COMUNICACIÓN POLÍTICA TRABAJO PARCIAL Alumnos: -Gean Pierre Zelaya González 20162107 -Frank Napán Rodriguez 20213052 CAMPAÑA “USTEDES LO HICIERON POSIBLE” I. CONTEXTO Una importante problemática que ha afectado al Perú desde la Colonia es la “Cultura del No Pago” frente a los diferentes impuestos existentes en la legislación tributaria. Este es un problema que se ha venido desarrollando cada vez con más frecuencia desde inicios del siglo XXI, según las cifras y estudios realizados en las últimas décadas, y en un contexto de inestabilidad tributaria y desequilibrio de la carga tributaria respecto a la capacidad económica de los contribuyentes en donde más del 70% de empresas peruanas son informales (Luján & Cano 2019:102). De ese modo, en el 2019, la presión tributaria en el Perú fue de 14% (Sunat 2020) mientras que, a su vez, la evasión y elusión tributaria en el 2018 para impuesto a la renta e IGV fue de 36% y 57% respectivamente (Agencia Andina, Norman Córdova; 02/08/2021). Este problema ha sido fuertemente estudiado por la CEPAL por lo que se han realizado diferentes estudios con los que se ha tratado de implementar y mejorar estrategias para abordar la evasión y elusión tributaria y aumentar el caudal de recursos internos a lo largo de América Latina y el Caribe (Gómez & Morán 2020). Diversos estudios confirman que muy aparte de las rentas empresariales, personales o las que recauda el sistema municipal, el problema de fondo podría ser la falta de cultura tributaria que tenemos los peruanos, puesto que las cifras indican que los peruanos no estamos acostumbrados a la legalidad al momento de hacer negocios y se observa en la alta informalidad laboral que tiene el país [al 2018 era del 73.4%] (Sociedad de comercio exterior del Perú; 02/08/2018). Además, la sociedad peruana adolece de una sociedad y un Estado que ha ignorado por mucho tiempo el desarrollo de una cultura cívica tributaria reflejada en que el 64% de la población paga impuestos mientras que la gran mayoría prefiere evadir sus impuestos excusándose en el mal e indebido manejo que hacen los gobiernos con lo recaudado (Gil & Zapata 2017:11). Dentro de este contexto de baja de recaudación, creemos que una buena manera de iniciar un proceso de adaptación e implementación de una “Cultura Tributaria” debería partir en el nivel local referido a las municipalidades debido a la cercanía y universalidad que la población tiene frente a dichas instituciones de gobierno y los servicios básicos que ofrece a las urbanizaciones. Por tal motivo, se plantea una estrategia comunicativa complementaria a los programas de la SUNAT que busque informar a la población no solo la importancia de tributar sino también sobre el efecto positivo que puede tener para los gobiernos locales el aumentar sus recursos internos para realizar proyectos y políticas en sus jurisdicciones. Con este objetivo en mente, se tiene como objetivo a la población de Lima Metropolitana y el Callao al poseer los distritos en donde existe una mayor recaudación de tributos que se reflejan en las diferentes obras y servicios que ofrecen los gobiernos locales a las comunidades a las que representa. Pero cómo podemos incentivar a la población de toda Lima Metropolitana y el Callao tomando en cuenta que en el Cuadro N°1, 72,4% de la población entrevistada no conoce sobre la campaña de Educación Tributaria que ha ido realizando la SUNAT a través de años. Del mismo modo, se puede observar que apenas un 39,7% piensa que posee una “Cultura Tributaria”, reflejando este mal que aqueja al gobierno peruano en todos los niveles, por un lado, mientras que por el otro, en el Cuadro N°3, se observa que existe un cierto grado de deslegitimación y desconfianza hacia las municipalidades locales al existir un 15,5% de personas que consideran que no es importante que las municipalidades cobren tributas, demostrando el poco o nulo conocimiento sobre los servicios que ofrecen en cuanto al ordenamiento y mantenimiento de las urbanizaciones. Por todo lo anterior mencionado, el desarrollo de una campaña que en conjunto con el trabajo de la SUNAT impulse el desarrollo de una “Cultura Tributaria” a nivel municipal podría ayudar a que las personas adquieran valores positivos y niveles de responsabilidad ciudadana que tengan un efecto positivo en las arcas de los gobiernos tanto local, regional y nacional que permitan una mayor capacidad económica para el desarrollo de proyectos y políticas. Para tal labor, se piensa usar la red de publicidad existente en cada municipalidad, las estrategias desarrolladas por la SUNAT en cuanto a educación tributaria en el personal docente y la población escolar, así como también el alcance y profundidad que tienen las redes sociales en la sociedad y la población limeña específicamente puesto que en la capital se encuentran la mayor cantidad de usuarios de redes. Cuadro N°1 Cuadro N°2 Cuadro N°3 INEI - SISTEMA DE INFORMACIÓN REGIONAL PARA LA TOMA DE DECISIONES Ingreso total recaudado por las municipalidades (Miles de soles) Ingresos corrientes recaudados de las municipalidades (Miles de soles) Fuente: SIRTOD(SIRTOD (inei.gob.pe)) II. BENCHMARKING 1. Campañas y Programas Internacionales Categoría de Análisis Argentina Brasil Recursos La administración