14 Mes:Maquetación 1 26/05/2010 17:42 Página 86 Artículo del Mes Abogado: reciclarse o “morir” Cesar Tomás Martín Neolegal. La abogacía en general y la forma de entender el ejercicio, se está transformando a pasos agigantados. Sin embargo, hay despachos que se resisten a dejarse seducir por los cambios, especialmente, en lo que tiene que ver con las nuevas tecnologías y las técnicas de marketing, El presente artículo plantea la importancia de estas técnicas y ofrece una serie de consejos prácticos para sacar más rendimiento a nuestro despacho y captar más clientes. De lo que se trata esencialmente, es que muchos buenos abogados no se queden “fuera de juego”, únicamente por haber sido reacios al cambio. 1. Planteamiento “El abogado” -D. Joaquín, D. Celso o D. Estebansiempre resultó aquel sujeto gris y grave, que atrincherado tras una mesa de despacho de madera de nogal desgastada, despejaba con magnánima superioridad las dudas legales de sus dóciles clientes, aplicando a las cartas y demandas redactadas para sus patrocinados, un rancio formalismo mecanografiado sobre unos folios de apariencia solemne, que rubricados con su firma, sentenciaban junto a su nombre el amenazante término “Abogado”. En España los bufetes han venido siendo tradicionalmente unos despachos personalistas y arcaicos, en los que tras una placa de latón que a lo sumo refería con letra inglesa el nombre del Letrado y su oficio, se escondía un entorno de profundo esoterismo que distanciaba todo lo posible al cliente del abogado, para justificar con su minuta la separación entre la ignorancia legal del primero, con la sabiduría y experiencia del en “letras” segundo. El abogado venía siendo más un oráculo que un cercano asesor y consejero legal, y los despachos dinámicos, organizados bajo un modelo empresarial, con jóvenes abogados y abogadas integrados en una firma jurídica especializada, quedaban representados únicamente en las series y películas cinematográficas norteamericanas. Una imagen lejana y que ofrecía un perfil de profesional jurídico casi antagónico con el abogado “de la familia” al 86 junio 2010 que cualquiera acudía en busca de solución de sus problemas legales. La liberalización de las limitaciones estatutarias de la publicidad de los abogados, la invasión de internet en la vida de la gran mayoría de las personas, la especialización formal y judicial de los ámbitos y los servicios jurídicos, y todo ello acompañado de una culturización generalizada de la sociedad que se ha visto transformada en una auténtica sociedad del conocimiento, han canalizado la obligada modernización de nuestros abogados y la irremediable transformación de su actividad profesional, tornándose la actividad jurídica, en un servicio más cuya oferta debe que competir con otras en un mercado agresivo y en permanente evolución, además de altamente colapsado por un histórico desajuste entre oferta y demanda. Esa transformación está siendo extremadamente veloz, y hoy las nuevas firmas legales ya se instalan incluso en locales comerciales, operan bajo marcas jurídicas que han relegado a los abogados que les representan a un segundo plano, o incluso ofertan servicios de teleabogacía. 2. La importancia de adaptarse al cambio Actualmente la presencia de un despacho jurídico en internet es ya imprescindible, no para abrir cuota de mercado, sino para disponer de una “tarjeta de visi- 14 Mes:Maquetación 1 26/05/2010 17:42 Página 87 Artículo del Mes ta”, recibir nuevos clientes o fidelizar mínimamente a los actuales. Un despacho sin web sencillamente no existe para la mayor parte de su mercado potencial. Unas instalaciones descuidadas y hostiles hacia los nuevos clientes, expulsarán a la clientela potencial. Incluso un buen abogado sin dotes comerciales, ya no triunfará. Esta profunda y vertiginosa transformación ha dejado fuera de juego a muchos magníficos abogados que anquilosados en el escenario de años atrás ven amenazado su futuro. También este nuevo contexto exige a los nuevos Letrados que desean implantar su Despacho para ejercer como profesionales liberales, que apliquen a su futuro negocio de servicios jurídicos, criterios de marketing muy especializado hacia su mercado, y planifiquen cuidadosamente los objetivos de su nueva actividad. 3. Sumario 1. Planteamiento 2. La importancia de adaptarse al cambio 3. Técnicas de supervivencia 4. Conclusión actuar como oferentes de servicios muy especializados y dirigidos a públicos también muy concretos en cada caso, será necesario que se sirvan de un soporte que les facilite o organice su plan de actuación en los inicios, o diseñe la reconversión de su actividad. Lo básico: una marca, web, internet y decoración apropiada del bufete Técnicas de supervivencia Sin embargo, no todo está perdido. El reciclaje de los abogados, la reflotación de los bufetes obsoletos y la preparación y montaje de los nuevos despachos, requieren un mismo catálogo de técnicas y métodos de marketing, con especialidades y singularidades según la zona de influencia del bufete, sus ramas de especialización, su mercado potencial y obviamente sus expectativas y objetivos. El abogado no suele disponer de conocimientos en marketing, ni en estrategias de mercadotecnia, ni en comunicación empresarial, ni tan siquiera en técnicas de venta o captación de clientes. Para suplir esta grave carencia de quienes en el mercado han de Tampoco parece que una agencia de publicidad o un consultor general de negocio pueda asistir con la suficiente pericia a los abogados cuya actividad comienza a prescribir en este mercado virulento, o a aquellos letrados que implantan su nuevo bufete. Para que la adaptación sea eficaz se necesitará el concurso de un especialista en desarrollo estratégico de negocios legales. Hoy en España sólo existe una marca con esta especialización: NeoLegal (www.neolegal.es). Esta firma de marketing para abogados está especializada