DIAGNÓSTICO DE MERCHANDISING DE LA EMPRESA COMERCIALIZADORA “CALZAFINO” (DIAGNOSIS OF MERCHANDISING OF THE COMMERCIALIZING COMPANY "CALZAFINO") E, Hidalgo (1)*; L, Villacrés (2), (H, Zabala) (1); (A, Palmay) (1) (1) Escuela de ingeniería en Marketing. Facultad de Administración de Empresas, Escuela Superior Politécnica de Chimborazo, Panamericana Sur km ½. Riobamba. (2) Escuela de Diseño Gráfico. Facultad de Informática y Electrónica, Escuela Superior Politécnica de Chimborazo, Panamericana Sur km ½. Riobamba. *Tel.: 0992787292, Email: [email protected] (E, Hidalgo) Resumen En el presente trabajo se abordará el diagnóstico de merchandising de la empresa comercializadora de zapatos “Calzafino” con la finalidad de conocer la importancia de su situación actual, para mejorar la valorización de los productos por parte de sus clientes actuales en el punto de venta, haciendo énfasis en los atributos del establecimiento como son: la superficie de venta, surtido, ubicación del punto de venta, ambientación, imagen corporativa, mobiliario, personal, precios, promociones, material P.O.P, número de puntos de pago y horarios de atención. En el estudio participaron 191 personas correspondientes a las parroquias urbanas Lizarzaburu y Veloz de la ciudad de Riobamba, al igual que el propietario de la empresa. Se utilizó el cuestionario de merchandising para los clientes actuales de la empresa, la adaptación de la matriz RMG para la auditoria de menchandising y por último la ficha de observación de merchandising según su naturaleza y tipos de clientes. Los resultados mostraron que “Calzafino” tiene como puntos débiles los siguientes: el color del establecimiento no está acorde al giro del negocio, su iluminación es baja, la publicidad dentro y fuera del local es deficiente, no posee con una ubicación correcta de los precios, la decoración y señalética del establecimiento no es llamativa para los clientes actuales de la empresa. Palabras claves: merchandising, ergonomía, señalética, auditoria social, matriz rmg y punto de venta. Abstract In this work, the merchandising diagnosis of the shoe marketing company "Calzafino" will be addressed in order to know the importance of its current situation, to improve the valuation of products by its current customers at the point of sale, emphasizing the attributes of the establishment such as: the sales area, assortment, location of the point of sale, setting, corporate image, furniture, staff, prices, promotions, POP material, number of payment points and business hours. 191 people from the urban parishes Lizarzaburu and Veloz of the city of Riobamba participated in the study, as did the owner of the company. The merchandising questionnaire was used for the current clients of the company, the adaptation of the RMG matrix for the menchandising audit and finally the merchandising observation sheet according to their nature and types of clients. The results showed that “Calzafino” has the following weak points: the color of the establishment is not in line with the business, its lighting is low, advertising inside and outside the premises is deficient, it does not have the correct location of prices , the decoration and signage of the establishment is not striking for the current clients of the company. Key words: merchandising, ergonomics, signage, social audit, rmg matrix and point of sale. Introducción El merchandising en el punto de venta tiene como propósito primordial integrar un conjunto de técnicas de comercialización, que permita salir al producto a recibir al cliente. Desde esta perspectiva el merchandising cambia el concepto de despachar por el de vender con calidad, reduciendo los tiempos de compra, potenciando la rotación de los productos, eliminando el mostrador y por último que el cliente tenga una libre circulación en la superficie del establecimiento. Los orígenes del merchandising se remontan a finales del siglo xix y principios del siglo xx, con la aparición de los primeros establecimientos modernos, que en sus inicios desarrollaron técnicas para aumentar la rotación de los productos, donde se demostró que la mercancía que se exponen en el punto de venta puede influir en un 70% de las compras que acaba realizando el consumidor. Hoy en día el merchandising va más allá de presentar el producto en las mejores condiciones posibles, en donde el papel que tienen los sentidos a la hora de interactuar con