La Guerra de las cervezas

“La Guerra de las cervezas”
“ LA GUERRA DE
LAS CERVEZAS “
Silvia Franco Zú ñ iga
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“Proyecto Final del Curso”
“La Guerra de las cervezas”
INDICE
1- PRÓLOGO
2- INTRODUCCIÓN
3- OBJETIVOS
3.1 Objetivo general
3.2 Objetivos especí ficos
4- BACKUS & JHONSTON
4.1 UCPBJ (Unión de Cervecerí as Peruanas Backus y Jhonston)
4.1.1 Reseña histórica
4.1.2 Antecedentes
4.1.3 Tipos de productos
4.2 Primera “ Guerra de las cervezas”
4.3 Bavaria y Backus
4.3.1 Bavaria
4.3.2 Internacionalización de Bavaria y su introducción a
Backus
4.3.3 ¿Backus sigue siendo empresa peruana?
5- AMBEV EN EL PERU
5.1 Ambev
5.1.1 Productos
5.2 Ingreso al mercado peruano
5.3 Lanzamiento de Brahma
5.4 Estrategia de Ambev
6- LA GUERRA DE LAS CERVEZAS
6.1 Litigios legales
6.2 La publicidad
6.3 “ Guerra de las cervezas” sinónimo de “ Guerra de precios”
6.3.1 La competencia en el mercado peruano
6.3.2 La industria de cerveza en el Perú
6.3.3 Canales de distribución
6.3.4 Reducción del ISC beneficia al consumidor
7- ANÁLISIS DE INVESTIGACIÓN
7.1 Ventas de UCPBJ
7.2 Ventas en el Perú y regiones
7.3 Evolución de ventas
8- CONCLUSIONES
9- BIBLIOGRAFÍA
10- ANEXOS
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“Proyecto Final del Curso”
“La Guerra de las cervezas”
Dedicatoria y Agradecimientos:
Agradecimientos:
Para todas las personas que de
alguna
u
otra
manera
colaboraron con la realizació n de
este trabajo, en especial a mis
padres y hermanos, a Jorge Renné
y su mamá , mi
teacher
y
amiga.
A Tim Berners-Lee, que inventó
el WWW (World Wide Web), a
Sergey
Brin
y
Larry
Page,
creadores de google, y a todas las
personas que me apoyaron a
terminar esta carrera.
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“La Guerra de las cervezas”
1- PRÓLOGO
El presente trabajo, está diseñado y elaborado para considerar uno de los
problemas más importantes que ha sucedido y sucede en nuestro paí s, el
monopolio.
Vamos a
definir como monopolio cuando en un sector del
mercado existe un único vendedor o producto y la demanda lo requiere para
cubrir sus necesidades.
Así podemos decir que a partir del año 1990 los mercados sobre todo a
nivel peruano abrieron sus puertas y comenzamos a conocer de nuevos y
variados productos que pueden tener el mismo fin ( en este caso satisfacer
la misma necesidad).
Por ello, ahora que vivimos tiempos más veloces y modernos, los
consumidores peruanos, no estamos ajenos a estas situaciones. Es por esto
que he tomado como ejemplo vivo y real lo que viene a ser una de las
guerras competitivas más feroces que se está dando en el Perú: La Guerra
de las Cervezas.
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“Proyecto Final del Curso”
“La Guerra de las cervezas”
2- INTRODUCCIÓN:
La presentación del estudio se ha provisto por el método de la investigación
cientí fica.
Después de que en el Perú se vivieron “ Diferentes Guerras” como la de las
de aguas de mesa SAN LUIS Y SAN ANTONIO; la tan recordada guerra de
las gaseosas PEPSI COLA Y COCA COLA; la guerra de las hamburguesas
cuando llegaron las transnacionales BURGUER KING Y MC DONALS,
vemos un nuevo enfoque, una
realidad con la que vamos a dar
antecedentes a este proyecto.
El objetivo de este trabajo es dar a conocer cuales son las nuevas
tendencias en el desarrollo de estrategias para mercados nuevos como el del
Perú. Cómo fue evolucionando el nuevo enfoque del marketing en nuestro
paí s, cuáles son los objetivos de las empresas para estar en un paí s que no
es un gran consumidor de cerveza.
Analizaremos cuáles son las variables que las empresas cerveceras han
visto para poder entrar en un mercado no muy llamativo; tendré la
oportunidad de explicar más sobre el aumento y consumo de la cerveza en el
Perú, si las nuevas generaciones van a cambiar nuestra manera de beber.
Tampoco podemos dejar de analizar qué sucede con la competencia más
cercana a la de la de la guerra de cervezas; la de los rones, el pisco y
algunas bebidas alcohólicas más. En el trabajo analizaremos cómo interviene
la polí tica en la toma de decisiones; del manejo de empresa tales como las
denuncias del caso Bavaria y Backus.
Asimismo, parte del trabajo será hacer un análisis
sobre las campañas
publicitarias y los tipos de estrategias promocionales que cada una de las
compañí as utilizan y utilizarán para captar y mantener a su público.
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“Proyecto Final del Curso”
“La Guerra de las cervezas”
Sin duda alguna este tema es tan amplio que podrí a desarrollar todos los
puntos existentes en lo concerniente al marketing moderno, pero hablaré del
precio, de la guerra por el envase, por captar los nuevos mercados y del
nuevo marketing que Ambev está trayendo al Perú y que ya está empleando
en otras partes del mundo.
Se encontrarán y plantearán soluciones para el desarrollo de las empresas y
que en un corto plazo puedan ingresar más empresas cerveceras al mercado
peruano.
3- OBJETIVOS
Este tema está dando mucho que hablar tanto por los conocedores, como
por las personas que actúan como consumidor únicamente, razón por la
cual el tema se torna interesante y se decide desarrollar e investigar más, es
por eso que se plantea lo siguiente:
3.1 Objetivo General:
Conocer e identificar las caracterí sticas actuales y realizar un análisis sobre
la posibilidad de que otras compañí as cerveceras ingresen al mercado
peruano.
3.2 Objetivos especí ficos:
•
Identificar si la entrada de Ambev es equí voca o son barreras de parte
del monopolio Backus.
•
Identificar cuál será la reacción del consumidor ante estos nuevos
productos
•
Identificar cómo se tornará el mercado a partir del ingreso de Ambev
•
Conocer más, cuál es la situación actual de ambas empresas
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•
Identificar estrategias de promoción que utilizan Backus y Ambev
4- UNIÓN DE CERVECERÍAS PERUANAS BACKUS & JOHNSTON S.A.A.
4.1 UCPBJ
4.1.1 Reseña Histórica:
A través del tiempo el nombre de Backus se funde con la historia del Perú,
en una historia mucho más que centenaria.
1876. Los señores Jacobo Backus y Howard Jhonston de nacionalidad
estadounidense fundan una fábrica de hielo.
1879. La empresa se convierte en "The Backus y Johnston Brewery, Ltd."
1890. Se transfiere a una empresa de patente inglesa.
1954. Un grupo de empresarios peruanos, liderados por Don Ricardo Bentí n
Mujica adquieren la Cervecerí a Backus y Johnston S.A., estableciendo un
ejemplo de nacionalización por iniciativa privada y accionariado difundido. Se
adquieren y crean nuevas empresas relacionadas al negocio cervecero en
diferentes regiones del paí s, convirtiendo al grupo empresarial Backus en
uno de los lí deres de la descentralización en el Perú.
1988. A nivel nacional se preveí a el inicio de profundas reformas
estructurales que modificarí an el desarrollo de los acontecimientos en los
campos polí tico, económico, financiero, laboral, legal, etc. En el ámbito
internacional, se convertí an en realidad las anunciadas tendencias hacia la
globalización de la economí a, la apertura de los mercados, el desarrollo
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“Proyecto Final del Curso”
“La Guerra de las cervezas”
tecnológico y de las comunicaciones. La idea de dar vida a una Corporación
empieza a tomar forma.
1989. Nace la Corporación Backus, respondiendo a la necesidad de anticipar
y afrontar con ventajas relativas los eventos de la década de los '90 y
marchar con paso firme hacia el Tercer Milenio.
*1994. Cervecerí a Backus y Johnston S.A. adquiere el 62% de las acciones
comunes de la Compañí a Nacional de Cerveza S.A. y de esta manera,
también adquiere el control de Sociedad Cervecera de Trujillo S.A. y Agua
Mineral Litinada San Mateo S.A., empresas consideradas competidoras por
más de un siglo.
*1996. El 31 de diciembre de 1996, mirando hacia el futuro y a través de la
fusión de Cervecerí a Backus y Johnston S.A., Compañí a Nacional de
Cerveza S.A., Cervecerí a del Norte S.A. y Sociedad Cervecera de Trujillo
S.A.; inicia sus operaciones la Unión de Cervecerí as Peruanas Backus y
Johnston S.A.A., la empresa cervecera más importante del Perú.
*1999 El grupo chileno Luksic, propietario de la Compañí a Cervecerí as
Unidas (CCU), adquirió 5,9 por ciento de las acciones de la UCP Backus &
Johnston, En noviembre del mismo año, la cervecera venezolana Polar
incursionó al comprar 7,3 por ciento de las acciones de Backus, porcentaje
que con posteriores recomposiciones se incrementó a 10 por ciento.
*2000. El 17 de marzo del 2000, Unión de Cervecerí as Backus y Johnston
S.A.A., adquirió el 97.85% de las acciones comunes de Cervesur, con el
objetivo de consolidar una compañí a peruana capaz de competir
efectivamente en un entorno globalizado a través de economí as de escala,
mejores servicios y una mayor gama de productos de calidad que redunden
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“Proyecto Final del Curso”
“La Guerra de las cervezas”
en mayores beneficios para el consumidor. CCU de Chile, en octubre del
2000, aumentarí a su participación a 9,2 por ciento
*2001: En marzo CCU, vende su participación en Backus a los mismos
Bentí n. Luego en noviembre, Polar aumentó su participación en Backus en
12,8 por ciento. La compra fue hecha a empresas del Grupo Romero, por
110 millones de dólares
*2002: Ingresa al accionariado de Unión de Cervecerí as Peruanas Backus y
Johnston S.A.A. el Grupo Empresarial Bavaria (GEB) de Colombia,
fortaleciendo a Backus al convertirla en parte de una importante
transnacional americana. El mismo año, el Grupo Cisneros de Venezuela
(Cervecerí a Regional) adquiere una participación minoritaria de Backus. El
20 de diciembre, Bavaria compra las acciones que Polar tenia en Backus.
* Se refiere a estos eventos de forma mas explicita en el tema 2.2
4.1.2 Antecedentes:
El Grupo Backus, con más de 100 años de historia, es el único grupo
cervecero del paí s que posee más del 99% del mercado. Luego de
sucesivas adquisiciones y fusiones, el Grupo Backus mantiene el
monopolio del mercado cervecero nacional, lo que le permite realizar
economí as de escala e Integración vertical de sus operaciones, que le
permite mitigar los riesgos del mercado.
La actividad económica principal de la Compañí a es la elaboración,
envasado, venta, distribución de cerveza y, en menor medida, aguas
minerales
y
gaseosas.
UCPBJ lidera un conglomerado económico
compuesto por 15 subsidiarias, las cuales están organizadas en cinco
segmentos de negocios, tal como se muestra en el cuadro 1
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“Proyecto Final del Curso”
“La Guerra de las cervezas”
Las empresas que conforman la actividad principal del Grupo son: UCP
Backus y Johnston, quien a su vez es el dueño de Cervecerí a San Juan,
Cervesur y Agua Mineral Litinada San Mateo, cuyas ventas en conjunto
representan el 86% de las ventas totales del Grupo. Las
otras subsidiarias de Backus se dedican a actividades complementarias, en
un esquema empresarial de integración vertical.
Backus cuenta con un eficiente sistema de comercialización una fuerza
importante de distribución considerada como una de las más amplias del
paí s, llegando semanalmente a más de 294 mil
puntos de venta en todo el territorio peruano, y ejerciendo control directo del
70% de sus canales mayoristas a quienes les proporciona facilidades como
activos, vehí culos, etc., garantizando de esta forma la eficiencia y seguridad
de la distribución.
La descentralización de su producción es un factor importante ya que cuenta
con seis plantas ubicadas en distintas regiones del paí s que le permite
operar eficientemente (el transporte es un componente importante del costo).
Lo anterior sumado al liderazgo de sus marcas, así como la alta carga
impositiva a la cerveza (siendo el Perú uno de los paí ses menos competitivos
por este concepto), permiten crear barreras de entrada naturales para los
potenciales competidores extranjeros.
Backus se encuentra en una posición financiera sólida. Cuenta con un
holgado nivel de capitalización y una importante generación de caja. Debido
a las eficiencias operativas logradas por la Compañí a, desde 1999 se
muestra una tendencia creciente del EBITDA, alcanzando S/. 511.4 millones
a fines de diciembre del 2004 (46.5% de margen EBITDA), lo cual resulta
superior en 79% comparado con diciembre de 1999. (cuadro 2) Lo anterior le
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“Proyecto Final del Curso”
“La Guerra de las cervezas”
permite registrar un holgado ratio de cobertura de intereses, de 12.3x al
cierre del 2004.
*De la misma manera la incorporación de socios estratégicos a la
Compañí a le darí an un nuevo impulso, dada la solvencia y
envergadura de los mismos.
*Se trata este punto de manera mas explícita en el tema 2.3
4.1.3 Tipos de productos
Backus actualmente cuenta con 6 lí neas de cervezas, las cuales están
posicionadas en el mercado para diferentes Target, ya sea por su sabor, por
sus envases, por sus precios.
Para hablar de estos productos conozcamos un poco los tipos de cerveza
que tenemos:
En el Perú la cerveza es de tipo lager, es decir de fermentación en el fondo.
Dentro de las lager, sin embargo, se pueden hacer ciertas precisiones sobre
sus elementos constitutivos, y su contenido alcohólico
Tipos de Cerveza
1. Cerveza
Ice:
Un proceso por el cual se baja la temperatura de la cerveza hasta
lograr la formación de cristales de hielo que son inmediatamente
retirados. Como el alcohol se congela a temperaturas mucho más
bajas que el agua, se logra por este método retirar una cantidad de
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“Proyecto Final del Curso”
“La Guerra de las cervezas”
agua aumentando en consecuencia el contenido alcohólico de la
cerveza restante.
2. Cerveza
Malta:
La llamada "Malta" en el Perú es una lager oscura. Para obtener el
color y sabor diferente se tuesta la malta ( cebada germinada). Estas
cervezas
tienen
un
mayor
porcentaje
de
alcohol.
3. Pilsen:
El nombre viene de la ciudad Bohemia de Plzn o Pilsen en castellano,
donde por primera vez se produjo una lager muy clara. Este efecto se
consiguió por el poco calcio del agua de la zona donde se habí a
establecido la cervecerí a. El color y la transparencia tuvieron éxito por
ser Bohemia una región productora de cristal. De esa manera se
conjugo la transparencia del cristal con el brillo natural de la cerveza.
Porcentaje
alcohólico
En el Perú la cantidad o porcentaje de alcohol por volumen de las cervezas
se desplaza en una franja muy reducida. Normalmente las lager en el mundo
están alrededor de los 5% de alcohol por volumen. Con el tratamiento "ICE"
este porcentaje sube hasta aproximadamente 5.2% y hasta 5.5% en el
tratamiento de cerveza malta. En otros paí ses se ha logrado subirlo mucho
más.
Cristal:
Grado de alcohol de 5%
Elaborada desde 1922 por Backus, esta una cerveza Lager. Esta cerveza se
encuentra dentro de la categorí a de cervezas claras y brillantes, clasificadas
como tipo Pilsener. Nació en una botella verde con etiqueta ovalada, y con el
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correr del tiempo, su presentación fue cambiando, pasando a la botella
ámbar de hoy en dí a y con una etiqueta bastante original en forma de trébol.
El posicionamiento que tiene esta cerveza en el mercado es el de la cerveza
popular, para todos, cerveza de distribución masiva y nacional.
Sus presentaciones son para todo momento y todo lugar, desde una
personal hasta los conocidos “ margaritos” y los chopp de hasta 50 litros, una
cerveza para ser tomada en reuniones, fiestas y eventos en general.
Su publicidad esta caracterizada por utilizar la imagen de mujeres de cuerpo
esbelto, la cual mira a un chico y se siente atraí da por el en un ambiente de
alegrí a y diversión, imagen que vende al hombre: toma cristal y las chicas te
miraran.
Las promociones que brinda este productos son descuentos para entradas a
discotecas, vales de cerveza ( se imprimen desde la web), piezas de
merchandising.
Pilsen Callao:
Grado de alcohol 5%
Cerveza tipo lager, el sabor de esta cerveza a diferencia de la cerveza cristal,
es el amargor, el cual es mas ligero, esta cerveza marca un í tem en la
historia de Backus, conozcamos un poco mas las raí ces de pilsen.
Don Federico Bindels se asoció con el ciudadano francés Aloise Kieffer para
hacer de la Cervecerí a Nacional una empresa en permanente desarrollo y
mejora en la calidad de la cerveza. El puerto del callao fue la cuna de
nacimiento de este proyecto, y el 15 octubre de 1868 se llevo acabo el
llenado de la primera botella Pilsen callao, considerada la primera cerveza
del Perú, En 1902 constituyeron la Compañí a Nacional de Cerveza, a la que
fueron aportados todos los activos, marcas y secretos de la cerveza Pilsen
Callao.
En 1909, ya se vendí an 300 mil docenas de botellas anualmente. Y entre
1923 y 1927, con el tranví a como aliado para transportar la cerveza, las
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ventas crecen seis veces más, conquistando definitivamente Lima y poco a
poco al resto del paí s.
Pilsen Callao cumple cien años adquiriendo fama, prestigio y nuevas
bodegas, tanques, filtros, equipos de embotellamiento y finalmente en 1968
se inaugura la Cervecerí a Modelo.
*En 1994 la cervecerí a Backus y Johnston adquiere un importante paquete
de
acciones
gracias
al
cual
asume
el
control
de
CNC.
En 1996 nace la Unión de Cervecerí as Peruanas Backus y Johnston S.A.A.
como consecuencia de la fusión por absorción de Compañí a Nacional de
Cerveza S.A., Sociedad Cervecera de Trujillo S.A. y Cervecerí a del Norte
S.A.
en
la
Cervecerí a
Backus
y
Johnston
S.A.
Así nace en nuestro paí s el grupo cervecero más grande e importante del
paí s.
EL posicionamiento de esta cerveza se podrí a considerar ligeramente para
un consumidor de un mayor nivel, sin llegar a altos niveles socio económicos
pero básicamente un posicionamiento que se basa en la amistad con pilsen
callao.
Las presentaciones que tiene esta marca, son al igual que Cristal, bastante
variadas, desde una personal hasta la “ margarito” y los chopp de hasta 50
litros. Distribución masiva y nacional (exceptuando los chopp)
La publicidad de pilsen, utiliza también la figura de la mujer en muchos
casos, pero recalca en muchas oportunidades la reunión de amigos,
situación de cotidianidad que se viven, y siempre la cerveza pilsen presente,
imagen que vende a pilsen como la cerveza de la amistad.
Las promociones que ofrece pilsen, muy parecidas a la de cristal, descuentos
en discotecas, vales de cerveza, descuentos en restaurantes, etc. piezas de
merchandising (ceniceros, polos, posavasos, etc)
Pilsen Trujillo:
Grado de alcohol de 5%
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“Proyecto Final del Curso”
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En el mes de septiembre de 1916, en la ciudad de Trujillo, nace la creación
de
una
fábrica
para
la
elaboración
de
cerveza
y
hielo.
En noviembre de 1917 la Municipalidad Provincial de Trujillo otorgó la
licencia para elaborar cerveza. Se trataba pues de la que llegó a ser
SOCIEDAD CERVECERA DE TRUJILLO S.A. El dí a 21 de junio de 1920, se
presento
la
cerveza
“ LIBERTAD”
El 31 de mayo de 1979 se producí a también la cerveza "La Norteña".
*En mayo de 1994, a raí z de la adquisición por parte de CERVECERÍ A
BACKUS Y JOHNSTON S.A. de la mayorí a de acciones de la CIA. Nacional
de Cerveza S.A., y al ser esta empresa, el accionista mayoritario de la
SOCIEDAD CERVECERA DE TRUJILLO S.A., la Cervecerí a se integró a la
CORPORACIÓN BACKUS S.A., el grupo cervecero más grande del Perú.
1995 fue un año importante para la Cervecerí a. Luego de un largo y paciente
estudio, la empresa relanzó su marca principal "PILSEN TRUJILLO".
