TEMA 4 La conducta de los consumidores Ideas principales del tema ◼ La preferencias de los consumidores ◼ Las ◼ La restricciones presupuestarias elección de los consumidores ◼ Utilidad marginal y elección del consumidor Capítulo 4: La conducta de los consumidores La conducta de los consumidores ◼ Una aplicación práctica que ejemplifica la importancia de la teoría económica de la conducta del consumidor es: La marca Apple. Antes de poder comercializar su nuevo producto Apple en el mercado, tuvo que determinar qué precio debía cobrar por dicho producto. Capítulo 4: La conducta de los consumidores La conducta de los consumidores ◼ El estudio de la conducta de los consumidores implica tres etapas: 1) Las preferencias de los consumidores: ◆ Para describir las razones por las que las personas prefieren un bien a otro. 2) Las restricciones presupuestarias: ◆ Las personas tienen una renta limitada. Capítulo 4: La conducta de los consumidores La conducta de los consumidores 3) La combinación de las preferencias de los consumidores y las restricciones presupuestarias se utilizan para determinar las elecciones de los consumidores. ◆ ¿Qué combinación de bienes comprarán los consumidores para maximizar su satisfacción? Capítulo 4: La conducta de los consumidores Las preferencias de los consumidores Las cestas de mercado ◼ Una cesta de mercado es una lista de una o más mercancías. ◼ Puede que los consumidores prefieran una cesta de mercado a otra que contenga una combinación diferente de bienes. Capítulo 4: La conducta de los consumidores Las preferencias de los consumidores Las cestas de mercado ◼ Tres supuestos básicos: 1) Las preferencias son completas. 2) Las preferencias son transitivas. 3) Los consumidores siempre prefieren una cantidad mayor de cualquier bien a una menor. Capítulo 4: La conducta de los consumidores Las preferencias de los consumidores Cesta de mercado Unidades de alimentos Unidades de vestidos B 20 30 C 10 50 D 40 20 E 30 40 F 10 20 G 10 40 Capítulo 4: La conducta de los consumidores Las preferencias de los consumidores Las curvas de indiferencia ◼ Una curva de indiferencia representa todas las combinaciones de cestas de mercado que reportan el mismo nivel de satisfacción a una persona. Capítulo 4: La conducta de los consumidores Las preferencias de los consumidores Vestido (unidades semanales) 50 B 40 G Los consumidores prefieren la cesta de mercado C a todas las combinaciones del área en azul. Sin embargo, en el área rosa, la C no puede compararse con las demás cestas de mercado. E C 30 D F 20 10 Alimentos (unidades semanales) 10 20 30 Capítulo 4: La conducta de los consumidores 40 Las preferencias de los consumidores Vestido (unidades semanales) La combinación de B, C, y D reportan el mismo nivel de satisfacción •Se prefiere E a U1 •Se prefiere U1 a G y F B 50 G E 40 C 30 D 20 U1 F 10 Alimentos (unidades semanales) 10 20 30 Capítulo 4: La conducta de los consumidores 40 Las preferencias de los consumidores ◼ Las curvas de indiferencia ⚫ La curva de indiferencia tiene pendiente negativa hacia la derecha. ⚫ Cualquier cesta de mercado que se encuentre por encima y a la derecha de la curva de indiferencia se prefiere a cualquiera que se encuentre en la curva de indiferencia. Capítulo 4: La conducta de los consumidores Las preferencias de los consumidores Los mapas de curvas de indiferencia ◼ Un mapa de curvas de indiferencia es un conjunto de curvas de indiferencia que describen las preferencias de una persona por todas las combinaciones de dos mercancías: ⚫ Cada una de las curvas del mapa muestra las cestas de mercado entre las que es indiferente la persona. Capítulo 4: La conducta de los consumidores Las preferencias de los consumidores ◼ Las curvas de indiferencia ⚫ Por último, las curvas de indiferencia no pueden cortarse. ⚫ De lo contrario, se violarían los supuestos en los que se prefiere una cantidad mayor a una menor. Capítulo 4: La conducta de los consumidores Las preferencias de los consumidores Vestido (unidades semanales) Se prefiere la cesta de mercado C a la B. Se prefiere la cesta de mercado B a la D. D B C U3 U2 U1 Alimentos (unidades semanales) Capítulo 4: La conducta de los consumidores Las preferencias de los consumidores Las curvas de indiferencia no pueden cortarse Vestido (unidades semanales) U2 U1 El consumidor debería ser indiferente ante C, B y D. Sin embargo, B contiene una cantidad mayor de bienes que D. C B D Alimentos (unidades semanales) Capítulo 4: La conducta de los consumidores Las preferencias de los consumidores C Vestido 16 (unidades semanales) Observación: la cantidad de vestido a la que se renuncia por una unidad de alimentos disminuye de 6 a 1. 