INSTITUTO TECNOLÓGICO DE CANCÚN NOVENO SEMESTRE LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN MERCADOTECNIA TURÍSTICA. UNIDAD #2 INTEGRANTES: . Fernández Escalante Andy Alejandro. Cetzal Dzul Danilo Alejandro. Guzmán Casarrubias Yvan Adrián. Navarro Pech Rodrigo. Ramos Castillo Víctor Alonso. Torres Chuc Ricardo Isaías. SEGMENTACIÓN DE MERCADO. La segmentación de mercado, también conocida como segmentación de clientes o segmentación de audiencias, es un método por el cual se pueden dividir a los clientes potenciales en distintos grupos, los cuales, permiten que las empresas puedan enviar mensajes personalizados a las audiencias correctas. La segmentación como término general puede dividirse en otras grandes categorías como segmentación por ubicación, u otras categorías más precisas como segmentación por edad, son más efectivas debido a que impactan a las personas correctas con contenido adaptado a cada una de ellas. IMPORTANCIA DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS. Dado que el mercado turístico en general, es demasiado grande para que se maneje eficientemente y demasiado diverso para comunicar con él de una manera sencilla, los profesionales de marketing lo desglosan en grupos de personas más pequeños y más manejables, que comparten características comunes. El desglose del mercado total en segmentos, permite a los vendedores de productos turísticos enfocar sus esfuerzos sobre tipos particulares de compradores. Los segmentos a los cuales se enfocan los denominan mercados objetivos. Una vez que los profesionales del marketing adoptan el objetivo de un segmento particular, desarrollan y promocionan su producto o servicio de manera que atraiga a la mayor parte de ese grupo de personas. Las empresas turísticas deben tener en cuenta las motivaciones específicas que llevan a una persona a viajar, así como los beneficios que estas experiencias le proporcionan. El comportamiento mostrado por los viajeros a la hora de satisfacer sus necesidades, les divide en segmentos de mercado de gran utilidad. La identificación de estos segmentos de mercado, incluyendo sus similitudes, diferencias y potenciales, es la clave para un adecuado marketing turístico. ¿CÓMO ELEGIR EL MERCADO OBJETIVO DE LOS SERVICIOS TURÍSTICOS? El mercado turístico es un fenómeno donde se conjuga la oferta y la demanda para garantizar el proceso de compra y venta de los productos turísticos. CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO TURÍSTICO: El objetivo principal de la compra y la venta son los servicios. Un gran número de relaciones entre el vendedor y el comprador. Es la diversidad de los consumidores la que condiciona la demanda; así como, la flexibilidad individualidad, alta diferenciación, la distancia en tiempo y lugar del suministro. La oferta se caracteriza por la triple naturaleza de los bienes (servicios, recursos naturales y recursos creados), así como por la intensidad del capital, baja flexibilidad y complejidad. MERCADO OBJETIVO. El producto turístico seleccionado en el sistema de comercialización se contempla siempre en pareja junto con el mercado objetivo. Para identificar este binomio, se realiza una investigación de marketing para identificar y analizar las condiciones que afectan a los resultados de la promoción del producto turístico en el mercado objetivo. El mercado objetivo es la parte del mercado en relación con la cual se llevan a cabo las actividades de marketing del producto turístico seleccionado. La empresa puede adecuar sus servicios, precios, publicidad, canales de distribución de manera que se adapte eficazmente al mercado objetivo. Para ello es importante llevar a cabo los siguientes pasos: • Segmentación del mercado. • Selección del mercado objetivo. • Posicionamiento del producto en el mercado objetivo. • Segmentación del mercado turístico La identificación del mercado objetivo es el análisis y la clasificación de los segmentos según su atractivo para la empresa y la selección de uno o varios segmentos objetivo. Los mercados objetivo se dividen según los siguientes criterios: Variables geográficas (región, ciudad o área metropolitana, densidad de población, clima) Factor sociodemográfico (ingresos, edad, educación, tamaño y ciclo de vida de la familia, nacionalidad, religión, sexo, ocupación, presencia o ausencia de vehículos en la familia) Factores psicográficos (clase social, retrato psicológico del turista, valores espirituales, intereses, motivos, deseos, estilo de vida). SELECCIÓN DE UN