El posicionamiento de pilsen Trujillo es inmediato, al ser lí der en la ciudad,
pilsen Trujillo es la cerveza del norte de nuestro paí s.
Sus presentaciones dadas de acuerdo a la demanda del consumidor norteño,
pero de igual manera desde las personales hasta chopps.
La publicidad reincide en la imagen de la mujer esbelta, siempre resaltando
las cualidades del caluroso clima norteño.
El tipo de promociones que ofrece este producto no varí an en relación a
Pilsen Callao y Cristal, pero obviamente en los lugares que esta cerveza lo
ofrece, si varí an, ya que son todos los lugares de diversión situados en
Trujillo.
Arequipeña
Grado de alcohol de 5%
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“Proyecto Final del Curso”
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Ernesto Günther, asociado en los inicios a Francisco Rehder, fundó en
Arequipa el 31 de agosto de 1898, la Cervecerí a Alemana, empresa que con
el paso de los años tomó el nombre definitivo de CERVESUR.
Como resultado de minuciosos y prolongados estudios técnicos y financieros
de la gestión empresarial, CERVESUR decidió en 1969 construir una nueva
planta cervecera; adquiriendo un extenso terreno en las afueras de Arequipa,
lo que serí a Cervecerí a Dorada. la nueva fábrica empezó a funcionar en abril
de 1975. la cual tuvo una ampliación de nuevas instalaciones en 1995
En el mismo año CERVESUR inició su expansión para atender la totalidad
del territorio peruano, creando y desarrollando para ello el segmento
"premium" del mercado de cervezas del paí s.
CERVESUR obtuvo en abril de 1996 la certificación ISO 9001,
En septiembre de 1996, en el marco de una emotiva ceremonia realizada en
el Cusco, CERVESUR fue proclamada ganadora del Premio IODA 1996, a la
empresa peruana "LÍ DER en Administración de Procesos de Cambio".
En junio de 1998, llega a obtener la Certificación ISO 14001, referida a la
preservación del medio ambiente; convirtiéndose en el PRIMER GRUPO
CERVECERO Y MALTERO DE AMÉRICA LATINA que se ha hecho
acreedor a la misma.
* En mayo del 2000 CERVESUR en el marco de consolidación de la industria
cervecera nacional se incorpora a Corporación Backus
El posicionamiento de esta cerveza al igual que cuando hablamos de Pilsen
Trujillo, es automático, ya que es la cerveza lí der en el Sur de nuestro Paí s.
Las presentaciones de esta cerveza varí an también de acuerdo al
consumidor sureño, sin tener tantas presentaciones como las cervezas
Cristal y Pilsen, a diferencia de estas, Arequipeña cuenta con una cerveza
Arequipeña malta, con un grado de alcohol de 5.5%
Las promociones que ofrece esta cerveza si son variadas, entrando a uno de
los foros ofrecidos en la web site, ofrece ganar souvenirs, viajes hacia la
ciudad de Arequipa.
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“Proyecto Final del Curso”
“La Guerra de las cervezas”
La publicidad de esta cerveza tiene un gran punto a favor, todos conocemos
y hemos escuchado hablar del “ festival de la cerveza arequipeña” , en el cual
reafirma la cantidad de consumidores de esta cerveza, en cuanto a
publicidad audiovisual, se trabaja mas con la imagen de la ciudad, con sus
lugares turí sticos, siempre recalcando lo hermosa que es esta ciudad.
Cusqueña
Grado de alcohol de 5%
Al Fundarse Cervesur en Arequipa en 1898. Los fundadores eran alemanes
afincados en estas tierras y su dominio del arte cervecero pronto les trajo
éxito, animándolos a instalar en 1908 una segunda cervecerí a en Cusco. En
1911, año en que Hiram Bingham descubrió Macchu Picchu, Cervesur dio un
nuevo
paso
al
inaugurar
la
primera
malterí a
del
Perú.
Hoy el nivel tecnológico de Cervesur está a la altura de las cervecerí as más
avanzadas del mundo además cuentan con un factor muy importante el agua
purí sima procedente de los deshielos andinos, para elaborar cervezas
verdaderamente excepcionales.
La polí tica de exportación de Cervesur es agresiva, siendo la lí der cusqueña,
por lo que, desde hace varios años los volúmenes de venta al exterior se han
venido incrementando en forma significativa.
Diferenciándose con sus envases, dependiendo al lugar de destino como
observamos a continuación:
•
A los paí ses de América del Norte, Centro y Sur enviamos la cerveza
Cusqueña en botellas de 355 ml.
•
A los paí ses de Europa y Singapur, enviamos la cerveza Cusqueña en
botellas de 330 ml.
•
A Asia, Oceaní a y Canadá enviamos la cerveza Cusqueña en botellas
de 355 ml.
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“Proyecto Final del Curso”
“La Guerra de las cervezas”
Cusqueña es la cerveza que tiene mayor diferenciación entre sus
presentaciones, tenemos por ejemplo
-Cusqueña light con un porcentaje de alcohol de 3.8%, la alternativa para
mucha gente que no tomaba cerveza, ya que esta tiene un sabor suave y
refrescante, la cual también se diferencia por su envase transparente
-Cusqueña de exportación tambien llamada “ Gold de los Incas” en cerveza
blanca y malta (con 5.5% de alcohol)
-Cusqueña de botellas diferenciadas llamadas: botella piedra de los 12
ángulos y botella Macchu Picchu.
El tamaño de sus presentaciones se detallan mas adelante.
El posicionamiento de esta marca se encarga de realzar al principal lugar
turí stico del Perú, Cusco, de esta manera se le conoce a cusqueña como una
cerveza de categorí a y de status un poco mas alto que las demás.
La publicidad de cusqueña siempre ha mostrado mezcla racial, lo que vende
la internacionalización de la cerveza. Muestra tambien a personas con las
caracterí sticas de un status elevado, el cual vende el status de la cerveza. Y
un gran punto a favor al igual que cerveza Arequipeña, pero con mayor
convocatoria es el conocido “ festival internacional de la cerveza cusqueña”
que atrae a una gran cantidad de publico no solo peruano. Tambien cuenta
con una variada gama de piezas de merchandising.
Las promociones que cusqueña ofrece son mas limitadas y de otras
caracterí sticas, regalando pases para cines, teatro, estadio, etc.
Real
Grado de alcohol 5%
Producida por Backus Cerveza de color claro y espuma blanca y consistente.
Desarrollada para agradar y refrescar en clima calurosos. Su contenido
alcohólico es moderado y su sabor es ligeramente frutal.
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“Proyecto Final del Curso”
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San Juan
Grado de alcohol 5%
Cerveza de color claro y sabor aromático y seco, que combinado con su fino
amargo lúpulo la hacen muy refrescante en climas calurosos y tropicales.
La cervecerí a San Juan esta situada en Pucallpa, Su distribución es
básicamente en el oriente, donde es el clima preciso para esta clase de
cerveza.
Malta Polar
Grado de alcohol 5.5.%
Cerveza de color oscuro, de espuma abundante, cremosa y consistente.
Combina un sabor dulce con una agradable nota seca y un balanceado
amargo de lúpulo que acentúa su potente sabor y su alto contenido
alcohólico.
Del Altiplano
Grado de alcohol 5%
La cerveza Del Altiplano está dirigida a los consumidores puneños de la
frontera con Bolivia. Del Altiplano es una cerveza al alcance de todos,
fabricada por Cervesur para contrarrestar el contrabando de cerveza
Boliviana en las fronteras Sur y Norte del departamento de Puno.
Dorada
Grado de alcohol 5%
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“Proyecto Final del Curso”
“La Guerra de las cervezas”
Backus se ha caracterizado por ofrecer diversidad en sus productos y
presentaciones, en el contexto actual luego de realizar cuidadosas
investigaciones nace en Enero del 2005 esta cerveza, el 15 de marzo
se da este ultimo lanzamiento de Backus en cuanto a producto se refiere.
Este producto se podrí a decir que ingreso como el “ peón” de Backus al ver
que la competencia estaba cada vez mas cerca. Ya que su precio marco la
diferencia, a comparación de las otras cervezas del grupo UCPBJ.
El posicionamiento que se le esta dando a esta cerveza es como una
cerveza dinámica, joven y refrescante, por lo mismo que es un sabor menos
amargo para el consumidor
Las presentaciones de Dorada aun no se han diversificado mucho, solo tiene
3 tamaños de envases.
La publicidad que presenta dorada es todo lo que tenga que ver con
refrescante, una dorada sobre hielo, la imagen que proyecta que una dorada
te refresca siempre. Dorada cuenta con un “ comando zero” que son un
grupo de jóvenes en una camioneta que visitan las discotecas mas
concurridas, conciertos, etc.
Las promociones que ofrece dorada son sorteos para cervezas todo el año, y
cuando el “ comando zero” llegan amenizan mas los ambientes y regalan
como premios piezas de merchandising.
* Se refiere a estos eventos de forma mas explicita en el tema 2.2
A continuación se muestra un cuadro resumen de las lí neas y mezcla de
productos, en cuanto a tipo de cerveza y presentaciones
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“Proyecto Final del Curso”
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Cristal
*Pilsen
Callao
*Pilsen
Trujillo
**Cusqueña
Cusqueña
malta
Cusqueña
exportación
Cusqueña
exp. malta
Del
Altiplano
Dorada
Real
Malta polar
San Juan
Arequipeña
Arequipeña
malta
VIDRIO
LATA
CHOPP
350ml 310ml 355ml 620ml 1.100ml 355ml 473ml 30 50
L L
X
X
X
X
X
X
X X
X
X
X
X
X
X
X X
X
X
X
X
X
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X
X
X
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X
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X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
*Pilsen Callao y Pilsen Trujillo cuentan con una presentación única: “ Pilsen
500” , la cual rompe con los esquemas tradicionales en presentaciones no
retornables, desarrollando una con estilo y personalidad propios: envase de
vidrio, mayor contenido (500 ml), logo grabado en alto relieve y etiqueta de
cuello metalizada. Con boca ancha, tapa rosca metálica y forma
ergonométrica (hand grip). Pilsen 500 está dirigida a los consumidores más
jóvenes en los refrescantes momentos de los ‘ previos’ , que se han hecho
una costumbre antes de asistir a algún centro de entretenimiento y/o
participar en eventos nocturnos de diversión.
**Cusqueña
cuenta con presentaciones únicas que se detallan a
continuación:
21
“Proyecto Final del Curso”
“La Guerra de las cervezas”
-
Botella Piedra de 12 ángulos : en cerveza blanca y cerveza malta,
envase de 330ml
-
Botella Macchu Picchu: envase de 330 ml
-
Cusqueña light: envase trasparente de 250 ml
Para conocer y clasificar los productos de UCPBJ, aplicamos la matriz BCG,
que nos da una idea mas clara de en que posición
se encuentran los
productos que están actualmente en el mercado:
C
R
E
C
I
M
I
E
N
T
O
Alto
Producto incógnita
-
Dorada
-
Producto perro
D
E
L
M
E
R
C
A
D
O
Producto estrella
-
Cristal
Producto vaca lechera
Pilsen Trujillo
San Juan
Arequipeña
-
Pilsen Callao
Arequipeña
Cusqueña de exportación
(blanca y malta)
bajo
bajo
alto
Posicionamiento en el mercado
La participación que tiene cada producto en el mercado peruano es la
siguiente:
Cristal
55.6%
Pilsen Callao
21.1%
Cuzqueña
9.0%
Arequipeña
4.9%
Pilsen Trujillo
4.8%
San Juan
1.9%
Otras
2.7%
Fuente: UCPBJ
22
“Proyecto Final del Curso”
“La Guerra de las cervezas”
4.2 Primera Guerra de las cervezas
Es casi seguro que desde que UCPBJ se apodero por completo de las
principales marcas nacionales de cerveza que existen en el mercado, mas de
uno haya extrañado aquella vieja rivalidad entre chalacos y limeños por
hacerse de la “ rubia” favorita pro los consumidores.
En ese entonces, Pilsen y Cristal fueron las protagonistas de una disputa que
se luchaba “ vaso a vaso” , y en la que la publicidad jugaba un rol protagónico
con millonarias inversiones en campañas publicitarias que trataban de
opacar lo que señalaba su eterno competidor, que con el correr de los años
se convirtió en parte de la familia.
Profundicemos un poco mas en el tema, y recordemos como el grupo UCPBJ
fue absorbiendo a la competencia.
La industria cervecera peruana tiene más de 100 años de existencia. Las
primeras cervecerí as, en orden cronológico, fueron:
la Cervecerí a Nacional (que luego fuera CNC), fundada en 1875, su principal
producto fue Pilsen Callao
Backus & Johnston Brewery, fundada en 1879, su principal producto fuera
Cristal y;
la Sociedad Industrial Ernesto Günther y Francisco Rehder (que luego fuera
Compañí a Cervecera del Sur) fundada en 1898. Con sus productos
Arequipeña y Cusqueña.
En 1973, se inicia la descentralización de la industria cervecera al
promoverse ví a incentivos tributarios, la constitución de cervecerí as en el
norte y oriente del paí s. Con la finalidad de acogerse a dichos beneficios,
Backus constituyó Cervecerí a San Juan S.A. (en Pucallpa) y Cervecerí a del
Norte S.A. (en Motupe). Hacia fines de los años 80, Backus y Johnston se
habí a convertido en una de las empresas más sólidas del Perú, con una
participación del 53% del mercado cervecero, siendo su principal competidor,
23
“Proyecto Final del Curso”
“La Guerra de las cervezas”
la Compañí a Nacional de Cerveza. Ambas compañí as invirtieron miles de
dólares en publicidad en su afán por conquistar el mercado peruano. A
inicios de los 90´ s CNC tuvo problemas de calidad con su producto Pilsen,
dado que sin razón aparente (el publico no lo habí a pedido) cambio su
formula, esto pareció no agradar a su publico, el cual se encontraba
satisfecho con la formula original, lo cual agravó la situación financiera de
CNC. Ya que en 1993 se registraba que por tercer año consecutivo habí a
una reducción de su participación en el mercado cervecero, mientras que
Backus aumenta la suya notablemente y como consecuencia Cristal se
posicionaba como lí der en el mercado, por otro lado Cervesur se mantiene
en un promedio del 10% del mercado nacional de cerveza. Todo esto ocurre
dentro de un contexto en el que el consumo de cerveza per cápita ha
aumentado notoriamente como observamos en el cuadro 3 . A mediados de
1992 CNC decide cambiar la dirección de la empresa y su estrategia. El
objetivo principal de esta medida fue analizar y determinar una estrategia de
ataque contra la posición de mercado ganada en los últimos años por
Backus, principalmente con su cerveza Cristal, es entonces que CNC
habiendo invertido mucho dinero en publicidad, que no tuvo la respuesta
esperada, pasa por una crisis financiera, la cual fue aprovechada por
Backus, adquiriendo en 1994 el 62% de las acciones comunes pagando
aproximadamente US$134 millones, con lo que asumió la administración de
la Sociedad Cervecera de Trujillo S.A. y de Agua Mineral Litinada San Mateo
S.A.. Frente a este contexto, Cervesur decidió ingresar a Lima a finales de
1994 con su marca Cusqueña; en respuesta, Backus decidió entrar al
mercado del sur. De esta manera, Cervesur logró incrementar su
participación de 14 a 21%, no teniendo el mismo resultado Backus en el Sur.
Con el propósito de aprovechar la sinergia que se lograba con la adquisición
de CNC, el 25 de octubre de 1996, se aprobó la fusión de Cervecerí a Backus
y Johnston S.A., Compañí a Nacional de Cerveza S.A., Sociedad Cervecera
de Trujillo S.A. y Cervecerí a del Norte S.A., mediante la incorporación en
24
“Proyecto Final del Curso”
“La Guerra de las cervezas”
Cervecerí a Backus y Johnston S.A. y la modificación de la denominación
social de la compañí a, a Unión de Cervecerí as Peruanas Backus y Johnston
S.A, la que se hizo efectiva el 31 de diciembre de 1996. A fines de 1999,
Compañí a Cervecera del Sur presentaba un deterioro patrimonial importante,
producto de los mayores costos asumidos a raí z de su ingreso a Lima, lo que
originó un incremento en los gastos financieros, fletes, transporte y
publicidad. Ante el posible ingreso de un competidor internacional, en abril
2000, el Grupo Backus lanzó una oferta pública de adquisición de las
acciones de Cervesur, adquiriendo el 97.85% de las acciones comunes de
Cervesur. El paquete incluyó el 100% de las acciones comunes de
Embotelladora Frontera, empresa subsidiaria de Cervesur, que se dedicaba
al negocio de producción y distribución de Pepsi Cola en la región sur del
paí s y parte de Bolivia. De esta manera, Backus obtuvo prácticamente el
100% del mercado nacional, creando fuertes barreras de entrada para un
posible competidor extranjero, dados los elevados costos que implica
establecer una red de distribución y de ingresar una nueva marca al mercado
peruano. Hasta esa fecha, el control del accionariado estaba en manos de la
familia Bentí n que contaba con el respaldo de los otros accionistas (Montori,
Berckemeyer, Olaechea) y de los accionistas minoritarios que representaban
más del 20%. Durante el ejercicio 2002 e inicios del 2003, y como producto
del proceso de consolidación regional que viene enfrentando la industria
cervecera, se produce el cambio de accionistas , el 20 de Diciembre de 2002
la Empresas Polar y Bavaria anunciaron que ambas compañí as llegaron a un
acuerdo por el cual Bavaria incrementa su participación accionaria en Backus
& Johnston. Mediante dicho acuerdo Bavaria realizará una Oferta Pública de
Adquisición o una oferta de compra a todos los accionistas minoritarios que
deseen vender sus acciones en condiciones iguales a las ofrecidas a Polar,
con la autorización de la Comisión Nacional Supervisora de Empresas y
Valores (CONASEV).
25
“Proyecto Final del Curso”
“La Guerra de las cervezas”
que implicó una valorización de la empresa UCPBJ en US$1,500 millones,
dos veces el patrimonio contable y cinco veces las ventas anuales
aproximadamente.
*De esta forma, el principal accionista de Backus es el Grupo colombiano
Bavaria
**Por otro lado, a comienzos del 2003, la empresa brasileña Ambev anunció
su decisión de incursionar en el mercado peruano. De esta manera, después
de cinco años, existirá una competencia en el mercado cervecero peruano.
De esta manera el Grupo Backus controla el total de la producción peruana
de cerveza a través de tres empresas: UCPBJ, Cervesur y Cervecerí a San
Juan. Cuenta con una capacidad total anual de producción de 10.3 millones
de Hl. de cerveza distribuidas en seis plantas productivas localizadas en
distintas regiones del paí s. A diciembre 2004, la capacidad instalada utilizada
de cerveza ascendió a 65.8%, tal como se detalla en el cuadro 4
UCPBJ es la principal empresa del Grupo con el 71.9% de las ventas y
abastece la zona norte y centro del paí s. Cervesur con el 19.3% es el
principal proveedor de cerveza en la región sur y Cervecerí a San Juan con el
8.8% abastece la región amazónica. El saldo (menos del 1% del mercado) es
abastecido por cervezas importadas principalmente de Holanda (Heineken),
Alemania (Holsten y Dressler), y México (Corona).
Cabe mencionar que
Cervecerí a San Juan, aparte de producir la marca San Juan, también
produce bajo licencia las marcas Cristal y Pilsen Callao para su distribución
en la región amazónica.
El dominio total que actualmente ejerce UCP Backus y Johnston en el
mercado peruano, se vera afectado tras el ingreso de la Cervecera Brasileña
Ambev.
* Se analizara de forma mas especifica en el tema 2.3
** Se analiza de forma mas especifica en el tema 3
26
“Proyecto Final del Curso”
“La Guerra de las cervezas”
4.3 Bavaria y Backus
Todos hemos escuchado hablar alguna vez del grupo Bavaria, y Sobretodo
en los últimos tiempos, por temas legales, económicos, pero tambien por que
sabemos que Backus pertenece a este grupo, conozcamos un poco mas
sobre esta compañí a que prácticamente es dueña de UCPBJ, lo que nos
lleva a crear un cuestionamiento que despejaremos mas adelante ¿La
empresa Backus sigue siendo peruana?
4.3.1 Bavaria:
El grupo Bavaria es la segunda empresa más grande a nivel Latinoamérica y
ocupa el puesto 11 en el mundo.
Ante la
caí da generalizada del consumo de cerveza, este mercado ha
mostrado una tendencia hacia las adquisiciones y fusiones; los grandes
grupos cerveceros de América Latina y el mundo están comprando en el
exterior para asegurarse nuevas Fuentes de ingreso y un mayor control de la
industria.
