T1 !ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS LA EMPRESA MERCANTIL •

T1 !ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
• LA EMPRESA MERCANTIL
• Unidad económica compuesta por personas físicas o jurídicas(accionistas, propietarios de la empresa).
• Utiliza recursos como: dinero necesario para compra máquinas, pagar salarios; recursos humanos, es
decir, el personal de la empresa; recursos materiales, como son equipos, máquinas, instalaciones que
son necesarias para elaborar el producto, servicio...
• Elabora productos y servicios. La empresa a través de su proceso podrá elaborar bien productos, bien
servicios. En el caso de los productos necesitará un proceso productivo puro con una serie de
operaciones.
Ejemplo de proceso sencillo. MODELO DE PROCESO PRODUCTIVO(taller)
En el caso de los servicios son asesorías.
• Vende al mercado para obtener un beneficio. La empresa tiene que vender el producto a un precio
competitivo y además que sea superior al precio de coste del producto para obtener un beneficio.
• Remunera a la propiedad de los medios de producción. Se tiene que dar rentabilidad al dinero
invertido por los socios o accionistas.
• La empresa debe buscar tres características clave:
• Rentabilidad, debe buscar beneficios.
• Seguridad, debe tratar de buscar la estabilidad financiera, no debe depender excesivamente del capital
ajeno.
• Liquidez, para poder hacer frente a las deudas y no entrar en suspensión de pagos.
• LA PROMOCIÓN DE EMPRESAS
Para que se cree una empresa son necesarios varios elementos:
• PROMOTOR! Persona que aporta la idea, que ve el negocio, ha de tener varias características:
• Conocimientos en gestión de empresas, en productos y en mercado.
• Intuición para poder anticiparse a los competidores y encontrar un producto con salida (lo más difícil).
• Capacidad de iniciativa e imaginación.
• PROYECTO! Es la idea en sí, lo que se quiere producir. Hemos de tener en cuenta a qué sector nos
vamos a dirigir(cuestión de marketing).
• RECURSOS QUE SE VAN A NECESITAR! para producir y vender el producto elegido.
• ENTORNO FAVORABLE a la creación de empresas. Es importante que exista tal entorno.
Normalmente la administración pública proporciona ayudas a la creación de empresas, y apuesta por
la tecnología.
La promoción de empresas es una tarea que tiene mucho riesgo y mérito y en la que el porcentaje de éxito es
muy bajo, muchas empresas mueren al cabo de uno o dos años.
• TIPOS DE EMPRESA
• Desde el punto de vista legal
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• INDIVIDUALES, un solo socio, el cual debe responder con todo su patrimonio de los actos
mercantiles de la compañía.
• SOCIEDADES, se componen de varios socios y en ellas podemos hallar dos grupos según el grado de
responsabilidad.
• Responsabilidad ilimitada! en cuyo caso los socios deben responder ante terceros acreedores con
todos sus bienes, con todo su patrimonio. Dentro de este grupo se hallan las entidades colectivas y
comanditarias, estas últimas tienen un grado de responsabilidad menor que las colectivas, en este caso
sólo un socio debe responder de forma ilimitada, los demás no tienen porqué hacerlo.
• Responsabilidad limitada! los socios accionistas responden exclusivamente del capital aportado. Se
hallan las sociedades limitadas y las anónimas (más numerosas).
• Según la relación capital−trabajo
• COOPERATIVAS! los empleados son los accionistas de la compañía.
• SOCIEDADES ANÓNIMAS LABORALES! empleados poseen al menos el 51% del capital social.
• SOCIEDADES DE PARTERNS! los principales directivos y profesionales son además los socios más
importantes.
• Según relación actividad
• SECTOR PRIMARIO! actividad relacionada con la agricultura, ganadería, pesca, foresta, y minería.
• SECTOR SECUNDARIO! actividad transformadora industrial.
• SECTOR TERCIARIO! sector servicios(banca, comercio, transportes, ocio, sanidad, enseñanza).
Se habla de un cuarto sector relacionado con actividades más modernas: comunicación e información.
CASO PARTICULAR: EMPRESA FAMILIAR
En EEUU el 40% del producto interior bruto lo generan las empresas familiares, sin embargo sólo un 30% de
estas empresas llegan a la 2ª generación, y de ellas sólo un 10% a la 3ª, además 1/3 de las 500 primeras
empresas son empresas familiares
− Ventajas:
• Mayor independencia
• Perspectivas de la empresa a largo plazo, es decir continuidad
• Mayor esfuerzo para mantener la reputación familiar, el nombre de la familia
• Facilidad para mantener la confidencialidad de la información
• Menor burocracia, ya que las relaciones son más espontáneas lo que agiliza la toma de decisiones
• Mejor conocimiento del negocio y de la cultura de la empresa, por parte de los miembros de la familia
desde que son pequeños
− Desventajas:
• Dificultades técnicas(herencias), y dificultades que pueden surgir para realizar ampliaciones de
capital, peligro que puede haber de que la empresa caiga en poder de otras que aporten ese capital que
ellas no tienen.
• Autoridad y responsabilidad no están claramente delimitadas. AUTORIDAD es el poder de mandar y
hacerse obedecer, y RESPONSABILIDAD es la obligación de rendir cuentas de los propios actos o
de los ajenos si llevamos un equipo.
• Conflictos familiares, problemas de sucesión.
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• Existencia de nepotismo, que consiste en otorgar mayores responsabilidades de las que son capaces de
asumir determinados miembros de la familia, que además suelen ganar bastante más dinero que otros
empleados con mayor profesionalidad, cualificación o experiencia (enchufismo familiar).
• Toma de decisiones se basa muchas veces en aspectos afectivo−emocionales más que
recionales−profesionales.
• Puede convertirse en una institución de beneficencia que de cabida a miembros de la familia más
ineptos
• ASPECTOS CLAVE QUE DEFINEN A LA EMPRESA ACTUAL(MODERNA)
• Legislación sobre aspectos sociales y laborales. Implica mayor participación en la toma de decisiones
por parte de los trabajadores a través de los sindicatos y de los comités de empresa(estos últimos son
órganos de representación de los trabajadores en la empresa, no todas tienen). Incluso existe
legislación sobre el medio ambiente, con lo que la participación se amplía a la sociedad en general.
• El personal, cada vez con más formación, exige mayor participación en las decisiones, así como
mayor calidad de vida en el trabajo tratando también de dedicar menos horas (objetivo difícil de
lograr).
• Cambios en la fábrica. Cada vez habrá mayor nivel de automatización y robotización, y la producción
será más flexible.
Artesanado
Revolución Industrial
Hoy
COMERCIAL
No relevante
Básico
TECNOLOGÍA
Estabilidad
Primeras tecnologías
I+D
(Investigación y Desarrollo)
Se realiza en
equipo
FABRICACIÓN
Herramientas
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Manuales
Máquinas
(ayuda manual)
Automatiza−
cion
y Robotización
CAPITALES
Mínimos
Importantes
Grandes capitales
REGULACIONES
Parciales
Sociedades
Legislación
Mercantil,
Laboral, fiscal,
Seguridad e
Higiene en el
trabajo
ASPECTOS
Paternalismo
(gremios)
Movimientos
Obreros
Sindicatos
Partidos políticos
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• LA EMPRESA COMO ORGANIZACIÓN
Organización es un conjunto de personas que interactúan entre sí, según un proceso estructurado para
alcanzar determinados objetivos. La principal razón de ser de las organizaciones estriba en que a través de
ellas la persona puede superar sus propias limitaciones al beneficiarse de los esfuerzos y de las capacidades
del resto de las personas de la organización.
SINERGIA! Esfuerzo coordinado de varias personas, da mejores resultados que si estas personas actúan
separadamente, debido a la ayuda mutua que pueden prestarse, a la división y a la especialización del trabajo.
• TIPOS DE ORGANIZACIÓN
• FORMALES! tienen estructura bien definida y en las que se describen con claridad las relaciones de
autoridad y responsabilidad.
• INFORMALES! son flexibles y espontáneas.
• ELEMENTOS QUE DEBEN CONFLUIR EN UNA ORGANIZACIÓN
• Presencia de un fin común, ya que los objetivos personales no siempre coinciden con los de la
organización, por ello debe existir algún tipo de control.
• Disponibilidad de recursos acorde con el fin común.
• Las personas trabajan según un esfuerzo combinado que permita la utilización más racional de
recursos.
• Para lograr un aprovechamiento óptimo de las personas y evitar redundancias, se procede a la división
de funciones, el sistema de dependencias y de las relaciones entre las personas permitirá recuperar la
unidad que la división de funciones ha separado.
• TIPOLOGÍA DE ESTRUCTURAS ORGANIZADAS
• ORGANIZACIÓN FUNCIONAL! es la clásica, se caracteriza porque en ella cada mando se especializa
en una actividad en particular.
• Ventajas: especialización, están claras las tareas y responsabilidades de cada uno.
• Desventajas:
− peligro de los compartimentos−estanco, es decir de que cada departamento tenga objetivos parciales que
puedan no concluir hacia el objeto común.
− rigidez e inflexibilidad ya que la comunicación sigue siempre el mismo camino en uno u otro sentido. Esto
origina falta de protagonismo, y desmotivación en el trabajador. Se relaciona exclusivamente con su jefe
inmediato.
• ORGANIZACIÓN MATRICIAL! típica de las ingenierías y en general de las empresas de servicios que
trabajan en proyecto, por ejemplo las constructoras. Tienen una estructura permanente de tipo
funcional, y otra transitoria, es decir para cada proyecto se tomarían personas de diferentes
departamentos desligándose temporalmente de la organización funcional.
• Desventaja principal: cada trabajador puede tener en un momento dado varios jefes, lo cual suele dar
lugar a conflictos, por esta razón resulta poco operativa y es difícil encontrarla es estado puro.
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• ORGANIZACIÓN POR PROCESOS! se emplea en empresas en las que los procesos o actividades de
valor están claramente definidas. Se basa en la necesidad de que haya una relación estrecha entre los
procesos para evitar que se pierda información por le camino y la empresa funcione como un todo
integrado. Un ejemplo son las del sector eléctrico.
Organización por procesos
PROVEEDOR COMPRAR!PRODUCIR!VENDER/DISTRIBUIR CLIENTE
El organigrama es el esquema que muestra la estructura jerárquica de una empresa. Organigrama típico:
• FUNCIONES DEL DIRECTIVO
Puede ser complejo dependiendo del tipo y tamaño de la empresa, sin embargo casi siempre nos
encontraremos con una serie de funciones comunes.
• CREAR. Debe aportar ideas, debe ser innovador.
• PLANIFICAR. Definir y estructurar las tareas, fijar objetivos y diseñar programas y procedimientos
para alcanzarlos.
• ORGANIZAR. Dividir el trabajo, delimitar la responsabilidad y la autoridad, y establecer las
relaciones necesarias para que se cumplan los objetivos.
• MOTIVAR. Conocer y tratar de cumplir los deseos y aspiraciones de los trabajadores, para que
desempeñen mejor sus tareas con lo que se logrará aumentar la productividad.
• COMUNICAR. Informar al trabajador de todo lo que necesita saber para realizar bien su trabajo, y
también de todo aquello que le pueda afectar, lo cual influye muy positivamente en el tema laboral.
Cada vez es más importante.
• CONTROLAR. Evaluar si el trabajo se ha realizado según unas normas previamente establecidas.
• LIDERAR. Capacidad de influir en las personas a dar lugar lo mejor de sí mismas para alcanzar los
objetivos de la empresa.
Lo más importante es planificar a corto y largo plazo.
DIRIGIR = MOTIVAR + COMUNICAR + LIDERAR
• PROBLEMAS QUE DEBE RESOLVER EL DIRECTIVO
• Compatibilizar los objetivos a largo plazo (tácticos y estratégicos) con los objetivos a largo
plazo(operativos)
• Compaginar objetivos de la empresa con los objetivos personales de loe empleados a través de una
gestión óptima de los recursos humanos
• Adaptar la estructura organizativa a las necesidades del mercado, hay que estar atento a los cambios
para reaccionar a tiempo(relacionado con los costes)
• Optimizar la gestión de los recursos económicos y materiales y aumentar así la productividad
• PERFIL DEL EJECUTIVO IDEAL(GERENTE)
• FORMACIÓN ADECUADA ha de ser una persona con una formación adecuada preferentemente
actualizada, sobre todo que tenga un importante PESO DE EXPERIENCIA a sus espaldas, todo ello
con el RESPALDO DE UNOS RESULTADOS y de una trayectoria profesional basada
fundamentalmente en el éxito, además tiene que tener FIRMEZA no cediendo nunca ante lo que no
tiene que ceder. Tiene que tener CAPACIDAD DE ORGANIZAR Y DE DELEGAR y de entusiasmar y
de motivar, todo lo que presupone que está verdaderamente dirigiendo un equipo.
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• CAPACIDAD DE RELACIÓN, abarcando socios, personal, sindicatos, clientes, proveedores,
entidades bancarias, administración pública y todo ello relacionado con el entorno cercano, no sólo
con él, sino cada vez más con el entorno internacional.
• CAPACIDAD DE ADAPTACIÓN AL CAMBIO, ya que se mueve en un entorno cada vez más práctico
en el que la presión de los competidores es muy fuerte.
• CAPACIDAD DE PLANIFICAR A MEDIO Y LARGO PLAZO, de pensar. Es el más importante y
difícil.
• A la hora de buscar un nuevo gerente, en general es preferible que sea alguien de la casa, de dentro, lo
que significa que es importante que haya un segundo que con el tiempo se pueda convertir en el
primero. En el caso de que no podamos encontrar a alguien de dentro es importante tener en cuenta
que si la búsqueda se hace por anuncio no siempre los mejores profesionales, sobre todo si están
medianamente satisfechos en su empresa, se verán tentados por esta posibilidad, trata de buscar otras
vías.
• PERFIL DE LOS NO DIRECTIVOS, DEPARTAMENTOS DE LA EMPRESA
• TÉCNICO−PRODUCCIÓN! Debe reunir las siguientes características:
• deben estar muy preocupados por su formación y permanente puesta al día, los profesionales de este grupo
son difícilmente sustituibles por ser difícilmente suplantables sus conocimientos.
• Deben ser capaces de formar a otros, transmitiéndoles su experiencia y conocimientos. Es difícil pero
preocupa mucho a las empresas, saber que los conocimientos no están centrados en una persona.
• COMERCIAL!
• Características extrovertidas y buena salud
• Entusiastas
• Deben tener conocimientos técnicos de los productos que venden, cada vez más ingenieros vendedores
• Conocimientos sobre ventas y estrategias de marketing
• Tienen que ser cuidadosos con los riesgos que asumen, tratando de obtener márgenes positivos ya que
muchas empresas tratan de conseguir proyectos como sea sin importarles si va a ser o no rentable.
• ADMINISTRATIVO−FINANCIERO! Los administrativos se encargan de hacer las nóminas,
contabilidad, y análisis de costes
• Puntillosidad
• Buenos organizadores
• Exigentes en la puntual fijación de previsiones y presupuestos, y ser capaces de analizar las desviaciones, si
se producen
Financiero se encarga de cobros y pagos.
• Mentalidad planificadora y analítica para elegir la mejor alternativa de financias en cada momento
• Buena capacidad de relación con las entidades financieras, especialmente deben negociar dentro de la
empresa.
• Capacidad y conocimientos para hacer planificación fiscal de la empresa, estar al día de cómo están las
leyes
• MODELO JAPONES Y AMÉRICANO
Durante muchas décadas el modelo a imitar ha sido el americano que acepta como ninguno las reglas del libre
mercado, de demanda y de oferta y que reconoce y premia a quien gana dinero como único índice
representativo de una buena gestión. Durante los últimos años este modelo ideal se ha trasladado a Japón con
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una concepción más basada en la persona, en los productos de calidad, y en el trabajo motivado, hoy en día
sobre todo en Europa se intentan combinar ambos modelos.
