Los Mercados Turísticos

3º de Turismo
1.- L O S
1.1.-
C a l ida d de Serv ic ios y Dest in os Turí st ic os
M E R C A D O S T U R Í S T I C O S
EL SEC T O R T U R Í ST I C O
Concepto de turismo: el t u r i s m o
c o m p r end e c o nj u nt am ent e el d es p l az am i ent o
y
l as
ac t i v i d ad es q u e r eal i z an l as p er s o nas d u r ant e s u s v i aj es y es t anc i as , as í c o m o l as r el ac i o nes
q u e s u r g en en el l o s ; en l u g ar es d i s t i nt o s al d e s u ent o r no h ab i t u al , p o r u n p er i o d o d e t i em p o
c o ns ec u t i v o i nf er i o r a 1 añ o y m í ni m o d e 2 4 h o r as ( p er no c t and o en el d es t i no ); p r i nc i p al m ent e
c o n f i nes d e o c i o , p o r neg o c i o y o t r o s .
El t u r i s m o d ent r o d e l a ec o no m í a en el d es t i no es u no d e l o s f ac t o r es m á s i m p o r t ant es .
S e h ab l a d e 4 s ec t o r es :
•
•
•
•
1.2 .- LA
S ec t o r d el t r ans p o r t e.
S ec t o r d e al o j am i ent o .
S ec t o r d e i nt er m ed i ac i ó n.
O t r o s s er v i c i o s y ac t i v i d ad es .
EV O LU C I Ó N
I M P LI C A C I O N ES
1 ª
eta pa : desde 1 8 0 0
a
I
D EL
SEC T O R
T U R Í ST I C O
G uerra
Mundia l l o
h ac í an l as
c l as es
Y
SU S
al t as
y
s e
d es ar r o l l ab an en b al near i o s y c r u c er o s . A p ar ec e l a f i g u r a d e T h o m as C o o k , q u e f u e el c r ead o r
d e l as ag enc i as d e v i aj es m i no r i s t as y t am b i é n C é s ar R i t z , q u e f u e el c r ead o r d e l o s h o t el es .
2 ª
eta pa : entre l a s g uerra s mundia l es el t u r i s m o aú n es d e c l as es al t as . C o m i enz an
l o s v i aj es en av i ó n, s e s i g u e h ab l and o d e b al near i o s y c r u c er o s p er o ah o r a t am b i é n ap ar ec e el
t u r i s m o d e g r and es c i u d ad es , m o nt añ as ( S u i z a y A u s t r i a) y p l ay as ( R i v i er a, C anal d e l a M anc h a,
D o no s t i ...).
3 ª
eta pa : desde l a
I I
G uerra
Mundia l a
m as as y el d es ar r o l l o d e l o s p aq u et es t u r í s t i c o s .
Andrea Freije Martínez
V anina E . P o s ada C as ares
1 9 8 0
s e c ar ac t er i z a p o r el t u r i s m o d e
-1 -
3º de Turismo
C a l ida d de Serv ic ios y Dest in os Turí st ic os
L as c au s as d el t u r i s m o d e m as as s o n l as s i g u i ent es :
•
•
•
•
•
3 ª
N u ev o o r d en y p er i o d o d e p az .
R ec u p er ac i ó n d e A l em ani a y
t u r i s m o a g r an es c al a.
J ap ó n q u e s o n l o s
au t é nt i c o s
p r o m o t o r es
d el
M o d i f i c ac i ó n d el s t at u s l ab o r al ( 1 m es d e v ac ac i o nes p ag ad as )
M ej o r a d e l o s m ed i o s d e t r ans p o r t e ( s o b r et o d o au t o m ó v i l y av i ó n; nac i m i ent o
d el v u el o c h ar t er ).
N u ev as t é c ni c as c o m er c i al es y d e m ar k et i ng .
eta pa ;
desde 1 9 8 0
a
la
a ctua l ida d es t am o s
c ar ac t er i z ad o p o r l a c al i d ad d e l o s s er v i c i o s t u r í s t i c o s .
ant e el
nu ev o
t u r is m o ,
L as c au s as d el nu ev o t u r i s m o en el l ad o d e l a d em and a s o n:
•
•
•
•
M ay o r ni v el d e r ent a.
A u m ent o d el t i em p o l i b r e.
S u r g en nu ev as f o r m as d e p as ar el t i em p o l i b r e ( d ep o r t e, m u s eo s ...).
M ay o r ni v el d e ex i g enc i a en l o s p r o d u c t o s t u r í s t i c o s .
L as c au s as d el nu ev o t u r i s m o en el l ad o d e l a o f er t a s o n:
•
•
•
•
•
•
•
El t u r i s m o s e i nt r o d u c e en l a ec o no m í a en l a ec o no m í a d e l o s p aí s es p ar a
c r ear r i q u ez a, p u es t o s d e t r ab aj o ...et c .
C o ns o l i d ac i ó n d e g r and es c ad enas t u r í s t i c as .
I nt er nac i o nal i z ac i ó n d e em p r es as t u r í s t i c as .
D es ar r o l l o d e s i s t em as i nt er nac i o nal es d e r es er v as .
M ay o r f ac i l i d ad d e p er s o nal i z ac i ó n d e o f er t as .
A p ar i c i ó n d e nu ev as t ec no l o g í as .
A p ar ec en nu ev o s d es t i no s t u r í s t i c o s m á s l ej ano s .
Andrea Freije Martínez
V anina E . P o s ada C as ares
-2 -
3º de Turismo
C a l ida d de Serv ic ios y Dest in os Turí st ic os
D i f er enc i as ent r e el t u r i s m o d e m as as y el nu ev o t u r i s m o
T urismo de ma sa s
N uev o turismo
V ac ac i o nes = es c ap e
V ac ac i o nes = p r i o r i t ar i o
T u r i s m o h o m o g é neo
T u r i s m o h et er o g é neo
T u r i s m o i nex p er t o
T u r i s m o ex p er i m ent ad o
T u r i s m o p r ed ec i b l e
T u r i s m o i m p r ed ec i b l e
O f er t as es t and ar i z ad as
O f er t as p er s o nal i z ad as
Y d el m ed i o am b i ent e
L u g ar d e d es t i no
D es c o no c i m i ent o c u l t u r al
C o no c i m i ent o d el
C al i d ad p o c o i m p o r t ant e
1.3 .- EL
C O M P O R T A M I EN T O
T U R Í ST I C O S
C al i d ad m u y i m p o r t ant e
D EL
C O N SU M I D O R
EN
M ER C A D O S
D ent r o d e es t e ap ar t ad o s e t i ene en c u ent a v ar i as c u es t i o nes . Ent r e el l as c ab e d es t ac ar
l as s i g u i ent es :
•
•
•
•
•
•
S i v i aj a s o l o o ac o m p añ ad o .
Po d er ad q u i s i t i v o q u e t i ene el c l i ent e.
L u g ar d o nd e o b t u v o l a i nf o r m ac i ó n p ar a ac u d i r a es e d es t i no c o nc r et o .
Es t i l o d e v i d a q u e t i ene el c l i ent e.
B enef i c i o s q u e b u s c a en es e d es t i no .
C o m o l o c o nt r at ó y z o na g eo g r á f i c a d e l a q u e p r o c ed e.
