TRABAJO DE GRADUACIÓN Magíster en Marketing, Universidad de Santiago de Chile. “Comprensión de los Podcasts en Chile y sus estrategias de marketing relacionadas.” _________________________________________________________________ Profesor Trabajo de Graduación: Felipe Muñoz Medina Profesor Guía: Enrique Marinao Profesor Co-Guía: Carlos Cisternas Alumno: Claudio Valdés Loyola Mayo de 2022 1 TABLAS DE CONTENIDO 2 1.PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN Chile actualmente es el país número uno del mundo donde más se busca el término podcasting, según los datos que presenta Google Trends (2022).1 Esta tendencia además ya se había repetido el año 2021, la cual, se ha visto reflejada en un aumento sostenido y en una notoria proliferación del formato podcast y audio digital en el país, el que se acrecentó durante el periodo de pandemia del virus Covid-19. Aumentando el consumo de audio digital en un 81% en el país, con un 69% de personas que piensan que la radio y el podcast son muy importantes en este periodo, según se indica en Cisneros Interactive, Covid-19 Estudio del Oyente Digital Durante la Cuarentena (2020). En el presente, el podcast es el canal de mayor crecimiento tanto en Chile como en Latinoamérica, a nivel mundial los podcasts en español aumentaron un 94% sólo en 2020 según el estudio de Voxnest, The State of the Podcast Universe (2020). Si bien, es un formato que lleva más de 17 años de existencia, su masificación explotó de manera muy reciente y existe poca investigación académica y literatura relacionada, Incluso prácticamente nula si hablamos específicamente de podcaster chilenos y sus estrategias de marketing vinculadas, pese a ser un formato cada vez más relevante y conocido, aún no alcanza su límite de expansión y continúa sumando nuevos auditores día a día, apoyados en gran medida de los avances tecnológicos de los dispositivos móviles, el creciente acceso a internet y la oferta, que cada vez es más llamativa, llegando a nichos de audiencia más específicos en comparación a otros canales de audio digital como lo han sido tradicionalmente la radio análoga y digital. Según otra investigación de Cisneros Interactive, Estudios Sobre el Consumo de Audio digital (2021), un 20% de los encuestados afirmaron que escuchan podcasts y sólo un 14% escucha regularmente radio en país durante el 2021. Por eso urge realizar una investigación de carácter exploratorio, para conocer esta nueva realidad que está desplazando incluso a medios de comunicación históricos como lo han sido la radiofonía nacional. Un dato relevante para esta investigación nos revela de primera fuente (Emisor Podcasting, comunicación personal, 2021), el principal desarrollador de contenido original para Podcast en Chile, según sus datos, aumentó en un 300% los auditores que escucharon podcast en el país durante el 2020, con más de 300 millones de minutos escuchados sólo en el primer trimestre del año 2021, y más de 700 mil sesiones en el mismo periodo de tiempo. Otra arista interesante de entender, es como los podcasts interactúan con otras plataformas y canales para potenciarse entre sí, generando lazos constantes y comunidades digitales activas en el tiempo, generando un verdadero ecosistema digital que se potencia entre las partes involucradas. Es fundamental para el área del marketing aprender sobre las posibilidades que nos pudiese aportar este nuevo canal y sus oportunidades de desarrollo, donde las redes sociales funcionan tanto para dar a conocer los podcasts, como también, para interactuar con los auditores y lograr una vinculación progresiva en el tiempo. Según los datos de la Asociación Chilena de Agencias de Medios [AAM], Estudio de Redes Sociales: ¿Cómo se consume en Chile?, (2022), en Chile las plataformas de Instagram con un 75% y Facebook 1 Datos extraídos desde Google Trends, https://trends.google.es/trends/explore?q=podcasting 3 con 66%, son las que llevan más usuarios a hacer “Click”, generando la acción, para ir a su plataforma base o activar la reproducción. Por el lado del marketing y la publicidad, las marcas masivas tímidamente se han acercado más a invertir en podcast, la mayoría de éstas aún no consideran al formato como un canal relevante y efectivo para promocionar sus productos o servicios en su “marketing mix”. Así lo demuestra otro estudio, de AAM, Inversión Digital marzo (2022). donde sigue la tendencia de los últimos años, donde