UNIVERSIDAD NACIONAL PEDRO RUIZ GALLO FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS, ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES ESCUELA PROFESIONAL: Administración CURSO: Fundamento de mercadotecnia PLAN DE INVESTIGACIÓN Título: “El producto de la empresa Gloria S.A.” Autores: 1. La Serna Díaz Sebastián Alfredo 2. Rosales Guevara Estefani 3. Sánchez Gonzales Xiomara 4. Vargas Chinchay Smith Anderson 5. Vidarte Santamaría Oscar David Lambayeque, 2022 Índice I. Información general .................................................................................................. 4 II. El problema de investigación ................................................................................... 5 2.1. Planteamiento del problema de investigación ....................................................... 5 2.2. Formulación del problema de investigación .......................................................... 5 2.3. Objetivos de la investigación ................................................................................. 6 2.3.1. Objetivo general de la investigación .............................................................. 6 2.3.2. Objetivos específicos de la investigación ....................................................... 6 2.3.3. Variables de la investigación .......................................................................... 6 2.3.3.1. Operacionalización de las variables ........................................................ 6 III. Marco Teórico ...................................................................................................... 7 3.1. Bases Teóricas ....................................................................................................... 7 3.1.1. El producto ..................................................................................................... 7 3.1.1.1. La planeación del producto...................................................................... 7 3.1.1.2. La mezcla del producto............................................................................ 9 3.1.1.3. El ciclo de vida del producto ................................................................. 11 3.1.1.4. Las características del producto ............................................................. 12 3.1.2. La empresa Gloria S.A. ................................................................................ 13 3.1.2.1. Historia .................................................................................................. 13 3.1.2.2. Misión .................................................................................................... 14 3.1.2.3. Visión .................................................................................................... 14 3.1.2.4. Valores ................................................................................................... 15 3.1.2.5. Líneas de Negocios ................................................................................ 15 3.1.2.6. Clientes .................................................................................................. 16 3.1.2.7. Áreas Geográficas.................................................................................. 16 3.1.2.8. Organigrama .......................................................................................... 17 IV. METODOLOGÍA ............................................................................................... 19 4.1. Tipo de investigación .......................................................................................... 19 4.2. Diseño de la investigación ................................................................................... 19 4.3. Población y muestra ............................................................................................ 19 4.4. Técnicas e instrumentos de recolección de datos ................................................ 19 4.5. Técnicas de análisis de datos ............................................................................... 19 V. MARCO ADMINISTRATIVO .............................................................................. 20 5.1. Cronograma de actividades ................................................................................. 20 5.2. Presupuesto .......................................................................................................... 