MARKETING Docente: Emma Ramos Farroñán ¿Quién es el consumidor? Persona o conjunto de personas que satisface sus necesidades mediante el uso de los bienes y servicios generados en el proceso productivo. Un consumidor es aquella persona que piensa comprar o ha consumido un producto determinado, eligiéndolo entre los de la competencia. Esto implica que el producto que se acerque mejor a las preferencias de un individuo determinado estará en una mejor posición a la hora de convertir a este individuo en un cliente EJEMPLOS DE CLIENTE Y CONSUMIDOR Máquina de afeitar: Cliente: Pedro compra su máquina de afeitar. Consumidor: Pedro utiliza la máquina de afeitar. Pañales Pampers: Cliente: María compra los pañales para su hijo Carlitos. Consumidor: Carlitos utiliza los pañales. Colonia Adidas: Cliente: María compra una colonia para su esposo Pedro. Consumidor: Pedro utiliza la colonia que le regalo su esposa María. CLIENTE vs. CONSUMIDOR Cliente: Es quien periódicamente compra en una tienda o empresa. Puede ser o no el usuario final. Consumidor: Es quien consume el producto para obtener su beneficio central o utilidad. Puede ser la persona que toma la decisión de compra. MERCADO DE CONSUMIDORES Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR El comportamiento de compra de los consumidores finales individuos y hogares que adquieren bienes y servicios para su consumo personal. Todos estos consumidores finales combinados constituyen el MERCADO DEL CONSUMIDOR Mercado de consumidores Todos los individuos y hogares que compran o adquieren bienes y servicios para consumo personal. MODELO DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR FINAL ¿Cuando compran? (Tiempo) ¿Dónde compran? (Ambiente físico y social) ¿Por qué compran? (Objetivo de su compra) ¿Cómo compran? (Términos de compra) Estado de ánimo MODELO DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR ESTÍMULOS EXTERNOS • Factores socioculturales • Estímulos de marketing CAJA NEGRA DEL CONSUMIDOR Proceso de decisión de compra RESPUESTA DEL CONSUMIDOR ESTIMULOS DEL MARKETING Y OTROS DEL MEDIO AMBIENTE PRODUCTO, PRECIO, PLAZA, PROMOCION ECONOMIA, TECNOLOGIA, POLITICA, CULTURAL CAJA NEGRA DEL COMPRADOR CARACTERISTICAS DEL COMPRADOR PROCESO DE DECISION DE COMPRA RESPUESTAS DEL COMPRADOR Elección del producto Elección de la marca Elección del distribuidor Momento de compra Cantidad de compra CARACTERISTICAS QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FINAL FACTORES QUE INFLUYEN EN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR CULTURALES SOCIALES PERSONALES Cultura Subcultura Clase Social Grupos de referencia Edad y etapa del ciclo de vida Ocupación Familia Roles y estatus PSICOLOGICOS Motivación Percepción Situación económica Aprendizaje Estilo de vida Creencias y Actitudes Personalidad y autoconcepto COMPRADOR FACTORES CULTURALES CULTURA LA CULTURA ES EL CONJUNTO DE TODAS LAS FORMAS, LOS MODELOS O LOS PATRONES, EXPLÍCITOS O IMPLÍCITOS, A TRAVÉS DE LOS CUALES UNA SOCIEDAD REGULA EL COMPORTAMIENTO DE LAS PERSONAS QUE LA CONFORMAN. COMO TAL INCLUYE COSTUMBRES, PRÁCTICAS, CÓDIGOS, NORMAS Y REGLAS DE LA MANERA DE SER, VESTIMENTA, RELIGIÓN, RITUALES, NORMAS DE COMPORTAMIENTO Y SISTEMAS DE CREENCIAS. DESDE OTRO PUNTO DE VISTA SE PUEDE DECIR QUE LA CULTURA ES TODA LA INFORMACIÓN Y HABILIDADES QUE POSEE EL SER HUMANO. CULTURA Los valores y patrones de conducta de una cultura son aprendidos y aceptados por la mayor parte de sus miembros. Las culturas cambian en el transcurso del tiempo, dando lugar a patrones de conducta nuevos. SUBCULTURA Grupo de personas que comparten sistemas de valores basados en experiencia y situaciones comunes de sus vidas. Factores Raza Religión Nacionalidad Geografía CLASE SOCIAL En función a Ocupación Divisiones relativamente permanentes ordenadas de una sociedad cuyos miembros comparten, valores intereses y comportamientos similares. Ingresos Educación Riqueza y patrimonio FACTORES SOCIALES GRUPOS DE REFERENCIA Son grupos que influyen en el comportamiento de una persona. Grupo primario Familiares, amigos, vecinos Grupo secundarios Organizaciones profesionales y deportivas. Grupo deseado Líderes de opinión Artistas y deportistas FAMILIA Y HOGAR Familia Grupo de dos o más personas con relaciones de parentesco que conviven en un hogar Hogar Puede ser una persona, una familia o un grupo de personas que ocupan una misma vivienda. Tipos de familia Familia de procreación: Cónyuge del comprador y sus hijos Influencia directa en conducta cotidiana. Roles en la compra en una familia u hogar Iniciador Influyente Decisor Comprador Usuario INICIADOR: Una persona que sugiere la idea de adquirir el producto o servicio específico. INFLUYENTE: Una persona cuyos puntos de vista o sugerencias tienen algún peso en