Posicionamiento; Al Ries y Jack Trout

Posicionamiento
Gerencia de Mercadeo
Posicionamiento
Al Ries
Jack Trout
En que consiste el Posicionamiento?
Se refiere a lo que se hace
con la mente de los
probables clientes,
como se ubica el producto
en la mente de estos.
El asalto a la Mente!!!
Los múltiples asuntos
sociales han
congestionado en extremo
los canales, que solo una
pequeña fracción de los
mensajes logran llegar a
su destino
La explosión de los Medios de Comunicación
Nuestros mensajes se pierden, debido a la
cantidad de medios que tenemos para satisfacer
la necesidad de comunicación.
La explosión de Productos y
Publicidad
Demasiados productos creados
para atender nuestras necesidades
físicas y Mentales .
“Sobrecarga Sensorial”
Penetración en la Mente
Se logra una buena comunicación al decir lo
que se debe, a la persona adecuada, en el
momento más apropiado.
“ La mejor manera de
penetrar en la mente es
hacerlo en primer lugar.”
Un poco de Historia
La Era de los Productos: Epoca donde los
publicistas fijaban su atención en las
características del producto y en los
beneficios que obtenía el cliente.
La Era de la Imagen: era mas importante
para la venta de un producto, que las
características intrínsecas de este.
La Era del Posicionamiento: Crear una
posición en la mente del cliente.
Las Escalas Mentales
El consumidor es emocional, más que racional
El objetivo de toda publicidad es elevar las
expectativas, crear la ilusión de que el producto o
servicio realizara los milagros que se esperan.
El Posicionamiento en “Contra”
Si una compañía no es la primera,
entonces ha de ser la primera en
ocupar la posición # 2
Posicionamiento
como líder
Para ser líder hay que ser el primero en la
mente del cliente, y luego seguir las tácticas
para conservar el lugar
Como implantarse como lideres
La marca líder de cualquier línea vende mas
con un buen margen que la que le sigue
Los Fracasos de los lideres
Cuando el producto líder del mercado es el
primero en una nueva categoría el producto
pasa a ser de ordinario a uno de tantos.
Inestabilidad de igualdad
En algunas categorías las dos marcas van
al parejo, también es verdad que esas
categorías son inherente inestables
Tácticas para mantener el liderazgo
Cuando uno esta arriba, no hay nadie
que lo pueda vencer
Que no han de hacer!
Dale que dale!
Protegerse contra todas las apuestas!
El poder del Producto!
Reaccionar rápidamente!
Protegerse con marcas múltiples!
Protegerse con un nombre más amplio
Lo que destrona a un líder, es el
cambio
Las ventajas del liderazgo
Llegar a la cumbre
cuesta, permanecer a
ella en mucho mas
fácil
Posicionamiento del Segundo en el Mercado
Lo que funciona para un líder no
necesariamente funciona para el
segundo en el Mercado.
“El peligro del Segundón”
Los Huecos
•Qué son ?
•Cómo se llenan ?
•De qué tamaño son ?
•En qué dirección ir ?
La Trampa de la Tecnología
“Con la gente no deben emplearse
juegos semánticos.
La publicidad no es un debate, es
una solución”
El Poder del Nombre
El nombre es el primer punto de
contacto entre el mensaje y la mente.
Factores a tomar en cuenta
al elegir el nombre
Aprovechar debilidad de la
competencia!!
El nombre debe identificarse con la
empresa y con la mente del consumidor
Buscar un nombre que se identifique con
los diversos productos que se venden en
la compañía
Cómo se oye????
Cómo se ve???
IBM - RCI - JVC
AT & T- RCA- LG
AACR - OPS - AA
“ CONGLOMERADO “
Dos estrategias
Desarrollo Interno: Bautizando un producto
con el mismo nombre de la compañía
Adquisición Externa: Cuando la compañía
decide mantener el nombre que tenia el
producto
La Trampa de La extensión de Línea
La extensión de línea consiste
en el uso del mismo nombre
de un producto para otros
Pensamiento Centrífugo
Pensamiento Centrípeto
Dial Jabón
Dial desodorante
Dial Pasta Dental
Que pasa con la extensión de línea
Lo que llega con facilidad de la misma
manera se va….
Los nombres que son extensión
de línea se olvidan con rapidez
Desventajas a largo plazo
Los nombres que no ocupan una
posición independiente en la mente
del consumidor se olvidan con
facilidad
Hablemos de Kraft
La extensión de línea se
conforma de tres actos:
1ro
Un gran éxito
2do Esta lleno de codicia y visión sin fin
3ro El desenlace
El nombre es una liga de Gomas
Cuanto se puede estirar un
nombre, Cuanto mas se estira
mas débil se vuelve!
Liderazgo
“El progreso de una compañía
se basa en encontrar nuevos
terrenos para explorar”
 Liderazgo en los productos
 Liderazgo en los negocios
 Liderazgo en la industria
 Posicionamiento de :
Un País, Sabena Belgian
World Airlines
Un Producto, Milk Duds
Un servicio, Mailgram
Posicionamiento de uno mismo
y de su propio porvenir
Si las tácticas de
posicionamiento se aplican a
la promoción de un producto,
porque no usarlas para
promoverse uno mismo!!!
Definición de uno mismo
La Gente padece de los mismos
males que los productos
1 - Lo primero, cometer errores
2- Cerciorarse de llevar un nombre idóneo.
3- Evite la trampa del anonimato
Seis pasos para el éxito!!
Como se inicia un plan de conquista
para posiciones?
Se siente la tentación de trabajar en la
solución, sin haber reflexionado bien
sobre el problema.
Que posición ocupa?
Que posición desea ocupar?
A quien debe usted superar?
Tiene dinero suficiente?
Puede resistir?
Esta usted a la altura de su posición?
El juego del posicionamiento
Hay que entender las palabras
Hay que entender a la gente
se debe ser cuidadosos con los cambios
Que se necesita hoy para jugar con el
éxito, el juego del posicionamiento?
 Se necesita Visión
 Se necesita Valor
 Se necesita objetividad
 Se necesita Sencillez
 Se necesita sutileza
 Se necesita paciencia
 Se necesita una perspectiva Global
 La orientación tiene que ser hacia “Ellos”
Gracias por su
atención