Tema 1. Introducción a la Teoría de la Publicidad.

TEORÍA DE LA PUBLICIDAD
Tema 1. Introducción a la Teoría de la Publicidad.
1. 1. El estado actual de la cuestión.
Hoy en día carecemos de una teoría relativa a este fenómeno. No nos resulta del todo
comprensible, por eso carecemos de una ciencia publicitaria. No existe una práctica
articulada relacionada con el fenómeno publicitario. Son reacciones desarticuladas,
desorganizadas.
La publicidad genera una práctica, pero es espontánea, individual (comentarios en familia
sobre un anuncio, etc.) No hay ninguna práctica desorganizada. Es independiente.
*Razones de esta carencia.
Son muchas.
La primera es que es un fenómeno joven, presente en cada individuo, pero que no va más
allá de un siglo y algo (siglo XIX), cuando se comienza con anuncios a toda página en
prensa –los anteriores eran pequeños reclamos-.
La publicidad comienza a aparecer en la prensa diaria, en revistas ilustradas...Aquí es
donde empieza su presencia social. Después comienza a ser un fenómeno audiovisual (TV
y radio) –en el cine no cuadra muy bien la publicidad-. La publicidad va a financiar la
radio, la TV, los periódicos...Pasamos de una pequeña publicidad (pequeñas imágenes en
la prensa) a una gran publicidad (TV, radio, anuncios a toda página...) Es un fenómeno
muy joven.
La segunda es que el conocimiento de la publicidad no se ha plasmado en una disciplina
científica que estudie el fenómeno publicitario. Existen teorías aplicadas al trabajo, pero no
un programa de investigación científica asumida por un colectivo notorio de
investigadores. De momento, por tanto, no es una ciencia (hay núcleos independientes).
La tercera es la óptica exterior al fenómeno publicitario que generalmente se adopta ante
la publicidad. No se estudia desde la ciencia, sino desde diferentes disciplinas (sociología,
semiótica, psicología, economía...) Ellos se interesan por la publicidad y lo estudian desde
su campo. Los planteamientos a los que se llega suelen ser esclavos de la disciplina de
procedencia, meros enfoques parciales. La publicidad es “una moda cultural que está
recibiendo innumerables tratamientos”, pero ninguno de ellos la trata en profundidad ni
llega a conocerla. Sólo ve ciertos aspectos. Les gusta hablar del tema porque queda
vistoso.
La cuarta es la existencia de una muy poderosa industria publicitaria. La investigación que
se hace de la publicidad está enormemente tratada, pero siempre para aplicarla al
mercado. Por tanto estos estudios no se encaminan a crear una ciencia, sino al mercado,
a la venta. La teoría sobre la publicidad se queda pobre. La mayoría de los logros se hacen
en el mercado. Incluso los teóricos académicos caen en la práctica de los encargos
publicitarios, y compaginan ambas cosas.
La quinta es la proximidad en que nos encontramos en relación con el fenómeno
publicitario. Estamos inmersos, sumergidos en la publicidad. La publicidad está en todas
partes, nos rodea. Esa proximidad origina un efecto perverso: la publicidad ya no se
percibe. Se convierte en algo invisible, no la vemos. “El concernimiento con la publicidad
hace que surja su estudio científico”. Es una teoría de entre muchos, que dice que para
que surja la ciencia, su estudioso debe estar muy metido, sumergido en el fenómeno.
La sexta es la indefinición del propio objeto de estudio sobre el que debería girar la
investigación de la publicidad. La noción de publicidad es la misma que tiene un
profesional publicitario. Esto limita su estudio. Transmite sólo la intención del anunciante,
pero hay mucho más. Eso de más es lo que falta en la definición corriente.
La séptima es que falta un punto de partida epistemológico sobre el que basar el estudio
teórico de la publicidad. Falta la primera piedra para seguir construyendo. Esta es la
conclusión de lo anterior. Falta un sustrato epistemológico, de ahí su situación de crisis. Es
una fase de dependencia epistemológica para la teoría de la publicidad.
Todo esto impide que haya aportaciones científicas.
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1. 2. Las principales aportaciones científicas.
ECONOMÍA.
Los economistas tienen una visión peyorativa de la publicidad, no le prestan la atención
necesaria, la desprecian. Y es que la publicidad está rompiendo ciertos esquemas de la
economía, y esto les inquieta. Y es que creen que la publicidad no hace “gran cosa”, que
los productos se venden gracias a la demanda y la oferta, y no a la publicidad. Aplican
planteamientos típicos del siglo XIX. Y los tiempos han cambiado. Los economistas,
paradójicamente, están muy alejados del mundo económico, siguen basándose en
antiguas teorías, como el capitalismo de producción (siglo XIX), en el que el valor depende
del producto (necesidades ya existentes). Sin embargo, en el capitalismo de consumo del
siglo XX el valor del producto depende de la marca (crean percepciones diferenciadas en
relación a la marca que poco tienen que ver con el valor o cantidad del producto).
AUTORES:
BARAN Y SWEEZY.
Autores neomarxistas norteamericanos. Su libro, de 1962, El capital monopolista.
Tratan sobre mercados dominados por un pequeño grupo de productores, un oligopolio,
donde dominan ese mercado. De lo que se trata es de evitarlo mediante leyes
antimonopolio.
Los autores expresan que a partir de este modelo oligopolístico, la principal arma de la
competencia de esas pocas empresas se basa en la publicidad, porque les permite no
competir en precios diferenciando las marcas a través de una imagen. Ya no es por tanto
competencia económica, sino semiótica (de signos) y de marketing. La competencia es de
marcas, no de productos.
Obsolescencia planificada: política de marketing que consiste en dar un ciclo de vida a un
determinado producto, para que la gente consuma más. Le dan un tiempo limitado, que
no coincide con la vida útil: coches que pueden durar 15 años y duran 5.
Baran y Sweezy inciden en la propensión al consumo que da la publicidad en detrimento
del ahorro. Esto evita que la economía se estanque, cosa que a los fabricantes no
interesa, “hay que estar consumiendo constantemente”.
JOHN KENNEDY GALBRAITH.
Es el patriarca de los economistas actuales. Un libro importante: La economía del fraude
inocente. Otros: El capitalismo americano; La sociedad opulenta o El modo del estado
industrial.
Es izquierdista, casi anarquista (no marxista ni comunista). Hace una crítica a la sociedad
americana; habla de dos aspectos: Primero, la idea de que la publicidad es una fábrica de
creación de necesidades que corresponden a los productos elaborados. Primero “fabrica”
la necesidad y luego el producto. La segunda idea es que esto desmiente en la práctica la
pretendida soberanía del consumidor, porque ya no es soberano, está tomando decisiones
supeditadas a la publicidad, está influenciado.
PSICOLOGÍA.
Esta es la disciplina científica que primero se ha ocupado de la publicidad, generalmente
respondiendo a las solicitudes de la industria publicitaria, que solicita sus servicios. (1895
fue el año de partida de la publicidad, cuando salió un artículo de un psicólogo en la
revista Printer´s Ink, que decía que gracias a la psicología un publicista se podría
beneficiar para influenciar la mente humana). Antes los publicistas eran gente normal, no
estudiaban ámbitos psicológicos. El concepto de publicidad ya entonces estaba tratado
como acto de comunicación, no como una industria. Pero entonces comienzan a aparecer
tendencias psicológicas:
-Instintivismo.
Ocupada en la publicidad desde finales del siglo XIX hasta los años 20. La forma de
influenciar la mente humana consiste en apelar a los instintos primarios de cada individuo,
que condicionan su comportamiento de forma inconsciente.
El objetivo de la publicidad es conectar con los instintos básicos. Uno de los autores de
esta opinión es MC Dougall. Publicó varias listas de instintos: evasión, repulsión,
curiosidad, lucha, autohumillación, autoafirmación, paternidad, reproducción, nutrición,
gregarismo, (imitación), adquisición, constructivismo (o instinto inventivo).
-Conductismo.
Fue una corriente que fue desde los años 20 a los años 60. Trata del comportamiento,
pero rompe con lo anterior, porque dice que la conducta no es instintiva, sino que está
condicionada por el exterior y puede haberse dado por un aprendizaje.
El objetivo de la publicidad es ejercer un aprendizaje sobre los conocimientos, que actúe
como condicionamiento mediante la emisión de diferentes estímulos que provoquen
determinadas respuestas. Estímulo-respuesta mecánica. Sin embargo, hoy se sabe que los
comportamientos humanos son mucho más complejos; es una teoría algo atrasada.
El conductismo tiene todavía vigencia en cierta manera, en el “Neoconductismo”.
-Motivacionismo.
También llamado “Instintivismo Freudiano”, desde finales de los 50. Se trata de una vuelta
al instintivismo anterior. Fue como una “moda”, propulsada por un psicoanalista: Ernest
Dichter. Este hombre creó un instituto de investigación motivacional. Consistía en que los
comportamientos humanos están basados en instintos, motivaciones ocultas que
condicionan sus actos. Estas motivaciones son de carácter básicamente sexual. Más tarde
se ha comprobado que esto no es así.
Dirigían sus anuncios hacia los instintos sexuales básicos.
Vance Fackard fue un autor que criticó a Dichter (era neoconductista) y a la publicidad, ya
que pensaba que se entrometen en las decisiones libres de las personas.
Pierre Martineau perteneció al motivacionismo, aunque algo más distanciado que Dichter.
Era un investigador de mercados, y su obra La motivación en publicidad aporta
novedades: Defensa de la imagen frente a la palabra y Defensa de la emoción frente a la
razón en publicidad. Esa es una visión muy contemporánea de la publicidad.
“El objeto de la publicidad ya no es el objeto, es la marca”. Desde el momento en que los
productos son más o menos similares e indiferenciables, la única solución publicitaria es
atribuible a una significación a la imagen de su marca (esto lo dice en su libro). La función
de la publicidad ya no es anunciar productos, sino significar marcas, con una
diferenciación imaginaria de cualidades entre las distintas marcas.
Explica cómo atribuir una significación añadida a un producto:
-A través de sustituir una palabra por una imagen (toda palabra es discutible, y la imagen
entra sin provocar resistencia, no admite réplica; en todo caso identificación). Hay
anuncios que son solamente una imagen y la marca, no hay palabras. Esto hace que el
poco rato que el receptor mira el anuncio, lo asocie a algo agradable y vea la marca.
-A través de utilizar la emoción frente a la razón. No piensa en lo anunciado, simplemente
se asocia en la mente con algo agradable.
Martin Mayer es otro autor relacionado con Martineau, tiene una obra titulada Madison
Avenue USA, en la que explica los planteamientos de la sociedad americana. El primero
que estableció que “la marca añade el valor al producto”. Es lo que añade a lo anterior.
Por eso es novedoso este autor. Introduce el concepto de marca.
Hoy en día, toda publicidad es constructora de marcas, no anunciante de productos. La
publicidad consigue adhesiones a las marcas.
-Motivacionismo de 2º tipo.
Es un motivacionismo más a flor de piel. Está basado en la idea de que las actuaciones
humanas están motivadas por las necesidades, partiendo de la presunción de que hay una
escala de necesidades que satisfacer (pirámide de Maslow): fisiológicas, de seguridad, de
amor, de estima y realización...etc.
-Neoconductismo cognitivista.
Es la tendencia de hoy en día. Sustituye al conductismo a partir de los años 60. Utiliza las
ciencias cognitivas, la psicología cognitiva. No rompe radicalmente con el conductismo,
pero está mucho más matizado, más desarrollado, más sofisticado que el anterior.
El comportamiento del receptor de una información ya no es pasivo ante la publicidad;
esto implica una renovación de carácter activo, mediante la cual el sujeto traduce lo
percibido con arreglo a sus esquemas mentales (lo recibido quizá esté en total disonancia
a lo que espera el emisor). Se da más importancia a lo que el receptor descodifica, que a
lo que en realidad pretende transmitir el emisor.
La memoria humana tiene esquemas mentales que se van estableciendo en función de la
experiencia de cada uno.
Esta escuela puso en el centro de su atención la actitud, y no la conducta (que había
preocupado a los conductivistas). La actitud es fundamental. El objetivo de la publicidad
es o bien potenciar o bien cambiar actitudes preexistentes. El cambio de actitudes es el
objetivo más difícil que se puede plantear una campaña publicitaria. Y es que la gente
tiene sus opiniones interiorizadas.
Algunas campañas fracasan (las de tráfico, las del tabaco...) porque la gente no cambia
sus hábitos adquiridos tan fácilmente. Las actitudes están basadas en las imágenes y
significaciones que atribuimos a una marca.
Hay que diferenciar entre la memoria a corto y a largo plazo. La memoria a corto plazo se
le llama también de trabajo o inmediata, y por lo general desaparecen. Sólo permanecen
las de a largo plazo , donde guardamos lo relevante porque nos es significativo.
AUTORES:
LEO FESTINGER.
Es el padre de la teoría de la “Disonancia Cognitivista”, que consiste en que cualquier
comportamiento humano produce algún tipo de disonancia, ya que no estamos nunca al
100% de las decisiones que tomamos. La forma de vencer la duda es: una vez que has
tomado la decisión es cuando estás más receptivo hacia la publicidad de lo que has
comprado (1º compras, 2º te justificas). Apreciamos aquí la relación entre emoción razón
en publicidad.
HERBERT KRUGMANN.
Fue otro autor, cuyas obras formaron una nueva manera de entender la publicidad y sus
elementos básicos. Distinguía dos tipos de producto: los de alta implicación y los de baja
implicación.
Alta implicación: Son productos que tienen un alto significado en nuestra vida.
Implican largos procesos cognitivos (un coche, un piso). En ese período de compra, la
atención que prestas a la publicidad es mayor, porque la compra de estos productos son
una excepción.
Baja implicación: Son la mayoría. La decisión con respecto a ellos no nos cambia la
vida, en todo caso influye en el día a día (pan, jabón, colonia...) Esta publicidad es vista
de manera desapercibida y sin prestar mucha atención. Los anuncios llaman la atención
por el propio anuncio, no por el producto.
La publicidad actúa de forma distinta en un caso o en otro. La mayoría de productos son
de baja implicación. Esta publicidad consigue como efecto básico ir almacenando poco a
poco la marca a largo plazo, vía repetición publicitaria. La presencia de las marcas a largo
plazo de la cual por lo general no somos conscientes, se desencadena en el momento de
la compra. La publicidad de baja necesidad se impregna al final mucho más, a base de
reiteración.
Las marcas Top of Mind son un cierto tipo de marcas privilegiadas. Por cada producto que
existe en el mercado, nosotros sólo recordamos unas pocas marcas; la que más nos suena
es la marca top of mind. Por ejemplo: pasta de dientes: Colgate; colchones: Flex...etc. No
solemos recordar por lo general más de 6 marcas de cualquier cosa. El objetivo de la
publicidad debe ser que el recuerdo que se mantenga en la memoria sea la marca, no el
anuncio.
LINGÜÍSTICA y SEMIÓTICA.
Esta disciplina plantea 3 niveles existentes dentro de ese operativo semiológico
publicitario:
1. Producción significante (perteneciente a la semiótica).
2. Textualización discursiva (perteneciente a la lingüística)
3. Manifestación lingüística (perteneciente a la lingüística).
LINGÜÍSTICA
La lingüística es un plano superficial, la expresión final, lo visible.
Un anuncio generalmente es un manifiesto, porque se expresa mediante signos (primer
nivel). Este manifiesto está compuesto por signos que corresponden a diferentes
repertorios lingüísticos (verbales, visuales). Luego está lo explícito o lo no manifiesto, que
es lo que los signos cuando se unen forman, un texto o conjunto de frases. El texto es el
“tejido” o “estrutura” marca el sentido de las frases, da el sentido. El texto es más decisivo
que las frases publicitarias.
Texto + Discurso = Textualización Discursiva
El texto no tiene componente subjetivo; el discurso sí: es un texto emitido por
determinadas personas y dedicado a determinadas personas con un nivel subjetivo.
