TEMA 3: 1. Concepto de mercado. 2.

TEMA 3: EL MERCADO
1. Concepto de mercado.
2. Tipos de mercado
y características.
3. Mercado y oportunidades de Marketing.
1.
CONCEPTO DE MERCADO.
Lugar físico o ideal en el que se produce una relación de
intercambio.
Desde el punto de vista del marketing resulta más
conveniente definir el mercado por los elementos que
determinan su existencia. Así un mercado es:
 Un conjunto de personas,
individuales u organizadas.
 Que necesitan un producto
o servicio determinado.
 Que desean o pueden desear
comprar.
 Que tienen capacidad (económica
y legal) para comprar.
DC3
2
Cuando se analiza un mercado, hay que distinguir
entre:

El mercado actual: el que en
un momento dado demanda
un producto determinado.

El mercado potencial: número
máximo de compradores al que se puede dirigir la
oferta comercial y que está disponible para todas las
empresas de un sector durante un período de tiempo
determinado.
DC3
Si estos compradores potenciales reciben suficientes
estímulos de marketing, pueden llegar a demandar el
producto ofertado.
3
También hay que diferenciar entre:

El mercado de un producto

El mercado de la empresa
o mercado objetivo: aquél
al que la empresa ofrece
sus productos.
En todos los casos, la definición del mercado de un
producto debe basarse en el consumidor.
DC3
Bajo este enfoque, el mercado-producto se define
como el conjunto de productos considerados como
sustitutivos (dentro de aquellas situaciones de uso
en las que se buscan beneficios similares) y los
clientes para los que tales usos son relevantes.
4
2. TIPOS DE MERCADO Y CARACTERÍSTICAS
Al analizar el mercado debemos tener en cuenta los
distintos tipos de mercado existentes, así como los
criterios de clasificación.
Estos criterios pueden basarse en:





DC3

Los límites del mercado.
El tipo de comprador.
Los productos ofertados.
Número de competidores.
Intensidad de la oferta y la demanda.
Tipo o forma de la relación de intercambio.
5
a)
Según el tipo de comprador:
Según las características y personalidad jurídica del
comprador, los mercados pueden clasificarse en cuatro
tipos distintos:
1. Particulares: individuos cuya relación con el
vendedor es puramente personal, sin obedecer a una
actividad industrial, mercantil o de servicios.
Compran para su propio
consumo o el de sus allegados.
DC3
Pueden clasificarse según la
edad, sexo, nivel social,
volumen de compras, fidelidad, etc.
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2. Empresas: su demanda es derivada de la de los
mercados de consumo.
Adquieren los bienes o servicios para incorporarlos a
sus procesos productivos.
Pueden clasificarse por:
-Tamaño: grandes,medianas o
pequeñas.
-Tipo de actividad: industria,
comercio, servicios.
-Propiedad: privada o pública.
DC3
7
3. Organismos públicos: su demanda es derivada,
pero su actividad no tiene una finalidad económica.
Pueden clasificarse por:

Competencias territoriales:
nacionales, autonómicas, locales.

Centralización:
Administración
organismos autónomos, etc.
central,
4. Otras instituciones: Asociaciones profesionales,
culturales, benéficas, deportivas, partidos políticos,
etc.
DC3
8

b) Según el tipo de producto ofertado:
Atendiendo a las características intrínsecas del producto y
al grado de transformación experimentado mediante un
proceso de fabricación, podemos distinguir:






DC3
Productos agropecuarios y del mar.
Materias primas.
Productos manufacturados (de
consumo duradero o de consumo destructivo).
Servicios.
Activos financieros.
Ideas.
9
c) Según el número de competidores. En función de
que exista uno o varios oferentes y uno o varios
demandantes,
pueden
darse
las
siguientes
combinaciones:

Monopolio.

Oligopolio.

Competencia monopolística. Es la situación más
Hay un solo oferente y muchos
demandantes. Las barreras de entrada son numerosas.
Hay pocos oferentes y muchos
demandantes. Existen considerables barreras de entrada.
frecuente. Hay muchos oferentes y demandantes, con
productos diferenciados.
Existen pocas barreras de entrada.

DC3
Competencia perfecta. El número de compradores y
vendedores es también muy elevado, pero el producto
intercambiado es homogéneo. No hay barreras de
entrada.
10
d) Según la intensidad de la oferta y la demanda.
El dominio del mercado estará en manos de los
vendedores o de los compradores, según sea mayor
o menor la demanda que la oferta.
Estas dos situaciones posibles se
identifican como:

Mercado de vendedores. La demanda
supera a la oferta.

Mercado de compradores. La oferta supera a la
demanda.
DC3
11
e) Según el tipo o forma de la relación de
intercambio.
El mercado puede clasificarse en función de las
características o de la forma específica que adopte
la relación de intercambio, dando lugar a seis
situaciones distintas:
DC3

Subasta,almoneda o puja.
El intermediario de la transacción
no actúa ni como comprador ni como
vendedor.