la decisión final. EL QUE DECIDE: Una persona que determina alguna parte de la decisión de compra; si se compra, que se compra, como se compra o donde se compra. COMPRADOR: La persona que hace compra. USUARIO: Una persona que consume o usa el producto o servicio. FACTORES PERSONALES EDAD Y ETAPA DEL CICLO DE VIDA CICLO DE VIDA FAMILIAR SOBREVEVIENTE SOLITARIO HOGAR VACIO: PAREJAS DE LA TERCERA EDAD, SIN HIJOS QUE VIVAN EN CASA HOGAR ESTABLECIDO III: PAREJAS MADURAS CASADAS CON HIJOS DEPENDIENTES (JOVENES) HOGAR ESTABLECIDO II: SU HIJO MENOR ES DE 6 AÑOS O MAS HOGAR ESTABLECIDO I: CON UN HIJO MENOR DE SEIS AÑOS PAREJAS RECIEN CASADAS: JOVENES, SIN HIJOS ETAPA DE SOLTERIA; PERSONAS JOVENES Y SOLTEROS, ECONOMICAMENTE INDEPENDIENTES, QUE VIVEN O NO CON SUS PADRES. OCUPACIÓN SITUACIÓN ECONÓMICA ATRIBUTO A LA ELEGANCIA UN OBJETO DE LA PASIÓN, UN SIMBOLO ETERNO ESTILO DE VIDA Patrón de vida de una persona expresado en su psicografía Progresistas Creadores de la nueva era Adictos a las computadoras Esforzados tecnológicos Tradicionalistas PERSONALIDAD Y AUTOCONCEPTO Es un patrón de rasgos del individuo que influyen en sus respuestas conductuales. El autoconcepto es la forma en que una persona se ve a sí misma. Real vs. Ideal. Los estudios de compras muestran que la gente prefiere marcas y productos compatibles con su autoconcepto. Rasgos de personalidad de marca Sinceridad Entusiasmo Competencia Sofisticación Aspereza MOTIVACIÓN ¿Qué está buscando en realidad?¿Qué necesidades trata de satisfacer? Un motivo es una necesidad lo suficientemente estimulada como para llevar a la persona a tratar de satisfacerla. PERCEPCIÓN Se llama así al proceso de recibir, organizar y dar significado a la información o estímulos detectados por nuestros cinco sentidos. JERARQUÍA DE NECESIDADES DE MASLOW De autorealización (autodesarrollo) De estima (autoestima, Exito, prestigio, status) Necesidades sociales (sensación de pertenencia, amor,afecto,amistad) Necesidades de seguridad (tranquilidad, protección,seguridad) Necesidades fisiológicas (hambre, sed, aire) APRENDIZAJE Es el cambio de comportamiento resultante de la observación y la experiencia. CREENCIAS Y ACTITUDES Es una predisposición a responder ante un objeto o clase de objeto en una forma constantemente positiva o negativa. ACTITUDES Son aprendidas Tienen un objeto Tienen dirección e intensidad Tienden a ser estables y generalizadas. PROCESO DE DECISIÓN DEL COMPRADOR Reconocimiento del problema Elección del nivel de participación Identificación de alternativas El consumidor es impulsado a la acción por una necesidad. El consumidor decide cuánto tiempo y esfuerzo invertir en el intento de satisfacer la necesidad. El consumidor descubre productos y marcas alternativas, recopilando información acerca de ellos. Evaluación de alternativas El consumidor pondera las ventajas y desventajas de las opciones identificadas. Decisión de compra El consumidor decide comprar o no y toma otras decisiones relacionadas con la compra. Comportamiento post-compra El consumidor experimentará cierta satisfacción o insatisfacción. EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS TOMA DE DECISIÓN EVALUACIÓN POSTCOMPRA MODELO GENERAL DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Entorno social Estímulos de la empresa Factores Diferencias personales 1. RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD De situación 3. VALORACIÓN DE LAS ALTERNATIVAS Proceso 2. BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN Retroalimentación 4. COMPRA • Aprendizaje • Satisfacción/insatisfacción • Disonancia cognoscitiva 5. EVALUACIÓN RECONOCIMIENTO DE UNA NECESIDAD Aquí empieza compra. el proceso de La necesidad puede ser por estímulos internos o externos JERARQUÍA DE NECESIDADES DE MASLOW De autorealización (autodesarrollo) De estima (autoestima, Exito, prestigio, status) Necesidades sociales (sensación de pertenencia, amor,afecto,amistad) Necesidades de seguridad (tranquilidad, protección,seguridad) Necesidades fisiológicas (hambre, sed, aire) BUSQUEDA DE INFORMACIÓN Fuentes personales Fuentes comerciales Fuentes empíricas EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS ¿Cómo elige el consumidor entre las diferentes marcas? DECISIÓN DE COMPRA El consumidor califica las marcas y desarrolla intenciones de compra. Entre los factores se pueden interponer entre la decisión de compra y la intención de compra. El primero por actitudes de otro y el segundo factores de situación inesperados. COMPORTAMIENTO POSTERIOR A LA COMPRA Satisfacción post-compra Comportamient o post- compra Insatisfacción postcompra Utilización post-compra El proceso de decisión de compra por parte del consumidor no termina con el acto de compra. De una manera consciente y detenida, los consumidores