Macrolinguística: abarca más que la lingüística, que estudia sólo la frase. Ësta, sin
embargo, trata del texto como un todo, que organiza el sentido.
Nivel semiótico: Se refiere a la significación que se pretende construir a través de un texto
que a su vez se compone de signos.
Producción significante: nivel más profundo en un anuncio. Está relacionada con la
intención del anunciante.
Correspondencia con
la práctica publicitaria
Nivel
superior
Briefing que elabora el anunciante. Información breve o punto de partida que explica lo
que el anunciante quiere hacer. Esto lleva a:
Ideas Creativas
O Lay Out, donde
se traducen las ideas,
boceto. Las ideas en
borrador.
Estrategia creativa, donde se explica o
decide la significación que vamos a
atribuir a la marca, que es el objeto de
la publicidad.
Anuncio terminado.
Arte final. Manifestación
Lingüística.
AUTORES:
Hay una serie de lingüistas que hacen sus aportaciones al lenguaje publicitario desde un
sentido crítico. Va dirigido a enfatizar sus deformaciones con respecto a las normas
lingüísticas.
Muchas veces es la Academia de la Lengua la que va con retraso comparado con el uso,
porque en realidad lo que hace es dedicarse a normalizar usos ya existentes. Por tanto, a
veces se discute, porque la academia no tiene ningún dogma.
Por ejemplo, el término Marketing ya ha sido admitido, pero antes no lo estaba. Lo ha
normalizado sin la tilde que llevaría en castellano. Es una palabra que se intentó traducir
por mercadotecnia, mercadología, mercadeo...pero no han tenido éxito. Al final ha
permanecido la forma original.
El lenguaje publicitario no cumple las normas normalizadas, porque es un tipo de lenguaje
caracterizado por notas propias como son la simplicidad, la expresividad, la redundancia
expresiva con relación al estado emocional del destinatario, y la accesibilidad a todo el
mundo (porque pretende llegar a masas de público, y debe ser entendido por el target
determinado).
El resultado: la publicidad altera las normas del lenguaje. Esto enfada a los lingüistas, ya
que a veces sí que es verdad que tiene grandes fallos (como acentuar la palabra “tú”).
Por ejemplo: una campaña de lana cuyo slogan es: “LANA TURALEZA” , con imágenes del
campo. Pretendía romper a propósito la norma del lenguaje, expresividad publicitaria.
Junto a esos lingüistas críticos, otros han apreciado el carácter creativo del lenguaje
publicitario. Es el caso de:
LISA BLOCK DE BEHAR.
Con su obra El lenguaje de la publicidad, Ed. Siglo XXI.
Aprecia la creatividad de la publicidad con respecto al lenguaje. Creación de marcas y sus
nombres, que se puedan pronunciar en cualquier idioma (Mango, Kodak)...
Otros autores también aprecian el lenguaje publicitario, pero más en general aprecia las
expresiones lingüísticas.
EULALIO FERRER.
Un publicitario, republicano español. Se fue a México y fue una figura importante. Creó un
instituto de investigación. Sus libros de lenguaje publicitario: El lenguaje de la publicidad,
Ed. Fondo de cultura económica, México, 1994. Enciclopedia Mundial de lemas
publicitarios, de 90 países.
A nivel macrolingüístico hay autores que han analizado el texto o discurso publicitario:
LUIS SÁNCHEZ CORRAL.
Retórica y sintaxis de la Publicidad, Universidad de Córdoba 1991 y Semiótica de la
Publicidad. Narración y discurso, Ed. Síntesis, Madrid 1997 son sus obras.
A nivel retórico, mencionamos a:
MARCEL MOLINER.
Publicista famoso que todavía ejerce de asesor. Plantea que la publicidad es un ejemplo
de aplicación de todas las figuras retóricas.
Obras: La fuerza de la publicidad y Comunicación activa, publicidad sólida, 1991.
KURT SPANG.
Fundamentos de retórica literaria y publicitaria, Ed. Universidad de Navarra, Pamplona
1991.
SEMIÓTICA
Es la ciencia que analiza los procesos de producción significante. Esta es una nueva
definición que rellena el hueco de una semántica muy fosilizada, de significados lógicos y
de vía lingüística, que es muy limitada. No hay que limitarse a los significados
convencionalizados. Hay muchos publicistas que no se decantan por esto.
La semiótica se ocupa de un nivel más profundo, lo menos visible: percibir los niveles
sucesivos por detrás del manifiesto publicitario, hasta lo superior: LA MANIFESTACIÓN
SIGNIFICANTE.
*Ejemplo: Coca-cola.
Su significante es antised, refrescante, cordialidad, felicidad, familiaridad, omnipresencia
(el logosímbolo de Coca-cola es más conocido en el mundo que la cruz Cristiana), etc.
Su significación va mucho más allá de su significado; casi no se expresa por palabras, sino
por imágenes. Conecta con la mente del destinatario.
Por eso la semántica tradicional no nos vale para estudiar la publicidad, es mucho mejor la
semiótica: es el nivel más profundo en el operativo semiolinguístico publicitario.
En una agencia, el cargo más importante hoy día es el PLANNER, que hace estrategias. Él
decide la significación que quiere dar a la marca. Ya no son los más importantes los
creativos publicitarios. Hay que dar significación a la marca, esta es la clave.
AUTORES:
ROLAND BARTHES.
Pertenece a los estudios de semiología europea; se basó en F. De Saussure y CH. S.
Peirce. Se inspiró en ellos. Su modelo semiótico está muy marcado por este origen
lingüístico.
Escribió dos ensayos: El mensaje fotográfico, 1961 y Retórica de la imagen, 1964.
Dentro de laimagen publicitaria, distingue tres mensajes dentro de la imagen: uno
(mensaje verbal) junto a la imagen, la cual es polisémica o de varios sentidos. El mensaje
verbal “ancla” esa imagen al sentido al que se quiere referir, como pasa con los pies de
foto en las fotografías de prensa. Otro está dentro de la imagen.
Fuera de la imagen:
1. Lenguaje verbal que acompaña la foto.
Dentro de la imagen:
2. Lenguaje connotado: significación que trata de construir a través de la imagen.
3. Lenguaje denotado: efecto de verdad que transmite cualquier imagen
fotográfica (ilusión referencial). Barthes lo llama “Baño lustral de inocencia”,
porque aporta realidad. Aunque en verdad no hay nada más manipulado que la
imagen publicitaria.
UMBERTO ECO.
Es menos interesante que el anterior, hace un análisis histórico. Su obra es La estructura
ausente, Ed. Volumen, 1968.
GEORGES PENINOU.
Es el primer autor que analiza la publicidad de forma semiótica. Su libro, muy importante,
es Semiótica de la publicidad, 1976.
Fue discípulo lejano de Barthes, de la Escuela Europea, basada en las categorías
lingüísticas.
Distingue tres funciones dentro del mensaje publicitario:
1.Denominación
2. Predicación
Funciones lingüísticas
3. Exaltación
Categoría lenguaje publicitario
La primera función del mensaje publicitario es denominar lo anunciado asignándole un
nombre propio, creando un aplabra para la marca. La publicidad es un “laboratorio
bautismal” de las marcas. Está cada vez más distanciada del producto o del proceso
deproducción. Antes se ponía simplemente el nombre del fabricante (todavía queda algún
vestigio, como las Pastillas de Dr. Andreu). Ya se suele crear un nombre de marca, no es
el nombre del creador.
La segunda es atribuir a ese nombre una significación. Es predicación: asociar un
predicado al sujeto.
La tercera es una función propia del lenguaje publicitario, ya que sólo se refiere a la
parte positiva, y siempre se exalta esa parte positiva. Para ello se utiliza un lenguej sin
componentes negativos, es un lenguaje unidimensional y unilateral. Es un lenguaje
artificial: los productos no tienen cara negativa.
Además, distingue dos regímenes publicitarios:
-Denotación: Aquellos anuncios básicamente informativoa, que más o menos
corresponden a la publicidad referencial o informativa (capitalismo de producción).
-Connotación: Publicidad más creativa, que construye significaciones con respecto a la
marca e implica a su destinatario; publicidad más moderna (capitalismo de consumo).
JUDITH WILLIAMSON.
Su obra es Decoding advertisements. 1978.
Su análisis es más perfilado, más referido a la publicidad actual. Se basa en el modelo
semiológico de Saussure (significante-significado). Actualmente se utilizan más las
imágenes que los signos lingüísticos, así que esto queda algo obsoleto. Su análisis sufre
de este planteamiento.
Ella ve la publicidad como mecanismo semiótico con significados distintos según las
marcas comerciales, con independencia de la similitud o igualdad de los productos.
Significancia: se refiere al significado nato, o a la operación mediante la cual se significa
algo. La significación se puede crear en el propio momento de su producción o creación.
SUT JALLY.
Su obra es The codes of advertising. 1990.
Sintetiza la noción semiótica de la publicidad: “El fetichismo de los productos consiste en
vaciarlos de significado –referido al producto- ocultando la realidad de las relaciones
sociales objetivadas en ellos mediante el trabajo humano para inquietar relaciones
imaginario-simbólicas para construir así significados a un nivel secundario. Lo real es
ocultado por lo imaginario”. La producción vacía; la publicidad llena.
Distingue dos niveles que a su vez corresponden al nivel producto y al nivel marca: no
existe marca sino producto. El origen de la marca consiste en sellar el producto, darle una
imagen y características propias. Señales propias del producto. Procedencia. Garantía de
calidad. Esto se mantiene hoy en día; además hoy el concepto de marca ha evolucionado.
Cara simbólica: realidad de las relaciones sociales en relación al producto mediante el
trabajo. “El ser material del producto”. Cualquier producto implica un trabajo humano, que
a su vez implica una utilidad (valor de uso). Esto hace que el producto sea intercambiable
en el mercado, según el trabajo que conlleve realizarlo (Marx). El ser del producto se
conserva. La autora parte del marxismo.
Hoy en día:
Los productos tienen una doble cara: son productos, pero ante todo son marcas. La marca
es el resultado de “la producción semiótica”. Luego está la producción material (que, de
por sí, no añade valor al producto, lo que añade valor al producto es la marca). Es más
importante crear imagen de marca que la propia fabricación del producto.
“Todo lo que se vende responde a unos mínimos de calidad”. El aspecto de un producto se
refiere a su producción.
Según Jally, la operación semiótica consiste en ocultar esa identidad que el producto tiene
en sí mismo e inyectar relaciones imaginarias para construir significados a un nivel
secundario. Lo real de ese producto está ocultado por lo imaginario de la marca (un
mundo imaginario que es l apercepción de la marca).
JUAN ANTONIO GONZÁLEZ MARTÍN.
Su obra: Fundación para la teoría del mensaje publicitario. 1982.
Utilizó un modelo lingüístico: la glosemática. Estableció la transferencia del carácter
semiótico-lingüístico de la publicidad a base de convertir el producto-objeto material en
objeto simple.
JUAN MAGARIÑAS DE MORENTI.
Su obra: El mensaje publicitario. Ashet, Buenos Aires.
Encuadra el proceso de significación publicitaria utilizando las semiologías de Peirce para
aplicar a unos anuncios las categorías ICONO-ÍNDICE-SÍMBOLO.
SOCIOLOGÍA.
AUTORES:
VANCE FACKARD.
Su obra: Las formas ocultas de la propaganda. Ed. Sudamericana, 1973.
Es un autor histórico. El libro lo publicó en relación con la moda de lapublicidad subliminal
ylas ciencias ocultas. Denunció estas modas porque, aunque hoy en día se sabe que son
embaucadoras, él se creía que eran verdad, y se preocupó por la manipulación. Creía que
eran agresiones al sacrosanto que es la intimidad. “Nadie tiene derecho a entrar en la
intimidad de las familias: manipulan sus actos y sentimientos en contra de su voluntad”.
Hoy en día sabemos que la publicidad funciona porque la humanidad es cómplice; si no,
no haría efecto.
JEAN BAUDRILLARD.
Sus obras: El sistema de objetos: La sociedad de consumo, sus mitos, sus estructuras.
Crítica de la economía política del signo.
Es un autor moderno, sigue vivo. Pertenece al posmodernismo. Se basa en un
escepticismo nihilista.
Habla del concepto de totalidad consumidora. “El conjunto de consumidores es un
colectivo social que se va conformando en la medida que la publicidad se refiere una y
otra vez a ellos”.
En la publicidad existen estereotipos según los grupos sociales:
-La familia: padres de treintaitantos años, con dos hijos rubios, niño y niña, con chalet...
-Los jóvenes: sonrientes, de juerga y diversión...
-Los mayores: agradables, con plan de pensiones, sin preocupaciones...
Son imágenes sociales homogéneas. La publicidad crea una totalidad consumidora, incluso
en términos de clase social (individuos dominados por el consumo).
El consumidor ha sido creado como clase social por la publicidad. Su origen es de Henry
Ford, quien, al querer rentabilidad, tenía que conseguir tantos consumidores como coches
fabricaba. Por eso aumentó el salario a sus empleados para que compraran un coche, les
daba plazos de pago, etc.
Se construía al consumidor. Esto es “la totalidad consumidora”. El consumidor entendido
como fuerza productiva. El que aporta valor ya no es el trabajador, sino el publicista o el
Director de Marketing. El auténtico agente productivo entonces es el consumidor.
“Las necesidades de los consumidores son fuerza productiva. El consumidor es requerido
como trabajador”. “El consumo es hoy día un gigantesco campo político que está aún por
descubrir”.
Otra de sus aportaciones de las que habla Baudrillard es la siguiente: “La publicidad es el
reino del pseudoacontecimiento (se basa en la obra de Donald Borstew, autor de La
imagen). En publicidad no existen acontecimientos reales, hay un elemento de ficción que
es el imaginario de la marca. Nos metemos en una dimensión imaginaria, pero es ficción.
La publicidad es el ámbito de las profecías que cumplen a sí mismas”.
El imaginario de la marca se convierte en la realidad del producto vía publicidad.
Los dos efectos ideológicos que actúan como resultado de la publicidad:
-Solicitud:
La publicidad funciona en la práctica como una especie de madre que nos protege, ya que
extiende un manto protector; continuos mensajes de solicitud que nos envían las grandes
empresas. La publicidad “nos mima”, se excluyen los conflictos. Es el único lenguaje social
que utiliza la segunda persona del singular (Tú, Usted). La publicidad finge que las
empresas se preocupan de todos y cada uno de nosotros (por ejemplo el eslogan del
Corte Inglés: Especialistas en tí).
-Gratuidad:
Efecto ideológico que produce la publicidad como si fuera una especie de maná
permanente que nos llueve del cielo. La publicidad nos gratifica. Nos invitan a “la fiesta
permanente” de la publicidad. Somos llamados a la felicidad. Baudrillard lo ve como un
“Superfeudalismo”, porque la fiesta de la publicidad no se diferencia de las fiestas que
daban los reyes para que fueran una vez al año los de la plebe, para premiarlos por su
adhesión y obediencia. Su frase: “A través de la publicidad la sociedad exhibe y consume
su propia imagen”. Esto resume el pensamiento del autor. Imagen sublimada de nosotros
mismos. Nos gustaría ser como dicen los anuncios.
JESÚS IBÁÑEZ.
Su obra: Por una sociología de la vida cotidiana, Ed. Siglo XXI. Libro póstumo, dedicado a
la publicidad, muy importante.
Hace una distinción entre capitalismo de producción (el clásico, de siglo XIX, análisis
crítico de Karl Marx) y capitalismo de consumo (siglo XX,resultado de unos fenómenos
que tienen por marco la segunda Revolución industrial, la cual está determinada por tres
hechos básicos:
a)La producción en serie (millones de unidades).
b)La producción en cadena (implica una primera escisión dentro del trabajo orgánico, ya
que hasta entonces había una unión orgánica entre el trabajador y el producto, ahora sólo
se producen piezas, partes de un producto). Trabajo desmenuzado. Esto es representado
en la comedia Tiempos Modernos, de Charles Chaplin, es una caricatura.
c)El consumo masivo. Si el trabajador ha perdido el contacto con su trabajo o su producto,
recupera la relación con el producto en la medida en que se convierte en su consumidor
(fábrica de coches, sólo ves una parte del montaje; luego tú te compras un coche ya
terminado). Henry Ford duplicó el sueldo de sus trabajadores.
