Documento 92254

▪ Posicionamiento: lugar que ocupa un producto en el mercado. En comunicación es el lugar que
ocupa un producto en la mente de un consumidor. (por producto entiendo cualquier cosa: un
coche, un detergente, una ideología…)
▪ Sistema de valores: explica por qué nos comportamos de una manera determinada.
Objetivos de la asignatura:
Manejar los conceptos más importantes del lenguaje profesional.
-comunicación
-persuasión
-imagen (qué es identidad y qué es imagen)
-planificación
-empresa
Que la asignatura nos proporcione una visión global.
Acercarnos al proceso de creación de una campaña publicitaria.
PROGRAMA
● Concepto de “publicidad”
● La comunicación publicitaria.
●La planificación publicitaria
●La publicidad: fenómeno económico.
● Revisión sociológica de la publicidad.
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¿CÓMO FUNCIONA LA PUBLICIDAD?
La publicidad estudia el producto, idea, etc. que quiere que compremos, y además se encarga de
estudiar también el sistema de valores en el grupo de personas al que se dirige. Estudiado esto,
elige un valor, algo apreciado por el grupo que el producto puede soportar.
Actúa como “pegamento” entre PRODUCTO y VALOR.
En la base de esto está la creación de las marcas.
JACK TROUT: “En el mercado muchas veces es mejor ser el primero que ser el mejor”
Los adultos recriminan a los jóvenes un comportamiento irracional al comprar prendas de ropa
de marcas caras habiendo otros similares de precios más bajos, pese a que ellos hacen
exactamente lo mismo con otros productos (coches, etc.)
Cuando unos u otros compran algo están eligiendo un SISTEMA DE VALORES.
Estamos continuamente buscando una valoración en el entorno.
Este entorno está formado por:
▪ un grupo de pertenencia (grupo de personas con los que te identificas y te reconocen
como suyo (familia, amigos, etc.))
▪ un grupo de aspiración (aquel al que te gustaría pertenecer y aún no perteneces; es un
grupo bastante presente en tu vida)
Existen también grupos de referencia; que influyen en tu opción ideológica, sexual,
religiosa…
Cada grupo tiene unos elementos de identidad con los que te identificas o rechazas.
Las marcas son elementos de identidad. Las marcas nos solucionan la elección, por ejemplo a la
hora de elegir unos pantalones vaqueros.
Además las marcas hacen que etiquetemos a la gente y nos sintamos o no identificados con ella.
De esta forma de crean los grupos (también las “tribus urbanas”; pijos macarras, heavys…)
El consumo tiene también un componente cultural. En nuestro mundo el consumo ha llegado a
tal extremo que lo vemos como algo negativo. Como la publicidad interviene en el consumo la
vemos también como algo negativo.
La publicidad no es sólo un a gente económico. La publicidad sostiene:
-el sistema cultural
-los medios de comunicación
-la información que nos llega al entorno.
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JUAN LUIS ASUAGA viene a decir que el homo sapiens ha llegado a ser “hipersimbólico”.
Creamos grupos a través de símbolos. Eso hace que seamos fácilmente manipulables. Los
símbolos son suficientes para unirnos y para enfrentarnos.
ANTONIO GALA habla de la moda a través de un personaje llamado Azarías. Dice que es un
fenómeno colectivo aceptado por los que se implican en ella. Presupone la convivencia. Su
aceptación encubre un vacío del hombre. La rechazamos pero a su vez la aceptamos para
sentirnos integrados en un grupo, de lo contrario estaríamos solos, aislados.
VICENTE BERDú habla de las firmas globales. Estas cambian su discurso cuando cambia el
sistema de valores para no ser rechazada. Comparaba EEUU con Coca-Cola; se dice en 85
idiomas, es la segunda palabra más nombrada en el mundo, tiene tiendas especializadas… da
una imagen idílica de amistad, diversión…pero realmente tiene un color feo, es pegajosa y sirve
como desatascador anticorrosivo.
Cuando hablábamos de “valor” nos referíamos a tres cosas:
▪ Valor-valor hay gente que considera el valor antes que las características del
producto.
▪ Concepto como por ejemplo clase, aventura, libertad… Se elige un concepto y se
asocia al producto.
▪ Característica se elige una característica del producto y se destaca.