la inversión digital aumento un 14% en relación al mismo mes de año pasado, donde el item audio pasó de ser 0.1% a ser 0.3% en el acumulado de Enero-Marzo de 2022, del total de la inversión digital de las marcas en Chile, un dato interesante fue que la propia asociación de agencias de medios (AAM), al ver el creciente aumento, incorporó la categoría “audio” recién en agosto del 2019, dentro de los ítems a estudiar dentro del área digital que se mide históricamente desde el 2016. Los otros canales son: Display, Social, video, Contenido, búsqueda/SEM, Mailing. Es bueno que se haga esa distinción, porque incluso hasta el día de hoy, existen estudios de inversión publicitaria mundiales, donde los podcasts se tienden a agrupar en el mismo Item con la radio, siendo que deberían estar dentro del Item digital, ambos son dos canales completamente distintos, que tienen objetivos comerciales y de formatos diferentes como se explicará más adelante (independiente a que algunos programas se emitan en directo por frecuencia/amplitud Modulada u online y luego se suban en formato podcast). Son dos mundos muy distintos que generan oportunidades de marketing diferentes. Existe un desconocimiento de este nuevo fenómeno, como recién se mencionaba, que incluso va desde una lectura correcta de la real medición de inversión publicitaria en los podcasts, hasta los beneficios que estos podrían aportar a las marcas y a su comunidad de auditores. Entonces, pensando en las marcas ¿Qué problema podría ayudar a resolver los podcasts? Según el estudio de B-Brands, ¿Cuál es el rol de marcas en el mundo de hoy? (2022), de las 1.500 personas encuestadas en Chile, un 80% creen que es importante que las marcas estén comprometidas en hacer de este mundo un mejor lugar para vivir. Así mismo, un 70% declara que es importante para ellos, que las marcas compartan sus mismos valores y principios. Esa es su expectativa, pero lamentablemente la realidad percibida difiere, tan sólo un 10% cree que las marcas efectivamente logran alinear sus valores y principios con ellos. Las personas ya no creen en las marcas ni las empresas, poseen expectativas mucho más altas, donde los clientes esperan valorar a las marcas que se muestren genuinas y que compartan ideas en común con sus usuarios, en temas tan relevantes como el medioambiente, la educación, la igualdad de género, comunidad social, fomentar la innovación sustentable y potenciar las pymes nacionales. Entre otros temas. La gente exige que las marcas sean más activas y participativas. Entonces el gran desafío que tiene el marketing hoy en relación a las marcas, es lograr espacios en común para que los clientes puedan percibir que sus marcas son cercanas a ellos, que los acompañan día a día y son parte de la misma comunidad de intereses, en un vínculo activo y constante. Y para eso, el podcast, por sus características propias (cómo se detallará más adelante), podría ser una tremenda herramienta para acercar a las marcas con sus usuarios participando con temas en común. 4 En resumen, el podcast, el canal con mayor crecimiento en el país, no está siendo bien aprovechando por las marcas de Chile, lo cual es un gran problema, aún sigue siendo un territorio bastante inexplorado, y por el cual, se posee un alto interés para comprender su potencial enfocado en el marketing. Según Kantar, Media Trends and Predictions (2021), un cambio relevante es la tendencia mundial, la cual predice que primará la publicidad en podcast por sobre otros canales o formatos de audio. Y este cambio obligará a las marcas y a las agencias de publicidad a invertir más tiempo y esfuerzo para adaptar sus contenidos en estas nuevas plataformas. Los anunciantes y las agencias buscarán ser partners de los podcaster que tengan ideas similares y que coincidan con sus valores de marca. Incluso a futuro, la forma de anunciarse, comunicarse e interactuar en podcasts, podría formar parte de la identidad de marca, tal como hoy lo es el uso correcto de las tipografías, el logotipo o la paleta de los colores corporativos. Etc. Es muy relevante conocer sus estrategias de marketing relacionadas, explorar estos nuevos formatos, para evitar el desconocimiento y así quitar el velo de miedo a las marcas a invertir e ingresar a este nuevo canal digital, por eso es necesario aportar con información actual y conocer las implicancias en relación al marketing, con la importancia de concurrir a la fuente directa y revisar la información de los actores que puedan estar involucrados. De esta forma un estudio de estas características, podría resultar de gran ayuda para el conocimiento de nuestra área en los próximos años, aportando luz y generando puntos de interés tan necesarios en un área creciente, especialmente en Chile, donde este fenómeno del podcast continúa creciendo y el marketing espera aprovecharlo de la mejor manera posible. “Los miedos son dudas no resueltas.” Albert Espinosa (2016). 