Andrea Freije Martínez
V anina E . P o s ada C as ares
-3 -
3º de Turismo
C a l ida d de Serv ic ios y Dest in os Turí st ic os
1.3 .1.- F a c t o r e s d e t e r m i n a n t e s d e l c o m p o r t a m i e n t o d e l t u r i s t a
•
F a ctores ex ternos:
o
Cul tura .
o
Cl a se socia l : el t u r i s m o es u na ac t i v i d ad d e r el ac i ó n s o c i al . L a c l as e s o c i al
o
G rupos de ref erencia
o
F a ctores
d el i m i t a nu es t r o c o m p o r t am i ent o .
e inf l uencia : i m p o r t a l a o p i ni ó n d e nu es t r o c í r c u l o
d e i nf l u enc i as ( am i g o s , f am i l i a...) a l a h o r a d e el eg i r l as v ac ac i o nes .
econó micos: i nf l u y en
t ant o
en
lo s
i nt er no s
y
ex t er no s
d ep end i end o d e l a p er s p ec t i v a d e l o s d em á s . El t u r i s m o i nf l u y e m u c h o al
c i c l o ec o nó m i c o d e u n p aí s , t i p o d e c am b i o ...et c .
•
F a ctores internos.
o
F a ctores persona l es: d et er m i nan el c o m p o r t am i ent o
d e c ad a u no
d e
no s o t r o s . D ep end en d e l a ec o no m í a, d e l a ed ad , d el es t i l o d e v i d a, m o t i v o s
d el v i aj e...
o
El a prendiz a j e: c o nc ep t o q u e t i ene nu es t r o c l i ent e, y a s ea d e ex p er i enc i as
o
Motiv a ció n: el p o r q u e v am o s a d et er m i nad o s d es t i no s t u r í s t i c o s ( m o t i v o s
o
P ercepció n y
o
Creencia s y
p r o p i as o d e i nf l u enc i as d e s u g r u p o d e r ef er enc i a.
c u l t u r al es , o c i o , neg o c i o s ...).
conocimiento: i nt er p r et ac i ó n q u e el t u r i s t a h ac e d e l a
i nf o r m ac i ó n s u m i ni s t r ad a p o r l a ag enc i a d e v i aj es .
s id o
a ctitudes: c ad a p er s o na t i ene u nas c r eenc i as c o n l as q u e h an
ed u c ad as . É s t as
s o n c o nd i c i o nant es
p r ed i s p o s i c i o nes f av o r ab l es
o
d el t u r i s m o . L as
d es f av o r ab l es
a u n d et er m i nad o
t u r í s t i c o , q u e p u ed en v eni r d e c u l t u r a, c r eenc i as ...et c .
Andrea Freije Martínez
V anina E . P o s ada C as ares
ac t i t u d es
s o n
p r o d u c t o
-4 -
3º de Turismo
1.4 .- LA
C a l ida d de Serv ic ios y Dest in os Turí st ic os
SEG M EN T A C I Ó N
D E M ER C A D O S T U R Í ST I C O S
C o ns i s t e en l a d i v i s i ó n d el m er c ad o en g r u p o s d e c o ns u m i d o r es r el at i v am ent e h o m o g é neo s
r es p ec t o a al g ú n c r i t er i o o c ar ac t er í s t i c as a f i n d e d es ar r o l l ar p ar a c ad a u no d e d i c h o s g r u p o s o
s eg m ent o s , es t r at eg i as d e m ar k et i ng d i f er enc i ad as q u e ay u d en a s at i s f ac er s u s nec es i d ad es y a
c o ns eg u i r l o s o b j et i v o s c o m er c i al es d e l a em p r es a t u r í s t i c a.
1.4 .1.- C r i t e r i o s d e s e g m e n t a c i ó n
•
C r i t er i o s g ener al es : i nd ep end i ent es d el p r o d u c t o o p r o c es o d e c o m p r a.
•
C r i t er i o s es p ec í f i c o s : r el ac i o nad o s c o n el p r o d u c t o o p r o c es o d e c o m p r a.
•
C r i t er i o s o b j et i v o s : f á c i l m ent e m ed i b l es .
•
C r i t er i o s s u b j et i v o s : m á s d i f í c i l es d e m ed i r .
1.4 .2 .- Es t r a t e g i a s d e s e g m e n t a c i ó n
Una v ez
d et er m i nad o s
s eg m ent ac i ó n, h ay 3 :
1 .
lo s
g r u p o s
d e c o ns u m i d o r es
s e d ec i d e l a es t r at eg i a d e
I nd i f er enc i ad a: c o m er c i al i z a u n p r o d u c t o i nd ep end i ent em ent e d el g r u p o al
q u e s e d i r i j a. ( u no p ar a t o d o s ).
2 . D i f er enc i ad a: p r o d u c t o s
m er c ad o .
d i f er ent es
p ar a d i f er ent es
s eg m ent o s
d e
3 . C o nc ent r ad a: nu es t r a em p r es a h ac e u n p r o d u c t o y es f u er z o s d e m ar k et i ng
p ar a u n d et er m i nad o s eg m ent o d e m er c ad o .
Andrea Freije Martínez
V anina E . P o s ada C as ares
-5 -
3º de Turismo
C a l ida d de Serv ic ios y Dest in os Turí st ic os
2 .- L O S P R O D U C T O S Y D E S T I N O S
2 .1.-
C O N C EP T O
Y
T U R Í ST I C O S
T U R Í S T I C O S
C A R A C T ER Í ST I C A S B Á SI C A S D E LO S P R O D U C T O S
S o n aq u el l o s b i enes o s er v i c i o s c r ead o s p o r l as em p r es as t u r í s t i c as p ar a s at i s f ac er l o s
d es eo s y nec es i d ad es d e l o s c l i ent es .
b i en es
L as em p r es as t u r í s t i c as no s v an a d ar c o m b i nac i o nes d e p r o d u c t o s , b i enes y s er v i c i o s ; el
t ang i b l e m i ent r as
q u e el s er v i c i o
i ns ep ar ab i l i d ad y h et er o g enei d ad .
t i ene 4 c ar ac t er í s t i c as : c ad u c i d ad , i nt ang i b i l i d ad ,
2 .2 .- T I P O S D E P R O D U C T O S T U R Í ST I C O S
¿ Q U É ? es l a ca l ida d té cnica .
¿ CÓ MO ? es l a
ca l ida d f unciona l .
Ex i s t en 3 ni v el es r el ac i o nad o s c o n l a ca l ida d té cnica :
•
P roducto principa l =
•
P roducto a ux il ia r s o n l o s p r o d u c t o s q u e ay u d an a s o p o r t ar el p r o d u c t o p r i nc i p al .
•
b á sico l o q u e el c l i ent e r eal m ent e v a a c o m p r ar , es d ec i r ,
el m o t i v o f u nd am ent al d e l a c o m p r a.
P roducto de a poy o i nc r em ent a el v al o r
d el p r o d u c t o
t u r ís t ic o
y
c r ean u na
d i f er enc i a c o m p et i t i v a. S e p u ed e i nc i d i r en l a c al i d ad , l o q u e m ar c a d i f er enc i as c o n
l a c o m p et enc i a.
Ex i s t en 5 as p ec t o s r el ac i o nad o s c o n l a ca l ida d f unciona l :
•
•
•
•
•
A ccesib il ida d t ant o en u b i c ac i ó n c o m o en t i em p o d e d ed i c ac i ó n.
El a mb iente: l o q u e p er c i b i m o s a t r av é s d e l o s s ent i d o s .
L a i nt er ac c i ó n d el cl iente con l os empl ea dos d e l a em p r es a t u r í s t i c a.
L a i nt er ac c i ó n d el turista con otros cl ientes.
L a pa rticipa ció n del cl iente ( p o r ej em p l o , el s er v i c i o d e s el f -s er v i c e).
Andrea Freije Martínez
V anina E . P o s ada C as ares
-6 -
3º de Turismo
C a l ida d de Serv ic ios y Dest in os Turí st ic os
2 .3 .- LO S D EST I N O S T U R Í ST I C O S
D estinos turí sticos =
serv icios turí sticos +
inf ra estructura s +
recursos pú b l icos
2 .3 .1.- T i p o s d e d e s t i n o s t u r í s t i c o s
En f u nc i ó n d e l a d i s t r i b u c i ó n y s u u t i l i z ac i ó n:
•
D estino ú nico el t u r i s t a p er c i b e u n ú ni c o
•
D estino como sede centra l con despl a z a mientos a
•
Circuito el t u r i s t a v i s i t a v ar i o s d es t i no s p r i nc i p al es o d e l a m i s m a c at eg o r í a.
