paso 0

LOS 9 PASOS PARA EXPORTAR
PASO 0: LA CONVICCIÓN DE LA NECESIDAD DE EXPORTAR
Si no hay convicción de las ventajas de
internacionalización, quizás sea mejor no iniciarlo.
iniciarse
en
el
proceso
de
Existen numerosos motivos por los cuales emprender la actividad exportadora, a
simple vista podríamos decir que exportar es útil para:

Incrementar el volumen de producción, alcanzar de esta forma un nivel más
eficiente de la utilización de la capacidad productiva de la empresa (economías
de escala, distribuyendo los costos fijos generales entre más unidades de
productos). Esto a su vez permite la mejora de la competitividad en costos,
tanto en el mercado interno como en el exterior.

Generar una fuente de ingreso de divisas fuertes evitando la excesiva
dependencia del mercado interno.

Poder crecer y reducir las eventuales fluctuaciones producto de un mercado
interno limitado e incierto.

Incrementar la calidad y competitividad de los productos a través de la
experiencia que se obtiene cuando la empresa y sus productos se exponen a la
competencia internacional, lo que a su vez repercute en una mejora en las
aptitudes gerenciales y el desempeño de la empresa en el mercado sede de sus
negocios.

Diversificar el riesgo de tener operaciones en un solo mercado.

Aumentar el poder de negociación para la compra de insumos, materias
primas, servicios, al aumentar el volumen de producción

Acceso a mejores insumos, bienes de capital y alternativas de financiamiento
para el pago de los mismos.

Descubrimiento de nuevos productos y nuevas oportunidades de negocios.

Mejora de la imagen corporativa de la empresa en el mercado interno.

Aumentar la cartera de clientes del exterior.
PASO 1: TENER CLARO EL PUNTO DE PARTIDA (Análisis F.O.D.A.)
Será vital que al iniciarse en el proyecto de exportación, se sepa con exactitud,
cuales son las carencias o necesidades que tiene en este momento la empresa o el
profesional, de manera de identificar claramente con que herramientas se cuenta y
de cuales se carece.
El análisis FODA es una herramienta muy útil para ver los pasos y acciones futuras
de una empresa. La misma logra, mediante el estudio del desempeño presente, del
interior de la empresa y del entorno en que de desarrolla la misma, marcar posibles
evoluciones exitosas de la empresa.
En efecto, FODA significa Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas. Esto
sirve para definir la estrategia de la empresa en cuestión, es decir que implica
definir el rumbo que deben tomar las actividades de la misma.
Se aprecia la existencia de dos factores interiores a la empresa; ellos son las
Fortalezas y las Debilidades.

Por fortalezas se entiende lo que la empresa hace bien, es decir las
cualidades que hacen que la empresa y sus productos sean elegidos en el
mercado y por lo tanto puede utilizar con éxito. Ejemplo de esto puede ser:
- calidad de producto,
- calidad de las materias primas con las que se elaboran los productos,
- precios competitivos en el segmento de precios de mercado interno,
- marca posicionada en el mercado interno,
- certificación de buenas practicas de manufactura,
- certificación de normas ISO,
- certificación de producto orgánico,
- recursos
humanos
preparados
para
la
COMPETIR
INTERNACIONALMENTE,
- solidez financiera (sobre todo para periodos de acopio de materias
primas e insumos, entre otras).

Por debilidades se entiende lo opuesto, son aspectos en los que la empresa
debe mejorar. Por ejemplo: calidad del producto, etiqueta y packaging poco
elaborado, carencia de una marca fuerte, escaso volumen de producción,
desconocimiento de la operativa de exportación de estos productos, etc.
Las fortalezas detectadas, deberán ser cuidadosamente apartadas para
utilizarlas en el momento de construir la estrategia de promoción y
comunicación en el mercado planteado para la exportación (aparecerán pues en
folletos, catálogos, paginas web, relatos durante las degustaciones, etc.).
Las debilidades deberán constituir el llamado “listado de carencias”. Algunos de
los cuales podremos neutralizar y hasta convertir en fortalezas antes de
comenzar a exportar (conocimientos de exportación, creación de una marca
para exportación, etc.) y otros, seguramente al requerir inversiones mas
elevadas, podremos abordarlas una vez que comencemos la actividad
exportadora y podamos trazar una política de REINVERSION con las divisas
generadas por exportación (buenas practicas, mejora del packaging, creación de
display o exhibidores pensados para exportación, etc.). Lo importante aquí, al
menos, es RECONOCER nuestras carencias.
Los otros dos factores son externos a la empresa y pertenecen al entorno, es
decir, son exógenas a la empresa productora, poco o nada puede hacer la
misma para revertirlas. Allí están las oportunidades y las amenazas.

Por oportunidades se entiende acontecimientos o realidades del
ambiente que son propicios para que el productor aumente su
participación y sus ventas. Aquí podemos citar: acuerdos comerciales
que favorecen la exportación a un país o grupo de países, tendencias
crecientes de consumo del producto (por caso los organicos o los que se
detectan como “funcionales”), tipo de cambio favorable para exportar,
etc.

Por amenazas se entiende lo contrario, vale decir elementos del
ambiente que pueden entorpecer el crecimiento de la empresa, por
nombrar algunos: crecimiento de productos sustitutos, endeble
posicionamiento internacional del país como productor y exportador de
esa gama de productos, barreras paraarancelarias que imponen países
desarrollados (USA, Europa), informal performance que están teniendo
otras empresas o intermediarios en el mismo rubro en sus relaciones y
negocios con el exterior, etc.
Del análisis de estos factores y de su cruzamiento, saldrá la o las estrategias
posibles, la conclusión claramente puede estar integrada por más de una opción.
PASO 2: REALIZAR UNA RADIOGRAFÍA EXACTA DEL MERCADO INTERNO
Nunca más oportuno saber exactamente como la empresa productora integra una
estructura competitiva en el mercado interno. El conocimiento exacto de esa
estructura nos permitirá, de mejor manera, estudiar las posibilidades en mercados
del exterior.
Que elementos deberíamos considerar en esta etapa?:



