CAPITULO 1 CONCEPTOS BÁSICOS Investigación Comercial

CAPITULO 1
CONCEPTOS BÁSICOS
Investigación Comercial
Eduardo Jiménez Marqués
Conceptos Básicos
ÍNDICE
1. ¿QUÉ ES LA INVESTIGACIÓN DE MARKETING? .................... 2
1.1
OTRAS DEFINICIONES ............................................................... 3
1.2
¿POR QUÉ HACER ESTUDIOS DE MERCADO?............................... 4
1.3
INVESTIGACIÓN DE MERCADO E INVESTIGACIÓN DE MARKETING 5
1.3.1
INVESTIGACIÓN DE MERCADO (MARKET RESEARCH): ................................. 5
1.3.2
INVESTIGACIÓN DE MARKETING (MARKETING RESEARCH): .......................... 6
1.4
CAMPOS DE APLICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL ... 7
1.5
ASPECTOS ÉTICOS DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL ............... 7
1.6
ANEXO 1: ................................................................................ 9
1
Conceptos Básicos
1. ¿QUÉ ES LA INVESTIGACIÓN DE MARKETING?
La base de la Investigación de Marketing descansa en el sentido
común. No es algo paranormal o un arte adivinatorio. Es algo muy
simple que consiste, simplemente, en sentir y escuchar al consumidor.
Cualquier persona cuando busca obtener información de otra lo que
hace es preguntar, o bien de forma directa a esa persona o bien
indirectamente a través de otras personas, esto es lo que hacen los
investigadores de mercado para dar respuesta a los problemas
empresariales y conseguir satisfacer las necesidades y deseos de los
consumidores.
El primer concepto que debemos tener en cuenta es que el mercado
está constituido por personas, son ellas las que compran y consumen,
por tanto, la Investigación Comercial lo que va a hacer es pedir a los
usuarios (personas) que le manifiesten sus deseos y necesidades acerca
del tema investigado y transmitir esta información a la empresa,
institución u organización interesada en dar respuesta a esa demanda
social.
2
Conceptos Básicos
En el actual mundo económico es de vital importancia para las
empresas conocer qué quieren y qué querrán en el futuro, sus clientes y
consumidores. Para dar respuesta a esta necesidad empresarial el
Marketing dispone de la herramienta denominada Investigación
Comercial.
Podemos definir la Investigación de Marketing como el conjunto de
técnicas enfocadas a obtener información objetiva sobre el mercado,
con el fin de facilitar al responsable empresarial la toma de decisiones
con un mínimo de incertidumbre de modo que resulten lo más
acertadas posibles y con el mínimo riesgo.
1.1
OTRAS DEFINICIONES
Existen en la literatura técnica diversas definiciones, aquí
reseñaremos las de la Asociación Americana de Marketing y
la de Philip Kotler. La primera por ser la organización más
representativa y la de P. Kotler porque este autor está
considerado el experto número uno a nivel mundial en
Marketing.
1.- Definición de la American Marketing Association (AMA)
“La investigación comercial es la función que enlaza al
consumidor, al cliente y al público con la empresa, a través de la
información (información que se utiliza para definir e identificar
problemas y oportunidades de marketing; generar, refinar y
evaluar acciones de marketing; vigilar la actuación en marketing
y mejorar la comprensión del marketing como proceso).”
2.- P. Kotler define la investigación en marketing como:
3
Conceptos Básicos
"El diseño, recogida de datos e información relevante y
su posterior análisis para resolver un problema concreto
de marketing con el que se enfrenta la empresa".
1.2
¿POR QUÉ HACER ESTUDIOS DE MERCADO?
Muchas empresas no son conscientes de la necesidad que
tienen de reflexionar acerca de la posible evolución de sus
clientes y por tanto de sus ventas y beneficios futuros.
Se trata de empresas por lo general muy pequeñas, prácticamente
artesanas, que están absorbidas por el quehacer diario, que manifiestan
no tener tiempo para nada y que conocen perfectamente a su
clientela.
Podemos afirmar sin lugar a equivocarnos que este tipo de empresa en
breve habrá decaído, bien por su no evolución, o por el cierre, y en el
mejor de los casos para desarrollarse y crecer (20% de los casos, según
estudios estadísticos de supervivencia).
La respuesta:
www.tecmarketing.net
4
Conceptos Básicos
Si nos centramos en el 20% de las empresas que crecen, la situación es
más o menos como sigue:
La empresa empieza a vender en nuevos mercados y a nuevos clientes,
incluso llega a actuar en territorios geográficos muy diferentes al suyo.
En suma pierde el contacto directo entre su empresa y el mercado
consumidor. Esto conlleva a que los productos que hoy se venden,
dentro de un determinado periodo de tiempo, no satisfagan las
necesidades de los usuarios, debido a que han cambiado los deseos o
por la aparición de otros productos de la competencia que satisfacen
mejor los deseos y necesidades del mercado. El único procedimiento de
estar siempre en contacto con el mercado es a través de las técnicas
de la investigación comercial.
Por consiguiente para garantizar el éxito de nuestra empresa, hemos de
conocer el mercado, tratando en todo momento de anticiparnos a los
posibles deseos de nuestros consumidores, todo ello con el objetivo de
conseguir nuestro beneficio económico a través de la satisfacción de
los deseos y necesidades de nuestro público objetivo.