14 12 -6 10 B 1 8 -4 D 6 1 -2 4 E G 1 -1 1 2 1 2 3 4 Alimentos 5 Capítulo 4: La conducta de los consumidores (unidades semanales) Las preferencias de los consumidores La relación marginal de sustitución ◼ La relación marginal de sustitución (RMS) cuantifica la cantidad de un bien a la que un consumidor está dispuesto a renunciar para obtener más de otro. ⚫ Se mide por la pendiente de las curvas de indiferencia. Capítulo 4: La conducta de los consumidores Las preferencias de los consumidores C Vestido 16 (unidades semanales) 14 12 RMS = - DV DA RMS = 6 -6 10 B 1 8 -4 D 6 RMS = 2 1 -2 4 E G 1 -1 1 2 Alimentos (unidades semanales) 1 2 3 4 5 Capítulo 4: La conducta de los consumidores Las preferencias de los consumidores La relación marginal de sustitución ◼ Añadiremos otro supuesto más sobre las preferencias de los consumidores: ⚫ A lo largo de una curva de indiferencia se encuentra una relación marginal de sustitución decreciente. ◆ Observe que la RMS para las cestas de mercado CB es 6, mientras que para DE es 2. Capítulo 4: La conducta de los consumidores Las preferencias de los consumidores La relación marginal de sustitución ◼ Las curvas de indiferencia son convexas, porque a medida que se consume una cantidad mayor de un bien, es de esperar que el consumidor prefiera renunciar a una cantidad cada vez menor de otro para obtener unidades adicionales del primero. ◼ Los consumidores prefieren una cesta de mercado equilibrada. Capítulo 4: La conducta de los consumidores Las preferencias de los consumidores La relación marginal de sustitución ◼ Los sustitutivos perfectos y los complementarios perfectos ⚫ Dos bienes son sustitutivos perfectos cuando la relación marginal de sustitución de uno por otro es una constante. ⚫ Dos bienes son complementarios perfectos cuando sus curvas de indiferencia tienen forma de ángulo recto. Capítulo 4: La conducta de los consumidores Las preferencias de los consumidores Zumo de manzana (vasos) 4 Sustitutivos perfectos 3 2 1 0 1 2 3 Capítulo 4: La conducta de los consumidores 4 Zumo de naranja (vasos) Las preferencias de los consumidores Complementarios perfectos Zapatos del pie izquierdo 4 3 2 1 Zapatos del pie derecho 0 1 2 3 Capítulo 4: La conducta de los consumidores 4 Las preferencias de los consumidores ◼ Males: ⚫ Son algunas cosas de las que cuanta menos cantidad mejor. Ejemplos: Contaminación del aire Capítulo 4: La conducta de los consumidores Las preferencias de los consumidores El diseño de nuevos automóviles (I) ◼ Los ejecutivos de una compañía automovilísitca tienen que decidir regularmente cuándo introducir nuevos modelos y cuánto dinero invertir en la modificación del diseño. Capítulo 4: La conducta de los consumidores Las preferencias de los consumidores El diseño de nuevos automóviles (I) ◼ El análisis de las preferencias de los consumidores puede ayudar a determinar cuándo y cómo deben cambiar el diseño de sus productos las compañías de automóviles. Capítulo 4: La conducta de los consumidores Las preferencias de los consumidores Preferencias de los consumidores (A): elevada RMS Diseño Los consumidores están dispuestos a renunciar al diseño a cambio de prestaciones adicionales. Prestaciones Capítulo 4: La conducta de los consumidores Las preferencias de los consumidores Diseño Preferencias de los consumidores (B): Baja RMS Los consumidores están dispuestos a renunciar a las prestaciones a cambio de diseño adicional. Prestaciones Capítulo 4: La conducta de los consumidores Las preferencias de los consumidores El diseño de nuevos automóviles (I) ◼ ¿Cómo se pueden determinar las preferencias de los consumidores? Capítulo 4: La conducta de los consumidores Las preferencias de los consumidores El diseño de nuevos automóviles (I) ⚫ Según un estudio de la demanda