De la táctica a la estrategia de medios

UNIDAD IV
DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE MEDIOS
“De la táctica a la estrategia de medios”
L.D.G. Mirielle Geralda Ficachi Ocadiz
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DE LA TÁCTICA A LA ESTRATEGIA DE
MEDIOS
PRESENTACIÓN
En este documento abordaremos los conceptos de la táctica y la estrategia de
medios, mediante las cuales llevaremos a cabos los objetivos de campaña.
Aquí veremos cómo nos lanzamos a la guerra que representa lanzar a los medios
un mensaje publicitario.
Aprenderemos a diseñar la estrategia de medios y de ella partir para plantear
tácticas relativas a ella.
Vernos también como realizar el Media Mix de acuerdo a las estrategias y tácticas.
TEMAS

La táctica y la estrategia.

Media mix
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La táctica y la estrategia
Definiremos la táctica como una acción de corto plazo que nos acerca a nuestro
objetivo y a la estrategia la definiremos como la acción global de largo plazo que
nos acerca también a nuestro objetivo.
Lo primero que debemos diseñar es la estrategia, para así poder a partir de ella y
diseñar las tácticas necesarias.
Para definir la estrategia debemos tomar en cuenta los factores:
1. Objetivos de medios, audiencia y distribución del mensaje, los cuales nos
proyectan.
a. Medios a utilizar
b. Cobertura geográfica
c. Mercado meta
2. Presupuesto
3. Continuidad de campaña
Una vez hemos tomado en cuenta dichos factores, comenzaremos a elegir los
medios tomando en cuenta 5 factores:
1. Alcance optimo de la audiencia.
Es importante que sepamos la cantidad de personas de nuestro mercado
meta alcanzaremos utilizando los medios elegidos
2. El presupuesto con el que se cuenta y distribución del presupuesto para
cada medio disponible
3
3. Los soportes a utilizar según el medio elegido, anuncio de televisión, de
radio, inserción de prensa, folletos, carteles, etc.
4. Evaluación
de
los medios a
utilizar
tanto
cualitativamente
como
cuantitativamente.
Una vez que definimos la estrategia de medios iremos a la definición de la táctica,
para conformarla estableceremos la programación de medios que puede ser de 3
tipos:
1. Programa continuo, se transmite dentro del periodo que dura la estrategia,
la frecuencia con la que es transmitido el mensaje en los medios es
constante.
2. Programa intermitente, se transmite dentro del periodo que dura la
estrategia, la frecuencia con la que es transmitido el mensaje en los medios
varia por periodos en los que presenta mucha publicidad y periodos en los
que no presenta nada de publicidad.
3. Programa mixto, se transmite durante la vida del producto y no de la
estrategia, la frecuencia con la que es transmitido el mensaje en los medios
es una combinación de ambos programas anteriores, utilizados según se
necesite.
Tomaremos en cuenta 3 aspectos.
a. Objetivos y estrategia global
b. Características de la audiencia
c. Eficiencia del costo de los medios
4
Media mix
El media mix o la mezcla de medios no es otra cosa que una tabla en donde
establecemos los medios y los soportes que utilizaremos para transmitir el
mensaje publicitario, además de la frecuencia y repeticiones por día, semana y
mes dentro del tiempo de la campaña.
Ejemplo para un programa continuo:
MEDIO
TELE
VISIÓ
N
RADI
O
PREN
SA
INTER
NET
SOPO
RTE
DURACIÓN
MES 1
MES 2
MES 3
MES 4
MES 5
SPOT
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
SPOT
5 3 3 3 2
0 0 0 0 0
2
0
2
0
2
0
2
0
2
0
2
0
2
0
INSE
RCIO
N 20 1
1
1
1
1
1
X 20
CMS.
BANN
ER
800 X 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
600
DPI
Bibliografía
Arens, William N., (1999), Publicidad. Editorial Mc. Graw Hill, México.
Dupont, Luc (2004), 1001 Trucos Publicitarios. Editorial Lectorum, México.
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