• ADMINISTRACIÓN
Al estado actual de la administración se ha llegado a través de avances graduales de la historia. Las diferentes
teorías de la administración han valorado en mayor o menor medida una serie de variables básicas:
• TAREAS! trata del nivel operacional o trabajo de los obreros.
• ESTRUCTUTA! trata el nivel de departamentos y de relaciones entre ellos
• PERSONAS! estudia el comportamiento humano en el trabajo
• AMBIENTE! trata de la relación con el entorno, el concepto de empresa como sistema abierto
• TECNOLOGÍA! trata de la informática, matemáticas, que se han incorporado a las tareas de
administración y que han supuesto un avance muy importante
La teoría de administración comenzó haciendo énfasis en las tareas a través de las escuelas de administración
científica de Taylor, continuó haciendo énfasis en las estructuras a través de la escuela clásica de Fayol, la
teoría estructuralista, y la teoría de la burocracia, continuó poniendo énfasis en las personas a través del
enfoque humanístico de la teoría del comportamiento y del desarrollo organizacional. Seguidamente se fijó en
el ambiente concediendo importancia a la relación de la empresa con el entorno externo y la principal teoría
representante es la teoría de sistemas, finalmente se dio énfasis a la tecnología siendo representada por la
teoría contingencial.
En un principio el objeto de la administración fue la actividad industrial y después se extendió a todo tipo de
organizaciones humanas.
VARIABLES BÁSICAS
• Tareas
• Estructura
• Personas
• Ambiente
• Tecnología
ESCUELAS DE ADMINISTRACIÓN
• Administración científica
• Escuela clásica
Teoría de la burocracia
Teoría pluralista
• Enfoque humanista
Teoría del comportamiento
Desarrollo organizacional
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• Teoría de Sistemas
• Teoría contingencial
• ESCUELA CIENTÍFICA (I)
La administración debe estudiarse de forma científica, es decir, la planificación debe sustituir a la
improvisación. Para comprender su teoría es importante conocer la trayectoria profesional. Primero fue
obrero, después capataz, y jefe de taller, y finalmente ingeniero. (En Japón los ingenieros tienen que trabajar
un tiempo como operarios).
Representante! Taylor (1856−1915)
Objetivo! Aumentar eficiencia de la empresa a través de la organización del trabajo, además trabajo a nivel
operacional. Se fija en dos aspectos:
• Estudio de movimientos necesarios para realizar una tarea
• Determinación de un tiempo estándar por tarea
A esto se le denomina ORT(Organización Racional del Trabajo) que permite la especialización del operario.
La dirección planifica las tareas y los operarios se limitan a ejecutarlas y a ser supervisados, además se crean
los sistemas de primas, es decir, se paga más al que produce más, por tanto el obrero es tratado como hombre
económico. Surgió en EEUU.
PROBLEMÁTICA DE LA EMPRESA
− Conseguir una respuesta automática a los objetivos previstos
− Ampliación del mercado trabajo−operarios con escasa formación
− Búsqueda de medios de motivación, aumentar la productividad
RESPUESTA ESCUELA CIENTIFICA
− Estricto control disciplinario
− Alta subdivisión de las tareas−especialización
−Búsqueda en el dinero (hombre económico)
• TEORÍA CLÁSICA (I)
Opuesto a la administración científica, la mirada se dirige desde arriba hasta abajo.
Representante! Fayol, nacido en Francia a primeros del siglo XX. Desarrollo su trabajo en el sector
metalúrgico y carbonífero, y su trabajo está avalado por un gran éxito.
Objetivo! Aumentar la eficiencia de la empresa a través de los departamentos y de las relaciones
estructurales. Énfasis en la estructura.
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FUNCIONES BÁSICAS DE LA EMPRESA
• Técnicas, relacionadas con la producción de bienes y servicios
• Comerciales, relacionadas con compra y venta
• Financieras, relacionadas con la búsqueda y gestión de capitales
• Seguridad, relacionadas con la protección y preservación de los bienes y de las personas
• Contables, relacionadas con los balances, costes, y estadísticas
• Administrativas, proporcionan labores de dirección y que comprenden otras cuatro funciones:
planificar, organizar, mandar y controlar.
• ENFOQUE HUMANÍSTICO
Se centra en la variable personas.
Representante! Elton Mayo, que en 1923 dirigió una investigación en una fábrica textil que se encontraba en
dificultades. Introdujo cierta flexibilidad en la realización de los trabajadores admitiendo incluso algunas
sugerencias de los obreros, se observó que la productividad aumentaba, e incluso se percibió la existencia de
cierto espíritu de grupo.
Por tanto la preocupación básica de esta teoría son las personas, pero no consideradas aisladamente sino
formando grupos, aparece el concepto de hombre social que representa una auténtica revolución en los temas
de administración.
Principios!
• La productividad es resultante de la integración social, se considera que el individuo es más
productivo cuando está integrado en un grupo
• El comportamiento social de los trabajadores está influido por los valores de los grupos sociales en los
que participa, por tanto no es suficiente con considerar al trabajador de forma aislada
• Importancia de las recompensas y sanciones sociales. El trabajador tiene otras metas a parte de las
económicas, le preocupa que la empresa le reconozca y tenga en cuenta sus opiniones
• Reconocimiento de la existencia de grupos informales dentro de la empresa, los grupos informales
son grupos amistosos o de intereses compartidos cuyas relaciones no tienen porque estar
necesariamente orientadas al aspecto laboral. Estos grupos pueden llegar a ejercer una gran influencia
en una determinada situación de trabajo ya que de ellos pueden derivarse asignaciones de autoridad,
no programables desde la dirección
VENTAS CONTABILIDAD
Grupos con miembros de diferentes departamentos
• Esta teoría pone énfasis en las relaciones y en los aspectos emocionales, ya que la persona no sólo
tiene un aspecto racional sino también emocional, esto puede dar lugar a conflictos interpersonales en
la organización los cuales van a influir en el comportamiento del trabajador y por tanto en la
eficiencia de la empresa
Como conclusión de este enfoque, primero hay que rechazar la concepción mecanicista del trabajador que
defiende la escuela científica, el comportamiento del trabajador sólo puede programarse de forma limitada
• ADMINISTRACIÓN POR OBJETIVOS (I)
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Síntesis de las anteriores y da un paso más: ambiente. Se centra en tres variables básicas: estructura, personas
y ambiente.
Representante! Peter Drucker. En 1954 escribió su obra más importante New Management y es uno de los
manuales de administración que más se utilizan.
Objetivo! Crear clientela y satisfacerla, atender a sus necesidades, por tanto la finalidad de la empresa está
fuera de ella (enfoque actual de la empresa).
Aportaciones principales!
• Descentralización. La centralización supone concentración del poder y la responsabilidad en un solo
punto, la principal desventaja es que exige muchos recursos de control. La descentralización lleva
asociada la delegación del poder y la responsabilidad pero tiene el peligro de que conduzca al caos
(objetivos que no coinciden). Ventajas de la descentralización.
• fomenta la motivación de los empleados que suelen apreciar un cierto nivel de autonomía.
• multiplica la eficacia de las funciones directivas descargando a los directivos las tareas de control, al
fomentar la responsabilidad y la iniciativa de las personas.
• Dirección por objetivos.
• Estrategias comerciales centradas en las necesidades del cliente. Enlaza con las técnicas de marketing
• Dice que en una empresa el conocimiento es el recurso más importante.
En el libro identifica siete cometidos del directivo.
• Dirigir por objetivos. Se basa en la definición de objetivos en coordinación con la persona responsable de
conseguirlos, por tanto implica la participación y el compromiso individual, cada jefe se reúne con sus
subordinados y entre ambos acuerdan objetivos para este útimo.
• Asumir más riesgos. Según él, donde hay una empresa con éxito es porque alguien alguna vez ha tomado
una decisión valiente (si vamos a lo seguro no nos diferenciaremos de los competidores).
• Capacidad para tomar decisiones estratégicas (a largo plazo), planificación a largo plazo.
• Saber formar un equipo integrado que dirija sus esfuerzos hacia un objetivo común. Lo hereda del enfoque
humanístico.
• Saber comunicar y saber motivar más que dar ordenes de forma aristocrática porque esto permitirá un
aprovechamiento óptimo de las capacidades de los empleados, concepto moderno de la dirección que se
comunica con sus empleados.
• Contemplar la empresa como un todo integrado en ella la propia función. Debe complementar a la
descentralización para que la empresa funcione correctamente, este punto es crítico, sino cada uno iría por
su lado.
• Ser capaz de ver la relación entre el producto, el sector y el medio global, y conocer las tendencias
económicas, políticas y sociales a escala mundial. Una forma de asumir riesgos pero sin tanto riesgo es
tener más información.
FUNCIONAMIENTO DE LA APO. Proceso cíclico en fases que se sigue en la administración por
objetivos.
PROCESO CÍCLICO DE LA APO
• Fijación de objetivos generales! A partir del estudio del entorno interno y externo de la empresa la
dirección fijará los objetivos a alcanzar durante un período de tiempo determinado.
• Fijación de objetivos individuales! A partir de los objetivos generales y siguiendo la línea jerárquica,
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cada trabajador fijará con su jefe inmediato sus propios objetivos, la fijación de tales objetivos será le
resultado de una negociación entre ambas partes.
• La acción individual hacia los objetivos! Consiste en realizar el trabajo propiamente dicho, es la fase
más fácil de alcanzar ya que está comprobado que las personas se comprometen más en su trabajo
cuando cuentan con objetivos precisos en la fijación de los cuales han participado.
• Control de resultados! Fase capital que consiste en medir los progresos realizados, lo que sea
cuantificable se controlará fácilmente mientras que lo que no lo sea exigirá una supervisión más
estrecha a través de entrevistas o reuniones periódicas.
• El lanzamiento de acciones correctivas! Si al controlar los resultados se detectan desviaciones, se
procederá a lanzar acciones correctivas para eliminar las diferencias.
• Evaluación del rendimiento! El propio método al proponer objetivos a cada empleado, sienta las bases
para evaluar su rendimiento.
VENTAJA: fomenta la creatividad y el compromiso de los empleados con la empresa. Se le da oportunidad
para opinar. Cuando se negocian objetivos él se va a comprometer.
DESVENTAJAS:
• Fomenta el individualismo ya que cada cual trata de conseguir sus propios objetivos, lo cual puede
conducir a actuaciones poco éticas, a estropear el ambiente de trabajo.
• Privilegia el corto plazo sobre el largo plazo. Objetivos individuales como mucho suelen abarcar un
año. Debe haber compatibilidad entre el largo y el corto plazo.
• TEORÍA DE SISTEMAS
Relacionada con la variable ambiente.
− Definición de sistema: se trata de un conjunto de elementos interrelacionados para alcanzar un fin. La teoría
de sistemas es una de las más importantes y surge como aplicación de la teoría general de sistemas a la
empresa como sistema abierto. Esta escuela se fundamenta en dos premisas básicas:
• Los sistemas existen dentro de otros sistemas, y esto traducido al caso de la empresa se concreta en lo
siguiente:
Por tanto en relación con esto es muy importante la interdependencia entre los componentes del sistema.
• Los sistemas son abiertos. Se caracterizan por su constante interacción con el entorno lo que exige una
adaptación continua, las teorías tradicionales de administración han tendido a considerar a la empresa como
sistema cerrado pero es fundamental la compresión y el desarrollo de los procesos de retroalimentación o
FEEDBACK para la supervisión de los procesos de la empresa. El primero que se da cuenta de esto es
DRUCKER.
REPRESENTACIÓN DE LA EMPRESA COMO ENTORNO ABIERTO
En el entorno se proporcionan las entradas, el proceso da salidas, si el producto no satisface al cliente, se da la
retroalimentación para mejorar el proceso.
20. TEORÍA CONTINGENCIAL
Parte de la siguiente premisa: la estructura de una organización y su funcionamiento dependen de su
interacción con un conjunto de factores de contingencia, existen factores de contingencia internos y externos.
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• Internos, relacionados con el nivel tecnológico, el tamaño y la cultura de la empresa.(Cultura=valores
internos de la empresa). Según esta teoría a diferentes tamaños de empresa, culturas o niveles
tecnológicos le corresponden diferentes estructuras organizacionales.
• Externos, relacionados con el entorno y sus características, paralelamente a diferentes tipo de entorno
le corresponderán diferentes estructuras organizacionales.
Para adaptarse a los factores de contingencia es necesario un ajuste interno de la empresa, el cual se traducirá
en la modificación de uno o varios de los siguientes elementos.
• Propia estructura organizativa
• Tipo de tareas a desarrollar
• Procesos de la empresa
• Sistemas de promoción
Según esta teoría las empresas que han logrado mayor éxito son las que mejor se han adatado a sus factores de
contingencia, sin embargo hay que tener en cuenta que no existe una única mejor manera de organizarse ya
que las empresas pueden responder de forma distinta a estos factores y tener éxito en sus diferentes respuestas.
Los factores de contingencia son elementos no totalmente controlables desde las organizaciones, es decir se
asume una orientación dentro de la propia teoría.
21. TEORÍA MATEMÁTICA DE LA ADMINISTRACIÓN
Más moderna. Toma decisiones a través de modelos matemáticos de Investigación Operativa (IO) o de
simulación. Consiste en realizar abstracciones conceptuales de los problemas, los cuales se representan a
través de estos modelos matemáticos a partir de los cuales se extraen conclusiones sobre la calidad.
FASES PARA GENERAR UN MODELO MATEMÁTICO IO
• Formular problema
• Construir el modelo matemático
• Deducir una solución
• Probar el modelo y la solución
• Establecer controles
• Implementar la solución
Tiene una función objetivo que hay que optimizar y hay una serie de restricciones q se resuelven con
inecuaciones.
Desventajas:
• Es concepto reduccionista de la realidad, ya que la simplifica a datos cuantitativos ignorando por tanto el
efecto de otros factores como por ejemplo psicológicos o sociales.
• Escasa comprensión de estos modelos por parte de la dirección de la empresa, algo muy teórico.
• Utilizando estas técnicas normalmente se consiguen optimizar objetivos parciales sin pararse a considerar la
existencia de objetivos contradictorios dentro de la empresa con lo que no se garantizará el funcionamiento
óptimo del conjunto empresarial.
T2 ! EMPRESA Y MERCADO
Economía se ocupa de administrar unos recursos escasos para producir bienes y servicios y distribuirlos entre
los miembros de la sociedad.
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Microeconomía es la parte de la teoría económica que estudia el comportamiento de las empresas de los
consumidores y de sus interrelaciones, nos centraremos en este punto.
Macroeconomía estudia el funcionamiento de la economía en su conjunto y concretamente se ocupa de la
inversión, niveles de precios, empleo...
• TEORÍA DE LA OFERTA
Oferta es cantidad de un bien que una empresa está dispuesta a ofrecer en el mercado durante un cierto
periodo de tiempo. Depende de varios factores:
• El precio del propio bien
• El precio de los demás bienes
• Costes de producción
• Estado de la tecnología
Si llamanos Sn a la oferta
Sn = f(Pr, Pi, Cj, T)
Pr: precio bien
Pi: precio de los demás bienes
Cj: costes de producción
T: tecnología
FORMA DE LA CURVA DE LA OFERTA
La oferta forma una curva que muestra gráficamente la relación entre cantidad ofrecida de un bien y precio del
mismo, manteniéndose constantes el resto de los factores de los cuales depende. CAETERIS PARIBUS,
demás factores constantes excepto precio.
En general se observa que a medida que sube el precio del bien, las empresas producirán más cantidad de
dicho bien y viceversa.
DESPLAZAMIENTO DE LA CURVA DE LA OFERTA
Vamos a analizar como los demás factores que afectan a la oferta, además del precio del propio bien, pueden
originar desplazamientos de la curva de oferta.