de automóviles en Estados Unidos, en las dos últimas décadas la mayoría de los consumidores han mostrado que prefieren el diseño a las prestaciones. ⚫ En las décadas de los setenta y ochenta: ◆ En un 15 por ciento de todos los automóviles americanos nacionales se realizó un cambio de diseño cada año. Capítulo 4: La conducta de los consumidores Las preferencias de los consumidores ◼ La utilidad ⚫ Utilidad: puntuación numérica que representa la satisfacción que obtiene un consumidor de una cesta de merdado dada. Capítulo 4: La conducta de los consumidores Las preferencias de los consumidores ◼ La utilidad ⚫ Si un consumidor prefiere y desea más comprar un libro que comprar una camiseta, podemos decir que recibe más utilidad con los libros que con la camisetas. Capítulo 4: La conducta de los consumidores Las preferencias de los consumidores ◼ Funciones de utilidad ⚫ Supongamos: La función de utilidad correspondiente a los alimentos (A) y al vestido (V): u(A,V) = A + 2V Cesta de mercado: A unidades V unidades u(A,V) = A+2V A 8 3 8 + 2(3) = 14 B 6 4 6 + 2(4) = 14 C 4 4 4 + 2(4) = 12 Al consumidor le resulta indiferente A y B. El consumidor prefiere A y B en lugar de C. Capítulo 4: La conducta de los consumidores Las preferencias de los consumidores Las funciones de utilidad y las curvas de indiferencia Vestido Supongamos: u = AV Cesta de mercado U = AV C 25 = 2,5(10) A 25 = 5(5) B 25 = 10(2,5) (unidades semanales) 15 C 10 U3 = 100 (mejor que U2) A 5 B 0 5 10 Capítulo 4: La conducta de los consumidores U2 = 50 (mejor que U1) U1 = 25 Alimentos (unidades 15 semanales) Las preferencias de los consumidores ◼ La utilidad ordinal y la utilidad cardinal ⚫ Función de utilidad ordinal: señala que es posible ordenar las cestas de bienes y servicios que consume una persona de acuerdo al grado de satisfacción que lo reportan ⚫ Función de utilidad cardinal: utilidad o satisfacción que obtiene una persona al consumir cierto bien o servicio, siendo este directamente observable y cuantificable. Capítulo 4: La conducta de los consumidores Las preferencias de los consumidores ◼ La ordenación ordinal frente a la cardinal: ⚫ La unidad de medida de la utilidad carece de importancia. ⚫ Por lo tanto, una ordenación ordinal es suficiente para explicar cómo toman decisiones la mayoría de las personas. Capítulo 4: La conducta de los consumidores Las restricciones presupuestarias ◼ Las preferencias no explican la conducta de los consumidores en su totalidad. ◼ Las Restricciones presupuestarias limitan la capacidad de los consumidores para consumir en vista de los precios que deben pagar por los distintos bienes y servicios. Capítulo 4: La conducta de los consumidores Las restricciones presupuestarias ◼ La recta presupuestaria ⚫ La recta presupuestaria indica todas las combinaciones de dos mercancías con las que la cantidad total de dinero gastado es igual a la renta. Capítulo 4: La conducta de los consumidores Las restricciones presupuestarias ◼ La recta presupuestaria ⚫ Emplearemos A como la cantidad de alimentos comprados, y V como la cantidad de vestidos. ⚫ El precio de los alimentos = PA y el precio de los vestidos = PV. ⚫ Por lo tanto, PA A será la cantidad de dinero gastado en alimentos, y PV V será la cantidad de dinero gastado en vestidos. ⚫ I representa la renta del individuo. Capítulo 4: La conducta de los consumidores Las restricciones presupuestarias ◼ Ecuación de la recta presupuestaria: PAA + PVV = I Capítulo 4: La conducta de los consumidores Las restricciones presupuestarias Cesta de Alimentos (A) Vestido (V) mercado PA = ($1) PV = ($2) Gasto total PAA + PVV = I C 0 40 80$ B 20 30 80$ D 40 20 80$ E 60 10 80$ F 80 0 80$ Capítulo 4: La conducta de los consumidores Las restricciones presupuestarias Vestido PV = 2$ (unidades semanales) (I/PV) = 40 PA = 1$ I = 80$ C B 30 Recta presupuestaria A + 2V = 80$ 10 D 20 20 E 10 F 0 20 40 60 Capítulo 4: La conducta de los consumidores 80 = (I/PA) Alimentos (unidades semanales) Las restricciones presupuestarias ◼ La recta presupuestaria ⚫ A medida que el consumo se desplaza a lo largo de la recta presupuestaria desde la intersección, el consumidor gasta cada vez menos en un producto y más en otro. ⚫ La pendiente indica la