Investigación de mercados

Investigación de Mercado
INSTITUCIONALES ......................................................................................................................................... 1
¿Cómo está organizado este texto? ............................................................................................................ 5
Introducción ...................................................................................................................................................... 6
Esquema ............................................................................................................................................................. 7
Situación profesional 1: Mimito´s ............................................................................................................... 8
SP1 / H1: Sistema de mercado .......................................................................................................................................... 9
REFERENCIAS 1 ..................................................................................................................................................... 13
SP1 / Autoevaluación 1 ........................................................................................................................................ 14
SP1 / H2: Proceso de toma de decisiones ..................................................................................................................... 18
REFERENCIAS 2 ..................................................................................................................................................... 25
SP1 / Autoevaluación 2 ........................................................................................................................................ 26
SP1 / H3: Etapas preliminares del proceso de investigación ...................................................................................... 30
SP1 / Autoevaluación 3 ........................................................................................................................................ 34
SP1 / Ejercicio resuelto .................................................................................................................................................... 38
SP1 / Ejercicio por resolver .............................................................................................................................................. 41
SP1 / Evaluación de paso ................................................................................................................................................ 42
Situación profesional 2: Hipocampus ....................................................................................................... 45
SP2 / H1: Fuentes de información, aplicabilidad de las fuentes de información ..................................................... 46
SP2 / Autoevaluación 1 ........................................................................................................................................ 48
SP2 / H2: Tipos de investigación .................................................................................................................................... 52
SP2 / Autoevaluación 2 ........................................................................................................................................ 59
SP2 / H3: Métodos y técnicas de recolección de datos .............................................................................................. 63
REFERENCIAS 3 ..................................................................................................................................................... 78
SP2 / Autoevaluación 3 ........................................................................................................................................ 99
SP2 / Ejercicio resuelto .................................................................................................................................................. 103
REFERENCIAS 4 ................................................................................................................................................... 104
SP2 / Ejercicio por resolver ........................................................................................................................................... 109
SP2 / Evaluación de paso .............................................................................................................................................. 110
Situación profesional 3: París .................................................................................................................. 114
SP3 / H1: Medición de la actitud ................................................................................................................................. 115
REFERENCIAS 5 ................................................................................................................................................... 117
Investigación de Mercado
SP3 / Autoevaluación 1 ...................................................................................................................................... 118
SP3 / H2: Escalas básicas de medición ....................................................................................................................... 122
REFERENCIAS 6 ................................................................................................................................................... 126
SP3 / Autoevaluación 2 ...................................................................................................................................... 127
SP3 / H3: Escalas de medición de actitud .................................................................................................................. 131
REFERENCIAS 7 ................................................................................................................................................... 143
SP3 / Autoevaluación 3 ...................................................................................................................................... 149
SP3 / Ejercicio resuelto .................................................................................................................................................. 153
SP3 / Ejercicio por resolver ........................................................................................................................................... 155
SP3 / Evaluación de paso .............................................................................................................................................. 156
Situación profesional 4: Secretaría de Turismo de Santa Cruz ....................................................... 160
SP4 / H1: Instrumentos de recolección de datos ....................................................................................................... 161
SP4 / Autoevaluación 1 ...................................................................................................................................... 175
SP4 / H2: Trabajo de campo ........................................................................................................................................ 179
SP4 / Autoevaluación 2 ...................................................................................................................................... 181
SP4 / Ejercicio resuelto .................................................................................................................................................. 183
SP4 / Ejercicio por resolver ........................................................................................................................................... 185
SP4 / Evaluación de paso .............................................................................................................................................. 186
Situación profesional 5: Revolution ....................................................................................................... 190
SP5 / H1: Muestreo: fundamentos del muestreo y conceptos básicos necesarios ............................................... 191
REFERENCIAS 8 ................................................................................................................................................... 196
SP5 / Autoevaluación 1 ...................................................................................................................................... 197
SP5 / H2: Procedimientos y tipos de muestre ............................................................................................................ 203
REFERENCIAS 9 ................................................................................................................................................... 215
SP5 / Autoevaluación 2 ...................................................................................................................................... 216
SP5 / H3: Tamaño de la muestra ................................................................................................................................. 221
REFERENCIAS 10 ................................................................................................................................................ 229
SP5 / Autoevaluación 3 ...................................................................................................................................... 230
SP5 / Ejercicio resuelto .................................................................................................................................................. 236
SP5 / Ejercicio por resolver ........................................................................................................................................... 238
SP5 / Evaluación de paso .............................................................................................................................................. 239
Situación profesional 6: Nutri Cookies .................................................................................................. 243
REFERENCIAS 11 ........................................................................................................................................................... 244
Investigación de Mercado
SP6 / H1: Procesamiento de datos cualitativos ......................................................................................................... 247
SP6 / Autoevaluación 1 ...................................................................................................................................... 249
SP6 / H2: Procesamiento de datos cuantitativos ...................................................................................................... 251
REFERENCIAS 12 ................................................................................................................................................ 262
SP6 / Autoevaluación 2 ...................................................................................................................................... 282
SP6 / Ejercicio resuelto .................................................................................................................................................. 288
SP6 / Ejercicio por resolver ........................................................................................................................................... 292
REFERENCIAS 13 ................................................................................................................................................ 293
SP6 / Evaluación de paso .............................................................................................................................................. 298
Situación profesional 7: El Expreso ........................................................................................................ 301
SP7 / H1: Análisis de datos ........................................................................................................................................... 302
REFERENCIAS 14 ................................................................................................................................................ 319
SP7 / Autoevaluación 1 ...................................................................................................................................... 331
SP7 / H2: Confección de informe ................................................................................................................................ 335
SP7 / Autoevaluación 2 ...................................................................................................................................... 337
SP7 / Ejercicio resuelto .................................................................................................................................................. 343
REFERENCIAS 15 ................................................................................................................................................ 346
SP7 / Ejercicio por resolver ........................................................................................................................................... 358
REFERENCIAS 16 ................................................................................................................................................ 359
SP7 / Ejercicio por resolver ........................................................................................................................................... 364
Cierre ............................................................................................................................................................. 366
Bibliografía ................................................................................................................................................... 367
Investigación de Mercado
INSTITUCIONALES
AGRADECIMIENTOS
Agradecemos a todos aquellos que han aportado su investigación, su experiencia y su tiempo para la
elaboración de este TID.
Especialmente agradecemos a Andrea LA VALVA y a Laura BARRALE por haber realizado el texto que se
utilizó como base para desarrollar este.
Agradecemos, particularmente, a Víctor MASSOLA, Director de la Carrera de MARKETING del Colegio
Universitario IES.
AUTORES
Andrea Cecilia La Valva
Analista de Mercado y Estrategias de Comercialización, egresada del Colegio Universitario IES.
Post Título en Administración de Empresas en Marketing, egresada del Colegio Universitario IES.
Diplomada en Comercialización, cursado en la Universidad Empresarial Siglo 21.
Asesora de empresas de rubros tales como incubadora de negocios en internet, desarrollo de
software para administrar sitios webs, optica, educación preescolar,farmacia, estética, entre otras.
Docente del Colegio Universitario IES y autora de textos de estudio.
Ex Docente de la Universidad Empresarial Siglo 21.
Ex Vicedirectora de la carrera de Marketing en el Colegio Universitario IES.
Belén Tenaillon
Analista de Mercado y Estrategias de Comercialización, egresada del Colegio Universitario IES.
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Post Título en Administración de Empresas en Marketing, egresada del Colegio Universitario IES.
Gerente de Marketing Grupo Edisur.
Socia Fundadora de la empresa LUMIER Eventos.
Titular de cátedra en la materia Investigación de Mercados para la carrera de Relaciones Públicas del
Colegio Universitario IES. Modalidad Presencial.
Ex Responsable del Área de Investigación de Mercados de la Consultora Massola & Asociados.
EQUIPO DE PRODUCCIÓN
Producción y dirección general
Director general: Alberto Rabbat
Directora Académica: María Fernanda Sin
Vicedirectora Académica: María Teresa de las Casas
Planificación y coordinación general
Coordinadora de estudios a distancia: Érica Bongiovanni
Producción Multimedial
Sebastian Benito
Nicolás Irusta
Sabrina Monteverde
Facundo Moreno
Diego Oliva
Producción Académica
Ana Giró
Telmo Torres
Paula Gamba
Coordinación de sistemas
Marcela Giraudo
Marco Moretti
Diseño y Desarrollo
M. Rosario Figueroa
G. Alejandro Zabala
USO DE MARCAS
Cláusulas de uso de marcas y derechos de autor de terceros.
A. Uso atípico de marca ajena: Exclusión de los usos no comerciales del Derecho
Marcario.PERSPECTIVAS S.A. en su carácter de titular de los derechos intelectuales sobre la
presente obra declara por esta vía que el uso que realiza de marcas comerciales de terceros lo es
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sólo a los fines informativos y didácticos, para mejor comprensión de los lectores y alumnos del
contenido de la obra, siendo el mismo de carácter atípico (uso atípico de marca ajena) y lícito. Este
uso, a tenor de la jurisprudencia vigente queda fuera del ius prohibendi, que detenta el titular de
cada marca registrada, atento no ser el mismo de carácter comercial en relación al producto que
distinguen las referidas marcas, y por ende de índole marcario.B. Uso de derechos de autor en videos, diskettes, imágenes y audio: Libre utilización -Uso privado- de
obras protegidas. PERSPECTIVAS S.A. en su carácter de titular de los derechos intelectuales sobre
la presente obra declara por esta vía que el uso que realiza de determinadas grabaciones (audio y
video), e imágenes (fotografías) de terceros, lo es a los fines informativos y didácticos, para mejor
comprensión de los alumnos del contenido de la obra, siendo el mismo de carácter privado y no
comercial, y desde ya respetando el derecho de cita, esto es declarando en toda ocasión la cita o
fuente (obra y autor) de la cual se toman los fragmentos de obras de terceros para incorporarlos a
la presente (Convenio de Berna, Acta de París, 1971 – Art. 10, § 2 y § 3).C. Modificación de obras literarias por el titular de los derechos patrimoniales.PERSPECTIVAS S.A. en
su carácter de titular de los derechos intelectuales (patrimoniales) sobre la presente obra,
Investigación de Mercado, aclara que ha autorizado su modificación a Andrea LA VALVA y a Belén
TENAILLÓN respecto de la obra original, publicada en los talleres gráficos de Editorial Copiar, en
enero de 2010 1ª edición, 5ª reimpresión, bajo N° de ISBN 978-987-1141-13-5, constituyéndose
en autores morales Laura BARRALE y Andrea LA VALVA de la obra referida y modificada. Se
declara a todo efecto, que los derechos intelectuales se ceden y mantienen a favor de su titular
PERSPECTIVAS S.A.
COPYRIGHT
Andrea Lavalva y Belén Tenaillón
INVESTIGACIÓN DE MERCADO / Andrea Lavalva y Belén Tenaillón; coordinado por María Teresa de las
Casas; dirigido por José Alberto Rabbat. - 1a ed. - Córdoba : IES Siglo 21, 2012.
CD-ROM.
ISBN 978-987-600-193-9
1. Investigación de Mercados. I. De las Casas, Maria Teresa, coord. II. Rabbat, José Alberto, dir. III. Título
CDD 658.8
1er Edición
© 2012 – Editorial IES Siglo 21
Buenos Aires 563
TE: 54-351-4211717
5000 - Córdoba
Queda hecho el depósito que establece la Ley 11723
Libro de edición argentina
No se permite la reproducción parcial o total, el almacenamiento, el alquiler, la transmisión o la
transformación de este libro, en cualquier forma o por cualquier medio, sea electrónico o mecánico,
mediante fotocopias, digitalización u otros métodos, sin el permiso previo y escrito del editor. Su
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infracción está penada por las leyes 11723 y 25446.
Se terminó de replicar durante el mes de febrero de 2012 en el departamento de Logística en Editorial IES
Siglo 21.
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¿Cómo está organizado este texto?
Usted está en presencia de este texto que los autores proponen para la comprensión y estudio de la
asignatura. Ha sido preparado y diseñado para facilitarle el acceso al conocimiento, a partir de una secuencia
cuyo punto de partida es la práctica profesional cotidiana y no la teoría alejada de la realidad.
Está organizado de la siguiente manera:
Introducción. Indica qué papel desempeña la asignatura dentro de la carrera y los conceptos
básicos que usted conocerá.
Esquema. Muestra los enlaces que unen los conceptos centrales de la asignatura entre sí.
Situación profesional. Lo ubica frente a un problema de la práctica profesional cotidiana que puede
ser resuelto, ya que existe al menos una solución para ello, a través de conocimientos específicos
que en cada caso se aportan.
Herramientas. Son los conocimientos necesarios para resolver la Situación profesional planteada.
Autoevaluación. Para que usted compruebe si ha comprendido correctamente lo que se explicó en
una herramienta, los autores proponen la resolución de actividades y le ofrecen las respuestas.
Ejercicio resuelto. Bajo este título encontrará una manera de resolver los problemas de práctica
profesional planteados, con la selección de las herramientas pertinentes.
Ejercicio por resolver. Ahora le toca a usted. Es el momento de aplicar las herramientas a una
Situación profesional nueva o similar a la ya expuesta. Todas las dudas que le aparezcan podrán ser
planteadas a su docente.
Evaluación de paso. Para que usted compruebe si ha comprendido correctamente lo que se explicó
en las distintas herramientas que hasta el momento se han presentado, los autores proponen la
resolución de actividades y le ofrecen las respuestas.
Bibliografía. Se indican los textos, revistas y links de consulta a los que podrá recurrir para
complementar o ampliar algunos temas.
Investigación de Mercado
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Introducción
Las empresas y organizaciones, inmersas en un entorno dinámico y cambiante, deben tomar decisiones que
colaboren con el cumplimiento del plan estratégico de marketing, basadas en el conocimiento de las
necesidades del mercado objetivo.
Para esto, realizan un análisis de las variables que componen el escenario de acción y solicitan un proyecto de
investigación de mercado, lo suficientemente completo como para reducir la incertidumbre de información y el
riesgo que implique tomar una decisión equivocada.
Para emprender una investigación y plantear propósitos y objetivos de estudio (a través de los cuales se
recolectará la información necesaria para responder a las inquietudes empresariales), es necesario que la
persona o equipo que tiene a cargo al investigación identifique, previamente, la problemática empresarial y la
decisión a tomar (Situación profesional 1).
Además, deberá especificar, en su propuesta de investigación, la metodología de trabajo que utilizará durante
el desarrollo del estudio indicando, además, el tiempo necesario para realizarla, los costos de la misma, las
formalidades de contratación y el plan de muestreo a implementar (Situación profesional 2).
Una vez que la propuesta presentada por el investigador/a es aprobada por la empresa solicitante, la persona
que hace la investigación diseñará el instrumento seleccionado para recoger los datos necesarios y cumplir, de
esa manera, con las expectativas de información planteadas. Un investigador/a deberá saber construir escalas
de medición de actitudes ya que, fundamentalmente, su estudio se centra en la identificación de las
preferencias del mercado (Situación profesional 3).
Acto seguido se le dará curso al trabajo de campo (etapa de recolección de datos) (Situación profesional 4).
Toda investigación de mercado debe determinar las características de las personas que tienen la información
que se necesita, cómo se las va a seleccionar y, finalmente, la cantidad de ellas que necesita analizar. Por eso, la
persona que investiga debe conocer los componentes del muestreo, los procedimientos y tipos de muestreos y
los cálculos de la muestra, respectivamente (Situación profesional 5).
Una vez que el investigador/a se encuentra con el caudal de datos recolectados, debe interpretarlos. Para ello
debe saber procesar los datos, tanto cuantitativos como cualitativos. (Situación profesional 6).
Por último, para documentar el estudio realizado, elaborará un informe que le permita describir y plasmar cada
una de las etapas realizadas durante la investigación, detallando los aspectos involucrados en las mismas y las
conclusiones a las que se ha arribado (Situación profesional 7).
La información contenida en las conclusiones le permitirá a la empresa u organización continuar con su plan de
marketing evitando obedecer simplemente a intuiciones o experiencias personales y tomando las decisiones
sobre la base de lo que el mercado y sus necesidades indican.
Las autoras
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Esquema
Investigación de Mercado
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Situación profesional 1: Mimito´s
La guardería MIMITO´S, luego de haber incorporado a la propuesta educativa para sus alumnos de 4 años la
posibilidad de realizar computación, arte e inglés a un precio diferencial después del horario de clases desea
conocer, mediante un estudio de mercado, el nivel de satisfacción que tienen los padres acerca de los servicios
prestados.
Dicho estudio sería para evaluar las alternativas de la nueva opción de clases especiales, la duración, el material
que se les entrega, las instalaciones dedicadas a la práctica de cada uno de los servicios, precios de los mismos
y las intenciones de seguir tomando clases.
La decisión de incorporar nuevos servicios se debió a que la competencia directa, “Los Enanos”, ya los ofrece
desde hace dos meses. A partir de la información que se reúna, la dueña de la guardería incorporará mejoras en
los servicios que brinda.
Para esto, se le encomienda a usted, colaborador de un equipo de una consultora, la tarea de realizar una
investigación que le permita reunir la información solicitada.
Entonces, deberá:
•Describir la situación actual de la empresa especificando síntoma y problemática,
•Elaborar un Brief de la organización basándose en la descripción de las variables del Sistema de Mercado en
el que se encuentra inmersa la empresa y
•Especificar el propósito empresarial, el propósito de la investigación, sus objetivos, necesidades de
información y las respectivas hipótesis de trabajo.
Investigación de Mercado
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SP1 / H1: Sistema de mercado
Considerando la Situación profesional planteada, antes de poder diseñar una investigación de mercado para
conocer la opinión de los padres acerca de los servicios adicionales prestados por Mimito's, es necesario
comprender el escenario en el que se encuentra el jardín, la realidad empresaria, la problemática que se debe
enfrentar.
Para facilitar el entendimiento de la naturaleza y del papel que juega la investigación de mercados, es necesario
primero describir el Sistema de Mercado en el cual interactúan las empresas y la composición del mismo.
El Sistema * 1.1 de Mercado no es ni más ni menos que un entorno dinámico compuesto por variables que se
interrelacionan entre sí y sobre las cuales las empresas deben tomar decisiones para poder permanecer o
crecer, tratando de satisfacer las necesidades y deseos de sus clientes mejor que la competencia.
Si bien aquí lo llamaremos Sistema de Mercado, recuerde, que en el texto de estudio Mercadotecnia, este tema
ya fue abordado bajo la clasificación de Microambiente y Macroambiente.
Veamos la siguiente tabla que muestra los tipos de variables.
Variables independientes: Mutan por sí solas (cambian en el tiempo) son causas de los resultados
que se observan en las variables dependientes.
Variables dependientes: Están influenciadas por las variables independientes. Consecuencias o
efectos ocasionadas por cambios en las variables independientes.
Marketing Mix: También llamadas 4P, que pueden ser controladas por la organización, cuya
manipulación o cambios que se produzcan está a cargo de los niveles gerenciales encargados de la
toma de decisiones empresarial.
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Respuestas del Comportamiento: Ambos conjuntos de variables independientes se combinan para
producir efectos en las variables dependientes.
Factores Situacionales: Solo puede identificar sus mutaciones, analizarlos y actuar en función de
ellos.
Medidas de Desempeño: Monitorea su gestión y confirma las reacciones del público objetivo.
En este entorno, y como lo ilustra la tabla sobre el Sistema de Mercado, conviven distintos elementos que se
clasifican en dos grandes grupos de variables * 1.2 : las independientes y las dependientes.
La relación que existe entre estos tipos de variables es que las primeras (independientes) mutan por sí solas
(cambian en el tiempo) y causan consecuencias o efectos en las segundas (dependientes).
Es decir, cualquier empresa puede incrementar el presupuesto destinado a campañas publicitarias y observar
los resultados que ocasionará en las intenciones de compra de los consumidores. Por otra parte, la
competencia puede lanzar un producto nuevo al mercado y afectar notablemente los objetivos de venta
trazados por la compañía.
En ambos casos, alguna variable independiente cambió su estado y produjo consecuencias positivas o
negativas en las variables dependientes. En el caso de nuestra situación profesional, "Mimito´s" podría
incrementar su publicidad, no obstante, con esta acción no lograría contrarrestar los efectos de la competencia
para captar nuevos clientes.
Ahora bien, existe un segundo nivel de clasificación que está dado por la naturaleza de las variables. Dentro del
grupo de las variables independientes se pueden identificar, por un lado, el Mix de Marketing o también
llamadas 4P, que pueden ser controladas por la organización, cuya manipulación o cambios que se produzcan
está a cargo de los niveles gerenciales encargados de la toma de decisiones empresarial y, por otro, los
Factores Situacionales ante los cuales la empresa solo puede identificar sus mutaciones, analizarlos y actuar en
función de ellos elaborando un plan de acción.
Para "Mimito´s", en la situación en la que está es fundamental analizar la situación de su competencia ya que
este es el foco que tendrá que analizar y atender estratégicamente para solucionar su problemática.
Por ejemplo, una fábrica de muebles para oficina deberá analizar las tendencias que marca la moda, conocer y
analizar la demanda, identificar las acciones promocionales que realice su competidor más cercano y, en
función de esto, revisar su Mix de Marketing presentando una propuesta comercial lo suficientemente
atractiva como para captar nuevos clientes. Una vez que la empresa pone en marcha alguna acción a través de
sus 4P, previo análisis de los Factores Situacionales, el mercado meta reacciona a este estímulo y se comporta
comprando o no el producto.
Es decir, por más esfuerzo que haya puesto la fábrica de muebles en presentar nuevos diseños, si los clientes
priorizan los precios o las formas de pago antes que la estética, seguramente tendrá un nivel de compra que no
alcanzará los objetivos planteados por la empresa. Es en esta instancia, donde ambos conjuntos de variables
independientes (el Mix de Marketing y los Factores Situacionales) se combinan para producir efectos en las
variables dependientes, dando lugar a lo que se denomina Respuesta de Comportamiento.
El mercado, entonces, podrá expresar su acuerdo o desacuerdo a la oferta que plantea la empresa con una
compra, una intención de compra, una recordación del producto, etc.
Por último, y siguiendo con el esquema dinámico que marca el Sistema de Mercado, la empresa monitorea su
gestión y confirma las reacciones del público objetivo a través del segundo grupo de variables dependientes:
las Medidas de Desempeño.
Estas medidas pueden ser monetarias (ventas, participación de mercado, ganancias, etc.) o no monetarias
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(posicionamiento, imagen de la organización, etc.). Esto quiere decir que el fabricante de muebles para oficina
podrá controlar su desempeño en el mercado, analizando por ejemplo, qué tan satisfechos están sus clientes
con respecto a la línea de diseños que comercializa.
Para comprender entonces el funcionamiento del Sistema de Mercado, se puede decir que toda empresa se
encuentra inmersa en un entorno dinámico en el cual deberá tomar decisiones que permitan contribuir al
crecimiento de la organización.
Dentro de este sistema, los Factores Situacionales describen un escenario de acción al cual deberá adecuarse
el Mix de Marketing, trazando una estrategia lo suficientemente atractiva como para captar la atención del
mercado. Por otra parte, los consumidores expresarán la aceptación o no de las acciones presentadas por la
empresa a través de sus Respuestas de Comportamiento, siendo éstas evaluadas y confirmadas mediante el
análisis de las Medidas de Desempeño que realice la organización.
De esta manera, los niveles gerenciales podrán determinar los aciertos y desaciertos de sus planes comerciales
e introducir mejoras para favorecer el desenvolvimiento de la compañía en el mercado.
Pero al tratarse de un sistema ágil, activo, la interrelación de las variables a veces favorece y otras no el
cumplimiento de los objetivos de la empresa.
Por ejemplo, una compañía puede confirmar que su imagen es mejor que la de su competidor respecto de años
anteriores, debido a los esfuerzos comunicacionales realizados; o bien observar que sus clientes están
migrando a otras empresas por tener deficientes canales de distribución. En ambos casos se detectan Síntomas
que se manifiestan tanto en las Respuestas de Comportamiento como en las Medidas de Desempeño. Pero el
hecho de que sean síntomas no implica que siempre existan problemas; esto quiere decir que detrás de un
síntoma puede existir tanto un Problema como una Oportunidad empresarial. En el caso de “Mimito´s”, sus
clientes no se van a la competencia por una cuestión de canales de distribución o de acciones publicitarias sino
debido a que Los Enanos presenta una propuesta educativa mucho más completa que la suya.
Un síntoma se define como la condición general que señala la presencia de un problema u oportunidad. Es un
estado que puede ser positivo o negativo y se vincula con las variables dependientes del Sistema de Mercado.
Ejemplos de síntomas pueden ser: caída en las ventas, incremento abrupto de la cartera de clientes, baja
recordación de marca por parte de los consumidores, etc., ya que todas son variables dependientes, por lo
tanto consecuencias que se derivan de la actuación de otras variables en el mercado (las independientes).
Un problema, a diferencia de los síntomas, es la causa (no la consecuencia) y ocurre cuando los objetivos
empresariales no se cumplen, pudiendo deberse tanto a cambios sufridos en los Factores Situacionales o a un
mal diseño del Mix de Marketing.
Siempre se vincula con las variables independientes y si lo vinculamos con los aspectos desarrollados en la
materia "Mercadotecnia" o en "Técnicas y Estrategias de Comercialización", un problema se puede deber a las
debilidades propias de la empresa (Mix de Marketing) o a las amenazas del mercado (Factores Situacionales).
Problemas pueden ser, por ejemplo: precios muy altos de acuerdo con las expectativas de los clientes,
promociones de descuento que pueda presentar la competencia, etc., porque todas estas variables son
independientes, es decir causas que al modificarse ocasionan consecuencias en las variables dependientes.
Por otra parte, las oportunidades aparecen cuando la empresa tiene la posibilidad de mejorar su desempeño y,
de la misma manera que los problemas, las oportunidades aparecen en las variables independientes. Son
oportunidades de mercado que se encuentran en los Factores Situacionales y que solo puede aprovechar la
empresa cuando cuenta con fortalezas en su Mix de Marketing. Por ejemplo, una oportunidad puede darse por
el retiro de un competidor en el mercado, pero será aprovechada realmente, solo si la empresa puede captar
ese mercado que ha quedado desatendido, a través de una buena propuesta de productos y precios para
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seducirlo. Lo mismo que sucede con los problemas, todas estas variables son independientes, es decir, causas
que al modificarse ocasionan consecuencias en las variables dependientes.
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REFERENCIAS 1
1.1 : Sistema
Conjunto de variables vinculadas entre sí que comparten un objetivo común.
1.2 : Variables
Propiedad que adquieren diferentes valores en diferentes tiempos.
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SP1 / Autoevaluación 1
¡Vamos a comprobar cuánto aprendiste!
1. Indique la opción correcta
Marque si las siguiente frases es síntoma positivo, síntoma negativo, problema u oportunidad,
considerando que las declaraciones son realizadas por un gerente de una compañía con respecto a su
situación empresarial: Baja participación de mercado.
○ Síntoma positivo
○ Problema
○ Oportunidad
○ Síntoma negativo
2. Indique la opción correcta
Marque si las siguiente frases es síntoma positivo, síntoma negativo, problema u oportunidad,
considerando que las declaraciones son realizadas por un gerente de una compañía con respecto a su
situación empresarial: Publicidad poco atractiva.
○ Síntoma positivo
○ Problema
○ Oportunidad
○ Síntoma negativo
3. Indique la opción correcta
Marque si las siguiente frases es síntoma positivo, síntoma negativo, problema u oportunidad,
considerando que las declaraciones son realizadas por un gerente de una compañía con respecto a su
situación empresarial:Producto de alto rendimiento.
○ Síntoma positivo
○ Problema
○ Oportunidad
○ Síntoma negativo
4. Indique la opción correcta
Marque si las siguiente frases es síntoma positivo, síntoma negativo, problema u oportunidad,
considerando que las declaraciones son realizadas por un gerente de una compañía con respecto a su
Investigación de Mercado
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situación empresarial: Intención de compra débil.
○ Síntoma positivo
○ Problema
○ Oportunidad
○ Síntoma negativo
5. Indique la opción correcta
Marque si las siguiente frases es síntoma positivo, síntoma negativo, problema u oportunidad,
considerando que las declaraciones son realizadas por un gerente de una compañía con respecto a su
situación empresarial: Buen posicionamiento de marca.
○ Síntoma positivo
○ Problema
○ Oportunidad
○ Síntoma negativo
6. Indique la opción correcta
Marque si las siguiente frases es síntoma positivo, síntoma negativo, problema u oportunidad,
considerando que las declaraciones son realizadas por un gerente de una compañía con respecto a su
situación empresarial: Ausencia de un competidor del mercado.
○ Síntoma positivo
○ Problema
○ Oportunidad
○ Síntoma negativo
7. Indique las opciones
Marque si las siguiente frases es síntoma positivo, síntoma negativo, problema u oportunidad,
considerando que las declaraciones son realizadas por un gerente de una compañía con respecto a su
situación empresarial: Sanción de una nueva ley municipal.
□ Síntoma positivo
□ Problema
□ Oportunidad
□ Síntoma negativo
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Respuestas de la Autoevaluación
1. Indique la opción correcta
Marque si las siguiente frases es síntoma positivo, síntoma negativo, problema u oportunidad,
considerando que las declaraciones son realizadas por un gerente de una compañía con respecto a su
situación empresarial: Baja participación de mercado.
○ Síntoma positivo
○ Problema
○ Oportunidad
X Síntoma negativo
2. Indique la opción correcta
Marque si las siguiente frases es síntoma positivo, síntoma negativo, problema u oportunidad,
considerando que las declaraciones son realizadas por un gerente de una compañía con respecto a su
situación empresarial: Publicidad poco atractiva.
○ Síntoma positivo
X Problema
○ Oportunidad
○ Síntoma negativo
3. Indique la opción correcta
Marque si las siguiente frases es síntoma positivo, síntoma negativo, problema u oportunidad,
considerando que las declaraciones son realizadas por un gerente de una compañía con respecto a su
situación empresarial:Producto de alto rendimiento.
○ Síntoma positivo
○ Problema
X Oportunidad
○ Síntoma negativo
4. Indique la opción correcta
Marque si las siguiente frases es síntoma positivo, síntoma negativo, problema u oportunidad,
considerando que las declaraciones son realizadas por un gerente de una compañía con respecto a su
situación empresarial: Intención de compra débil.
○ Síntoma positivo
○ Problema
○ Oportunidad
X Síntoma negativo
5. Indique la opción correcta
Marque si las siguiente frases es síntoma positivo, síntoma negativo, problema u oportunidad,
considerando que las declaraciones son realizadas por un gerente de una compañía con respecto a su
situación empresarial: Buen posicionamiento de marca.
X Síntoma positivo
○ Problema
○ Oportunidad
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○ Síntoma negativo
6. Indique la opción correcta
Marque si las siguiente frases es síntoma positivo, síntoma negativo, problema u oportunidad,
considerando que las declaraciones son realizadas por un gerente de una compañía con respecto a su
situación empresarial: Ausencia de un competidor del mercado.
○ Síntoma positivo
○ Problema
X Oportunidad
○ Síntoma negativo
7. Indique las opciones
Marque si las siguiente frases es síntoma positivo, síntoma negativo, problema u oportunidad,
considerando que las declaraciones son realizadas por un gerente de una compañía con respecto a su
situación empresarial: Sanción de una nueva ley municipal.
○ Síntoma positivo
X Problema
X Oportunidad
○ Síntoma negativo
Investigación de Mercado
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SP1 / H2: Proceso de toma de decisiones
Decisiones empresariales
Todas las organizaciones, grandes o pequeñas, deben tomar decisiones que comprometen el bienestar y el
crecimiento de una empresa e implican acciones que tienen como objetivo la satisfacción de los deseos y
necesidades de los consumidores.
Muchas de las decisiones que se toman en los niveles gerenciales son de carácter rutinario, es decir, son
programadas, repetitivas, conocidas, no reflejan incertidumbre o riesgo que comprometan el futuro de la
organización, y se las denomina decisiones rutinarias. Los gerentes confían fuertemente en su intuición, en sus
habilidades y experiencias adquiridas, en sus conocimientos y juicios propios. Así por ejemplo, pueden decidir
sobre la cantidad de materia prima que debe reponerse cada vez que se quiera producir un producto o bien dar
la orden de realizar un service a las máquinas que se operan en la planta de producción.
Por otro lado, existen otros tipos de decisiones. Por ejemplo: abrir una nueva sucursal, lanzar un nuevo
producto al mercado o bien diseñar un mensaje publicitario, en las que los gerentes no pueden refugiarse en
sus capacidades intelectuales o éxitos pasados porque son decisiones más complejas y únicas que implican un
conocimiento más profundo de los requerimientos del mercado. A este tipo de decisiones se las denominan no
rutinarias porque conllevan mucha incertidumbre, riesgo y costo por cada acción que se emprenda
comprometiendo la continuidad de la organización en un futuro en el caso de que se tome mal una decisión de
este tipo.
Si nos remitimos a la Situación profesional, notaremos que "Mimito's", debe tomar una decisión no rutinaria, ya
que cualquier cambio que se implemente en los servicios que presta, requiere de una búsqueda de información
y de un análisis exacto de las necesidades de los padres que optan por la alternativa de clases especiales,
planteadas por el jardín. De lo contrario, podría ocurrir que se tomaran decisiones basadas en el juicio propio,
lo que quizá acarree más tarde otros problemas empresariales.
Qué es y para qué sirve la investigación de mercado
Se debe tener en cuenta que el propósito de la investigación de mercado consiste en dar apoyo a la toma de
decisiones de mercadotecnia, y el alcance de las actividades de investigación está determinado por la
naturaleza de estas decisiones.
Por otra parte, hay que destacar que la investigación de mercado vincula a la organización con su medio
ambiente, involucrando la especificación, la recolección, el análisis y la interpretación de la información, para
ayudar a la administración a entender el medio ambiente, a identificar problemas y oportunidades y a
desarrollar y evaluar cursos de acción de mercadotecnia. Esto implica que la investigación de mercados es una
herramienta de búsqueda de información imprescindible para ayudar en la toma de decisiones, reduciendo la
incertidumbre y el riesgo de la misma.
Tipos de investigación
Antes de introducimos en la clasificación de los posibles tipos de investigación de mercado, que veremos en
profundidad más adelante, es necesario hacer referencia de manera generalizada al hecho de que la
investigación de mercado es una investigación social aplicada. Es decir, se realiza de acuerdo a los objetivos
empresariales y ayuda en la toma de decisiones de una organización determinada ya que va a aportar
Investigación de Mercado
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información necesaria para resolver un problema de decisión en particular. Como ejemplo de una investigación
aplicada podríamos citar "el estudio de satisfacción de los afiliados a una empresa de medicina prepaga. Para
Mimito´s también es conveniente realizar una investigación de tipo aplicada ya que hay una problemática
puntual y una decisión específica que incumben a una organización (ella misma) específica.
Interactiva "Ejemplo de investigación social aplicada"
El Empresario
Julio César Lestido en el podio por la satisfacción del cliente
Firma uruguaya lidera ranking en Latinoamérica según la encuesta global de Volkswagen
"Señor, buenos días. Lo estamos llamando del Servicio Volkswagen. Usted trajo su vehículo a nuestro taller para una tarea de
mantenimiento hace pocos días.
Queríamos saber, simplemente, si está todo en orden y si quedó conforme con el trabajo". Para algunos puede resultar una simple
llamada telefónica. Para el equipo de profesionales de Julio César Lestido S.A. y su red de concesionarios y talleres, es parte del
trabajo diario y personalizado que tiene al cliente como centro. Se trata de cuidar hasta el más mínimo detalle, dando vital
importancia al servicio postventa, en un rubro donde la exclusividad y mayor atención pareció estar siempre ligada al momento
de la transacción.
"Parte de la vigencia y desarrollo de una empresa consiste en ir más allá de lo que es el producto, o la venta de un vehículo. Por
eso el respaldo de la marca y el seguimiento al cliente forman parte del buen servicio. El producto no es sólo que llegue al cliente,
sino que cumpla y supere sus expectativas", asegura el ingeniero Matías Lagarmilla, Gerente de Postventa de Julio César Lestido
S.A., representante de Volkswagen y Audi.
Y en este trabajo de fidelización los números avalan a la marca en Uruguay, ya que lidera el ranking de países de Latinoamérica
con el puntaje más alto de satisfacción al cliente, según una encuesta anual que realiza la propia compañía a nivel mundial. "Estos
resultados dan una pauta a la larga de cuál es la política de la empresa. Se decidió apostar fuerte al servicio y por eso se ven estos
resultados. En 2009 estuvimos entre los tres primeros de Latinoamérica en este ranking de satisfacción, el año pasado lideramos
y ahora tenemos el desafío de mantenernos", cuenta orgulloso Lagarmilla.
Lejos de ser una obra de la casualidad, el fuerte trabajo realizado por la empresa en capacitación de personal, soporte técnico y
actualización de las tecnologías cimentaron los pilares básicos para una tarea exitosa en el área de postventa.
Actualmente hay 24 Servicios Volkswagen para Autos y Camiones en Uruguay. Julio César Lestido S.A., además de ser
importador y responsable de Volkswagen trabaja como "un concesionario más" en la red de ventas y de servicios, lo que le
permite estar en contacto directo con los clientes, para conocer de primera mano qué cosas se deben corregir y cuáles potenciar.
A su vez, el resto de los concesionarios y talleres son vistos como socios estratégicos por empresa. "Consideramos a los talleres
como socios, porque ellos también atienden y conocen al cliente. Saben qué quiere y qué no. Conocen sus reclamos o
sugerencias y nos los transmiten de manera de poder mejorar en forma permanente", afirma Lagarmilla, para agregar que Lestido
es quien brinda "todo el soporte" necesario para que se atienda adecuadamente a los clientes, desde capacitación, información y
asistencia técnica. Uno de los aspectos que hoy en día más desarrolla la empresa es el soporte técnico. "Contamos con personal
exclusivamente destinado a atender consultas que llegan de los talleres, realizando diagnósticos de "forma remota", o enviando
Investigación de Mercado
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un equipo al lugar".
La capacitación es otro de los pilares de todo este proceso. Unos seis técnicos o entrenadores viajan de forma constante a
distintas plantas u oficinas de VW y Audi en Alemania, México, Argentina, Brasil y EE.UU., a recibir capacitación, que luego
vuelcan a nivel local. La formación no sólo trata temas técnicos, también se capacita en actividades de atención a clientes, gestión
de talleres, entre otros aspectos. Volkswagen cuenta con una plantilla de más de 150 técnicos capacitados entre todos sus
Servicios VW Autos, VW Camiones y Audi.
"Cuando existe alguna situación que supera a algún técnico en el taller, está la tranquilidad que atrás de esa duda hay un teléfono
y personal permanentemente dispuesto, en forma remota o presencial a atender todas las dudas", afirmó Lagarmilla. El respaldo
técnico de la marca hace a la diferencia.
Por el contrario, también existen las investigaciones básicas que son aquellas que, por ejemplo, puede
emprender una revista que estudie el perfil de consumidores de una región, en la cual, si bien busca
información, no sirve para ser aplicada directamente a las decisiones de una empresa en particular ya que no
satisface las necesidades de información de una empresa individualmente. A Mimito´s no le sería útil una
investigación básica que realizara, por ejemplo, una revista especializada en educación preescolar, ya que no
estaría atendiendo su necesidad de información para resolver su problema.
Investigación de Mercado
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Investigación de Mercado
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Ahora bien, la investigación puede ser útil en todas las situaciones de decisión no rutinarias por las que pueda
atravesar una empresa, porque es la encargada de reducir la incertidumbre, pudiendo ser aplicada desde la
información que ayuda a reconocer la existencia de una situación que necesita decisión, hasta la que controlará
el curso de acción alternativo implementado.
De acuerdo con el tipo de decisión que la empresa deba tomar se aplicará un tipo de investigación * 2.1 con sus
variantes y diseños posibles.
Para desarrollar una investigación de mercado es necesario tener en claro dos aspectos que debe reunir:
1. Debe ser sistemática. Implica que exista un plan formal, una organización, un proyecto que detalle los
aspectos estratégicos y tácticos del diseño de investigación, anticipando la naturaleza de la información
que se deberá reunir y el modo de análisis que se utilizará.
2. Debe ser objetiva. La investigación debe ser neutral, sin estar impregnada de subjetividades ni análisis
personales del investigador. Debe reflejar exactamente las respuestas del mercado. Esto implica la
descripción objetiva y sin emociones de la realidad.
Investigación de Mercado
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Ahora bien, para encarar un proyecto de investigación es necesario desarrollar una planificación, anticipando
cada uno de los pasos que debe considerarse para arribar a la información que se desee recolectar y de esta
manera contribuir a la toma de decisiones.
En la siguiente tabla se presentan los pasos necesarios para conducir una investigación de mercado.
Los mismos serán desarrollados con mayor profundidad a lo largo de todo el texto.
Etapas de un estudio de mercado
1. Determinar la situación empresarial y el propósito empresarial (es decir, el síntoma y el
problema de decisión):
Si no se sabe adónde se va, ningún camino servirá. Todo lo que sigue en el proyecto funcionará con mayor
fluidez si al principio mismo del estudio se le dedica tiempo para determinar con claridad por qué se está
llevando a cabo el proyecto, qué pasa en la organización y qué decisiones se tomarán sobre la base de él. Debe
esclarecerse la problemática empresarial y las circunstancias que llevaron a la empresa a esa situación.
2. Brief empresarial:
Es necesario describir las variables del micro y macro ambiente (planteados en la tabla SISTEMA de
MERCADO) de la empresa5 a fin de plantear el escenario en el que se encuentra y sobre el cual se debe tomar
una decisión de tipo no rutinaria.
El Brief empresarial es abordado en el texto de "Mercadotecnia" y en el de "Técnicas y Estrategias de
Comercialización".
3. Propuesta de trabajo:
a) Definir el Propósito de investigación, Objetivos, Necesidades de Información e Hipótesis de trabajo.
Una vez identificado el propósito empresarial, el investigador deberá definir los alcances de la investigación
en cuanto a la información que deberá recolectar, es decir, en esta instancia se debe plantear qué
información se desea recolectar para ayudar a la toma de decisiones.
b) Diseñar la metodología de búsqueda de información.
En esta etapa, el investigador debe diseñar un plan de recolección de datos, seleccionando las herramientas
que le permitan arribar a la información que busca, considerando aspectos de tiempo y costo. Para esto
seleccionará las fuentes de información, el tipo de investigación adecuado y los métodos y técnicas de
recolección de datos.
Estos aspectos también fueron desarrollados en el texto de estudio de "Técnicas de Investigación Social" y
"Mercadotecnia".
c) Definir la muestra y muestreo.
Antes de comenzar la búsqueda de información es necesario plantear las características de la población de
estudio, luego determinar un tamaño de muestra y plantear los procedimientos y tipos de muestreo que se
aplicarán para la recolección de datos.
Los conceptos asociados a la etapa de muestreo son tratados en el texto de "Probabilidad y Estadística".
d) Presupuesto.
Al tratarse de una propuesta comercial en la que el investigador recibirá una retribución monetaria por
Investigación de Mercado
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proveer información, se debe estipular, a través de un presupuesto escrito, el monto al cual asciende el
estudio a realizarse, discriminando los gastos inherentes a la investigación y los honorarios profesionales.
e) Diagrama y Carta de Gantt.
Como parte del plan de investigación es necesario plasmar los pasos que se involucran y la duración de los
mismos durante el período en que se desarrolle el estudio. De esta manera, se establecerán los días que
involucra cada una de las actividades por realizar y su ubicación en el tiempo.
Se sugiere revisar este tema en el texto de "Investigación operativa".
h) Contrato de trabajo.
Cada investigación de mercado debe estar planteada en términos legales, de manera tal de asegurar a
ambas partes contratantes el cumplimiento de sus respectivas obligaciones.
Para profundizar los tipos de contratos acordes a las exigencias laborales como investigador, remítase al
texto de "Derecho civil y comercial".
4. Diseñar el instrumento de recolección de datos.
Todo proyecto de investigación necesita de un instrumento de recolección de datos. En esta etapa, el
investigador deberá diseñarlo de acuerdo a los requerimientos de información planteados previamente.
Los aspectos vinculados al diseño del instrumento fueron abordados en el texto de "Técnicas de investigación
social".
5. Realizar el trabajo de campo.
El trabajo de campo no es ni más ni menos que la recolección de datos, previa selección de los elementos que
formarán parte de la muestra. Es una etapa crítica del proyecto de investigación que involucra gran parte del
presupuesto y tiempos asignados.
6. Procesar los datos.
Una vez realizado el trabajo de campo comienza la etapa de procesamiento de datos que incluye los pasos de
edición (revisión de los datos recogidos), codificación (asignación de códigos a las respuestas extraídas) y
tabulación de datos (agrupar los datos de acuerdo con los códigos identificados).
Para profundizar los aspectos de tabulación, remítase al texto de "Recursos informáticos".
7. Analizar los datos.
A partir de una tabulación de los datos, es necesario confrontar los resultados obtenidos con los propósitos y
objetivos de la investigación. De esta manera, se dará respuesta a cada uno de los requerimientos de
información.
8. Confeccionar un informe.
Los resultados de la investigación deben ser presentados formalmente, a través de un informe escrito, a la
persona que haya solicitado la investigación, informando sobre los hallazgos del estudio. De esta manera, a
través del informe se plasma todo el trabajo realizado y cada uno de los detalles pertinentes a las etapas del
mismo.
Investigación de Mercado
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REFERENCIAS 2
2.1 : Tipo de investigación
Usted ha estudiado los tipos de investigaciones en la materia “Técnicas de Investigación Social”. No obstante, en la próxima
Situación profesional será invitado a repasarlas y profundizarlas ampliando las clasificaciones, aplicaciones y relaciones con el
Proceso de toma de decisiones.
Investigación de Mercado
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SP1 / Autoevaluación 2
¿Te animás a medir cuánto aprendiste?
1. Indique la opción correcta
Cuando la empresa debe reparar una maquinaria está frente a una decisión no rutinaria.
○ Verdadero
○ Falso
2. Indique la opción correcta
Si el gerente de marketing debe elegir entre dos promociones, una que consiste en comprar dos
productos al precio de uno y la otra que es comprar un producto y participar de un sorteo, está frente a
una decisión rutinaria.
○ Verdadero
○ Falso
3. Indique la opción correcta
Que un proyecto sea sistemático significa que es un proyecto donde se especifican solamente los
métodos y técnicas de recolección de datos.
○ Verdadero
○ Falso
4. Indique la opción correcta
El hecho de que un proyecto de investigación sea objetivo, significa que tiene un propósito claro de
estudio referido a una necesidad de información puntual.
○ Verdadero
○ Falso
5. Indique la opción correcta
Siempre que se necesite tomar una decisión es necesario realizar una investigación de mercado.
○ Verdadero
○ Falso
Investigación de Mercado
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6. Indique la opción correcta
Si una empresa de limpieza necesita conocer la imagen que tiene en el mercado de clientes, estará
realizando una investigación:
○ Básica
○ Aplicada
7. Indique la opción correcta
¿Cuál de los siguientes aspectos no se incluyen dentro de una propuesta de trabajo?:
○ Las características de la población de estudio
○ Un plan de recolección de datos
○ El diseño del instrumento de recolección de datos
○ Los alcances de la investigación en cuanto a la información a recolectar
8. Indique la opción correcta
Una vez que se determina el brief, el siguiente paso es:
○ Diseñar el instrumento de recolección de datos
○ Realizar el trabajo de campo
○ Especificar los propósitos y objetivos de estudio
○ Presentar una propuesta de trabajo
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Respuestas de la Autoevaluación
1. Indique la opción correcta
Cuando la empresa debe reparar una maquinaria está frente a una decisión no rutinaria.
○ Verdadero
X Falso
2. Indique la opción correcta
Si el gerente de marketing debe elegir entre dos promociones, una que consiste en comprar dos
productos al precio de uno y la otra que es comprar un producto y participar de un sorteo, está frente a
una decisión rutinaria.
○ Verdadero
X Falso
3. Indique la opción correcta
Que un proyecto sea sistemático significa que es un proyecto donde se especifican solamente los
métodos y técnicas de recolección de datos.
○ Verdadero
X Falso
4. Indique la opción correcta
El hecho de que un proyecto de investigación sea objetivo, significa que tiene un propósito claro de
estudio referido a una necesidad de información puntual.
○ Verdadero
X Falso
5. Indique la opción correcta
Siempre que se necesite tomar una decisión es necesario realizar una investigación de mercado.
○ Verdadero
X Falso
6. Indique la opción correcta
Si una empresa de limpieza necesita conocer la imagen que tiene en el mercado de clientes, estará
realizando una investigación:
○ Básica
X Aplicada
7. Indique la opción correcta
¿Cuál de los siguientes aspectos no se incluyen dentro de una propuesta de trabajo?:
○ Las características de la población de estudio
○ Un plan de recolección de datos
X El diseño del instrumento de recolección de datos
○ Los alcances de la investigación en cuanto a la información a recolectar
8. Indique la opción correcta
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Una vez que se determina el brief, el siguiente paso es:
○ Diseñar el instrumento de recolección de datos
○ Realizar el trabajo de campo
○ Especificar los propósitos y objetivos de estudio
X Presentar una propuesta de trabajo
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SP1 / H3: Etapas preliminares del proceso de investigación
SP1 / H3: Propósitos, objetivos y alcances de una investigación.
Interrogantes básicos. Formulación de hipótesis.
Lo primero que debe especificarse, antes de plantear un esquema de trabajo para la búsqueda de información,
es la situación en la que se encuentra la empresa, la problemática empresarial y los motivos por los cuales
necesita de una investigación de mercado.
Debe quedar claro que problemática no es sinónimo de problema. Problemática solo hace referencia a la
situación de la empresa bajo la cual solicita un estudio de mercado.
Rara vez esta situación queda clara en el primer encuentro entre la persona que solicita el estudio y el
investigador. Por eso, el profesional de marketing deberá indagar de tal forma que le ayude a identificar cuál
es la necesidad de información que se requiere. Para esto, el encargado de tomar decisiones deberá comentar
acerca del estado de la organización, describiendo la situación que atraviesa, las razones por las cuales llegó ahí
y la decisión que se piensa implementar a partir de los resultados del estudio de mercado. Establecer la
necesidad de información empresarial y plantear claramente el propósito se convierte en una fase crítica de la
investigación que compromete el plan que se trace para la búsqueda de información.
Propósito empresarial: ¿Qué es lo que quiere hacer la organización? ¿Cuál es la decisión que tomará
a partir de la información que se genere en la investigación de mercado?