América latina representa un mercado prometedor, si se tiene en cuanta que
la cerveza no solamente ha sido la bebida alcohólica preferida por tradición
en la mayorí a de estos paí ses, sino que las condiciones climatológicas
propician su consumo. El mercado latino tiene grandes atractivos por su
potencial de crecimiento, por los niveles de consumo per capita; ver el
cuadro 5, que a pesar de ser menores que el presentan paí ses europeos,
representan una interesante oportunidad de mercado. Venezuela lidera en
términos de mayores niveles de consumo per cápita. El comunicado de
prensa de GEB en el año 2003 fue que en el 2002 los niveles de consumo
per capita en Colombia (33.1), Perú (22.0), Ecuador (23.4) y Panamá (47.5)
crecieron frente al año 2001 en 8.1%, 11%, 6.2% y 2.7% respectivamente
27
“Proyecto Final del Curso”
“La Guerra de las cervezas”
Las inversiones internacionales de Bavaria en los mercados externos
empezaron a finales de los años ochenta, cuando se incursiono en Europa,
esto se resume en una experiencia favorable en el mercado Portugal y un
traspié en España ya que se encontró en un campo de acción muy pequeño
en el cual tenia que competir con varios jugadores, aunque vale la pena
mencionar que la magnitud del negocio en España era bastante menos que
en Portugal.
Bavaria prefirió focalizar sus esfuerzos de internacionalización en el mercado
de Centro y Sudamérica, al igual que en el segmento hispano de Estados
Unidos. A partir de la década de los 90, esta cervecera colombiana decide
concentrarse en un crecimiento regional, que teniendo en cuenta el
conocimiento del mercado y el nivel y numero de los competidores se tiene
mayor probabilidad de éxito
la consolidación internacional de Bavaria, que para el 2001 tenia el 23% de
las ventas provinentes de sus operaciones en el exterior, se apalanca, en un
esfuerzo de consolidación nacional que tiene su mayor expresión cuando
pasa de tener el 44.2% que habí a comprado en el 2000, al 100% de
participación en la cervecerí a leona (la segunda mas importante del paí s y
que llego a controlar el 25% del mercado colombiano) en esta adquisición
Bavaria logro controlar el 98% del mercado cervecero en Colombia. Como se
observa en el cuadro 6, el 20 de Diciembre de 2002 Bavaria anuncia
incremento de su participación accionaria en Backus & Johnston por la
compra de las acciones que tenia Polar
El Grupo Empresarial Bavaria (GEB) es la mayor compañí a de bebidas de
Colombia Sus marcas Aguila, Cristal, Pilsener y Atlas son las lí der en
Colombia, Perú, Ecuador y Panamá.
El GEB también vende bebidas de malta, aguas para mesa, refrescos de
fruta y leches. Bavaria es la compañí a matriz del GEB y está inscrita en la
Bolsa de Valores de Colombia.
28
“Proyecto Final del Curso”
“La Guerra de las cervezas”
El Grupo Empresarial Bavaria se caracteriza por ser un buen ciudadano
corporativo con transparencia, justicia, equidad y respeto por la persona y el
entorno.
4.3.2 Internacionalización de Bavaria y su introducción a Backus
La creciente avalancha de adquisiciones de pequeñas y medianas
compañí as por parte de los grandes jugadores mundiales, motivo a Bavaria a
convertirse
en
un
jugador
mas
activo
en
términos
de
movidas
internacionales. Esta empresa decidió salir de “ compras” para lograr un mejor
posicionamiento en una industria que se ha venido consolidando con gran
rapidez en el mundo entero.
La entrada de Bavaria a otros paí ses de América Latina tiene su orí genes en
Ecuador, a comienzos de los 90, adquiriendo un paquete mayoritario de las 2
principales cerveceras de ese paí s. Hasta el momento las inversiones
realizadas por la compañí a colombiana (cuadro 7) le permite asegurar un
mercado de aproximadamente 18 millones de hectolitros.
el propósito es invertir en paí ses con un importante potencial de crecimiento,
que permita hacerle
frente a
las grandes
compañí as cerveceras
internacionales, que vienen desarrollando agresivas campañas de expansión
y de consolidación dentro de la región. Creo que Bavaria puede aspirar a ser
uno de esos grandes jugadores a nivel latinoamericano. Al mirar a Brasil con
la alianza que hubo entre Artica y Brahma y que dio como resultado Ambev,
creemos que estamos en la capacidad de ser el segundo gran jugador en
Latinoamérica en la medida en que estamos Panamá, Colombia, Ecuador y
Perú; aunque Perú aun nos falta, pero creo que ya somos la segunda fuerza
en el mercado cervecero en Latinoamérica – Director de Comercio Exterior
de Bavaria
En el año 2002 ingresa al accionariado de Unión de Cervecerí as Peruanas
Backus y Johnston S.A.A. el Grupo Empresarial Bavaria (GEB) de Colombia,
29
“Proyecto Final del Curso”
“La Guerra de las cervezas”
fortaleciendo a Backus al convertirla en parte de una importante
transnacional americana. El mismo año, el Grupo Cisneros de Venezuela
(Cervecerí a Regional) adquiere una participación minoritaria de Backus.
Es así como el Grupo colombiano Bavaria quien controla el 73.7% de las
acciones con derecho polí tico y el 38% de las acciones con derecho
económico. El Grupo venezolano Cisneros, el cual tiene acciones en
diferentes compañí as de Ibero- América, posee el 23.8% de las acciones con
derecho polí tico y el resto se reparte entre pequeños accionistas peruanos.
En el 2003, Backus inició un proceso de reestructuración de la Compañí a y
del conglomerado económico que lidera, con los objetivos de enfocar las
operaciones del Grupo hacia la actividad económica principal, para la
obtención de mayores eficiencias y reducción de los costos y gastos en que
incurren. Las operaciones realizadas en este sentido en el 2004 y, en menor
medida, en el 2003, fueron:
•
La venta de Novasalud EPS (Entidad Prestadora de Salud), una
subsidiaria del Grupo Backus, a Pací fico Peruano Suiza el 8 de
marzo del 2004;
•
El inicio del proceso de venta de la subsidiaria Industrias del
Envase S.A. empresa dedicada a la fabricación de cajas plásticas,
embalajes y etiquetas;
•
La venta de la Embotelladora Frontera y su subsidiaria Corporación
Boliviana de bebidas, la cuales fueron adquiridas por Bavaria.
•
Fusión de diversas subsidiarias: Corporación Backus y Johnston S.A.
absorbió a San Matí as S.A., Aficomo S.A., Asbe S.A., Compañí a de
Inversiones Comerciales Odracir S.A., Distribuidora Chaclacayo S.A. y
Compañí a Santo Tómas de Aquino S.A; mientras que Cervesur absorbió
a: Malteria Lima S.A. y Embotelladora Caplina S.A.;
•
Racionalización del número de empleados y obreros de la Compañí a, de
1,234 a fines del 2003, a 979 a fines del 2004, y;
30
“Proyecto Final del Curso”
“La Guerra de las cervezas”
•
Cese temporal de la elaboración de cerveza en la planta ubicada en la
ciudad de Trujillo, quedando sólo como planta embotelladora, abastecida
por la planta de Motupe.
Lo anterior estarí a alineado con la estrategia de su principal accionista, el
Grupo Empresarial Bavaria, quién años atrás iniciara un proceso de
reorganización que implicó la venta de algunas inversiones manteniendo
aquellos negocios relacionados con su “ core business que es la producción
de cerveza.
Aparte de los productos ya mencionados, El grupo Bavaria maneja también
en nuestro paí s las siguientes marcas que llevan el
nombre Backus
obviamente, Gaseosa Viva Backus, Guarana, Saboré, Sandy, Aguas San
Mateo y Cristalina, Agua Tónica Backus y el Champagne de esta empresa.
Al cierre de Diciembre del 2004 Bavaria contaba con ventas netas por
US$1,904 millones, con activos por US$5,591 millones y un patrimonio neto
de US$1,975 millones. Del total de ventas realizadas por el Grupo en los
cuatro paí ses en donde tiene presencia, los mercados más importantes son
Colombia y Perú, los cuales registran el 58% y 27% del total de sus ventas,
respectivamente, tal como se muestra en el cuadro 8
4.3.3 ¿La empresa Backus sigue siendo peruana?
Hagamos un análisis de lo que significa Producto peruano, y empresa
peruana.
Uno de los primeros aspectos a tener en cuenta es qué considera el
comprador como producto peruano, debiéndose probablemente establecer
una definición como: todo lo producido en el Perú, hecho por manos
peruanas. Si nos basamos en esto para hablar de los productos de Backus,
digamos entonces que si es una Empresa peruana con productos peruanos,
ya que las plantas de elaboración están en diferentes puntos del paí s.
31
“Proyecto Final del Curso”
“La Guerra de las cervezas”
Desde el punto de vista legal tenemos que tener en cuenta que las acciones
que posee Bavaria son de 73.7% de las acciones con derecho polí tico y el
38% de las acciones con derecho económico. Y el Grupo venezolano
Cisneros posee el 23.8% de las acciones con derecho polí tico y el resto se
reparte entre pequeños accionistas peruanos.
Las acciones de derecho polí tico tendrí an poder decisorio para polí ticas y
lineamientos sobre estrategia de mercado o similares pero las de económico
sobre dónde y qué montos invertir por lo tanto al sumar las acciones, vemos
que prácticamente en el Perú no quedan acciones polí ticas, y que decisión
entonces se tomarí a en caso de que se necesite hacer algún cambio?,
Backus no podrí a dar su opinión, es por esto que a hora se considera a
mayor inversionista Bavaria por ende, la empresa pasarí a a ser colombiana,
que produce producto peruano. Entonces UCPBJ pasa a ser empresa
colombiana que produce productos peruanos, y Ambev seria lo mismo,
empresa Brasilera que produce productos peruanos.
5- AMBEV EN EL PERU
Todos sabemos que esta empresa ya hizo su ingreso al mercado peruano,
sus productos ya están distribuidos, pero analicemos mas a fondo de quien
se trata, y quien esta dispuesto a dar fin al monopolio Backus:
5.1 Ambev
AmBev es la mayor empresa de bebidas de América Latina y la quinta mayor
empresa de bebidas del mundo. Esta posición de lí der hace con que el
producto brasileño pueda competir con los gigantes del sector, generando
divisas para el paí s y reconocimiento de excelencia de la producción
nacional.
AmBev es una empresa que representa un orgullo Brasilero, esta empresa
fue creada en 1999, a partir de la fusión de Brahma y Antarctica, las dos
32
“Proyecto Final del Curso”
“La Guerra de las cervezas”
mayores
cervecerí as
brasileñas.
Cuando competidores históricos se unen en una sola empresa, el objetivo
inmediato es la consolidación de una organización con la inevitable finalidad
de traspasar las fronteras del paí s y difundir en todo el mundo las marcas
brasileñas.
El volumen de ventas que AmBev obtuvo (base 2001) fue muy cercano a los
17,2 millones de hectolitros de refrescos y 59,3 millones de hectolitros de
cerveza, totalizando 79,3 millones de hectolitros.
Las fábricas que esta compañí a posee en la actualidad son: 41 unidades de
bebidas en Brasil (refresco, cerveza, agua, té frio e isotónico); 4 malterí as; 2
fábricas de concentrado de refresco; 1 hacienda de Guaraná y 1 unidad de
fomento de la cebada, totalizando 49 unidades en Brasil y en el exterior.
Las marcas de esta empresa son su mayor patrimonio. Ellas llevan la
reputación y son los fundamentos de la Compañí a que son ahora.
Cabe mencionar, que a principios de marzo del 2004, la cervecera belga
Interbrew, tercera compañí a productora a nivel mundial, adquirió el 57% de la
compañí a brasileña AmBev, formando el mayor holding cervecero del
mundo, InterBev, la cual ocuparí a el primer lugar en la participación del
volumen total de cerveza comercializada en el mundo, con un 14% del
mercado mundial. Pero a pesar de dicha fusión, ambas compañí as se
mantendrán separadas, aunque trabajando juntas y utilizando ambas
capacidades para explotar alternativas.
5.1.1 Productos
Skol
Pilsen
Es una tí pica cerveza clara, con aroma refinado y sabor más leve y suave
que las otras Pilsens del mercado. Su grado de amargor es menos
acentuado
y
su
contenido
de
alcohol
es
medio.
La cerveza Skol Pilsen fue lanzada en 1964 en Europa y llegó a Brasil en
33
“Proyecto Final del Curso”
“La Guerra de las cervezas”
1967. En 1971, Skol lanza la primera lata, cuyo material utilizado era
hojalata, y en 1989 lanza la primera lata en aluminio. Continuando su
posición pionera, en 1993, Skol lanza Skol Pilsen en envase long neck con
tapón con rosca y en lata de 500ml. En 1996, Skol lanza la nueva versión del
embalaje long neck de 355ml, dentro del patrón internacional para embalajes
desechables. En 1997, innovando como siempre, Skol lanza la primera lata
con boca redonda.
Grado Alcohólico
4,7% vol
Skol
Oscuro
Skol oscuro no es pasteurizado y sigue la lí nea de las cervezas oscuras, con
sabor fuerte y ligeramente endulzado. Posee aroma de malta tostado, grado
de amargor acentuado y contenido de alcohol medio. Sus presentación solo
en Barriles chopp.
Grado alcohólico
4,7% vol
Brahma
La Brahma es clara, brillante, transparente e internacionalmente conocida
como una cerveza de excelente calidad. Es más leve, con aquel paladar
clásico de la baja fermentación y tiene sabor con más cuerpo, aroma neutro,
amargor
menos
acentuado
y
contenido
de
alcohol
medio.
La cerveza BRAHMA fue lanzada en barril en 1888, y el lanzamiento en
botella fue en 1934. La botella de 300ml vino en 1967 y cinco años más
tarde, en 1972, lanzamos BRAHMA en lata, y long neck en 1993. El slogan
de la BRAHMA hasta 1991 era "Producto de Calidad" cuando, en 1991 pasa
para
"BRAHMA.
LA
Nº
1".
10/Nov/1999 - Brahma pasa a tener su nuevo slogan :"Refresca hasta el
pensamiento".
34
“Proyecto Final del Curso”
“La Guerra de las cervezas”
Feb/2000 - La Brahma lanza el envase termosensible, que tení a un
termómetro que estaba en la lateral del envase y que cambiaba de color
cuando
la
cerveza
estuviese
frí a
en
el
punto
cierto.
Dic/2001 – La Brahma lanza envase especial de fin de año 600ml no
retornable. Brahma es la campaña más recordada y preferida del consumidor
durante todo el año 2001, hecho inédito en el mercado de bebidas.
Esta cerveza a sido siempre el gran patrocinador de muchos de los
conocidos e internacionales carnavales de Rio de Janeiro, el cual viste a
todos los asistentes, con un polo de regalo como pieza de merchandising,
aparte de ser patrocinador de este evento, es tambien patrocinador de
muchos eventos importantes en Brasil, el cual se caracteriza por innovar en
su presentación de botella según el evento que vaya a auspiciar, este es una
de las grandes fortalezas que tiene esta cerveza, que sabe diferenciarse e
innovarse constantemente sin perder su gran posicionamiento.
Grado alcohólico
5,0% vol
Brahma
Extra
La Brahma Extra fue desarrollada para quien sabe apreciar una cerveza de
calidad. Fabricada a partir de ingredientes naturales seleccionados, que
sigue una formulación exclusiva, es inigualable en sabor, brillo, transparencia
y pureza. Lanzada al mercado en 1943.
grado alcohólico:
5,5% vol
Brahma
Light
Es una cerveza ligera , con bajo tenor calórico y mucho sabor.
Brahma Light es una cerveza que tiene mucho menos calorí as pero mucho
más gusto. Su lanzamiento fue en agosto del 2003.
35
“Proyecto Final del Curso”
“La Guerra de las cervezas”
Grado alcohólico
3,0% Vol.
Brahma
Malzbier
Continuando la lí nea de las cervezas oscuras, la 1Malzbier Brahma es
levemente endulzada debido a la adición de jarabe de caramelo en el
proceso productivo. Tiene un contenido de alcohol medio y amargor suave.
Su lanzamiento en 1918
Grado alcohólico
3,7% vol
Brahma
Oscuro
Continúa la lí nea de las cervezas de color oscuro, con sabor fuerte y
levemente endulzado. Tiene aroma de malta tostada, grado de amargor
acentuado y contenido de alcohol medio. Por tener alta tasa de calorí as, es
considerada un complemento alimentar. De presentaciones solo en chopp
Grado alcohólico
6,0% vol
Antarctica
Pilsen
Como toda tí pica cerveza del tipo Pilsen, ella es clara y tiene baja
fermentación. Principal producto de Antarctica, es compuesta de extracto
primitivo común y tiene aroma, sabor y amargor suaves.
Grado alcohólico
5,07% vol
Antarctica
Pilsen
Extra
Es compuesta de aroma, sabor y amargor acentuado. Cerveza tipo extra, de
color claro y de baja fermentación. Lanzamiento en 1991
Grado alcohólico
5,6%
36
“Proyecto Final del Curso”
“La Guerra de las cervezas”
Antarctica
Pilsen
Extra
Cristal
Además de ser una Pilsen, es del tipo Extra, o sea, tiene sabor de buen
cuerpo, aroma más acentuado y color claro, muy atractiva. Es compuesta de
extracto primitivo común, tiene baja fermentación y posee aroma y amargor
acentuados.
Año
de
lanzamiento
1991
Grado alcohólico
5,51% vol
Antarctica
Original
Cerveza tipo Pilsen, lanzamiento en 1988
Grado alcohólico
5,07% vol
Antarctica Malzbier
Es compuesta de aroma y sabor endulzado, en función de la adición de
jarabe de caramelo en el proceso productivo y amargor suave. Esta cerveza
es una opción para quien aprecia un sabor alternativo. su lanzamiento fue el
10
de
junio
de
1935
Grado alcohólico
4,3% vol
Antarctica Oscuro
Continúa la lí nea de las cervezas de color oscuro. Su presentación solo en
chopp
Grado alcohólico
6,0 % vol
Bohemia
37
“Proyecto Final del Curso”
“La Guerra de las cervezas”
Es La primer cerveza de Brasil. Al comienzo Bohemia seguí a la receta
tradicional alemana, con sabor amargo y fuerte. Hoy es compuesta de
extracto primitivo común, tiene baja fermentación, su aroma y sabor son
suaves y su amargor es diferenciado.
La Cervecerí a BOHEMIA fue fundada al final de 1853, inicio de 1854, Fue
entonces que Bohemia recibió el nombre de Imperial Fábrica de Cerveza
Nacional. En 1898, con la muerte de Frederico Lindscheid, su hija, Carolina y
el más nuevo socio Guilherme Bradac, crearon la Cí a. Cervecerí a Bohemia.
Cuando la Cí a. Antarctica Paulista adquirió la Cí a. Cervecerí a Bohemia en
1960
La cerveza Bohemia tení a todas las caracterí sticas de pequeñas cervecerí as
tí picamente alemanas en la época de la fundación de la fábrica, inclusive en
términos de calidad. La distribución se hací a a través de la utilización de
carros arrastrados por animales, carretas y carretillas, hasta la llegada de
carros
motorizados
de
la
época.
Al comienzo de su fabricación, la Bohemia tení a caracterí sticas de una
cerveza estilo alemana: amarga y fuerte. Al transcurrir de los años, su
paladar pasó a adquirir las caracterí sticas de otras marcas existentes: más
leve, suave y menos amarga, logrando su padrón tradicional de calidad de
los
dí as
actuales.
Investigaciones efectuadas apuntan Bohemia como la primera fábrica y
consecuentemente la primera marca de cerveza en Brasil, y la única a ser
aun
producida,
ahora
por
el
Grupo
ANTARCTICA.
Grado alcohólico
5,07% vol
Bohemia Weiss
Es una Cerveza echa con malta de trigo importado de Francia.
Fueron
años de viajes por Europa, en búsqueda de las tradiciones que dieron origen
38
“Proyecto Final del Curso”
“La Guerra de las cervezas”
a las primeras cervezas de trigo hechas en el Viejo Mundo. Después, llegó el
desafí o de conquistar el refinado y exigente paladar brasileño. Y todo para
poder llegar a la perfecta receta, adecuada al clima y paladar del mercado
brasilero
Se está produciendo en Brasil con los ingredientes que la tornan tan
especial: la malta de trigo francés, el lúpulo y la levadura importados de
Alemania. Bohemia 2Weis es una cerveza de trigo, naturalmente turbia y
refrescante, con aroma frutado y de especias. Su lanzamiento fue en Octubre
del
2003
Grado alcohólico
5,6%
Bohemia Oscura
De color oscuro y con un aroma con notas de toffe y maltas tostadas. Su
espuma cremosa y con cuerpo tiene un aroma suave.