relación a la que pueden sustituirse los dos bienes uno por otro sin alterar la cantidad total de dinero gastada. Capítulo 4: La conducta de los consumidores Las restricciones presupuestarias ◼ La recta presupuestaria ⚫ La ordenada en el origen (I/PV) representa la cantidad máxima de V que puede comprarse con la renta I. ⚫ La abscisa en el origen (I/PA) indica la cantidad máxima de A que puede comprarse con la renta I. Capítulo 4: La conducta de los consumidores Las restricciones presupuestarias ◼ Los efectos de las variaciones de la renta y de los precios Las variaciones de la renta: ◆ Un aumento de la renta provoca un desplazamiento de la recta presupuestaria hacia fuera, paralelo a la recta inicial (sin que varíen los precios). ◆ Una reducción de la renta provoca un desplazamiento de la recta presupuestaria hacia dentro, paralelo a la recta inicial (sin que varíen los precios). Capítulo 4: La conducta de los consumidores Las restricciones presupuestarias Vestido Un aumento de la renta desplaza la recta presupuestaria hacia fuera. (unidades semanales) 80 60 Una reducción de la renta desplaza la recta presupuestaria hacia dentro. 40 20 L3 0 (I = 40$) 40 L2 L1 (I = 80$) 80 120 Capítulo 4: La conducta de los consumidores Alimentos (I = 160$) (unidades semanales) 160 Las restricciones presupuestarias ◼ Los efectos de las variaciones de la renta y de los precios Las variaciones de los precios: ◆ Si el precio de un producto aumenta, la recta presupuestaria rota hacia dentro, en torno a otro bien de las coordenadas en el origen. ◆ Si el precio de un producto disminuye, la recta presupuestaria se desplaza hacia fuera, en torno en torno a otro bien de las coordenadas en el origen. Capítulo 4: La conducta de los consumidores Las restricciones presupuestarias Vestido (unidades semanales) Una subida del precio de los alimentos a 2,00 dólares varía la pendiente de la recta presupuestaria y rota hacia dentro. 40 L3 L2 L1 (PA = 1/2) (PA = 1) (PA = 2) Una reducción del precio de los alimentos a 0,50 dólares varía la pendiente de la recta presupuestaria y rota hacia fuera. Alimentos (unidades semanales) 40 80 120 Capítulo 4: La conducta de los consumidores 160 La elección de los consumidores ◼ Los consumidores eligen una combinación de bienes con la idea de maximizar la satisfacción que reportan, dado el presupuesto limitado con que cuentan. Capítulo 4: La conducta de los consumidores La elección de los consumidores ◼ La cesta de mercado maximizadora debe satisfacer dos condiciones: 1) Debe encontrarse en la recta presupuestaria. 2) Debe suministrar al consumidor la combinación de bienes y servicios por la que muestra una preferencia mayor. Capítulo 4: La conducta de los consumidores La elección de los consumidores ◼ Por lo tanto, se puede decir que la satisfacción se maximiza en el punto en el que: PA RMS = PV Capítulo 4: La conducta de los consumidores La elección de los consumidores ◼ Se puede decir que la satisfacción se maximiza cuando la relación marginal de sustitución (de A por V) es igual a la relación de precios (entre A y V). Capítulo 4: La conducta de los consumidores La elección de los consumidores Vestido PV = 2$ (unidades semanales) PA = 1$ I = 80$ El punto B no maximiza la satisfacción porque la RMS (-(-10/10) = 1 es mayor que la relación de precios (1/2). 40 30 B -10V Recta presupuestaria 20 U1 +10A Alimentos (unidades semanales) 0 20 40 Capítulo 4: La conducta de los consumidores 80 La elección de los consumidores PV = 2$ Vestido PA = 1$ I = 80$ (unidades semanales) 40 No se puede alcanzar la cesta de mercado D, teniendo en cuenta la recta presupuestaria actual. D 30 20 U3 Recta presupuestaria Alimentos 0 20 40 Capítulo 4: La conducta de los consumidores 80 (unidades semanales) La elección de los consumidores PV = 2$ PA = 1$ I = 80$ Vestido (unidades semanales) En la cesta de mercado C, la recta presupuestaria y la curva de indiferencia son tangentes y no es posible alcanzar un nivel de satisfacción mayor. 