Actual fenómeno: DESLOCALIZACIÓN (capitalismo más puro). El trabajador ha
abandonado la producción, hacen una producción semiológica, verbal (los trabajadores en
cadena están en el tercer mundo).
Jesús Ibáñez elimina la visión del actual capitalismo en el sentido peyorativo que se le
suele atribuir. Es un tipo de capitalismo no previsto como el que Marx hizo en su tiempo.
Es un capitalismo “tardío” porque necesita un tipo de análisis como el que en su día hizo
Marx. Su nombre “tardío” ha sido sustituido por el de CAPITALISMO DE CONSUMO.
En el capitalismo de producción su referente era el producto; en el de consumo su
referente es la marca.
Ahora hay una producción semiótica, que unida a la producción material produce el
verdadero capitalismo de consumo. La producción semiótica sería el marketing: significar
productos de manera diferenciada con relativa independencia de sus características como
producto: la marca.
Es ahí donde se genera el valor, por eso las estructuras de muchas empresas se limitan a
la producción semiótica y han dejado la producción material a quien lo haga más barato.
Asociación semiótica-material (producto-marca). Debe tener coherencia, responder a la
marca. Si un producto no está a la altura de la marca hay que cambiarlo (SEAT no puede
vender una imagen del “coche más lujoso del mundo”, porque no es real, necesita otra
imagen de marca).
De momento, la marca no se puede establecer con independencia del producto, siempre
debe haber cierta relación marca-producto. Aunque muchas veces por tener cierta marca
un producto sube su precio desmesuradamente. Pero si hay un defecto importante en el
producto, la imagen de marca se verá dañada. La imagen de marca está supeditada a que
no haya defectos en el producto.
“En el capitalismo de producción el departamento de producción llevaba el timón de las
empresas; en el capitalismo de consumo es el departamento de marketing y publicidad”.
“Las empresas cada vez gastan más en un anuncio que en producir”.
“Este es el papel de al publicidad en cada uno de los capitalismos: la publicidad se ha
invertido. El capitalismo de producción estudiaba las necesidades del consumidor e
informaba de los productos. El capitalismo de consumo toma los datos de los productos,
produce la necesidad de consumirlos y forma a los consumidores para ello”.
El propio capitalismo produce la necesidad e consumir. La necesidad se crea durante el
proceso de producción. Se trata de una publicidad estructural, que se refiere a sí mismos,
propia del capitalismo de consumo. La publicidad más adecuada para el capitalismo de
producción era una publicidad referencial, que anunciaba productos, daba información
sobre ellos.
La marca de un producto es una marca de propiedad. Antes, con el capitalismo de
producción, la marca marcaba al producto; ahora, con el capitalismo de consumo, la
marca marca al consumidor como miembro del grupo de consumidores de la marca –que
pasa a tener influencia social-.
Papel institucional con relación a la actual publicidad.
Ibáñez ejemplifica esto a través de un “apotegma” o aforismo o frase afortunada:
“Mañana, cadáveres, gozaréis”. Quiere decir la función institucional que han cumplido tres
instituciones históricas: la religión, la política y la publicidad. Son instituciones que se han
dedicado a una cohesión social, basada en una promesa: la felicidad.
1º. La Iglesia. “Mañana, en el cielo, seréis felices”.
2º.Las políticas revolucionarias. “Prometemos gozar en vida cuando suceda un hecho
extraordinario, la revolución”.
3º.La Publicidad. Se trata de un“gozaréis” continuamente aplazado, unido a cada acto de
consumo. La promesa de la publicidad es imaginaria. Porque la plenitud del “gozaréis”
está en la propia publicidad, y no en el objeto consumido. Siempre hay un desengaño con
el producto, no son tan maravillosos como en el anuncio. Esto produce una cadena de
consumo indefinida, nunca estamos satisfechos. La plenitud está en la marca, y no en el
producto.
“El anuncio no se refiere al producto, es el producto el que se refiere al anuncio”. Comprar
una marca es comprar el derecho de penetrar en el anuncio”.
__________________________________
1. 3. El tratamiento científico de la publicidad. Tratamientos y enfoques.
Han existido tres tendencias históricamente:
1º). Identificación entre ciencia y publicidad que establecieron los publicitarios pioneros.
Nace en EEUU a principios del siglo XX. Los primeros publicitarios no eran tales (antes de
ellos sólo había “agentes de prensa”, que actuaban como intermediarios entre los
periódicos de la época y los anunciantes y trabajaban por comisión). No había
profesionales dedicados a la publicidad.
Esto cambia cuando pasamos del pequeño reclamo al gran anuncio, con magen y lenguaje
propio: surgen los primeros publicitarios. En sus comienzos fue una profesión
desprestigiada, asociada a la cháchara de los vendedores. Además, los productos a los
que se refería la publicidad estaban mal vistos, como las medicinas patentadas (eran un
engaño, se vendían al por menor). Por ello tuvieron desprestigio. Había incluso edificios en
los que se prohibía la entrada a los publicitarios.
Son los propios publicitarios los que le atribuyeron a la publicidad un estatus científico
para mejorar su imagen, se hacen estudios de psicología, etc. Autores como Claude C.
Hopkins o Pedro Prat Caballí.
-Hopkins fue el publicista mejor pagado de su época (escribió libros como Publicidad
científica o Mi vida en publicidad, de MC Graw Hill.) Son obras muy importantes, sobre
todo la primera de ellas. Decía: “Ha llegado el tiempo en que la publicidad ha alcanzado
en las manos de algunos la categoría de ciencia. Está basada en principios fijos y es
suficientemente exacta (...)”.
-Prat Caballí fue profesor de publicidad en Barcelona. Escribió Una nueva técnica: la
publicidad científica. “Ciencia que enseña a conocer el espíritu del público y aplicarlo a los
medios de que dispone la imaginación para dar noticia al mayor número posible de
individuos de la utilidad o ventajas de un artículo en forma que ejerza una acción eficaz
que llegue a sugerir deseos y determinar actos de voluntad”.
Ve a la publicidad como una ciencia basada en la psicología. Lo aplica a la creatividad
publicitaria. Su objetivo es informar de las ventajas del artículo (estamos en plena fase de
la publicidad referencial). Todavía no se creaba una imagen de marca por entonces.
2º). Enseñanza de la publicidad como estatuto universitario, en el ámbito europeo
(distinta de EEUU).
En EEUU es de carácter práctico, es una escuela de hacer anuncios para usar en la
práctica. En Europa es una tendencia teórica, en términos científicos. No es un mero
instrumento de formación profesional.
El planteamiento científico se ha quedado en una utopía. En teoría se intenta hacer de
forma científica, pero en la práctica se forma a los futuros publicitarios.
Plantearon lo que los pioneros llamaban ciencia de la publicidad. Algunos lo discuten:
CADET & CATHELAT. Piensasn que no existe una ciencia de la publicidad, que es algo
práctico. Su obra: La publicidad: del instrumento económico a la institución social.
JOSE RAMÓN SÁNCHEZ GUZMÁN. Introducción a la teoría de la publicidad es su obra.
Piensa que la publicidad no es una ciencia, que carece de programa de investigación
propio, lo cual no impide que la práctica se ejerza con ámbitos cada vez más científicos.
GONZÁLEZ MARTÍN. Su obra: Teoría general de la publicidad. Es sucesor del anterior.
Murió joven. “La publicidad constituye un sistema de acción que pretende fundamentarse
sobre bases científicas aunque ello no permita hablar de una ciencia de la publicidad y
mucho menos de la publicidad como ciencia”. “No obstante, la publicidad como
instrumento económico, como conjunto de signos, y como objeto sociocultural puede ser
estudiada científicamente”. Con lo que encuentra tres ámbitos en que sí cree que se
permite crear una ciencia publicitaria.
3º). Publicidad y ciencia. Enfoque pluridisciplinar (el que domina hoy en día).
Surge en relación al enfoque anterior. Aunque la publicidad no puede ser estudiada como
ciencia, puede ser estudiada por el exterior de diversas teorías científicas.
GONZÁLEZ MARTÍN. Su obra se llama Teoría general de la publicidad. “Nos encontramos
en una fase de dependencia epistemológica en cuanto a la teoría de la publicidad. Hay
que buscar respaldo en otros campos del saber: economía, ciencias de lainformación,
psicología, etc. El estudio de objetos científicos nuevos como a publicidad no tiene otra
posibilidad que ser estudiada de manera interdisciplinar”.
Este enfoque condena a la publicidad a ser contemplada siempre desde un enfoque
exterior desde disciplinas externas. Además, no diferencia entre teorías legítimas de otros
al servicio de la industria publicitaria (teoría frente a práctica). Esto es igual a
ambigüedad.
Esta conclusión debe ser superada. Hay que optar por avanzar, por investigar la publicidad
en su propia forma independiente. No hay que resignarse. La teoría no tiene nada que ver
con la práctica.
Tema 2. Hacia una teoría general de la publicidad.
2.1. Introducción.
En este tema intentamos llenar la falta de un sustrato epistemológico en relación con la
publicidad, que a su vez se traduzca en un método operativo. Lo intentaremos a través del
“Paradigma de la complejidad”, un método reciente tratado en diversas ciencias (sobre
todo en las ciencias duras) y que es muy actual.
Es un giro de 180 grados para cómo se ha entendido tradicionalmente la ciencia: siempre
se ha tratado de una abstracción desde lo complejo a lo simple, de una descomposición de
los compuestos complejos hasta llegar a la más sencillo. Es un método que proviene de
los presocráticos basado en el análisis. Sin embargo, este método es cada vez menos
utilizado; a partir de la revolución mecánica cuántica es cuando cambia este modelo de
análisis. Fue una crisis cultural y científica: una carencia de fundamentos coherentes, todo
fue una gran casualidad. Lo simple no existe en la naturaleza de lo complejo. La única
manera de salir de esta crisis fue el Paradigma de la complejidad.
2.2. El Paradigma de la Complejidad
Se trata de estudiar los temas manteniéndonos al nivel de lo complejo, sin tratar de llegar
a los términos simples. De aquí surge una nueva idea de ciencia, que ha ido emergiendo
en la medida que hacia ella confluyen muchas teorías científicas: teoría del caos, teorías
disipativas...etc.
Hay otras tendencias en la misma dirección, como los sistemas autopoyéticos, que
generan en sí mismos su principio de organización.
Todas tienen en común el auge de los planteamientos sistemáticos o históricos, que
consideran al TODO por encima de las PARTES (el total es mayor que la suma de sus
partes) y los sistemas autoorganizadores.
AUTORES QUE EXPLICAN ESTE PARADIGMA.
ILYA PRIGOGUINE.
El fin de las certidumbres. “Asistimos a la emergencia de una ciencia que ya no se limita a
situaciones simplificadas, idealizadas, sino que nos instala frente a la complejidad del
mundo real. Una ciencia que permite a la creatividad humana vivenciarse como la
expresión simple de un rasgo fundamental común en todos los niveles de la naturaleza”.
Tanto lo natural como lo cultural pertenecen a una misma incertidumbre. Este es un
paradigma emergente, en muchas teorías se encuentra. Otros autores:
EDGAR MORIN. El método./ Introducción al pensamiento complejo.
FRITJOF CAPRA. La trama de la vida.
2.2. Características de la ciencia que surge a partir del paradigma de la
complejidad.
1. Es una ciencia incierta (nunca se puede alcanzar la verdad absoluta en esta
ciencia).
2. Es una ciencia inseparable de las situaciones vividas (nos instala frente a la
complejidad del mundo real; vale para la vida, no para acumular conocimientos,
resuelve problemas cotidianos).
3. Es una ciencia que ahora se concentra en los principios que presiden la
organización de los fenómenos (ya no importa ir de lo simple a lo complejo).
4. Es una ciencia que tiende a invertir el orden de las ciencias “duras”, ya que está
dedicada a la vida, y las ciencias humanas van a tender a ser fundamentales, las
ciencias “blandas”.
5. Cuestiona la tradicional separación entre sujeto de la investigación y objeto
investigado (pasa a ser el mismo, objeto de estudio y sujeto investigador). El
científico es implicado por el fenómeno.
Todo esto influye en la publicidad. Nos permite obtener una vía adecuada para investigarla
publicidad como ciencia, por varias razones:
-La publicidad es un fenómeno complejo (nos obliga a abstraernos, a no simplificar,
partir de lo complejo).
-No es posible aislar sus componentes simples.
-No existe una esencia de la publicidad 8no existe un sentido único, son varios sentidos
en sedimentación).
-La publicidad está íntimamente unida a la vida.
-Es un fenómeno abstracto
-Es ante todo una actividad (lo que importa investigar son los propios principios que
componen su organización).
-Nos concierne de tal manera que tratar de plantear una separación entre investigador y
objeto investigado sería una misión imposible. El concernimiento es el punto de partida de
la investigación.
Esto nos interesa en la medida en que se transforma en un método. Hay dos desafíos:
1. Transformar el paradigma de la complejidad en un método científico.
2. Ver en qué medida ese método es adecuado para investigar científicamente la
publicidad.
La concreción de ese paradigma en un método la observamos en el siguiente cuadro:
PROPUESTA METODOLÓGICA BASADA EN EL PARADIGMA DE LA COMPLEJIDAD
1
3
ÁMBITO
EXPERIENCIAL
FENOMÉNICO
2
1A
3A
VIVENCIA
INMEDIATA
ÁMBITO
EXPERIENCIAL
FENOMÉNICO
ÁMBITO EXPERIENCIAL CIENTÍFICO
3B
SÍNTESIS
INTUITIVA
RECORRIDO
ANALÍTICO
GENERATIVO
3C
SÍNTESIS
INTELECTIVA
2A
VIVENCIA
COMPREHENDIDA
ACTUABLE
1. ÁMBITO EXPERIENCIAL FENOMÉNICO. Corresponde a cualquier fenómeno que se
supone que es significativo para cualquier ser humano.
1A. Igual que el primer proceso, pero tras haber estudiado el fenómeno científico.
2. VIVENCIA INMEDIATA. Vivencia emocional no mediada por cualquier proceso
intelectivo, basada en sensaciones o actitudes.
(2B. Vivencia comprehendible actuable. Vivencia final, con el proceso
comprendido.)
Una serie de investigadores concentrarán la pasión por explicar. Se construye un:
3. ÁMBITO EXPERIENCIAL CIENTÍFICO. Dedicado a estudiar el ámbito científico, a
través de 3 pasos que se dan siempre en cualquier proceso científico:
3A. Síntesis intuitiva del fenómeno (captación inmediata del fenómeno a investigar
en la medida que el científico está concernido por él). Está más allá de cualquier
expresión. Corresponde a la experiencia de muchos científicos de primera fila (ellos
lo tienen). Es una intuición no formalizada, que sirve como punto de orientación de
todo el proceso de investigación.
3B. Recorrido analítico generativo. Equivale al análisis “tradicional”. Ahora el
análisis está precedido de la síntesis intuitiva.
3C. Síntesis intelectiva del fenómeno. El científico está descubriendo las claves
lógicas que presiden la organización del fenómeno. El descubrimiento final. Y de
alguna forma estaba implícito en la intuición inicial.
Todo esto puede aplicarse al fenómeno publicitario. Antes o después esto es significativo
para la supervivencia de la publicidad.
2.3. La publicidad, un término polisémico. Sus principales acepciones en su
ámbito histórico.

ACEPCIONES EXPLÍCITAS
Primera acepción.
“La publicidad como instrumento para elevar lo privado a la escena pública”.