• Precio de los bienes. Ejemplo: maíz y cebada. Si el precio del maíz disminuye mientras que el de la
cebada permanece constante los agricultores probablemente disminuirán su producción de maíz y
decidirán producir más cebada, con lo cual la curva oferta de maíz se desplazará hacia la izquierda, y
la de la cebada, hacia la derecha.
• Costes de producción: si se reduce el precio de los fertilizantes los agricultores estarán dispuestos a
producir más que antes con lo que la curva de la oferta se desplazará hacia la derecha, efecto contrario
si sube el precio.
• Estado tecnología: la mejora de ésta puede contribuir a reducir costes y por tanto a aumentar los
beneficios del empresario por lo que ofrecerán mayor cantidad de productos para cualquier nivel de
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precio con lo que la curva de la oferta irá a la derecha y alteraciones de signo contrario harían que
fuera a la izquierda.
• TEORÍA DE LA DEMANDA
Se define como la cantidad de un bien que están dispuestos a adquirir los compradores durante un cierto
período de tiempo. Depende de varios factores:
• Precio del propio bien
• Precio de los demás bienes
• Renta de sus compradores
• Gasto de los compradores
Si llamamos Dn a la demanda
Dn = f(Pr, Pi, R, G)
Pr: precio del bien
Pi: precio de los demás bienes
R: renta
G: gastos
FORMA DE LA CURVA DE LA DEMANDA
Muestra de principio a fin gráficamente la relación entre la cantidad demandada de un bien y el precio del
mismo, manteniéndose constantes el resto de los factores. Se observa que a medida que aumenta el precio del
bien disminuye la cantidad demandada del mismo, es inversamente proporcional al precio.
DESPLAZAMIENTOS DE LA CURVA DE LA DEMANDA
Analizaremos cómo los demás factores que influyen en la demanda, además del precio del bien, pueden
originar desplazamientos de la curva de la demanda.
• Precio de los demás bienes: Distinguimos dos casos:
• BIENES SUSTITUTIVOS! son aquellos que desempeñan la misma función para el mismo grupo de
consumidores pero que se basan en una tecnología diferente. El alza del precio de un bien originará un
aumento de la cantidad demandada del bien sustitutivo, con lo cual, si por ejemplo el primero es la
mantequilla y el segundo la margarina, la demanda de esta última irá a la derecha mientras que la de
la primera irá hacia la izquierda. Se trata de demandas rivales.
• BIENES COMPLEMENTARIOS! aquellos que se suelen adquirir juntos como por ejemplo el café y
la leche. El alza del precio de uno de los bienes ocasionará una disminución de la cantidad demandada
de este bien y del complementario, con lo que la curva de la demanda de ambos bienes se desplazaría
hacia la izquierda. Se dice que son demandas conjuntas.
• La renta de los compradores: cuando se producen aumentos de renta, las personas tienden a consumir
más por lo que la curva de la demanda se desplazará hacia la derecha. Paralelamente si la renta baja
tenderían a consumir menos y se desplazaría hacia la izquierda.
• Gusto de los compradores: el cual puede modificarse a lo largo del tiempo o bien mediante campañas
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publicitarias dirigidas en tal sentido. Si los gustos se alteran en el sentido de desear más cantidad de
un producto, la curva de la demanda se desplazará a la derecha, y si sus preferencias son en sentido
contrario se desplazará a la izquierda.
• DEMANDA AGREGADA
Es la suma de las demandas individuales, además es uno de los elementos que concurren en el mercado y que
influyen en la formación del precio.
• OFERTA AGREGADA
Es la suma de las ofertas individuales. Es otro de los elementos que influyen en el mercado y en la formación
del precio
• DETERMINACIÓN DEL PRECIO
• CONDICIÓN NECESARIA: que el mercado debe ser de competencia perfecta. Características de
esa competencia.
• Debe existir gran número de compradores y de vendedores de manera que las acciones individuales no
pueden afectar a la mercancía.
• Los productos ofrecidos por las empresas deben ser homogéneos, es decir que apenas se diferencien,
respondiendo a las mismas necesidades de consumo.
• El mercado ha de ser transparente, es decir, los compradores y los vendedores deben conocer los precios a
los que se realizan las transacciones (ejemplo es la bolsa de valores).
• Que exista apertura y libertad en el mercado, es decir que no haya intervenciones externas de carácter
coactivo, que no pongan barreras a la entrada de determinados productos.
El precio de equilibrio está determinado por la intersección de las curvas de la oferta y de la demanda.
El punto de equilibrio es el punto de corte de las curvas de la oferta y de la demanda agregada. En este punto
se cumple que la cantidad demandada por los compradores es igual a la cantidad ofertada por los empresarios.
Vamos a analizar los siguientes casos:
• Si el precio es superior al precio de equilibrio (en la gráfica P2)! la cantidad ofertada superará a la
cantidad demandada con lo cual habría un excedente o exceso de oferta al que no se podría dar salida
a ese precio, con lo que la competencia entre los vendedores hará que el precio descienda.
• Si el precio es inferior al precio de equilibrio (en la gráfica P3)! la cantidad demandada será superior a
la cantidad ofertada, es decir no tenemos capacidad suficiente para atender a la demanda existente.
Los demandantes que no haya podido adquirir el producto, presionarán el alza de su precio. Por lo
tanto este punto de corte se dice que es de equilibrio porque en él no existen fuerzas que inciten al
cambio.
• FACTORES QUE INFLUYEN EN EL PRECIO
• Utilidad o valor de uso
• Abundancia o escasez
Hablamos de la PARADOJA DEL VALOR, que hace referencia a productos que tienen un elevado valor de uso
y un escaso valor de cambio como por ejemplo el agua, y viceversa, productos que tienen un escaso valor de
uso y un elevado valor de cambio como los diamantes, el oro...Esto se explica por la abundancia o escasez del
bien.
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• Costes de producción
• ELASTICIDAD DE LA DEMANDA
Mide la variación experimentada en la cantidad demandada de un bien cuando varían alguno de los factores
que influyen en ella, como el precio del propio bien, el precio de los demás bienes, la renta y el gusto.
Sin embargo lo que más preocupa al empresario es conocer la sensibilidad de la cantidad demandada de un
bien a las variaciones de precio, es el factor que más le preocupa.
Hablando en términos económicos, se conoce como ELASTICIDAD−PRECIO de la demanda, y se define
como el cociente entre el incremento relativo de la cantidad demandada y el incremento relativo del precio, se
denomina e (siendo x la cantidad demandada)
e = − x /x = − x/ p p/x
p/p
La demanda es una función decreciente, por lo tanto a un incremento positivo del precio le corresponderá un
incremento negativo de la cantidad demandada, pero en la elasticidad nos interesa el valor absoluto por lo que
para evitar el valor negativo se antepone el signo − . Los valores que puede tomar la elasticidad en la demanda
varían entre 0 y ".
• Elasticidad infinita. En este caso los compradores estarán dispuestos a adquirir todo lo que puedan a
un determindado precio y nada a un precio distinto.
• Elasticidad cero. Las variaciones de precio no afectan a la cantidad demandada, es decir da igual el
precio, sólo se produce en caso de que por ejemplo sean demandas muy altas.
• Demanda de elastacidad unitaria e = 1. La cantidad demandada varía en el mismo porcentaje que el
precio. Para entederlo mejor supongamos que el precio se incrementa en un 2%, ocurriría que la
cantidad demandada disminuiría en este mismo porcentaje, es decir la empresa vende menos pero el
aumento de precio compensa exactamente la disminución de la cantidad demandada.
• Demanda elactica e > 1. La cantidad demandada varía en un porcentaje más alto que el precio, si el
precio aumenta en un 2% y la elasticidad vale 2, entonces la cantidad demandada disminuiría en un
4%(sustituyendo en la fórmula e = 2, y p = 2, sacamos x).
• Demanda inelástica e < 1. La cantidad demandada varía en un porcentaje inferior al precio. Si por
ejemplo el precio se incrementa en 2% y la elasticidad es 0,5, entonces la cantidad demandada
disminuirá en 1%.
Las personas con rentas altas suelen presentar demandas inelásticas al ser poco sensibles a las variaciones del
precio, y los productos en que los consumidores gastan una proporción pequeña de su renta suelen presentar
también demandas inelásticas, debido a que las limitaciones presupestarias afectan poco a la cantidad
demandada (productos de lujo y renta normal).
1) ELASTICIDAD−PRECIO DE LA DEMANDA
Existen dos posibilidades para evitar que la elasticidad− precio de la demanda adquiera valores diferentes
según los precios suban o bajen.
• La primera se denomina ELACTICIDAD ARCO! consiste en utilizar el promedio de las cantidades
demandadas del promedio de los precios:
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e = −x (p1 + p2) / 2
p (x1 + x2) / 2
• La segunda posibilidad es utilizar la DERIVADA! trabajando con la definición dada de la elasticidad, es
decir, empleando incrementos finitos, el concepto de elasticidad queda un tanto indeterminado, ya que los
incrementos pueden hacer referencia a los valores iniciales opcionales de las variables, con lo que se
podrían obtener hasta 4 fórmulas distintas de la elasticidad:
e = − x/x e = − x/x + x e = − x/x + x e = − x/x
p/p p/p + p p/p p/ p + p
Si en vez de utilizar elementos finitos, usamos elementos infinitesimales se obtiene el concepto
matemáticamente más exacto de la elasticidad, evitándose de esta forma la indeterminación.
Derivada:
e = − dx/dp p/x
Como se deduce de la fórmula, el valor de la elasticidad depende de dos valores:
• la inclinación de la función
• la posición del punto cuya elasticidad se calcula
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ELASTICIDAD DE LA DEMANDA
• Existencia de bienes sutitutivos: la demanda de artículos de ropa más o menos estándar tiende a ser
bastante elástica por la mayor facilidad para encontrar productos parecidos en el mercado.
• Marco temporal: Ejemplo. La crisis de Febrero del 73. En aquel momento auqneu subió mucho el
precio del petroleo, durante un marco temporal corto apenas se alteró la cantidad demandada, debido
a la inexistencia de bienes sustitutivos. Sin embargo al ampliarse este marco temporal, la demanda se
volvió más elástica al buscarse nuevas fuentes de energía.
• Bienes básicos: Suelen tener una demanda bastante inelástica al ser difíciles de sutituir. (ejemplo: sal,
azúcar)
ELASTICIDAD DE LA DEMANDA E INGRESO TOTAL
Al empresario le interesa saber si la modificación de los precios aumentará o disminuirá su ingreso total.
Cuando se reduce el precio lo que ocurrirá con el ingreso total del empresario dependerá de que la cantidad
demandada aumente lo suficiente para contrarrestrar el efecto de la reducción del precio.
Si la demanda es elástica el ingreso total aumentará. Si es inelástica, el ingreso total disminuirá, y si es
unitaria, el ingreso total no variará.
Si el precio aumenta y la demanda es elástica, el ingreso total disminuirá, si es inelástica, aumentará, y si es
unitaria, el ingreso se mantendrá invariable.
• ELASTICIDAD PRECIO DE LA OFERTA
Se define como el cociente entre el incremento relativo de la cantidad ofertada por el empresario y el
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incremento relativo del precio. Es decir, se trata de ver cómo el empresario altera la cantidad ofertada de un
bien cuando se modifica su precio. Las causas que hacen que la oferta sea más o menos elástica dependen en
general de la relación existente entre la ampliación de la producción y el aumento de los costes de producción.
e = x/p p/x
El concepto más exacto matemáticamente es el de la derivada: e = dx/dp p/x
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ELASTICIDAD DE LA OFERTA
• Posibilidad de almacenar el bien: en el caso de que el bien se estropee fácilmente, por tanto no sea
fácil su conservación, su almacenamiento, la elasticidad de la oferta bajará y el empresario tratará de
dar salida al bien cuanto antes, en caso contrario la oferta será más elástica.
• Coste de conservación: si es elevado la oferta será inelástica.
• Marco temporal: si es corto será difícil cumplir la cantidad ofertada, en el caso de productos agrícolas
se deberá esperar a la cosecha siguiente. A medida que se aumenta al marco temporal, la oferta se
hará más elástica, será más fácil aumentar la cantidad ofertada (podemos utilizar fertilizantes o
dedicar al cultivo tierras que antes no eran productivas).
BIENES QUE TIENEN OFERTA ALTAMENTE INELÁSTICA
Son bienes irreproducibles de los cuales existe una cantidad determinada que no se puede ampliar, por
ejemplo: antigüedades, cuadros de pintores ya fallecidos...El precio de estos bienes estará determinado por lo
que la demanda esté dispuesta a pagar por l acantidad de producto constante.
• COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Para explicar el comportamiento del consumidor se parte del hecho de que el consumidor tiende a elegir
aquellos bienes que valora más, es decir, que le proporcionan mayor utilidad o satisfacción. Para estudiar los
conceptos de lo que se llama utilidad total y utilidad marginal, se parte de la hipótesis de que la utilidad es
una magnitud medible, por esta razón a este enfoque se le denomina ENFOQUE DE LA UTILIDAD
CARDINAL. (Permite hacer afirmaciones como que la utilidad de X es el doble que la de Y). La utilidad es un
concepto subjetivo, ya que cada persona valora los bienes que consume de una forma particular, se trabaja con
el siguiente supuesto:
• El comportamiento del consumidor está guiado por la racionalidad económica, lo que quiere decir que
el consumidor compra según su orden particular de preferencias con el fin de maximizar la utilidad de
su renta.
UTILIDAD TOTAL! Es la utilidad obtenida a partir de todas las unidades consumidas de un bien. Se
representa por U = f (x) [función de la utilidad total]. Nace de cero y después es creciente hasta alcanzar un
máximo en el cual se produce una saturación de la necesidad de ese bien por parte del consumidor.
UTILIDAD MARGINAL! Es la utilidad que le reporta al consumidor la última unidad del bien consumido.
Se representa por U' = U (R) − U (R−1) = U/x = dU/dx. Mide el ritmo de crecimiento de la utilidad total.
• LEYES DE GOSSEN
Asociadas a la utilidad marginal.
1ª) Ley de utilidad marginal decreciente. Permaneciendo constante la intensidad de las necesidades del
consumidor, la utilidad que le reporta cada nueva unidad de bien consumido es decreciente a partir de cierta
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cantidad del bien. A veces ocurre que la utilidad marginal es decreciente desde el principio, y ya que la unidad
de medida del bien es lo bastante grande como para que la segunda unidad reporte menos utilidad que la
primera. Ejemplo: casa, coche, piso... Y en general el consumidor se encuentra casi siempre en la rama
decreciente de la utilidad marginal.
2ª) Ley de la equimarginalidad. Se trata de analizar el comportamiento del consumidor frente a varios bienes
para los cuales conoce sus gustos o necesidades. El planteamiento es que el consumidor quiere saber la
cantidad de cada bien que debe comprar para extraer la máxima utilidad a su renta. La ley de la
equimarginalidad dice que la situación de equilibrio o de máxima utilidad la obtendrá el consumidor cuando
las utilidades marginales ponderadas por sus precios de los diferentes bienes consumidos sean iguales.
U' = U'y = U'z
Px Py Pz
Teniendo en cuenta la siguiente restricción, el consumidor cuenta con una renta limitada, lo cual se expresa en
la ecuación de la restricción presupuestaria:
Pxx + Pyy + ..... = I (ingreso del individuo)
Suponemos que el consumidor se gasta toda su renta. Esta ley sólo puede aplicarse plenamente si los bienes
consumidos son divisibles en partes muy pequeñas. En caso contrario el consumidor sólo podrá adquirir los
bienes en bienes en determinadas cantidades con lo que el gasto sólo podrá aumentar a saldos. Adaptar
plenamente el gasto a este principio.
PREGUNTAS:
• Un incremento de la renta originará un desplazamiento hacia la izquierda de su curva de la demanda.