•
t u r í s t i c as .
d es t i no
c o n u nas d i v er s as ac t i v i d ad es
l os a l rededores el t u r i s t a
p er c i b e u n d es t i no p r i nc i p al y s e d es p l az a a o t r o s d es t i no s t u r í s t i c o s d e al r ed ed o r .
V ia j e en ruta el d es t i no t u r í s t i c o es l a p r o p i a r u t a. ( p o r ej em p l o , C am i no S ant i ag o ).
2 .3 .2 .- T i p o s d e r e c u r s o s t u r í s t i c o s
•
Esencia l es: em p r es as d e t r ans p o r t e, al o j am i ent o s , r es t au r ant es y ag enc i as d e v i aj es
•
Compl ementa rios: i nf o r m ac i ó n t u r í s t i c a, o r g ani z ac i ó n d e v i s i t as y eq u i p am i ent o s p ar a
r ec ep t o r as .
ac t i v i d ad es .
2 .3 .3 .- La s i n f r a e s t r u c t u r a s
D ent r o
d e l as
tel ecomunica ciones, a g ua
i nf r aes t r u c t u r as
p o t ab l e o
b a nca y comercio en g ener al .
enc o nt r am o s
lo s
medios de tra nsporte y
a cceso,
em b o t el l ad a, el ectricida d, sa nida d e h ig iene, seg urida d,
2 .3 .4 .- Lo s r e c u r s o s p ú b l i c o s
c al i d ad
É s t o s p u ed en s er : na tura l es ( r el i ev e, s i t u ac i ó n g eo g r á f i c a, p ai s aj e, c l i m a, f l o r a y f au na,
m ed i o am b i ent al y
ag u as ) y
cul tura l es ( p o b l ac i ó n en g r u p o s
é t ni c o s , h i s t o r i a, r el i g i ó n,
m ani f es t ac i o nes ar t í s t i c as , m ani f es t ac i o nes p o p u l ar es , c i u d ad es y p u eb l o s , g as t r o no m í a, m u s eo s ,
c o s t u m b r es s o c i al es y ni v el d e au t ent i c i d ad ).
Andrea Freije Martínez
V anina E . P o s ada C as ares
-7 -
3º de Turismo
C a l ida d de Serv ic ios y Dest in os Turí st ic os
2 .4 .- LA
P O LÍ T I C A
D E
T U R Í ST I C O
P R O D U C T O
Mercados
A c t u al es
2 .5 .- LA
M A R C A
A c t u al es
Penet r ac i ó n
N u ev o s
D es ar r o l l o d e
m er c ad o s
EN
D EN T R O
P roductos
D EL
M A R K ET I N G
N u ev o s
D es ar r o l l o d e
p r o d u c t o s
D i v er s i f i c ac i ó n
P R O D U C T O S Y D EST I N O S T U R Í ST I C O S
• Ma rca : es u n no m b r e, t é r m i no , s i g no , s í m b o l o , d i s eñ o o u na c o m b i nac i ó n d e es t o s
el em ent o s q u e t i ene el p r o p ó s i t o d e i d ent i f i c ar l o s p r o d u c t o s d e u na em p r es a y
d i f er enc i ar l o s d e l o s p r o d u c t o s d e l a c o m p et enc i a.
• I ma g en de ma rca : es
l a as o c i ac i ó n d e l a m ar c a c o n u nas
c ar ac t er í s t i c as ( p o r ej em p l o : c al i d ad , c o nf i anz a, s er i ed ad ...).
• V a l or de l a
d et er m i nad as
ma rca : t i ene en c u ent a l a i m ag en d e m ar c a, l a no t o r i ed ad
( r ec o no c i m i ent o d e l a m ar c a) y l a f i d el i d ad d el c l i ent e. É s t a u l t i m a d ep end e d e l as
r ef er enc i as , d e l as i nt enc i o nes d e q u ej a, l as i nt enc i o nes d e r ec o m p r a y f i nal m ent e
d e l a t o l er anc i a al p r ec i o , q u e es l o q u e es t á d i s p u es t o a p ag ar el c l i ent e p o r l a
d i f er enc i ac i ó n.
Andrea Freije Martínez
V anina E . P o s ada C as ares
-8 -
3º de Turismo
3 .- L A
C a l ida d de Serv ic ios y Dest in os Turí st ic os
C O N C E P T U A L I Z A C I Ó N
D E
T U R Í S T I C O
3 .1.- ( N o d i o nad a)
3 .2 .- EL C O N C EP T O
D E C A LI D A D
L a c al i d ad s e d ef i ne en 3 et ap as :
1 .
L A
C A L I D A D
D E SER V I C I O
E N
E L
S E C T O R
T U R Í ST I C O .
Control de ca l ida d: c o nc ep t o y a d es f as ad o ; s e c o m p ar an l o s p r o d u c t o s y s er v i c i o s c o n
l as no r m at i v as y r eq u er i m i ent o s es t ab l ec i d o s .
N orma s +
2 . A seg ura miento de l a
req uerimientos =
especif ica ciones
ca l ida d: em p i ez a a h ab er l a f i g u r a r ep r es ent ab l e d e l a c al i d ad .
H ay u na o r i ent ac i ó n a l a s at i s f ac c i ó n d el c l i ent e y h ay u n c o nt r o l y o p t i m i z ac i ó n d e l o s
PR O C ES O S d e r eal i z ac i ó n d e u n p r o d u c t o . ( p r es t ac i ó n d e u n s er v i c i o )
L as em p r es as s e b as an en el m o d el o I S O
Pr o c es o : c u al q u i er
c o nj u nt o
9 0 0 1 :2 0 0 0 .
d e ac t i v i d ad es
q u e d an u na s al i d a a p ar t i r
ent r ad as , u t i l i z and o u no s r ec u r s o s y t eni end o en c u ent a u nas l i m i t ac i o nes .
3 . Ca l ida d
tota l : es t e c o nc ep t o
i nc l u y e l a s at i s f ac c i ó n d el
d e u nas
c l i ent e, anal i z a l o s
p r o c es o s ...et c . B u s c a r es u l t ad o s en l as s at i s f ac c i o nes d e l o s c l i ent es , d el p er s o nal , en
el ent o r no em p r es ar i al y en l o s b enef i c i o s .
El m o d el o q u e s e u t i l i z a es el m o d el o eu r o p eo d e c al i d ad EF Q M .
C o nc ep t o d e c al i d ad : l a c al i d ad d e s er v i c i o es u n j u i c i o g l o b al d e l o s c o ns u m i d o r es q u e
r es u l t a d e l a c o m p ar ac i ó n r eal i z ad a c o n l o s c l i ent es ent r e l as ex p ec t at i v as s o b r e el
s er v i c i o q u e v an a r ec i b i r y l as p er c ep c i o nes ac er c a d e l as o r g ani z ac i o nes p r es t ad o r as
d el s er v i c i o .
E <
P Ca l ida d
Andrea Freije Martínez
V anina E . P o s ada C as ares
E >
P B a j a ca l ida d
E =
P Ca l ida d a cepta b l e
-9 -
3º de Turismo
C a l ida d de Serv ic ios y Dest in os Turí st ic os
3 .3 .- EL P A P EL D E LA S EX P EC T A T I V A S Y
C O N SU M I D O R ES
3 .3 .1.-
1 .
P ER C EP C I O N ES D E LO S
N iv e le s d e e x p e c t a t iv a s
El ni v el d e s er v i c i o d es ead o : l o q u e el c l i ent e es p er a r ec i b i r .