Federal de Se lanzó el Programa Nacional de comunicacionales Ingresos Públicos lanzó la Educación Fiscal y el Programa de empleados campaña «Educación Educación Cívico-Tributaria. Tributaria»: a) Videos en televisión a) Publicidad en páginas b) Charlas en universidades web c) Reseñas en internet b) Uso de videos en clases d) Exposiciones c) Materiales didácticos: e) Material didáctico: Textos Textos escolares, discos, escolares, discos, obras de teatro historietas y videos Storytelling Público Objetivo Chile Colombia Se lanzó el programa del Servicio de impuestos internos( Educate y aprende con nosotros). Se emplearon diferente recursos para hacer efectivo su programa: a) Cursos e-learning b) Charlas en línea c) Videos informativos en youtube Se lanzó la campaña “El pago de mis impuestos da frutos”. Se emplearon diferentes recursos comunicacionales a) Publicidad a través de la televisión nacional b) Uso de videos en las redes sociales c) Folletos Se usaron narrativas como «Los caminos del Tesoro en la juventud» y «Podés darte de alta en el monotributo». Estrategias narrativas como el «Puente de oro entre la administración y la sociedad» para reforzar la confianza entre la población y las instituciones del Estado Estrategia narrativa como «La búsqueda de la construcción de una cultura tributaria capaz de distinguir los derechos y deberes relacionados al pago de los tributos». Se usaron narrativas como «Pacto por el Tesoro» el cual buscó fortalecer la cultura tributaria a través de estrategias educativas dirigidas a todos los ciudadanos. Docentes Niños y adolescentes Universitarios y escolares Funcionarios del Estado Ciudadanía Niños, jóvenes, docentes y contribuyentes Estudiantes universitarios, y colegios. Asimismo, población en general. Actividades -Obras de teatro itinerantes -Campeonatos deportivos y recreativos -Capacitaciones a docentes y estudiantes -Debates académicos en universidades -Charlas y visitas a universidades e instituciones del Estado -Eventos Públicos -Asistencia a contribuyentes -Seminarios regionales -Charlas en línea - Capacitaciones a través de sus cursos virtuales - Juegos educativos en línea para los niños y adolescentes. -Presentaciones musicales con conceptos básicos de impuestos. Actividades artísticas en las localidades de Bogotá. Actividades de formación, información, control y seguimiento sobre el pago de impuestos. 2. Programas Nacionales de la SUNAT: Categoría de Análisis “Mi Tributo al Perú” “Charlas a Mypes y emprendedores” Para este programa se usaron: a) Folletos, panfletos y trípticos b) Publicidad en páginas web del Estado c) Artículos Se usaron: a) Stands en eventos b) Ponencias c) Carteles, folletos Se usaron: a) Charlas b) Folletos y trípticos Público Objetivo Docentes Estudiantes en edad escolar Padres de familia Universitarios Empresarios y emprendedores Actividades -Cursos virtuales -Encuentros universitarios -Sesiones en municipalidades, Recursos comunicacionales empleados “Semana de la educación Tributaria y lucha contra el contrabando” -Charlas asociaciones y gremios Como se puede evidenciar, tanto las campañas internacionales como nacionales emplearon diferentes medios y materiales didácticos para difundir su contenido. De esta manera, se observa que mientras a nivel internacional se usaron redes sociales y publicidad en páginas de internet, a nivel nacional el uso de los medios digitales está poco desarrollado. De igual forma, como se planteó desde un inicio, esta campaña es una herramienta complementaria a los programas de la SUNAT ya que como se evidencia, en el Perú no se publicitan o se realizan campañas sobre educación tributaria a pesar de su importancia en la recaudación de ingresos en el Estado, a diferencia de los países ejemplificados que sí cuentan con campañas y narrativas que acompañan a sus programas de educación tributaria. De esta manera, se puede observar que bajo estudios realizados por la OCDE/FIIAP (2015) y Bonilla (2014), los países que desplegaron estrategias comunicacionales y junto con programas educativos dirigidos a sus poblaciones, lograron aumentar significativamente los ingresos de las arcas de los gobiernos locales y disminuir el porcentaje de la población moratoria. En consecuencia, es necesaria una campaña de las mismas dimensiones enfocada a nivel local para que el Perú también pueda acceder a los beneficios de lograr implementar una Cultura Tributaria responsable que reconfigure el papel del Estado y su cercanía en la vida de las personas desde un enfoque descentralizado. Las campañas y programas nos ofrecen una gama de recursos y herramientas que pueden lograr el cambio en la población como el uso de los medios de comunicación tradicionales, televisivos, radiales, así como también los medios digitales y las redes sociales. Muestra de ello es el uso extensivo de Youtube y publicidad en las páginas web en las campañas de Argentina, Brasil, Chile y Colombia. Además, también podemos ofrecerle a la población acciones y actividades como talleres, charlas, debates académicos, obras de teatro, encuentros, espacios culturales, campeonatos deportivos, capacitaciones, entre otras cosas que pueden acercar a las municipalidades y el Estado con la población para reprogramar y reforzar