Propósito de investigación: Hace referencia a lo que la empresa quiere conocer. Se trata del fin de
la investigación o la razón por la cual se realiza la investigación. Para poder identificarlo fácilmente
debemos hacer la pregunta ¿qué se quiere conocer?
Objetivos de investigación: La información que se necesita recoger para cumplir con el propósito de
investigación.
Investigación de Mercado
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Necesidades de información: Son las variables mismas de análisis, la instancia más precisa de la
búsqueda de información. Es el tercer nivel de búsqueda de información, donde se hace más
específica la recolección de datos. Es la variable pura de análisis.
Para conocer realmente cuál es el propósito empresarial es necesario plantear la pregunta: ¿Qué es lo que
quiere hacer la organización? ¿Cuál es la decisión que tomará a partir de la información que se genere en la
investigación de mercado? De esta manera, se podrá diseñar un estudio enfocándolo estrictamente a las
decisiones empresariales.
Por ejemplo, si el gerente de un banco plantea la necesidad de desarrollar una acción comunicacional que
permita captar nuevos clientes, entonces el propósito empresarial deberá definirse como: “Diseñar una pieza
publicitaria para captar más clientes”.
Otros ejemplos de propósito empresarial pueden ser: ampliar la línea de cosméticos que se comercializan,
lanzar una promoción en la cual el consumidor se beneficie con cupones de descuento o, simplemente,
incorporar fuerza de venta para reemplazarla por la atención de mostrador.
En el caso de “Mimito´s” el propósito empresarial será: incorporar mejoras en el servicio de clases especiales si
fueran necesarias.
Nótese que el propósito de la empresa siempre se vincula a una ACCIÓN, es decir, a algo que se quiere hacer o
implementar.
Una vez que está claro el propósito empresarial es necesario diseñar lo que se conoce como Brief
organizacional, que consiste en la descripción del sistema de Mercado (variables del Micro y Macroambiente),
acotándolo a la realidad empresarial del cliente y sobre la cual debe tomarse una decisión.
El concepto de Brief hace referencia a una síntesis de la empresa en cuanto a las variables más importantes
que ayudan a describir la problemática de la organización y lo que desea realizar la misma.
Para esto, el encargado de realizar la investigación de mercado deberá describir el comportamiento de la
demanda, la competencia, la influencia de los aspectos económicos, demográficos, políticos, etc. También será
necesario que se describa la composición del Mix de Marketing de la empresa y sus características.
Un análisis de las respuestas del comportamiento y las medidas de desempeño de la organización ayudarán a
describir mejor el escenario de acción.
Una vez planteada la problemática empresarial y definido el propósito empresarial, es necesario definir el
propósito de investigación que hace referencia a lo que la empresa quiere conocer. Se trata del fin de la
investigación o la razón por la cual se realiza la investigación. Para poder identificarlo fácilmente debemos
hacer la pregunta ¿qué se quiere conocer?
En el caso de Mimito´s el propósito de investigación será, entonces: Determinar la opinión que tiene los padres
con respecto a los servicios incorporados.
Otros ejemplos son:
- Conocer la opinión que tienen los clientes de un gimnasio con respecto al servicio que brinda.
- Indagar acerca de los gustos y preferencias de los consumidores de pastas artesanales
- Determinar las causas por las cuales los usuarios de Internet no compran por la red.
Nótese que se redacta, al igual que el propósito empresarial, utilizando verbos en infinitivo y que buscan siempre
capturar información. El propósito de investigación es el eje central del estudio, es el que va a marcar hacia dónde
debe enfocarse la recolección de datos.
Todos estos y muchos más, siempre dependiendo de la situación particular de la empresa y de la decisión que
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se deba tomar a partir de la búsqueda de información, son propósitos generales de un estudio de mercado.
Lo que el investigador debe tener claro a la hora de plantearlos es que responda a la premisa fundamental por
la cual se lleva a cabo la investigación, poniendo énfasis en su característica principal, la búsqueda de
información.
Ahora bien, cuando ha quedado identificado el propósito principal de estudio, el investigador planteará los
objetivos de la investigación, las necesidades de información y las hipótesis de trabajo para completar las
etapas de búsqueda de información.
Deben entenderse como objetivos de investigación a la información que se necesita recoger para cumplir con
el propósito de investigación y que, al igual que éste, deben redactarse en infinitivo. Es decir, es un segundo
nivel de búsqueda de datos, donde deben especificarse las áreas de indagación. Es como un árbol donde el
tronco es el propósito general y las ramas las conforman los objetivos de investigación.
Volviendo a nuestra situación profesional, uno de los objetivos de la investigación, pertinentes para su estudio
será: averiguar qué tan conformes se encuentran los padres con respecto a las clases que se brindan.
Para verlo más claro, regresemos al ejemplo del gimnasio. En ese caso, los objetivos de investigación pueden
ser:
Conocer la opinión acerca de los tipos de clases (step, localizada, aeróbica, salsa, etc.).
Determinar la conformidad con respecto a las instalaciones.
Indagar acerca de los precios y promociones.
Determinar qué tan conformes se encuentran con los profesores deportivos.
Las necesidades de información, por su parte, son las variables mismas de análisis, la instancia más precisa de
la búsqueda de información. Es el tercer nivel de búsqueda de información, donde se hace más específica la
recolección de datos. Es la variable pura de análisis. En esta etapa y siguiendo con la comparación del árbol, las
necesidades de información serían las hojas de cada rama.
Recordando el objetivo planteado para nuestra situación (averiguar qué tan conformes se encuentran los padres
con respecto a las clases que se brindan) se pueden determinar que algunas de las necesidades de información
estarán ligadas a la búsqueda de información vinculada con:
Temáticas ofrecidas.
Material de trabajo con el que cuentan para trabajar los alumnos.
Opciones de temáticas que se pueden llegar a implementar.
En el caso del ejemplo del gimnasio, la necesidad de información estarán ligadas a:
Duración de cada clase.
Alternativas de elección.
Horarios en que se dictan.
Etc.
Si bien no todos los trabajos de investigación contemplan hipótesis de estudio, es necesario considerarlas
sobre todo para aquellas que arrojan datos cuantitativos y describen a la población de estudio. Entonces, las
hipótesis son afirmaciones que se elaboran sobre la base de los objetivos o las necesidades de información, si
es preciso, y que ayudarán al empresario y al investigador a definir acciones futuras sobre la base del
cumplimiento o no de las mismas. Son conjeturas acerca de los posibles resultados que arrojará la
investigación.
Para terminar con el ejemplo, las hipótesis de la investigación pueden ser:
Investigación de Mercado
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El 30% de los clientes no está conformes con los horarios en que se dicta la clase de aeróbica.
Un 60% de los clientes quiere incorporar clases de danza árabe.
Un 80% de los clientes está interesado en tener clases los sábados por la mañana y por la tarde.
En el caso de Mimito´s, una de las hipótesis podría ser:
El 30% de los padres incluiría la práctica de un deporte en particular.
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SP1 / Autoevaluación 3
¿Estás listo para un desafío?
1. Indique la opción correcta
Un propósito de investigación puede ser:
○ Mejorar la imagen de marca de un producto
○ Ingresar a mercados nuevos
○ Desarrollar una nueva línea de productos
○ Conocer los atributos más valorados de un producto
2. Indique la opción correcta
Un propósito de empresa puede ser:
○ Conocer la opinión con respecto al personal de contacto
○ Determinar la aceptación del nuevo servicio incorporado
○ Diseñar una nueva campaña publicitaria
○ Indicar las preferencias de los consumidores
3. Indique la opción correcta
Los objetivos de investigación son:
○ Las variables mismas de estudio
○ El último nivel de búsqueda de información
○ Lo mismo que el propósito pero dicho de otra forma
○ La información que hace falta para cumplir con el propósito de investigación
4. Indique la opción correcta
El propósito de investigación es lo mismo que:
○ El fin informativo de la investigación
○ Los objetivos de información del estudio
○ Una acción
○ Las necesidades de información
5. Indique la opción correcta
Investigación de Mercado
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Las hipótesis de investigación son:
○ Los objetivos llevados al nivel más específico
○ Posibles hallazgos de la investigación
○ Preguntas que debe realizar el investigador sobre los objetivos
○ Inquietudes del empresario
6. Indique la opción correcta
Un propósito de investigación puede resolverse con la pregunta ¿qué quiere hacer la organización?
○ Verdadero
○ Falso
7. Indique la opción correcta
Un propósito de empresa puede, también, ser una hipótesis de estudio porque al igual que ésta, refleja
una ACCIÓN.
○ Verdadero
○ Falso
8. Indique la opción correcta
Todo objetivo tiene necesidades de información.
○ Verdadero
○ Falso
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Respuestas de la Autoevaluación
1. Indique la opción correcta
Un propósito de investigación puede ser:
○ Mejorar la imagen de marca de un producto
○ Ingresar a mercados nuevos
○ Desarrollar una nueva línea de productos
X Conocer los atributos más valorados de un producto
2. Indique la opción correcta
Un propósito de empresa puede ser:
○ Conocer la opinión con respecto al personal de contacto
○ Determinar la aceptación del nuevo servicio incorporado
X Diseñar una nueva campaña publicitaria
○ Indicar las preferencias de los consumidores
3. Indique la opción correcta
Los objetivos de investigación son:
○ Las variables mismas de estudio
○ El último nivel de búsqueda de información
○ Lo mismo que el propósito pero dicho de otra forma
X La información que hace falta para cumplir con el propósito de investigación
4. Indique la opción correcta
El propósito de investigación es lo mismo que:
X El fin informativo de la investigación
○ Los objetivos de información del estudio
○ Una acción
○ Las necesidades de información
5. Indique la opción correcta
Las hipótesis de investigación son:
○ Los objetivos llevados al nivel más específico
X Posibles hallazgos de la investigación
○ Preguntas que debe realizar el investigador sobre los objetivos
○ Inquietudes del empresario
6. Indique la opción correcta
Un propósito de investigación puede resolverse con la pregunta ¿qué quiere hacer la organización?
○ Verdadero
X Falso
7. Indique la opción correcta
Un propósito de empresa puede, también, ser una hipótesis de estudio porque al igual que ésta, refleja
una ACCIÓN.
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○ Verdadero
X Falso
8. Indique la opción correcta
Todo objetivo tiene necesidades de información.
○ Verdadero
X Falso
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SP1 / Ejercicio resuelto
A usted se le había solicitado:
Describir la situación actual de la empresa especificando síntoma y problemática,
Elaborar un Brief de la organización basándose en la descripción de las variables del Sistema de
Mercado en el que se encuentra inmersa la empresa y
Especificar el propósito empresarial, el propósito de la investigación, sus objetivos, necesidades de
información y las respectivas hipótesis de trabajo.
A continuación le presentamos cómo se resuelve la Situación profesional planteada.
Descripción de la situación actual de la empresa especificando síntoma y problemática: A esta información
usted la obtiene luego de varias reuniones con su cliente, donde le plantea los requerimientos que tiene.
"Mimito's" se encuentra ahora en una situación que, si bien ha sido beneficiosa durante los últimos años (ya que
la participación de mercado y las ganancias crecieron en un 200%) desde hace un año y sobre todo en el último
semestre, la cantidad de alumnos ha disminuido en un 30% comparada con el año anterior. Esta situación se
debe a las acciones que realizó el jardín "Los enanos" para captar nuevos alumnos, a través de la incorporación
de clases especiales (teatro, computación y portugués para mantenerse en el mercado y retener a sus alumnos.
Ante la migración de alumnos, "Mimito's" emprendió numerosas actividades promocionales para tratar de
revertir la situación haciendo hincapié en sus años de trayectoria y en el prestigio del jardín. No obstante, los
resultados no cubrieron las expectativas.
De acuerdo a los principales indicadores socio-económicos y laborales la situación social argentina presenta
notables mejoras, y la tendencia de crecimiento de la economía se mantiene; sin embargo, gran parte de la
sociedad sigue afectada por privaciones y condiciones de vida precarias.
Ahora "Mimito's", enfrentando a su competidor, para tratar de retener sus alumnos e igualar la oferta de
servicios al mercado, incorporó, desde hace dos meses, clases de arte, computación e inglés, con la modalidad
opcional para aquellos padres que deseen enviar a sus hijos a otra actividad, además de las comunes ya
ofrecidas por el jardín.
Para incentivar la concurrencia de los alumnos a estas clases opcionales, "Mimito's" ha implementado un
sistema de promociones que consiste en beneficiar con un 40% del valor total de la cuota correspondiente a la
práctica de esta alternativa, si el niño concurre a las 3 clases.
No obstante haber tomado esta decisión, la dueña necesita realizar una investigación que le permita
determinar el nivel de aceptación que tienen estas nuevas disciplinas.
Brief
"Mimito's", guardería y jardín maternal, ubicada en el barrio Alta Córdoba, se dedica al segmento infantil desde
el año 1994. La dueña, Eliana García, está en el negocio desde que se abrió y es quien se encarga de todas las
actividades de comercialización, administrativas y académicas.
A su cargo se encuentra un cuerpo estable de docentes compuesto por tres maestras jardineras asignadas a los
niños y a los bebés. Además, cuenta con maestras especiales que dictan clases una vez por semana.
Por otra parte, tiene un staff externo que la asesora en aspectos legales y contables.
"Mimito's" presta su servicio de lunes a viernes entre las 6 las 21 horas, brindando las opciones de asistencia
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por hora, turno simple (medio día, sea mañana o tarde) y doble turno.
Los alumnos del jardín pueden optar por almorzar en la guardería e incluso requerir los servicios de transporte.
Dentro de lo que se denominan clases especiales, los niños pueden disfrutar de: música, cocina, gimnasia.
Ahora se han incorporado, pero como clases opcionales, aparte de las incluidas en el servicio básico, inglés,
arte y computación. Estas clases se dictan solo una vez por semana en ambos turnos y su asistencia implica un
pago extra al de la cuota mensual.
Para un mejor desenvolvimiento en la tarea de las docentes y teniendo en cuenta las necesidades que hay en
las diferentes edades de los alumnos, "Mimito's" tiene una sala para niños de 4 y 5 años, otra de 2 y 3 y por
último la sala de los bebés que va de 0 a 1 año.
Para promocionar las actividades del jardín y captar alumnos, "Mimito's" realiza publicidad en la revista barrial
"Facetas" y reparte folletos puerta a puerta en un radio de 10 cuadras.
Con respecto a las instalaciones, la guardería cuenta con 3 salas individuales, un patio cerrado (con un pelotero
y un castillo infantil) y otro descubierto con juegos (tobogán, calesita, sube y baja, hamacas).
En cuanto a los precios, estos varían de acuerdo con el servicio que se contrate (sea doble turno o no y con
almuerzo incluido o no) y las formas de pago son en efectivo o cheque.
Especificar el propósito empresarial, el propósito de la investigación, sus objetivos, necesidades de
información y las respectivas hipótesis de trabajo.
Decisión empresarial y propósito empresarial
"Mimito's" necesita evaluar los servicios que presta, analizando la opinión que tienen los padres acerca de los
mismos, para incorporar cambios si fueran necesarios. Al considerar esta situación, se puede analizar que no
existe información disponible, experiencia previa o capacitación profesional que tenga la dueña de "Mimito's",
suficiente como para asegurar o no lo que debe hacerse.
Por lo tanto, necesita generar información que se ajuste específicamente a los requerimientos
organizacionales. Es por esto que el tipo de decisión al que se enfrenta la empresa es del tipo no rutinaria.
Por otra parte, y teniendo en cuenta lo que la señora García quiere hacer, el propósito empresarial es:
incorporar mejoras en los servicios de clases especiales si fueran necesarios.
Etapas preliminares
De acuerdo con el propósito empresarial, el propósito de la investigación es: Determinar la opinión que tienen los
padres con respecto a los servicios incorporados.
En concordancia con el propósito de estudio marcado, los objetivos y las necesidades de información de
acuerdo con los objetivos son:
Averiguar el nivel de conformidad que alcanzan con respecto a las clases que se brindan:
1. Temáticas ofrecidas.
2. Material de trabajo con el que cuentan para trabajar los alumnos.
3. Opciones de temáticas que se pueden llegar a implementar.
4. Duración de la clase.
5. Frecuencia de dictado.
Determinar la conformidad con respecto a las instalaciones donde se prestan las clases especiales:
Investigación de Mercado
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1. Amplitud del espacio físico para el desenvolvimiento del alumno.
2. Confort del lugar.
Indagar acerca de los precios y promociones vinculados con las clases especiales:
1. Precios de referencia.
2. Promociones alternativas.
Determinar las intenciones de continuar con la práctica de clases especiales.
Hipótesis
El 30% de los padres incluiría la práctica de un deporte en particular.
El 80% tiene intenciones de seguir enviando a sus hijos a las clases especiales.
Un 60% opina que la frecuencia de práctica de cada clase debería ser de 2 veces por semana.
De esta manera, quedan especificados todos los aspectos que serán relevados durante la investigación de
mercado y que ayudarán a la dueña del jardín en la toma de decisiones respecto de los servicios incorporados.
Investigación de Mercado
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SP1 / Ejercicio por resolver
La empresa M&L, una compañía que se dedica a la comercialización de casas en countries y barrios cerrados,
desea conocer, mediante una investigación de mercado, cuáles son las preferencias y gustos del segmento
ABC1 de la ciudad de Córdoba con respecto a este tipo de viviendas. Su objetivo es lograr mayor penetración
de mercado a través del desarrollo y edificación de un nuevo country que se erigirá en una zona residencial de
alto poder adquisitivo.
M&L, que hoy lidera el mercado, gracias a los problemas judiciales que tuvo su mayor competidor contra sus
clientes (debido a desprolijidades en los aspectos de escrituración de los inmuebles), necesita explotar esta
ventaja competitiva ganando mayor mercado.
Siendo que usted colabora con el departamento de investigación de la agencia Designio, se le encarga:
Plantear la situación actual de la empresa especificando síntoma y oportunidad.
Elaborar un Brief de la organización basándose en la descripción de las variables del Sistema de
Mercado en el que se encuentra inmersa la empresa M&L.
Especificar el propósito empresarial, el propósito de investigación, sus objetivos, necesidades de
información y las respectivas hipótesis de trabajo.
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SP1 / Evaluación de paso
¡Vamos a comprobar cuánto aprendiste!
1. Indique la opción correcta
Un mal manejo del mensaje publicitario puede ocasionar un problema.
○ Verdadero
○ Falso
2. Indique la opción correcta
Decidir acerca del diseño que tendrá un nuevo envase de postres para niños es una decisión rutinaria.
○ Verdadero
○ Falso
3. Indique la opción correcta
Un propósito empresarial puede ser: "Realizar una investigación para conocer la aceptación de la nueva
imagen institucional".
○ Verdadero
○ Falso
4. Indique la opción correcta
Un propósito de investigación puede ser: "Indagar sobre las preferencias que tienen los adolescentes
acerca de los videojuegos".
○ Verdadero
○ Falso
5. Indique la opción correcta
Una investigación debe servir para aportar información a la toma de decisiones rutinarias.
○ Verdadero
○ Falso
6. Ordene relaciones
Relacione los conceptos de la columna izquierda con sus características correspondientes en la columna
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derecha:
Ampliar la línea de calzados
infantiles
Eliminación de un subsidio estatal
Rediseñar un puesto de trabajo
Conocer las intenciones de
compra de licores
El 20% de los clientes ya fue
cliente de otra aseguradora
Investigación de Mercado
Propósito empresarial
Propósito de
investigación
Decisión no rutinaria
Hipótesis
Problema
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Respuestas de la Autoevaluación
1. Indique la opción correcta
Un mal manejo del mensaje publicitario puede ocasionar un problema.
○ Verdadero
X Falso
2. Indique la opción correcta
Decidir acerca del diseño que tendrá un nuevo envase de postres para niños es una decisión rutinaria.
○ Verdadero
X Falso
3. Indique la opción correcta
Un propósito empresarial puede ser: "Realizar una investigación para conocer la aceptación de la nueva
imagen institucional".
○ Verdadero
X Falso
4. Indique la opción correcta
Un propósito de investigación puede ser: "Indagar sobre las preferencias que tienen los adolescentes
acerca de los videojuegos".
X Verdadero
○ Falso
5. Indique la opción correcta
Una investigación debe servir para aportar información a la toma de decisiones rutinarias.
X Verdadero
○ Falso
6. Ordene relaciones
Relacione los conceptos de la columna izquierda con sus características correspondientes en la columna
derecha:
Ampliar la línea de calzados
infantiles
Eliminación de un subsidio estatal
Rediseñar un puesto de trabajo
Conocer las intenciones de
compra de licores
El 20% de los clientes ya fue
cliente de otra aseguradora
Investigación de Mercado
Propósito empresarial
Problema
Decisión no rutinaria
Propósito de
investigación
Hipótesis
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Situación profesional 2: Hipocampus
La cadena de hoteles “Hipocampus”, ubicada en la ciudad de Mar del Plata y con presencia a nivel nacional, ha
incorporado a sus servicios un gimnasio completo, un sauna y dos canchas de tenis. Además, creó un área de
juegos para niños y una sala de juegos electrónicos para adolescentes.
A cuatro meses de su renovación y aprovechando la época estival, el gerente general del hotel desea conocer
la opinión de sus huéspedes con respecto a los nuevos servicios.
A usted, como colaborador de la consultora que asesora a “Hipocampus”, se le encomienda:
· Especificar la fuente de información que se necesitará para recoger la información solicitada.
· Determinar el tipo de investigación que debe aplicarse.
· Determinar el método de recolección de datos y la técnica correspondiente para dar respuesta a los
requerimientos del cliente.
Investigación de Mercado
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SP2 / H1: Fuentes de información, aplicabilidad de las fuentes
de información
Continuando con los pasos para llevar a cabo una investigación y luego de definir claramente el propósito del
estudio, sus objetivos y necesidades de información, es necesario plantear la metodología de recolección de datos,
recordando que el plan para recoger los datos debe ser sistemático.
Esto quiere decir que, si se llevara a cabo una investigación de mercado para "Hipocampus", es necesario
plantear cuáles serán los recursos a través de los que el investigador podrá recolectar la información solicitada:
Información: Recuerde que, tanto las fuentes de información como las demás herramientas de recolección de
datos, ya han sido tratadas en el texto de "Técnicas de Investigación Social".
A menudo se cree que toda investigación de mercado debe ser encarada a través de la elaboración y
administración de encuestas, pero si tenemos una mirada amplia en el análisis de los recursos informativos,
podremos advertir que, lo primero que debe hacerse, es determinar si los datos ya se encuentran disponibles o
no.
Un investigador puede recurrir a los informes de ventas de la empresa, los resultados contables de la misma o a
investigaciones anteriores que se hayan realizado. También puede consultar en periódicos acerca del
desenvolvimiento de las variables macroeconómicas del país, extraer información de los datos estadísticos del
Censo Nacional de Viviendas Datos estadísticos del Censo Nacional de Viviendas
http://www.indec.mecon.ar/webcenso o consultar tal vez algún libro publicado.
En ambas situaciones estamos frente a lo que se denominan fuentes de datos Secundarios, pudiendo ser éstas
internos a la Empresa o externos a la misma. También existe información Secundaria pública o privada.
Repasando, se puede concluir entonces que existen dos fuentes de datos: la Primaria y la Secundaria; esta
última, a su vez, puede ser Interna o Externa a la empresa y, además, Pública o Privada.
Fuente de información
Primaria: Información que no existe y debe generarse. Por ejemplo: el nivel de satisfacción de los
clientes respecto de los nuevos servicios.
Secundaria: Información que ya existe.
Interna: Información propia de la empresa.
Pública: Por ejemplo: Una revista puede publicar el ranking de empresas con mayor facturación
y publicar sus montos.
Privada: Por ejemplo: la cantidad de personas que solicitan el uso de la cancha de tenis.
Externa: Información que no es de la empresa.
Pública: Por ejemplo: la cantidad de turistas que veranean en Mar del Plata durante una
temporada.
Privada: Por ejemplo: la información que publica la Cámara de Comercio para las empresas que
nuclea.
Por ejemplo:
Si tenemos en cuenta a una empresa que elabora productos congelados y esta accede a la información provista
por un supermercado acerca de la rotación de productos por góndola, el perfil de los compradores o la
frecuencia de compra para el caso de aquellos clientes que cuentan con una tarjeta de afinidad para socios,
Investigación de Mercado
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estamos frente a datos secundarios, externos y privados.
Si en cambio, la misma empresa recurre a datos del Instituto Nacional de Estadísticas y Censos, para conocer la
distribución poblacional según los barrios de la ciudad de Córdoba, entonces la fuente es secundaria, externa y
pública.
Recordemos entonces que las fuentes de datos secundarios se caracterizan por ser información disponible que
ya existe y que ha sido recolectada con fines diferentes a los objetivos que plantea la investigación de
mercado. Otros ejemplos de fuentes de datos secundarios pueden ser: páginas webs, bibliotecas,
publicaciones, asociaciones y agrupaciones, los sistemas de información de la misma empresa, etc.
Estos datos secundarios, por otra parte, gozan de dos ventajas fundamentales: el ahorro de tiempo y costos.
La información secundaria generalmente puede ayudar a la formulación del problema de decisión, sugerir
métodos y tipos de datos para suplir las necesidades de información y servir como fuente de datos
comparativos mediante la cual se pueden interpretar y evaluar esos datos.
Por otra parte, cuando los datos secundarios no satisfacen del todo a los propósitos y objetivos de estudio es
necesario recurrir a lo que se denomina fuentes de información primarias, cuya principal ventaja es la
adecuación de los datos a los requerimientos de información planteados en las etapas preliminares de la
investigación.
A diferencia de los datos secundarios, estas fuentes deben invertir costos y tiempos mayores para la búsqueda
de datos, ya que la información no está disponible y hay que generarla.
Si consideramos la Situación profesional planteada, veremos que pueden existir datos de los huéspedes del
hotel y algunas características, lo que significa que “Hipocampus” cuenta con fuente de datos secundaria
interna. No obstante necesitará, además, contar con la opinión de los clientes, lo que implica que necesita
recurrir también a una fuente de datos primaria.
Investigación de Mercado
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SP2 / Autoevaluación 1
¿Te animás a medir cuánto aprendiste?
1. Indique la opción correcta
El "Estudio de imagen institucional para conocer cómo impactó la nueva campaña publicitaria" es una
fuente:
○ Primaria
○ Secundaria interna privada
○ Secundaria interna pública
○ Secundaria externa privada
○ Secundaria externa pública
2. Indique la opción correcta
La "Segmentación del mercado objetivo, según variables de sexo y edad, a través de la información
provista por el Instituto Nacional de Estadísticas y Censo" es una fuente:
○ Primaria
○ Secundaria interna privada
○ Secundaria interna pública
○ Secundaria externa privada
○ Secundaria externa pública
3. Indique la opción correcta
Si se requiere determinar las causas por las cuales los clientes de una empresa comercializadora de
seguros de vida se han dado de baja en el sistema durante los últimos 6 meses, deberá recurrir a una
fuente:
○ Primaria
○ Secundaria interna privada
○ Secundaria interna pública
○ Secundaria externa privada
○ Secundaria externa pública
4. Indique la opción correcta
El "Material presentado por el presidente de la compañía al directorio de la firma, respecto del resultado
Investigación de Mercado
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del balance" es una fuente:
○ Primaria
○ Secundaria interna privada
○ Secundaria interna pública
○ Secundaria externa privada
○ Secundaria externa pública
5. Indique la opción correcta
Los "Comentarios presentados por los clientes de una empresa, en el libro de quejas" son una fuente:
○ Primaria
○ Secundaria interna privada
○ Secundaria interna pública
○ Secundaria externa privada
○ Secundaria externa pública
6. Indique la opción correcta
Una fuente primaria puede ser provista por la empresa a través de estudios anteriores.
○ Verdadero
○ Falso
7. Indique la opción correcta
El hecho de que la fuente sea privada significa que contiene datos de la organización que solicita el
estudio de mercado.
○ Verdadero
○ Falso
8. Indique la opción correcta
Una fuente primaria puede ser provista por organismos públicos y aplicada a fines organizacionales.
○ Verdadero
○ Falso
Investigación de Mercado
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Respuestas de la Autoevaluación
1. Indique la opción correcta
El "Estudio de imagen institucional para conocer cómo impactó la nueva campaña publicitaria" es una
fuente:
X Primaria
○ Secundaria interna privada
○ Secundaria interna pública
○ Secundaria externa privada
○ Secundaria externa pública
2. Indique la opción correcta
La "Segmentación del mercado objetivo, según variables de sexo y edad, a través de la información
provista por el Instituto Nacional de Estadísticas y Censo" es una fuente:
○ Primaria
○ Secundaria interna privada
○ Secundaria interna pública
○ Secundaria externa privada
X Secundaria externa pública
3. Indique la opción correcta
Si se requiere determinar las causas por las cuales los clientes de una empresa comercializadora de
seguros de vida se han dado de baja en el sistema durante los últimos 6 meses, deberá recurrir a una
fuente:
X Primaria
○ Secundaria interna privada
○ Secundaria interna pública
○ Secundaria externa privada
○ Secundaria externa pública
4. Indique la opción correcta
El "Material presentado por el presidente de la compañía al directorio de la firma, respecto del resultado
del balance" es una fuente:
○ Primaria
X Secundaria interna privada
○ Secundaria interna pública
○ Secundaria externa privada
○ Secundaria externa pública
5. Indique la opción correcta
Los "Comentarios presentados por los clientes de una empresa, en el libro de quejas" son una fuente:
○ Primaria
X Secundaria interna privada
○ Secundaria interna pública
○ Secundaria externa privada
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○ Secundaria externa pública
6. Indique la opción correcta
Una fuente primaria puede ser provista por la empresa a través de estudios anteriores.
○ Verdadero
X Falso
7. Indique la opción correcta
El hecho de que la fuente sea privada significa que contiene datos de la organización que solicita el
estudio de mercado.
○ Verdadero
X Falso
8. Indique la opción correcta
Una fuente primaria puede ser provista por organismos públicos y aplicada a fines organizacionales.
○ Verdadero
X Falso
Investigación de Mercado
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SP2 / H2: Tipos de investigación
En la SP1 / H2: Proceso de toma de decisiones se realizó una introducción de los tipos de investigación, sin
entrar en detalle sobre sus clasificaciones, aplicaciones y características. Ahora ampliaremos los contenidos,
desarrollando cada uno de los conceptos, para luego poder aplicar la herramienta de manera correcta a
cualquier tipo Situación profesional.
Para esto, recordaremos que el propósito de investigación, lógicamente, determina las características deseadas
en el diseño de investigación. No existe un diseño estándar o ideal que guíe al investigador ya que muchos
diseños diferentes pueden lograr el mismo propósito. Lo que sí es necesario es que el diseño asegure que la
información obtenida sea consistente con los objetivos planteados, de manera tal que éstos puedan ayudar a la
toma de decisiones.
Por esta razón es que la investigación que se utilice para recolectar la información estará siempre en función
del propósito empresarial y de investigación, considerando el vínculo que existe entre éstos y las etapas del
proceso de Toma de decisiones descriptas en la Situación profesional 1.
Podemos identificar 3 tipos de investigaciones:
Exploratoria.
Concluyente.
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Monitoreo de desempeño.
Tipo de investigación
Exploratoria (Cualitativa)
Situaciones Empresariales:
Identificar problemas.
Identificar oportunidades.
Identificar cursos de acción.
Diseños:
Transversal.
Longitudinal.
Concluyente descriptiva (Cuantitativa)
Concluyente Causal (Cuantitativa)
Situaciones Empresariales
Evaluar y seleccionar el curso de acción alternativo.
Diseños:
Transversal.
Longitudinal.
Monitoreo de desempeño (Cuantitativa):
Situaciones Empresariales
Controlar curso de acción.
Diseños
Transversal.
Longitudinal.
La investigación exploratoria es adecuada para conocer problemas, oportunidades o identificar
cursos de acción alternativos, es decir, soluciones posibles para resolver problemas o aprovechar
oportunidades.
Arroja información cualitativa y permite profundizar acerca de las razones del comportamiento de los
consumidores, indagando a grupos o entrevistados bien informados.
La investigación exploratoria es con frecuencia el paso inicial en una serie de estudios diseñados para
suministrar información en la toma de decisiones.
El propósito de esta investigación es formular hipótesis de trabajo con referencia a los problemas potenciales
y/u oportunidades presentes en la situación de decisión, que luego pueden ser probadas en otras
investigaciones.
Puesto que la investigación se relaciona con una situación donde existe un conocimiento limitado de la misma,
el diseño se caracteriza por ser flexible para poder ser sensible a lo inesperado y descubrir ideas o aspectos no
reconocidos previamente. El hecho de que sea flexible significa que cuenta con múltiples herramientas y
combinaciones para poder recoger la información solicitada.
De hecho, durante la investigación exploratoria, es posible aplicar instrumentos de observación y de
comunicación simultáneamente para lograr información cualitativa.
Por último, trabaja con porciones de la población pequeñas para poder profundizar las respuestas, eliminando
toda posibilidad de proyectar o elaborar conclusiones acerca de la totalidad de la población. Esto quiere decir
Investigación de Mercado
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que la información de los elementos estudiados, solo representa a los mismos y no a todos los elementos que
reúnen la misma característica.
Por ejemplo, se podría emplear una investigación Exploratoria para conocer las causas por las cuales se ha
incrementado la baja de afiliados en la cartera de clientes de una compañía de medicina prepaga. Así, la
búsqueda de información puede basarse en citar a los ex afiliados y preguntarles, a través de una entrevista,
por qué motivos decidieron cancelar su cuenta. Nótese que la posibilidad de hacer entrevistas no es extensible
a todos los clientes que prescindieron del servicio, por lo tanto, las conclusiones que se obtengan mediante las
respuestas de los indagados solo los representa a ellos y en ningún momento el investigador podrá decir que
todas las personas que son ex clientes piensan de la misma manera.
Para que "Hipocampus" deba aplicar una investigación exploratoria, la situación de decisión debería ser, por
ejemplo, conocer los motivos los clientes no utilizan sus servicios (estaría detectando un problema) o conocer qué
alternativas de servicios debería sumar a la propuesta hotelera (estaría identificando cursos de acción
alternativos).
A través del siguiente video se puede ver cómo se relacionan las herramientas trabajadas en la Unidad 1
"Propósito de investigación", sus "Objetivos de investigación", abordados mediante preguntas que componen
otra herramienta que será desarrollada en la Unidad 4 "Guía de Pautas", y que se utiliza durante la realización
de la "Sesión de Grupo" o también denominado focus group, que se podrá analizar en profundidad durante la
Unidad 2 bajo el nombre de técnicas de recolección de datos.
Por último, se presenta en el video, ejemplos de conceptos de "Muestreo", que se verán en la Unidad 5 con
mayor detalle y algunas "Conclusiones del análisis cualitativo realizado", que se explican en la Unidad 6 y 7 del
texto.
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Video "Ejemplo de investigación exploratoria"
https://www.youtube.com/watch?v=exYuTc4JUbE
La investigación concluyente se adecua para casos en los que es necesario evaluar una alternativa
de acción para saber cuál de las decisiones es la mejor, identificando de esa manera, aquella que sea
la más adecuada para implementar. Además, arroja datos cuantitativos, pudiendo formular
preguntas a grupos de encuestados sobre el qué, cuándo, dónde y cómo del comportamiento.
Una investigación concluyente es sustancialmente diferente de una exploratoria, ya que se caracteriza por tener
un enunciado claro del problema de decisión, propósitos y objetivos de estudio específicos y detalladas
necesidades de información.
Tiene un diseño cuidadosamente planeado y estructurado ya que el propósito es suministrar información para
hipótesis y preguntas específicas.
El hecho de que sea estructurada la limita en cuanto a la cantidad de herramientas que puede utilizar la
búsqueda de datos, remitiéndose solo a aquellas que arrojen datos cuantitativos y que puedan aplicarse a una
gran cantidad de entrevistados para luego, y de acuerdo con el sistema de muestreo utilizado, elaborar
conclusiones acerca de toda la población que se desea estudiar.
La investigación concluyente puede subdividirse en investigación concluyente descriptiva o concluyente
causal. La investigación descriptiva funciona como una fotografía que se toma del mercado de estudio,
Investigación de Mercado
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describiendo lo que ocurre en el mismo y sus características. Describe cómo se relacionan las variables de
estudio pero no determina relaciones de causa y efecto entre ellas. Una investigación concluyente descriptiva
se puede desarrollar para conocer qué propuesta publicitaria gráfica de un vino, entre un conjunto
previamente determinado, es la adecuada para introducir el producto al mercado. También se puede aplicar
para conocer el perfil de los compradores de autos Peugeot.
La investigación concluyente causal, por su parte, está diseñada para recolectar evidencias de las relaciones de
causa y efecto entre las variables de estudio. Una concluyente causal permitirá determinar en cuánto se
incrementarán los niveles de ventas de yerba mate si al envase se lo ubica en la zona de manos, ojos o cabeza
dentro de la góndola de productos.
A través de este video vemos cómo se puede realizar una investigación Concluyente Causal, aplicando un
método de Experimentación, a través del Experimento de Laboratorio, combinado con el método de
Observación Mecánica (ambas herramientas serán desarrolladas en la Unidad 2).
Video "Ejemplo de investigación concluyente casual"
https://www.youtube.com/watch?v=i1NhovfB-8M
Los ejecutivos de marketing continuamente piensan y toman decisiones basados en un modelo causal implícito
del sistema de mercado. Si se reducen los precios de un producto o se aumenta el presupuesto promocional y
las subsiguientes ventas de unidades del producto muestran una tendencia al alza, puede suponerse que este
efecto es causado por los cambios en el nivel de precios y/o en el presupuesto promocional. Sin embargo, no
Investigación de Mercado
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se puede afirmar que realmente los cambios en los niveles de ventas se produjeron por uno u otro. Además,
muchas otras variables podrían ser las causas. Por consiguiente, la investigación causal debe diseñarse de
manera tal que la evidencia relacionada con la causalidad sea clara.
En el caso de aplicarse una concluyente descriptiva, para "Hipocampus", el propósito de investigación debería
ser evaluar dentro de diez servicios posibles a implementar, cuáles serían los más convenientes para desarrollar
(estaría evaluando los cursos de acción alternativos). Nótese que se aplica solo concluyente descriptiva en este
caso en particular ya que de aplicarse una concluyente causal, "Hipocampus" debería realizar un experimento
–que explicaremos más adelante- que resultará muy costoso para una situación de prueba y resultado.
Por último, la investigación de Monitoreo de desempeño es útil aplicarla para controlar el
desempeño del curso de acción implementado por la empresa y así conocer los resultados que
ocasionó una decisión.
Si miramos nuestra Situación profesional, veremos que "Hipocampus" se encuentra en esta etapa ya que lo que
desea conocer es la opinión de los huéspedes con respecto a los servicios implementados por la cadena
hotelera.
Esta investigación suministra información referente al monitoreo del sistema de mercado, es un elemento
esencial en el control de la gestión de los programas implementados de acuerdo con la planificación
establecida. El propósito de esta investigación es el de señalar la presencia de síntomas.
Recordemos que esta investigación arroja datos cuantitativos y que se basa en una recolección de datos
estructurada; es decir, se vale solo de herramientas que permitan ser aplicadas a muchos entrevistados
simultáneamente y, a través de las cuales, se puedan elaborar conclusiones acerca del comportamiento de la
población que se pretende estudiar siempre y cuando el sistema de muestreo así lo viabilice.
Para ejemplificar el uso del Monitoreo de Desempeño, podemos decir que sería útil para evaluar la recordación
de marca que tienen los clientes de una empresa de emergencia coronaria, luego de exponerlos a dos semanas
de publicidad televisiva.
Ahora, haciendo referencia a los diferentes tipos de diseño, que se aplican para todas y cada una de las
tipologías de investigación que acabamos de ver, comenzaremos diciendo que el diseño de una investigación
hace referencia al momento en el tiempo en el que se recoge una muestra. Esto quiere decir el corte o los
cortes en el tiempo dedicados a recolectar información para la toma de decisiones. Bajo este concepto,
veremos que existen básicamente dos tipos de diseños:
Transversal
Longitudinal
El diseño transversal toma una muestra de los elementos de la población de estudio en un instante
en el tiempo, recoge la información y no vuelve a someterla a otro estudio. Un modelo transversal
será aplicado, entonces, para conocer las intenciones de compra que tendrían los clientes de una
empresa distribuidora de productos de limpieza si la venta de mostrador, a través de sus cinco
sucursales, se reemplazara por la modalidad de venta a través de vendedores viajantes. Si se analiza
el ejemplo se puede apreciar claramente que con solo una vez que se recojan los datos requeridos
será suficiente para determinar si es necesario mantener o no la modalidad de venta de mostrador.
El diseño longitudinal, por su parte, permite medir siempre la misma variable pero a través de
sucesivas muestras a lo largo del tiempo realizando, de esta manera, no uno sino varios cortes de
muestreo. Este sería el caso en que se pretenda determinar cuáles son los factores que influyen en
la decisión de compra de una marca de impresoras sobre otras. De esta manera, una empresa, que
fabrica impresoras, podría hacer estudios cada año para conocer la opinión de los clientes con
Investigación de Mercado
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respecto al requerimiento de información planteado anteriormente, renovando en cada muestreo
los elementos que compongan la muestra para dar su opinión.
Existe una variante del diseño longitudinal que tiene que ver con la presencia de los denominados Paneles de
estudio. Cuando estamos frente a un caso de estudio de panel veremos que existe una muestra compuesta por
los elementos de la población a analizar que se mantiene estable y sobre ella se realizan repetidas mediciones a
lo largo del tiempo. Si se tienen en cuenta las características antes presentadas sobre el diseño longitudinal y lo
comparamos con los estudios de panel veremos que el diseño longitudinal simple realiza diferentes mediciones
en el tiempo pudiendo observar o no la misma variable de estudio, pero los integrantes de las distintas
muestras que se estudien serán siempre diferentes. Por el contrario, el diseño longitudinal con Panel de estudio,
si bien realiza distintas mediciones o cortes en el tiempo, siempre mantiene la misma muestra de personas.
Sobre el Panel de estudio podemos decir también que existen dos variantes: una que llamaremos el panel
Tradicional, donde a una muestra fija se le mide repetidamente la misma variable de estudio, y un panel
Ómnibus que comprende la medición repetida de una muestra fija analizando diferentes variables de estudio
cada vez.
Entonces, un diseño longitudinal tradicional será apropiado para monitorear los puntos de rating de los
programas de un canal de TV, y un diseño longitudinal ómnibus puede aplicarse para que una empresa de
alimentos pueda evaluar diferentes productos alimenticios en la misma muestra de consumidores en diferentes
momentos de tiempo.
Investigación de Mercado
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SP2 / Autoevaluación 2
¿Estás listo para un desafío?
1. Indique las opciones
¿Qué tipo de investigación y con qué diseño particular debemos realizar para: "Determinar la
satisfacción de los televidentes de un programa cada 6 meses conservando el mismo muestreo"?
□ Exploratoria
□ Transversal
□ Concluyente descriptiva
□ Longitudinal
□ Concluyente causal
□ Longitudinal tradicional
□ Monitoreo de desempeño
□ Longitudinal ómnibus
2. Indique las opciones
¿Qué tipo de investigación y con qué diseño particular debemos realizar para: "Conocer el perfil de los
consumidores de celulares"?
□ Exploratoria
□ Transversal
□ Concluyente descriptiva
□ Longitudinal
□ Concluyente causal
□ Longitudinal tradicional
□ Monitoreo de desempeño
□ Longitudinal ómnibus
3. Indique las opciones
¿Qué tipo de investigación y con qué diseño particular debemos realizar para: "Determinar las causas
por las cuales los usuarios de televisión por cable se han dado de baja en el servicio"?
□ Exploratoria
□ Transversal
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□ Concluyente descriptiva
□ Longitudinal
□ Concluyente causal
□ Longitudinal tradicional
□ Monitoreo de desempeño
□ Longitudinal ómnibus
4. Indique las opciones
¿Qué tipo de investigación y con qué diseño particular debemos realizar para: "Conocer cómo influye en
la intención de compra de los consumidores de helados un cambio de colores en el envase de
presentación"?
□ Exploratoria
□ Transversal
□ Concluyente descriptiva
□ Longitudinal
□ Concluyente causal
□ Longitudinal tradicional
□ Monitoreo de desempeño
□ Longitudinal ómnibus
5. Indique las opciones
¿Qué tipo de investigación y con qué diseño particular debemos realizar para: "Detectar las
características de producto que debería reunir un nuevo jugo deshidratado"?
□ Exploratoria
□ Transversal
□ Concluyente descriptiva
□ Longitudinal
□ Concluyente causal
□ Longitudinal tradicional
□ Monitoreo de desempeño
□ Longitudinal ómnibus
6. Indique la opción correcta
Siempre que se aplique una investigación Concluyente Descriptiva, se estará utilizando un experimento.
○ Verdadero
○ Falso
7. Indique la opción correcta
Una investigación Concluyente Causal puede ser aplicada para conocer las causas que provocan una
baja en las ventas porque, tal como su nombre lo indica, puede medir causas y efectos.
○ Verdadero
○ Falso
8. Indique la opción correcta
Un estudio longitudinal es lo mismo que un estudio de panel.
○ Verdadero
○ Falso
Investigación de Mercado
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Respuestas de la Autoevaluación
1. Indique las opciones
¿Qué tipo de investigación y con qué diseño particular debemos realizar para: "Determinar la
satisfacción de los televidentes de un programa cada 6 meses conservando el mismo muestreo"?
○ Exploratoria
○ Transversal
○ Concluyente descriptiva
○ Longitudinal
○ Concluyente causal
X Longitudinal tradicional
X Monitoreo de desempeño
○ Longitudinal ómnibus
2. Indique las opciones
¿Qué tipo de investigación y con qué diseño particular debemos realizar para: "Conocer el perfil de los
consumidores de celulares"?
○ Exploratoria
X Transversal
X Concluyente descriptiva
○ Longitudinal
○ Concluyente causal
○ Longitudinal tradicional
○ Monitoreo de desempeño
○ Longitudinal ómnibus
3. Indique las opciones
¿Qué tipo de investigación y con qué diseño particular debemos realizar para: "Determinar las causas
por las cuales los usuarios de televisión por cable se han dado de baja en el servicio"?
X Exploratoria
X Transversal
○ Concluyente descriptiva
○ Longitudinal
○ Concluyente causal
○ Longitudinal tradicional
○ Monitoreo de desempeño
○ Longitudinal ómnibus
4. Indique las opciones
¿Qué tipo de investigación y con qué diseño particular debemos realizar para: "Conocer cómo influye en
la intención de compra de los consumidores de helados un cambio de colores en el envase de
presentación"?
○ Exploratoria
X Transversal
○ Concluyente descriptiva
Investigación de Mercado
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○ Longitudinal
X Concluyente causal
○ Longitudinal tradicional
○ Monitoreo de desempeño
○ Longitudinal ómnibus
5. Indique las opciones
¿Qué tipo de investigación y con qué diseño particular debemos realizar para: "Detectar las
características de producto que debería reunir un nuevo jugo deshidratado"?
X Exploratoria
X Transversal
○ Concluyente descriptiva
○ Longitudinal
○ Concluyente causal
○ Longitudinal tradicional
○ Monitoreo de desempeño
○ Longitudinal ómnibus
6. Indique la opción correcta
Siempre que se aplique una investigación Concluyente Descriptiva, se estará utilizando un experimento.
○ Verdadero
X Falso
7. Indique la opción correcta
Una investigación Concluyente Causal puede ser aplicada para conocer las causas que provocan una
baja en las ventas porque, tal como su nombre lo indica, puede medir causas y efectos.
○ Verdadero
X Falso
8. Indique la opción correcta
Un estudio longitudinal es lo mismo que un estudio de panel.
○ Verdadero
X Falso
Investigación de Mercado
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SP2 / H3: Métodos y técnicas de recolección de datos
Una vez que se ha seleccionado el tipo de investigación que más se adecua a nuestro propósito, debe elegir el
método y la técnica de recolección de datos que se utilizará.
Métodos de recolección de datos
Para seleccionar el mejor método, es necesario considerar el alcance, sus ventajas, desventajas, aplicaciones,
costos y tiempos de implementación de cada uno de ellos.
Por ejemplo, si se desea conocer qué productos de supermercado compran las amas de casa y cómo influye el
color del envase en la elección de una marca u otra, puede optarse por recoger los datos de la investigación
preguntándoles directamente a las consumidoras, registrando sus comportamientos de compra o planteando
diferentes escenarios de compra en los que se puedan medir reacciones de acuerdo al color de los envases.
Esto quiere decir que la misma información puede abordarse a través de distintos métodos de recolección de
datos. Lo importante es ver cuál es el diseño de investigación que se implementa, y seleccionar la mejor
alternativa para recolectar los datos que se necesitan.
Investigación de Mercado
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Pero notemos que, en el caso de ““Hipocampus””, la única manera de conocer lo que los clientes del hotel
opinan sobre los servicios, es preguntándoles directamente a ellos.
Identificamos tres métodos posibles:
Observación
Comunicación
Experimentación
En la siguiente tabla sintetizaremos cada uno de ellos:
Métodos para la recolección de datos
Observación: Se basa en el registro de los comportamientos del individuo bajo estudio. Hay que
esperar que el hecho por observar ocurra para luego recoger la información esperada. A través de
este método, el individuo participa pasivamente porque solo brinda información a través de su
comportamiento.
Ventajas:
No depende de la voluntad de la persona para brindar información ya que su comportamiento
revela información aunque esta no lo desee.
Solo hay información que puede ser recolectada a través de la observación (por ejemplo: cómo
se cruza una calle).
Elimina los sesgos de registro de respuestas ocasionados por los encuestadores ya que registra
el comportamiento en el momento en que ocurre.
Elimina las respuestas mentirosas que pueden aportar los entrevistados, solo si la búsqueda de
información no se relaciona con algún aspecto que inhiba la persona, sabiendo que está siendo
observada.
Desventajas:
No todo comportamiento puede ser observado. Por ejemplo, el cepillado de los dientes.
Lleva mucho tiempo y costo la recolección de datos. No es lo mismo preguntar qué marca de
azúcar compra una persona, a esperar que el comprador llegue a la góndola donde se
encuentran las marcas posibles y esperar a que seleccione una para poder registrar la
información.
No puede indagar acerca de opiniones, deseos y actitudes de los sujetos bajo estudio. Es decir,
no se puede inferir si la selección de la marca es porque estaba de oferta, se la recomendaron a
la persona, o le atrajo el envase, etc.
Comunicación: Este método involucra al entrevistado en un rol más activo, el cual, a través de la
formulación de preguntas, nos revelará sus opiniones. Las preguntas pueden hacerse de manera
escrita o verbal, pudiendo estos responder de una u otra forma.