Tipo de competencia: ¿es totalmente local o hay participación
extranjera?. ¿Si hay participación extranjera, por qué creemos que
existe?
¿Cuáles son los rangos de precios en los que se comercializan los
productos que la empresa pretende exportar?. ¿Pueden distinguirse
segmentos de precios bajos, medios y altos?. ¿Cuáles son las razones
que explican la existencia de esos rangos de precios diferentes?, es
decir ¿por qué pensamos que el consumidor compra a precios bajos y a
precios altos el mismo producto?
¿Qué canales de comercialización utiliza la empresa para vender sus
productos? (supermercados, distribuidores, directamente a minoristas
con local de venta al público, restaurantes, venta directa por Internet,


etc). Si se utilizan más de uno, en qué porcentajes cada canal explica
las ventas totales?
¿Hay productos sustitutos?, ¿puede listar cuales?, ¿las tendencias
indican que se consolidaran los productos sustitutos o los que la
empresa produce?
¿Cuáles son las formas por las cuales los clientes toman conocimiento
de sus productos? (medios masivos, revistas especializadas, boca en
boca, Internet, revistas especializadas, etc.). Y su competencia, cuales
medios utiliza?
Mucha de esta información puede que ya esté en manos de los responsables de
venta de la empresa (o en su propio conocimiento como director del
emprendimiento), pero así y todo, sugerimos complementarla con entrevistas o
encuestas con sus clientes finales, o bien con los minoristas que venden al público,
y documentar todos estos elementos en forma escrita.
PASO 3: CONOCER ADUANERAMENTE LOS PRODUCTOS A EXPORTAR
Es preciso que desde el inicio del proceso la empresa conozca cómo se hace
aduaneramente la exportación de su mercadería.
En este punto es preciso
apoyarse en los servicios de un despachante o agente de aduana o bien de una
empresa especializada en comercio exterior. La acción más importante es clasificar
la mercadería dentro de la nomenclatura aduanera, a los efectos de conocer en
detalles que requisitos formales normativos, técnicos, impositivos y documentales
recaen sobre la exportación.
Dentro de estos, es muy importante que desde el inicio pueda ir preparándose en
estos aspectos, los cuales presentamos a título enunciativo y no exhaustivo:
-
Certificados de aptitud: fitosanitarios, de paso, de calidad, de seguridad, se
lealtad comercial, etc.
Certificados de homologación.
Inscripción en registros determinados.
Organismo interviniente en cada operación de exportación.
Documentos a obtener por cada exportación.
Este paso se encuentra entre los iniciales, puesto que varios de estos trámites
pueden ser complejos e insumir un buen tiempo. Sabemos de muchas empresas
que han intentado comercializar sus productos al exterior y luego (aun con
compradores en firme) no han podido comenzar las exportaciones por cuestiones
de índole normativa.
PASO 4: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EXTERNOS
Mucho se explica y comenta sobre la importancia de un trabajo exhaustivo de
INVESTIGACION DE MERCADOS EXTERNOS para identificar posibles mercados de
exportación. Indudablemente esta es una cuestión central y sobre la que hay
abundante teoría al respecto. No obstante, hay que actuar con pragmatismo y
sentido común, para que dicha fase no sea un obstáculo insorteable.
Pregúntese: ¿Cuál de los 180 mercados que operan en comercio internacional
puede demandar sus productos?. La respuesta, en general, es escoger aquellos
mercados donde exista flujo de comercio, es decir, donde del análisis de
estadísticas de importación y exportación a nivel internacional, usted observe que
existe un lote de países que son claramente importadores de esos productos, que
existen en ellos flujos de importación desde su país, que tienen un comportamiento
de estable a creciente en importaciones del producto en los últimos tres años, etc.
Conocida la posición arancelaria del producto, podrá consultar bases de datos de
estadísticas de importación y exportación, como por ejemplo, las que disponemos
en
nuestra
web:
http://www.rgxonline.com/utilidades_exportar/estadisticas_exportacion.htm
En este punto es crucial que Usted no piense como mercados a grupos de países o
países geográficamente muy grandes y, por ende susceptibles de segmentarse en
sub-mercados (por caso Europa, donde el perfil de consumidores difiere de país a
país, donde los gustos y preferencias en sus productos son distintos, donde los
niveles de renta per capita por habitante también difieren, etc).
Si la empresa quiere desarrollar un plan de comercialización dirigido a países
desarrollados deberá responderse las siguientes preguntas:
-
-
-
Puede su producción satisfacer los estándares de calidad que se observan en
esos mercados desarrollados?
Puede competir fácilmente con productos de primera línea a nivel mundial o
deberá invertir en generar marca y conocimiento de sus productos (en dicho
caso, dispone de capacidad financiera para hacerlo?)
Puede su producción satisfacer las cantidades de productos que un
distribuidor le demandara en caso de buena aceptación de los mismos?
(piense que al ser mercados desarrollados, la renta per capita es alta y por
ende se dispone de mayores cantidades de dinero para comprar sus
productos......)
Si puede satisfacer los volúmenes, puede además garantizar la continuidad
de la calidad de los productos?
Si alguna o más de estas preguntas tienen un NO como respuesta, pues es
momento de usar estricto sentido común para definir el mercado objetivo, le
ayudaremos con el siguiente paso a determinarlo.
PASO 5: DETERMINE UN MERCADO OBJETIVO
Para iniciarse en la exportación, usted deberá ser capaz de centrar sus esfuerzos en
un mercado. Cuando más mercados pretenda abarcar en la primer etapa, más
tiempo demorara en abordar en forma sólida UNO de ellos, y más recursos de
tiempo y dinero deberá emplear. Oímos con los productores abren frentes de
contacto con el exterior en múltiples mercados y eso normalmente provoca:
1- Que en ninguno de ellos se planteen acciones comerciales que permiten que
la línea de productos que se ofrecen se POSICIONEN, OCUPEN UN LUGAR, y
que por ende haya perspectivas de continuidad de las ventas, a lo largo del
tiempo.
2- Que en caso de lograrse una venta de magnitudes importantes, debamos
decir al resto de interesados del exterior que ya no tenemos el producto
pues lo hemos vendido en el exterior o en el mercado interno, deteriorando
fuertemente la imagen de nuestra empresa.
En la selección final Usted debe considerar seriamente 4 elementos que pueden
incidir fuertemente en las posibilidades de ingresar a cada uno de los países
previamente escogidos con éxito:
-
Proximidad Geográfica del Mercado: esto incidirá en los costos promocionales,
en la posibilidad de desplazarse, en el costo final de sus productos en el
mercado de destino
-
Proximidad Cultural: el hecho de compartir costumbres, determinados rasgos
de idiosincrasia, el idioma, etc. facilitará la posterior interlocución con sus
potenciales clientes, así como las adaptaciones de producto, marca, envases y
etiquetados.
-
Existencia de acuerdos comerciales entre su país y el mercado objetivo: los
acuerdos de integración han demostrado ser instrumentos muy concretos de
generación de flujos de comercio entre los países socios. Sería criterioso
comenzar por esos mercados. Le aportamos una herramienta de nuestra web
para
llegar
a
ésta
información:
http://www.rgxonline.com/utilidades_exportar/acuerdos_comercio.htm
y http://www.rgxonline.com/utilidades_exportar/aranceles.htm
-
Países que den “segundas oportunidades”: estos son, generalmente, mercados
que no tienen demasiadas exigencias al momento de la importación: Calidad,
tiempos, pagos, cadenas de distribución, cantidades, etc. En ellos se podrá
ganar la experiencia adecuada para intentar, más adelante, insertar productos
en mercados desarrollados.
No tema a equivocarse en la elección cerciórese además con los organismos de
promoción de exportaciones de su país, con la Cámara Binacional con el país
escogido, con asociaciones de empresarios, con cámaras sectoriales, entre otros
lugares. En exportación, muchas veces suele ser muy importante detenerse y
consultar para chequear que sus razonamientos han sido correctos, antes que
avanzar y cometer errores de la elección del mercado. Evitará de esta manera
invertir, en los pasos siguientes, sobre un mercado donde no tenga buenas chances
de ingresar con sus productos.
Indudablemente la gran mayoría de las empresas no tendrá como último objetivo
exportar hacia estos países, ante esta realidad surge el siguiente interrogante:
Estamos “condenados” a exportar solo a esos mercados?.
La respuesta es NO, la posibilidad de exportar a mercados más rentables y de
mayor volumen solo será posible si existe en nuestro Plan de Negocios de
Exportación o al menos en nuestros planteamientos del negocios, la palabra
REINVERSION, es decir, que los ingresos que vayamos logrando a través de las
exportaciones puedan destinarse en parte a mejorar los procesos de producción, el
packaging, en formar una persona que se profesionalice en comercio exterior, en
participar en ferias internacionales, en investigar mercados, etc. Ese es el gran
desafío.
PASO 6: PREPARARSE TÉCNICAMENTE EN LOS ASPECTOS CENTRALES DE
LA EXPORTACIÓN
Muy bien, Usted se aproxima al objetivo. No obstante, una estrategia sólida de
ventas internacionales no puede verse obstruida por la falta de manejo de la
operatoria técnica de la exportación. Entre estos aspectos, Usted debe dominar:







