ESPECIALIZACION EN CONSTRUCCION DE MARCAS 2020 Nombre de la asignatura: IMAGEN E IDENTIDAD MARCARIA Nombre del profesor: Nora Perotti Nombre de la actividad: TRABAJO PRÁCTICO Nº: 1 Nombre del alumno: Daniela Ruggieri Fecha de entrega: 8-11-2020 1) ¿Qué términos explicados en la bibliografía de la materia están utilizados con un sentido erróneo en el texto leído? Indique cuál sería el término correcto. Justifique su respuesta. En líneas generales, la nota hace referencia al cambio de logo que ha realizado la empresa Citroën. Aunque el término correcto para dejar en evidencia este proceso de rebranding, debería haber sido Identidad. Puntualmente, la identidad visual de una empresa se encuentra en los nombres, logotipos y colores que la empresa utiliza para distinguirse a sí misma, a sus marcas, y a sus empresas asociadas. Encierran en sí mismos sentimientos colectivos de pertenencia, y los hacen visibles.i Cada uno de los elementos que se han alterado forman parte de la Identidad Visual en su totalidad: el símbolo (la figura icónica que representa a la organización); el logotipo y tipografía corporativa (el nombre de la organización escrito con una tipografía particular y de una manera especial); y los colores corporativos (aquellos colores que identifican a la organización). Puntualmente en este proceso de rebranding se realizan los siguientes cambios: - Color: Se altera el rojo del logotipo por un color gris. - Isotipo: El símbolo de la marca, caracterizado por ser un diseño metálico en relieve; se actualiza por un diseño minimalista, monocromático y plano que aporta modernidad y visibilidad. ii - Promesa de Marca/Claim: Créative Technologie por Inspired by you. 2) Analizar el discurso institucional previo “Créative Technologie” y el actual “Inspired by you”. Según su opinión ¿Cuál es la intención de la empresa al hacer este cambio? El proceso de rebranding que llevó a cabo la marca, además de un restyling de su identidad visual, también implicó actualizar su claim a “Inspired by you”, dejando atrás el anterior que utilizó por casi una década: “Créative Technologie”. El lema “Créative Technologie” permitió comunicar a su audiencia: creatividad, innovación tecnológica y diseño propio. Como también, recrear un estilo de vida asociado al diseño, la belleza y la innovación. En su afán de brindar acciones diferenciales y mostrarse como una marca humana y cercana, surge “Inspired by you”. El mismo se manifiesta como resultado de un estudio realizado con más de 3.500 conductores de siete países europeos, el cual reveló que las personas pasan más de cuatro años de sus vidas dentro de sus automóviles.iii De esta manera, la empresa tomó ventaja de dicho insight para comunicar que las personas deben aprovechar cada instante. Citroën se vale de esta premisa para poner en valor sus diferentes tecnologías y servicios de cara a hacer la vida más sencilla y cómoda al conductor, como también ofrecer una experiencia única. iv La imagen corporativa es un instrumento de gestión de las empresas e instituciones que les permite representar unitariamente todos sus atributos o facultades competitivas en la mente de los públicos con los que se relacionan.v A través de esta campaña, Citroën construye, desarrolla y comunica la imagen de una marca inspirada en sus clientes y para servir a sus necesidades. Y la sostiene en cada punto de contacto. Para definir y concretar nuestra visión, nos inspiramos en ti. Estamos pendientes de tus sueños de libertad y de aventura, de los momentos en que compartes la felicidad, de los duros lunes por la mañana. Creamos, fabricamos y desarrollamos vehículos y servicios audaces y visionarios frutos de una inagotable fuente de inspiración: tu. Nos importa la gente, es nuestra razón de ser. vi 3) ¿Qué opina del cambio realizado por Citroën? Sustente su respuesta con la teoría. El lema de una marca es clave en la diferenciación de esta frente a sus competidores: "Nuestra visión de la movilidad nace de tu deseo de libertad". Citroën se caracteriza por ser una empresa que a lo largo de los años se ha inspirado en la vida de las personas, sus deseos de movilidad y la libertad. “Esta campaña institucional ilustra la renovación de la marca, en este año de lanzamientos. Es el momento óptimo para mostrar lo que Citroën es hoy: una marca para las personas, próxima a la gente e inspirada y al servicio de sus deseos.”vii Hoy en día es de suma importancia que las marcas evolucionen y se adapten al mercado. El objetivo primordial de los procesos de rebranding consiste en cambiar la percepción de la marca frente a la competencia, a través de la diferenciación. En este caso puntual, los gustos y preferencias de los consumidores son el eje para adaptarse a las nuevas tendencias del mercado. La imagen corporativa no es sólo el resultado o efecto de los mensajes o de la comunicación simbólica de la organización, sino también del comportamiento diario de la entidad.viii “Citroën se ha mantenido como una marca tan popular durante casi 100 años, porque nos hemos inspirado en la vida de la gente común durante generaciones. (..) La marca siempre ha sido capaz de observar atentamente las expectativas de las personas para sus vehículos y para la movilidad