimitadas especialidades.
Desarrolla una mentalidad, crítica y solidaria, con plena conciencia de
nuestra realidad nacional.
Actividades propuestas:
TAREAS PROPUESTAS
TEMA(S) CON LOS
QUE SE RELACIONA
LUGAR DE
ACCION
Visita a empresas del
medio
Estudio
sobre
la
empresa seleccionada,
relacionado con las
estrategias que se
desarrollan
en
su
mezcla comercial.
Tema I: Diagnostico
estratégico.
Tema II: La empresa
y el mercado.
Tema III: Planeación
estratégica y análisis
del
portafolio
de
negocios.
Tema IV: Análisis de
mercado
Tema V: El proceso
de marketing
Plan de producto y
Plan de logística.
Tema
VI:
Comunicación
corporativa.
Parque
Industrial
Universidad
de
Aquino
Bolivia.
Tema
Comunicación
corporativa
FECHA
PREVISTA
Según
avance
tema.
de
Universidad deSegún
Aquino Bolivia. avance
tema.
de
Universidad
de
Aquino
Bolivia.
Según
avance
tema.
de
Tema VII: Imagen
corporativa
Universidad
de
Aquino
Bolivia.
Tema
VIII:
Mercadeo
interno
corporativo
Tema
IX:
Responsabilidad
Social Corporativa
Desarrollo, presentación Todos.
y exposición del trabajo
de
investigación
realizado a la empresa
elegida.
Universidad
de
Aquino
Bolivia.
Hasta
la
segunda
evaluación
parcial.
Según
avance de
tema.
Estudio
sobre
la
empresa
seleccionada,
relacionado con las
tácticas
que
se
desarrollan en su
planificación
comercial.
Estudio
sobre
la
empresa seleccionada,
relacionado
con
la
comunicación
corporativa.
Análisis y evaluación de
la imagen corporativa
de
la
empresa
seleccionada.
Análisis y evaluación del
mercadeo
interno
corporativo
y
Responsabilidad Social
Corporativa
VI:
Universidad
de
Aquino
Bolivia.
Actividades de incursión masiva en la comunidad:
Hasta
la
tercera
evaluación
final.
A lo largo del semestre se realizarán dos incursiones masivas en la
comunidad. Con la finalidad de realizar trabajos ya sean de recojo de
información, extensión o relacionada con los proyectos a desarrollar
en la asignatura o la carrera.
IV. EVALUACIÓN DE LA ASIGNATURA
PROCESUAL O FORMATIVA
A lo largo del semestre se realizarán exposiciones, repasos cortos y
otras actividades de aulas, independientemente de la cantidad. Cada
uno se tomará como evaluación procesual calificándola entre 0 y 50
puntos.
DE RESULTADOS DE LOS PROCESOS DE APRENDIZAJE O
SUMATIVA (examen parcial o final)
Se realizan 2 evaluaciones parciales con contenido teórico y práctico
se calificará con el 50 % de la nota. El examen final consistirá en la
presentación y socialización con un informe final, formal y expositivo
de las BRIGADAS realizadas en el área urbana y en la empresa
mencionada. Dicha actividad, se calificará con el 100 % de la nota del
examen final.
V. BIBLIOGRAFIA BASICA.
AUTOR (ES)
TITULO
EDICIO
N
KOTLER,
Philip
y
ARMSTRON
G, Gary.
LAMBIN,
Jean
Jacques.
FISHER,
Laura.
KOTLER,
Philip
y
ARMSTRON
G, Gary.
STANTON,
William,
ETZEL,
Michael
y
WALKER
Bruce.
Fundamentos
de
mercadotecni
a.
Marketing
Estratégico.
4ta.
Prentice
Hall México
Hispanoamerica .
na S.A.
199
9
658.8
K84t
2da.
Mc Graw Hill.
Madrid
199
1
658.83
L17
Mercadotecni
a.
Marketing.
----------
Mc Graw Hill.
8va.
México
.
Prentice
Hall México
Hispanoamerica .
na S.A.
199
9
200
0
658.81
2 L94
658.8
K84m
Fundamentos
de Marketing.
13ra.
Mc Graw Hill.
200
3
658.8
Sl24
VI. CONTROL DE EVALUACIONES
1° evaluación parcial
Fecha
Nota
2° evaluación parcial
Fecha
Nota
EDITORIAL
PAIS
Españ
a.
AÑO
SIG.
TOP.
Examen final
Fecha
Nota
APUNTES
VII. PLAN CALENDARIO.
SEMANA
ACTIVIDADES ACADÉMICAS
OBSERVACIONES
1ra.
Avance de Materia
Tema I
2da.
Avance de Materia
Presentación y Evaluación del:
Work Paper Nº 1 y Dif´s Nº I
Avance de Materia
Presentación y Evaluación del:
Work Paper Nº 2 y Dif´s Nº 2
Avance de Materia
Primera Evaluación Parcial
Presentación y Evaluación del:
Work Paper Nº 3 y Dif´s Nº 3
Primera Evaluación Parcial
Visita Técnica
Presentación y Evaluación del:
Work Paper Nº 4 y Dif´s Nº 4
Avance de Materia
Presentación y Evaluación del:
Work Paper Nº 5 y Dif´s Nº 5
Avance de Materia
Segunda Evaluación Parcial
Presentación y Evaluación del:
Work Paper Nº 6 y Dif´s Nº 6
Segunda Evaluación Parcial
Avance de Materia
Presentación y Evaluación del:
Work Paper Nº 7 y Dif´s Nº 7
Avance de Materia
Presentación y Evaluación del:
Work Paper Nº 8 Y Dif´s Nº 8
Elaboración y revisión del informe
final de la materia para su
Tema I
3ra.
4ta.
5ta.
6ta.
7ma.
8va.
9na.
10ma.
11ra.
12da.
13ra.
14ta.
15ta.
16ta.
17ma.
18va.
Tema II
Tema II
Tema III
Tema III
Tema IV
Tema IV
Tema V
Tema VI
Tema VI
Tema VII
Tema VII
Tema VIII
Tema VIII
Tema IX
Tema IX
Todos
presentación.
19na.
Evaluación final
20va.
Evaluación final
21va.
Evaluación del segundo turno
Presentación de
Notas
Presentación de
Notas
Presentación de
Notas
PROGRAMA DE CONTROL DE CALIDAD
WORK PAPER # 1
UNIDAD O TEMA: LA PUBLICIDAD
TITULO: Introducción la Publicidad
FECHA DE ENTREGA:
PERIODO DE EVALUACION: Primero.
La Publicidad
1.2 Introducción
La publicidad es una técnica de comunicación masiva, destinada a difundir mensajes a través
de los medios con el fin de persuadir a la audiencia meta al consumo. Se define también como
un objeto de estudio complejo debido a la cantidad de dimensiones que comprende: la
dimensión económica, psicológica, sociológica y técnica.
Publicidad como tal es un hecho comercial porque es una de las variables que debe manejar la
empresa para poder hacer conocer el productos y concretar ventas mediante el empleo del
método más lógico, eficiente y económico. Desde este punto de vista la publicidad es una
herramienta de comercialización.
La publicidad es un hecho técnico profesional, es un hecho económico, es un hecho social,
cultural y comunicacional.
Propaganda: es la difusión de ideas y valores culturales, se diferencia de la publicidad en
cuanto a su afán de lucro. La propaganda copia técnicas de la publicidad comercial y la
investigación de mercado (imagen pública). Ej. Campañas de educación vial, de sida y
políticas).
1.2 Tipos de Publicidad








Publicidad de marca: la marca alcanza para referenciar el producto en cuestión, esto es
solamente para marcas consolidadas, a veces un símbolo o un logo sirve para
identificar la marca.
Publicidad al detalle o local (minorista).
Propaganda política
Por Directorio
De respuesta directa
De negocio a negocio
Institucional o corporativa
De servicios a la comunidad
1.3 Agentes que intervienen en la publicidad.
Los anunciantes las agencias, los medios y los receptores.
Los medios tienen la capacidad de multiplicar los mensajes que reciben.
Los receptores integran y forman parte de grupos, estos modelan la forma de percibir la
realidad del mensaje. Es difícil en la comunicación masiva la influencia de nuestro mensaje,
porque no existe una lectura lineal.
1.4 Publicidad contemporánea
Hablar sobre la revolución industrial, últimas décadas del siglo XIX, el capitalismo, la
producción, las vías de comunicación, etc.
1.5 La publicidad en el Marketing.
1.5.1 Producto:
Es la razón de ser de la publicidad.. En el producto es importante trabajar en lo que respecta a
la marca (imagen) y el packaging (captar atención). Según la vida del producto la publicidad
puede cambiar en sus objetivos




Si el producto esta en la etapa de lanzamiento se debe realizar una campaña
de lanzamiento del producto. En esta etapa la publicidad se caracteriza por
hacer conocer el producto al mercado meta, por los altos costos de las
campañas, el bajo volumen de ventas y la escasa distribución.
En la etapa de crecimiento los objetivos de la publicidad es la de posicionar la
marca y fomentar su compra.
En la etapa de madurez existe una fuerte competencia por lo tanto la
publicidad se basa en reforzar la imagen de marca y diferenciarse.
En la etapa de declive, pueden realizarse campañas de relanzamiento o
eliminar la publicidad.
1.5.2. Plaza:
Se refiere al canal de distribución que son todos aquellos que desplazan los productos desde el
fabricante hacia el consumidor. Los mayoristas, detallistas y medios de transporte son piezas
en del canal de distribución. Todos estos agentes pueden convertirse en transmisores de
mensajes de publicidad e influir. Es común la utilización de la publicidad cooperativa que
permite al productor y al distribuidor compartir costos de colocar la publicidad y ahorrar, pero
también se realizan publicidades o promociones en forma independiente.
1.5.3. Precio:
El precio que se cobra se basa en la demanda, en el precio de la competencia, en la restricción
presupuestaria del consumidor y en la habilidad del consumidor de apreciar el valor del
producto. Existen técnicas psicológicas para fijar el precio de los productos, por ejemplo. Si el
precio es muy alto da sensación de calidad, por el contrario si el precio es bajo puede dar
sensación de baja calidad o de una promoción especial temporal.
1.5.4. Promoción:
La publicidad, las ventas personales, la promoción de ventas, las relaciones públicas, la fuerza
de ventas y, los puntos de ventas y empaques representan la técnica principal para
comunicarse con la audiencia meta.






La publicidad puede ser una técnica separada que ayude a las ventas
La promoción consiste en algún tipo de obsequio o beneficio al consumidor
las RRPP están ligadas a la publicidad institucional y apuntan a marcar el perfil
de la empresa. También significa un conjunto de actividades y eventos.
Los puntos de ventas son importantes a la hora de ubicar los productos en las
góndolas y exhibidores.
En el packaging se puede incluir mensajes para el consumidor.
La fuerza de ventas significan un contacto directo entre el cliente y el mercado.
1.6 Medios y Publicidad
Medios gráficos, diarios y revistas
Radio - Internet - TV - Vía Pública y Cine.
1.7 Otros medios alternativos.
Semiótica de la publicidad.
Se define semiótica como la ciencia que se ocupa del estudio del significado de las cosas en la
vida social. Contribuye en cuanto brinda herramientas para construir significados en la
publicidad.
1.8 Funciones de la publicidad según la semiótica.
Función enfática. La función enfática hace la diferencia con otras publicidades, engloba la
originalidad con la idea de generar alguna diferencia positiva del producto que esta
anunciando.
La función predicativa. Dice algo sobre el producto, características y atributos.
La función implicativa tiene por objetivo atrapar al perceptor.
1.9 Niveles de análisis
Mensaje denotativo. Es el mensaje que se ve a simple vista y proporciona la base para el
mensaje connotativo. A simple vista se puede apreciar de que tipo de publicidad se trata,
informa.
Mensaje connotativo. Es el 2° nivel de análisis es un mensaje que se deduce o se infiere. No es
evidente a simple vista. Depende del mensaje denotativo. Da un concepto, carga de valores al
producto, el mensaje subliminal puede estar contenido en este plano. Es un mensaje
absolutamente abstracto, dulzura, excelencia, confianza, belleza, simpatía, etc.
Su función es la de cargar de valores al objeto y la de crear una disposición favorable sobre el
producto publicitado.
1.10 Niveles de los códigos visuales
1. Subcódigo cromático. Hace referencia a la utilización de los colores
2. Subcódigo tipográfico. Hace referencia al tipo de letra o fuente.
3. Subcódigo sistema de representación. La fotografía y el dibujo utilizan técnicas para
resaltar el objeto mediante la manipulación de la escala.
4. Subcódigo morfológico. Se refiere a la construcción de la imagen publicitaria, mediante
la ubicación espacial de los diferentes objetos a fin de destacar las superficies que
contienen información. Ej. construcción focalizada, construcción axial, construcción en
profundidad y secuencial.
Marketing Político: es el conjunto de técnicas de investigación, planificación, gerenciamiento y
comunicación que se utilizan a lo largo de una campaña política, sea esta electoral o de
difusión institucional.

Las condiciones para que exista el marketing político son: la democracia, un electorado
independiente a quien convencer, la aceptación de que el medio principal para la

realización de la campaña debe ser la TV y que se puedan lograr votos mediante la
adecuación de mensajes, sin apelar a la prebenda o coacción física.
Las técnicas publicitarias adoptadas por el MKT Político son los sondeos de opinión,
estudio de mercado para conocer una sociedad y determinar la red motivacional del
voto.
El uso de los medios audiovisuales y la TV ya que generan una sensación de proximidad y
veracidad.
1. Necesidad: el anunciante se plantea un problema comercial con respecto a su
producto o servicio. Trata de complementar los fines comerciales con los publicitarios.
2. Fuentes de información para evaluar soluciones: patrones de ventas, situación de
la competencia, posicionamiento, análisis FODA, experiencias en campañas anteriores,
conocimientos de los medios de comunicación.
3. Objetivos:
o de Marketing (primarios) hace referencia a los objetivos de ventas, mercado,
consumidor y producto.
o Objetivos publicitarios. Hacer conocer el producto, dar a conocer
características nuevas o no del producto-servicio. Promover o consolidar
imagen de marca. Fortalecer la penetración de los mercados. Vencer o
contrarrestar campañas de la competencia. Apoyar la acción de los canales de
distribución. Desarrollar nuevas necesidades inconscientes, es decir encontrar
nichos de mercado.
3.
Presupuesto
¿Cuánto dinero se va a gastar? En este paso el anunciante elabora los costos operativos del
producto-servicio, en relación de la política financiera fijada y su incidencia en el logro de los
objetivos.
4.
Selección de la agencia
Generalmente las empresas ya tienen una agencia de publicidad seleccionada. Existen
también empresas que por su tamaño o diversidad de productos utilizan 2 o más agencias
diferentes. En caso que la empresa no cuente con una agencia fija, ésta puede ser elegida por
concurso de antecedentes o concurso de campañas. No es aconsejable esta última opción
porque se corre el riesgo de elegir a una que haya tenido un acierto circunstancial o que
muestren solamente las campañas que tuvieron éxito.
5.
Brief
El brief es un documento en el que se detallan todos datos que el anunciante estime puedan
ser útiles para que la agencia trabaje. Contiene elementos que hagan referencia a la Publicidad
y no menciona una información total sobre marketing.
Preferentemente debe ser esquemático, breve, con notas y cuadros claros que hagan a
una rápida comprensión a quienes lo lean.
La información mínima que debe contener el brief es la siguiente:
Identificación de la empresa: nombre, trayectoria, área de negocio, imagen,
posicionamiento.
Producto: definición, características propias y diferenciales, marca, envase o
presentación, etc.
Mercado: clasificación del mercado (actual y meta), áreas publicitarias.
Ventas: política de precios, distribución, política de ventas, argumentos de ventas.
Consumidores: argumentos de ventas hacia los consumidores, definición del
segmento (ABC1), comportamiento de compra, hábitos, motivos de la compra, factores
de influencia, motivaciones para explotar (compras de contado, crédito, con garantía,
con tarjeta..)
Promoción: políticas utilizadas anteriormente, sistemas empleados, resultados
obtenidos.
Publicidad: tipos de publicidad anterior, objetivos y resultados anterior, propuestas
comunicacionales anteriores, etc.
Planes de investigación: test de envases, test de producto, test de beneficios
trasladables al consumidor, estudios motivacionales, imagen de marca, etc.
Hasta este punto la estructura de la campaña estuvo basada por el esfuerzo del
anunciante, en la siguiente etapa las mayores acciones estarán en manos de la
agencia publicitaria.
1.11 Estrategia Creativa
Es el armado en si del mensaje sobre la base de ideas.
¿qué voy a decir? ¿cómo lo voy a decir? ¿con qué recursos o argumentos?
En esta etapa cobra importancia el Brieff.
1.12 Tono comunicativo
Tiene que ver con el enfoque básico global ¿qué voy a decir y cómo lo voy a decir?
Es el que le tiene que dar unidad e identidad a la campaña, de modo que si se perciban
distintos avisos de una misma campaña todos los mensajes se refieran a lo mismo.
1.13 Plan de Medios
La función del plan de medios es el de colocar un mensaje (anuncios) ante una audiencia meta.
Entre las decisiones de la planeación se incluyen: la audiencia a la que hay llegar, donde
(énfasis geográfico), cuando (tiempo), durante cuanto tiempo (duración de la campaña) y que
intensidad (frecuencia) debe tener la exposición. La planeación es una mezcla de habilidades
de marketing y conocimientos de los medios de comunicación masivos.
El presupuesto tiene una significancia fundamental a la hora de la planeación (costos de
espacios y tiempo).
PROGRAMA DE CONTROL DE CALIDAD
WORK PAPER # 2
UNIDAD O TEMA: CARACTERÍSTICAS DE LA PUBLICIDAD
TITULO: Concepto y características de la publicidad
FECHA DE ENTREGA:
PERIODO DE EVALUACION: Primero.
Concepto y características de la publicidad
1.1 Definición de publicidad.
La publicidad es una forma de comunicación no personal en la que se pagaba por la
difusión y esa remuneración hacía que por parte del emisor del mensaje hubiera
control (el mensaje se iba a poder controlar)
1.2 Decisiones básicas en una campaña de publicidad
Cuando se plantea una campaña publicitaria han de tomarse una serie de decisiones. Entre
éstas hay una serie de decisiones que los autores las consideran básicas y son las siguientes:
-
Objetivos: Su definición
-
Mensaje: La definición del mensaje que usaremos para trasladar esa
información que queremos hacer llegar al publico objetivo?
-
Difusión: La selección de los medios de difusión (TV, radio etc...)
-
Presupuesto: El presupuesto del que va a disponer para la elaboración
del mensaje, su difusión y que con ello se pueda plantar conseguir el
objetivo.
2.3 Decisiones derivadas en una campaña de publicidad
Por otra parte hay una serie de autores que hablan de unas decisiones derivadas porque
a la hora de emprender una campaña publicitaria hay que tomarlas. Son derivadas de la
campaña de publicidad.
- Selección de la agencia publicitaria.: Se requiere de especialistas. Una
empresa tiene que tomar la decisión de cuál ha de ser su agencia.
-
Evaluación de la eficacia: Tb debe evaluar su eficacia para ver si con ella
hemos
alcanzado
los
objetivos
propuestos.
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
Hay otros autores que hablan de las 5 m’s y son las mismas que hemos visto arriba pero ellos les llaman así.
Establecimiento del objetivo mision
Decisión del mensajemessage
Evaluación de resultadosmeasure
Decisión del presupuestomoney
Decisión de los mediosmedia
Vemos como aquí (m’s)de las decisiones vistas antes nos falta la de la agencia porque estos autores no la
incluyen aunque es algo fundamental también.
Sobre la decisión del mensaje y la de los medios hemos de decir que aunque las realizan dos equipos diferentes,
éstos han de ir totalmente coordinados y por eso las ponemos al mismo nivel. Unos son los creativos, los que
elaboran el mensaje y los otros son los expertos en medios que deciden en que medios debe ser difundido ese
mensaje (prensa, cine, TV ...) pero ambas decisiones han de realizarse de forma simultánea y por supuesto tb
ambas dependen de un presupuesto.
2.4 Decisiones básicas
-
Objetivos publicitarios
-
Dar a conocer una marca o un producto: cd hay una innovación o novedad se puede dar a
conocer mediante la publicidad..
-
aumentar la notoriedad de una marca. Hacerla más presente todavía.
-
Comunicar las características de la marca o dar a conocer caract. nuevas.
-
Evocar recuerdos, fantasías o la imaginación buscando persuadir.
-
Crear o fortalecer la imagen y el posicionamiento. Fortalecer el posicionamiento = el atributo
con el que se identifica ese producto, marca, org. etc...
-
Cambiar o reforzar actitudes. Como por ejemplo en la campaña de danone “aprende de tus
hijos”.
U N
I V E R S
I D A D
D
E
A Q U
15
I N
O
B O L
I V
I A
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
-
Generar un comportamiento
-
genérica o corporativa: Por ejemplo Endesa está haciendo una campaña así.
2.5 Mensaje publicitario
Como ya hemos dicho esto se lleva a cabo de forma simultánea a la difusión o decisión de los medios.
El emisor quería trasladar una información hacia el receptor y esta inf. tenía que ser transformada y para
eso se usaban códigos.
En la elaboración de ese mensaje se persigue captar la atención del receptor. Debe ayudar a alcanzar
nuestros objetivos. para que sea efectivo debe al final lograr la vinculación con la marca, con el producto
o con la organiz. Estamos hablando de comunicación comercial.
Ese mensaje además de ser creativo, bonito ... debe vincularse al objetivo comercial que se pretende.
El mensaje publicitario no es sólo un texto o eslogan, es un cjto de textos, imágenes, sonidos, símbolos etc. que
van a transmitir una idea y el eslogan (frase corta que intenta reunir el mensaje) forma parte de ese mensaje
pero no es el mensaje. El mensaje es todo.
-
Definición de mensaje publicitario
2.6 ¿Cómo se elabora ese mensaje?
-
Fases de la creatividad
a) Generación de la idea base: mensajes informativos y persuasivos. Nosotros partimos de 1 idea
base que es ese elemento en torno al cual girará toda la campaña publicitaria. Es 1 elemento
muy imp. que ha de partir de la org. anunciante y no que no decide la agencia publicitaria.
Fruto de esa idea base (de lo que pretendo transmitir) he de ver tb como tengo q equilibrar en
la producción de ese mensaje y una vez obtenido todo esto ya puedo empezar a elaborarlo.
b) Ejecución del mensaje: estilo, tono y formato publicitario

El formato vendrá det. tb en función de lo que el equipo de medios esté diciendo 
Placement. En función del medio haremos un formato diferente.

