2. Marco teórico 2.1. Marco de antecedentes Para comenzar a comprender el contexto teórico del comercio electrónico, se cree conveniente describir dicho concepto. Así, (Torres Castañeda & Guerra Zavala, 2012), describen el comercio electrónico como: “…el proceso de compra, venta o intercambio de bienes, servicios e información a través de la red (Internet)”. Cabe destacar que los bienes pueden ser tanto físicos como digitales, ampliando de esta manera el espectro de elementos disponibles para comerciar. Es conveniente ser consciente de que el comercio electrónico se ha investigado desde una amplia gama de teorías e hipótesis, tratando de explicar por qué los consumidores están dispuestos a comprar algo que nunca han visto en la realidad física y, además, a alguien que no conocen en absoluto. Debido a la curiosidad excitante que provoca este fenómeno y a la gran ventaja competitiva que supone conocer las razones por las cuales las personas compran a través de Internet, se cuenta con una gran cantidad de estudios que tratan de explicar de forma general el comportamiento de los consumidores en línea. En primer lugar, en cuanto al elemento tecnológico como factor determinante de las compras a través de internet, (Herrero Crespo, Ignacio A. Rodríguez del Bosque Rodríguez, & Trespalacios Gutiérrez, 2006), luego de comparar el Modelo de Aceptación de la Tecnología y la Teoría del Comportamiento Planificado, llegaron a la conclusión de que el factor principal de la intención de comportamiento es la actitud hacia el comercio electrónico, relegando a un segundo plano la norma subjetiva (el impacto que tiene en el consumidor la opinión de otras personas acerca de su conducta) y la utilidad percibida. En otras palabras, el factor que puede predecir con mayor precisión la intención de comportamiento, y, por lo tanto, el comportamiento como tal, con respecto al comercio electrónico, es la actitud que se tiene hacia este tipo de comercio. En cuanto a la obtención de información de manera rápida y de alta calidad como predictor de las compras en línea, (Iconaru, 2012), obtuvo como resultado de su estudio, que a pesar de que estas variables sí aumentan la satisfacción de la etapa de pre compra, no se puede afirmar que la satisfacción en esta fase de la compra influya en gran manera sobre la intención de los consumidores de comprar a través de Internet. Por otra parte, la influencia que tiene la publicidad a través de las redes sociales sobre las compras en línea se ve reflejada en las recomendaciones a las empresas proporcionadas por (Sau-ling, 2010; Gordillo Tapia, Fernández Falero, & Hurtado Guapo, 2018), afirmando que las redes sociales son fundamentales como una herramienta de marketing para conectar y crear relaciones y comunidades duraderas con los consumidores para que de esta manera se obtenga un mayor posicionamiento como marca y, por ende, incrementos de las compras que realizan los clientes. Además, como bien argumenta (Cifuentes, 2015), las redes sociales son utilizadas con mucha frecuencia como medio de publicidad debido a que las tiendas tienen un mejor conocimiento de sus usuarios, lo que permite sacar provecho de cada centavo que se invierte en estas plataformas para obtener un mayor volumen de ventas. No cabe duda que la confianza puesta sobre la plataforma en la cual se realiza la compra constituye uno de los factores decisivos para que dicha compra se lleve a cabo. En ese sentido, (Jian & Rosenbloom, 2005), afirman que: “El proceso de pedido depende en gran medida de la confiabilidad de la plataforma de comercio electrónico y el proceso de pago depende en gran medida de la seguridad de la plataforma de comercio electrónico”. Así mismo, (Rojas López, Arango, & Gallego, 2009), explican que: “El beneficio percibido en las compras por Internet ya no estará determinado por la atención directa del vendedor con el cliente, sino por la percepción de beneficio, comodidad y seguridad que provea el sitio donde se compra”. En último lugar, se debe mencionar que, a pesar de que existen numerosos estudios acerca de las variables más importantes que predicen las compras por Internet a nivel internacional, en Honduras, se presenta una deficiencia notable de conocimiento con respecto a este tema, lo que deja un hueco significativo para entender la conducta de los hondureños con respecto al comercio electrónico, pues como es de esperarse, probablemente presentan características distintas de las poblaciones estudiadas en investigaciones internacionales anteriores. 