¿Qué valor se asocia a estas marcas? (carpeta de prácticas)
-Volvo: energía
-Coca-cola: alegría
-Malboro: Oeste
-Fagor: comodidad
-El Corte Inglés: calidad
-NH: clase
-El Almendro: navidad
-Nescafé: calor
-Bayer: tranquilidad
-Philips: tecnología
……
En publicidad no existe ningún recurso que funcione siempre, ni siquiera el miedo, sin embargo,
los temas emocionales llegan muy bien al público.
-Anuncio de Cruz Roja (confusión, beso, respiración boca a boca)
-“parentship for a drug-free youth” (género testimonial real, recurso de la emoción)
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LA “MAGIA” DE LA PUBLICIDAD
Tiene tres razones:
● Es un reflejo de nuestra sociedad.
“La publicidad puede considerarse un espejo de la sociedad” (MAYER)
“La publicidad es un reflejo de lo que la sociedad quiere ser” (JEAN BEAUDRILLARD)
Al ver un anuncio podemos obtener muchos datos sobre la sociedad de la que proviene: cómo se
satisfacen las necesidades, cuáles son los valores vigentes, cuáles son los estereotipos…
- Anuncio de “Wipp Express”, España, finales de los 80 inicios de los 90.
-Anuncio de detergente en Pakistán, Agencia LINTAX, España.
Se reflejan los grupos de aspiración y pertenencia.
● Busca convencer.
La publicidad es algo desideologizado, depende de a quién se dirige porta unos valores u otros.
● Vende ilusión.
LA “MAGIA”… ESTÁ EN LA GENTE
“La publicidad y sus mensajes tratan de la vida. El publicitario debe especializarse en la gente y
en sus necesidades” JAMES WEBB YOUNG.
“La publicidad es una mezcla entre lo tangible y lo intangible, la realidad y la ficción, lo conocido
y lo desconocido” ANGEL DEL PINO.
LO QUE HAY DETRÁS DE LA “MAGIA”
-Dinero, necesario para acceder a los medios y hacer llegar tu mensaje al público.
-Un “referente”, algo que vender. (ya sea un producto, una idea, persona, organización o
servicio)
-Profesionales.
-Ideas.
-Mucho trabajo.
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-Mucha gente.
PASOS PARA LA CREACIÓN DE UNA CAMPAÑA
1) Investigación
2) Toma de decisiones:
a) Objetivo publicitario (qué queremos conseguir)
b) Cuál es el público objetivo (a qué público te vas a dirigir, “target”)
c) Presupuesto (dinero que nos gastamos)
3) Definición de la estrategia (qué voy a contar a la gente)
4) Creatividad.
5) Producción.
6) Planificación de medios (a través de qué medios y soportes va a transmitirse el mensaje)
7) Investigación (para evaluar los efectos de la campaña)
Una campaña publicitaria tiene que:
A I D A
A: Atraer la atención
I: Suscitar el interés
D: provocar deseo
A: conseguir reAcción
●
USP (Unique Selling Proposition)
Proposición única de venta (ejemplo de los bolis)
Hay que dejar claro el posicionamiento del producto, y nunca se debe saturar al público de
información, lo sencillo vende.
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LA MARCA
Nombre de producto
+
valor 
Propuesta por parte del anunciante + percepción
del público = marca reconocida
MARCA
Tiene que lograrse:
▪ Conocimiento de la unión (producto-valor), la gente debe conocer la
asociación; este es el objetivo del anuncio.
(¿cuánto tiempo necesita una marca para ser reconocida? Normalmente un período de tiempo largo,
aunque depende (entre seis meses y un año, siempre hablando de cifras orientativas) depende de si
está bajo una “marca paraguas”, del público al que te diriges, etc. etc.
Para un consumo masivo suelen ser necesarios (siempre orientativamente) unos 200 millones de
pesetas)
▪ “Respuesta a la prueba” (el producto tiene que responder a lo que promete) De
esto depende una segunda compra.
Se trata de conseguir que la asociación se conozca y se crea, esto convierte a la
marca sobre el papel en una marca real con un posicionamiento real.