2 . El ni v el d e s er v i c i o ad ec u ad o : l o q u e el c l i ent e c o ns i d er a ac ep t ab l e.
L a c al i d ad v a en f u nc i ó n d e l a p er s o na, l a s i t u ac i ó n y l o s at r i b u t o s d el s er v i c i o t u r í s t i c o ,
t o d o el l o i m p l i c a el au m ent o d e l a i m p o r t anc i a d el at r i b u t o , l o q u e au m ent ar á el ni v el d e s er v i c i o
d es ead o y p o r t ant o , m á s p eq u eñ a s er á l a z o na d e t o l er anc i a.
L as ex p ec t at i v as s e v al o r an en f u nc i ó n d el ni v el d e s er v i c i o d es ead o .
S erv ic io des eado
3 .3 .2 .-
•
L as
Supera las expectativas
Z o na de to l eranc ia
I g uala las expectativas
S erv ic io adec u ado
E m peo ra las expectativas
F a c t o r e s q u e in f lu y e n s o b r e la s e x p e c t a t iv a s
p r o m es as
r ef er enc i ad as
s o b r e ex p ec t at i v as
d el s er v i c i o . Es t as
d i r ec t am ent e. S o n 2 : p r ec i o
y
el em ent o s
p u ed en s er
t ang i b l es ) y
i m p l í c i t as
ex p l í c i t as
o b t i enen d e l a p u b l i c i d ad , el p r o c es o d e c o nt r at ac i ó n, d e l a v ent a p er s o nal ...et c ).
•
•
•
•
( no
(s e
L a c o m u ni c ac i ó n b o c a-o i d o ( c o m ent ar i o s , o p i ni o nes , et c .).
Ex p er i enc i as p as ad as p o r el c l i ent e c o n nu es t r a em p r es a u o t r as s i m i l ar es .
L as nec es i d ad es p er s o nal es ( f í s i c as , s o c i al es y p s i c o l ó g i c as ).
Per s o nal i d ad y ac t i t u d es d e c ad a u no h ac i a el s er v i c i o t u r í s t i c o .
Andrea Freije Martínez
V anina E . P o s ada C as ares
-1 0 -
3º de Turismo
C a l ida d de Serv ic ios y Dest in os Turí st ic os
3 .3 .3 .- F a c t o r e s q u e i n f l u y e n s o b r e l a s p e r c e p c i o n e s
•
Momentos de l a
v erda d: es c u al q u i er s i t u ac i ó n en q u e el c l i ent e ent r a en c o nt ac t o c o n
l a o r g ani z ac i ó n y q u e d es enc ad ene u na f o r m a d e ac t u ar .
L o s
m o m ent o s
d e l a v er d ad
s u el en es t ar
i d ent i f i c ad o s
c o m o
A M EN A Z A S
p ar a l a
em p r es a, p er o N O ! S o n O PO R T UN I D A D ES p ar a d em o s t r ar l a c al i d ad al c l i ent e, es u na
f o r m a d e f i d el i z ar l o .
H ay 2 t i p o s d e ac t i t u d :
1 . R ea ctiv a : es d ar s o l u c i ó n a c ad a m o m ent o
c am p o d e ac t u ac i ó n d e l a p r o p i a em p r es a.
d e l a v er d ad
d ent r o
d e l o s l í m i t es o
2 . P roa ctiv a : es l o m i s m o p er o es t and o d i s p u es t o a s at i s f ac er al c l i ent e p o r enc i m a
d el c am p o d e ac t u ac i ó n d e l a em p r es a.
•
L a s ev idencia s del serv icio: es l o q u e el c l i ent e o b s er v a en l a p r es t ac i ó n d el s er v i c i o .
Es t as ev i d enc i as s e p u ed en d i v i d i r en 3 p ar t es :
1 . R el ac i o nad as c o n el p er s o nal y el t r at o .
2 . L o s as p ec t o s t ang i b l es d el s er v i c i o .
3 . L o s p r o c es o s t é c ni c o s .
•
L a ima g en de ma rca : ac t ú a c o m o f i l t r o s o b r e l a c al i d ad .
Una b u ena i m ag en d e m ar c a p o t enc i a au n m á s l as p er c ep c i o nes p o s i t i v as y am i no r a l as
p er c ep c i o nes
neg at i v as , m i ent r as
q u e u na m al a i m ag en d e m ar c a, p o t enc i a l as
p er c ep c i o nes neg at i v as y am i no r a l as p er c ep c i o nes p o s i t i v as .
•
El precio: l o q u e m i d e el c l i ent e es el b al anc e ent r e l o q u e d a y l o q u e r ec i b e.
Andrea Freije Martínez
V anina E . P o s ada C as ares
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3º de Turismo
C a l ida d de Serv ic ios y Dest in os Turí st ic os
3 .4 .- LA S D I M EN SI O N ES D E LA
C A LI D A D
D EL SER V I C I O
3 .4 .1.- B a s e d e l o s c u e s t i o n a r i o s p a r a m e d i r l a c a l i d a d
1 .
I nv estig a dor G rö nroos: l a c al i d ad
c al i d ad f u nc i o nal .
t i ene 2
d i m ens i o nes
c al i d ad
t é c ni c a y
L o s c l i ent es ev al ú an d o s c o m p o nent es : l a c al i d ad t é c ni c a y l a c al i d ad f u nc i o nal , es d ec i r , el
Q UE y el C O M O .
¿ Q u é s er v i c i o es t am o s p r es t and o ? ¿ C ó m o es t am o s p r es t and o es e s er v i c i o ?
2 .
P Z B
( 1 9 9 8 , inv estig a dores P a ra sura ma , B erry
5 d i m ens i o nes es c al a S ER V Q UA L .
y
Z eith a ml ) : l a c al i d ad t i ene
Es t a es c al a es el m é t o d o m á s u t i l i z ad o y l as d i m ens i o nes s o n:
•
•
•
L a t ang i b i l i d ad : ev i d enc i as f í s i c as d e l a p r es t ac i ó n d el s er v i c i o .
L a f i ab i l i d ad : l a h ab i l i d ad p ar a p r es t ar u n s er v i c i o d e f o r m a p r ec i s a ( c u m p l i r
p l az o s , p r o m es as ...).
L a c ap ac i d ad
s er v i c i o
y
d e r es p u es t a: v o l u nt ad
d e lo s
r ec u r s o s
d e l o s em p l ead o s p ar a p r es t ar u n b u en
q u e d i s p o ne p ar a el l o
( c o no c i m i ent o
em p l ead o s , ex p er i enc i a...). Es t a d i m ens i ó n i nf l u y e en l o s
v er d ad .
•
•
m o m ent o s
d e lo s
d e la
S eg u r i d ad : el c l i ent e t i ene q u e es t ar a s al v o d e r i es g o s , p el i g r o s y d u d as .
Em p at í a: es
l a c ap ac i d ad
d e p o ner s e en el l u g ar
d el c l i ent e. Es t o
s u p o ne
ent end er l as nec es i d ad es d el c l i ent e, r eal i z ar l e u na at enc i ó n i nd i v i d u al i z ad a y
f l ex i b i l i d ad en el t r at o .
Andrea Freije Martínez
V anina E . P o s ada C as ares
-1 2 -
3º de Turismo
C a l ida d de Serv ic ios y Dest in os Turí st ic os
3 .5 .- LO S M O D ELO S C O N C EP T U A LES D E LA
Model o de l a s def iciencia s: t r at a d e i d ent i f i c ar
d ef i c i enc i as d e c al i d ad .