Falso
• Un incremento del precio de un bien provocará un desplazamiento hacia izquierda de su curva de
demanda. Verdadero
• Dos bienes son sustitutivos cuando al aumentar el precio de uno aumenta la demanda del otro.
Verdadero
• RECTA DE BALANCE
Muestra combinaciones de cantidades máximas de dos bienes que puede adquirir un consumidor teniendo en
cuenta su renta y los precios de ambos bienes, sólo se puede consumir más de un bien a costa de consumir
menos del otro, existe el problema de la elección del consumidor, él tiene que elegir.
• COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR UTILIZANDO EL ENFOQUE ALTERNATIVO
El cual se basa en la comparabilidad entre las utilidades, quiere decir que sin necesidad de que el consumidor
tenga que cuantificar las utilidades es suficiente con que diga si prefiere un bien u otro, o si dos bienes que son
iguales desde el punto de vista de la utilidad, por tanto abandonamos la hipótesis de que la utilidad es una
magnitud medible y por esta razón a este enfoque se la conoce como ENFOQUE DE LA UTILIDAD
ORDINAL.
Este enfoque utiliza curvas de indiferencia las cuales muestran las diferentes combinaciones de dos bienes que
le proporcionaran al consumidor la misma utilidad, además se debe cumplir un requesito y es que ambos
bienes sean divisibles en partes muy pequeñas. Las curvas de indiferencia tienen una característica: son
decrecientes (si aumenta la cantidad de uno de los bienes, solo se podría mantener la situación si se reduce la
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cantidad del otro bien).
Una curva de indiferencia que este situada más a la derecha que otra tendrá mayor utilidad que la situada más
a la izquierda, y esto se debe a que el consumidor entre dos combinaciones de bienes siempre obtendrá mayor
utilidad con aquella combinación que contenga más de alguno de los bienes y no menos de ninguno de ellos.
• EMPRESA COMO CADENA DE VALOR
En la empresa actual la orientación se dirige al mercado ya que un agente externo: el cliente, es el principal
protagonista.
Se debe a PORTER, de acuerdo con él una empresa es fundamentalmente un proceso de creación de valor
para sus clientes, la cadena de valor está formada por todas las actividades o procesos de negocio que puede
llevar a cabo una empresa para poner un producto o servicio en el mercado. Dichas actividades van añadiendo
progresivamente valor al producto, se denominan también actividades de valor, sin embargo entre un 90 y
95% del tiempo que se dedica a realizar actividades en la empresa no añade valor al producto, por tanto hay
que realizar esfuerzos para optimizar las actividades de la cadena de valor todo lo que se pueda, de hecho,
actualmente este es uno de los puntos en los que más se está trabajando en las empresas.
CLASIFICACIÓN DE LAS ACTIVIDADES QUE COMPONEN LA CADENA DE VALOR
• PRIMARIAS! Están relacionadas con la creación física del producto, su venta y su distribución al
consumidor, a su engloban las siguientes subactividades.
• Logística interna: comprende las actividades relacionadas con el almacenamiento, y el transporte de
materiales dentro de la fábrica.
• Operaciones: están relacionadas con la transformación, por ejemplo operaciones de mecanizado, de
ensamblado, o de planificación y control de la producción (DIRECCIÓN DE OPERACIONES).
• Logística externa: actividades relacionadas con el almacenamiento y la distribución de los productos
terminados a los clientes.
• Marketing/Ventas: engloba actividades relacionadas con el estudio de mercados, la publicidad o la
promoción.
• Servicio: comprende la instalación y puesta en marcha del producto así como su posible reparación.
Cuando los proyectos son complejos exigen que el cliente sepa cómo utilizarlos (por ejemplo el
software).
• SECUNDARIAS! Son actividades de apoyo al proceso.
• Abastecimiento: comprende actividades relacionadas con la compra de materias primas así como de
activos (maquinaria, equipos de oficina...).
• Desarrollo de tecnología: son actividades en general relacionadas con la mejora del producto o del
proceso. Se suelen desarrollar en departamento de I + D.
• Gestión RRHH(recursos humanos): relacionadas con la búsqueda y selección del personal, su
contratación y su compensación (económica y no económica como vacaciones, horarios...).
• Infraestructura: abarca la administración general, contabilidad, finanzas, y gestión de la calidad.
Cada actividad consume unos recursos lo cual llevará asociado un coste.
• VENTAJA COMPETITIVA
Es el conjunto de atributos o características de un producto que le dan cierto carácter de superioridad sobre los
competidores. Una empresa consigue la ventaja competitiva concentrando sus esfuerzos en producir más
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barato, es decir, con costes más bajos o bien mejor que los competidores, es decir logrando un producto que se
perciba en el mercado como diferente. Para lograr este objetivo debemos centrar la atención en las actividades
que integran la cadena de valor, siguiendo este procedimiento:
• Analizando cada actividad de valor desde el punto de vista económico podremos conocer sus costes y el
porcentaje que representan en relación con el coste total.
• Analizando la forma en que cada actividad contribuye a satisfacer las necesidades de los clientes, y por
tanto a la posibilidad de diferenciarnos respecto de los competidores. Cada una de las actividades atiende a
distintos objetivos.
• Es muy importante comparar las cadenas de valor de nuestros productos con las cadenas de valor de los
competidores, ya que revelan diferencias que determinan la ventaja competitiva (no es suficiente con
hacerlo bien, hay que hacerlo mejor que los competidores).
• TIPOS DE MERCADO SEGÚN EL GRADO DE COMPETENCIA
• MONOPOLISTAS! Se caracterizan por la existencia de un solo oferente o proveedor frente a muchos
demandantes, en cuyo caso sería monopolio de oferta, o bien al contrario, un solo demandante y
muchos proveedores, en donde tendríamos un monopolio de demanda.
• OLIGOPOLIO! Se caracterizan por la existencia de unos pocos oferentes frente a muchos
demandantes, tendríamos oligopolio de oferta, o bien la situación contraria: pocos demandantes y
muchos oferentes, con lo cual estaríamos ante un oligopolio de demanda.
• MERCADOS DE COMPETITIVIDAD PERFECTA! Se caracterizan por la existencia de muchos
oferentes y muchos demandantes.
• TIPOS DE MERCADOS SEGÚN EL TIPO DE BIENES QUE SE INTERCAMBIAN
• MERCADOS DE BIENES DE CONSUMO DURADERO! Se caracterizan porque los bienes
intercambiados satisfacen una necesidad de consumo durante un periodo de tiempo prolongado.
Ejemplo: pisos, coches...
• MERCADOS DE BIENES DE CONSUMO NO DURADERO! Bienes que satisfacen una
necesidad del consumidor durante un periodo de tiempo corto. Ejemplo: alimentos...
• MERCADOS DE BIENES INDUSTRIALES! Normalmente tanto los oferentes como los
demandantes son empresas y los bienes intercambiados sirven para fabricar otros bienes, es el caso de
los fabricantes de componentes para la industria del automóvil.
• MERCADOS DE SERVICIOS! Se intercambian servicios, no bienes. Ejemplo: banca, comercio,
enseñanza, sanidad, ocio...
• TIPOS DE MERCADOS SEGÚN SU GRADO DE APERTURA
• MERCADOS ABIERTOS! Permiten la incorporación de nuevos oferentes o demandantes.
• MERCADOS CERRADOS! No permiten incorporar nuevos demandantes u oferentes ya sea por
imperativos legales o de otro tipo, como por ejemplo que haya monopolio.
• MARKETING
El ENFOQUE DE VENTAS se ha venido utilizando tradicionalmente, su máxima es vender lo que se produce
como sea, este enfoque implica una fuerte estandarización de los productos y se resume en la frase de Henry
Ford: E cliente puede elegir el coche que quiera con tal de que sea negro.
El ENFOQUE MARKETING es más reciente. Se basa en identificar las necesidades del consumidor y
posteriormente fabricar un producto adaptado a sus necesidades mejor y/o más barato que los competidores.
En resumen, se trata de un cambio en la perspectiva misma de la empresa, en el caso del enfoque de ventas el
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factor clave es el producto, mientras que en el enfoque marketing el factor clave es el mercado, el cual cada
vez se ha vuelto más exigente.
• CARACTERÍSTICAS Y FUNCIONES DEL MARKETING
* SEGMENTACIÓN
• CONTEXTO, causas que han hecho necesaria la segmentación de mercados:
• Desarrollo tecnológico, el cual ha permitido una gran diversificación de productos
• Desarrollo económico, tiene que ver con los clientes, se ha traducido en excedentes de riqueza canalizados
hacia necesidades no vitales (relación que hay entre los países desarrollados y el ocio).
• Razones sociales, cuando el consumidor tiene cubiertas sus necesidades básicas lo que desea es
diferenciarse de los demás.
• Concepto subjetivo de consumo, existen consumidores que prefieren en producto de alta calidad por el que
están dispuestos a pagar un precio elevado, mientras que otros desean un producto lo más barato posible.
Existen diferentes tipos de consumidores.
• DEFINICION, consiste en la partición del mercado en grupos de consumidores con características
homogéneas en cuanto a que tienden a satisfacer determinadas necesidades de consumo en productos
de características similares.
• FINALIDAD, es que la empresa pueda ofertar productos orientados a dichos segmentos.
• VENTAJAS
• Permite a la empresa la posibilidad de analizar su capacidad para dar respuesta a los diferentes
segmentos identificados incluso podría detectar grupos de consumidores con necesidades no
satisfechas (parte izquierda del gráfico), puede llegar el caso de que no se atienda a ciertos grupos de
consumidores (nichos de mercado).
• Ayuda a identificar prioridades de mercado, es decir, eligiendo los segmentos más atractivos teniendo
en cuenta su tamaño actual y su tasa esperada de crecimiento.
• Ayuda a identificar a los competidores más directos que serían aquellos que mejor satisfacen las
necesidades detectadas en cada segmento.
Sin embargo la empresa no va a atender a todos los segmentos identificados, sino que seleccionará algunos.
• REQUESITOS PARA LA SELECCIÓN DE SEGMENTOS−OBJETIVOS, función de marketing
que recibe el nombre de TARGET MARKETING.
• Primeramente los segmentos elegidos deben corresponderse con grupos de consumidores con
características muy parecidas en relación con el criterio de segmentación que se emplee, y muy diferentes
de los demás consumidores, debe haber homogeneidad en los segmentos para que haya un productos que
satisfaga a todos.
• Los segmentos deben ser sustanciales, es decir, deben representar un potencial suficiente que justifique el
desarrollo de una estrategia de marketing específica. (Potencial es el tamaño de consumidores actual y la
perspectiva de su crecimiento).
• Los segmentos tienen que ser accesibles, es decir, que sea posible concentrar en ellos los esfuerzos de
comunicación y de ventas
TIPOS DE MERCADOS SEGÚN PREFERENCIAS DEL CONSUMIDOR
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• MERCADOS DE PREFERENCIAS HOMOGÉNEAS! Todos los consumidores presentan
preferencias muy parecidas. (La estrategia de marketing más recomendable: ) El papel del fabricante
que quiera entrar en este mercado deberá ser el de utilizar un único producto siguiendo lo que se
denomina una estrategia indiferenciada, el problema es que no habrá oportunidades para muchos ya
que será difícil distinguirse de la competencia (atendemos a todos).
• MERCADOS DE PREFERENCIAS DIFUSAS! Se encuentra en el otro extremo en el que el
consumidor varía fuertemente en sus preferencias, es decir, el mercado no presenta una segmentación
natural. El papel del fabricante que desee entrar en este mercado sería el de situarse en el centro con
un producto estándar que ponga el acento en lo que es común, tratando de abarcar el máximo número
de consumidores, en este caso también sigue una estrategia indiferenciada (sólo un producto, y hay
consumidores a los que no se atiende).
• MERCADOS DE CLUSTERS! En este caso los consumidores se agrupan por preferencias dando
lugar a una segmentación de mercado, el fabricante que quiera entrar en este mercado podrá elegir
entre varias posibles estrategias de marketing:
• Estrategia indiferencia: Situarse en el centro y abarcar mayor número posible de consumidores, permite
reducir costes tanto de producción como de comercialización, pero existe el riesgo de que entren nuevos
competidores que nos pueden quitar cuota de mercado (porcentaje de mercado que se lleva una empresa).
• Estrategia de concentración: Situarse en el segmento de mayor mercado, por ejemplo en productos de lujo
es frecuente que se abandonen grupos de consumidores con menor poder adquisitivo. En el caso de que el
mercado se sature o entren nuevos competidores existe el riesgo de pérdidas.
• Estrategia de diferenciación: Desarrollar productos diferenciados para cada segmento de mercado. Esta
estrategia permitirá obtener un mayor volumen de ventas aunque los costes serán más elevados, debido a
que la gama de productos será mayor y se necesitarán diferentes programas comerciales.
Elegir una u otra depende de los beneficios que se desea obtener.
PROCEDIMIENTO PARA SEGMENTAR EL MERCADO. Fases
• Entrevista a los consumidores! Conocer los motivos de compra y la actitud ante los productos de la
empresa.
• Análisis de resultados! Se utilizan técnicas estadísticas, sobre todo de tipo cluster, que permiten
identificar segmentos homogéneos.
• Definición de los perfiles de segmentos! La cual se hace en los siguientes términos (CRITERIOS DE
SEGMENTACIÓN):
• Actitud hacia el producto, aspectos destacables para el consumidor del producto y que constituyen los
motivos por los cuales lo adquiere.
• Comportamiento de compra, se tiene en cuenta el grado de fidelidad a una marca, la frecuencia de
compra o la sensibilidad al precio.
• Características demográficas, ejemplo: edad, tamaño familiar...
• Características socio−económicas, categoría profesional, nivel de renta, estudios, estilo de vida...
• Características geográficas, hacen referencia al hábitat rural o urbano, al clima, al país...
• Conclusión! Teniendo en cuenta la dinámica del mercado y de los gustos de los consumidores es
importante llevar a cabo este tipo de estudios de mercado de forma periódica ya que nos guían en la
evolución del mercado.
• MARKETING−MIX
Son las variables que maneja el enfoque marketing para influir en la demanda, lograr objetivos de que
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compren, estas variables son cuatro y se denominan VARIABLES COMERCIALES o también las CUATRO Ps
(Producto, precio, distribución y promoción). Estas variables pueden influirse mútuamente.
• PRODUCTO
El producto desde el punto de vista del marketing es el elemento con el que la empresa va a satisfacer las
necesidades de los clientes, la decisión sobre cual va a ser el producto a fabricar y posteriormente a vender.
Va a condicionar otras decisiones como por ejemplo las inversiones en equipos productivos necesarios, el
precio elegido o la promoción.
Para la empresa es muy importante conocer los beneficios que aporta cada producto, lo estudia la contabilidad
de costes, así se sabe cuales son los productos más rentables.
• PRODUCTO TANGIBLE! Integra varios aspectos:
• Materiales: deben ser estudiados cuidadosamente por si existe la posibilidad de sustituirlos por otros más
baratos sin que ello afecte a la calidad que aprecia el consumidor.
• Diseño: se deben buscar diseños que a ser posible personalicen el producto, cada vez es más importante
(relación con la diferenciación).
• Calidad: debe ser solo la necesaria para cumplir las funciones o servicios que valora el consumidor ya que
incrementar la calidad del producto resulta más caro.
• Marca: integra dos aspectos, por un lado el nombre, que preferiblemente deberá ser corto y fácil de
pronunciar, y en segundo lugar el logotipo (símbolo) que debe ser reconocible visualmente.
• ASPECTOS AÑADIDOS!
• Garantía: cada vez es más amplia, abarcan más tiempo.
• Servicio post−venta: llamadas preguntando cómo va el producto adquirido.
• Condiciones de financiación
• PRODUCTO AMPLIADO! Producto tangible + Aspectos añadidos.