2. OBJETIVOS 5 2.1 Objetivo General Comprender las estrategias de marketing utilizadas por los Podcasts en Chile. 2.2 Objetivos Específicos 1) Identificar las principales categorías de podcasts y sus respectivas plataformas. 2) Comprender las estrategias de marketing que utilizan los Podcaster. 3) Entender las oportunidades de desarrollo de los podcasts en Chile. 3. PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN 1) ¿Qué estrategias de marketing son utilizadas por los Podcasts chilenos? 2) ¿Cuáles son las principales categorías y plataformas utilizadas por los Podcasters? 3) ¿Qué oportunidades de desarrollo podrían tener los Podcasts en Chile? 4. JUSTIFICACIÓN 6 Es relevante estudiar un tema que está poco explorado y posee un tremendo potencial de acción, debido a su explosiva masificación e interés mostrado por los auditores de Chile. El cual, hoy podría ser el canal más efectivo de promoción en el segmento que más utiliza el formato. Los podcasts lideran entre los jóvenes de 20 a 34 años, son auditores quienes ya prefieren ese canal por sobre la radio tradicional y digital, según comunica AAM, Estudio Audio: Consumo en Chile Off-On (2021). El formato Podcast puede ser una tremenda oportunidad para las marcas, principalmente porque los Podcasts se caracterizan por tener gran credibilidad en los usuarios y generan una sensación de cercanía y cotidianidad, algo que es muy difícil de conseguir hoy en día, sobre todo en ese rango etario. La publicidad y la recordación de los productos o servicios también parece ser más efectiva según un estudio (Cisneros Interactive, 2021), donde 6 de cada 10 personas encuestadas, admitían que compraron entre 1 y 3 productos después de que escucharon una promoción en audio digital durante un año. Eso es un dato importante, porque tal como se mencionaba anteriormente en la problemática, Hoy en día el principal problema del marketing en la publicidad, es que las personas tienen muy baja credibilidad en las marcas, y los usuarios cada vez exigen un mayor compromiso con ellas, donde las marcas sean proactivas y donde compartan valores y principios en común con sus clientes. Especialmente que puedan ser cercanas y participen en las iniciativas colectivas que compartan esos principios y valores en común. En el estudio mundial de tendencias Kurio, Social Media Marketing Trends: The Global Indie Insights (2022), el cual contempló más de 1200 agencias de publicidad en 115 países, en el cual, Chile fue representado por la agencia Imbrax (por los destacados publicistas Lukas Hardy y Pancho González). En dicho estudio, se llegó a la conclusión que el 2022 volverán las comunidades, debido a que probablemente con el confinamiento mundial de la pandemia, existen muchas ganas de volver a agruparse con individuos que compartan aficiones en común. Generar comunidades activas y auténticas, lo que se vería reflejado incluso en el ascenso explosivo en plataformas sociales nuevas como Discord. Según la consultora internacional APCO Wordwide (2022)2, los podcasts que publican regularmente ayudan a posicionar a las organizaciones o empresas como líderes de opinión en su campo por encima del resto, en una época tan saturada de información, las empresas y entidades públicas, necesitan nuevas formas de comunicarse. Ahí es donde el podcast se puede ofrecer como la plataforma ideal para que el mensaje llegue a las personas correctas, en un contexto cercano y creíble. Si sumamos que el formato de podcast tiende a tener una regularidad de emisión, el mensaje al ser reiterativo en distintos episodios, puede generar una mayor recordación y además si lo dice una persona, a la cual, nos podría interesar su opinión, un Influencer, el mensaje podría ser aún más afectivo. Otra gran tendencia importante que vendrá este 2022, según el estudio de tendencias Social media en Marketing (kurio, 2022) será el alza que tendrán los Influencers en