Es el término más genérico, más antiguo y más general. “Calidad o estado de público”.
Cualquier cosa que se hace pública. Es una acepción muy general, muy poco concreta.
Corresponde al tipo de publicidad comercial que se ejercía en Grecia y Roma, que era un
conjunto de medios que se emplean para divulgar o extender la noticia de las cosas o de
los hechos. Se daba noticia de actos oficiales, sportes que se colocaban en el ágora o en
el foro. Se exponían los mensajes en tablas de madera o en espacios blanqueados con
anuncios oficiales. Estos espacios a veces se concedían para usos privados, para anunciar
sus cosas. Esta acepción es un poco restringida, pero se refiere a las “noticias
publicitarias”.
Segunda acepción.
“Publicidad como instrumento de intermediación entre la producción y el consumo”.
Esta es una visión más económica, más comercial. La publicidad es el instrumento
intermediario entre producción y consumo.
PRODUCCIÓN
Publicidad
CONSUMO
Se trata de “divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a los
posibles compradores, espectadores, usuarios...etc”.
Estas dos últimas acepciones corresponden a la publicidad que se ha venido practicando
hasta el capitalismo de consumo. Práctica comercial. Esta publicidad era de carácter oral,
como en los mercadillos, o a través de señales (comercios, bazares, comerciantes
marítimos con un código de hogueras, como los fenicios...) Hasta la emergencia de la
Publicidad Referencial en el capitalismo de producción (siglo XIX).
Publicidad referencial:
Protagonizada por comerciantes, va dirigida a dar noticia de acontecimientos que tienen
que ver con el comercio: llegada de nuevos productos.
Comienza una pequeña publicidad en prensa, pequeños reclamos. Era una publicidad sin
lenguaje propio, no hecha por publicitarios sino por los llamados “agentes de prensa”. Es
externa al consumo y a la producción. Parte de una demanda ya existente que va a
satisfacerse con productos anunciados.
Este tipo de publicidad ya es histórica, sólo queda en la pequeña publicidad como los
anuncios por palabras de los periódicos. El resto ya no es así, influye en el consumo.
Tercera acepción.
“Publicidad como instrumento para activar la demanda de productos o servicios”. Es un
instrumento de presión por parte de la producción dirigido para activar la demanda. Esto
se pone en práctica cuando surge el capitalismo de consumo.
Esta tipo produce cambios. Con la llegada de la 2ª Revolución Industrial (producción en
cadena, etc) se producen grandes series de productos para que la producción sea
rentable; es entonces cuando hace falta asegurar el consumo para que abarque tantos
productos como se fabriquen. La publicidad ya no informa, presiona para comprar. Pierde
el carácter neutral que tenía anteriormente. Construye una continua propensión a favor
del consumo en detrimento del ahorro. El dinero que ganan, se lo gastan en comprar
productos.
Esta publicidad sirve como instrumento para presionar a la sociedad. Por ello, emerge la
sociedad de consumo (primera fase del capitalismo de consumo se da desde principios del
siglo XX hasta mediados de siglo o hasta los años 60 en EEUU y hasta los 70 en Europa).
Primera fase del Capitalismo de Consumo. Características 1900-1960: EEUU.
En este período es cuando se establece el consumo masivo. Se produjo al reconvertir
a los antiguos trabajadores en consumidores, los cuales son una construcción social. El
consumidor tiene unas expectativas derivadas desde la producción hasta el consumo.
“Consumidor-fuerza productiva”. Individuo manipulado. Se les aumenta el sueldo y
poco a poco esto va cambiando la mentalidad hacia un mayor consumo.
La publicidad anuncia productos de carácter tecnológico unidos a una connotación
mágica porque incorporan la promesa del “cambio de vida” de los consumidores
(coches, lavadoras...) Pasan a formar parte del modo de participar en la sociedad.
“Paquete estándar de bienes de consumo”. Para ser miembro admitido en la sociedad
es necesario tener unos productos a través de los cuales la persona se socializa, como
un automóvil, una lavadora, un frigorífico, una cámara fotográfica, una TV...Este
paquete de productos va cambiando con el tiempo. Si no lo posees eres un desclasado.
A esta sociedad le corresponde un tipo de publicidad muy directa, con mecanismos
psicológicos elementales, dirigida a construir un modo de vida en el cual todo el mundo
está invitado a participar. Es publicidad muy elemental, para un consumidor ávido de
publicidad capaz de responder de forma muy pasiva a la llamada de la publicidad.
Anuncios sencillos, estereotipados, llenos de promesas. No ejerce resistencia a la
publicidad. Esta fase se dio en España en los años 60. Esa publicidad ya no está
protagonizada por los comerciantes, como era habitual hasta entonces, sino por los
fabricantes directamente, que necesitan que su producto se consuma. Es la primera vez
que sucede esto en la historia. Es gran publicidad que ocupa grandes espacios y
tiempos en los medios de comunicación. Surge para ella un lenguaje propio, elaborado
por publicitarios.
Cuarta acepción.
“Publicidad entendida como instrumento para la construcción de imágenes de marca”.
Se da en la fase madura de la sociedad de consumo. Es la publicidad que sigue
dominando hoy. “Somos constructores de marcas”, del producto como objeto hemos
pasado a la marca el referente del objeto que hay que construir.
La producción de desdobla en :
Producción material
Producción semiótica
PRODUCTO
MARCA
INTERMEDIARIO:
MARKETING. Tecnología
empresarial que pone en
marcha la producción
semiótica.
Esta acepción se da al surgir problemas con la sociedad establecida, la cual muestra
protestas contra la Guerra de Vietnam. Puso en cuestión el modo de vida americano. En
Europa es en mayo del 68 (años 70) donde se produce el cambio. En España hay que
esperar a la transición.
Segunda fase del capitalismo de consumo. EEUU años 60 a 90.
En EEUU de los años 60 a los 90 hay un período en el que los productos se estancan. No sucede
nada nuevo, no hay productos “mágicos”. Todo es lo mismo. No se inventan cosas novedosas, sólo
se mejoran las ya existentes (mejoran los coches, los electrodomésticos...etc.)
Fase de madurez: los mercados tienden a estancarse, no hay grandes novedades. Supuso un
auténtico desafío para el sistema capitalista, porque si no se convencía a los consumidores para
cambiar sus productos, habría una crisis en el sistema por un exceso de producción.
Esto se arregló cambiando la referencia de la producción y pasando del producto a la marca. Como
dijo Martineau: Lo importante no es el producto sino la imagen de la marca, hay que manipular
emociones para crear adhesiones a la marca.
La publicidad empezó a dirigirse a construir imágenes de marca, consiguiendo a partir de
producción semiótica centrar las expectativas en la marca, no en el producto. Se atribuye una
significación añadida que no proviene de la materialidad del producto (la marca que mejor ha hecho
esto es Marlbroro). Relacionar la marca con sentimientos es una producción semiótica, a parte de la
producción del objeto. La percepción de la marca y su imagen pasan a ser lo valioso. Esa marca se
podrá vender a un precio superior que las demás.
Adhesión emocional delos consumidores a determinados productos gracias a la marca y su
imágenes, su filosofía. El producto pasa a ser algo secundario (dentro de unos límites de calidad),
entonces lo puede hacer cualquiera, lo fabrica el más rentable.
Quinta acepción.
“Publicidad como instrumento para la construcción de imágenes institucionales”.
Comienza a emerger a partir de finales de los 90.
Proviene de la crisis que provoca en la publicidad la acepción anterior. Y es que la creación
de significaciones creadas otorgadas a las marcas tiene un límite (no hay más ideas, el
publicitario ya no sabe qué hacer. Las imágenes de marca tienden a confluir entre sí. Ya
los productos “no venden nada”. Los anuncios de coches ya no parece que anuncien
coches, cuentan una historieta. Confusión entre lo mostrado. Ya está todo inventado. La
imaginación y también la percepción humana tienen un límite.
Hoy hay un “imaginario general” de todo lo que es el consumo, no de un productos sólo.
La crisis proviene de que hoy día es más difícil crear imágenes de marca nuevas. El
componente imaginario de las marcas es cada vez mayor, y tienden a confluir unas con
otras. El resultado es una masa informe llena de marcas confusas. Cada vez es más difícil
crear imagen de marca. Estamos en el “final del trayecto”, que se sale por dos vías:
1) Una publicidad para crear imágenes institucionales (la vista en la quinta acepción).
2) Vuelta a una publicidad centrada en el producto más que en la marca (below the
line). Una salida de la crisis a partir del Marketing Directo, “one to one”, para
volver a una efectividad de la publicidad y a un anuncio del producto. Nos lleva al
margen de la publicidad, casi a la comunicación.
Esta acepción trata la publicidad como creación de imágenes institucionales, una
tendencia a la virtualización de las empresas. Son labores no productivas de lo material:
Marketing, diseño, publicidad...Es una empresa reducida a una oficina. No existe fábrica
de algo material. Es todo producción semiótica, se trata de una oficina que lleva la
empresa, la dirige, planea sus estrategias publicitarias pero no produce lo material: esto
es encargado a las fábricas con las que tienen acuerdos.
Este fenómeno junto a otros (como la concentración de empresas –bancos que se unen,
por ejemplo-, o el auge del capitalismo especulativo –mercado bursátil, de dinero o de
bolsa, como hacen muchas empresas-) han hecho que surja un mercado paralelo por el
cual el valor de la empresa se mide en bolsa, y va a estar en relación más o menos directa
con la imagen pública de la empresa. Entonces va a llegar la creación de las “imágenes de
empresa”, para que se mantenga su popularidad y su imagen pública y suba su cotización
en bolsa. Esto sucede con muchísimas empresas, sobre todo las que eran públicas hace
unos años y ahora se han privatizado (Telefónica, Repsol, Iberia...) Necesitaron
importantes campañas institucionales que crearon una buena imagen para subir su acción
en bolsa.
Esto hace que los mecanismos para construir marcas ahora produzcan instituciones de 2
formas:
1)
Paso del “Marketing” al “Corporate” como palabra símbolo dentro de la gestión
empresarial.
2)
Paso del Marketing mix como conjunto de instrumentos que ponen en marcha
el Marketing, a lo que se llama Mix de Comunicación y a la Gestión Estratégica de
la Imagen Corporativa.
EXPLICACIÓN.
1) El centro de atención de la empresa, pasa a ser la empresa misma, no los
productos fabricados por ella.
“Marketing”
“Haciendo mercado”. Es para ganar consumidores o clientes.
“Corporate”
“Corporación”, filosofía de gestión, el valor de la empresa se
concentra en sí misma, ya que la empresa depende de su valor en
bolsa. “Toda empresa está en venta”. Capitalismo: valor ficticio.
Gana 50 veces el valor de lo producido.
2) La Gestión Estratégica tiende a convertirse en el centro de la gestión empresarial.
Tiende a desplazar al lugar que antes ocupaba el departamento de Marketing.
Direcom: “El director de comunicación” cuida de aglutiar todas las comunicaciones de
la empresa, sean o no publicitarias (comunicación de medios, con accionistas, con
instituciones, de R.R.P.P. y por último la comunicación publicitaria, que tiende a
disgregarse en dos grandes apartados:
*Comunicación de Marketing. La publicidad. Se refiere a las MARCAS que las empresas hacen.
*Comunicación corporativa. La publicidad institucional. Hoy en día cada vez tiene más
importancia.
Esta acepción “pretende dotar a la empresa o institución de una imagen pública que actúe
como impulso del valor de la empresa en sí misma”. Hay que trabajar sobre la imagen
pública para que la imagen deseada de la empresa coincida lo más posible con la imagen
real. La imagen de la empresa se convierte en una entidad manipulable. Cada vez más
entidades hacen este tipo de publicidad. Su objetivo ya no es vender más productos, sino
que a causa de esta buena imagen suba el valor en bolsa de la empresa.
Si la publicidad era el instrumento básico para el Marketing, hoy en día la publicidad tiende
a perder importancia; se buscarán instrumentos más de relaciones públicas o publicity. La
publicidad, por eso, tiende a confluir en la comunicación.
_______________________________

ACEPCIONES IMPLÍCITAS
Primera acepción.
“Publicidad como lenguaje social dominante”.
Hoy en día el lenguaje publicitario está canibalizando el conjunto de los lenguajes sociales.
Cualquier institución al final tiene que utilizar el lenguaje publicitario.
AUTORES.
ARMAND MATTELART.
Comunicólogo muy conocido. Escribió dos ensayos sobre publicidad: La internacional
publicitaria, 1990; y La publicidad, 1991.
Habla sobre el proceso de internacionalización que han sufrido las agencias publicitarias.
Dice: “Las redes publicitarias han sido el primer tipo de actividad económica que se ha
globalizado. La publicidad ha dejado de ser un sector particular en la industria de la
comunicación para convertirse en un modo de comunicación. Los modelos publicitarios
han impregnado cualquier modo de comunicar. A ello recurren el Estado y los
movimientos sociales (matriz de comunicación publicitaria).
FRANCESCO MORACE.
Consultor y analista. Varios libros: Contratendencias, una nueva cultura de consumo,
1993.
Fue significativo. Habla del gran cambio de la mente del consumidor, de fase emergente
del capitalismo de consumo, a una fase de madurez. Dice:
“El lenguaje publicitario penetra poco a poco en el sistema sociocultural hasta conquistarlo
ya sea a nivel institucional o cotidiano. Su lógica, basada en la exhibición y seducción se
extiende a las esferas de la cultura y la política, hasta llegar incluso a la religión. De la
publicidad como arma del comercio se ha pasado paulatinamente a la publicidad como
arma de lo social”.
La publicidad la hace todo el mundo. Esto implica una legitimación social hacia el modo de
hacer publicitario. Dos características: Exhibición y seducción, en el lenguaje publicitario.
Segunda acepción.
“Publicidad como institución social de acción ideológica”.
La publicidad desempeña este papel. Contribuye a que las expectativas sociales e
individuales tienden a concentrarse en comportamientos de consumo, en detrimento de
otras actividades sociales (política, religión, etc).
AUTORES.
HUMBERTO ECO.
Obras: La estructura ausente y Publicidad, sociedad. Dice:
“El sistema de consumo, publicitándose en cada producto, no trabaja por los productos
concretos, sino que trabaja en cada caso para sí mismo”. El sistema de consumo es un
macroorganismo en el centro de la actual vida social. Toda publicidad potencia de forma
unánime el sistema de consumo.
JEAN BAUDRILLARD.
Su obra: La sociedad de consumo. Sus mitos. Sus estructuras. Dice:
“De la misma forma en que la publicidad al hablar de un objeto determinado los glorifica a
todos virtualmente, del mismo modo que a través de tal objeto y tal marca están hablando
en realidad de la totalidad de objetos y de un universo totalizado por los objetos y las
marcas, así, a través de cada uno de los consumidores se dirigen a todos los demás
simulando una totalidad consumidora”.
Aporta matices a lo dicho por Eco. Le da un carácter totalitario al sistema de consumo.
Pero añade un componente subjetivo: el conjunto de consumidores simulan una totalidad
consumidora (clase social explotada en términos de consumo). Agente productivo
consumidor (explotación “placentera”, queremos consumir).
JOHN BERGER.
Escritor y novelista. Crítico de arte. Autor de Modos de ver, programa de TV y libro. 1974.
Dice: “La publicidad no es simplemente un conjunto de mensajes en competencia, sino
que es un lenguaje en sí misma. Dentro de la publicidad se ofrece la posibilidad de elegir
entre esta crema y aquélla, este coche y aquél, pero la publicidad como sistema hace una
sola propuesta (la de consumir)”.
Conclusión: Complejidad del término. La teoría por realizar debe abarcar todas estas acepciones, no
se puede dar una versión reductiva.
__________________________________
2.4. Evolución de anuncios publicitarios en prensa.
Primero veremos anuncios de prensa primitiva, cuando comienza a ser insertada la
publicidad en los periódicos y éstos empezaron a financiarse con ella. La publicidad
comienza a ser estructural. Émile de Girardine “adivinó” por dónde iba a ir la publicidad,
para financiar periódicos. El Marqués de Santa Ana creó “La Correspondencia de España”,
primer periódico financiado por publicidad.