El tono Es la forma en la que voy a comunicar la idea base. El tono no sólo se refiere a
sonidos sino que también lo tienen la imágenes, textos etc. Puedo utilizar tono nostálgico,
humorístico, interrogatorio ... Por ejemolo si busco transmitir una escena de riesgo usaré un
tono de suspense.

El estilo  demostración, resolución de problemas, trozo de vida, trozo de peli, testimoniales
etc... Hay mensajes por ejemplo en los que la base es la música.
A la hora de elaborar el mensa todo este cjto de elementos he de configurarlo. Una misma campaña que se
hace en la tele muchas veces se hace luego en la radio y no se entiende (porque nos faltan las imágenes).
Son campañas que usan lo mismo para todos los medios y no usan los formatos y por lo tanto no saldrán
bién.
c) Producción del mensaje.

Difusón: Elección de medios y planificación de soportes publicitarios.
He de decidir en que medios voy a salir:
- Medio audiovisual: Tv, cine, internet
U N
I V E R S
I D A D
D
E
A Q U
16
I N
O
B O L
I V
I A
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
-
Medio sonoro: radio
-
Medio exterior: vallas publicitarias, paradas de autobús
-
Medios impresos: prensa, revistas.
Dentro de cada medio he de elegir donde y eso son los soportes. Cada medio tiene sus soportes.
Los medios son las vías a través de las cuales circulan unos vehículos que son los soportes.
Los medios y los soportes los elijo mediante unos criterios de características cualitativas o cuantitativas:
 Criterios cualitativos de elección de medios: En estos criterios tengo en cuenta la calidad del medio,
tendencias políticas, se ve el público obj en cuanto a perfil (por sus características psicográficas etc...)
 Criterios cuantitativos de elección de medios : Éstos son los que más se usan y en ellos se tiene en
cuenta sobre todo la audiencia. Hay institutos o empresas que se dedican a medir y analizan las
audiencias como por ejemplo el EGM (Estudio gral de medios) y el Sofres que es la empresa que mide las
audiencias en la tele. Hoy en día lo que los anunciantes compran en Tv es por ejemplo 3 millones de
espectadores con un perfil determinado y la cadena ya le dice cuando se dan esas características.
1) Audiencia:
-
Medición: EGM, Sofres
-
Conceptos: audiencia útil, cobertura, frecuencia media de exposición (OTS) y Gross Rating
points (GRP)
Audiencia útil es la que coincide con mi público objetivo
Cobertura es el % de individuos diferentes que almenos una vez van a estar expuestos a
mi anuncio.
OTS son las oprtunidades que se tienen de ver mi anuncio. El nº medio de veces que 1
individuo puede ver mi anuncio.
GRP  Hacen referencia a los impactos y se calculan multiplicando la cobertura por los OTS.
Lo que se compraen TV son GRP
2) Coste: CPM . Hay otra forma de medir que es el CPM que es el coste por mil impactos y que tb
es imp. En 1 programa de Tv de la cadena “X” puede costarme un anuncio a las 8’00, 500.000
pts y en la cadena “Y”, 1.000.000 pts. Si sólo tengo en cuenta esta referencia cogería el
primero pero lo interesante es saber quien te ve. Por ej. en el 1º pueden verte 100.000
espectadores y en el 2º 5.000.000 espectadores y por lo tanto cada impacto me cuesta5 en la
cadena “X” y 0.2 en la “Y”
CPM= ( coste del espacio publicitario/audiencia útil)*100
 Métodos de planificación de medios y soportes: evaluación y optimización.
¿Cómo deciden que salga mi anuncio a las 8 en Tv 5, a las 12 en Canal 9 ....? Se puede llevar a cabo una
evaluación y decidir lo que creo más apropiado o puedo recurrir la las matemáticas y llevar a cabo una
optimización.

Presupuesto: Para calcular el presupuesto en publicidad hay una forma que es la correcta pero se
calcula de muchas formas. Lo correcto sería calcularlo en función de los objetivos y tareas o
acciones que se tengan que realizar par alcanzarlos, pero en la realidad muy pocas empresas son las
que lo calculan así. Así tenemos que se usan otras formas como las siguientes:
U N
Arbitrario. De forma arbitraria.
I V E R S
I D A D
D
E
A Q U
17
I N
O
B O L
I V
I A
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
-
Porcentaje sobre ventas: En función del volumen de ventas. Sería un porcentaje que se fija
sobre ellas y que se dedica a la publi. Se pueden usar las ventas del año anterior o las
previstas para ese año y lo lógico sería lo 2º aunque hay org que lo hacen sobre las
pasadas.
-
Paridad competitiva: Sería hacer + o – lo mismo que hace la competencia
-
Lo que se pueda: Se calcularían todas las partidas del presupuesto del año siguiente y al
final si queda algo se destinará a comunicación.
-
Según el presupuesto anterior
-
En función de los objetivos y tareas.
Todas estas formas se han sacado de un estudio que preguntó a las organizaciones y los que + % de respuesta
tenían eran los 2 primeros (arbitrario y % sobre ventas) y el que < era el último que en verdad sería el + correcto.
Tb sobre el presupuesto una cosa muy imp es como se reparte entre la elaboración del mensaje y su
difusión y lo normal es que se destine entre un 10 y un 15% a la elaboración y entre un 85 y 90% del
presup a la difusión.
2.7 Decisiones derivadas

Selección de la agencia: Hay 2 criterios para saber como la seleccionamos:
-
Briefing: la interpretación del briefing es que éste es el doc. de trabajo que la org. da a la
agencia (es como su historia). En el briefing se incluye la idea base (lo que se quiere
transmitir con la campaña) y la empresa que mejor interpreta el briefing es la que se
elige. Por tanto será el doc. base para las agencias ya que recoge todo lo que es la
empresa.

Remuneración de la agencia: Sería lo que nos va a costar.
Evaluación de la eficiencia
Por un lado si no controlamos la campaña no sabemos si hemos conseguido los objetivos por lo que
hemos de evaluar (-3), si se ha entendido el mensaje, las actitudes que ha provocado etc...
Podemos usar esa evaluación en 2 momentos y lo aconsejable es que se lleven a cabo pretest y postest.
-
Pretest: Se llevan a cabo antes de la difusión para saber si se entiende el mensaje, las
actitudes que provoca, si se reconocen los elementos, si se da la vinculación de la
marca.
-
Postest: Se realizan una vez se ha lanzado la campaña (se ha difundido ya el mensaje).
Puede hacerse a las 24 o 48 h de haber salido en medios y luego tb se puede hacer a
mitad campaña y cd se finaliza.
-
Criterios de evaluación: notoriedad, recuerdo, reconocimiento de los elementos, comprensión
del mensaje y actitudes.
U N
I V E R S
I D A D
D
E
A Q U
18
I N
O
B O L
I V
I A
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
PROGRAMA DE CONTROL DE CALIDAD
WORK PAPER # 3
UNIDAD O TEMA: LA COMUNICACIÓN COMERCIAL.
TITULO: 1. Naturaleza y función de la comunicación en el
marketing
FECHA DE ENTREGA:
PERIODO DE EVALUACION: Primero.
La Comunicación Comercial.
3.1 La función de la comunicación en el marketing.
Hemos definido el marketing como el conjunto de actividades orientadas a la organización del intercambio y la
comunicación entre oferta y demanda. Por lo tanto, la principal función de la comunicación, es poner en contacto
a oferentes y demandantes. Es la empresa quien ha de tomar la iniciativa de llevar a cabo la comunicación, y su
principal función es la de informar de forma persuasiva sobre la existencia de nuestros productos y servicios en
el mercado.
Toda la información que llevemos al mercado ha de estar integrada en una Estrategia de Comunicación, y todos
los medios utilizados han de estar englobados en unos objetivos preestablecidos, y a su vez, la Estrategia de
Comunicación ha de estar encuadrada dentro del Plan de marketing-mix de la empresa.
3.2 Los objetivos de la comunicación.
Los principales objetivos de la comunicación son los de informar, recordar y persuadir al cliente potencial sobre
los productos que ofrece la empresa y formar una imagen positiva de la corporación.
Pero estos objetivos son demasiado generales, otros objetivos más concretos serían:
- Crear conocimiento: nuestros clientes potenciales y los intermediarios del canal de distribución han de tener
conocimiento sobre la existencia de nuestro producto.
- Dar información: tanto sobre el producto como sobre los cambios que se produzcan en él, como cambios en
el envase, en el etiquetado, etc.
- Inducir a la prueba del producto.
- Mantener la lealtad de los consumidores: recordándoles la existencia de nuestro producto y las
características que lo diferencian del de nuestros competidores.
- Informar sobre las acciones de la empresa: si la empresa tiene un fuerte impacto sobre su entorno, informar
sobre las acciones de la misma ayuda a mejorar la imagen de la empresa.
3.3 Los instrumentos de comunicación.
Los principales instrumentos son:
- La publicidad: es la comunicación masiva para persuadir a nuestros clientes para que compren nuestros
productos.
U N
I V E R S
I D A D
D
E
A Q U
19
I N
O
B O L
I V
I A
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
-
La fuerza de venta: está basada en una comunicación interpersonal entre el cliente y el vendedor de la
empresa.
La promoción: son acciones acorto plazo para motivar a los clientes a comprar nuestro producto.
La publicidad no pagada (publicity)
Las relaciones públicas: consiste en relacionarse con distintos grupos del entorno con lo que se puede
interactuar.
3.4 Los efectos económicos de la comunicación.
El principal efecto económico que posee la comunicación es el de influir sobre la curva de demanda de la
empresa, puede hacerlo de dos modos:
- Desplazándola hacia la derecha, de modo que al mismo precio hay mayor demanda.
- Incidiendo sobre su elasticidad, hacerla más o menos rígida , para que sea más o menos sensible a los
precios.
3.5 El proceso de comunicación.
En todo proceso de comunicación interviene los siguientes elementos:
- El emisor: es quien determina le conjunto de ideas que van a ser transmitidas.
- El codificador: es el instrumento que transforma las ideas en un mensaje.
- El mensaje.
- El decodificador: que transforma la información para que el mensaje pueda ser leído por el receptor.
- El receptor
- La repuesta.
- La retroalimentación: es la parte de la respuesta que llega el emisor.
- El ruido: son las interferencias que se producen en el canal de distribución.
El proceso de comunicación en la empresa sigue prácticamente este esquema, pero hay que hacer una serie de
consideraciones.
3.6 Consideraciones respecto al emisor.
A la hora de considerar al emisor hemos de tener en cuenta:
 La pluralidad de las fuentes: los mensajes que llegan al consumidor procedentes de la publicidad, de las
etiquetas de los productos, de los vendedores, es controlada por la empresa. Pero existe otro tipo de
información que llega a los consumidores y que es incontrolable por parte de la empresa; esta información
llega a través del boca-oreja, de los líderes de opinión y de la competencia.
 Las características de las fuentes: hay una serie de características de los emisores que influyen en la forma
en que el receptor capta el mensaje:
- La imagen de potencia que tenga la fuente: cuanto mayor sea esa imagen más fácil será mantener una
relación de autoridad entre la fuete de emisión y los receptores.
- El grado de credibilidad: es uno de los factores más importantes e influye en la predisposición del cliente a
recibir el mensaje.
- El grado de atracción: determina una predisposición positiva del receptor frente al mensaje que se le lanza.
3.7 Consideraciones respecto a los receptores.
La empresa ha de conocer muy bien a quién va dirigido su mensaje, esto es, quién forma su público objetivo. La
empresa ha de tener en cuenta quien es su público objetivo a la hora de:
- Crear el mensaje: el conocimiento del público es esencial para determinar el tema, por ello es necesario
conocer sus características sociales, demográficas, costumbres, etc.
- Elegir el medio de comunicación: es esencial que conozcamos a nuestro público objetivo para elegir
aquellos medios d comunicación a los que ellos tengan acceso.
3.8 Consideraciones respecto a la respuesta buscada.
Hemos de tener en cuenta que el objetivo último de la comunicación es provocar la compra del producto por
parte del cliente, pero esta es la etapa final de un proceso que sigue las siguientes fases:
1ª fase: cognoscitiva: en esta fase le consumidor pasa de un estado de ignorancia a un cierto nivel de
conocimiento acerca de nuestro producto.
U N
I V E R S
I D A D
D
E
A Q U
20
I N
O
B O L
I V
I A
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
2ª fase: emotiva: fase en la que interviene la comunicación, se trata de formar a la población objetivo en una
actitud positiva frente a nuestro producto.
3ª fase: comportamental: se pretende conseguir que el público adopte el comportamiento de compra deseado.
3.9 Consideraciones respecto al mensaje.
Debido a que el mensaje es lo que la empresa entrega a su público objetivo, la empresa ha de llevar a cabo un
proceso de elaboración del mismo con el fin de que posea la estructura adecuada para que llame la atención a al
cliente y suscite en él la necesidad de comprar el producto. Por ello habrá de tomar decisiones relativas al
contenido, a la estructura y al formato o la utilización de símbolos, colores, etc.
En cualquier caso la concepción del mensaje debe fundamentarse en:
- Los objetivos de la Estrategia de Comunicación.
- El tema de la campaña.
- Las características cuantitativas y cualitativas del público objetivo.
- Los medios de comunicación disponibles para transmitirlo.
3.10
Consideraciones respecto a los canales de comunicación.
La clasificación de los canales de comunicación es la siguiente:
Característica
Controlable
No controlable
Personales
Personal de venta
Distribuidores
Líderes de opinión
Prescriptores
Defensores de los consumidores
No personales
Publicidad
Promoción de ventas
Publicity
En los instrumentos impersonales, se utiliza un mensaje uniforme y estandarizado para un amplio grupo de
personas con características homogéneas. En los instrumentos personales, el mensaje se adapta continuamente
al receptor.
3.11
Establecimiento de los objetivos de la comunicación.
Los objetivos de comunicación establecen lo que pretendemos conseguir con la estrategia de comunicación. Han
de cumplir una serie de requisitos:
- Han de ser mensurable y concretos.
- Han de estar definidos en relación con el público- objetivo.
- Han de ser realistas.
- Deben contribuir al objetivo general del Plan de Marketing.
- Deben ser revisados periódicamente y modificados si fuese preciso.
3.12
Determinación del público- objetivo.
El público objetivo es el conjunto de personas y organizaciones a los que la empresa dirige sus mensajes. El
grupo al que principalmente se dirige, es el conocido como público- objetivo final formado por todos aquellos
consumidores finales de nuestro producto, es el grupo más numeroso. También están otros grupos menos
numerosos conocidos como público- objetivo intermedio, formado por todos aquellos grupos que influyen de
forma directa en la decisión de compra del consumidor final, en este grupo podemos encontrara a los
distribuidores, a los prescriptores, y a los líderes de opinión entre otros.
3.13
Establecimiento de las estrategias de marketing.
Existen fundamentalmente dos estrategias de marketing:
a) La estrategia push: consiste en elegir un público- objetivo intermedio, esto es, nuestra comunicación va
dirigida principalmente a los intermediarios del canal de distribución, mayoristas y minoristas, y tratamos de
persudirlos para que presten más atención a nuestro producto y traten de incentivar a los consumidores para
que compren nuestro producto. Este tipo de estrategia suele utilizarse para productos de alta calidad, y la
fuerza de venta juega un papel importante porque la comunicación es eminentemente personal.
U N
I V E R S
I D A D
D
E
A Q U
21
I N
O
B O L
I V
I A
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
b) La estrategia pull: consiste en la elección de un público – objetivo final: los consumidores finales. Se trata de
influir sobre ellos y que sean ellos quienes ejerzan presión sobre los intermediarios. La comunicación ha de
ser masiva y la publicidad juega un papel importante.
c) Estrategias mixtas: Combinación de ambas.
3.14
Establecimiento de la mezcla de comunicación.
En esta fase lo que pretendemos es establecer cuáles son los medios de comunicación a utilizar, si vamos a
utilizar publicidad, promoción, fuerza de venta, o relaciones públicas.
Nuestro mix de comunicación ha de estar establecido en base a los objetivos establecidos y elegidos sobre todo
en base a su eficacia.
A la hora de la elección hemos de tener en cuenta una serie de factores:
Factores relativos al producto.
a) Cantidad y complejidad de la información que con respecto al producto debe ser transmitida. Si el mensaje
es simple, la publicidad como medio es muy adecuada, pero si el mensaje es más complejo hemos de
utilizar fuerza de venta.
b) Tipo de producto y precio unitario. En los productos de consumo y de bajo precio, tanto la publicidad como la
fuerza de venta tiene un peso importante, pero si el precio es elevado la fuerza de venta adquiere mayor
protagonismo. En la venta de productos industriales la presencia de fuerza de venta es esencial.
c) Etapa del ciclo de vida del producto. En la fase de lanzamiento lo esencial es dar a conocer le producto por
ello la publicidad es el medio más útil, aunque la promoción de ventas es un buen complemento. En la etapa
de crecimiento, el esfuerzo de la comunicación está en diferenciar nuestro producto en el mercado, y la
comunicación ha de volverse muy persuasiva, sin duda la fuerza de venta es una herramienta esencial. En la
fase de madurez es la etapa donde la competencia alcanza sus niveles más altos, por ello la comunicación
es eminentemente persuasiva y orientada a diferenciar el producto, en este sentido la publicidad es una
buena herramienta, también como complemento están las promociones.
Factores relativos al consumidor.
a) Características del mercado- meta. Para un mercado pequeño la fuerza de venta es el instrumento más
importante, la publicidad se hace más necesaria a medida que aumenta el tamaño del mercado, también
dependerá de la variedad de clientes potenciales, si es pequeña esencial será la fuerza de veta, si es
elevada, la publicidad es imprescindible. Si por ejemplo son clientes organizacionales, la comunicación
personal es más efectiva, mientras que la personal es más indicada en el caso de clientes de consumo.
b) Tipo de comportamiento de compra. Para productos de compra habitual es esencial recordar al consumidor
la existencia del producto, por ello la promoción es muy útil. Para los productos de compra reflexionada, la
comunicación ha de tener un carácter informativo, es tan útil por ello la comunicación masiva como la
personal.
c) Situación respecto al proceso de decisión de compra. Normalmente el cliente pasa por las siguientes fases:
pretransación, la transacción y la postransacción. Par la primera fase, cuando se alcanza el acuerdo de
intercambio, la acción de la fuerza de venta es imprescindible. En la segunda fase, la comunicación ha de ser
informativa, teniendo la publicidad un papel destacado. En la última fase vuelve a tener importancia la
publicidad, recordando al consumidor la existencia del producto.
Factores relativos a la empresa.
a) La estrategia de comunicación respecto a los canales de distribución. Dependiendo de elegir una estrategia
push o pull, se dará más importancia a la comunicación personal o a la comunicación impersonal.
b) La estrategia de marca. Si elegimos una marca individual hemos de realizar un esfuerzo de comunicación en
introducir la nueva marca, habrá que usar distintos componentes del mix: publicidad, fuerza de venta,
promoción de ventas. Si elegimos una estrategia de marca por familia de productas, el esfuerzo de
comunicación ha de ser menor., pero no obstante hay que incrementar la publicidad.
c) La estrategia de precios. En los productos de alto precio, se requiere sobre todo la actuación de la fuerza de
venta porque el riesgo percibido es mayor. En los productos de precio bajo es esencial la publicidad masiva.
d) Las características del personal de la empresa
e) El tamaño del presupuesto. La cantidad de recursos disponibles para aplicar en el Plan de Comunicación va
a influir de forma poderosa en la composición del mix.
U N
I V E R S
I D A D
D
E
A Q U
22
I N
O
B O L
I V
I A
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
Factores relativos a la situación de la empresa en su entorno.
a) La visibilidad de la empresa en su entorno. La visibilidad de una empresa está determinada por sus
productos, por la posición relativa que ocupa en el sector, por el impacto relativo que tiene sobre su entorno,
etc. Aquellas empresas que son muy “visibles” se ven obligadas a emplear más recursos en comunicación
para mantener su imagen.
b) Las acciones de la competencia.
3.15
Determinación del presupuesto de comunicación y distribución.
Los métodos más usuales para determinar el tamaño del presupuesto son los siguientes:
a) Método basado en un porcentaje sobre las ventas pasadas. Este método implica que la comunicación es
consecuencia de las ventas pasadas cuando ha de ser lo contrario, además tiende a reducir el esfuerzo de
comunicación cuando las ventas bajan, debiéndose actuar justo al contrario.
b) Método basado en un porcentaje sobre las ventas previstas. Esta forma de operar es más lógica que la
anterior, porque supone que las ventas son consecuencia del Plan de Comunicación. Es un método un poco
más complicado porque implica previsiones sobre ventas.
c) Método del importe fijo por unidad de producto. Su presupuesto se determina en base a qué cantidad hay
que gastar por cada unidad de producto, suele hacerse para productos de alto valor unitario.
d) Arbitrariamente. Supone la carencia absoluta de método. Supone aplicar la cantidad que la empresa crea
conveniente.
e) Método de la paridad competitiva. Consiste en imitar a la competencia.
f) Método basado en los objetivos. Es el más aconsejable de todos los expuestos, una vez que se han
establecidos los objetivos de la comunicación se estiman los recursos necesarios para conseguir dichos
objetivos, y el coste de los recursos determina el presupuesto.
PROGRAMA DE CONTROL DE CALIDAD
WORK PAPER # 4
UNIDAD O TEMA: LA CAMPAÑA PUBLICITARIA
TITULO: Planificación y realización de una campaña
FECHA DE ENTREGA:
PERIODO DE EVALUACION: Segundo.
4. Planificación y realización de una campaña
Una vez que hemos visto las cuatro características fundamentales de la publicidad, podemos entender la
importancia que tiene realizar correctamente una campaña. De hecho, de su buena planificación y realización va
a depender en gran medida su éxito y, en consecuencia, el logro de los objetivos propuestos.
U N
I V E R S
I D A D
D
E
A Q U
23
I N
O
B O L
I V
I A
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
A continuación vamos a indicar los 10 pasos para realizar una campaña de publicidad teniendo en cuenta que
pueden servir de base para cualquier otra campaña de las diferentes áreas de la comunicación integral:
4.1. Fijación de objetivos
Hemos comentado anteriormente la necesidad de que, en este caso, el responsable del departamento de
publicidad conozca perfectamente los objetivos perseguidos por la compañía. Sólo así podrá establecer una
campaña basada en las necesidades que se desee que queden cubiertas. En principio indicamos a título
informativo lo que las empresas de hoy desean:











Mantener proporcionalmente la cuota de mercado actual. El objetivo es que si el mercado crece, la
empresa crezca en la misma proporción.
Facilitar la gestión del equipo de ventas.
Dar a conocer al público objetivo las novedades de la empresa.
Atraer nuevos clientes hacia los puntos de venta.
Restar clientes a la competencia.
Llegar a consumidores potenciales.
Vender la imagen de la empresa.
Fidelizar clientes actuales.
Consolidar la imagen de marca.
Fomentar el recuerdo del producto.
Etcétera.
En líneas generales, podemos establecer cuatro tipos de publicidad según los objetivos que nos hayamos
marcado:




Publicidad informativa. Como su nombre indica, su misión es informar. Por un lado dando a conocer al
mercado los nuevos productos o servicios, y por otro recomendando el uso de los ya existentes.
Publicidad persuasiva. Su finalidad es crear una demanda selectiva. Se trata de decantar a los usuarios
por nuestra marca a través de las características y el valor añadido que ofrecen nuestros productos o
servicios.
Publicidad de recordatorio. Su objetivo es claro: recordar a los consumidores la existencia del producto,
sus cualidades, e indicarles cómo puede satisfacer sus necesidades. En este caso hablamos ya de un
producto totalmente consolidado en el mercado.
Publicidad de refuerzo. La satisfacción total del cliente se ve completada no con la adquisición del
producto, sino cuando descubre que su elección ha sido la acertada porque satisface plenamente sus
necesidades. El objetivo por tanto de este tipo de publicidad es incidir sobre la buena elección de los
clientes y reafirmarles así en lo acertada que ha sido su decisión.
4.2. Realización del briefing
El briefing es un documento básico de trabajo que realiza el director del departamento, en el que quedan
reflejados por escrito aquellos elementos del plan de marketing que se consideran necesarios para llevar a cabo
la campaña, documento que posteriormente se entrega a la agencia.
No obstante, en multitud de ocasiones el briefing es llevado a cabo por la agencia en colaboración con el cliente.
En ese caso, el cliente tiene que dejar muy claro a la agencia cuáles son los objetivos, estrategias y necesidades
de la compañía para que la agencia pueda establecer fielmente los objetivos y estrategias de comunicación. El
briefing tiene que estar compuesto al menos por los siguientes elementos:


Definición del público objetivo o target de la forma más explícita posible. Su localización demográfica, su
psicología, sus hábitos de compra, su edad... e, incluso, su papel como consumidor, prescriptor o
comprador.
Definición del producto. Su diferenciación, su valor añadido y los beneficios que aporta al consumidor
siempre tratados desde el punto de vista de su uso, su rentabilidad y su ciclo de vida.
U N
I V E R S
I D A D
D
E
A Q U
24
I N
O
B O L
I V
I A
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES







Características y condiciones del mercado potencial. Situación actual, condiciones de venta, volumen
total del mercado, tendencias, etc.
Entorno competitivo. Conocer la competencia es fundamental. No solamente las marcas y su
participación en el mercado, sino también las tendencias y estrategias de marketing, publicidad y
promoción, así como las diferencias entre los productos líderes, sus precios, su imagen y diseño, etc.
Datos de la empresa. Su misión, su cultura, los principios y normas por las que se rige, su estrategia de
identidad corporativa, etc.
Indicación de los canales. Es preciso indicar los canales de comercialización, tanto los propios como los
de la competencia.
Experiencias y análisis histórico-publicitarios. Es importante tener muy en cuenta las acciones de
comunicación realizadas con anterioridad, sus objetivos y cuáles fueron los resultados obtenidos.
Objetivos que deseamos cumplir. Como he comentado anteriormente en la fijación de objetivos, es
fundamental comunicar los objetivos y estrategias de marketing de nuestra empresa para poder
establecer los objetivos de las diferentes estrategias de comunicación.
Datos orientativos acerca del presupuesto. Aunque los clientes suelen ser reticentes a la hora de
comunicar el presupuesto, lo cierto es que es fundamental para saber en qué parámetros económicos se
debe mover la agencia.
4.3. Propuesta base
El briefing va a ser el punto de partida que va a permitir a la agencia empezar a trabajar en la propuesta base de
la campaña, en la que deben quedar seleccionados los beneficios del producto-servicio (tanto racionales como
emocionales) sobre los que debe girar la campaña. Una vez preparada la propuesta base se presenta a la
empresa cliente.
4.4. Elaboración del mensaje
Una vez conocidos los beneficios sobre los que va a girar la campaña y realizada la propuesta base hay que
elaborar el mensaje. Su diseño es fundamental porque es el que llega al público final y, sobre todo, el que nos va
a permitir conseguir nuestros objetivos. Por tanto, el mensaje debe dejar muy claro cuáles son los beneficios del
producto o servicio, así como las razones que lo justifican y su evidencia. No obstante, y para evitar sorpresas
posteriores, de alcanzar los objetivos y, en consecuencia, tener un quebranto económico, es conveniente realizar
un pretest de campaña a través de reuniones de grupo.
4.5. Realización de artes finales
Con la campaña aprobada, y según el presupuesto, se realizarán los diferentes originales para adecuarlos a los
medios seleccionados. A este respecto existe una fuerte fluctuación de precios entre los responsables de
elaborarlos, ya que unas veces se paga el prestigio, otras la calidad y otras veces ni lo uno ni lo otro.
4.6. Elaboración del plan de medios
Sabemos qué decir, cómo decirlo y con qué presupuesto contamos; por tanto, sólo nos queda establecer a
través de qué soportes vamos a llegar al público objetivo de la forma más rentable y más eficaz para la
compañía. Para ello, analizaremos los medios en los que se encuentra nuestro target. Se trata de conocer su
tirada útil, GRP, audiencias, costo por impacto..., datos que son facilitados por el propio medio y que podemos
obtener también a través de medios de control: Oficina de Justificación de la Difusión (OJD), Estudio General de
Medios (EGM), Nielsen/NetRatings, etc.
Según estos datos, elaboramos un plan de trabajo seleccionando los medios más adecuados para la transmisión
del mensaje de la campaña, especificando los formatos, número de apariciones y fechas. Se trata, en definitiva,
de hacer una valoración y distribución, tanto en el espacio como en el tiempo, de todos los soportes y medios
que vamos a utilizar para realizar la campaña.
4.7. Adecuación del mensaje al medio
Es obvio que comunicar un mensaje es diferente según el soporte de comunicación que utilicemos. Por tanto,
aunque el mensaje central será el mismo, habrá que adaptarlo a cada uno de los medios, a sus diferentes
formatos y a sus diferentes audiencias. Ello nos permitirá aprovechar al máximo las ventajas de cada uno de
ellos, lo que se traducirá en un beneficio para nuestra campaña. Mientras que en televisión tendremos que
U N
I V E R S
I D A D
D
E
A Q U
25
I N
O
B O L
I V
I A
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
aprovechar la posibilidad que nos ofrece de dar imágenes y de grandes niveles de audiencia, en vallas
tendremos que tener en cuenta el tamaño, el color, emplazamientos, etc. y en Internet los formatos y espacios.
4.8. Coordinación de la campaña
Hacer un seguimiento puntual de los tiempos y trabajos nos evitará tener sorpresas desagradables en cuanto a
plazos estipulados de realización y aparición. Por tanto, y máxime si la campaña es compleja, es conveniente
fijar un planing de trabajo indicando un margen de maniobra, de forma que se puedan solucionar posibles
incidencias.
4.9. Puesta en marcha
Es la prueba de fuego de toda campaña. Una vez en el mercado, empezamos rápidamente a recibir el feed back
por parte del mercado, es decir, la aceptación que está provocando nuestro mensaje. Aunque debido al elevado
coste, nunca es aconsejable paralizar una campaña, lo cierto es que si se detecta una mala comprensión del
mensaje o un deterioro de imagen de la empresa debido a algún hecho externo que desvirtúe o influya en el
mensaje, es mejor proceder a su paralización.
4.10. Sistemas de control
Normalmente, el resultado de una campaña de publicidad se mide por la cifra de ventas. Si ésta se incrementa,
se considera que la campaña ha sido un éxito. No obstante, en ocasiones, y gracias a los institutos de opinión o
a la analítica que nos aporta Internet, sabemos que se cubren los objetivos fijados inicialmente en el briefing sin
necesidad de que se traduzca en un incremento de las ventas. Es entonces cuando habrá que analizar las otras
variables del marketing para intentar conocer las causas. En cualquier caso, hay que aprovechar los diferentes
resultados para obtener experiencias de ello.
PROGRAMA DE CONTROL DE CALIDAD
WORK PAPER # 5
UNIDAD O TEMA: AGENCIA DE PUBLICIDAD
TITULO: Las agencias de publicidad
FECHA DE ENTREGA:
PERIODO DE EVALUACION: Segundo.
5. Las agencias de publicidad
Hoy en día no nos extrañan los magníficos resultados que puede obtener un vídeo «casero» colgado en
Youtube. Lo mismo puede ocurrir con una estrategia de marketing viral y tantas otras acciones que demuestran
que hoy más que nunca el valor de las ideas está muy por encima de la inversión en medios que se realice.
Las agencias de publicidad están obligadas a romper los moldes de la publicidad convencional. Lo evidente es
que, para ser eficaces, los mensajes publicitarios están cada día más obligados a sorprender y buscar nuevos
U N
I V E R S
I D A D
D
E
A Q U
26
I N
O
B O L
I V
I A
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
caminos de creatividad y ahí es donde la agencia de publicidad debe adquirir un nuevo protagonismo y
reinventar su actividad.
En principio podríamos establecer que son agencias de publicidad las personas físicas o jurídicas que se dedican
profesionalmente y de manera organizada a crear, preparar, programar y ejecutar publicidad por cuenta de un
anunciante. En principio existe una gran confusión en este apartado, ya que hoy en día existen tantos tipos de
agencias como medios de comunicación integral existen. Así, se habla de agencias de relaciones públicas, de
patrocinio, de marketing directo, de comunicación, de promoción, de prensa, on line, etc. Pero, volviendo a las
agencias de publicidad, diremos que existen tantas variedades como objeto social tengan. De esta forma,
podemos hablar de:






Agencias de servicios plenos. En las que se ofrece al cliente una asistencia completa, tanto en materia
de investigación, estrategias de marketing, creatividad, plan de medios, producción, costes, información
al sector, facturación y pagos.
Agencias de publicidad general. Agencias que tienen limitados estos servicios y se dedican a vender
creatividad subcontratando el resto de servicios a otras agencias especializadas.
Centrales de compras. Su objetivo es canalizar publicidad dirigida a los medios, encargada por terceros,
ya sean agencias o anunciantes directos. Las constituyen grandes grupos profesionales y especialistas
en medios, los cuales consiguen sus beneficios por el volumen de compra y los rappels obtenidos por
ello.
Agencias on line. Con un mercado al alza, son las responsables de trabajar en Internet, con los objetivos
propios del medio: conseguir notoriedad, posicionamiento, tráfico a la web y un ROI eficiente.
Agencias exclusivas. Su dedicación está centrada en la contratación de espacios publicitarios en
exclusiva para los medios que trabaja.
Agencias internas. Son aquellas creadas por los grandes anunciantes, a los que les resulta más rentable
tener su propia agencia, aunque sólo sea de servicios creativos y tengan que subcontratar los demás
servicios, debido al volumen publicitario que generan. Este tipo de agencia esta jugando muy a la baja,
mucho más que el resto.
5.1 Cómo elegir la agencia
Una de las decisiones más importantes a la hora de lanzar una campaña de publicidad es la elección de la
agencia. Y no porque existan mejores o peores, que las hay, sino porque existen agencias más adecuadas para
un determinado anunciante, para una determinada empresa o para un determinado producto o servicio.
Por ello, la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y la Asociación Española de Agencias de Publicidad
(AEAP) han elaborado un documento que sirve de referencia en las relaciones entre anunciantes y agencias.
Según el citado documento, todo proceso de selección debe cumplir las siguientes normas básicas:





Equidad. Se trata de que todas las agencias dispongan de las mismas oportunidades sin aporte de
información privilegiada a ninguna de ellas.
Confidencialidad. De forma que el anunciante puede ofrecer información sobre su empresa a todas las
agencias, sabiendo que éstas se comprometen a respetar la confidencialidad.
Compromiso. El objetivo de la elección es establecer una relación a medio/largo plazo, lo que sin duda
repercutirá positivamente en el trabajo.
Propiedad intelectual. Las agencias que no ganen el concurso o no sean seleccionadas podrán negociar
con el cliente el uso de alguna o algunas de las ideas aportadas previo pago.
Reconocimiento. El trabajo realizado por las agencias que no sean seleccionadas debe ser remunerado
de alguna manera. La tendencia actual sobre los concursos establece el remunerar a todas las agencias
que en la fase final presenten campaña.
A la hora de elegir una agencia de publicidad, las principales compañías que operan en España consideran tan
importantes las credenciales de creatividad y talento de las firmas como su transparencia en su sistema de
remuneración. Otro de los criterios que se valoran para seleccionar la agencia son: experiencia, nivel de los
U N
I V E R S
I D A D
D
E
A Q U
27
I N
O
B O L
I V
I A
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
profesionales, relaciones anteriores, red internacional, tamaño de la agencia y los premios que ha tenido.
Actualmente prima la especialización dentro del mundo off y on.
5.2 Pasos para una correcta selección
Una buena selección de agencia debe ir acompañada de tres etapas:



Definición del perfil de la agencia. Definir el perfil de agencia nos permitirá hacer una primera selección
entre aquellas agencias que más se adecuen a las necesidades del cliente. Por tanto, habrá que tener en
cuenta aspectos tales como las necesidades geográficas, el tamaño y estructura, la experiencia, los
idiomas, la especialización, etc.
Análisis de sector. Esta preselección, que podemos llevar a cabo por nosotros mismos o a través de los
servicios de una consultoría especializada, nos va a permitir obtener la máxima información sobre las
diferentes agencias para posteriormente elaborar una llamada lista larga (no más de 10) en la que se van
a englobar aquellas del mercado que cubren las necesidades y responden al perfil deseado. A
continuación, procederemos a la realización de un análisis cualitativo en el que trataremos de obtener la
mayor información posible sobre los trabajos de la agencia, sus equipos, sus éxitos, sus clientes, etc., lo
que nos va a permitir reducir la lista a tan sólo tres agencias.
Selección. Una vez que tenemos la lista corta, existen tres posibilidades a la hora de llevar a cabo la
selección:
– Elección directa. Se produce cuando con el análisis anterior nos ha quedado muy claro cuál debe ser nuestra
agencia.
– Presentaciones personalizadas. Estas presentaciones personalizadas nos van a permitir valorar elementos de
relación personal (tamaño, número de empleados, oficinas, equipo directivo, cuentas ganadas y perdidas en los
últimos años, servicios que ofrece, empresas vinculadas, equipo que pondrán a nuestra disposición, lista
completa de clientes y marcas para las que trabajan, etc.); elementos que si bien no deben ser primordiales, sí
tienen una cierta importancia. A continuación, podremos elegir la agencia que más nos interesa, o convocar a
concurso las más afines a nuestros intereses.
– El concurso. Nunca deben ser más de tres o cuatro las agencias presentadas a concurso, el cual debe ser
estratégico, creativo o ambos. Llevar a cabo un concurso exige los siguientes aspectos:
- Preparar un briefing claro.
- Informar sobre las agencias participantes. Número de agencias y si el proceso incluye a la agencia actual.
- Definir los niveles de acabado. Aclarar el nivel de acabado que se espera en las campañas.
- Comunicar los criterios de decisión. En el briefing debe quedar claro si la decisión final va a depender de las
ideas, la creatividad, los servicios...
- Especificar los servicios requeridos.
- Informar sobre los datos económicos. Modelo de remuneración y tipo de contrato.
- Establecer un calendario realista. La agencia ha de contar con tiempo suficiente para preparar la presentación.
- Asignar los equipos clave. Los equipos que participen en el concurso deben ser los que en el futuro colaborarán
en el desarrollo de la cuenta.
- Definir un interlocutor y dar igualdad de acceso. Establecer un sistema de evaluación.
- Asignar tiempo a las presentaciones. Lo normal suele ser entre dos y tres horas.
- Concentrar las presentaciones. Se trata de sortear el orden de presentación de las diferentes agencias,
presentación que es preferible se celebre en cada una de las agencias.
- Identificar a los asistentes.
- Decidir con rapidez, máximo una semana, e informar de la decisión a todas las agencias el mismo día. Emitir a
continuación una nota de prensa.
- Devolver los materiales, respetar la propiedad intelectual y la confidencialidad.
U N
I V E R S
I D A D
D
E
A Q U
28
I N
O
B O L
I V
I A
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
Lo verdadero y lo falso en el proceso de selección de agencia
Falso
Verdadero
Cuantas más ideas
tenga encima de la
mesa, mejor.
El concurso masivo distrae a las agencias de su trabajo habitual, y hace descender el
nivel de calidad general de la publicidad.
Cuanto más grande sea
El tamaño de una agencia no garantiza su adecuación a una cuenta.
la agencia, mejor.
Ante un problema, lo
mejor es cambiar de
agencia.
Muchas veces resulta más recomendable reconducir la relación con la agencia que
buscar una nueva. La relación anunciante-agencia debe tener estabilidad para obtener
mejores resultados.
La agencia demuestra
su ca-pacidad con
ideas.
La creatividad especulativa, las ideas no solicitadas y que no se atienen a un briefing
no demuestran nada bueno de la agencia y devalúan la profesión.
Lo quiero para dentro
de dos días.
El proceso de selección de agencia es demasiado importante para ser urgente. Debe
ser una acción razonada y pensada. Si el calendario ahoga, será preferible plantear un
retraso en las acciones antes que elegir agencia de forma precipitada.
PROGRAMA DE CONTROL DE CALIDAD
WORK PAPER # 6
UNIDAD O TEMA: INTRODUCCION A LOS MEDIOS
TITULO: Los Medios
FECHA DE ENTREGA:
PERIODO DE EVALUACION: Segundo.
U N
I V E R S
I D A D
D
E
A Q U
29
I N
O
B O L
I V
I A
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
6. Los medios
Como se ha comentado anteriormente, el mensaje es el eje central sobre el que gira una campaña de
comunicación, pero si un mensaje bueno no lo sabemos transmitir a través de los medios adecuados, todo
nuestro esfuerzo no habrá servido para nada.
Vamos a ver a continuación las características de los principales medios, así como su evolución en los últimos
tiempos, ya que hay que admitir que el protagonismo de las nuevas tecnologías, principalmente Internet, y el
declive de los medios tradicionales, hacen que el siglo XXI nos depare una interesante pugna por conocer cómo
se decantará el mercado publicitario frente a la saturación existente en la actualidad y la concentración de grupos
mediáticos.
6.1. Televisión
Actualmente es el medio con el mayor índice de penetración: la ve cerca del 90 por 100 de la población mayor de
14 años, más de 35 millones de personas, 1,2 millones más que en 2008. El medio sigue creciendo a pesar del
avance imparable de la red y su penetración no sabe de edades, ni de sexos ni de clases sociales. El consumo
medio diario de la televisión en 2009 ascendió a 229 minutos por persona, ya que el valor audiovisual le da
mucha potencia a la comunicación.
El atractivo de la televisión como medio de comunicación para los anunciantes sigue estando principalmente en
la posibilidad que ofrece de llegar a un número elevado de consumidores. Su único obstáculo radica en que
exige una gran inversión de capital para superar el «umbral de audiencia» que no es ni más ni menos que el
número mínimo de anuncios necesarios para que el mensaje sea captado por el consumidor.
El desarrollo de la televisión en España en 2010 ha venido marcado por dos hechos principalmente: la
eliminación de espacios publicitarios en la televisión pública y el apagón analógico, lo que supone pasar de una
televisión de masas a una televisión fragmentada donde el espectador podrá elegir los programas a la carta. Éste
es el marco actual, un marco que cambia sustancialmente con la Televisión Digital Terrestre (TDT) cuyo reto será
el despejar el incierto futuro que tiene ante sí y el poner orden ante la proliferación del puzle de su audiencia. Por
ello, tendrá que adaptarse también a otras formas diferentes de hacer publicidad por parte de los anunciantes. Y
es que el spot publicitario ha perdido su eficacia, de ahí que los anunciantes estén apostando por otras fórmulas
alternativas que rentabilicen más sus inversiones publicitarias. Entre ellas destacamos las siguientes:



El patrocinio de programas. Paga parte o el total de la producción a cambio de un emplazamiento
estratégico en la emisión del programa.
El bartering. Es una modalidad por la cual una empresa o marca diseña un programa e introduce en él su
acción publicitaria. Posteriormente, se lo entrega a la cadena que lo va a emitir de una forma totalmente
gratuita o incluso pagando una cantidad por su emisión, dependiendo de la franja horaria en la que se
emita. De esta forma, se consigue un efecto anti-zapping.
El product placement o emplazamiento de producto. Consiste en insertar estratégicamente productos
comerciales en secuencias de una película o de una serie de televisión.
6.1.1 El futuro inmediato
El futuro inmediato: competencia multicanal y entre pantallas con búsqueda permanente de fidelización cada vez
más individual a través del nuevo fenómeno de la «portabilidad» y el «visionado en diferido y a la carta».
El futuro será una batalla entre «pantallas» –a través del televisor tradicional, por móvil…– en un mercado
multiplataforma que se potenciará con el medio digital y mediante nuevos sistemas de distribución.
Los estudios de la audiencia tendrán que ser más completos y diversos que en la actualidad, con una
atomización de las cuotas de pantalla y una importancia vital del posicionamiento de audiencia que obtenga cada
proyecto televisivo, de tal modo que será preferible una marca con fuerte identidad cualitativa y sociológica, y no
tanto de la cantidad de la audiencia.
Más receptores, más pantallas, nuevos instrumentos tecnológicos, todos con la televisión como símbolo de la
globalización y un consumo individualizado hasta el extremo, un hecho que dificultará mucho más la adscripción
y fidelidad de los espectadores, que será una tarea de extraordinaria dificultad para los profesionales y equipos
de la industria, ya sí, audiovisual.
U N
I V E R S
I D A D
D
E
A Q U
30
I N
O
B O L
I V
I A
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
6.2. Prensa diaria
Los periódicos, como parte del mercado de los medios, están viviendo la adaptación a un cambio de modelo
acentuado con la situación económica que se está viviendo en el 2010. Bien es cierto que se está intentando
innovar y adaptarse al entorno digital, amenaza latente que tienen en la distribución de sus partidas publicitarias.
Los anunciantes están viendo un interesante retorno de la inversión en la prensa en Internet.
Además, la caída del 22 por 100 en la audiencia de los medios gratuitos ha afectado la evolución de los diarios
en el 2009.
Los medios impresos pierden clientes a favor de los audiovisuales, al menos así lo indica el informe de los
diversos medios controlados por el EGM en 2009 comparado con el de 2008. El estudio nos indica que la
audiencia creció en todos los medios, excepto la de los diarios y revistas que descendieron 2,3 y 2 puntos
porcentuales, respectivamente. Sin embargo, hay que destacar que los diarios tienen la gran ventaja publicitaria
de la segmentación que proporciona al anunciante, tanto en términos de targets como geográficos.
6.3. Internet
Las cifras de Infoadex confirman el crecimiento de Internet que no sólo es el único soporte que gana con un 8,4
por 100 sino que además ha superado a las revistas y a la radio como el tercer soporte preferido por los
anunciantes en términos de inversión. La red se queda con 661 millones de euros en 2009 frente a los 610
millones del año anterior. En tanto la radio cae un 16,3 por 100 hasta los 537,3 millones de euros.
La etapa actual está protagonizada por la denominada publicidad 2.0, una publicidad más social, cooperativa e
interesante. Independientemente de los formatos publicitarios que se verán en el capítulo 13 del libro dedicado
exclusivamente a Internet, el medio ofrece en la actualidad varios modelos de contratación en campañas de
publicidad on line:





Coste por mil impresiones (CPM). Es el modelo elemental en el que el importe que pagas se establece
en función del número de impresiones del anuncio, es decir, el número de veces que se visualiza la
publicidad en una página.
Coste por click (CPC). En este modelo se requiere una acción por parte del usuario, únicamente se paga
por cada clic que se hace sobre el anuncio.
Coste por captar al cliente (CPL). En este modelo se paga únicamente cuando el usuario hace click en el
anuncio y además realiza algún tipo de acción como el registro de datos mediante formularios, la
suscripción al boletín electrónico (newsletter)…
Coste por adquisición o compra (CPA). En este modelo se paga cuando el usuario realiza una compra en
la web.
Pago fijo mensual. Es un modelo adicional, conocido también como patrocinio on line, en el que se paga
una cantidad fija para que el anuncio aparezca durante un determinado período de tiempo en una o
varias páginas del sitio web seleccionado.
6.3.1 Diez razones para invertir en Internet
1. Es el medio que más crece.
2. Alta penetración en todos los targets, especialmente en el segmento joven.
3. Amplia cobertura. Comprende targets altamente comerciales como el comprendido entre los 18 y los 44
años, de clase media y alta, de hábitats urbanos, con gran poder adquisitivo, acostumbrados a las
nuevas tecnologías y que consumen y prescriben tendencias.
4. Afinidad. Internet es el medio más eficaz con los jóvenes. Por tanto, es un excelente medio para mejorar
de manera muy rentable las variables de marketing (recuerdo, notoriedad, intención de compra…).
5. Capacidad de segmentación. Internet frente a otros medios convencionales tiene la capacidad de llegar
al público objetivo deseado de forma certera.
6. Interactividad. Por naturaleza, Internet permite interactuar con el usuario con el objetivo de crear una
relación a corto, medio o largo plazo.
7. Creatividad. Las ilimitadas posibilidades creativas que tiene el medio son excelentes para construir una
experiencia con el público objetivo. El desarrollo de nuevos formatos atractivos para el usuario así como
la tecnología de vídeo hacen posible que las campañas sean muy eficaces en sus objetivos.
U N
I V E R S
I D A D
D
E
A Q U
31
I N
O
B O L
I V
I A
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
8. Capacidad de branding. La publicidad en Internet mejora el recuerdo y acelera la difusión del mensaje
publicitario.
9. Canal de información, venta y distribución. Internet es un magnífico medio de información previa a la
compra final.
10. Seguimiento en tiempo real. El anunciante tiene la capacidad de obtener resultados a corto plazo, puesto
que puede supervisar la campaña en tiempo real y reaccionar ante la misma gracias a la facilidad de
obtener estadísticas.
6.4. Radio
La radio fue el segundo medio, después de Internet, que más creció en 2009: un 7,5 por 100. La audiencia pasó
de 20.320.000 oyentes a 21.836.000. Además, es un soporte cuya relación entre el coste y la frecuencia con que
se puede emitir el mensaje es superior a la de cualquier otro medio, no existe presupuesto publicitario que
soporte plantearse esa misma frecuencia en televisión o prensa.
6.5. Publicidad exterior
El uso de este medio gana cada vez más peso, ya que cuenta con el factor sorpresa e informativo, algo
realmente muy necesario para captar la atención del receptor. El medio registró una media de 20.867.000
soportes vistos cada día, lo que supuso un 7 por 100 de incremento respecto a 2008.
Podemos destacar entre los existentes:







Publicidad en vallas. Son aquellos soportes emplazados en ciudades y carreteras.
Publicidad en transportes públicos. Es toda publicidad que se realiza tanto en el interior como en el
exterior de los transportes públicos como autobuses, metro, trenes, taxis... ya sea gráfica o en soporte
digital.
Publicidad móvil y semimóvil. Es toda publicidad que se realiza en vallas transportadas por vehículos
autorizados, así como aquella que sobre un vehículo está emplazada en cualquier lugar urbano. Con
respecto a la publicidad móvil, actualmente son muy utilizadas las pantallas activas controladas vía
módem desde una central informática, cambiándose diariamente todo lo referente a la información local e
insertando y quitando los anuncios que se dan de alta o de baja.
Street marketing: Acciones publicitarias en la calle para llamar la atención.
Publicidad aérea. Es toda aquella realizada por avionetas que transportan carteles con mensajes
publicitarios.
Publicidad en recintos deportivos. Es toda la publicidad con carácter estático que se coloca en los
recintos deportivos, tanto estadios de fútbol, circuitos automovilísticos, campos de tenis, hipódromos...
los días en los que se celebra una competición o acontecimiento deportivo.
Otras formas de publicidad estática. Comprende las diferentes formas de publicidad fija que no hemos
mencionado con anterioridad, situadas normalmente en núcleos urbanos. Nos referimos a la publicidad
en marquesinas, cabinas telefónicas, papeleras, relojes en la vía pública, farolas, quioscos de prensa,
andenes de metro, pantallas digitales...
La rentabilidad de cada uno de los soportes mencionados es muy variable, pues depende del objetivo que
estemos buscando; en cualquier caso, la característica principal de este medio es evitar que el mensaje quede
mezclado con su soporte dentro del paisaje urbano, por lo que la creatividad adquiere un fuerte protagonismo.
6.6. Medios digitales
El mundo digital es el que más se está desarrollando porque permite una plena integración con el usuario. Se
considera que es el medio publicitario del presente y del futuro.
6.6. Publicidad on line versus off line
Internet va a provocar, y ya lo está haciendo, cambios sustanciales en los modelos económicos de muchas
organizaciones empresariales. En la medida en que el consumidor empieza a tener más juicio y opinión a través
del entorno digital y sus herramientas, el internauta dejará de ser un receptor pasivo y encajará mejor los
mensajes publicitarios analizándolos, comentándolos y convirtiéndose en el protagonista. La tarta publicitaria se
está trasladando al entorno digital en la medida en que la introducción de las nuevas tecnologías en los hogares
U N
I V E R S
I D A D
D
E
A Q U
32
I N
O
B O L
I V
I A
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
y las conexiones de alta velocidad se vayan generalizando, permitiendo llevar en el bolsillo una ventana a
Internet a través de los móviles u otros dispositivos.
El objetivo final es captar por parte de las marcas la atención de unas audiencias cada vez más exigentes e
hipersegmentadas, adaptando las estrategias de comunicación a los nuevos hábitos de consumo de los
usuarios.
El consumidor quiere ser proactivo, las redes sociales son así una plataforma que cada vez aglutina más
audiencia, sin olvidar que el valor de la prescripción que tenga una persona de un producto siempre tendrá
mayor influencia sobre otra persona que la publicidad convencional. Es la época del marketing viral, del bocaoreja, de la prescripción y referencias en un mundo en constante cambio en el que ya está claro que hay que
actuar enfocando toda la estrategia hacia el cliente, no hacia el producto o la empresa.
Ahora el cliente tiene el poder, porque ha dejado de ser pasivo para manejar en todo momento la estrategia de
una campaña a través de las recomendaciones y comentarios en la red. Además, los clientes son más exigentes,
están mejor informados y formados, se comunican entre ellos para compartir sus buenas o malas experiencias,
tienen memoria. Los internautas encuentran en las redes sociales una nueva herramienta de comunicación que
está modificando sus hábitos de vida y de consumo saltándose todos los canales de comunicación tradicionales
por el valor cada vez más importante de las prescripciones entre amigos y familiares. Habría que añadir que
entre sus objetivos está el de impactar en una gran cantidad de personas rápidamente, con un coste muy
reducido y, generalmente si tienen éxito, con un enorme grado de innovación y creatividad.
Internet es nuestra sociedad y nuestra sociedad es Internet. Si las compañías quieren sobrevivir, queda claro que
tienen que entender el mundo de los usuarios y asumir sus formas de comunicación, en Facebook, Flickr,
YouTube y Twitter. Una proyección para los próximos cinco años indica, siguiendo la tendencia del mercado
norteamericano, que se producirá un trasvase del dinero de la publicidad de los medios tradicionales a los
participativos, y de manera especial a las redes sociales. El teléfono móvil y los dispositivos portátiles con
conexión a Internet se convertirán en los grandes vendedores de la evolución del fenómeno social y, por tanto,
económico de las redes sociales. Se prevé que en 2020 se habrán convertido en el dispositivo preferido para
conectarse a la red. La verdad es que, hoy por hoy, estos aparatos cuentan cada vez con mayores aplicaciones y
funcionalidades, así como sus pantallas aumentan y facilitan la visualización de contenidos a la misma velocidad.
PROGRAMA DE CONTROL DE CALIDAD
WORK PAPER # 7
UNIDAD O TEMA: MERCHANDISING
TITULO: Merchandising y publicidad en el lugar de venta
FECHA DE ENTREGA:
PERIODO DE EVALUACION: Tercero
7. Merchandising y publicidad en el lugar de venta
En todo proceso de compra, existen dos elementos clave para facilitar la salida del producto:
U N
I V E R S
I D A D
D
E
A Q U
33
I N
O
B O L
I V
I A
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES


El envase.
El merchandising.
Aunque no es este apartado el momento de hablar del envase, sí me gustaría comentar que es un elemento
fundamental para estimular al cliente hacia la adquisición de nuestro producto. Y al hablar del envase, me refiero
igualmente al packaging, que no es ni más ni menos que el diseño del envase (color, tipografía, ilustraciones,
fotografías, etc.). Por tanto, el fabricante, que será el encargado de dotar al producto de aquellos elementos que
resulten más válidos para su fácil comercialización, tendrá que poner especial énfasis en este aspecto.
Pero igualmente tendrá que prestar especial atención al merchandising, aunque en este caso contará con la
colaboración del distribuidor.
Podemos definir el merchandising como el conjunto de técnicas que se aplican en el punto de venta para motivar
el acto de compra de la manera más rentable, tanto para el fabricante como para el distribuidor, satisfaciendo al
mismo tiempo las necesidades del consumidor. Está totalmente comprobada la influencia que tiene en la venta
que el producto esté colocado en uno u otro espacio. Si el producto no está colocado en el lugar correcto
decrece notablemente su ratio de ventas. Este hecho ha obligado a crear la figura del trade marketing, figura que
adquiere un gran protagonismo dentro de la distribución.
El merchandising busca la optimización del manejo de productos escogiendo las ubicaciones adecuadas en
función de variables como: lugar, cantidad, tiempo, forma, por un lado, y escaparates, mostradores y lineales, y
la arquitectura interior, por otro; y la agrupación de productos «imán», productos «complementarios», de compra
premeditada y por impulso. Se puede diferenciar entre dos tipos de merchandising: el permanente y el temporal.
Pero si importante es la colocación del producto, no menos importantes son los medios para dar a conocer su
emplazamiento, o lo que llamaríamos PLV (publicidad en el lugar de venta). La PLV es la que nos va a permitir
diferenciarnos de los competidores y la que nos va a facilitar seducir al consumidor hacia nuestro producto en el
momento que realiza su elección de compra. Pero la PLV no se limita sólo a expositores, stands o pantallas
digitales, sino que la gestión en el punto de venta del propio producto puede funcionar también como un eficaz
instrumento de comunicación publicitaria y, por qué no decirlo, de sentir experiencias.
Dada su importancia, la publicidad en el punto de venta merecería por sí sola un capítulo aparte, pero al menos
comentar que el fabricante tiene que tener muy en cuenta la ubicación geográfica del centro a la hora de colocar
dicha publicidad. La razón es sencilla, la manera de pensar de los consumidores es diferente, por lo que su
percepción del mensaje también será diferente dependiendo del lugar y, de la misma forma, también será
diferente su manera de actuar. Es decir, la manera de atraer a los clientes hacia nuestro producto será diferente
en cada sitio. Eso sí, lo que nunca podemos olvidar son aquellos elementos que diferencian a nuestra marca de
la competencia.
Lo mismo ocurre con el merchandising. Lo cierto es que éste no tiene razón para ser uniforme a lo largo del
tiempo, ni tampoco en todas las zonas geográficas, ya que existen momentos y lugares en los que esta acción
puede proporcionar mejores resultados.
7.1. El merchandising como técnica de marketing
Son muchos los beneficios que el merchandising nos ofrece desde el punto de vista estratégico. Entre ellos
destacan los siguientes:








Cambio del concepto de «despachar» productos por «vender».
Reducción del tiempo de compra.
Conversión de zonas frías en lugares con vida.
Potenciación de la rotación de productos.
Sustitución de la presencia «pasiva» por una presencia «activa».
Aprovechamiento al máximo del punto de venta, debido a los siguientes aspectos: el producto sale al
encuentro del comprador, el comprador se encuentra a gusto en el punto de venta, el ambiente, la
comodidad al coger los productos, la decoración del punto de venta, el «servicio» en general que recibe,
los colores, la música, etc.
Potencia los «productos imán» del punto de venta (aquellos que por sus características peculiares tienen
difícil rotación, pero que nos interesa su venta).
Creación y coordinación de una adecuada comunicación integral en el punto de venta.
U N
I V E R S
I D A D
D
E
A Q U
34
I N
O
B O L
I V
I A
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
7.2. Tipos de compras
Los tipos de compras previstas los clasificamos teniendo en cuenta el comportamiento del consumidor.

Compras racionales (o previstas) 45 por 100:
– Realizadas (22%): son las efectuadas según la previsión inicial por producto y marca.
– Necesarias (18%): son las realizadas por producto sin previsión de marca; se adaptan al perfil del consumidor
que busca las ofertas.
– Modificadas (5%): son las compradas por producto pero modificada la marca.

Compras irracionales (o impulsivas) 55 por 100:
– Planificadas (12%): el consumidor tiene la intención de compra, pero espera el momento adecuado para
efectuarla (rebajas, promociones, etc.).
– Recordadas (9%): el cliente no ha previsto su compra, pero, al ver el producto, recuerda que lo necesita.
– Sugeridas (20%): son las producidas cuando un cliente, visualizando un producto en una estantería, decide
probarlo.
– Puras (14%): es la compra que rompe los hábitos, es decir, la totalmente imprevista.
Las compras previstas sólo representan el 45 por 100 del total de las realizadas, lo que consolida la idea de que
el punto de venta juega un papel crucial a la hora de aumentar el volumen de ventas, de él dependerá el
porcentaje de compras impulsivas.
Para facilitar la rotación de los productos en los establecimientos existe una serie de emplazamientos, entre los
que destacan:

Lineales. Los productos se identifican perfectamente a través de la superficie del lineal, por lo que todas
las empresas pugnan por conseguir mayores metros para su colocación. Los productos se ubican a tres
niveles:
– Nivel ojos, productos con mayores posibilidades de rotación.
– Nivel manos, productos de consumo diario.
– Nivel suelo, productos pesados y de uso regular.

Cabeceras de góndola. Son las situadas en los extremos de los lineales, y por su excelente ubicación
son el espacio que tiene mayor demanda a nivel promocional.
7.3 Disposición del punto de venta
7.3.1 Situación de las secciones
El responsable del punto de venta deberá fijar la ubicación de las diferentes secciones, en un primer momento.
Pero también deberá preocuparse de si las acciones guardan un orden lógico y racional que facilite la orientación
y la compra de los clientes del establecimiento. Estas decisiones se complican con la presencia de diversas
consideraciones:


Productos atracción. Son los más vendidos; deben colocarse distantes para que el cliente recorra la
mayor superficie del establecimiento posible.
Productos de compra racional o irracional. Los de compra impulsiva es mejor situarlos en cajas, mientras
que los de compra más reflexiva (electrodomésticos, por ejemplo) necesitan una zona sin agobios y
amplia.
U N
I V E R S
I D A D
D
E
A Q U
35
I N
O
B O L
I V
I A
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES



Complementariedad. Hay que situar productos y secciones de manera que se complementen (por
ejemplo, los aparatos con batería cerca de las pilas).
Manipulación de los productos. Los productos especiales tales como los pesados o voluminosos
requieren una colocación que favorezca la comodidad del establecimiento y del
consumidor.
Conservación de los productos. Ciertas secciones de productos frescos deben situarse en las
proximidades de la sala de despiece y limpieza de productos.
7.3.2 La circulación

El itinerario. Depende de cuatro factores:
– Cajas y puerta de entrada.
– Disposición del mobiliario.
– Colocación de los productos.
– Informaciones que guían al consumidor.

Velocidad de circulación:
– Pasillos. Deben facilitar la circulación fluida y que se pueda acceder a todas las secciones.
– Cuellos de botella. Se deberán evitar en la medida de lo posible porque favorecen las aglomeraciones que
reflejan una mala gestión y ofrecen una mala imagen al cliente.
– Informaciones. Si son correctas, favorecen la velocidad de circulación.

Tiempo de permanencia. El tiempo depende de la longitud recorrida y la velocidad de circulación;
generalmente cuanto mayor sea, mayor cantidad de compras. Sin embargo, no conviene que sea
excesivo porque se formarán colas, incomodidades, etc., que generan mal humor e insatisfacción. La
duración idónea variará en cada establecimiento, el tipo de música, la temperatura y otros factores hacen
variar la velocidad.
7.3.3. Zonas y puntos de venta fríos y calientes
Una de las principales funciones que tiene que realizar el departamento de marketing es localizar lugares
estratégicos en la calle para situar un nuevo punto de venta o detectar los emplazamientos idóneos dentro de las
superficies comerciales. Se denominan «calientes» aquellos puntos de venta donde el paso de las personas es
superior a la media de la zona; por el contrario, los «fríos» son aquellos puntos con menor trasiego de clientes
que la media de la zona.
La política que debe seguirse es la de mantener los puntos calientes y transformar los fríos. Para ello, existen
técnicas de animación consistentes en:






Poner productos básicos en zonas frías: azúcar.
Iluminar más intensamente esa zona.
Montar un stand con degustaciones.
Cubrir esa zona de espejos.
Poner una promoción de forma regular.
Etcétera.
7.3.4 Elementos en el exterior del establecimiento

Rótulos. Permiten identificar a los establecimientos a través de un nombre, logotipo o símbolo de
acuerdo a la imagen que se desee proyectar.
U N
I V E R S
I D A D
D
E
A Q U
36
I N
O
B O L
I V
I A
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES


Entrada al establecimiento. Constituye un elemento que separa al cliente del interior de la tienda. En este
sentido, es fundamental que potencie la facilidad de acceso e invite a entrar.
Escaparates. Será básico en todo tipo de comercios. Existen modas que cambian en el tiempo pero es
recomendable no sobrepasar los 15 días sin variar un escaparate y adecuarlo a los diferentes eventos
anuales.
PROGRAMA DE CONTROL DE CALIDAD
WORK PAPER # 8
UNIDAD O TEMA: LA PSICOLOGIA DEL COLOR
TITULO: Psicología del color
FECHA DE ENTREGA:
PERIODO DE EVALUACION: Final
8. La psicología del color
El objetivo primordial de la psicología de los colores es la " determinación de relaciones lo más claras
posibles entre los colores como manifestaciones y los acontecimientos psíquicos asociados a ellos. " La
psicología de los colores intenta ir más allá de la simple inclinación para llegar a experiencias generales,
preguntando a personas de experimentación por sus colores preferidos, y comparando los resultados con el
carácter psíquico y la situación de la personalidad que ha sido interrogada. A continuación se reproducirá
fundamentalmente la evaluación de los significados de los colores en dos de estos tests: El primero se
denomina Test Piradimal del Color (FPT) y fue creado por Heiss y Halder. Con él lo que hay que hacer es
formar una pirámide del color según criterios estéticos. El segundo test clínico del color se denomina Test
Lüscher en honor a su creador. En él se pide colocar algunos colores en una jerarquía de acuerdo a la
simpatía con respecto a un color particular.
8.1 Amarillo
Según Lüscher lo más característico del color amarillo es " la claridad que refleja la luz y de ese modo la
irradia a todos lados, la reluciente serenidad". El ama-rillo se corresponde con la libre disten-sión, con la
disolución. "En psicología el amarillo significa un alivio de lo fatigoso, de lo agobiante y de lo inhibidor." "El
amarillo siempre empuja hacia delante, hacia lo nuevo, lo moderno, hacia el futuro." Halder dice: "Junto a
otras tonalidades de color, el amarillo se adjudicó a una especie de síndrome impulsivo, ya que su relación
con la motivación para el rendimiento y con la atención externa guíada por un objetivo final, pero no obstante
emotiva, es evidente".
8.2 Azul
Al azul oscuro utilizado en su test Lüscher le atribuye una tranquilidad sin excitaciones. El pulso, la presión
sanguínea, la frecuencia respiratoria y las funciones del estado de vigilia se reducen y se regulan.
Correspondiéndose el azul oscuro en lo que respecta al cuerpo con la calma, psicológicamente con un
estado de paz y satisfacción. El test piramidal de colores distingue dos tonalidades de azul, el azul oscuro de
Prusia y un azul turquesa claro. Según Halder al comienzo de la investigación con el test piramidal de colores
U N
I V E R S
I D A D
D
E
A Q U
37
I N
O
B O L
I V
I A
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
el azul oscuro era el color de la intro-versión, de la dedicación al interior propio, al mundo de las vivencias
individual, al repliegue hacia la propia persona. "Esta forma de introversión conduce a un gobierno de las
emociones." En cambio el azul no se percibe como "rebajado", como es el caso de otros colores. Así que
parece acertado contemplar al azul "como indicador de una función de gobierno y control adaptada, que sólo
habría que interpretar en casos extremos como una reducción de la capacidad vivencial." Con referencia al
azul claro del test piramidal de colores dice Halder: "Si se mantiene el contenido interpretativo básico del azul
oscuro, entonces parece poder modificarse el significado del azul claro, de modo que el gobierno no es que
se estreche, sino que se hace más elástico, quizás incluso más quebradizo. Así que podemos suponer que el
azul claro al igual que el verde está en condiciones de hacerse cargo de una función compensatoria."
8.3 Blanco
El color blanco no aparece en el Test de Lüscher. En el test piramidal de los colores es el blanco el color
indicador de la falta de control y de regulación. En los análisis del test piramidal de colores aparece con
preferencia en protocolos de esquizofrenia y en otros grupos clínicos, apareciendo allí como representante
de un "arrastre de excitación", que puede exteriorizarse en agresiones directas o en una desinhibición del
decurso de las ideas. Frente a ésto el blanco se percibe sorprendentemente como un color reductor, de
manera que Halder supone que en este color se encierra el intento de una reducción que no puede
mantenerse firme ante la excitación.
8.4 Gris
Según dice Lüscher el gris es el color de la neutralidad. No sería ni colorido, ni claro, ni oscuro, ni tenso, ni
aliviador, y así estaría completamente libre de cualquier tendencia psíquica. De manera que el gris no
representaría ningún territorio susceptible de ser reavivado, sino que sería la frontera, frontera de un país de
nadie, contorno o división. Siendo también el color de la abstracción, que divide los antagonismos: "el gris es
toda la teoría". "Aquel que elige el gris, la frontera, en primer lugar en el test, no desea darse a conocer y
quiere protegerse de toda influencia, para mantenerse libre de excitaciones." De esta forma el gris es
preferido con frecuencia por ejemplo cuando se sufre un gran cansancio y en las situaciones de exámen.
Aquel que rechaza el gris, es que lo encuentra aburrido y carente de vida y prefiere los otros colores
cargados de emociones. Según Halder el gris puede indicar retraimiento, una diestra conducta evasiva, la
evitación de un compromiso emocional, pero también rasgos de embotamiento. El gris es el color clasificado
como menos excitante, y de todos los colores del test piramidal de colores el considerado más desagradable.
A modo de complemento se añaden aquí las opiniones de Halder, que sostiene que el gris en sus
tonalidades oscuras tiene el carácter de una función neutralizadora, debilitadora de estímulos y reducto-ra.
Podría bautizarse como el color de la "represión". El gris caracteriza a personas que evitan las dificultades,
ignoran-dolas o yendo por otro camino para no encontrárselas, pero también puede ser un indicador de
cualidades diplomáticas.
8.5 Verde
La tonalidad verde intensa del test piramidal de los colores la describe Halder como "momento de estabilidad
y conseguida regulación de las fuerzas". De esta manera el verde puede ser interpretado como una señal de
integración, como signo de sensibilidad madura y de la compensación entre el mundo exterior y el interior. Si
hay alguien que es reincidente eligiendo el verde, ésto quiere decir que existe un característica contraria que
lleva hacia el neuroticismo, la inestabilidad y las alteraciones en las relaciones. Para Lüscher el verde
azulado elegido para su test es la expresión de la defensiva ante los cambios, los signos de estabilidad y
autoconfirmación, de la tensión de voluntad con el propósito de la perseverancia. La aparente contradicción
entre estos dos enunciados se disipa cuando se tiene en cuenta que el test piramidal de los colores escoge
un verde medio fuerte, y Lüscher elige un verde azulado más frío. El efecto positivo de estabilidad del verde
en Halder parece con Lüscher desplazado hacia un significado con una perseverancia demasiado
acentuada.
8.6 Marrón
De acuerdo con Lüscher el marrón es un rojo amarillento oscurecido, y por consi-guiente la fuerza vital del
rojo queda aquí rebajada. La vitalidad sigue permaneciendo, pero ya no tiene un efecto activo, sino una
sensación pasiva. El marrón representa la sensación vital, sensual, de manera que la posición de este color
en el test de Lüscher daría información sobre la actitud ante la sensación corporal vital. Si al marrón se le da
una posición preferente en la serie de colores del test, esto da muestras de un aumento de las necesidades
U N
I V E R S
I D A D
D
E
A Q U
38
I N
O
B O L
I V
I A
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
de relajación mediante la comodidad y la satisfacción sensual. Según Halder el marrón se consideró en el
test piramidal de los colores como "representante de una fuerza de resistencia psíquica". Su importancia se
deriva de que puede obtenerse de la mezcla del naranja con el negro. En el test piramidal de colores el
naranja tiene el significado de la orientabilidad pasiva de necesidades. En el caso del marrón también se
añade la acentuación reductora, que hace que la postura ante las pretensiones sea más bien perseverante y
tenaz. Pero el marrón representa al mismo tiempo también la energía vital positiva
8.7 Negro
El negro, como el gris, es considerado por Halder como el tener la tendencia a bloquear y rechazar los
sentimientos afectivos. Como un color completo, el negro es considerado como más potente y enfático que el
gris, y es así el color con el más enfático y diminutivo efecto activo, pero también es considerado como un
color no placentero. Según Lüscher el negro significa una parada final, un limite absoluto, el punto donde
cesa la vida. El negro expresa la idea de la nada, rechazo tanto como oposición a la acepta-ción que, en el
blanco alcanza su apogeo en absoluta liber-tad y sin defectos. El negro también significa elegancia, tragedia
y luto.
8.8 Rojo
Según Max Lüscher el rojo es la expresión de la fuerza vital y del culmen de la excitación vegetativa. "El rojo
eleva el pulso, la presión sanguínea y la frecuencia respiratoria.(...) Con lo cual tiene el significado del anhelo
y todas las formas del apetito. El rojo es el impulso para causar efectos, para conquistar el éxito y para
codiciar con ansias lo que brindan la intensidad y la abundancia de vivencias. El rojo es el impulso, la
voluntad vital de conquista y la potencia, desde la fuerza instintiva sexual hasta la transformación
revolucionaria". Según Halder el rojo representa "la capacidad de reacción general a los estímulos externos,
indica la medida de la excitabilidad emocional". Si una persona de las sometidas al experimento no escoge el
color rojo en la pirámide del color, ésto alude a una inhibición o a un retraimiento de los acontecimientos de
su entorno. "El rojo también puede integrarse posiblemente como contraindicador para las tendencias
neuróticas".
8.9 Violeta
Según Halder el violeta es un color mezcla que presenta dos caras, ya que en este color conviven tanto
elementos inhibidores como elementos estimulantes. De esta forma el violeta representa una intranquilidad
interna y una inestabilidad, que puede ser tanto un signo de alteraciones como un indicador de tendencias
evolutivas y de desarrollo. Diferenciando aquí el test piramidal de los colores entre dos tonalidades de
violeta, de las cuales a la más oscura se la considera más negativa, porque además sería reductora y así no
podría dejar fluir el desasosiego. Así que este violeta es a menudo elegido especialmente por grupos con
altera-ciones psíquicas. También Lüscher ve en el violeta en primer término la mezcla entre el rojo y el azul.
Los significados del rojo como conquistador impulsivo y del azul como entregado cariñoso se funden en una
unidad, que se convierte en signo identificativo. "Este signo identificativo es una "partizipation mystique", una
compenetración suprasensible, que se con-vierte en un sentimiento de unidad, de modo que todo lo que yo
pienso y quiero, se tiene que corresponder con la realidad. Este poder se llama encantamiento, magia, y justamente ese es el significado del violeta. Aquel que opte por el violeta, es que querrá entrar en un proceso
mágico". De acuerdo con Lüscher el violeta puede significar la unidad como fusión erótica, pero también
puede ser la indiferencia y la indecisión vacilante
8.10 Púrpura
Lamentablemente al púrpura no se le presta atención ni en el test piramidal de los colores ni en el test de
Lüscher. De acuerdo con lo que dice Ingrid Riedel este color encarna la dignidad y la autoridad. Aquí se
incluye el atuendo de soberano de Júpiter así como el de los emperadores bizantinos. Del atuendo del
emperador bizantino y de su color se derivaría el manto de Cristo representado en los mosaicos bizantinos,
que lo representan más como soberano del mundo que como Cristo doliente. El púrpura de los cardenales
también se encuadraría dentro de esta tradición.
U N
I V E R S
I D A D
D
E
A Q U
39
I N
O
B O L
I V
I A
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
Forma es un término amplio que encierra diversos significados. Puede referirse a una apariencia externa
reconocible como seria la de una silla o la del cuerpo huma-no que en ella se sienta. También cabe que
aluda a un estado particular en el que algo actúa o se revela por sí mismo, como por ejemplo, al hablar del
agua cuando es hielo o vapor. En arte.
La forma sugiere la referencia a la estructura interna, al contorno exterior y al principio. Frecuentemente, la
forma incluye un sentido de masa o de volumen tridimensional, mientras que el contorno apunta más en
concreto al aspecto esencial que gobierna a la apariencia formal, es decir, la configuración o disposición
relativas de líneas perfiles que delimitan una figura o forma.
La psicología de la Gestlat afirma que la mente simplifica el entorno visual a fin de comprenderlo. Ante una
composición cualquiera de formas tendemos a reducir el motivo que abarque nuestro campo de visión a los
contornos más elementales y regulares que sea posible
8.11 El circulo
Es una figura centrada e introspectiva, generalmente estable y auto centrada en su entorno.
8.12 El triangulo
Significa estabilidad; es una figura extraordinariamente estable cuando descansa sobre uno de sus lados. No
obstante, cuando se inclina hasta sostenerse sobre uno de sus vértices puede que dar en un estado de
precario equilibrio o ser inestable.
8.13 El cuadrado
Representa lo puro y lo racional. Es una figura estática y neutra, carece de una dirección concreta
Los cubos, Los cilindros, Las esfera y Las pirámides
Son las formas que la luz pone de manifiesto con más relevancia; su imagen es diferenciable y tangible y son
las que tienen las formas más bellas.
PROGRAMA DE CONTROL DE CALIDAD
WORK PAPER # 9
UNIDAD O TEMA: LA SEMIÓTICA
U N
I V E R S
I D A D
D
E
A Q U
40
I N
O
B O L
I V
I A
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
TITULO: Semiótica
FECHA DE ENTREGA:
PERIODO DE EVALUACION: Final
Semiótica
9. Introducción
Aunque no resulta fácil hallar una definición clara de la semiótica, tratemos de ahondar un poco en los orígenes
de la palabra para sacar algunas conclusiones. Mucho antes de que el término “semiótica” fuera utilizado ya se
encuentran investigaciones al respecto del los signos. Estos orígenes se confunden con el de la propia filosofía,
ya Platón definía el signo en sus diálogos sobre el lenguaje, en el dialogo de Sócrates con Cratilo, discute sobre
el origen de las palabras y, en particular, sobre la relación que existe entre ellas y las cosas que designan.
Semiología fue utilizada en una de sus acepciones más antiguas en la medicina, era el término empleado para
designar el estudio e interpretación de los síntomas de las enfermedades. Pero si analizamos la etimología de la
palabra, ésta deriva de la raíz griega semeîon (signo) y sema (señal), entonces diremos que en términos muy
generales la semiótica se ocupa del estudio de los signos. Como es evidente bajo esta perspectiva se unifican
toda una serie de orientaciones y acercamientos al análisis de la cultura. Su dominio es demasiado amplio y en
él confluyen diversas perspectivas y por tanto, aún no se ha consolidado como una disciplina con modelos
teóricos unitarios. Es decir, por más que se afirme que la semiótica es una ciencia, nada más alejado de la
realidad. Esta preocupación etimológica además de tratar de aclarar el proceso diacrónico sufrido por el término,
abre espacio para discutir las dos grandes corrientes del siglo XX en el campo del estudio de los signos; la
semiología y la semiótica. Semiología es una deformación moderna y, a veces, se utiliza semeiología,
sematologia, semeiotica, tanto como "semiotics" que en inglés le da a la palabra una forma plural y sirve para
denominar como ya dijimos una “ciencia”. Aunque en el primer congreso de la Asociación Internacional de
Semiótica se adopto la palabra “semiótica” como el término para abarcar el estudio de las tradiciones de la
semiología y la semiótica general.
9.1 Definiciones de semiótica
La semiótica o semiología es la ciencia que trata de los sistemas de comunicación dentro de las sociedades
humanas.
Saussure fue el primero que hablo de la semiología y la define como: "Una ciencia que estudia la vida de los
signos en el seno de la vida social"; añade inmediatamente: "Ella nos enseñará en que con los signos y cuales
son las leyes que lo gobiernan...".
El americano Peirce (considerado el creador de la semiótica) concibe igualmente una teoría general de los
signos que llama semiótica. Ambos nombres basados en el griego "Semenion" (significa signo) se emplean hoy
como prácticamente sinónimos.
En la semiótica se dan corrientes muy diversas y a veces muy dispares por lo que más que una ciencia puede
considerarse un conjunto de aportaciones por la ausencia del signo y el análisis del funcionamiento de códigos
completos.
De semiótica se ha ocupado entre otros, Prieto, Barthes, Umberto Eco,... A estos últimos se debe la aplicación
del concepto de signos a todos los hechos significativos de la sociedad humana.
Ej: La moda, las costumbres, los espectáculos, los ritos y ceremonias,
los objetos de uso cotidiano,...
El concepto de signo y sus implicaciones filosóficas, la naturaleza y clases de signos, el análisis de códigos
completos... Son objetos de estudio de la semiótica o semiología.
Hoy la investigación llamada la semiología, por quienes prefieren lo europeo o semiótica, por quienes prefieren lo
americano, se centra en el estudio de la naturaleza de los sistemas autónomos de comunicación, y en el lugar de
la misma semiología ocupa en el saber humano.
Saussure insiste en que la lingüística es una parte de la semiología, ya que esta abarca también el estudio de los
sistemas de signos no lingüísticos. Se cae a menudo en el error de considerar equivalentes lenguaje y
semiología, y nada más alejado de la realidad; El lenguaje es semiología, pero no toda la semiología es lenguaje.
U N
I V E R S
I D A D
D
E
A Q U
41
I N
O
B O L
I V
I A
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
Si Saussure opina esto, ahora bien según Barthes no es en absoluto cierto que en la vida social de nuestro
tiempo existan, fuera del lenguaje humano, sistemas de signos de cierta amplitud. Objetos, imágenes,
comportamientos, pueden en efecto significar pero nunca de un modo autónomo. Todo sistema semiológico tiene
que ver con el lenguaje. Parece cada vez más difícil concebir un sistema de imágenes o objetos cuyos
significados puedan existir fuera del lenguaje: Para percibir lo que una sustancia significa necesariamente hay
que recurrir al trabajo de articulación llevado a cabo por la lengua. Así el semiólogo, aunque en un principio
trabaje sobre sustancias no lingüísticas, encontrará antes o después el lenguaje en su camino. No solo a guisa
de modelo sino también a título de componente de elemento mediador o de significado. Hay pues que admitir la
posibilidad de invertir la afirmación de Saussure: La lingüística no es una parte, aunque sea privilegiada, de la
semiología, sino, por el contrario, la semiología es una parte de la lingüística
9.2 Otras Definiciones Y Conceptos
Es difícil dar una definición unánime de lo que es la semiótica.Sin embargo puede haber acuerdo acerca de
"doctrina de los signos" o "teoría de los signos".
Esta definición presenta el inconveniente de transferir al término "signo" la mayor parte de los interrogantes.
Además observamos que los problemas ligados a la definición implican la definición misma, hecho que marca
fehacientemente las dificultades de la empresa al tiempo que subraya su interés.
Este interrogante remite inevitablemente al objeto de la semiótica, en consecuencia, a la unificación de las
problemáticas de la significación y, correlativamente, a la constitución de una comunidad científica capaz de
instituir y de garantizar la validez de estas problemáticas. Esto muestra que el acceso a la semiótica es, en
principio, complejo pues se sitúa necesariamente en la interfaz de un gran número de campos del saber
(filosofía, fenomenología, psicología, etnología, antropología, sociología, epistemología, lingüística, teorías de la
percepción, neurociencias,...). La tarea histórica de la semiótica podría ser la de hacer cooperar esos saberes,
institucionalmente separados, para producir un saber nuevo, un saber, en cierto modo, de segundo grado.
Encontraremos pues tantas doctrinas de los signos como conceptualizaciones de esta cooperación de saberes;
dicho de otra manera, las doctrinas difieren según el contenido primitivo atribuído al término "signo". Sin
embargo, en su acepción corriente, este término es lo suficientemente preciso como para que podamos
contentarnos con las expresiones "doctrina de los signos" o "teoría de los signos", en virtud de la mayor o menor
pretensión de formalización científica ostentada por las diferentes corrientes que se registrarán más adelante.
Tendremos que tomar en cuenta también el amplio lugar ocupado por el signo lingüístico, tanto en la ocupación
del campo como en una perspectiva histórica, puesto que para algunos la semiótica se confunde con la semiolingüística, inclusive con una filosofía del lenguaje. Es dable considerar entonces, desde el comienzo, el carácter
necesariamente polémico de toda tentativa de organización del campo semiótico y limitar nuestras ambiciones a
mostrar que la semiótica es el ámbito privilegiado donde se organiza el debate acerca de la significación; queda
claro que nosotros seremos parte interesada en ese debate.
9.3 La Semiotica Es Una Ciencia O Una Filosofia
Al producir un objeto teórico bien definido y claramente delimitado podremos hablar si no de ciencia, al menos,
de actitud científica e introducir las aclaraciones necesarias.
Umberto Eco identifica semiótica general y filosofía del lenguaje, dudando de que puedan tratarse fenómenos de
significación y/o representación como se trata a los objetos de la física o de la electrónica.
Sin embargo la cuestión está constantemente tergiversada al tomar en consideración a priori de "sistemas de
signos" cuya constitución daría cuenta de la evidencia. La semiótica se vuelve entonces una especie de tipología
de los sistemas significantes realizada a partir de la formalización más o menos acabada de estructuras formales
extraídas empíricamente de cada sistema. Queda claro que la vaguedad que domina en la noción de sistema y la
imprecisión que reina, no bien salimos de los sistemas explícitamente construídos para un uso determinado
(código de la ruta por ejemplo), no permiten la construcción de una teoría hipotético-deductiva, por falta de
términos primitivos formalizables y con mayor razón y con mayor motivo de reglas de la deducción que le
conciernen.
De esta manera puede explicarse que, bajo pretexto de reintroducir el tema excluído por el estructuralismo, se
haya recurrido al psicoanálisis (lo que produjo la "semanálisis" de J. Kristeva por ejemplo). En efecto, recurriendo
al inconciente que, por construcción, es y será siempre una virtualidad (si no una comodidad) como un lugar
oculto en el que se elabora el sentido, se disuelve todo objeto posible en una "psicología de las profundidades"
menos accesible aún a la crítica científica ya que pretende situarse más allá, en la particularidad de la
U N
I V E R S
I D A D
D
E
A Q U
42
I N
O
B O L
I V
I A
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
experiencia de un sujeto individual. No es éste el ámbito para argumentar y debatir acerca de esas cuestiones
que necesitarían importantes desarrollos. Sin embargo, independientemente de la validez de los juicios que
preceden, pensamos que al exhibir un objeto para la semiótica, definido como se define todo objeto en las
ciencias empíricas, podrá ofrecerse una alternativa al vértigo de los sistemas informes y de los procesos
misteriosos que evolucionarían a nuestro pesar en las profundidades de nuestros inconcientes. Asumimos
nuestras responsabilidades en la pregunta 3; en verdad, para nosotros se trata de producir a tiempo un corte
epistemológico de la semiótica entre la ciencia y la filosofía.
9.4 Diferencias entre linguistica y semiotica
La concordancia en considerar a los signos lingüísticos como una categoría de signos, es casi general, lo que
hace de la lingüística una parte de la semiótica.
La importancia de los signos lingüísticos es tal que la semiología de inspiración saussureana, que se desarrolla a
partir de la lingüística, ha mantenido la confusión entre semiótica y semiolinguística ). Roland Barthes llegó a
invertir la propuesta de Ferdinand de Saussure según el cual la lingüística es una parte de la semiología.
Pensamos que es conveniente ignorar y hasta luchar contra esta relación de dependencia establecida
históricamente entre la lingüística y la semiótica para ocuparse de los signos en general antes de tratar signos
lingüísticos. En efecto, parece que la dependencia teórica es a la inversa de la relación históricamente
establecida.
9.5 Semiotica General
Si puede mostrarse que más allá de la diversidad y de las diferencias aparentemente irreductibles (sobre las
cuales se funda la noción de sistemas de signos) hay una perspectiva teórica unificante que da a cada signo,
cualquiera que sea el campo de las prácticas humanas al cual se vincula, el mismo estatus teórico, entonces
podemos hablar de semiótica general.
Es necesario superar las diferencias observables en el campo de los fenómenos de representación y de
significación, que los compartimentan en clases que no tienen aparentemente ningún punto en común, para estar
en condiciones de fundar una semiótica general. Desprenderse de la clase de los fenómenos lingüísticos no será
la menor dificultad. En efecto, su importancia en las relaciones humanas es tal que han dado lugar a
modelizaciones profundas. Su conocimiento ha progresado mucho, creando un importante "defasaje
espistemológico" con los fenómenos no lingüísticos. Esta atención prioritaria dada por la comunidad científica a
los signos lingüísticos explica el ocultamiento provisorio de la cuestión de una semiótica general a causa de una
especia de imperialismo de la semiolingüística. El debate es tanto más difícil ya que la modelización general
producida por una semiótica general, cuando se la aplica en el campo lingüístico, aparece necesariamente como
en retroceso desde el punto de vista del poder explicativo y plantea problemas de retraducción muy complejos. El
enfoque peirceano muestra que es posible definir el signo independientemente de toda especificidad y abre el
camino hacia una semiótica general.
9.6 Condiciones De Una Semiotica General
Primeramente es necesario objetivar los fenómenos de significación y construir a continuación un modelo capaz
de "informarlos", es decir, de darles formas.
Como ya hemos observado, hay significación desde que alguna cosa vale no para ella misma, sino para otra.
Dicho con más precisión, su fenomenología, es decir el efecto que su percepción produce aquí y ahora en una
mente, introduce en esa misma mente la fenomenología de otro objeto (la que, en cierto modo, está
necesariamente latente en esa mente). El criterio de delimitación del campo de los fenómenos estudiados por
una semiótica general no puede ser más que éste: ¿hay una o dos fenomenologías de objeto en la experiencia