1.3
INVESTIGACIÓN DE MERCADO E INVESTIGACIÓN DE
MARKETING
Muchas veces en la praxis se tiende a confundir ambos conceptos, su
diferencia consiste en:
1.3.1
INVESTIGACIÓN DE MERCADO (MARKET RESEARCH):
Es un enfoque sistemático y objetivo hacia el desarrollo y obtención de
información aplicable al proceso de toma de decisiones de la Dirección
de Marketing, que concierne a la transferencia y venta de productos y
5
Conceptos Básicos
servicios del productor al consumidor, sin involucrar a ningún otro
departamento de la empresa.
1.3.2
INVESTIGACIÓN DE MARKETING (MARKETING RESEARCH):
Es la búsqueda sistemática y objetiva de información para su
procesamiento y análisis, tanto en el estudio de oportunidades como en
la identificación y posterior solución de amenazas o problemas relativos
al área del Marketing, con la falta de implicación del resto de
departamentos de la empresa. (DAFO)1.
En el organigrama siguiente, podemos distinguir la diferencia funcional
entre ambos tipos de Investigación:
Organigrama de la Investigación
Dirección General
Investigación de Marketing
Dirección comercial
Dirección Financiera
Dirección Producción
Investigación de mercado
1 DAFO abreviatura de Debilidades, Amenazas, Fortalezas y oportunidades
6
Conceptos Básicos
1.4
CAMPOS
DE
APLICACIÓN
DE
LA
INVESTIGACIÓN
COMERCIAL
La Investigación Comercial se puede utilizar tanto de una forma
preventiva para evaluar oportunidades y dificultades (normalmente del
entorno); y también como tratar de resolver problemas o para ambas
cosas. Por tanto, podemos hablar de dos tipos de Investigación
Comercial: la preventiva, con el fin de adelantarse a una dificultad; y la
resolutiva, para tratar de resolver un problema existente.
La Investigación Comercial tiene tres grandes capítulos de actuación:
1º Investigación del entorno.
2º Investigación de las características y la influencia de las
variables de Marketing Mix.
3º Investigación de resultados.
1.5
ASPECTOS ÉTICOS DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL
En España existe la Asociación Española de Estudios de Mercado,
Marketing y Opinión (AEDEMO), con sede social en Barcelona: Entença
332-334, 8º, 5ª. (Tiene un comité de ética para una mayor información
consultar su página web: www.aedemo.es )
Por otro lado, en la Unión Europea (UE) existe la sociedad: European
Society for Opinión and Marketing Research Association (ESOMAR).
Desde
el
punto
de
vista
legal
existe
el
Código
Internacional
CCI/ESOMAR para Prácticas Legales en materia de Investigación de
Mercado y Opinión. Este código preparado por la asociación de
Cámaras de Comercio Internacionales y ESOMAR, está destinado a
7
Conceptos Básicos
facilitar a las personas físicas y jurídicas un conjunto de reglas aceptable
para todos a nivel internacional.
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Conceptos Básicos
1.6
ANEXO 1:
Código ético internacional CCI / ESOMAR.
CÓDIGO INTERNACIONAL CCI/ESOMAR DE PRÁCTICAS
LEGALES EN MATERIA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO Y
DE OPINIÓN
I.
INTRODUCCIÓN
En la sociedad moderna, la comunicación recíproca eficaz entre productores y
consumidores de bienes y servicios es vital. El desarrollo de los lazos
internacionales y de interdependencias de las economías refuerzan esta
necesidad. El productor se esfuerza en dar a conocer al consumidor los
productos que pone a su disposición, así como el lugar donde obtenerlos,
mediante
diversas
formas
de
publicidad.
Inversamente
las
diversas
necesidades de los consumidores deben ser dadas a conocer a los que se
esfuerzan en satisfacerles, tanto en el sector público como en el sector privado
de la economía, y para esto es necesario un llamamiento a los Estudios de
Mercado.
Los Estudios de Mercado tienen por objetivo analizar los mercados de
productos de servicios de toda naturaleza. Ello consiste particularmente en
estudiar de forma sistemática el comportamiento, las actitudes y las
OPINIÓNes de las personas individuales y las organizaciones. La medida de
opinión del público en materia política, social u otra ha estado ligada durante
largo tiempo al dominio de los Estudios de Mercado; en el transcurso de estos
últimos años, métodos análogos han sido aplicados al campo más extenso de
los Estudios de Opinión. Si bien su objeto difiere, los Estudios de Mercado y los
Estudios de Opinión, tienen, pues, numerosos puntos comunes en lo referente
a las técnicas utilizadas y los problemas tratados. Los dos sirven para el
análisis de nuevos datos, utilizando las encuestas por sondeo u otras técnicas
9
Conceptos Básicos
apropiadas. Este código se aplica, pues, a la vez a los dos campos de
investigación, los cuales recurren a unas técnicas de estudios similares.
Estas consideraciones han conducido al establecimiento de códigos de
deontología en materia de Estudios de Mercado. El primero, publicado en 1948,
y cuya última revisión data de 1967, es el de la Asociación Europea para
Estudios de Opinión y de Marketing (ESOMAR). Ha sido seguido por un cierto
número de códigos elaborados por diferentes asociaciones nacionales de
Estudios de Mercado. En 1971, la Cámara de Comercio Internacional (CCI),
que representa los centros de negocios internacionales, ha intentado recuperar
de forma sistemática las principales disposiciones que figuran en los códigos
existentes y de publicar su propio Código Internacional, después de consultar a
los organismos de marketing y estudios de mercado interesados.