Las
ediciones especiales y limitadas de Bohemia Oscura que tuvieron tanto éxito
en el 2002 y el 2003 volvieron, para quedarse. Bohemia Oscura es una
cerveza del tipo Schwarzbier, desarrollada especialmente por el maestro
cervecero de Bohemia: usó maltas raras importadas de Munich, que
proporcionan un color único, un sabor con un toque todo especial, mucho
más suave, envolvente y una espuma aterciopelada, con cuerpo y cremosa,
el lanzamiento de esta cerveza se dio en el año 2002
Grado alcohólico
5% vol
Kronenbier
Su fermentación es realizada en temperaturas bajas y bajo condiciones
especiales que inhiben la producción de alcohol. Es compuesta de extracto
primitivo leve, tiene color claro, baja fermentación, aroma y sabor tí picos y
amargor acentuado. Fue la primera cerveza sin alcohol de Brasil.
39
“Proyecto Final del Curso”
“La Guerra de las cervezas”
Básicamente, la tecnologí a de fabricación de la Cerveza KRONENBIER
difiere en lo que dice respecto al proceso de fermentación. Esta es realizada
en bajas temperaturas, en presencia de levadura especí fica y bajo
condiciones controladas de su metabolismo celular. Inhibiéndose la
producción de alcohol, para el mosto, es que se determinará la calidad de la
Cerveza sin alcohol Kronenbier. Tal proceso es hoy internacionalmente
conocido por la denominación de "Proceso de fermentación por contacto a
frí o." Su lanzamiento fue en el año 1991
Caracu
Caracu es una cerveza tipo 3Stout, originaria de Irlanda. es negra, fuerte,
nutritiva y con sabor que realza su cuerpo. Tiene aroma de malta tostada,
grado de amargor acentuado y contenido de alcohol medio. Como no es
filtrada contiene levadura, y por eso es considerada un poderoso
complemento
alimentar.
La centenaria cerveza Caracu comenzó el año 1996 con una propuesta de
marketing diferente y osada. La Caracu sufrió una modificación visual en su
rótulo y pasó a actuar, más efectivamente, en el medio y en los puntos de
ventas para que el consumidor pudiese retener cada vez más esa marca.
Caracu lanzó en 1997 el nuevo envase Long Neck 355ml donde todas sus
caracterí sticas, cremosidad y consistencia fueron mantenidas. En 1998, los
desafí os para Caracu aumentan, nacen los envases de lata 350ml, Un año
después, en 1999, la Caracu se tornó marca centenaria ya que su fecha de
lanzamiento es 1899
Grado alcohólico
5,3% vol
Carlsberg
La Carlsberg hace parte de la sociedad dinamarquesa a más de 100 años, y
sus productos son apreciados por consumidores en el mundo entero. Ella es
una cerveza Premium con buen cuerpo, con sabor marcante y coloración
40
“Proyecto Final del Curso”
“La Guerra de las cervezas”
levemente más acentuada que las cervezas tipo Pilsen del mercado
brasileño.
Fundada hace 150 años, Carlsberg está haciendo parte de la sociedad
dinamarquesa a más de 100 años, y los productos Carlsberg han sido
apreciados por consumidores en el mundo entero. Actualmente Carlsberg es
encontrada en 140 paí ses. Carlsberg fue un éxito inmediato, fue pionera, no
apenas en lo que se refiere al producto en sí , mas también cuanto a la
tecnologí a
aplicada
en
su
fabricación.
Se asoció a Tuborg, creando Carlsberg A/S. La cerveza Carslberg Beer llegó
a Brasil en 1997, traí da por la Cervecerí as Reunidas Skol Caracu.
En 1997 la cerveza Carlsberg completó 150 años de existencia. Hoy ocupa
las primeras posiciones en el mercado europeo, el liderazgo en el mercado
Asiático
y
es
la
5ª
cervecerí a
del
mundo.
En los mercados más importantes de la Europa y Asia, la Carlsberg está
posicionada como una cerveza mainstream. Mientras en los mercados de las
Américas y Australia, está posicionada como Premium o Súper Premium.
A pesar de diferenciar la posición en algunos mercados, utiliza el mismo
slogan en todo el mundo: “ Probablemente la mejor cerveza del mundo” .
Actualmente solamente Brasil, no sigue el padrón. Utiliza: “ Diferente por
fuera. Diferente por dentro” . el lanzamiento de esta cerveza se dio 1845
Grado alcohólico
4,8% vol
Miller
La Miller es hecha con un exclusivo proceso de filtración a frí o, donde un
sistema de filtro de cerámica elimina la necesidad de la pasteurización y
proporciona a la cerveza la suavidad que esta tiene. Es una cerveza clara,
brillante, transparente y su caracterí stica más marcante es la frescura. La
Miller Genuine Draft es una cerveza draft más tradicional del mundo. El
concepto draft es aplicado para cervezas que durante su proceso de
41
“Proyecto Final del Curso”
“La Guerra de las cervezas”
producción no pasan por la pasteurización, y por eso son tan suaves y
refrescantes Miller Genuine Draft es una cerveza “ súper premium” debido a
sus
envases
diferenciados,
comunicación
visual
y
posición.
Su introducción en el mercado brasileño ocurrió en el 2º semestre de 1995.
La Miller es una cerveza suave, sabrosa y refrescante con gran aceptación
junto al público joven adulto que la consume en momentos especiales,
ocasiones diferentes, cuando se quiere beber más que una simple cerveza.
En 2001, Miller modernizó sus envases de lata y long neck. La Cí a. Brahma,
en conmemoración a los dos años de éxito de Miller en Brasil, lanzó en
octubre
un
"nuevo
envase con el visual
de Lata Transparente",
caracterizando su frescura.
Grado alcohólico
4,67% vol
*Quilmes
Esta marca ya lleva más de un siglo de vida. La bebida sin alcohol nació en
1888 de la mano de su fundador Otto Bemberg. Paso décadas para que la
cerveza Quilmes, con un continuado de campañas publicitarias exitosas y
algunos traspiés de fondo, se convirtiera en la marca favorita de los
argentinos. En la actualidad, los datos indican que Quilmes tiene una
participación de entre un 60 por ciento y un 65 por ciento del mercado
argentino. Cuenta con 2 presentaciones mas, la Quilmes light y Quilmes
Bock, las cuales se han hecho solo para mercado argentino
Grado de alcohol
4.9%
* los envases de Quilmes son de tamaño diferente a los que se observan
arriba siendo estos los sgtes.: Botella: 330ml,500ml, 650ml,970ml.
lata: 354ml, 473ml
42
“Proyecto Final del Curso”
“La Guerra de las cervezas”
1
Malziber
-Originaria de Alemania
- Color oscuro y gran poder nutritivo debido a su alto contenido de extracto.
2
Weissbier
-Originaria de Alemania.
- Elaborada con malta de trigo y cebada; tiene alta fermentació n.
- Tiene color claro, contenido medio de alcohol y de extracto
3
Stout
-Originaria de Irlanda.
- Es elaborada con maltas especiales, oscuras, extracto primitivo de 15% y fermentació n generalmente alta.
- Cerveza de color oscuro y alto contenido de alcohol y de extracto.
- Hecha con cebada tostada, de coloració n má s oscura y un sabor que se asocia al amargor del lú pulo con el
endulzado de la malta.
- Las marcas irlandesas Guiness, Murphy's y Beasmish son las má s conocidas del tipo stout.
A continuación observamos un cuadro resumen de las marcas y envases que
tiene cada una de ellas de Ambev.
Skol pilsen
Skol oscura
Brahma
Brahma
Oscura
Brahma
extra
Brahma
Light
Brama
Malzbier
Antarctica
pilsen
Antarctica
pilsen extra
Antarctica
pilsen extra
cristal
Antarctica
oscura
Antarctica
original
Antarctica
malzbier
Bohemia
Bohemia
Weiss
vidrio
Lata
*Long neck
Chopp
600ml 300ml 550ml 350 ml 473 ml
355 ml
30L
50L
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
43
“Proyecto Final del Curso”
“La Guerra de las cervezas”
Weiss
Bohemia
Oscura
Kronenbier
Caracu
Calsberg
Miller
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
5.2 Ingreso Al mercado Peruano
A comienzos del 2003, la empresa brasileña Ambev anunció su decisión de
incursionar en el mercado peruano, mediante la construcción de una planta
de producción de cerveza en Lima. Entre las inversiones realizadas por
Ambev en el Perú, destacan la compra, en noviembre del 2003, de dos
plantas de embotellamiento de la Embotelladora Rivera, así como la
franquicia de PepsiCo en Lima y el norte del paí s, lo cual significó un
desembolso de US$35 millones. Asimismo, a comienzos del 2004, adquirió
un terreno en Lima para la construcción de su planta cervecera, la cual
tendrí a una capacidad para producir 1 millón de Hl de cerveza al año, lo que
representa el 16% del mercado cervecero nacional. Dicho proceso implico
aproximadamente una inversión total de US$40 millones, que comprenden la
adquisición del terreno, las obras y la etapa pre-operativa. Estas
adquisiciones le permitirán a Ambev maximizar sinergias productivas,
logí sticas y administrativas en los negocios de cerveza y gaseosas y así
competir en mejores condiciones con UCP Backus y Johnston. A su vez le
otorga unos 150,000 puntos de ventas (que es adonde se distribuye
actualmente las bebidas de PepsiCo en Lima y el norte del paí s). Se espera
que Ambev ingrese al Perú con una agresiva estrategia de precios. La
estrategia expansiva de Ambev está rompiendo la tácita división de la región
entre ésta y Bavaria, siendo los principales paí ses involucrados: Ecuador,
donde Ambev ya ingresó, y el Perú, la cual es la segunda plaza más
44
“Proyecto Final del Curso”
“La Guerra de las cervezas”
importante de Bavaria. La participación de mercado por Grupo Cervecero en
América Latina se muestra en el grafico 1 Y según los analistas del sector
cervecero, se esperarí a que Ambev en su primer año de comercialización
logre una participación de mercado del 6%.
El ministro de la Producción, Alfonso Velásquez, señaló que la presencia de
la cervecera brasileña Ambev en el Perú atraerá a otras empresas
extranjeras al paí s porque denota confianza en el Gobierno, en el paí s y en la
estabilidad
jurí dica.
Esperamos que la instalación de la planta de Ambev motive a los
inversionistas extranjeros y también a los nacionales a invertir en el paí s, y
que se favorezca de esta manera la creación de más puestos de empleo,
que
es
lo
que
nos
preocupa ,
manifestó
La fábrica, que producirá un millón de hectolitros al año, debió estar
operando el 2004, pero litigios por el terreno en el que se construye en las
afueras de Lima (Huachipa) retrasaron las obras. Esta planta estuvo lista en
mayo del 2005, después de meses de retrasos por problemas legales, dijo el
gerente de marketing de la firma en el paí s andino, Bruno Cosentino.
De acuerdo con el ejecutivo, esta fábrica será la más moderna del Perú y
contará con alta tecnologí a, asegurando los mayores estándares de calidad y
producción al medio ambiente ya que el cuidado del agua en sus fabricas es
algo que caracteriza a esta empresa, actualmente la Compañí a de Bebidas
de las Américas , con presencia en el paí s a través de AmBevPerú, resaltó
que hace de su polí tica de preservación y control ambiental una prioridad en
todas las unidades fabriles. La gestión de medio ambiente fue constituida en
1997 y viene alcanzando resultados positivos desde entonces.
Ahora, la
compañí a festeja los logros alcanzados en el 2004, como la economí a en el
uso del agua” . Cabe señalar, que el uso racional del agua de AmBev permitió
a algunas fábricas sobrepasar el benchmark mundial de consumo en la
producción de bebidas, que es de 4 litros de agua para cada litro de bebida,
45
“Proyecto Final del Curso”
“La Guerra de las cervezas”
es decir, se ha convertido en un referente mundial. Asimismo, indicaron que
el trabajo de AmBev está dirigido a combatir el desperdicio y en el uso
irracional de agua realizando el mantenimiento de equipos para impedir
desperdicios y el acompañamiento constante de los í ndices de cada una de
las fábricas de AmBev. Demostrando el compromiso que AmBev tiene por la
preservación y el cuidado del Medio Ambiente.
En cuanto a generar trabajo en el Perú se señalo que esta empresa emplea
actualmente a más de 850 peruanos en forma directa y se espera que este
número llegue a mil 500, una vez avanzado el proyecto cervecero.”
La brasileña AmBev
ha invertido unos 80 millones de dólares en la
construcción de su fábrica y en el establecimiento de una red de distribución
en Lima y el norte de Perú.
"El consumo en Perú puede crecer aún más. Hay mercado para todos," dijo
Cosentino.
Con la competencia, aseguró, el gran beneficiario es el consumidor porque
se observará una reducción de precios, lo que le faltaba al mercado peruano
de cervezas.
A esto se suma el interés de un nuevo e importante socio en ingresar al
accionariado de la empresa: el Grupo Romero. Una fuente del propio grupo
confirmó que las conversaciones para incursionar en el negocio cervecero,
en el que AmBev ha invertido a la fecha unos US$80 millones
aproximadamente, aunque evitó comentar si ya se cerró la operación o ha
abortado. Los ví nculos entre AmBev y Romero en los negocios no son
nuevos y un ejemplo de ello es que Ransa, operador logí stico que maneja
Romero, es el encargado de distribuir en el gran mercado de Lima las
cervezas
de
AmBev
Perú.
Es precisamente a partir del trato para distribuir las marcas de AmBev a
través de Ransa que el Grupo Romero habrí a mostrado su interés. Un vocero
46
“Proyecto Final del Curso”
“La Guerra de las cervezas”
de AmBev, por su parte, manifestó que a la fecha lo único concreto es el
trato con el operador logí stico. No hay nada más” , precisó.
Mientras tanto, en el mercado de valores se comenta que el acuerdo serí a:
acciones de AmBev para Romero, a cambio de toda la cadena de
distribución de Alicorp, negocio en el que también participa Ransa.
La distribución es un punto clave en el negocio cervecero y aparentemente
ese serí a el acuerdo al que se arribó o se arribarí a , precisó una fuente del
mercado.
Cabe precisar que el negocio cervecero no es nuevo para el Grupo Romero,
que hasta hace unos años participaba en el accionariado de Backus con
aproximadamente el 19%, que luego venderí a al accionista Venezolano.
Luego de dejar Backus, una incursión del grupo Romero en AmBev lo
pondrí a ahora al otro lado de la calle.
5.3 Lanzamiento de Brahma
Tras hacer una intensa campaña publicitaria de intriga, Ambev presento su
“ nueva chela” , pero no faltaron los incovenientes para realizar el evento.
Hagamos un resumen de que paso y como se dio develo el misterio de la
marca de Ambev.
Se realizo un concurso donde se pedí a que averiguaran el misterio de la
“ nueva
chela”
de
Ambev
Perú,
entrando
a
la
web
site:
www.nuevachela.com.pe uno se registraba y botaba por las opciones que
ahí te daban, si acertabas con el nombre los premios eran: entradas a la
fiesta de lanzamiento de “ la nueva chela” y cajas de cerveza, la fiesta de
lanzamiento fue muy sonada, era comentada por todos, y como no lo iba a
ser si se creo bastante expectativa, y en un lugar tan amplio y propicio como
era La universidad agraria, ya todo estaba listo, la fecha era el 14 de mayo
47
“Proyecto Final del Curso”
“La Guerra de las cervezas”
del presente año, estaban repartidas ya las 5000 invitaciones, entre
ganadores del concurso, invitados especiales, etc. todo parecí a que
marchaba a la perfección, pero el viernes 13 de mayo, un dí a antes del
evento, la Municipalidad de La Molina decidió no otorgar el permiso para la
publicitada fiesta. El alcalde de ese distrito, Luis Dibós Vargas-Prada,
aseguró que esa decisión se tomó porque el lugar no reuní a las condiciones
de seguridad exigidas por Defensa Civil ni con el permiso de la Prefectura de
Lima. Además Recordó que en La Molina, la realización de espectáculos no
deportivos no debe exceder de las 22:00 horas; sin embrago el evento de la
transnacional- según la solicitud de permiso- culminarí a a las 05:00 horas del
domingo. Entre las observaciones formuladas por la Dirección Regional de
Defensa Civil figuran que no contaba con un plan de seguridad y evacuación
y que la pista de baile estaba cubierta por una tela inflamable. Además,
porque no se cumplió con contratar el seguro correspondiente, tal como
manda la Ley de Seguridad de Espectáculos Públicos.
Por su parte, Ambev-Perú anunció la noche del 13 de Mayo en nota de
prensa la postergación de la fiesta hasta nuevo aviso. "Ambev se ve en la
necesidad de acatar lo dispuesto por la Municipalidad de La Molina para la
suspensión de la fiesta que celebraba la llegada de la competencia al
mercado cervecero". Asimismo, se quejó de que el concejo distrital habí a
tomado una decisión precipitada, "actuando solo en base a un acta de
inspección de Defensa Civil y no a un informe final del Indeci, como lo ha
manifestado su jefe, Juan Luis Podestá", detalla el comunicado. La solicitud
para la realización de la fiesta habí a sido presentada por la empresa
Okimoroki, la misma que es representada por el animador Raúl Romero. (la
Municipalidad publico una comunicado, ver anexo 1)
El dí a 14 de mayo AmBevPerú Publico en una hoja completa:
48
“Proyecto Final del Curso”
“La Guerra de las cervezas”
SE POSTERGO LA FIESTA PERO NO LA LLEGADA DE LA
COMPETENCIA
A pesar de haber cumplido con todos los requisitos exigidos por la ley,
respetuosos de las autoridades del Perú nos vemos en la necesidad de
acatar la decisión de la Municipalidad de la Molina de no conceder permiso
para realizar nuestra fiesta que celebra la llegada dela competencia. La fiesta
será postergada. Pedimos disculpas a nuestros invitados, a los que luego les
comunicaremos la nueva fecha y local. A pesar de todo, la llegada de la
competencia no parará y muy pronto les estaremos ofreciendo nuestra nueva
chela para que todos los peruanos puedan elegir
EL COMERCIO, sábado 14 de mayo del 2004/ Aviso/b5
Luego se preciso que Barranco seria finalmente el distrito donde se realice el
evento cervecero en el estadio "La Unión” , el cual será escenario de la fiesta
de lanzamiento de la cerveza de la empresa Ambev, informó el alcalde de
esa jurisdicción, Martí n del Pomar
El pasivo (emocional y monetario) de la frustrada fiesta del sábado 14 en la
Universidad Agraria tuvo que ser rápidamente asumido. Así que se optó por
organizar tres actividades. La primera fue el viernes 20 en la discoteca Gótica
(Miraflores), un local con el que Ambev tendrí a un contrato de exclusividad; la
principal seria en Barranco, como fue anunciado y la tercera se harí a de
nuevo
en
Gótica
la
semana
próxima,
el
sábado
28
de
mayo.
La noche del 21 el estadio La Unión, en Barranco, estrenaba nueva fachada,
toda roja, en clara alusión a lo que los 3.000 invitados de Ambev Perú vieron
cuando se develó Brahma como su nueva 'chela' (con los colores rojo y
amarillo por doquier dentro del estadio).
49
“Proyecto Final del Curso”
“La Guerra de las cervezas”
Centenares de jóvenes y adultos de todas las edades, ávidos de diversión,
congregó la tan esperada fiesta del lanzamiento de la Nueva Chela de
AmBevPerú Figuras de calidad como Pedro Suárez Vértiz, Gian Marco y Los
NSQ y los NSC fueron los encargados de poner la música y el espectáculo
en tres escenarios a todo color.
Pasada la 1 de la madrugada, ya del
domingo 22, se reveló la nueva chela de AmBevPerú: BRAHMA, la cual fue
servida a raudales a todos los presentes. Minutos antes surcaba los cielos de
Lima, como lo ha venido haciendo desde el pasado 9 de mayo, el enorme
dirigible parte de la intensa campaña de AmBevPerú para el lanzamiento de
su “ nueva chela” . La argentina Julieta Prandi, la popular “ Nena” fue la
atracción principal de la concurrida fiesta del fin de semana quien compartió
escenario
Roger
del
Aguila.
De esta manera se reveló el misterio de la nueva chela de la empresa
AmBevPerú que concitó la atención de los peruanos y que a partir de la
fecha entra a competir a nuestro mercado predominantemente cervecero
5.4 Estrategia de Ambev
Pero y ahora, ¿qué viene? Porque develar una marca sin contar con el
producto en los puntos de venta podrí a parecer una estrategia bastante
arriesgada.