el producto juega un papel muy importante, a la que se denomina merchandising sensorial. (Fuente, 2015) En este sentido, la empresa comercializadora de zapatos “Calzafino”, aplica principios básicos de merchandising complementados con el uso de la ergonomía por sentido común, más no por un conocimiento técnico y académico de un profesional de marketing. Entre los principios básicos de merchandising más utilizados por la empresa están las siete B: buena limpieza del establecimiento, buena colocación de los productos, buena política de precios, buena garantía de los artículos, buena decoración en el punto de venta, buena atención al cliente y buena cantidad de productos. Por tal motivo la presente investigación se enfoca en determinar: ¿En qué posición se encuentra actualmente la empresa “Calzafino” en lo referente a merchandising? y ¿Cómo podremos mejorar su situación actual? Para esto se exige una presencia activa del producto, apelando a todo lo que le puede ser más atractivo, como es la presentación, fraccionamiento, envasado, exposición y decoración, haciendo que el cliente entre al punto de venta pensando en comprar unos productos y aparte salga comprando otros, es decir, generar experiencias memorables en el punto de venta, a través de la sincronización de los sentidos. La publicidad y señalización de las áreas lo que hace es avisar que el producto existe en el punto de venta, explicar sus ventajas, bondades y beneficios para conseguir el posicionamiento del producto e iniciar una relación de lealtad con el establecimiento. Considerando que más de las dos terceras partes de las decisiones reales de compra se hacen en el sitio donde están los productos. Métodos. Braidot (2013: 53) afirma que: “las percepciones de los clientes no son reflejos directos de lo que existe a su alrededor, sino interpretaciones que realiza su cerebro sobre esta”. Es por esta razón que se hace imprescindible entender cómo afectan cada uno de los tipos de merchandising según su naturaleza y tipos de clientes en la percepción y las emociones que tienen los clientes en el punto de venta. (Jiménez & Elías, 2017) Por ello, como metodología se realizó una investigación de tipo de campo, ya que se realizó en el lugar de los acontecimientos en donde se pudo obtener una percepción directa de la realidad de la empresa, permitiendo cerciorarse de las condiciones reales en que se han conseguido los datos e informaciones provenientes del cuestionario de la entrevista de auditoria de merchandising, encuestas a los clientes actuales de la empresa y la ficha de observación de merchandising. Y una investigación de tipo documental, ya que se apoya en realidades teóricas, utilizando diferentes tipos de documentos, con la finalidad de obtener resultados científicos y verídicos de la realidad del contexto que se está estudiando. Las fuentes de información empleadas en el estudio son: Fuentes primarias: Personas mayores de 18 años de edad de las parroquias urbanas Lizarzaburu y Veloz de la ciudad de Riobamba. Fuentes secundarias: Artículos científicos sobre el merchandising en el punto de venta. Libros a fin al tema de investigación. Las técnicas e instrumentos que se utilizó en la investigación son: 1.Entrevista estructurada a profundidad: es un diálogo entre entrevistadores y el dueño de la empresa “Calzafino”, donde cada uno de ellos, asume un rol, según la guía de entrevista sobre la auditoria de merchandising según su naturaleza y tipos de clientes. La entrevista al propietario de “Calzafino” se basó en la adaptación del formato de la encuesta de la matriz RMG para determinar el grado de competitividad de la empresa comercializadora de zapatos. Los datos recabados de la entrevista se tabularon en el software RMG, el mismo que es una base teórica para realizar la entrevista del cuestionario previamente estructurado. La Matriz RMG analizó particularidades de la empresa “Calzafino” basada en diez variables que estudian los factores internos y externos, para conocer su grado de competitividad y de aceptación o rechazo que sus productos reciben del mercado (eje vertical) y, en segundo lugar, el grado de autonomía y profesionalidad del departamento de merchandising, lo que configura su solidez y reconocimiento dentro de la empresa (eje horizontal). (Oller, Jordá, Oviedo, & Zabala, 2015) Gráfico 1. Auditoria de merchandising Elaborado por: http://www.rmg.es A partir de las variables