Tema 5: Desarrollo y Gestión de los Sistemas de Información

Desarrollo y Gestión de los Sistemas de Información
TEMA 5
0. Introducción
Nos centramos en el propósito del sistema. Un SI funcional se puede representar como otro
cualquiera. Modelo general de sistemas funcionales ⇒ dinámica.
INPUT
TRANSFORMACIÓN
OUTPUT
Un SI desde la perspectiva del propósito funciona de esta manera. De éste esperamos
información relevante para una determinada actividad, ésta representaría el output.
Siempre estudiaremos los inputs necesarios para la función de la empresa (p. Ej. Aquí para SI
de Marketing) y también examinar los outputs que se deben de producir, es decir, qué tipo de
información necesita captar y cuál producir.
El aspecto tecnológico del SI encaja en los procesos de transformación ⇒ a partir de unos datos
se les aplica un procesamiento produciendo una información. La información que produce y
NO la tecnología aplicada es lo que diferencia a los distintos SI funcionales.
1. Marketing: Definición.
Se ocupa de la colocación de los productos en el mercado. Formalmente sería: “ Consiste en
actividades organizativas e individuales que fomentan y genera relaciones de cambio satisfactorias
en un entorno dinámico mediante la creación, distribución, promoción y valoración de bienes,
servicios e ideas.”
La gestión del Marketing se desarrolla en 4 áreas o políticas:
• Producto (Product): creación de los productos (Product). Trabajar sobre lo que el cliente va a
adquirir.
• Promoción (Promotion): Planificar y desarrollar actividades para estimular la venta de
productos.
• Distribución (Place): Definir modelos de distribución física del producto para que llegue al
consumidor.
• Valoración (Price): Definición de lo que el consumidor va a tener que pagar por los productos.
Proceso
Transacciones
Investigación
Mercado
Producto
Proceso
Transaccional /
Decisional
Promoción
Distribución
Inteligencia
Mercado
Precio
Será eficiente en la medida en que sea capaz de producir información útil respecto a las 4 políticas
que se desarrollan para cumplir con la función de Marketing.
Autor: Jose David Balibrea Sanchez
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2. Sistema de Información de Marketing: Descripción.
•
INPUTS: La dirección de Marketing, para desarrollar su trabajo en las áreas, necesita utilizar
datos e información de tres tipos diferentes.
Proceso de Transacciones: A la hora de tomar decisiones de futuro, necesitamos saber cómo ha
funcionado la empresa en esas áreas en el pasado. Esa información del pasado la proporciona el
Sistema Transaccional de la empresa: Procesamiento de Transaccional anterior. Ej.: Historial
ventas años anteriores. Se ocupa del rendimiento anterior de la empresa. No es suficiente este
input para la dirección de Marketing, así que lo complementa con otros dos.
Investigación de Mercado: Consiste en recopilar y analizar datos relativos a los consumidores
en general o a los potenciales. Intenta identificar las características de sus clientes para saber
adaptar su política de marketing a esas características del consumidor y ver aumentada su
clientela, para así obtener mejores resultados. Es la única vía que la empresa tiene para conocer
bien a sus consumidores y se conviertan en clientes de la propia empresa. Se desarrolla
mediante encuestas a los consumidores. Tiene orientación hacia el futuro (y no como el anterior
que era hacia el pasado). La caracterizan de clientes actuales y potenciales.
Inteligencia de Mercado: Se hace referencia a la situación de la competencia de la empresa.
Información sobre los productos de las empresas del sector en la cual se encuentra la nuestra,
así como las condiciones del mercado. La información es recogida y elaborada para ser
empleada en el SI de Marketing. Esta información se consigue de una manera desestructurada,
obteniéndose a veces de la información que estas empresas vierten al exterior (líneas de sus
productos, campañas que piensan realizar, registro mercantil, anuario,...)
•
OUTPUTS:
Producto: Es lo que el consumidor adquiere. La dirección de Marketing tiene que definir el
producto que va a ofrecer a los consumidores. Esa definición la hace teniendo en cuenta:
- Entender bien qué es lo que el consumidor compra → Definición de producto. Éste se puede
ver desde 3 aspectos distintos:
Producto tangible: Se refiere al producto físicamente, en sentido estricto. P. ej.: un
coche ≡ un vehículo.
Producto ampliado: Se refiere al producto tangible más todo lo que acompaña a éste.
P. ej.: un vehículo más la red de asistencia técnica más financiación.
Producto ampliado: Se refiere al producto desde la óptica del consumidor. La
satisfacción que el consumidor busca adquiriendo el producto.