¿Cuál fue la idea? Solo descubrir la campaña de intriga de Brahma y
comenzar a posicionar su marca en la mente de sus futuros consumidores,
muchos de los cuales tienen la intención de comprar la 'chela' Ambev, pero
aún
no
Brahma.
Se suponí a que el lanzamiento de Brahma implicarí a que en los siguientes
dí as de haber realizado la actividad
haya una agresiva presencia del
producto en puntos de venta y una campaña de publicidad masiva a cargo de
su agencia de publicidad Quórum. Sin embargo, esto no fue así , las
50
“Proyecto Final del Curso”
“La Guerra de las cervezas”
negociaciones para contar con anaqueles en los principales supermercados
de Lima aún no se habí an concluido y la fuerza de ventas de Ambev que
visita bodegas en Lima aún pedí a a sus clientes esperar hasta una semana
mas.
Entonces que estrategia se quiso hacer? Analicemos esto un poco mas, *los
problemas legales continuaban por las botellas, acusaciones hacia Bavaria,
etc y el dí a 13 de mayo, el mismo dí a que le negaron el permiso para la
fiesta en la universidad agraria, Ambev recibe la noticia de Indecopi que fallo
a favor de Backus, y que Ambev no podrí a usar los envases de 620ml. A lo
que Ambev
apelo inmediatamente. Entonces si analizamos todos estos
factores, vemos que Ambev estarí a intentando obtener un poco de tiempo
hasta que Brahma generara intención de compra y esperaban que Indecopi
se pronuncie favorablemente sobre la apelación al registro de la botella de
620 mililitros como marca de Backus. Y como esto no ocurrió, ya no se podí a
esperar mas, salieron al mercado con las presentaciones lata y vidrio, pero
solo de 355 mililitros y 1,1 litros. Su sed por competir era evidente.
*Esta tema se amplia en el punto 4.1
6- LA GUERRA DE LAS CERVEZAS
Después de conocer mas a las empresas que están involucradas, ahora
analizaremos lo relevante que es la guerra de las cervezas, al hablar de este
tema, estamos abarcando 3
factores importantes, los cuales veremos y
analizaremos, la publicidad, los litigios legales y lo mas importante “ la guerra
de precios”
6.1 Los litigios legales
51
“Proyecto Final del Curso”
“La Guerra de las cervezas”
Caso Almeyda Bavaria
La pelea por el mercado peruano viene de tiempo atrás. La historia comenzó
en julio de 2002 cuando Bavaria, en una jugada maestra en el ajedrez
cervecero del continente, anunció la compra del 24,5 por ciento de las
acciones de Backus por 420 millones de dólares. A pocos dí as de conocerse
la noticia, se inició una agria disputa con otro socio de Backus, el grupo Polar
de Venezuela, del reconocido empresario Lorenzo Mendoza. Polar afirmó
que Bavaria estaba pagando un precio "sospechosamente" alto por Backus.
Mientras que la misma Polar habí a pagado cerca de 11 dólares por acción en
noviembre de 2001, Bavaria estaba pagando un año después 21,95 dólares;
casi
el
doble.
El grupo colombiano justificó su precio con base en los excelentes
prospectos de la compañí a peruana. Entre sus argumentos mencionó la
rebaja en 20 por ciento al impuesto de la cerveza que decretó el gobierno
peruano para impulsar las ventas de esta bebida y el bajo consumo per
cápita en el Perú, por cuanto habrí a mucho margen para crecer sin
necesidad de hacer inversiones adicionales, pues Backus tiene una
capacidad
instalada
de
sobra.
En medio de esta controversia, el grupo Cisneros -propiedad del también
magnate venezolano Gustavo Cisneros- anunció que adquirirí a el 16 por
ciento de Backus a un grupo peruano privado y que lanzarí a una oferta en la
Bolsa de Lima para adquirir un paquete adicional, cercano al 7 por ciento. Y
es este el momento en que criollamente dirí amos “ aquí va arder troya”
Polar denunció ante la Supervalores del Perú que Bavaria y el Grupo
Cisneros estaban en acuerdo para quedarse, entre ambos, con el control de
la compañí a. Según la legislación peruana, cuando alguien quiere adquirir
52
“Proyecto Final del Curso”
“La Guerra de las cervezas”
más del 25 por ciento de una empresa que cotiza en bolsa, o hacerse al
control de la misma, tiene la obligación de hacer lo que se conoce como una
oferta pública de adquisición (OPA). Esto es, anunciar públicamente cuántas
acciones quiere comprar y a qué precio para que todos los accionistas,
incluidos los minoritarios, puedan ejercer el derecho a vender. Aunque
Bavaria y Cisneros compraron fuera de bolsa un paquete accionario inferior
al lí mite de 25 por ciento, Polar alegó que si se sumaban las acciones de
ambos se obtení a un porcentaje casi del 50 por ciento. El Grupo Polar se
opuso públicamente a la compra de Bavaria y emprendió todo tipo de
acciones
legales
para
impedirla.
Así se inició la guerra de la cerveza y comenzó una batalla legal de grandes
proporciones. El Grupo Bavaria demandó al Grupo Polar por intentar
desprestigiar a la Supervalores peruana; el grupo Polar denunció que Backus
sobrevaloró la compra de insumos y el Grupo Bavaria, por su parte, acusó al
banco de inversión J.P Morgan de revelar a Polar su intención de comprar un
pedazo
de
la
cervecera
peruana.
Aparentemente esto llegó a su fin el dí a que Bavaria y Polar firmaron un
acuerdo, según el cual este último trasladaba al grupo colombiano su
participación en Backus a un precio de 27 dólares la acción. El negocio fue
superior a los 567 millones de dólares y se realizó en la jornada del 20 de
diciembre de 2002 en la Bolsa de Valores de Lima. El acuerdo incluyó el
retiro de las denuncias presentadas ante la Supervalores por el Grupo
Bavaria, el Grupo Cisneros y el Grupo Polar. Los tres gigantes fumaron la
pipa
de
la
paz.
pero esto no fue todo, El diario El Comercio denunció el martes 15 de junio
que justamente en ese diciembre de 2002 Bavaria pagó un soborno de dos
millones de dólares para que la Comisión Nacional Supervisora de Empresas
53
“Proyecto Final del Curso”
“La Guerra de las cervezas”
y Valores -Conasev- avalara la operación de compra con la que el grupo
colombiano tomó el control de Backus. La acusación del periódico se basa
en las declaraciones del testigo, Hugo Duran, chofer de Alberto Farfán el cual
es amigo y hombre de confianza de Cesar Almeyda. Que hizo ante a la
Fiscalí a Anticorrupción del Perú.
Según esta versión, la historia comienza en septiembre de 2002, cuando
Almeyda "se hace nombrar miembro de Conasev para intervenir en el lí o que
habí a con Backus". Almeyda era, según el diario El Comercio, un hombre de
confianza del presidente Alejandro Toledo, su abogado personal y asesor de
gobierno entre julio de 2001 y febrero de 2002. Posteriormente fue nombrado
presidente del Indeco, que es como la superintendencia de industria y
comercio del Perú, en donde trabajó hasta septiembre de ese año, cuando
pasó
a
Conasev.
Poco después de la llegada de Almeyda, según el testigo, Polar le ofreció
medio millón de dólares para que "Conasev les diera la razón". Bavaria le
ofreció dos millones, por lo que "se decidió por la segunda opción". (ver
anexo 2)
Caso
Bavaria
El
comercio
Según el abogado de Almeyda, detrás de las denuncias de El Comercio
podrí a estar un enfrentamiento entre el diario y Bavaria a raí z de su sociedad
en el canal de televisión América TV (o canal 4). En esta empresa tienen
participación Bavaria, El Comercio y el diario La República. Esta tesis, que ha
ido cogiendo fuerza, es compartida por el reconocido periodista peruano
César Hildebrant, quien denunció una especie de complot fraguado por El
Comercio para hacer que Bavaria se vaya del canal 4. (ver anexo 3)
54
“Proyecto Final del Curso”
“La Guerra de las cervezas”
Caso Bavaria Ambev
Los problemas de Bavaria no terminan ahí ya que también libra una intensa
batalla comercial con la brasileña Ambev, su principal contendor en América
del Sur.
Hasta hace muy poco tiempo, Ambev y Bavaria, los dos grupos cerveceros
más poderosos de América del Sur, no se habí an chocado en sus
incursiones extranjeras. Ambev, tiene una baraja de cervecerí as en
Argentina, Venezuela, Uruguay, Paraguay, Puerto Rico, Chile y Bolivia.
Bavaria, se concentró en crecer y consolidar sus operaciones en Ecuador,
Perú y Panamá. Las dos cerveceras latinoamericanas viví an plácidamente
gracias a que existí a un pacto tácito de no agresión en los paí ses donde
cada una tení a presencia.
El problema comenzó con el enfrentamiento por los envases que podrí a
llevarlos a una lucha judicial para definir si la forma de las botellas es de
propiedad exclusiva de una empresa. A inicios del 2004, Ambev interpuso
una denuncia contra el Grupo Backus, por presuntas infracciones a las
normas sobre libre competencia, debido a la negación de éste a permitir el
acceso del sistema de intercambiabilidad de envases (especí ficamente
botellas de 620 ml.) a terceros, obteniendo Ambev medidas cautelares
favorables de la Comisión de Libre Competencia de INDECOPI Sin embargo,
a julio 2004, el Grupo Backus impugnó ante la Sala de Defensa de la
Competencia del Tribunal de INDECOPI, la cual revocó las medidas
cautelares interpuestas previamente.
55
“Proyecto Final del Curso”
“La Guerra de las cervezas”
Alfredo Boullard, abogado de la Ambev, dijo a la prensa que Backus desafí a
a Indecopi "que demandó paralizar cualquier maniobra hasta que no se
aclare la libre intercambiabilidad". Sostuvo que la decisión de la competencia
fue romper el sistema de canje de botellas para retrasar el ingreso de la
brasileña.
Los últimos acontecimientos que han surgido en relación a este tema no son
nada favorables para Ambev, ya que el 13 de Mayo se supo que la Oficina
de Signos Distintivos del Indecopi emitió la Resolución Nº 0060582005/OSD-Indecopi, mediante la cual resolvió:
“ ...Inscribir en el registro de marcas de producto de la propiedad industrial, a
favor de Backus, la marca de producto constituida por la forma tridimensional
de un envase de forma cilí ndrica...” .
En la resolución se señala que ese envase corresponde al de la botella
tradicional de 620 ml de Backus, otorgando a la fabricante de Cristal el
derecho de su uso exclusivo en el territorio peruano. Es decir, Ambev no
podrá usar estos envases. Ya que el Juzgado Civil de Lima dispuso una
medida cautelar por la que ordena a Ambev a no importar y/o desaduanar,
directa o indirectamente, botellas de cerveza de 620 ml. de capacidad de
color ámbar. La medida impide a Ambev a introducir al mercado peruano, los
envases que ha importado por intermedio de la empresa Owens Illinois Perú,
los mismos que por sus caracterí sticas resultarí an ser similares o
confundibles con los envases de propiedad de Backus.
A lo que Ambev Inmediatamente apelo, pero el resultado sigue en espera
(ver anexo 4), Backus publico los documentos de Indecopi (anexo 5 y anexo
6) y Ambev no podí a seguir aletargando la distribución, Es así que
temporalmente la cerveza que se comercializará será presentada en botellas
de litro 100 y 335 ml, y otros envases que aún no han sido revelados, ya que
56
“Proyecto Final del Curso”
“La Guerra de las cervezas”
se sabia la intención de Brahma era entrar al mercado con un precio de 4
botellas de 620ml por S/.10.
El dí a 7 Junio del presente año La firma Backus informó que la Primera Sala
Civil de la Corte Superior de Lima revocó una medida cautelar dictada por el
Séptimo Juzgado Especializado en lo Civil, la misma que facultaba a la
cervecera AmBev a emplear la 'marca colectiva' usada por las cervezas
nacionales.
Dicha marca consiste, según señala un comunicado de prensa de UCP
Backus, en "un triángulo equilátero conteniendo ramas de cebada
entrelazadas y una figura de flor de lúpulo". La marca mencionada se
encuentra grabada en parte del parque de botellas de cerveza existentes en
el mercado.
Aun no se sabe en que terminara este litigio legal, pero si se conoce que
Ambev se ha caracterizado por ser muy agresiva cuando entra a un nuevo
paí s, por lo que se espera que la competencia en Ecuador y Perú sea un
verdadero duelo de titanes ya que ambos grupos tienen el tamaño, el
conocimiento y el músculo suficiente para conquistar o defender un negocio
que mueve unos 742 millones de dólares en estos paí ses. De todas formas,
que Ambev haya elegido precisamente los mercados en los que está Bavaria
para dirigir su expansión ha sido tomado por algunos analistas como una
estrategia para debilitar al grupo colombiano y luego comprarlo. Sin
embargo, tanto Ambev como Bavaria niegan esta posibilidad.
6.2 La publicidad
Recordemos un poco como se inicio la publicidad de Ambev en el Perú; el
gerente de Marketing de Ambev Perú, Bruno Cosentino, trajo a Ronaldo al
Perú con el objetivo de seguir desarrollando una imagen corporativa y los
57
“Proyecto Final del Curso”
“La Guerra de las cervezas”
beneficios que el ingreso de la compañí a genera principalmente en el
mercado y en los consumidores peruanos, ya que toda competencia es
positiva
para
el
paí s.
Es un esfuerzo que hizo Ambev Perú, que se enmarca en un contrato que
tiene la empresa con el jugador , añadió Bembhy.
Luego vino una agresiva campaña publicitaria por medio de Ambev, en la
cual se daba a entender mediante un mensaje racional que el Perú pagaba la
cerveza mas cara de Latinoamérica, basándose en cuadros estadí sticos.
Backus no tardo en contestar y la respuesta fue con concisa con datos reales
como se ve en el cuadro 9, con un gran efecto y apelando a su peruanidad
(anexo 7)
Luego de estas campañas se dio una “ tregua”
por todos los problemas
legales que surgieron.
En esto año Ambev lanzo una campaña de intriga, para adivinar el nombre
de la cerveza que iban a lanzar al mercado. Esta campaña consistió de 4
spots televisivos, los cuales al principio lograban el objetivo, el consumidor
realmente no sabia de que se trataba, pero luego por los problemas legales
de las botellas, la fiesta y todo lo que provoco esto, la campaña perdió
interés, ya que todos sabí an que se trataba de Brahma, la publicidad estuvo
bien dirigida ya que uso a un personaje bastante cómico, reconocido y
admirado por muchos jóvenes, Carlos Galdos.
Backus continua siempre con la misma lí nea de comerciales que mantiene
hasta ahora, Cristal con el spot televisivo: abre una cristal y despierta a una
sonámbula, pilsen y sus reuniones de amigos, cusqueña tuvo una campaña
de intriga que fue muy interesante, ya que duro poco, comerciales bastante
originales y mantuvo el objetivo (intriga) con el consumidor: A donde van las
cusqueñas? Se titulaba la campaña.
58
“Proyecto Final del Curso”
“La Guerra de las cervezas”
Si
analizamos un poco mas de cerca al consumidor y a la publicidad
tradicional de las cervezas, nos vamos a dar cuenta que la publicidad de la
cerveza no ha cambiado en los últimos años, y es algo que se critica mucho;
pero cual es la realidad, que no hay creativos acá en el Perú? O que las
empresas no quieren arriesgar y vender una imagen mas realista al
peruano? (anexo 8),
Creativos en el Perú hay, ideas nuevas las hay, pero que las empresas no
quieran arriesgar y ver un poco mas allá, y vender una imagen más real de
cómo somos nosotros nuestra raza mestiza, eso es verdad, no retrocedamos
mucho, veamos el ultimo comercial de Cristal: Chicos destapan una cristal y
se levanta una chica (esbelta, de ojos claros) destapan otra cristal y se
levanta otra chica con las mismas caracterí sticas...y cuando estas llegan al
punto de encuentro..los chicos son blancos, de ojos claros....es esa la
realidad del peruano? Sabiendo que cristal es la cerveza del pueblo, es la
cerveza para todos, entonces creo que ya tenemos una conclusión
La publicidad de Ambev hasta ahora a sido diferente, si bien es cierto
agrediendo a Backus al principio, pero se diferencio, y formo una recordación
de marca y de spot publicitario, no es ese el fin de la publicidad?, luego vino
su campaña de intriga que por problemas legales no se llevo con el éxito que
se esperaba, pero si analizamos solo la publicidad veremos que ha sido
diferente, aun están en etapa de introducción, pero en su fiesta tambien
vimos que regalaron polos de Brahma, ahora podemos observar su
publicidad exterior en diferentes puntos de venta, paneles, paraderos, etc.
Vemos su publicidad en prensa, la primera que salió fue el dí a domingo 19
de mayo, en la parte principal de el diario el comercio, una publicidad de
presentación, que no se ha dado antes acá. el eslogan que mantiene hasta
ahora: BRAHMA RENUEVATE.... un slogan sencillo pero que dice mucho.
59
“Proyecto Final del Curso”
“La Guerra de las cervezas”
Tuvimos tambien el año pasado una oportunidad que se supo aprovechar por
Ambev estuvimos en un año con fiebre de fútbol, no sólo por el entusiasmo
que dejó Cienciano tras conseguir el tí tulo de la Copa Sudamericana, sino
además por la prometedora campaña que venia haciendo Perú en las
eliminatorias y además por el torneo local, que genera interés en el público.
A todo esto hay que agregar a la Copa América que se jugo en nuestro paí s.
El fútbol es el espectáculo masivo con mayor atractivo y capacidad de
convocatoria. Por lo tanto, se ha constituido (desde hace ya bastante tiempo)
en una de las principales ví as que tienen las empresas para dar a conocer
sus
productos.
Pero los torneos locales también despiertan interés en las empresas. Si
tenemos en cuenta la cantidad de bloques y programas deportivos de la
radio y la televisión, además de los medios escritos e Internet, podemos decir
que existe una formidable vitrina para que las empresas puedan desplegar
sus estrategias de marketing en el entorno futbolí stico local. Así lo ha
entendido desde siempre Backus y Johnston, empresa que patrocina a uno
de los más importantes equipos del medio (Sporting Cristal) y auspicia a
otros cuadros (como Cienciano, con su producto Cerveza Cusqueña).
Mucho más recientemente, Ambev Perú ha ingresado al tema de la
esponsorí a. Alfonso de Souza Ferreyra, presidente del Club Alianza Lima,
detalla que el acuerdo de esponsorí a de su institución con Ambev Perú es
por tres años.
Para Jorge Esteves, director del diario deportivo El Bocón, el ingreso de
Ambev Perú como auspiciador en el fútbol peruano marca el inicio del
«primer round» en la guerra de cervezas entre nuestra tradicional Backus y
Johnston y la nueva Ambev Perú. «Se puede interpretar el renovado interés
de Backus como sponsor como una respuesta al ingreso de Ambev. El
interés de ambos va en el sentido de posicionarse como marcas con
pasión», asevera.
60
“Proyecto Final del Curso”
“La Guerra de las cervezas”
Un factor que cualquier empresa evalúa al momento de decidir ser sponsor
de algún equipo es la trascendencia que éste tiene a nivel de los medios de
comunicación. Lo que se busca es un club cuya camiseta se muestre de
modo permanente a través de las fotografí as y las imágenes; Y de esta
manera obtener los resultados esperados (anexo 9) además dicho equipo
debe identificarse de alguna manera con los valores de la empresa o marca
patrocinadora.
6.3
La guerra de las cervezas sinónimo de guerra de precios
No solo al hablar de “ la guerra de las cervezas” se habla de guerra de
precios, en una gran porcentaje todos los casos que se presentan
denominados “ guerras” siempre se habla de precios, ya que el consumidor
peruano obviamente siempre optara por su economí a
En esta caso hablaremos de la Guerra de precios con la cervezas, que se
esta dando actualmente desde que
AmBev hizo su ingreso al mercado
peruano
Se sabe que Ambev entrara con precios bajos, lo cual será su principal
estrategia, y esto obliga a Backus a rebajar los precios de sus productos.
