1. CONCEPTO DE MARKETING • Proceso de planificación y ejecución del producto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, a fin de crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como de las organizaciones Satisfacer las necesidades de los clientes es el objetivo principal de la empresa y es el mejor medio para lograr rentabilidad y crecimiento . MARKETING OPERATIVO MARKETING ESTRATEGICO Elección del segmentos objetivo Análisis de las necesidades: definición de mercado de referencia. Plan de Marketing (objetivos, posicionamiento, táctica) Marketing Mix (4P) (producto, punto venta, precio, promoción) Presupuesto de Marketing Puesta de un plan y control Segmentación del mercado: macro y micro segmentación Análisis del atractivo: mercado potencial - ciclo de vida. Análisis de competitividad: ventaja competitiva defendible Elección de estrategia desarrollo 2.EVOLUCION MKT DECADA 40 PRODUCCION MASIVA PRODUCTOS INDIFERENCIADOS EMPRESA VENDE LO QUE PRODUCE DECADA 50 ENFOQUE PRODUCTO INICIO PRESENCIA DEL CONSUMIDOR FINES DECADA 50 - DECADA 60 NECESIDAD DE AUMENTAR VENTAS ENFOQUE EN CONSUMIDOR DECADA 70 – 80 CONSUMIDOR COMPLEJO NECESIDADES DIVERSIFICADAS NACE NECESIDAD DE ESTUDIAR SU COMPORTAMIENTO 2. PROCESO DE MARKETING 1. Las necesidades , es lo más básico del ser humano. Es un estado de carencia percibida. Necesidades físicas, sociales, individuales 2. Una vez entendido el mercado hay que diseñar una estrategia ganadora: Selección de los clientes: ¿a qué consumidores atendemos? Segmentación: grupos coherentes. Selección de una propuesta de valor:¿cómo servir a los clientes Meta? ¿Cómo se distinguirá y colocará en el mercado? 3. Una vez que se entiende a los clientes, se crea el valor para ellos. Luego se diseña el programa de marketing que entregará el valor a los consumidores meta. El programa crea las relaciones con los clientes. El programa de marketing tiene herramientas prácticas para implementar la estrategia de marketing. Herramientas de marketing: 4P Para cumplir la propuesta de valor se crea el PRODUCTO. Así decide el PRECIO que cobrará. Se dispone en un lugar para comprarlo PLAZA o PUNTO DE VENTA Debe persuadirlo del mérito del producto con la PROMOCIÓN 4. Los tres primeros pasos deben conducir a crear relaciones rentables con los clientes. CRM: una filosofía para crear y mantener relaciones rentables con el cliente al entregarle valor y satisfacción superior. Una actividad de administrar datos del cliente. Maximizar los puntos de contacto con los clientes (oportunidad), para conseguir su fidelidad. 5. El paso final es captar el valor del cliente en venta presentes y futuras, participación de mercado, y utilidades. Al crea un valor superior al cliente la empresa tiene clientes muy satisfechos que se mantienen muy leales y compran más. Que compren más, significa mayor rendimiento a largo plazo para la empresa. ..entonces, los clientes son el mejor activo de la empresa. b 3. 4P PRODUCTO Calidad Características Garantías Diseño PRECIO Lista de precios Descuentos PROMOCION Promocion de ventas publicidad PLAZA Canales Variedad Rebajas Relaciones publicas Localización GEOGRAFICA DEMOGRAFICA SOCIO-CULTURAL SICOLOGICAS RELACION CON EL USO Región Edad Cultura Índice de uso Tamaño cuidad Sexo Religión Necesidad – motivación. Personalidad Clima Estado civil Clase social Percepción Ingresos Educación Ciclo de vida familiar Actitudes Participación aprendizaje. Nombre e marca Empaquetado Tamaños Servicios Devoluciones Ocupación Periodos de pago creditos Marketing directo Estado de conciencia. Lealtad a la marca POR LA SITUACION DE USO Tiempo Objetivo Localización Persona Cobertura Inventario Transporte BASES DE SEGMENTACION PROCESO DE SEGMENTACION Segmentación de mercado: Identificar las bases para efectuar la segmentación. Dividir el mercado en grupos más pequeños con necesidades y comportamientos distintos Determinación del mercado