justamente en eso, en dotar a cada profesional o despacho jurídico de todas las herramientas más útiles para introducirle y mantenerle vivo en un nuevo junio 2010 87 14 Mes:Maquetación 1 26/05/2010 17:43 Página 88 Cesar Tomás Martín Pautas para un buen reciclaje Reciclaje del propio abogado (cursos, jornadas de formación). Reflotación de los bufetes obsoletos. Desarrollo estratégico del negocio. Dotarse de una determinada imagen corporativa. Presentarse en la red mediante un portal y unos mensajes adecuados. Disponer de un despacho y unas instalaciones coherentes con la imagen que se quiere dar. Desarrollar técnicas de captación de pre-clientes. Desarrollar buena atención y comunicación telefónica, telemática y personal. Tener una buena web corporativa. mercado agresivo y tensionado, mediante el establecimiento de sencillas técnicas que faciliten su posicionamiento para que pueda liderar, frente a su competencia la cobertura de las necesidades y demandas de una sociedad –un mercado- que nada tiene que ver con el de aquellos clientes sumisos de antaño. El profesional habrá de dotarse de una determinada imagen corporativa, presentarse en la red mediante un portal y unos mensajes adecuados y disponer de un despacho y unas instalaciones coherentes con la imagen externa facilitada Para ello, en función de las condiciones de mercado en las que opere el abogado y su zona, el segmento de su clientela potencial, la rama de especialización, y otros muchos factores de configuración, el profesional habrá de dotarse de una determinada imagen corporativa, presentarse en la red mediante un portal y unos mensajes adecuados y disponer de un despacho y unas instalaciones coherentes con la imagen externa facilitada. Además será imprescindible que el abogado o su firma, sepan desarrollar las técnicas apropiadas de captación de preclientes, de atención y comunicación telefónica, telemática y personal 88 junio 2010 tanto a éstos como a los ya clientes, de fidelización de la clientela, de organización del trato, del servicio, de la presupuestación, del asesoramiento, del desarrollo de la relación de confianza, del minutaje, del servicio postventa, de la reventa de los servicios legales, de las ventas cruzadas, y de la disposición de diferentes líneas de servicio legal. En torno a todo ello, un abogado deberá desarrollar un plan de marketing integral apropiado y adecuado a sus objetivos como empresa de servicios jurídicos, creando una cultura de empresa en su actividad individual o como bufete, tomado conciencia de los objetivos concretos a alcanzar, aumentando la productividad propia y de su equipo, disminuyendo el estrés y construyendo valores de líder que le harán más atractivo a los clientes y le permitirán ser mejor retribuido por su trabajo como profesional del Derecho. Como acción preliminar de supervivencia bastará con dotarse de una marca apropiada, crear una web atractiva y publicitar la nueva firma legal adecuadamente en internet, además de decorar el bufete de forma coherente con esa imagen corporativa que se identifique con su mercado. Sin embargo todo ello no bastará para alcanzar la excelencia. Ese primer paso, será imprescindible pero estará necesitado de una transformación, además, del propio abogado y de su 14 Mes:Maquetación 1 26/05/2010 17:43 Página 89 Artículo del Mes forma de ejercer la profesión. Para alcanzar el liderazgo también deberá proveerse del aprendizaje y la práctica de un buen número de técnicas de venta de servicios jurídicos, de captación de clientela, de comportamiento e imagen ante posibles clientes y ante clientes, de comunicación verbal y escénica, de fidelización al cliente y cultura del servicio, de delegación eficaz, control del tiempo, gestión de incidentes comerciales, negociación y arbitraje. 4. Conclusión En definitiva, el nuevo abogado deberá investirse de un calculado atractivo externo y también interior, para desarrollar una profesión apasionante y difícil desde la convicción de liderar el mercado al que haya decidido dirigirse. El abogado amparado por una oferta de servicios creíble y atractiva, cuya firma legal disponga de un seductor escaparate en internet que además se encuentre adecuadamente posicionado en la red, cuyo despacho físico sea una coherente extensión de la imagen virtual, y que maneje con eficacia las dotes de persuasión comercial y organización Para saber más www.neolegal.es Un despacho sin web sencillamente no existe para la mayor parte de su mercado potencial empresarial de su actividad, ineludiblemente triunfará. Es la transformación irremediable del boca a boca, la placa en la puerta, y el anuncio en las páginas amarillas, en el plan de marketing que concrete unos objetivos de clientela, volumen y tipo de asuntos deseados, y cifra de negocios planificada, desde una renovada concepción personal y profesional de la abogacía. Se trata en fin de transformar adecuadamente al profesional del derecho anclado en unas épocas y metodologías de trabajo hoy ya ineficaces y caducas, en un empresario de servicios jurídicos especializados que ejerza la actividad letrada con la actitud de un líder. años 120 1889-2009 Garantía y Experiencia r Publicaciones jurídicas, empresariales, técnicas y académicas. r Búsqueda de bibliografía individualizada. r Editorial jurídica BOSCH EDITOR. r Suscripciones a revistas y bases de datos. r Amplia oferta. r Creación de páginas web e intranets para despachos. r Calidad en el servicio. r Asesoramiento profesional. r Tarjeta cliente. Infórmese. r Servicio de encuadernaciones. r 365 días a su servicio: www.libreriabosch.es r Importación de libros especializados. Horario: de 10 a 20 h. (Sábados de 10 a 14 h.) [P] para clientes: Diagonal, 410 - 412 NUEVA DIRECCIÓN: Avenida Diagonal, 382 (entre Bailén y Paseo San Juan) (Metro Verdaguer. Líneas 4 y 5) 08037 Barcelona. Tel. 93 394 36 00. 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