20 5.3. Financiamiento .................................................................................................... 21 Referencias Bibliográficas .............................................................................................. 22 I. Información general Título: “El producto de la Empresa GLORIA SA”. -Autores: La Serna Díaz Sebastián Alfredo Rosales Guevara Estefani Sánchez Gonzales Xiomara Vargas Chinchay Smith Anderson Vidarte Santamaría Oscar David -Carrera profesional: Administración -Tipo de investigación: Investigación descriptiva -Lugar de ejecución: Lambayeque-Perú II. El problema de investigación 2.1. Planteamiento del problema de investigación Vivimos en un mundo donde el mercado se vuelve cada día más competitivo, donde las empresas renuevan sus productos constantemente, es por eso que las empresas deben operar eficiente y eficazmente en su mercado objetivo. Para esto los productos (bienes o servicios) que ofrecen deben ser de elevada calidad a sus clientes. El producto es un conjunto de características directas e indirectas, tangibles e intangibles que satisfacen necesidades. El producto es un conjunto de atributos físicos y tangibles reunidos en una forma identificable. La idea básica en esta definición es que los consumidores están comprando algo más que un conjunto de atributos físicos. En lo fundamental están comprando la satisfacción de sus necesidades o deseos. El producto tiene dos dimensiones, la tangible y la intangible; la tangible se refiere a todas aquellas características que se pueden palpar, oler, guardar, inventariar, trasladar de lugar, y corresponden a un bien. Y la intangible se refiere a lo que no se puede ni tocar, ni oler, ni guardar, ni almacenar, ni trasladar, y corresponde a un servicio. (Moya, 2015) Al ser Gloria una empresa reconocida a nivel nacional e internacional podemos encontrar múltiples investigaciones relacionadas con el producto, sin embargo, nuestro grupo de trabajo considera que aún existen aspectos específicos del producto por conocer. 2.2. Formulación del problema de investigación Con lo anteriormente expuesto, formulamos el siguiente problema de investigación: ¿Cómo es el producto de la Empresa Gloria S.A.? 2.3. Objetivos de la investigación 2.3.1. Objetivo general de la investigación Dar a conocer el producto de la empresa Gloria S.A. 2.3.2. Objetivos específicos de la investigación a. Dar a conocer la planeación del producto de la empresa Gloria S.A. b. Dar a conocer la mezcla del producto de la empresa Gloria S.A. c. Dar a conocer las características del producto de la empresa Gloria S.A. 2.3.3. Variables de la investigación Variable 1: El producto de la empresa Gloria S.A. 2.3.3.1. Operacionalización de las variables Tabla 1 Operacionalización de las variables Variables Dimensiones Planeación del producto Mezcla del producto V1. El producto Indicadores Técnicas e instrumentos de recolección de datos -Análisis -Nivel de planeación del documental, ficha de producto. registro de datos. -Grado de dificultad del cumplimiento de las estrategias para la mezcla del producto. -Análisis documental, ficha de registro de datos. -Características básicas del producto (Marca, empaque, etiqueta) Características del producto -Características de imagen del producto (Diseño, color, garantía, servicio a la venta, imagen, calidad). -Análisis documental, ficha de registro de datos. III. Marco Teórico 3.1. Bases Teóricas 3.1.1. El producto “El producto es el bien o servicio que adquiere el consumidor para satisfacer sus necesidades. Actualmente, los consumidores pueden elegir entre una gran variedad de productos que pueden cubrir las mismas necesidades y cuyas características y precios son muy similares” (Feijoo, Guerrero y García, 2018). La política de producto es de vital relevancia para diferenciar claramente sus bienes o servicios de los de sus competidores, y los logos o etiquetas responsables, son algunos de los elementos utilizados hoy en día para ese fin; éstos son considerados como un vehículo eficaz para comunicar al consumidor los atributos sociales y ambientales de los productos (Carrero et al., 2015, como se citó en Feijoo et al., 2018). 