meta:Desarrollar la medida de atractivo de los segmentos,seleccionar mercado meta. Evaluación del atractivo de cada segmento del mercado y seleccionar el o los segmentos en los que se ingresará . Posicionamiento en el mercado:Desarrollar el posicionamiento para el mercado meta.Desarrollar una mezcla de marketing para mercado meta. Hacer que el producto ocupe un lugar distintivo en relación a los productos de la competencia , en la mente de los consumidores Variable dura: es ubicable, de fácil identificación y medición. En este caso está asociada al grupo socio económico de los alumnos que ingresan a Cpech. Variable blanda: asociada al beneficio buscado por los alumnos que ingresan a Cpech y que no es de fácil reconocimiento ni tampoco de cuantificar. En este caso es el nivel de rendimiento esperado por los alumnos para tener acceso a las universidades chilenas. 4. ESTRATEGIAS DE SEGMENTACION INDIFERENCIADA: una sola mezcla para todo el mercado, una masa de individuos. DIFERENCIADA: una mezcla de marketing por segmento. CONCENTRADA: una mezcla para un segmento meta. MICROSEGMENTACION : práctica de adaptar los productos y programas de marketing a los gustos de los individuos y lugares específicos. Asociado a concentrado y diferenciado Local: adaptar marcas y promociones a las necesidades y deseos de grupos locales de clientes, ciudades, barrios e incluso tiendas específicas Individual: adaptar marcas y promociones a las necesidades y deseos de clientes individuales, “marketing uno a uno” 5. PROCESO SELECCIÓN MERCADO META 6. CICLO DE VIDA PRODUCTO 7. NIVELES DE PRODUCTO Producto Genérico : Aquello que satisface la necesidad y proporciona los beneficios básicos. Producto Esperado : Lo que el cliente considera que debe ser parte del mismo: Garantía, instalación, prestaciones, etc. Producto Aumentado: Lo que no está considerado como beneficios básicos y lo diferencia de otros competidores (servicios). Producto Potencial : Aquellos aspectos que no están disponibles pero podrían estarlo para potenciar el producto. 8. TIPOS DE PRODUCTO CONSUMO: Productos, bienes o servicios Destinados a satisfacer necesidades personales De uno o varios individuos NEGOCIOS: • Productos, bienes o servicios Industriales • Destinados a fabricar otros bienes o servicios • Facilitan las operaciones de las compañías CONVENIENCIA: • Relativamente barato • Requiere poco esfuerzo de compra • Compra de rutina • Tienen amplia distribución • Cantidad suficiente COMPARACION: A)HOMOGENEOS:Basicamente similares. “Busca la marca con $ mas bajo que tenga caract. Deseadas”. Radio, tv, refrigeradores, secadoras, lavadora B)HETEROGENEOS: Esencialmente diferentes.Comparación difícil por calidad, $, características: “Encontrar la mejor marca para mí” . Ropa, muebles, universidad, vivienda • • • • • Es de precio más elevado Requiere comparación de marcas antes de comprar Requiere tiempo para su compra Tienen menor distribución Cantidad selectiva ESPECIALIDAD: • Producto particular • Se busca intensamente • No se acepta sustituto • Son exclusivos • Publicidad en medio exclusivo • Distribución limitada. Marca y servicio importante NO BUSCADOS: • Producto desconocido, poco conocido o no deseado • El consumidor no lo busca o no le gusta pensar • Todos los productos nuevos, pues no se conocen • Requieren publicidad persuasiva • Venta personal, mkt directo, email 9. CARTERA DE PRODUCTOS Se refiere a todos los productos que tiene una empresa o marca. Entre estos están sus líneas de productos, su amplitud . 10. AMPLITUD, LINEA Y PRODUCTO INDIVIDUAL AMPLITUD DE MEZCLA DE PRODUCTO: Todos los productos que la empresa vende. Todas las líneas de producto de la empresa. Ej: nestle lacteos , café,cereal , galletas. LINEA DE PRODUCTOS: Grupo de productos estrechamente relacionados entre sí. Ej: nestle línea de café • • • • Nescafe cappuccino latte Nescafe dolca Nescafe fina selección Nescafe tradición PROFUNDIDAD DE LINEA DE PRODUCTO: Número de artículos en una línea de producto. PRODUCTO INDIVIDUAL O UNITARIO: Versión específica de un producto. Puede designarse como una oferta distinta entre los productos de una empresa. 