planteadas, y teniendo en cuenta que cada una tiene una puntuación subjetiva máxima de 0,5, se establecen distintas zonas que se detallan a continuación: Barranco: cuando la puntuación media obtenida en la valoración de las diez variables analizadas alcanza un valor entre 0 y 1 punto la empresa estudiada se encuentra en una zona denominada barranco. La característica principal de esta etapa es la ausencia total de un plan de merchandising, la empresa actúa de espaldas al mercado, aunque puede obtener beneficios económicos. (Oller, Jordá, Oviedo, & Zabala, 2015) Pared: esta situación se presenta cuando la puntuación media obtenida por la empresa oscila entre 1 y 2 puntos. Las empresas situadas en esta zona se caracterizan por una posición negativa, es decir, arrastran el lastre de una imagen deteriorada en el mercado, sin llevar a cabo ninguna acción para mejorarla. Se encuentra, por tanto, ante una pared que es necesario escalar o derrumbar para crear una imagen positiva. (Oller, Jordá, Oviedo, & Zabala, 2015) Semilla: en este caso, la empresa habrá obtenido una puntuación media entre 2 y 3 puntos. La característica principal de esta fase es la adecuación de sus acciones de merchandising a la realidad, de cara a mejorar su situación, ya que, aunque el punto de partida no es malo, es necesario trabajar para que se obtengan los frutos. (Oller, Jordá, Oviedo, & Zabala, 2015) Valle: la puntuación media obtenida por la empresa oscila entre 3 y 4 puntos. La característica principal de esta fase es que la empresa se encuentra bien posicionada en el mercado, desarrolla un plan de merchandising que se adecúa, en su mayoría, a las condiciones del mercado, pero es necesario continuar mejorando. El objetivo, pues, será detectar las posibles áreas de mejora de su plan de marketing que le impiden alcanzar la excelencia del mercado. (Oller, Jordá, Oviedo, & Zabala, 2015) Cumbre: es la mejor situación en la que puede encontrarse una empresa, ya que recoge los frutos del trabajo realizado. La imagen de la compañía es muy buena, pero hay que saber mantenerse en esa posición privilegiada y no permitir que comience su declive con una “mentalidad de grandeza”. (Oller, Jordá, Oviedo, & Zabala, 2015) 2. Ficha de observación: es un instrumento de investigación, evaluación y recolección de datos referentes a los tipos de merchandising visual, de gestión, seducción, cliente buyer y cliente shopper de la empresa “Calzafino” Para la calificación de la ficha de observación de la empresa “Calzafino”, se empleó el método de expertos para evaluar cada variable correspondiente al tipo de menchandising, utilizando una escala de Likert de 1 a 5 puntos por cada variable. La escala de liker empleada en esta ficha de observación es: 1: (Muy negativo) 2: (Negativo) 3: (Neutro) 4: (Positivo) 5: (Muy positivo) Por otra parte, se estableció una regla de decisión, que consiste en determinar qué condiciones es más probable que genere un resultado específico, en este caso, se identificaron 3 tipos de calificaciones basándose en rangos de los promedios por variables. La regla decisión establecida para esta investigación son los siguientes: 1. Bajo: (1 – 1,67) / Color: Rojo. 2. Medio: (1,68 – 3,33) / Color: Amarillo. 3. Alto: (3,34 – 5) / Color: Verde. En base a los resultados de los promedios por variables y según la regla de decisión establecida, se escogieron los valores con baja y media puntuación para mejorar los resultados dentro del establecimiento de “Calzafino”. 3. Encuesta estructurada: es un método de investigación y recopilación de datos utilizados para obtener información de los clientes actuales de la empresa referente a los temas de merchandising según su naturaleza y tipos de clientes. La calificación de la encuesta de merchandising de la empresa “Calzafino”, se empleó una escala de Likert de 1 a 5 puntos por cada variable La escala de liker empleada en esta encuesta de merchandising es la siguiente: 1: (Nunca) 2: (Casi nunca) 3: (A veces) 4: (Casi siempre) 5: (Siempre) Las variables que se calificaron en la encuesta de merchandising de “Calzafino” son las siguientes: 1. ¿Qué tipo de calzado usted adquiere normalmente? Variables: Formal ( ), Casual ( ), Deportivo ( ), Botines ( ), Botas ( ). 2. ¿Por qué motivos usted adquiere calzado? Variables: Por necesidad ( ), Por trabajo ( ), Por moda ( ), Por estilo ( ), Por vanidad ( ). 