En un principio los anuncios en prensa ocupaban muy poco. Viendo ejemplos del Diario de
Cádiz o El Faro de Lugo vemos que no ocupan más de una columna, como mucho dos.
Eran anuncios hechos por particulares, que a veces los ponían los comerciantes. No era
para nada una publicidad exclusivamente comercial. Estructuralmente, se destaca la
primera frase, aunque no tenga sentido. No había diseño publicitario. Sólo existían los
agentes de prensa, pero ni si quiera había publicistas. Eran simples “reclamos” de
atención. No hay lenguaje publicitario. Los redactaban muchas veces los propios
anunciantes-emisores, o en todo caso un agente de prensa. Eran como hoy en día es el
Segunda Mano, sólo que los anuncios se publicaban en la cuarta plana, en un espacio
específico para otras cosas que no eran noticias. La publicidad no era considerada
“información seria” como la del resto del periódico.
Más tarde pasamos de una publicidad hecha por comerciantes o particulares a unos
anuncios hechos por los fabricantes. Se empiezan a poner productos con una marca. Estos
son los orígenes de la imagen de marca. Un ejemplo son “Las pastillas del Dr. Andreu”,
que ponían el nombre del fabricante a la marca.
Se define el “espacio utópico” de la marca. Con una línea separatoria que construye el
imaginario y la significación de la marca (el marco del anuncio). Ya no son meros
reclamos. Aunque sólo sea en términos gráficos, empieza a haber un lenguaje publicitario.
Existen ya letras o palabras distintas a las de la información periodística. Son de tamaño
más grande que los anuncios anteriores. Todavía no hay dibujos ni imágenes. Son antes
para ser vistos que para ser leídos. Aquí empieza a crearse la publicidad moderna. Se pasa
del producto a la marca.
El primer anuncio que introduce un grabado es la marca Singer.
Es un dibujo de una mujer de la alta sociedad , vestida con un
gran traje y cosiendo con una máquina Singer. Es un anuncio
más avanzado porque se trajo exportado de Estados Unidos. Se
mezcla el texto con la imagen y las letras de la marca. Se crea un
“usuario modelo” o “emblemático”: la señora de alta categoría
usando esta máquina.
Otro anuncio gráfico de los primeros que aparece en España es el
de “Harina lacteada Nestlé”. Está a caballo entre el reclamo y el
anuncio publicitario. Es “moderno” porque es un anuncio para ser
visto y no para ser leído, y está compuesto sólo por el dibujo.
Muestra el envase tal y como se encuentra en los puntos de venta.
Fue el primer producto que lanzó esta marca. Además, une la imagen
real del envase con el imaginario del consumidor ideal, un bebé
perfecto, rollizo, como sus padres querrían verlo. Esto hace que
parezca que la Harina Nestlé es el mejor alimento para los bebés.
Lo siguiente por ver es la primera campaña de marca que se lanzó en España.
La presentó una marca alemana, Odol, una de las primeras marcas paneuropeas. Este fue
el primer producto que utilizó un aplana entera en un periódico. Quería incentivar la
demanda. Además, se quería crear una imagen de marca.
El anuncio, de una pasta de dientes, comienza con una
ilustración como llamada de atención. Sitúa a la marca. Sin
embargo, no se dice en ningún momento de qué producto
se trata, un dentífrico. Luego, a lo largo del artículo se explica.
El hábito de lavarse los dientes no estaba en esta época
extendido, y en Odol querían extender esa costumbre.
Fue un anuncio que además de mostrarse, se hacía leer.
Redactado entre términos periodísticos y publicitarios
(el lenguaje publicitario estaba naciendo).
Es una empresa que inventa el primer eslogan, y contratan
artistas que diseñarán sus posteriores anuncios.
A principios del siglo XX surgen las series publicitarias, con
imágenes gráficas. Comienzan por el nombre de la marca,
con una frase como eslogan. Este de Maizena también
procede
de otros países.
Es una publicidad austera, significativa, para crear imagen de
marca. Incluye un cuerpo de texto (que ni si quiera hace falta
leer). Explica las formas de uso de esta harina de maíz.
Otro de estos anuncios es el del automóvil Hudson. Los
Automóviles en España eran un producto de lujo por entonces,
no sucedió como en EEUU. Adquirió un carácter no tanto de utilidad como de ostentación
social. Se hace el anuncio desde un perspectiva americana. Estereotipo que tenían de los
españoles. Sombrero cordobés, mantilla.
La primera campaña moderna a nivel internacional fue la de Kodak.
Presentaron una campaña publicitaria. Una serie de anuncios partiendo de un mismo
sistema de comunicación y estructurados para la misma estrategia creativa. Dicen lo
mismo de varias maneras.
Se crea un nombre nuevo para la marca, en lugar de poner el nombre del fabricante. Esto
estuvo éxito. Fue una campaña según el modelo actual de la publicidad: utiliza una
significación para la marca, y expresando esa significación en términos lingüísticos. Eligió
la más eficaz a la hora de vender su marca. Estaba dirigida a una clase media, que,
aunque no sabían nada de fotografía, comprarían la cámara porque se les prometía
facilidad y algo muy especial para ellos, los recuerdos. Se pierde el miedo a la tecnología:
“U.d. aprieta un botón y Kodak hace todo lo demás” . Explota el recordar los buenos
momentos.
Una paradoja es que no utiliza la fotografía para el anuncio, sino un dibujo (no se fiaban
de la calidad de las fotos en prensa).
Después hubo una publicidad institucional (crea imagen de empresa, no de producto).
A continuación surgió una publicidad más culta; la publicidad inventa algo “invisible” para
apoyar la imagen de la marca. Similar al Ziritione. Inventan algo intangible.
Posteriormente, en la publicidad de antes de la Guerra Civil se utilizó el talento de
ilustradores muy buenos como Prat Caballí, o el de la marca Gal. Eran campañas con un
imaginario de marca. Recuerda el olor del jabón a la niñez. Luego se hizo un anuncio
audiovisual que continuó la campaña de prensa.
__________________________
2.4. Punto de vista fenomenológico. Características más comunes que implica la
vivencia de la publicidad
Descripción sin orden lógico. Enumeración.
1.)- La publicidad se reconoce como tal. Por sus marcas formales frente a otros tipos de
comunicación, la publicidad se reconoce con el primer golpe de vista, y se diferencia de la
prensa.
Hay quien piensa (partiendo de la teoría de Krugman) que la mera exposición a la
publicidad ya produce algún tipo de efecto. En una décima de segundo ya recibimos algún
estímulo publicitario. Esto equivale a lo que Peninou llama “el mensaje de plenitud o
adscricción al género publicitario” (es utilizado como mecanismo de defensa de la
publicidad, ya que el receptor conoce sus significaciones). Es un pensamiento muy sutil
(no subliminal) que sin embargo provoca algún tipo de efecto.
2.)- Sensación que todo receptor de publicidad experimenta, de cualquier anuncio
persigue un objetivo. Esta es una clara diferencia entre la comunicación publicitaria y la
comunicación informativa. Con la publicidad sabemos que se persigue algo de nosotros;
una reacción, una compra, etc. Hoy sin embargo, se sabe que la información periodística
no es tan neutral como parece, también se escribe con una intencionalidad dependiendo
del emisor. Los medios informativos se utilizan muchas veces para manipular la
información. A nivel de receptor, esto provoca una reacción instintiva de mecanismo de
defensa. El “reaccionar en contra”, el “huir de la publicidad”. Esta es una de las causas del
famoso zapping, no queremos implicarnos en la publicidad. Es un “tira y afloja” entre el
emisor y el receptor. El emisor trata de burlar la huída o resistencia del receptor. Lo hace
con una técnica psicológica, un paso a paso de cuatro etapas en la recepción de la
publicidad:
a)Atención. Llamar la atención del destinatario.
b)Interés. Despertar el interés del destinatario: un titular con una noticia impactante, por
ejemplo el beneficio del producto, descartando al resto de receptores, sólo presta
atención un receptor interesado, pasivo en cuanto a resistencia.
c)Deseo. Estimular el deseo del comprador en manos del cuerpo de texto, racionalizando
el sentido y los beneficios del producto. Creadores de un cuerpo de texto han sido
William Bernbach, Moliner...Hoy en día no existen ya casi los cuerpos de texto en
publicidad. Antes eran muy habituales, los buenos eran verdaderas obras de arte.
d)Acción. La compra del producto anunciado.Antiguamente, incluía un cupón para probar
gratis el producto. La teletienda de macroanuncios (10 o 15 minutos), también llamados
Infomercials.
Publicidad es “el arte de vender por medios impresos”, según una definición de los
primeros años del siglo XX.
El receptor opone su resistencia. Esta sensación de que la publicidad persigue algo, se ve
claramente en los carteles publicitarios antiguos. Con los anuncios antiguos el receptor
actual no se siente agredido y baja sus defensas. Le sirve para disfrutar.
3.)-Sensación de estar inmersos en publicidad, como ocurre a todo el mundo actualmente.
Respetamos la publicidad. Esta es una sensación reciente, de hace unas décadas, antes la
publicidad no era tan omnipresente, estaba aislada en espacios publicitarios propios: en
TV había bloques de publicidad, pero no se interrumpían los programas; en radio ocurría
igual; el espacio urbano estaba libre de publicidad y sólo había pequeños carteles en las
fachadas de los edificios sobre algún acontecimiento especial: un circo, un teatro, etc. Y
también en los establecimientos comerciales, donde se leía la enseña del establecimiento
en cuestión. Poco a poco todo esto ha ido aumentando de manera exagerada, estamos
sumergido sen publicidad. Surgieron las vallas publicitarias de la calle. Todo se ha ido
extendiendo.
Consecuencias de que la publicidad esté presente en nuestra vida cotidiana:
-Creciente identificación entre lo público y lo publicitario. Lo público estaba antes escindido
de lo publicitario. Hoy día se asociado, porque el Estado hace anuncios, los partidos
políticos...
-Creciente pérdida de entidad que experimentan los medios de comunicación, sobre todo
en las cadenas de TV generalista, (son contenedores de publicidad). Todo está gestionado
ya para sacar la mayor rentabilidad posible, y esto no debería ser así en las cadenas
públicas al menos, ya que deberían estar financiadas por el Estado.
-Creciente familiaridad que todos experimentamos con respecto a la publicidad. Esta es
una de las inversiones de la publicidad: crear un “ideolecto”, una familiaridad.
4.)-Sensación de que cada publicidad persigue un objetivo determinado cuya finalidad
desconocemos. La publicidad se contempla en términos generales, y puede observarse su
persecución de un objeto instrumental del cual no somso conscientes. Hablamos de la
publicidad en general. Le tenemos “cierto temor”.
Funcionalidad ideológica de la publicidad. Interiorización del sentimiento de desconfianza.
Porque al final, la publicidad en general nos induce hacia el consumo. Nos lleva hacia un
terreno que no dominamos. Eso nos provoca esta sensación de “resistencia”. Es propenso
que la sociedad se dirija hacia un consumo desenfrenado.
5.)-Sentimiento que se experimenta con relación a la publicidad de estar concernidos por
los mensajes que la publicidad nos propone (clara diferencia con la comunicación
periodística). Existe una pirámide informativa; primero lo que más nos concierne, luego lo
que menos. En publicidad, sin embargo, cualquier comunicación nos concierne, porque
forman parte de nuestra vida cotidiana o nos gustaría que formaran parte. Esto se traduce
en implicación del destinatario, por eso la publicidad lo estimula: un lenguaje
personalizado, uso del “tú”, verbos en primera persona, etc. El concernimiento tiene un
doble tipo de efecto: Fascinación y Frustración (al ver que algo no está a nuestro alcance).
6.)-Existe un sentimiento que experimenta cualquier individuo de que existe un modo de
hacer característico de la publicidad que se ha convertido como el modo de comunicación
dominante. Es la sensación según la cual la publicidad es considerada el lenguaje social
dominante. Todos tenemos la percepción de que si algún tipo de comunicación no se
expresa en términos publicitarios la sociedad tiende a ignorar dicha comunicación. El
emisor también trata de sorprender mediante anuncios actuales.
Siempre se intenta sorprender. La sensación del emisor que quiere persuadirnos en algo
se percibe en las exposiciones de publicidad antigua (Carlos Velasco).
7.)- La publicidad en su conjunto genera en la mayoría un sentimiento ambiguo que oscila
entre la fascinación y el temor.
Fascinación: Promesa de la publicidad siempre aplazada de ser felices. Felicidad imaginaria
que se refiere más a la publicidad que al producto.
Temor: Proviene de que la publicidad es percibida como un poder del cual no tenemos
medida respecto hacia dónde nos conduce. Una fuerza que no manejamos y nos sentimos
manipulados e impotentes. Este temor (casi inconsciente) da lugar a denuncias como por
ejemplo el mito de la publicidad subliminal. No está demostrado que sea más eficaz ni que
se practique. Acerca de la subliminalidad:
-García Vaquilla: Escrito en nuestro cerebro.
La percepción inconsciente.
Percepción subliminal se considera cuando se emiten impulsos perceptivos por debajo del
umbral de la consciencia.
Las actitudes que parten de los sentimientos fascinación y temor oscilan entre la
indiferencia, negación impotente y aceptación resignada.
La negación impotente se reduce en la frase “A mí la publicidad no me afecta”. Siempre es
un mecanismo de autodefensa.
La aceptación resignada reconoce que la publicidad nos conduce hacia un consumismo
desbordante pero tú no puedes hacer nada.
No obstante, empieza una actitud en contra de la publicidad.
TENDENCIAS PUBLICITARIAS CON RESPECTO AL FUTURO
-ACTITUD DE REFUGIARSE EN EL MUNDO PROPIO.
-ACTITUD DE EVASIÓN.
-VALORESEMERGENTES: SOLIDARIDAD.
8.)-Insistencia cada vez más notoria en la sociedad de una cultura publicitaria en función
de la cual los manifiestos de la publicidad son percibidos y contemplados con
independencia relativa de los objetivos intencionales que presenta.
Es un comportamiento activo. Una mayor interacción entre emisores y receptores
publicitarios, como por ejemplo los medios interactivos.
Los receptores retienen ya los manifiestos culturales como lo lúdico, lo bello, lo
estético...olvidándose de sus objetivos.
Se manifiesta también en “la vigilancia semiótica” que muchos receptores actúan con
relación de la publicidad. Cada marca tiene una historia semiótica; por ejemplo Marlboro y
su significación del mundo imaginario vinculado al cowboy. Cuando la marca rompe con su
tradicional línea semiótica puede haber una protesta.
Esta cultura publicitaria también se manifiesta en el papel que asumen muchos receptores
de publicidad como publicitarios aficionados. En general bastantes vocaciones.
Hay una tendencia a la identificación que muchos receptores de publicidad experimentan
respecto a los roles sociales que construye la publicidad. Por ejemplo la anorexia
adolescente que tiende a imitar un modelo publicitario.
9.)- Pese a la presencia de la publicidad es indiscutible, hasta el punto de hablar de la
omnipresencia publicitaria, que a su vez es un manto protector de carácter ideológico a
penas existe opinión publica con relación a la publicidad.
Esto estados de opinión pública son muy escasos. En especial cuando determinadas
campañas “se han pasado”, en una ruptura de lo “publicitariamente correcto”.
Por ejemplo, hace 5 años una marca de vaqueros hizo un anuncio en que el chico se
quitaba el cinturón de los vaqueros y galopaba sobre el ataúd de su padre. Esto dio lugar
a que la opinión pública se pusiera en contra.
En realidad es una opinión impublicable. Quien más reaccionan son los grupos feministas,
cuya pretensión es que la publicidad refleje la realidad de la mujer verdadera, no
idealizada. La publicidad se apoya en lo más seguro porque son los estereotipos más
conservadores, aunque se está abriendo en otros estereotipos como la mujer ejecutiva.