Para poder aclarar analizar mejor esto veamos los mercados que hay hasta
el momento aquí en Perú. Tenemos un mercado de monopolio, en el cual
vemos que al
no existir alternativas, es decir, otros proveedores, el
consumidor no tiene posibilidad de elección. Difí cilmente un productor con
posición de dominio ofrecerá alternativas pensando en el mercado, toda vez
que así disminuye la presión por no tener competidores. De otro lado, al
encontrarse solo en el mercado, mantendrá los precios en el umbral más
alto, cosa que no ocurrirí a si hubiera competencia
61
“Proyecto Final del Curso”
“La Guerra de las cervezas”
Para que una empresa ingrese a un mercado se necesita hacer un desarrollo
de estudios de inversión, el análisis de mercado es vital para asegurar la
solidez y viabilidad comercial de una opción de inversión. De sus resultados
depende toda la construcción posterior del plan de negocios. Una falla en la
apreciación del desarrollo futuro del mercado puede ser catastrófico para el
inversionista, Ambev no ingreso a ciegas al mercado peruano, ya que para
haber sacado ese estudio de que supuestamente pagamos la cerveza mas
cara de Sudamérica, ha habido investigaciones, y Ambev trabajo con
macroconsult, el cual le brindaba toda la información que esta necesitara.
6.3.1 La competencia en el mercado peruano
El principal atractivo que vieron los brasileños representados por el grupo
empresarial AmBev de Brasil en el mercado peruano fue que el consumo
per-cápita de cerveza al año es de solo 22 litros, cuando hace menos de diez
años se habí a registrado cerca de 35 litros , y en 1987 se creció a 42. En
términos relativos el nivel per-cápita de consumo de cerveza es baja en el
Perú como en América Latina, en comparación con los otros paí ses de la
región. El promedio en América Latina registró 30 lt/hab/año, comparado con
España (66lt), Alemania (130lt), en tanto que en el Perú el promedio muestra
22 lt/hab/año. En el cuadro 10, se señalan los consumos per-cápita en AL y
otros paí ses en el mundo.
La gerencia de AmBev señala que el Perú tiene la cerveza más cara de
Sudamérica, añadiendo que esta situación se debe a la existencia de un solo
jugador en la cancha, además de los altos impuestos. Resalta además que la
competencia va a generar que el mercado fije precios más bajos como
sucedió en el caso de los celulares, aunque advierte que no puede decir a
cuánto disminuirá. El Perú es el paí s sudamericano donde la cerveza
(botella de 620 ml) tiene el mayor precio sin consignar la carga tributaria tal
como se muestra en el Cuadro 11
62
“Proyecto Final del Curso”
“La Guerra de las cervezas”
El dominio total que actualmente ejerce UCP Backus y Johnston en el
mercado peruano, podrí a verse afectado en el mediano plazo tras el ingreso
de la Cervecera Brasileña Ambev. Sin embargo, dada la sólida
presencia de Backus en el mercado nacional y su sólida situación financiera,
Apoyo & Asociados no espera que Ambev erosione dramáticamente el
mercado de Backus. Actualmente Backus viene diseñando diferentes
estrategias para enfrentar a su competidor, tales como segmentación de los
productos de acuerdo a su nicho especí fico de mercado, el fortalecimiento
del canal y el mejoramiento de sus márgenes de producción ví a la
racionalización de gastos.
Se puede observar la fidelidad de marca y recordación de marca que hay de
acuerdo a los NSE (nivel socio económicos) en el cuadro 12 y el cuadro 13
respectivamente.
Además, la Empresa viene realizando un plan de expansión de su portafolio
de producto, así como lanzamientos de nuevas presentaciones para sus
productos actuales.
Así , la Empresa inscribió en INDECOPI dos nuevas marcas: Dorada y Nazca,
lo cual Backus se adelanto con el lanzamiento de su cerveza pilsen en
envase “ hand grip” en Enero, envase que es caracterí stico de Ambev
conocido como “ long neck”
y lanzando en el mes de Marzo su cerveza
“ Dorada” la cual no es coincidencia que la etiqueta sea bastante similar, con
un precio de introducción de S/. 3.0 por botella de 620 ml. Se espera
alcanzar con dicha marca el 9% del mercado nacional. Respecto al
lanzamiento de nuevos formatos de sus principales marcas, en enero del
2005 se lanzó la nueva presentación de Pilsen 500 y en marzo del 2005 se
lanzó Pilsen Trujillo 500 (ambas de 500 ml.). Por su parte, la subsidiaria
Compañí a Cervecera del Sur S.A. lanzó dos nuevos productos: Cusqueña
Light y Del Altiplano, la cual fue creada para contrarrestar el contrabando de
cerveza boliviana en las fronteras sur y norte del departamento de Puno
63
“Proyecto Final del Curso”
“La Guerra de las cervezas”
Ambev entro al mercado con Brahma, el precio de 1.99 la lata de 350ml y
botella de 355 ml al mismo precio importadas de Brasil , y 5 nuevos soles la
botella de 1.100 la que si es producida en la planta de Huachipa, otra marca
es Quilmes a 3.50 botella de 500 ml, su distribución empezó el lunes 30
mayo en la tarde, solo en supermercados Santa Isabel, Plaza vea y Tottus.
Si hacemos un cuadro comparativo de las cervezas de Ambev y la reacción
de Backus tendremos:
Brahma lata 350ml 1.99
1.99
Brahma botella
1.99
1.99
355ml
Brahma 1.100
5.00
5.00
Quilmes botella
3.50
3.00
500ml
Quilmes botella 330 1.99
2,15
ml
Quilmes lata 355ml 1.99
2,15
Se observa la fidelidad de marca en el cuadro 14
Dorada lata 350ml
Dorada botella 355ml
Dorada 1.100 ml
Dorada 620 ml
Pilsen lata 355 ml
Cristal lata 355 ml
6.3.2 La industria de cerveza en el Perú
En la actualidad la U.C.P. Backus & Johnston registra más de 140 años en el
mercado peruano, habiendo pasado su propiedad de manos peruanas al
control del grupo Bavaria de Colombia. Además Backus es Lí der de la
producción de cervezas dado que controla todas las plantas distribuidas en el
paí s con una capacidad instalada total de 10.3 millones de hectolitros , de las
cuales la planta de Ate representa 5 millones de hectolitros de capacidad. A
diciembre 2003 el uso de la capacidad del grupo ascendió a 61% y de la
planta de Ate a 71%. En el cuadro 15 se presenta el perfil de participación de
mercado de las marcas más importantes de cerveza a diciembre 2003.
A lo largo del periodo 1996-2001 la producción de cerveza blanca se redujo
en 28%, aumentando en el 2002 en 17%, logrando alcanzar una producción
de 606 millones de litros; similar comportamiento se refleja en la producción
64
“Proyecto Final del Curso”
“La Guerra de las cervezas”
de cerveza negra con una disminución de 64% en dicho periodo, y un leve
crecimiento en el 2002 de 1%, año en que la producción fue de 10.4 millones
de litros, tal como se aprecia en el cuadro 16.
El consumo de cerveza está influenciado de manera similar que la gaseosa
por dos factores: el poder adquisitivo de la población y por el precio del
producto; factores que han influenciado en la tendencia negativa de la
producción, que se ha revertido en el último año. El factor precio ha sido
altamente influenciado por los impuestos en especial por el impuesto
selectivo al Consumo (ISC), que fue modificado de variable a fijo en 1997,
ajustable periódicamente el cual fue en aumento llegando a S/. 1.31 soles
por litro en septiembre 2002, constituyéndose uno de los impuestos más
altos de la región.
Se sabe que la razón para que los peruanos no beban tanta cerveza es
básicamente por el precio de la bebida. En efecto, está demostrada la fuerte
relación entre menor precio y el aumento del consumo, como es el caso de la
tradicional cerveza de 620 ml. La empresa maximixe confirma que la
demanda de esta bebida en el Perú es elástica; lo que significa que una
disminución del 1% en el precio refleja un incremento importante del
consumo.
En
efecto,
la
misma
fuente
anota
que:
"...mediante un estudio se demostró que si se redujera en 18% los precios
actuales de la cerveza, el mercado crecerí a en 30% Entonces la elasticidad
se mantiene en un valor de 1.67.
En el caso peruano cuando se bebe una botella de cerveza de 620 ml, se
está pagando 27.8 % de ISC, vale decir 1.45 nuevos soles por cada precio
en tienda de 3.50 nuevos soles antes del IGV. Según ejecutivos de Backus
lo ideal es que dicho impuesto se reduzca a la tercera parte, lo cual
aumentarí a la demanda significativamente. Refieren
65
"... en el año 2000 se
“Proyecto Final del Curso”
“La Guerra de las cervezas”
redujo el ISC y las ventas crecieron en más de 12%". Ver evolución del ISC
en el grafico 2
Ahora tambien planteemos el caso de que como en algún momento paso en
la industria peruana, se abren nuevas oportunidades para las pequeñas
empresas que quieran ingresar, pero al igual que con Ambev, Backus ya
puso un stop. (anexo 10)
6.3.3 Canales de Distribución
Otro factor que hace que el mercado se configure como muy apetitoso es el
estudio realizado por el Grupo Apoyo. Según sus cifras el 50% de las
bebidas alcohólicas consumidas en el Perú son de origen informal, mientras
que el otro 50% del mercado es cubierto por la cerveza (44%) y los licores
formales (6%). Asimismo un reciente estudio de la empresa de investigación
CCR indica
"... los peruanos entre los 18 y 35 años de edad prefieren la
cerveza, y que este producto es el que más se vende en las bodegas".
Ejecutivos de CCR opinan que definitivamente el ingreso de una nueva
marca al mercado hará crecer las cifras de consumo por la novedad y la
influencia de la publicidad
La guerra de las cervezas se va a definir en el canal de distribución y
finalmente en el punto de venta, por la estructura tan fragmentada que tienen
los canales de distribución en el paí s, no sólo en el caso de las cervezas,
sino en general en todos los productos de consumo masivo, manifestó el
director gerente de Métrica, Julio Luque Badenes.
"En el paí s existen unos 300 mil puntos de venta, en los que cada uno de
ellos vende muy poco; por lo tanto es muy costoso llegar a un punto de
venta", afirmó.
66
“Proyecto Final del Curso”
“La Guerra de las cervezas”
Por parte de Backus tenemos que la planta de Ate es la que cuenta con la
maquinaria y el equipo más moderno, catalogándose como una de las
plantas más modernas de América Latina. Desde su construcción en 1976
(inicia sus operaciones a finales del 93) hasta el 2002 ha demandado
inversiones por US$219 millones. Las inversiones realizadas en el 2002
permitieron incrementar su capacidad de producción, de 3.9 a 5.0 millones
de hectolitros. Al
cierre del 2003, se invirtió US$9.2 millones en la modernización en las
instalaciones de Ate y Motupe. Durante el 2004, las inversiones ascendieron
a US$18.4 millones, invirtiéndose sólo en plantas
US$9.7 millones, siendo el resto destinado a mercadeo y administración
(US$3.6 y US$5.0 millones, respectivamente). Cabe mencionar, que la
Empresa adquirió el inmueble que fuera propiedad de Volvo y que colinda
con la planta de Ate. Como parte de las inversiones realizadas en el 2004, en
la planta de Ate se realizó la optimización de la Lí nea 1 de Envasado
mediante la instalación de nuevos equipos como dos llenadoras, una
paletizadora y depaletizadora, y un conjunto de transportadoras de botellas.
Esto permitió aumentar la capacidad de la principal lí nea de envasado, de
1,000 a 1,500 botellas por minuto. Para el 2005 se prevén inversiones por
US$21.7 millones destinadas principalmente a los siguientes
rubros: maquinaria y equipo por US$2.6 millones, edificaciones por US$7.4
millones, envases y embalajes por US$7.6 millones y otros activos por
US$4.1 millones.
La compañí a cuenta con un eficiente sistema de comercialización. Con el fin
de garantizar la eficiencia y seguridad de la distribución, la Empresa ha
mantenido como polí tica adquirir los inmuebles donde funcionan las
distribuidoras y los vehí culos utilizados por éstas, los mismos que son
entregados en comodato. Actualmente, la Compañí a
cuenta con 53 centros de distribución y 143 canales mayoristas a nivel
nacional. Además, mantiene una estructura organizada de 550 territorios de
67
“Proyecto Final del Curso”
“La Guerra de las cervezas”
venta con 535 vehí culos de reparto lo que le permite llegar a 294 mil puntos
de venta semanales en todo el Perú. El Grupo Backus se caracteriza por
tener una integración vertical a través de sus empresas afiliadas que le
proveen total o parcialmente de malta, botellas, cajas plásticas y etiquetas.
Por parte de la Compañí a Cervecera AmBevPerú (CCAP) anunció su ingreso
al mercado peruano en el 2003. A partir de noviembre de ese año, comenzó
su operación en el negocio de gaseosas al adquirir la embotelladora oficial
de las marcas de PepsiCo en Lima y el norte del paí s.
La planta cervecera de AmBevPerú se ubica en Huachipa, a pocos
kilómetros de Lima, y tiene una capacidad de producción de un millón de
hectolitros por año.
Se puede observar de donde es que mas se compra la cerveza en el cuadro
17
6.3.4
Reducción
de
ISC
beneficiará al
consumidor
(anexo
11)
La disminución del Impuesto Selectivo al Consumo (ISC) a la cerveza
contribuirá a incrementar su demanda, porque permitirá que el precio baje,
en
beneficio
del
consumidor.
La cantidad de puntos porcentuales que disminuirá esta tasa dependerá de
la decisión del Gobierno, aunque cualquier reducción al ISC será positiva.
“ El 71 por ciento del valor de la cerveza es impuesto” , afirmó Carlos Arnillas,
jefe
de
relaciones
públicas
de
la
corporación
Backus.
Capacidad instalada. El ejecutivo agregó que la compañí a trabaja entre el 45
y el 50 por ciento de su capacidad instalada, en promedio. Asimismo,
sostuvo que el mercado cervecero se contrajo en 20 por ciento.
Tales apreciaciones surgieron en el contexto de la presentación de la página
web Backus Virtual, que permitirá a los cibernautas conocer la historia de la
68
“Proyecto Final del Curso”
“La Guerra de las cervezas”
industria cervecera nacional, así como las instalaciones de la planta de
Backus, por medio del servicio de Internet.
7- ANALISIS DE INVESTIGACION
Cuadro 1
Cuadro 2
69
“Proyecto Final del Curso”
“La Guerra de las cervezas”
Cuadro 3
Cuadro 4
70
“Proyecto Final del Curso”
“La Guerra de las cervezas”
Cuadro 5
Consumo Per-Cápita de Cerveza
Lt. x hab
100
80
1998
60
1999
2000
40
2001
2002
20
0
Argentina
Brasil
Chile
Colombia
Mexico
Panama
Peru
Venezuela *Ecuador
1998
33.77
50.2
27.35
40.68
49.05
25.28
27.57
82.06
0
1999
32.81
46.91
25.68
33.15
50.34
52.81
24.36
72.46
0
2000
31
47
30
32.9
50
52
32
80
0
2001
32.53
48.04
27.68
33.1
50
47.5
22
80
23.4
2002
34
48
27.68
35.78
52
48.78
24.42
80
24.85
tabla de datos según pais
Cuadro 6
Puesto empresa
1
Bavaria
2
Cervecerí a
Leona
3
Cerveunion
4
Cervecerí a
Aquila
Total
1998
%
1999
%
2000
%
2001
%
1.051.518 60.8 1.049.143 62.8 1.278.851 63.7 1.216.007 54.0
209.442 12.1 175.477 10.5 190.222 9.5 418.553 18.6
170.904
296.922
9.9 169.888
17.2 275.757
10.2
16.5
220.386 11 339.467
317.492 15.8 278.688
15.1
12.4
1.728.786 100 1.670.265 100 2.006.951 100 2.252.715 100
71
“Proyecto Final del Curso”
“La Guerra de las cervezas”
Cuadro 7
Empresa
Participación (%)
Cervecerí a Andina (Ecuador)
Cervecerí a de Guayaquil
Cervecerí a Nacional de Panamá
Backus and Johnston ( Peru)
60
80
91.5
49.1
Cuadro 8
72
“Proyecto Final del Curso”
“La Guerra de las cervezas”
Cuadro 9
*En dólares ajustados por el poder de compra de un dólar en cada paí s. No
incluye impuestos.
*Precio en dólares en cada paí s llevado al equivalente que tendrí a en EUU.
*Fuente: Banco Mundial (World Development Record 2005),
73
“Proyecto Final del Curso”
“La Guerra de las cervezas”
Cuadro 10
Cuadro 11
Precios de Botella de Cerveza en Sudamérica ( sin incluir impuestos)
Paí s
Perú Colombia Bolivia Venezuela Uruguay Ecuador Chile Brasil Paraguay Argentina
Precio 0.415
US$
0.335
0.326
0.319
0.318
0.317
0.316 0.257
0.252
0.139
Fuente: El Comercio del 03.06.04 y 02.12.04
74
“Proyecto Final del Curso”
“La Guerra de las cervezas”
Cuadro 12
75
“Proyecto Final del Curso”
“La Guerra de las cervezas”
Cuadro 13
76
“Proyecto Final del Curso”
“La Guerra de las cervezas”
Cuadro 14
Cuadro 15
Perfil de las Marcas de Cervezas en el Mercado Peruano
Marca
Cristal Pisen
Callao
Participación
(%)
56.1%
20.² %
Cusqueña Arequipeña Pisen
Trujillo
9.3%
77
5.0%
4.9%
San
Juan
1.8%
Otras
2.3%
“Proyecto Final del Curso”
“La Guerra de las cervezas”
Cuadro 16
Cuadro 17
78
“Proyecto Final del Curso”
“La Guerra de las cervezas”
Gráfico 1
79
“Proyecto Final del Curso”
“La Guerra de las cervezas”
Gráfico 2
7.1 Ventas de UCPBJ
En el siguiente cuadro se puede apreciar las ventas de esta empresa, y de
sus filiales.
80
“Proyecto Final del Curso”
“La Guerra de las cervezas”
7.2 Ventas en el Perúpor regiones
En el siguiente gráfico se muestra cual es el porcentaje de venta de cervezas
en las distintas regiones del paí s:
7.3 Evolución de Ventas
La evolución que a tenido las ventas en los últimos años a sido muy voluble
por los diferentes acontecimientos, veamos en el cuadro siguiente el
comparativo a diciembre de cada año
81
“Proyecto Final del Curso”
“La Guerra de las cervezas”
7.4 Productos sustitutos
Al hablar de cervezas obviamente, estamos hablando de un mercado de
bebidas alcohólicas en el cual sabemos que existen productos sustitutos que
tambien son consumidos con frecuencia, pero veamos cual es la realidad en
la que estos productos afectan o no al mercado cervecero, y si al momento
de producirse “ la guerra de las cervezas” a habido mayor impacto o no.
Dentro del mercado de bebidas alcohólicas el mercado cervezas representa
cerca del 97%, seguido por el ron con 2.4%. Lo anterior permite inferir que
no exista mucha presión de los productos sustitutos, producto de los hábitos
del consumidor y la estrategia comercial de la empresa.
Dos de las empresas mas importantes que se dedican a la fabricación y/o
distribución de licores llamados tambien “ tragos cortos” , dan su punto de
vista sobre el impacto que puede tener los últimos hechos sobre sus
productos, aunque se sabe que estos productos van dirigidos a un público
mas selecto, no tan amplio como el de las cervezas.
DIAGEO: principal fabricante de bebidas premium del mundo con una
importante colección de bebidas alcohólicas que comprenden licores, vinos y
cervezas, dentro de
las marcas que comercializa se encuentra. En una
entrevista realizada a Jorge Salverredy, Gerente de Marketing
de esta
empresa, se dijo que “ impacto de guerra de cervezas es temporal” veamos
un poco mas de esta entrevista:
....¿A cuánto asciende el consumo per cápita en el Perú?
Aproximadamente es de 1.65 litros al año por persona, sólo de licores,
excluyendo vinos y cervezas....
82
“Proyecto Final del Curso”
“La Guerra de las cervezas”
...Sus licores son productos premium que no están dirigidos a un
publico masivo, ¿ pero les preocupa en algo la guerra de las cervezas
teniendo en cuenta que ingresa un gran competidor que por varios
meses puede ser la vedette del mercado?
Probablemente haya una pérdida de participación momentánea por la guerra
de las cervezas debido a la prueba del producto que se estarí a generando en
este escenario, pero estimamos que el mercado retornará a la normalidad en
términos de consumo, pues las ocasiones tienen categorí as bastante
definidas. Hay momentos en los que se consumen determinados licores,
como matrimonios en los que se consume whisky o en las comidas donde se
consume mayormente vino y es muy difí cil que se consuma cerveza por más
que esté muy barata. Las ocasiones están muy marcadas con ciertos licores
y creemos que eso se va a mantener. De hecho, este contexto competitivo
de cervezas ya lo hemos visto en Centroamérica donde hubo una pugna
similar. Al comienzo es así , pero luego el consumo se normaliza.