Como se cotizan las Operaciones de exportación
Como se negocia y cierra un contrato de compraventa internacional.
Como se formulan los costos y precios de exportación.
Que alternativas de disponen para cobrar la operación del exterior.
Como es la secuencia hasta el embarque de la mercadería de
exportación, cuales son los prestadores de servicios que puede
intervenir (depósitos fiscales, terminales portuarias, despachantes de
aduana, aseguradoras de carga, etc.) y los documentos habituales
involucrados.
Como se realiza la declaración aduanera de exportación de sus
productos.
Como funcionan los regímenes simplicados de exportación (régimen de
courier, muestras, consignación, etc.)
Es importante aclarar que resulta muy importante que la empresa exportadora
prevea que una persona en particular se ocupe de la realización de estas tareas
operativas propias de los embarques o envíos al exterior (actividad que se
denomina COORDINACION DE EMBARQUES). Asimismo es válido destacar que esta
preparación en aspectos operativos puede darse a lo largo del proceso de los 8
pasos previos para exportar.
El conocimiento de la operatoria de exportación es muy importante, pero de nada
nos sirve saber cómo cotizar o embarcar, sino tenemos clientes más allá de las
fronteras, si los potenciales clientes no pueden tomar conocimiento de nosotros, si
el enfoque de precios es erróneo, si la marca o el packaging no es el adecuado, por
mencionar algunos elementos centrales del marketing internacional.
Una vez que se haya avanzado en el conocimiento técnicos de lo que significa una
exportación, la empresa deberá avanzar en las siguientes direcciones:
1- Inscripción ante el Organismo correspondiente para obtener el Registro de
Importador / Exportador.
2- Inscripción en los organismos correspondientes para certificaciones de los
productos.
3- Solicitar la impresión de las facturas propias de exportación que exige el
régimen de facturación de su país.
4- Empezar a tomar contacto con empresas que brinden servicios de comercio
exterior (despachante de aduanas, agentes de transportes, seguros, etc.)
PASO 7: PROSPECCIÓN COMERCIAL
No decimos que es imposible, pero generar ventas internacionales en forma sólida
y sostenida en el tiempo, en un mercado determinado, es tremendamente difícil si
lo pretendemos realizar desde nuestro escritorio.
Indudablemente Usted deberá comprobar “en el terreno” todas las indagaciones
que realizo en los puntos 3, 5 y 6, y verificar si la estructura del mercado objetivo
es similar o totalmente diferente a su mercado interno. Respóndase claramente
estas preguntas:

Tipo de competencia: ¿La participación extranjera es similar a la de su
país? Los productores locales tiene fortalezas diferenciales con las de su
empresa (¿Esto es positivo o negativo?).¿Hay ventajas (competitivas o
por intervención de los agentes públicos) para algún sector de la
competencia en particular?, si es así, ¿Cómo puede actuar al respecto?,
cuales son las normativas y certificaciones que deberá obtener quienes
deseen importar y distribuidor sus productos?