el marketing, 2 Apco World Wide (2022), Apco´s Podcasting Plataform, https://apcoworldwide.com/work/proprietary-tools/apcospodcasting-platform/ 7 Ellos cada vez posicionándose menos como personajes que repiten un mensaje y más como una “marca” propia, los cuales en muchos casos ya poseen un discurso y un estilo que los hace únicos(as), los cuales pueden aprovechar una audiencia cautiva que les cree y que a ellos los eligen escuchar. Y esa elección consciente del auditor, es un punto idóneo para mostrar el mensaje de nuestras marcas, porque los principales podcasters chilenos, también son Influencers, muchos de ellos, activos en redes sociales con gran cantidad de seguidores. Es decir, los podcasts puede ser una gran herramienta para resolver una urgente problemática del marketing, tanto para que las marcas logren generar cercanía y credibilidad en nichos muy específicos y también para que puedan ser parte de una comunidad de manera natural compartiendo los mismos intereses que sus consumidores. Ambos son dos aspectos que los especialistas de todo el mundo predicen que vendrán fuerte en el marketing desde el 2022. Y donde el podcast se alza como una tremenda oportunidad para afrontar este nuevo escenario, tanto en Chile como en el mundo. Otro punto interesante, es comprender las distintas estrategias que utilizan los podcasts, participando de un ecosistema que mezcla canales y plataformas digitales, donde es común ver a podcaster evolucionando a Vodcast (video-emisor), traspasándose a otros canales incluso. También generando un modelo de negocios Freemiun o de suscripción en plataformas como Patreon, además de complementar su oferta con Brodcast (señales en vivo), en plataformas crecientes como Twich, o interactuando con sus usuarios tanto en Discord o en comunidades de redes sociales cerradas, vía WhatsApp o Telegram. Puede ser muy interesante comprender como se conectan estos formatos digitales y como el marketing puede aprovecharlos a favor de las marcas. Por eso es fundamental estudiarlo, porque la tendencia mundial indica que la plataforma va en una constante alza, según el informe de (Gran View Reserch 2021)3. El tamaño del mercado mundial de Podcasting se estima en USD 11,46 mil millones en 2020 y un alcance de los USD 14,25 mil millones en 2021. Y a su vez, este estudio proyecta que el mercado global de podcasts crezca a una tasa anual del 31,1% de 2021 a 2028, para alcanzar los USD 94,88 mil millones en 2028. Donde los países de habla hispana serán las regiones de mayor crecimiento del canal, con Chile como uno de los principales actores. Por estos motivos, el estudio es relevante y se justifica, porque busca aportar información de primera fuente, analizando los datos disponibles y entrevistando a expertos del tema, aportando luz y entendimiento a este nuevo fenómeno desde la mirada del marketing estratégico en Chile. 5. MARCO TEORICO 3 Gran View Reserch (2021), Podcasting Market Size, Share & Trends Analysis Report By Genre (News & Politics, Society & Culture, Comedy, Sports), By Format (Interviews, Panels, Solo, Conversational), By Region, And Segment Forecasts, 2021 – 2028. https://www.grandviewresearch.com/industry-analysis/podcast-market 8 5.1 Análisis situacional Primero, ¿Qué es un podcast?, un podcast se puede definir como una señal digital de audio que se transmite por internet, producida de forma hablada y seriada, focalizada por temáticas pensadas para un oyente, con la posibilidad de subscripción, y generar una interacción con su audiencia de manera asincrónica. ¿De dónde viene la palabra Podcast?, el termino nace el 12 de febrero de 2004 por el periodista Ben Hammersley en su artículo impreso en The Guardian, donde él escribe sobre los primeros archivos de trasmisión digital On demand que fueron creados para el IPod (dispositivo de audio personal Apple), al ser un incipiente formato, novedoso sin categoría, se asoció al reproductor, quedando para siempre el nombre de Pod, seguido por la palabra Cast que significa Emitir en Ingles. Así nace el termino según se describe en el libro de Izuzquiza, F. (2019) El gran cuaderno del Podcasting. Podemos decir que el formato podcast, aprovechó el auge tecnológico de la llamada web 2.0, donde la interconectividad facilitó que nuevas plataformas comenzarán a fructificar las ventajas de la era digital. Esta evolución permitió un cambio de conducta en el consumidor, donde aparece el concepto On demand, en el cual, el auditor ahora podía elegir, ¿Qué?, ¿Cuándo? Y ¿Dónde? Consumir el contenido que quería escuchar. Según Portugal, M. y Yudchak H. (2021), Hacer Radio Hoy. dicen que el sistema On demand que popularizó plataformas como NETFLIX, se pudo trasladar con éxito a contenidos sonoros. El podcast a diferencia, es menos masivo que los videos en Streaming, pero a favor, es mucho más íntimo y cercano. 