Para eludir la respuesta a la prueba se recurre a la asociación de valores
abstractos, que no puedan comprobarse objetivamente. Por tanto, la excepción a
este punto es que el valor NO se pueda juzgar. Ejemplos:
- femenino (bebida) (ejemplo BAYLEYS, publicidad subliminal, cara de la virgen, etc.
etc.)
- belleza (perfume)
-atracción (desodorante) (ejemplo AXE o IMPULSE)
-seducción (coche)
● Artículo de FERNANDO OCAñA; presidente de TACSA, agencia de publicidad; “El marketing
es una guerra de percepciones, no de productos ni características; has de lograr que la gente te
perciba como algo. Los productos realmente son iguales, son copias los unos de los otros; es fácil
copiar un producto, pero no su valor, lo intangible”
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● “BRANDING” Proceso de creación y mantenimiento de una marca. Su fin máximo es crear
una relación emocional con el público objetivo.
●Artículo de DAVID ARNOLD: “Las grandes marcas son personalidades tan arraigadas en
nuestra cultura como lo son las estrellas de cine, los ídolos deportivos o los personajes de
ficción. Clint Eastwood, Coca-Cola, el Pato Donald, Madonna o IBM son igual de
populares en todo el mundo.
● Artículo de Eduardo Verdú “La marca”, sobre la boda real.
●Anuncio de NOKIA en Casablanca (es lo que ven los fieles a la hora de la oración)
●Anuncio de IKEA en Arabia Saudí, familia con compra.
●China, anuncio de TRIUMPH, PEUGEOT 206 etc. etc.
¿QUÉ ES UNA MARCA?
-La marca es una palabra estímulo. Es un símbolo con atributos de valor. Es una garantía de
responsabilidad pública, de autenticidad y de constancia y calidad. (JOAN COSTA, “Reinventar la
publicidad”)
Una marca está compuesta por elementos: ●Distintivos (ayudan a diferenciarla del resto)
● Retentivos (ayudan a recordarla)
-La marca es un diseño o un nombre que una organización asigna a un producto o servicio para
diferenciarlo de otros productos de la competencia y para dar a los consumidores la seguridad
de que el producto tiene una capacidad elevada y constante. ( STUART GAINER, “El verdadero poder de
las marcas”)
● La MARCA hace referencia al producto.
●
La
IMAGEN
DE
MARCA
hace
referencia
al
público
al
que
se
dirige.
Rango de calidad, prestigio y garantía identificado en segundos por parte del público.
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(Las tácticas publicitarias pueden ser de tipo RACIONAL (hacen referencia al producto) o de
tipo EMOCIONAL (hacen referencia al estilo de vida del consumidor))
FUNCIONES BÁSICAS DE LA MARCA
Cuando compramos se produce el fenómeno psicológico de la duda. Esta está ligada a un nivel
de incertidumbre, que es conocido como TENSIóN DE COMPRA (duda que tiene el comprador
ante lo acertado de su decisión)
En este momento de incertidumbre las marcas cumplen unas funciones básicas:
▪Identificar (el producto, de manera que podamos reconocerlo y pedirlo por su nombre)
▪Diferenciar (de la competencia)
▪ Hacer apreciable (el producto o la opción)
FUNCIONES DERIVADAS DE LA MARCA
▪ Garantía (tienes a quién reclamar)
▪Aspiración (compras una marca que contiene los valores de un grupo)
▪Evocación (Sugerir, conectar con algo propio de la persona)
▪Imagen visual (elemento de identificación, ayuda a los anteriores)
▪Expresividad
▪Justificación (hacer sentir al cliente satisfecho con su compra)
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¿QUÉ ES LA IMAGEN DE MARCA?
“La imagen de marca es la simbiosis de la imagen visual, la imagen audiovisual y la imagen
mental. Juntas hacen un valor añadido.” (JOAN COSTA)
“EL VALOR DE LA MARCA…
…está en que proporciona lealtad, reconocimiento, notoriedad, calidad percibida e imagen de
marca” (D. AAKER)
LEALTAD. ¿QUÉ ES LA LEALTAD?
Es ser fiel y noble a un producto o idea. La lealtad provoca una reacción de otro a lo que
nosotros hacemos; es decir, la lealtad se gana.
La lealtad se basa en:
▪Calidad
▪Servicio.
▪Credibilidad.
▪Confianza.
▪Seguridad.
▪Estabilidad.