2.2. Marco histórico El comercio electrónico, pese a su gran auge en los últimos años, no es algo nuevo, sus inicios se remontan al siglo pasado. En ese sentido, (Bello Acebrón & Ramos Pedreira, 2012), precisan el origen del comercio electrónico en el año de 1948 y su estandarización en los 70 con la aplicación de la EDI (Electronic Data Interchange). Sin embargo, su propagación masiva surge con la creación tecnológica de la WWW (World Wide Web) en 1992, lo que aunado con la creación del cifrado de seguridad SSL 3 (Secure Sockets Layer) y con la TIC’s ha impulsado de una manera increíble el comercio electrónico, abriéndose paso entre las fronteras, para así llegar a todos los rincones del mundo. Por otro lado, (Balado, 2005) divide la historia del comercio electrónico en cuatro generaciones: En la primera generación, aún no se podían realizar las compras en línea, todas las transacciones se basaban en las compras por medio de catálogos y se limitaba al correo electrónico. En esta etapa el Internet empezaba a salir de los centros de investigación y empezaba a ser adoptado por los demás usuarios, en especial por las grandes empresas que veían el gran potencial que este tenía para la comercialización y la comunicación, creando de esta manera las primeras páginas web (Balado, 2005). En la segunda generación, cuando las transacciones económicas empezaban a expandirse, las empresas vieron la necesidad de mejorar su infraestructura en Internet para mejorar las transacciones económicas por la web, por lo que aparecieron los primeros centros comerciales virtuales, en donde se alquilaban espacios para las empresas interesadas en construir su propia tienda virtual, además, también se implementaron instrumentos como la tarjeta electrónica. Toda la transacción económica se podía realizar a través de Internet, desde la ubicación de la tienda virtual, la visualización del producto, hasta el encargo, el pago y la adquisición del mismo (Balado, 2005). Posteriormente, en la tercera generación, se dio un nuevo paso y se implementó la base de datos, automatizando la recolección y el almacenamiento de los datos de las actividades de los usuarios con respecto a los productos comprados, implementando aplicaciones web basadas en guiones CGI (Common Gateway Interface). En esta época se generalizó la tarjeta electrónica como medio de pago y se implementaron los primeros protocolos para pagar de una forma segura. Las empresas también mejoraron sus infraestructuras en Internet, haciéndolas más dinámicas (Balado, 2005). Finalmente, en la cuarta generación, los contenidos son más dinámicos y atractivos para los usuarios, debido a que se implementa la información obtenida a través de las bases de datos y, además, el diseño de los sitios web ahora son creados por diseñadores gráficos profesionales. Se hace un avance significativo en materia de seguridad implementando nuevos protocolos y mecanismos de pago seguro (Balado, 2005). Después de pasar por todas estas etapas, el comercio electrónico, se encuentra en su punto álgido, pues en la actualidad, este forma parte de la economía de casi todas las naciones. Como ejemplo de la importancia histórica que ostenta el comercio electrónico, se considera imprescindible mencionar que según (Forbes, 2019), en el 2019 el hombre más rico del mundo es Jeff Bezos, fundador y director ejecutivo de Amazon, una empresa que se dedica al rubro del comercio electrónico. 2.3. Teorías Del mismo modo en que se presentaron algunos estudios relevantes sobre el comercio electrónico, ahora corresponde profundizar en el contexto teórico que se podría utilizar para explicar y/o predecir la conducta de las personas al comprar en línea. 2.3.1. Teoría de la Difusión de la Innovación La Teoría de la Difusión de la Innovación, creada por Rogers en 1983, plantea que los aspectos sociales y psicológicos de los diferentes usuarios influyen de manera directa sobre la forma en que estos adoptan la tecnología (Del Águila Obra & Padilla Meléndez, 2010). De esta manera, resultaría esclarecedor comprender de qué manera el uso de las redes sociales y el consumo de la publicidad presente en ellas, junto con los factores psicológicos como el proceso de elección entre una mayor diversidad de productos y la percepción de la comodidad que se tiene al comprar en línea, pueden influir en la difusión y, por lo tanto, en la adopción del comercio electrónico por parte de los consumidores. 