vivida por un sujeto?. Entonces, una semiótica general aparecerá en principio como el estudio de una relación
entre dos fenomenologías. De esto se desprende que necesitará recurrir a una descripción de los fenómenos
"ordinarios" (es decir, en los que los objetos percibidos sólo valen para ellos mismos). Esta descripción deberá
permitir explicitar el "acoplamiento" de esas dos fenomenologías que se encuentran en todo fenómeno semiótico.
Queda por precisar el contenido del término "mente" lleno de connotaciones diversas. Deberemos considerarlo
sólo en su probada capacidad para establecer, en condiciones históricamente datadas, correspondencias entre
fenomenologías de objetos. Deberá ser a la vez particular, puesto que deberemos describir correspondencias
efectivamente establecidas por un sujeto dado en un instante dado, y universal, puesto que las significaciones
son "mundanas", es decir producidas "en el mundo". La mente, o al menos su contribución al fenómeno de
U N
I V E R S
I D A D
D
E
A Q U
43
I N
O
B O L
I V
I A
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
significación, deberá modelizarse. Finalmente, si enumeramos los campos del saber que deberán cooperar en
una semiótica general, encontraremos: una teoría de la percepción, una fenomenología de los fenómenos
"ordinarios" y una modelización del intérprete en función de su relación con el mundo. .
9.7 Semiotica Especifica
Las semióticas específicas se definen como "gramáticas" (es decir, un conjunto de reglas explícitas) de sistemas
particulares de signos que admitimos como datos de observación.
La autonomía de esos sistemas, su cohesión y su independencia de los otros signos se impondrían a todo
observador. Así sería de las lenguas, del lenguaje de sordo mudos, de las señales camineras, de los escudos,
etc... U. Eco cuando trata los sistemas de signos, observa con justa razón que pueden ser más o menos rígidos,
más o menos flexibles. Los sistemas "rígidos", como el de los semáforos o la estructura del sistema fonológico de
una lengua, parecen más objetivables -por tanto, más fácilmente descriptibles en términos formales- que los
sistemas "flexibles", como por ejemplo la función narrativa en los cuentos de hadas rusos. La hipótesis
subyacente es que el conjunto de fenómenos considerados y aislados por este acto fundador posee una
organización y articulaciones internas autónomas. Un buen ejemplo de este enfoque es el "sistema de la moda"
de R. Barthes en el que el campo estudiado está delimitado a priori a las producciones de los semanarios de
moda (el "discurso de la moda"). Para Eco, una semiótica específica puede aspirar a un estatus científico en la
medida en que considere fenómenos "razonablemente" independientes de su observación y que concierna a
objetos relativamente estables. Habremos de observar que este criterio de independencia del fenómeno frente a
la observación no podría constituir un criterio absoluto (puesto que, incluso, esto tampoco se verifica en las
llamadas ciencias exactas) y que, además, puede verificarse, quizás, de manera diferente pero siempre válida,
en los casos de los fenómenos de significación. El problema no es tanto el de la constitución de un objeto de
conocimiento independiente de todo observador como el de la adjetivación de ciertas clases de fenómenos.
Consideramos, como René Thom, que "toda ciencia es el estudio de una fenomenología". Cuando la
fenomenología estudiada es aquel fenómeno que se produce cuando se sueltan ciertos objetos pesados (la
caída de los cuerpos) y caen hacia el suelo, queda claro que su estudio científico queda concluído al anunciarse
la ley de gravedad universal. Cuando la fenomenología estudiada es aquel fenómeno que acontece cuando una
cosa presente, percibida por un sujeto humano, produce la presencia en la mente de ese mismo sujeto de una
cosa ausente del campo de su experiencia, el problema de la actitud científica frente a esta clase de fenómenos
no es fundamentalmente diferente. En efecto, en el primer caso se produjo un modelo que se resume en la
fórmula que liga a los cuerpos pesados mediante la existencia de una fuerza que depende de sus masas
respectivas y de la inversa del cuadrado de su distancia. La aplicación de esta fórmula confiere a todo
experimentador un poder de previsión que le asegurará el dominio completo de esta clase de fenómenos. En el
segundo caso, puede adoptarse una actitud semejante; sin embargo no podría plantearse a priori que la
cientificidad deba conducir, como en el caso precedente, a un dominio completo. Simplemente, es necesario
considerar que un paso hacia el conocimiento y, en consecuencia, hacia un cierto dominio de estos fenómenos,
se concreta desde que un modelo, que puede ser cualitativo, permite reducir lo arbitrario de su descripción. .
9.8 Semiotica De La Produccion Y De La Interpretacion
Para algunos, los dos procesos son totalmente reversibles. Para otros, hay una disimetría fundamental. Sin
embargo, puede demostrarse que hay una cierta dualidad que resulta de la anticipación de la interpretación en el
momento de la producción.
La mayor parte de los autores se interesaron casi exclusivamente en el problema de la interpretación de los
signos, partiendo de la opinión ampliamente expandida de que la producción y la interpretación son procesos
absolutamente reversibles. De esto se desprendería que describir la interpretación es describir también, como en
un espejo, la producción. Umberto Eco hace inclusive de esta reversibilidad una característica de los procesos
semióticos. Contra esta afirmación puede observarse que, si el productor es dueño del objeto que elige para
comunicar su mensaje (elección de palabras, de grafismos, de gestos ..., de configuraciones múltiples de unos y
de otros), el intérprete está obligado a efectuar un trabajo de reconstrucción de ese objeto (una semiosis
inferencial ) que no llega necesariamente a reencontrar el mensaje original. En efecto, las relaciones singulares
que productor y emisor mantienen con las instituciones de la significación son la que regulan su comunicación.
Hay, entonces, una disimetría a priori, puesto que el primero pone en marcha algo ya presente en él, mientras
tanto que el segundo debe descubrir precisamente lo que el primero actualizó.
U N
I V E R S
I D A D
D
E
A Q U
44
I N
O
B O L
I V
I A
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
Si no se puede conservar la noción de reversibilidad para identificar producción e interpretación, ¿cómo tomar en
cuenta formalmente las homologías de los dos procesos?. Lo que hay que remarcar antes que nada es que toda
producción es, en alguna medida, una interpretación a priori efectuada simultáneamente con la producción. Esto
es lo que quiere decir Jean Paul Sartre cuando analiza su manera de escribir:
"Modifico las palabras en función de la idea que tengo de él (el público), es decir de mí, recibiendo lo que quiero
escribir" (Obliques 18/19, entrevista con M. Sicard).
Dicho en otras palabras, la producción es un proceso de incorporación de un pensamiento en una configuración
de existentes que se ubica bajo la dependencia de una interpretación anticipada, respecto de la que el productor
se vuelve un intérprete más. En este sentido participa en este proceso colectivo de interpretación que
describimos como una institución social. Por parte del intérprete hay un proceso que va de lo particular a lo
universal, de lo individual a lo colectivo, mientras que, de parte del productor, se va de lo universal a lo particular
y de lo colectivo a lo individual. Más que de reversibilidad, que no diferencia los dos procesos, debemos hablar
de dualidad para poner el acento en la oposición del "sentido de los recorridos" que diferencia producción e
interpretación según el esquema:
9.9 Semiolinguistica
Puede aplicarse este término a toda teoría que hace de la lingüística el "patrón" de todos los sistemas de signos
no-lingüísticos.
Si la lingüística, erigida en ciencia piloto de las ciencias humanas, ocupa una posición preponderante, al menos
en Europa, ello es, en el campo de la semiótica, fundamentalmente por razones históricas. Así ha podido verse el
desarrollo, por simple "revestimiento" de conceptos surgidos de la lingüística y de una de sus extensiones
naturales (la narratología), de lo que la Escuela de París llama "mini-semióticas" no-lingüísticas. Por ende, éstas
últimas están subordinadas a la lingüística en virtud de la afirmación según la cual las lenguas naturales son los
únicos sistemas de signos a los que se traducirían todos los otros sistemas de signos, considerando imposible la
inversa. De ahí a tomar sólo en cuenta objetos "convertidos en lenguaje", explícitamente como R. Barthes o
implícitamente como la Escuela de París, hay solo un paso que franquean alegremente los semiolingüistas sin
demasiados escrúpulos epistemológicos. Sin embargo no podría extraerse de la génesis de una disciplina
relativa a una clase particular de signos, un principio jerárquico que permitiera legislar acerca de la clase de
todos los signos. Convendría entonces limitar las concepciones semiolingüísticas de los campos a los campos en
donde es realmente operativa y buscar las articulaciones entre esos y una semiótica general que propondría
como principio no privilegiar ningún sistema de signos, aún cuando sean tan importantes como las lenguas
naturales, de manera que todos los signos, lingüísticos y no lingüísticos, tengan el mismo estatuto teórico.
El diagrama de pie de página muestra las relaciones de subordinación entre campos disciplinarios que resultan
de las consideraciones precedentes (el conjunto punteado representa los signos que pueden describirse según el
modelo de los signos lingüísticos). El presupuesto semiolingüístico consiste en pretender que el conjunto
punteado
coincide
con
el
conjunto
de
todos
los
signos.
U N
I V E R S
I D A D
D
E
A Q U
45
I N
O
B O L
I V
I A
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
¿Debe formalizarse o, incluso, matematizarze una semiotica cientifica?
La historia de las ciencias muestra que la forma acabada de una teoría científica se alcanza cuando está
matematizada completamente en un modelo hipótetico-deductivo. Las ciencias humanas podran alcanzar ese
grado de acabamiento con tal que las matemáticas tengan la capacidad de informar (es decir, crear formas) sus
características particulares.
Kant escribía que: "en toda teoría particular de la naturaleza, lo científico, en el sentido propio de la palabra, no
existe sino en la cantidad de matemáticas que contiene". Leibniz sólo concebía a las formulaciones matemáticas
ligadas a su aplicación, siendo la producción de formalismos inseparables de las diversas manifestaciones del
sentido; Matesis y Semiosis debían aprehenderse simultáneamente. De hecho estos filósofos representan una
constante de la epistemología de las ciencias humanas. Su estatus científico está condicionado por la puesta en
práctica de un proceso de formalización cuya articulación con el objeto estudiado debe explicitarse totalmente y
convalidarse mediante la práctica social. El punto de vista enunciado precedentemente lleva a evaluar el estado
de desarrollo de las teorías científicas a partir de su grado de formalización: desde las doctrinas informes, es
decir de opiniones constitutivas de un sistema más o menos coherente de conceptos y de relaciones entre
conceptos, hasta los sistemas hipotético-deductivos matematizados, hay un abanico de estatus epistemologícos
en el cual las ciencias humanas están fundamentalmente del lado de las primeras y, las ciencias exactas, del
lado de los segundos. Ubicándonos resueltamente en esta perspectiva, abogaremos en favor de una
matematización cada vez más pronunciada en las ciencias humanas sin perder de vista el valor crítico de las
opiniones "informes" y teniendo conciencia permanente del carácter necesariamente reductor de la formalización
matemática. El principal escollo en esta gestión puede provenir de la tradicional acusación de imperialismo para
con las matemáticas. Es una actitud que objetivamente funciona como un obstáculo epistemologíco que será
necesario superar en la medida en que se diferencien en el orden del saber instituído los roles de formalización y
aplicación.
9.10 Relacion Entre Pragmatica Y Semiotica
A la pragmática puede considerárasela como el momento del análisis semiótico en el que se unen la sintáctica y
la semántica.
La pragmática confronta a las significaciones elaboradas fuera de las realidades de las que surgen con esas
mismas realidades que pretenden configurar, es decir, a las cuales dan sentido. Se expresa en forma de reglas o
de hábitos interpretativos admitidos como verdaderos en el seno de una comunidad, en un período
históricamente datado. Constituye entonces el momento del análisis semiótico en el que sintáctica y semántica
se unen.
C.S. Peirce está en el origen del pragmatismo en cuanto movimiento filosófico. Fué él quien formuló la máxima
del pragmatismo: "Considerar cuáles son los efectos prácticos que creemos que puede producir el objeto de
nuestra concepción. La concepción de todos esos efectos es la concepción completa del objeto". La significación
de un signo es pues el efecto que el signo podría tener en cada circunstancia previsible. Podría decirse que la
semiótica de Peirce es pragmática por construcción, mientras que en las semióticas saussuro-hjelmslevianas
estamos forzados a aplicar las modalidades a las relaciones entre representante y representado, concebidas en
su origen como un ya-instalado universalizado. Extendiendo el debate, vemos que la concepción peirceana de la
semiótica es triádica (en el sentido en que la pragmática es el momento de " tres en uno") mientras que las
concepciones saussuro-hjelmslevianas son didácticas o binarias. Esto implica una gran dificultad para traducir de
una a otra las teorías semióticas elaboradas en las dos tradiciones. El acento puesto hoy en la pragmática
lingüística debería permitir una revisión crítica de las concepciones diádicas en materia de signos y de sentido y
hacer caso omiso de muchas dicotomías reductoras.
9.11 Relacion Hay Entre Semiotica Y Comunicacion
Todo acto de comunicación puede describirse como un par constituído por un signo producido por un emisor,
interpretado luego por un receptor. Su estudio combinará producción e interpretación de un mismo signo.
Queda claro que para avanzar en el conocimiento de los signos es conveniente considerar aquello para lo que
sirven cuando son más o menos intencionales, es decir para comunicar. Algo pasa de la mente del productor a la
del intérprete. Más formalmente, puede considerarse que en todo fenómeno semiótico hay un traspaso a través
de un signo, de una cierta forma de relaciones que está en la mente de un productor hacia la mente de un
intérprete. Esta forma de relaciones no habría más que transitar por el signo, que se transforma, según los
U N
I V E R S
I D A D
D
E
A Q U
46
I N
O
B O L
I V
I A
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
términos de Peirce, en "un medium para la comunicación de una forma (o figura)" (el caso de los signos
naturales, que no tienen productor humano, debe estudiarse aparte).
Es de destacar que en el acto de comunicación definido como un par (signo producido-signo interpretado), el
productor tanto como el intérprete hacen referencia a la misma relación de naturaleza institucional que liga al
signo con su objeto. El productor lo utiliza como "ya-instalado" (un "comens" dice Peirce; es decir un "ser
común") que le permite elegir una cosa (el signo) y presentarla como el sustituto de otra cosa ausente (el objeto
del signo), con la garantía (en el interior de su comunidad) de que un intérprete eventual que comparta su cultura
tendrá la posibilidad de poner en funcionamiento la relación empleada en el otro sentido (dualidad), como lo
muestra el esquema :
Vemos cómo se logra la comunicación cuando el objeto del productor y el objeto del intérprete coinciden (O =
O`).
9.12 Relacion Entre Semantica Y Semiotica
Al definir a la semántica como la "ciencia de las significaciones" puede considerársela como la ciencia de aquello
a lo que remiten los signos. Desde esta perspectiva constituye un momento de la semiótica. Evitaremos
identificar semántica y semántica lingüística.
En la conceptualización saussureana del signo, la significación es inherente al significante. La imagen harto
conocida de la hoja de papel que tiene sobre una faz el significante y sobre la otra el significado, de manera que
todo corte de una implica un corte de la otra, da cuenta adecuada de esta concepción biunívoca y vehicular de lo
que representa: cortando los significantes en el ámbito fónico, cortaríamos al mismo tiempo los significados en el
ámbito conceptual y, en consecuencia, estudiar la lengua sería estudiar simultáneamente las significaciones
vehiculadas por las palabras. De hecho se trata de un solo gesto fundador que produciría sus efectos en dos
niveles. Inmediatamente percibimos el tipo de dificultades que vamos a encontrar en esta perspectiva: los signos
no-lingüísticos que no se presenten como las palabras de la lengua y que no obedezcan a las mismas
combinatorias quedarán, en principio, fuera del alcance de esta conceptualización y será grande la tentación de
reconducirlos hacia los signos lingüísticos, de tal manera que aseguren una apariencia de universalidad de la
metodología. L. Hjelmslev y sus continuadores han intentado escapar a la presión histórica del modelo lingüístico
distinguiendo, en cierto modo, la cosa que representa y su significación y, consecuentemente, la relación que los
une.
Desde la perspectiva peirceana (anticipando la clásica división formulada por CH.Morris) se distinguen tres
momentos constitutivos de la semiótica: la sintáctica, que trata de aquello que representa, la semántica, que trata
de aquello que esta representado y la pragmática, que extrae las reglas de uso que gobiernan, en cada contexto
de interpretación, las confluencias de esos momentos. Puede pues asimilarse la semántica a un momento de la
semiótica, tomando el término "momento" en su acepción filosófica.
9.13 Las Principales Teorias Semioticas
A grandes rasgos pueden distinguirse tres concepciones. Dos de ellas son binarias, es decir fundadas sobre
pares opuestos como significante/significado. La una, débilmente formaliza, más bien da cuenta de la
hermenéutica y se pretende ciencia de revelación, incluso iconoclasta (R. Barthes); la otra está formalizada(A. J.
Greimas, Escuela de París) en una perspectiva generativista. Finalmente, la semiótica triádica de C. S.Peirce
incorpora a la pragmática en su concepción del signo.
Las teorías de A. J. Greimas y de C.S. Peirce se presentan respectivamente en las zonas roja y amarilla. El
desarrollo histórico de la primera fué más precoz. Apoyándose en la lingüística que fue durante largo tiempo y
que quizás aún continúa siendo la ciencia piloto en Ciencias Humanas, gozó de una aceptación extremadamente
amplia y el lector podrá recurrir a una rica bibliografía. Por el contrario, los trabajos de Peirce esperaron durante
largo tiempo su publicación en los cajones de la Universidad de Harvard; por otra parte, se publicaron en forma
U N
I V E R S
I D A D
D
E
A Q U
47
I N
O
B O L
I V
I A
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
fragmentaria y con cierto desorden. Está en marcha una edición cronólogica pero insumirá al menos 25 años, al
ritmo actual de su edición y pese a todo no agotará la masa considerable de sus escritos. Surgidos de
investigaciones lógicas, se presentan con facilidad a la formalización e incluso a una matematización muy
rigurosa.
También es necesario señalar que, en un campo tan vasto, con tantas aplicaciones específicas, la tentación de
teorizar en campos restringidos es grande. Por eso asistimos a una abundancia considerable de pretensiones
teóricas fundadas sobre distinciones empíricas, ciertamente pertinentes, que carecen de esa generalidad que
permite actuar científicamente reduciendo de manera significativa la diversidad a la unidad.
Como curiosidad, citemos por ejemplo la clasificación de Condillac (1746) que distinguía "los signos accidentales,
los signos naturales, los signos de institución o aquellos que nosotros mismos hemos elegido y que sólo
mantienen una relación arbitraria con nuestras ideas" y la definición de Elie Rabier (1886): "La idea del signo
implica tres términos: el objeto significado, el objeto que lo significa y la inteligencia que interpreta al signo
pasando de la percepción del objeto significante a la concepción del objeto significado", muy cercana a la
concepción peirceana.
Conviene señalar finalmente varias teorizaciones, algunas de las cuales intentan imposibles síntesis entre teorías
binarias y triádicas como la de Umberto Eco y algunos ensayos específicos como los de la Escuela de Tartu (Yuri
Lotman), la semio-física de René Thom, la semiología del cine de Christian Metz, etc...
9.14 Semiótica y semiología : diferencias y congruencias
La Visión De Saussure De La Semiología
La semiología (también conocido como semiótica, sobre todo en EE.UU.) en lugar de lingüística, nosotros no
trataremos lingüística aquí, pero necesitamos mirar a las ideas de Saussure puesto que fue él quién puso la
piedra de fundación de semiología. De hecho, fue él quién acuñó el término (qué desarrolló de la palabra griega
para signo). Él usó la palabra Semiología para describir una nueva disciplina: 'una ciencia que estudia la vida de
los signos en el corazón de la vida social'1[4]. Esta nueva ciencia, dijo, nos enseñará 'de qué consisten los signos,
qué leyes los gobiernan'. Como él lo vio, las lingüística serían una parte de la abarcadora ciencia de la
semiología que no se limitaría sólo a los signos verbales.
9.15 Diferencias Entre Semiotica Y Semiologia
Oficialmente no hay diferencia, aunque el uso vincule más semiología a la tradición europea y semiótica a la
tradición anglo-sajona. Sin embargo, el uso de "semiótica" tiende a generalizarse.
Semiótica se construye a partir de la raíz griega "sem" y en principio significó el estudio de los síntomas.
Semiología es de formación moderna y, a veces, se utiliza semeiología (tanto como "semiotics" en inglés). El
primer congreso de la Asociación Internacional de Semiótica (1969) se decidió por semiótica. Es de destacar que
en inglés esta asociación se llama "International Association for Semiotic Studies" lo que, a su vez, traduce un
deslizamiento terminológico del francés al inglés y la gran heterogeneidad de los enfoques de los miembros de la
asociación que casi tan sólo podían reunirse, al menos ante los ojos de los anglosajones, bajo la bandera de
"estudios semióticos" muy vagos.
Ferdinand de Saussure (1857-1913), uno de los fundadores de la tradición europea, define a la semiología, en el
curso de lingüística general, como la "ciencia general de todos los sistemas de signos (o de símbolos) gracias a
los cuales los hombres se comunican entre ellos", lo que hace de la semiología una ciencia social y presupone
que los signos se constituyen en sistemas (sobre el modelo de la lengua).
Para Charles Sanders Peirce (1839-1914), fundador de la tradición anglo-sajona, la semiótica es la "doctrina casi
necesaria o formal de los signos" y "la lógica, en su sentido general, no es sino otro nombre de la semiótica".
Observaremos cómo Saussure pone el acento en el carácter humano y social de la doctrina, mientras que Peirce
destaca su carácter lógico y formal. Estos dos enfoques no son los únicos.
la fotografía.
U N
I V E R S
I D A D
D
E
A Q U
48
I N
O
B O L
I V
I A
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
9.16 Semiologia De La Comunicación
Es una corriente de la semiología que reconoce en la intención de comunicar el criterio fundamental y exclusivo
que delimita el campo de la semiología.
En consecuencia es la señal, en la que la intención de comunicar está claramente expresada, la que será objeto
de la semiología. De hecho esta concepción, a la vez muy restrictiva en cuanto al campo y muy vaga en cuanto a
sus límites (¿cómo apreciar objetivamente una intención?), merecería más bien el nombre de "signalética", más
aún, puede decirse que corresponde a la parte institucionalizada de la semiótica, la de los sistemas de signos
explícitos y unívocos: código de la ruta, banderas, escudos, etc. Los representantes de esta corriente son
esencialmente E. Buyssens, G. Mounin y L. Prieto. Puede considerarse que, prácticamente, la misma ha
desaparecido, habiendo agotado la descripción de los escasos sistemas de signos totalmente explicables (en
cuanto unívocamente ligados a sus objetos) por las funciones que cumplen en la sociedad y para la que
expresamente se construyen. Aunque Jeanne Martinet (1973) diga la intención de comunicar no es un criterio
observable en el comportamiento de un emisor, puesto que no se trata de otra cosa que de la decisión de su
voluntad tampoco es cuestión de invocar el inconsciente, los actos fallidos, los lapsus, etc. para ver hasta qué
punto semejante concepción sólo puede generar inútiles y ociosas polémicas que no podrían desembocar en una
acción científica. Si podemos concluir sin esfuerzos acerca de las intenciones de Pulgarcito, ¿qué puede decirse
acerca de las intenciones de un esquiador desaparecido en un alud y de quien se ha encontrado su gorro?
9.17 Semiologia De La Significacion
Desde que nos alejamos del campo de la señal (ver pregunta 24), estamos en el campo de la significación que,
según nuestro entender, constituye el campo propiamente semiótico.
En términos fenomenológicos, nos preocuparemos, sobre todo, de lo que se produce en la mente de un
intérprete cualquiera cuando percibe algo, siendo otra cosa aquello que tiene presente en su mente respecto de
ese algo. Encontramos aquí la problemática del objeto de la semiótica.. Esta pregunta exige una toma de
posición unívoca sobre las acepciones en las que se toman términos como sentido y "significación" y también
sobre el hecho de emplearlas en singular o en plural. En efecto, ¿debe hablarse de semiología de la significación
o de semiología de las significaciones?. En el primer caso se postula la existencia de una significación única y
normativa que se trataría de reencontrar en cada acto singular de interpretación y que permitiría invalidar todas
las interpretaciones "desviantes". En el segundo caso, las significaciones se constatan, constituyen el producto
de actores sociales particulares y no se remiten a una significación única sino en la relación de lo individual a lo
colectivo, de lo psicológico a lo social. Esta significación toma entonces valor de institución social, es decir de un
estado precario, contingente e históricamente datado. Las significaciones particulares observadas son los
momentos, en el sentido filosófico, de una dinámica social. Ya no se trata de un desvío, que es una categoría
complementaria de la norma, sino de una articulación a captar. A nuestro entender, el peligro está entonces en
hacer de la semiología una ciencia normativa que prescribe las significaciones en lugar de describirlas.
9.18 Comunicación y/o significación
El funcionamiento de las sociedades humanas es posible gracias a la comunicación. Esta consiste en el
intercambio de mensajes entre los individuos.
Desde un punto de vista técnico se entiende por comunicación el hecho que un determinado mensaje originado
en el punto A llegue a otro punto determinado B, distante del anterior en el espacio o en el tiempo. La
comunicación implica la transmisión de una determinada información. La información como la comunicación
supone un proceso; los elementos que aparecen en el mismo son:

Código. El código es un sistema de signos y reglas para combinarlos, que por un lado es arbitrario y por
otra parte debe de estar organizado de antemano.

El proceso de comunicación que emplea ese código precisa de un canal para la transmisión de las
señales. El Canal sería el medio físico a través del cual se transmite la comunicación.
Ej: El aire en el caso de la voz y las ondas
Herzianas en el caso de la televisión.

En tercer lugar debemos considerar el Emisor. Es la persona que se encarga de transmitir el mensaje.
Esta persona elije y selecciona los signos que le convienen, es decir, realiza un proceso de codificación; codifica
el mensaje.
U N
I V E R S
I D A D
D
E
A Q U
49
I N
O
B O L
I V
I A
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

El Receptor será aquella persona a quien va dirigida la comunicación; realiza un proceso inverso al del
emisor, ya que descifra e interpreta los signos elegidos por el emisor; es decir, descodifica el mensaje.

Naturalmente tiene que haber algo que comunicar, un contenido y un proceso que con sus aspectos
previos y sus consecuencias motive el Mensaje.

Las circunstancias que rodean un hecho de comunicación se denominan Contexto situacional (situación),
es el contexto en que se transmite el mensaje y que contribuye a su significado.
Ej: Un semáforo en medio de una playa no
Emite ningún mensaje porque le falta contexto.
La consideración del contexto situacional del mensaje es siempre necesario para su adecuada descodificación.
En el esquema clásico de Jakobson aparece el referente que es la base de toda comunicación; aquello a lo que
se refiere el mensaje; la realidad objetiva.
Todos estos elementos que forman el esquema de la comunicación tienden a conseguir la eficacia de la
información. Ésta se fundamenta en una relación inversa entre la extensión de la unidad de comunicación y la
probabilidad de aparición en el discurso.
+ Extensión de la unidad comunicativa à - Probabilidad de aparición.
- Extensión de la unidad comunicativa à + Probabilidad de aparición.
Este principio general de la teoría informativa se manifiesta en el hecho empíricamente demostrado o observado
que las palabras o frases tienden a cortarse; tendemos siempre a una economía del lenguaje. Así un
conferenciante que habla extensamente y nos va diciendo lo que ya sabemos lo tintamos de "rollo", ya que en
este caso la relación no es inversa sino directa: mucha extensión, mucha probabilidad.
9.19 Ruido y redundancia.
Se denomina ruido a cualquier perturbación experimentada por la señal en el proceso de comunicación, es decir,
a cualquier factor que le dificulte o le impida el afectar a cualquiera de sus elementos. Las distorsiones del sonido
en la conversación, en radio, televisión o por teléfono son ruido, pero también es ruido la distorsión de la imagen
de la televisión, la alteración de la escritura en un viaje, la afonía del hablante, la sordera del oyente, la ortografía
defectuosa, la distracción del receptor, el alumno que no atiende aunque este en silencio...
Para evitar o paliar la inevitable presencia del ruido en la comunicación es habitual introducir cierta proporción de
redundancia en la codificación del mensaje.
La redundancia en el código del mensaje consiste en un desequilibrio entre el contenido informativo y la cantidad
de distinciones requeridas para identificar.
+ Mensaje à - Información
La redundancia es la parte del mensaje que podría omitirse sin que se produzca pérdida de información.
Cualquier sistema de comunicación introduce algún grado de redundancia, para asegurar que no hay pérdida de
información esencial, o sea para asegurar la perfecta recepción del mensaje.
Ej: Los niños altos.
Plural masculino
La redundancia libremente introducida por el emisor puede revestir las más diversas formas.
Ej. de redundancia: Elevar la voz, el subrayado, el uso de Mayúsculas,...
9.20 Campo de desarrollo de la semiótica
Desde una óptica ahora más descriptiva se podría decir que en España la intervención de la semiótica en el
campo de la comunicación ha sido desigual, inestable y muchas veces superficial. Podemos decir que se ha
dado una semiótica blanda y una semiótica dura. El primer caso correspondería a los estudios y trabajos
caracterizados por una doble actitud:
a)
de tipo "estacional", es decir, una relación dependiente de oleadas de factores ambientales como el
"estar a la moda";
b) de tipo "analgésico", donde la semiótica sirve en un determinado momento como alibi teórico y científico allí
donde se carece de una reflexión o tradición seria sobre el propio objeto de conocimiento (por ejemplo, el caso
de la crítica literaria en las facultades de Letras o el caso de nuevas disciplinas en el marco de Ciencias de la
Información (publicidad, historia de la comunicación, etc. El caso de una semiótica "dura", en cambio, es más
bien escaso en España, entendiendo por tal una tradición científica bien acuñada institucionalmente (como en
Francia) e independiente de la lingüística o de los estudios de Hispanismo.
U N
I V E R S
I D A D
D
E
A Q U
50
I N
O
B O L
I V
I A
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
Pero en términos generales se puede decir que la situación comienza a cambiar. A partir de los años ochenta
algunos estudiosos de semiótica llegan a la conclusión de que, dadas una serie de circunstancias concretas y
determinantes en España, el papel de los investigadores de semiótica en el campo de las comunicaciones de
masas debe ser el de mediar entre la teoría "dura- y las aplicaciones empíricas. Este carácter instrumental de la
semiótica al mismo tiempo que asegura una base epistemológica sólida y puesta al día, permitirá moverse dentro
de los campos disciplinarios o tradiciones metodológicas distintas con cierta flexibilidad y, en un cierto sentido,
dialogar con todas las escuelas. Queda por supuesto siempre la posibilidad y el riesgo del eclecticismo, pero esta
toma de conciencia pragmática se ha revelado productiva también desde el punto de vista teórico. Ha permitido
que la semiótica se consolide académicamente, la creación de instrumentos metodológicos para la investigación
de campo e incluso dialogar en un terreno específico con la sociología, la pedagogía atenta a los fenómenos de
la comunicación y la filología deseosa de abrir sus objetos de análisis a los lenguajes de los medios
audiovisuales.
En mi opinión, en España se pueden distinguir dos líneas importantes y originales de investigación en el campo
de la comunicación: una semiótica del discurso social y una semiótica visual.
La semiótica del discurso social o sociosemiótica pretende estudiar el proceso por el cual los mass media han
llegado a ser una parte integral de la sociedad y la cultura. De allí la necesidad de construir un marco teórico
para la noción de discurso como una instancia productiva de los textos massmediáticos y de las acciones
comunicativas. La teoría del discurso abre las puertas a las investigaciones sobre tipologías de discursos
(Político, periodístico, publicitario) que vinculan las formas y espacios sociales. El concepto de discurso social se
origina como una retórica de las formas del discurso en algunas investigaciones sobre el discurso electoral, por
ejemplo, que analiza objetos precisos como posters, panfletos, campañas de prensa en la transición española.
Estos trabajos permiten afrontar en forma directa la ideología desde una aproximación formal menos atenta a los
contenidos que a las formas del discurso, tendiendo un puente entre el análisis de contenido y la semiótica
influenciada por el análisis estructural de la narración. Incluso allí donde el corpus no es específicamente político
(como en Imbert 1982, un consultorio sentimental radiofónico, por ejemplo) el método permite relevar al interior
de la noción de discurso social de la construcción de un sujeto de la acción privada (el ama de casa). Estas
perspectivas permiten delinear con nitidez uno de los problemas claves de la comunicación de masas: la
categoría de lo público y la categoría de lo privado dentro del discurso social. Las referencias teóricas indirectas
eficazmente asimiladas de un Habermas, Freud, Greimas, y en un sentido más concreto Baudrillard, permiten
consolidar investigaciones capaces de afrontar dos problemas importantes de nuestra cultura: por una parte, el
hecho de que los mass media producen la realidad (y no a la inversa como quería el ingenuo e interesado
realismo ultraliberal) y que en ellos se condensa tanto la realidad empírica como el imaginario colectivo. Por otra
parte, los nuevos objetos sociales que aparecen con las nuevas tecnologías y el profundo cambio socio-político
que se opera en las sociedades avanzadas obligan a replantearse las estrategias de los sujetos sociales (donde
las acciones son cada vez menos ideológicas y más administrativas) publicaciones en las investigaciones y el
área de la semiótica del discurso social de los años 80 en España se caracteriza consecuentemente por una
atención sistemática al trabajo empírico dentro de los medios (televisión, prensa, radio) al mismo tiempo que se
revisan las teorías de la comunicación y se siguen con atención las sociologías críticas y las teorías más
avanzadas en el campo periodístico.
Existen algunos momentos que se podrían considerar como definidores y programáticos de una política de
acercamiento teórico entre la semiótica y la comunicación de masas. Aparte del estudio pionero de Moragas
(1976) podríamos citar algunos textos hitos:
Abril Gonzalo y Lozano Jorge (1979): "Notas desde la semiocracia para una teoría alternativa de los medios". Un
texto influenciado por J. L. Baudrillard y P. Fabri en donde se recogen los puntos de vista críticos hacia el
paradigma de Lasweli.
Perez Tomero J. M. (1981): Por una sociosemiótica de los discursos de la comunicación de masas". Un artículo
en cierto modo programático en cuya propuesta principal se trata de definir y formular una semiótica de la
comunicación de masas entregada a la tarea de definir la especificidad de los fenómenos estudiados al mismo
tiempo que trata de construir una geografía de los posibles discursos sociales.
Imbert Gerard (1986): Métodos de análisis de la prensa, una obra colectiva dirigida por este autor que recoge los
textos e intervenciones de diferentes semióticos y sociólogos invitados para analizar la prensa de referencia
dominante desde diferentes perspectivas. Allí se examinan algunos problemas comunes tales como la
insuficiencia del análisis institucional desvinculado del análisis del discurso que no tenga en cuenta el
U N
I V E R S
I D A D
D
E
A Q U
51
I N
O
B O L
I V
I A
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
funcionamiento simbólico de la comunicación social, la necesidad de abrir la semiótica al campo de lo social, la
necesidad también de volver operativo el análisis lingüístico aplicado, el aporte de la pragmática, etc.
Perez Tomero J. M. y Lorenzo Vilches (1983): Semiótica de la comunicación de masas, un número especial de la
revista Analisi que publica una encuesta y un balance de los principales estudiosos de semiótica interesados en
el fenómeno de las comunicaciones y una serie de artículos representativos de las diferentes tendencias teóricas
del momento. Coordinado y presentado por los autores citados, esta publicación representa un hito importante en
el trabajo de clarificación y definición epistemológica y metodológica de campos diversos donde las fronteras
entre una disciplina o ciencia no siempre son fáciles de discernir ni son necesariamente percibidas en forma
unánime por todos.
Las líneas de investigación que se van perfilando van, en todo caso, más allá de declaraciones programáticas y
en los últimos años van apareciendo tesis y publicaciones que demuestran la efectividad de las decisiones
teórico prácticas asumidas en un cierto momento. Así, por ejemplo, en "Análisis Moda”de los Discursos sobre el
terrorismo en la Prensa" (M. Rodirgo 1986) se pueden encontrar los grandes trazos de la investigación sociosemiótica que sintetizan a su vez los logros de una tesis doctoral sobre el tema. La investigación arranca de un
análisis de contenido de las noticias sobre actos terroristas en los periódicos españoles, definiendo los conceptos
de grupo terrorista y acto terrorista a través de los discursos militar, político, jurídico y patológico, las etiquetas de
los discursos, las estrategias argumentativas y la teoría de la enunciación y de las modalidades.
Los análisis sobre la prensa escrita han originado (en general, mejora la conceptualización en este campo más
que en otros) interesantes ejemplos de interdisciplinariedad. Uno de ellos, una serie de trabajos sobre
El País coordinado por J. Vida] Beneyto y G. Imbert (1986) en donde se afrontan con rigor e imaginación temas
como la prensa de referencia dominante y la producción de la realidad, el análisis del espacio cultural, el estudio
del género "Opinión", el análisis formal de la estructura del periódico y las estrategias de producción de la imagen
y titulares, etc. En la misma línea se podrían también inscribir los trabajos basados en análisis comparado de
noticias en diferentes periódicos (M. Fontcuberta y T. Velazquez, 1984).
El campo de la semiótica visual y de la comunicación audiovisual ha sido probablemente uno de los más
atractivos para analistas y aficionados, desde aquél remoto análisis barthiano sobre las Pastas Panzani.
Aunque el rigor, coherencia y especificidad, así como continuidad en los trabajos han tenido desigual fortuna.
Si bien el cine, los comics, la televisión, la fotografía, el diseño y la publicidad aparecen a primera vista como
terrenos fecundos para la incursión de métodos estructurales y semióticos en un primer momento, en un
segundo tiempo, una vez comprobada la exigencia de prescindir de metodologías lingüísticas, se ha tenido que
hacer un trabajo más lento de readecuación global de las bases teóricas de la investigacion sobre la imagen.
Tampoco se ha de desconocer el impulso que ha significado también la aparición de las nuevas tecnologías que
están revolucionando los campos perceptivos y cognoscitivos de los observadores. ,
La confluencia de la renovación en los estudios de la semiótica de la imagen y de las teorías de la comunicación
ha contribuido a la formación de metodologías y aplicaciones al campo de los audiovisuales mucho más precisas
en la definición de sus objetos, mucho más acertadas en la consecución del acercamiento entre los microanálisis
y los contextos socio-culturales, macro de producción y recepción, programación y acceso de los destinatarios.
Se ha comenzado a trabajar en una síntesis originada a partir de la competencia estética, preguntándose por las
estrategias de producción que constituyen a los textos audiovisuales y a los sistemas de interpretación y
actualización de los receptores. Se ha tratado así de conjugar dialécticamente la individualidad de algunos
productos (cinematográficos, televisivos, fotográficos) y la generalización de las reglas de las que forman parte.
Esto ha dado pie, por lo menos metodológicamente a una original síntesis teórica entre una perspectiva
pragmática que conjuga el aspecto generativo y jerárquico (relación entre micro y macro estructuras), y una
perspectiva más estructuralista. Además la aproximación pragmática a los géneros audiovisuales permite incluir
al observador-receptor como hipótesis interpretativa, como cooperador y elemento activo de las estrategias
perceptivo-narrativas.
La dimensión pragmática de la semiótica ha permitido ampliar los estudios sobre objetos hasta ahora poco
explorados como el diseño, el video o el humor en la prensa escrita (J. Ruiz Collantes, 1984) e incluso ha
permitido a estudiosos provenientes de la literatura aproximarse a la imagen fílmica desde presupuestos
específicamente visuales como espacio de organización del discurso textual (Talens J., 1986 y J. M.
Company, 1987), o afrontar el estudio de la imagen electrónica como nuevo espacio del sentido (S. Zunzunegui,
1984).
Pero uno de los sectores más abandonados no sólo por la semiótica visual sino también por la comunicación de
masas ha sido el de la imagen informativa, especialmente de la prensa y de la televisión. Por ello, se ha iniciado
U N
I V E R S
I D A D
D
E
A Q U
52
I N
O
B O L
I V
I A
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
un trabajo de síntesis entre los tradicionales análisis de contenido y él análisis de las estrategias discursivas en
tomo a la prensa y la televisión (Vilches, 1983, 1987, 1988). En estos trabajos se ha podido plasmar en análisis
cuantitativos modalidades de análisis teórico para analizar la influencia de los periódicos a lo largo de algunos
años sobre la imagen social de un acontecimiento. Al mismo tiempo, se tratan de poner en juego, analizando las
estructuras de la manipulación de la información televisiva, el análisis de las teorías actuales del periodismo
(agenda setting, rutinas de producción, concepto de tematización) influenciadas por la sociología del
conocimiento con la teoría semiótica a través de la aplicación a diversos corpus de informativos. En estos
trabajos se trata de responder también a un doble empeño: por una parte, preparar y analizar el material
informativo en forma cuantitativa para extraer resultados típicamente semióticos tales como la identificación de
las estrategias de comunicación en los discursos de los mass media. Por otro, construir elementos
metodológicos provenientes de la sociología, la psicología experimenta¡, la retórica y la semiótica con el fin de
establecer nuevas categorías de conceptualización de los mass media.
El interés por los efectos simbólicos de los medios lleva también a algunos semióticos a afrontar desde el
psicoanálisis la recepción fílmica así como de series televisivas (Requena J. 1985), el análisis de la entrevista
televisiva, la serialidad y la repetición, etc. En el terreno de las condiciones materiales de la representación de las
imágenes tales como la historia, soportes y maquinarias, efectos sobre la percepción, tecnologías de la visión,
etc., se evidencia también un nuevo interés por examinarlos desde la significación semiótica (R. Gubem, 1987).
Finalmente, queda todavía un terreno de amplias posibilidades de encuentro para la comunicación de masas y la
semiótica: el de las tecnologías avanzadas de la imagen. La incorporación de la tecnología de punta en el campo
de los audiovisuales está provocando un interés preciso de la reflexión semiótica sobre la producción informática
y la inteligencia artificial. Aquí se abre un vasto territorio de investigaciones para el futuro cuyas implicaciones
para la semiótica se pueden sintetizar en los siguientes puntos:
- El ordenador introduce la instantaneidad de la visión al proponer virtualmente infinitos puntos de vista sobre un
objeto.
- La imagen deja de ser un objeto sometido a modificaciones de posición relativa en un mundo físico y pasa a
expresar cambios absolutos.
- La posición del sujeto observador y receptor entra en crisis. Al contrario de como la concebía la convergencia
renacimental de la perspectiva, el centro de la mirada no está ocupada por un sujeto (el ojo fijo del observador)
sino por el lenguaje.
La interrelación de la semiótica, la comunicación de masas y la inteligencia artificial puede desembocar en
estrategias comunes en las investigaciones, capaces de afrontar los efectos culturales de la introducción de las
nuevas tecnologías en el campo del conocimiento (educación, formación), de la percepción social del entorno, de
la apropiación cultura] de las nuevas tecnologías, de la alternativa entre viejos y nuevos medios de comunicación
(correo electrónico, video teléfono, teletexto, pantallas interactivas, etc.). Esta perspectiva exigirá la puesta en
común de las investigaciones sobre los lenguajes, sobre los sistemas de la visión y la revolución de problemas
(tarea principal de la inteligencia artificial) en el campo de las decisiones políticas de macro comunicación como
en el de las programaciones para los nuevos medios. regionales y española de semiótica. La Asociación
Española de Semiótica realiza cada dos años un congreso nacional que suele reunir unos doscientos
participantes y donde la exposición de trabajos sobre comunicación se puede considerar importante dado que
estos responden a trabajos de equipo con una cierta frecuencia, Además existen en diversas regiones
asociaciones de carácter local entre las cuales las más activas son las de Barcelona, Oviedo y Valencia.
Actualmente se está preparando el IV Congreso Internacional de Semiótica cuya sede será conjuntamente en
Barcelona y 9n la francesa ciudad de Perpifian en 1989 y están previstas algunas mesas redondas y sesiones de
trabajo sobre la recíproca colaboración entre semiótica y comunicación.
9.21. El Signo
SAUSSURE (signo lingüístico)Unión de significante y significado. Una entidad de dos caras formado por la
imagen acústica y el concepto. Aprotación: Estudio básico estructuralista del signo dentro de un sistema social
PEIRCE Es un signo general, triádico y pragmático.
El signo tiene su fundamento en un proceso: la semiosis que es una relación real que subyace al signo. Un signo
es algo que está en lugar de otra cosa no como sustituto sino como representación de. aportación: Visión
triádica del signo, que permite entender una dinámica infinita, aplicable al conocimiento. Enfoque lógico
HJELMSLEV El signo es una expresión que señala hacia un contenido que hay fuere del signo mismo.Tiene dos
U N
I V E R S
I D A D
D
E
A Q U
53
I N
O
B O L
I V
I A
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
funciones: expresión y contenido. Aportación: Perfeccionamiento de los conceptos saussureanos, aporta el
concepto de denotación y connotación.Habla del plano de la expresión y del plano del contenido.
BARTHES Habla de la significación de los objetos, es decir, percibe a los objetos como signos dentro de un
sistema estructurado (binario)«significar» es transmitir informaciones, sistemas de diferencias, oposiciones
contrastes. Aportación: Una teoría informal más bien da cuenta de la hermenéutica y se pretende fundamentar
una ciencia de revelaciónAporta el MITO (Los sistemas de signos que utilizamos no son naturales sino resultado
del desarrollo cultural por lo que se asocian a valores culturales)Enfoque social GREIMAS Se basa en la
apreciación de signo como entidad binaria (significante y significado) en la que se capta su significación a partir
de pares de opuestos. De ahí se basa para crear su propuesta de
recorridos generativos a partir de cuadro semiótico Aportación: Estudia EL SENTIDO de los signos Cuadrado
semiótico Recorridos generativos Aplicación en la interpretación y producción de textos narrativos principalmente
IURI LOTMAN Enfoca la semiótica al estudio de “textos” no de signos independientes. Por lo que ve al signo
como un elemento conformador del texto Aportación: Semiósfera, carácter cultural de los estudios semióticos. Se
preocupa por el estudio de “textos” (no necesariamente escritos)
Si queremos explicar lo que es el significante, diremos que es la parte física del signo. afirmaremos que en el
caso del lenguaje hablado está hecho de sonidos, y en el caso del lenguaje escrito está hecho de color (tinta).
También afirmaremos que en el caso del lenguaje hablado el significante es objeto de la percepción auditiva, y