Los Rangos de precios: ¿Los precios entre los que oscilan los productos
que compiten con los que produce su empresa, son similares a los de su
mercado nacional?. Deténgase!: ¿Donde considera, respecto de los
precios, que hay un espacio o “nicho” para su producto de exportación?
¿Por qué cree que se compran los productos de precio bajo, porque los
precios medio y por que los de precio alto? No deje de consultar a
minoristas que vendan productos similares! ¿Dónde, geográficamente se
exhiben los productos de precio bajo, medio y alto?. Deténgase!:
¿Dónde cree que deben estar los suyos?.

¿Cuáles son los canales de comercialización que se usan en el mercado
objetivo para vender productos similares al suyo (supermercados,
distribuidores a minoristas, directo al publico, venta directa por
Internet?), ¿Coinciden con los que usa usted en su mercado nacional?.
Intente al máximo dimensionar los volúmenes y ritmo de rotación que
tienen productos similares al suyo, quizá los minoristas puedan
ayudarle.

¿Cuáles son las formas por las cuales los clientes toman conocimiento
de los productos que Usted intenta exportar? (medios masivos, revistas
especializadas, boca en boca, Internet, etc.).

¿Existen
esquemas,
mecanismos
o
herramientas
financieras,
comerciales, promocionales, bancarias, logísticas, que puedan ayudarse
en la introducción de su producto?. Indague en este punto a
especialistas en negocios internacionales del país, agentes o
despachantes de aduanas, la oficina comercial de su país en la ciudad
en la que se encuentra, asociaciones de importadores, etc.

¿Cuáles son los costos para la registración de la marca, para obtener las
certificaciones o aprobaciones que se precisen para el ingreso del
producto, etc.?