5.2 Contexto histórico mundial Volviendo al origen, antes del Podcast moderno. Con la masificación del Internet por cerca del año 2000, comenzaron a proliferar los Blogs y AudioBlogs (Formato de audio previo al podcast), donde las personas comenzaron a subir y a crear su propio contenido de manera masiva. A su vez, las personas que los leían o escuchaban podían comentar e interactuar con ellos, y para seguir el hilo de las entradas nuevas o las respuestas de estas, se forjaría el concepto de suscripción y automatización RSS (Really Simple Sindication), el cual sería fundamental tanto para el Podcast como para el marketing moderno, porque el sistema RSS es un formato de archivo realizado en lenguaje XML que permite codificar la información de manera que cualquier servicio online, programa o aplicación pueda mostrarla cuando quiera, es decir, facilita la difusión y ayuda a segmentar la información en internet.4 Ese proceso, cambió para siempre las comunicaciones, aprovechando una ventaja que no tenían los canales tradicionales, la era digital comenzaba a ganar terreno en todo el mundo. Actualmente el Podcast sigue aprovechando los saltos tecnológicos, ahora se habla del concepto Vodcast, el cual agrega video al formato de audio, manteniendo la misma estructura en contenido, pero con la diferencia que es capaz de generar una versión solo con canal de audio y otra con audio y video, ambas versiones tienden a subirse en distintas plataformas e incluso apuntando a diferentes perfiles de público, según la aplicación que prefieran, es decir, que la evolución del formato a nivel mundial, el podcast tiende a expandirse hacia otras 4 Mafra, E. (9 de abr. 2020), FEED RSS. ROCKCONTENT.COM. https://rockcontent.com/es/blog/feed-rss/ 9 plataformas y convivir con ellas de manera de potenciarse entre sí, en el que actualmente es el canal con mayor crecimiento en Chile. 5.3 El Podcast en Chile En 2006 nace en Chile la primera plataforma especializada de podcast en Latinoamérica, el sitio web www.podcaster.cl, pionero y precursor del formato de audio digital en el país, fue un proyecto muy ambicioso que logró un gran crecimiento, pero que económicamente con el tiempo no fue viable, debido en parte a que alojaban ellos mismos la información en sus servidores, al tener más de un millón de descargas y 9000 episodios de programas, se volvió cada vez más difícil y costoso de mantener.5 A diferencia de plataformas como Spotify o Apple podcasts, donde ellos son la vitrina, pero el alojamiento es externo y está a cargo de cada autor. Por su parte, Podcaster.cl luego de 7 años cerró y según las palabras de su fundador Andrés Valdivia (2013), la idea era: “Crear una enorme comunidad hispanoparlante de, por un lado, personas creativas con ganas de sacar la voz y publicar sus podcasts, y por otro, una comunidad de personas ávidas de contenido libre y sin censuras ni presiones editoriales”.6 Luego de la expansión de contenido en Podcaster.cl, otros medios de comunicación de forma paralela comenzaron a generar sus propios archivos descargables, principalmente las cadenas de radios tradicionales, con la diferencia que eran sus mismos programas de frecuencia modulada o digital, pero ahora con la posibilidad de escucharlos On demand, por ejemplo, radio ADN y radio Duna, fueron los primeros en apostar por ese sistema en 2009. Pero no fue hasta que Canal 13 de Chile, abrió su propio holding de radios 13 Radios el 2013, donde se caracterizó porque cada una de sus señales (Oasis FM, Sonar FM, Play FM, Tele13 Radio Y Radio Horizonte) tenía un fuerte sitio web que priorizaba la comodidad del auditor, subiendo todo el material a tiempo real en su plataforma, permitiendo así escuchar las 24 horas de toda la parrilla programática, incluso meses después. El mismo consorcio, actualmente llamado RDF Media, aprovechando esa experiencia de audio On-line, en 2019 crea Emisor Podcasting con el slogan Una nueva revista sonora. El cual nace como una aplicación móvil que permitía