Ventajas:
Es un método muy versátil ya que cuenta con numerosas técnicas de recolección de datos para
abordar la búsqueda de información.
Lleva menos tiempo y costo la recolección de datos en comparación con la observación, ya que
en lugar de esperar a que ocurra el comportamiento lo abordan directamente a través de una
pregunta. Directamente se pregunta qué marca de cigarrillos compra, en lugar de esperar a que
la persona vaya a comprar cigarrillos al kiosco para luego registrarlo.
Permite indagar acerca de opiniones, deseos y actitudes de los sujetos bajo estudio.
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Puede conocerse si la compra de una marca de pan lactal es por su sabor, precio, promoción,
etc.
Desventajas:
Depende de la voluntad del entrevistado para brindar información. Si el entrevistado se niega a
responder, sea porque la respuesta lo compromete o porque realmente no desea revelar su
opinión, es imposible recolectar información de ese individuo.
Existen sesgos de registro de respuestas ocasionados por los encuestadores. Muchas veces los
encuestadores, cuando se enfrentan al registro de respuestas abiertas, plasman lo que ellos
interpretan acerca de lo que dice el entrevistado en lugar de transcribir exactamente las
palabras de este.
El entrevistado puede no tener la capacidad para dar respuesta a lo solicitado (por ejemplo: es
imposible preguntar a un niño de 6 años cuánto es 6x8 porque recién está en primer grado).
El entrevistado puede dar respuestas engañosas o socialmente aceptadas en el caso de que se
sienta comprometido con la información que revela. Por ejemplo, preguntas directas sobre
comportamientos sexuales, puede traer como consecuencia una respuesta no veraz.
Experimentación: Solo puede aplicarse si se combina con alguno de los mencionados
anteriormente ya que lo único que plantea es el escenario o el ambiente bajo el cual se debe
recoger la información (pero no la herramienta ni el instrumento de recolección de datos). Un
experimento tiene lugar cuando una o más variables independientes se manipulan o controlan
conscientemente y se miden los efectos sobre las variables dependientes. Este método puede
aplicarse para testear las reacciones que ocurren en las variables dependientes (respuestas de
comportamiento y medidas de desempeño) ante cambios ocurridos en las variables independientes
controlables por la empresa, es decir, el Marketing Mix. Por ejemplo, se podrían analizar los niveles
de ventas según la ubicación que ocupen los productos en la góndola de un supermercado (nivel
pies, manos, ojos, cabeza). Se supone de antemano que las ventas varían de acuerdo con la posición
que adopten los productos, pero se podrá confirmar esta hipótesis solo a través de una
experimentación que controle las demás variables independientes y solo manipule aquella
vinculada con el producto en cuanto a la ubicación.
Experimentación en el Campo: Se desarrolla en un ambiente real bajo circunstancias de mercado
reales Por ejemplo, el hecho de colocar un stand con una señorita que ofrezca degustaciones del
nuevo queso untable, dentro de un supermercado, a los clientes que realizan sus compras y luego
monitorear la manera en que influye esta acción en los niveles de compra, se convierte en una
aplicación del experimento de campo.
Ventajas:
Muestras grandes de individuos bajo estudio.
Información cuantitativa.
Alta validez externa (Hace referencia a la posibilidad de poder proyectar los resultados
encontrados en la muestra a la población total de estudio).
Desventajas:
Tiempo de recolección de datos altos (al tratarse de escenarios reales).
Costos de implementación. No es lo mismo simular ante una audiencia una nueva publicidad
que tener que realizar la pauta en los medios de comunicación para luego evaluar los resultados.
Baja validez interna (Es poder afirmar que los resultados obtenidos en el estudio se deben a la
alteración de la variable independiente y no a la influencia de otras variables externas al estudio.
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Esto quiere decir que, debido a que este experimento se realiza en escenarios reales, es
imposible controlar todas las variables independientes. Por ejemplo, puede ocurrir que nadie
compre el último desodorante antitranspirante para hombres, pero no porque el cambio de
diseño en el envase no sea atractivo, sino porque la competencia puso sus productos en oferta).
Experimentación en el Laboratorio: Tiene lugar cuando se simula la realidad a través de escenarios
artificiales (de simulaciones). Para citar un ejemplo, se puede decir que un hipermercado desea
representar, en una sala pequeña, las áreas de productos perecederos, alternando su disposición
geográfica natural respecto de lo que presenta realmente en góndola, para luego testear la manera
en que influye la ubicación de cada área en las intenciones de compra. De esta manera, a partir de
los resultados, hará los cambios necesarios en la zona de perecederos del escenario real, es decir,
del hipermercado mismo.
Ventajas:
Tiempo de recolección de datos bajos ya que trabaja con poca cantidad de personas.
Costos de implementación. Volviendo al ejemplo de evaluación publicitaria, es mucho más
económica la alternativa de diseñar 3 avisos gráficos, imprimirlos y mostrarlos a un grupo de
personas, que tener que comprar 3 espacios en una revista, rotar los avisos y testear luego sus
resultados.
Alta validez interna ya que pueden controlarse todas las variables independientes externas al
experimento. Es decir, es posible afirmar que la no compra de detergente es porque el nuevo
cierre de seguridad no es práctico y no porque la marca competidora se encuentra en puntera
de góndola.
Desventajas:
Muestras pequeñas de individuos bajo estudio.
Baja validez externa. Información descriptiva de la muestra. Esto quiere decir que la información
de la muestra solo queda para los entrevistados, no pudiendo hacerse inferencias sobre el
comportamiento de la población.
Recuerde que siempre que se utilice el método EXPERIMENTACIÓN (sea de CAMPO o de LABORATORIO) se
estará realizando una investigación CONCLUYENTE CAUSAL. Y, siempre que se deba aplicar una investigación
CONCLUYENTE CAUSAL estará presente, como uno de sus métodos de recolección de datos, la
EXPERIMENTACIÓN (de CAMPO o de LABORATORIO.
A través de este video * 3.1 Video vemos cómo se puede realizar una investigación Concluyente Causal,
aplicando un método de Experimentación, a través del Experimento de Campo, combinado con el método de
Comunicación.
Técnicas de recolección de datos
Una vez que el investigador selecciona el método de recolección de datos que aplicará para recolectar la
información necesaria que ayude a cumplir los objetivos de estudio, es necesario que indique la técnica de
recolección de datos que utilizará en la etapa de trabajo de campo.
Volviendo a nuestra Situación profesional vemos que, para conocer la opinión de los huéspedes, es necesario
utilizar el método de Comunicación, ya que necesitamos la "opinión" de los huéspedes, información que no
podríamos registrar solo a partir de una observación (que los huéspedes utilicen el gimnasio no implica que
estén satisfechos con su servicio ya que podrían estarlo utilizando por considerarlo la propuesta que menos le
disgusta y no la que más les agrada). Ahora veamos, dentro de este método, qué técnica o herramienta
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puntual será la óptima para recolectar la información solicitada.
Técnicas de observación * 3.2 Video
Cuando se utiliza el método de observación, el investigador debe seleccionar alguna de sus clasificaciones para
aplicar a la búsqueda de información. No cuenta con diferentes técnicas, independientes unas de otras sino
que, por el contrario, abre un abanico de alternativas combinables entre sí. Esto quiere decir que no se elige o
se aplica uno u otro tipo de observación, sino la mejor interrelación entre ellas.
Dependiendo de los objetivos de estudio, el tiempo de recolección de datos y los recursos económicos
disponibles, el investigador deberá seleccionar estratégicamente el tipo de observación por implementar,
teniendo en cuenta la siguiente clasificación:
* 3.3 Imágenes
Imágenes "Técnicas de observación"
Este es un ejemplo de cómo una herramienta de la Observación Mecánica "la cámara de ojo", registra todos los
movimientos oculares que realiza una consumidora antes de decidir su compra * 3.4 Video .
Usted ya conoce todas las técnicas de observación. Le corresponderá diseñar la mejor combinación entre ellas
para lograr encontrar la información que, en cada situación, se le solicite.
Por ejemplo, si se desea determinar cuánto tiempo le dedica un alumno a la lectura de un libro en la biblioteca,
es necesario aplicar una observación natural, humana, estructurada y directa. Por otra parte, si lo que se busca
es determinar el comportamiento de los jóvenes en un evento social y se convoca a un grupo de éstos para
participar del lanzamiento de una cerveza, en forma simulada, es decir, sin que esto ocurra en la realidad, lo
ideal será utilizar una observación artificial, mecánica, directa y oculta.
Para concluir, recordemos que si bien existen diferentes tipos de observaciones para ser utilizados en un
estudio de mercado, no todas las alternativas son aplicables. Algunas requieren tiempos extensos y un
presupuesto elevado o por el contrario, su realización es simple y rápida.
Por ejemplo, no es lo mismo querer observar el tiempo que les lleva a los alumnos de un curso de diseño
gráfico resolver una situación práctica, utilizando materiales y elementos que permitan representar
gráficamente la manera en que la resuelven, que pretender observar cuántas personas ingresan a un
supermercado en una hora.
Para no caer en errores a la hora de seleccionar la mejor combinación de observaciones, es necesario
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considerar en todo momento los propósitos y objetivos de investigación, el presupuesto disponible, el tiempo
necesario para la recolección de datos, etc.
Técnicas de Comunicación
Para que exista comunicación no es necesario hablar. Una persona puede comunicar con su cuerpo, con
silencios, expresándolo con palabras verbales o escritas y hasta con señas. Lo importante aquí es que la
comunicación permite utilizar diferentes herramientas de recolección de datos, debido a su característica de
versatilidad para llegar al entrevistado, pudiendo adaptarse perfectamente a los requerimientos de información
y a las características de la población en estudio.
Es por lo dicho que podemos afirmar que el método concentra una gran cantidad de técnicas que se agrupan y
clasifican de acuerdo a la combinación de dos criterios:
Según su nivel de estructuración de las preguntas y respuestas: pueden ser estructuradas o no
estructuradas.
Según el grado de conocimiento que el entrevistado tiene acerca de los objetivos del estudio
(previo a la etapa de trabajo de campo): pueden ser directas o indirectas.
Así:
1.Directas y estructuradas: encuestas por cuestionario
Si nos concentramos en la combinación de técnica estructurada y directa, nos encontramos con la Encuesta
por cuestionario.
Esta herramienta indica que, previamente a la recolección de información, es necesario diseñar las preguntas y
sus opciones de respuesta en un formato que pueda ser aplicado a todos los entrevistados de la misma manera
y en la misma secuencia.
Además, implica que el entrevistado conoce sobre qué aspectos será indagado.
La forma de administrar una Encuesta puede ser por correo tradicional, por teléfono, por correo electrónico o
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web y también de manera personal. Pero no todas estas opciones pueden ser utilizadas en todos los casos, ya
que ofrecen ventajas y desventajas que deben ser consideradas a la hora de su selección para garantizar la
calidad de los resultados de la investigación.
Para esto, se deben tener en cuenta los siguientes aspectos:
Costo de implementación.
Tiempo de recolección de datos.
Versatilidad de la aplicación: facilidad para adaptarse a las necesidades de información a través de
sus preguntas y formatos de respuesta.
Cantidad de información que puede ser recolectada.
Calidad de la información.
Control de muestra: posibilidad de llegar a la persona seleccionada para aplicarle la encuesta.
Tasa de respuesta: porcentaje de personas de una muestra que respondieron la encuesta.
Por ejemplo, si se desea conocer la opinión de los clientes de una compañía de TV por cable, lo más probable
es que se aplique una encuesta por correo tradicional.
Si, en cambio, se desea conocer la opinión de los automovilistas respecto de las mejoras realizadas en la
carpeta asfáltica de una ruta, lo indicado es utilizar una encuesta personal.
Por otra parte, si se quieren conocer las actividades que realizan los cordobeses durante los fines de semana y
se necesita monitorear la misma muestra 4 veces en un mes, lo más conveniente es realizar una encuesta
telefónica.
Con esto concluimos que la selección de cada una de las aplicaciones depende de un análisis previo para
identificar la variable de estudio que tendrá más influencia durante el análisis de datos.
La encuesta personal implica un contacto directo, cara a cara, entre el encuestado y el encuestador. Esta técnica
es la más versátil de todas ya que la presencia del encuestador permite explicar y clarificar las preguntas más
complejas ya que puede presentar ayudas visuales tales como avisos publicitarios y conceptos de productos.
Los costos para la encuesta personal son muy altos ya que implican no solo el material impreso, sino también el
pago a los encuestadores, viáticos y honorarios de supervisores de campo. En este aspecto, la encuesta por
correo electrónico o web es la más económica.
El correo electrónico y la encuesta por web permiten incluir demostraciones multimediales. No obstante, el
hecho de no tener un contacto cara a cara con el encuestador limita la posibilidad de hacer una encuesta
compleja en cuanto al diseño de preguntas y formatos de respuesta.
La encuesta telefónica es la más rápida para recolectar información pero no puede contar con diseños de
cuestionario muy extensos por el hecho de que un encuestado no tolerará demasiado tiempo respondiendo
preguntas por teléfono. La encuesta personal y la que se hace por correo son las que cuentan con los diseños
que permiten proveer mayor cantidad de información.
En lo que respecta al control de la muestra, entendiéndose por esto al hecho de poder llegar a las personas
seleccionadas, la opción telefónica y más aun las realizadas por correo son las más vulnerables porque necesitan
de listados completos y actualizados que reúnan los datos de los individuos a entrevistar. En este sentido, y por
contar con diseños muestrales que lo permiten, la encuesta personal es la que más posibilidades de control
tiene sobre la muestra seleccionada.
La calidad de la información no se puede adjudicar a ninguna de las alternativas expuestas, ya que depende del
tema que se desea abordar, será más apropiada una personal o una por correo. Por ejemplo, si se quiere
indagar sobre prácticas sexuales lo más conveniente será una encuesta por correo o por web. En cambio, si se
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desea conocer las opiniones de los consumidores de gaseosas, una encuesta personal aportará mayor calidad de
información.
Por último, en la tasa de respuesta, que se refiere al porcentaje de la muestra original que en realidad responde
la encuesta, las personales tienen un mejor desempeño, las telefónicas se ubican en segundo lugar y por último
las encuestas por correo o web, ya que en esta última opción la devolución de los cuestionarios queda en manos
del encuestado y depende solo de su voluntad. La experiencia indica que si no existe un estímulo que lo
impulse a responder, por lo general, olvidan las encuestas o las responden tardíamente.
Muchas veces, el propósito de investigación se concentra en la identificación de programas o acciones que
ayuden a resolver una situación que demande una decisión no rutinaria. Otras en cambio, ayudan a plantear el
escenario donde está inmersa la empresa; es decir, colaboran con la identificación de oportunidades o
problemas de mercado.
Entonces, considerando que el diseño de la investigación adecuado para recolectar dicha información debe ser
flexible y amplio para recoger la mayor cantidad de datos posibles, es necesario recurrir a otro tipo de
herramientas.
Esta es la técnica que debe aplicarse para resolver la situación de "Hipocampus" ya que necesita conocer la
opinión de los huéspedes sobre los servicios incorporados y, además, provee de información cuantitativa que
es la que está exigiendo la investigación de Monitoreo de desempeño (ambas son cuantitativas).
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Video "Ejemplos de encuesta"
Ejemplos de encuesta
2. Directas y no estructuradas: sesión de grupo, entrevista en profundidad y entrevista
con expertos
La característica de estas técnicas es que el entrevistado no solo tiene conocimiento del propósito de
investigación sino que, además, no debe guiarse por ninguna estructura rígida de preguntas preestablecidas. Se
expresa libremente de acuerdo con la temática que aborda el moderador durante la recolección de datos.
Este tipo de técnicas se utiliza para investigaciones exploratoria ya que releva información cualitativa.
La elección de alguna de estas alternativas no es caprichosa, sino que obedece a un análisis previo de los
requerimientos de información, el tiempo y presupuesto disponible para la recolección de datos, el perfil de los
entrevistados, etc.
Por ejemplo, si se quiere conocer la opinión que tienen los gerentes financieros acerca de la utilidad de un
nuevo soft de gestión de finanzas, teniendo en cuenta las dificultades para convocar y reunir a los
entrevistados para debatir sobre este tema, lo ideal es aplicar una entrevista en profundidad.
Por el contrario, si el propósito de la investigación es determinar lo que perciben los niños a través de cada
uno de los personajes de una serie de dibujos animados, es recomendable aplicar una sesión de grupo.
Por último, si se desea conocer cuáles son las dermatitis (alteraciones de piel) más comunes en los pacientes
que sufren de stress, lo apropiado es aplicar una entrevista con expertos.
Veamos las características de cada técnica mencionada:
a) Sesión de grupo
En una sesión de grupo existe un amplio grado de flexibilidad para formular las preguntas y registrar las
respuestas, ya que el entrevistado debe explayarse libremente es sus opiniones, sin tener que responder a
estructuras preestablecidas. Puede definirse como una entrevista vagamente estructurada, coordinada por un
moderador entrenado que dirige a un número pequeño de entrevistados.
El valor de la técnica radica en la sensibilidad para descubrir lo inesperado, como resultado de una libre
discusión entre los participantes del grupo.
Una sesión de grupo es útil aplicarla para:
Generar hipótesis de estudio
Generar información básica para estructurar las respuestas de un cuestionario
Descubrir conceptos de nuevos productos
Generar nuevos usos de productos existentes
Interpretar resultados cuantitativos
Generar ideas para nuevos productos
El grupo de entrevistados que componen cada grupo debe estar formado por personas con características
homogéneas de acuerdo con las variables de estudio. Por ejemplo, si se cree que el estado civil de una persona
puede influir en la elección o no de un departamento de vivienda según sus características y comodidades,
pues entonces será necesario considerar el estado civil como una variable de segmentación que ayude a
distinguir las opiniones de dos grupos claramente identificados.
Es muy importante mantener la homogeneidad entre los miembros de un grupo, porque de esto depende la
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lectura de los resultados y la posibilidad de encontrar particularidades que caractericen a cada variable de
estudio.
El tamaño de los grupos puede ser de 10 a 12 personas, si se trata de un estudio enfocado a productos
masivos como, por ejemplo, pasta dental, aceite, productos deshidratados, etc., y entre 6 y 7 personas, si el
problema de estudio se relaciona con productos de consumo no masivos y más segmentados (arquitectos,
médicos, ingenieros, etc.).
La idea de respetar estas cantidades de participantes por grupo no es caprichosa ya que si ocurriese que en
lugar de 10 personas, asistieran 5, para discutir acerca de un nuevo modelo de teléfono celular, probablemente
unos pocos dominarán la situación y el resto de los participantes no podría expresarse libremente. Por el
contrario, si asistieran 20 personas, sería un caos dominar la interacción de tantas personas y no todos los
invitados tendrían la misma oportunidad de participar del debate.
Por otra parte, no deben incluirse personas que sean conocidas entre sí, familiares, amigos, o que ya hayan
participado de una sesión de grupo anteriormente. Esto debe ser así porque si no puede ocurrir que dos
vecinos terminen discutiendo entre ellos, dominando la sesión y anulando a sus compañeros de grupo. Lo
mismo ocurre con el que ya participó alguna vez de esta técnica: tiende a dominar la situación haciendo alarde
de su experiencia pasada.
En lo que respecta al ambiente físico, lo ideal es un espacio tranquilo cuya atmósfera dé lugar a la relajación y
debe ser sinónimo de un sitio donde puedan hacerse comentarios informales y espontáneos.
La duración de una sesión de grupo depende de la cantidad de aspectos que se deseen analizar, de la
experiencia del moderador para lograr la interacción de todos los miembros y de las características de los
participantes. Hay personas más ansiosas que otras y hay temas más atractivos que otros. Pero por lo general,
este tipo de sesiones tiene una duración de entre 1 y 2 horas
La cantidad de sesiones de grupo a realizarse depende de las variables de estudio, los segmentos que se
identifiquen y las limitaciones de tiempo y costo que existan para el proyecto.
El papel del moderador es de suma importancia para el éxito de la técnica de sesión de grupo, porque es el
encargado de asegurar que se establezca la armonía entre los participantes, que la discusión se oriente hacia
terrenos relevantes y que el grado de indagación y profundidad de comprensión sean suficientes para lograr
los objetivos de investigación.
Además, el moderador es fundamental para la etapa de análisis e interpretación de los datos. Generalmente
son psicólogos o sociólogos los que cumplen el rol de moderadores.
La técnica sesión de grupo es una técnica que se utiliza para las investigaciones exploratorias ya que aporta gran
cantidad de información cualitativa y es muy valiosa para desarrollar hipótesis, descubrir problemas y
oportunidades de mercado o para generar cursos de acción alternativos. Pero la evidencia que recoge no
puede ser proyectada a la población de estudio debido a que la muestra con la que se trabaja no es
representativa del segmento objetivo ya que posee un número mínimo de personas. Además, no puede
generar datos cuantitativos.
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Video "Sesión de grupo"
https://www.youtube.com/watch?v=uh5gO6feTJs
b) Entrevista en profundidad y Entrevista con expertos
Ambas técnicas pueden definirse como una entrevista personal no estructurada que utiliza una interrogación
exhaustiva para lograr que un solo entrevistado hable con libertad y exprese detalladamente sus creencias y
sentimientos sobre un tema.
El objetivo de esta técnica es llegar más allá de las reacciones superficiales del entrevistado y descubrir las
razones más fundamentales de sus actitudes y comportamiento.
La diferencia que existe entre una entrevista en profundidad y una con expertos es que esta última se focaliza
en entrevistar a personas con una idoneidad particular en el tema bajo estudio, ya sea por su actividad,
profesión o experiencia.
Gozan de características similares a las de la sesión de grupo. La duración es de 1 hora o más, debe ser
coordinada por un moderador psicólogo o sociólogo y el lugar debe ser un ambiente de relajación.
Es responsabilidad del moderador crear un ambiente en el cual el entrevistado se sienta tranquilo para
presentar sus sentimientos y creencias sin miedo a la crítica o a la falta de entendimiento.
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La ventaja de estas técnicas sobre la Sesión de grupo radica en la mayor profundidad de respuestas que puede
dar el participante, pero la desventaja es que, al igual que la anterior, arrojan datos cualitativos, la información
no es representativa de la población, trabaja con muestras pequeñas y se aplica durante las investigaciones
exploratorias.
Video "Entrevista en profundidad"
Entrevista en profundidad
3. Indirectas y no estructuradas: Técnicas proyectivas
Ahora bien, no siempre los contenidos que se quieren abordar a través del método de comunicación pueden
ser presentados en forma directa a los entrevistados ya que estos pueden sentirse avergonzados, intimidados u
ofendidos, provocando como consecuencia, respuestas mentirosas o negación para responder.
Por ejemplo, temas relacionados con el consumo de droga, la práctica de aborto, el robo, las conductas
sexuales o cualquier otra variable de investigación que comprometa el comportamiento del entrevistado, que
se ligue a lo moral, a lo que la sociedad o la religión censuran, deben ser tratados a través de herramientas que
pueden indagar al entrevistado recogiendo información del mismo, sin ponerlo en una situación incómoda.
Estas técnicas reúnen las características de ser no estructuradas e indirectas, porque la búsqueda de
información se aborda y se registra libremente, es decir, el individuo de manera indirecta, interpreta el
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comportamiento de otro y proyecta así sus propias creencias, actitudes y sentimientos.
Las técnicas proyectivas son:
Prueba de percepción temática
Consiste en la utilización de dibujos que presenta una situación ambigua relacionada con el tema
bajo estudio, en la cual el entrevistado debe describir lo que sucede, los hechos que llevaron a esa
situación y lo que sucederá como resultado de la misma.
Representación de roles
Aquí, en vez de expresar directamente sus creencias y sentimientos personales en relación con la
situación, se le solicita al entrevistado que comente lo que harían otras personas en una situación
determinada. La tercera persona puede ser un familiar, un amigo, un vecino o alguien popular. De
esta manera, proyecta en un tercero sus propias creencias y actitudes.
Asociación de palabras
Consiste en presentar al entrevistado una serie de palabras y luego registrar las asociaciones que
realice el mismo como resultado de la exposición a una palabra. Una versión de este procedimiento
es solicitar al entrevistado que enuncie la mayor cantidad de palabras que le sea posible en
respuesta a cada palabra. Luego se analizan la cantidad de palabras asociadas y el tiempo de
asociación entre una y otra.
Terminación de caricaturas
A un entrevistado se le muestra el dibujo de una caricatura que representa personas en una
situación y se le pide que termine un diálogo en respuesta al comentario de otro personaje.
Terminación de frases
Esta prueba requiere que el entrevistado termine una frase incompleta y ambigua. El significado de
la frase se disfraza de tal forma que no existe una respuesta correcta.
La selección de alguna de estas técnicas se verá directamente relacionada con los objetivos de investigación.
Por ejemplo, si se desea conocer la actitud de una persona frente a un accidente de tránsito en la que se
requiere determinado comportamiento, sea el de llamar o no a una ambulancia, una terminación de caricaturas
podría aplicarse para recoger la información.
Si se quiere averiguar cuál es la postura de una persona frente a una situación de riesgo, detectando cuáles son
las causas que la originaron y cuáles serán sus consecuencias, lo adecuado es utilizar una Prueba de percepción
temática.
Por último, si se debe recoger información para conocer las posibles reacciones que tienen una determinada
población frente al consumo de droga, se podría implementar una asociación de palabras o terminación de
frases.
El uso de las técnicas proyectivas es limitado, ya que dependen de un psicólogo para que administre y analice
las respuestas que den los entrevistados. Además, requieren de entrevistas individuales que demandan mucho
tiempo y costo.
La información que "Hipocampus" necesita relevar no requiere de la utilidad de estas técnicas ya que la
temática a abordar no atenta contra cuestiones propias de la intimidad personal de los clientes.
4. Indirectas y estructuradas: Técnica del desempeño de la tarea objetiva
Completando las técnicas hasta ahora mencionadas, podemos decir que en algunos casos, además de solicitar
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información cuantitativa a través de herramientas estructuradas, los entrevistados no deben estar al tanto de
los objetivos de estudio ya que su mero conocimiento ocasionaría distorsión en las respuestas que pudieran
dar durante la recolección de datos.
Por ejemplo, para determinar la opinión que tienen los usuarios respecto de las características de una página
web, es conveniente invitarlos a participar de algún concurso promocional que requiera visitar al sitio. De esta
manera, una vez que hayan participado del concurso se evaluarán, a través de la administración de una
encuesta, las funcionalidades de la página, sus contenidos, la velocidad de navegación, etc.
Esta técnica solicita al encuestado que trate de recordar la mayor cantidad de información posible respecto del
tema de interés.
Lo que estima la técnica es que los encuestados recuerdan con más facilidad aquellas cosas que son afines a
sus creencias, sentimientos, gustos, principios, costumbres, etc., ya que se basa en la teoría de la percepción, la
cual indica que percibimos, retenemos y distorsionamos selectivamente los estímulos que percibimos.
Esta técnica tampoco es válida para la situación de "Hipocampus" porque los clientes deben saber sobre qué
van a responder de manera directa.
El fin del siguiente video es mostrar cómo funciona la percepción y su teoría: "percibimos, retenemos y
distorsionamos selectivamente". Aquí se puede apreciar el espíritu de la técnica del Desempeño de la Tarea
Objetiva, que al trabajar con esta teoría, de una manera indirecta, no predispone al entrevistado a percibir
aquellos aspectos que luego serán evaluados aplicando un cuestionario para recoger la información solicitada
en la investigación.
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Video "Test de Percepción"
https://www.youtube.com/watch?v=WADBOW12CpI
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REFERENCIAS 3
3.1 Video: Neuromarketing
https://www.youtube.com/watch?v=2wDlWFmaTAo
3.2 Video: Técnicas de observación
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Técnicas de observación
3.3 Imágenes: Técnicas de observación
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3.4 Video: Video de Eyetracking aplicado al punto de venta
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Video de Eyetracking aplicado al punto de venta
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SP2 / Autoevaluación 3
¡Vamos a comprobar cuánto aprendiste!
1. Indique la opción correcta
Para "conocer la manera en que una mujer aplica una máscara de limpieza en su rostro durante una
demostración de productos", es necesario aplicar un método de:
○ Laboratorio
○ Comunicación
○ Observación
○ Campo
2. Indique la opción correcta
Si fuera necesario "conocer la opinión de los asistentes a un seminario, con respecto a la duración del
mismo, el profesionalismo de los disertantes y las temáticas tratadas", debe utilizarse una técnica de:
○ Entrevista en profundidad
○ Encuesta por cuestionario
○ Técnica del desempeño de la tarea objetiva
○ Encuesta por correo
3. Indique la opción correcta
Una observación indirecta ocurre cuando se observa:
○ La cantidad de personas que consumen bebidas en un bar
○ La manera en que alguien cruza una calle, sin que lo sepa
○ La forma en que dos personas se saludan sin tomar parte del saludo
○ Los residuos que arrojan los vecinos de un barrio
4. Indique la opción correcta
Las técnicas proyectivas se aplicarían en el caso que se requiera medir:
○ Las intenciones de los jóvenes de viajar al exterior
○ Las preferencias de colores de los adolescentes
○ El mercado potencial de televisores computarizados
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○ El consumo de material pornográfico
5. Indique la opción correcta
Una sesión de grupo se puede aplicar para:
○ Conocer qué material de lectura deberá incluir una nueva revista de decoración
○ Determinar la conformidad de los clientes de un club deportivo respecto de los servicios que se
brindan
○ Conocer la aceptación que tendrá la nueva película de Disney
○ Identificar cuánto se aumentaría la demanda de golosinas, si se realiza un juego que involucre la
compra de figuritas
6. Indique la opción correcta
Para "conocer de qué manera influye el cambio de los colores de un envase de galletitas, en las
intenciones de compra del producto, teniendo en cuenta el mercado de los niños", se debe realizar:
○ Una sesión de grupo
○ Un experimento
○ Preguntas directas a través de una encuesta personal
○ Una prueba de percepción temática
7. Indique la opción correcta
Un centro de rehabilitación de trastornos alimenticios podría realizar en cada encuentro con sus
pacientes, una sesión de grupo que permita averiguar si les crea rechazo o no un nuevo tratamiento
intensivo realizado en cada uno de sus hogares.
○ Verdadero
○ Falso
8. Indique la opción correcta
La técnica que se aplique en cada situación a resolver dependerá solamente de la información que se
busque recoger.
○ Verdadero
○ Falso
9. Indique la opción correcta
Cuando un investigador utiliza una técnica proyectiva es porque busca eliminar la no respuesta del
entrevistado y la respuesta socialmente aceptada
○ Verdadero
○ Falso
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Respuestas de la Autoevaluación
1. Indique la opción correcta
Para "conocer la manera en que una mujer aplica una máscara de limpieza en su rostro durante una
demostración de productos", es necesario aplicar un método de:
○ Laboratorio
○ Comunicación
X Observación
○ Campo
2. Indique la opción correcta
Si fuera necesario "conocer la opinión de los asistentes a un seminario, con respecto a la duración del
mismo, el profesionalismo de los disertantes y las temáticas tratadas", debe utilizarse una técnica de:
○ Entrevista en profundidad
X Encuesta por cuestionario
○ Técnica del desempeño de la tarea objetiva
○ Encuesta por correo
3. Indique la opción correcta
Una observación indirecta ocurre cuando se observa:
○ La cantidad de personas que consumen bebidas en un bar
○ La manera en que alguien cruza una calle, sin que lo sepa
○ La forma en que dos personas se saludan sin tomar parte del saludo
X Los residuos que arrojan los vecinos de un barrio
4. Indique la opción correcta
Las técnicas proyectivas se aplicarían en el caso que se requiera medir:
○ Las intenciones de los jóvenes de viajar al exterior
○ Las preferencias de colores de los adolescentes
○ El mercado potencial de televisores computarizados
X El consumo de material pornográfico
5. Indique la opción correcta
Una sesión de grupo se puede aplicar para:
X Conocer qué material de lectura deberá incluir una nueva revista de decoración
○ Determinar la conformidad de los clientes de un club deportivo respecto de los servicios que se
brindan
○ Conocer la aceptación que tendrá la nueva película de Disney
○ Identificar cuánto se aumentaría la demanda de golosinas, si se realiza un juego que involucre la
compra de figuritas
6. Indique la opción correcta
Para "conocer de qué manera influye el cambio de los colores de un envase de galletitas, en las
intenciones de compra del producto, teniendo en cuenta el mercado de los niños", se debe realizar:
Investigación de Mercado
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○ Una sesión de grupo
X Un experimento
○ Preguntas directas a través de una encuesta personal
○ Una prueba de percepción temática
7. Indique la opción correcta
Un centro de rehabilitación de trastornos alimenticios podría realizar en cada encuentro con sus
pacientes, una sesión de grupo que permita averiguar si les crea rechazo o no un nuevo tratamiento
intensivo realizado en cada uno de sus hogares.
○ Verdadero
X Falso
8. Indique la opción correcta
La técnica que se aplique en cada situación a resolver dependerá solamente de la información que se
busque recoger.
○ Verdadero
X Falso
9. Indique la opción correcta
Cuando un investigador utiliza una técnica proyectiva es porque busca eliminar la no respuesta del
entrevistado y la respuesta socialmente aceptada
X Verdadero
○ Falso
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SP2 / Ejercicio resuelto
Aplicando las herramientas antes desarrolladas, ahora veamos cómo se resuelve la situación planteada.
* 4.1 Imágenes
Imágenes "Ejercicio resuelto SP2"
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REFERENCIAS 4
4.1 Imágenes: Ejercicio resuelto SP2
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SP2 / Ejercicio por resolver
La agencia publicitaria Designio, ante los requerimientos de La natural (una empresa que se dedica a la
comercialización de productos lácteos) desea conocer, mediante una investigación de mercado, cuáles pueden
ser los posibles ejes creativos a transmitir en la próxima campaña comunicacional que lanzará la empresa para
presentar su nuevo postre de chocolate light apto para celíacos.
Usted, como colaborador del equipo de la consultora que asesora a Designio, debe diseñar la fuente de
información que se necesitará para recoger la información solicitada, el tipo de investigación que debe
aplicarse, el método de recolección de datos y la técnica correspondiente para dar respuesta a los
requerimientos del cliente.
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SP2 / Evaluación de paso
¿Te animás a medir cuánto aprendiste?
1. Indique la opción correcta
Si se desea conocer la opinión de las mujeres frente a la apertura de un nuevo shopping en la ciudad,
haciendo mediciones cada 3 meses, es necesario utilizar un diseño:
○ Longitudinal
○ Longitudinal ómnibus
○ Transversal de panel
○ Longitudinal tradicional
○ Transversal
2. Indique la opción correcta
El psicogalvanómetro es un instrumento que permite medir:
○ Dilatación y contracción de la pupila
○ Movimiento del ojo
○ Audiencia
○ Transpiración
○ Ritmo cardíaco
3. Indique la opción correcta
Para conocer la imagen que tienen los clientes de una marca de calzado infantil, sería conveniente
utilizar una investigación:
○ Exploratoria
○ Concluyente descriptiva
○ Concluyente causal
○ Monitoreo de desempeño
○ Concluyente transversal
4. Indique la opción correcta
Para conocer cómo impactó el nuevo diseño web en el tiempo de navegación de los usuarios registrados
es necesario aplicar una técnica de:
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○ Entrevista con expertos
○ Observación mecánica
○ Experimento de campo
○ Dispositivos mecánicos
○ Técnica del desempeño de la tarea objetivo
5. Indique la opción correcta
Una perfumería necesita conocer mediante un estudio de mercado, cuál de las tres alternativas de
promociones para el día de la madre, es percibida como la más atractiva por el público objetivo, para ser
lanzada al mercado durante el mes de octubre. Para la investigación cuenta con una base de datos de las
clientas más frecuentes. Debe utilizarse una fuente primaria.
○ Verdadero
○ Falso
6. Indique la opción correcta
Una perfumería necesita conocer mediante un estudio de mercado, cuál de las tres alternativas de
promociones para el día de la madre, es percibida como la más atractiva por el público objetivo, para ser
lanzada al mercado durante el mes de octubre. Para la investigación cuenta con una base de datos de las
clientas más frecuentes. Debe aplicarse una investigación de Monitoreo de desempeño.
○ Verdadero
○ Falso
7. Indique la opción correcta
Una perfumería necesita conocer mediante un estudio de mercado, cuál de las tres alternativas de
promociones para el día de la madre, es percibida como la más atractiva por el público objetivo, para ser
lanzada al mercado durante el mes de octubre. Para la investigación cuenta con una base de datos de las
clientas más frecuentes. El diseño a implementar es longitudinal.
○ Verdadero
○ Falso
8. Indique la opción correcta
Una perfumería necesita conocer mediante un estudio de mercado, cuál de las tres alternativas de
promociones para el día de la madre, es percibida como la más atractiva por el público objetivo, para ser
lanzada al mercado durante el mes de octubre. Para la investigación cuenta con una base de datos de las
clientas más frecuentes. El método de recolección de datos a aplicar es de comunicación.
○ Verdadero
○ Falso
9. Indique la opción correcta
Una perfumería necesita conocer mediante un estudio de mercado, cuál de las tres alternativas de
promociones para el día de la madre, es percibida como la más atractiva por el público objetivo, para ser
lanzada al mercado durante el mes de octubre. Para la investigación cuenta con una base de datos de las
clientas más frecuentes. La técnica que debe realizarse es sesión de grupo.
○ Verdadero
○ Falso
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Respuestas de la Autoevaluación
1. Indique la opción correcta
Si se desea conocer la opinión de las mujeres frente a la apertura de un nuevo shopping en la ciudad,
haciendo mediciones cada 3 meses, es necesario utilizar un diseño:
X Longitudinal
○ Longitudinal ómnibus
○ Transversal de panel
○ Longitudinal tradicional
○ Transversal
2. Indique la opción correcta
El psicogalvanómetro es un instrumento que permite medir:
○ Dilatación y contracción de la pupila
○ Movimiento del ojo
○ Audiencia
X Transpiración
○ Ritmo cardíaco
3. Indique la opción correcta
Para conocer la imagen que tienen los clientes de una marca de calzado infantil, sería conveniente
utilizar una investigación:
○ Exploratoria
○ Concluyente descriptiva
○ Concluyente causal
X Monitoreo de desempeño
○ Concluyente transversal
4. Indique la opción correcta
Para conocer cómo impactó el nuevo diseño web en el tiempo de navegación de los usuarios registrados
es necesario aplicar una técnica de:
○ Entrevista con expertos
○ Observación mecánica
○ Experimento de campo
X Dispositivos mecánicos
○ Técnica del desempeño de la tarea objetivo
5. Indique la opción correcta
Una perfumería necesita conocer mediante un estudio de mercado, cuál de las tres alternativas de
promociones para el día de la madre, es percibida como la más atractiva por el público objetivo, para ser
lanzada al mercado durante el mes de octubre. Para la investigación cuenta con una base de datos de las
clientas más frecuentes. Debe utilizarse una fuente primaria.
X Verdadero
○ Falso
6. Indique la opción correcta
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Una perfumería necesita conocer mediante un estudio de mercado, cuál de las tres alternativas de
promociones para el día de la madre, es percibida como la más atractiva por el público objetivo, para ser
lanzada al mercado durante el mes de octubre. Para la investigación cuenta con una base de datos de las
clientas más frecuentes. Debe aplicarse una investigación de Monitoreo de desempeño.
○ Verdadero
X Falso
7. Indique la opción correcta
Una perfumería necesita conocer mediante un estudio de mercado, cuál de las tres alternativas de
promociones para el día de la madre, es percibida como la más atractiva por el público objetivo, para ser
lanzada al mercado durante el mes de octubre. Para la investigación cuenta con una base de datos de las
clientas más frecuentes. El diseño a implementar es longitudinal.
○ Verdadero
X Falso
8. Indique la opción correcta
Una perfumería necesita conocer mediante un estudio de mercado, cuál de las tres alternativas de
promociones para el día de la madre, es percibida como la más atractiva por el público objetivo, para ser
lanzada al mercado durante el mes de octubre. Para la investigación cuenta con una base de datos de las
clientas más frecuentes. El método de recolección de datos a aplicar es de comunicación.
X Verdadero
○ Falso
9. Indique la opción correcta
Una perfumería necesita conocer mediante un estudio de mercado, cuál de las tres alternativas de
promociones para el día de la madre, es percibida como la más atractiva por el público objetivo, para ser
lanzada al mercado durante el mes de octubre. Para la investigación cuenta con una base de datos de las
clientas más frecuentes. La técnica que debe realizarse es sesión de grupo.
○ Verdadero
X Falso
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Situación profesional 3: París
La automotriz París, líder mundial en la fabricación de automóviles de estilo familiar, desea conocer, mediante
un estudio de mercado orientado a las mujeres de clase económica media y media alta, cuál es el nivel de
importancia que le adjudican a los atributos de un vehículo a la hora de comprar uno para la familia (tamaño,
confort, seguridad, precio y equipamiento).
Por otra parte, desea averiguar cuáles son los competidores del mercado preferidos desde el punto de vista del
público femenino (Ford, Fiat, Chevrolet, Renault y Peugeot).
Los resultados del estudio le ayudaran a París a insertar su nuevo auto, diseñando una campaña publicitaria
dirigida a las mujeres, ya que según investigaciones anteriores, se pudo concluir que son ellas las que deciden
en un 80% de los casos el vehículo a comprar para la familia.
Ahora a usted, que comparte equipo con el personal asignado a la confección del instrumento de recolección
de datos, se le ha indicado la tarea de diseñar las escalas de medición de actitud que serán necesarias para
medir los interrogantes planteados en la situación.
Investigación de Mercado
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SP3 / H1: Medición de la actitud
A lo largo de la historia son muchas las definiciones que podemos encontrar de la actitud, en el campo de la
psicología social, muchas de estas tienen en común el hecho de ser caracterizadas como una predisposición
aprendida que lleva a un individuo o a un grupo a reaccionar de una manera determinada frente a personas,
objetos o situaciones.
Desde el marketing entenderemos la actitud como: la predisposición que tiene una persona o un grupo
respecto a nuestro mix de marketing.
Debemos tener en cuenta que una actitud positiva hacia un producto o servicio no implica que la persona lo
adquiera, es decir que no hay una relación directa con el comportamiento, ya que puede haber factores
personales o externos que hagan que esto no suceda. Por ejemplo una persona puede estar motivada a
adquirir un producto y no hacerlo, ya que no posee los medios económicos suficientes.
Definición de medición y procesos
La medición puede definirse como la asignación de números a características de objetos, personas, lugares, marcas,
sucesos o fenómenos, de acuerdo con ciertas reglas. La medición se interesa en el desarrollo de una relación
entre el sistema empírico * 5.1 , por ejemplo preferencia, y el sistema abstracto, números.
La medición eficaz es posible cuando las relaciones existentes entre los objetos o eventos en el sistema
empírico corresponden directamente a las reglas del sistema numérico. Si se tergiversa esta relación,
entonces ha ocurrido un error de medición.
Los números se utilizan como símbolos para ilustrar las características de interés en el sistema empírico. La
naturaleza de las relaciones existentes en el sistema empírico determinará el tipo de manipulaciones numéricas
que son válidas en el sistema abstracto.
El proceso de medición es un aspecto fundamental en la investigación de mercados. La medición de los
fenómenos de marketing es esencial para el proceso de suministrar información significativa para la toma de
decisiones.
Los aspectos que son medidos comúnmente son: el potencial del mercado para un nuevo producto, los
compradores de grupos según las características demográficas o psicográficas, las actitudes, percepciones o
preferencias de los compradores hacia una nueva marca, o determinar la efectividad de una nueva campaña
publicitaria.
Componentes de la actitud
Cognoscitivo: Este aspecto de la actitud hace referencia al conocimiento que tiene la persona
acerca de las propiedades y características del objeto de estudio. El aspecto cognoscitivo de la
actitud es fundamental para muchos objetivos de investigación, en estudios en los que necesitemos
determinar el conocimiento que posee la persona respecto del mix de marketing. Por ejemplo: "Sé
que el producto A se encuentra disponible en X punto de venta." "El producto B posee las
siguientes características…"
Afectivo: Este hace referencia a los sentimientos que posee una persona, por medio de los que hace
la evaluación del objeto de estudio. La medición de este aspecto de la actitud se utiliza
principalmente cuando queremos conocer la opinión que poseen los encuestados respecto de
alguna de las variables del mx de marketing. Por ejemplo: "Considero que la relación precio-calidad
Investigación de Mercado
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del producto A es mala". "El servicio que me prestó la empresa B es excelente".
Comportamental: El aspecto comportamental de la actitud se refiere a las acciones que realiza una
persona respecto del objeto bajo estudio. Este aspecto de la actitud se mide principalmente cuando
queremos conocer la intención de compra de una persona o su comportamiento real de compra.
Por ejemplo: "Yo uso la marca A de champú". "Yo compro mis libros en la librería B".
Investigación de Mercado
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REFERENCIAS 5
5.1 : Empírico
Empírico: Es todo aquello propio o relativo al Empirismo. En tanto, por Empirismo se designa a aquel sistema o corriente filosófica
que propone que el conocimiento surge de la propia experiencia de cada uno y de nada más.
Investigación de Mercado
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SP3 / Autoevaluación 1
¿Estás listo para un desafío?
1. Indique la opción correcta
El componente de la actitud que se está midiendo en este caso es:
○ Cognoscitivo
○ Comportamental
○ Afectivo
2. Indique la opción correcta
El componente de la actitud que se está midiendo en este caso es:
Investigación de Mercado
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○ Cognoscitivo
○ Comportamental
○ Afectivo
3. Indique la opción correcta
El componente de la actitud que se está midiendo en este caso es:
○ Cognoscitivo
○ Comportamental
○ Afectivo
4. Indique la opción correcta
El componente de la actitud que se está midiendo en este caso es:
Investigación de Mercado
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○ Cognoscitivo
○ Comportamental
○ Afectivo
5. Indique la opción correcta
El componente de la actitud que se está midiendo en este caso es:
○ Cognoscitivo
○ Comportamental
○ Afectivo
6. Indique la opción correcta
La actitud de una persona hacia un servicio "x" siempre está dada por su experiencia con el mismo.
○ Verdadero
○ Falso
7. Indique la opción correcta
Siempre que una persona posee una actitud positiva frente a un producto, tendrá un comportamiento
de compra hacia el mismo.
○ Verdadero
○ Falso
Investigación de Mercado
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Respuestas de la Autoevaluación
1. Indique la opción correcta
El componente de la actitud que se está midiendo en este caso es:
X Cognoscitivo
○ Comportamental
○ Afectivo
2. Indique la opción correcta
El componente de la actitud que se está midiendo en este caso es:
○ Cognoscitivo
○ Comportamental
X Afectivo
3. Indique la opción correcta
El componente de la actitud que se está midiendo en este caso es:
○ Cognoscitivo
X Comportamental
○ Afectivo
4. Indique la opción correcta
El componente de la actitud que se está midiendo en este caso es:
○ Cognoscitivo
X Comportamental
○ Afectivo
5. Indique la opción correcta
El componente de la actitud que se está midiendo en este caso es:
○ Cognoscitivo
○ Comportamental
X Afectivo
6. Indique la opción correcta
La actitud de una persona hacia un servicio "x" siempre está dada por su experiencia con el mismo.
○ Verdadero
X Falso
7. Indique la opción correcta
Siempre que una persona posee una actitud positiva frente a un producto, tendrá un comportamiento
de compra hacia el mismo.
○ Verdadero
X Falso
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SP3 / H2: Escalas básicas de medición de actitud
Ya hemos aprendido a qué hacemos referencia cuando hablamos de la actitud y a los aspectos que la
componen. Lo que necesitamos saber ahora es cómo se pueden medir estos aspectos para poder responder los
interrogantes que nos planteamos en nuestra Investigación de Mercado.
Medición significa la asignación de números u otros símbolos a características de objetos de acuerdo con
ciertas reglas especificadas previamente.Hay que destacar que no medimos objetos sino las características que
estos presentan.Por este motivo debemos tener en claro que no medimos personas sino sus actitudes,
preferencias, gustos o cualquier otra característica que consideremos necesaria.
En la Investigación de Mercado los números permiten un análisis comparativo y estadístico de los datos que
recolectamos. Para poder cumplir con este objetivo la asignación de los números debe estandarizarse y
aplicarse de manera uniforme.
Para poder desarrollar las mediciones debemos trabajar en la construcción de escalas, las que nos permitirán
medir cualquier componente de la actitud.
Las escalas son el proceso de ubicar a los encuestados en un continuo con relación a su actitud respecto de un
objeto.
Antes de adentrarnos en las escalas existentes para la medición de la actitud, es importante que conozcamos
las escalas básicas las que dan origen a las primeras.
Hay cuatro:
Escala nominal
Es aquella en que los números sirven solo como etiquetas para identificar y clasificar objetos. Un ejemplo muy
común es la asignación numérica para identificar a los encuestados.
Cuando utilizamos una escala nominal para identificar debemos tener en cuenta que cada número se asigna
solo a un objeto y cada objeto tiene un solo número asignado. En las investigaciones de mercados, la escala
nominal se utiliza para identificar marcas, puntos de venta, entre otros.
Por ejemplo, se utiliza cuando queremos identificar marcas:
1. Dove
2. Pantene
3. Sedal
4. Plusbell
Cuando utilizamos esta escala para clasificar, los números sirven como etiquetas de clases o categorías. Por
ejemplo, si quiero identificar a los encuestados por zona de residencia dividiendo a la ciudad de Córdoba en
cuatro zonas, a cada una de estas les corresponderá un número y no debe haber dos zonas con el mismo
número. Las clases deben ser excluyentes y colectivamente exhaustivas.
Por ejemplo, la utilizamos para segmentar por zona de residencia, dividiendo a la ciudad en 4 zonas:
1. Norte
2. Sur
3. Este
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4. Oeste
Para analizar los datos de una escala nominal podemos utilizar el conteo de respuestas obtenidas. Solo es
permitido un número limitado de estadísticas, por ejemplo, la moda y para realizar inferencias podemos utilizar
el Chi cuadrado * 6.1 .
Escala ordinal
La escala ordinal es una escala de jerarquías que permite determinar si un objeto tiene más o menos una
característica, comparado con algún otro objeto. Por lo tanto, esta escala indica la relación jerárquica que
existe entre los objetos, pero no cuanto más o cuanto menos.
Para verlo más claramente podemos decir que el objeto ordenado en primer lugar posee más esa característica
respecto del segundo, pero no podemos saber si la diferencia entre el primero y el segundo fue mucha o poca.
Dentro de una Investigación de Mercados esta escala la utilizaremos para conocer el nivel de preferencia que
poseen los encuestados de determinados objetos respecto de una característica determinada.