2.3.2. Teoría del Comportamiento Planificado La Teoría del Comportamiento Planificado, creada en 1975 por Schifter y Ajzmen (como se cita en Luis Reyes Rodríguez, 2007), la definen como: “Un modelo general que pretende explicar la conducta de los individuos sobre la base de la relación creenciasactitud-intención-comportamiento.” Así, las creencias que tienen las personas con respecto al comercio electrónico pueden convertirse en el principal predictor de su comportamiento con respecto a este tipo de comercio. La actitud, que como ya se expuso anteriormente, resulta ser lo que mejor predice la intención de compra a través de internet y, puede verse condicionada por elementos como la comodidad percibida, los precios y la variedad de los productos que se ofrecen en línea y la confianza que se tiene en los sitios web donde se realizan las comprar. 2.3.3. Teoría de la Identidad Social La Teoría de la Identidad Social (1981) tiene como planteamiento principal, según su creador, Tajfel (como se cita en Scandroglio, López Martínez y San José, 2008), que: “Por muy rica y compleja que sea la imagen que los individuos tienen de sí mismos en relación con el mundo físico y social que les rodea, algunos de los aspectos de esa idea son aportados por la pertenencia a ciertos grupos o categorías sociales”. De esta manera, se puede afirmar que, en esta nueva era informática, la adopción de una nueva forma de compra y la visita de sitios o compra de productos en línea gracias a las recomendaciones de las personas cercanas a los individuos, puede ser una forma de sentirse identificado con las sociedades que tienen estos tipos de hábitos enraizados en sus características esenciales. 2.3.4. Teoría del Comercio Electrónico La Teoría del Comercio Electrónico, creada en el año 2,000 por Park y Ahn (como se cita en García Lirios, 2007) afirma que: “…estas mismas percepciones utilitarias y las percepciones de riesgos influyen indirectamente sobre comportamientos de compra en Internet a través de habilidades e intenciones de compra”. En esta teoría se mencionan dos aspectos importantes que las personas toman en cuenta para aceptar el comercio electrónico: la percepción de utilidad y la percepción de riesgos. En la variable de la percepción de la utilidad se dice que son todos aquellos aspectos que motivan y dan confianza a un usuario a comprar en línea. En cambio, la percepción de riesgo, definida por Davis y Comeau Ahn (como se cita en García Lirios, 2007), se define como: “…el grado de inestabilidad, incontrolabilidad, impredecibilidad y consecuente inseguridad en torno a una transacción comercial”. En consecuencia, se puede concluir que todos aquellos factores que dan seguridad y garantía y que reducen al máximo la percepción del riesgo con respecto a los sitios web, influyen positivamente en el volumen de compras en línea realizadas por los consumidores. 2.4. Marco legal 2.4.1. Ley de comercio electrónico Tomando en consideración la amplia tecnología de la información y de la comunicación dentro del mundo industrial empresarial y aún dentro del sector gubernamental, junto con las contrataciones por medio de páginas electrónicas, es incuestionable la importancia que ha tenido la sustitución del papel por las bases de datos. Por consiguiente, en Honduras, se consideró indispensable la elaboración de un marco legal que valide las leyes de nuevas formas de tecnologías para el mundo empresarial, gubernamental y contratación electrónica (Ley de comercio electrónico No. 33,715, 2015). A continuación, se presentan los artículos más importantes de la Ley de comercio electrónico: “Artículo 1.- Ámbito de aplicación. La presente ley regula todo tipo de in formación en forma de mensaje de datos, utilizada en el contexto de actividades comerciales, con excepción de las obligaciones asumidas por el estado en virtud de convenios o tratados internacionales…”. “Artículo 5.- Reconocimiento jurídico de los mensajes de datos. Los mensajes de datos, están sometidos a las disposiciones constitucionales y legales que garanticen el derecho a la privacidad de las comunicaciones y de acceso a la información personal”. “Articulo 20.- Lugar del envío y recepción. Salvo pacto en contrario entre el iniciador y el destinatario, el mensaje de datos se tiene por expedido en el lugar donde el iniciador tenga su establecimiento y por recibido en el lugar donde el destinatario tenga el suyo…”. “Artículo 27.