descargar o escuchar en Streaming, continuando de alguna manera el legado de Podcaster.cl, con la diferencia que en Emisor Podcasting si existe un patrocinio claro, donde se modera tanto el lenguaje como el contenido de los episodios, el valor agregado que posee, es que utilizaron en muchos casos Celebreties, reconocidos rostros de comunicación nacionales, los cuales tendrían sus propios espacios, con diferentes temáticas y categorías. Lo cual, hizo que creciera la plaza y continuara hasta el día de hoy hasta produciendo audio-ficción de series originales. Esto sumado a la expansión de Spotify, ayudó a masificar el formato y generaron una mayor y mejor oferta.7 5 Inzulza, J. (20 de abril 2020) RECORDAMOS A PODCASTER.CL; UNA PLATAFORMA ADELANTADA A SU TIEMPO https://procesador.cl/2020/04/20/recordamos-a-podcaster-cl-una-plataforma-adelantada-a-su-tiempo/ 6 Hernández, W. (4 de Julio 2013) El 15/7 Cierra Podcaster.cl https://www.canalpreto.cl/2013/07/el-1507-cierra-podcastercl.html 7 León, R. (27 de mayo, 2021) EMISOR PODCASTING CUMPLE DOS AÑOS https://www.eldinamo.cl/entretencion/2021/05/27/emisor-podcasting-cumple-dos-anos-y-prepara-nueva-audio-seriecon-alvaro-rudolphy/ 10 Un hito importante, fue el podcast nacional de la audio-serie Caso 63 realizada por Emisor Podcasting para Spotify Original, tuvo un gravitante éxito, el cual, traspasó las fronteras, logrando estar en los primeros lugares además de Chile, en Argentina, México, Brasil y Colombia. Además, realizó adaptaciones en Brasil e India, y actualmente se confirmó que harán la versión en EEUU. Como dice el director de Spotify Studios para América Latina y Estados Unidos LatinX, Javier Piñol (2020) “Caso 63 es una serie clave para Spotify, en muchos sentidos, los podcasts son como la música: es contenido de audio que como oyente, te conecta con la cultura de manera profunda y personal”.8 Actualmente siguen creciendo las producciones originales en el país, principalmente en las categorías de entretención y Humor. El podcast Tomás va a Morir fue el primero en realizar la transición de ser un podcast independiente y autogestionado a ser comprado por Spotify debido a su éxito.9 De manera gradual, el formato comenzó a ser un modelo de negocio rentable para los podcasters nacionales masivos. Lo que impulsó a profesionalizar el apartado técnico y a generar un auge de diversos actores que ven al podcast como una buena oportunidad para generar ingresos (ya sea por auspicio externo, patrocinio o vender u ofrecer sus servicios o productos). El Podcast en Chile y en Latinoamérica sigue creciendo en popularidad y recién está desarrollando todo su potencial. Aún está atrás de países como España o EEUU, donde el formato está mucho más desarrollado y sus implicancias están más estudiadas. 5.4 La proliferación del Podcast a partir del Covid-19 Finalmente, la cuarentena en Chile generó una explosión de nuevos auditores y nuevos contenidos, factores como tener más tiempo disponible y la flexibilidad del teletrabajo desde el hogar, fueron fundamentales para explicar el aumento del interés por consumir este contenido, La plataforma local (Emisor Podcasting, comunicación personal, 2021) dice que existen periodos de alza sostenida en sus reproducciones, por ejemplo, desde abril hasta el mes de junio del 2020 subió un 80%, llegando a un total de crecimiento de un importante 300% sólo en 2020. Con más de 3 millones de minutos reproducidos, con más de 150 programas diferentes y con más de 500.000 dispositivos escuchando sus programadas de ficción, la categoría más escuchada en Emisor Podcasting. Esto sumado a el éxito de Spotify y una mejora constante en los proveedores de internet, mejora continua en la tecnología de los dispositivos electrónicos, redes fijas y señal móvil. Provocaron un potencial crecimiento, principalmente entre los jóvenes de 20 a 34 años, estos auditores comenzaron a preferir este canal, por sobre la radio tradicional y digital,10 Un cambio en la conducta del consumidor muy decidora, que, si bien ese aumento ha sido transversal en todas las edades, las nuevas generaciones ya adoptaron, el sistema On Demand. 8 Spotify. (13 de nov. 2020). El Podcast chileno de Spotify caso 63, convierte la ficción en una experiencia de audio única. https://newsroom.spotify.com/2020-11-13/el-podcast-chileno-de-spotify-caso-63-convierte-la-ficcion-en-unaexperiencia-de-audio-unica/ 9 Woo, E. (22 de ene. 2020) Podcast de Edo Caroe Logra Acuerdo Exclusivo con Spotify. https://www.t13.cl/noticia/tendencias/podcast-edo-caroe-exclusivo-spotify 10 Cisneros Interactive. (2021) Estudio Sobre el Consumo de Audio Digital 2021 Chile. 