Por ejemplo:
Ordene las siguientes marcas de acuerdo con su nivel de preferencia a la hora de comprar un automóvil.
Siendo 1 la preferida y 5 la menos preferida:
1. Ford
2. Fiat
3. Chevrolet
4. Peugeot
5. Citröen
La escala ordinal nos permite calcular la moda, los porcentajes y la mediana.
Escala de intervalos
En esta escala, los números se utilizan para evaluar objetos cuyas distancias equivalentes numéricas en la
escala representan distancias iguales, en la característica que se está midiendo.
La escala de intervalos posee las mismas características que la ordinal, con dos diferencias fundamentales: la
primera es que permite comparar diferencias entre objetos y la segunda es que la ubicación del punto cero no
es fija, razón por la cual el valor cero no es absoluto.
En esta escala existe la libertad en la asignación de los números, esta libertad implica determinar la unidad de
medición y su origen. Lo que siempre debemos es respetar la distancia entre los objetos adyacentes.
Por ejemplo:
Investigación de Mercado
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Las técnicas estadísticas que se pueden utilizar en los datos de escala de intervalos incluyen todas aquellas que
puedan aplicarse a datos nominales y ordinales. Además, puede calcularse la media aritmética y la desviación
estándar. Con la finalidad de inferir sobre los datos podemos utilizar la prueba Z y la prueba T.
Escala de razón
La escala de razón posee todas las propiedades de las escalas nominales, ordinales y de intervalos, y además un
punto cero absoluto. Por lo tanto, en las escalas de razón se pueden identificar o clasificar objetos,
jerarquizarlos y comparar los intervalos y diferencias. Aquí no solo la diferencia entre 3 y 5 es la misma que la
diferencia entre 20 y 22, sino que 20 es diez veces más que 2.
Es importante destacar que en esta escala el cero indica el inicio de la escala y el cero absoluto quiere decir la
ausencia de la variable que se está midiendo.
En las Investigaciones de Mercado esta escala sirve, por ejemplo, para medir la cantidad de dinero que gasta
una persona al mes en el supermercado, la cantidad de veces que una persona sale a cenar, entre otras.
Por ejemplo:
¿Cuántos días al año usted posee de vacaciones?
_________ días.
Ya hemos analizado las cuatro escalas básicas de medición, las que como dijimos anteriormente, son el punto
de partida para el desarrollo de las escalas de medición de la actitud. En el cuadro que encontrará a
continuación hemos hecho un resumen de las principales características y usos de las mismas:
Nominal:
Características: Los números identifican objetos.
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Ejemplo común: Números de los jugadores de fútbol.
Ejemplo de Marketing: Números de marcas.
Ordinal:
Características: Los Nº indican posiciones relativas de los objetos.
Ejemplo común: Tabla de posiciones de equipos de fútbol en un torneo.
Ejemplo de Marketing: Orden de preferencia.
De Intervalos:
Características: La diferencia entre los objetos se puede comparar. El punto cero es arbitrario.
Ejemplo común: Temperatura (farenheit / centígrados).
Ejemplo de Marketing: Opiniones. Clasificación.
Razón:
Características: El punto cero es fijo.
Ejemplo común: Longitud. Peso.
Ejemplo de Marketing: Edad. Ingresos. Ventas.
Aquí encontrará un cuadro que le mostrará, gráficamente, ejemplos de los diferentes usos:
En nuestra situación profesional no aplicaremos ninguna de estas escalas básicas escala ya que no nos permite
medir la actitud en una Investigación de Mercado. No obstante, usted debe conocerlas a fin de poder
establecer los criterios que le permitirán seleccionar la escala de medición de actitud correcta.
Investigación de Mercado
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REFERENCIAS 6
6.1 : Chi Cuadrado
Chi Cuadrado: En estadística, la distribución χ² (de Pearson), llamada Chi cuadrado o Ji cuadrado, es una distribución de
probabilidad continua con un parámetro k que representa los grados de libertad de la variable aleatoria.
Investigación de Mercado
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SP3 / Autoevaluación 2
¡Vamos a comprobar cuánto aprendiste!
1. Indique la opción correcta
Indique qué tipo de escala básica de medición se está utilizando en el siguiente ejemplo: Ordene las
siguientes casas de electrodomésticos, sobre la base de la variedad de productos, siendo 1 la que más variedad
tiene y 4 la que menos variedad posee:-Frávega-Garbarino-Red Megatone-AMA Hogar
○ Ordinal
○ Nominal
○ De razón
○ De intervalo
2. Indique la opción correcta
Indique qué tipo de escala básica de medición se está utilizando en el siguiente ejemplo:Marque con una
cruz el estado civil del encuestado:-Soltero/a-Casado/a-Separado/a-Divorciado/a-Viudo/a
○ Ordinal
○ Nominal
○ De razón
○ De intervalo
3. Indique la opción correcta
Indique qué tipo de escala básica de medición se está utilizando en el siguiente ejemplo:Distribuya 100
puntos en cada una de las siguientes variables en función de la importancia que tiene para usted cada una
ellas al momento de elegir una Institución Académica:-Título Oficial-Plan de estudios-Trayectoria-Cuerpo
Docente-Precio
○ Ordinal
○ Nominal
○ De razón
○ De intervalo
4. Indique la opción correcta
Indique qué tipo de escala básica de medición se está utilizando en el siguiente ejemplo:Determine cuál
es su opinión respecto del dulce de leche Vaquita con relación a su cremosidad:-Muy Cremoso-Cremoso-Poco
Investigación de Mercado
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Cremoso-Nada cremoso
○ Ordinal
○ Nominal
○ De razón
○ De intervalo
5. Indique la opción correcta
Indique qué tipo de escala básica de medición se está utilizando en el siguiente ejemplo:Marque con una
cruz la edad del encuestado:-20 a 30 años-31 a 40 años-41 a 50 años-+ de 51 años
○ Ordinal
○ Nominal
○ De razón
○ De intervalo
6. Indique la opción correcta
En la escala de RAZÓN el "0" indica la ausencia de la variable que se está midiendo.
○ Verdadero
○ Falso
7. Indique la opción correcta
En la escala DE INTERVALOS, los números sirven para identificar la variable que se mide.
○ Verdadero
○ Falso
Investigación de Mercado
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Respuestas de la Autoevaluación
1. Indique la opción correcta
Indique qué tipo de escala básica de medición se está utilizando en el siguiente ejemplo: Ordene las
siguientes casas de electrodomésticos, sobre la base de la variedad de productos, siendo 1 la que más variedad
tiene y 4 la que menos variedad posee:-Frávega-Garbarino-Red Megatone-AMA Hogar
X Ordinal
○ Nominal
○ De razón
○ De intervalo
2. Indique la opción correcta
Indique qué tipo de escala básica de medición se está utilizando en el siguiente ejemplo:Marque con una
cruz el estado civil del encuestado:-Soltero/a-Casado/a-Separado/a-Divorciado/a-Viudo/a
○ Ordinal
X Nominal
○ De razón
○ De intervalo
3. Indique la opción correcta
Indique qué tipo de escala básica de medición se está utilizando en el siguiente ejemplo:Distribuya 100
puntos en cada una de las siguientes variables en función de la importancia que tiene para usted cada una
ellas al momento de elegir una Institución Académica:-Título Oficial-Plan de estudios-Trayectoria-Cuerpo
Docente-Precio
○ Ordinal
○ Nominal
X De razón
○ De intervalo
4. Indique la opción correcta
Indique qué tipo de escala básica de medición se está utilizando en el siguiente ejemplo:Determine cuál
es su opinión respecto del dulce de leche Vaquita con relación a su cremosidad:-Muy Cremoso-Cremoso-Poco
Cremoso-Nada cremoso
○ Ordinal
○ Nominal
○ De razón
X De intervalo
5. Indique la opción correcta
Indique qué tipo de escala básica de medición se está utilizando en el siguiente ejemplo:Marque con una
cruz la edad del encuestado:-20 a 30 años-31 a 40 años-41 a 50 años-+ de 51 años
○ Ordinal
X Nominal
○ De razón
○ De intervalo
Investigación de Mercado
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6. Indique la opción correcta
En la escala de RAZÓN el "0" indica la ausencia de la variable que se está midiendo.
X Verdadero
○ Falso
7. Indique la opción correcta
En la escala DE INTERVALOS, los números sirven para identificar la variable que se mide.
○ Verdadero
X Falso
Investigación de Mercado
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SP3 / H3: Escalas de medición de actitud
Al iniciar esta Situación profesional describimos qué es la actitud, sus componentes y la necesidad que
tenemos los investigadores de poder medirlas, con la finalidad de obtener información para la toma de
decisiones empresariales.
Las escalas comúnmente utilizadas en la Investigación de Mercados pueden clasificarse como Comparativas y
No Comparativas. Las primeras son aquellas en las que le solicitamos al encuestado que realice algún tipo de
comparación entre objetos de estudio, siendo las segundas aquellas en las que cada objeto se analiza en forma
independiente del resto.
A continuación veremos gráficamente esta Clasificación de las Escalas:
Nominal (Esta escala es utilizada en las Investigaciones de Mercados para poder medir el
componente cognoscitivo y comportamental de la actitud. Al basarse en la escala básica nominal
comparte todas las características que esta última posee.)
Comparativas (Como dijimos anteriormente este tipo de escalas persiguen como objetivo principal
la comparación de objetos entre sí. Dadas las características de la información solicitada por la
empresa París, este tipo de escalas, son las que podemos utilizar.)
Comparación pareada.
Rango - Orden.
Suma constante
No comparativas (Las escalas no comparativas, también son conocidas como escalas métricas,
donde cada objeto se mide en forma independiente de los demás del conjunto. Los datos que se
obtienen son de intervalos. Estas escalas a su vez se dividen en escalas de clasificación continua y
de clasificación por reactivos.)
Clasificación contínua
Clasificación por reactivos
Likert.
Diferencial semántico.
Stape.
A continuación vamos a describir las diferentes escalas que el investigador tiene a su alcance para poder medir
los diferentes componentes de la actitud del encuestado respecto del objeto de estudio.
Escala nominal
Esta escala es utilizada en las Investigaciones de Mercados para poder medir el componente cognoscitivo y
comportamental de la actitud. Al basarse en la escala básica nominal comparte todas las características que
esta última posee.
Se utiliza normalmente en preguntas introductorias de cuestionario. En la mayoría de los casos el encuestado
se enfrenta a preguntas a las cuales debe dar su respuesta en dos o tres categorías de respuestas.
Ejemplos:
¿Conoce usted la provincia de Catamarca?
a. Sí
b. No
Investigación de Mercado
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¿Cuál/cuáles de los siguientes centros comerciales ha visitado en el último mes?
a. Flores Mall
b. Shopping Doyt
c. Villa Warcalde Mall
d. La Cañada Comercial
Escalas Comparativas
Como dijimos anteriormente este tipo de escalas persiguen como objetivo principal la comparación de objetos
entre sí. Dadas las características de la información solicitada por la empresa París, este tipo de escalas, son las
que podemos utilizar.
A continuación describiremos cada una de ellas:
Comparación PAREADA: En esta escala se le presentan al encuestado dos objetos y se le pide que
seleccione uno sobre la base de algún criterio en particular. De esta manera el encuestado deberá
seleccionar en cada par aquel objeto que sea de su preferencia respecto del atributo medido. La
principal ventaja de esta escala es la fácil comprensión, por parte del encuestado, del tema planeado.
Aquí el investigador deberá, como primera medida, establecer el conjunto de objetos a comparar para
poder realizar todos los pares posibles que le dará al encuestado para que compare.
Para poder determinar la cantidad de pares necesarios, debemos aplicar la siguiente fórmula:
n.(n-1)/2
Si existen 3 objetos a comparar (n=3), necesitaremos 3 pares para poder llevar a cabo esta escala, ya
que:
3.(3-1)/2=3
Por ejemplo:
* 7.1 Imágenes
Imágenes "Matriz de doble entrada"
De esta manera obtenemos el orden de preferencia de las diferentes marcas de estudio. Nuestra conclusión
será que en primer lugar los encuestados prefieren Coca Cola, en segundo lugar Pepsi y en último lugar Hook.
Investigación de Mercado
132 de 367
Algunas consideraciones:
No se recomienda utilizar cuando la cantidad de objetos a comparar es muy grande, ya que la
cantidad de comparaciones que se deberían plantear es muy elevada y puede suceder que el
encuestado se canse antes de finalizar la pregunta.
No se representa la realidad en la que los consumidores se encuentran inmersos en el mercado, ya
que, cuando se compara en la vida real no se hace de a pares.
Se debe tener en cuenta que los objetos a comparar sean todos los que el encuestado tiene
disponibles de selección en una situación real.
Al desarrollarse los pares debe tenerse en cuenta que el orden en el que se presentan las
alternativas puede desviar los resultados.
RANGO-ORDEN. En esta escala se le presentan al encuestado diversos objetos en forma simultánea y
se le solicita que los ordene o jerarquice de acuerdo con algún criterio establecido.
En las Investigaciones de Mercado, esta escala con frecuencia se utiliza para medir preferencias entre
marcas respecto de un atributo, como también diferentes atributos respecto de una marca.
La escala de rango-orden es muy utilizada en las investigaciones, ya que es de fácil administración y
comprensión por parte de los encuestados. Su origen se encuentra en la escala básica Ordinal.
A continuación veremos algunos ejemplos de la utilización de esta escala:
Ordene las marcas de detergente para ropa que se detallan a continuación, con relación a la eficacia al
momento de sacar las manchas, siendo 1 la que mejor saca las manchas y 4 la que peor saca las manchas:
a) Skip
b) Ala
c) Gigante
d) Ariel
En este ejemplo podemos observar que se le pide al encuestado que ordene diferentes marcas respecto
de un atributo en cuestión.
Ordene los siguientes atributos que posee una vivienda, con relación a la importancia que usted les brinda
al momento de seleccionar una vivienda, siendo 1 el más importante y 4 el menos importante:
a) Ubicación
b) Servicios adicionales
c) Amplitud de los ambientes
d) Precio
Aquí el encuestado debe ordenar atributos respecto de un objeto en particular.
Algunas consideraciones:
Al ser una escala ordinal no nos permite conocer la distancia que existe entre las diferentes
variables que se están midiendo.
Se debe tener en cuenta que si las variables medidas no se encuentran dentro de las que el
encuestado tiene en cuenta normalmente, la jerarquización que realice será forzada. Es por esto,
que el investigador debe estar seguro que se está evaluando un conjunto realista de variables.
Investigación de Mercado
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Se obliga al encuestado a establecer una posición respecto de la totalidad de las variables en
cuestión, siendo que algunas de ellas puede no ser de importancia.
El encuestado no puede ubicar en una misma posición a dos variables o más, siendo que en la
realidad pueden haber dos variables que posean la misma jerarquía.
SUMA CONSTANTE. En la escala de suma constante, los encuestados deben distribuir una suma
constante de puntos entre un conjunto de objetos con relación a un criterio. Esta escala es muy útil en la
investigación de mercados para medir la importancia relativa que los encuestados le dan a un conjunto
de atributos o variables.
Para poder cumplir con este objetivo se le solicita al encuestado que distribuya 100 puntos entre una
serie de elementos acorde a la importancia que este les atribuya. Aquí los puntos que obtengan cada
uno de los elementos representarán su valoración individual y respecto del resto de los elementos.
La escala de suma constante se basa en la escala básica de razón, motivo por el cual podemos decir que
si alguna variable asume el valor 0 indica la ausencia de importancia de la variable de estudio.
A continuación veremos un ejemplo de aplicación de esta escala:
Algunas consideraciones:
Esta escala le permite al encuestado asignar a dos o más variables el mismo puntaje, de esta manera
como investigadores podremos determinar si dos o más variables poseen la misma importancia para
el encuestado.
En este caso el encuestado puede asignarle el valor 0 a una variable, pudiendo concluir que esa
variable no es de ningún tipo de importancia para el encuestado.
Debemos ser cuidadosos en la cantidad de variables a medir, ya que de ser una gran cantidad, el
encuestado deberá realizar muchos cálculos para poder distribuir el puntaje.
Aquí podremos concluir si una variable es, por ejemplo, el doble de importante que otra. Ejemplo: el
atributo Diseño posee 40 puntos y el Precio 20, diremos que el diseño del automóvil es el doble de
importante que el precio a la hora de comprar un automóvil.
Escalas No Comparativas
Investigación de Mercado
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Las escalas no comparativas, también son conocidas como escalas métricas, donde cada objeto se mide en
forma independiente de los demás del conjunto. Los datos que se obtienen son de intervalos. Estas escalas a
su vez se dividen en escalas de clasificación continua y de clasificación por reactivos.
Escala de CLASIFICACIÓN CONTINUA. En la escala de clasificación continua, se requiere que el
encuestado indique su posición sobre un continuo o entre categorías ordenadas que correspondan a su
actitud. Aquí los valores numéricos pueden formar parte de la escala o pueden asignarse una vez que se
recolecte la información.
Este tipo de escalas pretende medir el componente afectivo de la actitud e involucra aspectos ordinales,
de intervalo y de razón.
El investigador posee dos tipos de escalas de clasificación continua, la gráfica y la verbal.
Escala de clasificación gráfica. La escala de clasificación gráfica es una variante de la de
clasificación continua, donde el investigador puede utilizar diferentes formas de realizar el
continuo gráfico. A continuación veremos diferentes alternativas de utilización de esta escala.
Este tipo de escala se utiliza tanto en niños, como en situaciones donde el investigador y el encuestado
hablen diferentes idiomas.
Otra alternativa de escala gráfica que se encuentra disponible es la presentación de un continuo
positivo-negativo; donde se les solicita a los encuestados que indiquen su posición marcando una
ubicación en ese continuo.
En esta situación el encuestado no se encuentra ante un grupo de categorías de respuestas predeterminadas,
donde utiliza su criterio de armado de categorías de respuestas. Algo que debemos tener en cuenta, y que no
es menor, es que el investigador para poder procesar los datos deberá, a su criterio, establecer la subdivisión
del continuo, la cual puede no ser la misma que utilizo el encuestado.
Investigación de Mercado
135 de 367
Como consecuencia de esta limitación nace una variante más estructurada, veamos un ejemplo:
Escala de clasificación verbal. Dentro de las Investigaciones de Mercados la escala de
clasificación verbal es una de las más utilizadas, debido a su fácil comprensión por parte de los
encuestados y a que es una escala de simple construcción.
En esta escala se le solicita al encuestado que indique su opinión respecto del tema de estudio,
dándole diferentes categorías de respuestas verbales.
Como investigadores, al momento de construir esta escala, debemos decidir sobre ciertas
cuestiones al momento de construirlas:
1° Cantidad de categorías de respuestas: para poder determinar el número de categorías de
respuestas que tendrá la escala, debemos analizar varias cuestiones. Si los encuestados poseen
amplio conocimiento sobre el tema en cuestión y es de su interés es adecuado utilizar una amplia
cantidad de categorías de respuestas; lo mismo pasa si el objeto de estudio se presta para una amplia
discriminación. De no darse alguna de estas situaciones lo ideal será reducir las categorías de
respuestas, siempre que esta reducción no resulte insuficiente para poder realizar la evaluación de la
cuestión.
Otra cuestión que debe tenerse muy en cuenta es el tipo de encuesta que realicemos (personal,
telefónica, por correo, etc.) ya que si realizamos una encuesta telefónica y tenemos una gran
cantidad de categorías de respuestas, lo único que lograremos es confundir al encuestado.
La mayoría de los investigadores están de acuerdo que es más sencillo administrar y procesar una
escala de entre cinco y siete categorías de respuestas, sin que se pierda profundidad en la
información recolectada.
2° Escala balanceada o no balanceada: cuando nos referimos a que una escala es balanceada
decimos que tendremos la misma cantidad de categorías de respuestas positivas que negativas. En
líneas generales optaremos por una escala balanceada a fin de obtener datos más objetivos. Sin
embargo, si la distribución de las respuestas puede inclinarse hacia un lado, en forma positiva o
negativa, puede ser útil la utilización de una escala que no sea balanceada en la dirección del sesgo.
Ejemplo:
Investigación de Mercado
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3° Escala forzada o no forzada: en la escala forzada se obliga al encuestado a expresar su opinión
respecto del tema de estudio, ya que no existe una opción de respuesta neutra.
En este caso deberemos evaluar la necesidad que tenemos como investigadores, de que los
encuestados tomen una posición respecto del tema de estudio o no. Si nos encontramos en una
situación donde se espera que los encuestados no tengan una opinión formada, la exactitud de los
datos se puede mejorar con una escala no forzada.
Ejemplo:
4° Escalas comparativas y no comparativas: la elección de una u otra de estas dos opciones
dependerá de las necesidades de información que posea nuestra investigación.
Una escala será comparativa, cuando le pidamos al encuestado que describa su actitud
hacia un objeto respecto de otro y será no comparativa, cuando el encuestado realice dicho análisis
con su propio punto de referencia.
Investigación de Mercado
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Ejemplo:
Escala de CLASIFICACIÓN POR REACTIVOS. En las escalas de clasificación por reactivos se les
da a los encuestados una breve descripción asociada a cada categoría de respuesta. Estas
escalas son muy utilizadas en las investigaciones de mercados, donde se les pide a los
encuestados que seleccionen la categoría de respuesta más específica que mejor describa el
objeto que está evaluando.
Dentro de esta clasificación tenemos: la escala de Likert, Diferencial Semántico y Stapel.
A continuación describiremos a cada una de ellas.
Escala de Likert. Esta escala, que posee el nombre de su inventor Rensis Likert, requiere que los
encuestados indiquen su grado de acuerdo o desacuerdo con una serie de afirmaciones
positivas o negativas, respecto del objeto de estudio. Es una herramienta muy útil cuando
queremos medir la satisfacción del encuestado.
Es muy utilizada en las investigaciones de mercado por su fácil comprensión por parte del
encuestado y por su fácil adecuación a cualquier tipo de encuesta que se quiera realizar.
Cada una de las afirmaciones sobre el objeto de estudio poseerá cinco categorías de respuesta
que van desde Muy de acuerdo hasta Muy en desacuerdo, el encuestado deberá marcar con una
cruz aquella categoría que mejor refleje su opinión respecto del tema de investigación.
A continuación veremos un ejemplo de construcción de esta escala:
Investigación de Mercado
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T.A.: Totalmente de Acuerdo.
D.A.: De acuerdo.
N.A./N.D.: Ni de Acuerdo ni en Desacuerdo
E.D.: En Desacuerdo
T.D.: Totalmente en Desacuerdo
Una vez realizado el trabajo de campo y recolectada la información deberemos proceder a la
codificación de las respuestas brindadas por los encuestados. Para esto se realizará la asignación
numérica a cada una de las categorías de respuestas disponibles. Esta asignación puede ir del 1 al 5 o
del -2 al +2.
Debemos tener en cuenta que cuanto más favorable sea la categoría de respuesta, el valor asignado será
5 y cuanto más desfavorable sea se le asignará el valor 1. Veamos esto siguiendo con el ejemplo
anterior:
Como podemos observar la codificación de las categorías de respuestas varía si estamos ante una afirmación
Investigación de Mercado
139 de 367
negativa o si estamos frente a una positiva. En el primer caso, el mejor escenario es que la persona esté
totalmente en desacuerdo, por este motivo se le otorga el valor 5, siendo que en el segundo caso, la persona
esté totalmente de acuerdo es la situación más favorable.
Una vez codificadas todas las encuestas realizadas, deberemos calcular la media aritmética para cada
una de las afirmaciones planteadas en la escala, este promedio reflejará la opinión total de los
encuestados por cada afirmación. A este valor lo llamaremos Valor Encontrado o Valor Real.
A partir de este momento podremos realizar el análisis de los datos por cada una de las afirmaciones de
la escala, mediante la comparación del Valor Real versus el Valor Ideal, que será el valor máximo que
podríamos haber encontrado, en este caso será 5.
Ejemplo:
Afirmación: Los mozos son muy amables
Valor Real: 4
Valor Ideal: 5
Aquí debemos evaluar cuán lejos o cerca se encuentra el valor real del ideal, cuanto más cerca será más
favorable y cuanto más lejos será menos favorable. A su vez y de la misma forma, estamos en
condiciones de realizar un análisis respecto de la totalidad de la medición. Aquí los valores a comparar
resultarán de la sumatoria de todos los valores reales de la escala versus la sumatoria de todos los
valores ideales, veámoslo siguiendo el ejemplo que venimos trabajando.
De esta forma podemos determinar cuán favorable o no es la opinión que poseen los clientes del bar El
Dorado. Cuanto más nos acercamos al valor ideal mejor será la opinión de los encuestados respecto del tema
de estudio.
Escala de Diferencial Semántico. En esta escala de medición de actitud, los encuestados
califican objetos sobre un número de escalas por reactivos de siete puntos, limitada en cada
extremo por adjetivos o frases bipolares.
La escala de diferencial semántico es muy utilizada en las investigaciones de mercados, cuando
queremos medir los puntos fuertes y débiles y la imagen de una marca o empresa.
Esta escala también es muy útil para la comparación entre marcas o empresas, como así también
para que el encuestado evalúe un "producto o empresa ideal", este enfoque permite que los
objetos de estudio puedan compararse entre sí o respecto de un estándar.
Investigación de Mercado
140 de 367
Los encuestados marcan la casilla que mejor indique cómo describirían el objeto de estudio. El
adjetivo negativo aparece del lado izquierdo de la escala y a veces del lado derecho. Esto
controla la tendencia de alguno de los encuestados, en particular aquellos con actitudes muy
positivas o negativas, de marcar los lados derecho o izquierdo sin leer los adjetivos.
Ejemplo:
Una vez que realizamos el trabajo de campo y tenemos los resultados de todas las encuestas, debemos
proceder al procesamiento y análisis de los datos recolectados. En este caso utilizaremos la técnica de
análisis denominada análisis de perfil.
Pasos a seguir para realizar el análisis de perfil:
A cada posición en la escala puede asignársele un valor numérico, de la siguiente manera:Aquí podemos
observar que siempre debe respetarse que el mayor valor de la codificación siempre corresponde al adjetivo o
frase positiva y viceversa.Otra opción de codificación puede ser:Este debe realizarse en forma individual para
cada uno de los adjetivos o frases bipolares.Continuando con el ejemplo anterior, supongamos que:a. El primer
par posee una media de: 3b. El segundo par posee una media de: 6c. El tercer par posee una media de: 5d. El
cuarto par posee una media de: 2e. El quinto par posee una media de: 4Para poder realizar este gráfico lo
primero que debemos hacer es poner todos los adjetivos o frases positivos a la izquierda y todos los negativos
a la derecha.Una vez realizado esto, debemos unir todas las medias aritméticas, para así formar el gráfico de
perfil, de la siguiente manera:De esta manera podemos decir que un punto fuerte del jabón en polvo Limpito
es su perfume y un punto débil es que rinde poco.Veamos ahora un ejemplo de análisis de perfil entre nuestro
jabón en polvo y el de la competencia:En este caso, una de las conclusiones a las que podremos arribar, es que
el jabón de la competencia posee mejor opinión por parte de los encuestados respecto del nivel de espuma.
La popularidad de esta escala se atribuye a su versatilidad y a su simplicidad, ya que es fácil de
desarrollar y administrar y los resultados podrán ser interpretados con facilidad por la gerencia que
encargó la investigación. Lo que muchas veces la complejiza, es encontrar los adjetivos o frases
bipolares exactos acorde al tema de estudio.
Escala de Stapel. La escala de Stapel, llamada así por su inventor, Jan Stapel, es una escala
unipolar con diez categorías numeradas del +5 al -5, sin un punto neutral (cero), y surge como
Investigación de Mercado
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una modificación de la escala de diferencial semántico.
Esta técnica está diseñada para medir simultáneamente la dirección y la intensidad de las
actitudes. Se distingue de escala de diferencial semántico en el sentido de que los valores de la
escala indican con qué exactitud el término de descripción o el adjetivo se ajustan al objeto
evaluado. Cuanto más positiva es la valoración que se le da al atributo o característica, mejor se
describe el objeto de estudio.
Esta escala, al igual que la de diferencial semántico, sirve para la comparación entre marcas o
empresas, como así también para que el encuestado evalúe un "producto o empresa ideal", este
enfoque permite que los objetos de estudio puedan compararse entre sí o respecto de un
estándar.
A continuación veremos un ejemplo de esta escala adaptando el caso del jabón en polvo
Limpito, como adecuación de la escala de diferencial semántico a una de Stapel:
* 7.2 Imágenes
Imágenes "Escala de Stapel"
Investigación de Mercado
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REFERENCIAS 7
7.1 Imágenes: Matriz de doble entrada
Investigación de Mercado
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Investigación de Mercado
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Investigación de Mercado
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7.2 Imágenes: Escala de Stapel
Investigación de Mercado
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Investigación de Mercado
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Investigación de Mercado
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SP3 / Autoevaluación 3
¿Te animás a medir cuánto aprendiste?
1. Indique la opción correcta
Una empresa de desarrollos inmobiliarios que desea conocer la satisfacción de sus clientes respecto del
Condominio Privado El Paseo, con relación a:
-Amplitud de los departamentos
-Equipamiento del gimnasio
-Terminaciones de los departamentos
-Distribución del espacio verde
Para esto se han presentados dos opciones de Escalas de Likert, elija cuál de las dos es la correcta
acorde a las necesidades de la empresa.
○ Opción 1
Investigación de Mercado
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○ Opción 2
2. Indique la opción correcta
A continuación se presentan dos ejemplos de análisis de datos de una escala de diferencial semántico.
Seleccione la opción correcta:
Media Afirmación 1: 5
Media Afirmación 2: 6
Media Afirmación 3: 5
Media Afirmación 4: 6
Media Afirmación 5: 3
○ Opción 1
○ Opción 2
Investigación de Mercado
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Investigación de Mercado
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Respuestas de la Autoevaluación
1. Indique la opción correcta
Una empresa de desarrollos inmobiliarios que desea conocer la satisfacción de sus clientes respecto del
Condominio Privado El Paseo, con relación a:
-Amplitud de los departamentos
-Equipamiento del gimnasio
-Terminaciones de los departamentos
-Distribución del espacio verde
Para esto se han presentados dos opciones de Escalas de Likert, elija cuál de las dos es la correcta
acorde a las necesidades de la empresa.
X Opción 1
○ Opción 2
2. Indique la opción correcta
A continuación se presentan dos ejemplos de análisis de datos de una escala de diferencial semántico.
Seleccione la opción correcta:
Media Afirmación 1: 5
Media Afirmación 2: 6
Media Afirmación 3: 5
Media Afirmación 4: 6
Media Afirmación 5: 3
X Opción 1
○ Opción 2
Investigación de Mercado
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SP3 / Ejercicio resuelto
A los fines de poder brindar la información que necesita la automotriz París, debemos desarrollar una
investigación de mercados Concluyente Descriptiva, utilizando al cuestionario como instrumento de
recolección de datos.
Con la finalidad de conocer cuáles son los competidores del mercado preferidos por el mercado meta de París,
la escala que se debería utilizar para el cuestionario es la de Rango-Orden, la que mide el componente afectivo
de la actitud y se basa en la escala básica ordinal. Por ejemplo:
Por otra parte, tendremos que desarrollar una escala que nos permita conocer el nivel de importancia que
poseen ciertos atributos a la hora de comprar un vehículo para el hogar.
Para este caso tenemos dos escalas que nos permiten obtener esta información, la escala de Rango Orden y la
de Suma Constante.
Veamos un ejemplo de la aplicación de cada una de ellas para París:
Rango-Orden
Investigación de Mercado
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Suma Constante
Investigación de Mercado
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SP3 / Ejercicio por resolver
La cadena de hoteles W&S en el último año ha desarrollado un nuevo sistema de reservas vía Internet, como
consecuencia de esta acción la empresa ha incrementado su ocupación de plazas en un 40%.
Como consecuencia del éxito de esta acción, desea ampliar los servicios vía web incorporando la confirmación
de la reserva y el pago de la misma por medio de esta vía.
Para poder desarrollar este nuevo servicio desea conocer el nivel de satisfacción que tienen sus clientes que
han utilizado el sistema de reservas vía Internet.
Por este tema lo citan a usted, para que junto a su equipo de trabajo, diseñe la escala de medición de actitud
que será necesario desarrollar en el cuestionario.
Investigación de Mercado
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SP3 / Evaluación de paso
¿Estás listo para un desafío?
1. Indique la opción correcta
Cuando estoy desarrollando una investigación exploratoria, la escala de medición de actitud que mejor
se adecua es:
○ Likert
○ Rango Orden
○ Stapel
○ Ninguna de las anteriores
2. Indique la opción correcta
Si tengo como principal objetivo de investigación conocer la imagen que la gente tiene de mi empresa, la
escala de medición de actitud que mejor se adecua es:
○ Nominal
○ Diferencial Semántico
○ Comparación pareada
○ Suma Constante
3. Indique la opción correcta
Cuando hacemos referencia al componente comportamental de la actitud nos referimos a la evaluación
que hace la persona respecto del objeto de estudio.
○ Verdadero
○ Falso
4. Indique la opción correcta
En la escala básica de intervalos el "0" significa la ausencia de la variable que se está midiendo.
○ Verdadero
○ Falso
5. Indique la opción correcta
El valor ideal en la escala de Likert hace referencia al mayor puntaje que se puede obtener en dicha
Investigación de Mercado
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escala.
○ Verdadero
○ Falso
6. Indique la opción correcta
La escala de suma constante sirve para medir la intensidad de la actitud.
○ Verdadero
○ Falso
7. Indique la opción correcta
El análisis de perfil se utiliza en la escala de Stapel para obtener los resultados de la misma.
○ Verdadero
○ Falso
Investigación de Mercado
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Respuestas de la Autoevaluación
1. Indique la opción correcta
Cuando estoy desarrollando una investigación exploratoria, la escala de medición de actitud que mejor
se adecua es:
○ Likert
○ Rango Orden
○ Stapel
X Ninguna de las anteriores
2. Indique la opción correcta
Si tengo como principal objetivo de investigación conocer la imagen que la gente tiene de mi empresa, la
escala de medición de actitud que mejor se adecua es:
○ Nominal
X Diferencial Semántico
○ Comparación pareada
○ Suma Constante
3. Indique la opción correcta
Cuando hacemos referencia al componente comportamental de la actitud nos referimos a la evaluación
que hace la persona respecto del objeto de estudio.
○ Verdadero
X Falso
4. Indique la opción correcta
En la escala básica de intervalos el "0" significa la ausencia de la variable que se está midiendo.
○ Verdadero
X Falso
5. Indique la opción correcta
El valor ideal en la escala de Likert hace referencia al mayor puntaje que se puede obtener en dicha
escala.
X Verdadero
○ Falso
6. Indique la opción correcta
La escala de suma constante sirve para medir la intensidad de la actitud.
X Verdadero
○ Falso
7. Indique la opción correcta
El análisis de perfil se utiliza en la escala de Stapel para obtener los resultados de la misma.
X Verdadero
○ Falso
Investigación de Mercado
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Investigación de Mercado
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Situación profesional 4: Secretaría de Turismo de Santa Cruz
Ricardo Abete, director de la Secretaria de Turismo de la Provincia de Santa Cruz, ha decidido realizar una
campaña publicitaria para promocionar la oferta turística de la provincia.
Para que la campaña sea eficaz, necesita desarrollar una investigación de mercado, que le permita conocer las
motivaciones que tienen los turistas al concurrir a la provincia y conocer el perfil de los mismos.
En el contexto de esta tarea, le solicitan a usted, pasante de la secretaría, que desarrolle los instrumentos de
recolección de datos que le permitan a Ricardo Abete obtener la información antes mencionada para la toma
de decisión.
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SP4 / H1: Instrumentos de recolección de datos
Como ya hemos visto en las situaciones profesionales anteriores, la investigación de mercados tiene como
objetivo la recolección de información para la toma de decisión empresarial.
Hasta el momento nos hemos concentrado en determinar qué investigaremos y cómo desarrollaremos
metodológicamente la investigación. Una vez que tomamos estas decisiones debemos desarrollar el
instrumento de recolección de datos acorde al método y a la técnica seleccionada.
Veamos a continuación cómo a cada técnica le corresponde un instrumento determinado:
Presentaremos, en primer lugar, los dos instrumentos del método de Comunicación (Cuestionario y Guía de
pautas). Luego, los tres instrumentos de Observación (Diario, Cuaderno de notas y Grilla de observación).
Cuestionario
Este instrumento de recolección es utilizado en investigaciones cuantitativas, ya que por su formato
estructurado de preguntas y respuestas, nos permite cuantificar la información recolectada.
Teniendo en cuenta el tipo de investigación que debe realizar la provincia de Santa Cruz, el cuestionario es el
tipo de instrumento de recolección de datos que se adecua a la situación planteada.
Cualquier cuestionario posee tres objetivos específicos:
1° Debe traducir la información necesaria a los fines de la investigación, en un conjunto de preguntas específicas
que los encuestados puedan responder.
2° Debe animar, motivar y alentar al encuestado a comprometerse a la encuesta, a cooperar y a completarla. Al
desarrollar el cuestionario el investigador debe esforzarse por reducir al mínimo la fatiga, el aburrimiento, la
falta de terminación y la falta de respuesta por parte del encuestado.
3° Debe minimizar el error de respuesta. El error de respuesta surge cuando los encuestados dan respuestas
inexactas o sus respuestas se registraron o analizaron en forma equivocada.
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Reducir este error es un objetivo importante en el diseño del cuestionario.
Componentes de un Cuestionario
1. Datos de identificación: normalmente esta información la obtenemos previamente de la base de datos, en
caso de no poseerla se la solicitamos al encuestado una vez finalizada la encuesta. Además de los datos de
identificación del encuestado, debemos contar con los datos del encuestador, número de encuesta, fecha,
hora, lugar, entre otras.
2. Solicitud de cooperación: como ya sabemos uno de los desafíos que tenemos como investigadores es
conseguir que la gente nos conteste una encuesta; es por esto que debe realizarse una introducción solicitando
la cooperación del encuestado. Por otra parte al ser el cuestionario un instrumento de la encuesta y esta es
una técnica directa, debemos comentarle al encuestado cuál es nuestro tema de investigación.
Ejemplo: Buenos días/tardes, mi nombre es (nombre del encuestador) le solicito 10 minutos de su atención para
realizarle unas preguntas relacionadas con los productos lácteos.
3. Instructivo: son comentarios respecto del uso de las preguntas y patrones de salto que pudieren existir en el
cuestionario. Este puede ser parte del instrumento o encontrarse en hoja aparte.
4. Información solicitada: aquí encontraremos toda la batería de preguntas que responden a nuestros objetivos
específicos de investigación.
5. Datos de clasificación: esta información se requiere a las características que necesitemos recolectar de
nuestros encuestados. Las preguntamos al final del cuestionario ya que antes el encuestado puede no querer
brindarnos dicha información.
Ejemplo: Sexo, edad, ocupación, nivel de ingresos, entre otras.
Hay algunas situaciones en las que esta información debemos recolectarla al inicio de la encuesta, para saber si
la persona califica para contestar la encuesta.
Ejemplo:
¿Consume productos lácteos?
¿Reside usted en la ciudad de Córdoba?
La respuesta a estas preguntas determina que la persona pueda formar parte de la muestra o no.
Ejemplo de cuestionario: Ejemplo de cuestionario.pdf (spankb229)
Diseño de un cuestionario
Al no haber principios científicos que garanticen un cuestionario óptimo o ideal, el diseño de cuestionario es
una habilidad que se adquiere con la experiencia.
A continuación veremos una serie de pasos que ayudarán como bases para el desarrollo del cuestionario:
I. Especificar la información solicitada: En esta etapa de la investigación debemos tener bien claro
qué es lo que queremos investigar ya que una incorrecta y/o incompleta redacción del cuestionario
puede generarnos no poder contestar nuestros objetivos de la investigación. Lo que implica el
fracaso de todo el proceso desarrollado.
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II. Especificar el tipo de encuesta: El tipo de encuesta nos limita la redacción del instrumento de
recolección de datos, esto no debe minimizarse al momento de la construcción del mismo.
III. Determinar el contenido de las preguntas: El contenido que desarrollaremos en las preguntas está
determinado por dos cuestiones básicas. La primera es la habilidad por parte de los encuestados
para responder con exactitud las cuestiones planteadas; la segunda es la disposición por parte del
encuestado para responder.
IV. Determinar sobre la estructura de las preguntas: Aquí definiremos al grado de estructura que
tendrán las preguntas que utilizaremos.
V. Determinar la redacción de las preguntas: La redacción de las preguntas consiste en traducir el
contenido y la estructura de la pregunta deseada en palabras que los encuestados puedan entender
clara y fácilmente.
VI. Disponer la secuencia de las preguntas: El orden en el que se presentarán las preguntas dentro
del cuestionario es de suma importancia, ya que ante un error, la información encontrada podría ser
inexacta.
VII. Características físicas del cuestionario: La manera en que un cuestionario se reproduce para su
aplicación puede influir en los resultados de la investigación.
VIII. Prueba piloto: La prueba piloto debe ser extensa, se deben probar todos los aspectos del
cuestionario, incluyendo la redacción de las preguntas, su contenido, secuencia, forma y
distribución, dificultad de las preguntas e instrucciones.
I. Especificar la información necesaria
Este también es el primer paso en el proceso de investigación, cuando determinamos nuestro propósito de
investigación y sus objetivos estamos determinando qué información debemos recolectar.
En esta etapa de la investigación debemos tener bien claro qué es lo que queremos investigar ya que una
incorrecta y/o incompleta redacción del cuestionario puede generarnos no poder contestar nuestros objetivos
de la investigación. Lo que implica el fracaso de todo el proceso desarrollado.
Ejemplo:
Objetivo de la Investigación: Conocer la opinión que poseen los clientes de una empresa de servicio
de internet respecto de la atención de su mesa de ayuda.
Necesidades de información, indicadores de medición:
Amabilidad del personal.
Rapidez en la atención.
Claridad en las respuestas.
Predisposición para brindar la información requerida.
Esta es la información que debemos recolectar, por medio de la redacción del cuestionario para poder develar
los interrogantes de nuestra investigación.
Otro tema importante es tener en cuenta las características que posee nuestro encuestado, ya que estas nos
influenciarán a la hora de desarrollar el cuestionario. Las preguntas y la forma de redacción de las mismas no
será igual si nuestra población objetiva son adolescentes que si son amas de casa. Cuanto más diversificada sea
nuestra población más compleja será la redacción del cuestionario.
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II. Especificar el tipo de encuesta
Como ya hemos analizado en la Situación profesional 2, existen diferentes tipos de encuestas, las mismas
pueden ser personales, telefónicas, por correo y por correo electrónico. En las encuestas personales
administradas por un encuestador, los encuestados ven el cuestionario e interactúan directamente con el
encuestador. Por lo tanto, se pueden hacer preguntas variadas, complejas y largas.
En las telefónicas si bien el encuestado interactúa con el encuestador no pueden ver el instrumento, por este
motivo las preguntas deben ser simples, cortas y no todas las escalas de medición que hemos aprendido
pueden ser utilizadas.
En síntesis, el tipo de encuesta nos limita la redacción del instrumento de recolección de datos, esto no debe
minimizarse al momento de la construcción del mismo.
III. Determinar el contenido de las preguntas
El contenido que desarrollaremos en las preguntas está determinado por dos cuestiones básicas. La primera es
la habilidad por parte de los encuestados para responder con exactitud las cuestiones planteadas; la segunda
es la disposición por parte del encuestado para responder, a continuación desarrollaremos estas dos
cuestiones:
III.1 Habilidad para responder. Esta habilidad para responder se puede dar por dos situaciones, la
primera es que el encuestado esté informado sobre el tema de estudio y la segunda es que recuerde la
información solicitada.
a. Encuestado desinformado. En la vida cotidiana con frecuencia nos formulan preguntas para las que
no poseemos respuesta ya que no tenemos los conocimientos necesarios sobre el tema. Los
investigadores han descubierto que los encuestados, con frecuencia, responden a preguntas aun si
tener conocimiento del tema, quizás debido a que no desean admitir esa falta de información. Esta
situación representa una grave fuente de error de medición. En el caso de tener dudas respecto de si
el encuestado conoce del tema, es una solución la utilización de preguntas filtro directas, veamos un
ejemplo:
Si deseo conocer la opinión que poseen los habitantes de la ciudad de Córdoba respecto de la nueva política
tributaria, un error común sería preguntar: ¿Qué opinión tiene usted respecto de la nueva política tributaria
implementada por el gobierno de la ciudad?En este caso es muy probable que mucha gente dé su opinión sin
siquiera conocer del tema; para poder subsanar este inconveniente sería utilizar una pregunta filtro
como:¿Conoce usted la nueva política tributaria implementada por el gobierno de la ciudad?Luego, a los que
contesten que sí se los indagará con relación a la opinión que poseen del tema.
b. Encuestado olvidadizo. Con frecuencia a las personas se les realizan preguntas cuya respuesta
sabían pero han olvidado. Como por ejemplo:
¿Qué comió hace una semana?
¿Qué marca es el pantalón que uso el miércoles pasado?
Este tipo de preguntas son incorrectas ya que exceden la capacidad de los encuestados de recordar.
La incapacidad de recordar lleva al encuestado a errores de omisión, de abreviación y de creación. La
omisión es la incapacidad de recordar un evento que realmente tuvo lugar. La abreviación ocurre
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cuando un individuo abrevia o comprime el tiempo al recordar que un evento ocurrió más
recientemente de cómo fue en realidad. Por ejemplo, un encuestado informa que realizó tres visitas
al supermercado en las últimas dos semanas, cuando en realidad una de estas la hizo hace 18 días. El
error de creación sucede cuando un encuestado "recuerda" un evento que no ocurrió en realidad.
La capacidad para recodar un evento es influida por:
El evento en sí: tendemos a recordar aquellos eventos que hayan sido de importancia en nuestras
vidas o que son cotidianos.
El tiempo transcurrido del evento: lógicamente son de más fácil recordación aquellos eventos que
son más recientes.
La capacidad para recordar de los encuestados está influida por el estímulo a recordar dicho
evento; para esto el investigador posee dos alternativas:
Recuerdo sin ayuda: será preguntarle al encuestado ¿Qué marcas de mayonesa recuerda que se
hayan anunciado anoche en televisión? y dejar que el encuestado recuerde espontáneamente.
Recordación asistida: será solicitarle que marque con una cruz, de un listado de marcas de fideos
¿Cuáles de estas marcas de fideos se anunciaron anoche por televisión?
III.2 Disposición para responder con exactitud. Aun si los encuestados son capaces de responder una
pregunta en particular, tal vez no estén dispuestos a hacerlo, ya sea porque se requiere demasiado
esfuerzo, porque la situación o el contexto quizá no parezcan apropiados, o bien porque la información
requerida es muy delicada.
A continuación veremos cada una de estas situaciones y las alternativas que poseemos como
investigadores para subsanar esta situación:
a. Esfuerzo pedido a los encuestados. El investigador debe reducir al mínimo el esfuerzo que se
requiere a los encuestados. Supongamos que queremos saber en qué locales de un shopping el
encuestado ha realizado compras en su última visita. En este caso el investigador podría pedirle al
encuestado que enumere los locales en los que ha comprado en su última visita, o bien
proporcionarle una lista de locales y solicitarle que marque con una cruz los locales donde ha
comprado en su última visita.
b. Contexto. Algunas preguntas pueden ser apropiadas en ciertos contextos, pero no en otros. Por
ejemplo, las preguntas sobre los hábitos de higiene personal pueden ser apropiadas cuando las
realiza una enfermera o un médico, pero no cuando es realizada por un encuestador en la calle para
una cadena de restaurantes. Los encuestados no están dispuestos a responder preguntas que
consideren inapropiadas para el contexto dado. A veces el investigador puede manipular el contexto
en el que se hacen las preguntas con el fin de que estas parezcan apropiadas. Por ejemplo, realizando
una introducción antes de solicitar la información: "Como restaurante estamos preocupados por
proporcionar un ambiente limpio e higiénico a nuestros clientes. Por lo tanto, nos gustaría hacerle
unas preguntas respecto de su higiene personal".
c. Información delicada. Los encuestados no están dispuestos a revelar, al menos en forma exacta,
información delicada porque esto puede causar vergüenza o amenaza al prestigio del encuestado.
Los temas delicados incluyen dinero, creencias políticas y religiosas, vida sexual, entre otras. A
continuación enumeraremos algunas técnicas disponibles para poder subsanar esta situación:
Enunciado contrarrestado: se comienza la pregunta con un enunciado donde se sugiere al
encuestado que el tema en cuestión es bastante común.
Enunciado indirecto: aquí formulamos la pregunta de manera que se haga referencia a "otras
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personas". Se supone que el propio comportamiento del encuestado se reflejará en la respuesta.
Categorías de respuestas clasificadas: en este caso le mostramos al encuestado una tarjeta que
enumere las alternativas de respuestas delicadas identificadas con letras o números. El encuestado
utilizará las letras o números para responder.
IV. Determinar la estructura de las preguntas
Ya hemos estudiado cómo enfrentar a los problemas relacionados con los contenidos de las preguntas, el
siguiente paso se refiere al tipo de preguntas que debemos emplear. Aquí definiremos al grado de
estructura que tendrán las preguntas que utilizaremos. A continuación describiremos cada uno de los tres
tipos de preguntas, que van desde formatos de respuesta no estructurada a estructurada.
IV.1 Preguntas abiertas. Permiten al encuestado contestar libremente ya que no se encuentra limitado
por categorías de respuestas predeterminadas por el investigador. Las siguientes son algunos ejemplos:
¿Qué marca y modelo de auto usted posee?
¿Cuál es su estado civil?
¿Cuál es su opinión respecto de las nuevas medidas de limpieza urbana que ha lanzado el gobierno?
Las preguntas abiertas también permiten al investigador ampliar la respuesta del encuestado y de esta
manera obtener mayor información. Este es el caso típico de "¿Desea realizar algún otro comentario del
tema?".
Ahora bien, debemos tener en cuenta que nunca es bueno abusar del uso de este tipo de preguntas, por
dos motivos fundamentalmente; el primero es la génesis del cuestionario como instrumento
estructurado y el segundo es la dificultad que presenta el análisis de las mismas.
A continuación desarrollaremos las desventajas y ventajas de este tipo de preguntas:
Desventajas:
Sesgo por parte del encuestador. Eso se debe a que rara vez los encuestadores registran las
respuestas de los encuestados en forma exacta, sino que tienden a resumirlas.
Complejidad en la edición y codificación de estas preguntas. Como estamos frente a un
instrumento de recolección estructurado, los tiempos y costos de edición son muy elevados.