3.1.1.1. La planeación del producto Este proceso no es una tarea simple para cualquier empresa. Es una actividad con mucha importancia, que no debe descuidarse ni detenerse si la empresa tiene la vocación de continuidad. Las fases que Pérez y Pérez (2006) describen son las siguientes: Obtención de ideas sobre nuevos productos Es el punto de partida necesario para determinar las necesidades en el mercado. Se trata, pues, de una labor continua que la empresa debe realizar. La información recibida del mercado a través de los distintos canales (informales y formales) permitirá detectar cambios en los usos, gustos y costumbres de los consumidores que permitirán cambios en los productos actuales para adaptarlos a las nuevas circunstancias o para crear nuevos. Decisión sobre las ideas aportadas Una vez aportadas las ideas sobre los posibles nuevos productos se impone hacer un análisis riguroso sobre la viabilidad del mismo: o Necesidad real por parte del mercado. o Viabilidad financiera para llevarlo a cabo (Inversiones en maquinaria, canales de distribución, personal técnico necesario, etc.). o Compatibilización con el portafolio de la empresa para evitar solapamiento o canibalización no deseada de productos. Viabilidad del producto Una vez superadas las dos fases anteriores, la empresa debe hacer un plan de viabilidad financiero en base a una estrategia de Marketing previa en el que se desarrollen las acciones a llevar a cabo con el producto con cada una de las variables de Marketing. Todo esto nos permitirá poder cuantificar a nivel monetario el lanzamiento del producto y, por lo tanto, saber la viabilidad del mismo en base a las estructuras productivas, materiales, financieras y técnicas de la empresa. Test de producto: Si el producto supera las fases anteriores, el siguiente paso es hacer un prototipo para poder testarlo y analizar así la aceptación del mismo. Este test abarca desde la comparación con productos de la competencia hasta la prueba directamente con consumidores para ver la reacción de éstos ante el producto. Se trata de una prueba reducida y muy controlada. Si la respuesta inicial no es demasiado adversa se pasa al siguiente paso, que es hacer esta prueba de aceptación a un nivel más amplio. Para ello utilizamos un lugar geográfico de aplicación y a su vez en zonas que sean representativas de la media del público objetivo al que nos vamos a dirigir. Una vez superadas con éxito las pruebas anteriores la empresa podrá hacer el lanzamiento del producto. 3.1.1.2. La mezcla del producto Moya (2015) lo define de la siguiente manera: Se refiere al número total de líneas de productos que una empresa ofrece a sus clientes. Son todos los productos que una empresa ofrece o vende. Una organización con diversas líneas de producto tiene una mezcla de producto (también llamada surtido de producto), que es el conjunto de todas las líneas de productos y artículos que un vendedor específico ofrece. Además, determina las siguientes dimensiones de la mezcla del producto: Amplitud Está dada por el número de líneas. La línea de productos es un grupo amplio de productos que se crea para usos fundamentalmente semejantes y que posee características físicas razonablemente similares. Se refiere al número total de productos total que maneja la compañía. También se puede calcular la longitud promedio de una línea, dividiendo la longitud total (total de marcas) por el número de líneas. La amplitud de una línea de productos depende de los objetivos de la empresa. Aquellas compañías que desean ser reconocidas como organizaciones de línea completa, con alta participación en el mercado y un desarrollo del mismo, ofrecerán líneas más amplias. Las compañías que están interesadas en una alta rentabilidad, por lo común manejan líneas más estrechas de productos seleccionados. Profundidad Tiene que ver con la presentación interna de cada línea, en cuanto a cantidad, variedad y tamaño. La mezcla de producto indica cuántas versiones de cada producto se ofrecen dentro de cada línea, también la diversidad de tamaños, colores y modelos que hacen parte de la línea. Consistencia Se refiere a qué tan parecidas son las diversas líneas en cuanto a su uso final, sus requisitos de producción, canales de distribución y otros factores. Para tomar estas decisiones, no solo es necesario comprender bien los deseos de los consumidores y las estrategias de los competidores, sino también prestar atención a las políticas sociales que son cada vez más importantes