Licitaciones. En este caso la subasta es dirigida por
una de las partes, que ha establecido previamente
las condiciones de la misma.
12

De relaciones. Son lo más habituales. En ellos se producen
transacciones simples, sin contrato formal, y con influencia
previa de alguna de las partes.

Contractuales. Cuando la relación se formaliza en un
contrato de duración limitada.

Franquicias. La relación contractual cubre una amplia gama
de prestaciones de servicios, suministros de bienes y cesión
del nombre comercial o marca por parte del franquiciador.
En contraprestación, el franquiciado
abona un porcentaje de los ingresos y acepta las
condiciones de venta que se le
imponen.
DC3
13

Obligacionales. La relación
contractual es duradera.
Una de las partes tiene el
control, pero no la propiedad
de los servicios prestados por
la otra.
DC3
14
3.
MERCADO Y OPORTUNIDADES DE
MARKETING.
3.1. Entorno demográfico.
Los países occidentales están experimentando en las últimas
décadas unas alteraciones sustanciales en la estructura de su
población.
La tasa de natalidad ha ido disminuyendo, mientras que la
esperanza de vida se prolonga continuamente. Estos cambios
tienen una implicación enorme
sobre el consumo de determinados
productos.
La baja tasa de nacimientos (la menor de todos los países del mundo),
puede suponer un progresiva disminución y un envejecimiento de la
población, salvo que se compense con la inmigración de jóvenes de
DC3
15
otras áreas geográficas, principalmente del Tercer Mundo.
También se observan otros cambios importantes en la
población española, que tienen una considerable
repercusión sobre los hábitos de compra y consumo de
determinados productos:

DC3
La disminución del número de matrimonios. Supone
una menor demanda de viviendas
y equipamiento de nuevos hogares.
A ello ha contribuido también las
altas tasas de paro juvenil y el
encarecimiento de las viviendas.
16
DC3

La mayor inestabilidad de la familia.
El aumento de las separaciones
matrimoniales y divorcios, lleva
consigo un aumento de hogares de
un solo miembro, lo que exige que el
diseño, formato, tamaño o envase del
producto se adapte a estas situaciones.

Los movimientos migratorios interiores. Han
disminuido en intensidad y ha cambiado su dirección,
trasladándose de las grandes ciudades a otras de tipo
medio.
17
3.2. Entorno económico.

La evolución de las principales magnitudes
macroeconómicas (renta nacional, tipo de
interés, inflación, desempleo, tipo de
cambio, balanza de pagos y carga fiscal)
determinan la capacidad de compra e
influyen en las pautas de consumo.

El conocimiento de estos indicadores ha adquirido mayor
importancia a partir de las situaciones de crisis padecidas
por las economías occidentales durante las pasadas
décadas y la interconexión creciente que se da entre las
economías de los distintos países.
DC3
18

La renta es el factor que determina de modo más directo
la capacidad de compra del mercado.
Cuanto más igualitaria sea la distribución de la renta,
mayor será la capacidad global de compra de productos
de consumo.

El nivel de empleo determina las
expectativas de ingresos familiares.
Si se produce una elevada tasa de
desempleo se reduce la capacidad de compra y el
mercado es más sensible al precio de los productos.
DC3
19

El tipo de interés del dinero influye en las decisiones de
compra, ahorro e inversión.
Una elevación de los tipos de interés reducirá las compras
a plazo y fomentará el ahorro.
Una reducción en las tasas de interés, estimulará la
compra de viviendas y de productos de consumo.

DC3
La carga fiscal determina la capacidad
de compra disponible por el mercado,
una vez deducidos de sus ingresos
brutos los impuestos correspondientes.
20

El tipo de cambio hará más baratos o caros los productos
extranjeros.

La inflación también afecta a la capacidad de compra del
mercado, y puede alterar las pautas de consumo.
Si sube, el consumidor puede adquirir
una menor cantidad de bienes y
servicios por unidad monetaria.
También influye en el comportamiento del mercado,
anticipando las decisiones de compra cuando se prevé un
aumento de las tasas de inflación, o retrasándolas, cuando
se estima lo contrario.
DC3
21
3.3. Entorno cultural y social.
En los últimos años se constata una variación en la estructura
de las clases sociales, produciéndose una disminución en el
peso del segmento bajo, en beneficio de las clases sociales más
altas.
Este cambio se ha producido no sólo
por la mejora general en el nivel de
ingresos, sino fundamentalmente por
los mayores niveles educativos
mínimos de la sociedad española.
DC3
22

La mayor incorporación de la mujer al trabajo supone
menor tiempo disponible para comprar y un aumento en
los ingresos familiares.
Esto implica la posibilidad de comprar más y mejores
productos.
Pero al disponer la mujer de
menos tiempo, los productos
han de ser más fáciles de usar
y más cómodos de adquirir, lo
que exige nuevos y más eficientes sistemas de distribución,
con horarios adaptados a los tiempos de trabajo.