Sesgo por parte del encuestado. Hay encuestados que no poseen la habilidad de explayarse, lo
que produce un error en la investigación.
No son adecuadas para cuestionarios autoadministrados. Ya que si no hay un encuestador es
muy posible que obtengamos respuestas poco profundas y, en muchos casos, inexistentes.
Ventajas:
El encuestado no está influido por un conjunto predeterminado de alternativas de respuestas y,
por ende, puede expresar libremente su punto de vista.
Permiten al investigador interpretar mejor los resultados de algunas preguntas cerradas.
IV.2 Preguntas de selección múltiple. Este tipo de preguntas requiere que el encuestado seleccione una
respuesta de una lista suministrada en la misma pregunta. Al encuestado se le puede solicitar que
seleccione una o más categorías de respuestas.
Ejemplo:
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¿Qué marcas de aire acondicionado usted conoce?
a. LG
b. Samsung
c. Surrey
d. Sanyo
e. Otras. ¿Cuáles?___________
Al momento de diseñar una pregunta de selección múltiple, debemos tener en cuenta dos aspectos:
a. El número de alternativas. Este está influido por dos aspectos. En primer lugar, las alternativas de
respuestas deben ser colectivamente exhaustivas, es decir deben incluir todas las posibles alternativas
de respuestas. La inclusión de la alternativa de respuesta otros acompañada por un espacio en
blanco para que la persona especifique ayuda a cumplir con esta pauta. En segundo lugar, las
alternativas de respuesta deben ser mutuamente excluyentes, es decir, los encuestados deben ser
capaces de identificar una alternativa de respuesta que exprese su posición. Esta última pauta queda
sin efecto cuando el investigador necesita que la persona identifique más de una opción de
respuesta.
b. Sesgo por posición. Es la tendencia que poseen los encuestados a marcar una alternativa solo
porque ocupa cierta posición o está enumerada en cierto orden. Los encuestados tienden a marcar la
primera o la última alternativa de una lista, particularmente la primera. Para una lista de números
(cantidades o precios) existe una desviación hacia el valor central de la lista. Para controlar esta
desviación de orden se deben preparar varias formas del cuestionario variando en cada una el orden
en que aparezcan las alternativas.
A continuación desarrollaremos las desventajas y ventajas de este tipo de preguntas:
Desventajas:
Sesgo por posición. Ya lo hemos explicado anteriormente.
Se deben generar todas las alternativas de respuestas posibles. Esto suele realizarse con algún
grupo foco previo o a través de información secundaria (entre otras maneras).
Si la lista de alternativas de respuestas es muy extensa, el encuestado se aburre y no podrá
recordarlas todas cuando se las lean. Esto se subsana mediante la utilización de tarjetas
impresas donde el encuestado lee las alternativas y nos da su respuesta.
Ventajas:
Reducen el sesgo por parte del encuestador.
Reducen los costos y tiempos en el procesamiento de datos.
En los cuestionarios autoadministrados es más simple obtener la cooperación de los
encuestados cuando las alternativas de respuestas están predeterminadas.
IV.3 Preguntas dicotómicas: una pregunta dicotómica solo posee dos alternativas de respuesta: sí o no.
Muchas veces podemos ver una tercera alternativa neutra como no responde o no sabe.
Ejemplo:
¿Recomendaría Magazine a sus familiares y amigos?
a) Sí
b) No
c) Ns/Nc
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¿Le gustaría recibir la versión digital de Magazine?
a) Sí
b) No
c) Ns/Nc
El tema fundamental del diseño de una pregunta dicotómica es la inclusión o no de una opción de
respuesta neutral. Si no está incluida, se obliga al encuestado a tomar una posición, aún si se siente
diferente. Por otro lado, si se incluye la respuesta neutral, los encuestados pueden evitar tomar una
posición sobre el tema, desviando por lo tanto los resultados. Se ofrecen los siguientes lineamientos. Sí
se puede esperar que una proporción sustancial de los encuestados sea neutral, incluimos esta
categoría, caso contrario no la incluimos.
A continuación desarrollaremos las desventajas y ventajas de este tipo de preguntas:
Desventajas
Existe el riesgo de asumir que el grupo de encuestados aborde el tema de estudio en términos
dicotómicos cuando, en realidad, pueden presentarse muchos niveles de opinión.
No permite medir la intensidad de la respuesta, por limitarse solo a dos opciones de respuesta.
Ventajas
Reducen el sesgo por parte del encuestador.
Reducen los costos y tiempos en el procesamiento de datos.
Son fáciles y rápidas de administrar.
V. Determinar la redacción de las preguntas
La redacción de las preguntas consiste en traducir el contenido y la estructura de la pregunta deseada en
palabras que los encuestados puedan entender clara y fácilmente. La decisión sobre la forma de redactar una
pregunta tal vez sea la tarea más importante y difícil al desarrollar un cuestionario. Si una pregunta está mal
redactada, los encuestados pueden rehusarse a responderla o pueden responderla equivocadamente. A menos
que el encuestado y el investigador asignen con exactitud el mismo significado a la pregunta, los resultados
tendrán un importante sesgo.
A continuación desarrollaremos algunas pautas generales que deben tenerse en cuenta al momento de
redactar una pregunta:
a. Emplee palabras sencillas: las palabras que se utilicen en el cuestionario deben ser consistentes con el
vocabulario de los encuestados. Obviamente, las preguntas diseñadas para los niños deben tener un
vocabulario más simple que las diseñadas, por ejemplo, para los ingenieros. Sin embargo, cuando se
diseña un cuestionario para el público en general, hay que asegurarse de que este sea comprensible para
personas con escasas capacidades de vocabulario.
Se debe evitar el uso de palabras técnicas ya que no todos los encuestados están familiarizados con este
tipo de términos.
Ejemplo:
¿Qué opina usted del layout de nuestro local?
Esta pregunta ofrece la dificultad de la falta de conocimiento por parte del encuestado del significado
técnico del término layout.
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La pregunta correcta sería:
¿Qué opina usted de la distribución de nuestro local?
b. Emplee palabras claras: con palabras "claras" nos referimos a palabras que posean solo un significado
conocido por todos los encuestados. Numerosas palabras que parecen ser claras tienen distintos
significados para las personas.
Veamos esto con un ejemplo:
En un mes típico, ¿con qué frecuencia compra usted en el supermercado?
a. Nunca
b. A veces
c. En ocasiones
d. A menudo
e. Regularmente
Las respuestas a esta pregunta están cargadas de sesgo, ya que todas poseen un diferente significado
acorde a la persona que la responda. Para un encuestado "regularmente" pude significar una vez por
semana y para otro puede significar dos veces por semana. Una correcta redacción de esta pregunta
sería:
En un mes típico, ¿con qué frecuencia compra usted en el supermercado?
a. Una vez
b. Dos o tres veces
c. Cuatro o cinco veces
d. Más de cinco veces
En este ejemplo podemos observar que la pregunta posee un marco consistente de referencia para
todos los encuestados por igual. Las categorías de respuestas se han definido de manera objetiva, lo
que anula la posibilidad de la libre interpretación por parte de los encuestados.
Al decidir la elección de palabras, los investigadores debemos hacernos las siguientes preguntas para
cada palabra que se utilice:
a. ¿Significa lo que pretendemos?
b. ¿Tiene algún otro significado?
c. Si es así, ¿el contexto aclara el significado pretendido?
d. ¿La palabra tiene más de una pronunciación?
e. ¿Existe alguna palabra de pronunciación similar que pueda confundirse con esta?
f. ¿Existe una palabra o frase más sencilla?
c. Evite preguntas que sugieran respuesta: o también denominadas preguntas tendenciosas, éstas son
las que da pistas al encuestado sobre cuál es la respuesta deseada o lleva al encuestado a responder de
cierta forma.
Ejemplo:
¿Cuál es su opinión respecto del buen servicio que brindado por nuestro chofer?
Esta pregunta, tal como está redactada, sugiere una respuesta positiva por parte de los encuestados.
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Una correcta redacción sería:
¿Cuál es su opinión respecto del servicio brindado por nuestro chofer?
El uso de una marca o del nombre de una empresa en una pregunta puede hacer que el encuestado crea
que esa empresa o marca es la que encargo la investigación. Existe la tendencia por parte de los
encuestados a expresar sentimientos positivos respecto del que encargo la investigación.
Ejemplo:
¿Es Pantene su marca favorita de champú?
Esta pregunta tal vez desvíe las respuestas a favor de Pantene.
Una correcta redacción sería:
¿Cuál es su mara favorita de champú?
d. Evite que el encuestado deba hacer cálculos o estimaciones: las preguntas deben estar redactadas
para que el encuestado no deba hacer estimaciones ni generalizaciones.
Supongamos que queremos conocer cuál es el consumo anual (expresado en litros) de gaseosa per
cápita en el hogar. Un error muy común sería redactar la pregunta de la siguiente manera:
¿Cuántos litros de gaseosa se consumen por año per cápita en su hogar?
En este caso el encuestado debería hacer una serie de cálculos y estimaciones que no estaría dispuesto
o no sería capaz de hacerlos. La mejor manera de obtener la información sería de la siguiente manera:
¿Cuántos litros de gaseosa se consumen semanalmente (o mensual) en su hogar? y…
¿Cuántas personas viven en su hogar?
De esta manera los cálculos quedan a cargo del investigador con la información suministrada por el
encuestado.
e. Evite preguntas de doble respuesta: este tipo de preguntas tiene la característica de que en su
enunciado se requieren dos respuestas.
Ejemplo:
¿Cuál es su opinión respecto de la limpieza y luminosidad de nuestras instalaciones?
a. Muy Buena
b. Buena
c. Regular
d. Mala
En este caso el encuestado va a tener en un problema, ya que respecto de las dos variables sobre las
que tiene que responder tiene opiniones diferentes. Para estos casos deberemos administrar una
pregunta por cada variable que necesitemos medir.
f. Evite alternativas implícitas: siempre es ventajoso que todas las alternativas de respuestas estén
explicitas en la redacción de las preguntas, de esta manera la alternativa explicita posee mayor
posibilidades de ser seleccionada.
g. Realice una introducción a las preguntas sensibles: en aquellas preguntas en las que el encuestado se
pueda ver intimidado, por ejemplo, por ser el tema de estudio considerado tabú; es necesario suavizarlas
con la finalidad de que los encuestados contesten sinceramente. Por ejemplo, si nos referimos a algún
tema tabú, comenzaremos la redacción de la pregunta minimizando el tema.
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VI.Disponer la secuencia de las preguntas
El orden en el que se presentarán las preguntas dentro del cuestionario es de suma importancia, ya que ante
un error, la información encontrada podría ser inexacta.
A continuación desarrollaremos algunas cuestiones a tener en cuenta:
Secuencia de preguntas - Cuestiones
Utilice una pregunta simple e interesante al inicio del cuestionario: Las primeras preguntas son de
suma importancia, ya que ellas determinarán que el encuestado continúe con su voluntad de seguir
contestando. Por eso al inicio del instrumento las preguntas no deben generar dificultades en la
respuesta para así lograr la cooperación del encuestado.
Formule primero las preguntas generales: También denominado método del embudo, es la
estrategia de ordenar las preguntas en un cuestionario en que la secuencia comienza por las
preguntas generales y sigue progresivamente hasta las preguntas específicas, con el fin de prevenir
que las preguntas específicas desvíen las preguntas generales.
Coloque las preguntas difíciles al final de cuestionario: Esta técnica se basa en que el encuestado a
medida que va avanzando en el cuestionario se va relajando y estableciendo un vínculo con el
encuestador, de esta manera cuando llega al final del cuestionario, por más que las preguntas
tengan algún tipo de dificultad, estará menos propenso a dejar de contestar.
Distribuya las preguntas en orden lógico: El orden de las preguntas que tiene mayor probabilidad
de alcanzar una buena respuesta es 1) interés, 2) información y 3) identificación. Primero debemos
capturar la atención del encuestado, luego obtener la información necesaria y por último los datos
demográficos del encuestado (ingresos, lugar de residencia, entre otros).
Todas las preguntas referentes a un tema en particular deben hacerse antes de empezar con un nuevo tema.
Cuando se cambian los temas, se deben utilizar frases de transición breves para ayudar a los encuestados a
cambiar su eje de pensamiento.
Un diagrama de flujo del cuestionario puede ayudar a los investigadores a visualizar la estructura del
cuestionario y asegurar que las preguntas posean un orden lógico.
VII. Características físicas del cuestionario
La manera en que un cuestionario se reproduce para su aplicación puede influir en los resultados de la
investigación. Por ejemplo, si el cuestionario está realizado en un papel de mala calidad o tiene apariencia
desgastada, los encuestados pensarán que la investigación no tiene importancia y la calidad de la respuesta se
verá afectada. Es importante que el nombre de la empresa que ha encargado la investigación (aun cuando el
nombre sea ficticio para evitar el sesgo) y el nombre del proyecto aparezcan en el cuestionario.
Cada pregunta debe realizarse en una misma hoja, se debe evitar dividir una pregunta, incluyendo categorías
de respuestas. Dividir las preguntas puede hacer pensar al encuestador o encuestado que la pregunta termina
al final de la página.
Se debe evitar el formato lateral y dividido, que se hace con frecuencia para ahorrar espacio, ya que dificulta la
lectura por parte del encuestado o encuestador.
Se debe evitar la tendencia de juntar demasiado las preguntas para hacer que el cuestionario parezca más
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corto. Las preguntas demasiado juntas con poco espacio en blanco entre ellas pueden llevar a errores en la
recopilación de datos y arrojar respuestas inexactas.
Las instrucciones para preguntas individuales se deben ubicar tan cerca como sea posible. Los saltos entre
preguntas deben ubicarse en la misma y preferentemente utilizar letra mayúscula y negrita.
El cuestionario se debe realizar de manera que sea fácil de leer y de responder. El tipo de letra debe ser grande
y claro. Leer el cuestionario no debe presentar dificultad.
VIII.Prueba piloto
Es la aplicación del cuestionario a una pequeña muestra (entre el 5% y 10% del tamaño de la muestra) de
encuestados para identificar y eliminar posibles problemas. Aun el mejor cuestionario se puede mejorar con
una prueba piloto.
La prueba piloto debe ser extensa, se deben probar todos los aspectos del cuestionario, incluyendo la
redacción de las preguntas, su contenido, secuencia, forma y distribución, dificultad de las preguntas e
instrucciones. Los encuestados de la prueba piloto deben tener las mismas características que la población de
estudio, por eso deben tomarse de la misma.
El formato de respuesta abierta puede utilizarse en una prueba piloto con el objeto de determinar categorías
de respuestas apropiadas para lo que se convertirá en una pregunta de selección múltiple.
Una vez que realizamos los cambios necesarios, se deberá llevar a cabo otra prueba piloto. El investigador
deberá realizar tantas pruebas piloto como sean necesarias a fin de asegurarse de que el cuestionario se
encuentra correctamente realizado, siempre utilizando una muestra distinta de encuestados.
Guía de pautas
La guía de pautas como instrumento de recolección de datos de los grupos-foco o entrevistas en profundidad,
consiste en una serie de preguntas que permitirán al entrevistador capturar la información requerida, sin
perder de vista los objetivos de investigación.
Como instrumento de recolección de datos, la guía de pautas debe "guiar" al entrevistador en la búsqueda de la
información solicitada. Al ser un instrumento de una técnica de recolección de datos flexible, debe respetar
esta flexibilidad, por lo tanto no debe tener categorías de respuestas prefijadas, para sí permitir que el
entrevistado profundice en sus creencias, motivaciones y opiniones.
Las preguntas deben ser formuladas de manera directa, pudiéndose "repreguntar" sobre los aspectos que se
considera necesarios. La "repregunta" es improvisada por el entrevistador, teniendo en cuenta su experiencia y
dominio de la técnica.
La Guía de Pauta cuenta con tres partes:
a. Introducción: se explica a los entrevistados el motivo de la entrevista (por ese motivo la llamamos
directa), las reglas de la misma y se les solicita su presentación personal. La información personal
solicitada será acorde a nuestros objetivos de estudio. A su vez se incluyen preguntas generales para
que el entrevistado vaya adquiriendo confianza.
b. Desarrollo: en esta etapa el entrevistador/moderador comienza a realizar todas aquellas preguntas
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que hacen a nuestros objetivos de investigación. Es decir, se comienza con la recolección concreta de la
información requerida. Aquí dividiremos en áreas temáticas nuestros ejes de investigación, para de esta
forma introducir en tema a los entrevistados previamente a la realización de las preguntas específicas.
c. Cierre: aquí es el momento donde se invita a los entrevistados a incluir comentarios y/o
recomendaciones respecto del tema de estudio. De esta manera obtendremos mayor profundidad en la
información recolectada. Una vez que los entrevistados se explayaron, se procede a darles el
agradecimiento correspondiente por participar.
Ejemplo de Guía de Pautas
Ejemplo de Guía de pautas.pdf (spankb230)
Como consecuencia de estar ante un instrumento que debe ser flexible y donde lo que buscamos es la
profundidad en la información suministrada por parte de nuestros entrevistados, debemos utilizar soportes
mecánicos para la registración de la información. Sería muy complejo tener que transcribir las respuestas de los
entrevistados como así también, sus reacciones ante los temas planteados.
Por esto es muy común la utilización de grabadoras y filmadoras para registrar con fidelidad todas las
respuestas y reacciones de los entrevistados. De esta manera el entrevistador se concentrará en interactuar
con los entrevistados y de esta manera obtendremos riqueza en la información recolectada. Ahora bien,
siempre debe comunicarse la existencia de estos soportes al entrevistado y él deberá aceptar la utilización de
los mismos. En caso de negativa por parte de este, no podrán ser utilizados y debiéndose registrar en forma
manual la información recolectada.
Instrumentos de observación
La observación cuenta con diversos instrumentos de recolección de datos, que como hemos dicho con
anterioridad, se seleccionarán de acuerdo a si la investigación es cualitativa o cuantitativa.
Más allá del instrumento de la observación que seleccionemos, el investigador debe desarrollar un instrumento
que identifique claramente la información requerida, que facilite al observador el registro exacto de la
información y simplifique el registro y análisis de los datos.
Todo instrumento de observación debe especificar:
A quién se va a observar
Qué se debe observar
Dónde se debe realizar la observación
Cuándo se debe observar
A continuación desarrollaremos los diferentes instrumentos disponibles para realizar una observación:
Cuaderno de notas: este instrumento es utilizado en investigaciones cualitativas, y consiste en un
cuaderno en el cuál el observador lleva consigo durante el día y registra libremente toda la
información que vaya surgiendo durante el día en que se realiza la observación. Toda esta
información sirve para luego redactar el diario al final de cada jornada.
Diario: es escrito cotidianamente, normalmente al final de la jornada, y se nutre de toda la
información que se ha recolectado con el cuaderno de notas. Su redacción debe ser objetiva,
Investigación de Mercado
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sintética y clara.
Planilla de registro: se utiliza en investigaciones cuantitativas, y sirve de guía al observador de la
información que debe recolectar. Debido a su naturaleza estructurada normalmente consiste en
una planilla con casilleros, donde en cada columna se establecen las cuestiones a observar. Los
datos recolectados son cuantificados ya que se garantiza que todos los observadores releven la
misma información.
Mapas: estos pueden consistir en mapas existentes o croquis realizados para la investigación en
cuestión. Su principal utilidad reside en poder caracterizar una zona geográfica determinada, acorde
a los temas de investigación. Por ejemplo, ubicación de bares, instituciones educativas, vías de
comunicación, entre otras.
En la mayoría de las observaciones son de suma utilidad algunos soportes que nos ayuden a recolectar la
información de manera más precisa y objetiva de la realidad.
A estos los denominamos auxiliares de la observación:
GrabadoraCámara fotográfica
Cámara filmadora
Investigación de Mercado
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SP4 / Autoevaluación 1
¡Vamos a comprobar cuánto aprendiste!
1. Indique la opción correcta
Cuando necesito obtener información cualitativa, el instrumento de recolección de datos que debo
utilizar es:
○ Guía de pautas
○ Cuestionario
○ Grilla de observación
2. Indique la opción correcta
Cuando necesito obtener información cuantitativa y el método de recolección de datos es la
observación, el instrumento de recolección de datos que debo utilizar es:
○ Guía de pautas
○ Cuestionario
○ Grilla de observación
3. Indique la opción correcta
La siguiente pregunta está redactada correctamente: Somos de la empresa de telefonía ENCOTEL ¿Qué
opina de la atención telefónica de nuestro personal?
○ Verdadero
○ Falso
4. Indique la opción correcta
La siguiente pregunta está redactada correctamente: ¿Cuál es su opinión respecto de la consistencia y el
sabor del yogurt Sabroso?
○ Verdadero
○ Falso
5. Indique la opción correcta
La siguiente pregunta está redactada correctamente: ¿Qué cantidad de cigarrillos fuma anualmente?
Investigación de Mercado
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○ Verdadero
○ Falso
6. Indique la opción correcta
La prueba piloto se debe realizar a personas que no tienen nada que ver con la población de estudio.
○ Verdadero
○ Falso
7. Indique la opción correcta
El orden de las preguntas en un cuestionario debe ir de lo general a lo particular.
○ Verdadero
○ Falso
8. Indique la opción correcta
Una empresa desea conocer el perfil de sus clientes, para esto se deberá desarrollar una guía de pautas
como instrumento de recolección de datos.
○ Verdadero
○ Falso
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Respuestas de la Autoevaluación
1. Indique la opción correcta
Cuando necesito obtener información cualitativa, el instrumento de recolección de datos que debo
utilizar es:
X Guía de pautas
○ Cuestionario
○ Grilla de observación
2. Indique la opción correcta
Cuando necesito obtener información cuantitativa y el método de recolección de datos es la
observación, el instrumento de recolección de datos que debo utilizar es:
○ Guía de pautas
○ Cuestionario
X Grilla de observación
3. Indique la opción correcta
La siguiente pregunta está redactada correctamente: Somos de la empresa de telefonía ENCOTEL ¿Qué
opina de la atención telefónica de nuestro personal?
○ Verdadero
X Falso
4. Indique la opción correcta
La siguiente pregunta está redactada correctamente: ¿Cuál es su opinión respecto de la consistencia y el
sabor del yogurt Sabroso?
○ Verdadero
X Falso
5. Indique la opción correcta
La siguiente pregunta está redactada correctamente: ¿Qué cantidad de cigarrillos fuma anualmente?
○ Verdadero
X Falso
6. Indique la opción correcta
La prueba piloto se debe realizar a personas que no tienen nada que ver con la población de estudio.
○ Verdadero
X Falso
7. Indique la opción correcta
El orden de las preguntas en un cuestionario debe ir de lo general a lo particular.
○ Verdadero
X Falso
8. Indique la opción correcta
Una empresa desea conocer el perfil de sus clientes, para esto se deberá desarrollar una guía de pautas
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como instrumento de recolección de datos.
○ Verdadero
X Falso
Investigación de Mercado
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SP4 / H2: Trabajo de campo
El trabajo de campo es la fase de la investigación en la que los investigadores hacen contacto con los
encuestados, administran los instrumentos de recolección de datos, los registran y los devuelven para su
procesamiento. El conocimiento del diseño de una investigación, como así también la habilidad en el diseño del
instrumento de recolección de datos se desperdiciarían si el trabajo de campo no se realizara correctamente.
Esta etapa puede convertirse en una fuente de error en el proceso de investigación.
La planeación del trabajo de campo está altamente influenciada por la técnica de recolección de datos
seleccionada. Por ejemplo, si se debe realizar una encuesta telefónica el trabajo de campo será diferente a si la
encuesta es personal. Sin embargo, existen algunos aspectos básicos que son comunes a todos los trabajos de
campo.
Etapas de un proceso de trabajo de campo
Este trabajo es un proceso que consta de diferentes etapas, a continuación desarrollaremos cada una de ellas:
Etapa 1: Programación del tiempo: Como todo proyecto debe realizarse una planificación temporal
de las actividades a desarrollar. La cantidad de encuestas a desarrollarse en un día es limitada, es
por esto que para poder acotar los tiempos de recolección se deberán contratar la mayor cantidad
de encuestadores posibles. Lógicamente, esta decisión estará afectada por la cantidad de recursos
económicos con los que se cuente y el tiempo que podamos destinar a la recolección.
Etapa 2: Selección del personal de campo: El éxito del trabajo de campo depende de la calidad del
personal que se utilice para realizar dicha tarea. Se requiere de personal capacitado y
fundamentalmente que comparta características con los encuestados, de ser posible. Los requisitos
del trabajo varían según la naturaleza del tema de investigación y de la técnica de recolección de
datos. Sin embargo, hay algunas aptitudes generales que deben reunir todos los trabajadores de
campo, como por ejemplo:
Ser sanos: el trabajo de campo suele ser cansador y estresante, por lo que los encuestadores
deben tener buena salud.
Ser sociables: los encuestadores deben ser capaces de generar en poco tiempo un vínculo con el
encuestado, con la finalidad de lograr una respuesta positiva por parte de este último.
Ser comunicativos: es decir poseer la capacidad de hablar y escuchar.
Tener apariencia agradable: si el encuestador no posee un aspecto agradable lo más seguro es
que los potenciales encuestados no quieran contestar la encuesta.
Nivel de educación: el mínimo exigido es el nivel medio, es muy común que los encuestadores
sean estudiantes terciarios o universitarios.
Poseer experiencia: los encuestadores con experiencia tienen mayores probabilidades de hacer
bien el trabajo, de seguir las instrucciones, ganara la cooperación de los encuestados y de realizar
la entrevista.
Etapa 3: Capacitación de los encuestadores: La capacitación de los encuestadores es crucial al
momento de realizar el trabajo de campo para poder obtener calidad en la información recolectada.
La misma posee como finalidad que todos los encuestadores administren el cuestionario de la
misma forma y para que la recopilación de datos sea de manera uniforme.
Investigación de Mercado
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Esta capacitación debe realizarse de dos formas:
a. Capacitación general: Se orienta a la captación de la atención del encuestado, como así también a ampliar las
respuestas ante una pregunta abierta y, de esta forma, evitar la fuga de información.
b. Capacitación específica: En esta etapa la capacitación corresponde a aspectos pertinentes a la investigación
que se llevará a cabo. Este tipo de información se denomina briefing y posee la siguiente información:
· Objetivos de estudio
· Composición del tamaño de la muestra
· Lectura detallada del cuestionario y resolución de todas las dudas
· Lugares y momentos de selección de los encuestados
· Procedimientos de control y supervisión
Etapa 4: Supervisión y control del trabajo de campo: El control del trabajo de campo se hace
específicamente sobre dos cuestiones:
c. Que todos los cuestionarios se hallen debidamente cumplimentados. Esto es realizado por el encuestador y por
el supervisor de campo. Cuando queden preguntas sin contestar se deberá volver a contactar al encuestado y
de no ser posible de desechará en cuestionario.
d. Verificar si la información ha sido recolectada como estaba previsto. Aquí el control se enfocará en la veracidad
de la información recolectada y en que no se hayan cometido errores al momento del trabajo de campo. Los
errores más comunes son:
· Error en la selección del elemento muestral
· Error de no respuesta
· Error en el registro de las respuestas
· Fraude por parte del encuestador
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SP4 / Autoevaluación 2
¿Te animás a medir cuánto aprendiste?
1. Indique la opción correcta
Si deseo encuestar a mujeres sobre higiene femenina, el encuestador debe ser de sexo femenino.
○ Verdadero
○ Falso
2. Indique la opción correcta
Uno de los errores más comunes en el trabajo de campo es el registro de las respuestas.
○ Verdadero
○ Falso
3. Indique la opción correcta
A los fines de la planificación del trabajo de campo no es importante la técnica de recolección de datos
seleccionada.
○ Verdadero
○ Falso
4. Indique la opción correcta
Cualquier persona puede ser encuestador.
○ Verdadero
○ Falso
5. Indique la opción correcta
La primera etapa del trabajo de campo es la selección de los encuestadores.
○ Verdadero
○ Falso
Investigación de Mercado
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Respuestas de la Autoevaluación
1. Indique la opción correcta
Si deseo encuestar a mujeres sobre higiene femenina, el encuestador debe ser de sexo femenino.
X Verdadero
○ Falso
2. Indique la opción correcta
Uno de los errores más comunes en el trabajo de campo es el registro de las respuestas.
X Verdadero
○ Falso
3. Indique la opción correcta
A los fines de la planificación del trabajo de campo no es importante la técnica de recolección de datos
seleccionada.
○ Verdadero
X Falso
4. Indique la opción correcta
Cualquier persona puede ser encuestador.
○ Verdadero
X Falso
5. Indique la opción correcta
La primera etapa del trabajo de campo es la selección de los encuestadores.
○ Verdadero
X Falso
Investigación de Mercado
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SP4 / Ejercicio resuelto
Teniendo en cuenta la Situación profesional planteada debemos desarrollar una investigación de mercados de
dos etapas.
En una primera instancia la Secretaría de Turismo de Santa Cruz necesita información cualitativa que le permita
detectar cuáles son las motivaciones que tienen los turistas al momento de seleccionar a la provincia como
destino turístico, por este motivo la investigación a desarrollarse debe ser Exploratoria, bajo el método de
Comunicación y con una técnica no estructurada directa como es la Entrevista en Profundidad; por este
motivo debemos desarrollar una Guía de Pautas como instrumento de recolección de datos.
En una segunda instancia requiere de una investigación cuantitativa que le permita conocer el perfil que tienen
los turistas que visitan la provincia. Por este motivo la investigación debe ser Concluyente Descriptiva de
diseño Transversal, bajo el método de Comunicación y con una técnica estructurada directa como es la
Encuesta Personal, utilizando el cuestionario como instrumento de recolección de datos.
A continuación desarrollaremos ambos instrumentos:
Guía de Pautas
Introducción
Buenos días/tardes, estamos realizando una investigación conocer qué lo ha motivado a elegir a la Provincia de
Santa Cruz como su destino turístico. Relájese y brinde su opinión libremente. Esta entrevista será grabada.
Por favor, cuéntenos su edad, de dónde es y ocupación.
Desarrollo
Área Temática 1: Patrones de conducta respecto de la elección de destinos turísticos.
¿Cuántas veces al año sale de vacaciones?
¿Con quién/es, normalmente, sale de vacaciones?
En los últimos años ¿cuál/es han sido sus destinos turísticos?
¿Por qué?
Área temática 2: Conocimiento y elección de nuestra provincia.
¿Esta es su primera visita a nuestra provincia? En caso de haber venido antes ¿cuándo lo hizo?
¿Cómo supo de la existencia de Santa Cruz como destino turístico?
¿Cuáles son los motivos por los que elije nuestra provincia?
¿Qué tipos de vacaciones estaba buscando cuando nos eligió?
¿Nos comparó con otros destinos? ¿Cuáles? ¿Qué nos distinguió?
Área temática 3: Opinión sobre la provincia Santa Cruz.
¿Cuál es su opinión respecto de la calidad de nuestros servicios de alojamiento?
¿Cuál es su opinión respecto de la calidad de nuestros servicios gastronómicos?
¿Evalúe por favor la atención por los santacruceños?
Con respecto a los otros destinos turísticos que usted frecuenta ¿cuáles son nuestras fortalezas y debilidades?
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¿Recomienda o recomendaría a Santa Cruz como destino turístico a familiares y amigos?
¿Nos volvería a elegir?
Cierre: Conclusiones y agradecimiento.
¿Desea realizarnos alguna recomendación o comentario respecto de nuestro restaurante?
Muchas gracias por su tiempo y participación, la información que usted nos ha brindado es de suma
importancia para nuestro restaurante.
Ejercicio resuelto SP4 - Cuestionario.pdf (spankb231)
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SP4 / Ejercicio por resolver
Computer Inc. es una empresa que se dedica al desarrollo, fabricación y comercialización de computadoras. En
el último semestre ha lanzado al mercado un nuevo modelo de laptop la que, según el Gerente Comercial, ha
sido un éxito en ventas. Aunque en los dos últimos meses se ha visto incrementada la solicitud de información
respecto de este producto las ventas se han visto disminuidas en un 25% respecto del bimestre anterior.
Por este motivo la empresa ha decidido realizar una investigación de mercado para conocer los motivos por los
que las personas que se han acercado a solicitar información no han hecho efectiva la compra.
Usted forma parte del equipo de investigación y se le ha encomendado la redacción del instrumento de
recolección de datos que debería aplicarse.
Investigación de Mercado
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SP4 / Evaluación de paso
¿Estás listo para un desafío?
1. Indique la opción correcta
Una de las principales ventajas que tiene la guía de pautas es:
○ No importa el tiempo para cubrir los temas a indagar
○ El moderador indaga las respuestas hasta el nivel deseado
○ El análisis de las respuestas es rápido
○ Ninguna es correcta
2. Indique la opción correcta
Cuando una empresa quiere conocer la opinión que tienen sus clientes del ultimo producto lanzado al
mercado, debe utilizar como instrumento de recolección de datos:
○ Guía de Pautas
○ Grilla de Observación
○ Cuestionario
○ Todas son correctas
3. Indique la opción correcta
El orden de las preguntas en un cuestionario debe ser en primer lugar de interés, en segundo lugar de
información y en tercer lugar de identificación.
○ Verdadero
○ Falso
4. Indique la opción correcta
Los datos de clasificación en un cuestionario siempre van al final del mismo.
○ Verdadero
○ Falso
5. Indique la opción correcta
La utilización de dispositivos mecánicos como soporte en la recolección de datos en una entrevista en
profundidad, siempre debe ser comunicada al entrevistado.
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○ Verdadero
○ Falso
6. Indique la opción correcta
Cuando un cuestionario está incompleto se debe contactar al encuestado y de no ser posible la encuesta
no será tomada en cuenta.
○ Verdadero
○ Falso
7. Indique la opción correcta
El cuestionario piloto debe hacerse tantas veces como sea necesario hasta lograr tener un instrumento
de recolección de datos correctamente realizado.
○ Verdadero
○ Falso
Investigación de Mercado
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Respuestas de la Autoevaluación
1. Indique la opción correcta
Una de las principales ventajas que tiene la guía de pautas es:
○ No importa el tiempo para cubrir los temas a indagar
X El moderador indaga las respuestas hasta el nivel deseado
○ El análisis de las respuestas es rápido
○ Ninguna es correcta
2. Indique la opción correcta
Cuando una empresa quiere conocer la opinión que tienen sus clientes del ultimo producto lanzado al
mercado, debe utilizar como instrumento de recolección de datos:
○ Guía de Pautas
○ Grilla de Observación
X Cuestionario
○ Todas son correctas
3. Indique la opción correcta
El orden de las preguntas en un cuestionario debe ser en primer lugar de interés, en segundo lugar de
información y en tercer lugar de identificación.
X Verdadero
○ Falso
4. Indique la opción correcta
Los datos de clasificación en un cuestionario siempre van al final del mismo.
○ Verdadero
X Falso
5. Indique la opción correcta
La utilización de dispositivos mecánicos como soporte en la recolección de datos en una entrevista en
profundidad, siempre debe ser comunicada al entrevistado.
X Verdadero
○ Falso
6. Indique la opción correcta
Cuando un cuestionario está incompleto se debe contactar al encuestado y de no ser posible la encuesta
no será tomada en cuenta.
X Verdadero
○ Falso
7. Indique la opción correcta
El cuestionario piloto debe hacerse tantas veces como sea necesario hasta lograr tener un instrumento
de recolección de datos correctamente realizado.
X Verdadero
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○ Falso
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Situación profesional 5: Revolution
La empresa “Revolution”, ha lanzado hace dos meses un nuevo champú anticaspa cuya fórmula no irrita la piel
y sus resultados se mantienen a lo largo del tiempo porque no crea acostumbramiento del cuero cabelludo.
La campaña de lanzamiento, que duró cuatro semanas, consistió en la entrega de sobrecitos de muestras gratis
de “Revolution” en 20 supermercados seleccionados de las provincias Córdoba, Mendoza, San Luis y Santa Fe.
Ahora, la compañía líder del mercado, para evaluar los resultados del lanzamiento, a través de una
investigación de monitoreo de desempeño, desea conocer mediante una investigación que se realizará a través
de una encuesta telefónica, qué tan conformes se encuentran los usuarios que ya han probado el producto y
cuyos nombres, edades, teléfonos y tipos de cabello han sido registrados en una base de datos de 3.200
personas.
Usted, como colaborador de la consultora a cargo de la investigación solicitada, deberá diseñar el sistema de
muestreo que permita recolectar la información requerida teniendo en cuenta que la gerencia de la empresa
necesita conocer las opiniones de los usuarios, segmentada de acuerdo al tipo de cabello (graso, normal o
seco).
Además, debe considerar que del total de cupones recogidos, y luego de depurar la base de datos, el 3% de los
usuarios no incluyó su número telefónico. Otro aspecto para destacar es que un 50% tiene cabello normal, un
30%, cabello graso y el resto seco.
Por otra parte, se le requiere que especifique: elemento de estudio, población, población de estudio, unidad
muestral, marco muestral, procedimiento de muestreo, tipo de muestreo y tamaño de muestra, teniendo en
cuenta que se desea trabajar con un error muestral de 6%, y el nivel de confianza es del 95%.
Investigación de Mercado
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SP5 / H1: Muestreo: fundamentos del muestreo y conceptos
básicos necesarios
Fundamentos del muestreo
Antes de profundizar acerca de los conceptos de muestreo, es necesario recordar que una muestra es una
porción de algo, y en el caso de una investigación de mercado, hace referencia a una porción, una parte del
mercado objetivo que se selecciona para ser estudiado, en lugar de analizar a toda la población de estudio.
Sin el muestreo, la investigación de mercado no existiría tal como la conocemos actualmente. En realidad, cada
estudio necesita de la selección de algún tipo de muestra. Cuando se coloca un nuevo producto a prueba en
los hogares, debemos seleccionar las casas de familia que se van a observar; cuando queremos controlar las
ventas que se producen en un área geográfica, debemos seleccionar los supermercados en la zona en la que las
ventas serán registradas; cuando queremos realizar una sesión de grupo para conocer la opinión sobre los
precios de los productos de limpieza, también es necesario seleccionar personas que formen parte del grupo.
En el caso de "Revolution", presentado en la Situación profesional, además de seleccionar una muestra, es
necesario conocer las diferentes opiniones según el tipo de cabello de los usuarios.
Siempre estamos tomando a una parte de la población de estudio para conocer sus respuestas sobre la base de
diferentes objetivos de estudio.
Lo contrario de un muestreo es el censo, en el cual se utilizan todos los elementos disponibles de una
población definida. Por lo tanto, en los ejemplos anteriores utilizaríamos todos los hogares, todas las personas
que probaron la nueva fórmula de champú, etc.
Esta medida sería, en muchos casos, imposible de realizar por lo onerosa que resultaría o por los tiempos que
demandaría el estudio. Por esta razón, en la mayoría de las investigaciones de mercado se extrae una muestra
de la población que permita conocer sus opiniones de acuerdo con los objetivos de estudio que se planteen.
La muestra , con respecto al censo, ofrece varias ventajas:
Investigación de Mercado
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Ahorra tiempo: No es lo mismo entrevistar a 1.000 personas que a 250.
Ahorra dinero: El tiempo es dinero pero, además, habría que calcularle al ejemplo anterior la
cantidad extra de encuestadores, la impresión de cuestionarios, la remuneración a los supervisores
de campo, etc.
Arroja información más precisa: El hecho de contar con menos personas para entrevistar, menos
personal que controlar y menos información que procesar, hace que disminuyan los errores
humanos, o también conocidos como errores no muestrales * 8.1 . En un censo, en cambio, es tan
grande el volumen de información que se maneja y la cantidad de individuos que se involucran en
el estudio, que resulta más difícil controlar que no ocurran estos errores. Es por esto que, muchas
veces una muestra arroja datos más precisos que un censo, porque al controlar los errores no
muestrales, se controla de alguna manera que la información recogida refleje el comportamiento y
actitud de la población sujeta a estudio.
Contamina solo a los elementos muestreados: Una prueba de uso de un jabón en polvo, da como
resultado el consumo del mismo. De la misma forma, la persona entrevistada puede volverse
susceptible al tema de la entrevista. Esto quiere decir que se ha contaminado en relación con el
aspecto a investigar. De esta manera, si se los volviera a contactar para conocer sus opiniones con
respecto a una campaña publicitaria del mismo jabón, sus respuestas estarían empañadas o
influenciadas por las veces anteriores en las que fueron contactados. En cambio, si se tomaran
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muestras en lugar de trabajar con un censo, la información de los entrevistados sería original, ya
que quizá una persona formó parte de la muestra de prueba del producto, otra que no participó de
esta etapa es sometida al cuestionario para conocer su rendimiento, y una tercera persona, que no
formó parte de las etapas anteriores, puede dar su opinión acerca de una nueva campaña
publicitaria. Nótese que a través de una muestra se pueden recoger muchas respuestas de
personas diferentes pero de la misma población de estudio sin que estas sean parte de cada
investigación de mercado. Con este criterio, solo se contaminan los elementos muestreados y no
toda la población de interés.
Conceptos básicos necesarios
Antes de realizar un muestreo es necesario tener en claro los componentes básicos y los pasos para realizarlo.
Cuando hablamos de componentes básicos nos referimos al lenguaje propio del muestreo, que tiene que
tenerse en cuenta a la hora de diseñar el plan de recolección de datos.
El elemento de estudio o elemento muestral es aquel del cual necesitamos nutrirnos de información, es la unidad
básica de estudio. En la mayoría de los casos son individuos pero también pueden ser productos, empresas,
etc.; en cualquier muestra específica, los elementos dependerán de los objetivos de estudio.
Un elemento, por ejemplo, es el cliente de la agencia de viajes que vuela al exterior por motivos de trabajo por
lo menos dos veces al año. De esta manera se identifica la persona apta para brindarnos información, de
acuerdo con los objetivos de estudio. En nuestra situación profesional planteada, más concretamente, el
elemento es: usuario que ya ha probado el champú "Revolution".
Siguiendo con este ejemplo, la población o universo se compone de 120 clientes que vuelan al exterior por
motivos de trabajo por lo menos dos veces al año. De esta manera, la población está compuesta por el conjunto
de todos los elementos que reúnen las características mencionadas en la definición del elemento de estudio. Para
"Revolution", en cambio, la población es: 3.200 usuarios que ya han probado el champú "Revolution".
Pero puede ocurrir que la población y la población de estudio no sean idénticas en cuanto a la cantidad de
elementos que las componen, si tenemos en cuenta que la población de estudio es el conjunto de elementos
identificados antes de seleccionar la muestra.
Supongamos que del listado de los 120 clientes citados en el ejemplo anterior, existan 10 que se encuentren
en el exterior en el momento de realizar la recolección de información a través de una encuesta. De esta
manera, existen solo 110 individuos que pueden ser incluidos en la muestra.
Nótese que en este caso la población de estudio es más pequeña que la población. Pero también puede ocurrir
que la población de estudio sea mayor a la población. Tal puede ser el caso de las guías telefónicas que solo se
componen de las personas con teléfonos habilitados hasta el momento del diseño de la guía, sin contemplar los
datos de los nuevos clientes o a las personas que no desean figurar en el listado.
De esta manera, la población de estudio es mayor, ya que si tuviésemos que recolectar los datos marcando
números telefónicos al azar, seguramente se incluirán en la muestra, algunos elementos que no figuran en la
guía.
Por esto decimos que la población de estudio es el conjunto de elementos del cual se extrae físicamente la
muestra. En el caso de la Situación profesional la población de estudio es: 3.104 usuarios que han probado el
champú "Revolution" y, además, completaron correctamente el formulario (ya que el 3% no colocó su
teléfono).
Investigación de Mercado
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La unidad de muestreo, por su parte, representa a cada uno de los elementos que se encuentran disponibles
para ser elegidos en alguna de las etapas del proceso de muestreo. La unidad muestral cambia con respecto al
elemento en cada una de las etapas del muestreo, si este fuera de múltiples etapas, pero es igual al elemento
de estudio solo en la etapa final. Aplicando el concepto a la situación de "Revolution", la unidad muestral es:
cada uno de los 3.104 usuarios que han probado el champú "Revolution" y, además, completaron
correctamente el formulario.
Por ejemplo, si se muestrea a los estudiantes de las carreras terciarias en una sola etapa, la unidad de muestreo
coincide con el elemento de estudio.Pero si se quiere tomar una muestra de estudiantes de las carreras
terciarias que tengan por lo menos 1.000 alumnos, tendremos un muestreo de 2 etapas con unidades de
muestreo diferente, ya que en la primera etapa se deberán seleccionar las carreras y en una segunda etapa los
estudiantes.Esto significa que la unidad de muestreo en la primera etapa es igual a cada una de las carreras que
pueden ser elegidas y en la segunda son cada uno de los estudiantes.Nótese que solo en la segunda etapa el
elemento y la unidad son coincidentes.
Acompañando a la unidad muestral surge el marco muestral, que representa al listado completo de las unidades
muestrales disponibles para su selección en alguna de las etapas del proceso de muestreo. Entonces, si
decimos que la unidad de muestreo varía de acuerdo con las etapas de muestreo, el marco muestral también
cambiará. Según el ejemplo anterior, en la primera etapa, el marco muestral está compuesto por el listado de
carreras terciarias y en la segunda etapa responde al listado de todos los estudiantes de carreras terciarias con
más de 1.000 alumnos. Para el caso de "Revolution", el marco muestral es: 3.104 usuarios de "Revolution".
Por último, el alcance y el tiempo completan el listado de componentes de muestreo. Ligados al ejemplo
anterior, se podría decir que el alcance es la ciudad de Córdoba y el tiempo de recolección de datos es durante
el mes de septiembre. En nuestra Situación profesional, el tiempo es: mes de diciembre y el alcance es:
Córdoba, Mendoza, San Luis, Santa Fe.
Entonces, el alcance representa el espacio geográfico donde se realiza el muestreo, y el tiempo indica la
duración que demanda la recolección de datos.
Pasos para seleccionar una muestra
Luego de haber presentado los componentes básicos de muestreo, estamos en condiciones de presentar los
pasos necesarios para realizar un muestreo:
1. Definir la población: Esta instancia implica especificar el elemento, la unidad muestral, alcance y
tiempo. Lo primero que debe especificar el investigador es la descripción de los conceptos básicos
de muestreo, identificando y diferenciando cada uno de ellos.
2. Determinar el marco muestral: Este punto es crucial para el investigador, ya que contar o no con
un marco muestral, influye de manera significativa en el resto de decisiones de elección que deberá
tomar en los pasos siguientes para seleccionar los elementos de estudio y calcular su tamaño de
muestra.
3. Seleccionar el procedimiento de muestreo por utilizar: Dependiendo de la situación (contar o no
con un marco muestral) podremos decidir qué tipo de procedimiento de muestreo aplicar. Es
importante resaltar en esta instancia que si el investigador puede acceder a un marco muestral
debe aplicarse un procedimiento probabilístico para poder luego proyectar sus resultados (este y
otros temas relacionados serán desarrollados en las próximas Situaciones profesionales). Si en
cambio, el investigador no cuenta con un marco muestral deberá analizar si es posible aplicar un
Investigación de Mercado
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procedimiento probabilístico, teniendo en cuenta sus 2 excepciones de muestreo donde no es
necesario siempre contar con marco muestral (por área geográfica o sistemático), o bien aplicar
directamente un procedimiento no probabilístico.
4. Seleccionar el tipo de muestreo por aplicar: Dependiendo del procedimiento antes mencionado,
el investigador debe escoger entre las opciones de muestreo que se presenten para determinar de
qué manera seleccionará a las personas.
5. Calcular el tamaño de la muestra: Al igual que el paso anterior, si el investigador seleccionó un
procedimiento probabilístico o no probabilístico, dependerá la forma que él tenga para calcular el
tamaño de la muestra.
6. Seleccionar físicamente la muestra: Por último, una vez que se han tomado todas las decisiones
necesarias en cada uno de los pasos presentados, es tiempo de realizar el muestreo de manera
efectiva, seleccionando a cada uno de los elementos de estudios que compondrán la muestra para
ser analizada.
Investigación de Mercado
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REFERENCIAS 8
8.1 : Errores no muestrales
Errores no muestrales. Todos los que se pueden presentar en el proceso de investigación de mercados. Estos errores no pueden
medirse fácilmente pero sí prevenirse teniendo en cuenta cuáles de ellos pueden producirse y las consecuencias que pueden
causar. Dentro de esta clasificación pueden encontrarse: errores de no respuesta de los entrevistados, definición defectuosa de la
población, determinación errónea de la problemática empresarial, listado no representativo de las personas que pueden ser
incluidas en la muestra, diseño pobre del instrumento de recolección de datos, errores en el procesamiento y análisis de datos,
parcialidad en el registro de respuestas y en la elaboración de conclusiones, etc.
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SP5 / Autoevaluación 1
¡Vamos a comprobar cuánto aprendiste!
1. Indique la opción correcta
Una joyería de la ciudad de Rosario, lanzará durante los meses previos a las fiestas de fin de año, un catálogo
promocional, indicando las nuevas tendencias masculinas y femeninas, presentando fotografías de los
modelos, precios y características de cada joya en cada caso.Antes de su lanzamiento, y evaluando 3
alternativas de diseño posible entre su clientela más selecta, decide realizar una investigación, para saber cuál
de las 3 alternativas es la más atractiva para luego hacer un envío masivo a toda su clientela. El relevamiento
será por email durante el mes de agosto.La empresa tiene una base de datos compuesta por 500 clientes que
realizaron al menos una compra en los últimos 2 años, con el detalle de su nombre, apellido, email y
teléfono.Además, la compañía cuenta con 50 direcciones de correo electrónico de clientes que no completaron
sus datos en su cuenta pero también se los puede entrevistar para conocer sus preferencias sobre las
alternativas de diseño.
El elemento es:
○ 500 clientes que realizaron al menos una compra en los últimos 2 años
○ El cliente que realizó al menos una compra en los últimos 2 años
○ 550 clientes que realizaron al menos una compra en los últimos años
2. Indique la opción correcta
Una joyería de la ciudad de Rosario, lanzará durante los meses previos a las fiestas de fin de año, un catálogo
promocional, indicando las nuevas tendencias masculinas y femeninas, presentando fotografías de los
modelos, precios y características de cada joya en cada caso.Antes de su lanzamiento, y evaluando 3
alternativas de diseño posible entre su clientela más selecta, decide realizar una investigación, para saber cuál
de las 3 alternativas es la más atractiva para luego hacer un envío masivo a toda su clientela. El relevamiento
será por email durante el mes de agosto.La empresa tiene una base de datos compuesta por 500 clientes que
realizaron al menos una compra en los últimos 2 años, con el detalle de su nombre, apellido, email y
teléfono.Además, la compañía cuenta con 50 direcciones de correo electrónico de clientes que no completaron
sus datos en su cuenta pero también se los puede entrevistar para conocer sus preferencias sobre las
alternativas de diseño.