- Preminencia de las leyes de protección al consumidor. La presente Ley se aplica a las normas vigentes en materia de protección al consumidor”. Como puede observarse, esta ley protege a los consumidores que eligen comprar a través de Internet, asegurando su información personal de manera que puedan sentirse seguros de que los proveedores no podrán hacer uso indebido de estos datos. Gracias a leyes como esta, en donde se provee un marco legal de protección al consumidor en Internet, se promueve el desarrollo del comercio electrónico en un país (González, Torrent-Sellens, & Jimenez, 2010). 2.4.2. Ley de protección al consumidor Esta ley habla sobre la protección del consumidor tradicional, pero también hace mención del consumidor de productos por medios electrónicos (Ley de protección al consumidor No. 31,625, 2008): “Articulo. 58- Ventas por correspondencia y otras similares. Es aquella venta de bienes y servicios efectuada por medio postal, telecomunicaciones, electrónicos o similares y cuya aceptación se realiza por iguales medios…”. De esta forma garantiza su seguridad y protección durante el proceso de compra. 2.5. Marco institucional La Institución regidora de esta investigación es la Universidad Nacional Autónoma de Honduras (UNAH), que es la que ofrece la guía necesaria y el sustento teórico por medio de los docentes asignados de las clases correspondientes para la elaboración de la presente investigación. Con respecto a la historia de la institución, (Alvarenga, 2014) comenta que: “La historia de la Universidad Nacional Autónoma de Honduras (UNAH) se remonta cuando varios jóvenes hondureños amigos y alumnos del padre José Trinidad Reyes decidieron fundar el 14 de diciembre de 1845 la “Sociedad del Genio Emprendedor y del Buen Gusto”, primer antecedente de la Máxima Casa de Estudios del país”. Cabe agregar que la visión de la UNAH dirige el destino de la misma, por lo que se considera vital conocerla: “Una institución líder de la educación superior nacional e internacional; protagonista en la transformación de la sociedad hondureña hacía el desarrollo humano sostenible con recursos humanos del más alto nivel académico, científico y ético. Una institución con un gobierno democrático, organizada en redes y descentralizada, transparente en la rendición de cuentas, con una gestión académica y administrativo/ financiera, participativa, estratégica, moderna y orientada hacia la calidad y la pertinencia de la educación, la investigación y su vinculación con la sociedad hondureña y mundial, procesos basados en los nuevos paradigmas de la ciencia y la educación” (UNAH, s.f.). En lo tocante a la misión, se puede observar cómo describe las principales funciones de la institución y cuál es su meta fundamental: “Somos una Universidad Estatal y Autónoma, responsable constitucionalmente de organizar, dirigir y desarrollar el tercer y cuarto nivel sistema educativo nacional. Nuestro ámbito de producción y acción científica es universal. Nuestro compromiso es contribuir a través de transformación de profesionales, la investigación y la vinculación Universidad-sociedad al desarrollo humano sostenible del país y por medio de la ciencia y cultura que generamos, contribuir que toda Honduras participe con la universalidad y que se desarrolló en condiciones de equidad y humanismo, atendiendo la pertinencia académica a las diversas necesidades regionales y el ámbito nacional” (UNAH, s.f.). En lo que respecta a su oferta académica, la UNAH cuenta con 17 centros y un total de 64 carreras, entre las cuales se encuentran licenciaturas, ingenierías y técnicos; distribuidas en 10 facultades con tres diferentes modalidades (presencial, virtual y a distancia). Cabe destacar que las carreras de Administración de Empresas, Administración Aduanera y Mercadotecnia poseen dentro de sus planes de estudio la asignatura de Comercio Electrónico (UNAH, Portal UNAH, s.f.) . Finalmente, se puede afirmar que la UNAH es la institución pública del país que debe dar propuestas para solucionar los problemas sociales, económicos, culturales y políticos a través de la investigación científica. Además, juega un rol de liderazgo en el proceso de construcción de profesionales capaces, que garantice el uso del conocimiento científico como un bien público para el beneficio del Estado de Honduras.