realizamos una evaluación de nuestras decisiones. La evaluación post compra sirve para incrementar el aprendizaje y conocimiento del consumidor, permite contrastar nuestros criterios de decisión, puede modificar nuestras actitudes y, en definitiva, sirve para mejorar nuestras decisiones futuras. Si el rendimiento que percibimos del producto o servicio ha sido equilibrado o ha superado las expectativas iniciales, deberíamos sentirnos satisfechos, en caso contrario el estado podrá ser de insatisfacción. Universidad participativa y emprendedora con visión empresarial y responsabilidad social Satisfacción e insatisfacción son los dos resultados que pueden producirse como consecuencia de una decisión. Si un consumidor se siente satisfecho, fortalecerá los criterios que le condujeron a seleccionar una determinada alternativa, mejorará aún mas sus actitudes hacia el bien o servicio y desarrollará procesos de lealtad y fidelización hacia la marca. Si el resultado ha sido insatisfacción, sus criterios serán revisados, se modificarán sus actitudes y procederá a realizar comportamientos de queja o reclamación, además de dejar de comprar la marca en cuestión. Cuando un consumidor se siente insatisfecho como resultado de una compra inicialmente se plantea hacer algo o no hacer nada. El comportamiento activo normalmente plantea tres opciones: - Actuaciones hacia otros potenciales consumidores, a los que se les cuenta detalles de la mala experiencia. - Actuación de queja y negociación con el vendedor o fabricante encaminada a reparar el todo o una parte de nuestro descontento. - Reclamación formal ante organismos públicos o judiciales. La satisfacción se logra cuando un individuo equilibra sus expectativas con el rendimiento real del bien o servicio, o incluso éste último supera sus previsiones. SATISFACCIÓN Y FIDELIZACIÓN Conseguir que nuestros consumidores se muestren satisfechos una vez que han adquirido nuestra marca constituye el reto más importante para la empresa. Cuando se produce el consumidor consolidará o mejorará sus actitudes hacia la marca, reforzará su esquema preferencial y se sentirá confiado y predispuesto a repetir las compras de la misma marca. Fidelizar es conseguir mantener al cliente durante un largo plazo y que perciba nuestra marca como la mejor alternativa o como la única alternativa aceptable. EL PROCESO DE ADOPCIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS Cuando se trata de nuevos productos, los consumidores atraviesan por las siguientes etapas: · Conciencia: El consumidor está consciente del nuevo producto, pero carece de información acerca de él. · Interés: El comprador busca información acerca del nuevo producto. · Evaluación: El cliente considera si tiene sentido hacer una prueba con el nuevo producto. · Prueba: El consumidor prueba el nuevo producto en pequeña escala, para mejorar su propio cálculo de su valor. · Adopción: El consumidor decide utilizar con regularidad el nuevo producto. ETAPAS EN LA ADOPCION DE UN NUEVO PRODUCTO ADOPCION PRUEBA EVALUACION INTERES (información) CONCIENCIA DIFERENCIAS INDIVIDUALES EN EL GRADO DE INNOVACIÓN 2,5% 13,5% 34% innovadores adoptadores iniciales primera mayoría 34% mayoría tardía 16% rezagados Los innovadores son los primeros en adoptar el nuevo producto, los más entendidos y entusiastas, capaces de asumir el riego implícito; pero suponen un porcentaje muy minoritario, que no supera el 3% de la sociedad. A continuación se deciden los adoptadores iniciales, quienes consumen por encima de la media, tienen influencia sobre otras personas y constituyen un grupo más numeroso que los innovadores, pues ronda el 13,5% de la población. Posteriormente el nuevo producto es adoptado por la mayoría inicial, una categoría más reacia al riesgo que las anteriores, y que supone la tercera parte del mercado. Con igual tamaño luego es el turno de la mayoría tardía, un grupo que compra cuando se ha cubierto la mitad del mercado y la innovación está ampliamente aceptada en la sociedad. Finalmente, los rezagados –que constituyen el 16% de la población– acaban adoptando el nuevo producto como ya ha hecho casi todo el mercado INFLUENCIA DE LAS CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO SOBRE EL INDICE DE ADOPCION VENTAJA RELATIVA: El grado hasta el cual la innovación parece superior a los productos existentes. COMPATIBILIDAD: El grado en el que la innovación se ajusta a los valores y las experiencias de los consumidores potenciales. COMPLEJIDAD: El grado en el que la innovación es difícil de comprender o de utilizar. DIVISIBILIDAD. El grado en el que la innovación se puede someter a una prueba sobre una base limitada. COMUNICABILIDAD: El grado en el que se pueden observar o describir los resultados de utilizar la innovación.