¿Qué pasóexactamente en Centroamérica?
Por lo que supimos las cerveceras realizaron mucha prueba de producto.
Regalaban su producto en discotecas, bares, etc. y de hecho esto mermó un
poco el consumo de nuestros productos. Ahora la historia es diferente allá,
pues dentro del segmento en el cual se mueve nuestro portafolio la mayor
cantidad de consumo está en la casa, es decir, es compra por botella y no
por trago servido. Nosotros tenemos dos áreas de consumo: una es la que
denominamos
on trade
que son todos los licores que están en bares,
discotecas, restaurantes, etc., donde se consume el trago servido, y la otra
es la off trade que es la parte donde compras por botella, llámese licorerí as,
grifos, servicios, etc. Aquí el consumo más fuerte es el off trade, por lo que
creemos que este se va a mantener. El caso de Centroamérica fue diferente,
83
“Proyecto Final del Curso”
“La Guerra de las cervezas”
pues allá el mayor consumo es en el
on trade
y allí es donde más
accionaron ellos.
¿Hay alguna campaña o estrategia para disminuir este impacto que
puede ocasionar el ingreso de las cervezas o van a dejar que todo siga
su curso y se estabilice?
No. Nos vamos a mantener dentro de los planes y estrategias ya definidas
como mejorar los atributos de nuestras marcas.
En diciembre del año pasado iniciaron una campaña con una serie de
ofertas en la cual cada producto venía con un agregado, es decir, un
whisky en tamaño regular venía acompañado de una botella pequeña,
¿qué tal les fue?
Muy bien.
Como sabes, en épocas de campaña como diciembre es
necesario tener una oferta que le sea relevante a un público que no
necesariamente es un consumidor habitual de whisky y más bien lo utiliza
como regalo.
De hecho este tipo de
packs
lo lanzamos muy
dosificadamente para evitar cualquier erosión de la percepción de calidad de
nuestros productos.
El objetivo es fortalecer a la marca para que sea
atractiva al consumidor por sí misma y no por el regalo. Esos son temas
promocionales y puntuales en perí odos claves.
¿Qué tipo de ofertas lanzarán en los próximos meses?
Existen otras formas de motivar la compra en el punto de venta, pero
lamentablemente no te puedo contar lo que vamos a hacer en las siguientes
fechas pico (como por ejemplo, el Dí a del Padre), pero sí nos vamos a
mantener activos en este sentido.
84
“Proyecto Final del Curso”
“La Guerra de las cervezas”
¿Piensan traer otras marcas?
Por el momento estamos más enfocados en activas las marcas que ya
tenemos en el portafolio actual.
EL Comercio / suplemento Día 1 –Lunes 2 de Mayo del 2005
DROKASA (DK licores): tiene presencia en el mercado con marcas como
Appleton (ron), Jack Daniel´ s y Ballantines (whisky), Stolichnaya (vodka),
Corvoisier (cognac), entre otros además del pisco acholado Chalán Oro.
En este caso tenemos el punto de vista de Emilio Espinoza gerente general
de esta distribuidora. El cual confirma “ la guerra de las cervezas está
afectando al mercado de licores”
...El primer golpe es en el nivel de ventas. Y es que si bien es cierto que
los licores como el vino, whisky o vodka tienen momentos de consumo
distintos al de la cerveza, existe mucha curiosidad por parte del
consumidor por conocer el producto nuevo (en este caso Brahma de
Ambev y Dorada de Backus)
Sin embargo entendemos que este fenómeno va a ser temporal, pues una
vez que haya probado la cerveza el consumidor regresara a nuestros
productos
el segundo golpe va por el lado de la publicidad ¿recuerda usted haber
visto últimamente algún spot televisivo, en un canal de señal abierta
sobre alguna bebida alcohólica que no sea cerveza?
Adivinó. Solo hay comerciales de cerveza, cada vez nos resulta mas caro
participar en publicidad porque las empresas cerveceras tienen bolsillos
distintos a los nuestros y copan los sitios donde tambien deberí amos estar
85
“Proyecto Final del Curso”
“La Guerra de las cervezas”
nosotros. Esa gran demanda encarece mucho la publicidad, e impide nuestra
presencia...
El Comercio / suplemento Dí a 1, Lunes 27 Junio del 2005
8- CONCLUSIONES
Del análisis efectuado se desprende las siguientes conclusiones:
•
El Perú se registra un gran mercado potencial de consumo de cerveza,
teniendo en cuenta su relación con otros paí ses de la región.
•
La demanda potencial definitivamente encierra un volumen muy
importante de demanda insatisfecha, vale decir que se evidencia una
brecha entre la oferta instalada y la demanda potencial
•
Se ha observado claramente que el consumo de la cerveza como
cualquier producto esta relacionado directamente con el precio del mismo.
•
La llamada “ guerra de las cervezas” a sido, es y se especula que seguirá
siendo un tema controversial, ya que se han dado muchas “ barreras de
entrada” las cuales no son del todo transparente como se ha visto.
•
Los consumidores están esperando por nuevas y mejores alternativas
que le ofrezca cada empresa, ya que esta “ guerra” recién esta
empezando.
•
El mercado queda abierto a nuevas empresas grandes y chicas, ya que el
monopolio de la empresa colombiana Backus ya tiene competencia.
•
Se vislumbra un nuevo escenario de competencia en la industria de
cerveza peruana, el planteamiento de nuevas estrategias por parte de
ambas empresas para hacer frente al nuevo entorno.
86
“Proyecto Final del Curso”
“La Guerra de las cervezas”
•
El nuevo foco estratégico de competencia tendrá como efecto positivo el
incremento de la demanda per-cápita de cerveza en el mercado peruano,
lo cual resulta que el consumidor es el mayor beneficiado.
9- BIBLIOGRAFÍA
•
Apoyo & Asociados – Asociados a Fitch Ratings (www.aai.com.pe)
•
Apoyo Consultorí a
•
Apoyo Opinión y Mercado
•
Revista N° 86 “ Estudios Gerenciales”
Universidad Icesi – Colombia
(http://www.icesi.edu.co/es/publicaciones)
•
Diario El COMERCIO
•
Suplemento “ Dí a 1” – EL COMERCIO
•
Diario LA REPUBLICA
•
Diario PERU 21
•
CPI
•
Revista “ generAcción” – Enero 2005
•
www.ambevperu.com.br
•
http://www.backus.com.pe
•
www.cristal.com.pe
•
www.pilsencallao.com.pe
•
www.pilsentrujillo.com.pe
•
www.arequipena.com.pe
•
www.cusquena.com
•
Fuentes de cuadros estadí sticos: UCPBJ, Bavaria, Banco mundial
87
“Proyecto Final del Curso”
“La Guerra de las cervezas”
10- ANEXOS
Anexo 1:
EN LA MOLINA
¡TODOS CUMPLIMOS LAS NORMAS!
COMUNICADO
Lunes, 16 de mayo de 2005
En relación al aviso publicado el sábado 14 del presente mes por la
Compañí a Cervecera AmBev Perú, la Municipalidad de La Molina se ve en la
obligación de poner en conocimiento de la opinión pública lo siguiente:
1. Habiendo solicitado la empresa autorización para la presentación y
degustación de su cerveza, se señala que la Ley N° 27276, Ley de
Seguridad en Espectáculos Públicos No Deportivos con Gran
Concentración de Personas, en su artí culo 5° , menciona claramente la
prohibición del ingreso de todo tipo de bebidas alcohólicas.
2. Nuestro Texto Único de Procedimientos Administrativos señala que los
expedientes completos deben ser presentados como máximo con
cuarentaiocho (48) horas hábiles de anticipación. Requisito que no se
cumplió.
3. La Ordenanza 020-97, del 10 de Julio de 1997, fija para este tipo de
eventos como horario máximo las 22:00 horas. La solicitud de la
empresa indicaba como hora de finalización las 05:00 horas del
domingo 15 de mayo.
4. La Ordenanza 010-96, publicada el 16 de Agosto de 1996, en su
artí culo 3° menciona claramente que está prohibida, dentro de la
jurisdicción de nuestro distrito, la producción de ruidos nocivos o
molestos, cualquiera fuera su origen, modalidad y el lugar en que se
produzcan.
5. El único documento oficial remitido a nuestra Municipalidad por el
INDECI (Instituto Nacional de Defensa Civil) 2da. Región, hasta el dí a
viernes 13 de Mayo a las 17:00 horas, indicaba que el recinto en el
cual se pretendí a desarrollar el evento se encontraba con RIESGO
ALTO y PROBABILIDAD INMINENTE, recomendando tomar
acciones drásticas en salvaguarda de la vida humana.
88
“Proyecto Final del Curso”
“La Guerra de las cervezas”
Por lo expuesto, en lo referente a nuestra responsabilidad, queda claro que
la Compañí a Cervecera AmBev Perú no cumplió con todos los requisitos
exigidos por la ley
Municipalidad de la Molina
Anexo 2:
CASO ALMEYDA - BAVARIA
El testimonio de Hugo Durán, ex chofer y supuesto confidente de Alberto
Farfán (uno de los colaboradores más cercanos de César Almeyda), puede
ser sólo la punta de la madeja en la serie de investigaciones que están por
venir, y que estarí an relacionadas a los supuestos negociados irregulares del
ex abogado del presidente Alejandro Toledo.
El testimonio de Durán confirmarí a denuncias periodí sticas de hace varios
meses, que apuntaban a descubrir la existencia de una red de corrupción
organizada por Almeyda, la cual habrí a movido importantes sumas de dinero
a cambio de favores polí ticos.
Durante el segundo semestre del año 2002, la Comisión Nacional
Supervisora de Empresas de Valores (Conasev) debí a velar por la
transacción financiera que estaba a punto de mover más de 600 millones de
dólares. La cervecera colombiana Bavaria y la venezolana Polar se
disputaban el control de la empresa Backus.
Bavaria anunció la compra del 22% de Backus a través de una operación
extra bursátil el 11 de julio del 2002, misma que fue objetada por su entonces
rival, el grupo venezolano Polar, que tení a una cifra similar de acciones.
Polar denunció que Bavaria y ‘ Cisneros’ , otro grupo venezolano, por
concertar la compra de acciones de Backus. Conasev debí a resolver el caso.
La “ guerra de las cervezas” amenazaba con ser larga.
Entonces, en medio de la batalla, entró a tallar César Almeyda. El ahora ex
amigo del Presidente se convirtió en director de esta importante entidad
estatal el 10 de septiembre del 2002, gracias a la intermediación de
Alejandro Toledo. Según la versión de Durán, las conversaciones bajo la
mesa con Bavaria para tomar el control de Backus llegaron a buen puerto.
LAS MOVIDAS EN CONASEV
89
“Proyecto Final del Curso”
“La Guerra de las cervezas”
El 7 de noviembre, Alberto Farfán y un amigo de Hugo Durán, el abogado
Castillo Che, viajaron a Panamá a cobrar el primer anticipo por el acuerdo,
mismo que habrí a ascendido a 200 mil dólares.
De acuerdo a fuentes al interior de Conasev, esa misma quincena el propio
Almeyda pidió al presidente de esa institución, Carlos Eyzaguirre, retirar de
sus cargos al gerente general y a la gerente de asesorí a jurí dica. César
Almeyda le habrí a dicho a Eyzaguirre que la orden vení a de la más alta
autoridad.
El gerente general Carlos Puga presentó una carta ante el directorio
denunciando la evidente violación de la autonomí a de Conasev. Ambos
puestos eran claves en medio de la guerra de las cervezas. Pero el directorio
voto a favor de su salida.
Almeyda trajo a intuición supervisora a dos hombres de su confianza: José
Boquillaza, como gerente general; y Augusto Adrianzén, como gerente de
asesorí a jurí dica. Augusto Adrianzen es el hermano de Jorge Adrianzen
Prato, hombre de confianza de César Almeyda en el Indecopi, a quien llevó a
trabajar consigo al Consejo Nacional de Inteligencia.
Habí a sido después de estos cambios claves que todo se aceleró. Bavaria y
Polar llegaron a un acuerdo y, después de tanto pleito, Polar aceptó venderle
sus acciones a Bavaria.
Pero eso no era suficiente: Bavaria necesitaba que Conasev le diera un
permiso especial para negociar la venta sólo con Polar, y requerí a, además,
que se archive la investigación que el Tribunal de esa institución le seguí a
por
ya
mencionado
delito
de
concertación.
Contra todo pronóstico, Bavaria consiguió ambos deseos en tiempo record.
El 18 de diciembre, la cervecera colombiana le presentó a Conasev su
propuesta para acabar con la “ guerra” . En menos de 24 horas, esa institución
estatal ya tení a un informe técnico legal avalando el pedido de Bavaria. El
informe lleva la firma de Augusto Adrianzén, el hombre de Almeyda.
Basados en ese informe, la decisión del directorio fue unánime a favor de
Bavaria. En aquella sesión del directorio, en representación de Conasev
estaban presentes dos funcionarios más: Adrianzen y Moquillaza, hombres
de Almeyda.
Según la versión de Hugo Durán, al dí a siguiente, el 20 de diciembre, Jaime
Carbajal, el asesor de imagen de Bavaria, viajó a Panamá y trajo consigo el
90
“Proyecto Final del Curso”
“La Guerra de las cervezas”
millón 800 mil dólares que Bavaria habí a acordado entregar. Tres meses
después, la investigación contra Bavaria también fue archivada.
Hasta el momento lo declarado por Durán se sustenta en varios indicios que
han sido ya probados a través de los registros migratorios o de correos
electrónicos publicados por el diario El Comercio. Por otro lado, la mano de
Almeyda sí se movió en Conasev, donde el ex abogado de Alejandro Toledo
realizó dos cambios claves justo cuando debí a decidirse la “ guerra de las
cervezas” .
Último Informe
La Comisión de Fiscalización del Congreso no ha encontrado evidencias que
demuestren el pago de una supuesta coima al ex asesor presidencial César
Almeyda de la cervecera colombiana Bavaria por la transferencia de
acciones de Backus y recomienda continuar las investigaciones sobre este
caso.
Luego de casi un año de investigación, la referida Comisión presentó su
informe preliminar sobre el caso Bavaria en el que recomienda remitir todo lo
actuado al Ministerio Público para que esta instancia determine si hay
responsabilidades penales y formule las eventuales denuncias respectivas.
Según el informe, la Comisión de Fiscalización no ha encontrado evidencia o
indicio que haga suponer que los órganos de la Comisión Nacional
Supervisora de Empresas y Valores (Conasev) hayan obrado fuera de sus
facultades legalmente atribuidas o hayan perjudicado a los accionistas
minoritarios de Backus en la tramitación y resolución de procedimientos
relacionados con la compra de acciones de la cervecera peruana.
También sostiene que el principal testigo del caso, Hugo Durán Alcalde, hizo
declaraciones falsas respecto del dinero de la presunta coima.
El informe preliminar será debatido en la sesión ordinaria de la Comisión de
Fiscalización del Legislativo.
Maria Isabel
Torres Agenciaperu.com
Anexo 3:
El problema de la investigación de El Comercio radica en haber utilizado
como soporte de parte de su revelación un documento que no era auténtico.
Junto con ello, el carácter y la trayectoria del testigo Hugo Durán han sido
91
“Proyecto Final del Curso”
“La Guerra de las cervezas”
pertinazmente atacados por Bavaria, con el objetivo de descalificar el
conjunto de su testimonio.
¿Es válida una investigación que contenga errores factuales de cierta
importancia? Depende, por supuesto, del calibre y el significado del error en
relación con el conjunto de hechos investigados. Está claro que todo
desacierto desmerece cualquier trabajo periodí stico, y no solo una
investigación. El periodismo es, al fin, la actividad abocada a reportar la
verdad de los hechos, de interés o de importancia para la gente.
El periodismo debe ser intolerante con el error. La experiencia de la prensa
libre en el mundo indica que los peores errores y los más peligrosos colapsos
en la confianza ciudadana frente al periodismo ocurren cuando se relajan los
criterios de corroboración. Cuando estos son rigurosos, en cambio, pero
aparejados con una audaz búsqueda de los hechos, es cuando el periodismo
sirve mejor al pueblo y a la libertad.
Dicho lo cual es preciso añadir que, dadas las condiciones prácticas de
tiempo y circunstancia en las que se ejerce el periodismo, es casi imposible
evitar errores eventuales. El rigor editorial los disminuirá en lo posible, y el
reconocimiento claro y transparente de los cometidos, pondrá las cosas en
proporción y mantendrá la confianza del público en la prensa.
Pero además, todo error debe situarse en el contexto preciso de la
información dentro de la que ha sido detectado. Y para apreciar su
importancia, debe ser cotejado con la siguiente pregunta: “ ¿Invalida este
error el caso revelado en su conjunto; invalida una parte importante del
mismo; o se trata, más bien, de un error adjetivo?” .
En este caso, el de Bavaria-El Comercio, un examen sumario (y mucho más
uno detallado) permite responderse con claridad que el error documental
anotado no invalida ni el caso en su conjunto ni siquiera una parte importante
de él.
Por lo contrario, la agresiva reacción de Bavaria parece indicar –cuando se la
analiza junto con otros hechos– que lo revelado por El Comercio es solo una
parte de algo más importante que se intenta encubrir a toda costa.
Gustavo
Codirector de La República.
Gorriti
92
“Proyecto Final del Curso”
“La Guerra de las cervezas”
Anexo 4:
BACKUS-BAVARIA PRETENDE MANTENER MONOPOLIO A
CUALQUIER PRECIO
La empresa colombiana busca dilatar la entrada de competencia al
mercado peruano.
Resolución del INDECOPI no es definitiva.
Desde que anunciamos nuestro ingreso al mercado peruano, se inicio toda una
campaña para impedir nuestra presencia en el Perú. Parte de dicha campaña fue
el inicio de una serie de procesos judiciales, primero para impedir la construcción
de nuestra planta y luego para impedirnos la compra de nuestros envases de
620ml., cuyo registro de la forma ha sido denegado a BACKUS-BAVARIA hasta
en tres oportunidades por el Indecopi, institución que ahora ha mostrado un
cambio de opinión mediante una resolución que sera apelada.
Llama tambien la atención, que el juez del 26avo Juzgado Especializado en lo
Civil de Lima, José Soberon Ricard, a solicitud de los abogados de BACKUSBAVARIA, haya otorgado, sucesivamente tres medidas cautelares, resolviendo
dos de ellas en menos de 24 horas a pesar de conocer que la Quinra sala de la
Corte Superior de Lima, ya habia declarado la nulidad de la primera de ellas. Al
respecto, AmBevPerú ha iniciado las acciones civiles y penales correspondientes.
AmBevPerú siempre manifestó la intención de comprar sus propios envases para
intercambiarlos con los del consumidor. Con el falso argumento de que
AmBevPerú quiere utilizar los envases de Backus-Bavaria, esta empresa intenta
quitarle a los consumidores la posibilidad de elegir.
A pesar de todas las dificultades, AmBevPerú ratifica que la competencia en el
mercado cervecero llegara de todas maneras y el consumidor peruano podrá
gozar de los beneficios del final de un monopolio.
AmBevPerú
Pasión por la cerveza
El comercio DOMINGO 15 de mayo del 2005/Avisos/ a11 (aviso publicado en media
pagina)
93
“Proyecto Final del Curso”
“La Guerra de las cervezas”
Anexo 5:
BIENVENIDA LA COMPETENCIA
RESPETANDO EL ORDENAMIENTO JURÍDICO
UNIÓ
N DE CERVECERÍAS PERUANAS BACKUS Y JOHNSTON S.A.A.
94
Mayo 17, 2005
“Proyecto Final del Curso”
“La Guerra de las cervezas”
Anexo 6:
INDECOPI DICE QUE TENEMOS LA RAZÓN
UNIÓN DE CERVECERÍ AS PERUANAS BACKUS Y JOHNSTON S.A.A Mayo 16, 2005
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“Proyecto Final del Curso”
“La Guerra de las cervezas”
Anexo 7:
CHELA BARATA.....
¿NOS QUIEREN HACER CHOLITOS?
Ambev esta presente en estos paí ses, siendo monopolio en Bolivia,Uruguay y
Paraguay; y controlando los mercados de Brasil y Argentina.
Pregunté monos: si Ambev se preocupa tanto por los precios, ¿ por qué cobra por
su cerveza en Bolivia, casi 2 veces y media mas que en Argentina? ¿ Por
qué en Brasil cobra 86% mas que en Argentina? ¿ y por que en Uruguay
cobra 24% mas que en Brasil?