(Estudio de CLEVELAND EVANS, evolución de los nombres de las personas en EEUU en los últimos 25 años.
Gran número de niños con nombre de marcas: Canon, Armani, Kellog’s, etc etc)
BUENAS MARCAS
▪ Diferentes
▪Familiares
▪Dinámicas.
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LAS MEJORES MARCAS DE ESPAÑA
1) Danone
2) Mercedes
3) Coca-Cola
4) El Corte Inglés
5) Nestlé
6) ONCE
7) Telefónica
8) Cola Cao
9) Canal +
10) Nescafé
LAS MEJORES MARCAS DEL MUNDO A FINALES DE LOS 90
1) Coca-Cola
2) Malboro
3) IBM
4) Mc Donalds
5) Disney
6) Sony
7) Kodak
8) Intel
9) Gillette
10) Budweiser
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NUESTRAS MARCAS FUERA DE ESPAÑA
●Las más identificadas
Telefónica
El Corte Inglés
Adolfo Domínguez
Iberia
Torres
Tío Pepe
Zara
●Las menos identificadas
Keraben
Boomer
Springfield
Tintoretto
Loewe
Panamá Jack
Camper
EL PRECIO DE LAS MARCAS (en millones de pesetas)
Gillette------------------1160000
General Electric---------890000
Levi’s---------------------840640
Nike----------------------657880
Colgate------------------484320
Reebok------------------361800
Barbie-------------------240000
(Fuente: Financial World)
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EL MEJOR “MADE IN SPAIN” (2003, millones de Euros)
Zara---------------3800
El Corte Inglés---1692
La Caixa----------1040
Repsol-------------789
Iberdrola----------470
Caja Madrid-------448
Iberia--------------437
El País--------------397
EVALUACIÓN ECONÓMICA DE LA MARCA (Método Interbrand)
●Liderazgo (dominio en el mercado, resultados de ventas, tiempo de vida de la marca…)
●Estabilidad.
●Mercado.
●Cobertura (a mayor cobertura mayor valor)
●Tendencia.
●Apoyo (en cuanto a nivel de calidad de producto y acciones marketing, distribución y
comunicación)
●Protección (a nivel jurídico, por ejemplo)
(Artículo periodístico sobre Mc Donalds, publicidad…)
MARCA
Nombre
+
valor
+representación
visual
(símbolos,
colores,
tipografía…)
Logotipo
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●Nombre Signo verbal, que posee su propia grafía, componente lingüístico de la marca.
MUY IMPORTANTE: Lo que deben tener los nombres y lo que no.
La elección de un nombre debe basarse en el criterio, la experiencia y la investigación, ya que un
nombre mal elegido puede suponer un freno para el producto.
TEST DE NOMBRE
▪Objetivo Determinar el nombre más apropiado para un producto, proyecto u organización.
▪Objetivos específicos
-Analizar el significado y las asociaciones que tiene el nombre para el público al que te
diriges.
-Determinar el grado de preferencia.
▪Pasos
-Propuesta de lista.
-Elaboración de un cuestionario.
-Realización de entrevistas.
-Tabulación (recuento de las respuestas)
-Análisis de la información.
-Redacción de un informe de conclusiones.
BUENOS NOMBRES
SI:
●Comunicar buena imagen (sólo con nombrarlo tiene que darnos una buena sensación)
●Sonar bien.
●Recordarse con facilidad. (esto lo facilita un nombre corto)
NO:
●Provocar problemas fonéticos (si hay un problema con un nombre se soluciona
cambiándolo, enseñando a pronunciarlo (Schweppes)…)
●provocar asociaciones negativas.
●Características de los buenos nombres:
-euforia
-pronunciabilidad
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-positividad
-sugestión
-brevedad
-recordación
-Fonéticamente Fácil pronunciación y fácil lectura.
-Morfológicamente Breve
-Semánticamente Positivo, comprensible, traducible.
-Legalmente No registrado.
Un buen nombre puede ser:
▪Una palabra ya existente.
▪Una palabra inventada.
▪Siglas
▪Manipulación (DANONE, PANRICO)
▪Nombre de personas (Osborne)
▪Nombre de personaje (Picasso)
▪Nombre de lugar (todos los modelos SEAT)
LOGOTIPO
La representación provoca la identificación. Es muy importante el símbolo, los colores y la
tipografía.