40 30 Recta presupuestaria C en C: RMS =PV/PA = 0,5 20 U2 Alimentos (unidades semanales) 0 20 40 Capítulo 4: La conducta de los consumidores 80 La elección de los consumidores El diseño de nuevos automóviles (II) ◼ Consideremos dos grupos de consumidores que desean gastar 10.000 dólares en el diseño y las prestaciones de los automóviles. ◼ Cada grupo tiene preferencias distintas. Capítulo 4: La conducta de los consumidores La elección de los consumidores El diseño de nuevos automóviles (II) ◼ Hallando el punto de tangencia entre la curva de indiferencia de un grupo y la restricción presupuestaria, una compañía automovilística puede diseñar un plan de producción y comercialización. Capítulo 4: La conducta de los consumidores El diseño de nuevos automóviles (II) Diseño Estos consumidores están dispuestos a intercambiar una cantidad considerable de diseño por algunas prestaciones adicionales. 10.000$ 3.000$ Prestaciones 7.000$ Capítulo 4: La conducta de los consumidores 10.000$ El diseño de nuevos automóviles (II) Diseño Estos consumidores están dispuestos a intercambiar una cantidad considerable de prestaciones por diseños adicionales. 10.000$ 7.000$ Prestaciones 3.000$ Capítulo 4: La conducta de los consumidores 10.000$ La elección de los consumidores Una solución de esquina ◼ Una solución de esquina se da cuando un consumidor compra cantidades extremas, dentro de una clase de bienes. ⚫ Cuando las curvas de indiferencia son tangentes al eje de abscisas y al eje de ordenadas. Capítulo 4: La conducta de los consumidores Una solución de esquina Yogur (copas mensuales) A U1 U2 U3 Existe una solución de esquina en el punto B. Helado (copas mensuales) B Capítulo 4: La conducta de los consumidores La elección de los consumidores ◼ Una solución de esquina: ⚫ Esta desigualdad sugiere que si el consumidor tuviera más yogur al que renunciar, lo intercambiaría por más helado. ⚫ Sin embargo, no hay más yogur al que renunciar, ya que el consumidor está consumiendo todo el helado. Capítulo 4: La conducta de los consumidores Utilidad marginal y elección del consumidor Utilidad marginal ◼ La utilidad marginal mide la satisfacción adicional que reporta el consumo de una cantidad adicional de un bien. Capítulo 4: La conducta de los consumidores Utilidad marginal y elección del consumidor Utilidad marginal decreciente ◼ Según el principio de utilidad marginal decreciente, a medida que se consume una cantidad mayor de un bien, las cantidades adicionales que se consumen generan un aumento cada vez menor de la utilidad. Capítulo 4: La conducta de los consumidores Utilidad marginal y elección del consumidor ◼ Utilidad marginal y la curva de indiferencia: ⚫ Si el consumo se desplaza a lo largo de una curva de indiferencia, la utilidad adicional derivada del consumo de más de un bien, alimentos (A), debe contrarrestar la pérdida de utilidad causada por la reducción del consumo de otro bien, vestidos (V). Capítulo 4: La conducta de los consumidores Utilidad marginal y elección del consumidor ◼ El equilibrio del consumidor se encuentra en el punto donde la pendiente de la curva de indiferencia es igual a la pendiente de la restricción presupuestaria, por lo que se debe cumplir la siguiente condición UMgA/UMgV =PA /PV Capítulo 4: La conducta de los consumidores Resumen ◼ Los individuos se comportan racionalmente en un intento de maximizar la satisfacción que pueden experimentar comprando una determinada combinación de bienes y servicios. ◼ La teoría de la elección del consumidor consta de dos partes relacionadas entre sí: las preferencias del consumidor y la recta presupuestaria. Capítulo 4: La conducta de los consumidores Resumen ◼ Los consumidores eligen comparando cestas de mercado o conjuntos de mercancías. ◼ Las curvas de indiferencia tienen pendiente negativa y no pueden cortarse. ◼ Las preferencias de los consumidores pueden describirse totalmente por medio de un mapa de curvas de indiferencia. Capítulo 4: La conducta de los consumidores Resumen ◼ La relación marginal de sustitución de V por A es la cantidad máxima de V a la que una persona está dispuesta a renunciar para obtener una unidad adicional de A. ◼ Las rectas presupuestarias representan todas las combinaciones de bienes en las que los consumidores gastan toda su renta. ◼ Los consumidores maximizan la satisfacción sujetos a restricciones presupuestarias. Capítulo 4: La conducta de los consumidores Fin del TEMA 4 La conducta de los consumidores