DC3
El retraso de la incorporación de los jóvenes al trabajo
posibilitará una mejor educación y preparación, lo que
supondrá una mayor demanda de bienes y servicios
relacionados con la cultura y la formación.
23

El incremento de los recursos económicos, el nivel
cultural más elevado y la disponibilidad de más tiempo
libre, de la mayoría de los españoles, ha llevado a un
cambio en los estilos de vida.
El español medio viaja más ahora,
practica más deportes, cuida mejor
su cuerpo, lee más libros, se
interesa más por la moda, las artes
y la cultura; sus creencias y opiniones son más liberales,
y se preocupa en mayor medida por la naturaleza y el
medio ambiente.
DC3
Todo ello se traduce en un consumo mayor en cantidad,
pero a la vez, más selectivo en calidad.
24
3.4. Entorno legal y político.

El fuerte intervencionismo estatal existente en la mayoría
de las economías occidentales durante las décadas de los
sesenta y setenta fue cediendo progresivamente durante los
años ochenta y noventa.
da
del
competitividad.
DC3
Actualmente se produce lo que se ha
denominado “desregulación”, que
mayor protagonismo a las leyes
mercado y fomenta la
También tiene lugar un proceso de privatización de
sectores o actividades que habían estado tradicionalmente
en el sector público.
25
Si bien la desregulación proporciona nuevas oportunidades
de mercado, también plantea nuevos retos a las empresas.
La desregulación puede hacer más difícil la predicción de las
estrategias de los competidores, los comportamientos del
consumidor y la evolución de los cambios legales y sociales.

DC3
El marco político del Estado de las Autonomías, si bien
favorece una administración más próxima a los ciudadanos
de cada región, da lugar,
a veces, a una multiplicación de
legislaciones sobre actividades
comerciales, que no coinciden en
todo el territorio nacional y pueden
ocasionar algunas dificultades en el
desarrollo de la estrategia comercial de las empresas.
26
La apertura de los países del este europeo presenta
importantes oportunidades de negocio, aunque todavía
sigue habiendo importantes obstáculos en esos países,
como son la cultura, la tecnología y las fuentes de
suministros.
DC3
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3.5. Entorno tecnológico.
Los avances e innovaciones en los campos de la electrónica
y la informática han revolucionado los procesos de
producción, las comunicaciones y la transmisión y
tratamiento de la información.
La tecnología se está aplicando a
muchos servicios que antes eran
realizados sólo por personas.
DC3
Hoy día se pueden hacer multitud de operaciones bancarias
a través de un cajero automático, efectuar compras desde el
domicilio por medio de un terminal de ordenador, enviar un
mensaje escrito a distancia a través de un fax o del correo
electrónico y consultar una base de datos remota a través de
Internet.
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Internet representa una revolución en el campo de la
información, la comunicación y el comercio.
El impacto de Internet sobre el
marketing puede ser tan importante
que produzca cambios
trascendentales en sus principales
proposiciones.
Muchos conceptos y estrategias del marketing están
basados en la separación entre comprador y vendedor. La
tarea del marketing consiste en comunicar y acercar a
ambos, mediante la publicidad y la distribución
fundamentalmente.
DC3
Internet rompe en gran medida esta separación y permite
establecer puntos de venta virtuales próximos al
comprador.
29
Los cambios del entorno tecnológico han dado lugar a una
ampliación y renovación espectacular de los productos
ofrecidos y de los sistemas de comercialización utilizados.
El avance de Internet y del comercio
electrónico es muy desigual,
concentrándose en mayor medida en
la población joven y de mayor nivel
socioeconómico.
Su difusión es mayor en Estados Unidos que en Europa.
DC3
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3.6. El medio ambiente.
El medio ambiente ha adquirido una importancia creciente
en los últimos años: los movimientos ecologistas,
representación parlamentaria
obtenida por los partidos
“verdes”
en algunos países, mayor
conciencia social que
existe de los
perjuicios que
causan algunos
productos y
procesos industriales.
DC3
La degradación progresiva del medio ambiente ha creado
una conciencia colectiva de su importancia y ha llevado a
los poderes públicos a fomentar el ahorro de energía y el
reciclado de productos, así como a establecer regulaciones
en el uso de los recursos naturales, en el desarrollo de
procesos industriales y en el empleo de productos
contaminantes.
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La Unión Europea ha dictado normativas altamente
restrictivas para la protección del medio ambiente, que
obligan a muchas empresas a adaptar sus productos y los
procesos de fabricación.
El resultado de estos cambios en la valoración dada al
medio ambiente, tanto por los poderes públicos como por
la sociedad en general, se traduce en la continua
aparición de productos ecológicos:







DC3
Alimentos biológicos.
Gasolina sin plomo.
Automóviles con catalizadores.
Desodorantes sin gas clorofluorocarbonado.
Pilas no contaminantes.
Detergentes sin fosfatos
Se revitaliza la venta de piel sintética.
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La preocupación por la protección
del medio ambiente puede suponer,
a corto plazo, un encarecimiento
de los procesos de fabricación.
Sin embargo, se traducirá en la
oferta de mejores productos que,
a largo plazo, proporcionarán una
mayor satisfacción del consumidor
y una mejora del bienestar social.
DC3
33