11 Durante la cuarentena, el boca a boca fue otro factor que influyó a la masificación del formato, las personas comenzaron a recomendar el contenido a su entorno, y así se amplió el espectro, al ingresar nuevos auditores, estos generaron una curva de experiencia que permitió que se abrieran a escuchar nuevos podcaster. Según el estudio Spotify, Hábitos de Consumo de podcasts de los españoles (2021), En España, un 48% llegó a escuchar un podcast por recomendación de un amigo o familiar, mientras que un 43% lo hizo porque lo recomendaron de las redes sociales. Ahora si lo comparamos con los datos del mismo estudio, pero un año antes Spotify (2020), se puede ver que en ambas preguntas aumentan las cifras. Pasan de un 32% a un 48% las personas que llegan por recomendación boca a boca, un crecimiento de un 16%, mientras que también creció un 9% las que lo hacen a través de Redes sociales. Pasando de un 34% a un 43%. Reafirmando la importancia del boca a boca y que el tema sigue generando un creciente interés. 5.5 El Podcast vs la Radio, diferencias y similitudes. Hablar de podcast y radio, parecieran ambos ser términos muy cercanos, si bien, se podría decir que el formato podcast es una evolución natural de la radio tradicional, el cual, gracias a los avances tecnológicos en las últimas 2 décadas, ayudado también con la masificación de internet, logró llenar una necesidad de los nuevos auditores, que se acostumbraron al consumo On Demand, es decir, el poder elegir, ¿Qué?, ¿Cómo?, y ¿Cuándo? escuchar su contenido. No necesariamente ambos conceptos, tendrían muchas cosas en común, con el paso del tiempo aparecen nuevos atributos y oportunidades que distancian a los dos canales, cada uno con sus propias características y objetivos diversos. Partiendo por la radio, actualmente en Chile es el canal de comunicación con mayor tasa de credibilidad entre la población nacional, según los datos del Centro de Estudios Públicos [CEP] Estudio Nacional de Opinión Pública – Encuesta Agosto (2021), en la última medición se le otorga un 34% a la pregunta ¿Cuánta confianza tiene usted en cada una de ellas? (instituciones y medios de comunicación), la radio mantiene el primer lugar histórico, durante la pandemia del 2020, incluso fue mayor esta cifra, obteniendo un 51%, lo que demuestra que las personas aún creen que la radio es una fuente de información fidedigna para escuchar o entregar mensajes. Técnicamente la radio tradicional, para emitir su contenido aprovecha antenas que amplifican señales de frecuencia modulada (FM) o Amplitud modulada (AM). Según la geografía es el potencial alcance que podrían captar sus auditores, el cual, en Chile varía por sectores delimitados, y es la Subsecretaria de comunicaciones (Subtel) quien autoriza su emisión. Acá vemos la primera gran diferencia. El auditor se encuentra con la radio, incluso de manera involuntaria, está a sólo un botón de distancia, a diferencia del podcast, donde el auditor debe buscar conscientemente el contenido. También la radio está siempre al aire y avanza continuamente, con una parrilla programática prestablecida que respeta horarios, donde las principales cadenas de radios masivas, pertenecen a Holding, y estos grupos económicos poseen una línea editorial marcada, con sesgos de censura, que cuida mucho el lenguaje y evita transmitir opiniones muy extremas que puedan afectar los intereses comerciales. En los podcasts en cambio, existe una mayor libertad de expresión, se escucha de manera asincrónica, es un formato de codificación digital, que tiene un inicio y un término claro, que 12 tiene una duración variable y flexible. La radio puede emitir contenido en vivo, el podcast es atemporal, si bien, existen excepciones, como programas de podcast que aprovechan canales como Youtube o Twitch para emitir en directo, el formato en sí, está pensado para almacenarse y tener cierto orden por capítulos o temáticas. Un punto clave, son las diferentes audiencias que poseen. La radio tiende a buscar un público general, con un foco de interés masivo, independiente a que cada cadena o programa posea un target especifico de auditor, los números entre mayor cantidad, es mejor para la cadena, lo cual los ayuda