Plan estratégico de Arco Bodegas Berberana

ARCO BODEGAS BERBERANA
Información de la empresa
En la actualidad, ARCO BODEGAS UNIDAS, representa:
• El control de la producción de más de 4.000 hectáreas de
viñedo.
• 7 bodegas propias y 2 participadas.
• Más de 60.000 barricas y un botellero de crianza de 13 millones
de botellas, aparte de una capacidad de almacenaje de 30
millones de litros.
• 8 líneas de embotellado, con una capacidad de producción
anual de 60 millones de botellas.
• 214 personas en plantilla, cuya valía y dedicación nos permite
disfrutar del ratio de productividad más alto del sector.
• Un portfolio de marcas de prestigio, líderes en ventas en
España, que cubren las principales regiones vinícolas
españolas (Rioja, Penedés, Cava, Navarra, Duero, Montes de
Toledo, Vinos mediterráneos y los Nuevos Vinos de Andalucía),
y ventas en más de 60 países del mundo.
Organigrama de Arco
Objetivos del grupo
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•
Convertirnos en uno de los 10 principales grupos bodegueros del mundo de
vinos de calidad.
Consolidar una presencia directa y una distribución propia en los principales
mercados importadores de vino del mundo (Reino Unido, Alemania, EE.UU.).
Ser pioneros en el desarrollo de nuevos canales de distribución (ecommerce, venta por catálogo, marketing directo, etc...) haciendo el vino más
accesible a todos los consumidores.
Promocionar decididamente la cultura y el consumo de vinos de calidad.
Promover la liberalización del sector, cuyos excesos de regulación se
traducen en una pérdida de productividad de los grupos españoles frente a sus
competidores europeos y productores del Nuevo Mundo (Australia, Chile,
EE.UU, Sudáfrica, etc ...) que actualmente disfrutan de un entorno desregulado.
Apostamos por una legislación que armonice tradición e innovación.
Mantener nuestro crecimiento y rentabilidad, creando valor para nuestros
accionistas.
Facturación de Arco
AÑO
FACTURACIÓN (MILL. PTS)
CRECIMIENTO (%)
1993
4.532
+10%
1994
7.983
+76%
1995
9351
+17%
1996
14.792
+58%
1997
18.775
+27%
1998
24.253
+29%
1999
29.507
+21%
2000
32.164
+9%
2001
37.637
+17%
D.O. Ca. Rioja
 Denominación de Origen: 1926
 “Calificada”: 1991
 Reglamento de la denominación:
 Demarcacion de la zona de producción (La Rioja,
Alava, Navarra).
 Variedades de uvas que pueden ser cultivadas
 Rendimientos maximos permitidos
 Tecnicas de elaboración y crianza.
 Etc...
D.O. Ca. Rioja
Consejo Regulador (representantes de
viticultores, bodegueros y administración)
Objetivo: proteger la tipicidad y calidad de
los vinos de Rioja.
Control riguroso desde la producción hasta
la comercialización (cantidad, calidad).
Entorno
España es el tercer productor vitivinicola
del mundo.
Producción media en torno al 12% del total
mundial
Capacidad de exportación del 20% del total
mundial.
Liderazgo en el mercado español
Entorno
 El rioja recupera su dinamismo comercial
 Fuerte impulso en los mercados experiores debido
a:
 Dinamismo general del mercado mundial del vino
 Politica agresiva de promoción comercial de las
bodegas
 Mejor posicionamiento de imagen del vino de
Rioja en los principales paises consumidores.
Analisis D.A.F.O (D.O.Ca Rioja)
 Debilidades:
 Aumento del coste de las
materias primas.
 Planteamiento comercial
tradicional orientado hacia
el producto.
 Alta concentración de la
producción y demanda
 Amenazas:
 Emergencia de nuevos
paises productores.
 Crecimiento de otros
productos sustitutivos.
 Creciente poder de
compra de la gran
distribución.
 Asociación del vino con el
alcohol
Analisis D.A.F.O (D.O.Ca Rioja)
 Fortalezas:
 Mejora de la calidad.
 Alta fidelidad del
consumo (Informe
Nielsen).
 Notoriedad / Imagen de la
calidad
 Garantia de calidad
(D.O.Ca.)
 Relación calidad/precio
 Abundancia de las ultimas
cosechas
 Oportunidades:
 Excelente
posicionamiento en el
mercado de vinos de
calidad
 Alto conocimiento de la
marca generica Rioja
 Internet: instrumento de
promoción y venta.
 Crecimiento de los vinos
con D.O.
 Fuerte impulso de los
mercados exteriores
Produccion Nacional
Vinos con
D.O. o vinos
v.c.p.r.d.
Mostos y
otros
productos
vinicolas
Vinos de
mesa
Bodegas
Berberana
•