el cumplimiento de las obligaciones ciudadanas por mejores atenciones y acciones de las instituciones representativas del Estado. III. BASE LEGAL: ● El artículo 74º de la Constitución Política del Perú: “Los Tributos se crean, modifican o derogan, o se establece una exoneración exclusivamente por ley o decreto legislativo en caso de delegación de facultades, salvo los aranceles y tasas, los cuales se regulan mediante decreto supremo”. ● En el artículo 1° del Código Tributario, en cuanto al ámbito de aplicación del impuesto a la renta, señala lo siguiente: “El Impuesto a la renta grava: Las rentas que provengan del capital, del trabajo y de la aplicación conjunta de ambos factores, entendiéndose como tales aquellas que provengan de una fuente durable y susceptible de generar ingresos periódicos…” ● El artículo 59º del Código Tributario, Decreto Supremo Nº 133-2013-EF, señala: “Por el acto de la determinación de la obligación tributaria: a. El deudor tributario verifica la realización del hecho generador de la obligación tributaria, señala la base imponible y la cuantía del tributo. b. La Administración Tributaria verifica la realización del hecho generador de la obligación tributaria, identifica al deudor tributario, señala la base imponible y la cuantía del tributo”. IV. ESTADO DE LA CUESTIÓN Y MARCO TEÓRICO En el Perú existe un alto porcentaje de informalidad fomentado y mantenido por la falta de cultura tributaria en los ciudadanos, por lo tanto, para generar una mayor recaudación tributaria en el Perú, es urgentemente necesario aplicar políticas tributarias dirigidas a fomentar la cultura tributaria en la población local desde las Municipalidades, para generar una conciencia al contribuyente de que el cumplimiento de sus deberes tributarios le será retornado en obras y servicios, que generará beneficios a él y a su comunidad (Crespo 2020:17). Por ello, se plantea la existencia de una relación entre la falta de conciencia de cultura tributaria y los escases de cumplimiento de pago o incumplimiento de las obligaciones por parte de los moradores de distintas ciudades exacerbado por el desconocimiento de los moradores sobre las funciones que cumplen las municipalidades y la deslegitimación de las instituciones de gobierno (Iglesias & Ruiz 2017). De tal manera, la evasión tributaria es definida como las distintas estrategias bajo las que los contribuyentes evitan el pago de impuestos por medio de leyes o vacíos legales motivadas por distintos factores que influyen en la morosidad del impuesto predial municipal (Córdova & Zavaleta 2018:1; Neira 2019:205). Según Iglesias y Ruíz, el incumplimiento de las obligaciones tributarias municipales es un problema frecuente a nivel nacional al que las municipalidades han respondido con alternativas y soluciones que terminaron por agravar aún más dicha problemática (2017:15). Tal es el caso de la amnistía tributaria otorgada por distintas municipalidades, la cual se ha presentado como un instrumento político electoral y medida cortoplacista que, si bien aumenta durante un pequeño periodo lo recaudado, termina siendo una medida que viola el principio de igualdad tributaria, que genera un posterior déficit fiscal y que influye en el aumento de las tasas de morosidad y la “Cultura del No Pago” (Ttito 2018:3-4; Ávalos 2018:23-25). Siguiendo con lo anterior, el Impuesto Predial es una de las principales fuentes de ingreso para el desarrollo local por lo que en medio del proceso de descentralización se promulgaron leyes que les otorgaban más funciones y competencias, así como también instrumentos, como el Plan de Incentivos a la Mejora de la Gestión y Modernización Municipal, la mayoría de las municipalidades locales dependen de las transferencias que reciben principalmente por concepto de Foncomun, Canon y Regalías (Terán 2019:17; De los Ríos 2017:I). Además, las municipalidades no cuentan con personal especializado ni capacidad técnica para un adecuado sistema de recaudación y mucho menos existen las suficientes investigaciones respecto al tema o grandes esfuerzos de parte del gobierno por impartir una educación tributaria en la población (Terán 2019:21; Fernández 2019:14). Frente a esta problemática, planteamos que la solución es el desarrollo de una Cultura Tributaria que genere una “conciencia tributaria” en los ciudadanos a raíz de un cambio de actitudes y valores para que adopten una motivación intrínseca a pagar impuestos y una reducida tolerancia hacia el fraude y la “Cultura del No Pago” manifestada en actitudes de rechazo, resistencia y evasión, o sea en diversas formas de incumplimiento (Ruíz 2017:50). En ese sentido, la Cultura Tributaria es definida como una conducta de cumplimiento permanente de los deberes tributarios basada en los valores de ética personal, respeto a la ley, responsabilidad ciudadana y solidaridad social de todos que ayuda a fortalecer un sistema tributario equitativo de justicia y progresivo (Neira 2019:206). Para lograr implementar una “Cultura Tributaria” es necesaria la educación tributaria ya que no solo busca el cumplimiento tributario, sino que se presenta como una herramienta para un cambio cultural que genere una ciudadanía responsable que ejecute sus derechos y obligaciones y