VARIEDAD DE PRODUCTOS
• LINEA: comprende un conjunto de productos homogéneos (ejemplo: línea de perfumería de mujer).
Un atributo es la profundidad, se denomina al número total de referencias o variantes del producto
que compone la línea.
• GAMA: conjunto de líneas de productos que comercializa una empresa. Como atributos tenemos la
amplitud que es el número de líneas que componen la gama, mientras que la longitud es el número
total de referencias que integran la gama.
CONSECUENCIAS DE FABRICAR MAYOR O MENOR CANTIDAD DE PRODUCTOS
• Fabricar un solo producto: la empresa se ve sometida a las fluctuaciones de la demanda pudiendo
peligrar su vida en caso de que aparezca un producto sustitutivo más barato o mejor en el mercado,
que de esta forma conseguiría la ventaja competitiva.
• Fabricar gran variedad de productos: da lugar a problemas técnicos productivos ya que son
necesarios tiempos de cambios largos debido a los cambios de tipo (TIEMPOS DE PREPARACIÓN,
por ejemplo las máquinas tienen que adaptare al producto que fabrican), además se van a necesitar
máquinas multifuncionales las cuales son muy caras.
Hay que tratar de buscar el equilibrio en cuanto a la variedad de productos.
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CICLO DE VIDA
Los productos presentan un ciclo vital, es decir, tienen una duración de un periodo limitado.
• Iniciación: La empresa debe gastar dinero en tres elementos fundamentalmente:
• Investigación
• Inversiones para adquirir equipos productivos necesarios
• Publicidad para dar a conocer el producto en el mercado. Durante esta fase la estrategia de marketing
se centrará en la selección de gamas y en el tipo de penetración en el mercado, ésta puede ser de dos
tipos: muchas variedades con precios altos, en cuyo caso la penetración será selectiva, o bien pocas
variedades y precios bajos en cuyo caso la penetración será masiva. Se debe estudiar la forma que
consiga mayores beneficios.
• Crecimiento: Se caracteriza por el incremento del volumen de ventas. Durante esta fase la estrategia
de marketing se centrará en ampliar las gamas, ampliar la cobertura geográfica, introducir el producto
en nuevos segmentos del mercado o bien disminuir los precios. Aparecen los primeros productos
sustitutivos en el mercado, los cuales van acaparando una parte del mismo. El producto es conocido
en el mercado y surgen competidores. La empresa debe utilizar una estrategia de marketing.
• Madurez: Durante esta fase el ritmo de crecimiento de las ventas se estanca, la estrategia de marketing
consistirá en modificar el producto en calidad, prestaciones, o modelos. Otra posibilidad es modificar
el mercado tratando de acceder a nuevos mercados o modificar la promoción (última de las variables)
con el fin de atraer la atención del consumidor.
• Declive: Poco a poco el mercado se va saturando, los productos sustitutivos van acaparando mayor
cuota de mercado con lo cual desciende el nivel de ventas y con él los beneficios de la empresa. En
este momento la empresa deberá tratar de dar salida lo antes posible a los productos terminados que
tenga en el almacén, y la estrategia de marketing se centrará en elegir el momento adecuado para
abandonar el producto actual y reemplazarlo por otro, es lo que se denomina innovación.
INNOVAR significa modificar un producto existente o crear uno nuevo, la decisión de innovar entraña un alto
riesgo ya que afecta directamente a las ventas por lo cual debe ir precedida de un estudio detallado acerca de
la oportunidad de tal decisión. Puede perseguir dos objetivos:
• Aumentar el valor del producto incrementando sus prestaciones, su calidad, los servicios o garantías que
ofrece...
• Mejorar su aspecto, su estética con el fin de que resulte más atractivo a los ojos del cliente.
FASES DE LA INNOVACIÓN
• PRECIO
Se define como el valor que hay que entregar a cambio de un producto.
• El precio es la variable comercial más importante porque es la que más influye en las decisiones de
compra de los consumidores.
• Existe una estrecha relación demanda−precio, en líneas generales cuando sube el precio baja la
demanda y viceversa. El precio debe ser superior al coste total, en caso contrario la empresa perdería
dinero con ese producto y correría el riesgo de desaparecer. (Puede haber productos puntuales que no
satisfagan esto).
METODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS
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• En base al coste: es el más utilizado debido a su sencillez ya que los datos que requiere siempre suelen estar
disponibles. Se basa en añadir un margen de beneficio al coste total del producto. El método además de la
sencillez ofrece una ventaja importante y es que si lo utilizarán todas las empresas del sector los precios que
ofrezcan serán muy parecidos con lo cual se evitarán situaciones de competencia entorno a los precios.
• En base a la competencia: en este caso las empresas fijan el precio de sus productos non por sus funciones
de coste sino por el precio medio de las empresas competidoras, la decisión puede ser la de situarse en
dicho precio medio o bien mantener determinadas diferencias al alza o a la baja.
• En base al mercado: se basa en el empleo de la elasticidad−precio de la demanda para tomar decisiones
acerca de subir o bajar los precios. Permite conocer si subir o bajar los precios.
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
• Estrategia de precio psicológico! se refiere por ejemplo a los denominados preciso de prestigio como el
caso de los relojes de lujo, o bien los precios de rebajas.
• Estrategia de precio para producto nuevo! al principio el precio del producto nuevo es alto ya que existen
gastos importantes de investigación, de publicidad, así como inversiones para adquirir los equipos
productivos necesarios, sin embargo a medida que aumenta el volumen de ventas, el precio disminuye
(nuevas versiones de ordenadores).
• Estrategia de precio para líneas de productos! los precios se fijan considerando el beneficio global para
todos los productos, lo cual quiere decir que podrá haber productos en los que se perderá dinero frente a
otros en los que se ganará (ofertas de supermercados).
• DISTRIBUCIÓN
La misión de la distribución es poner a disposición del consumidor las mercancías ofertadas por el fabricante.
La distribución asegura que todos los puntos de venta dispongan de los productos que demandan los
consumidores, además se trata de una función compleja debido a que el alejamiento entre el fabricante y el
consumidor es cada vez mayor.
TIPOS DE DISTRIBUCIÓN
Dependiendo de su naturaleza hay diferentes tipos:
• Ventas a través de mayoristas: venta al por mayor, es decir en grandes cantidades y el beneficio por venta
es pequeño, normalmente se realiza en los siguientes casos:
• Cuando existen numerosos puntos de venta que exigirían la presencia de numerosos vendedores
directos.
• Cuando se necesitan instalaciones especiales de almacenamiento con el fin de evitar el deteriodo de
los productos, en este caso los mayoristas se harían cargo de las funciones y costes de
almacenamiento.
• Cuando se trata de productos de venta estacional, en este caso los mayoristas comprarán los productos
en épocas de producción y los almacenarán hasta el momento de su venta (ropa de temporada).
• Ventas a través de minoristas: hace referencia a la venta al por menor o al detalle, lo cual implica la venta
en pequeñas cantidades, el beneficio por venta es normalmente mayor que en la venta al por mayor aunque
a cambio la cantidad es menor, se usa:
• Cuando los puntos de venta están concentrados geográficamente, ahorramos los gastos de
desplazamiento.
• Interés especial por establecer un control estrecho sobre el servicio post−venta ya que el minorista es
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el que conecta de forma más inmediata con el consumidor.
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Es cualquier medio empleado para asegurar la circulación de los productos a través de la ruta que los separa
del lugar de origen o fabricación al lugar de destino o de venta. Existen tres tipos posibles:
• Canal directo. Fabricante!Consumidor
• Canal corto. Fabricante!Minorista/Detallista!Consumidor
• Canal largo. Fabricante!Mayorista!Minorista/Detallista!Consumidor
INTERMEDIARIOS
Personas o empresas encargadas de conducir el producto a través de la ruta mencionada. La presencia de
intermediarios encarece el coste de los productos y con ellos sus precios, sin embargo tiene una ventaja
importante para el fabricante y es que se realizan labores de publicidad para la difusión de sus productos.
TIPOS FUNDAMENTALES
• Distribución intensiva: en este caso el fabricante trata de buscar el mayor número posible de puntos
de venta.
• Distribución selectiva: el fabricante selecciona a sus distribuidores según diferentes criterios como
por ejemplo la calidad de servicio o zona.
• Distribución exclusiva: forma extrema de distribución selectiva en la que hay un único distribuidor
con derecho exclusivo para vender los productos.
• PROMOCIÓN
Consiste en comunicar unas veces a las empresas intermediarias y otras directamente al público la existencia
de nuestros productos, sus características así como las principales ventajas que aporta en relación con las
empresas competidoras, la promoción debe cubrir tres objetivos:
• Informar sobre nuestros productos
• Recordar si los clientes ya conocen nuestros productos
• Persuadir, es decir, tratar de convencerles para que compren.
Para lograr estos objetivos la promoción emplea tres instrumentos:
• Publicidad, que es la forma de trasmitir un determinado mensaje a través de medios de comunicación
de masas. En un mensaje publicitario hay que cuidar dos aspectos, lo que se dice y la forma de
decirlo, lo cual estará en función del público al cual se dirige el mensaje. La televisión se considera el
medio más poderoso ya que combina imágenes y sonido, y la información llega a un número muy
importante de personas, sin embargo hay que tener en cuenta que la publicidad ayuda a aumentar las
ventas pero añade valor al producto.
• Promoción de ventas, es el conjunto de actividades encaminadas a incrementar la demanda de un
producto concreto durante un periodo de tiempo corto en base al ofrecimiento de alguna ventaja como
por ejemplo descuentos, rebajas o regalos.
• Fuerza de ventas, es el conjunto de vendedores el cual se considera esencial en la actividad
promocional por ello los vendedores deben ser cuidadosamente seleccionados, formados,
remunerados y controlados, en épocas de crisis o de elevada competencia son extremadamente
importantes ya que marcan un elemento diferenciador en su forma de comunicarse con los clientes.
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• ÚLTIMAS TENDENCIAS
En los últimos años se está produciendo un crecimiento importante del comercio electrónico el cual introduce
dificultades adicionales ya que los vendedores tienen que hacer su trabajo sin ver al cliente, muchas veces sin
tener siquiera datos de él, por tanto de trata de un mundo abierto donde resulta difícil trabajar, por otra parte
todavía existen recelos a la hora de efectuar el pago por red, el sistema SET (Transacción Electrónica Segura)
trabaja para conseguir este objetivo.
• LA FUNCIÓN DE PRODUCCIÓN
• FACTORES PRODUCTIVOS! Son los elementos que adquiere el empresario para poder fabricar un
producto o servicio.
Conceptos de corto y largo plazo: corto plazo es el periodo de tiempo durante el cual las cantidades de los
llamados factores productivos fijos no pueden alterarse, mientras que el largo plazo es un periodo de tiempo lo
bastante amplio como para que puedan variar todos los factores productivos.
Tipos de factores productivos:
• FACTORES FIJOS: a corto plazo se usan en cantidades independientes del volumen de producción
(ejemplo: edificio en el que está instalada la fábrica, alquiler de un local, las amortizaciones de las
máquinas, o también la mano de obra indirecta).
• FACTORES VARIABLES: se usan en cantidades que dependen de la producción (ejemplo: energía
consumida por las máquinas, materias primas o la mano de obra directa).
La función de producción es la relación que nos dice para un determinado estado de la tecnología la cantidad
de producto que se puede obtener con las diferentes combinaciones de cantidades de factores productivos
utilizados:
P = f (x1, x2,...,xn)
Siendo P la cantidad de un bien producida durante un cierto periodo de tiempo, y x1, x2,
xn, las cantidades de los diferentes factores productivos utilizados.
Vamos a aplicar varios supuestos:
• Trabajamos a corto plazo, sólo se podrán validar los factores productivos variables
• Existencia de un solo factor fijo
• Existencia de un solo factor variable
• PRODUCTO TOTAL! cantidad total producida de un bien para diferentes cantidades del factor
variable empleado, se representa por P.
• PRODUCTIVIDAD MEDIA! producto total por unidad de factor variable empleado, se representa por
P* = P/F.
• PRODUCTIVIDAD MARGINAL! variación de producto total obtenido por la última unidad de factor
variable empleado P' = PR − PR−1 siendo PR el producto total obtenido por R unidades de factor
variable. Si utilizamos incrementos finitos P' = P/F, si usamos incrementos infinitos P' = dP/dF.
• INTERPRETACIÓN DE LA GRÁFICA
• ANÁLISIS INDIVIDUAL DE FUNCIONES
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• Producto total: esta función comienza siendo creciente pero lo hace de forma más rápida al principio
hasta llegar al punto de inflexión `a', y después crece más lentamente. En el punto `c' la función
alcanza un máximo de producción que se puede obtener con un factor fijo, a partir de este punto los
sucesivos incrementos del factor variable hacen que la producción disminuya, es el llamado EFECTO
DEL EXCESO DE FACTOR VARIABLE y se debe a que el factor fijo condiciona la productividad
del factor variable.
• Productividad media: para entender la trayectoria que sigue la producción media geométricamente
vamos a analizar su fórmula, como es el cociente entre el producto total y la cantidad de factor
variable, habrá que dividir la ordenada entre la abcisa en cada punto, y su resultado vendrá medido
por la tangente del ángulo que forma la recta que une el origen de coordenadas con cada punto de la
curva y el eje de abcisas. En un principio está función es creciente hasta alcanzar un máximo en el
punto B, que se denomina ÓPTIMO TÉCNICO, y después se hace decreciente.
• Productividad marginal: derivada del producto total respecto del factor variable, por tanto vendrá
medida por la inclinación de la tangente geométrica en cada punto de la curva. En un principio es
creciente, alcanza un máximo en el punto A, después se hace decreciente hasta llegar a 0 en el
MÁXIMO TÉCNICO y a partir de ahí toma valores negativos.
• ANÁLISIS CONJUNTO POR FASES
• Fase 1. Segmento OA: durante esta fase el producto total, producto medio y el producto marginal
aumentan. En el punto A la productividad marginal alcanza su máximo.
• Fase 2. Segmento AB: el producto total sigue aumentando aunque más lentamente, el producto medio
también aumenta y el producto marginal disminuye, pero es mayor en cada punto que el producto
medio. En el punto B, el producto medio y el producto marginal coinciden, es el llamado ÓPTIMO
TÉCNICO, y además en este punto el producto medio alcanza su máximo.
• Fase 3. Segmento BC: producto total aumenta, producto medio disminuye, así como la productividad
marginal que alcanza el valor 0 en el punto C, que es el MÁXIMO TÉCNICO.
• Fase 4. Segmento CD: producto total y producto medio disminuyen, así como el producto marginal
que toma valores negativos.
• ASPECTO ECONÓMICO DE LA PRODUCCIÓN, COSTES (**importante**)
La decisión acerca de qué volumen de producción debe lanzar una empresa al mercado se hace en función de
los costes de producción, por tanto tienen una gran importancia. El umbral de la rentabilidad indica la
cantidad mínima que debe lanzar un fabricante para cubrir sus costes.
• COSTE TOTAL! (trabajamos siempre en corto plazo). Coste de todas las unidades producidas
teniendo en cuenta el coste originado tanto por los factores productivos fijos como por las variables,
este coste es función de la cantidad que se produce y se representa por C(x).
• COSTE FIJO! es el coste originado por los factores productivos fijos, es decir no dependen del
volumen de producción y se incurre en él aunque no se produzca se representa por Cf.
• COSTE VARIABLE!es el coste originado por los factores productivos variables, dependen del
volumen de producción, se representan por Cv(x).