-“Nombre de producto, marca, empresa u organización diseñado de manera única y específica”
-“Se deben considerar, sobre todo, como útiles pero no sagrados, al tiempo que como una punta
de iceberg que implica una cultura sumergida” GONZÁLEZ SOLÁS.
FUNCIONES DE LA IDENTIDAD VISUAL
Las mismas que las de la marca.
▪Identificación
▪Diferenciación (que señale las mejores cualidades del producto)
▪Asociación
▪Memoria
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BUENOS LOGOTIPOS
Deben tener cuatro características:
●Relevantes.
●Exclusivos
●Memorables
●Descriptivos
(y que no estén registrados)
EVOLUCIÓN DE LOGOTIPOS
▪COLA-CAO Apenas cambió su diseño. (guión, dibujo)
▪LUCKY STRIKE Tampoco sufre grandes variaciones.
▪SHELL Excepto variaciones en el primero, se mantiene más o menos constante.
▪PEPSIHa variado muchísimo (7 diseños a lo largo de su historia)
▪BAYER Sólo tres cambios pero uno de ellos muy notable.
▪IBERIA Al depender del Estado, ha ido evolucionando según los cambios de gobierno.
▪DANONEMantiene siempre la tipografía pero cambia el color (del rojo al azul para dar imagen de frescura
y salud, aunque posteriormente el rojo vuelve a introducirse para dar un toque de calidez)
▪TELEFÓNICA Ocurre Igual que con Iberia, grandes cambios. (de la imagen de España se pasa a dar una
imagen más tecnológica, a la que posteriormente se le da un toque de dinamismo, para acabar finalmente con
una imagen de humanidad (polémica de la tilde))
▪NIKE En un principio no pudo usarse en España, ya que estaba registrado. Significa “victoria” en griego, y
el logo representa el sonido que hace un corredor cuando pasa por delante de los espectadores) (jajajajaja)
▪CANAL SATÉLITE y VÍA DIGITAL El de Vía es mejor estéticamente, pero Canal Satélite nos ofrece más
confianza por la inclusión de Canal (de Canal +)
▪ICEX Casi no sometido al tiempo.
(ej. Artículo EL PAÍS, un empresario cordobés registró Sydney 2003 antes de los JJOO, y cuando el COI quiso utilizar el
nombre, les pidió 3000 millones de pesetas)
(ej. Artículo “El secreto está en la marca”, sobre una empresa que se ocupa de todos los temas de registro y facilitación
de marcas, ofrece nombres de marcas no registrados, etc. etc.)
(ej. Artículo UNILEVER, tiene 1600 marcas, aunque ha empezado a reducirlas. TULIPÁN, CALVÉ, DOVE,
BALLERINA, SKIPP…)
(ej. Artículo IBERIA, colaboración con los empleados para obtener una imagen positiva para la compañía ante la
opinión, pública, los accionistas, clientes, etc.)
(Ej. Artículo DANONE, la mejor empresa española para trabajar.)
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(Ej. Artículo EL CORTE INGLÉS, a la cabeza de las empresas más reputadas, junto con L’OREAL y BMW)
● “Cada anuncio es parte de la inversión a largo plazo en la personalidad de una marca; una
marca es una creencia” LUIS BASSAT.
● “Las marcas son como catedrales: se construyeron a lo largo de años por personas distintas y
de diferentes generaciones pero con un objetivo común.” LUIS BASSAT.
● “Los productos nacen en las fábricas, pero las marcas se crean y viven en la mente” LUIS
BASSAT.
● “La lealtad es la dimensión principal del valor de una marca” AAKER.
¿¿QUÉ ES LA PUBLICIDAD?? CONCEPTO DE PUBLICIDAD Y
COMPLEJIDAD DEL FENÓMENO PUBLICITARIO.
DIVERSIDAD DE DEFINICIONES.
●Fenómeno interconectado. (con la economía, lenguaje, cultura, derecho, arte, ética…desde
cada una de las disciplinas se puede dar una definición distinta de la misma)
● Carácter cotidiano (todo el mundo puede crearse una definición de publicidad)
FORMAS DE ABORDAR EL FENÓMENO PUBLICITARIO.