A
c o nt i nu ac i ó n s e es p ec i f i c an t o d o s
d ef i c i enc i a, s o n l o s s i g u i ent es :
lo s
c as o s
C A LI D A D
D EL SER V I C I O
d e d o nd e s u r g e l a no
en l o s
c al i d ad
q u e s e p u ed e i nc u r r i r
o
l as
en al g u na
G A P 1 o G A P d e i nf o r m ac i ó n d e m ar k et i ng : d i s c r ep anc i a ent r e l as ex p ec t at i v as d e l o s
c l i ent es y l as p er c ep c i o nes q u e l a em p r es a t i ene s o b r e es as ex p ec t at i v as : el d i r ec t i v o
no ent i end e l o q u e l o s c l i ent es d es ean o es p er an. Es t a es l a d i s c r ep anc i a b á s i c a.
E cliente – P em
C au s as :
o
p r es a
s / E cliente
Es c as a o r i ent ac i ó n al m er c ad o .
Es c as a i nv es t i g ac i ó n d e m er c ad o s .
o
I nad ec u ad a c o m u ni c ac i ó n v er t i c al as c end ent e.
o
Ex c es i v o s ni v el es j er á r q u i c o s .
o
F al t a d e i nt er ac c i ó n d e d i r ec t i v o s y c l i ent es .
o
G A P 2 : d i s c r ep anc i a ent r e l a p er c ep c i ó n q u e l o s c l i ent es t i ene s o b r e l as ex p ec t at i v as
d e lo s
c l i ent es
y
l as
es p ec i f i c ac i o nes
d e c al i d ad : l o s
ex p ec t at i v as , p er o no l a f o r m a m á s ad ec u ad a d e s at i s f ac er l as .
Es p ec i f i c ac i o nes c al i d ad – P em
C au s as :
o
o
o
Andrea Freije Martínez
V anina E . P o s ada C as ares
p r es a
d i r ec t i v o s
c o no c en l as
s / E cliente
Es c as o c o m p r o m i s o d e l a em p r es a t u r í s t i c a c o n l a c al i d ad .
L o s r es p o ns ab l es d e f i j ar es t á nd ar es d e c al i d ad en l a em p r es a t u r í s t i c a
c o ns i d er an q u e l o s c l i ent es s o n p o c o r eal i s t as y d i f í c i l es d e s at i s f ac er .
L a em p r es a t u r í s t i c a c o ns i d er a q u e l a v ar i ab i l i d ad d e l o s s er v i c i o s q u e
p r es t a h ac en v i ab l e l a c r eac i ó n d e es t á nd ar es d e c al i d ad .
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3º de Turismo
C a l ida d de Serv ic ios y Dest in os Turí st ic os
o
o
N o ex i s t en en l a em p r es a t u r í s t i c a p r o c ed i m i ent o s f o r m al es d e
es t ab l ec i m i ent o d e o b j et i v o s .
L o s ni v el es d e c al i d ad s e f i j an en f u nc i ó n d e l o s i nt er es es d e l a em p r es a en
l u g ar d e l o s i nt er es es d e l o s c l i ent es .
G A P 3 : d i s c r ep anc i a ent r e l as
es p ec i f i c ac i o nes
d e c al i d ad
y
el s er v i c i o
o f r ec i d o : d i f er enc i as ent r e es t á nd ar es f i j ad o s y p r es t ac i ó n d el s er v i c i o .
r eal m ent e
Es p ec i f i c ac i o nes c al i d ad – S S r eal m ent e o f r ec i d o
C au s as :
o
o
o
o
o
o
o
L as es p ec i f i c ac i o nes d e c al i d ad s o n d em as i ad o c o m p l i c ad as o r í g i d as .
A m b i g ü ed ad en l as f u nc i o nes d e l o s em p l ead o s .
L as es p ec i f i c ac i o nes d e c al i d ad s o n i nc o h er ent es c o n l a c u l t u r a d e l a
em p r es a.
L o s em p l ead o s no es t á n d e ac u er d o c o n l as es p ec i f i c ac i o nes d e c al i d ad .
T ener i nad ec u ad o s s i s t em as d e s u p er v i s i ó n, c o nt r o l y r ec o m p ens a.
T ener l a t ec no l o g í a i nap r o p i ad a.
F al t a d e t r ab aj o en eq u i p o .
G A P 4 : d i s c r ep anc i a ent r e el s er v i c i o r eal y l o q u e s e c o m u ni c a a l o s c l i ent es s o b r e é l :
l a p r es t ac i ó n d el s er v i c i o
es
d i f er ent e a l a i m ag en o f r ec i d a en c o m u ni c ac i ó n. S e
p r o m et e m á s d e l o q u e s e p u ed e c u m p l i r , p o r l o q u e s e o f r ec en ex p ec t at i v as en ex c es o .
C o m u ni c ac i ó n ex t er na – S S r eal m ent e o f r ec i d o
C au s as :
o
o
Andrea Freije Martínez
V anina E . P o s ada C as ares
Ex al t ac i ó n ex c es i v a d e l o s s er v i c i o s q u e p r es t a l a em p r es a t u r í s t i c a.
F i j ac i ó n d e p r ec i o s ex c es i v am ent e el ev ad o s .
-1 4 -
3º de Turismo
C a l ida d de Serv ic ios y Dest in os Turí st ic os
G A P 5 : d i s c r ep anc i a ent r e l as ex p ec t at i v as y p er c ep c i o nes d el c l i ent e: s i t u ac i ó n f i nal
d e m al a c al i d ad en el s er v i c i o , y es f u nc i ó n d e l as 4 d i s c r ep anc i as ant er i o r es .
E cliente – P cliente
C au s as : s o n t o d as l as c au s as d e l o s ant er i o r es G A P.
C o ns ec u enc i as :
o
o
o
o
Andrea Freije Martínez
V anina E . P o s ada C as ares
Pé r d i d a d e i m ag en d e m ar c a d e l a em p r es a t u r í s t i c a.
C o m u ni c ac i ó n b o c a-o i d o neg at i v a.
I m ag en d e b aj a c al i d ad en l a p r es t ac i ó n d e l o s s er v i c i o s .
Pé r d i d a d e neg o c i o y d e c l i ent es p o r f al t a d e c al i d ad .
-1 5 -
3º de Turismo
4 .- L A
C a l ida d de Serv ic ios y Dest in os Turí st ic os
E V A L U A C I Ó N
D E
D E S T I N O S T U R Í S T I C O S
L A
C A L I D A D
D E
S E R V I C I O S
Y
4 .1.- ( N o l o d i o )
4 .2 .- ( N o l o d i o )
4 .2 .1.- ( N o l o d i o )
4 .2 .2 .- El I C T E ( I n s t i t u t o p a r a l a C a l i d a d T u r í s t i c a Es p a ñ o l a )
( * ) ICTE en f o to co piad o ra
O r g ani s m o q u e o t o r g a a u na em p r es a l a Q
S e c r eo c o m o
Es t ad o
I C T E.
u na i ni c i at i v a d e l as em p r es as p r i v ad as c o n el ap o y o
p ar a el t u r i s m o . L as
A
d e c al i d ad .
em p r es as h o t el er as f u er o n l as
p r o p u l s o r as
d e l a s ec r et ar i a d e
p ar a q u e s e c r ear a el
p r i nc i p i o s d e l o s 9 0 , l o s h o t el es d e T ener i f e v en q u e p ar a s eg u i r c o m p i t i end o c o n o t r o s
d es t i no s d eb en s eg u i r u na es t r at eg i a p ar a s o b r ev i v i r y es a t r av é s d e l a c al i d ad . El l o s m i s m o s
c r ean u n g u i ó n y s e au t o i m p o nen u nas no r m as d e c al i d ad . A
m ed i d a q u e av anz a el t i em p o , en Es p añ a
s e d an c u ent a d e q u e h ay u na c r i s i s t u r í s t i c a. C o m o f r u t o d e el l o s u r g e el PI C T E 2 0 0 0 -2 0 0 6 ( Pl an
I nt eg r al p ar a l a C al i d ad T u r í s t i c a Es p añ o l a) q u e r ec o no c e l o s s í nt o m as d e l a c r i s i s y t o m a ac c i o nes
y l a s o l u c i ó n a l o s p r o b l em as d el t u r i s m o es p añ o l es l a c al i d ad . Par a el l o s e c r ea el S C T E ( S i s t em a
d e C al i d ad T u r í s t i c a Es p añ o l a). S e ad o p t an 4 m ed i d as :
1 .