Fundada en 1877 por la familia Martínez
Berberana en Ollauri (La Rioja Alta) .
Vinos para mercado español:
Rioja
Viña Alarde Gran Reserva / Reserva /
Tempranillo 2º año
Carta de oro Crianza / Etiqueta Negra / Joven
Berberana








Vinos del país
Carta de plata
Selección especial
Selección oro
Tierra del sol
Viña Canda / añejo
Marino
Cosecha
 Otras marcas
 Cava Marino
Berberana






Vinos para mercado
internacional:
Rioja
Viña Alarde Gran
reserva / reserva /
crianza/ tempranillo 2º
año.
Carta de oro / gran
reserva/ reserva /
crianza
D`avalos tempranillo
Viura











Vinos del país
Carta de plata
Dragón tempranillo
Sel. Oro tempranillo
Tierra del sol
Viña Canda
Marino
Cosecha
Otros vinos
Valbondo Country Wine
Cava Marino
Marques de Griñón
 Vinos para el mercado español:
 Rioja
 Colección personal
 Alea
 Tempranillo
 Tempranillo “serie numerada”
 Montes de Toledo
 Dominio de Valdepusa EMERITVS
 Dominio de Valdepusa Syrah
 Dominio de Valdepusa Petit Verdot
 Dominio de Valdepusa Cabernet Saubignon
Marques de Griñón
 Argentina
 Dominio de Agrelo
Malbec
 Crianza
 Duarte
 Alto Duero
 Durius
 Gran Durius
Marques de Griñón
 Vinos para mercado internacional
 Rioja
 Colección personal
 Alea
 Tempranillo
 Tempranillo “Limited Edition”
 Montes de Toledo
 Dominio de Valdepusa EMERITVS
 Dominio de Valdepusa Syrah
 Dominio de Valdepusa Petit Verdot
 Dominio de Valdepusa Cabernet Saubignon
Marques de Monistrol
 Vinos para el mercado español.
 Penedés
 Reserva de L´Hereu.
 Cabernet Saubignon
 Merlot
 Chardonnay
 Blanc de Blancs
 Gama Hosteleria
 Masia Monistrol
Marques de Monistrol
 Cava
 Gran reserva de la familia
Rosè Brut
 Gran reserva de la familia
Brut Nature
 Reserva de L´Hereu
 Reserva
 Reserva Selección
especial
 Reserva Cuvèe Speciale
 Masia Monistrol
 Vinos para mercado
Internacional
 Penedés
 Reserva Privada
 Cabernet Saubignon
 Merlot
 Chardonnay
 Young Wines
 Masia Monistrol
Marques de Monistrol
 Cava
 Gran reserva de la familia
Rosè Brut
 Gran reserva de la familia
Brut Nature
 Reserva
 Reserva Selección
Especial
 Reserva Selección
Especial Rosé Brut
 Reserva privada
 Masia Monistrol
 Otras marcas
 Colección Artal
Lagunilla
 Vinos para el mercado español:
 Rioja
 Gran Reserva
 Reserva
 Crianza / Sin Crianza
 Tempranillo
 Vinos para el mercado internacional:
 Rioja
 Gran Reserva
 Reserva
 Crianza
 Tempranillo
Señorío de Urdaiz
 Vinos para el mercado español
 Navarra
 Tempranillo
 Cabernet Saubignon
 Garnacha Tinto
 Garnacha Rosado
 Vinos para el mercado internacional
 Navarra
 Tempranillo
 Cabernet Saubignon
 Garnacha Red
 Garnacha Rosé
Bodegas Hispano Argentinas
 Vinos para el mercado argentino
 Martins
 Cabernet Saubignon
 Merlot
 Cabernet Saubignon Syrah
 Malbec
 Chardonnay
 Saubignon Blanc
 Andino
 Mediterráneo
 Don Rui
Bodegas Hispano Argentinas
 Marques de Griñón
 Domino de Argelo Malbec
 Crianza
 Duarte
 Vinos para mercado
internacional
 Marques de Griñón
 Domino de Argelo Malbec
 Crianza
 Duarte