La población es:
Investigación de Mercado
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○ 500 clientes que realizaron al menos una compra en los últimos 2 años
○ 450 clientes que realizaron al menos una compra en los últimos 2 años
○ 550 clientes que realizaron al menos una compra en los últimos 2 años
3. Indique la opción correcta
Una joyería de la ciudad de Rosario, lanzará durante los meses previos a las fiestas de fin de año, un catálogo
promocional, indicando las nuevas tendencias masculinas y femeninas, presentando fotografías de los
modelos, precios y características de cada joya en cada caso.Antes de su lanzamiento, y evaluando 3
alternativas de diseño posible entre su clientela más selecta, decide realizar una investigación, para saber cuál
de las 3 alternativas es la más atractiva para luego hacer un envío masivo a toda su clientela. El relevamiento
será por email durante el mes de agosto.La empresa tiene una base de datos compuesta por 500 clientes que
realizaron al menos una compra en los últimos 2 años, con el detalle de su nombre, apellido, email y
teléfono.Además, la compañía cuenta con 50 direcciones de correo electrónico de clientes que no completaron
sus datos en su cuenta pero también se los puede entrevistar para conocer sus preferencias sobre las
alternativas de diseño.
La población de estudio es:
○ 500 clientes que realizaron al menos una compra en los últimos 2 años
○ 450 clientes que realizaron al menos una compra en los últimos 2 años
○ 550 clientes que realizaron al menos una compra en los últimos 2 años
4. Indique la opción correcta
Una joyería de la ciudad de Rosario, lanzará durante los meses previos a las fiestas de fin de año, un catálogo
promocional, indicando las nuevas tendencias masculinas y femeninas, presentando fotografías de los
modelos, precios y características de cada joya en cada caso.Antes de su lanzamiento, y evaluando 3
alternativas de diseño posible entre su clientela más selecta, decide realizar una investigación, para saber cuál
de las 3 alternativas es la más atractiva para luego hacer un envío masivo a toda su clientela. El relevamiento
será por email durante el mes de agosto.La empresa tiene una base de datos compuesta por 500 clientes que
realizaron al menos una compra en los últimos 2 años, con el detalle de su nombre, apellido, email y
teléfono.Además, la compañía cuenta con 50 direcciones de correo electrónico de clientes que no completaron
sus datos en su cuenta pero también se los puede entrevistar para conocer sus preferencias sobre las
alternativas de diseño.
La unidad muestral es:
○ Cada uno de los 500 clientes que realizaron al menos una compra en los últimos 2 años
○ Cada uno de los clientes listados en la base de datos
○ Cada uno de los 550 clientes que realizaron al menos una compra en los últimos 2 años
5. Indique la opción correcta
Una joyería de la ciudad de Rosario, lanzará durante los meses previos a las fiestas de fin de año, un catálogo
promocional, indicando las nuevas tendencias masculinas y femeninas, presentando fotografías de los
modelos, precios y características de cada joya en cada caso.Antes de su lanzamiento, y evaluando 3
alternativas de diseño posible entre su clientela más selecta, decide realizar una investigación, para saber cuál
de las 3 alternativas es la más atractiva para luego hacer un envío masivo a toda su clientela. El relevamiento
será por email durante el mes de agosto.La empresa tiene una base de datos compuesta por 500 clientes que
realizaron al menos una compra en los últimos 2 años, con el detalle de su nombre, apellido, email y
teléfono.Además, la compañía cuenta con 50 direcciones de correo electrónico de clientes que no completaron
sus datos en su cuenta pero también se los puede entrevistar para conocer sus preferencias sobre las
alternativas de diseño.
El marco muestral es:
Investigación de Mercado
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○ Listado de los 550 clientes que realizaron al menos una compra en los últimos 2 años
○ Listado de cada uno de los clientes de cada cuenta
○ Listado de los 450 clientes que realizaron al menos una compra en los últimos 2 años
6. Indique la opción correcta
La unidad muestral siempre coincide con el elemento de estudio.
○ Verdadero
○ Falso
7. Indique la opción correcta
La población puede ser igual, más grande o más chica que la población de estudio.
○ Verdadero
○ Falso
8. Indique la opción correcta
El hecho de tener marco muestral implica que es posible aplicar un procedimiento probabilístico.
○ Verdadero
○ Falso
Investigación de Mercado
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Respuestas de la Autoevaluación
1. Indique la opción correcta
Una joyería de la ciudad de Rosario, lanzará durante los meses previos a las fiestas de fin de año, un catálogo
promocional, indicando las nuevas tendencias masculinas y femeninas, presentando fotografías de los
modelos, precios y características de cada joya en cada caso.Antes de su lanzamiento, y evaluando 3
alternativas de diseño posible entre su clientela más selecta, decide realizar una investigación, para saber cuál
de las 3 alternativas es la más atractiva para luego hacer un envío masivo a toda su clientela. El relevamiento
será por email durante el mes de agosto.La empresa tiene una base de datos compuesta por 500 clientes que
realizaron al menos una compra en los últimos 2 años, con el detalle de su nombre, apellido, email y
teléfono.Además, la compañía cuenta con 50 direcciones de correo electrónico de clientes que no completaron
sus datos en su cuenta pero también se los puede entrevistar para conocer sus preferencias sobre las
alternativas de diseño.
El elemento es:
○ 500 clientes que realizaron al menos una compra en los últimos 2 años
X El cliente que realizó al menos una compra en los últimos 2 años
○ 550 clientes que realizaron al menos una compra en los últimos años
2. Indique la opción correcta
Una joyería de la ciudad de Rosario, lanzará durante los meses previos a las fiestas de fin de año, un catálogo
promocional, indicando las nuevas tendencias masculinas y femeninas, presentando fotografías de los
modelos, precios y características de cada joya en cada caso.Antes de su lanzamiento, y evaluando 3
alternativas de diseño posible entre su clientela más selecta, decide realizar una investigación, para saber cuál
de las 3 alternativas es la más atractiva para luego hacer un envío masivo a toda su clientela. El relevamiento
será por email durante el mes de agosto.La empresa tiene una base de datos compuesta por 500 clientes que
realizaron al menos una compra en los últimos 2 años, con el detalle de su nombre, apellido, email y
teléfono.Además, la compañía cuenta con 50 direcciones de correo electrónico de clientes que no completaron
sus datos en su cuenta pero también se los puede entrevistar para conocer sus preferencias sobre las
alternativas de diseño.
La población es:
X 500 clientes que realizaron al menos una compra en los últimos 2 años
○ 450 clientes que realizaron al menos una compra en los últimos 2 años
○ 550 clientes que realizaron al menos una compra en los últimos 2 años
3. Indique la opción correcta
Una joyería de la ciudad de Rosario, lanzará durante los meses previos a las fiestas de fin de año, un catálogo
promocional, indicando las nuevas tendencias masculinas y femeninas, presentando fotografías de los
modelos, precios y características de cada joya en cada caso.Antes de su lanzamiento, y evaluando 3
alternativas de diseño posible entre su clientela más selecta, decide realizar una investigación, para saber cuál
de las 3 alternativas es la más atractiva para luego hacer un envío masivo a toda su clientela. El relevamiento
será por email durante el mes de agosto.La empresa tiene una base de datos compuesta por 500 clientes que
realizaron al menos una compra en los últimos 2 años, con el detalle de su nombre, apellido, email y
teléfono.Además, la compañía cuenta con 50 direcciones de correo electrónico de clientes que no completaron
sus datos en su cuenta pero también se los puede entrevistar para conocer sus preferencias sobre las
alternativas de diseño.
La población de estudio es:
Investigación de Mercado
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○ 500 clientes que realizaron al menos una compra en los últimos 2 años
○ 450 clientes que realizaron al menos una compra en los últimos 2 años
X 550 clientes que realizaron al menos una compra en los últimos 2 años
4. Indique la opción correcta
Una joyería de la ciudad de Rosario, lanzará durante los meses previos a las fiestas de fin de año, un catálogo
promocional, indicando las nuevas tendencias masculinas y femeninas, presentando fotografías de los
modelos, precios y características de cada joya en cada caso.Antes de su lanzamiento, y evaluando 3
alternativas de diseño posible entre su clientela más selecta, decide realizar una investigación, para saber cuál
de las 3 alternativas es la más atractiva para luego hacer un envío masivo a toda su clientela. El relevamiento
será por email durante el mes de agosto.La empresa tiene una base de datos compuesta por 500 clientes que
realizaron al menos una compra en los últimos 2 años, con el detalle de su nombre, apellido, email y
teléfono.Además, la compañía cuenta con 50 direcciones de correo electrónico de clientes que no completaron
sus datos en su cuenta pero también se los puede entrevistar para conocer sus preferencias sobre las
alternativas de diseño.
La unidad muestral es:
X Cada uno de los 500 clientes que realizaron al menos una compra en los últimos 2 años
○ Cada uno de los clientes listados en la base de datos
○ Cada uno de los 550 clientes que realizaron al menos una compra en los últimos 2 años
5. Indique la opción correcta
Una joyería de la ciudad de Rosario, lanzará durante los meses previos a las fiestas de fin de año, un catálogo
promocional, indicando las nuevas tendencias masculinas y femeninas, presentando fotografías de los
modelos, precios y características de cada joya en cada caso.Antes de su lanzamiento, y evaluando 3
alternativas de diseño posible entre su clientela más selecta, decide realizar una investigación, para saber cuál
de las 3 alternativas es la más atractiva para luego hacer un envío masivo a toda su clientela. El relevamiento
será por email durante el mes de agosto.La empresa tiene una base de datos compuesta por 500 clientes que
realizaron al menos una compra en los últimos 2 años, con el detalle de su nombre, apellido, email y
teléfono.Además, la compañía cuenta con 50 direcciones de correo electrónico de clientes que no completaron
sus datos en su cuenta pero también se los puede entrevistar para conocer sus preferencias sobre las
alternativas de diseño.
El marco muestral es:
X Listado de los 550 clientes que realizaron al menos una compra en los últimos 2 años
○ Listado de cada uno de los clientes de cada cuenta
○ Listado de los 450 clientes que realizaron al menos una compra en los últimos 2 años
6. Indique la opción correcta
La unidad muestral siempre coincide con el elemento de estudio.
○ Verdadero
X Falso
7. Indique la opción correcta
La población puede ser igual, más grande o más chica que la población de estudio.
X Verdadero
○ Falso
8. Indique la opción correcta
El hecho de tener marco muestral implica que es posible aplicar un procedimiento probabilístico.
Investigación de Mercado
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X Verdadero
○ Falso
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SP5 / H2: Procedimientos y tipos de muestreo
Si bien, para cada investigación, se encuentran disponibles varias alternativas de muestreo que el investigador
puede utilizar para la etapa de recolección de datos, este deberá analizar previamente aquel que sea más
conveniente de acuerdo a las exigencias de la investigación. Para esto, necesita considerar los tiempos de
recolección de datos, el presupuesto disponible, las características de la población de estudio, etc.
Ahora bien, antes de decidir la manera en que se seleccionarán los elementos que conformarán la muestra, a
través de un tipo de muestreo, se debe decidir qué tipo de procedimiento de muestreo se utilizará.
Existen dos procedimientos posibles:
Procedimiento Probabilístico. Se trata de un enfoque que reúne estas características:
Es posible determinar la probabilidad que tiene cada uno de los elementos de la población de
pertenecer a la muestra.
El error muestral puede ser calculado; es decir, se puede determinar en qué porcentaje varía la
información que arroja la muestra con respecto al comportamiento real de la población en
estudio.
Para calcular el tamaño de la muestra se utiliza una fórmula matemática.
Investigación de Mercado
203 de 367
La selección de los elementos que formarán parte de la muestra es al azar, es decir, se anula el
criterio del investigador.
Los resultados de la muestra pueden proyectarse a la población de estudio. Esto implica que si se
extrae una muestra de niños en edad escolar que asisten a escuelas municipales, estos estarán
representando, a través de sus respuestas, a todos los niños que asistan a escuelas municipales.
Procedimiento no Probabilístico. Se trata de un enfoque que reúne estas características:
No es posible determinar la probabilidad que tiene cada uno de los elementos de la población de
pertenecer a la muestra.
No se puede calcular el error muestral.
Para calcular el tamaño de la muestra se recurre al criterio del investigador.
La selección de los elementos también queda a criterio del investigador.
Los resultados de la muestra solo describen la muestra, no pudiendo ser proyectados a la
población de estudio.
Si tenemos en cuenta las características de ambos procedimientos, veremos que lo ideal es trabajar siempre
con el procedimiento probabilístico por los beneficios que este ofrece en cuanto a la proyección de los
resultados y la posibilidad de calcular el error muestral. Pero no siempre es posible utilizarlo ya que para poder
realizarlo es necesario, en la mayoría de los casos, contar con un marco muestral de los elementos de la
población. Además, hay que considerar los tiempos de recolección de datos y el presupuesto asignado a esta
etapa.
A menudo, las instituciones gubernamentales requieren utilizar procedimientos probabilísticos ya que las
estimaciones que extraigan en la muestra representarán a la población completa. Pero las instituciones que
solo buscan realizar sondeos de opinión es común que apliquen procedimientos no probabilísticos.
Teniendo en cuenta cada uno de los posibles procedimientos, podemos ver en el siguiente cuadro cómo se
agrupan los diferentes tipos de muestreo.
A continuación recordaremos algunas características de cada uno de ellos, pero para profundizar los conceptos
de cada uno de estos procedimientos y tipos de muestreo, le sugerimos se remita al TID de Probabilidad y
Estadística.
Veamos a continuación un cuadro que reúne a los distintos procedimientos y tipos de muestreo:
Investigación de Mercado
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No probabilísticos
Por conveniencia: Se aplica por la conveniencia que tiene el investigador para alcanzar a los
elementos de estudio. La unidad o elemento de muestreo se autoselecciona o se ha seleccionado
con base en su fácil disponibilidad, eliminando la probabilidad de que otros miembros de la
población de estudio sean seleccionados.
Por juicio: El investigador confía en el criterio de una tercera persona para determinar tanto el
tamaño de la muestra como la definición del elemento de estudio. Las muestras por juicio se
seleccionan con base en lo que algún experto piensa acerca de la contribución que algunas
unidades o elementos de muestreo en particular harán para responder a la pregunta de
investigación.
Por cuota: Intenta representar la realidad y reproducir en un modelo reducido de la población de
estudio su comportamiento con respecto a la variable de estudio. Esto quiere decir que si una
población está compuesta por 60% de individuos femeninos y 40% masculinos, esas mismas
proporciones deberán replicarse en el tamaño de muestra cuando se seleccionen los elementos
de la población.
Bola de nieve: Se realiza cuando los elementos de estudio que deben seleccionarse para formar
parte de la muestra, reúnen características tan particulares que dificultan su individualización. Por
ejemplo, entrevistar a sujetos que realicen patinaje artístico de competición.
Probabilísticos
Aleatorio Simple: Reúne dos características fundamentales. La primera es que cada uno de los
elementos de la población tiene igual probabilidad de ser seleccionado, y la segunda es que cada
combinación de los n elementos que componen la muestra tiene igual probabilidad de ser
seleccionada.
Aleatorio Sistemático: Selecciona en forma sistemática la muestra a lo largo de una lista de
elementos. Para esto se selecciona cada k-ésimo elemento, dividiendo el tamaño de la población
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por el tamaño de la muestra, luego de comenzar el proceso de selección, en forma aleatoria en
alguno de los primeros k-elementos.
Estratificado Proporcional: Se aplica en los casos en que el investigador desee realizar una
muestra lo más representativa de la población, considerando que esta se comporta de diferente
manera de acuerdo a una o varias variables de estudio.
Estratificado Desproporcional: Toma en cuenta el concepto del estratificado proporcional, pero la
variación que sufre es que el estratificado desproporcional no realiza la selección de los
elementos dentro de cada estrato teniendo en cuenta su distribución proporcional, sino que toma
cantidades iguales de elementos de cada estrato, considerando todos los estratos teniendo en
cuenta el tamaño de la muestra.
Por conglomerados: A diferencia del muestreo estratificado, el muestro por conglomerados divide
a la población en grupos, donde los elementos de la población que componen cada grupo son
heterogéneos entre sí de acuerdo a lo que se quiere analizar.
Por área geográfica: Es una variante del muestreo por conglomerados, ya que la población se
divide en grupos de manera tal de que los elementos que componen cada grupo son
heterogéneos entre sí, pero la diferencia radica en que la población se divide en zonas geográficas
y luego, se seleccionan los elementos de cada zona de manera aleatoria, a través de un
procedimiento de múltiples etapas.
Procedimiento no Probabilístico
1. Muestreo por CONVENIENCIA
El muestreo por conveniencia es uno de los muestreos no probabilísticos más utilizados, ya que se aplica
justamente por la conveniencia que tiene el investigador para alcanzar a los elementos de estudio.
Obtiene información rápida y de bajo costo entrevistando a las unidades que sean convenientes.
Por ejemplo, para conocer la opinión que tienen los dueños de perros de raza con respecto a los torneos de
competición que se realizan, se podría elegir como punto de muestreo a las veterinarias. Otros ejemplos
pueden ser el hecho de entrevistar a la gente que visite un centro comercial, peatones en la calle, etc.
En cada caso, la unidad o elemento de muestreo se autoselecciona o se ha seleccionado con base en su fácil
disponibilidad, eliminando la probabilidad de que otros miembros de la población de estudio sean
seleccionados. De esta manera, la persona que transita por una calle paralela a aquella en la que se encuentra
un encuestador, nunca va a tener posibilidad de ser incluida en la muestra. Solamente aquellos que se
encuentran en el sitio en el cual el encuestador está realizando las entrevistas tienen oportunidad de ser
elegidos.
Los muestreos por conveniencia son muy utilizados durante las investigaciones exploratorias para generar
hipótesis y para estudios cuantitativos para probar cuestionarios.
2. Muestreo por JUICIO
Para realizar un muestreo por juicio, el investigador confía en el criterio de una tercera persona para determinar
tanto el tamaño de la muestra como la definición del elemento de estudio. Las muestras por juicio se
seleccionan con base en lo que algún experto piensa acerca de la contribución que algunas unidades o
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elementos de muestreo en particular harán para responder a la pregunta de investigación.
Supongamos que se quiere estimar el confort que perciben las personas que viven en monoambientes de la
ciudad de Córdoba. El investigador puede, analizando con los arquitectos, y de acuerdo con las características
de construcción, concluir que el barrio de Nueva Córdoba es el más representativo para formar parte de la
muestra. Su aplicación tiene lugar cuando el investigador no conoce la manera en que se comporta el mercado
que se desea analizar en cuanto a la variable de estudio y confía en la experiencia o criterio de un experto.
3. Muestreo por CUOTA
Otra alternativa que ofrece el procedimiento no probabilístico es el muestreo por cuotas, el cual intenta
representar la realidad y reproducir en un modelo reducido de la población de estudio su comportamiento con
respecto a la variable de estudio. Esto quiere decir que si una población está compuesta por 60% de individuos
femeninos y 40% masculinos, esas mismas proporciones deberán replicarse en el tamaño de muestra cuando
se seleccionen los elementos de la población.
Pero para poder realizarlo, el investigador debe fijar lo que se denominan cuotas de control, y estas deben ser
respetadas a la hora de seleccionar los elementos que formarán parte de la muestra. Esto implica que la misma
indicará y controlará la cantidad de elementos que deben ser entrevistados, según las características de
segmentación identificadas por las variables de estudio.
Volviendo al ejemplo anterior, y analizando el siguiente gráfico, se puede decir que si debe extraerse una
muestra de 80 elementos, a criterio del investigador, 48 personas deberán ser de sexo femenino y 32
masculino.
Entonces, para realizar un muestreo por cuotas, es necesario:
Definir las variables de segmentación.
Dividir a la población en grupos compuestos por elementos homogéneos de acuerdo con la variable
de estudio.
Conocer la cantidad de personas que se encuentran en cada grupo.
Conocer la distribución proporcional de los elementos de cada grupo con respecto al total de
elementos de la población.
Seleccionar los elementos dentro de cada grupo, de acuerdo con el criterio del investigador,
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respetando la distribución proporcional de los elementos de cada grupo.
Es necesario recordar que para hacer un muestro por cuota existen algunas consideraciones:
La proporción de encuestados asignada a cada grupo debe ser exacta y actualizada. Con
frecuencia, esto es difícil o imposible de lograr. Por eso en la mayoría de los casos en los que se
incluye un muestreo como este, se aplica para poblaciones infinitas y se toman variables duras de
segmentación, tales como la edad o el sexo, ya que son datos públicos que se pueden conocer y a
los que se puede acceder fácilmente.
Se deben seleccionar las características de segmentación adecuadas; es decir, deben incluirse
todas las variables que se relacionen con el tema de interés. Incluir muchas variables de
segmentación vuelve casi imposible la tarea de los encuestadores para encontrar a las personas
que reúnan las características deseadas.
El muestreo por cuotas es muy utilizado en las etapas preliminares de la investigación. El
investigador extrae una muestra que representa las características de la población, basándose en
sus diferentes comportamientos frente a la variable de estudio.
4. Muestreo BOLA DE NIEVE
Por último, el muestreo bola de nieve se realiza cuando los elementos de estudio que deben seleccionarse para
formar parte de la muestra, reúnen características tan particulares que dificultan su individualización.
Este muestreo tiene lugar cuando se desean muestrear poblaciones muy especializadas. Por ejemplo, sería
aplicable para una investigación en la que se requiera entrevistar a sujetos que realicen patinaje artístico de
competición. De esta manera, bajo este diseño, a cada entrevistado, después de ser encuestado se le pedirá
que identifique a una o dos personas que cumplan con el mismo perfil para incorporarlas a la selección de la
muestra hasta completar el tamaño de muestra fijado por el investigador.
Teniendo en cuenta los conceptos de procedimientos y tipos de muestreo desarrollados hasta el momento, se
puede apreciar que no es posible aplicar ninguna de las clasificaciones presentadas para resolver la situación
de "Revolution", ya que la empresa cuenta con un marco muestral completo de todos los usuarios que
completaron sus cupones promocionales correctamente, y sería un error no aprovechar las ventajas que nos
provee el procedimiento probabilístico, descartándolo y reemplazándolo por uno no probabilístico a través de
cualquiera de sus muestreos.
Procedimiento Probabilístico
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Video "Muestreo"
https://www.youtube.com/watch?v=Q3nuTbX8eUk
1. Muestreo ALEATORIO SIMPLE
Continuando con los tipos de muestreos posibles, pero enfocándonos ahora a la clasificación de los que
pertenecen al procedimiento Probabilístico, el muestreo Aleatorio Simple es el más simple de todos para
aplicar. Reúne dos características fundamentales:
la primera es que cada uno de los elementos de la población tiene igual probabilidad de ser
seleccionado,
y la segunda es que cada combinación de los n elementos que componen la muestra tiene igual
probabilidad de ser seleccionada.
Es como jugar a la lotería: cualquier número puede ser el ganador. O en un bingo, cualquier cartón de juego
puede ser el ganador. Pero supongamos que una perfumería, para incentivar la compra de sus productos,
realizó un concurso, destinado los clientes que hayan realizado compras en el último mes, a través del cual se
les preguntaba, en un cupón que debían completar, qué tipo de fragancias preferían para el día y para la
noche. En este caso, y teniendo en cuenta el total de cupones entregados por los clientes, que asciende a
300 personas, para que todos los participantes tengan las mismas posibilidades de ganar el premio se deberá
seleccionar uno de los cupones que seguramente estará dentro de una urna. Si en cambio no hubiese cupones
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pero sí una lista de los usuarios se podría recurrir a la selección del ganador a través de un bolillero o mediante
la utilización de la tabla de números aleatorios * 9.1 .
Entonces, si existiera una lista de los participantes, individualizados por números, se podría seleccionar la
muestra a través de la tabla, eligiendo aquellos de tres cifras comprendidos entre los valores 001 y 300,
utilizando tantos números de 3 dígitos como sean necesarios hasta completar el tamaño de la muestra. Para
esto es necesario seleccionar previamente, y también al azar, la fila y la columna de la tabla a partir de la cual se
comenzarán a seleccionar los elementos que conformarán la muestra.
La última opción es elegir los elementos a través de un soft de números aleatorios. De esta manera, el soft
arrojará números que luego servirán para identificar los elementos del muestreo, seleccionándolos de un
listado ordenado aleatoriamente. Este muestreo tiene su aplicación cuando se trabaja con poblaciones
pequeñas, cuando los elementos pueden ser individualizados y además se cuenta con un listado de todos los
individuos que pueden formar parte de la muestra.
2. Muestreo ALEATORIO SISTEMÁTICO
El muestreo sistemático selecciona en forma sistemática la muestra a lo largo de una lista de elementos. Para
esto se selecciona cada k-ésimo elemento, luego de comenzar el proceso de selección, en forma aleatoria en
alguno de los primeros k-elementos.
Este elemento k se obtiene dividiendo el tamaño de la población por el tamaño de la muestra, e indica cada
cuántos elementos debe incluirse uno a la muestra.
Por ejemplo, si se quiere realizar una muestra de 300 elementos de una población de 5100 amas de casa que
han utilizado el nuevo limpiavidrios lanzado al mercado meses atrás, se deberá seleccionar cada 17
elementos.De esta manera 17 será el k-ésimo elemento; esto quiere decir que el intervalo de selección será
cada 17 elementos.Pero el proceso de selección de los elementos no comienza ni desde el 1 ni desde el 17,
comienza en alguno de los primeros k-elementos que será elegido al azar.Entonces, la primera ama de casa que
formará parte de la muestra será elegida al azar entre aquellas que se encuentren contenidas desde el número
1 al 17.Siguiendo con el ejemplo, podemos decir que el número seleccionado al azar fue el 2, entonces este es
el primer elemento; el 19, resultado de la suma 2+ 17, es el segundo; el 36, el tercero y así sucesivamente
hasta completar el tamaño de muestra.Nótese que solo el primero es al azar y que el resto queda sujeto al
valor del k-ésimo elemento extraído previamente.
Pero, siguiendo con el ejemplo anterior, supongamos que el elemento 19 no se encontraba en su casa para
responder la encuesta en el momento en que se realizó el trabajo de campo, ¿qué hacemos?, ¿se selecciona el
siguiente elemento?, ¿se selecciona cualquier otro elemento que decida el investigador? La respuesta es No,
cuando ocurre esto, es necesario seleccionar otro elemento al azar dentro del intervalo que contiene el
elemento a descartar y aplicar a partir de ahí el k-ésimo elemento hasta completar el tamaño de muestra fijado.
Es decir, si el intervalo que comprende al elemento 19, en este caso, está formado por aquellos que van desde
el número 18 al 35; se deberá elegir un nuevo elemento que reemplace al 19 por sorteo entre el resto de
elementos comprendidos entre el intervalo. Una vez elegido, y suponiendo que corresponde al elemento 23, a
este se le sumará nuevamente 17 y así sucesivamente para continuar con el proceso de selección.
Otra de los problemas que puede ocurrir con un muestreo sistemático es el error de periodicidad, y se debe al
hecho de que puede ocurrir que haya un marco muestral que tenga un patrón cíclico. Esto quiere decir, por
ejemplo, que si se están muestreando casas para conocer lo que opinan de la reducción del 30% en los
impuestos de la Dirección General de Rentas, y coincidiera que las seleccionadas sean las de las esquinas,
según el proceso de selección, la información obtenida no representaría a toda la población, ya que las casas de
las esquinas tienen impuestos más altos que el resto y la reducción en la contribución es percibida diferente si
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se la compara con el dueño de la casa de al lado.
Para este caso, es necesario eliminar este error de periodicidad, cambiando el orden de los elementos o bien
utilizando otros procedimientos de muestreo.
El muestreo sistemático tiene lugar no solo cuando pueden individualizarse los elementos de la población, es
decir, cuando se cuenta con un listado completo de todos los elementos, sino también cuando no se tiene
acceso al mismo. Por ejemplo, si se muestrean los participantes de un concurso, cuyo registro se encuentra en
una base de datos, la selección de los elementos a través del listado es simple. Pero si se deben muestrear las
casas de un barrio, pueden ser seleccionadas sin tener una lista completa de las casas disponibles.
Por otra parte, también puede ocurrir que se le solicite a un encuestador que entreviste cada vigésimo
paciente que se atienda en un consultorio durante una semana, sin tener que depender de la lista de todos los
pacientes. Eso sí, para realizar esta práctica, si bien no es posible de antemano acceder a los pacientes que irán
durante el muestreo, es necesario saber el tamaño de la población total de pacientes que pueden ser atendidos
en esa semana, calculando la cantidad de turnos que se dan por día, porque de otro modo no se podrán
calcular los intervalos de selección.
3. Muestreo ESTRATIFICADO PROPORCIONAL
Para graficar el muestreo estratificado proporcional, pensemos que el dueño de una fábrica de autos desea
conocer la opinión de sus clientes con respecto a un nuevo modelo y estima que la información que pueda
brindar una persona de edad joven no es igual a la de un adulto. Para esto cuenta con una base de datos
segmentada por edad.
Pero, seguramente, la población no puede dividirse en grupos con igual cantidad de elementos; entonces, para
extraer una muestra lo más representativa posible, lo adecuado es dividir a la misma en estratos o grupos de
personas de acuerdo con la variable de estudio, considerando la importancia e incidencia que tiene la variable
de estudio seleccionada en los resultados del estudio.
Para esto, se podrán identificar, por ejemplo, 4 estratos posibles de edades, compuestos por elementos de
menos de 29 años, entre 30 y 39, entre 40 y 49 y de 50 años o más. Una vez identificados los estratos y para
ser justos en la selección de los elementos, será necesario conocer qué porcentaje representa el total de
elementos de cada estrato con respecto al total de la población, y respetando el comportamiento proporcional,
extraer la muestra. Es decir, si el 31% de la población corresponde a individuos de entre 30 y 39 años,
entonces, el 31% de la muestra estará compuesto por personas que pertenezcan a este estrato. De esta
manera la muestra extraída será representativa de la población de estudio.
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Para realizar un muestreo estratificado proporcional es necesario:
Definir las variables de estudio que se utilizarán para ser las variables de segmentación.
Dividir a la población en estratos mutuamente excluyente * 9.2 y colectivamente exhaustivos * 9.3
, de manera tal, que los elementos dentro de cada estrato sean homogéneos entre sí y que los
grupos sean heterogéneos entre sí.
Conocer la cantidad de personas que se agrupan según cada estrato.
Conocer la distribución proporcional de los elementos de cada estrato con respecto al total de
elementos de la población.
Seleccionar los elementos dentro de cada grupo de manera aleatoria, respetando la distribución
proporcional de los elementos de cada grupo.
El muestreo estratificado se aplica en los casos en que el investigador desee realizar una muestra lo más
representativa de la población, considerando que esta se comporta de diferente manera de acuerdo a una o
varias variables de estudio. Por ejemplo, si se conoce que existe un 30% de personas que no tiene tarjeta de
crédito y un 70% que sí, y el hecho de tener o no tarjeta se convierte en una variable de segmentación,
entonces se extraerá una muestra que cumpla con la misma relación proporcional encontrada en la población.
4. Muestreo ESTRATIFICADO DESPROPORCIONAL
La explicación de este tipo de muestreo toma en cuenta el concepto del estratificado proporcional, pero la
variación que sufre es que el estratificado desproporcional no realiza la selección de los elementos dentro de
cada estrato teniendo en cuenta su distribución proporcional, sino que toma cantidades iguales de elementos
de cada estrato, considerando todos los estratos teniendo en cuenta el tamaño de la muestra.
Siguiendo con el ejemplo de la fábrica de autos, la selección de la muestra quedaría graficada de la siguiente
manera:
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5. Muestreo por CONGLOMERADOS
A diferencia del muestreo estratificado, el muestro por conglomerados divide a la población en grupos, donde
los elementos de la población que componen cada grupo son heterogéneos entre sí de acuerdo a lo que se
quiere analizar.
Esto significa que la variable de estudio, como en el ejemplo anterior "la edad", no se convierte en la variable
de segmentación para identificar los grupos. Significa que si dividimos al mismo grupo de personas interesadas
en comprar automóviles en grupos teniendo en cuenta las 5 concesionarias oficiales, encontraremos que por
cada concesionaria de automóvil a estudiar, habrá personas de más de 50, de 39, de 29, etc. De esta manera,
los grupos serán homogéneos entre sí pero las personas que componen los grupos serán heterogéneas de
acuerdo a la variable de estudio.
Ahora bien, para la selección de los elementos dentro de los grupos es posible:
Seleccionar los conglomerados y trabajar con los elementos que los componen seleccionando la
cantidad que indica la muestra (muestreo de una etapa).
Seleccionar el conglomerado y luego seleccionar el elemento dentro del conglomerado (muestreo
en dos etapas), repitiendo esta acción tantas veces como sea necesaria hasta completar el tamaño
de muestra.
Si se quisiera conocer la opinión de los pasajeros de avión respecto del servicio de azafata que brinda, se
podría dividir a la población de acuerdo a los días de vuelo y luego seleccionar, por ejemplo, 2 días de la
semana y entrevistar a todos los pasajeros que viajen esos días para administrarles un cuestionario. En esta
ocasión, a diferencia de lo que ocurriría en un muestreo estratificado, los pasajeros de cualquier día de la
semana que se tomen serán representativos del resto, ya que serán heterogéneos con respecto a variables de
sexo, edad, frecuencia de viaje, destino, o cualquier otra variable de estudio que permita identificar diferencias
de respuesta entre los encuestados.
El muestreo por conglomerados se desarrolla cuando el investigador busca segmentar a la población de
acuerdo con una variable en la que los elementos que componen cada grupo sean heterogéneos entre sí o
cuando es imposible desarrollar un muestreo estratificado, debido a que no hay datos existentes acerca del
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comportamiento de la población con respecto a la variable de estudio.
Por ejemplo, si el dueño de una fábrica de zapatos, con 5 salones de venta, desea hacer una investigación
aplicada a sus clientes, teniendo en cuenta la cantidad de personas que componen el grupo familiar de los
mismos, y no tiene datos al respecto para identificar estratos de grupos homogéneos, podrá aplicar un
muestreo por conglomerados, según la variable de estudio antes mencionada, identificando grupos
heterogéneos. Para realizar el muestreo, el investigador considerará a cada uno de sus 5 salones de venta y a
los clientes de cada sucursal como grupos independientes para extraer una muestra. De esta manera, podrá
seleccionar a los clientes de una sola sucursal, sin tener que extraer muestras proporcionales a cada una de las
5 con las que cuenta.
6. Muestreo por ÁREA GEOGRÁFICA
El último de los muestreos probabilísticos, es el muestreo por áreas geográficas, que es una variante del
muestreo por conglomerados, ya que la población se divide en grupos de manera tal de que los elementos que
componen cada grupo son heterogéneos entre sí, pero la diferencia radica en que la población se divide en
zonas geográficas y luego, se seleccionan los elementos de cada zona de manera aleatoria, a través de un
procedimiento de múltiples etapas.
Para ilustrar el concepto, supongamos que se necesita extraer una muestra de personas que utilicen una
determinada pasta dental para conocer la opinión que tienen con respecto a la prevención de caries. El primer
paso es identificar las zonas geográficas, de las cuales se extraerá la muestra y luego realizar el muestreo a
través de las siguientes etapas:
Primera etapa: seleccionar barrios.
Segunda etapa: seleccionar manzanas.
Tercera etapa: seleccionar casas.
El muestreo por áreas geográficas tiene su aplicación cuando no existen listados disponibles de los elementos
que componen una población de estudio o el costo de obtenerlos es extremadamente alto. Entonces, la
manera de extraer una muestra probabilística, sin depender de la individualización de los elementos, es
dividiendo a la población en áreas o zonas donde los elementos de estudio residen.
Así como lo expresamos en párrafo aparte al final de los muestreos no probabilísticos, de la misma manera
cabe señalar en esta ocasión que para resolver la situación de "Revolution", lo adecuado es aplicar un
procedimiento probabilístico, porque cuenta con marco muestral completo (aprovechando sus potenciales y
ventajas), utilizando además un muestreo Estratificado Proporcional ya que en uno de los ítems por los cuales
se desea analizar la información (tipo de cabello) está especificado, clasificado y cuantificado en la base de
datos. Entonces, esta variable de estudio (tipo de cabello), se transforma en la variable de segmentación para
seleccionar la muestra.
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REFERENCIAS 9
9.1 : Tabla de números aleatorios
9.2 : Excluyentes
Implica que los elementos de un conjunto pueden identificarse y pertenecer a uno y solo a uno de los estratos identificados. Por
ejemplo, si se considera una población que debe ser segmentada de acuerdo a la variable “sexo”, los elementos deberán
agruparse en el estrato “femenino” o “masculino”, ya que no puede una persona pertenecer a ambos estratos simultáneamente.
9.3 : Exhaustivos
Indica que se identifican todos los estratos o grupos posibles en que se divide la población de acuerdo a la variable de
segmentación. Si la población se compone de personas de 30 a 60 años y la variable de segmentación es la edad, se deberán
identificar tantos estratos como sean posibles, para que cada elemento de la población pueda identificarse con alguno de ellos.
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SP5 / Autoevaluación 2
¿Te animás a medir cuánto aprendiste?
1. Indique la opción correcta
Marque el tipo de muestreo que debe realizarse, si se desea muestrear a: Los jefes de familia de
Córdoba que ganen entre de 500 y 1.300, identificando intervalos de 200.
○ Por conveniencia
○ Por juicio
○ Por cuota
○ Bola de nieve
○ Aleatorio Simple
○ Aleatorio Sistemático
○ Estratificado Proporcional
○ Estratificado Desproporcional
2. Indique la opción correcta
Marque el tipo de muestreo que debe realizarse, si se desea muestrear a: Aquellos que practican safari.
○ Por conveniencia
○ Por juicio
○ Por cuota
○ Bola de nieve
○ Aleatorio Simple
○ Aleatorio Sistemático
○ Estratificado Proporcional
○ Estratificado Desproporcional
3. Indique la opción correcta
Marque el tipo de muestreo que debe realizarse, si se desea muestrear a: Los hombres que utilicen traje
para realizar sus tareas laborales.
○ Por conveniencia
○ Por juicio
○ Por cuota
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○ Bola de nieve
○ Aleatorio Simple
○ Aleatorio Sistemático
○ Estratificado Proporcional
○ Estratificado Desproporcional
4. Indique la opción correcta
Marque el tipo de muestreo que debe realizarse, si se desea muestrear a: Las mujeres de la zona sur de
barrios carenciados que tengan más de 3 niños a su cargo.
○ Por conveniencia
○ Por juicio
○ Por área geográfica
○ Por conglomerados
○ Aleatorio Simple
○ Aleatorio Sistemático
○ Estratificado Proporcional
○ Estratificado Desproporcional
5. Indique la opción correcta
Marque el tipo de muestreo que debe realizarse, si se desea muestrear a: Los compradores de un
supermercado que posean la tarjeta de clientes y que se puedan distinguir de acuerdo con la frecuencia
de compra por semana (1 y 3 veces, 4 y 6 veces, todos los días), considerando las proporciones de cada
grupo.
○ Por conveniencia
○ Por juicio
○ Por área geográfica
○ Por conglomerados
○ Aleatorio Simple
○ Aleatorio Sistemático
○ Estratificado Proporcional
○ Estratificado Desproporcional
6. Indique la opción correcta
Marque el tipo de muestreo que debe realizarse, si se desea muestrear a: Los empleados de una
empresa que fabrica material quirúrgico descartable, con sus 3 sucursales, Argentina, Brasil y Chile, para
saber qué opinan sobre la practicidad del último guante de cirugía ultrafino:
○ Por conveniencia
○ Por juicio
○ Por área geográfica
○ Por conglomerados
○ Aleatorio Simple
○ Aleatorio Sistemático
○ Estratificado Proporcional
○ Estratificado Desproporcional
7. Indique la opción correcta
Marque los tipos de muestreo que pueden realizarse, si se desea muestrear a: Los ganadores del
concurso denominado "Vacaciones de Invierno en Córdoba".
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○ Por conveniencia
○ Por juicio
○ Por área geográfica
○ Por conglomerados
○ Aleatorio Simple o Aleatorio Sistemático
○ Estratificado Proporcional
○ Estratificado Desproporcional
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Respuestas de la Autoevaluación
1. Indique la opción correcta
Marque el tipo de muestreo que debe realizarse, si se desea muestrear a: Los jefes de familia de
Córdoba que ganen entre de 500 y 1.300, identificando intervalos de 200.
○ Por conveniencia
○ Por juicio
X Por cuota
○ Bola de nieve
○ Aleatorio Simple
○ Aleatorio Sistemático
○ Estratificado Proporcional
○ Estratificado Desproporcional
2. Indique la opción correcta
Marque el tipo de muestreo que debe realizarse, si se desea muestrear a: Aquellos que practican safari.
○ Por conveniencia
○ Por juicio
○ Por cuota
X Bola de nieve
○ Aleatorio Simple
○ Aleatorio Sistemático
○ Estratificado Proporcional
○ Estratificado Desproporcional
3. Indique la opción correcta
Marque el tipo de muestreo que debe realizarse, si se desea muestrear a: Los hombres que utilicen traje
para realizar sus tareas laborales.
X Por conveniencia
○ Por juicio
○ Por cuota
○ Bola de nieve
○ Aleatorio Simple
○ Aleatorio Sistemático
○ Estratificado Proporcional
○ Estratificado Desproporcional
4. Indique la opción correcta
Marque el tipo de muestreo que debe realizarse, si se desea muestrear a: Las mujeres de la zona sur de
barrios carenciados que tengan más de 3 niños a su cargo.
○ Por conveniencia
○ Por juicio
X Por área geográfica
○ Por conglomerados
○ Aleatorio Simple
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○ Aleatorio Sistemático
○ Estratificado Proporcional
○ Estratificado Desproporcional
5. Indique la opción correcta
Marque el tipo de muestreo que debe realizarse, si se desea muestrear a: Los compradores de un
supermercado que posean la tarjeta de clientes y que se puedan distinguir de acuerdo con la frecuencia
de compra por semana (1 y 3 veces, 4 y 6 veces, todos los días), considerando las proporciones de cada
grupo.
○ Por conveniencia
○ Por juicio
○ Por área geográfica
○ Por conglomerados
○ Aleatorio Simple
○ Aleatorio Sistemático
X Estratificado Proporcional
○ Estratificado Desproporcional
6. Indique la opción correcta
Marque el tipo de muestreo que debe realizarse, si se desea muestrear a: Los empleados de una
empresa que fabrica material quirúrgico descartable, con sus 3 sucursales, Argentina, Brasil y Chile, para
saber qué opinan sobre la practicidad del último guante de cirugía ultrafino:
○ Por conveniencia
○ Por juicio
○ Por área geográfica
X Por conglomerados
○ Aleatorio Simple
○ Aleatorio Sistemático
○ Estratificado Proporcional
○ Estratificado Desproporcional
7. Indique la opción correcta
Marque los tipos de muestreo que pueden realizarse, si se desea muestrear a: Los ganadores del
concurso denominado "Vacaciones de Invierno en Córdoba".
○ Por conveniencia
○ Por juicio
○ Por área geográfica
○ Por conglomerados
X Aleatorio Simple o Aleatorio Sistemático
○ Estratificado Proporcional
○ Estratificado Desproporcional
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SP5 / H3: Tamaño de la muestra
Antes de comenzar con el desarrollo de estas herramientas que muestran cómo se hace para calcular un
tamaño de muestra, es necesario recordar que en el caso de "Revolution" es pertinente aplicar un muestreo y
no un censo, porque la población de estudio es grande y además porque tenemos la posibilidad de utilizar una
procedimiento probabilístico.
Tal como se ha mencionado anteriormente, cuando abordamos las características de los procedimientos de
muestreo, vimos que existe una gran diferencia entre uno y otro para determinar el tamaño de la muestra.
Así recordaremos que en el caso del Procedimiento No Probabilístico el tamaño de la muestra quedaba a
criterio del investigador. Pero esto no quiere indicar que el criterio sea sinónimo de un capricho del
investigador sino de que este argumente el tamaño de muestra que trabajará en su investigación, exponiendo
las variables elegidas que él evalúe relevantes.
Entonces, por ejemplo, podrá decir que su tamaño de muestra para realizar el estudio a un bar será de 120
personas porque considera que las variables elegidas (cantidad de mesas, días de la semana, semanas del mes y
horarios del día) son las más significativas en este caso, ya que a través de cada una de ellas y sus diferentes
instancias de medición se recogerán datos diferentes.
Si consideramos la cantidad de mesas del bar, podría decirse que por mesa se realizará una encuesta porque
puede variar la opinión de una persona sobre las otras que se encuentren en otras mesas. También habrá
diferencia de respuestas entre las personas que asistan al bar un día de semana o aquellas que vayan el fin de
semana. Por su parte, el perfil de cliente que va al bar al mediodía o a la noche tampoco es el mismo y de igual
manera se repite para los que acuden al bar en la primera semana del mes o la tercera.
Entonces, si consideramos todas estas variables podremos calcular un tamaño de muestra tal como lo
presentamos a continuación, aplicando un criterio valedero.
15 mesas
2 días de la semana
2 semanas del mes
2 horarios del día
15 x 2 x 2 x 2 =120 encuestas
De esta forma vemos cómo se puede llegar a un tamaño de muestra aplicando un criterio.
Otro criterio podría haber sido considerar la cantidad de encuestas posibles a realizar por día, la cantidad de
encuestadores disponibles y los días en que se tomarán las encuestas. De esta manera se aplicaría otro criterio,
tan valedero como el anterior para calcular la muestra que sería apropiado aplicar a un estudio de mercado.
20 encuestas diarias
3 encuestadores
4 días de encuestas
20 x 3 x 4 =240 encuestas
Hasta el momento el criterio ha sido suficiente, pero cuando trabajamos con procedimientos probabilísticos,
recordemos que el tamaño de la muestra depende de la aplicación de una fórmula matemática, descartando
totalmente el criterio del investigador.
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Entonces, como ya se ha visto en el TID de Probabilidad y Estadística, el tamaño de la muestra depende de
varios elementos que deben ser considerados, y que se presentan a continuación; pero antes recordemos
algunos aspectos que merecen ser citados:
Parámetro: son las medidas o datos que se obtienen sobre la población.
Estadístico: los datos o medidas que se obtienen sobre una muestra y, por lo tanto, una
estimación de los parámetros.
Elementos para determinar el tamaño de la muestra * 10.1
Los elementos para determinar el tamaño de una muestra son cinco:
1. N: cantidad de personas que componen la población, es decir, tamaño de la población.
2. Desviación estándar σ: es una medición que determina la dispersión de los datos. Indica qué tan
homogéneos o heterogéneos son los elementos de la población con respecto a la variable de estudio, y
se utilizan para estimaciones realizadas en variables continuas. Las Variables que pueden adoptar
diferentes valores, como por ejemplo, la edad, la satisfacción de los clientes, la imagen de un producto.
3. Proporciones de p y q: representan la distribución proporcional, es decir, los porcentajes de respuestas
favorables y desfavorables para variables dicotómicas, o dicho de otra manera, las probabilidades de
éxito o de fracaso. Se aplica para mediciones en variables dicotómicas, variables que presentan dos
opciones de respuestas, como por ejemplo, fumadores y no fumadores, clientes y no clientes, masculino
y femenino.
4. Error muestral E: indica la diferencia de información que existe entre los valores arrojados por la
muestra y los valores reales de la población. Representa el error por trabajar con una muestra en lugar
de trabajar con la población total de elementos.
Es una medida de la variabilidad de las estimaciones de muestras repetidas en torno al valor de la
población; nos da una noción clara de hasta dónde y con qué probabilidad una estimación basada en una
muestra se aleja del valor que se hubiera obtenido por medio de un censo completo.
Siempre se comete un error, pero la naturaleza de la investigación nos indicará hasta qué medida
podemos cometerlo (los resultados se someten a error muestral e intervalos de confianza * 10.2 que
varían muestra a muestra). Un estadístico será más preciso en cuanto y tanto su error es más pequeño.
Podríamos decir que es la desviación de la distribución muestral * 10.3 de un estadístico y su fiabilidad.
Dicho de otra manera, el Error se define como la diferencia de valor que existe entre la media calculada
para la distribución de todas las medias muestrales y la media correspondiente a una de las muestras.
También se lo puede denominar como el "Error permitido".
E: Error muestral
Z: Nivel de confianza
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σ: Desviación estándar
√n: Tamaño de la población
Como habrá notado, para extraer el valor del Error es necesario conocer el tamaño de la muestra y,
como en la mayoría de los casos, el investigador no tiene un tamaño de muestra anterior sino que debe
calcularlo, será el mismo investigador quien definirá el máximo error permitido que está dispuesto a
tolerar entre el valor de la media de la muestra que extraiga de un número de elementos determinado y
el valor de la media poblacional, siempre sujeto a una determinada probabilidad de ocurrencia.
5. Nivel de confianza determinado por el valor de Z: indica la cantidad de desviaciones estándar en la cual
está contenido la media aritmética de la población. Es la probabilidad de que la estimación efectuada se
ajuste a la realidad. Cualquier información que queremos recoger está distribuida según el Teorema del
Límite Central * 10.4 . Así, llamamos nivel de confianza a la probabilidad de que el intervalo de confianza
construido en tomo a un estadístico capte el verdadero valor del parámetro.
Entonces, si disponemos de:
68% de nivel de confianza, significa que en 68 muestras de 100 seleccionadas, la media de la
población se encuentra en X ± 1 σ x desviación estándar.
95,5% de nivel de confianza, significa que en 95 muestras de 100 seleccionadas, la media de la
población se encuentra en X ± 2 σ x desviación estándar.
99,7% de nivel de confianza, significa que en 99 muestras de 100 seleccionadas, la media de la
población se encuentra en X ± 3 σ x desviación estándar.
Una vez identificada la población de elementos, reconocer el tipo de variable de estudio que se quiere analizar,
establecer el Nivel de Confianza y el Error muestral, el investigador está en condiciones de elegir una fórmula
para determinar el tamaño que tendrá la muestra por seleccionar.
Si se quisiera conocer la conformidad de los clientes de hotel con respecto al servicio de restaurante,
utilizaríamos la fórmula de variables continuas ya que la satisfacción puede adoptar diferentes valores durante
su medición.
Recuerde que el error muestral, como se trata de una variable continua, siempre debe estar expresado en la
misma unidad en la que se presenta la variable de estudio.