C r eac i ó n d e u nas no r m as d e c al i d ad en el s ec t o r t u r í s t i c o .
2 . C r eac i ó n d e u na m ar c a d e c al i d ad q u e d em u es t r e q u e aq u el l as em p r es as q u e l a t i enen
c u m p l en u no s r eq u i s i t o s d e c al i d ad .
3 . C r eac i ó n d e u n o r g ani s m o q u e as es o r e, c er t i f i q u e, p r o m o c i o ne y c o o r d i ne l a r eal i z ac i ó n
d e l as no r m as . ( I C T E)
4 . Es t ab l ec er r el ac i o nes c o n o t r as m ar c as y no r m as d e c al i d ad en el ex t r anj er o .
Andrea Freije Martínez
V anina E . P o s ada C as ares
-1 6 -
3º de Turismo
C a l ida d de Serv ic ios y Dest in os Turí st ic os
I CT E: es u n o r g ani s m o p r i v ad o , i nd ep end i ent e, s i n á ni m o d e l u c r o y r ec o no c i d o en t o d o el
á m b i t o es p añ o l .
•
Cumpl e 4
f unciones:
1 . N o r m al i z ac i ó n c r ea, d es ar r o l l a, ac t u al i z a y
t u r í s t i c a.
2 . C er t i f i c ac i ó n r ec o no c i m i ent o
no r m as d e c al i d ad es t ab l ec i d as .
r ev i s a l as
no r m as
d e c al i d ad
a u na em p r es a t u r í s t i c a d el c u m p l i m i ent o
d e l as
3 . I m p l ant ac i ó n ap o y o a l as em p r es as t u r í s t i c as a ad o p t ar s u s s i s t em as y p r o c es o s
a l o s d e l as no r m as d e c al i d ad t u r í s t i c a es p añ o l a.
4 . Pr o m o c i ó n p r o m o c i ó n d e l a m ar c a y l as em p r es as c er t i f i c ad as en p u b l i c ac i o nes ,
no t as d e p r ens a, f er i as , c am p añ as p u b l i c i t ar i as …
•
S ocios f unda dores del I CT E:
-
•
I C H E I ns t i t u t o p ar a l a C al i d ad H o t el er a Es p añ o l a. F u e c r ead o p o r F O N T UR
y F EH
( F ed er ac i ó n Es p añ o l a d e H o t el es ).
A T UD EM
A s o c i ac i ó n T u r í s t i c a d e Es t ac i o nes d e Es q u í y M o nt añ a.
I N C A V E I ns t i t u t o p ar a l a C al i d ad d e l as A A V V Es p añ o l as .
I C R E I ns t i t u t o p ar a l a C al i d ad d e l a R es t au r ac i ó n Es p añ o l a.
I C C E I ns t i t u t o p ar a l a C al i d ad d e l o s C am p i ng s Es p añ o l es .
A C T R A s o c i ac i ó n p ar a l a C al i d ad d el T u r i s m o R u r al .
B enef icios de ob tener l a Q
S e f i j an 2
de ca l ida d:
F i ab i l i d ad , p r es t i g i o , r i g o r y d i f er enc i ac i ó n.
R ec o no c i m i ent o d e l o s c l i ent es y t am b i é n d e l o s m er c ad o s em i s o r es .
r eq u i s i t o s m í ni m o s s o b r e 2
as p ec t o s q u e s o n l o s r es u l t ad o s y
H ab r á r eq u i s i t o s d e o b l i g ad o c u m p l i m i ent o y o t r o s no .
Andrea Freije Martínez
V anina E . P o s ada C as ares
l o s p r o c es o s .
-1 7 -
3º de Turismo
•
C a l ida d de Serv ic ios y Dest in os Turí st ic os
H erra mienta s de ca l ida d:
Pr o c ed i m i ent o s y t é c ni c as q u e s i r v an p ar a m ed i r l a c al i d ad d e l o s s er v i c i o s r es p ec t o a l a
no r m a, m ed i r l a s at i s f ac c i ó n d e l o s c l i ent es y p ar a p l ani f i c ar y l l ev ar a c ab o l as es t r at eg i as d e
m ej o r a. L as h er r am i ent as d e c al i d ad s o n l as s i g u i ent es :
o
o
o
o
o
o
o
C u es t i o nar i o d e au t o ev al u ac i ó n.
S i s t em a d e q u ej as y s u g er enc i as .
S i s t em a d e enc u es t as .
S i s t em a d e i nd i c ad o r es d e c al i d ad .
G u í a p ar a el d es ar r o l l o d el m anu al d e c al i d ad .
G u í a p ar a el d es ar r o l l o d el m anu al d e p r o c ed i m i ent o s .
G u í a p ar a el d es ar r o l l o d e p l anes d e m ej o r a.
Andrea Freije Martínez
V anina E . P o s ada C as ares
-1 8 -
3º de Turismo
5 .- N O R M A
C a l ida d de Serv ic ios y Dest in os Turí st ic os
I S O
9 0 0 1: 2 0 0 0 Y M O D E L O
( * ) IS O
9 0 0 1 : 2 0 0 0 y M o d e l o EF Q M
E F Q
D E E X C E L E N C I A
d e Ex c e l e n c i a en f o to co piad o ra.
5 .1.- SELLO S EM I T I D O S P O R EL CGC ( C l u b d e G e s t i ó n d e l a C a l i d a d )
•
S el l o de ca l ida d europea : s e c o nc ed e p o r u n p er i o d o d e 2 añ o s y h as t a u n l í m i t e d e 6
añ o s . H ay u na au d i t o r i a y c o m o r es u l t ad o d el ex am en s i s e al c anz an ent r e 2 0 0
y 4 0 0
p u nt o s y ad em á s s e c u m p l e c o n 2 p l anes d e m ej o r a y u n 3 º s e p r o g r am a, s e o t o r g a el
s el l o .
•
S el l o de ex cel encia europea
o
o
•
niv el pl a ta : s e d eb en c u m p l i r 2 r eq u i s i t o s :
T ener u na p u nt u ac i ó n ent r e 4 0 1 y 5 0 0 p u nt o s .
El ab o r ar u na m em o r i a d e c ó m o m á x i m o 5 0 p á g i nas q u e d es c r i b a c ad a u no d e l o s
c r i t er i o s eu r o p eo s ap l i c ad o s a l a em p r es a.
S el l o de ex cel encia
niv el oro: s e c o nc ed e p o r u n p er i o d o d e 2 añ o s y c ad a 2 añ o s h ay
q u e r eno v ar l o . S e p u ed e ac c ed er al p r em i o d e ex c el enc i a eu r o p ea d e c al i d ad . A d em á s
s e d eb en c u m p l i r 2 r eq u i s i t o s :
o
o
T ener u na p u nt u ac i ó n d e m á s d e 5 0 0 p u nt o s .
El ab o r ar u na m em o r i a d e ap r o x i m ad am ent e 7 5 p á g i nas .
5 .2 .- SELLO S EM I T I D O S P O R EL M O D ELO
•
•
N iv el de compromiso con l a
E F Q M
D E EX C ELEN C I A
ex cel encia : h ay q u e o b t ener u na p u nt u ac i ó n ent r e 0
4 0 0 p u nt o s y ad em á s t ener l as c ar ac t er í s t i c as d el s el l o d e c al i d ad eu r o p ea.