▪Modelo ECONÓMICO la publicidad es una variable más de las que influyen sobre la
oferta y la demanda.
▪Modelo COMUNICACIONAL entiende que la publicidad es un mensaje que tiene
unos códigos, un objetivo y un proceso propios.
▪Modelo PSICOSOCIALla publicidad es un motivo o causa de creación de actitudes y
conductas.
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DEFINICIÓN LEGAL (Ley 38/88 de 11 de Noviembre)
Artículo 2. Título I. Disposiciones generales.
“… toda formas de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada
en el ejercicio de una actividad comercial, artesanal o profesional, con el fin de promover de
forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles e inmuebles, servicio, derechos y
obligaciones.”
Esta definición no discrimen entre publicidad y otras formas de promoción utilizadas por el
marketing: patrocinio, merchandising…)
Define la publicidad como algo que siempre da lugar al consumo, es decir, la publicidad
comprometida o de no consumo no estaría incluida.
DEFINICIÓN DRAE (Diccionario de la Real Academia)
1. Calidad o estado de público. “La publicidad de este caso avergonzó a su autor”
2. Conjunto de medios que se emplean para divulgar o extender la noticia de las cosas o de los
hechos.
3. Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores,
espectadores, usuarios, etc.
DEFINICIÓN ESPASA-CALPE (…)
DEFINICIÓN UNESCO (1978)
Es esencialmente una actividad de comunicación que forma parte del proceso y del sistema de
comunicación, y que apunta a promover la venta de un artículo, producto o servicio. A fomentar
una idea, o a lograr cualquier otro efecto que desee conseguir el anunciante”
DEFINICIONES DE LOS PROFESIONALES
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● “Sistema de comunicación que pone en relación a productores con consumidores a través de
los medios de comunicación de masas”
● “Actividad intelectual que asocia a creativos literarios y artísticos para la producción de
mensajes audiovisuales”
● “Industria cultural que distribuye una cultura de masas”
● “Arma del marketing al servicio de las estrategias comerciales de la empresa”
● “Forma capitalista de propaganda y de explotación de los consumidores” D. VICTOROFF.
(1980)
● “Técnica dirigida a condicionar la conducta de los individuos, aunque solo sea en cuanto a su
papel de consumidores en el mercado” (J. NAVARRO VALLS, 1971)
● “Fenómeno social íntimamente unido a las sociedades capitalistas avanzadas, con importantes
repercusiones sobre las formas de comportamiento de los individuos” (J. R. SÁNCHEZ
GUZMÁN, 1979)
● “Pura retórica, y como tal, sigue las etapas del inventio, dispositio, y elocutio para la creación
de mensajes” (M. MOLINÉ, 1988)
● “Conjunto de medios destinados a informar al público y convencerlo de comprar un producto
o un servicio” (R. LEDUC, 1972)
● “Procedimiento más adecuado para la divulgación de ciertas ideas o conceptos y para
establecer relaciones económicas entre individuos” (F. FAURA, 1976)
● “Cualquier manifestación de comunicación con fines comerciales en cualquier soporte,
llámese marketing directo, o Internet” (TONI SEGARRA, 2000)
● “Comunicación pagada que se dirige a informar y/o influir a una o más personas” (J.
BULLMORE)
● “Acto de desplazar una idea de la cabeza de un hombre a la cabeza de otro” (R. REEVES)
● “La publicidad no es en realidad un arte ni una ciencia, aunque tiene algo de los dos” (ERIC
CLARK, 1988)
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-Ciencia es el conocimiento cierto y demostrado de una cosa.
-Arte es la habilidad para hacer bien una cosa.
-Diferencia entre un artista y un publicitario (Sandra Figuerola y Marisa Gallén)
Un artista actúa con total libertad; un publicitario debe ceñirse a lo que pida su cliente.
DEFINICIÓN MARIBEL
“Publicidad: sistema de comunicación que pone en relación a las organizaciones y sus públicos,
a través de medios de comunicación de masas, con el fin de informar sobre un producto, un
servicio, una organización, o una idea e influir en su predisposición o su comportamiento”
-Información + persuasión.
-Comunicación interpersonal y controlada.
Objetivos: transmitir información, crear, motivar o reforzar actitudes, y promover conductas
determinadas.
