Segundo Caso La empresa Las Tres Marías s.a. quiere introducir al mercado frijoles volteados “Chapín”, partiendo de la producción de frijol negro, contando para ello con 300 hectáreas que arrendan para el cultivo de frijol negro en diferentes zonas del altiplano del país. Hasta ahora la forma de comercializar el frijol negro que cultivaban era vendiéndolo como materia prima a las principales empresas que producen marcas de frijoles volteados, según el Ministerio de Economía de Guatemala (2015), en la actividad de comercialización intervienen los mayoristas que le compran a los productores u organizaciones de productores (también conocidos como acopiadores o intermediarios), ubicados en diferentes puntos estratégicos de las zonas productivas, finalizando con los mayoristas ubicados en la 21 Calle de la zona 1, el mercado de la terminal de la zona 4 y la Central de Mayoreo –CENMA–de la zona 12, los tres puntos ubicados en la Ciudad de Guatemala. Estos últimos abastecen los mercados cantonales, tiendas detallistas, compradores institucionales, empresas empacadoras al por menor, compradores internacionales (Salvador, Honduras, México) supermercados, ingenios azucareros de la Costa Sur y otros compradores que llegan directamente al consumidor final. La Ciudad de Guatemala concentra el 70% de la compraventa de frijol en la Ciudad: el resto 30% se desarrolla en el mercado de la zona 4 y en los pequeños mercados periféricos. El costo de transporte de Guatemala a los departamentos está en un rango de 8 o 10 quetzales por quintal (170/200 km (Ministerio de Economía de Guatemala 2015). Existe también la figura del distribuidor, que se interpone entre los transportistas y los mayoristas de estos mercados y venden el frijol tanto por quintal como por libra; en cantidad que oscilan entre los 50 y 100 quintales semanales Estos comerciantes están ubicados en los mercados de las ciudades del interior del país, en negocios denominados “depósitos”, quienes compran en la 21 calle de la ciudad de Guatemala y abastecen a los vendedores en los mercados locales, abarroterías y pequeñas tiendas de los departamentos (Ministerio de Economía de Guatemala, 2015). Según el MAGA (2017), un comportamiento irregular se reflejó en las exportaciones de frijol negro, durante el período 2007-2017, donde sobre sale una disminución del 58% en las mismas en el 2017; al compararlos con los datos del 2016 en la Figura 4. En el año 2017, el 83% de las exportaciones de frijol negro se destinaron a El Salvador, y el resto (17%) hacia Estados Unidos de Norteamérica. Como parte de la Estrategia de Tres Marías para el próximo quinquenio se está considerando además de la producción, la comercialización del frijol de forma directa, sobre todo en los canales comerciales de autoservicios (supermercados) y canal horizontal (tiendas), la decisión de la Gerencia General ha sido lanzar su propia marca para el año 2023 ya que lo estará comercializándola empresa directamente. El producto que piensa lanzar es un frijol volteado de alta calidad, muy competitivo en cuanto a precio con apariencia de presentación premium, esto como ventaja competitiva al tener mejores costos de la materia prima por ser los productores del producto final que comercializaran, y pueden tener un producto final que se llegue a comparar con los mejores que existen ya en el mercado. La decisión de comercializarlos directamente es porque la empresa se ha percatado del crecimiento en las últimas décadas del consumo de productos enlatados y preelaborados en diferentes presentaciones. En la década de los noventa y primera década del presente siglo el consumo de alimentos enlatados y envasados era alrededor del 30%, el mismo se ha incrementado para la presente década a 65%, principalmente por los cambios en los hábitos de los decisores de compra, en muchos hogares laboran padre y madre, las jornadas escolares son más extensas, los presupuestos familiares al laborar el ama de casa mejora teniendo mejor poder adquisitivo, aunque el tiempo para su hogar es cada vez más limitado. El cultivo de frijol en Guatemala es principalmente para autoconsumo, constituye la principal fuente de proteínas para las personas, después del maíz, en especial las que viven en el área rural. El consumo anual por persona se calcula en 35 libras, con una ingesta diaria promedio para adultos de 58 gramos por día. Las últimas tendencias del consumidor son las siguientes: Tendencia a comprar alimentos cada vez más espaciadas e incremento de la congelación. Dedicación de menor tiempo a la compra y a la elaboración de los alimentos por temas de laborales y por evitar frecuentar supermercados y tiendas con menor frecuencia debido a la pandemia de Covid 19. Preferencia por la adquisición de comidas que necesiten poca elaboración previa a comerlos. En la misma línea, se producirá una tendencia al plato único, o en todo caso, a comidas menos estructuradas utilizando compras de preelaborados o enlatados. Incremento de la adquisición de platos precocinados, comidas con envases aptos para el consumo en bandejas frente al televisor y mayor uso de comidas a domicilio. Potenciación de la compra de alimentos con ingredientes y productos naturales, sin salsas y sin condimento. Aumento de