Desde 1971, las prácticas en materia de Estudios de Mercado no han dejado
de evolucionar. Numerosos problemas han surgido y unas cláusulas de
protección
suplementaria
han
sido
incorporadas
en
algunos
códigos
nacionales. En 1976 ESOMAR y la CCI han decidido revisar sus códigos para
tener en cuenta estos cambios y han estimado que sería deseable que no
exista más que un solo Código Internacional en lugar de dos códigos distintos.
Es por lo que un grupo de trabajo mixto compuesto por representantes de la
CCI y de ESOMAR ha sido creado para elaborar un código único, el cual ha
sido adoptado por las dos organizaciones.
Este Código Internacional está destinado a facilitar a las personas físicas y
jurídicas un conjunto de regías aceptable para todos en el plano internacional.
Se aplica a todos los estudios multinacionales y nacionales. Cuando en un país
dado existe un código nacional, puede darse el caso que este último contenga
disposiciones más estrictas que el Código Internacional sobre ciertos puntos
específicos en este caso, el código nacional debe ser aplicado. Las prácticas
nacionales e internacionales deben, naturalmente, en todos los casos,
conformarse con las leyes de los países concernientes.
10
Conceptos Básicos
II.
PRINCIPIOS DE BASE
Los Estudios de Mercado y de Opinión se apoyan en la confianza: confianza en
el hecho de que son realizados con toda honestidad y con toda objetividad, sin
que las personas entrevistadas sean importunadas o sufran molestia alguna y
sustentándose en la colaboración voluntaria del público.
Al público, en general, o a cualquier otro interesado, debe serle garantizada la
seguridad de que todo estudio de mercado es realizado en estricta conformidad
con las disposiciones del presente código, y que sus derechos en cuanto a la
protección de la persona privada son respetados. En particular el público debe
estar seguro de que cualquier información personal y/o confidencial
proporcionada durante la realización de un estudio no será transmitida sin su
acuerdo previo a toda persona u organismo oficial o privado externo a la
organización del técnico (como estipulado en la sección C), y que estas
informaciones no serán utilizadas para ningún otro fin que no sea el Estudio de
Mercado.
Los estudios deben, igualmente, ser realizados conforme a los principios de la
competencia legal, tal como son generalmente comprendidos y aceptados, y
según estándares técnicos elevados. Los técnicos de Estudios de Mercado y
de Opinión deben estar dispuestos siempre a comunicar las informaciones
necesarias que permitan comprobar la calidad de sus trabajos y la validez de
sus resultados.
III.
DEFINICIONES
En este Código:
a)
El término «ESTUDIOS DE MERCADO» designa la recogida
sistemática, registro, tratamiento, análisis y presentación objetiva de los datos
referentes
al
comportamiento,
las
necesidades,
actitudes,
opiniones,
motivaciones, etc., de individuos o de organizaciones (empresas comerciales,
organismos públicos, etc.) en el ambiente de su vida cotidiana, económica,
social y política. El término «ESTUDIOS DE MERCADO» significa igualmente
es este Código los Estudios de Opinión, en la medida en que éstos últimos
11
Conceptos Básicos
utilizan métodos y técnicas similares para el estudio de problemas que no están
directamente ligados a la comercialización de bienes y servicios. El término
«ESTUDIOS DE MERCADO» incluirá pues, igualmente, los «ESTUDIOS DE
OPINIÓN» cuando sea utilizado en este Código. Este término engloba
igualmente, los estudios comúnmente llamados «ESTUDIOS DE MERCADO
INDUSTRIALES» y «ESTUDIOS DOCUMENTALES» -particularmente cuando
éstos comportan la recolección de informaciones sobre el terreno y no
simplemente el análisis de los datos ya disponibles.
b)
El término «TÉCNICO» designa a toda persona física, empresa,
grupo, organismo público o privado, servicio o departamento que forme parte
de estos organismos, etc., el cual efectúa, directa o indirectamente, un estudio
de mercado, o interviene a título de consultor, o facilita sus servicios para la
realización del estudio. El término «TÉCNICO» designa igualmente a todo
servicio o departamento pudiendo representar al cliente en la empresa o en el
organismo. El término «TÉCNICO» debe ser ampliado de forma que cubra las
actividades de todo subcontratista al cual el TÉCNICO confía un trabajo
(recogida o análisis de datos, impresión consejo, etc.) que forma parte
integrante de un estudio; en este caso la responsabilidad de asegurarse que el
subcontratista se adapte plenamente a las disposiciones del Código incumbe al
TÉCNICO.
c)
El término «CLIENTE» designa a toda persona física, empresa,
grupo, organismo público o privado, servicio o departamento (comprendiendo
todo servicio o departamento que puede formar parte de la misma empresa u
organismo que el TÉCNICO) que pide, autoriza, acepta suscribir un estudio de
mercado, en parte o en su totalidad, o se propone hacerlo.
d)
El término «PERSONA ENTREVISTADA» designa a toda persona
física o moral (grupo u organismos) a quien el TÉCNICO se dirige a fin de
recoger las informaciones necesarias para un estudio, cualquiera que sea el
tipo de informaciones recogidas y el método o la técnica utilizada para
obtenerlas. El término «PERSONA ENTREVISTADA» se aplica, pues, no
solamente a los casos en que las informaciones son obtenidas por el empleo
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Conceptos Básicos
de técnicos de entrevista oral, sino, igualmente, a los casos en que son
obtenidas por otras técnicas, tales como la observación, la encuesta por
correspondencia, registro mecánico o eléctrico de los datos etc.
e)
El término «ENTREVISTA» significa toda forma de contacto
directo o indirecto (comprende la observación, las técnicas de registro
mecánicas o eléctricas, etc.), con las PERSONAS ENTREVISTADAS, que
tienen por resultado recoger los datos de las informaciones susceptibles de ser
utilizadas en su totalidad o en parte para un estudio de mercado determinado.
f)
El término «DOCUMENTO (S)» significa todas las instrucciones,
proposiciones, cuestionarios, listas, fichas, registro, cintas magnetofónicas,
filmes, tablas de comprobación, tablas de ordenador, cintas magnéticas de
informática u otro sistema de conservación de los datos, fórmulas, gráficos,
raports, etc., ya sea de cualquier forma, referente a un ESTUDIO DE
MERCADO que trate del conjunto del estudio o de una parte de éste. Este
término indica tanto los documentos establecidos por el cliente como los
establecidos por el TÉCNICO.