revalore lo ético dentro de la sociedad determinadas por la creación de una conciencia tributaria, que motive intrínsecamente a la población, y el cumplimiento tributario, que refiere a la creación de una voluntad constituida por una moral física que aumenta las percepciones de riesgo y sensibiliza ante el aumento de sanciones (Vega & Vásquez 2019:13; Terán 2019:62-63). Además, se plantea que los medios para transmitir la campaña serán las redes sociales como Facebook, Instagram y WhatsApp, spots publicitarios televisivos, folletos entregados a cada hogar y paneles publicitarios en las intermediaciones de las municipalidades. No obstante, creemos que la herramienta más importante de la campaña son las redes sociales ya que al ser la población de los distritos de Lima Metropolitana, está comprobado que gran parte de los usuarios que realizan activismo político en redes sociales viven en su mayoría dentro de la jurisdicción a estudiar (Mendoza & Valenzuela 2020). Por lo anterior, decidimos enfocarnos en Lima Metropolitana, por lo que dentro de nuestra ambiciosa campaña tenemos como población objetiva no solo al personal de las municipalidades y el público contribuyente, sino también a los estudiantes de nivel secundaria de los colegios públicos. Esto porque ya se ha venido llevando a cabo en el Perú una política de educación tributaria a los docentes y alumnos a manos de la SUNAT. Por ello, con vista fortalecer lo que se ha venido construyendo, también pretendemos apostar por una expansión de la Cultura tributaria desde el sistema educativo puesto que la educación como tal representa una estrategia de formación de valores, representaciones sociales, principios y reglas formales y no formales que, continuando con la contribución de la SUNAT, genere ciudadanos activos en el cumplimiento de sus obligaciones que posean un mínimo de principios éticos (Gómez & Macedo 2008:145). En esa línea, un ejemplo del desarrollo de una cultura tributaria por iniciativa distinta de la SUNAT es el caso del programa educativo “¡Qué importante es tributar!” que demostró ser eficaz en el desarrollo de conocimientos y actitudes favorables sobre la cultura tributaria en una institución privada en Juliaca (Condori, Mamani & Bernedo 2019:67). En esta estrategia se plantea la introducción de una imagen positiva que muestra la importancia de las labores de las municipalidades y el apoyo que cada ciudadano al contribuir con el pago de impuestos y arbitrios, por lo que en palabras de Fara (2013), se plantea una campaña o batalla comunicacional que busca construir una percepción favorable de la ciudadanía a nivel local frente a la deslegitimación y desconfianza con la que han ido cayendo las instituciones gubernamentales. Asimismo, se plantea cambió en el lugar simbólico que se les da a las municipalidades en la democracia al intentar cambiar las críticas de y comprometer a los ciudadanos en un debate respecto a la “Cultura Tributaria” y su importancia para el desarrollo local en los diferentes medios comunicacionales, especialmente en redes sociales (Papacharissi 2021). Además, debido a la pérdida del poder persuasivo del storytelling en los tiempos modernos debido a la saturación de información, la economía discursiva, la cultura híper-visual y la crisis de representación política, el storydoing basado en la comunicación narrativa de acciones, hechos y experiencias que se pueden observar surge como una herramienta que encaja con la campaña de creación de “Cultura Tributaria” en su objetivo de elevar la credibilidad y la legitimidad de la campaña que buscar aumentar las contribuciones tributarias en un contexto de deslegitimación de las instituciones estatales (Sarasqueta 2020:77-78). Por todo lo anterior, se han planteado los objetivos y los ejes temáticos conforme a todos los puntos mencionados anteriormente para un abordaje integral de la problemática y nuestra solución. V. OBJETIVOS DEL PROYECTO 1. OBJETIVO GENERAL Elaborar una propuesta de campaña a nivel de Lima Metropolitana y el Callao que implante una “Cultura Tributaria” en los ciudadanos al concientizarlos sobre las labores que cumple la municipalidad y la importancia de sus contribuciones. 2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS • Sensibilizar e informar a la población en general sobre la importancia de la tributación municipal. o Se desarrollarán actividades —eventos, conversatorios— en las sedes de las municipalidades, parques y colegios estatales dentro de sus jurisdicciones para reforzar la importancia de tener los pagos al día en los impuestos prediales y arbitrios municipales. Se convocará a profesionales de la rama tributaria con especialización o experiencia laboral en municipios, para ello, contactaremos al colegio de contadores de Lima y/o al colegio de Abogados de Lima para que puedan ser parte activa de los conversatorios. • Sensibilizar a los empleados de las municipalidades sobre la importancia de la tributación municipal y reforzar el conocimiento sobre la atención ciudadana (Manual para mejorar la atención a la ciudadanía en las entidades de la administración pública), o Es importante destacar que la población tiene desconfianza en las entidades estatales, en parte por el trato recibido en las sedes, para