y afectan las decisiones sobre el producto. Extensión La ampliación de una línea de productos se da cuando una compañía extiende su línea más allá de la categoría que ocupaba. La compañía puede ampliar esta línea hacia abajo, hacia arriba o en ambos sentidos: -Hacia abajo: muchas compañías empiezan ubicadas en la parte superior del mercado y luego amplían sus líneas hacia abajo. Pueden hacerlo por varias razones. Quizá encuentren que en la parte inferior el crecimiento es más rápido; o desde un principio se piensa en la parte superior para establecerse una imagen y luego descender. -Hacia arriba: la decisión de ampliarse hacia arriba implica ciertos riesgos. Los competidores de la categoría superior no solo están bien posicionados en su ubicación, sino que pueden responder entrando en el sector inferior del mercado, y los clientes potenciales pueden no creer que el recién llegado sea capaz de fabricar productos de calidad. Y a los vendedores y distribuidores puede faltarles el talento y entrenamiento necesarios para atender el sector más alto del mercado. 3.1.1.3. El ciclo de vida del producto El ciclo de vida de cualquier producto es “la evolución de las ventas de un artículo como una herramienta de la mercadotecnia y marketing” (Feijoo et al., 2018). “Consiste en las diferentes etapas que viven los productos o servicios desde que se concibe la idea, se fabrican, se desarrollan, se maduran y declinan” (Moya, 2015). Esta evolución consta de 4 etapas, (ver Figura 1) descritas por Kotler y Keller (2009, como se citó en Feijoo et al., 2018) a continuación: Fase de Introducción: En esta fase las empresas realizan grandes inversiones en publicidad para dar a conocer el producto, lo cual, implica un aumento en los costos y como consecuencia, un encarecimiento del producto. Durante la fase de introducción los productos suelen ser artículos caros, y no están totalmente perfeccionados. Por esta razón las ventas iniciales no son muy altas y se generan pérdidas. Fase de Crecimiento: En esta fase, las compañías realizan esfuerzos para conseguir más ventas. En esta fase, el uso del bien o servicio se generaliza entre los consumidores. Si el producto tiene éxito en su fase de introducción, las ventas se incrementan de manera rápida, otras empresas comienzan a producir el bien y su oferta aumenta. Fase de Madurez: En esta fase, la mayoría de los consumidores potenciales ya lo han adquirido y la demanda se estanca. Las empresas intentan conseguir que los compradores tengan otro incentivo para adquirirlos aumentando los servicios anexos. Así mismo, los productores intentan reducir los costes para mantener el margen de beneficios. Fase de Declive: En esta última fase, la demanda del producto se reduce y la gente deja de comprarlo. Las empresas suelen abaratar los precios para vender el stock y se concentran en la producción de otros bienes sustitutivos o diferentes. Al final, el producto desaparece. Figura 1 Ciclo de vida de un producto Nota. Adaptado de Ciclo de vida del producto, de Feijoo et al., 2018. 3.1.1.4. Las características del producto Cada producto debe poseer una serie de atributos o características que permitan a los consumidores o usuarios diferenciales de sus similares en el mercado, y de acuerdo a Pérez y Pérez (2006), aunque estos siempre dependerán de la naturaleza propia del producto en cuestión, estos son: Núcleo: Se refiere a las propiedades físicas, químicas y técnicas del producto. Calidad: Valoración de los elementos que componen el núcleo, de acuerdo con unos criterios que son comparativos con la competencia. Precio: Valor último de adquisición. Envase: Elemento de protección del que está dotado el producto y que, junto al diseño, aporta un gran componente de imagen. Diseño, forma y tamaño: Permiten la identificación del producto o la empresa y, generalmente, configura la propia personalidad del mismo. Marca, nombres y expresiones gráficas: Igualmente, facilitan la identificación del producto y permiten su recuerdo asociado a uno u otro atributo. Servicio: Conjunto de valores añadidos a un producto que nos permite poder marcar las diferencias respecto a los demás. Imagen del producto: Opinión que se crea en la mente del consumidor según la información recibida, directa o indirectamente, sobre el producto. Imagen de la empresa: Opinión en la memoria del mercado que interviene positiva o negativamente en los criterios y actitudes del consumidor hacia los productos. Una buena imagen de empresa avala, en principio, a los productos de nueva creación; así como una buena imagen de marca consolida a la empresa y al resto de los productos de la misma. 