IV.
NORMAS
A.
Derechos de las personas entrevistadas.
Artículo 1
Cualquier afirmación hecha para asegurarse la cooperación de una persona
entrevistada y todas las garantías concedidas a las mismas, tanto orales como
escritas, deben ser debidamente respetuosas y ciertas.
Anonimato de las personas entrevistadas
Artículo 2
Con la única excepción de las disposiciones del artículo 3, el anonimato de la
persona entrevistada debe ser estrictamente respetado. Ninguna información
que pueda servir para identificar a las personas entrevistadas, sea directa o
indirectamente, debe ser divulgada a nadie, a excepción del personal de
investigación perteneciente a la organización del Técnico que necesita de estas
13
Conceptos Básicos
informaciones para la realización y el control de las entrevistas tratamiento de
los datos, etc. Estas personas deben aceptar de manera explícita no hacer
ningún uso de estas informaciones. Todas las personas entrevistadas tienen el
derecho de recibir una completa seguridad sobre este punto.
Artículo 3
Las únicas excepciones del artículo 2 son las siguientes:
a)
Si se da a conocer a las personas entrevistadas la identidad del
cliente y las razones por las cuales sus nombres serían divulgados y si ellos
han aceptado por escrito esta divulgación.
b)
Si es esencial para analizar los datos o para entrevistar
posteriormente a las mismas personas, el comunicar su nombre a terceros (por
ejemplo: un subcontratista), a condición de que las disposiciones del artículo 4
sean respetadas. En este caso el técnico responsable de la primera encuesta
debe asegurarse que las reglas de este Código serán igualmente respetadas
por estos terceros.
c)
Si la persona entrevistada proporciona informaciones, no en su
nombre personal, sino como miembro de una organización o de una empresa,
a condición de que las disposiciones del artículo 5 sean respetadas.
Artículo 4
Con la excepción de la disposición antes mencionada las mismas personas no
podrán ser entrevistadas por segunda vez a menos que:
a)
las personas entrevistadas han dado ya su conformidad en la
primera entrevista o,
b)
si se explica a las personas entrevistadas en el momento en que
ellas reciben una nueva visita que esta entrevista es continuación de aquellas
que han concedido con anterioridad y si dan entonces su acuerdo antes de la
recogida de nuevas informaciones.
La sola excepción a este proceder es la siguiente: cuando una de las
características esenciales de la técnica de investigación utilizada implica que
14
Conceptos Básicos
las personas interrogadas deben ignorar que esta nueva entrevista es
continuación de una entrevista que habían concedido anteriormente.
Artículo 5
Cuando la persona entrevistada proporciona informaciones no en su nombre
personal, sino como miembro de un organismo o de una empresa, entonces
puede ser deseable mencionar en el informe el organismo al cual pertenece.
No obstante, el informe no deberá proporcionar ninguna información que pueda
relacionarse con una organización o persona en particular, salvo si la
autorización ha sido dada previamente por la persona entrevistada, la cual
deberá ser informada de la difusión que será dada a dicha información.
Derechos de la persona entrevistada
Artículo 6
Todas las precauciones razonables deben ser tomadas a fin de asegurarse que
la persona entrevistada y sus familiares no sufran ninguna incomodidad o
molestia a consecuencia de la entrevista. Esta exigencia se aplica a las
informaciones que se tratan de obtener, al método de encuesta, así como al
test de productos sobre los cuales se desarrolla la encuesta. La persona
entrevistada debe estar informada del objeto de la encuesta cuando, por no
estarlo, se arriesga a facilitar informaciones que podrían reportarle perjuicio.
Artículo 7
En todo momento el derecho de la persona entrevistada a poner fin a la
entrevista o a no prestar su colaboración debe ser respetado. Cualesquiera que
sean las modalidades de la entrevista, las informaciones facilitadas por la
persona entrevistada deben ser destruidas, en totalidad o en parte, si ella lo
pide. Ningún procedimiento o técnica que infrinja este derecho debe de ser
utilizado.
Artículo 8
En caso de utilización de técnicas de observación o de grabación, las personas
entrevistadas deberán estar informadas con anterioridad. Esta restricción no se
15
Conceptos Básicos
aplica
cuando
el
comportamiento
o
las
declaraciones
de
personas
determinadas son observadas o grabadas en un lugar público donde ellas son
susceptibles de ser observadas y oídas por otras personas.
En este último caso, al menos una de las condiciones siguientes deberá ser
respetada:
a)
todas las precauciones razonables deben ser tomadas para
asegurarse que el anonimato de las personas entrevistadas es respetado y/o,
b)
las personas entrevistadas deben ser informadas inmediatamente
después de la entrevista que sus actos y/o sus declaraciones han sido
observados, grabados o filmados; ella debe tener la posibilidad de ver o de
escuchar la parte de la grabación realizada y, si ella lo desea, proceder a su
destrucción o supresión.