La opinión pública es paradójica con relación a la publicidad, porque en general los
estados más reaccionarios de la opinión pública es precisamente cuando determinadas
campañas rompen con el sueño publicitario (ejemplo Bennetton en la campaña de hace 5
o 6 años).
10.)- La constatación por parte de la sociedad en general de que existe una muy poderosa
industria publicitaria hacia la cual se tiende a proyectar los mismos sentimientos de
fascinación y de temor que la sociedad experimenta con relación a la publicidad.
El creativo publicitario fascina, es el autor del mundo imaginario que crea la publicidad.
Partiendo de la intención social del publicitario, se le tiende a percibir desde el punto de
vista referencial como individuos dotados de poder simbólico. Tienen acceso donde se
crean las señas de identidad colectiva.
Es el publicitario un individuo complejo porque en algunos casos se puede sentir como no
reconocido por la sociedad.
CONCLUSIÓN
a) Existe una vivencia coherente de la publicidad que permiten sostener la existencia a un
ámbito experiencial fenoménico definido por su carácter publicitario.
b) Esa vivencia de la publicidad es diferente de cualquier otra, es específica.
c) En esa vivencia (homogénea) participan todos los habitantes de las actuales sociedades
de consumo.
d) Esa vivencia compartida de la publicidad es importante porque funciona como una
especie de velo que intermedia entre la realidad y su apariencia. En este sentido la
publicidad cumple una función ideológica, de carácter fría, mediante la cual se organiza la
cohesión social.
e) Cumple esa función ideológica y es importante. A su vez la publicidad constituye la vía
de acceso a las contradicciones de clase sociales que funcionan bajo la superficie
homogénea de las actuales sociedades de consumo.
Disponemos ya de punto de partida para el estudio de la publicidad. Razones para que los
investigadores concentren su pasión por explicar el fenómeno publicitario.
Tema 3. La Publicidad como sistema complejo. Visión de
conjunto.
3.1.Introducción.
Principios de organización que atraviesa el fenómeno publicitario. Está en fase
experimental. Es un avance. Veremos en qué medida disponemos o conocemos estos
principios recurrimos a un concepto:
-Sistema complejo.
Publicidad como dispositivo operacional publicitario. ¿Qué es un sistema? Teoría general
de sistemas. Es una macroteoría. Una de las fuentes que ha desembocado en el
paradigma de la complejidad.
Teoría General de Sistemas
Años 30. Definición de sistema desde la biología: “Conjunto de elementos que interactúan
entre sí, y organizados para obtener un determinado resultado y en el cual el sistema en
su conjunto es superior a la suma de sus partes”.
Es cualquier mecanismo, cualquier máquina, organismo...porque en todos ellos hay una
globalidad que es superior a la suma de sus partes. Hay dos categorías:
1.) Sistemas abiertos frente a sistemas cerrados.
2.) Sistemas lineales frente a sistemas no lineales o complejos.
Sistemas Cerrados: No interactúan con el entorno, por tanto tienden a deteriorarse. Se
caracteriza por la entropía, proceso científico (tendencia al desgaste de todos los sistemas,
en especial los sistemas cerrados). Ejemplo: las máquinas.
Sistemas Abiertos: Por el contrario, estos son aquellos que interactúan con el entorno y
por tanto se adaptan a los cambios que tienen lugar en el ambiente. Se adaptan y
sobreviven (ejemplo: los organismos).
Sistemas Semiabiertos o cibernéticos: Sólo conectados con el entorno a través de una vía
o canal. Cambian con el entorno sólo en relación a un parámetro. (Ejemplo: un
termostato).
Sistemas Lineales: Aquellos organizados con arreglo a un determinado patrón y cuyo
funcionamiento responde a ese patrón organizativo de principio a fin. Son sistemas
previsibles. Casi todos los sistemas cerrados son lineales (un motor de explosión).
Sistemas no lineales o complejos, o autoorganizados: Sistemas abiertos a las incidencias
del entorno que generan o hacen emerger por sí mismos sus propios principios de
organización, dotándose como resultado de un funcionamiento global que excede la visión
reductiva o limitada de cada uno de sus componentes. No responden a un orden decidido
desde fuera, tienen autonomía en su organización. (por ejemplo los seres vivos).
La publicidad es un sistema complejo, no lineal, autoorganizativo y abierto.
Es complejo porque el comportamiento general del sistema publicitario está presidido por
su propio principio de organización que excede claramente la intención de los que ponen
en marcha ese principio. Tiene un funcionamiento propio, no responde al 100% de las
intenciones de los anunciantes. Hay que diferenciar dos puntos de vista distintos con
respecto al publicitario:
1.) Sistema complejo: Dispositivo Operacional Publicitario (DOP).
2.) Punto de vista profesional: visión reductiva o limitada del DOP.
3.2. El Dispositivo Operacional Publicitario (DOP).
El DOP pretende ser el modelo teórco que expresa los principios de organización que
presiden el fenómeno publicitario. Pretende explicar en sus diferentes escalones o niveles,
cómo funciona la publicidad tal y como ésta se manifiesta en forma de fenómeno (de
forma que lo haga comprensible).
Cuadro 3.2.
MARCO ECONÓMICO INSTITUCIONAL
ANUNCIANTES
-Operativo Semiolingüístico Publicitario -Empresas de servicio publicitario
(OSP)
-Medios destinatarios
-Situación comunicativa
-Función ideológica institucional
El marco económico institucional es donde se decide el objetivo intencional de la campaña
publicitaria. Es económico o institucional. Pueden estar y estaban separadas, pero ahora
se combina lo económico con lo institucional.
El marco corresponde al anunciante; el Operativo Semiolingüístico Publicitario corresponde
a las empresas que dan servicios publicitarios, como las agencias de publicidad.
El OSP es cuando se produce la transformación desde objetivo intencional (económico o
institucional) en un producto comunicativo (por eso se llama así). Semiolingüístico es
porque son signos de cualquier tipo de lenguaje a través de los cuales se construye
determinada comunicación.
La situación comunicativa es insertar el producto del OSP en situación comunicativa. Aquí
intervienen dos protagonistas: los medios donde se inserta la publicidad y los
destinatarios. El sistema publicitario profesional acaba aquí, pero la actividad publicitaria
sigue con dos estadios más:
Sobreacciones sociales y culturales que resultan de la publicidad. Son sobreacciones
porque son un tipo de acciones sobrevenidas y no previstas por quienes ponen en marcha
este dispositivo operacional. Aquí se empieza a revelar parte de los principios que
organizan la publicidad. Reacciones no previstas de los receptores. De carácter social y
sociocultural. A veces se desnaturaliza el producto anunciado y produce el efecto
contrario.
Función ideológica institucional de la publicidad. El conjunto de los manifiestos
publicitarios funcionan de forma fría, las optativas tienden a concentrarse en el consumo
(tanto sociales como individuales). El manto protector oculta las verdaderas reacciones
sociales que están por debajo, en la base. Tendencia a la fusión entre la publicidad y el
entretenimiento (el cine también crea ideología).
Los anunciantes son la visión de la publicidad como sistema lineal desde el punto de vista
profesional (aunque no abarca la totalidad de las opciones de ese sistema).
Los publicitarios están siempre sorprendidos por los resultados de sus campañas, por las
reacciones de sus receptores, porque sólo hacen caso al segundo cuadro.
El publicitario, por tanto, debe tener en cuenta el primer cuadro, más completo, para que
la publicidad sea de carácter más permeable y se amolde a los deseos del consumidor, no
imponiendo una publicidad de carácter unidireccional. Para eso ha de tener en cuenta las
cinco primeras variables. Evolucionar. No hay que ver al receptor como un ser simple. Es
complejo, ya no le afectan tanto los mensajes. Hay que considerarlos más como personas,
no sólo como consumidores.
Tema 4. El marco donde actúa la Publicidad.
4.1. El marco económico.
El marco donde actúa la publicidad es más un marco económico, pero cada vez está
emergiendo un nuevo marco institucional.
Hay que distinguir dentro del marco económico:
-La publicidad en el capitalismo de producción (cuyo referente es el producto que abarca
el conjunto del siglo XIX);
-La publicidad en el capitalismo de consumo (cuyo referente es la marca y abarca el siglo
XX).
4.2. Las acciones económicas.
En el primer capitalismo de producción el objetivo es anunciar productos a esto recurre a
la pequeña publicidad que se hacía en el siglo XIX, publicidad hecha por encargo de
comerciantes y no por fabricantes: se anuncian los productos y se anuncian unas
entidades que preceden a la publicidad (el producto antes que la publicidad).
En el capitalismo de consumo, la pequeña publicidad pasa a ser la gran publicidad. El
referente ya no es el producto , sino la marca. Y el protagonista, quien encarga el
anuncio, los fabricantes del producto de gran consumo. Con esto se inaugura el tipo de
publicidad que predomina en la sociedad: la publicidad de la significación frente a la
anterior publicidad diferencial. Los tres hachos básicos que definen a este capitalismo:
-Trabajo en cadena
-Producción en serie
-Consumo masivo
Estos hechos significan en la práctica que para que sea rentable la producción hay que
partir de unas determinadas economías de escala, es decir, que para que un producto sea
rentable hay que producir millones de ejemplares del mismo modelo y a su vez sean
vendidos. A esa producción en serie tiene que responder un consumo masivo, las grandes
masas tienen que pasar a ser consumidoras. Se produce una transformación histórica que
consiste en a construcción del consumidor como categoría social que va a ser el
protagonista de las sociedades de consumo.
El consumidor se construye por vía de dos caminos:
-Una serie de acciones económicas.
-El nuevo sentido que tiene la publicidad.
Las acciones económicas son elevar el poder adquisitivo de los trabajadores (el primero
que lo hizo fue Henry Ford), y el inicio de la venta a plazos, inicio del crédito al consumo...
El nuevo sentido de la publicidad, lo que hace ahora:
-En la primera fase, la fase emergente del capitalismo de consumo, el objetivo de la
publicidad es destacar la magia que tienen los nuevos productos de consumo en la medida
que proponen un nuevo modo de vida para los consumidores.
-En la segunda fase, la fase madura del capitalismo de consumo, es cuando la publicidad
se centra en atribuir a las marcas significaciones indiferenciadas que las haga ser
percibidas como mágicas por sus destinatarios.
*Marketing:
1ª Versión, carencial emergente. Forma de adaptar la producción (oferta) a la demanda
existente.
2ª Versión, madura. Es una serie de actividades desarrolladas por la producción que
pretende adaptar la producción, es decir, la demanda. Es la demanda quien se debe
adaptar a las necesidades de la producción.
3ª Versión. Son las actividades desarrolladas dentro de la producción semiótica para
obtener imágenes de una marca a las que se adhiera y en función de esa adhesión la
economía funcione en términos más acelerados de lo que provendría de la satisfacción de
las necesidades preexistentes.
*Sentido de la marca:
Un constructo semiótico. Es una entidad imaginaria. Una marca no existe en sí misma.
Está sustituyendo la entidad del producto. Lo que hace la marca es añadir a la actual
producción capitalista un componente fantasmal. Esto da lugar a la publicidad como
instrumento básico de marketing.
4.3. El papel de la publicidad dentro del Marketing Mix.
Marketing Mix: Conjunto de actividades que se realizan dentro de un plan de marketing. El
marketing actúa sobre cuatro factores productivos: precio, producto, promoción y
distribución.
A) Sobre la demanda
El marketing en relación a la demanda es instruir una continua incitación hacia el
consumo. Hace que las rentas se dirigen hacia el consumo inmediato, que puede tener
problemas inflaccionarios.
B) Sobre la competencia
La publicidad actúa como un instinto básico dentro de cualquier plan de marketing mix
tiende a que la competencia tienda a establecerse no entre productos sino en función
de las imágenes de marca. El todos los mercados solo los productos amparados por
una sólida y fuerte imagen de marca, tienden a abrirse camino: oligopolización.
El objetivo: obtener un apoyo de imagen de marca.
C) Sobre los costes productivos
La publicidad tiene un coste. El consumidor es quien lo paga.
C) Sobre el precio.
El precio final, su cálculo, según las pautas del marketing, se establece en función de
lo que el consumidor está dispuesto a pagar por él. Indica un componente psicológico
del precio. La percepción de una marca establecerá una cantidad de precio mayor.
Precio final = Coste de la materia prima + coste de trabajo + El margen de beneficio
Empresarial
E) Sobre la distribución
-En el capitalismo de producción la distribución se repartirá así:
Comprador Vendedor
Separación física entre comprador y vendedor. No había precios fijos, sino que se pacta el
momento de la compra.
-En el capitalismo de consumo: es una vía autoservicio. La única referencia que tiene
el comprador aparte de su experiencia proviene de las imágenes de marca que
produce la publicidad.
4.4. El marco institucional.
Estamos en el paso del Marketing al Corporate. Designa el cambio del capitalismo de
consumo al capitalismo virtual (centrado en el desarrollo de las redes de comunicación)
que estamos comenzando a vivir, también cambia el papel de la publicidad.
El objetivo de la publicidad de una empresa ya no es vender sus productos sino valorizarse
ellas mismas.
El papel dela publicidad institucional como uno de los componentes de la comunicación es
mucho menor que el papel que desempeñaba la publicidad antes dentro del marketing.
MARKETING
CORPORATE
(PRODUCCIÓN SEMIÓTICA)
PUBLICIDAD
(GESTIÓN ESTRATÉGICA
IMAGEN CORPORATIVA)
IDENTIDAD
VISUAL CORPORATIVA
CULTURA
CORPORATIVA
COMUNICACIÓN
CORPORATIVA
PUBLICIDAD INSTITUCIONAL: construir
producción, diferencias de una empresa o
institución.
___________________________________________________________
La publicidad comercial, no solamente llevada por empresa, sino por un número mayor de
entidades que no son empresas: partidos políticos, organizaciones gubernamentales,
institución estatal...
Tema 5. El operativo Semiolingüístico Publicitario (OPS).
5.1. Características principales y su especificidad respecto a otros operativos
semiolingüísticos.
El Operativo Semiolingüístico Publicitario (OPS) corresponde a la acción creativa de la
publicidad. Es relativo a la Agencia: es el tipo de agencia que se dedica a transformar el
objetivo intencional del anunciante. El objetivo intencional publicitario se llama Breafing o
Brief: instrucciones breves que recibe un publicitario cuando va a realizar una campaña al
objetivo intencional del anunciante.
Las agencias cada vez más están centradas en el trabajo creativo.
OPS. Existe un OPS siempre que queremos dotar de sentido cualquier actividad de nuestra
experiencia diaria atribuyendo una significación que ala vez nos reviste de forma y materia
lingüística.
OPS
COMPONENTE SEMIÓTICO
(PRODUCCIÓN SEMIÓTICA)
COMPONENTE LINGÜÍSTICO
(EXPRESIÓN)
FORMA
MATERIA
El componente semiótico se refiere a un proceso de producción significativa, mientras que
lo lingüístico se refiere a una expresión o dominio de lo lingüístico.
El dominio de la semiótica se refiere a aquellos procesos que van dirigidos a poner en
marcha una producción significante, mientras producción significante muestra que el
dominio de la lingüística se refiere a aquellos procesos que expresan una producción
significante previa.
El lenguaje publicitario utiliza muchos tipos diferentes de signos: música, sonidos, signos
plásticos, iconos...
Existen muchos tipos de lenguaje (verbal o escrito). Existen dos planos:
-FORMA. (macrolingüística textual). Tipo de investigación científica que se realiza a partir
del siglo XX, referida al conjunto que forma un texto (conjunto de frases) y que le da
sentido.
-MATERIA. (microlingüística frásica). La microlingüística textual se refiere a la frase en sí
misma. Es la parte material que expresa el sentido de un determinado texto a través de
un conjunto determinado texto a través de un conjunto determinado de frases.