3. ¿Qué características considera usted al comprar calzado? Variables: Marca ( ), Calidad( ), Color( ), Diseño ( ), Modelo ( ). 4. ¿Qué aspecto considera fundamental al momento de ingresar a un local comercial de zapatos? Variables: Espacio físico ( ), Iluminación ( ),Color del establecimiento ( ), Limpieza del local ( ), Áreas de exposición ( ). 5. ¿Qué colores le gustaría que tenga un local comercial de zapatos? Variables: Cálidos ( ), Pasteles ( ), Cromáticos ( ), Neutros ( ), Fríos ( ). 6. ¿Qué aroma considera agradable para un local comercial de zapatos? Variables: Floral ( ), Vainilla ( ), Pino ( ), Frutal ( ), Cuero de los zapatos ( ). 7. ¿Qué género musical le gustaría escuchar al momento de realizar una compra en un local comercial de zapatos? Variables: Instrumental ( ), Baladas ( ), Pop ( ), Electrónica ( ), Clásica ( ). 8. ¿Al momento de comprar zapatos en un local comercial de qué manera lo aprecia? Variables: Observando ( ), Probando ( ), Manipulando ( ), Percibiendo ( ). 9. ¿Cuándo acude a la tienda comercial de zapatos en base a qué factores internos toma usted la decisión de compra? Variables: Los precios de los productos ( ), Publicidad dentro del local ( ), Amplio Surtido de los Productos ( ), Buena atención al cliente ( ), Buena calidad de los productos ( ). 10. ¿Cuándo se dirige a una percha dentro de una tienda comercial de zapatos que le llama la atención? Variables: Cantidad de productos exhibidos ( ), Organización del producto ( ), Diseño de los productos ( ), Marcas ( ), Ofertas ( ). 11. ¿Cuáles de los siguientes factores externos es de suma importancia para usted al momento de comprar zapatos? Variables: Facilidad de acceso al establecimiento ( ), Disponibilidad de estacionamiento ( ), Prestigio del local ( ), Señalización adecuada del establecimiento ( ), Publicidad fuera del local ( ). 12. Con que frecuencia adquiere usted calzado? Variables: Cada mes ( ), Cada 3 meses ( ), Cada 6 meses ( ), Cada 9 meses ( ), Cada año ( ). 13. ¿Estaría usted dispuesto a comprar zapatos de la empresa comercializado Calzafino? Variables: Si ( ), No ( ) 14. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por los calzados de la empresa Calzafino? Variables: $ 40 ( ), $ 50 ( ), $ 60 ( ), $ 70 ( ), $ 80 ( ) 15. ¿Por medio de que redes sociales le gustaría obtener información de los calzados de la empresa Calzafino? Variables: Facebook ( ), Instagram ( ), Twitter ( ), Youtube ( ), Pinterest ( ). Muestreo por conglomerados: se dividió a la población riobambeña por parroquias urbanas, posteriormente a eso se determinó el número de habitantes por cada parroquia, al igual que el número de barrios de cada una de las mismas, en consecuencia se localizó el barrio donde se encuentra ubicado “Calzafino”, que está en la intersección entre las parroquias Lizarzaburu y Veloz, y para finalizar se dividió el número de habitantes de la parroquia Lizarzaburu 48534 y Veloz 21956 por el número de barrios de las 2 parroquias, Lizarzaburu con número de barrios 63 con 770 habitantes y Veloz con número de barrios 23 con 955 habitantes , dándome como resultado mi universo que fue de 862 personas. Para calcular el tamaño de la muestra de esta investigación se empleó la fórmula de la muestra para poblaciones finitas, la misma que se calculó mediante los siguientes datos: N= 862, p= 0.80, q= 0.20 valores establecidos por la encuesta piloto aplicados a 20 personas de la ciudad, z= 1.96 y e= 0.05. Siendo el tamaño de la muestra de 191 encuestas. Las encuestas se realizaron en las parroquias urbanas Lizarzaburu y Veloz de la ciudad de Riobamba a un total de 191 personas a un perfil que mantenía las siguientes características y perfil sociodemográfico: Tabla 1. Perfil de encuestados Sexo Hombres 86 Mujeres 105 Edad 18 a 22 40 23 a 27 66 28 a 32 41 33 a 37 17 38 a 42 14 43 en adelante 13 Ocupación Estudiante 15 Empleado Publico 71 Empleado Privado 85 Artesano 20 Nivel de ingresos 0-386 77 387-773 84 774-1159 25 1160 en adelante 5 Fuente: Trabajo de campo Elaborado por: Los autores El nivel de la investigación de este estudio es: El nivel de investigación es descriptivo y analítico, el mismo que se caracteriza por extraer generalidades significativas de la muestra poblacional relacionadas a los tipos de merchandising según su naturaleza (visual, de gestión y seducción) y tipos de clientes (buyer y shopper) frente a la situación actual de “Calzafino” para analizar los resultados y contribuir al