Cada vez que posteriormente se formulen preguntas a la persona observada,
deberá aplicarse la disposición b) arriba indicada.
En la observación o grabación de actividades normales en aquellos lugares
como salida de distribución accesible a clientes -por ejem. controles de salida
de distribución- el técnico no está obligado a obtener justificación o
conformidad por este trabajo, pero sí debe asegurarse de que no se infringe la
privacidad y anonimato de individuo alguno en tales lugares.
Artículo 9
Algunas veces se incorpora a la observación como parte del diseño de la
investigación una situación de venta o de simulación de venta (por ejemplo en
técnicas de simulación de test de mercado). En estos casos es especialmente
importante que el entrevistado o alguien más no se quede -después de
acabada la entrevista- con la impresión de que ha sido utilizado para algo más
que un proyecto de investigación.
Acabada la investigación debe explicarse la naturaleza de la situación de venta,
y siempre que sea posible debe devolverse o reembolsarse de forma
aceptable, cualquier dinero proporcionado por el entrevistado.
16
Conceptos Básicos
Artículo 10
Cuando en una entrevista están presentes otros observadores además del
técnico, éste es responsable de asegurarse de que estos observadores
conocen las cláusulas de este Código y están de acuerdo en adaptarse a ellas.
Artículo 11
El nombre y dirección del técnico deben estar normalmente a disposición de las
personas entrevistadas en el momento de la entrevista. Cuando una dirección
distinta del domicilio es utilizada para las encuestas por correspondencia o
cuando se utiliza un nombre de cobertura para las entrevistas, deben tomarse
las disposiciones necesarias para que las personas entrevistadas tengan la
posibilidad de conocer posteriormente y sin dificultad el nombre y la dirección
del técnico.
Encuestas a niños
Artículo 12
Deben tomarse precauciones especiales para la realización de entrevistas a
niños. Antes de efectuar la entrevista a un niño o de pedirle que rellene un
cuestionario, debe obtenerse la autorización de uno de sus padres, del tutor, o
cualquier otra persona que en ese momento tenga la responsabilidad del niño
(por ejemplo, el profesor responsable). Al pedir esta autorización, el
entrevistador debe describir la naturaleza de la entrevista de forma
suficientemente detallada para permitir a la persona responsable tomar una
decisión con conocimiento de causa. Si se tiene la intención de pedir al niño
que pruebe unos productos o muestras, la persona responsable debe estar
explícitamente informada.
B.
Relaciones con el público en general y la comunidad
profesional
Artículo 13
Ninguna actividad debe ser deliberadamente o por descuido falsamente
presentada como si se tratase de un Estudio de Mercado. En particular, las
17
Conceptos Básicos
siguientes actividades de ninguna forma deben ser asimiladas directamente o
indirectamente a Estudios de Mercado:
a)
encuestas que tengan por objeto reunir informaciones personales
sobre los individuos «per se», ya sea por motivos de orden jurídico, político,
privado u otro;
b)
constitución de listas, registros o bancos de datos para otros fines
que el de estudios de mercado;
c)
espionaje industrial, comercial u otro;
d)
recolección de informaciones destinadas a ser utilizadas para
evaluar la solvencia de una persona o para otros servicios similares;
e)
venta o acción promocional acerca de la persona entrevistada;
f)
recuperación de deudas;
g)
gestiones directas o indirectas, comprendida la formulación de las
preguntas, tendente a influir las opiniones o las actitudes de la persona
entrevistada sobre cualquier asunto que éste sea.
Artículo 14
Ningún técnico debe presentarse de forma equivocada o falsa pretendiendo
ostentar una cualificación, experiencia, capacidad o medios que no posea en
realidad.
Artículo 15
Las críticas o la denigración injustificada de competidores están prohibidas.
Artículo 16
Nadie deberá difundir deliberadamente las conclusiones de un estudio de
mercado determinado que no estén de acuerdo con los datos recogidos o que
no estén justificadas por ellos.
18
Conceptos Básicos
C.
Responsabilidades mutuas de clientes y técnicos
Artículo 17
Las relaciones entre el cliente y el técnico pueden estar reguladas por medio de
un contrato entre ellos. El presente Código no tiene por objeto limitar la libertad
que tienen las partes de convenir entre ellos todo acuerdo que deseen. No
obstante, ningún acuerdo de este tipo debe ser contrario a las disposiciones de
este Código, excepto en lo que concierne a ciertos artículos particulares; a
saber, los artículos 18 a1 24, ambos inclusive, 28 y 30. Estos artículos son los
únicos que pueden ser modificados por acuerdo entre el cliente y el técnico.
Propiedad de los documentos de los Estudios de Mercado
Artículo 18
Las propuestas de estudio y los presupuestos facilitados gratuitamente por el
técnico a la demanda del cliente quedan de propiedad del técnico que los ha
establecido. En particular, los clientes potenciales no deben comunicar las
propuestas de un técnico a otro técnico salvo si este último trata directamente
en calidad de consultor del cliente para el estudio en cuestión; del mismo
modo, el cliente no debe utilizar las propuestas o los presupuestos de un
técnico para influir en las propuestas de otro técnico. De la misma forma, las
informaciones y las especificaciones facilitadas por un cliente para un estudio
siguen siendo propiedad del cliente.
Artículo 19
Los datos y los resultados de un Estudio de Mercado son propiedad del cliente.