ello se dará los conversatorios con los empleados en los auditorios municipales para reforzar el sentido de servicio público y sobre la importancia de la tributación municipal. • Definir actividades que promuevan el compromiso de la población con la municipalidad de realizar sus pagos de impuesto predial y arbitrios a tiempo. o Se impulsarán actividades que permitan a la población conocer que sus tributos se usan en beneficio de ellos mismos y así lograr que la población sienta que sus tributos se usan para satisfacción de la comunidad, siendo la herramienta de las redes sociales de vital importancia para la difusión y dinámica de las mismas. VI. VALORES DE LA CAMPAÑA • Responsabilidad: Así como los ciudadanos tenemos derechos establecidos en la Carta magna, también tenemos deberes y obligaciones que cumplir con el Estado a través de sus diferentes instituciones, en este caso a través de las municipalidades (Gobiernos locales) • Respeto: Respeto entre los ciudadanos y el municipio es importante, pues por un lado el servicio público debe ser parte esencial de los trabajadores municipales, asimismo, los ciudadanos deben respetar a las municipalidades locales. Es importante recalcar que las municipalidades deben trabajar para ganarse la confianza ciudadana y por ende el respeto. • Compromiso mutuo: Es menester que la ciudadanía sienta que sus impuestos generan un bienestar en su comunidad y que sin sus aportes y el trabajo municipal no se lograría el bienestar comunitario. VII. EJES TEMÁTICOS 1. Tus tributos hacen posible el desarrollo: En este eje tratamos de informar y resaltar la importancia del pago de los tributos para el funcionamiento y cumplimiento de las labores de la municipalidad como los programas de seguridad, limpieza pública, entre otros. 2. Reforcemos lazos: Este eje busca que los vecinos y el municipio tengan un respeto mutuo, por ejemplo, entre empleados municipales y los ciudadanos, asimismo, el respeto que los ciudadanos que deben tener a los entes estatales por ser parte de una sociedad en la que tenemos derechos y obligaciones. 3. Tú nos permites trabajar para ti: Este eje busca que la ciudadanía tenga conciencia del compromiso mutuo que tiene el municipio y la comunidad, pues el primero debe cumplir con la ejecución de obras y responsabilidades con los vecinos, en el caso de los vecinos, ellos deben cumplir con sus obligaciones tributarias. VIII. STORYTELLING/STORYDOING: En la actualidad es normal que los ciudadanos desconfíen del Estado, tras escándalos de corrupción por parte de políticos y pocas obras o beneficios, cualquiera pensaría dos veces antes de dar su dinero a los gobiernos. Así, se explica que la tributación en el Perú es de las peores en la región. En el caso de la tributación municipal, el Perú es uno de los países por debajo del promedio en América Latina y frente a Chile, cuyas municipalidades recaudan más del 6% del PBI frente al 0.2 % del PBI recaudado por el Perú (OCDE/FIIAP 2015). No obstante, la población no se da cuenta de lo importante que es tributar. Sin los tributos e impuestos, la población de Villa María del Triunfo, cuyo solo 29% de la población tributa, sale año tras año en las noticias por la falta de recojo de basura y la expansión de la pestilencia en sus calles. ¿Acaso no estamos cansados de las pistas con huecos que causan malestar en nuestros viajes y caminatas? ¿No les preocupa la falta de mantenimiento en los parques de San Martín de Porres y Los Olivos? ¿No es costumbre estar preocupado y ansioso ante la delincuencia en San Isidro y Miraflores?. La tributación municipal es importante, pues sin ella no existen los fondos necesarios para que los municipios realicen sus labores de cuidado, mantenimiento y seguridad de nuestras calles y vecindarios. Permitan que los serenazgos de la ciudad cuenten con buenos automóviles para el servicio del ciudadano a pie. Permitan que la ciudad respire con áreas verdes y que los visitantes hablen sobre la belleza y adornos de parques mantenidos. De esa forma, los vecinos tendrán una buena vida en la que no deban preocuparse por calles sucias, parques y pistas destruidas, y miedo al salir a la calle. Creemos en la población y la toma de conciencia. No hay adversarios ni mucho menos enemigos, los ciudadanos son parte de una comunidad en la que la municipalidad busca la mejora de la calidad de vida de los vecinos. Por ello, el mensaje que creemos que es más importante es: «Uds. Lo hicieron posible». Este mensaje que busca dar la campaña se basa en la visualización de que las infraestructuras y servicios que las municipalidades ofrecen para el bienestar de las urbanizaciones y comunidades es gracias a las contribuciones que otorgan por medio de los tributos y arbitrios. Invocamos a la participación ciudadana para que la municipalidad pueda brindar los servicios a los vecinos y muestre un cambio simbólico de compromiso y trabajo mutuo para el desarrollo local. Por estos motivos, la implementación de la “Cultura Tributaria” como elemento educacional que genere un cambio cultural positivo para el desarrollo del país y las localidades es una herramienta de urgente necesidad. De tal manera, se aprovechará de la participación e interés de la población en eventos culturales