los productos dietéticos, enriquecidos, concentrados de nutrientes, etc. en los hogares, pero no como sustituto de alguna de las comidas. Cambio del concepto de lo natural, admitiéndose perfectamente comida preparada, siempre que haya sido elaborada a partir de elementos naturales reconocibles y explicitables. Incremento decisivo de la calidad en la elección de la alimentación. Tendencia generalizada a hacer dietas periódicamente por razones estéticas y de salud. Decisores de compra de estos productos son principalmente las amas de casa, dependiendo su nivel socioeconómico algunas compraran en supermercados o otras en tiendas. El señor José David Rodríguez dueño de la empresa afirma que desea llegar a tener un posicionamiento en el mercado similar al de los frijoles líderes en el mercado estimando alcanzar 22% de participación de mercado en el primer año de operación. El mercado seleccionado para los próximos cinco años por estrategia de Distribución será el departamento de Guatemala y su periferia. Dicho mercado concentra alrededor de 9,900,000 habitantes según datos del Instituto Nacional de Estadística (INE), siendo la tasa de crecimiento poblacional de 1.8% por año. El producto solamente tendrá una presentación ya que se tiene contemplado comprar solo una línea de producción, el objetivo es tener un producto adecuado para el consumidor objetivo que se pretende alcanzar. Los consumidores, son el objetivo final de la cadena de frijol, ya que son quienes determinan las características, forma de presentación del producto, a los distribuidores en los diferentes puntos de venta; ya sean estos supermercados, mercados cantonales y tiendas al detalle. Según el MAGA (2019), se estima que Guatemala es un país con un equilibrio sostenido en términos de la relación producción/consumo, ya que las cantidades que produce son suficientes para abastecer el mercado interno, con una estimación de autosuficiencia del 94.2% para el año 2019 dentro de un consumo aparente de 468.48 miles de quintales mensuales y 5.621.760 millones de quintales al año para el período 2019. El consumo de frijol, al igual que el de maíz, se ve afectado por la limitada disponibilidad de recursos económicos, cuya carencia se refleja en los altos índices de desnutrición crónica, ya que, aunque se obtenga una producción suficiente a nivel nacional, la capacidad para adquirir el producto para consumo en una significativa cantidad de hogares guatemaltecos es limitada. Guatemala al igual que muchos de los países de Latinoamérica y del mundo, tiene enormes retos con la alimentación y nutrición de su población, es el sexto país con los peores índices de desnutrición en el mundo, con poblaciones (de origen maya) que presentan hasta un 80% de malnutrición de los niños a causa de alimentación de solo maíz o frijol (UNICEF s.f.). El frijol es un producto indispensable en la dieta de los guatemaltecos, especialmente para aquellos de escasos recursos económicos, aun cuando es consumido en todos los estratos sociales y económicos del país. El frijol proporciona entre el 15% y 27% de la proteína de ingesta diaria, además esta leguminosa se consume en gran parte de la población mundial (SESAN, 2018). Según AKIANTO (2012), el país tiene una alta potencialidad para el desarrollo de granos básicos, que se pueden cultivar tanto en tierras altas como en tierras bajas; no se produce en toda el área potencial, pero es importante considerar que las áreas potenciales también son potenciales para otros cultivos alternos que producen una mayor rentabilidad al productor. La empresa piensa contar con la capacidad instalada, tecnología y recursos económicos necesarios para sustentar este lanzamiento, sin embargo y para no correr riesgos innecesarios le solicita a su persona realice una segmentación de mercado. El mercado potencial aun es desconocido, le dan a usted la responsabilidad de calcularlo apoyándose para ello de las diferentes variables de segmentación, la población indicada en el caso y el tamaño de la categoría. Según fuentes y opiniones de expertos de productos de consumo masivo el frijol volteado tendrá un crecimiento en su producción anual de 3%, se estima que en el año 2020 la producción total categoría mensual fue alrededor de 9.8 millones de latas solamente para el departamento de Guatemala. Se le pide: 1.- Segmentación de mercado (soportada por sus diferentes variables) para poder obtener el mercado objetivo y target de consumidor que necesita conocer Tres Marías. 2.- Estimación de Tamaño de Mercado total y mercado potencial de Tres Marías, para proyectar ventas en los próximos cinco años. 3.- Según la segmentación de mercado que se haya determinado, elaborar la recomendación a Tres Marías si deberá comercializar su producto en Lata o en Doypack, así como el tamaño adecuado de la presentación a comercializar, esto es muy importante porque de esta decisión se realizara el proyecto de inversión de maquinaria para la línea de producción, de esta decisión depende mucho la competitividad que tenga la empresa para el alcanzar el porcentaje de mercado que pretende para el primer año, por lo que su recomendación deberá tener un soporte teórico y un soporte que de respuesta a la segmentación propuesta anteriormente.