El técnico no podrá divulgar ningún dato o resultado a un tercero sin haber
obtenido previamente el acuerdo por escrito del cliente.
Artículo 20
Las técnicas y métodos de investigación utilizadas (incluyendo programas de
ordenador) no se convierten en propiedad del cliente, el cual no dispone de
ningún derecho de utilización exclusivo.
19
Conceptos Básicos
Artículo 21
Todos los documentos establecidos por el técnico, a excepción del informe, son
propiedad del técnico, que tiene el derecho de destruir este material dos años
después de terminado el estudio sin informar al cliente.
Los cuestionarios originales y las grabaciones similares del trabajo de campo
deben, no obstante, ser destruidos después de un período más corto, teniendo
en cuenta que:
a)
o bien que todos los datos de la investigación que contienen se
mantienen para análisis posteriores (cassettes, tarjetas perforadas o discos),
durante el período completo de los 2 años, o;
b)
que se haya acordado con el cliente un periodo más corto,
conforme el artículo 17.
Artículo 22
Después que el técnico haya sometido el informe del estudio según las
especificaciones convenidas, el cliente tendrá el derecho de pedir al técnico
que le facilite copias de los cuestionarios rellenados o de otros documentos, a
condición que el cliente acepte abonar los gastos de obtención de estas copias
y que su petición sea formulada en los plazos previstos en el artículo 21. El
artículo 22 no se aplicará en el caso de un estudio o de un servicio establecido
por el técnico y cuando esté claramente establecido que los informes
resultantes podrán ser adquiridos mediante pago, por suscripción individual o
colectiva. Los ejemplares facilitados no deberán revelar la identidad de las
personas entrevistadas.
Carácter confidencial de las informaciones
Artículo 23
Salvo autorización del cliente, el técnico no deberá revelar a las personas
entrevistadas o a cualquier otra persona que no estén directamente implicadas
en los trabajos del estudio, el nombre del cliente que ha encargado el estudio.
20
Conceptos Básicos
Artículo 24
Todos los documentos y todas las informaciones confidenciales referentes al
cliente no deberán ser divulgadas, salvo a las personas que estén al servicio
del técnico, incluidos los subcontratistas que tienen necesidad de estos
documentos y de sus informaciones para realizar eficazmente el trabajo de
investigación.
Derechos del cliente de ser informado sobre las condiciones de
realización de un estudio
Artículo 25
El técnico debe indicar con precisión las partes del estudio que serán
realizadas por los subcontratistas y, si el cliente lo solicita, la identidad de
aquellos.
Artículo 26
A petición, el cliente, o un representante aceptado por él y por el propio técnico,
puede asistir a un número limitado de entrevistas, a fin de observar las
modalidades de ejecución del trabajo de campo. El técnico tiene derecho de
exigir honorarios más elevados si el deseo del cliente de asistir a estas
entrevistas obstaculiza, retrasa o aumenta el costo del trabajo de campo. En
estudios de cierta naturaleza (por ejemplo, penales), la persona entrevistada,
previamente deberá haber aceptado la presencia de dicho observador. En el
caso de un estudio multi-clientes, el técnico puede exigir que el observador
encargado de controlar la calidad de los trabajos no tenga conexión alguna con
ninguno de los clientes.
Artículo 27
Cuando una entrevista sirve para dos o más estudios, un estudio realizado por
cuenta de más de un cliente o, bien, un servicio es ofrecido sabiendo que otros
clientes potenciales podrán suscribirse, en los tres supuestos cada cliente
considerado será informado a priori que e! estudio o el servicio ofrecido no lo
21
Conceptos Básicos
es en condiciones de exclusividad. No obstante, las identidades de los clientes
o los potenciales clientes no deben ser necesariamente reveladas.
Estudios Multiclientes
Artículo 28
El cliente no debe comunicar los resultados de un estudio multicliente a
persona alguna que no pertenezca a su propia organización (en la que se
consideran incluidos consultores y asesores), a menos que obtuviera
previamente el permiso del técnico, para hacerlo.
Publicación de los resultados
Artículo 29
Los informes y otros documentos referentes a un estudio entregado por el
técnico son normalmente destinados al uso exclusivo del cliente y de sus
consultores o asesores. El contrato entre técnico y cliente debe especificar
normalmente el derecho de publicación de los resultados del estudio y otras
disposiciones referentes a posteriores publicaciones más generales que
aquellos. En ausencia de un acuerdo específico, si el cliente se propone dar
una mayor difusión a todo o parte del estudio.
a)
el cliente debe convenir antes con el técnico las modalidades y el
contenido preciso de la publicación y difusión de los resultados: si no puede
haber ningún acuerdo a este respecto entre el cliente y el técnico, este último
tiene derecho de rehusar que su nombre sea mencionado en relación con el
estudio;
b)
cuando los resultados de un estudio son objeto de una amplia
difusión, el cliente debe al mismo tiempo facilitar las informaciones enumeradas
en el artículo 34 referentes a las partes publicadas del estudio. Por contra, el
técnico tiene el derecho de facilitar estas informaciones a cualquiera que reciba
estos resultados;
c)
el cliente debe hacer todo lo posible para evitar todo error de
interpretación o para que los resultados sean presentados fuera de su contexto.
22
Conceptos Básicos
Artículo 30
Los técnicos no deben permitir que sus nombres sean utilizados para
demostrar que un estudio determinado ha sido realizado conforme a las reglas
de este Código, a menos que ellos no estén seguros que el estudio ha sido
realizado en todos sus puntos según las disposiciones del Código.