C(x) = Cf + Cv(x)
• COSTE MEDIO TOTAL!coste por unidad de producto teniendo en cuenta el total de costes
productivos, se representa por C* = C(x)/x
• COSTE MEDIO VARIABLE!coste por unidad de producto teniendo en cuenta solo el coste variable,
C*v = Cv(x)/x
• COSTE MARGINAL!variación del coste total al aumentar en una unidad la cantidad producida o lo
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que es lo mismo el coste de la última unidad producida, se representa por C' = CR − CR−1, siendo CR
el coste generado por R unidades de producto y CR−1 el generado por R−1 unidades e producto, con
incrementos infinitesimales C' = dC/dx
• INTERPRETACIÓN DE LAS GRÁFICAS
• ANÁLISIS INDIVIDUAL
• COSTE TOTAL! es siempre creciente excepto el volumen de producción, sin embargo el mismo
crecimiento no es uniforme, al principio es más lento y a partir del punto A se vuelve más rápido
(punto de inflexión).
• COSTE MEDIO TOTAL! vamos a analizar la fórmula del coste medio total, como es el cociente entre
el coste total y el volumen de producción su resultado vendrá medido por la tangente del ángulo que
forma la recta que une el origen de coordenadas con cada punto de la curva y el eje de abcisas. Para
un volumen de producción 0, el coste medio total es infinito ya que los costes fijos se tienen que
repartir entre 0 unidades, después esta función empieza a decrecer hasta alcanzar un mínimo en el
punto D, y a partir de ahí empieza a crecer.
• COSTE MEDIO VARIABLE! para entender su trayectoria analizaremos también su fórmula que es el
coste variable entre el volumen de producción por tanto no debemos coger toda la ordenada sino
solamente a partir de la recta de trazas, es decir, prescindiendo de los costes fijos, dividiendo este
segmento entre el volumen de producción en cada punto, su resultado vendrá medido por la tangente
del ángulo que forma la recta que une el origen de coordenadas desplazado con cada punto de la curva
y el eje de abcisas desplazado. En un principio va decreciendo hasta alcanzar un mínimo en el punto
B para crecer a partir de él, además la función de coste medio variable va siempre por debajo de la
función de coste medio total y su distancia sería el coste medio fijo.
• COSTE MARGINAL! es la derivada del coste total respecto del volumen de producción con lo que su
resultado vendrá medido por la inclinación de la tangente geométrica a la curva en cada punto, se
observa que la inclinación de la tangente va decreciendo hasta el punto A (de inflexión) y a partir de
él va creciendo.
PUNTOS DE CORTE DE LAS FUNCIONES
• Para un nivel de producción OB, el coste marginal y el coste medio variable coinciden ya que la
tangente geométrica en ese punto es además la recta que une dicho punto con el origen de
coordenadas desplazado, además el coste marginal corta al coste medio variable en su punto mínimo.
• Para un nivel de producción OD, el coste marginal y el coste medio total coinciden, ya que la tangente
geométrica en ese punto es además la recta que une el origen de coordenadas con dicho punto, además
el coste marginal corta al coste medio total en su punto mínimo, que recibe el nombre de óptimo
empresarial u óptimo de explotación. En el punto D la tangente geométrica une al origen de
coordenadas con ese punto.
• ANÁLISIS GLOBAL POR FASES
• Fase 1. Nivel de producción OA: durante esta fase el coste total aumenta mientras que el coste
marginal, el coste medio variable y el coste medio total disminuyen. En el punto A el coste marginal
alcanza su punto mínimo.
• Fase 2. Nivel de producción AB: en el coste total sigue aumentando aunque ahora a un ritmo más
rápido y el coste marginal también aumenta. El coste medio total y el coste medio variable continúan
disminuyendo, en el punto B el coste medio variable alcanza su punto mínimo, y coincide con el coste
marginal.
• Fase 3. Nivel de producción BD: durante esta fase el coste total, coste medio variable y el coste
marginal, aumentan. El coste medio total disminuye y en el punto D alcanza un mínimo que es el
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llamado óptimo empresarial y coincide con el coste marginal.
• Fase 4. Nivel de producción superior a D: durante esta fase todos los costes aumentan.
• ENFOQUE MARGINAL
• INGRESO TOTAL! es la cantidad total que recibe el empresario por la venta de un producto, el
ingreso marginal es la variación del ingreso total resultante de aumentar en una unidad la cantidad
producida y vendida, o ingreso de la última unidad producida y vendida.
• En el enfoque marginal se debe de cumplir una CONDICIÓN! la existencia de competencia perfecta,
lo cual implica que el precio lo fija el mercado, por tanto el ingreso marginal será igual al precio.
• PUNTO DE EQUILIBRIO de una empresa a corto plazo es aquel en que maximiza sus beneficios.
Este punto de equilibrio consiste en producir y vender aquella cantidad de producto necesaria para
que el coste marginal sea igual ingreso marginal, esto se demuestra con dos puntos de vista:
• Punto de vista analítico. B(x) = C(x) − I(x) [beneficio = costes − ingresos]
B'(x) = 0! C'(x) = I'(x)
• Punto de vista geométrico.
En el punto x1 el empresario gana dinero con cada nueva unidad producida y vendida por lo tanto debe seguir
produciendo y vendiendo. En el punto x2 el empresario pierde dinero con cada nueva unidad producida y
vendida ya que ésta añade un incremento mayor al coste total que al ingreso total. En el punto x0 se encuentra
el punto de equilibrio PE ya que a partir de él no es posible obtener un beneficio adicional incrementando la
producción en ese punto, la última unidad producida y vendida añade lo mismo al ingreso total que al coste
total.
• UMBRAL DE LA RENTABILIDAD
Recibe también el nombre de punto muerto. Es el volumen de producción y de ventas en el cual la empresa
ligada no pierde dinero, es decir cubre íntegramente sus costes. Para el empresario es muy importante conocer
dónde se sitúa el umbral de rentabilidad ya que por debajo de él habrá perdidas y en la medida en que este por
encima de él, se obtendrán ganancias. El umbral de la rentabilidad se puede calcular para la totalidad de la
empresa o bien para un producto en concreto y se puede expresar en unidades monetarias o bien en unidades
de producto.
Se debe cumplir:
V = Cf + Cv
V = Cf + Cv/V
UR = Cf / 1− Cv/V
El resultado que se queda con esta fórmula es el umbral de la rentabilidad medido en unidades monetarias.
• ELEMENTOS QUE INTERVIENEN EN UR
• Cifra de ventas(V): importe de las ventas.
• Costes fijos(Cf): independientes del volumen de producción y ventas.
• Costes variables(Cv): dependientes del volumen de producción y de ventas, incluyen materia prima
consumida o las comisiones que se pagan a los vendedores.
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• COSTES DIRECTOS E INDIRECTOS
• Costes directos! relacionados con una unidad de producto concreta. Ejemplo: materia prima, mano de
obra directa o la energía consumida.
• Costes indirectos! no guardan relación con la unidad de producto concreta sino que afectan a varios
productos. Ejemplo: mano de obra indirecta, amortizaciones técnicas, o los costes de mantenimiento,
pero los costes indirectos deben ser soportados por los productos, por lo que es necesario establecer
unos criterios de imputación que permitan repartir los costes indirectos entre los diferentes
productos. La imputación de costes se puede hacer en función de diferentes elementos (lo más
utilizados).
• IMPUTACIÓN SEGÚN EL NÚMERO DE HORAS TRABAJADAS: (Según un ejercicio).
• IMPUTACIÓN SEGÚN EL VALOR DE MERCADO: (Con otro ejercicio).
• TASA DE MÁQUINA
Es el coste de máquina por hora de trabajo. En la tasa de máquina influyen cuatro elementos:
• Mano de obra directa − Reparaciones y conservación
• Amortización − Energía consumida
Coste fabricación = Coste materia prima + Coste proceso ("Tasa maquina/unidades)
T3 !LOGÍSTICA INTEGRAL
• INTRODUCCIÓN
Hace referencia al control del flujo de materiales desde sus fuentes de aprovisionamiento hasta su consumo
pasando por una serie de fases intermedias como almacenamiento, producción, o transporte, y con dos
objetivos básicos: lograr máxima rapidez en flujo de productos y los mínimo costes operacionales. La razón
de buscar soluciones integradas en la empresa obedece a la existencia de conflictos interfuncionales dentro
de la misma.
• Ventas, persigue un nivel alto de inventarios que además esté descentralizado para dar el máximo
nivel de servicio al cliente, también le interesa una variedad de productos para atender al mayor
número de clientes.
• Compras, le interesa un nivel de inversión en inventarios bajo, tratando de evitar que se queden
obsoletos.
• Producción, le interesa poca variedad de productos para conseguir una elevada utilización de los
equipos.
• Distribución, le interesa hacer transportes a carga completa con el fin de reducir los costes y aunque
sea en prejuicio, a veces, de la rapidez de las entregas.
• CICLO DE EXPLOTACIÓN
Es un proceso que se está realizando continuamente por la empresa. Comienza con la adquisición de materia
prima que se guarda en el almacén y que va saliendo hacia las secciones de fabricación para incorporarse al
proceso productivo, allí tiene lugar la transformación de materia prima en producto final y mientras
permanecen allí se denominan productos en curso o semielaborados.
Cuando termina su transformación se convierten en producto final apto para su venta y se transportan al
almacén de producto terminado, este almacén se va vaciando a medida que se entrega el producto al cliente, si
las ventas se realizan al contado la entrada de dinero será inmediata, si se realizan a crédito, la contrapartida
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serán los derechos de cobro que se materializarán en el futuro.
Dinero' (obtenido)> Dinero (invertido)
• ROTACIÓN DE MATERIALES Na = A/a donde `A' es el valor anual de las materias primas expresado
en términos de coste y `a' es el valor de las existencias medias de materia prima mantenidas a lo largo
del año en el almacén de materia prima. El periodo medio de almacenamiento PMa = 365/Na, se
interpreta como el número de días que por término medio permanecen los materiales en el almacén.
• ROTACIÓN DE PRODUCTOS EN CURSO Nc = C/c donde `C' es el valor anual de la producción en
curso expresado en términos de coste y `c' es el valor de las existencias medias de producto en curso
mantenidas a lo largo del año lo que expresa el número de veces que se renueva al año el stock de
productos en curso. El periodo medio de producción PMc = 365/Nc, se interpreta como el número de
días que por término medio tarda la empresa en realizar su producción.
• ROTACIÓN DE PRODUCTOS TERMINADOS Nv = V/v donde `V' es el valor anual de los productos
terminados expresado en términos de coste y `v' es el valor de las existencias medias de productos
terminados mantenidas a lo largo del año lo que expresa el número de veces que se renueva al año el
stock de productos terminados. El periodo medio de ventas PMv = 365/Nv, se interpreta como el
número de días que por término medio los productos terminados permanecen en el stock.
• ROTACIÓN DE LA DEUDA DEL CLIENTE Ne = E/e donde `E' es el valor anual de las ventas a
crédito expresado en precio de venta y `e' es el valor medio de los créditos concedidos a los clientes.
Se interpreta como el número de veces que se renueva al año la deuda de los clientes. El periodo
medio de cobro PMe = 365/Ne, se interpreta como el tiempo medio que la empresa tarda en cobrar a
sus clientes.
• ROTACIÓN DE LA DEUDA CON EL PROVEEDOR Np = P/p donde `P' es el valor anual de las
compras a crédito a los proveedores y `p' es el valor medio de las deudas contraidas con los
proveedores a lo largo del año. Se interpreta como el número de veces que se renueva al año la deuda
contraida por los proveedores. El periodo medio de pago PMp = 365/Np, se interpreta como el tiempo
medio que la empresa tarda en pagar a los proveedores
• PERIODO MEDIO DE MADURACIÓN Es el tiempo que tarda la empresa en realizar su ciclo de
explotación, o el tiempo que tarda en volver a caja el dinero que salió de ella para hacer frente a las
exigencias del circulante.
PMM = PMa + PMc + PMv + PMe − PMp
Si la empresa mantiene su volumen de ventas y consigue reducir la extensión de periodo medio de
maduración, rentabilizará más sus inversiones ya que tendrá inmobilizado menos tiempo el dinero empleado
en financiar el activo circulante. Por ello es importante analizar este periodo medio de maduración y tratar de
reducirlo incidiendo en sus diferentes fases.
• FUNCIONES DE LA LOGISTICA INTEGRAL
La logística integral cubre las siguientes funciones entre otras:
• Previsión de la demanda
• Gestión de compras
• Gestión de almacenes
• Gestión de distribución
• Planificación y control de la producción
Nos vamos a centrar en esta última. Toda empresa necesita planificar cuidadosamente sus decisiones para
cumplir sus objetivos. La planificación empresarial emplea un enfoque jerárquico en el cual se le consideran
los siguientes niveles:
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• Estratégico o a largo plazo, en el cual se establecen los objetivos globales de la empresa por la alta
dirección de la empresa.
• Táctico o a medio plazo, conecta el nivel estratégico y el nivel operativo.
• Operativo, trabaja a corto plazo y en él se concretan de forma detallada los objetivos globales y
planes estratégicos.
Paralelamente la actividad productiva emplea un enfoque jerárquico, en él se contemplan los mismos niveles
mencionados, cada nivel perseguirá sus propias metas pero siempre teniendo en cuenta las del nivel superior
de las cuales dependen y restringiendo a las de nivel inferior a las cuales condicionan.
TIPOS DE PRODUCCIÓN EXISTENTES
• Producción continua, se caracteriza porque el proceso productivo trabaja de forma ininterrumpida y
maneja muy pocas variedades de productos. Ejemplo: refinerías de petróleo, industria química,
fundiciones y aleaciones.
• Producción discreta, se caracteriza porque maneja un número contable de elementos en cada paso de
fabricación y pueden existir muchos cambios en los productos. Ejemplo: fabricación de piezas
metálicas o de ordenadores. Nos centraremos en ella.
• Producción por proyectos, manejan un único producto de cierta complejidad. Ejemplo: barcos,
aviones, o incluso proyectos software.
Nivel jerárquico Fase Plan a obtener
Estratégico Planificación Plan de producción
Estratégica a c/p a l/p
Táctico Planificación Plan agregado
agregada a m/p de producción
Operativo Planificación Plan maestro
maestra
Planificación de Plan de materiales
materiales o
componentes
Control de planta Programa de producción
Existen cuatro tipos de unidades de productos:
• COMPONENTE cada uno de los elementos que integran un producto final.
• PRODUCTO O PRODUCTO FINALlo que se distribuye al cliente.
• FAMILIA DE PRDUCTOSgrupo de productos que tienen similares características de procesamiento y de
materiales.
• TIPOS DE PRODUCTOSconjuntos de familias que comparten la misma tendencia de comportamiento en
su demanda.
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FASES DE LA PLANIFICACIÓN DE LA PRODUCCIÓN
• Planificación estratégica o a largo plazo: su resultado es el plan de producción a largo plazo el cual
establece las cantidades a producir medidas en tipos de productos, y trabaja en periodos de tiempo
semestrales o anuales siendo el horizonte de planificación de unos tres años.
• Planificación agregada: su función es concretar más el plan anterior, su resultado es el plan agregado de
producción que establece las cantidades a producir medidas en familias de productos, trabaja con periodos
mensuales y el horizonte de planificación es de año y medio.
(Estas ya son del nivel operativo)
• Planificación maestra: su resultado es el plan maestro de producción que establece las cantidades a
producir medidas en productos finales, trabaja con periodos semanales y el horizonte de planificación es de
un año.
• Planificación de materiales o de componentes: el resultado es el plan de materiales que establece las
cantidades a producir, medidas en componentes, trabaja con periodos de tiempos de días o de horas y el
horizonte de planificación es trimestral o semestral.
• Control de planta: comprende tres actividades:
• Programación de operaciones, que consiste en secuenciar, en ordenar las operaciones pendientes de
realizar en un centro de trabajo, su resultado es el plan o programa de producción.
• Lanzamiento de las órdenes o dispatching, consiste en el envio de órdenes o de comandos a los
equipos de planta como por ejemplo: máquinas, robots, ...con el fin de dar cumplimiento al programa
de producción.