MERCADO OBJETIVO. Estos datos son provisionales, pero cuando se identifican la segmentación del mercado y los grupos objetivo, pueden utilizarse de forma racional para la formación del personal, para la selección de los medios de comunicación para las campañas publicitarias y para la definición de los objetivos de marketing. Los segmentos procedentes de los estilos de vida de las personas proporcionan respuestas a preguntas sobre las necesidades y valores, comportamientos, creencias, intereses, percepciones que tienen los representantes de cada segmento. POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO EN EL MERCADO OBJETIVO. Tras la segmentación del mercado, la agencia de viajes elabora las características de los segmentos y hace una evaluación de su atractivo. Para seleccionar el mercado objetivo, se toma una decisión ante cómo identificar los segmentos rentables y cuántos segmentos cubrir. Existen tres tácticas para llegar al mercado: Marketing indiferenciado (la empresa entra en el mercado con un solo producto sin tener en cuenta la segmentación del mercado). Marketing diferenciado (la empresa crea ofertas distintas para cada segmento de mercado seleccionado). Marketing concentrado (la empresa se concentra en un tipo de producto, un grupo de consumidores, una zona geográfica en particular, creando una ventaja en un segmento estrecho). POSICIONAMIENTO DEL MERCADO. En el ámbito del marketing, cuando se habla de posicionamiento se hace referencia a al lugar que ocupa el producto o la marca en la mente de un consumidor. El posicionamiento del producto es una estrategia del marketing que consiste en cómo vamos a comercializarlo en base a la segmentación de mercado. CRITERIOS A SEGUIR: Criterios relativos al beneficio buscado por el consumidor. Es decir, ¿por qué una persona ha elegido un destino turístico, o un hotel? ¿Qué espera obtener? Criterios relativos al comportamiento de consumo. Esto es, ¿qué cantidad consume? ¿cuándo? Criterios relativos a las características del consumidor. Aquí tienen cabida tanto las características sociodemográficas como las psicográficas (estilos de vida y personalidad). Cuando los segmentos ya han sido identificados y evaluados, se establecen las estrategias de marketing, en función del número de segmentos en los que la organización se va a centrar. Así, cabe distinguir entre: TIPOS DE ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO. Atributo: centra su estrategia en un atributo que le permite diferenciarse, como puede ser la antigüedad o el tamaño de la marca, así fortalecer su imagen en la mente del consumidor con mayor facilidad. Beneficios: destaca el de un producto como ejemplo; aliento fresco proporcionado por un chicle o los dientes bancos por el uso dentífrico blanqueador. Uso o aplicación del producto: destaca la finalidad de un producto, ejemplo el uso de bebidas energéticas para los deportistas o productos dietéticos destinados a personas que quieren perder peso. En el usuario: se enfoca en un perfil concreto que identificamos en gustos, pasiones o preferencias. Una forma efectiva en posicionamiento es que una celebridad sea la imagen asociada a la marca; un ejemplo un futbolista de propaganda a sus zapatillas y se dirige a aquellas personas que practiquen e deporte o admiren al jugador. A la competencia: explota las ventajas competitivas y los atributos de nuestra marca, comparándolas con las marcas competidoras. No siempre se puede posicionar frente a la competencia como la mejor marca o la marca líder, presentando dos variaciones: 1) Es el primero que se posiciona en la mente del consumidor y consigue mantener su posición, como en el caso de los Corn Flakes de Kellogg´s 2) Seguidor o segundo del mercado: se fundamenta en aspectos como ser una alternativa al líder o una opción más económica, un ejemplo; de marca Pepsi que se ha posicionado como alternativa. Calidad o al precio: el producto puede centrar su estrategia en la relación de calidad y precio o centrase únicamente en uno de los dos aspectos 1) Asociando la marca a un precio muy competitivo o muy elevado, que habitualmente esté vinculado a la exclusividad o al lujo; como el ejemplo de la marca Supreme, lanza productos limitados y en tiempo, de este modo se posiciona como difícil de conseguir, es decir exclusiva 2) En calidad superior a las demás marcas del mercado, un ejemplo es Apple. Estilo de vida: se centra en los intereses y actitudes de los consumidores, para dirigirse a ellos según su estilo de vida.