¿Qué incidencia (de 1 a 10) considera que tiene la marca, el packaging
y la asociación de la marca país en la decisión de compra del
consumidor final? Su marca ¿está registrada por otra empresa en el
país?. ¿Causa una impresión positiva o negativa?
Dicha prospección es central, y el productor debe procurar en dicho viaje:
1- Hallar similitudes y diferencias con su mercado interno.
2- Obtener información y datos preciso del eslabón mas cercano al consumidor
final (normalmente el minorista)
3- Evidenciar y obtener conclusiones sobre la incidencia la marca de sus
productos y la del país productor.
4- Obtener información precisa y detallada sobre la normativa de importación
de sus productos.
5- Abstenerse al máximo de realizar directamente entrevistas con sus
potenciales clientes (por caso, distribuidores o representantes)
PASO 8: PREPARACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE EXPORTACION
Este es el punto crucial donde usted deberá determinar la estrategia de exportación
al mercado, y en ese sentido, internamente o con la ayuda de especialistas, deberá
ser capaz de definir una estrategia de exportación, cuyo elemento tangible será la
elaboración de una PROPUESTA DE NEGOCIOS, razonada y razonable, para
presentar a sus potenciales clientes, y ya no una simple lista de productos con sus
precios. Los lineamientos centrales de este Plan de Exportación son:
Productos:
En la gran mayoría de los casos, el producto deberá ser adaptado al mercado de
destino, si entendemos por producto a:
LINEA COMPLETA DE PRODUCTOS + PRODUCTO INTRINSECAMENTE HABLANDO +
ENVASE PRIMARIO + MARCA = PRODUCTO DE EXPORTACION
Respecto del primero de los componentes de la variable producto del Mix de
Marketing Internacional, será preciso definir cuáles de los productos que hoy
produce la empresa, forman el MIX o SET de productos de exportación. Quizá sean
todos los productos, o quizá sean algunos de ellos, en los que se verifique que
cumplen uno o más de los siguientes requisitos (cuantos más reúna, más adecuado
es incluir ese producto en el SET de exportación):
-
Adaptación a los gustos del consumidor local.
Mayores perspectivas de posicionarse como único.
Menores cuellos de botella en su producción (estacionalidad, escasez de
materias primas, etc.)
Mayor competitividad muestren en la relación precio / calidad.
El segundo análisis a realizar será el del producto intrínsecamente hablando, es
decir, desde la óptica de la producción, composición y beneficios al consumidor. Es
sustancial observar si el consumidor rechaza o ve negativamente tal o cual proceso
de producción del producto (por ejemplo procesos de ahumados realizados no
naturalmente, determinados conservantes que están comenzando a rechazarse,
etc.) y elaborar esos productos “for export” adecuados al mercado objetivo.
Finalmente se deberán tomar decisiones respecto al envase, a la etiqueta del
envase y a la marca. Respecto a los dos primeros, encontramos entre los
especialistas dos posiciones antagónicas, una que recomienda utilizar envases y
etiquetados similares a los que utilizan los países productores líderes, procurando
que en el punto de venta, los productos puedan ser apreciados como “a la par” de
los líderes. Otra posición (compartida por RGX), recomienda DESTACARSE,
diferenciarse, llamar la atención, esto se logra analizando finamente el concepto de
envase y etiquetado a desarrollar.
Respecto de la marca, habremos analizado en la prospección comercial, si la que
actualmente trabajamos es válida COMERCIAL y legalmente (no se encuentra ya
registrada por un tercero). En cualquier caso los atributos que debe reunir una
marca para exportación deben ser:
-
-
Ser de fácil recordación y, por ende, normalmente corta.
Ser de fácil pronunciación en términos generales, tanto por hispano parlantes
como para angloparlantes.
Agregarle valor a los productos destacando quizá la fortaleza más importante
de los mismos (fortaleza verificada en el paso 2 – FODA- y en la prospección
comercial)
Producir una sensación positiva en el consumidor (verificando con que puede
ser asociada la marca en el mercado de exportación)
Precios:
Esta variable también precisara especial detenimiento. El punto de partida, será el
CORRECTO cálculo de los costos y precios FOB/FCA de exportación. Estos cálculos
deben hacerse por 3 tipos de cantidades o escalas de pedidos diferentes, por
ejemplo por una cantidad de productos (cajas) cuyo valor estimado sea susceptible
de cuadrar en el régimen de courier de su país (por ejemplo en Argentina la
tolerancia es de USD 3000 y menos de 50 Kg.), por un pallet completo (que nos
obligue a despacharlo como carga aérea o embarque consolidado) y por una
cantidad de pallets que su empresa considere un gran pedido. Los resultados
obtenidos serán diferentes, dado que variara la logística de exportación, y servirán
de valores referenciales para poder chequear la competitividad de los productos en
el mercado de destino.
La observancia de precios al público y quizá, con astucia, de precios de compra del
minorista de productos con los que Usted competirá en ese mercado, le permitirá
apreciar la competitividad en precios de SUS productos. Construir el costo y precio
de su producto y analizar a que precio llegara al mercado de destino, para conocer
el piso y techo de sus futuras cotizaciones, será de vital importancia.
Definidos entonces los precios que se cotizaran a los interesados en importar,
deberemos pasar a la definición de una POLITICA DE PRECIOS, fundamental para el
lanzamiento y posicionamiento del producto en el mercado de destino y en este
sentido dicha política procurara “seducir” al importador / distribuidor más adecuado
(el cual seguramente hoy importa productos que compiten con el suyo). Puede
pensarse, por ejemplo, en que,
partiendo de un precio dado, otorguemos
bonificaciones decrecientes en las primeras compras para que ese distribuidor
pueda INVERTIR esos “ahorros” iniciales en acciones promocionales o publicitarias
que ayuden a POSICIONAR su marca y producto en el mercado.
Canal de Distribución:
La tercer variable fundamental será la determinación del canal de distribución a
desarrollar en el mercado de destino, veamos algunas alternativas:
-
Exportación directa a un importador / distribuidor: dicho importador compra
nuestros productos y a partir de ese momento DECIDE la política de
comercialización en el mercado, ya que es el propietario de los productos desde
el momento en que los paga. Este canal tiene la ventaja de que, una vez
realizada la exportación por nuestra parte, nos “desentendemos” (en términos
generales) de lo que ocurra a posteriori, pero la gran desventaja es que
perdemos contacto con el consumidor final y normalmente no podemos
IMPONER la política de marketing y comercialización en el mercado de destino.
-
Distribución propia en destino para vender a minoristas: es una alternativa a la
figura anterior, es decir, tener nuestra propia distribución en el mercado de
destino. Mínimamente se precisara de una persona física o jurídica facultada
para realizar la importación ante Aduana y para facturar y cobrar los productos
a los minoristas. La distribución física (transporte) puede tercerizarse. La
desventaja principal de este esquema es financiera, dado que el productor local