mejoramiento de la empresa. Resultados Se identificó que el posicionamiento de merchandising de la empresa “Calzafino”, a través de la aplicación de la auditoria de merchandising, se encuentra en una zona denominada semilla. REGLA Gráfico 2. Auditoria de merchandising de la empresa “Calzafino” Elaborado por: http://www.rmg.es Por otra parte, los datos obtenidos de la ficha de observación de merchandising de la empresa “Calzafino”, se obtuvo que los puntos que se deben mejorar en el merchandising visual son: el color del establecimiento, la iluminación, la publicidad y la señalización en el punto de venta. En el merchandising de gestión los puntos a mejorar son: el análisis de la competencia, determinar su segmento de mercado, el uso correcto de la distribución de la mercadería en las pechas, fuerza de ventas estructurado y ubicación correcta de los precios. En el merchandising de seducción son los siguientes: música y volumen adecuado en el punto de venta, uso de animación, aroma del establecimiento y decoración adecuada del local. Por consiguiente, el merchandising para el cliente shopper los puntos a mejorar son: disponibilidad de plazas de aparcamiento, señalización adecuada dentro y fuera del local, rótulos y publicidad fuera del local. Y por último el merchandising para el cliente buyer los puntos son: disponibilidad de ofertas de productos, promociones de los productos y publicidad dentro del local. Tabla 2. Ficha de observación de merchandising de la empresa “Calzafino” VARIABLES CALIFICACIÓN TOTAL PROMEDIO DE MERCHANDISING VISUAL DECISÓN Experto 1 Experto 2 Color del establecimiento acorde al giro del negocio Iluminación adecuada del establecimiento Experto 3 Experto 4 Experto 5 POR VARIABLE 4 3 3 3 3 16 3,2 MEDIO 3 3 3 3 3 15 3 MEDIO Publicidad en el punto de venta 2 3 3 3 2 13 2,6 MEDIO MERCHANDISIN Experto 1 G DE GESTIÓN Experto 2 Experto 3 Experto 4 Experto 5 TOTAL PROMEDIO VARIABLE REGLA DE POR DECISÓN Posee un análisis de la competencia de acuerdo a su giro de Determinación de su segmento de mercado Uso correcto de la distribución de la mercadería en las negocio perchas Fuerza de ventas estructurado (material POP) 1 2 2 1 2 8 1,6 BAJO 2 2 2 2 2 10 2 MEDIO 3 3 3 3 3 15 3 MEDIO 2 2 2 2 2 10 2 MEDIO Ubicación correcta de precios 1 1 1 1 1 5 1 BAJO Experto 4 POR MERCHANDISIN Experto 1 DECISÓN Experto 5 G DE VARIABLE Experto 2 TOTAL PROMEDIO REGLA DE SEDUCCION Experto 3 3 2 1 2 3 11 2,2 MEDIO Música y volumen adecuada en el punto de venta Uso de animación en el punto de venta 2 2 2 2 2 10 2 MEDIO Aroma del establecimiento 1 2 2 1 2 8 1,6 BAJO Decoración adecuada del local 3 3 3 3 3 15 3 MEDIO 1 Experto 4 PROMEDIO POR REGLA DE CLIENTE Experto 2 Experto 5 TOTAL VARIABLE DECISÓN SHOPPER Experto Experto 3 Disponibilidad de plazas de aparcamiento Señalización adecuada dentro y fuera del establecimiento 2 2 1 2 1 8 1,6 BAJO 2 3 3 3 3 14 2,8 MEDIO Rótulos 2 3 3 3 3 14 2,8 MEDIO Publicidad fuera del local (masiva) 1 1 1 1 1 5 1 BAJO Experto 2 Experto 4 PROMEDIO POR CLIENTE BUYER Experto 1 Experto 3 Disponibilidad de ofertas de los productos dentro del local. Toma decisiones de compra basados en las promociones Experto 5 TOTAL VARIABLE REGLA DE DECISÓN de los productos. 2 3 4 3 3 15 3 MEDIO 3 3 4 3 3 16 3,2 MEDIO Publicidad dentro del local 2 2 2 2 2 10 2 MEDIO Fuente: Trabajo de campo Elaborado por: Los autores Se evidencio mediante la encuesta de merchandising para la empresa “Calzafino” que el tipo de calzado que normalmente utilizan las personas riobambeñas son de tipo casual, que los motivos de compra son generalmente por trabajo, las características que consideran al compra calzado son la marca y la calidad, el aspecto que es fundamental para las personas al momento de ingresar a un local comercial son el espacio físico y la iluminación, el tipo de color que consideran que debe tener un local comercial de zapatos son los colores pasteles, el aroma que consideran agradable para el local comercial es el aroma vainilla, el género música que les encantaría escuchar en un local comercial es el género pop, al momento de comprar zapatos las personas lo aprecian mejor probando, los factores internos que influyen en la decisión de compra es la cantidad de los productos, los factores externos que consideran al comprar calzado son disponibilidad de estacionamiento y facilidad de acceso al local, la frecuencia de compra de calzado son cada 