3.1.2. La empresa Gloria S.A. 3.1.2.1. Historia De acuerdo a Valvidia, Villanueva y Zuñiga (2018): Gloria fue constituida el 05 de febrero de 1941 en la ciudad de Arequipa con el nombre de Leche Gloria S.A., denominación modificada a Gloria S.A. en 1978, logrando consolidarse y expandirse desde ese momento. La compañía prepara, envasa, manufactura, compra, vende, importa, exporta y comercializa productos lácteos y sus derivados; también productos alimenticios compuestos por frutas, legumbres y hortalizas, aceites y grasas a partir de sustancias vegetales, productos cárnicos, pescados y productos derivados, entre otros. En la actualidad, se ha posicionado como la principal productora y comercializadora de leche y derivados lácteos a nivel nacional. 3.1.2.2. Misión Gloria (s.f.) nos menciona su misión a continuación: Somos una corporación de capitales peruanos con un portafolio diversificado de negocios con prestigio y proyección internacional. Aspiramos satisfacer las necesidades de nuestros clientes y consumidores con servicios y productos de la más alta calidad, para ser siempre su primera opción. 3.1.2.3. Visión Gloria (s.f.) nos menciona su visión a continuación: Mantener el liderazgo en cada uno de los mercados en que participamos, a través de la producción y comercialización de bienes con marcas que garanticen un valor agregado par nuestro clientes y consumidores. Los procesos y acciones de todas las empresas de la corporación se desarrollarán en un entorno que motive y desarrolle a sus colaboradores, mantenga el respeto y la armonía en las comunidades en que opera y asegure el máximo retorno de la inversión para sus accionistas. 3.1.2.4. Valores Gloria (s.f.) afirma en sitio web oficial que los valores que rigen su empresa son los siguientes: Honestidad: Honestidad con los demás siendo leal, conmigo mismo siendo humilde y con la compañía siendo transparente y coherente. Trabajo en Equipo: Somos conscientes que trabajando en Equipo nos impulsa a lograr las Metas propuestas como compañía. Compromiso: Gloria es una fábrica de compromisos, que generan conversaciones que derivan en acciones para lograr resultados. Espíritu Innovador: Estamos en constante búsqueda de oportunidades de mejora y desarrollo. Orgullo: Nos apasiona ser parte de este sueño y cada logro nos impulsa para seguir adelante. Búsqueda de la Excelencia: Aspiramos a mejorar y superarnos día a día para trascender y lograr los resultados venciendo todos los obstáculos. 3.1.2.5. Líneas de Negocios Valvidia et al. (2018) nos cuenta que Gloria posee tres líneas de negocios: lácteos, derivados lácteos y mercaderías diversas. Lácteos: La línea de lácteos incluye leche evaporada, leche fresca UHT (Ultra High Temperature) y leche en polvo. La leche evaporada es el principal producto del portafolio de Gloria (56,30% de las ventas), aunque desde el año 2014 presenta una disminución en esta participación debido a la situación económica del país y los cambios en las preferencias de los consumidores. Derivados lácteos: Esta línea de negocio incluye productos derivados de la leche con mayor valor agregado como yogurt, queso, mantequilla, crema de leche, manjar, leche condensada, entre otros. Mercaderías diversas: Esta línea de negocio considera jugos, refrescos, mermelada, panetón, agua, compotas, café, conservas de pescado y servicios. 3.1.2.6. Clientes Gloria tiene como principal cliente a Distribuidora Exclusiva de Productos de Calidad S.A. (Deprodeca), empresa del Grupo Gloria que vende, comercializa y distribuye la cartera de productos de Gloria, con un 28% de las ventas al cierre del 2016. Sin embargo, considerando la nueva estrategia de Gloria basada en acercarse al mercado de manera directa, aplicada desde septiembre de 2016, Deprodeca viene reduciendo su participación en las ventas de la compañía, concentrándose en el servicio de gestión de comercialización y distribución de los productos de la compañía. El segundo grupo de clientes son los supermercados que mantienen una participación estable de manera conjunta, lo que evita que concentren poder de negociación. El tercer grupo de clientes son los mayoristas y distribuidores, quienes realizan la venta a las cadenas minoristas, bodegas y otros establecimientos. La compañía realiza exportaciones que representan aproximadamente el 10% de sus ventas a 57 países, siendo los más importantes Haití, Puerto Rico, Estados Unidos, República Dominicana y Gambia. Los principales productos exportados son leche evaporada, leche condensada, jugos y néctares. 