para lograr más auspicios y generar rentabilidad. En los podcasts, las audiencias son culturas de nicho, generalmente programas especialistas en temas puntuales con intereses concretos, donde en algunos casos pasa a segundo plano la cantidad de auditores, y se prefiere conseguir una lealtad más profunda de un grupo de ellos, esto se ve reflejado en algunos podcast que lograron un público cautivo, bajo un sistema Freemium, es decir, mantienen sus capítulos gratuitos, pero adicionalmente piden una suscripción mensual a plataformas de pago como Patreon, con la promesa de entregarles contenido adicional a los más fanáticos, con distintos planes de precios y recompensas asociados. Un dato relevante, es que la recordación en medios sonoros es mayor que la recordación de publicidad en medios digitales visuales, según la publicación digital de ARCHI & IPSOS, Radio - Presente y futuro para una industria que no se detiene (2019), la radio tiene un 42% de mayor recordación, superando a la televisión y duplicando a la publicidad en medios digitales. Y una de sus conclusiones del estudio, fue que las personas al estar en un entorno de cotidianidad, escuchando contenido sonoro, en un contexto emocional y amigable, estaban más abiertas a escuchar publicidad y toleraban de mejor manera los mensajes. Incluso en el libro digital, se habla que el oír un mensaje estimula otra parte del cerebro diferente, a la que los estímulos visuales de las campañas gráficas pueden incidir, lo que podría generar un mayor interés en el producto. En el mismo documento, se dice que un 59% de los auditores que escuchan una marca que les parece interesante, la buscan inmediatamente en internet, generando un positivo impacto en la publicidad a corto plazo. 5.6 El Podcast y el atributo de la credibilidad. Estas características de alta credibilidad y de efectividad publicitaria en formato sonoro mencionadas anteriormente, también las comparte el canal de podcast, según el psicólogo y experto en negocios digitales y ganador del premio Latin Podcasts Awards 2017, (Sasuke, R. 2019). Él cuenta que el podcast transmite emociones y la personalidad de quien lo produce, se percibe autoridad en el tema, el contenido es más comprensible al crear una conexión emocional y cercana al auditor, No se siente la publicidad tan invasiva como otros medios, y el contenido al ser expuesto de forma más natural, es más fácil de quedar en la mente del auditor e invitarlo a tomar acción, según su propia experiencia en ese canal.11 11 Saduke, R. (25 de Feb. 2019). El Podcast: Mejor formato Digital para generar confianza con tus clientes. https://robertsasuke.com/msp/ms21-el-podcast-mejor-formato-digital-para-generar-confianza-en-tusclientes/ 13 El aspecto técnico también parece ser un punto crítico que afecta la credibilidad, según el artículo de Newman, E. J., & Schwarz, N. (2018). Good Sound, Good Research: How Audio Quality Influences Perceptions of the Research and Researcher,12 donde se realizaron experimentos modificando la calidad de audio de los expositores, entre más difícil de escuchar era el sonido, los espectadores pensaban que la charla era de peor calidad, el orador menos inteligente, menos simpático y su investigación era menos importante. Esto sucedía tan pronto se reducía la calidad del audio, de repente, los científicos y su investigación perdieron credibilidad. Ese mismo principio pasaría en la radio y en el podcast, donde locutores, que por distintos motivos se escuchen mal, afectarían la percepción de credibilidad de su contenido. Algo que probablemente ya sepan los locutores y podcasters, que cada vez, apuestan por tener invertir en un mejor equipamiento técnico, ya sea para los formatos de podcast o vodcast. Gracias a los avances tecnológicos se beneficiaron ambos canales, tanto la radio como el podcast, han podido evolucionar y adaptarse a los nuevos tiempos digitales, ninguno es mejor o peor que el otro, los dos tienen objetivos y formatos diferentes, y será gracias a la curva de aprendizaje de los expertos en marketing, los beneficios que se logren obtener y el criterio para comprender, en qué caso específico sería más efectivo utilizar a uno por sobre el otro. 12 Newman, E. J., & Schwarz, N. (2018). Good Sound, Good Research: How Audio Quality Influences Perceptions of the Research and Researcher. Science Communication, 40(2), 246–257. https://doi.org/10.1177/1075547018759345 14 15