en el caso del lenguaje escrito es objeto de la percepción visual. Por último, afirmaremos que los significantes
son producidos por el aparato fonador. En suma, con respecto al significante hay muchas cosas claras: sabemos
de que material está hecho, cual es su configuración, cual es su modo de existencia, cómo se produce y que
órganos de los sentidos lo perciben. Hablemos ahora del significado o concepto. ¿De qué material está hecho?
¿Cuál es su modo de existencia? ¿De qué sentidos es objeto de la percepción? Aquí nos quedamos mudos. No
sabemos que responder. Se recurre entonces a los procedimientos metalingüísticos, por medio de los cuales
damos cuenta de forma mediata de objetos de los que carecemos de conocimiento inmediato. Establezcamos
entonces las convenciones metalingüísticas. Cuando hablemos de la palabra, pondremos la expresión encerrada
entre apóstrofos; cuando hablemos del significante, pondremos la expresión entre barras; y cuando hablemos del
significado, pondremos la expresión entre comillas. Así, por ejemplo, la palabra 'silla' tiene como significante
/silla/ y como significado "asiento alargado".
Este procedimiento metalingüístico sólo sirve para postergar la explicación sobre la naturaleza del significado.
Puesto que cuando hablamos del significado lo que a fin de cuenta proporcionamos son palabras, que a su vez
serían unidades de significante y significado.
Demos otro paso. Si preguntamos qué significa la palabra 'silla', nos responderán: "asiento para una persona". Y
si preguntamos qué es una silla, nos responderán: asiento alargado. Es obvio que preguntar por el significado de
la palabra equivale a preguntar por el ser del objeto significado por la palabra. Pretendiendo hablar del
significado como un ser unido al significante en la conciencia, en verdad hablamos de un ser separado del
significante y que existe fuera de la conciencia. De todos modo tenemos una primera definición de significado,
aunque sea equívoca o errónea. Significado: ser del objeto significado. Demos otro paso más. En el diccionario
podemos leer: silla. Asiento alargado. Esto es una elipsis del juicio la silla es un asiento alargado. Se partía de la
premisa de que la palabra es una unidad interna de significante y significado, pero a la hora de la verdad,
cuando recurrimos al diccionario, se presenta como una unidad externa. Lo que figura como significante es el
sujeto del juicio, y lo que figura como significado es el predicado del juicio, unidos externamente mediante el
operador verbal "es".
Saussure acuña el término de 'semiología' para referirse al estudio del signo, entidad completamente psíquica,
de dos caras, la imagen acústica y el concepto. Esta concepción diádica es importante porque marca la
diferencia con la concepción peirciana (triádica) no sólo en cuanto al número de componentes del signo, sino en
cuanto a su naturaleza. Que el signo saussureano es una entidad psíquica, es consecuencia de que el
significado tiene existencia sólo en nuestra mente y es independiente de posibles referentes externos y
materiales; pero también es mental el significante, pues es el sucesor de la imagen acústica, que, como su
nombre lo indica, es imagen. Imagen mental. No debe confundirse el significante (mental) con la materialidad
externa que se utiliza para el intercambio de signos. De qué estan hechos estos componentes del signo?
Hjelmslev nos puede socorrer con su idea de 'sustancia': palabras, iconos, gestos, etc., para el significante;
pensamientos, emociones, sentimientos, conceptos, etc., para el significado. Otra cosa es la 'forma', que nos
U N
I V E R S
I D A D
D
E
A Q U
54
I N
O
B O L
I V
I A
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
permite moldear la sustancia y distinguir un signo de otro. Distinto a lo de Peirce, quien pensaba que el signo (o
representamen) es algo (cualquier cosa, material o mental) que representa a algo (material o mental) en alguna
medida o capacidad, y que crea en la mente del intérprete un nuevo signo (más desarrollado) que llama
interpretante (ahora si, mental).
Diádico psíquico versus triádico físico o mental.
El concepto de Peirce: un signo es algo que está en lugar de otra cosa no como sustituto sino como
representación de. Para elaborar un concepto se emplean otros conceptos que sirven de materia prima. Aquí, en
este caso, el concepto de representación ha sido usado como materia prima para elaborar el concepto de signo.
De manera que para lograr una mejor fundamentación del concepto de signo se hace necesario elaborar el
concepto de representación. Esta será la tarea que me encomendado hoy. Hay dos conceptos de
representación: a uno lo identificaré como representación en sentido general, y al otro lo identificaré como
representación en el sentido de la teoría del conocimiento. El que elaboraré hoy será el primero de los que aludí.
Concepto de representación en sentido general. En toda representación cabe distinguir dos factores: el
representante y el representado. El ejemplo más elocuente de representación lo encontramos en la esfera de la
política. Se dice que los partidos políticos representan a los ciudadanos. ¿Pero qué aspectos de los ciudadanos
representan los partidos políticos? Su voluntad y sus intereses. ¿Y bajo que procedimiento los ciudadanos
delegan en los partidos políticos su voluntad e intereses? Mediante las urnas, acudiendo a votar cada cuatro
años. De aquí extraemos una primera conclusión: no basta con decir que el signo representa al objeto
significado, es necesario además saber qué aspectos del objeto significado son representados por el signo.
También es necesario saber bajo que procedimiento el objeto significado delega su función en el signo. Y esto en
la teoría de Peirce, por lo que yo sé, no está definido. Es necesario entender que los conceptos no pueden
quedar como fueron entregados por sus creadores, sino que el paso del tiempo exige ciertos arreglos,
reparaciones o cambios sustanciales. -Siguiendo en el ámbito de la política, y el caso de Argentina es más que
elocuente, sucede a veces que el representante en vez de representar los intereses y voluntad de los
representados, representa sus propios intereses y voluntad. Aquí suele decirse que los políticos ponen sus
intereses particulares por encima de los intereses generales de los ciudadanos. Pues bien dos cuestiones cabe
plantearse respecto al signo concebido como representante. Uno: ¿Hay signos que sólo se representan a sí
mismos? dos:¿Representan los signos la universalidad de los objetos significados?
El signo es todo lo que se puede interpretar, sea cosa, hecho o persona. El signo está compuesto de un
Significado: "imagen mental" que varía según la cultura, y un Significante: "no siempre es lingüístico, puede ser
una imagen". El símbolo es un signo polivalente. Apunta a muchos significados.2do. Paso: Posteriormente esta
concepción de De Saussure tuvo una relectura: la semiología forma parte de un sistema más abarcativo que es
la lingüística, ya que el lenguaje verbal es el más rico, porque permite abstracciones que otros lenguajes (por
ejemplo el gestual) no permiten.
Posteriormente esta concepción de De Saussure tuvo una relectura: la semiología forma parte de un sistema
más abarcativo que es la lingüística, ya que el lenguaje verbal es el más rico, porque permite abstracciones que
otros lenguajes (por ejemplo el gestual) no permiten.3er. Paso: Actualmente el debate está centrado en el
análisis del lenguaje visual, entendiéndose como el más rico y abarcativo de todos...Actualmente el debate está
centrado en el análisis del lenguaje visual, entendiéndose como el más rico y abarcativo de todos...b) Semiología
de la Comunicación y de la Significación ahora bien, la idea de la semiología como ciencia se estanca hasta que
Eric Buyssens en 1943 la desempolva y le dará forma orgánica. "Todos los hechos de la lengua son hechos
comunicativos", pero no siempre los hechos comunicativos son hechos de lengua. Por lo tanto, para Buyssens, la
semiología es una especie de lingüística ampliada. Con él se comienza a hablar de la "Semiología de la
Comunicación".En el análisis del tema lo sucede Roland Barthes que en 1960 estudia otros códigos que no son
el verbal, pero encuentra que el verbal es el más rico. En esta época comienza el auge de la imagen, pero para
él será un siglo de escritura por antonomasia (cualquier imagen tiene un texto de anclaje, un significado, si no
está, el mismo espectador hace su traducción al lenguaje verbal). Con R. Barthes se comienza a hablar de la
"Semiología de la Significación".Tenemos así dos visiones, la primera designada como "Semiología de la
Comunicación" tiene a la semiología como ciencia general y como subclase a la lingüística, mientras que la
segunda, según Roland Barthes se designa como "Semiología de la Significación o Connotación" y en ella
tendremos a la lengua como ciencia general y como subclase a la semiología. (Análisis realizado por Luis Prieto
en su obra Semiología). EL SIGNO Para De Saussure el signo es la unión de significado y significante, es decir,
2 componentes: el concepto y la imagen acústica.Para Charles Peirce un signo es algo que está para alguien en
U N
I V E R S
I D A D
D
E
A Q U
55
I N
O
B O L
I V
I A
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
lugar de algo (el objeto) y crea en la mente de ese alguien su interpretante. Está en lugar del objeto no en cuanto
a su totalidad sino como una especie de idea. Tenemos 3 componentes: signo, objeto, significación. Y nos dice
que se pueden dividir por su naturaleza o por sus relaciones con los objetos dinámicos:a) La división de los
signos por su naturaleza nos da: Tipo y Tono. Tipo: tiene una identidad definida aunque admite una gran
variedad de apariencias.: tiene una identidad definida aunque admite una gran variedad de apariencias. Tono: no
tiene identidad, es la mera cualidad de la apariencia.: no tiene identidad, es la mera cualidad de la apariencia. La
división de los signos por sus relaciones con los objetos dinámicos puede ser: Icono, Indice y Símbolo.·
Icono: es un signo que está determinado por su objeto dinámico en virtud de su propia naturaleza interna (una
pintura, ideograma, etc.).: es un signo que está determinado por su objeto dinámico en virtud de su propia
naturaleza interna (una pintura, ideograma, etc.).
Indice: es un signo determinado por su objeto dinámico en virtud de estar en relación real con él (síntomas de
una enfermedad, golpes en una puerta cerrada, etc.): es un signo determinado por su objeto dinámico en virtud
de estar en relación real con él (síntomas de una enfermedad, golpes en una puerta cerrada, etc.)
Símbolo: es un signo determinado por su objeto dinámico, en el sentido que así será interpretado. Por lo tanto
depende de una convención o hábito (cualquier palabra o signo convencional, etc.).: es un signo determinado por
su objeto dinámico, en el sentido que así será interpretado. Por lo tanto depende de una convención o hábito
(cualquier palabra o signo convencional, etc.).
9.22 El signo natural
Los signos naturales son signos que no tienen un productor humano. Su reconocimiento está dependiente en
forma directa del estado de la ciencia en el momento en el que se lo considera. Su cualificación se fijará según el
grado de información científica de su intérprete.
Los signos naturales, puesto que constituyen signos, presuponen una conexión entre el signo que representa y
un objeto determinado que está representado. Sin embargo esta conexión queda establecida por la naturaleza
sin la menor intervención humana; se sitúa en el mundo físico, exclusivamente, y el intérprete no hace más que
constatar ese hecho. Ahora bien, en nuestra concepción del signo, damos a esta conexión valor de institución.
Para justificar nuestra pretensión de edificar una semiótica general, es necesario que los signos naturales
puedan incorporarse en la concepción general enunciada y para esto hay que analizarlos de manera más
precisa.
Para comenzar, no hay que dejarse enceguecer por los ejemplos de escuela (humo/fuego, nube/lluvia) cuyo
carácter de evidencia oculta la complejidad de las relaciones reales entre los dos términos, ya que el saber
empírico de cada uno permite economizar el saber científico. Por ejemplo, el problema es absolutamente distinto
si se considera el par marea/luna. En efecto, ver en la marea un signo de la luna presupone un conocimiento de
las leyes de gravedad que no está dado por la experiencia común.
Sin embargo, la conexión entre la marea y la luna es absolutamente equivalente a la que existe entre una nube
negra y la inminencia de la lluvia. Ahora bien, en cuanto a lo de las mareas, es sabido que no siempre se las
atribuye a la influencia de la luna. Esto significa que la noción de signo natural está estrechamente ligada al
estado de la ciencia en el momento de la interpretación y a la relación que el intérprete mantenga con la ciencia
de su tiempo. Puede considerarse que, más allá de la generalización espontánea efectuada por los actores
sociales en los campos más prosaicos de su experiencia es, de hecho, la comunidad científica de una época
determinada la que garantiza la realidad de las conexiones que caracterizan a los signos naturales. En ese
sentido, esta comunidad puede considerarse como productora de eses signos.Se puede entonces insertar a los
signos naturales en el derecho común, considerando que su productor es la comunidad científica en su conjunto
en lugar de un individuo. Esto lleva a considerar al saber científico como un haz de instituciones que vincula los
fenómenos naturales a ciertos objetos. Estas relaciones las establecen teóricos que tienen como función
describir las fenomenologías observadas. A partir de esto, ya nada impide definir a los fenómenos semióticos.
entre ellos los signos naturales, en términos de comunicación. En todos los casos debemos de evaluar y
formalizar la posición de un intérprete respecto de una institución social ya existente, que conecte representante
y representado, signo y objeto. El caso de los signos naturales se distinguirá sólo por el hecho de que el
productor virtual es la institución misma.
U N
I V E R S
I D A D
D
E
A Q U
56
I N
O
B O L
I V
I A
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
9.23 El Signo Peirceano
El signo peirceano es un signo general, triádico y pragmático.
En los manuscritos de Peirce hemos podido encontrar al menos 76 textos (disponibles en Inglés o en Francés)
más o menos definitorios del signo que pueden reagruparse en dos conceptualizaciones sucesivas, la segunda
de las cuales incluye a la primera. Las características esenciales son las siguientes:
- todo signo es triádico, es decir que necesita la cooperación de tres instancias que son el signo S (lo que
representa), el objeto O (lo que se representa) y el interpretante I que produce su relación;
- esta cooperación se obtiene mediante el juego de dos determinaciones sucesivas del signo S por el objeto O y
del interpretante I por el signo S de manera que I está determinado por O a través de S.
Esto puede resumirse en el siguiente esquema:
en el que las flechas representan determinaciones y el signo
una relación triádica que vincula S, O e I. - además observamos que, ya que I está determinado por O, se vuelve
en cierto modo en un signo de O por la misma razón que S. Es factible entonces determinar un nuevo
interpretante y así sucesivamente. Se vuelve de modo inevitable a un proceso de interpretación indefinido (en el
estado actual de la conceptualización) que puede representarse mediante este otro esquema:
Combinando esas definiciones con la fenomenología peirceana podremos dar una explicación formal de la
definición de Peirce según la cual un signo es "un medium para la comunicación de una forma".
9.24 El signo saussureano
F. de Saussure define al signo como "una entidad psíquica de dos caras, la imagen acústica y el concepto, dos
elementos íntimamente ligados que se requieren mutuamente". La imagen acústica tomará el nombre del
significante y el concepto el del significado. Esta unión es arbitraria, es decir, no está por ninguna razón natural o
lógica.
La definición anterior está lejos de agotar la concepción saussureana del signo. Es conveniente agregar la noción
de "valor" que se desprende del hecho de que la lengua es antes que nada un sistema. En efecto, "por un lado,
el concepto se nos presenta como la contra-partida de la imagen auditiva en el interior del signo y, por otro, ese
mismo signo, es decir la relación que vincula a esos dos elementos, es también la contra-partida de los otros
signos de la lengua". El valor resulta entonces de la ubicación del signo en una red de relaciones de tipo binario.
El significado de un signo sólo "se determina verdaderamente mediante el concurso de lo que existe fuera de él"
o, más aún, "el valor de cualquier término está determinado por lo que lo rodea". Todos los signos son, por tanto,
solidarios y el valor de cada signo, su significado, constituye un punto de contacto con el conjunto del sistema de
la lengua organizado en red de oposiciones: "en la lengua sólo hay diferencias"; "un sistema lingüístico es una
serie de diferencias de sonidos combinados con una serie de diferencias de ideas; pero este enfrentamiento de
un cierto número de signos acústicos con otros tantos recortes realizados en la masa del pensamiento engendra
un sistema de valores; y este sistema constituye el vínculo efectivo entre los elementos fónicos y psíquicos en el
interior de cada signo". Este sistema de valores evoluciona en el tiempo (diacronía) bajo el efecto de una "fuerza
social" ya que la lengua, "parte social del lenguaje (...), sólo existe en virtud de una especia de contrato
concertado entre los miembros de la comunidad" y ese contrato necesariamente debe servir para expresar la
evolución de las sociedades en todos los aspectos de la actividad humana a través del tiempo.
Con respecto a las relaciones entre lengua y sociedad, simplemente habremos de observar que la
conceptualización saussureana de los hechos de lengua se hace de manera absolutamente intrínseca; sólo hace
intervenir a la sociedad desde afuera del modelo con la forma de una fuerza que la modifica sin alterar sus
características formales. Cabe preguntarse si esta elección metodológica no induce una importante distorsión. En
efecto, siendo la dimensión social constitutiva de la lengua, puede pensarse a priori que es necesario integrarla
en toda tentativa formalizada de descripción. Desde este punto de vista la acción de una "fuerza" exterior
aparece entonces como una recuperación, como un artefacto epistemológico.
9.25 Los Primeros Interrogantes Del Hombre Acerca Del Uso De Los Signos
Todos los grandes filósofos de la antigüedad se preocuparon en mayor o menor medida por el lenguaje y los
signos. En especial, de los estoicos (IIIs a-J.C.) se preguntaron acerca de las relaciones que podían establecerse
U N
I V E R S
I D A D
D
E
A Q U
57
I N
O
B O L
I V
I A
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
entre la configuración de los términos de los silogismos y la configuración de las cosas del mundo que los
términos designan, así como sobre la transferencia de los valores de verdad de una a otra. Este punto de vista
inicial nunca dejó de ampliarse y diversificarse.
Los hombres primitivos podían contentarse con un uso de los signos aparentemente instrumental, en cuanto
ligado directamente con sus problemas de subsistencia (comunicar la ubicación de la caza, situarse en su medio
ambiente,...), lo que no implicaba ninguna problemática particular que resolver. Sin embargo, la organización
cada vez más compleja de las sociedades condujo a un uso de los signos que debía reproducir de manera
equivalente la situación del mundo material, cuya transformación (con el simple objetivo de mantener la
integridad y la identidad de grupos humanos) necesitaba de un conocimiento a priori que permitiese una cierta
previsibilidad de la evolución de ese mundo. El problema de la validez de esta especie de fenomenología del
reemplazo llevó, probablemente, a consecuencia de inadecuaciones flagrantes de las representaciones
adoptadas (reveladas por su uso), a los interrogantes como aquellos que ocuparon a los estoicos. Sin embargo,
en la medida en que todo lo que acontece en el mundo material es la obra de Dioses o de un Dios
omnipresentes, el signo se transforma rápidamente, en la teoría medieval, en un medio de acceso a la
trascendencia divina, la que finalmente se inscribe en las formas que toma el signo y en sus combinatorias. De
este modo, la gramática puede llegar a ser "el último eslabón de la cadena semiótica en cuyo orígen se
encuentra Dios, supremo detentador del sentido".
Con la Mathésis Universalis de Leibniz la red se amplía, mediante una extensión considerable de las funciones
matemáticas, a nuevos campos significantes en el que las funciones constituyen lo arquitectónico. Sin embargo
la multiplicación de las redes produce una especie de explosión ligada a las polisemias que aparecen en tales
oportunidades, de modo que el regreso al estudio de la especificidad del lenguaje humano se impone a partir de
la constatación de su carácter proteiforme: todos los sistemas significantes pueden traducirse en el lenguaje
humano y no a la inversa. Locke y después de él los semióticos del siglo XVIII, entre ellos Condillac, se
esforzarán por fundamentar la semiótica sobre la gramática, actitud en la que puede observarse las premisas de
la semiolingüística moderna.
TAREA DEL DIF´s:
El equipo deberá estudiar el material anterior y a través de una discusión grupal elaborará un
cuadro sinóptico con las opiniones de todos los participantes sobre los temas en discusión y un
informe final con el resumen de la opinión general del tema en estudio.
GRUPOS DE DISCUSIÓN Y ANÁLISIS DIF
1) Los grupos no deben exceder de 5 personas.
2) Las reuniones no deberán exceder de más de 30 minutos.
3) Se debe nombrar un Coordinador(a) que este encargado de que todos los participantes den
su opinión.
4) Se debe nombrar un secretario(a) para que tome nota de las participaciones y realice el
cuadro sinóptico y un resumen final y exponga a los miembros del grupo para su aprobación.
5) Tanto las conclusiones como los comentarios deberán sintetizar la opinión del grupo.
Bibliografía
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
www.ar.groups.yahoo.com/group/semioticians
www.revue-texto.net
www.msh-paris.fr/texto
www.univ-perp.fr/see/rch/lts/marty/76defeng-sp.htm
www.univ-perp.fr/see/rch/lts/marty/76defeng-sp.htm#ANALISIS
www.archivo-semiotica.com
go.to/centro-investigaciones-semioticas
www.magarinos.com.ar
U N
I V E R S
I D A D
D
E
A Q U
58
I N
O
B O L
I V
I A
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
n
n
n
n
n
n
n
n
Bajtín, Mijaíl, Estética de la creación verbal. Ed. Siglo XXI, México. 1982.
Barthes, Roland, Análisis estructural del relato. Ed. Tiempo Contemporáneo, Bs. As. 1978.
Barthes, Roland, Elementos de Semiología. Ed. A. Corazón, Madrid. 1971.
Barthes, Roland, La cámara lúcida. Ed. Paidós, México. 1985.
Barthes, Roland, Lo obvio y lo obtuso. Ed. Paidós, México. 1982.
Barthes, Roland, Mitologías. Ed. Siglo XXI, México. 1980.
Blanco, D., Metodología del análisis semiológico. Ed. Univ. de Lima, Lima. 1989.
Bourdieu, Pierre, Sociología y cultura. Ed. Grijalbo, Mëjico. 1991.
U N
I V E R S
I D A D
D
E
A Q U
59
I N
O
B O L
I V
I A