¿CÓMO ENTENDEMOS LA PUBLICIDAD?
●Como ACTIVIDAD:
-Planificada: requiere un proceso de comunicación que integra todas las etapas de la
retórica)
-en el marketing (excepto la publicidad corporativa)
-Dinámica: está sometida a morfogénesis, a evolución.
●Como MENSAJE:
-Persuasivo (C/R), informa para obtener una “conducta respuesta”.
-Retórico (se apoya en la retórica)
-Independiente (pagado)
-Contiene información competitiva (tiene que ser relevante, destacar)
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●Como FENÓMENO:
▪dimensión social
-repercusión en el comportamiento de los individuos y grupos.
-contribución a la industria cultural (convirtiéndose en su fuente de
financiación y como creador de contenidos para los medios)
▪dimensión económica
-influencia sobre la oferta y la demanda
-desarrollo vinculado a la economía de mercado (difusión de valores y
redistribución de los bienes de consumo)
¿CÓMO ACTÚA LA PUBLICIDAD?
(JAMES WEBB YOUNG)
■ Familiarizando (el producto o el hábito de comprarlo, nos sentimos más seguros comprando
algo que conocemos)
■Recordando (el producto, la marca, las características…, cuando algo deja de estar presente
tendemos a olvidarlo)
■Divulgando noticias.
■Venciendo inercias (de no probar un producto, no cambiar un hábito…)
¿QUÉ SE PUEDE CONSEGUIR CON LA PUBLICIDAD?
(PEDRO CÁRCOVA)
* Crear expectación (género TEASER o de suspense) (ejemplo campaña MOVISTAR (M),
expectación y sensación de omnipresencia)
* Apropiarse de un concepto genérico (por ejemplo, EL ALMENDRO de la Navidad, PASCUAL
de la calidad…)
*Atacar al líder (publicidad competitiva: DON SIMÓN, CASTER…)
*Aumentar cuota de mercado y beneficio para tu cliente (DANONE)
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*Transformar la estrategia creativa sin cambiar ni el producto ni el posicionamiento. (ejemplo:
campañas de detergente, periódicamente nos presentan algo nuevo, aunque el valor no cambia)
*Ganar el corazón de la gente (publicidad emocional, no está basada en las características del
producto, ejemplo leche RAM “por cada litro que compres, enviamos un litro al tercer mundo)
*Hacer pensar diferente al cliente (FAGOR, primera marca que ofrecía garantía post-venta)
MARKETING
EL CONCEPTO
“Conjunto de actividades humanas dirigidas
a facilitar o realizar intercambios” (PHILIP
KOTLER)
LA ACTIVIDAD
“Análisis, planificación, ejecución y control de programas destinados a producir intercambios
convenientes con determinado público a fin de obtener ganancias personales o comunes.
Depende considerablemente de la adaptación y coordinación del producto, precio, promoción y
distribución para lograr una reacción efectiva”
Se confía en la publicidad para conseguir notoriedad y posicionamiento
MÁRKETING
MASAS
DE
MARKETING
RELACIONAL
4 “P”
4 “C”
▪Product
▪Cliente
(sus
▪Price
motivaciones)
▪Promotio
▪Características
n
prefiere)
▪Place
▪Canales
necesidades
(lo
que
el
y
cliente
▪Comunicación
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(El “Marketing Relacional” busca fidelizar al cliente (clientes, no compradores), intimidad
(“Intimacy is the future”) y satisfacción del cliente)
POSICIÓN RELATIVA DE LA PUBLICIDAD
Objetivo general de la empresa
Objetivo/os de marketing
Objetivos de comunicación comercial
Objetivos de publicidad
MARKETING Siglo XXI
●Prioridad fidelización
●Estrategia responder a las necesidades individuales (personalización de la oferta)
●Herramienta bases de datos.
●Instrumentos fórmulas de mejora de servicio:
-clubes
-tarjetas
-revistas informativas
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-oferta servicios avanzados (servicios combinados, etc.)
●MediosTodos (masivos, directos, on-line…)
PROPAGANDA
“Toda acción tendente a expandir, extender o divulgar creencias o ideologías políticas,
religiosas, o de cualquier otro tipo, a fin de perpetuar o cambiar la estructura social establecida”
●No hay límites para sus modos de difusión:
 Interpersonal: encuentros selectivos con prescriptores o líderes de opinión.