• Ejecución, que es la realización física de las operaciones.
• INVENTARIOS
Están presentes en todas las empresas por diversas razones como por ejemplo hacer frente a la demanda de
productos finales, optimizar los costes de transporte... Sin embargo los inventarios inmobilizan capital no sólo
en los propios inventarios sino también en espacio de almacenamiento, equipos adicionales para su
manipulación y transporte...por tanto hay que tratar de minimizar sus costes asociados. Existen dos cuestiones
fundamentales en la planificación de los inventarios:
• Cuánto se debe pedir de cada material o lo que es lo mismo cual debe ser el tamaño de los lotes a
solicitar.
• Cuándo pedir.
La respuesta a estas cuestiones depende en gran medida del tipo de demanda.
TIPOS DE DEMANDA
• Independiente: se caracteriza porque no está relacionada con la demanda de otros artículos. Es el caso de
los productos finales que compran los clientes o de piezas de repuesto para ellos. Para gestionar este tipo
de demanda son válidas las técnicas clásicas como por ejemplo el denominado modelo del lote económico.
• Dependiente: se caracteriza porque está relacionada con la demanda de otros artículos. Así la demanda
de componentes de un producto complejo como por ejemplo un coche depende del número de unidades a
fabricar del producto final
COSTES DE LOS INVENTARIOS
• Coste de posesión o de almacenamiento son costes asociados al simple hecho de mantener un
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inventario y que incluyen el capital inmobilizado en los propios stocks, edificios, o equipos para su
manipulación. Este coste se considera proporcional al nivel de inventarios.
• Coste de emisión o lanzamiento es un coste asociado al hecho de solicitar y de recibir un pedido,
incluye el coste de la documentación necesaria, de la recepción e inspección, manipulación y
transporte... Se suele considerar como un coste independiente del tamaño de los lotes.
• Coste de ruptura se produce cuando se necesita un elemento de inventario y no se dispone de
existencias del mismo, es el coste más difícil de estimar, debe ser proporcional a la demanda no
satisfecha.
• Coste de adquisición relacionado con la compra o con la fabricación de un pedido, se suele
considerar independiente del tamaño del lote.
• MODELO DEL LOTE ECONÓMICO (EOQ)
• Supuestos con los que trabaja:
• demanda es conocida y constante, la demanda anual se representa por `Q'.
• Tiempo de suministro, es decir, el que transcurre desde que se lanza un pedido hasta que se recibe,
también es conocido y constante y se representa por `r'.
• Los únicos costes variables son el coste de posesión o almacenamiento, y el coste de emisión o
lanzamiento.
• La cantidad pedida llega toda ella a la vez, no hay entregas parciales.
• Con estos supuestos estudiamos
• CONSUMO DE INVENTARIO A TRAVÉS DEL TIEMPO, cuyo gráfico tiene forma de dientes de
sierra:
Diferentes puntos, análisis:
• En el instante cero el inventario pasa de 0 a que unidades que representa la cantidad pedida o el tamaño del
lote la cual llega toda a la vez.
• Como la demanda es constante, el inventario disminuye a un ritmo uniforme a lo largo del tiempo.
• Como desde el momento en que se lanza un pedido hasta que se recibe transcurre un tiempo `r' habrá que
lanzar un pedido r unidades de tiempo antes de que el inventario llegue a 0. El nivel de inventario
correspondiente a ese instante de tiempo se denomina punto de pedido.
• En el momento en que se recibe un nuevo pedido el inventario pasará de 0 a que unidades.
FÓRMULA DEL LOTE ECONÓMICO
Se manejan dos variables: C1 es el coste de almacenamiento por unidad y por año, mientras que C2 es el coste
de lanzamiento por pedido. El objetivo del modelo del lote económico es minimizar los costes totales anuales,
para este modelo los únicos costes significativos son el de lanzamiento y el de almacenamiento, los demás
costes se consideran constantes, por lo tanto si minimizamos la suma de ambos costes, también estaremos
minimizando el coste total.
Coste total anual = Coste anual almacenamiento + Coste anual de lanzamiento
C = C1q/2 + C2Q/que
C' = 0 ! C1/2 − (C2Q)/q = 0 ! q0 = "(2C2Q)/C1 = "2C1C2Que
C0 es el coste mínimo al cual le corresponde un tamaño de lote q0 que es el lote óptimo o lote económico,
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además q0 es el punto de corte de las funciones de coste anual de almacenamiento y coste anual de
lanzamiento.
• MRP (Planificación de necesidades de materiales)
• Técnica que transforma el plan maestro de producción en un plan detallado para materias primas y
componentes que necesitan esos productos finales.
• Se calcula por ordenador, surgió en los años 60 y en aquella época de realizaba en grandes
ordenadores que solo eran asequibles a grandes empresas, sin embargo hoy en día es la herramienta
de planificación y control de uso más extendido en las empresas.
• El tiempo es una magnitud discreta que se representa mediante un conjunto de intervalos semanales o
diarios.
• Cálculo de la demanda de un componente! se deriva de la demanda de los productos en los que se
emplea dicho componente.
• MRP usa para sus cálculos la LISTA DE MATERIALES, la cual especifica la relación padre−hijo
entre ensamblado y sus elementos componentes.
FUNCIONAMIENTO DE MRP
MRP arranca del plano al resto de la producción y le aplica una serie de procedimientos para generar un plan
ed necesidades netas para cada material implicado en el plan maestro. MRP trabaja aplicando la LISTA DE
MATERIALES nivel a nivel y componente a componente hasta que se planifiquen todos los materiales, aplica
el siguiente procedimiento para cada material:
• Calcular las necesidades netas a partir de las necesidades brutas obtenidas y teniendo en cuenta las
disponibilidades existentes y las recepciones programadas (los pedidos en curso) las cuales deberán ser
descontadas.
• Conversión de las necesidades netas en órdenes o pedidos planificados en cantidad que satisfaga la
dimensión del lote existente para ese material.
• Ubicación de cada orden o pedido planificado en el momento apropiado aplicando planificación hacia atrás
a partir de la fecha de recepción y teniendo en cuenta su tiempo de suministro (Lanzamiento de pedidos
planificados).
• Explosión de los elementos padre en necesidades brutas para todos los componentes a partir de la lista de
materiales. (Este paso solo se realiza si no hemos llegado al último nivel, después de este paso volvemos al
primero).
• FILOSOFÍA JIT (Just In Time)
Surgió en la empresa Toyota, tuvo gran éxito y se extendió a muchas otras empresas del mundo, es algo más
que un método de gestión de materiales, en realidad se considera una filosofía de gestión cuyo objetivo es
eliminar las diferentes clases de despilfarro (derroche) a través de actividades de mejora. La finalidad primaria
del sistema JIT es la reducción de costes, antes el precio venía marcado por la suma PRECIO = COSTE +
BENEFICIO, pero en competencia perfecta el precio lo fija el mercado con lo que si queremos aumentar el
beneficio habrá que reducir los costes.
CINCO CEROS (Objetivos)
• Cero defectos! hace referencia a la lucha por eliminar los costes adicionales resultantes de una mala
calidad, por ejemplo de retroceso o rectificación, costes por productos inservibles, o por pérdidas de
imagen de la empresa.
• Cero averías! hace referencia a eliminar el tiempo improductivo resultante de las averías de máquina
y para ello JIT utiliza dos elementos, por una parte programas de mantenimiento adecuados
(mantenimiento de máquinas) y por otra el personal con elevada formación y polivalente, ya que
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considera que el papel que pueden desempeñar los operarios en el mantenimiento de las máquinas es
clave ya que son los que mejor las conocen y están en condiciones idóneas para detectar cualquier
anomalía.
• Cero stocks! los stocks constituyen el peor tipo de despilfarro por las siguientes razones:
• Incrementan costes
• Inmobilizan capital en los propios stocks, espacio de almacenamiento, equipos y mano de obra
adicional
• Enmascara problemas, ejemplo: retraso en entregas de proveedores, bajo rendimiento del personal, o
mal funcionamiento de las máquinas, evitando que luchemos contra ellos y busquemos su solución.
• Obstaculizan el orden.
• Cero plazos! con el fin de conseguir la flexibilidad necesaria para adaptarnos a los cambios de la
demanda es preciso reducir todo lo posible los plazos de entrega de los productos, para ello habrá que
reducir las esperas, las preparaciones o los transportes, en general cualquier tiempo improductivo.
• Cero papeles! JIT trata de reducir en todo lo posible la burocracia de la empresa y defiende el empleo
de ordenadores para agilizar todo lo posible los intercambios de información.
SISTEMA KANBAN
Manifestación más visible del método JIT y controla el inicio de la producción y el flujo de materiales, el
sistema KANBAN maneja dos tipos de tarjetas: Kanban de transporte o de retirada que define la cantidad de
piezas que un centro de trabajo debe retirar del anterior, y el Kanban de producción el cual define la cantidad
de piezas que un centro debe fabricar con el fin de reemplazar aquellas que le han sido retiradas, por tanto
cada centro de trabajo solo se pone a trabajar cuando se le retiran piezas con el fin de reponerlas.
Su inventor fue Goldratt el cual lo presentó como alternativa para ganar la batalla a los japoneses.
OPT(Optimized Production Technology)! relacionado con producción. Es una extensión del método MRP
que surgió en la década 70−80, y también logró gran éxito. Se basa en orientar la gestión hacia los cuellos de
botella, que son aquellas máquinas cuya demanda es superior a su capacidad.
TOC(Theory of Constraints)! cuerpo teórico, conjunto de teorías que surge como generalización de OPT y
que sirve para mejorar la gestión empresarial, utiliza el mismo esquema de análisis que OPT identificando las
limitaciones del sistema y orientando la gestión hacia ellas.
• PERT Y GANTT
• PERT! esta técnica exige la descomposición de un proyecto en sus actividades integrantes.
• Una actividad es una tarea que necesita para su realización una serie de recursos como por ejemplo
mano de obra, materiales, o maquinaria y cuya duración es una característica fundamental.
• Suceso es un punto en el tiempo que no consume recursos y que solamente indica el comienzo o el fin
de una actividad.
• Representación gráfica de un proyecto se realiza a través de unas figuras que se denominan grafos y
que están compuestas por círculos que representan sucesos y por flechas que representan actividades,
la representación gráfica de un proyecto exige que todas las actividades estén identificadas y que
además se hayan definido las relaciones de procedencia entre ellas. Se hace al principio del proyecto.
• Cálculo de la duración de un proyecto, la duración de un proyecto no coincidirá normalmente con la
suma de las duraciones de todas las actividades ya que algunas de ellas se podrán ejecutar en paralelo,
para calcular la duración de un proyecto podemos efectuar dos operaciones en cada suceso:
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• Cálculo de la fecha más temprana de un suceso, que es lo antes que pueden empezar las actividades que
parten de ese suceso. Para su cálculo se emplea la fórmula siguiente:
t (j) = Máx [t(i) + t(i, j)]
i es el suceso inicial, j el suceso final, y t (i, j) es la duración de la actividad que une los sucesos `i' y `j'.
Para calcular la fecha más temprana se parte del suceso inicial del proyecto cuya fecha más temprana es 0, y
se va avanzando hacia delante hasta llegar al suceso final del proyecto.
• Cálculo de la fecha más tardía de la operación, que es lo más tarde que pueden acabar las operaciones
que llevan a ese suceso para no retrasar todo el proyecto. Exige que se hayan calculado las fechas más
tempranas de todos los sucesos y la fecha más tardía del suceso final del proyecto debe coincidir con su
fecha más temprana. La fórmula es:
t' (i) = Min [t'(j) − t(i, j)]
Para calcular las fechas más tardías de los diferentes sucesos se parte del suceso final y después se procede
hacia atrás hasta llegar al suceso inicial del proyecto. Aquellos sucesos cuya fecha más temprana coincida con
la más tardía se denominan críticos, y el camino que une a estos sucesos también se denomina crítico. Hay
que prestar excesiva atención a las actividades que forman parte de ese camino crítico ya que no admiten
retrasos en su ejecución porque retrasarían todo el proyecto, son actividades que no tienen holgura (no se
pueden retrasar).
• DIAGRAMA DE GANTT! permite la representación de un proyecto a través de rectángulos de
longitud proporcional a la duración de las tareas o actividades que representa. A medida que se van
ejecutando las tareas se van sombreando los rectángulos que las representan de forma que en
cualquier momento se puede conocer la situación actual del proyecto y así poder detectar retrasos. Los
directores de proyecto emplean los diagramas de Gantt para supervisar los proyectos que dirigen (si
están totalmente sombreados es porque se han acabado todas las tareas).
•
T4 !CALIDAD
Cada vez preocupa más a la empresa. La calidad es un concepto que ha ido transformándose través del
tiempo, al principio se consideraba normal que hubiera fallos y lo que se hacía era repararlos a posteriori, en
una segunda fase el cliente empezaba a ser más selectivo y las empresas comenzaron a dedicar recursos al
control de calidad, en el momento actual los consumidores están bien informados y premian la calidad por ello
las empresas se apoyan en la calidad como elemento para competir.
• COSTES ASOCIADOS A LA CALIDAD
• Costes generados por artículos defectuosos: se denominan también costes de la no calidad ya que
realmente se deben a que los productos no alcanzan la calidad deseada. (según si la empresa conoce
esos artículos)
• IDENTIFICADO
• Rechazarlos! los costes generados serán los derivados de su elaboración, es decir, materia prima empleada,
mano de obra, horas de máquinas, ... de los que se deberían deducir los posibles ingresos obtenidos como
inservibles o chatarra.
• Utilizarlos como productos B: son aquellos que el cliente está dispuesto a aceptar como un producto de
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peor calidad pagando por tanto un precio menor.
• Repararlos: por tanto el coste sería el asociado a esa reparación.
• NO IDENTIFICADO
Distinguimos dos casos dependiendo de que se produzcan o no reclamaciones por parte del cliente:
• Reclamaciones: el coste generado será el correspondiente al servicio de asistencia así como las posibles
reparaciones o sustituciones que se consideren necesarias.
• No reclamaciones: en este caso no habrá ningún coste adicional tangible, sin embargo habrá un coste
intangible muy peligroso para la empresa derivado de su pérdida de imagen
• Costes generados por inspecciones y controles de calidad: los cuales se realizan durante la
fabricación. Estos costes se aceptan con el fin de evitar otros mejores que se producirán en caso de
introducir productos defectuosos en el mercado (Fase 2).
• Costes de actividades preventivas o en general costes de mantenimiento en realidad estos costes se
consideran una inversión ya que contribuyen a reducir el número de defectos.
• EVOLUCIÓN DE LA CALIDAD
• Etapa1 ! emplea la instrucción después de la producción, utiliza dos técnicas:
• Planes de muestreo: extraen muestras aleatorias de productos terminados, las mide y las compara con unos
estándares predeterminados. La calidad de la muestra sirve para medir la calidad de todos los elementos del
lote, resultando por tanto más barata que la inspección al 100%.
• Niveles de calidad aceptable! también denominados AQL, y que representan el porcentaje de defectuosos
que estamos dispuestos a aceptar.
¿Quién la realiza? El personal de calidad.
¿Cómo funciona? Dirigida por errores.
• Etapa 2 ! Control durante el proceso, orientada a éste. Emplea una técnica llamada control estadístico
de procesos (CEP/SPC), surgió en EEUU.
¿A quién afecta? Al proceso de producción.
¿Quién la realiza? El personal de calidad.
¿Cómo funciona? Analizando el proceso continuamente para saber si se está comportando de forma correcta y
aplicando mejoras si se producen desviaciones importantes tratando de evitar la aparición de defectuosos.
• Etapa 3 ! Aseguramiento de la calidad. Consiste en un conjunto de actividades planificadas y
sistemáticas para asegurar que un producto o servicio va a cumplir los requisitos de calidad
independientemente del grado de inspección final que se aplique.