y plataformas como las redes sociales para informar y concientizar a la misma sobre la importancia de sus contribuciones y la labor que cumplen las municipalidades para una mejor calidad de vida. ¡Las Municipalidades necesitan de la ayuda de los vecinos, porque solo con su apoyo se hará posible el cambio por un futuro mejor para todos! IX. MECANISMOS DE PARTICIPACIÓN CIUDADANA De acuerdo a las experiencias preexistentes, las campañas y programas de educación tributaria en Argentina, Brasil, Chile y Colombia, así como los programas de la SUNAT, tienen como objetivo el cambio de valores y comportamiento de la población nacional. De tal manera, la presente campaña se desarrolla como una herramienta complementaria que impulse una ciudadanía activa que cumpla con sus obligaciones mediante los diferentes espacios de educación y participación ciudadana. En ese sentido, se ha categorizado a la población en dos grupos: a) Personas con contacto directo: Es la población o grupos objetivos que participan en las actividades y eventos a desarrollar. b) Personas con contacto indirecto: Son personas que no participan en las actividades pero que observan la publicidad en los diferentes medios de comunicación y redes sociales. En tal sentido, se induce que el primer grupo será partícipe desde el inicio de la campaña y tendrá una mayor influencia en los cambios de valores, mientras que el segundo grupo será incentivado a participar en los eventos y tratará de cambiar sus valores.Por otro lado, a partir de la categorización de la población, se propone emplear acciones de alto impacto, intermedias y operativas para la implementación de la campaña. De este modo, habrá dos grupos: 1)Ciudadanos participantes y 2)Testigos del despliegue comunicacional de la campaña. Ambos bloques serán abordados por las siguientes estrategias. a) Estrategia en profundidad: A nivel de los ciudadanos participantes, esta estrategia busca la participación de las personas en la opinión pública por medio de encuestas virtuales publicadas en portales institucionales o redes sociales. A nivel de los testigos, se buscará su participación por medio de publicaciones en redes sociales, periódicos, revistas y portales institucionales; y por medio de canales televisivos y radios; Por ello, estas acciones deben ser dirigidas, sobre todo, al grupo número dos, el cual debe encontrar múltiples incentivos para involucrarse en la campaña. b) Estrategia intermedia: Estas acciones consisten en mantener el mensaje central en la agenda mediante estrategias comunicacionales culturales tales como obras de teatro, vídeos informativos en youtube, cortos o spots en cines, vídeos publicitarios cortos en redes o juegos. Por ello, las acciones intermedias serán dirigidas a ambos públicos con el objetivo de crear un interés suficiente para posicionarse en la agenda nacional. c) Estrategia operativa: A nivel de los ciudadanos participantes, se realizarán charlas y eventos en los parques, escuelas y municipalidades. Estas acciones deben ser dirigidas a ambos grupos, ya que las acciones nos permiten involucrar a las personas a través de la presencialidad y el impacto de la publicidad de los eventos en la población. X. MOODBOARD: La campaña busca sensibilizar a la población sobre la importancia de la tributación municipal (principalmente arbitrios e impuesto predial) y los beneficios que trae para la comunidad. En ese sentido, se proponen gráficos que buscan demostrar las obras que la municipalidad puede ejecutar gracias a los pagos de los tributos, asimismo, en estas imágenes se muestran los servicios como seguridad y limpieza que la municipalidad puede realizar. Las imágenes propuestas, tienen concordancia con la narrativa propuesta de «Ustedes lo hicieron posible». Cabe recalcar que las imágenes propuestas deben ser utilizadas por las municipalidades distritales siempre que las adapten a las obras ejecutadas en sus jurisdicciones. A continuación se presentan las imágenes trabajadas para esta campaña, además de los logos, los cuales deberán ser adaptados para cada distrito con el uso adecuado de sus escudos. Logos: XI. PLAN DE EJECUCIÓN 1. MENSAJES DE LA CAMPAÑA La campaña sobre la conciencia tributaria dirigida desde las municipalidades gira en torno a tres pilares: “Tus tributos hacen posible el desarrollo” lazos, “Reforcemos los lazos” y “Tú nos permites trabajar para ti” . Por lo tanto, los mensajes de la campaña deben responder a estos tres ejes lo cuales a su vez responden a los objetivos de la campaña: Sensibilizar e informar a la población en general sobre la importancia de la tributación municipal, Sensibilizar a los empleados de las municipalidades sobre la importancia de la tributación municipal y reforzar el conocimiento sobre la atención ciudadana, Definir actividades que promuevan el compromiso de la población con la municipalidad de realizar sus pagos de impuesto predial y arbitrios a tiempo. Estos objetivos serán conseguidos a través de actividades informativas en las que la narrativa de la campaña se verá plasmada a través de pequeños mensajes. Para ello, la campaña propone mensajes para las diversas plataformas y medios de comunicación. a) Afiches: Sobre la importancia de la tributación municipal - Tú hiciste