no podrá percibir en su cuenta los importes de las ventas, hasta tanto no se
cumpla todo el circuito de venta al minorista (envió de la mercadería +
importación y todos sus costos asociados + gestiones de venta con los
minoristas, que se pueden hacer desde el país de exportación + entrega y
cobro al minorista + giro de divisas al país de exportación). La gran ventaja
radica en un control mas estrecho de la política de comercialización y, por otro
lado, la eliminación de un intermediario de la cadena de distribución
(importador).
-
Exportación directa a minoristas: en este caso, a diferencia del anterior, se
tratara de pequeños envíos puerta a puerta que pueden hacerse utilizando los
regímenes simplicados de courier, siempre que los envíos encuadren dentro de
las tolerancias máximas que se impongan para la exportación y luego para la
importación en destino vía courier. Si esto es así, los operadores de courier
(TNT, UPS, DHL, Fedex, etc.) hacen los trámites de exportación en origen, y de
importación en destino, permitiendo la entrega puerta a puerta. Las ventajas
de este sistema tienen que ver con la simplicidad de la operatoria, pero como
contraparte encarecen bastante el precio final del producto y por otro lado solo
se pueden utilizar para negocios de pequeñina escala.
-
Ventas a consumidor final vía web, TV, revistas especializadas: quizá en
mercados muy reducidos donde no existe un canal de distribución desarrollado
y donde, además, el precio de llegada a casa de cliente de los productos, uno a
uno (pedido por pedido), desde origen a destino no lleve al interesado
(consumidor final) a descartar la compra. Puede funcionar, en este ultimo
sentido, cuando se trata de productos muy sofisticados, exóticos o bien
personalizados, que no puedan encontrarse en el mercado de residencia del
comprador. Las ventajas más claras radican en la desintermediacion y en la
relación directa con los consumidores, mientras que las desventajas serán las
vinculadas al precio al que llega el producto a casa del consumidor final.
-
Utilización de un representante de ventas: los agentes comerciales y
representantes de empresas extranjeras existen en todos los mercados, sobre
como una alternativa a la exportación directa tradicional a un importador. El
agente o representante puede tener funciones diversas (importar por su cuenta
los productos, trabajarlos en consignación, etc.) o simplemente realizar
gestiones comerciales dentro de un Plan de comercialización y Posicionamiento
que la empresa productora le trace (o tracen en conjunto). Esta figura es
recomendable cuando los productos puedan tener un potencial de crecimiento
importante en el mercado y sea conveniente no descansar la política de
comercialización y posicionamiento en manos de un importador (el cual la ara
de acuerdo a sus propios intereses los cuales puede no necesariamente ser los
mismos del productor nacional). Los representantes o agentes gestionaran
ventas en el canal de distribución que se marque en el Plan de comercialización
(mayoristas?, minoristas?, ventas directas o consumidor final?). Las ventajas
sustanciales radican en el mayor control de la política de comercialización y en
la mínima inversión financiera para tener presencia permanente en el mercado
de exportación. Las desventajas habitualmente radican en la dificultad de hallar
representantes sólidos, establecidos en el mercado, conocedores del
funcionamiento del mercado de los producto y con carteras de empresas
representadas que, cuanti y cualitativamente, lo impulsen a trabajar con
nuestros productos de manera tal de lograr resultados satisfactorios.
-
Desarrollo de una franquicia: si la empresa productora ha desarrollado un
SISTEMA que en el mercado interno funciona exitosamente, ese negocio y
SISTEMA pueden permitirle a la empresa utilizar figura de franquicia como
modelo de exportación (otras empresas así lo han hecho). Las franquicias
constituyen un modelo de negocios en auge en todo el mundo e implican la
replica en un mercado externo, de un SISTEMA de negocios de éxito probado.
-
Por sistema se entiende a todo el negocio, desde sus productos y técnicas de
elaboración, hasta el correcto sistema de comercialización y generación de
marca. En estos casos el franquiciante puede otorgar masters franquicias por
países, para que luego el franquiciado maestro subfranquicie el negocio con la
apertura de nuevos puntos de venta. Puede realizarse una franquicia completa
(que implique incluso la licencia de fabricación de los productos) o bien limitarla
al sistema de comercialización de los productos y uso de la marca, pero
reservándose el productor la etapa de elaboración de los mismos. Las ventajas
de estos modelos son absolutamente claras para la exportación, sobre todo
porque no solamente estamos generando divisas por exportaciones de
productos, sino también regalías por transferencia de know how y uso de
marca.
Estrategia de Promoción:
Toda la elaboración de las variables anteriores podrá coronarse con éxito si se
elabora una estrategia de promoción con dos vertientes fundamentales:
1-
Estrategia para la captación del cliente directo (importador, representante,
franquiciado, etc.), la cual será desarrollada en el paso siguiente.
2-
Política permanente de promoción para ayudar al cliente directo a
posicionar el producto y la marca y, por ende, a generar más ventas. Dada
la fuerte competencia que existe en los mercados internacionales (sobre
todo en los más desarrollados), será preciso que, como elemento de
diferenciación, se elaboren esquemas de promoción conjunta con el
importador, distribuidor o representante, que consoliden el posicionamiento
del producto en el mercado. Ejemplos de esta promoción serán: creación de
display o exhibidores para los minoristas, desarrollo de una estrategia de
prensa con medios especializados, patrocinio de eventos o actividades
vinculadas al mundo del producto, campañas de captación y fidelizacion de
consumidores finales (concursos, obsequios especiales para los
consumidores finales que mas hayan comprado en un tiempo dado, etc.).
Un rol fundamental juega Internet para la promoción permanente de
productos en el exterior.
Es momento de definir su OFERTA EXPORTABLE, de manera que el potencial cliente
perciba que Usted no solamente ofrece un buen producto a un precio razonable,
sino que ofrece un BUEN NEGOCIO AL COMPRADOR, en todos sus aspectos.
Estamos más cerca de comenzar a VENDER INTERNACIONALMENTE, y ya no solo
de exportar o despachar envíos al exterior por extranjeros que nos visitan en el
país.
PASO 9: TOMAR CONTACTO CON SUS POTENCIALES CLIENTES
Aquí debemos poner en marcha el plan de promoción internacional determinado en
el paso anterior, sabiendo concretamente como llegar a nuestros potenciales
clientes. Es importante pensar en un mix de medios que apunte a diferentes
ámbitos por donde esos potenciales clientes puedan estar buscando un proveedor
como Usted.
Las herramientas comúnmente utilizadas son:
Ferias Internacionales:
Las ferias internacionales siguen uno de los medios más poderosos para generar
contactos con potenciales compradores del exterior. Además piense si debe
convencer a sus representadas de participar, que puede significar una excelente