¿A qué afecta? A todo el sistema.
¿Quién la realiza? Todo el personal.
¿Cómo funciona? Se basa en la realización de una serie de pruebas para asegurarnos que el producto y el
proceso están de acuerdo con las exigencias de calidad.
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En esta etapa se sitúa la normativa ISO 9000, que a corto plazo va a ser exigida a todas las empresas y va a
dejar de ser una ventaja competitiva para convertirse en un requisito obligatorio. Ley de cumplimiento
voluntario.
• Etapa 4 ! Calidad total. Se cuadra dentro de la filosofía JIT, y que persigue la mejora continua de la
calidad de los productos de los procesos y en general de toda la organización al menor coste.
¿A qué afecta? A todo el sistema.
¿Quién la realiza? Todo el personal.
¿Cómo funciona? A través de la estrategia global que moviliza a todo el personal de la empresa para lograr la
máxima satisfacción del cliente tanto interno como externo, al menor coste.
• VAMOS A DETENERNOS EN LA SEGUNDA ETAPA, CONTROL DURANTE EL PROCESO
• Técnicas de control de proceso estadístico
Muchas de las distribuciones que se utilizan en control de calidad se aproximan a una distribución normal, y
por ello se pueden controlar a través de estos gráficos. Fueron inventados en la década de los 20, se trata de
representaciones de datos en el tiempo de una característica de calidad de un producto en relación con unos
límites de control que deben ser calculados.
• Características de la calidad
Están sometidas a variaciones no existiendo ningún proceso de fabricación capaz de realizar dos productos
idénticos, las causas de estas variaciones pueden ser de dos tipos:
• Aleatorias: o naturales, las cuales se producen al azar, y las variaciones que ocasionan tienden a
compensarse en el tiempo.
• Asignables: se deben a motivos muy específicos que deben ser descubiertos y corregidos (ej: desgaste de
herramientas). La existencia de causas asignables se traduce en dos posibles efectos: se modifica la media o
bien aumenta la dispersión, o ambas a la vez.
• Gráficos de control
• Por variables, que son aplicables a características de calidad medibles como por ejemplo: diámetro, peso y
que van a ser los que vamos a estudiar, y también por atributos, que se aplican a características de calidad
no medibles. Son los más usados y precisos en la fabricación discreta. Dos tipos:
• Gráfico de la media(x): el cual nos informa sobre posibles variaciones en el centrado de proceso y que
se deben a factores como: desgaste de herramientas, incrementos graduales de temperatura o un mal
ajuste de la máquina y que suele ser la causa más frecuente.
• Gráfico del rango o recorrido(R): es la diferencia entre la medida más grande y la más pequeña de una
característica de calidad, informa sobre la dispersión del proceso y se debe a factores como la pérdida
de una parte de la herramienta o la falta de precisión de la máquina. Desde la aparición de
ordenadores también se usa otro gráfico, el siguiente que es el más complejo.
• Gráfico S, es el que mejor se aproxima al valor de la dispersión.
Limites de control de estos gráficos.
Se definen a una distancia 3S de su valor central, la razón de hacer esto es que la DN cumple:
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LCIx = x − A2R LCIR = D3R
LCSx = x + A2R LCSR = D4R
Se dice que un proceso está bajo control estadístico cuando se cumplen estas dos condiciones:
• Ningún punto se encuentra fuera de los límites de control.
• El trazado del gráfico es aleatorio. La presencia de 7 puntos consecutivos a un lado o el otro de la
media, o siguiendo una tendencia creciente o decreciente son indicativos de que el proceso está fuera
de control.
La principal ventaja de los gráficos de control es que informan en tiempo real de la situación del proceso,
pudiendo rectificarlo mediante mejora continúa.
• Límites de control! son internos al proceso y no tienen nada que ver con las especificaciones del
cliente.
• Limites de tolerancia! están asociados a las especificaciones del cliente y marcan los límites de la
producción correcta, es decir, fuera de estos límites, el producto se considera defectuoso, por ello, un
proceso puede estar al borde del caos y sin embargo estar produciendo dentro de tolerancias. Puede
ocurrir lo contrario, un suceso puede estar bajo control estadístico y sin embargo estar produciendo
defectuosos (ya que el cliente nos exige unos límites de tolerancia muy próximos entre sí).
• Indices de capacidad y rendimiento
El índice de capacidad es un indicador numérico del potencial del proceso para producir dentro de los límites
de tolerancia. La fórmula para calcular la capacidad es:
Cp = LTS − LTI
6S
donde S es la desviación estándar de la muestra, si el tamaño de esta muestra es n<20 S se calcula por medio
de una aproximación S^ =R (media del rango)/d2 (parámetro que depende del tamaño de la muestra), si por el
contrario n>=20, aplicamos la fórmula obligatoriamente:
(x − xi)
n−1
Se dice que la capacidad en un proceso es aceptable si se cumple que Cp>= 1.
El índice de rendimiento de un proceso mide la capacidad del mismo durante un periodo de tiempo largo, ya
que durante periodos de tiempo largos es más probable que los procesos sufran variaciones debido a las
intervenciones de distintos operarios al trabajo con distintos tamaños de lote.
Rp = LTS − LTI
6S
Para que sea aceptable Rp>=1. Los tamaños de la muestra suelen ser mayores y hemos de recurrir a la fórmula
para calcular S.
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• VAMOS A DETENERNOS EN LA TERCERA ETAPA, ASEGURAMIENTO DE LA CALIDAD
Se encarga de la calidad e implica que todas las actividades de calidad deben quedar reflejadas por escrito, se
manejan documentos. La vamos a clasificar en cuatro niveles.
• Nivel 1! Manual de calidad: docuemnto principal del sistema de calidad el cual contiene la descripción
general del mismo.
• Nivel 2! Manual de procedimientos: el cual contiene la descripción detallada de todas las actividades de
calidad.
• Nivel 3 ! Documentación técnica: comprende dos tipos de documentos, aquellos que recogen las
características que debe cumplir un producto o servicio, por ejemplo: planos, especificaciones del cliente o
pliegos de condiciones (se aplican en las restricciones del contrato), y aquellos que explican la forma de
realizar una actividad en particular, incluyne por ejmeplo: instrucciones de trabajo o instrucciones de
inspección.
• Nivel 4! Registros de calidad: recogen los resultados de las actividades de calidad e incluyen informes de
inspección, resultados de ensayos o de informes sobre costes de calidad.
AUDITORÍAS Y REVISIONES
• Las auditorías son evaluaciones periódicas del sistema de calidad para controlar que éste sea eficaz
para cumplir los objetivos de calidad que se hayan establecido. Normalmente son realizados por el
personal de la empresa (es decir el personal interno).
• Las revisiones son evaluaciones estructuradas y completas de sistema de calidad. Normalmente son
realizadas por personal independientemente desigando por la dirección de la empresa y comprenden
dos tareas principales:
• Análisis de los resultados de las auditorías.
• Actualización del sistema de calidad en respuesta a cambios tecnológicos o a exigencias del mercado.
Pretende validar las auditorías internas.
NORMAS ISO 9000
La Organización Internacional de Standares las aprobó en 1987, en principio son de carácter voluntario, se
aplicaron a los países que formaban parte de la ISO, pero poco después se adoptaron como normas europeas
para todos los paises de la unión europea incluso también a EEUU, y Canada. De todas la 9000 que son
vamos a estudiar tres por su carácter contractual (posibilidad de figurar en contratos).
• ISO 9001! se centra en el aseguramiento de la calidad para las fases siguientes: diseño, desarrollo,
producción, instalación y postventa.
• ISO 9002! se ocupa del aseguramiento de la calidad en las fases de producción e instalación.
• ISO 9003! se ocupa del aseguramiento de la calidad en las fases de inspección, medicción, y ensayos
finales.
CERTIFICACIÓN Y HOMOLOGACIÓN
Certificación es la actividad que consiste en la emisión de documentos que atestiguen que un producto o
proceso se ajusta a unas determinadas normas de calidad.
Homologación es la certificación final de un producto o servicio realizada por un organismo que tiene esa
facultad por disposición reglamentaria. A nivel estatal este organismo es AENOR (Asociación Española de
Certificación y Normalización).
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• HERRAMIENTAS DE CONTROL DE CALIDAD
• DIAGRAMAS DE PARETO! Estos diagramas clasifican los defectos de acuerdo con las causas que los
producen con le fin de dirigir esfuerzos hacia las causas prioritarias, en general se cumple que el 80%
de los defectos se deben a un 20% de causas. Para hacer un diagrama de Pareto se deben seguir las
siguientes fases:
• Se identifican las causas a estudiar.
• Se hace un recuento de los fallos debidos a estas causas.
• Se ordenan las causas de mayor a menor número de defectos ocasionados.
• Se calcula el porcentaje que cada causa representa sobre el total de defectos ocasionados.
• Se calculan los porcentajes acumulados.
• DIAGRAMAS CAUSA−EFECTO! Se conocen con el nombre de ISHIKAWA o diagramas de espina
de pescado. Muy conocidos y utilizados. Muestran gráficamente las causas que afectan a la baja
calidad de un trabajo. Para hacer un diagrama causa−efecto se recomienda incluir cuatro categorías de
causas que se denominan 4Ms: Material, Maquinaria, MO(mano de obra), Métodos. Se van
desarrollando estas categorías de causas hasta llegar a la causas raiz.
Ejemplo: cliente insatisfecho con línea aérea.
• ESTRATIFICACIÓN! Esta técnica sirve para identificar la causa de la variación de los datos recogidos
calsificandolos por diversos factores. Cada grupo obtenido se denomina estrato, así si un producto
cuya calidad queremos medir ha sido realizado en varias máquinas o por varios operarios es
conveniente hacer una estratificación en función de la máquina o del operario para que las diferencias
puedan apreciarse.
• LISTAS DE CHEQUEO! Son impresos con formato de tabla que están preparados para registrar datos
a lo largo del tiempo.
Fallos 15/05 16/05 17/05
Fracturas //// ///
Mancha ///
Se cambian a medida que pasan las semanas, aparecen en tablones de las empresas
• HISTOGRAMA! Muestran gráficamente la distribución que sigue una muestra de datos a partir de la
cual se puede deducir la distribución que sigue la población a la que representa la muestra. A la vista
del histograma se podrá comprobar si los datos están dentro de los límites de tolerancia, si el
histograma está centrado o si hay dispersión.
• DIAGRAMAS DE CORRELACIÓN! Sirven para comprobar si dos caracterísiticas del proceso están
relacionadas, ejemplo: velocidad de corte de una pieza, y la rugosidad de la superficie de corte. En
ejes de coordenadas se representa en abcisas una de las características y en ordenadas la otra, cada vez
que se efectue el proceso se miden ambas características y se representa en el plano el punto a que dan
lugar. Tras repetir el proceso cierto número de veces, se obtiene una nube de puntos de cuya
estructura se podrá deducir si existe o no correlación y si es positiva o negativa.
•
Administración de Empresas
Pág 56
45
FLEJE
BOBINADO
LLENADO
BOBINADO
Y
MONTAJE
CT1
CT2
CT3
CT4
Resistencias
DTOR
GERENTE
DTOR
FINANCIERO
DTOR
COMERCIAL
DTOR
PRODUCCIÓN
DTOR
CALIDAD
EMPLEADOS
PLANIFICAR
ORGANIZAR
MANDAR
CONTROLAR
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ESTUDIO DEL ENTORNO INTERNO
ESTUDIO DEL ENTORNO EXTERNO
FIJACIÓN DE OBJETIVOS GENERALES
FIJACIÓN DE OBJETIVOS INDIVIDUALES
ACCIÓN INDIVIDUAL
CONTROL DE RESULTADOS
ACCIONES CORRECTIVAS
EVALUACIÓN DEL RENDIMIENTO
Por si nos desviamos de los objetivos
Aproximadamente cada año
LINEA DE TRABAJO
DEPARTAMENTO
AREA
EMPRESA
ENTORNO
PROCESO
ENTORNO
E, RECURSOS
S, BIENES Y SERVICIOS
S
Pr
Sn
Pr
Sn
Dn
Pr
47
Consumidor A
qA
P
Consumidor B
qB
P
Todos los
consumidores
q
P
DEMANDA AGREGADA
Excedente
Escasez
Punto de equilibrio
q
P
X1, cantidad de equilibrio
P1, precio de equilibrio
e="
x
p
P1
x
p
X0
e=0
48
0
1
"
Demanda inelástica
Demanda elástica
Demanda perfectamente inelástica
Demanda de elasticidad unitaria
Demanda perfectamente elástica
pa
pb
x
U
X1
X0
x
U'
X1
X0
LOGÍSTICA INTERNA
OPERACIONES
LOGÍSTICA EXTERNA
MARKETING/VENTAS
SERVICIO
PRIMARIAS
ABASTECIMIENTO
DESARROLLO DE LA TECNOLOGÍA
49
GESTIÓN DE RRHH
INFRAESTRUCTURA
SECUNDARIAS
ACTIVIDADES PRIMARIAS
ACT
SECUN
LOGÍSTICA INTERNA
OPERACIONES
LOGÍSTICA EXTERNA
MARKETING/VENTAS
SERVICIO
INFRAESTRUCTURA
GESTIÓN RRHH
DESARROLLO TECNOLOGÍA
ABASTECIMIENTO
CADENA DE VALOR MODELO DE PORTER
OFERTA
Monopolio bilateral
Monopolio limitado de demanda
Monopolio de demanda
UNO
UNO POCOS MUCHOS
Monopolio limitado de oferta
Oligopolio bilateral
Oligopolio de demanda
Monopolio de oferta
50
Oligopolio de oferta
Competencia perfecta
POCOS
MUCHOS
DE
MANDA
PRODUCTO
MERCADO
Versión producto1
Versión producto2
Segmentación Mercado1
Segmentación Mercado2
Mercado no segmentado
Mercado segmentado por calorías (a− dietético, b−con azúcar)
Mercado segmentado de envase(1− normal, 2− medio, 3− grande)
Mercado segmentado por calorías y envase
a
1
2
SEGMENTACIÓN MERCADO
SELECCIÓN SEGMENTOS
SELECCIÓN ESTRATEGIA MARKETING
−DIFERENCIADA
−INDIFERENCIADA
−CONCATENACIÓN
MARKETING MIX
51
DECISIONES SOBRE EL PRODUCTO
DECISIONES SOBRE EL PRECIO
MARKETING−MIX
DECISIONES SOBRE LA DISTRIBUCIÓN
DECISIONES SOBRE LA PROMOCIÓN
Posible relación
Ventas
t
Iniciación o lanzamiento
Crecimiento
Madurez
Declive
CAPATACIÓN DE IDEAS
Fuentes, I + D, clientes, proveedores
SELECCIONAR IDEAS MÁS INTERESANTES
ESTUDIO DE VIABILIDAD
Requerimientos mercado
Criterios técnicos, costes
DESARROLLO PRODUCTO
ESPECIFICACIONES FUNCIONALES
DISEÑO PRODUCTO
GENERACIÓN PRODUCTO
−Supone el compromiso de la empresa de satisfacer especificaciones para ese producto
−Calidad suficiente, costes racionales
−Prototipos
PRUEBAS
52
LANZAMIENTO
x
y
I'(x), C'(x)
PE
x1 x0 x2
I' = P
MP
Almacen MP
Secciones
fabricación
Ventas
Dinero
Mercancias
Mercancías
Almacén PF
Mercancías
GESTIÓN
DE
CALIDAD
t
Nivel inventario
q
TTT
1,2,3,4
−3S
53
LCI
3S
LCS
Material
Comidas baja calidad
Maquinaria
Retrasos por causas mecánicas
Métodos
Política de empresa
Mano de obra
Personal insuficiente registro pasajeros
Cliente insatisfecho
54