R econocimiento por l a
ex cel encia
y
europea : s e o b t i ene a p ar t i r d e 4 0 1 p u nt o s . C o n
es t e s el l o y m á s d e 5 0 0 p u nt o s s e p u ed e ac c ed er al p r em i o d e ex c el enc i a eu r o p ea d e
c al i d ad .
Model o EF Q M de ex cel encia : l o s r es u l t ad o s ex c el ent es c o n r es p ec t o al r end i m i ent o d e
l a o r g ani z ac i ó n, c l i ent es , p er s o nas
d e l a o r g ani z ac i ó n y
d e l a s o c i ed ad
s e l o g r an m ed i ant e el
l i d er az g o q u e d i r i j a e i m p u l s e l a p o l í t i c a y es t r at eg i a, l as p er s o nas d e l a o r g ani z ac i ó n, l as al i anz as
d e r ec u r s o s y l o s p r o c es o s .
Andrea Freije Martínez
V anina E . P o s ada C as ares
-1 9 -
3º de Turismo
6 .- L A S
C a l ida d de Serv ic ios y Dest in os Turí st ic os
E S T R A T E G I A S
F I D E L I Z A C I Ó N
D E
T U R Í S T I C A S
D E
M E J O R A
C L I E N T E S
D E
L A
E N
C A L I D A D
L A S
Y
D E
E M P R E S A S
6 .1.- ( N o l o d i o )
6 .2 .- ( N o l o d i o )
6 .3 .- EL M A R K ET I N G
T U R Í ST I C O
D E R ELA C I O N ES Y
LA
C A LI D A D
EN
EL SEC T O R
6 .3 .1.- La s c a m p a ñ a s d e f i d e l i z a c i ó n e n e l s e c t o r t u r í s t i c o
Ma rk eting
em p r es a.
•
rel a ciona l : m ant ener
r el ac i o nes
a L / p
d e s at i s f ac c i ó n d e l o s
c l i ent es
y
la
Es c al er a d el p r o c es o d e r el ac i ó n c o n c l i ent es C l as i f i c ac i ó n d e l o s t i p o s d e c l i ent es :
o
o
C ap t ac i ó n y c o ns o l i d ac i ó n d e l a r el ac i ó n c o n el c l i ent e:
-
Cl iente posib l e: s o n el m er c ad o p o t enc i al ; aq u el c l i ent e q u e no l o es en
-
Cl iente
l a ac t u al i d ad .
oca siona l :
es p o r á d i c am ent e.
aq u el
q u e
u t iliz a
nu es t r o s
s er v i c i o s
I nt ens i f i c ac i ó n d e l as r el ac i o nes c o n el c l i ent e:
-
-
Andrea Freije Martínez
V anina E . P o s ada C as ares
Cl iente reg ul a r: aq u el c l i ent e p er i ó d i c o p er o s i n c o m p r o m i s o .
Cl iente def ensor: t i ene b u ena i m ag en d e l a m ar c a d e l a em p r es a.
Cl iente q ue recomienda : j u eg a u n p ap el ac t i v o
en l a p u b l i c ad
d e la
Cl iente socio: es el q u e s e s i ent e i nv o l u c r ad o y c o m p r o m et i d o
c o n la
m ar c a.
em p r es a.
-2 0 -
3º de Turismo
•
C a l ida d de Serv ic ios y Dest in os Turí st ic os
Es t r at eg i as d e f i d el i z ac i ó n d el c l i ent e:
o
o
o
o
o
o
o
o
o
6 .4 .-
T ar j et as d e f i d el i z ac i ó n p u ed en i m p l i c ar a u na em p r es a o s er m u l t i s ec t o r i al .
T e d an p u nt o s c o n o f er t as , p r ef er enc i as s i h ay o v er b o o k i ng …
S o l i c i t ar l a c o l ab o r ac i ó n c o n l o s c l i ent es p ar a l a c r eac i ó n d e nu ev o s p r o d u c t o s
y s er v i c i o s .
C r ear s i s t em as d e r ec l am ac i ó n.
O f r ec er g ar ant í as q u e g ener en c o nf i anz a y c r ed i b i l i d ad .
C r ear ó r g ano s p er m anent es d e c o ns u l t a a c l i ent es a c er c a d e l a u t i l i d ad
s er v i c i o o d e s u g er enc i as en g ener al .
Ut i l i z ar l as nu ev as t ec no l o g í as d e l a i nf o r m ac i ó n p ar a au m ent ar l o s c o nt ac t o s
c o n l o s c l i ent es .
A nal i z ar l as c au s as d e ab and o no d e nu es t r o s c l i ent es .
Po ner
en m ar c h a p r o g r am as
i nac t i v o s .
Ma rk eting
d e r ec u p er ac i ó n y
d i nam i z ac i ó n d e c l i ent es
Pr o g r am as p ar a o b t ener nu ev o s c l i ent es a p ar t i r d e l o s ac t u al es .
EL M A R K ET I N G
LA
d el
C A LI D A D
I N T ER N O
D E LA
O F ER T A
C O M O
M ED I O
T U R Í ST I C A
interno: es el m ar k et i ng d i r i g i d o
P A R A
I N C R EM EN T A R
a l o s em p l ead o s d e l a p r o p i a em p r es a p ar a
d es p er t ar en el l o s el i nt er é s p o r s at i s f ac er al c l i ent e. Es t o i nf l u y e en l a c al i d ad f u nc i o nal .
S e d es ar r o l l an ac t i v i d ad es
d e m k t
i nt er no
p r es er v ar l a o r i ent ac i ó n al c l i ent e d e nu es t r a em p r es a.
Andrea Freije Martínez
V anina E . P o s ada C as ares
p ar a d es ar r o l l ar
l a c u l t u r a d e c al i d ad
-2 1 -
y
3º de Turismo
•
C a l ida d de Serv ic ios y Dest in os Turí st ic os
Cl a sif ica ció n de l os empl ea dos:
o
C o nt ac t ad o t es : s o n l o s q u e t i enen u n t r at o d i r ec t o c o n l o s c l i ent es ( f r o nt -o f f i c e).
S e l es d a f o r m ac i ó n en el f u nc i o nam i ent o d e l a em p r es a y en l as d i m ens i o nes d e l a
c al i d ad , en es p ec i al , en l a c ap ac i d ad d e r es p u es t a.
o
M o d i f i c ad o r es : s o n em p l ead o s q u e p u ed en t ener r el ac i ó n c o l at er al c o n l o s c l i ent es .
( p o r ej em p l o : l o s d e l i m p i ez a s i c o i nc i d en c o n u n c l i ent e en l a h ab i t ac i ó n). S e l es d a
f o r m ac i ó n en r el ac i ó n a s u p u es t o d e t r ab aj o y en l as d i m ens i o nes d e l a c al i d ad , en
es p ec i al , en l a h ab i l i d ad en el t r at o c o n el c l i ent e.
o
I nf l u y ent es : s o n l o s r es p o ns ab l es d e l a em p r es a y t i ene q u e f o m ent ar l a m ej o r a
d el t r at o
em p l ead o s .
o
c o n el c l i ent e, es
A i s l ad o s : s o n l o s
d ec i r , f o m ent ar
q u e p r o p o r c i o nan s er v i c i o s
l a s er i ed ad
a lo s
d e l a c al i d ad
d ep ar t am ent o s
a lo s
q u e t i enen
r el ac i o nes d i r ec t as c o n l o s c l i ent es . S u f u nc i ó n es es enc i al p o r q u e u n d et er i o r o en
s u p u es t o v a a c o nd i c i o nar l a c al i d ad f i nal .