Usando sus propias cifras, ¿ sera que donde es monopolio, Ambev cobra lo que
quiere, mientras que en paí ses donde tiene competencia, no le queda otra que
tratar a los consumidores con ese respeto del que tanto hablan
SI NOS QUIEREN TRATAR A LOS PERUANOS CON RESPETO, QUE
EMPIECEN DICIENDO TODA LA VERDAD
BACKUS
125 AÑOS
DE PASIÓN
96
PERU 21/ lunes 22 de Noviembre de 2004 /5
POR EL PERU Y SU GENTE
“Proyecto Final del Curso”
“La Guerra de las cervezas”
Identidad Nacional
Lo saben bien tanto Backus, de capitales colombianos, como AmBev, de
capitales brasileros y belgas: la cerveza se vende envuelta en una bandera.
Para Alex Trogot, de la agencia publicitaria J. Walter Thompson, el reto es
aún mayor desde la afirmación de la campaña "compra peruano" liderada por
Intradevco (Sapolio, Aval, etc.)
En su opinión, es por ello que AmBev, antes de lanzar una marca, debe
posicionarse en la mente de los peruanos como "AmBev-Perú" y debe dejar
claro el mensaje de que su cerveza es fabricada en Perú por trabajadores
peruanos. De hecho, el mensaje nacionalista es algo a lo que sin perder
tiempo ha apelado Backus, y parafraseando el logo "Pasión por la cerveza",
ha acuñado el de "Pasión por el Perú".
"El mensaje de un comercial de cerveza es un mensaje sobre masculinidad,
espontaneidad, emoción, libertad y agresividad", explica Trogot, cuya
agencia tuvo el encargo de posicionar a Cusqueña en Lima, en 1995. Ellos
apuntaron a un público maduro, en bares tranquilos y no en cantinas
juergueras.
Sin embargo, el segmento del mercado al que apunta AmBev en Perú, al
igual que en Brasil y otros paí ses, incluye ya a los jóvenes de 18 años, una
edad legal para el consumo de cerveza, pero no necesariamente
responsable. El consumo responsable, según los directivos de AmBev, es la
campaña más importante que tendrán junto con la de protección al medio
ambiente. Sin embargo, no se ha visto aún que haya advertencias junto a
sus avisos en el programa "Habacilar", dirigido principalmente a
adolescentes.
Alex Trogot,
J. Walter Thompson
97
“Proyecto Final del Curso”
“La Guerra de las cervezas”
Anexo 8:
...¿Crees que los comerciales de cerveza van dirigido a ese tipo de
consumidor
aspiracional
tergiversado?
Cierto. Por eso es que el Perú probablemente es el paí s con menos
participación de cerveza en el consumo. La penetración de consumo es muy
baja por que los productores de cerveza finalmente han tomado un solo
grupo y además muy pequeño: los aspiracionales. Los que no somos
aspiracionales simplemente nos tomamos otra cosa. Hay otras razones para
tomar cerveza y no sólo el querer ser gringo o ser una chica guapí sima.
El publicista cree que todo el mundo quiere ser gringo, snob. Se puede poner
en una publicidad una chica bonita, haciendo un anuncio de shampoo, por
que todas las mujeres quieren ser bonitas. Pero en vez de poner una chica
bonita, pones a una preciosa, resulta en algún caso inalcanzable. La mayorí a
de mujeres peruanas son de 1.54m, medio gorditas con el pelo oscuro pero
ven a una chica de 1.78m rubia de ojos verdes, esbelta y no hay forma que
se
identifiquen.
No hay forma de que digan, si yo uso esto voy a ser como ella. Ponen tan
inalcanzable la aspiracionalidad que en lugar de generar deseo de compra
generan frustración. La aspiracionalidad es buena, pero hasta cierto punto.
Esta
debe
ser
alcanzable.
Entonces, ¿Qué les sugerirías a los publicistas peruanos?
Les pedirí a una reflexión muy profunda sobre la realidad del mercado
peruano. Que se den cuenta que ellos no representan al mercado nacional.
Su forma de ser, de pensar no es la forma de pensar del mercado.
¿Percibirías que la publicidad hoy en día está cambiando?...
La publicidad de alguna forma u otra está cambiando, pero me parece que
durante mucho tiempo ha sido una publicidad bastante alienada ya que
copiaba estándares y modos de vida visto desde su propio punto de vista.
Esa publicidad era relativamente poco eficiente pero está empezando a
cambiar, a acercarse más al consumidor peruano. Por ejemplo, Procter &
Gamble y su publicidad del "bodeguero", transmite una realidad ya que no
todas las cosas se compran en el supermercado. Recién están dándose
cuenta de que necesitan lograr una identificación con el público peruano, eso
sí va a funcionar.
Publicación
de
la
Especialidad
de
Publicidad
Facultad de Ciencias y Artes de la Comunicación | Pontificia Universidad Católica del
Perú
PUCP
98
“Proyecto Final del Curso”
“La Guerra de las cervezas”
Anexo 9:
Resultados
interesantes
Nuestros entrevistados coinciden en indicar que las empresas que han
invertido en el fútbol han obtenido importantes resultados, como son los
casos de LG con Universitario de Deportes y TIM con Alianza Lima.
«LG ha conseguido buenos resultados como sponsor de Universitario.
Nuestras ventas se han incrementado y nuestra imagen de marca se ha
consolidado. La ‘ U’ es un equipo muy popular; nuestro auspicio ha motivado
que los jóvenes se identifiquen con nuestra marca», refiere Jae Seong
Hwang. Se debe destacar que la facturación del último año de LG ascendió a
100 millones de dólares, aproximadamente.
Los extraordinarios resultados de TIM en 2002, en cuanto a imagen y ventas,
también son atribuibles, en parte, a su actividad como sponsor de Alianza
Lima, según Alfonso de Souza Ferreyra.
Por su parte, Gustavo Barrenechea, director de Cable Mágico Deportes,
subraya un factor que va más allá de lo puramente racional. «Existe una
relación muy estrecha entre el hincha y la marca sponsor, que pasa por un
plano de sentimientos que se orientan hacia la fidelización. Por eso las
empresas que se han arriesgado a ingresar al campo futbolí stico han
obtenido muy buenos resultados», aclara.
Carlos Astuquipán / Abril del 2004
www.businessperu.com.pe
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“Proyecto Final del Curso”
“La Guerra de las cervezas”
Anexo 10:
¿Cómo pelear con una empresa grande y no morir en el intento?
• Backus se opone a que Pyme registre las marcas “ Cerveza limeña” y
“ Pilsen limeña” porque nombres elegidos podrí an confundir al consumidor y
limitar
a
otras
empresas
competidoras.
• Ha transcurrido un año y el Indecopi guarda silencio sobre el caso.
Pelayo Baldeón es un pequeño empresario que hace más de un año se
animó a poner su fábrica de cerveza en el cono sur de Lima. Como cualquier
hombre de negocios, sabí a que el primer paso que tení a que dar para
cumplir su sueño era registrar la marca del producto en el Indecopi.
El problema para Pelayo Baldeón fue que escogió marcas “ equivocadas”
para sus cervezas. A una la quiso bautizar como “ Cerveza limeña” y a otra
como “ Pilsen limeña” . En ambos casos Backus y Johnston, la cervecera que
tiene el monopolio comercial en el paí s, se opuso y exigió al Indecopi que
rechazara la solicitud del que serí a su futuro “ competidor” .
El argumento de Backus y Johnston, la cervecera que controla desde
diciembre del 2002 el grupo colombiano Bavaria, es que tanto “ cerveza”
como “ pilsen” son términos genéricos que no pueden ser utilizados para
denominar a una marca porque podrí an confundir al público consumidor o
limitar a que otros agentes económicos compitan en el mercado nacional.
Gustavo León y León, abogado del Estudio León y León, y especialista en
temas de propiedad intelectual, discrepa abiertamente de Backus en ese
argumento.
En principio, explicó, la oposición de Backus tendrí a sustento si es que por
ejemplo Pelayo Baldeón pretendiera registrar la palabra “ cerveza” como su
marca. En ese caso sí se trata de un término con el cual se identifica a un
producto. Pero dado que el sustantivo común “ cerveza” va acompañado del
gentilicio “ limeña” entonces no hay ningún problema.
Lo mismo ocurre con la palabra “ pilsen” . León y León, recuerda que Backus
no es el autor intelectual de ese término. “ Se trata de un tipo de cerveza que
se comercializa en todo el mundo y Backus no puede arrogárselo” .
Sobre el particular, el abogado agregó que no es la primera vez que la
cervecera del colombiano Julio Mario Santo Domingo, la misma que en más
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“Proyecto Final del Curso”
“La Guerra de las cervezas”
de una oportunidad le hizo echar espuma a la brasileña AmBev, intenta
oponerse a que una nueva marca entre a competir al mercado aunque se
trate de una Pyme, que solo operará en la capital.
“ Hace poco ganamos un proceso en el que Backus se oponí a a que una
empresa registre la marca ‘ Cerveza huancaí na’ . Los argumentos eran los
mismos, pero su oposición no procedió porque refutamos sus argumentos y
el Indecopi nos dio la razón” , narra León y León.
Paciencia china
A Pelayo Baldeón no le queda más que esperar el fallo del Indecopi. Aunque
sabe que se enfrenta a un gigante, confí a en que se hará justicia. Las
posibilidades que tiene de ganarle a Backus no son pocas, sobre todo
porque el registro de “ Cerveza huancaí na” deja sentado un precedente a su
favor.
La pregunta es cuánto tiempo tendrá que esperar este pequeño empresario
para poner en marcha su fábrica cuya meta es comercializar 67.2 hectolitros
al año, versus los 10,3 millones de hectolitros que produce Backus
anualmente a nivel nacional. La respuesta solo la tiene el Indecopi.
El pedido para registrar las marcas “ Cerveza limeña” y “ Pilsen limeña” se
formuló el 22 de enero del 2004 ante la institución que vela por la defensa de
la propiedad intelectual, y desde que el 7 de abril del año pasado Backus y
Johnston presentó su oposición Indecopi guarda silencio.
En junio del 2004 el caso fue trasladado al área contenciosa resolutiva del
organismo estatal, pero todaví a no hay un atisbo de lo que será el fallo. La
lentitud del Indecopi no es algo nuevo; si no, preguntémosle a AmBev.
Lenka Zàjec.
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“Proyecto Final del Curso”
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Anexo 11:
EL ISC Y EL MERCADO CERVECERO
El Impuesto Selectivo al Consumo (ISC) es un tributo de naturaleza indirecta
que recae sobre el consumo de bienes especí ficos, especialmente aquellos
productos con altos volúmenes de venta, ofertados por pocos productores y
poseedores de una demanda relativamente inelástica.
En cuanto a los sistemas de aplicación de este tributo, los más utilizados
son: Ad valorem o tasa porcentual sobre el precio del bien y el especí fico –
monto fijo por unidad vendida.
La industria de la cerveza es una de las más importantes dentro de la
industria nacional, contribuyendo con el 52.5% del PBI de la industria de
bebidas y tabaco, el cual a su vez representa el 4,2% del valor total de la
actividad manufacturera.
Asimismo, según la estructura de los ingresos del Gobierno Central por
concepto del ISC, lo recaudado por cerveza representa aproximadamente la
cuarta parte del total. Siendo, superado solamente por los combustibles, en
especial por gasoils diesel 2.
Durante los últimos meses se ha registrado cambios en el régimen tributario
a la cerveza, especí ficamente en lo que se refiere a la aplicación del ISC.
Estos cambios al interior del régimen tributario han generado una serie de
preguntas acerca de la eficacia de las medidas.
El presente informe tiene por objeto analizar brevemente algunos aspectos
relacionados a los efectos sobre el mercado cervecero, así como evaluar la
incidencia en la caja fiscal.
I.
MODIFICACIONES DEL ISC
El ISC a la cerveza ha sufrido modificaciones en los últimos meses (Ver
Cuadro No 1). Asimismo, se observa que en cuanto a la aplicación de
este tributo se han utilizado los dos más importantes sistemas: Ad
valorem y Especí fico.
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“Proyecto Final del Curso”
“La Guerra de las cervezas”
II.
VARIACIONES EN LOS PRECIOS
El retorno al sistema especí fico en enero de este año tuvo un efecto
inmediato en el precio al consumidor, que en promedio (términos nominales)
se redujo 1.2 por ciento (respecto de diciembre del 2000), pasando a S/. 3.90
por botella de 620 ml.
Sin embargo, esta medida no significó una reactivación de la demanda de
cerveza, la cual continuó con la tendencia a la baja.
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“Proyecto Final del Curso”
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El incremento del ISC a S/. 1.50/litro prácticamente no incidió en el precio de
la cerveza (Ver Cuadro No 2).
Las reciente medida adoptada en junio - y asumiendo que se mantengan
constante el precio ex – planta y el margen del distribuidor vigente en
noviembre y diciembre del 2000 -, ha determinado una reducción en el precio
de la cerveza a S/. 3.87 y en soles constantes se ha registrado una
disminución de 1.4 por ciento en lo que va del año.
Según la División de Mercado de Capitales del Banco de Crédito del Perú, la
reducción del ISC podrí a ser trasladado al consumidor final. Sin embargo, las
continuas caí das de los volúmenes de ventas implicarí an que parte de la
reducción sea captada por los distribuidores y minoristas, para obtener
mayores márgenes.
III.
PRODUCCIÓN
Después de alcanzar 781,5 millones de litros en 1995, la producción de
cerveza muestra desde 1996 una acentuada tendencia negativa hasta
llegar producir en el año 2000 solamente 570,6 millones de litros (Ver
Gráfico No 1).
Si comparamos la producción del 2000 respecto de 1995, la caí da es del
orden del 27,0 por ciento.
La menor producción de cerveza registrada en el 2000 se explica por:
104
“Proyecto Final del Curso”
“La Guerra de las cervezas”
(i)
(ii)
(iii)
Menor demanda interna,
Fuerte competencia no sólo de productos sustitutos como licores
(entre los que destacó el ron, principalmente en los segmentos
“ C” , “ D” y “ E” ), sino también de otros productos y servicios (como
por ejemplo celulares, TV por cable) que redujeron el ingreso
disponible, y
Proliferación de licores informales.
La modificación del ISC en octubre 2000, de S/. 1,41/litro a 75% del valor
de venta (S/. 1,60 litro, según cálculo de la División de mercado de
Capitales del Banco de Crédito), se vio reflejado en una caí da en la
producción (Ver Gráfico No 2).
6.
La posterior rebaja del ISC ocurrido en enero de este año (de S/. 1,60/litro
a S/. 1,49/litro) no fue suficiente para revertir la tendencia descendente
que muestra la producción de cerveza. La caí da de la demanda interna –
2,1%, en el primer trimestre - constituye uno de los factores que explican
el comportamiento de la industria cervecera.
Con la reciente reducción del ISC de S/. 1.50/litro a S/. 1,45/litro
(registrada el 24 de junio) no tendrí a mayor incidencia en la producción.
Se prevé que la reactivación del consumo irí a asociada con una
reducción superior, que en la actual coyuntura se hace imposible debido a
la estrechez fiscal.
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“Proyecto Final del Curso”
“La Guerra de las cervezas”
Asimismo, esta medida fue posterior a la disminución de 40% a 20% del
ISC a los licores, dada el 22 de mayo. Con ello, se buscó atenuar la
caí da en las ventas en el mercado de cervezas, dado que era posible
que algunos de los consumidores de cerveza optaran por bebidas
alcohólicas más baratas.
Para el año 2001 no se esperan cambios favorables en la producción
cervecera. Según estimación realizada por MAXIMIXE la producción se
contraerí a en 1,5 por ciento, debido al débil consumo interno que recién
mostrarí a señales de recuperación en los últimos meses de año.
Asimismo, la menor producción cervecera se estarí a reflejando en la
capacidad instalada de la industria cervecera, la misma que registra una
tendencia decreciente.
Según datos proporcionados por el INEI, en 1996 y 1997 la capacidad
instalada fue del 72,5% en promedio, para luego descender a 63,9% en
1998 y 61,1% en 1999.
IV.
CONSUMO
Durante el año 2000 el consumo aparente de cerveza se redujo 7,6%
respecto de 1999. Es indudable que el mercado de cerveza, al ser un
mercado de bien final, depende en gran medida de la fortaleza o debilidad
de la demanda interna en general y del consumo de las familias en
particular.
7.
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“Proyecto Final del Curso”
“La Guerra de las cervezas”
El consumo de cerveza fue abastecido casi en su totalidad por la
producción interna (Ver Cuadro No 3).
La participación de la cerveza importada respecto a la oferta es muy
marginal. Asimismo, cada vez se importa menos cerveza.
A efectos de pronosticar el nivel importado para el año 2001, la
Gerencia de Estadí stica elaboró un Modelo basado en series de
tiempo.
Incorporando a su vez la última modificación en el ISC fijada el 24 de
junio (S/. 1.45 por litro), al cierre del 2001 la importación de litros de
cerveza llegarí a a 1,0 millón de litros. Dicho resultado se producirí a a
pesar que se espera un incremento de marcas extranjeras, caso
Heineken.
Durante el 2000 las exportaciones de cerveza ascendieron a 4,0
millones de litros generando ingresos de divisas por US$ 2,2 millones,
creciendo 10,7 por ciento respecto del valor exportado en 1999.
En términos de volumen, las exportaciones de cerveza no llega a
representar ni siquiera el 1 por ciento de la producción nacional (Ver
Cuadro No 3), lo que significa que en la actualidad el mercado externo
no es relevante para la industria cervecera.
Revertiendo la tendencia creciente de años anteriores, las
exportaciones de cerveza en lo que va del año se redujeron en 17,3 por
ciento si se le compara con el valor de enero – mayo 2000.
Estados Unidos destaca como el más importante mercado de destino de
las exportaciones de cerveza, debido a la demanda por parte de la
colonia peruana existente en ese paí s.
V.
IMPACTO FISCAL
El Gobierno recauda cada vez menos por concepto del impuesto
selectivo al consumo a la cerveza (Ver Gráfico No 3).
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“Proyecto Final del Curso”
“La Guerra de las cervezas”
En el año 2000 la recaudación ascendió a US$ 234.2 millones en comparación
con los US$ 324,1 millones obtenido en 1997, en términos relativos se produjo
un descenso de 27,7 por ciento en el referido perí odo.
Tal como se observa en el Grafico No 3, pese al incremento de impuestos la
recaudación ha ido disminuyendo paulatinamente.
Asimismo, la cerveza constituye un componente importante en la recaudación
por ISC del Gobierno Central. Entre 1997 y 2000, significó en promedio la
cuarta parte (24,7 por ciento) del total.
La recuperación de la demanda interna aunada a una mayor reducción del
ISC, tendrí an efectos positivos sobre la recaudación fiscal. Sin embargo, la
rigidez fiscal que se registra no permitirí a seguir reduciendo el ISC a la
cerveza.
RESUMEN EJECUTIVO
•
•
En los últimos meses, se han producido cambios en el régimen
tributario a la cerveza. El Impuesto Selectivo al Consumo (ISC) ha
sufrido tres modificaciones en lo que va del año.
La producción de la cerveza muestra una tendencia negativa.
Después de alcanzar 781,5 millones de litros en 1995, la producción
cae a 570,6 millones de litros en el año 2000.
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•
•
•
•
•
•
La reducción del ISC realizada en enero del 2001 no significó una
reactivación de la demanda de cerveza, a pesar de haberse
producido una baja en los precios de la cerveza.
El 24 de junio se volvió a disminuir el ISC. Esta medida no tendrí a
mayor incidencia en la producción. Se prevé que la reactivación del
consumo irí a asociada con una reducción superior - que en la actual
coyuntura se hace imposible debido a la estrechez fiscal - y
básicamente por la recuperación de la demanda interna.
Durante el año 2000 el consumo aparente de cerveza se redujo 7,6%
respecto de 1999. Es indudable que el mercado de cerveza, al ser un
mercado de bien final, depende en gran medida de la fortaleza o
debilidad de la demanda interna en general y del consumo de las
familias en particular.
Para el año 2001 no se esperan cambios favorables en la producción
cervecera. Según estimación realizada la producción se contraerí a en
1,5 por ciento, debido al débil consumo interno que recién mostrarí a
señales de recuperación en los últimos meses de año.
La oferta de cerveza está compuesta casi en su totalidad por la
producción interna, dejando una participación muy marginal a las
cervezas importadas. De otro lado, el volumen exportado, no llega a
significar ni siquiera el 1 por ciento de la producción local.
El Gobierno recauda cada vez menos por concepto de ISC a la
cerveza pese al incremento en el impuesto. En el año 2000 la
recaudación ascendió a US$ 234.2 millones en comparación con los
US$ 324,1 millones obtenido en 1997.
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