6 meses, la mayoría de las personas riobambeñas si están dispuestas a comprar zapatos de “Calzafino”, están dispuestas a pagar entre $40 y $60 por un par de zapatos y les gustaría recibir información de la empresa por las redes social Facebook e Instagram. Tabla 3. Ficha de observación de merchandising de la empresa “Calzafino” Nº Pre. Variable Porcentaje 1 Casual 34% 2 Por trabajo 32% 3 Marca 38% Calidad 36% 4 Espacio físico 38% Iluminación 36% 5 Pasteles 36% 6 Vainilla 39% 7 Pop 38% 8 Probando 68% 9 Precios de los productos 36% Publicidad dentro del local 36% 10 Cantidad de los productos 42% 11 Disponibilidad de estacionamiento 38% Facilidad de acceso al 36% establecimiento 12 Cada 6 meses 43% 13 Si 85% 14 $ 60 26% $40 y $50 25% 15 Facebook 30% Instagram 26% Fuente: Trabajo de campo Elaborado por: Los autores Merchandising Por otra parte, el merchandising es el conjunto de técnicas de atracción al cliente mediante la adecuada distribución de secciones, la adaptación permanente del surtido y la exposición apropiada de los productos con el fin de incrementar la rentabilidad con una mayor rotación de inventario y una mejor imagen comercializadora (Prieto, 2006). Merchandising es la parte del marketing que engloba las técnicas comerciales que permiten presentar ante el posible comprador final el producto o servicio en las mejores condiciones materiales y psicológicas además el merchandising tiende a sustituir la presentación pasiva del producto o servicio por una presentación activa, apelando a todo lo que puede hacerlo más atractivo: colocación, fraccionamiento, envase y presentación, exhibición, instalación. (Bort Muñoz, 2004) El merchandising facilita todo un abanico de promociones básicas que son más utilizadas para incentivar tanto al consumidor final como a la distribución, señalando los efectos que pueden esperarse de cada una de ellas. Es también expuesto como herramienta de aproximación del producto al consumidor final, incluyendo una guía para poner en marcha esta arma tan poderosa y de uso creciente en la comercialización de todo tipo de productos. (José Ferré, 1996) Señalética La Señalética tiene un carácter multidisciplinar, dado que abarca un abanico de recursos comunicativos mucho más amplios y se la considera en función de otras áreas, no sólo del diseño gráfico, sino también de la arquitectura, la organización de los servicios, la iluminación y la ambientación. La define como “una disciplina de la comunicación ambiental y la información que tiene por objeto orientar las decisiones y las acciones de los individuos en lugares donde se prestan servicios”. (Costa, 2007) Ergonomía La ergonomía prospectiva incluye el diseño del equipo y del lugar de trabajo, así como el diseño de las condiciones de trabajo determinadas por una cantidad cada vez mayor de procesamiento de la información y una organización del trabajo en continua evolución. La ergonomía prospectiva es, por lo tanto, un enfoque interdisciplinario de investigadores de muy diversos campos unidos por el mismo objetivo, y parte de una base general para una concepción moderna de la seguridad en el trabajo. La ergonomía prospectiva significa buscar alternativas en el diseño del trabajo que eviten la fatiga y el agotamiento del trabajador, con el objeto de promover la productividad humana (“en beneficio propio y de los demás”). (González, 2001). Auditoria social Técnica que tiene por objeto revisar, supervisar y controlar el cumplimiento de las metas sociales establecidas por la empresa, tanto a nivel interno como externo en concordancia con su política social garantizando la reditud en su procedimientos y fidelidad de las cifras presentadas al cierre del ejercicio. (Serna Jhon, 2006) La Auditoria social de conformidad consiste en inventariar la situación social dela empresa , teniendo en cuenta las normas del derecho de trabajo y verificando con la regularidad la relación con la reglamentación aplicable.Belier(1989) considera que deben ser analizados en profundidad los informes con la administración de trabajo ,las obligaciones que se desprenden de la jerarquía de normas entre convenios colectivos y el contrato de trabajo, la conformidad de las relaciones colectivas de trabajo de la empresa ,las modalidades de sujeción a las cotizaciones de la seguridad social de los diferentes modos de remuneración e indemnización y las condiciones de higiene y seguridad en el