oportunidad para la realización de un estudio de mercado puesto que hallara
competidores, compradores, organismos públicos, etc.
Por otra parte tenga en cuenta que debe hacerse un presupuesto realista de la
participación que incluya los costos previos a la feria (contactos que deben invitarse
a participar y visitar el stand), durante la feria (costo del stand, servicios
adicionales, logística y aduanas para disponer de mercadería en tiempo y forma,
etc.) y post feria (seguimiento posterior a cada contacto generado). Por ende
notara que cada hora de participación en la feria debe aprovecharse al máximo y
también tener mecanismos de contingencia si la recurrencia del público no es la
esperada o se produce por intervalos (visitar empresas, organismos públicos,
cámaras de comercio, etc.)
También es muy importante evaluar la posibilidad de quedarse unos días luego de
la feria, para cerrar posibles negocios. En este aspecto es vital saber con antelación
el destino final que tendrá la mercadería que se lleva a la feria para evitar
inconvenientes en la Aduana de destino.
Finalmente debe apreciarse que, en la actualidad, salvo excepciones la tendencia es
hacia que las ferias monográficas o especializadas (solo un rubro de productos)
sean las más efectivas para generar negocios en detrimento de los horizontales
(múltiples productos).
No deje de consultar en los organismos de promoción de exportaciones, si en la
feria que se pretende participar existe alguna ayuda, subsidio o bien el país
participa con un pabellón oficinal y en ese caso podemos acceder a stands a
menores costos.
Misiones Comerciales:
Es un viaje de negocios cuyos organizadores se comprometen a elaborar una
agenda de reuniones en la que Ud. tendrá contacto con potenciales compradores.
Si bien existen empresas y organizaciones privadas que las realizan, se recomienda
participar cuando existe respaldo de entidades intermedias y organismos
especializados, como por ejemplo, Cámaras del sector, Federaciones de comercio,
convocan gran cantidad de empresarios y brindan al evento transparencia y
seriedad.
En igual caso que en las ferias internacionales y más allá de las entrevistas que
pueda lograr el organizador para Usted, aproveche cada hora en destino para
amortizar de mejor manera ese viaje.
Catálogos en oficinas comerciales:
Piense que, como quizá Usted contacte a la oficina comercial del país al que
pretende exportar, es muy probable (tenemos antecedentes) que los importadores
puedan dirigirse a la Oficina Comercial de del país exportador en el país importador.
Es preciso que hagamos llegar allí nuestro catalogo de producto, siempre adaptado
al mercado de destino en cuanto a lenguaje.
Anuncios en revistas especializadas:
Es habitual insertar pequeños anuncios en revistas sectoriales o especializadas en
el rubro de producto que nos interesa, en el país de destino de nuestras
exportaciones. Si Usted dispone de conocimientos amplios sobre su producto o
sobre el mercado de consumo de los mismos, utilice su conocimiento para generar
un artículo o informe y ofrézcalo a la revista a cambio de que difundan sus datos
como exportador de esos productos. Normalmente estas revistas, publicaciones y
sitios webs especializados en Internet, suelen necesitar contenidos especializados y
pueden retribuirle difundiéndolo en su propio medio.
Recomendaciones de Terceros:
Existen muchos antecedentes de empresas que han comenzado la actividad de
exportación siendo referenciados por un tercero (empresa o particular). Claro que
poco podemos hacer para que un tercero nos recomiende, pero asimismo le
sugerimos que, una vez determinado el mercado al cual exportar sus productos,
comience a investigar que empresas locales están comercializando productos a ese
mercado, sobre todo aquellas que trabajan productos complementarios al vuestro
(ejemplo: Usted exporta accesorios para cocina y conoce que existe un exportador
de gritería al mismo mercado). Una vez lo detecte, preséntese a el y coméntele que
desea exportar a ese mismo mercado y, si la situación se lo permite, ofrézcale
dejarle un catalogo de sus productos.
Paginas Webs:
Disponemos de antecedentes y experiencias de trabajo con empresas que han
logrado excelentes contactos por este medio.
Internet se ha constituido en el medio de comunicación que optimiza la ecuación
costo-beneficio de generar un contacto en el exterior, siempre que sepamos como
hacerlo. Lo invitamos a seguir una serie de recomendaciones para promover
nuestro negocio de exportación en el mundo digital:
1- UTILIZAR LOS BUSCADORES:
La mayoría hemos pasado infructuosas horas buscando información útil en
buscadores como www.yahoo.com, www.google.com o www.altavista.com por
mencionar algunos. Las búsquedas que hagamos en estos sitios deben combinar los
elementos siguientes elementos:
1- Denominación comercial habitual del producto en comercio
exterior. No intente buscar por la descripción de la
mercadería que da el nomenclador aduanero ni por como se
denomina al producto en su país, sino más bien como se
describe habitualmente al producto en comercio exterior.
Para ello puede recurrir a literatura comercial de otros
productores, a la consulta con un agente de aduanas que
haya trabajado esa familia de productos, etc.
2- Procure utilizar la descripción de rubros y actividades que
utiliza el SIC, Nomenclador Norteamericano de Actividades
Industriales
y
Comerciales
(Standard
Industrial
Classification).
Puede
verlo
en
http://www.wave.net/upg/immigration/sic_a.html
3- Utilice la extensión por la cual, en el país en el que procura
hallar clientes, se denomina a las sociedades (personas
jurídicas). Por ejemplo: SA, LDT, SL, CORP, etc.
Por ejemplo, una empresa peruana exportadora de Pisco que desee acceder al
mercado de España, empleara, en el casillero de búsqueda de Google, la siguiente
combinación:
distribuidora + licores + SL
Vera que llega directamente a muy buenos resultados.
2- INSERTAR NUESTROS PRODUCTOS EN SITIOS DE DIFUSIÓN:
No pierda oportunidad de difundir su oferta en los denominados tablones de
anuncios, directorios de exportadores o áreas de oportunidades comerciales en
sitios que giran sobre el comercio exterior. En cuanto más sitios estemos más
posibilidades tenemos de ser contactados.
Le daremos un consejo concreto para llegar rápidamente a estos sitios:
Ingrese al sitio www.venexport.com y diríjase a la sección de ENLACES y
encontrara, dividido en grandes regiones, todos los sitios en el mundo que se
dedican al comercio exterior y a negocios internacionales. Elija la región, luego el
país y llegara rápidamente.
3- UTILIZAR SITIOS DE OPORTUNIDADES COMERCIALES:
Mediante el mismo consejo y sitio anterior, utilice estos sitios de comercio exterior
para ponerse al tanto de las oportunidades comerciales que pueden surgir.
4- UTILIZAR MARKETPLACES O SITIOS DE INTERMEDIACIÓN EN
COMERCIO EXTERIOR:
Internet, a pesar de que hay quienes dicen lo contrario, se encuentra ya interno en
los hogares de los consumidores desde hace mas de 20 años. Esta situación ha
provocado que los particulares (y también las empresas) comenzasen a utilizar ese
medio para la búsqueda de información y posterior demanda de productos y
servicios.
Con el correr de los años y la proliferación rápida de este medio, comenzaron a