Esto quiere decir que si la variable de análisis es la antigüedad de los clientes de una empresa, el error estará
expresado en años o meses según sea la medición. De la misma manera, si la variable de estudio estudia la
cantidad de veces que asiste una persona a los espectáculos públicos, entonces el error estará presentado en
días.
η: Tamaño de la población.
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Z: Nivel de confianza.
σ: Desviación estándar.
E: Error muestral.
Para comprender mejor esto veamos un ejemplo (cuando la población es finita):
Supongamos que se quiere establecer cuál será el tamaño de muestra necesaria para un local que
comercializa prendas de cuero si desea conocer la imagen de marca que tienen los clientes de la casa
considerando una puntuación que va del 1 al 7. Para esto se cuenta con una desviación estándar que es de 4,
el error es de 0.5 puntos y se desea trabajar con un nivel de confianza del 95%.
Primero busquemos en la siguiente tabla, el valor que asume z para el nivel de confianza asignado.
Valores de Z para diferentes niveles de confianza:
Nivel de confianza: 50% Valor de Z: 0,67
Nivel de confianza: 68% Valor de Z: 1
Nivel de confianza: 90% Valor de Z: 1,645
Nivel de confianza: 95% Valor de Z: 1,96
Nivel de confianza: 95,5% Valor de Z: 2
Nivel de confianza: 99% Valor de Z: 2,58
Nivel de confianza: 99,7% Valor de Z: 3
Ahora, reemplazamos los símbolos por los valores correctos, donde z equivale, según el nivel de confianza, a
1.96, la desviación estándar es 4, y el error es 0.5 puntos según la escala de medición de imagen.
η: Tamaño de la población.
1,96² : Nivel de confianza.
4²: Desviación estándar.
0,5²: Error muestral.
246: Tamaño de la población.
De esta manera veremos que la muestra a seleccionar estará compuesta por 138 clientes.
Ahora bien, si lo que se pretende determinar es el tamaño de la muestra para averiguar las intenciones de
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votos de una población respecto de un candidato a presidente, donde las opciones de respuesta son 2 (a favor
o en contra del candidato), veremos que estamos frente a una variable dicotómica, por lo tanto deberemos
utilizar otra fórmula diferente a la anterior.
Recuerde que, tal como mencionamos anteriormente, el error siempre debe estar en concordancia con la
variable de estudio que se pretende analizar; y en este caso, al hablar de votos a favor o en contra de un
candidato, tratándose de una variable dicotómica que se presenta en porcentajes, el error debe estar
expresado de la misma manera.
η: Tamaño de la población.
Z: Nivel de confianza.
p: Probabilidad de éxito.
q: Probabilidad de fracaso.
E: Error muestral.
Entonces, continuando con el ejemplo antes mencionado deberemos considerar los siguientes datos:
trabajaremos con un nivel de confianza del 95.5%, una probabilidad de éxito del 40% (considerando los
resultados obtenidos durante la anterior candidatura), y un error del 5%.
Si reemplazamos en la fórmula presentada, nos quedaría de la siguiente manera:
Nótese que z asume un valor de 2 ya que el nivel de confianza asignado es de 95.5%, a p se le asigna un valor
de 40 porque el 40% de los votantes en la última elección votaron a favor del candidato y q tiene un valor de
60 porque representa al 60% de los votantes que no lo eligieron.
De esta manera, el tamaño de la muestra queda conformado por 384 personas.
Revisando los elementos para calcular el tamaño de la muestra, verá que hasta ahora no se ha considerado el
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tamaño de la población en ningún cálculo. Esto no quiere decir que no se utilice. Ahora ha llegado el momento
de tenerla en cuenta.
Para esto regresemos al ejemplo de la casa de cueros y veamos qué pasará con la muestra calculada de 246 si
se cuenta con una cartera de clientes compuesta por 200 personas. Usted creerá que hay un error, que la
extracción del tamaño de muestra no es correcta, o quizás puede llegar a pensar que hay que generar más
entrevistados para alcanzar la cantidad de personas que deben ser seleccionadas para realizar la recolección de
datos.
Cualquiera de las suposiciones presentadas es incorrecta. Puede ocurrir que el tamaño de muestra generado
por fórmula no sea el conveniente, ya que se está trabajando con una población finita.
En ese caso, el investigador deberá ajustar el tamaño de la muestra a la población de estudio, aplicando lo que
se conoce como factor de corrección.
Se debe entender como población finita, a la población que tiene un tamaño establecido o limitado, existe un
número entero N que nos dice cuántos elementos hay en la población y además es posible individualizar a los
elementos que la componen.
Pero este factor de corrección no debe aplicarse solo en los casos tan evidentes como el presentado, donde el
tamaño de la muestra supera al tamaño de la población; también debe ser analizada su aplicación siempre que
estemos frente a poblaciones finitas para que el tamaño de la muestra sea ajustada.
Esto quiere decir que si el tamaño de muestra es de 120 y la población es de 200 personas, la primera debe ser
corregida más allá de a que a simple vista parezca correcta ya que 120 supera el 5% de 200, que en este caso
sería 10.
Entonces, el factor de corrección debe utilizarse solo en los casos en el que el tamaño de la muestra supere el
5% del tamaño de la población. Siguiendo con el ejemplo mencionado veremos cómo queda corregido el
tamaño de muestra para la casa de cueros. Para ellos utilizaremos una nueva fórmula y de esa manera se
determinará el tamaño de muestra final.
η: Tamaño de la población.
η0: Valor encontrado en primera instancia para determinar el tamaño de muestra.
N: Población de estudio.
Para el cálculo entonces, consideraremos a n0 como el valor encontrado en primera instancia para determinar
el tamaño de muestra y a N como la población de estudio.
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Entonces veremos que 110 será el tamaño de muestra adecuado para una población de 200 clientes.
Advierta que aun 110 sigue siendo mayor que 10 (5% del tamaño de N) y esto lo llevará a suponer que
nuevamente hay que corregir el tamaño de muestra, pero no es correcto, el factor de corrección se utiliza una
sola vez para ajustar el valor final y en este caso 110 personas deberán ser entrevistadas para buscar la
información solicitada.
Pero también puede ocurrir que, en lugar de contar con una población finita, se esté trabajando con una
infinita. En ese caso, no es necesario aplicar el factor de corrección y de esta manera el tamaño de muestra
extraído en primera instancia será el que se extraerá de la población de estudio para recolectar la información
solicitada.
Debe comprenderse como población infinita, al conjunto de elementos que es teóricamente imposible de
individualizar, cuantificar, enumerar u observar.
Hasta el momento el procedimiento visto para variables continuas supone que la desviación estándar de la
población es conocida.
En la mayoría de los casos de investigación esto no ocurre y debe ser estimada usando uno de los varios
enfoques posibles:
Utilizar una desviación estándar extraída de estudios anteriores.
Seleccionar una muestra piloto, administrar un cuestionario, extraer a cada pregunta la desviación
estándar correspondiente y utilizar la desviación más grande como si fuera la de la población,
reemplazándola en la fórmula. En tal caso se utiliza el valor de s * 10.5 más alto extraída en la
medición y se la adopta como si fuese el valor de σ, es decir la desviación de la población.
Trabajar con lo que se conoce como el peor de los casos. Considerar el valor de 4 desviaciones
estándar teniendo en cuenta la medición de esta previamente, es decir, considerar casi el 100% de
las probabilidades de que si se extrae una muestra, esta represente a la población de estudio en
cuanto a su comportamiento.
Transformar la variable continua en variable dicotómica asumiendo el peor de los casos; es decir,
considerando que exista un 50% de probabilidad de éxito y un 50% de fracaso. Esta última
alternativa es la más usada y es la que aplicaremos de ahora en adelante para los cálculos de
muestra en las que se presente esta dificultad. Esto es posible porque toda variable continua puede
volverse dicotómica. Por ejemplo si analizamos la satisfacción, nos encontraremos con que hay
diferentes estados de satisfacción y de insatisfacción, y esto la convierte en continua, pero
podemos volverla dicotómica indicando que se puede estar satisfecho o insatisfecho. Lo mismo
sucedería si trabajamos con la variable de la edad, si bien puede haber tantas edades como
personas a entrevistar, podemos decir que se transforma en dicotómica cuando indicamos los
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mayores de 25 y los menores de 25. Esta facultad que nos brinda la variable continua nos da una
solución cuando debemos calcular un tamaño de muestra en casos en que la desviación poblacional
no es conocida.
Veamos un ejemplo para comprender mejor todo esto (cuando la población es infinita):
Supongamos que la dueña de una casa de ropa para niños de O a 1 año desea incorporar una línea de muebles para
bebés y para tomar esta decisión necesita primero saber qué grado de acuerdo o desacuerdo tendrían sus clientes
con respecto a la compra de estos artículos en el local.
Si bien necesita de un estudio formal, carece de información acerca de dónde prefieren sus clientes comprar estos
productos. Además, no cuenta con estudios anteriores y las publicaciones que existen en las revistas de negocios
pertenecen a estudios realizados en la provincia de Buenos Aires.
Frente a esta situación, para seleccionar un tamaño de muestra hay que asumir que se desconoce la desviación
estándar de la población; es decir, no se sabe qué tan heterogéneas serán las respuestas de la clientela.
Por otra parte, necesita trabajar con un error que no supere el 5% y un nivel de confianza del 95.5%.
Considerando todos estos datos, se puede optar por darle un valor del 50% a los clientes que deseen comprar
estos artículos en el local y del 50% a los que prefieran adquirirlos en una fábrica de muebles. De esta manera,
el tamaño de la muestra se obtendría de la siguiente manera:
Si a esto le agregamos el hecho de que no tiene una cartera de clientes tan extensa y se compone solo de 250
registros, el tamaño real de muestra será:
Vemos de esta manera cómo dar solución a una situación en la que se desconoce la desviación estándar
poblacional.
Lo mismo sucede si, analizando una variable dicotómica como por ejemplo cerrar un local de venta al público o
mantenerlo abierto, se desconocen los valores poblacionales que asumen p y q, es decir las probabilidades de
éxito y de fracaso de la variable. En ese caso se le da el mismo tratamiento antes expresado, se asume un 50%
a favor y un 50% en contra ya que de esta manera se estará considerando el peor de los escenarios en los que
ni se gana ni se pierde y se continúa con el interrogante de cerrar el local o dejarlo abierto sin respuesta.
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REFERENCIAS 10
10.1 : Tamaño de la muestra
Para profundizar los conceptos presentados, remítase al TID de Probabilidad y Estadística.
10.2 : Intervalo de confianza
Rango de valores dentro del cual puede encontrarse la verdadera media de la población, según el nivel de confianza establecido.
Pero es posible seleccionar una muestra tal que la verdadera media de la población no esté contenida dentro del intervalo de
confianza del 95%, por ejemplo, o cualquier otro nivel de confianza que calculemos para la muestra.
10.3 : Distribución muestral
También se la llama “curva normal” o “Campana de Gauss” y comprende la distribución de los valores de un estadístico. Es decir,
indica la manera en que se distribuyen los valores de las medias aritméticas muestrales extraídas en infinitas muestras iguales.
10.4 : Teorema del límite central
Establece que si de una población de media μ y una desviación estándar σ, se extraen todas las muestras posibles del mismo
número de elementos n cada una de ellas, y de cada una obtenemos su media X, la distribución de todas esas medias tendrá una
distribución del tipo normal, independiente del tipo de distribución que posea la población, con una media X igual a la media
poblacional μ y una desviación estándar σ X menor al desvió estándar poblacional, denominado error estándar.
10.5 : Desviación estándar muestral
S (símbolo de desviación estándar muestral):
Desviación estándar de las variables analizadas en la muestra.
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SP5 / Autoevaluación 3
¿Estás listo para un desafío?
1. Indique la opción correcta
Determine el tamaño de muestra apropiado aplicando factor de corrección cuando sea necesario en la
siguiente situación:
○ 345
○ 248
○ 34.5
2. Indique la opción correcta
Determine el tamaño de muestra apropiado aplicando factor de corrección cuando sea necesario en la
siguiente situación:
Investigación de Mercado
230 de 367
○ 267
○ 219
○ 26.7
3. Indique la opción correcta
Determine el tamaño de muestra apropiado aplicando factor de corrección cuando sea necesario en la
siguiente situación:
○ 864
○ 86.4
○ 288
4. Indique la opción correcta
Determine el tamaño de muestra apropiado aplicando factor de corrección cuando sea necesario en la
siguiente situación:
Investigación de Mercado
231 de 367
○ 64
○ 79
○ 6.4
5. Indique la opción correcta
Determine el tamaño de muestra apropiado aplicando factor de corrección cuando sea necesario en la
siguiente situación:
○ 171
○ 17.1
○ 163
6. Indique la opción correcta
El error muestral y el nivel de confianza son complementarios.
○ Verdadero
○ Falso
7. Indique la opción correcta
Cuando no se conoce ni la desviación estándar de la población ni los valores de proporción de p y q, no
se puede realizar un cálculo de tamaño de muestra.
○ Verdadero
○ Falso
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8. Indique la opción correcta
Cuando, luego de aplicar el factor de corrección, se calcula la muestra y esta sigue superando el 5% del
tamaño poblacional, es necesario aplicar nuevamente el factor de corrección.
○ Verdadero
○ Falso
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Respuestas de la Autoevaluación
1. Indique la opción correcta
Determine el tamaño de muestra apropiado aplicando factor de corrección cuando sea necesario en la
siguiente situación
○ 345
X 248
○ 34.5
2. Indique la opción correcta
Determine el tamaño de muestra apropiado aplicando factor de corrección cuando sea necesario en la
siguiente situación
○ 267
X 219
○ 26.7
3. Indique la opción correcta
Determine el tamaño de muestra apropiado aplicando factor de corrección cuando sea necesario en la
siguiente situación
X 864
○ 86.4
○ 288
4. Indique la opción correcta
Determine el tamaño de muestra apropiado aplicando factor de corrección cuando sea necesario en la
siguiente situación
X 64
○ 79
○ 6.4
5. Indique la opción correcta
Determine el tamaño de muestra apropiado aplicando factor de corrección cuando sea necesario en la
siguiente situación
X 171
○ 17.1
○ 163
6. Indique la opción correcta
El error muestral y el nivel de confianza son complementarios.
○ Verdadero
X Falso
7. Indique la opción correcta
Cuando no se conoce ni la desviación estándar de la población ni los valores de proporción de p y q, no
se puede realizar un cálculo de tamaño de muestra.
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○ Verdadero
X Falso
8. Indique la opción correcta
Cuando, luego de aplicar el factor de corrección, se calcula la muestra y esta sigue superando el 5% del
tamaño poblacional, es necesario aplicar nuevamente el factor de corrección.
○ Verdadero
X Falso
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SP5 / Ejercicio resuelto
Teniendo en cuenta las herramientas antes expuestas, veamos cómo se aplican para resolver la Situación
profesional planteada.
Componentes de muestreo:
Elemento: usuario que ya ha probado el champú "Revolution".
Población: 3.200 usuarios que ya han probado el champú "Revolution".
Población de estudio: 3.104 usuarios que han probado el champú "Revolution" y, además,
completaron correctamente el formulario (ya que el 3% no colocó su teléfono).
Unidad muestral: cada uno de los 3.104 usuarios que han probado el champú "Revolution" y,
además, completaron correctamente el formulario.
Marco muestral: 3.104 usuarios de "Revolution".
Tamaño de muestra
Según los datos con los que se cuenta, y teniendo la posibilidad de individualizar a los elementos de esta
población finita compuesta por 3.104 personas, es posible establecer un tamaño de muestra por fórmula
matemática.De acuerdo con los datos establecidos, para determinar el tamaño de muestra es necesario aplicar
la fórmula de n para variables continuas, asignando los valores correspondientes a los elementos que
componen la fórmula matemática:Pero notemos que 266 no es menor que 155, equivalente al 5% de 3.104,
por lo tanto es necesario aplicar el factor de corrección.Entonces el tamaño final de muestra es de 245
personas.
Procedimiento y tipo de muestreo
Ya que el tamaño de muestra se extrae por fórmula matemática, esto implica que se utilizó un procedimiento
Probabilístico. Ahora bien, con respecto a la selección del tipo de muestreo que se realizará, tratándose de una
base de datos cuyos elementos pueden ser segmentados por tipo de cabello, y donde se aplica un
procedimiento Probabilístico, es necesario realizar un muestreo Estratificado proporcional.
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De esta manera, la cantidad de elementos que deberá seleccionarse por cada estrato se compone de 123
personas que tengan cabello normal, 73 con cabello graso y 49 que lo tengan seco.
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SP5 / Ejercicio por resolver
Una compañía de radiotaxi desea incorporar entre sus clientes un sistema de tarjeta electrónica que, mediante
el pago de un abono mensual, permita acumular tantos viajes como el usuario pueda realizar, hasta agotar su
crédito.
Para esto, requiere de una investigación que le permita determinar el nivel de aceptación que tendrá este
nuevo sistema de pago. La empresa cuenta con una base de datos de 368 clientes que en los últimos 2 años
han hecho uso del servicio de transporte.
Usted, como colaborador de la consultora a cargo de la investigación solicitada, deberá diseñar el sistema de
muestreo que permita recolectar la información requerida. Además, debe considerar que del total de clientes a
muestrear existe un 2% que se ha mudado a otras provincias, por lo cual ya no utilizan los servicios de la
empresa y un 3% ha dejado de utilizar el servicio, debido a inconvenientes con las tarifas y los tiempos de
espera.
Por otra parte, se le requiere que especifique: elemento de estudio, población, población de estudio, unidad
muestral, marco muestral, procedimiento de muestreo, tipo de muestreo y tamaño de muestra teniendo en
cuenta que se desea trabajar con un error muestral de 5%; no hay datos previos acerca de la desviación
estándar de los datos y el nivel de confianza es del 95,5%.
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SP5 / Evaluación de paso
¡Vamos a comprobar cuánto aprendiste!
1. Indique la opción correcta
La serrana, una empresa dedicada a la producción y envasado de frutas secas, necesita conocer la aceptación
que tendrá en los consumidores, una ampliación de su línea de productos (frutas confitadas) antes de ser
comercializada en el mercado.Para esto no cuenta con base de datos y se dirige al mercado femenino de la
ciudad de Córdoba que haya consumido los productos de la empresa en otra oportunidad. Sus productos se
comercializan en supermercados de la ciudad.
Debería realizarse un censo.
○ Verdadero
○ Falso
2. Indique la opción correcta
La serrana, una empresa dedicada a la producción y envasado de frutas secas, necesita conocer la aceptación
que tendrá en los consumidores, una ampliación de su línea de productos (frutas confitadas) antes de ser
comercializada en el mercado.Para esto no cuenta con base de datos y se dirige al mercado femenino de la
ciudad de Córdoba que haya consumido los productos de la empresa en otra oportunidad. Sus productos se
comercializan en supermercados de la ciudad.
El elemento de estudio sería: Mujer que viva en Córdoba y que haya consumido los productos de frutas secas
que comercializa la empresa.
○ Verdadero
○ Falso
3. Indique la opción correcta
La serrana, una empresa dedicada a la producción y envasado de frutas secas, necesita conocer la aceptación
que tendrá en los consumidores, una ampliación de su línea de productos (frutas confitadas) antes de ser
comercializada en el mercado.Para esto no cuenta con base de datos y se dirige al mercado femenino de la
ciudad de Córdoba que haya consumido los productos de la empresa en otra oportunidad. Sus productos se
comercializan en supermercados de la ciudad.
Se debe aplicar un procedimiento probabilístico.
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○ Verdadero
○ Falso
4. Indique la opción correcta
La serrana, una empresa dedicada a la producción y envasado de frutas secas, necesita conocer la aceptación
que tendrá en los consumidores, una ampliación de su línea de productos (frutas confitadas) antes de ser
comercializada en el mercado.Para esto no cuenta con base de datos y se dirige al mercado femenino de la
ciudad de Córdoba que haya consumido los productos de la empresa en otra oportunidad. Sus productos se
comercializan en supermercados de la ciudad.
Se debe realizar un muestreo por conveniencia.
○ Verdadero
○ Falso
5. Indique la opción correcta
El tamaño de la muestra se debe calcular por fórmula.
○ Verdadero
○ Falso
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Respuestas de la Autoevaluación
1. Indique la opción correcta
La serrana, una empresa dedicada a la producción y envasado de frutas secas, necesita conocer la aceptación
que tendrá en los consumidores, una ampliación de su línea de productos (frutas confitadas) antes de ser
comercializada en el mercado.Para esto no cuenta con base de datos y se dirige al mercado femenino de la
ciudad de Córdoba que haya consumido los productos de la empresa en otra oportunidad. Sus productos se
comercializan en supermercados de la ciudad.
Debería realizarse un censo.
○ Verdadero
X Falso
2. Indique la opción correcta
La serrana, una empresa dedicada a la producción y envasado de frutas secas, necesita conocer la aceptación
que tendrá en los consumidores, una ampliación de su línea de productos (frutas confitadas) antes de ser
comercializada en el mercado.Para esto no cuenta con base de datos y se dirige al mercado femenino de la
ciudad de Córdoba que haya consumido los productos de la empresa en otra oportunidad. Sus productos se
comercializan en supermercados de la ciudad.
El elemento de estudio sería: Mujer que viva en Córdoba y que haya consumido los productos de frutas secas
que comercializa la empresa.
X Verdadero
○ Falso
3. Indique la opción correcta
La serrana, una empresa dedicada a la producción y envasado de frutas secas, necesita conocer la aceptación
que tendrá en los consumidores, una ampliación de su línea de productos (frutas confitadas) antes de ser
comercializada en el mercado.Para esto no cuenta con base de datos y se dirige al mercado femenino de la
ciudad de Córdoba que haya consumido los productos de la empresa en otra oportunidad. Sus productos se
comercializan en supermercados de la ciudad.
Se debe aplicar un procedimiento probabilístico.
○ Verdadero
X Falso
4. Indique la opción correcta
La serrana, una empresa dedicada a la producción y envasado de frutas secas, necesita conocer la aceptación
que tendrá en los consumidores, una ampliación de su línea de productos (frutas confitadas) antes de ser
comercializada en el mercado.Para esto no cuenta con base de datos y se dirige al mercado femenino de la
ciudad de Córdoba que haya consumido los productos de la empresa en otra oportunidad. Sus productos se
comercializan en supermercados de la ciudad.
Se debe realizar un muestreo por conveniencia.
X Verdadero
○ Falso
5. Indique la opción correcta
El tamaño de la muestra se debe calcular por fórmula.
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○ Verdadero
X Falso
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Situación profesional 6: Nutri Cookies
El gerente de Marketing de una empresa alimenticia, lanzará al mercado, durante los próximos meses, una línea
de galletas dulces: “Nutri Cookies”. Muy nutritivas y, a la vez, reducidas en calorías destinada al mercado de
jóvenes, sobre todo de mujeres ya que son las que más trastornos alimenticios tienen.
Ya con el producto terminado, y luego de largos estudios de prueba, debe diseñarse un packaging que permita
diferenciarlo en el mercado de una manera atractiva. Para esto realizó una investigación aplicando la técnica de
entrevistas en profundidad40 destinada a identificar las características que debería reunir el nuevo envase,
para que el público objetivo se vea identificado con el mismo y lo estimule a comprar el producto.
A usted, como estudiante de la carrera de Marketing en el Colegio Universitario IES se le solicita que realice el
procesamiento de los datos recolectados.
Los datos recolectados son los siguientes:
Entrevista 1 * 11.1 Sonido
Entrevista 2 * 11.2 Sonido
Entrevista 3 * 11.3 Sonido
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REFERENCIAS 11
11.1 Sonido: Encuesta 1
Buenos días mi nombre es Romina, estamos realizando una investigación para la empresa Nutri Cookies que está por lanzar al mercado
unas nuevas galletitas y queremos saber las características que debería tener su envase para usted. Esta conversación va a ser grabada y
va a ser utilizada únicamente para los fines de esta investigación; por favor hable con total libertad.- Cuéntenos su edad y ocupación.•
Tengo cuarenta y ocho años y soy ama de casa.- ¿Cuánto cree usted que debería contener este nuevo paquete de galletas?• Me
parece que el envase debe ser como mínimo de cien gramos ya que los más chicos no me rinden porque somos muchos en la
familia.- ¿Cómo le gustaría que fuera el diseño del envase?• La verdad es que nunca me había puesto a pensar en esto, pero ahora
que me las preguntas yo prefiero que sea tipo bolsa y que pueda ver el producto a la hora de comprarlo; vos viste, la comida te
entra por los ojos.- Para usted ¿es importante que en el envase esté la información sobre las características nutricionales del producto?•
Antes, la verdad es que no sabía ni que la traían hasta que uno de mis hijos me avivó y ahora siempre leo la información
nutricional de los productos que compro y me molesta cuando la ponen con letra chica porque parece que te estuvieran
ocultando algo.- Yo ya he terminado con las preguntas que quería hacerle. ¿Usted desea realizar algún comentario?• No gracias, me
gustó haber conversado sobre este tema.- Muchas gracias por su participación
11.2 Sonido: Encuesta 2
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Buenos días mi nombre es Romina, estamos realizando una investigación para la empresa Nutri Cookies que está por lanzar al mercado
unas nuevas galletitas y queremos saber las características que debería tener su envase para usted. Esta conversación va a ser grabada y
va a ser utilizada únicamente para los fines de esta investigación; por favor hable con total libertad.- Cuéntenos su edad y ocupación.•
Tengo treinta y ocho años y trabajo en una farmacia.- ¿Cuánto cree usted que debería contener este nuevo paquete de galletas?•
Mira yo trabajo todo el día así que voy al supermercado una vez al mes, para mí muy importante que el envase tenga mucha
capacidad sino cuando llego a casa el paquete se acaba enseguida y eso me desespera.- ¿Cómo le gustaría que fuera el diseño del
envase?• Yo soy de las que guardan todo; por eso me gustan las cajas para las galletitas ya que después me quedan para usar en
casa y meter todos los cachivaches que voy recolectando; las cosas de los chicos, las entradas a los recitales y el cine. Todo eso
que a una le gusta guardar para ver después cuando pase el tiempo.- Para usted ¿es importante que en el envase esté la información
sobre las características nutricionales del producto?• Como en mi familia no hay nadie con problemas de salud, o que necesiten
seguir alguna dieta en particular, la verdad es que en lo único que me fijo es en la fecha de vencimiento. Particularmente me fijo
en los productos fríos como la leche y siempre la veo con un sello grande en cambio en las galletas a veces me cuesta
encontrarla.- Yo ya he terminado con las preguntas que quería hacerle. ¿Usted desea realizar algún comentario?• No gracias, me gustó
haber conversado sobre este tema.- Muchas gracias por su participación
11.3 Sonido: Encuesta 3
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Buenos días mi nombre es Romina, estamos realizando una investigación para la empresa Nutri Cookies que está por lanzar al mercado
unas nuevas galletitas y queremos saber las características que debería tener su envase para usted. Esta conversación va a ser grabada y
va a ser utilizada únicamente para los fines de esta investigación; por favor hable con total libertad.- Cuéntenos su edad y ocupación.•
Tengo cuarenta y dos años y soy empleado.- ¿Cuánto cree usted que debería contener este nuevo paquete de galletas?• La verdad
que la capacidad del envase no es importante por qué lo que me importa es que me duren hasta la próxima compra.- ¿Cómo le
gustaría que fuera el diseño del envase?• Yo vivo solo y la verdad es que mi cocina es chica, así que siempre trató de comprar cosas
que no me ocupen mucho espacio. En el caso de las galletitas las bolsas son ideales, sí las bolsas, ya que ocupan poco espacio en
la alacena y por la forma se amolda al resto de las cosas que guardo.- Para usted ¿es importante que en el envase esté la información
sobre las características nutricionales del producto?• Se que es importante que esté toda la información, aunque honestamente,
muchas veces, como ando a las apuradas y levanto la mercadería mientras camino con el carro ni la leo.- Yo ya he terminado con
las preguntas que quería hacerle. ¿Usted desea realizar algún comentario?• No gracias, me gustó haber conversado sobre este tema.Muchas gracias por su participación
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SP6 / H1: Procesamiento de datos cualitativos
Este tipo de análisis de datos, también denominado análisis de contenido, lo utilizamos cuando realizamos
investigaciones exploratorias con técnicas como ser la entrevista en profundidad el grupo foco y la
observación (como es el caso de "Nutri Cookies"). Como ya hemos visto en la Situación profesional 5, estas
técnicas poseen a la guía de pautas o cuadernos de notas como instrumentos de recolección de datos y se
apoyan en el proceso con grabadoras o filmadoras que permiten enriquecer el análisis de la información
recolectada.
El análisis de contenidos está compuesto por diferentes pasos que el investigador deberá respetar, según el
siguiente detalle:
1. Desgrabación: Este primer paso consiste en transcribir textualmente el contenido de las
grabaciones. Se deberán transcribir los disparadores manejados por el entrevistador, como así
también las respuestas dadas por los entrevistados. En el caso que se haya filmado la entrevista
también deberán transcribirse las gesticulaciones que haya realizado el entrevistado.
2. Lectura detallada de las entrevistas: Se realiza una lectura profunda de cada una de las
entrevistas realizadas: subrayando el contenido, separando las diferentes categorías de cada área
temática y, fundamentalmente, las variables que hayan surgido de las entrevistas.
3. Determinación de categorías: En función de la lectura de las entrevistas, se van generando las
categorías en las cuales, después, se incluirán fragmentos de las respuestas brindadas por los
entrevistados, lo que permitirá hacer una comparación de la visión de estos con relación a esa
categoría. Esto se hace para, luego, poder transcribir estas categorías y las diferentes respuestas
dadas a las mismas por cada uno de los entrevistados.
4. Se crea una grilla: Se trata de una grilla de doble entrada, donde en las columnas se cargan las
entrevistas y en las filas las diferentes temáticas abordadas. En las celdas se completarán las
respuestas dadas por los entrevistados (las que habíamos remarcado en la transcripción inicial).
5. Conclusiones: Este es el último paso del análisis de contenidos. Aquí desarrollaremos las
conclusiones que surgen a partir de las respuestas brindadas por los entrevistados. El objetivo
principal de las conclusiones es dar respuesta a los objetivos de investigación planteados por el
investigador.
A continuación veremos un modelo de Grilla:
El objetivo de la investigación es conocer los atributos valorados por los clientes de una compañía de internet al
momento de suscribirse a una.
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SP6 / Autoevaluación 1
¿Te animás a medir cuánto aprendiste?
1. Indique la opción correcta
La desgrabación de las entrevistas se realiza tomando la idea de lo que el entrevistado nos quiso decir.
○ Verdadero
○ Falso
2. Indique la opción correcta
El objetivo de la grilla en el análisis de contenidos es poder comparar las diferentes respuestas dadas por
los entrevistados.
○ Verdadero
○ Falso
3. Indique la opción correcta
El análisis de datos cualitativos también se llama análisis de contenido.
○ Verdadero
○ Falso
4. Indique la opción correcta
En la determinación de categorías el investigador transcribe fragmentos de lo dicho por el entrevistado.
○ Verdadero
○ Falso
5. Indique la opción correcta
En la desgrabación de las entrevistas se deben transcribir los gestos realizados por los entrevistados.
○ Verdadero
○ Falso
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Respuestas de la Autoevaluación
1. Indique la opción correcta
La desgrabación de las entrevistas se realiza tomando la idea de lo que el entrevistado nos quiso decir.
○ Verdadero
X Falso
2. Indique la opción correcta
El objetivo de la grilla en el análisis de contenidos es poder comparar las diferentes respuestas dadas por
los entrevistados.
X Verdadero
○ Falso
3. Indique la opción correcta
El análisis de datos cualitativos también se llama análisis de contenido.
X Verdadero
○ Falso
4. Indique la opción correcta
En la determinación de categorías el investigador transcribe fragmentos de lo dicho por el entrevistado.
X Verdadero
○ Falso
5. Indique la opción correcta
En la desgrabación de las entrevistas se deben transcribir los gestos realizados por los entrevistados.
X Verdadero
○ Falso
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SP6 / H2: Procesamiento de datos cuantitativos
A continuación desarrollaremos los pasos que debe seguir el investigador para poder procesar la información
recolectada en una investigación de tipo cuantitativa (que no es caso de "Nutri Cookies") y su instrumento de
datos ha sido el cuestionario.
1. Edición: La edición consiste en la revisión de todos los instrumentos de recolección de datos para
asegurar la máxima exactitud y la mínima ambigüedad.
2. Codificación: Codificar significa asignar un código, por lo regular numérico, a cada respuesta
posible de cada pregunta. El objetivo de esta codificación es simplificar la carga de datos para
realizar las tabulaciones y conclusiones correspondientes.
3. Carga de datos: Como hemos visto con anterioridad, los primeros pasos en el análisis de datos
cuantitativos son la edición y codificación de las encuestas realizadas. Una vez que estos pasos se
han completado, el investigador deberá proceder a la carga de los mismos.
4. Tabulación: Una vez finalizada la carga de los datos, debemos confeccionar las tablas de cada
pregunta del cuestionario que nos brindarán los resultados cuantitativos de la investigación.
5. Presentación gráfica de los resultados: Con el objetivo de presentar los resultados de la
investigación con la mayor claridad posible, además de las tablas de resultados, se realizan los
gráficos correspondientes a cada una de ellas.
1. Edición
La edición consiste en la revisión de todos los instrumentos de recolección de datos para asegurar la máxima
exactitud y la mínima ambigüedad. Es de suma importancia que la edición se realice en forma consistente.
Normalmente, dentro del equipo de trabajo que hace investigaciones de mercados, hay editores que se ocupan
de esta tarea. El editor deberá revisar las siguientes cuestiones:
a. Legibilidad
Para que se pueda realizar una eficiente codificación de los datos, los mismos deben ser legibles.
Algunas veces una respuesta ilegible puede corregirse contactando al encuestador, y otras veces la
respuesta correcta puede deducirse de otras partes del instrumento. Si no hay respuesta definitiva, es
decir se puede determinar la respuesta correcta, ésta debe clasificarse como dato faltante.
De haber mucha información ilegible en un instrumento se eliminará directamente el cuestionario en
cuestión.
b. Integridad
Cuando hablamos de integridad nos referimos a que el cuestionario esté completo en su totalidad. En
caso de que no sea así, existen tres alternativas:
Contactar al encuestador para que determine si el encuestado no respondió la pregunta o si el
encuestador simplemente no registró la respuesta. Al hacer esto, existe la posibilidad de que el
encuestador no recuerde que sucedió, en este caso se intentará contactar al encuestado para que
responda la pregunta.
De no poder contactarse el encuestado, se tomará como dato faltante.
Si en el cuestionario hay varias preguntas en estas condiciones se eliminará el instrumento.
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c. Consistencia
En este punto se hace una verificación preliminar sobre la consistencia de los datos. Por ejemplo, el
editor podría verificar que los encuestados que afirman que compran nafta con tarjeta de crédito, sí
tengan tarjeta. Esto sirve para poder detectar si el encuestado ha mentido en alguna de sus respuestas.
El editor puede solicitar al encuestador que solucione el problema, y en caso de ser imposible se toma a
estas preguntas como datos faltantes o se elimina la encuesta.
d. Exactitud
El editor necesita estar atento a cualquier evidencia de posible sesgo o trampa por parte del
encuestador. Esto puede detectarse buscando algún patrón de respuesta en los instrumentos de un
determinado encuestador.
e. Clarificación de respuesta
Muchas veces las respuestas a preguntas abiertas son difíciles de interpretar con claridad. Es posible que
las palabras de la persona que registra las respuestas se hayan abreviado demasiado o que algunas sean
ambiguas. El editor en este caso puede especificar un significado para la respuesta o preguntar al
encuestado que quiso escribir. El riesgo de error en ambos casos es alto. El que podría evitarse con un
buen trabajo de campo y supervisión inicial.
2. Codificación
Codificar significa asignar un código, por lo regular numérico, a cada respuesta posible de cada pregunta. El
objetivo de esta codificación es simplificar la carga de datos para realizar las tabulaciones y conclusiones
correspondientes.
Ahora bien la forma de codificar las categorías de respuestas en cada pregunta dependerá del tipo de pregunta
del que estemos hablando.
A continuación veremos cada uno de los casos posibles basándonos en el cuestionario ejemplo de la SP4 / H1:
Instrumentos de recolección de datos.
a) Preguntas cerradas excluyentes
Estas preguntas son aquellas donde el encuestado debe elegir solo una opción de respuesta del listado
de categorías de respuestas brindadas por el investigador.
Ejemplo:
¿Cuál es su opinión respecto del contenido editorial de la revista?
1. Muy Bueno 1
2. Bueno 2
3. Regular 3
4. Malo 4
Códigos
En este ejemplo la codificación de las categorías de respuestas puede realizarse al momento de diseñarse el
cuestionario. Razón por la que la codificación la encontraremos en el instrumento.
b) Preguntas cerradas no excluyentes
Estas preguntas son aquellas en las que el investigador le solicita al encuestado que elija más de una
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categoría de respuesta de las disponibles.
Ejemplo:
c) Preguntas ordinales
Estas preguntas tienen la característica en la que le solicitamos al encuestado que ordene una serie de
atributos o marcas en función a alguna característica.
Ejemplo:
1. Calidad de impresión 3
2. Contenido editorial 1
3. Frecuencia de publicación 5
4. Precio 4
5. Editorial que la realiza 2
Para este tipo de preguntas la codificación es posterior a la recopilación de la información, ya que dependemos
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de la posición que le brinde el encuestado a cada una de las variables de estudio.
d) Preguntas abiertas
Como ya lo hemos estudiado en la Situación profesional 4, las preguntas abiertas poseen mayor grado
de complejidad a la hora de analizar la información.
La etapa de la codificación cuenta con varios pasos, a continuación describiremos cada uno de ellos:
* 12.1 Imágenes
Imágenes "Preguntas abiertas"
Encuestado 1: Información de la economía actual.
Encuestado 5: Hablen de variables económicas.
Encuestado 10: más información de economía actual.
Encuestado 2: que incremente la frecuencia de salida.
Encuestado 7: salgan más seguido.
Escuestado 9: cambien de bimestral a mensual.
Encuestado 4: Incluyan más juegos.
Encuestado 6: Realicen más juegos para que podamos.
Encuestado 11: más enigmas.
Encuestado 8: incluyan una sección de música.
Encuestado 13: traten temas musicales.
Encuestado 3: ninguna.
Encuestado 12: sigan así, no cambien nada.
3. Carga de datos
Como hemos visto con anterioridad, los primeros pasos en el análisis de datos cuantitativos son la edición y
codificación de las encuestas realizadas. Una vez que estos pasos se han completado, el investigador deberá
proceder a la carga de los mismos.
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Para realizar esta carga se pueden utilizar diferentes programas informáticos, como por ejemplo el Excel o el
SPSS. A continuación explicaremos la carga de datos mediante la utilización del Excel.
El primer paso será generar la planilla de carga de datos; donde en las columnas se encontrarán las preguntas y
en las filas los encuestados.
Dentro de cada una de las celdas cargaremos las respuestas dadas por los encuestados. A continuación
veremos cómo se realiza la carga de los datos acorde al tipo de pregunta que estemos cargando.
a) Preguntas cerradas excluyentes
En este tipo de preguntas, como ya lo hemos visto en la Situación profesional anterior, los encuestados
pueden optar solo por una categoría de respuesta.
Es por este motivo que para la carga de datos tendremos una columna para la pregunta y realizaremos la
carga de las respuestas acorde a la codificación que realizamos con anterioridad.
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b) Preguntas cerradas no excluyentes
En este tipo de preguntas el encuestado puede contestar más de una opción de respuesta, por este
motivo tendremos una columna por categoría de respuesta posible.
* 12.2 Imágenes
Imágenes "Carga de datos - Preguntas cerradas no excluyentes"
Encuestado 1: Personajes, cine y nuestro espacio
Encuestado 2: Rincones, arte y cine
Encuestado 3: Personajes y visión empresaria
Encuestado 4: Arte y salud
c) Preguntas ordinales
En este tipo de preguntas se le solicita al encuestado que ordene diferentes atributos respecto de un
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objeto o viceversa.
* 12.3 Imágenes
Imágenes "Carga de datos - Preguntas ordinales"
d) Preguntas abiertas
Para este tipo de preguntas utilizamos la misma metodología que en las preguntas cerradas excluyentes
o no, acorde a si los encuestados han dado una sola respuesta o más de una.
Veámoslo con un ejemplo:
* 12.4 Imágenes
Imágenes "Carga de datos - Preguntas abiertas"
4.Tabulación
Una vez finalizada la carga de los datos, debemos confeccionar las tablas de cada pregunta del cuestionario
que nos brindarán los resultados cuantitativos de la investigación.
a) Tabulación simple
Esta tabulación también se denomina Análisis Univariado de la información. En estas tablas se
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representarán la cantidad de respuestas por categoría de respuesta y la frecuencia relativa de las mismas
(porcentaje de cada categoría respecto del total).
Ejemplo:
Este caso es el ejemplo típico de una pregunta que es contestada por la totalidad de los encuestados.
Por este motivo, la base sobre la que se calcula la frecuencia relativa es la cantidad de encuestas realizadas.
Hay casos en los que por algún patrón de salto no todos los encuestados deben responder la pregunta.
En este caso, la base será la cantidad de personas que debían responder la pregunta.
* 12.5 Imágenes
Imágenes "Tabulación simple - Ejemplo 2"
Como podemos observar, son 45 las personas que dijeron que SÍ reciben otras revistas además de
Magazine; razón por la cual solo esas 45 deben responder la pregunta que hace referencia a cuáles son
dichas revistas.
Nos encontraremos también, con casos en los que las personas pueden responder más de una opción de
respuestas. Por este motivo la cantidad de respuestas puede superar la cantidad de encuestados. Para
estos casos la base sobre la que calcularemos la frecuencia relativa será:
Cantidad de respuestas
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Cantidad de encuestados
Como se puede observar en la tabla los 150 encuestados dieron 255 respuestas. Por este motivo debemos
analizar los datos desde las dos perspectivas.
b) Tabulación cruzada
Este tipo de tabulación es de suma importancia ya que nos ayuda a poder obtener datos fundamentales
para el tipo de investigación. Consiste en analizar los datos arrojados en una pregunta cruzándolos con
otra pregunta.
A la tabulación cruzada la podemos dividir en tabulación desagregada y tabulación bivariada:
Tabulación desagregada.
Este tipo de tabulación cruzada se utiliza para desagregar la información brindada por los
encuestados por medio de una variable de clasificación, como ser Edad, Sexo, Ocupación, entre
otras.
Nuestro desafío como investigadores es detectar cuál o cuáles son las variables de clasificación
importantes para nuestra investigación y, de esta manera, obtener información adicional que permita
comparar los resultados generales de la investigación respecto de algún grupo de encuestados en
particular.
Para estos casos realizaremos dos tablas una de frecuencias absolutas y otra de frecuencias relativas.
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De esta tabulación desagregada podemos observar que las mujeres poseen una opinión más positiva que
los hombres respecto de la variable de estudio. Si no hubiéramos realizado esta tabulación desagregada nos
hubiera sido imposible llegar a esta conclusión.
Tabulación bivariada.
En este caso, cruzaremos dos variables de estudio para obtener mayor información para la
investigación. Así como en el caso de la tabulación desagregada, también debemos detectar cuál o
cuáles son las variables que al cruzarse nos ayudarán a obtener más profundidad en la información
recolectada.
* 12.6 Imágenes
Imágenes "Tabulación bivariada"
5. Presentación gráfica de los resultados * 12.7
Con el objetivo de presentar los resultados de la investigación con la mayor claridad posible, además de las
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tablas de resultados, se realizan los gráficos correspondientes a cada una de ellas. Veremos a continuación los
diferentes tipos de gráficos existentes acorde al tipo de información que estemos presentando.
* 12.8 Imágenes
Imágenes "Tipos de gráficos"
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REFERENCIAS 12
12.1 Imágenes: Preguntas abiertas
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12.2 Imágenes: Carga de datos - Preguntas cerradas no excluyentes
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12.3 Imágenes: Carga de datos - Preguntas ordinales
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12.4 Imágenes: Carga de datos - Preguntas abiertas
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12.5 Imágenes: Tabulación simple - Ejemplo 2
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12.6 Imágenes: Tabulación bivariada
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12.7 : Presentación de los resultados
Para realizar los gráficos que van a ser explicados usted deberá recurrir a los conocimientos que está adquiriendo en la materia
“Recursos informáticos”.
12.8 Imágenes: Tipos de gráficos
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SP6 / Autoevaluación 2
¿Estás listo para un desafío?
1. Indique la opción correcta
A continuación se presenta una pregunta de un cuestionario. Marque el gráfico con el que se
representarían más adecuadamente los resultados de la misma:
○ Barras
○ Líneas
○ Tortas
○ Barras apiladas
2. Indique la opción correcta
A continuación se presenta una pregunta de un cuestionario. Marque el gráfico con el que se
representarían más adecuadamente los resultados de la misma:
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○ Barras
○ Líneas
○ Tortas
○ Barras apiladas
3. Indique la opción correcta
A continuación se presenta una pregunta de un cuestionario. Marque el gráfico con el que se
representarían más adecuadamente los resultados de la misma:
○ Barras
○ Líneas
○ Tortas
○ Barras apiladas
4. Indique la opción correcta
A continuación se presenta una pregunta de un cuestionario. Marque el gráfico con el que se
representarían más adecuadamente los resultados de la misma:
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○ Barras
○ Líneas
○ Tortas
○ Barras apiladas
5. Indique la opción correcta
A continuación se presenta una pregunta de un cuestionario. Marque el gráfico con el que se
representarían más adecuadamente los resultados de la misma:
○ Barras
○ Líneas
○ Tortas
○ Barras apiladas
6. Indique la opción correcta
Las preguntas que no pueden pre codificarse son:
○ Abiertas
○ Cerradas excluyentes
○ Ordinales
○ A y C son correctas
7. Indique la opción correcta
En las escalas de suma constante, los códigos de las respuestas de los encuestados son:
○ El número con el cuál esta identificado la variable
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○ Uso "0" y "1"
○ El valor que le otorgó el encuestado a la variable
○ Ninguna es correcta
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Respuestas de la Autoevaluación
1. Indique la opción correcta
A continuación se presenta una pregunta de un cuestionario. Marque el gráfico con el que se
representarían más adecuadamente los resultados de la misma:
○ Barras
○ Líneas
X Tortas
○ Barras apiladas
2. Indique la opción correcta
A continuación se presenta una pregunta de un cuestionario. Marque el gráfico con el que se
representarían más adecuadamente los resultados de la misma:
○ Barras
○ Líneas
X Tortas
○ Barras apiladas
3. Indique la opción correcta
A continuación se presenta una pregunta de un cuestionario. Marque el gráfico con el que se
representarían más adecuadamente los resultados de la misma:
○ Barras
○ Líneas
X Tortas
○ Barras apiladas
4. Indique la opción correcta
A continuación se presenta una pregunta de un cuestionario. Marque el gráfico con el que se
representarían más adecuadamente los resultados de la misma:
X Barras
○ Líneas
○ Tortas
○ Barras apiladas
5. Indique la opción correcta
A continuación se presenta una pregunta de un cuestionario. Marque el gráfico con el que se
representarían más adecuadamente los resultados de la misma:
○ Barras
○ Líneas
X Tortas
○ Barras apiladas
6. Indique la opción correcta
Las preguntas que no pueden pre codificarse son:
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○ Abiertas
○ Cerradas excluyentes
○ Ordinales
X A y C son correctas
7. Indique la opción correcta
En las escalas de suma constante, los códigos de las respuestas de los encuestados son:
○ El número con el cuál esta identificado la variable
○ Uso "0" y "1"
X El valor que le otorgó el encuestado a la variable
○ Ninguna es correcta
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SP6 / Ejercicio resuelto
Según lo que se nos solicita, debemos analizar las entrevistas en profundidad ya que por el tema de estudio
planteado, estamos ante una investigación exploratoria.
Para analizar los resultados de la investigación se realizan los siguientes pasos:
1. Desgrabación
Video "Entrevista 1"
https://www.youtube.com/watch?v=DPdDAZDm_lU
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Video "Entrevista 2"
https://www.youtube.com/watch?v=qK1CtMy9dns
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Video "Entrevista 3"
https://www.youtube.com/watch?v=uzaEsQoMX2s
2. Lectura detallada
3. Determinación de categorías
Se elaboran las siguientes categorías de estudio:
capacidad del empaque
diseño e información que debe tener
4. Grillado
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5.Conclusiones de la investigación
Los entrevistados manifiestan diferentes preferencias respecto de la capacidad del envase de Nutri Cookies. El
dato a destacar es que, las mujeres, manifiestan preferencias respecto de esta variable cosa que no se verifica
en el caso de los hombres.
La mayoría de los entrevistados coinciden que el formato del envase de su preferencia es el tipo bolsa por la
practicidad del mismo.
A su vez, todos estuvieron de acuerdo en que es importante que el empaque posea la informacion nutricional a
la vista.
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SP6 / Ejercicio por resolver
La empresa de radio taxi Multitax, cuenta con un servicio prepago para empresas. En el último tiempo ha
habido rumores de quejas de sus clientes corporativos. Es por este motivo que desea conocer cuál es la
opinión de sus clientes respecto de este servicio.
Se llevaron a cabo encuestas y se lo cita a usted para que realice el procesamiento de datos de las mismas. Los
cuadros en blanco y las cruces representan las respuestas dadas por los encuestados.
* 13.1 Imágenes
Imágenes "Ejercicio por resolver - SP6"
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REFERENCIAS 13
13.1 Imágenes: Ejercicio por resolver - SP6
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SP6 / Evaluación de paso
¡Vamos a comprobar cuánto aprendiste!
1. Indique la opción correcta
Llamamos Tabulación desagregada a:
○ La tabulación de las respuestas dadas por todos los encuestados en cada pregunta
○ La tabulación de las respuestas dadas por todos los encuestados en cada pregunta filtrando la
información por alguna variable de segmentación
○ La tabulación de las respuestas dadas por todos los encuestados de una pregunta y con relación a las
respuestas de otra pregunta
○ Ninguna es correcta
2. Indique la opción correcta
La frecuencia relativa en las preguntas de opción múltiple siempre es:
○ Sobre el total de los encuestados
○ Sobre el total de las respuestas
○ Ambas opciones son correctas
3. Indique la opción correcta
En las preguntas cerradas excluyentes la codificación puede hacer previamente a la realización de las
encuestas.
○ Verdadero
○ Falso
4. Indique la opción correcta
Cuando hablamos de consistencia de un cuestionario nos referimos a que este completo.
○ Verdadero
○ Falso
5. Indique la opción correcta
El análisis de contenido lo utilizamos cuando hacemos investigaciones exploratorias.