posible la limpieza y desinfección de las calles - Tú hiciste posible el mantenimiento de las áreas verdes - Tú hiciste posible la seguridad en las calles - Tus tributos hacen posible una mejor ciudad - Ustedes generan el cambio con su apoyo: la municipalidad al servicio de todos -Yo apoyo a la municipalidad: Bienestar para todos Valoración hacia los trabajadores - Siempre al servicio de la comunidad - Trabajando juntos por un distrito mejor - Nuestro mejor esfuerzo pensando en ti b) Redes sociales: - #YOTRIBUTO - #RESPONSABLECONMIMUNI - #ALSERVICIODETODOS - #MISIMPUESTOSLOHACENPOSIBLE - #PONEMOSPUNCHEPORLAMUNI - #PORUNACIUDADCONMEJORESERVICIOS 2. MEDIOS DE COMUNICACIÓN PARA LA CAMPAÑA Para poder comunicar intensivamente la campaña, se usarán los medios televisivos y radiales puesto que en las últimas décadas han amplificado y expandido el alcance y fuerza de los mensajes comunicacionales (Meyenberg 2019). Complementariamente, Fara et. al (2013), explica que los medios televisivos y radiales son los que más usan la población y con los que se sienten más cómodos y confiados. En el contexto peruano, los diferentes canales televisivos y emisoras radiales han rellenado un amplio espacio de tiempo en la vida diaria de la población por lo que se reafirma su importancia para la difusión de información con gran capacidad de influencia en las personas. De esta manera, se usarán dichos medios para la difusión de la campaña en la capital: Canales de Televisión Cadenas abiertas: América Televisión, Latina Televisión, Panamericana Televisión, ATV, TV Perú Estaciones limeñas: Viva TV, Willax Televisión Canales por suscripción: Canal N, RPP TV, Movistar Plus Emisoras de radio Emisoras de Lima Metropolitana y Callao: RPP Noticias Radio Exitosa PBO Radio Radio América Panamericana Los periódicos impresos y virtuales también tienen un impacto en la opinión pública y la agenda política. De esa manera, son herramientas comunicacionales que siguen proponiendo y difundiendo ideas y noticias en la población como el medio informativo para el lector. Así, se propone el uso de periódicos populares para la difusión de la campaña. Periódicos (impresos y virtuales) El Comercio La República Correo Trome Exitosa Además, en Lima Metropolitana y el Callao se ha registrado el mayor porcentaje de usuarios conectados a las redes sociales a nivel nacional. Por ello, tomando en cuenta que las redes sociales son un medio ha cambiado los medios de comunicación y han surgido como los nuevos potenciadores del mensaje al expandirse más allá de nuestro círculo de contactos. Sarasqueta (2021) y Mc Nair(2017), afirman que vivimos en una ciberdemocracia que se ha ido consolidando con el uso extensivo de las páginas y blogs en internet, así como también las redes sociales a manos de líderes políticos, periodistas y personas con influencia en la sociedad. Asimismo, la extensa gama de redes han normalizado las frases cortas, sencillas, simples y con palabras de uso cotidiano. La creación constante de contenido con nuestra creatividad y originalidad son norma importante para lograr mayor visibilidad para nuestra campaña y el logro exitoso de nuestros objetivos. Las redes sociales no solo nos permitirán acelerar la circulación de información, sino también nos permitirán interactuar con la ciudadanía con diferentes dinámicas, constituyéndose así una participación activa que logre la construcción de una identidad e identificación con la campaña, volviendo así a los mismos ciudadanos en influenciados e influenciadores en sus círculos cercanos. Bajo este enfoque, también se tomarán en cuenta a los influencers como los personajes que facilitan la difusión y el impacto de la campaña en redes. Se han seleccionado las redes más importantes del momento. Redes Sociales Facebook Instagram Twitter Youtube Tik Tok 3. DESCRIPCIÓN DE RECURSOS COMUNICACIONALES Los recursos comunicacionales son el arma principal bajo la que se logrará transmitir el mensaje a toda la población peruana de Lima Metropolitana y del Callao. De esta manera, se planea informar sobre la importancia de pagar los tributos e impuestos, así como también sobre las labores que cumplen las municipalidades en nuestra sociedad. A continuación, se proponen diversas actividades y/o acciones que podrían ser tomadas en cuenta según el medio de comunicación. Videos de larga duración para la televisión y Youtube Documental que importante es tributar Obligaciones tributarias de influencers PUCP Al derecho y al revés: ¿Cómo funcionan las municipalidades? Spots publicitarios para televisión, redes sociales y cines Mis impuestos lo hacen posible (Guión técnico: Los servicios que ofrecen los municipios a los vecinos, se busca resaltar la importancia de tributar) Yo trabajo para mi comunidad (Guión técnico: Actividades que realizan el personal de limpieza, serenazgo y personal de parques) Afiches publicitarios, difundidos por redes sociales, periódicos y espacios públicos Ejemplos en moodboard. Otros afiches pueden realizarse en colaboración con influencers Tendencias en redes - #YOTRIBUTO - #RESPONSABLECONMIMUNI - #ALSERVICIODETODOS - #MISIMPUESTOSLOHACENPOSIBLE - #PONEMOSPUNCHEPORLAMUNI -#PORUNACIUDADCONMEJORESERVICIOS Contenido creado e impulsado por influencers en