desarrollarse sitios que, aprovechando la existencia de demanda de productos por
Internet y la ausencia de fabricantes o productores que colocasen en ese medio sus
ofertas (catálogos de productos) comenzaron a desarrollar esquemas de
intermediación digital, “pidiéndole el
catalogo” a las empresas fabricantes y
ofreciéndolos por el medio digital a los demandantes. Así se han ido convirtiendo en
vendedores digitales de los mismos.
En la actualidad varios de estos sitios han desaparecido toda vez que
los
fabricantes al ver el crecimiento de usuarios decidieron confeccionar sus propias
paginas webs desplazando en muchos casos al intermediario digital. No obstante,
muchos otros, no solo han sobrevivido sino que se han convertido en la mejor
opción para los fabricantes y productores, en cuanto a las ventas o promoción por
Internet se refiere. Acaso www.amazon.com no es eso?.
Estos sitios de intermediación de negocios entre empresas (b2b), reciben el nombre
de marketplaces digitales y son el punto de encuentro de empresas compradoras y
vendedoras de productos. Los hay horizontales (www.adquira.com) que abarca una
gran variedad de rubros y otro verticales (probablemente los que predominen,
como www.foodtrader.com) que solo operan sobre determinado rubro de
productos.
Así las cosas resulta vital conocerlos y evaluar la posibilidad de ofertar nuestros
productos a través de ellos o bien llegar a posibles compradores por ese canal.
Cabe destacar que existen cientos de estos sitios en todo el mundo, pero le
aportamos una buena formula para llegar rápidamente a muchos de ellos, ingrese a
la dirección http://dmoz.org/Business/E-Commerce/Marketplaces/ accederá a unos
150 sitios de esta naturaleza.
5- DESARROLLAR NUESTRO SITIO Web Y PROMOVERLO:
Este es el mejor camino que podemos ofrecerle. Las empresas que han seguido
nuestros consejos, han desarrollado sus paginas webs y aplicado los consejos están
generando excelentes resultados con Internet.
Una vez que tenemos el sitio y el mismo ofrece buena descripción de los productos
(y además da información útil, no solo se limita a mostrar productos sino que
agrega un valor al visitante, esta adaptado al lenguaje de comercio internacional,
genera confianza en su navegación, etc.) tenemos que procurar ser encontrado
entre las mas de 4,200,000,000 paginas que tiene, por ejemplo, el mayor buscador
del mundo, Google.
Como hacemos?. En primer lugar, sepa que cada buscador tiene sus propios
criterios para listar y asimismo la mayoría listan con un criterio ponderado, algo así
como un sistema de puntos, observaran diferentes cuestiones de nuestra web y le
asignaran un puntaje, cuanto mas puntos sumemos mas posibilidades tenemos de
aparecer bien posicionados antes las palabras clave por las que nos interesa ser
encontrados.
Siga los consejos que le vamos a dar:
1- Lo primero que debe hacer es dar de alta su sitio al menos en los
buscadores internacionales más importantes (Yahoo, Altavista, Terra,
Google, MSN y Aol). Para ello debe ingresar en esos sitios y seleccionar la
opción ADD URL, SUBMIT A SITE, AGREGAR SITIO, SUGERIR SITIO O
EXPRESIÓN SIMILAR. Complete el formulario y no se impaciente, los
buscadores internacionales pueden tardar entre 2 y 3 meses en darlo de
alta. Un camino mas corto para lograr el alta es realizar la misma en el sitio
www.data-red.com.
2- Aproveche ese tiempo para que su web este bien preparada para recibir
visitas (es fundamental que el sitio genere confianza al visitante, con buena
información y valores agregados), y lo que es mas importante, para ser
encontrada fácilmente en los buscadores, teniendo en cuenta que las
estadísticas indican que el 70% de los acceso a una pagina web provienen
de buscadores. Otra estadística importante es que cuando un usuario busca
por una frase corta o combinación de palabras, a lo sumo mira las 30/40
primeras posiciones y entrara en 3 o 4 sites. Allí tenemos que estar por esas
frases cortas o combinaciones de palabras que un potencial cliente utilizaría
para encontrar una web como la nuestra (las frases clave que mas nos
interesan serán aquellas que identifican a nuestro rubro de productos,
nuestra actividad como empresa y el país en que nos encontramos. Por
ejemplo una bodega de Argentina tendrá como palabras clave: vinos
argentinos, vinos finos, vinos de exportación, bodegas argentinas, etc.
3- Una vez que definas las 2 o 3 frases cortas por las que se quiere ser
encontrado en Internet, comience a aplicarle estos elementos a su web:
3.1. Titulo de la pagina: el mismo no debe ser ni la razón social ni la dirección web
(www...), sino mas bien una frase corta, atractiva y que contenga las frases clave
que a Usted le interesan. Observe que los buscadores muestran como propuesta de
link (texto en azul) el titulo de una web con lo que conviene expresarlo de esta
forma. Practique colocando VINOS ARGENTINOS en Google. Ingrese en CASA DE
VINOS ARGENTINOS y luego observe el titulo de la pagina (Texto que aparece en
la parte superior del navegador).
3.2. Densidad de palabras clave: procure que las 2 o 3 frases cortas o
combinaciones de palabras más importantes para Usted se repitan entre 2 y 3
veces en el texto de su web. Los buscadores consideran que al repetirse esas
palabras efectivamente su sitio trata de ello y cuando alguien la coloca en el
buscador Usted tendrá más posibilidades de aparecer bien posicionado.
3.3. A cada imagen que coloque en su web, pídale a su diseñador que le coloque lo
que se llama etiqueta ALT de la imagen que es un texto alternativo que aparece en
la imagen cuando dejo el mouse sobre la misma. Procure que el texto de esa
etiqueta contenga una palabra clave que Usted considere.
3.4. Meta Tags: son etiquetas que se insertan en el código fuente del sitio (parte
invisible). Debe pedirle a su diseñador que inserte 2 de las más importantes:
3.4.1. DESCRIPTION: cuyo valor debe ser una frase de entre 20 y 25 palabras que
expliquen que encontrara un visitante en su site y porque debe hacerlo. Algunos
motores receptan ese texto y lo colocan debajo de la frase azul que es el enlace con
su sitio.
3.4.2. KEYWORDS: es una etiqueta que describe todas las palabras por las que
deseamos ser listados (pueden colocarse hasta 80 palabras en el valor).
Su Web master debería saber como realizar esto, de otra manera no dude en
contactarnos.
4- Finalmente procure que otros sitios referencien el suyo, a través de
intercambios de link, banners, contenidos, etc. pues la tendencia de los
buscadores es darle mejor posicionamiento a los sitios que mas sean
recomendados por otras webs.
Al cabo de unos meses vera como su site incrementa las visitas.
La correcta selección del mix de promoción se habrá facilitado en las indagaciones
realizadas en los puntos 3, 5, 6 y 8. Respecto de las ferias internacionales puede
consultar en el organismo oficial de promoción de exportaciones.
En este punto, Usted comenzara, con los potenciales interesados en sus productos,
a avanzar en la concreción de un contrato y, por ende, su responsabilidad como
exportador de enviar en tiempo y forma los productos, así como la responsabilidad
de comprador de recibir los mismos y pagarlos en la forma y plazos acordados.
Lic. Mariano Mastrangelo
Director de Consultoría
RGX - Red Global de Exportación
www.rgxonline.com