Andrea Freije Martínez
V anina E . P o s ada C as ares
-2 2 -
3º de Turismo
C a l ida d de Serv ic ios y Dest in os Turí st ic os
7 .- E L M A R K E T I N G
O F E R T A
M I X
T U R Í S T I C A
O R I E N T A D O
H A C I A
L A
C A L I D A D
D E L A
D eb i d o a l a h et er o g enei d ad d e l o s p r o d u c t o s t u r í s t i c o s y t am b i é n d e l as ex p ec t at i v as d e
l o s c l i ent es , no
ex i s t en s o l u c i o nes ú ni c as d e o r i ent ac i o nes h ac i a l a c al i d ad . D ep end er á n p o r l o
t ant o , d e c ad a s i t u ac i ó n y d el m er c ad o .
•
V A R I A B L ES
o
D EL
P ol í tica
MA R K ET I N G -MI X :
de producto y
de l a
ca l ida d en l a
of erta
turí stica : l o s
p r o d u c t o s
t u r í s t i c o s en s u m ay o r í a s o n s er v i c i o s , p o r l o t ant o , s o n c as i s i em p r e i nt ang i b l es y
no p u ed en s er p r o b ad o s p o r el c l i ent e ant es d e s u ad q u i s i c i ó n. T o d o el l o c o m p l i c a l a
es t and ar i z ac i ó n d e p o l í t i c as d e c al i d ad .
Po d em o s d i s t i ng u i r 3 t i p o s d e p r o d u c t o s : p r i nc i p al , au x i l i ar y d e ap o y o .
C ad a p r o d u c t o
t i ene q
p as ar
x
el f i l t r o
S ER V Q UA L p ar a v er s i es o no d e c al i d ad .
d e l as
5
d i m ens i o nes
Es i m p o r t ant e h ac er u n aná l i s i s d e 3 f ac t o r es :
1 .
Q u e lo
q u e s e es t é
o f er t and o , o b ed ez c a a l as
p r ef er enc i as d el s eg m ent o o b j et i v o .
d e l a es c al a
nec es i d ad es
y
2 . Q u e l o s s er v i c i o s q u e s e i nc l u y an en l a o f er t a t u r í s t i c a s ean c ap ac es d e
s u m i ni s t r ar l o s c o n c al i d ad .
3 . T ang i b i l i z ar al m á x i m o l o s s er v i c i o s q u e s e p r es t an p ar a d i f er enc i ar s e
d e l a c o m p et enc i a. Una m aner a d e t ang i b i l i z ar
el
s er v i c i o
y
d i f er enc i ar s e d e l a c o m p et enc i a es el c er t i f i c ad o c o n u na i m ag en d e
m ar c a.
Andrea Freije Martínez
V anina E . P o s ada C as ares
-2 3 -
3º de Turismo
o
C a l ida d de Serv ic ios y Dest in os Turí st ic os
P ol í tica
de precio: el p r ec i o es u na p r o m es a i m p l í c i t a d e c al i d ad q u e g ener a u nas
ex p ec t at i v as
q u e h ay
q u e c u m p l i r . C u and o
s e c o nt r at a u n s er v i c i o
p r ec i o no s h ac em o s u na i d ea d e l a c al i d ad q u e v am o s a r ec i b i r .
a t r av é s
d el
El p r ec i o s u el e s er el ev ad o en l o s s er v i c i o s d e c al i d ad p o r q u e:
S e t i enen c o s t es el ev ad o s
-
m á s
en l a t ang i b i l i z ac i ó n d e l o s
p r o d u c t o s y es nec es ar i o p er s o nal m á s c u al i f i c ad o ( c u r s o s d e f o r m ac i ó n).
El s eg m ent o d e m er c ad o al q u e v a d i r i g i d o es l i m i t ad o .
-
N ec es i d ad d e m á r g enes el ev ad o s .
-
I m ag en d e ex c l u s i v i d ad v í a p r ec i o .
o
y a q u e i nv i er t es
L a distrib ució n l as f u nc i o nes c o n l o s c l i ent es s o n:
1 .
A s es o r am i ent o d e l a i nf o r m ac i ó n.
2 .
S o n l o s q u e ac er c an d i v er s i d ad d e o f er t as al c l i ent e.
3 .
L o
4 .
B aj ad a d e c o s t es
d e lo s
s er v i c i o s
t u r ís t ic o s
p o r q u e t i enen p o d er
neg o c i ac i ó n c o n l o s f ab r i c ant es d e s er v i c i o s t u r í s t i c o s .
D i s eñ an p aq u et es t u r í s t i c o s .
q u e s e d i s t r i b u y e es
f r anq u i c i as , l o
l a v ent a d el s er v i c i o
q u e s e d i s t r i b u y e es
d e
t u r í s t i c o . Po r el c o nt r ar i o , en l as
l a i m ag en d e m ar c a, el
c o nt r o l , l a
c o m u ni c ac i ó n,… t o d o l o r el at i v o a l a i m ag en y al s er v i c i o . Es u na f o r m a d e d i s t r i b u i r
l a i m ag en d e c al i d ad .
En l o s
ú lt im o s
t i em p o s
es t á
d i s m i nu y end o
c ad enas d e d i s t r i b u c i ó n p o r q u e:
d e i nt er m ed i ar i o s
f ab r i c ant e es t ener c o nt ac t o c o n el c l i ent e f i nal .
D es ar r o l l o d e l as t ec no l o g í as d e l a i nf o r m ac i ó n.
nu es t r o s
p r o d u c t o s
es l a d i s t r i b u c i ó n en ex c l u s i v a, q u e c o ns i s t e
en ex c l u s i v a a u no
o
a u n b aj o
d i s t r i b u i d o r es y q u e i nc l u s o p u ed e i nc l u i r r es t r i c c i o nes t er r i t o r i al es .
Andrea Freije Martínez
V anina E . P o s ada C as ares
en l as
El m k t r el ac i o nal , l o q u e b u s c a es l a f i d el i z ac i ó n a L / p . L o q u e q u i er e el
Una f o r m a d e d ar i m ag en d e c al i d ad
en o f r ec er
el nú m er o
nú m er o
d e
-2 4 -
3º de Turismo
o
C a l ida d de Serv ic ios y Dest in os Turí st ic os
L a comunica ció n: as o c i ar l a c al i d ad c o n l a c o m u ni c ac i ó n t i ene 2 o b j et i v o s :
1 .
2 .
A s o c i ar l a i m ag en d e l a em p r es a v i nc u l á nd o l a c o n u n al t o ni v el d e c al i d ad .
O b t ener
l a d i f er enc i ac i ó n d e l a em p r es a r es p ec t o
i nc l u s o
d i f er enc i ac i ó n d e l o s es t ab l ec i m i ent o s d ent r o d e u na m i s m a em p r es a.
Po l í t i c as d e c o m u ni c ac i ó n:
-
al r es t o
Es t r at eg i a PUL L
h er r am i ent as :
ac c es o
T é c ni c as d e m k t
d i r ec t o
al c l i ent e f i nal . S e p u ed en u t i l i z ar
la
2
r el ac i o nal b u s c and o l a r el ac i ó n d i r ec t a a L / p .
N u ev as t ec no l o g í as . ( I N T ER N ET )
-
I nc ent i v ar l a c o m u ni c ac i ó n b o c a-o í d o :
Pr es t and o u n b u en s er v i c i o .
I nt ent ar
p ar t i c i p ar
c l i ent es p o t enc i al es .
-
c o n ev ent o s
a lo s
q u e as i s t an nu m er o s o s
F o m ent ar b u enas r el ac i o nes c o n l o s d i s t r i b u i d o r es .
A p o y ar c am p añ as d e c o m u ni c ac i ó n d e m ar c as d e c al i d ad .
Andrea Freije Martínez
V anina E . P o s ada C as ares
-2 5 -