La función de Marketing: debe identificar qué producto genérico quiere adquirir el consumidor
→ para determinar el tangible y ampliado.
- La gestión del producto. A la mayoría de los productos les es aplicable un modelo de
funcionamiento de CICLO DE VIDA. El producto tiene un inicio, luego son retirados del
mercado por otros que satisfacen mejor al consumidor o por la competencia. El CICLO es
gestionado y optimizado por la dirección de Marketing para conseguir que todos los productos
lleguen a una fase de crecimiento intenso en ventas, mantenimiento de las ventas y decidir
cuándo es mejor retirarlo del mercado.
- Desarrollo de nuevos productos que sustituyan a los actuales o que amplíen el área de acción
de la empresa, introducción de la empresa en nuevos mercados.
Autor: Jose David Balibrea Sanchez
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- Gestión del producto. El ciclo de vida estándar sería:
- Resumen: Definir productos de la empresa, gestionar presencia de productos en el mercado y
desarrollo de nuevos productos.
Distribución: Consiste en los medios o recursos mediante los cuales la empresa hace llegar sus
productos al consumidor. Tiene una doble problemática:
- Física: se refiere a que medios se utilizan para trasladar los productos al mercado. Definir los
medios de transporte, definir las rutas de los medios de transporte, necesidad de
almacenamiento intermedio entre empresa y consumidor, ....
- Comercial: se refiere a si esos recursos utilizados para la distribución física serán de la
empresa o intermediarios, qué incentivos se ofrecerán a estos, ...
Canal de distribución: es el camino que recorre un producto desde su producción hasta
llegar al consumidor. Depende del número de etapas (intermediarios) en el camino, se
determina que éste sea más sencillo o más complejo.
Canal simple: canal sin etapas en que el producto se produce y lo adquiere el
consumidor directamente. (P → C)
Canal complejo: antes de llegar al consumidor pasa por intermediarios. Ej.: productos
agrícolas pasa del agricultor al mayorista, de ahí al minorista y entonces llega al
consumidor.
- La dirección de Marketing ha de definir el canal de distribución para los productos. Ahí es
donde se implementa el modelo de negocio de las empresas. En el canal se producen 3 flujos
muy concretos:
1º. Flujo físico del producto al consumidor: (P → C)
2º. Flujo financiero desde el consumidor al productor: (P ← C)
3º. Flujo de información bidireccional al consumidor y al productor: (P ↔ C). Así se
mejora y agregan beneficios al producto. Surgirán flujos de información hacia el
consumidor para que éste devuelva información a la empresa (feedback). Esto se
aporta a la Investigación de mercado a coste cero.
Autor: Jose David Balibrea Sanchez
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Promoción: Es el conjunto de actividades que la empresa desarrolla para aumentar las ventas.
Ese aumento de ventas se puede plantear dando a conocer el producto al consumidor o
atrayendo a éste hacia el producto. Esas actividades producen el aumento de ventas que se
articula en 3 apartados :
1º. Informando → Actividades de información: Se plantean con el fin de dar a conocer
el producto, características y usos posibles del mismo.
2º. Promoviendo → Desarrollar actividades de promoción: Ofrecer un incentivo ajeno
al producto para aumentar el consumo a corto plazo.
3º. Publicitando → Desarrollar actividades de publicidad: No proporcionar
información sino dirigir mensajes que pretenden influir en el público.
Precios: Se refiere a lo que tiene que pagar un consumidor por el producto. Establecer
condiciones de pago. En general, las empresas, emplean dos estrategias:
1º. Fijar los precios en función del coste. Es el total de costes que ha empleado la
empresa en la creación del producto más un porcentaje. ¿Cómo lo hace? Analiza de
forma completa en qué costes ha incurrido a la hora de hacer el producto. Ej.: materias
primas → costes directos, administrativos de la empresa → indirecto. En input
exclusivo en esta estrategia es el INPUT TRANSACCIONAL.
2º. Determinación del precio en función de la demanda. Es menos frecuente y más
arriesgada. Requiere básicamente de los INPUTS: INTELIGENCIA DE MERCADO e
INVESTIGACIÓN DE MERCADO. A partir de la estimación que hace la empresa
sobre lo que el consumidor estaría dispuesto a pagar, lo que implica la forma de fijar el
precio. Tenemos que tener mucha información sobre esos consumidores, así como
saber lo que están haciendo nuestros competidores en función de productos similares.
Si estas empresas tienen éxito serán las que obtengan mejores resultados, por el
contrario si no lo obtienen serán las empresas de la primera estrategia las que lo
obtengan.
Autor: Jose David Balibrea Sanchez
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