3.1.2.7. Áreas Geográficas Según Valvidia et al. (2018) la compañía cuenta con seis plantas ubicadas en: Huachipa (Lima), en donde se recepciona y procesa la leche evaporada, yogurt, quesos, mantequilla, jugos de fruta, envases, embalajes y otros. Arequipa, en donde se evaporiza la leche y se produce leche evaporada para el sur del país. Majes, en donde se elabora la leche fresca UHT antes de transportarla a Arequipa y Huachipa. Arequipa II, lugar en donde se elabora el yogurt y refrescos. Cajamarca, que elabora leche UHT, queso, mantequilla y manjar blanco. Trujillo, planta encargada de procesar la leche fresca UHT que se acopia al norte del país antes de ser trasladada a Huachipa. Adicionalmente, cuenta con 23 centros de acopio de leche fresca y realiza exportaciones a 57 países. 3.1.2.8. Organigrama La estructura organizacional se puede apreciar en la Figura 2: Figura 2 Organigrama de Gloria S.A. Nota. Adaptado de Organigrama Gloria SA (p. 34), de Loaiza, C., 2014. IV. METODOLOGÍA 4.1. Tipo de investigación La presente investigación es de tipo descriptiva. 4.2. Diseño de la investigación El diseño de investigación es no experimental de periodo transversal. M OX Donde: M: Muestra OX: Análisis del producto de la empresa GLORIA S.A. 4.3. Población y muestra La población de la presente investigación estará conformada por el total de documentos referentes al producto de la empresa GLORIA S.A. La muestra estará conformada por una parte de documentos seleccionados, referentes al producto de la empresa GLORIA S.A. 4.4. Técnicas e instrumentos de recolección de datos Para nuestra investigación, utilizaremos la técnica del análisis documental y como instrumento de recolección de datos la ficha documental. 4.5. Técnicas de análisis de datos Para la investigación utilizaremos como herramienta para el análisis de datos el uso de tablas y gráficos para la presentación y la interpretación de los resultados obtenidos. V. MARCO ADMINISTRATIVO 5.1. Cronograma de actividades SEMANAS Junio a Septiembre de 2022 4 ACTIVIDADES 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 Revisión bibliográfica Elaboración del Plan de Investigación Recolección de datos Procesamiento de datos Análisis de datos Elaboración del informe de Investigación Presentación del informe de Investigación 5.2. Presupuesto PARTIDAS SUBTOTAL (S/.) 1. Personal 550 1.1.Personal investigador 00 1.2.Personal de apoyo 550 2. Bienes 500 2.1.Materiales de escritorio 200 2.2.Materiales de computación e impresión 300 3. Servicios 950 3.1.Servicio de transporte 550 3.2.Servicio de teléfono 250 3.3.Servicio de computación e impresión 200 TOTAL TOTAL (S/.) 2,050 16 5.3. Financiamiento El presupuesto de la presente investigación será autofinanciado. Referencias Bibliográficas Feijoo, I., Guerrero, J. y García, J. (2018). Marketing aplicado en el sector empresarial. Editorial UTMACH. http://repositorio.utmachala.edu.ec/bitstream/48000/14271/1/Cap.3Producto%2C%20precio%2C%20plaza%2C%20publicidad%20y%20promoci% C3%B3n.pdf Gloria. (s.f.). Grupo Gloria – Quiénes somos. https://www.gloria.com.co/grupo-gloriaquienes-somos/ Loaiza, C. (2014). Propuesta de implementación de un sistema de gestión para el control de la reposición de repuestos por devoluciones fuera de fecha en una empresa del sector de alimentos. https://repositorioacademico.upc.edu.pe/bitstream/handle/10757/566986/TESIS C?sequence=2 Moya, P. (2015). Introducción a la mercadotecnia. Universidad Pedagógica y Tecnología de Colombia. https://repositorio.uptc.edu.co/bitstream/001/3867/1/2859.pdf Pérez, D. y Pérez, I. (2006). El Producto. Concepto y Desarrollo. Escuela de Negocios. https://static.eoi.es/savia/documents/componente45111.pdf Valdivia, B., Villanueva, D. y Zuñiga, O. (2018). Valoración de Gloria S.A. Universidad del Pacífico. https://repositorio.up.edu.pe/bitstream/handle/11354/2057/Betsy_Tesis_maestria _2018.pdf?sequence=1