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○ Verdadero
○ Falso
6. Indique la opción correcta
Para realizar la carga de datos de preguntas ordinales debemos tener una columna por variable a
ordenar.
○ Verdadero
○ Falso
7. Indique la opción correcta
Cuando queremos mostrar los resultados de un análisis bivariado usamos el gráfico de líneas.
○ Verdadero
○ Falso
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Respuestas de la Autoevaluación
1. Indique la opción correcta
Llamamos Tabulación desagregada a:
○ La tabulación de las respuestas dadas por todos los encuestados en cada pregunta
X La tabulación de las respuestas dadas por todos los encuestados en cada pregunta filtrando la
información por alguna variable de segmentación
○ La tabulación de las respuestas dadas por todos los encuestados de una pregunta y con relación a las
respuestas de otra pregunta
○ Ninguna es correcta
2. Indique la opción correcta
La frecuencia relativa en las preguntas de opción múltiple siempre es:
○ Sobre el total de los encuestados
○ Sobre el total de las respuestas
X Ambas opciones son correctas
3. Indique la opción correcta
En las preguntas cerradas excluyentes la codificación puede hacer previamente a la realización de las
encuestas.
○ Verdadero
X Falso
4. Indique la opción correcta
Cuando hablamos de consistencia de un cuestionario nos referimos a que este completo.
○ Verdadero
X Falso
5. Indique la opción correcta
El análisis de contenido lo utilizamos cuando hacemos investigaciones exploratorias.
X Verdadero
○ Falso
6. Indique la opción correcta
Para realizar la carga de datos de preguntas ordinales debemos tener una columna por variable a
ordenar.
X Verdadero
○ Falso
7. Indique la opción correcta
Cuando queremos mostrar los resultados de un análisis bivariado usamos el gráfico de líneas.
X Verdadero
○ Falso
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Situación profesional 7: El Expreso
El Expreso
La empresa de transporte interurbana “El Expreso” desea conocer si se justifica invertir en la incorporación de
nuevas unidades de transporte a través del análisis de las necesidades de los clientes de la empresa.
Usted, colaboradora de la consultora responsable de la investigación, es la encargada de realizar el análisis de
los resultados, recolectados a partir de un cuestionario que debían responder los pasajeros y que fue
presentado en el asiento de todas las unidades de transporte durante el último mes.
Los datos encontrados, según los objetivos de estudio y el tipo de análisis que se solicitan son los siguientes:
Objetivo 1: Conocer en qué porcentaje viajan los pasajeros a cada uno de los destinos.
Objetivo 2: Determinar la frecuencia de viaje que más se da entre los entrevistados.
Objetivo 3: Conocer la antigüedad de los clientes y qué tan diferentes son las respuestas de los entrevistados.
Objetivo 4: Conocer el gasto promedio destinado a viajes.
Objetivo 5: Conocer si se acepta o se rechaza la hipótesis que afirma que los pasajeros de la empresa gastan un
promedio de $30 por mes. La probabilidad de rechazar la hipótesis es de 0.05
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SP7 / H1: Análisis de datos
En la situación planteada se puede ver que es importante extraer información que describa, por ejemplo, el
gasto promedio de una persona destinado a viajes, o cuáles son los destinos de viajes más solicitados.
Tdos estos datos pueden ser recolectados a través de una encuesta, pero una vez que se han recogido los
resultados, es necesario comprender la información que arrojan a través de lo que se denomina análisis de
datos.
Un análisis inadecuado de información, puede ser una fuente significativa de error no muestral.
Para esto, es de fundamental importancia lograr una correcta interpretación del gran volumen de cifras
recolectadas y dar respuesta a las necesidades de información planteadas durante la investigación, para
colaborar, de esta manera, con la toma de decisiones.
Existen múltiples aplicaciones para realizar análisis de datos, pero para realizar un buen análisis lo correcto es
que el investigador se responda 3 preguntas:
1. ¿Cuántas variables se deben analizar simultáneamente?
una variable (análisis univariado)
dos variables (análisis bivariado)
más de dos variables (análisis multivariado)
2. ¿Qué tipo de información se requiere recolectar?
Descriptiva: la información descriptiva se obtiene a través de la estadística descriptiva, y es
información que se obtiene a partir de la muestra y describe la muestra, pero no puede ser
proyectada a la población de estudio.
Inferencial: la información inferencial se obtiene a través de la estadística inferencial, y es
información que surge a partir de la muestra, pero que puede ser proyectada describiendo las
características de la población en estudio. Para realizar análisis inferencial es necesario utilizar
procedimientos de muestreo probabilístico.
3. ¿Qué tipo de variable de estudio se desea analizar?
Nominal
Ordinal
De Intervalo
De Razón
Las características de cada una de las variables ya se han tratado en la Situación profesional 3, concerniente a
la medición de actitudes.
Entonces, vemos que si se desea analizar, por ejemplo, la edad promedio de los potenciales clientes de un
boliche, se debe aplicar un procedimiento univariado; pero en cambio, si se requiere conocer además de la
edad, con quién van a bailar los jóvenes entrevistados, el análisis será bivariado. Por su parte, en nuestra
situación profesional se puede hacer un análisis univariado, cuando se necesita conocer la antigüedad
promedio de los clientes de "El Expreso", pero también se podrá hacer un análisis bivariado si a esta
información la cruzamos con el objetivo referido a la frecuencia de viaje de los pasajeros.
Por otra parte, es necesario decidir si se quiere analizar información que sólo describa a la muestra o que
pueda ampliarse a la población describiendo sus características. De todas maneras, poder realizar análisis
descriptivo o inferencial, depende exclusivamente del procedimiento de muestreo aplicado.
Por último, es necesario conocer qué tipo de variable es la que se debe analizar, ya que no es posible aplicar el
Investigación de Mercado
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mismo análisis a todas las variables. Como ya se ha visto en capítulos anteriores, las características de una
variable nominal no son iguales a las de una de intervalo; por lo tanto la información que arrojan y la
interpretación de las mismas difieren entre ellas.
Por ejemplo, es posible extraer un promedio de gastos de los jóvenes durante un fin de semana cuando
concurren a un boliche, porque la variable es de razón, o saber en qué porcentaje fueron seleccionadas cada
una de las alternativas musicales propuestas, ya que la variable es nominal. Lo mismo sucede en la situación de
"El Expreso" cuando se busca medir la frecuencia de viaje de los pasajeros.
Ahora bien, considerando los aspectos antes mencionados, y como se puede apreciar en el cuadro, nos
enfocaremos al análisis de procedimientos univariados.
Información DESCRIPTIVA
Tendencia central: Resumen los datos en términos de un caso "típico o promedio", por ejemplo, el
promedio de veces que las clientas de una peluquería asisten en un mes.
Dispersión: Indica qué tanto difieren las respuestas de los entrevistados entre sí.
Media aritmética: Generalmente se le llama media, o simplemente promedio. Con este parámetro
se trata de hallar un valor representativo de todos los incluidos en la muestra.
Desviación estándar: Mide el grado de lejanía que tienen los datos o cómo se comportan los
mismos respecto de la media aritmétrica de la población. Indica qué tan diferentes son las
respuestas de los entrevistados entre sí, es decir, cuánto se separan los datos respecto de la
media aritmética calculada.
Mediana: Permite cuál es el dato intermedio de una serie de datos ordenados. La mediana da el
valor del medio cuando los datos están ordenados en forma ascendente o descendente.
Moda: Es la categoría de una variable nominal que se presenta con mayor frecuencia. Representa
el dato que es más seleccionado, es la respuesta más comúnmente dada.
Frecuencia absoluta: Es la cantidad de elementos que se acumulan en cada una de las categorías
de respuestas, según los datos arrojados por la muestra.
Frecuencia relativa: Es la distribución proporcional, es decir, el porcentaje que representan los
elementos de cada categoría con respecto al total de elementos.
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Información DIFERENCIAL
Prueba Z: Permite comparar la media aritmética encontrada en la muestra con la media aritmética
de la población planteada en la hipótesis nula y concluir si la media hipotética de la población es
verdadera o no, es decir si se acepta o no la hipótesis nula.
Prueba T: Permite comparar la media aritmética encontrada en la muestra con la media aritmética
de la población planteada en la hipótesis nula y concluir si la media hipotética de la población es
verdadera o no, es decir si se acepta o no la hipótesis nula.
Prueba chicuadrado: Este procedimiento se aplica en variables nominales donde se compara una
distribución hipotética de la población con una distribución observada.
Pero recordemos que todas las estadísticas presentadas, que son apropiadas para escalas de orden inferior,
son adecuadas para escalas de orden superior. Esto quiere decir que una medición para variables nominales
también puede aplicarse para analizar una variable de intervalo.
1. Información DESCRIPTIVA
Es aquella que surge de la muestra y no se proyecta a la población de estudio. Se pueden encontrar dos
aplicaciones específicas:
a) Mediciones de tendencia central
Resumen los datos en términos de un caso "típico o promedio", por ejemplo, el promedio de veces que
las clientas de una peluquería asisten en un mes.
En el caso de "El Expreso", este tipo de medición puede aplicarse para describir los objetivos 3 y 4, que
hacen referencia a la antigüedad promedio de los clientes y el gasto promedio destinado a viajes,
respectivamente.
Las mediciones de tendencia central son tres: media aritmética, mediana y moda:
Media aritmética. Generalmente se le llama media, o simplemente promedio. Con este parámetro se
trata de hallar un valor representativo de todos los incluidos en la muestra. Es por eso que, para su
cálculo, se suman todos los valores de la muestra y se dividen por la cantidad de valores, o sea, el
tamaño de la muestra. El cálculo de la media aritmética es útil para las variables de intervalo y
puede aplicarse cuando los datos están agrupados o no.
χ: Valor medio del intervalo.
Σfχ: Frecuencia del intervalo.
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η: Tamaño de la muestra.
Para ilustrar esta aplicación de datos agrupados, veamos un ejemplo.
Para ilustrar esta aplicación de datos agrupados, veamos un ejemplo.Supongamos que se ha generado una
investigación, donde uno de los objetos es conocer el consumo promedio de pastas frescas en una familia tipo
(4 personas) por mes, y se han obtenido los siguientes resultados luego de encuestar a 200 personas:En este
caso, será necesario calcular la media aritmética ya que estamos frente a datos de razón agrupados en
intervalos y necesitamos conocer un valor representativo de todos los incluidos en la muestra.Veamos en el
siguiente cuadro, cómo se aplica la fórmula para obtener el resultado solicitado.Esto quiere decir que en
promedio una familia tipo consume 4.64 kg de pasta fresca por mes.
Pero no siempre es apropiado utilizar la media aritmética como medición ya que puede ocurrir que
dentro de los datos recolectados se encuentren observaciones extremas. Por ejemplo, no es justo
promediar el gasto de la tarjeta de crédito de una persona que dispone de $5.000 por mes con el resto
de los entrevistados que consumen apenas $200 por mes. En este caso, el promedio extraído sería
engañador porque no estaría representando la información de todos los encuestados.
Por otra parte, el uso de la media aritmética para muestras que no tienen una distribución normal
tampoco es aconsejable ya que distorsionaría la realidad de la información.
Para estos casos es posible aplicar la Mediana.
Mediana. Esta medición permite saber cuál es el dato intermedio de una serie de datos ordenados.
La mediana da el valor del medio cuando los datos están ordenados en forma ascendente o
descendente. Esto quiere decir que informa acerca de la ubicación de los datos que se encuentran
por arriba y por debajo de la mediana.
Esta medición tiene la ventaja de que su valor no se afecta ante la aparición de datos extremos; por
eso es posible aplicarla para sacar un valor que represente a las ventas de una organización o el
ingreso de los consumidores.
Por ejemplo, si quisiéramos saber cuál es la mediana de una lista de edades ordenados de menor a mayor
veremos que el dato central, en este caso 23 es la mediana.Si ocurriera que la cantidad de datos es par y no
impar como en el ejemplo dado, entonces se deberá calcular el promedio existente entre los dos valores
centrales y el resultado obtenido será el correspondiente a la mediana.' fin='595En el ejemplo anterior,
supongamos que antes del 5 hubiera otra persona con edad 2, la mediana sería de 21, como resultado de la
media calculada entre 19 y 23.
La mediana puede aplicarse para datos sin agrupar y también para datos agrupados en intervalos, pero
para esto es necesario ubicar primero el intervalo que contiene la mediana y luego determinar el valor
específico aplicando la siguiente fórmula:
L: límite inferior del intervalo donde está la mediana.
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η: Tamaño de la muestra.
C: Frecuencia acumulada hasta el intervalo anterior al que se encuentra la mediana.
i: Amplitud del intervalo de la mediana. Se refiere a la cantidad de elementos que se
agrupan o que contiene el intervalo definido.
f: Frecuencia del intervalo donde está la mediana.
Para comprender mejor su aplicación veamos el siguiente ejemplo:
F: Frecuencia acumulada. Se obtiene sumándole a la frecuencia de cada intervalo,
la frecuencia de los intervalos anteriores.
Para conocer en qué intervalo se encuentra la mediana, es necesario dividir por 2 al tamaño de la
muestra y sumarle 1.
Luego se busca el valor obtenido dentro de la tabla de frecuencias acumuladas (F) para identificar el
intervalo que contiene la mediana. La frecuencia acumulada se obtiene sumándole a la frecuencia de
cada intervalo, la frecuencia de los intervalos anteriores.
En este caso la mediana es el dato 41 que se encuentra en el intervalo que va de 11 a 13 años.
Aplicando la fórmula de la mediana, vemos que 11.5 es la mediana según el ejemplo. Esto quiere decir
que 11.5 es la edad del medio o el dato que se encuentra a la mitad, considerando las edades de los 80
individuos muestreados.
En la situación profesional podría aplicarse el cálculo de la Mediana para acompañar los resultados
obtenidos en los objetivos 2, 3 y 4 cuando se realiza el cálculo de la media aritmética, ya que utilizan
variables de intervalos. De esta manera no solo se contaría con el valor promedio sino también con el
valor que asume el dato del medio en un conjunto de intervalos.
Investigación de Mercado
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Moda. Es la categoría de una variable nominal que se presenta con mayor frecuencia. Representa el
dato que es más seleccionado, es la respuesta más comúnmente dada.
Normalmente se la aplica para datos nominales pero también se puede utilizar para datos de intervalos u
ordinales cuando se encuentran agrupados. Para datos agrupados, primero se identifica el intervalo que
contiene la moda determinando cuál de ellos tiene frecuencia más alta y luego se extrae el valor de la
moda real a través de la siguiente fórmula matemática:
L: límite inferior del intervalo modal.
d: Diferencia entre las frecuencias del intervalo modal y el anterior.
i: Amplitud del intervalo modal.
En el siguiente ejemplo se presentas las respuestas de 160 alumnos que se agrupan según diferentes
carreras. Como se puede ver, la carrera con más alumnos es la de Diseño Gráfico; por lo tanto, 58 es el
valor de la moda.
La carrera con más alumnos es la de Diseño Gráfico; por lo tanto, 58 es el valor de la moda.
Para calcular la moda en datos que se encuentran agrupados en intervalos, veamos el siguiente ejemplo.
Supongamos que una empresa que comercializa indumentaria deportiva desea conocer cuál es el monto
al que debe acceder una cuota de pago con tarjeta de crédito preferido por sus clientes para diseñar
diferentes planes de financiación sobre la base de sus resultados. Para esto se tomó una muestra de 250
personas, que arrojó los siguientes resultados:
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100 intervalo modal
Entonces, se puede concluir que el monto de la cuota que está dispuesto a pagar el cliente a través de
planes de financiación con tarjeta de crédito asciende a $32.85.
b) Mediciones de dispersión de datos
Indica qué tanto difieren las respuestas de los entrevistados entre sí. En "El Expreso", la medición de
dispersión de datos puede ser utilizada para determinar "En qué porcentaje los pasajeros viajan a los
diferentes destinos", y también puede aplicarse para medir "qué tan diferentes son las respuestas de los
entrevistados entre sí respecto su la antigüedad como clientes de la empresa".
Para conocer el comportamiento de la variable, es necesario utilizar otro tipo de medición que sirva para
determinar qué tan homogéneas o heterogéneas son las respuestas de los entrevistados, utilizando las
mediciones de dispersión de datos a través de la desviación estándar y las frecuencias absolutas y
relativas.
Dentro de las mediciones de tendencia central, es posible aplicar las siguientes mediciones:
Desviación estándar. Se usa para dar una idea bastante exacta de la variación de los datos en un
conjunto de mediciones. Mide el grado de lejanía que tienen los datos o cómo se comportan los
mismos respecto de la media aritmética de la población. Por eso, ésta es una función de las
distancias de las mediciones muestrales respecto a su media. Indica qué tan diferentes son las
respuestas de los entrevistados entre sí, es decir, cuánto se separan los datos respecto de la media
aritmética calculada. Una gran desviación estándar indica que la población está muy dispersa
respecto de la media; una desviación estándar pequeña indica que la población está muy compacta
alrededor de la media. Mientras más pequeño sea el valor de la desviación estándar, indica que hay
menos diferencias entre las respuestas de los entrevistados respecto de una variable de estudio.
Para comprender mejor el concepto podemos decir que una población de estudio que comprende
desde los 10 a los 15 años de edad, la desviación será menor respecto de una población donde sus
integrantes tienen desde 5 a 50 años.
La fórmula utilizada para su cálculo es:
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Σf: Frecuencia del intervalo.
χ: Valor medio del intervalo.
- -
χ : Media aritmética.
η: Tamaño de la muestra.
Para graficar su aplicación, pensemos que una empresa constructora realizó una investigación para
conocer a través de una encuesta, en la que determina el perfil de sus potenciales clientes, cuántas
propiedades tienen a su nombre y la manera en que varían las respuestas de los encuestados.
Los resultados obtenidos a partir de la encuesta que se realizó a 230 personas son los siguientes:
Tal como se mencionó anteriormente, el cálculo de la desviación estándar pueden ser aplicados para
medir "qué tan diferentes son las respuestas de los entrevistados entre sí respecto de la antigüedad
como clientes de la empresa", pero también sería válido utilizarlo, aunque en la situación profesional no
se lo requiera, para analizar qué tan diferentes son las respuestas de los entrevistados entre sí respecto
de la frecuencia de viaje y el gasto destinado a viajes.
Cuando las variables que se buscan analizar son nominales, como por ejemplo para determinar y
diferenciar los fumadores y no fumadores de un grupo de entrevistados, la desviación estándar no se
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aplica.
En su lugar, se extraen las frecuencias absolutas y relativas.
Frecuencia absoluta. Es la cantidad de elementos que se acumulan en cada una de las categorías de
respuesta, según los datos arrojados por la muestra. Para la situación profesional, debería utilizarse
para dar respuesta a las inquietudes del empresario respecto de "qué porcentaje de los pasajeros
viaja a cada destino.
Frecuencia relativa. Es la distribución proporcional, es decir, el porcentaje que representan los
elementos de cada categoría con respecto al total de elementos.
Si analizamos el ejemplo que se presenta, veremos que las 300 personas que se agrupan en la categoría de
fumadores representan la frecuencia absoluta y el hecho de que este valor equivale al 20% de las
respuestas totales de los encuestados, hace referencia a la frecuencia relativa. Esto quiere decir que la
cantidad de elementos que se agrupan en la variable fumadores es 300 y que esta cifra representa el 20%
del total de la muestra.
2. Información INFERENCIAL
Prueba de Hipótesis
Muchas veces encontramos que, para conocer lo que la población de amas de casa opina sobre el último
condimento para pizzas, trabajando con una muestra, es necesario realizar lo que denominamos Prueba
de Hipótesis.
De esta, a partir de lo que en la muestra se concluya, se podrá trasladar a la población de estudio o no.
Pero, para poder aplicar la Prueba de Hipótesis es necesario que previamente, durante el diseño de los
objetivos y las necesidades de información de la investigación, se formulen hipótesis de trabajo.
Entonces, para establecer la verdad o falsedad de una hipótesis con certeza total será necesario
examinar toda la población. En la mayoría de las situaciones reales no es posible o práctico efectuar este
examen y el camino más aconsejable es tomar una muestra aleatoria de la población y sobre la base de
ella, decidir si la hipótesis es verdadera o falsa.
Por ejemplo, una empresa de productos de limpieza puede afirmar que sus clientes no consumen el
nuevo desengrasante para hornos porque el 80% no lo conoce.
De esta manera, a partir de lo que en la muestra se concluya, se podrá trasladar a la población.
Ahora veamos cuáles son los pasos de la prueba de hipótesis y las mediciones que pueden realizarse
para poder concluir si las hipótesis diseñadas se aceptan o se rechazan.
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Pasos de la prueba de hipótesis
Los pasos para hacer una prueba de hipótesis son cuatro:
PASO 1: FORMULAR LA HIPÓTESIS NULA Y LA HIPÓTESIS ALTERNATIVA.
* 14.1 Imágenes
Imágenes "Hipótesis nula e hipótesis alternativa"
PASO 2: SELECCIONAR LA PRUEBA ESTADÍSTICA APROPIADA (prueba z, prueba t o prueba chicuadrado)
Prueba z
Permite comparar la media aritmética encontrada en la muestra con la media aritmética de la población
planteada en la hipótesis nula y concluir si la media hipotética de la población es verdadera o no, es decir
si se acepta o no la hipótesis nula.
Para datos continuos se aplica en dos situaciones posibles:
Cuando la muestra es de cualquier tamaño y se conoce la desviación estándar de la población.
Ejemplo: σ = 0.4
σ = 3.2
n = 25
n = 160
Cuando el tamaño de la muestra es mayor o igual a 30 elementos y se conoce la desviación
estándar de la muestra (s)
Ejemplo: σ = 0.6
n = 280
Para datos dicotómicos se aplica siempre que el tamaño de la muestra sea mayor o igual a 30
elementos.
Prueba t
Permite comparar la media aritmética encontrada en la muestra con la media aritmética de la población
planteada en la hipótesis nula y concluir si la media hipotética de la población es verdadera o no, es decir
si se acepta o no la hipótesis nula.
Para datos continuos se aplica siempre que se conozca la desviación estándar de la muestra y el tamaño
de la muestra sea menor o igual a 30 elementos.
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Ejemplo: s = 1.32 n = 28
Para datos dicotómicos se aplica siempre que el tamaño de la muestra sea menor o igual a 30 elementos.
Prueba chi-cuadrado
Este procedimiento se aplica en variables nominales donde se compara una distribución hipotética de la
población con una distribución observada.
PASO 3: Luego que se ha seleccionado el tipo de prueba que se va a realizar, el investigador necesita
CONOCER OTROS DATOS QUE LE PERMITIRÁN SEGUIR ADELANTE CON LA PRUEBA DE
HIPÓTESIS.
Esos datos varían según el tipo de prueba que se realice.
Para la prueba z Nivel de significación α
Para la prueba t Nivel de significación α y los grados de libertad gl= n -1
Para la prueba chi-cuadrado Nivel de confianza 1- α y los grados de libertad gl= K -1
Nótese que para cualquiera de las pruebas, es necesario conocer el Nivel de Significación. Este dato
representa la probabilidad de rechazar una hipótesis nula verdadera. Es el error que estamos dispuestos
a asumir en el caso de optar por la hipótesis alternativa. El nivel de significación también puede llamarse
"tamaño de la región crítica".
Representa la probabilidad de cometer un error al tomar una decisión respecto a Ho . Es el porcentaje de
valores de la muestra que están fuera de ciertos límites suponiendo que la hipótesis es correcta, es decir,
la probabilidad de rechazar la hipótesis nula cuando es cierta.
Se extrae a partir del Nivel de Confianza y es su complemento. El nivel de confianza es de 0.95 entonces
α = 0.05. Esto significa que en 5 muestras de 100 seleccionadas, la media de la población se encuentra
fuera de ± 1.96 desviaciones estándar.
Por otra parte, para el caso de la prueba t y chi-cuadrado, es necesario conocer lo que se denomina
grados de libertad que representa la cantidad de observaciones independientes sobre la variable de
interés menos el número de estadísticos calculados.
Para la prueba t, se calcula restándole 1 al tamaño de la muestra; es decir, si existe una muestra de 28
elementos, tendremos 27 grados de libertad.
En la prueba de chi-cuadrado los grados de libertad se resuelven restándole 1 a la cantidad de categorías
de respuestas nominales encontradas. Por ejemplo, si existen 2 alternativas de respuesta representados
por Femenino y Masculino, los grados de libertad son igual a 1.
PASO 4: Ahora hay que BUSCAR EL VALOR CRÍTICO O LÍMITE, este se busca en las tablas
correspondientes a cada prueba.
El valor crítico es el valor del estadístico de prueba (z, t o chi- cuadrado), más allá del cual rechazamos la
hipótesis nula, es decir el límite entre las regiones de aceptación y de rechazo. Puede haber uno o más
de esos valores, dependiendo de si se va a realizar una prueba de una o dos colas:
Prueba de distribución de 2 colas
Situación en la cual la hipótesis se enuncia de tal manera que se consideran ambos extremos de la
distribución de un muestreo. La región se divide en dos partes.
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Prueba de distribución de 1 cola
Situación en la cual la hipótesis alternativa se enuncia de tal manera que sólo se considera una dirección
específica (una cola de los posibles valores de la distribución). La región se ubica a la derecha o izquierda
de la distribución según lo que indique la hipótesis nula.
Le presentamos a continuación las tablas que deberá utilizar para obtener los valores necesarios en cada
tipo de prueba:
Tablas.pdf (spankb277)
PASO 5: SE REALIZA EL CÁLCULO DE LA PRUEBA ESTADÍSTICA SELECCIONADA, REEMPLAZANDO
LOS DATOS DE LA MUESTRA EN LA FÓRMULA CORRESPONDIENTE.de prueba:
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* 14.2 Imágenes
Imágenes "Cálculo de la prueba estadística seleccionada"
PASO 6: SE COMPARA EL VALOR CRÍTICO CON EL ENCONTRADO Y SE CONCLUYE SI SE ACEPTA
O RECHAZA LA HIPÓTESIS NULA.
Existen 4 conclusiones posibles:
Aceptar una Ho verdadera: decisión correcta (Nivel de Confianza)
Rechazar una Ho falsa: decisión correcta
Rechazar una Ho verdadera: error tipo I (Nivel de Significación)
Acepta una Ho falta: error tipo II
Veamos cuatro ejemplos:
Ejemplo 1
Supongamos que un centro de belleza ha realizado una investigación con el objeto de conocer la cantidad de
tratamientos de belleza a los que, en promedio se han sometido sus clientes en los últimos 5 años. Para ellos se
ha tomado una muestra de 29 casos y necesita poder inferir los resultados obtenidos a la población, es decir a
todos sus clientes.
Por esto, la dueña del instituto piensa que, seguramente, han experimentado más de 3 tratamientos previos a
la elección de su centro de estética.
Entonces veamos cómo se resuelve según los pasos señalados previamente:
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* 14.3 Imágenes
Imágenes "Ejemplo 1"
Recordamos que estamos trabajando con una muestra aleatoria y que si bien a simple vista, comparando los
valores de la muestra con los valores que asume la población, parece obvia la conclusión de que los pacientes
realizan más de 3 tratamientos. Hay ocasiones que esa obviedad no es tal y no se ve reflejada en los resultados
de la prueba de hipótesis, ya que no son solo dos medias aritméticas a comparar sino que existen otros valores
(tamaño de la muestra y desviación estándar) que deben tenerse en cuenta para confirmar si se rechaza no la
hipótesis nula.
Ejemplo 2
Supongamos que se tiene que aceptar o rechazar la hipótesis de que "Una ama de casa destina $50 en
compras de artículos de tocador por mes"
Y se cuenta con los siguientes datos:
n= 121 amas de casa muestreadas
s= 9
x= $52 destinados a compras de artículos de tocador
Nivel de significación= 0.01
Teniendo en cuenta la información presentada, debe realizarse una prueba z de dos colas.
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Veamos ahora cuál es el valor de z crítico. Para ellos y tratándose de una prueba de dos colas, utilizaremos la
tabla A2. En ella se deberá ubicar el valor 0.01 (nivel de significación dado) que será el punto de intersección
de una columna y una fila. Es decir, se busca desde adentro hacia afuera, a la inversa que en la tabla de t.
Recuerde que para simplificar la nomenclatura numérica, los valores de significación de esta tabla tienen
omitida el primer 0 es decir que usted buscará el valor que sea igual o más aproximado a .01.
Entonces, buscando el dato .01, veremos que el valor más aproximado es 0.1010, ubicado en la fila 1.6 y
columna .04.
Sumando los valores encontrados en fila y columna obtendremos el valor de z crítico, que en este caso es de ±
1.64.
Ahora bien, si comparamos el valor encontrado por ejercicio con el valor de z crítico veremos que el
encontrado es superior a ± 1.64, quedando por fuera de la zona de aceptación. Esto quiere decir que la
hipótesis antes planteada debe rechazarse.
Ejemplo 3
La prueba z también puede aplicarse para variables de proporción
Un candidato político desea confirmar su hipótesis de que más del 60% de sus seguidores, que ya lo votaron
con anterioridad, lo volvería a votar en las próximas elecciones.
Para ello se cuenta con una muestra de 200 personas, un nivel de significación de 0.05 y una proporción a
favor del candidato que llega al 65% de los elementos muestreados.
Entonces calculamos el valor de z del ejercicio:
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Buscamos el valor de significación de 0.05 en la tabla A3 que es para pruebas de una cola y veremos que el
valor de z crítico en este caso es de – 1.64, ya que se encuentra en la fila 1.6 y columna 0.04.
Comparando ambos valores vemos que el z encontrado no supera el valor crítico por lo tanto se acepta lo que
indica la hipótesis del candidato.
Ejemplo 4
Para finalizar veamos ahora un ejemplo de aplicación de chi-cuadrado
Una empresa desea conocer el perfil de sus clientes y entre las preguntas que presenta el cuestionario
diseñado para recoger los datos, se encuentra la variable estado civil. La empresa piensa que sus clientes se
dividen en partes iguales entre las categorías posibles de respuesta.
En la primera columna se representan las alternativas posibles para seleccionar que responden al
estado civil de las personas, luego se indican las respuestas observadas de los entrevistados según
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cada categoría.
En la segunda columna se muestra lo que la hipótesis nula plantea, es decir, que se espera que
exista la misma cantidad de personas casadas, solteras, viudas o divorciadas.
Las restantes columnas de la tabla son los pasos necesarios para calcular el chicuadrado, que en
este caso es igual a 4.
Como se trata de una variable nominal, y los datos deben ser proyectados, es necesario aplicar una prueba de
chi-cuadrado.
Recordemos que si bien a primera vista uno puede comparar los comportamientos observados de la muestra
con aquellos esperados, no es posible afirmar que no se cumple lo que la hipótesis nula afirma, ya que para
esto es necesario desarrollar la prueba correspondiente.
Entonces, volviendo al ejemplo, para calcular el valor crítico, deberíamos fijarnos en la tabla correspondiente,
A6, y encontrar el valor crítico teniendo en cuenta que el nivel de significación fijado por el investigador es de
0.01. Recuerde que para hallar el chi-cuadrado crítico, la tabla trabaja con 2 datos: el Nivel de confianza (1nivel de significación) y grados de libertad (cantidad de categorías de respuesta -1).
De esta manera, buscaremos en la tabla A6 la columna que indique el nivel de confianza de 0.90 y la fila con
grados de libertad 3 (4 -1).
El valor de chi-cuadrado crítico en este ejemplo es 6.25.
Al comparar el valor crítico y el calculado por el ejercicio podemos observar que el segundo no supera al
primero, por lo tanto no se rechaza la hipótesis nula, más allá de que a simple vista observemos que realmente
la muestra no cumple exactamente con el comportamiento esperado.
En el perfil de los clientes, la variable estado civil, si bien no se comporta de igual manera para las categorías de
respuesta válidas, su variación es tan pequeña que no llega a alterar las conclusiones encontradas.
No obstante, es importante analizar la distribución de frecuencias en la columna de Observado, para ver la
relación con lo Esperado e identificar la categoría modal, y de esta manera poder realizar una conclusión
detallada acerca del comportamiento de la muestra proyectada a la población.
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REFERENCIAS 14
14.1 Imágenes: Hipótesis nula e hipótesis alternativa
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14.2 Imágenes: Cálculo de la prueba estadística seleccionada
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14.3 Imágenes: Ejemplo 1
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SP7 / Autoevaluación 1
¿Te animás a medir cuánto aprendiste?
1. Indique la opción correcta
El análisis inferencial implica:
○ Describir a la muestra a través de los datos poblacionales
○ Pedirle a la población que opine sobre el tema en cuestión
○ Realizar un censo en lugar de una muestra
○ Describir a la población a través de la información de la muestra
2. Indique la opción correcta
La media aritmética se aplica cuando:
○ Se trata de extraer el valor que más se repite
○ Debe determinarse un valor promedio de las respuestas
○ Hay que saber el valor del medio de una secuencia de datos
○ Para describir a la población respecto a alguna variable
3. Indique la opción correcta
La desviación estándar indica:
○ Si los datos están desordenados con respecto a la media aritmética
○ Cuán homogéneos o heterogéneos son los datos entre sí
○ Qué tanto difieren los datos nominales
○ Si el valor promedio se acerca o se aleja de la media aritmética
4. Indique la opción correcta
Las frecuencias relativas representan:
○ Lo mismo que la desviación estándar pero para datos nominales
○ La cantidad de elementos que se agrupan en cada opción de respuesta
○ Las conclusiones que se interpretan del análisis de variables nominales
○ La cantidad de elementos que están relativamente de acuerdo con las opciones de respuesta
presentadas
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5. Indique la opción correcta
La estadística inferencial se puede realizar:
○ En todos los casos de muestreo
○ Solo cuando se extraen muestras grandes
○ Cuando se utilizan procedimientos probabilísticos
○ En casos en que el investigador lo estime necesario
6. Indique la opción correcta
Para conocer el rendimiento promedio por metro cuadrado de un fertilizante, sería necesario calcular la
mediana.
○ Verdadero
○ Falso
7. Indique la opción correcta
Para calcular la mayor frecuencia de visita que tiene una familia tipo a un centro comercial, es necesario
aplicar la moda.
○ Verdadero
○ Falso
8. Indique la opción correcta
Si se necesita segmentar la cartera de clientes de una imprenta en clientes grandes, medianos y
pequeños, determinando el porcentaje que se agrupa en cada tipología, podría aplicarse un análisis de
frecuencias absolutas y relativas.
○ Verdadero
○ Falso
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Respuestas de la Autoevaluación
1. Indique la opción correcta
El análisis inferencial implica:
○ Describir a la muestra a través de los datos poblacionales
○ Pedirle a la población que opine sobre el tema en cuestión
○ Realizar un censo en lugar de una muestra
X Describir a la población a través de la información de la muestra
2. Indique la opción correcta
La media aritmética se aplica cuando:
○ Se trata de extraer el valor que más se repite
X Debe determinarse un valor promedio de las respuestas
○ Hay que saber el valor del medio de una secuencia de datos
○ Para describir a la población respecto a alguna variable
3. Indique la opción correcta
La desviación estándar indica:
○ Si los datos están desordenados con respecto a la media aritmética
X Cuán homogéneos o heterogéneos son los datos entre sí
○ Qué tanto difieren los datos nominales
○ Si el valor promedio se acerca o se aleja de la media aritmética
4. Indique la opción correcta
Las frecuencias relativas representan:
X Lo mismo que la desviación estándar pero para datos nominales
○ La cantidad de elementos que se agrupan en cada opción de respuesta
○ Las conclusiones que se interpretan del análisis de variables nominales
○ La cantidad de elementos que están relativamente de acuerdo con las opciones de respuesta
presentadas
5. Indique la opción correcta
La estadística inferencial se puede realizar:
○ En todos los casos de muestreo
○ Solo cuando se extraen muestras grandes
X Cuando se utilizan procedimientos probabilísticos
○ En casos en que el investigador lo estime necesario
6. Indique la opción correcta
Para conocer el rendimiento promedio por metro cuadrado de un fertilizante, sería necesario calcular la
mediana.
○ Verdadero
X Falso
7. Indique la opción correcta
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Para calcular la mayor frecuencia de visita que tiene una familia tipo a un centro comercial, es necesario
aplicar la moda.
X Verdadero
○ Falso
8. Indique la opción correcta
Si se necesita segmentar la cartera de clientes de una imprenta en clientes grandes, medianos y
pequeños, determinando el porcentaje que se agrupa en cada tipología, podría aplicarse un análisis de
frecuencias absolutas y relativas.
X Verdadero
○ Falso
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SP7 / H2: Confección de informe
Una vez concluida la investigación de mercado, es necesario plasmar todo el trabajo realizado en lo que se
denomina Informe Escrito. Este informe es el registro que documenta la investigación implementada.
Pero hay que tener extremo cuidado en la elaboración del mismo ya que si no se comprende, si no describe
correctamente las características del estudio realizado, es posible que no se logre comunicar eficientemente
los hallazgos del estudio.
Un informe de investigación implica presentar los resultados encontrados a la audiencia encargada de tomar
decisiones, para que ésta implemente o no las acciones pertinentes a cada situación de decisión.
Para elaborar el reporte hay que:
Tener en cuenta la audiencia, saber si comprende mejor con imágenes, con números o con
descripciones a la hora de escribir.
Ser conciso pero completo: evitar la redundancia de contenidos, no utilizar términos técnicos o
palabras poco familiares.
Ser objetivo al presentar las conclusiones, no utilizar subjetividades cuando se exponen los
resultados.
Vincular los resultados con los objetivos del estudio para dar respuesta a los mismos.
El informe debe tener las siguientes partes:
1. La portada: Debe incluir la fecha, el nombre de la organización que presenta el informe y el
nombre de la organización a quien va dirigido el estudio.
2. El índice de contenidos y el índice de gráficos: Presenta los temas que se abordan en el informe
y su ubicación en las páginas para ayudar al lector durante la búsqueda de información.
3. El resumen gerencial: Es un extracto de la investigación, que se compone de no más de dos o
tres páginas y presenta los aspectos más importantes del informe e incluye los objetivos del
proyecto, el problema de decisión, los resultados más importantes del estudio, las conclusiones más
representativas y algunas recomendaciones para la acción. Es necesario recordar que este informe
debe contener la información clave para la toma de decisiones porque, como su nombre lo indica,
va dirigido a la alta gerencia, al decisor, que por lo general no cuenta con tiempo suficiente como
para observar los detalles de la investigación.
4. El cuerpo del informe:
a) La introducción. Incluye y explica claramente la naturaleza del problema de decisión y el
propósito y objetivos del estudio. Plantea el escenario en el que se encuentra la empresa, a partir
de la cual, necesita de información para la toma de decisiones.
b) La metodología. Describe las características del diseño de la investigación, el plan muestral y
procedimientos de recolección y análisis de datos. En esta sección, por ejemplo, es necesario
indicar el tipo de investigación que se aplicó, el método y las técnicas de recolección de datos
implementados, el tamaño de la muestra y demás aspectos que detallen los procedimientos
utilizados para la recolección de datos.
c) Los resultados. Deben presentarse a través de gráficos y tablas dando respuesta a cada uno de
los objetivos y necesidades de información planteados en la investigación, de acuerdo con una
secuencia lógica. Toda ayuda gráfica debe incluir un título, la pregunta del cuestionario a la cual
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responden, un número que la identifique y una explicación descriptiva al pie de la página. El uso
de tablas consiste en presentar en forma numérica la información en términos visuales.
Para esto se cuenta con 3 formatos característicos:
Diagrama circular: parece una torta y sirve para representar las relaciones proporcionales entre
los resultados
Diagrama de barras: se utilizan para ilustrar comparaciones múltiples y relaciones complejas
Diagrama de líneas: grafica las tendencias de una variable durante un período de tiempo.
d) Las limitaciones. No son los errores cometidos durante la investigación sino las debilidades que
presenta el estudio realizado y que pueden relacionarse con las altas tasas de no respuesta de los
encuestados o la ausencia de una categoría de respuesta en el cuestionario, por ejemplo.
5. Las conclusiones: Aquí es cuando deben interpretarse-decodificarse los resultados obtenidos
dando respuesta a cada uno de los objetivos de estudio y sus necesidades.
6. El apéndice: Proporciona un espacio para incorporar material detallado, especializado y complejo
de alguno de los aspectos vinculados con la metodología de trabajo. Por ejemplo, puede contener
un modelo del instrumento de recolección de datos utilizado, planillas de codificación, tabulaciones,
mapas utilizados durante el muestreo, etc.
Investigación de Mercado
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SP7 / Autoevaluación
¿Estás listo para un desafío?
1. Indique la opción correcta
Concluir si debe aceptarse o rechazar la hipótesis nula, considerando que el nivel de significación es de
0,05.Hipótesis: Un programa de televisión capturó más del 70% de los televidentes argentinos durante
la primera media hora de apertura. Ver datos
○ Aceptar la hipótesis
○ Rechazar la hipótesis
2. Indique la opción correcta
Concluir si debe aceptarse o rechazar la hipótesis nula, considerando que el nivel de significación es de
0,05.Hipótesis: Una persona cambia su vehículo 5 veces en su vida. Ver datos
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○ Aceptar la hipótesis
○ Rechazar la hipótesis
3. Indique la opción correcta
Concluir si debe aceptarse o rechazar la hipótesis nula, considerando que el nivel de significación es de
0,05.Hipótesis: Una familia consume 2 litros de leche por día. Ver datos
○ Aceptar la hipótesis
○ Rechazar la hipótesis
4. Indique la opción correcta
Concluir si debe aceptarse o rechazar la hipótesis nula, considerando que el nivel de significación es de
0,05.Hipótesis: Las empresas de software tienen la misma cantidad de áreas o departamentos. Ver datos
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338 de 367
○ Aceptar la hipótesis
○ Rechazar la hipótesis
5. Indique la opción correcta
Concluir si debe aceptarse o rechazar la hipótesis nula, considerando que el nivel de significación es de
0,05.Hipótesis: Un restaurante recibe menos de 100 comensales diarios. Ver datos
○ Aceptar la hipótesis
○ Rechazar la hipótesis
6. Indique la opción correcta
La hipótesis nula describe a la muestra de estudio a partir de los datos de la población.
○ Verdadero
○ Falso
7. Indique la opción correcta
Siempre que el valor calculado durante la prueba de hipótesis supere al valor crítico encontrado en tabla,
debe rechazarse la hipótesis nula.
○ Verdadero
○ Falso
8. Indique la opción correcta
Aceptar una hipótesis nula verdadera significa que el valor de z o t calculado, se encuentra dentro del
nivel de confianza.
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○ Verdadero
○ Falso
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Respuestas de la Autoevaluación
1. Indique la opción correcta
Concluir si debe aceptarse o rechazar la hipótesis nula, considerando que el nivel de significación es de
0,05.Hipótesis: Un programa de televisión capturó más del 70% de los televidentes argentinos durante
la primera media hora de apertura. Ver datos
X Aceptar la hipótesis
○ Rechazar la hipótesis
2. Indique la opción correcta
Concluir si debe aceptarse o rechazar la hipótesis nula, considerando que el nivel de significación es de
0,05.Hipótesis: Una persona cambia su vehículo 5 veces en su vida. Ver datos
X Aceptar la hipótesis
○ Rechazar la hipótesis
3. Indique la opción correcta
Concluir si debe aceptarse o rechazar la hipótesis nula, considerando que el nivel de significación es de
0,05.Hipótesis: Una familia consume 2 litros de leche por día. Ver datos
○ Aceptar la hipótesis
X Rechazar la hipótesis
4. Indique la opción correcta
Concluir si debe aceptarse o rechazar la hipótesis nula, considerando que el nivel de significación es de
0,05.Hipótesis: Las empresas de software tienen la misma cantidad de áreas o departamentos. Ver datos
X Aceptar la hipótesis
○ Rechazar la hipótesis
5. Indique la opción correcta
Concluir si debe aceptarse o rechazar la hipótesis nula, considerando que el nivel de significación es de
0,05.Hipótesis: Un restaurante recibe menos de 100 comensales diarios. Ver datos
X Aceptar la hipótesis
○ Rechazar la hipótesis
6. Indique la opción correcta
La hipótesis nula describe a la muestra de estudio a partir de los datos de la población.
○ Verdadero
X Falso
7. Indique la opción correcta
Siempre que el valor calculado durante la prueba de hipótesis supere al valor crítico encontrado en tabla,
debe rechazarse la hipótesis nula.
X Verdadero
○ Falso
8. Indique la opción correcta
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Aceptar una hipótesis nula verdadera significa que el valor de z o t calculado, se encuentra dentro del
nivel de confianza.
X Verdadero
○ Falso
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SP7 / Ejercicio resuelto
Tal como se le planteó, usted realiza el análisis de los datos recolectados en la investigación realizada de la
siguiente manera:
Objetivo 1:
Con relación a lo planteado es necesario calcular las frecuencias absolutas y relativas
ya que se trata de una variable nominal.
Objetivo 2:
* 15.1 Imágenes
Imágenes "Ejercicio resuelto SP7 - Objetivo 2"
Objetivo 3:
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* 15.2 Imágenes
Imágenes "Ejercicio resuelto SP7 - Objetivo 3"
Objetivo 4:
* 15.3 Imágenes
Imágenes "Ejercicio resuelto SP7 - Objetivo 4"
Objetivo 5:
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* 15.4 Imágenes
Imágenes "Ejercicio resuelto SP7 - Objetivo 5"
Usted concluye su informe de esta manera:
De acuerdo con los objetivos del estudio planteados se pueden extraer las siguientes conclusiones: El destino
que más frecuentan los pasajeros es Entre Ríos, la frecuencia de viaje es de una vez por semestre, destinándole
$40 a los gastos destinados en viaje. Por otra parte, la antigüedad de los clientes es mayor a 4 años, existiendo
poca disparidad entre las respuestas de los pasajeros.
Por último, debemos concluir que no puede aceptarse la hipótesis de que los viajantes destinen $30 por viaje
ya que según lo que se confirmó en el objetivo 3, el promedio de gastos fue mayor.
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REFERENCIAS 15
15.1 Imágenes: Ejercicio resuelto SP7 - Objetivo 2
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15.2 Imágenes: Ejercicio resuelto SP7 - Objetivo 3
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15.3 Imágenes: Ejercicio resuelto SP7 - Objetivo 4
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15.4 Imágenes: Ejercicio resuelto SP7 - Objetivo 5
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SP7 / Ejercicio por resolver
Un laboratorio de medicamentos ha lanzado 2 meses atrás un nuevo complejo vitamínico que reemplazaría a
los existentes en plaza ya que posee la composición más completa del mercado.
Para su lanzamiento, el laboratorio envió a los médicos un folleto en el que se les informaba acerca de las
bondades del producto. Acto seguido se les obsequiaba una muestra de 20 elementos para que pudieran ser
entregados a los pacientes.
Toda esta acción fue apoyada por publicidad realizada en revistas especializadas.
Ahora, la empresa desea conocer, mediante una muestra extraída de 25 casos, los resultados producidos por el
complejo vitamínico, conociendo las respuestas de los médicos a los cuales se les envió el obsequio de muestra
gratis.
Usted, miembro de la consultora a cargo de la investigación, es el encargado de realizar el análisis de los
resultados, recogidos a partir de un cuestionario que debían responder los médicos seleccionados en la
muestra, para construir posteriormente las conclusiones necesarias, teniendo en cuenta los siguientes
objetivos de estudio.
* 16.1 Imágenes
Imágenes "Ejercicio por resolver SP7 - Objetivos"
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REFERENCIAS 16
16.1 Imágenes: Ejercicio por resolver SP7 - Objetivos
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SP7 / Ejercicio por resolver
¡Vamos a comprobar cuánto aprendiste!
1. Indique la opción correcta
Para conocer el consumo promedio de dulces de un niño en un mes es necesario realizar una medición
de media aritmética.
○ Verdadero
○ Falso
2. Indique la opción correcta
Considerando como opciones de respuestas a una pregunta: "Sí tiene hijos" y "No tiene hijos", es posible
calcular una desviación estándar en el análisis de datos.
○ Verdadero
○ Falso
3. Indique la opción correcta
En una prueba de hipótesis el investigador intenta describir a la población de estudio a partir de los
datos de la muestra.
○ Verdadero
○ Falso
4. Indique la opción correcta
Una hipótesis siempre describe el comportamiento de la muestra ya que es un resultado posible que
arroja un estudio de mercado.
○ Verdadero
○ Falso
5. Indique la opción correcta
En el informe siempre debe plantearse todos los errores que se cometieron durante la investigación.
○ Verdadero
○ Falso
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Respuestas de la Autoevaluación
1. Indique la opción correcta
Para conocer el consumo promedio de dulces de un niño en un mes es necesario realizar una medición
de media aritmética.
X Verdadero
○ Falso
2. Indique la opción correcta
Considerando como opciones de respuestas a una pregunta: "Sí tiene hijos" y "No tiene hijos", es posible
calcular una desviación estándar en el análisis de datos.
○ Verdadero
X Falso
3. Indique la opción correcta
En una prueba de hipótesis el investigador intenta describir a la población de estudio a partir de los
datos de la muestra.
X Verdadero
○ Falso
4. Indique la opción correcta
Una hipótesis siempre describe el comportamiento de la muestra ya que es un resultado posible que
arroja un estudio de mercado.
○ Verdadero
X Falso
5. Indique la opción correcta
En el informe siempre debe plantearse todos los errores que se cometieron durante la investigación.
○ Verdadero
X Falso
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Cierre
Las empresas y organizaciones que quieren sobrevivir tienen que adaptarse constantemente a los procesos de
cambio que se producen en las sociedades en las que se están.
Entendemos que la mejor manera de hacerlo es utilizando un enfoque de marketing ya que es el único que les
permite tomar decisiones orientadas al mercado. De este modo, conociendo las necesidades de sus clientes
reales (y potenciales) podrán crear productos y servicios adecuados a las mismas. Como habrá podido
descubrir a lo largo de todo este texto, la investigación de mercado juega un rol protagónico en este proceso.
Como futuro profesional del marketing usted ya conoce todas las herramientas que le hacen falta para llevar
adelante (solo o en equipo) una investigación de mercado. Por lo que es capaz de aportarle a cualquier
empresa u organización la información que le ayude a reducir la incertidumbre ante los cambios y tomar las
decisiones que le permitan ser competitiva, sustentable y valiosa para las sociedades en las que se desarrolla.
Las autoras
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Bibliografía
AAKER, David A.; DAY, George S (1989). "Investigación de mercados". 2a ED. México. Mc Graw Hill.
KINNEAR, Thomas C.; TAYLOR, James R. (1998) "Investigación de mercados: un enfoqu
aplicado". 5a ED. Bogotá.: Mc Graw -Hill Interamericana.
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