Instagram, Tik Tok y Youtube Contenido informativo sobre las servicios que ofrece la municipalidad por medio de visitas guiadas a las instalaciones y documentación sobre el personal y sus actividades; información sobre los tributos e impuestos y su relación con el presupuesto de la municipalidad Publicidad en emisoras radiales Mención sobre los hashtags y las dinámicas que se realizan en redes sociales. Audiocomerciales Mega eventos difundidos por televisión, radios y redes sociales -Charlas realizadas en parques, instalaciones de la municipalidad y calles sobre el trabajo realizado por el municipio y la importancia de tributar -Festival Municipal para el ciudadano, se busca plantear el mensaje de que el festival se hizo gracias a la contribución de los vecinos que pagan impuestos: Mini obras de teatro Campeonatos deportivos Eventos artísticos y culturales Stands con información sobre la campaña Sorteos y entrega de premios Eventos regulares -Capacitaciones para funcionarios sobre el trato a los ciudadanos y la importancia de su labor, así como también la promoción de buenas prácticas tributarias -Visitas y conversatorios en escuelas nacionales Publicidad informativa en periódicos Cuadros informativos sobre los tipos de tributos e impuestos municipales, las labores que realizan las municipalidades y anécdotas del personal que trabaja en la municipalidad XII. PLAN DE TRABAJO 1. ETAPA I: ASIGNACIÓN La primera etapa se busca consolidar de manera formal un comité Consolidación de concientización de tributación municipal integrado, principalmente, por el jefe de la oficina de recaudación municipal con el apoyo de miembros del colegio de abogados (con especialización en tributación) y miembros del colegio de contadores, un representante del gobierno central ( ministerio de economía)y por último, pero no menos importante un representante de las juntas vecinales. Posteriormente, se asignan las responsabilidades y se sub dividirá el comité de concientización en diferentes comisiones especializadas para planificar y luego ejecutar las iniciativas propuestas, las cuales tendrán como responsables a los miembros de la comisión. 2. ETAPA II: INICIATIVAS En la segunda etapa, luego de realizadas las designaciones, se plantea la narrativa principal, esto con el fin que las comisiones propongan actividades que se condicen con el mensaje que se busca dar en la campaña. En esta campaña contamos con tres ejes: i) Tus tributos hacen posible el desarrollo; ii)Reforcemos lazos; y iii) Tú nos permites trabajar para ti. Además, en esta etapa, se formula designar los canales de comunicación por donde se difundirá la narrativa y las actividades de concientización. Los canales de comunicación elegidos se mencionan en este documento en el Plan de ejecución. Los medios designados tienen que responder a la narrativa planteada y que se condice con el mensaje que busca la concientización tributaria del público objetivo y para ello se contará con vídeos, publicaciones, anuncios, altoparlante, entre otras acciones. Asimismo, en esta etapa se realizarán los cálculos de los gastos para desarrollar la campaña con el fin de obtener el presupuesto aproximado; Es importante recordar que los ajustes y mejoras pueden exigir cambios en el cronograma y esta etapa puede extenderse hasta la segunda de mayo de 2022. 3. ETAPA III: IMPLEMENTACIÓN En esta fase se escogerá las entre las propuestas sobre las actividades a ejecutar para iniciar las capacitaciones, propaganda que tienen el fin de lograr la concientización tributaria en la población objetivo. Las actividades deben contar con una partida presupuestal y tener el presupuesto aprobado de las diferentes actividades, asimismo, estas actividades deben estar en línea con las bases definidas por el comité de Concientización tributaria. Las actividades con lineamientos claros permitirán candelerizarlos y coordinar con las diferentes instituciones, además, que nos permitirá reservar los lugares donde se realizarán los eventos y preparar oportunamente el material necesario para la difusión del mensaje. Es importante recordar que los ajustes y mejoras pueden exigir cambios en el cronograma y esta etapa puede extenderse hasta la segunda semana de agosto de 2022. 4. ETAPA IV: DIFUSIÓN Por último en la etapa 4, la cual consiste en la difusión de la narrativa y actividades de concientización tributaria que se dará por los medios de comunicación, redes sociales, espacios publicitarios, charlas, conversatorios, entre otros. Consideremos que los eventos tienen el público objetivo ubicado en los diferentes distritos de Lima Metropolitana y el Callao. XIII. CRONOGRAMA Está dividido en cuatro etapas distribuidas conforme al planeamiento y desarrollo de la estrategia de campaña. Además posee una flexibilidad de un mes ante los posibles cambios y replanteamientos ya sea por factores económicos, políticos o sanitarios pero con una gran adaptabilidad gracias a los medios comunicacionales y digitales bajo los que se pretende promover, siendo la última etapa la de mayor concentración de recursos y gran difusión. Bibliografía Mc Nair, B. (2017). An Introduction to Political Communication, London: Routledge Meyenberg, Y. (2019). 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