5.2. Visión sincrónica. Porocesos
Producción significante (nivel semiótico) = Planificadores Estratégicos
Elaboración teórica de lo que hace en la práctica una agencia de publicidad.
Un creativo publicitario utiliza signos de todo tipo: verbales, visuales…para una producción
significante. COPY STRATEGY o estrategia significante.
EL OPERATIVO SEMIOLINGÜÍSTICO PUBLICITARIO (OSP). PROCESOS SINCRÓNICOS .
Nivel
Estructural
PROCESOS
RECURSOS
PRODUCTO
NATURALEZA
Producción
Significante
Modalidades
significantes
Reserva de
significación
(significancia)
SEMIÓTICA
Textualización
discursiva
Formales
retóricodiscursivos
Disposición
textual (texto) /
Estrategia
discursiva
MACRO
LINGÜÍSTICO
TEXTUAL
1º PROCESO
ESTRUCTURA
PROFUNDA
2º PROCESO
ESTRUCTURA
SUPERFICIAL
2º PROCESO
Manifestación
Lingüística
Sintácticosmorfosintácticos
Manifiesto
MICRO
LINGÜÍSTICO
FRÁSICA
PRIMER PROCESO
PRODUCCIÓN SIGNIFICANTE. Es implícito. Está en la base de cualquier manifiesto
publicitario. La semiótica, en el proceso de producción significante, desemboca en una
reserva de significación, que es la decisión que toman los planificadores estratégicos que
consiste en exclusivizar a una marca una significación determinada (que la marca X se
asocie con la significación Z). Carece de expresión, por lo que habrá que añadirle “vida
propia” con niveles lingüísticos, uno con relación a la forma que expresa esa reserva de
significación y otra en relación a la materia lingüística que llega a los signos.
*Ejemplo: la marca Marlboro. Creó una imagen de hombría, de masculinidad. Hay una
serie de estudios para llegar a tomar esta decisión (dar una imagen u otra).
El producto es la reserva de significación o significancia: “un resultado significativo que
incluye el propio acto de significar. La significancia no es un significado como lo entendía
Saussure, sino que implica también el acto de atribuir una significancia a algo. No es
simplemente dar un significado, lo que estamos creando es un universo semiótico que
pasa a ser propio de la marca.
Esta reserva pretende ser la versión semiótica del objetivo intencional del anunciante. En
el caso de Marlboro, se quería reposicionar la marca hacia lo masculino.
SEGUNDO PROCESO
1ª Parte
TEXTUALIZACIÓN DISCURSIVA. Entran en acción los creativos publicitarios. Buscan ideas
que expresen la significación buscada. Se trata de traducir en términos expresivos lo
buscado, el significante de la marca. Una “idea creativa” no es una simple puesta en
imagen de la estrategia creativa. Hay más factores.
La estrategia creativa es el nombre que se utiliza en la práctica para nombrar a la
estrategia de significación, en inglés COPY STRATEGY.
MARCO
>
OBJETIVO INTENCIONAL (BREAFING)
Primero
1º. RESERVA DE SIGNIFICACIÓN.
2º. ESTRATEGIA CREATVA (COPY STRATEGY)
3º. PLANIFICADORES ESTRATÉGICOS (ACCOUNT PLANNERS)
Segundo
1º. TEXTO/ESTRATEGIA DISCURSIVA
2º. IDEA CREATVA- BOCETO (LAY OUT)
3º. EQUIPOS CREATIVOS: -Copy writer (escritor de texto)
-Artd directors (directores creativos)
Tercero
1º. MANIFIESTO PUBLICITARIO
2º. ARTE FINAL
3º. ESPECIALISTAS DEL PROCESO
DE REALIZACIÓN PUBLICITARIA.
Se trata de un proceso expresivo, lingüístico. Hay que expresar un significado a través de
una idea que s ehace constar en su correspondiente boceto (lay out). Es un boceto
primerizo, no muy elaborado.
Las ideas creativas primero se materializan en forma de boceto. Se construye el texto, la
forma del anuncio. (Texto = cualquier forma expresiva, no sólo el lenguaje. Texto como
armazón, como textura que preside los diferentes signos que se van a manifestar al nivel
siguiente).
EQUIPO CREATIVO = Redactor + Director de arte = Disparar ideas
A la vez, se van haciendo bocetos que equivalen a las ideas. Días o semanas después, se
decide la idea, o surge la idea definitiva. Toda idea está abocetada, consta en un boceto.
A la disposición textual o texto se llega a través de barajar diferentes recursos formales.
2ª Parte
Su resultado es el TEXTO y la ESTRATEGIA DISCURSIVA.
Se trata de focalizar esa forma expresiva en dirección a nuestro destinatario mediante una
determinada estrategia discursiva. (*Ejemplo: cuando Marlboro se centra finalmente en la
imagen de Marlboro Country, no tan machista, para que la mujer también consuma).
En un tercer plano surge la manifestación lingüística. Es rellenar esa forma textual de
manera lingüística.
Eso es un esquema para hacer mejor publicidad. Y es que la publicidad con pura forma
está condenada al fracaso, hay que dar significación a la marca.
5.3. Visión diacrónica. La evolución. Etapas.
Existen tres modelos sucesivos:
1)Publicidad referencial = Capitalismo de producción
2)Publicidad de la significación = Capitalismo de consumo vigente
3)Publicidad institucional/ autorreferencial = Futura crisis de la publicidad de la
significación y emergencia de un nuevo
modelo, un nuevo tipo de capitalismo
(capitalismo virtual) que corresponde con la
tercera revolución industrial que se está
comenzando a experimentar hoy en día.
MODELOS DIACRÓNICOS Y PROCESOS SINCRÓNICOS PUBLICITARIOS
PUBLICIDAD
REFERENCIAL
PRODUCCIÓN
SIGNIFICANTE
PUBLICIDAD DE LA
SIGNIFICACIÓN
Exhaustivización
de un beneficio a
favor del producto
Atribución de una
significación
diferenciada de la
marca
TEXTUALIZACIÓN
DISCURSIVA
Elaboración
retórica del
beneficio del
producto
Delimitación del
mundo imaginario que
da forma a esa
significación
diferenciada
MANIFESTACIÓN
LINGÜÍSTICA
Expresión
persuasiva del
beneficio
mediante el
predominio de
signos verbales
PUBLICIDAD
INSTITUCIONAL /
AUTORREFERENCIAL
Atribución de un valor
social a la empresa /
institución que redunde a
favor de su imagen
pública
Visualización del valor
social de la empresa /
institución
Expresión fascinante /
seductora de ese
Expresión verbo-icónica
mundo imaginario que del valor social atribuido
estimula la adhesión a la empresa / institución
del destinatario
-No se hace hincapié en las mismas cosas según los tipos de publicidad 1, 2 ó 3.
1. PUBLICIDAD REFERENCIAL.
Aunque ya está la marca, es muy cercana al producto. Se selecciona aquella característica
beneficiosa del producto para impulsar la imagen de la marca (USP = Unic séller Position).
Ejemplo: hábito de lavarse los dientes (algo minoritario hace 50 años ). Lo explotó
Pepsodent Company.
2. PUBLICIDAD DE LA SIGNIFICACIÓN.
Añadimos desde fuera una significación que no viene de la materialidad del producto, por
lo tanto pasa a ser, por definición, un componente imaginario. Es por esa razón que
cuando pensamos de la forma en que aparece representada la reserva de significación,
delimitamos su mundo, y cuando se manifiesta es simplemente la expresión tanto
fascinante como seductora con objeto de estimular. Signos icónicos.
3. PUBLICIDAD INSTITUCIONAL / AUTORREFERENCIAL.
Crisis de la publicidad de la significación. Ésta empieza a trabajar en un circuito cerrado ya
que es cada vez más difícil establecer significaciones diferenciadas. Junto a esta publicidad
(2), concentrada en significar marcas, surge otro tipo de publicidad que implica el regreso
al modelo de la publicidad referencial (1). Marketing Directo : vuelve al registro verbal
como básico (no retórico), más centrado en el producto y no en la marca, dirigida a
conseguir resultados inmediatos. Emergencia de un nuevo modelo publicitario (3).
Inaugura un nuevo modelo semiolingüístico publicitario (SP): el objetivo es atribuir un
valor social a la empresa determinada.
5.4. Aportaciones a la investigación semiótica derivadas del OSP
Este operativo:
1) Hace explícitos los tres procesos que forman parte de cualquier operativo
semiológico
2) Pone de relieve la producción significante que constituye el primer estadio del
operativo semiolingüístico. Señales. Significado de las palabras.
3) Permite un nuevo planteamiento del concepto de semiótica y de lingüístca, y
potencia un entendimiento de las relaciones entre ambas.
Semiótica = centrada como producción significante
Lingüística = referida a la expresión tanto a nivel de forma como de materia
Diferencia entre el DECIR y el MOSTRAR.
(Ver cuadro 3.2.)
Tema 6. La situación comunicativa publicitaria.
6.1. Introducción
La situación comunicativa constituye el elemento fronterizo conforme el cual el Dispositivo
Operacional Publicitario comienza a revelar su complejidad. Todavía hay que investigar su
complejidad, e investigar mucho sobre el tema. Se puede decir al respecto:
En primer lugar.
Situación comunicativa publicitaria: “Es el estadio dentro del cual el manifiesto obtenido en
el estadio anterior que traduce en términos semiolingüísticos el objeto intencional del
anunciante entra en contacto con sus destinatarios a través de su inserción en un
determinado medio con el objetivo de producir un efecto en consonancia con el objetivo
intencional de partida”.
Explicación: Coger el anuncio e insertarlo en un medio para producir el efecto deseado por
el anunciante.
6.2. Características de la situación comunicativa publicitaria.
1.) Tiene un carácter instrumental, porque está al servicio del objetivo intencional que
está en su base, y más concretamente al servicio del constructo semiolingüístico o
manifiesto publicitario que traduce la intención del anunciante (que sirva como medio de
transmisión).
2.) Hay dos categorías de receptores:
a) Receptores comunicativos
b) Receptores comunicativos que a su vez son destinatarios semióticos (a los que se dirige
específicamente esa publicidad, su target).
3.) Se trata de una situación comunicativa mediada, en el sentido de que todo manifiesto
publicitario se inserta en un contexto mediático (dos tipos: un medio masivo que
corresponde al concepto de publicidad convencional –radio, TV, prensa diaria…-; y uno no
masivo, de publicidad no convencional –publicidad dentro de una serie, MK directo,
mensajes al móvil…-)
4.) Situación comunicativa de carácter explícitamente intencional, porque va dirigida
directamente a producir un determinado efecto. Es a su vez asimétrica o unilateral porque
el dominio de esa comunicación corresponde a sus emisores (ya sean finales –
anunciantes- o instrumentales –agencias de publicidad-).
5.) Se trata de una situación comunicativa que implica una acción de cualquier tipo por
parte del receptor que interviene en la misma, sea o no destinatario. La intervención de
cualquier receptor no es sólo asumir el objeto intencional del anunciante, sino que existe
una interacción, una reacción que reinterpreta y reconduce el objetivo intencional del
anunciante.
Hay dos tipos de reacciones, que reconducen o desbordan el objetivo intencional del
anunciante. Sobreacción (acciones no previstas que desbordan la intención del
anunciante).
Se hace cada vez mayor la reinterpretación del anuncio a maedida que el objetivo del
emisor se hace más difuso. (Publicidad con imagen, pero sin fondo). ¿Qué vendemos en
realidad? No hay que quedarse en la pura forma.
6.3. Relación entre significación y comunicación en publicidad.
La significación es dominio del operativo semiolingüístico publicitario.
La comunicación es un elemento que se añade dentro de la situación comunicativa
publicitaria.
La significación publicitaria.
Es el objeto que persigue la acción de la publicidad en su conjunto, consistente en que un
grupo de destinatarios semióticos acepte la reserva de significación que a su vez traduce
el objetivo intencional del anunciante (fase anterior del operativo semiolingüístico).
La comunicación publicitaria.
Es el instrumento de que se vale esa acción publicitaria en su conjunto para conseguir que
esa reserva de significación llegue a sus destinatarios dentro de una situación
comunicativa (resultado de la producción significante). Es un siguiente estadio en la
publicidad que está al servicio de la significación (hacer llegar la significación al
destinatario).
El manifiesto es la clave que flanquea entre comunicación y significación. Para que la
comunicación esté al servicio de la significación se utilizan 2 vías:
1. Convertir la situación comunicativa en una mera transmisión de la significación que
hay en su base (que la comunicación sea un soporte lineal de la significación). Este
camino presupone un receptor pasivo que cada vez está más claro que no existe
en la práctica, y que presupone una simple transmisión de las significaciones
(reacción de aguja hipodérmica) que se sabe no funciona así. El receptor nunca es
pasivo. Era una publicidad muy elemental, con imperativos, con un “usuario
modelo” al que imitar…hoy en día no se hace.
2. Hacer llegar la significación que constituye el objetivo final de toda situación
comunicativa publicitaria, jugando tácticamente con la libertad interpretativa del
receptor publicitario. De aquí vienen los continuos juegos publicitarios buscando la
implicación del receptor y su complicidad, como se hace en la actual publicidad.
Esta publicidad es un nuevo estadio. Hay riesgo de deformaciones.
1ª Deformación. Tendencia autorreferencial en la publicidad, muy acusada hoy día. Es
hacer esa lectura deformante, lúdica, publicidad que gira sobre sí misma. El receptor
retiene los aspectos lúdicos, quizá en su beneficio y quizá no; a veces llama más la
atención el juego que el producto.
2ª Deformación. Tendencia a usar soportes meramente mostrativos que no implica ningún
tipo de situación comunicativa (por ejemplo un pin en una chaqueta, una marca en una
sudadera…)
6.4. Receptor (R) y Destinatario (D) publicitario
Receptor: el que recibe o interactúa dentro de una situación publicitaria.
Destinatario: tipo de receptor al que se dirige la publicidad en cuestión (target).
Siempre hay un exceso de receptores sobre destinatarios.
El objetivo del publicitario es conseguir que los receptores pasen a ser destinatarios (a
través de “planificación de medios”). Hay que acercar a esos dos componentes. Esto a
niveles masivos es imposible, pero sin embargo se intenta.
Está en auge el Marketing Directo, que va dirigido específicamente a sus destinatarios.
Este es un tipo de publicidad de los que anuncia productos, no significa marcas. Quiere
activar una respuesta concreta y medible por parte de sus destinatarios.
6.5. El contexto mediático de la publicidad
Toda situación comunicativa se produce en un contexto mediático, ya sea de masas o use
medios alternativos (buzoneo, reparto de octavillas, etc). El contexto mediático funciona
en dos sentidos: desde el medio hacia la publicidad y desde la publicidad hacia el medio.
En el primer caso, el medio donde la publicidad se inserta condiciona la forma y el
contenido del medio donde es insertada.
En el segundo, hay diferencias también formales y de contenido. Hay una tendencia a usar
más recursos gráficos, en relación con la importancia paulatina que ha ido adquiriendo la
publicidad. Condicionamiento de los medios por la publicidad a nivel de contenido
(creación de los suplementos semanales de los periódicos, repletos de publicidad, por
ejemplo).
La TV tiende a los contenidos de entretenimiento, porque está financiada casi
exclusivamente por la publicidad, y ésta se lo exige.
6.6. Los efectos de la publicidad en el receptor-destinatario.
En función de los tres modelos semiolingüísticos diacrónicos que estamos usando:
-Publicidad referencial
-Publicidad de la significación
-Crisis. Publicidad institucional
Cuadro 6.1.