Exclusividad
Artículo 31
Salvo disposición contractual contraria, el cliente no tiene derecho a la
exclusividad total o parcial de los servicios del técnico.
D.
Presentación de los informes
Artículo 32
Al presentar los resultados de un estudio (ya sea en forma de informe escrito,
de exposición oral, o en cualquier otra forma), el técnico debe hacer una clara
distinción entre los resultados propiamente dichos y su interpretación de los
mismos, así como de sus recomendaciones.
Artículo 33
Todo informe debe normalmente comportar precisiones sobre los puntos
enumerados en el artículo 34, o bien adjuntar un documento separado,
fácilmente disponible, que comporte estas precisiones. La sola excepción a
esta regla es la siguiente: Cuando se ha convenido con anterioridad entre el
cliente y el técnico que es inútil consignar todas las informaciones enumeradas
a continuación en el informe oficial o en cualquier otro documento. Todo
acuerdo de este tipo no modifica en nada el derecho del cliente a obtener
gratuitamente y sobre demanda todas las informaciones que él desee. Esta
excepción no se aplica cuando todo o parte del informe o de los resultados del
estudio están destinados a ser publicados o puestos a disposición de los
destinatarios y no solamente del cliente.
23
Conceptos Básicos
Artículo 34
Las informaciones siguientes deben figurar en el informe del estudio:
Informaciones de base
a)
para quién y por quién el estudio ha sido realizado,
b)
objetivos del estudio,
c)
los nombres de los subcontratistas y consultores que hayan
realizado una parte importante del trabajo,
Muestra
d)
una breve descripción del universo que se ha intentado estudiar y
del que efectivamente se ha estudiado,
e)
el tamaño, naturaleza y distribución geográfica de la muestra,
tanto planificado como realizado, y, cuando sea relevante, el tamaño o
extensión de la información recogida de sólo una parte o fracción de la
muestra,
f)
una descripción detallada del método de muestreo y de los
métodos de ponderación utilizados,
g)
cuando es técnicamente relevante, una explicación de la tasa de
respuestas y de los sesgos eventuales que pueden introducir las norespuestas.
Recogida de datos
h)
una
descripción
del
método
utilizado
para
recoger
las
informaciones (a saber, entrevistas por visita, por correspondencia o por
teléfono, reunión de grupo, grabación, observación y cualquier otro método).
i)
una descripción suficiente de las instrucciones dadas a los
entrevistadores y de los métodos de control utilizados,
j)
el método utilizado para la selección de las personas entrevista
das y la naturaleza de todo incentivo ofrecido para conseguir su colaboración,
24
Conceptos Básicos
k)
la fecha de realización del trabajo de campo,
l)
en el caso de un «Estudio documental», una indicación precisa de
las fuentes utilizadas y de su validez.
Presentación de los resultados
m)
los resultados efectivamente obtenidos,
n)
las bases de cálculo de los porcentajes, distinguiendo claramente
las bases ponderadas y no ponderadas,
o)
una indicación general de los márgenes de error estadísticos, así
como del nivel de significaciones estadísticas de las diferencias referentes a los
principales resultados,
p)
los cuestionarios y otros documentos utilizados (o para los
estudios multiclientes, la parte del cuestionario referente al sujeto tratado).
E.
Modalidades de aplicación del Código
Artículo 35
Toda persona u organización que habiendo tomado parte o habiendo estado
asociada a la realización de un estudio o de una propuesta de estudio, debe
hacer todo lo posible para aplicar las disposiciones de este Código tanto en su
espíritu como en su letra.
Artículo 36
Toda sospecha de infracción al Código debe ser comunicada sin pérdida de
tiempo al organismo nacional competente que ha adoptado este Código. En
este caso la responsabilidad de la interpretación y de la aplicación del Código
incumbe, en primer lugar, a los organismos nacionales que han adoptado este
Código y que son representativos de los intereses directamente implicados.
Cuando un organismo nacional no exista todavía, se recomienda que sea
creado rápidamente uno. Este organismo nacional tomará las medidas que
estime apropiadas para asegurar la aplicación del Código, teniendo en cuenta
los Códigos nacionales para los Estudios de Mercado que pudieran existir y las
25
Conceptos Básicos
leyes del país correspondiente. Es necesario que toda decisión tomada en
virtud de este artículo sea comunicada a los secretarios de la CCI y de
ESOMAR, sin que sean revelados los nombres de las partes implicadas.
Artículo 37
En los casos en que:
a)
no exista organismo nacional competente, o
b)
el organismo nacional interesado no esté en condiciones, por
cualquier razón, de asegurar la interpretación del Código o su aplicación, o
c)
una de las partes interesadas desee someter el litigio a un
organismo internacional (sea inmediatamente, sea posteriormente, para
obtener una segunda opinión), o
d)
el litigio implica a partes pertenecientes a países diferentes (por
ejemplo, para un estudio de mercado internacional).
Los Secretariados de la CCI o de ESOMAR deberán tener en cuenta el
problema. Los Secretariados reunirán entonces el comité especial creado
conjuntamente por ESOMAR y la CCI con el fin de tratar este tipo de litigios.
NOTA IMPORTANTE
ESOMAR es una asociación de miembros individuales, los cuales se han
comprometido a suscribir el Código Internacional CCI/ESOMAR de Prácticas
Legales en Materia de Estudios de Mercado y de Opinión.
Todos los Institutos de estudios de mercado que figuran en el ANUARIO DE
ESOMAR tienen al menos un miembro perteneciente a su organización que es,
a su vez, miembro de ESOMAR, cuyos nombres aparecen en la descripción de
cada instituto, junto con el nombre o nombres, de los directores o
responsables.