Colectivos:
-masivos: presencia periodística/publicitaria.
-no masivos: mítines, encuentros, congresos, ferias, foros, debates…
●Máxima utilización de la difusión masiva periodística (se ahorra en publicidad y
resulta más veraz)
●Condiciones: un programa y un candidato (ideología y representación de ella)
Punto coincidencia publicidad-propaganda:
-son comunicación
-usan medios de masas
PUBLICIDAD POLÍTICA
“Acción propagandística con fines políticos que utiliza formas masivas de comunicación a través
de la compra de espacios publicitarios en los medios”
-es publicidad en cuanto a la forma
-es propaganda en cuanto al contenido
A pesar de esto hay quien opina que son diferentes porque persiguen objetivos distintos
PB
objetivos comerciales
PR
objetivos políticos
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¿QUIÉN ES QUIÉN?
(MARIO HERREROS)
PROPAGANDA “Acción comunicativa destinada a lograr que los individuos adopten actitudes
favorables hacia un determinado sistema o doctrina ideológicos, representados por un programa
y un candidato”
PUBLICIDAD “Acción Comunicativa que persigue provocar actitudes beneficiosas para una
empresa comercial”
ELMERCADO PUBLICITARIO
Sigue el esquema comunicativo clásico:
Emisor
Mensaje
Receptor
Las principales características del mercado publicitario son:
●Comuniciación MASIVA
●Actividad PROFESIONALIZADA
●Sector que mueve mucho DINERO
●Mensajes que buscan RENTABILIDAD
●Mercado de INTERMEDIARIOS
● Esquema del mercado publicitario:
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PRODUCTO, EMPRESA, INSTITUCIÓN, IDEA…
MENSAJE
RETROALIMENTACIÓN
ANUNCIANTE
AGENCIA
MEDIO
CENTRAL
PÚBLICO OBJETIVO
(TARGET)
MERCADO-META
DE
Efecto
C/R
MEDIOS
MASS MEDIA
●MERCADO-META: también llamado “nicho de mercado”, es un conjunto de personas, con
necesidades que satisfacer, dinero y voluntad de gastarlo. El público objetivo es siempre un
segmento de la población.
●CENTRAL DE MEDIOS: Es una agencia especializada únicamente en la gestión de medios
(compran y gestionan con los medios lo que quiere un anunciante o una agencia)
Nacen hace unos veinte años, derivadas de la “Central de compras” (varias agencias)
Existen tres tipos:
▪Central de compras: se dedica a dar el servicio de compra exclusivamente. El
anunciante decide dónde y cómo quiere salir, etc., y le da su planteamiento a la central.
▪Centrales de medios: dan como servicio la planificación y la compra.
▪Agencia de medios: ofrecen servicios de investigación, planificación y compra de
medios.
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Para contratar espacio en los medios para una campaña tenemos cuatro vías:
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ANUNCIANT
1
1
E
AGENCI
CENTRA
MEDIO
A
L
S
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●EMPRESA EXCLUSIVISTA: Se dedica a la comercialización de espacios publicitarios de
diversos medios. Su principal ventaja es que dispone de espacios publicitarios en exclusiva.
Sus clientes son anunciantes, agencias de publicidad y agencias de medios.
Cualquiera que quiera insertar una campaña en una revista controlada por un exclusivista tiene
que dirigirse a él. No es una agencia de medios. (ejemplo, para insertar publicidad en Metro
tienes que dirigirte a “publimetro”, no a Metro de Madrid)
▪ ¿POR QUÉ SE MANTIENE UN INTERMEDIARIO EN EL MERCADO?
Se mantiene siempre que haga el trabajo que requiere el cliente a una calidad mayor y un precio
más competitivo
LOS DEMÁS…
●Empresas de Comunicación (suponen competencia para la agencia)
-Consultorías de imagen
-Marketing directo
-Marketing promocional
-Relaciones públicas
-Patrocinio
-Merchandising…
●Proveedores (no son competencia de la agencia sino que le dan servicio, a ella y otras empresas
de comunicación)
-Estudios de diseño
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-Industria de las artes gráficas
-productoras audio/audiovisual
-Institutos investigación
-Centros documentación
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