en general. Esta historia compartida también resuena con nuestra gama actual, con su diseño único y la mejor comodidad de su clase " - Arnaud Belloni, Senior Vice President of Marketing & Communication. ix El posicionamiento es la parte de la identidad de la marca y proposición de valor que se comunica a la audiencia objetivo y que demuestra una ventaja competitiva sobre las marcas competidoras, incidiendo en la relación íntima y directa entre posicionamiento y comunicación.x En un mercado tan competitivo y poco diferenciado, la propuesta de la empresa ha sido aportar valor a sus clientes. Durante su trayectoria se posicionó como una marca que se adapta a los cambios de la sociedad, y cuya principal fuente de inspiración son las personas y sus estilos de vida. El ADN de la empresa está marcado por un compromiso con lo humano y los vehículos de la marca, siempre conectados con su época, son la respuesta a dicho compromiso. Teniendo en cuenta todo lo mencionado anteriormente, considero que el rebranding de la marca Citroën ha sido acertado. 4) ¿Qué otros elementos de su identidad podrían haber sido cambiados? Si bien los cambios realizados en la identidad visual han resultado coherentes con el objetivo de la empresa, la promesa de marca “Inspired by you” podría haberse complementado con la estrategia de medios digitales. Esto hubiese permitido que se interprete de manera más completa y holística el proceso de branding, y no solamente como una alteración en el diseño del logo. Sitio Web xi Redes Sociales xii A través de una estrategia de rebranding es posible que las personas atribuyan nuevas historias a una marca, la redefinan y se modifique así, su imagen. La interacción que permiten las plataformas sociales contribuye a que este cambio de percepción sea factible. Con lo cual, se vuelve imprescindible que, a la hora de llevar a cabo un proceso de rebranding, se defina una estrategia de comunicación que abarque cada uno de los touch points de interacción con el cliente. 5) ¿Sirve hacer un cambio de isologotipo y discurso? ¿En qué momentos? ¿Por qué motivos? Los procesos de rebranding implican la alteración de algunos o todos los elementos que identifican a una marca. Sin dudas, uno de los principales objetivos de este proceso es cambiar la opinión de los stakeholders y garantizar que comprendan el nuevo posicionamiento de la compañía. Por consiguiente, esta estrategia mejora la visibilidad y reputación de la empresa, asegurando que el negocio crezca de manera sostenible. Un cambio en la marca significa que la empresa ha evolucionado más allá de su identidad anterior y busca alcanzar una nueva posición. El cambio de marca ofrece una gran oportunidad para fortalecer el mensaje de la marca y la imagen de la empresa. En términos de posicionamiento, la empresa define la personalidad de su producto en relación con las necesidades de los segmentos del mercado elegidos y de la naturaleza de las ofertas competitivas.xiii Las empresas pueden encarar un proceso de rebranding por las siguientes circunstancias: - Dirigirse hacia a un público más amplio: nuevos mercados o segmentos. - El auge de la tecnología implica un desafío para las empresas de mantenerse al día. - Las nuevas tendencias y preferencias de los consumidores. - Mejorar reputación y/o imagen de la empresa/marca. El punto más importante para tener en cuenta en este tipo de procesos es que haya una estrategia coherente y cohesiva que abarque todos los elementos (logotipo, packaging, señalización, material de comunicación, etc.) y canales de la marca (digital, social, presencia física, etc.). Lo importante es que cada uno de los elementos que conformen la identidad de la marca, colaboren a brindar un mensaje coherente y que, de esa manera, en todos los puntos de contacto se comunique la marca de forma estratégica y holística. De lo contrario, simplemente se percibirá una alteración en su identidad visual o en su discurso, pero no logrará cumplir con el objetivo principal de generar cambios significativos en la percepción de la audiencia. Bibliografía i Comunicación Corporativa (Gees Van Riel) – Pág. 37 Merca2.0. “El nuevo logo de Citroën: plano, gris y sin efectos”- https://www.merca20.com/el-nuevologo-de-citroen-plano-gris-y-sin-efectos/ iii Brandemia (2016) “Citroën se reposiciona y cambia su logo por una versión plana” https://brandemia.org/citroen-se-reposiciona-y-cambia-su-logo-por-una-version-plana iv Sitio web Citroën - https://www.citroen.com.ar/universo-citroen/inspired-by-you/tu-vida-en-elauto.html v Branding Corporativo (Capriotti) – Pág. 88 vi Sitio web Citroën - https://www.citroen.es/universo-citroen/citroen-inspired-by-you/citroen-inspiredby-you.html vii Autocasion (2016) - https://www.autocasion.com/actualidad/noticias/nueva-campana-citroeninspired-by-you viii Branding Corporativo (Capriotti) – Pág. 89 ix Automotive World - https://www.automotiveworld.com/news-releases/citroen-launches-new-brandadvertising-campaign-inspired-desire-freedom-since-1919/ x Branding Corporativo (Capriotti) – Pág. 91 xi Sitio Web Citroën Argentina - https://www.citroen.com.ar/ xii Instagram Citroën - https://www.instagram.com/citroen/ xiii Branding Corporativo (Capriotti) – Pág. 91 ii