11. ESTRATEGIAS EN LA CARTERA DE PRODUCTO Aumentar la amplitud para diversificar el riesgo en las distintas líneas, en vez de depender de uno solo +Aumentar la amplitud para aprovechar la reputación de la empresa =Genera aumento de las ventas y participación de mercado. Aumentar la profundidad de las líneas + Aumentar la profundidad, genera mayor segmentación + Aumentar la profundidad de las líneas, permite aprovechar economías de escala en producción y marketing = Genera aumento de las ventas y participación de mercado. Ajustes de línea + Ajustes de producto unitario + Ajustes de mezcla de producto = genera aumento de las ventas y participación de mercado. Ajustes de producto unitario 1.MODIFICAR EL PRODUCTO Mayor calidad Menor calidad Modificación funcional Modificación de estilo (obsolescencia planeada) 2. REPOSICIONAMIENTO Cambio en percepción del consumidor Consecuencia de cambio demográfico, estilo de vida, competencia, tecnología La relación consumidor-marca no es estática Ajustes de línea 1. CONTRACCION DE LA LINEA DE PRODUCTO Eliminar productos de poca rentabilidad Sacar producto de baja rotación Obsolescencia de producto Se tata de racionalizar recursos de marketing y asignarlo a productos importantes Los nuevos productos tienen más oportunidad de éxito 2. EXTENSION DE LA LINEA DE PRODUCTO Agregar producto a una línea existente Se busca competir con más amplitud en la industria 12. DECISIONES DE PRODUCTO 13. PROCESO DECISION DE MARCA DECISION DE PATROCINIO Canal directo o cero: Fabricante al consumidor. Canal indirecto o corto; un nivel: Fabricante al detallista luego al consumidor. Canal indirecto largo; dos niveles: Fabricante a mayorista luego detallista y consumidor. DECISION DE NOMBRE DE MARCA Estrategia de marca corporativa :asigna el nombre de la empresa en todos los productos Estrategia de marca individual: proporciona a cada producto de la cartera de productos una marca única e individual. Así, cada producto tiene una imagen e identidad únicas facilitando el proceso de posicionamiento. Estrategia marca de familia: asigna a todos los productos que pertenecen a una misma línea la misma marca. Estrategia de marca mixta-combinada: asigna marca individual y corporativa Estrategia marca derivada: asignando marca fuerte a otro producto: intel inside, caterpillar Estrategia de marca ingrediente complementario a la marca del producto: marca corporativa o individual acompañada de otras marcas DECISION DE ESTRATEGIA DE MARCA Extensión de línea, nombre de marca existente que se asigna a nuevo producto, tamaño o sabor dentro de la misma categoría de producto. Extender la línea con nuevo producto y la marca asignada es la marca de la línea completa: . Nescafe tradición, Nescafe descafeinado y Nescafe fina selección. Extensión de marca, nombre de marca que se extiende a nueva categoría de productos. Se crea una nueva categoría de producto y se le asigna la misma marca que las demás categorías. Moto honda, auto honda, maquinaria honda. Multimarca, nuevo nombre de marca que se introduce en la misma categoría de producto. Varias marcas para una línea: Jabón Lux, Jabón Dove, Jabón Rexona. Marca compartida, al producto que se le asigna dos o más marcas: Activia-Danone, Nesquik-Nestle. Marca nueva, asignar nueva marca para nuevo producto. Las actuales marcas no identifican el nuevo producto Construcción de marca Relaciones. Qué hay de ti y de mí Lealtad activa e intensa Resonancia Respuesta. Qué me puedes decir de tí Significado. Qué ares tú Identidad. Quien eres tú Juicios Sentimientos Reacciones accesibles y positivas Desempeño Imágenes Puntos de semejanza y diferencia Prominencia Conciencia profunda y amplia de marca