Martins
Cabernet Saubignon
Merlot
Young Syrah
Malbec
Chardonnay
Saubignon Blanc
Andino
Young Malbec
Young Tempranillo
Young Sangviovese
Reparto de ventas de Arco
Historia Arco - Berberana
• 1877 Creación de Bodegas Berberana.
• 1983 Expropiación a Rumasa.
• 1986 Adquirida por grupo de 7 cooperativas
productoras, Gobierno Autónomo y Caja
Rioja.
• 1989 Entrada del grupo Cofir.
• 1991 Grupo Cofir toma el control de la
compañía.
Historia Arco - Berberana
• 1995 La cooperativa de mayor participación
sale del grupo.
• 1997 Octubre. Nace el grupo Arco Bodegas
Unidas.
• 1997 Noviembre. El Gobierno Autónomo
vende su participación a Caja Rioja.
• 1999 Los accionistas minoritarios compran
su participación a NH hoteles (Cofir).
Accionariado de Arco
Integracion Vertical
 En 1987, 7 cooperativas productoras Adquieren el 90% del
capital social de Bodegas Berberana
 Características de estas cooperativas productoras:
 Tenian capacidad para hacer vino
 Vendian a granel las uvas de sus cooperativistas
 Tenían que buscar compradores de las uvas de sus
cooperativistas
 Sus vinos no se comercializaban con ninguna marca
 No tenían instalaciones productivas de nivel adecuado
 No tenían acceso a ningun canal de distribucion
Integracion Vertical
 Ventajas de esta integracion vertical hacia delante:
 Berberana compra toda la producción de uvas de las 7
cooperativas.
 Aprovechan la experiencia de un vino comercializado
desde 1877.
 Adquieren instalaciones productivas de alto nivel.
 Tienen acceso a canales de distribución establecidos
 Aprovechan la imagen de marca de Beberana.
 Avanzan en la cadena de valor del mercado del vino.
 Mayor rentabilidad
Cambio Estrategico
 Cambio de objetivos y comportamiento empresarial
 Bodegas Berberana desarrollaba actividad de continuidad y
realizaba prácticas empresariales habituales en el sector
 1993 Se incorpora nuevo equipo directivo
 Estilo de gestión mas innovador
 Objetivo: Expansión y crecimiento
 Incorporación de nuevos productos vinicolas
complementarios entre sí
 Diversificación: vinos de Navarra, Rioja, Penedés,
Castilla,Argentina y cavas
 Incremento de las ventas (25%).
Cambio Estrategico
 Adquisiciones de pequeños negocios con potencial de
crecimiento.
 Crecimiento externo.
 Actuaciones:
 1994 Febrero. Joint Venture con Carlos Falcó.
 1994 Octubre. Adquisicion de Bodegas Lagunilla
 1996 Febrero. Adquisicion de Marques de Monistrol
(cavas y viñedos).
 1996 Octubre. Joint Venture con Bodegas Norton
(Argentina). Se crea Bodegas Hispano Argentinas.
Cambio Estrategico
 1997. Bodegas Hispano Argentinas adquiere distribuidora
Martins Domingos S.A. Lanza vinos Marques de Griñon
producidos en Mendoza (Argentina).
 1998 Septiembre. Bodegas Hispano Argentinas adquiere
instalaciones bodegueras de Martins en Mendoza.
 1998 Octubre. ARCO adquiere el 100% de Bodegas
Hispano Argentinas (vinos y champagne frances).
 1998. Se integran en el grupo Bodegas Campo Burgo S.A.
(D.O. Ca. Rioja) y Bodegas Señorío de Urdaiz (D.O.
Navarra.
 1999. Joint Venture con Internacinoal Wines Services Ltd.
Crea Bodegas Unidas Ltd. Para distribuir en Gran Bretaña
e Irlanda.
Estrategia de Reestructuración
 Creación de valor en comercialización y distribución del
producto (limitada por D.O.Ca.).
 D.O.Ca. da imagen pero encarece producción
 Berberana propone permitir mayor autonomía en la
definición del negocio de cada bodega.
 ARCO busca apertura ampliando líneas de
productos.Varias D.O. Para ser competitivos en mercados
internacionales
 Crecer comercializando nuevos productos fuera de la
D.O.Ca. La Rioja (economías de escala).
Estrategia de Reestructuración
Planteamiento comercial del grupo ARCO:
Política de producto y Política de distribución.
 Política de Producto:
 Reforzar imagen del producto; realizar oferta con facil
identificación de los productos.
 Más del 70% de las ventas son de nuevos productos.
 Creación de líneas de diferenciación.
 Marca = Valor añadido
 Objetivo: Búsqueda de crecimiento
Estrategia de Reestructuración
 Política de Distribución:
 Llegar a mercados internacionales.
 Diseño de canales de distribución.
 Acuerdos con distribuidores:
 No venden ni exportan el producto a los distribuidores.
 ARCO realiza esfuerzo en: Calidad de presentación,
Poder de la marca, Rotación de los productos y
Seguridad de suministros
 Distribuidores aportan conocimiento del mercado.
ARCO BODEGAS BERBERANA