trabajo. (Domingo, 1999) La auditoría social es una evaluación sistemática de las actividades de una empresa en cuanto a su impacto social. Actualmente se utilizan tres tipos posibles de auditorías sociales: 1) inventario simple de actividades, 2) recopilación de gastos socialmente importantes y 3) determinación del impacto social. El inventario es generalmente un buen lugar para comenzar. Consiste en una lista de actividades orientadas socialmente que la empresa lleva a cabo. (Mondy Wayne, 2005). Matriz RMG La matriz RMG, de origen español, es quizás, una de las más recientes herramientas de análisis estratégico, desarrollado por la empresa consultora que le ha dado su nombre (RMG, & Asociados), siendo el resultado de varios años de investigación y experiencia, durante los cuales se ha venido aplicando en empresas y productos, constituyendo un elemento idóneo para formular una estrategia de negocios. (Apolinar, 2011) La matriz RMG única herramienta española que evalúa el nivel de competitividad de la empresa, y que ha sido registrada su propiedad intelectual en el Ministerio de Educación y Cultura en 1998, presenta la particularidad de analizar diez variables diferentes, adaptadas a las particularidades de cada empresa. (Alcalde JuanBenúes Sergio, 2013) La matriz RMG estudia básicamente el grado de aceptación o rechazo obtenido por un determinado bien o servicio, en un determinado periodo de tiempo. Se toma este como imprescindible ya que un exhaustivo análisis, puede ahorrar grandes montantes económicos. En caso de no llevarse a cabo, podría aparecer nuevos productos los cuales pudieran satisfacer las necesidades de los consumidores de una forma más eficaz, lo que supondría un fracaso del propio producto o bien estudiado. (Israel, 2014) Punto de venta Con respecto a lo que hace mención Peters y Rogers, el punto de venta hace referencia a que las tiendas siempre existieron como una comodidad para el que vende, y no para el que compra (Peters & Rogers, 1993) Por el contrario, el punto de venta es el “lugar donde se realiza la venta del producto”. Generalmente, el término se ha venido refiriendo a la tienda, o gran superficie, donde se realizaba la compra. En otras palabras, es el lugar donde muchos consumidores deciden finalmente si van a realizar o no su adquisición, tomando en consideración la disposición especial de productos, como la pirámide, en la góndola, en el expositor del final de pasillo, en el envase expositor y el paquete de prueba, etc. (Bosque, 1999) Ahora bien, Lesur y Serraf anuncian que el concepto de punto de venta es el “lugar en el que se hace la venta, en general una tienda al menudeo. El punto de venta y el punto de compra pueden ser distintos, como ocurre en las ventas por correo”. (Lesur & Serraf, 2008) Discusión El posicionamiento semilla de la empresa “Calzafino”, constituyó que el punto de partida de las acciones de merchandising es favorable, de cara a mejorar su situación competitiva en el mercado riobambeño, En este sentido la gestión empresarial en el punto de venta mostró que posee una estrategia sólida y autónoma. Por tal motivo, el objetivo de este posicionamiento semilla, marcó el inicio de un cambio en las acciones de merchandising dentro y fuera de “Calzafino” frente a las condiciones del mercado local y de su competencia actual. Dentro de este contexto la empresa “Calzafino” no poseía presencia en las redes sociales, sin embargo, brindaba un excelente servicio al cliente generando un ambiente de confianza y armonía, resaltando las estrategias promocionales basados en precios y regalos por temporadas a sus clientes actuales. El merchandising visual en la empresa “Calzafino”, disponía aspectos que son necesarios mejorar para generar un ambiente agradable al consumidor, en este caso dichos aspectos son el color del local, iluminación adecuada y publicidad en el punto de venta. Considerando que todo lo que se ve, se vende; favoreciendo que esta forma las ventas por impulso de la empresa. Otorgándole al cliente el producto adecuado, en la cantidad adecuada, en el lugar adecuado y en la forma adecuada. El merchandising de gestión en la empresa, resaltó aspectos primordiales que se deben mejorar, mediante un estudio de mercado, la adecuada gestión del espacio y del surtido disponible en el establecimiento, los mismos que son el análisis de la competencia, la determinación de su segmento de mercado, al igual que