LOS EFECTOS DE LA PUBLICIDAD SEGÚN EL MODELO DIACRÓNICO SEMIOLINGÜÍSTICO DONDE
SE INSERTA
MODELO
OBJETIVO INTNCIONAL DEL
RESPUESTA-REACCIÓN DEL
DIACRÓNICO
DESTINADOR-EMISOR
DESTINATARIO-RECEPTOR
PUBLICIDAD
REFERENCIAL
Convencer al destinatario de
1.Respuesta dialéctica (asenamiento,
la superioridad del producto
denegación, duda, ignorancia…)
anunciado
2.No implicación del receptor no destinatario
PUBLICIDAD DE LA
SIGNIFICACIÓN
Obtener la adhesión del
destinatario a favor del
mundo imaginario
construido con relación a la
marca
PUBLICIDAD
INSTITUCIONAL /
AUTORREFERENCIAL
Obtener la adhesión del
destinatario a favor de la
imagen pública de la
empresa-institución en
función de su valor social
1.Adhesión implícita de naturaleza emocional
o preconsciente (no verbalizada)
2.Reconversión del constructo
semiolingüístico publicitario en producto
cultural
3.Reconversión del producto comunicativo
en ruido o ingrediente del medio ambiente
1.Legitimación-deslegitimación de la
empresa-institución.
2.Reconversión autorreferencial de la
publicidad como producto cultural
3.Indicios de una práctica global con relación
a la publicidad y al “sistema de consumo” de
la que ésta es un instrumento
Tema 7. Las sobreacciones de la publicidad.
Cuando el manifiesto se hace público (un anuncio sale a la realidad) esta comunicación es
un elemento fronterizo.
“La acción que lleva a cabo la empresa publicitaria por encargo de un anunciante con
objetivo de obtener un grupo de destinatarios asuma la finalidad intencional del
anunciante, vía su inserción en un medio”.
Visión reductiva de la publicidad: el humano es un mero destinatario de la intención. Se ve
al hombre sólo en su carácter de receptor, sólo un aspecto de su personalidad, para que
compre.
Esto habría que matizarlo, ya que hoy en día ya va surgiendo una publicidad más
dialogante.
Todo esto implica una sobreacción por parte de la sociedad.
Son aquello que supera a la respuesta del objetivo intencional del anunciante. Se expresa
en una sobreacción social o cultural: cada individuo al ver la publicidad, lo traduce en una
sobreacción.
Esto está en la base (Sociales y Culturales) que hoy día tiene la sociedad en el vigente
capitalismo de consumo. Estos dos efectos.
7.1. Las sobreacciones sociales
La vigencia de la publicidad en la sociedad capitalista.
Se expresa a tres niveles:
1.) La publicidad como núcleo del imaginario social contemporáneo (imaginario social es
un término cada vez más utilizado; quiere decir o sustituye a “ideología”. Se refiere a
aquellas imágenes que comparten de manera implícita o explícita los miembros de una
determinada colectividad y a través de la cual actúa su sociabilidad).
Esas imágenes compartidas corresponden a un ejercicio institucional ejercido por una
minoría instituyente en relación a la gran minoría instituida (similar a la sociedad de
clases). La minoría es dominada por la mayoría.
Históricamente los imaginarios sociales han sido de carácter simbólico, estaban protegidos
por una doctrina que determinaba lo que era verdad, lo aceptable y lo no aceptable en el
comportamiento social e individual (regímenes autoritarios, la Iglesia…) Eran
representaciones reglamentadas.
Hoy día, sin embargo, el imaginario colectivo es evanescente, “imaginarizado”; no está
soportado por ninguna verdad establecida ni doctrina. Está en continuo estado de
flotación, siempre va evolucionando. Dentro de este imaginario colectivo el núcleo lo
ocupa la publicidad como instrumento al servicio de la construcción de los imaginarios de
las marcas. Es cierto que hoy las imágenes más compartidas por la sociedad en conjunto
son las referidas a las marcas (lo más conocido = logo-símbolo de Coca-cola). Imaginario
que mantiene a los individuos en un constante estado de flotación. Imágenes de marca en
continua evolución. Pero carecemos de otro tipo de referente.
Libro importante en referencia:
Cornelius Castoriadis: La institución imaginaria de la sociedad.
2.) Corresponde al fenómeno de Publicitación Social.
Es en qué medida toda serie de instituciones y organismos están asumiendo un carácter
publicitario. Todos ellos se valen de formas que en un principio eran sólo propias de la
publicidad comercial. La sociedad se está publicitando. Se aprecia esto en 3 hechos:
a)-Creciente determinación de los medios de comunicación por la publicidad.
b)-Reconversión de la industria del entretenimiento en soporte publicitario y la creciente
fusión entre ambos: ADVERTIMENT.
c)-Tendencia por parte de todo tipo de instituciones, sean o no estatales o públicas, a
utilizar los modos de hacer de la publicidad comercial.
3.)-Consiste en la labor que lleva a cabo la publicidad como instrumento de cohesión
social.
Baudrillard: “A través de la publicidad la sociedad exhibe y consume su propia imagen”. La
publicidad actúa como un espejo mágico de cada uno de nosotros, en el cual nos vemos
como nos gustaría vernos, es una imagen idealizada.
7.2. Las sobreacciones culturales.
Una parte de ellas se refieren a las relaciones entre publicidad y alta cultura. Circula en
dos direcciones: una, a través de los préstamos culturales de que se vale la publicidad : se
vale de iconos de la alta cultura y los utiliza en su propia conveniencia.
Da prestigio a la imagen de marca. Utiliza e idealiza la cultura. “POPES” de la alta cultura,
acusan a la publicidad de trivializar los iconos culturales, les quita unicidad.
La publicidad utiliza cualquier soporte significante, también, por qué no, lo cultural.
Publicidad laica o post-moderna. Voracidad publicitaria por utilizar cualquier cosa: “todo
vale” (la Mona Lisa, imagen del Presidente Kennedy, de Marilyn Monroe…)
También existe en sentido contrario: reversión de productos publicitarios en objetos
artísticos, como en el Pop Art, (Andy Warhol). Esto se produce cuando la publicidad entra
en los museos. Warhol se atrevió a desmitificar el arte, usando objetos cotidianos
publicitarios, (sopa Campbell, botella de Coca-cola).
La segunda parte es la cultura publicitaria. Se plantea en tres niveles:
1.)-Tendencia en que el receptor tiende a retener los aspectos meramente comunicativos
en términos de producción cultural (una campaña gusta más cuanto más bonita).
2.)-Habilidad cada vez mayor del receptor por descodificar los procedimientos de que se
vale la publicidad. Esto da lugar a un tipo de comportamiento más activo y escéptico a su
vez por parte del destinatario con relación al manifiesto publicitario (nadie se lo cree ya).
3.)- Publicidad como componente de la cultura popular (muchos lo creen). En igualdad
con el POP, el cine…la publicidad se considera “el arte al servicio de todo el mundo”.
7.3. La publicidad como institución social
Proviene de la función ideológica que hoy día cumple la publicidad (promueve una
ideología basada en el consumo). Tiene una minoría instituyente y una mayoría instituida.
La publicidad cumple función ideológica y a la vez constituye una vía de acceso a las
contradicciones de clase que siguen vigentes en la sociedad capitalista.
PRÁCTICA DE LA PUBLICIDAD
Tema 8. Introducción a la práctica de la publicidad.
8.1. De la teoría a la práctica.
Práctica. ¿Qué se entiende por ella? Lo veremos desde tres conceptos:
1) “El modo como una sociedad actúa con relación a un fenómeno por el que se ve
directamente concernido, y lo va practicando en la medida que lo comprende”
(concepto gnoseológico).
Hoy día la vivencia de la publicidad es inmediata, estamos sumergidos en ella, pero
no la comprendemos. La vivimos en un carácter emocional.
2) “Abarca todo tipo de interacciones que tienen lugar dentro del fenómeno que se
trata, y que afectan a su propio funcionamiento o a la relevancia del propio
fenómeno”.
Este concepto es aplicable a la actividad publicitaria, ya que está repleta de
interacciones de todo tipo. El receptor hoy día es menos pasivo de lo que cree la
propia práctica de la publicitaria (interactúan con el mensaje, pero los publicitarios
creen que son más pasivos, lo cual es un error).
3) “La práctica que se pone en relación con la teoría, es el reverso de la moneda.
Ambos son dos componentes de lo mismo, no puede haber teoría sin práctica y
viceversa: la una enriquece y hace progresar a la otra” (visión dialéctica de la
relación entre teoría y práctica).
No existirá una práctica organizada si no está apoyada en una teoría consistente
de la publicidad, y viceversa (referido a fenómenos sociales).
Nos concentraremos en la segunda acepción: publicidad como grupo de interacciones
dentro del fenómeno publicitario.
Acciones incluidas en el Sistema Publicitario Profesional: hay tres tipos:
a) Instrumentales.
Dirigidas en dirección del objetivo intencional que persigue la actividad publicitaria. Estas
actividades están continuamente flanqueadas por las no instrumentales.
b) No instrumentales.
Derivan o reconducen el objetivo intencional de la actividad publicitaria. Es importante que
el publicitario tenga en cuenta estas acciones no instrumentales, es decisivo. El receptor
no es un borrego que se deja llevar. Además, estas acciones se dan en todos los estadios
de la publicidad.
c) Sobreacciones.
De carácter social, cultural, etc. Permiten medir la verdadera dimensión del sistema
publicitario en la sociedad. Introducen la publicidad en un ámbito muy superior al
intencional (ningún publicitario pretende cambiar la sociedad, y sin embargo lo hacen).
8.2. Práctica profesional y global de la publicidad.
La práctica de la publicidad no es solamente (ni mucho menos) la práctica profesional
publicitaria. Existe junto a ella una práctica global que va más allá de los profesionales, en
la cual la sociedad y los receptores son los que tienen la voz cantante.
Existen colectivos que reciben la publicidad y la reconvierten como quieren (niños que
roban las chapas de las marcas de los coches); reconducen el objetivo intencional del
anunciante. Son acciones imprevistas.
Diferenciamos práctica global y práctica profesional en la publicidad:
Práctica Global: “Todo tipo de acciones no instrumentales y sobreacciones que resultan de
la actividad publicitaria que se engloban en el Dispositivo Operacional Publicitario (DOP), y
que desbordan la práctica profesional”.
Ejemplos de la práctica global:
1.) Actitud escéptica hacia la publicidad de la que dan testimonio algunas investigaciones.
La resistencia del consumidor a creciente publicidad no para de aumentar. El público se
siente bombardeado. Desean evitar las agresiones del marketing. Y es que ya existen
periódicos con el 80% de publicidad (New York Times). La sociedad norteamericana es
una de las que más sufre este fenómeno, casi de forma exagerada. En España, estudios
dicen que un 78% de los españoles se confiesa “harto de publicidad”. Hay una sensación
de agobio, de hartazo.
2.) Existencia creciente de una cultura publicitaria. La publicidad es “retraducida” por el
receptor en términos no previstos por el emisor. Se retiene la parte lúdica de la publicidad.
Su efecto comienza a ser discutible.
3.) Inicio de la organización de grupos activistas con relación a la publicidad.
Manifestaciones epidémicas, a nivel juego. Juegan con los códigos publicitarios para que
se pongan en contra de la marca. Son grupos anti publicitarios (Adbusters, Casser le Pub,
Consume hasta morir...). Tienen más expectación de lo que se cree. Prácticas de
aficionados cada vez hacen estos movimientos mayores.
4.) Dentro de la actividad publicitaria existe un cansancio crítico que tienen los propios
publicitarios con relación a su propio oficio. Es un secreto a voces: ellos mismos están
hartos, quemados. Algunos ya hacen anuncios gratis para la FAD, o para diversas ONG´s,
o quizá son activistas anti-publicidad en su tiempo libre.
A medida que crece, la práctica profesional de la publicidad ha de transformarse, como
instrumento social que es. Posibilidades de cambio:
Que los publicitarios no acepte encargos que vayan en contra de su moral sería el primer
paso (no dar gato por liebre en los anuncios). Se pierde dinero, pero no se actúa
amoralmente (agencias que se limitan: no hacer anuncios de productos perjudiciales,
como el tabaco, por ejemplo).
La práctica global coincide con el inicio de nuevos comportamientos. La publicidad ha
perdido ese “aura mágico”. La publicidad hoy día es mucho más mediocre, no existen
ideas creativas (por lo menos en España). Estamos en una situación plana, no hay
creatividad. Nos hemos quedado sin ideas. Esto da lugar a que el publicitario en general
no se sienta orgulloso de su trabajo. Hay que ser más exigente con lo que se hace.
Muchos publicitarios no se mueven porque no quieren “perder su silla”. Esta conformismo
debe cambiar. Se debería enfocar hacia una mejor creatividad.
Los consumidores adoptan nuevas actitudes:
1.) Comportamiento más racional (ya no se conforman con ser sujetos pasivos, van
más allá; exigen comportamientos racionales en sus compras. Esto ha sido una
sorpresa para los expertos en marketing, que no se esperaban que el consumidor
recobrase la racionalidad como mecanismo de defensa).
2.) También sucede que están surgiendo valores solidarios en la sociedad. Poco a
poco son más consistentes (sobre todo los jóvenes). Valores solidarios frente al
egoísmo del capitalismo de consumo. Nuevas actitudes. Nuevas formas de práctica
de la publicidad.
Tema 9. La práctica profesional de la publicidad.
La publicidad es el corazón de la actual economía capitalista y de la industria de la
comunicación y el entretenimiento (dejando al margen el sector armamentista y la llamada
“economía del crimen”, que comprende la droga, el tráfico de órganos, de seres humanos,
corrupciones políticas...etc.) La publicidad es una industria importante que está a la
cabeza de la economía mundial.
9.1. El sistema publicitario desde el punto de vista profesional.
El sistema publicitario real es complejo, no lineal y autoorganizativo (DOP) que abarca
aspectos que miden o dibujan el fenómeno publicitario; la versión reducida del sistema
global es el sistema publicitario: acciones instrumentales que tienen lugar dentro del
sistema publicitario global. Lo cual indica que es una visión reducida de lo que es en
realidad el conjunto publicitario (el sistema o práctica profesional es sólo una parte del
fenómeno).
Participan 4 sujetos o actores:
1) Emisores/ destinadores finales = ANUNCIANTES.
2) Actores-emisores / destinadores instrumentales = EMPRESAS DE SERVICIO
PUBLICITARIO (AGENCIAS).
3) Medios o instrumentos que son soportes publicitarios = MEDIOS DE
COMUNICACIÓN.
4) Destinatario del mensaje, considerado mero receptor pasivo de los otros 3 sujetos
por este autor y las teorías organicistas en una visión simple e idealista =
RECEPTOR / DESTINATARIO.
(los 3 primeros componentes dan lugar al triángulo publicitario utilizado por Torin Douglas
en Guía completa de la publicidad). Y es que existen tres puntos de vista para observar los
actores anteriores:
-VISIÓN ORGANICISTA: Sólo contempla los tres sujetos “activos” en este sistema,
como dice Torin Douglas y su teoría del triángulo publicitario.
ANUNCIANTE
Ejemplo del triángulo de Douglas:
EMPRESAS DE SERVICIO
PUBLICITARIO
MEDIOS DE
COMUNICACIÓN
-VISIÓN DUAL: Hay que contar con el destinatario. Se le reconoce cierta actividad, no es
sólo un objeto pasivo. Existe in componente más en el triángulo: se forma un triángulo
sumergido (metáfora de la caja negra). A veces pica “el anzuelo”, otras no. No sabemos
cómo actúa. Pero sabemos que existe la actividad del receptor, una actividad imprevisible.
-VISIÓN GLOBAL: Incluye al sistema publicitario en un dispositivo operacional más
amplio que incluye acciones instrumentales y no instrumentales dentro de la actividad
profesional, como las sobreacciones que la desbordan (son no previstas, de carácter
social, cultural e institucional).
VISIÓN DUAL (EJEMPLO CAJA NEGRA)
Anunciante
Empresas de
Servicio publicitario
Destinatario
Medios de
comunicación
VISIÓN GLOBAL (LÍNEA QUEBRADA)
Anunciante
Empresas de
Servicio publicitario
Destinatario
Medios de
comunicación