el uso correcto de la distribución de los productos en las perchas, fuerza de ventas estructurado y la ubicación de los precios. Tratando de minimizar el lineal determinando su tamaño, las distintas familias y marcas que los forman, teniendo en cuenta la rotación de los productos, el rendimiento por metro cuadrado de la superficie y el rendimiento por metro del lineal. En cuanto al merchandising de seducción en la empresa, se pretendió crear una tienda espectáculo, estimulando los sentidos de los clientes, mediante un mobiliario especifico y decoración. Con el objetivo de dar un aspecto seductor al lineal y a la tienda. Es por ello que los aspectos principales a mejorar son la música y volumen adecuado en el punto de venta, la animación del local, el aroma, la decoración de la tienda. Teniendo en cuenta que el consumidor llega a conocer a los productos a través de todos los sentidos un 55% a través de los ojos, un 18% a través del oído, un 12% del olfato, un 105 del tacto y un 55 del gusto. El merchandising para el cliente shopper de “Calzafino”, es aquel que necesita una serie de argumentos para acudir a un establecimiento y no a otro. Quiere saber dónde hay que comprar y no que comprar. Los aspectos a mejorar son disponibilidad de plazas de aparcamiento, nivel general de precios, la señalización adecuada dentro y fuerza del local y publicidad fuera del establecimiento. Por otra parte, el merchandising para el cliente buyer de “Calzafino”, es el cliente dentro del establecimiento, por consecuencia los aspectos que se mejoraron son disponibilidad de ofertas de productos en el establecimiento, promociones de los productos y publicidad dentro del local, debido a que basado su decisión de compra en estos aspectos. Dentro de los elementos de merchandising que más atrajeron al cliente dentro y fuera de “Calzafino” corresponden a la facilidad de acceso al establecimiento, su prestigio, ubicación geográfica del punto de venta, la buena atención al cliente, libre circulación y buena calidad y variedad de sus productos. Igualmente, los atributos esenciales que eligieron los clientes como preferidos para el establecimiento “Calzafino” fueron los colores, ya que le otorgan un ambiente juvenil y de armonía al local. Además de ello el aroma vainilla es el que les sedujo más a los clientes en el punto de venta, porque les genera un estado de relajación, otro aspecto muy importante al igual que el aroma es la música pop. Los factores internos que más influyeron en la decisión de compra en el local comercial fueron los precios de los productos y la publicidad dentro del local, esto sucedió a que prefieren analizar las ofertas de los productos antes de compra, en consecuencia, la cantidad de productos exhibidos y la organización de los mismos llaman la atención de los clientes cuando se dirigen a una percha del establecimiento. Los factores externos que más influyeron en la decisión de compra del local comercial son la disponibilidad de estacionamiento y la facilidad de acceso al local, permitiendo seguridad y comodidad en todo el proceso de compra. Conclusiones En el establecimiento de “Calzafino” se obtuvo respecto al menchandising visual que la empresa comercializadora de zapatos, su color del establecimiento no va acorde al giro del negocio, no dispone de una iluminación adecuada y no realiza publicidad en el punto de venta. En lo referente al menchandising de gestión de “Calzafino” no posee un análisis de la competencia, no tiene un segmento de mercado fijo, fuerzas de ventas estructuradas y por último no tiene ubicación de los precios de los productos. El menchandising de seducción de “Calzafino, la música y volumen del establecimiento no es adecuada, al igual que el aroma del establecimiento y decoración adecuada del local. El menchandising para el cliente shopper de “Calzafino” no posee plazas de aparcamiento, señalización adecuada dentro y fuera del establecimiento, rótulos y publicidad fuera del local. El menchandising para el cliente buyer de “Calzafino” no efectúa productos dentro del local, promociones de los productos y publicidad dentro del local, el aroma que más atrae a los clientes de “Calzafino” es el aroma de vainilla, la música que seduce al cliente de “Calzafino” es el género pop. Referencias Alcalde JuanBenúes Sergio, D. E. (2013). Marketing y Pymes . ESIC. Apolinar, G. (2011). 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