La conformidad con el Código Internacional CCI/ESOMAR, comporta un acto
de seguridad no sólo para el público sino también para los institutos de
Estudios de Mercado y sus clientes. Por este motivo y para reafirmar el valor
26
Conceptos Básicos
del ANUARIO DE ESOMAR, las direcciones de los institutos de estudios de
mercado que figuran en las páginas blancas del ANUARIO han asumido
mediante un compromiso escrito con ESOMAR actuar en total concordancia
con el Código Internacional CCI/ESOMAR en todos sus estudios y conductas.
Todos los institutos de estudios de Mercado que han firmado una declaración
formal de adhesión al Código Internacional CCI/ESOMAR de Prácticas Legales
en Materia de Estudios de Mercado y Opinión y desean anunciar que así lo han
hecho, el Consejo de ESOMAR, ha autorizado emplear la siguiente fórmula que
debe ser estrictamente respetada:
«Adheridos al Código de ICC/ESOMAR para la práctica de Investigación Social
y Marketing».
Por último, e inscrito al final de un contrato de estudios de mercado o carta de
presentación, dichos institutos pueden añadir:
«Todos los estudios de investigación se llevan a cabo en concordancia con las
normas del Código Internacional de Marketing e Investigación Social, CCI de
ESOMAR.
2. ANEXO 2
Notas sobre cómo debe ser aplicado
el Código Internacional CCI/ESOMAR para la Práctica
de la Investigación Social y de Mercados 1996
Estas notas tratan de ayudar a los usuarios del Código a interpretarlo y aplicarlo en la
práctica. Cualquier duda o cuestión sobre cómo aplicarlo en una situación concreta debe
ser dirigida a las Secretarías de ESOMAR o de la CCI.
La CCI también ha publicado códigos específicos para la Práctica que cubren otras
áreas del Marketing. En particular, el Código de la CCI sobre Marketing Directo trata
las diferentes normas que afectan a esta actividad específica de Marketing.
27
Conceptos Básicos
La versión en lengua alemana de este Código está precedida por una declaración
preparada por la ADM y BVM (las asociaciones alemanas de investigación de
mercados). Esta declaración expone requisitos que deberán tenerse en cuenta para actuar
de acuerdo con la legislación alemana a la hora de llevar a cabo cualquier investigación
en ese país. Las copias de esta Declaración pueden obtenerse solicitándolas en la
Secretaria de ESOMAR, traducidas en los siguientes idiomas: inglés, francés, alemán y
español.
Estas Notas, así como las Guías referidas en las mismas, serán revisadas periódicamente
siempre que sea necesario considerar nuevos casos o circunstancias especificas de
suficiente entidad. Cuando se considere oportuno, ESOMAR y la CCI publicarán
nuevas ediciones tras la realización de consultas entre estas organizaciones y otros
organismos relevantes.
Sección B
(Norma 3)
(Norma 4)
Todos los Entrevistados tienen derecho a tener la seguridad que cuando
consienten en cooperar en un estudio están totalmente protegidos por las
disposiciones de este Código y que el Investigador cumple todos sus
requisitos. Esto es aplicable tanto a las personas entrevistadas como
individuos como a aquellas que lo son como representantes de
organizaciones de cualquier tipo.
Los Investigadores y los que trabajan en su nombre (p.e. los
entrevistadores) no deben, para garantizar la cooperación de los
Entrevistados, realizar afirmaciones o
promesas que son
intencionadamente engañosas o incorrectas, por ejemplo, sobre la
extensión estimada de la entrevista o sobre las posibilidades de volver a
ser entrevistados en posteriores ocasiones. Tales afirmaciones y garantías
dadas a los Entrevistados, deben ser cumplidas en su totalidad.
Los Entrevistados tienen derecho a interrumpir una entrevista en
cualquier momento y negarse a seguir colaborando en la investigación. A
petición del Entrevistado, deberá destruirse sin demora toda o parte de la
información recogida de o sobre él.
Todas las indicaciones sobre la identidad de los Entrevistados deberán
estar físicamente aparte de la información que han proporcionado, tan
pronto como sea posible, después de la conclusión de los necesarios
controles de calidad del trabajo de campo. En aquellos casa en los que la
recogida y el almacenamiento de datos se realicen por medios
electrónicos, en lugar de hacerlo en papel se aplicará un nivel de
seguridad equivalente. El Investigador deberá asegurarse que cualquier
información que pueda identificar a los Entrevistados esté depositada en
lugar seguro, y aparte de otras informaciones que ellos hayan
proporcionado; y que el acceso a ese material sea restringido al personal
de investigación autorizado dentro de la empresa del propio Investigador
para fines estrictos de investigación (p.e. administración de campo,
28
Conceptos Básicos
proceso de datos, paneles o estudios continuos o cualquier otro tipo de
investigación que implique entrevistas consecutivas).
Para proteger el anonimato de los Entrevistados, deben ponerse a buen
recaudo no sólo sus nombres y direcciones, sino también toda
información proporcionada por o sobre ellos que pueda, en la práctica,
identificarles (p.e. su Empresa y puesto).
Los requisitos para el anonimato pueden hacerse más flexibles
únicamente con las garantías siguientes:
(1) cuando el Entrevistado ha dado su permiso expreso para ello, bajo
las condiciones del "consentimiento después de haber sido
informado" contenido en la Norma 4 (a) y (b). De acuerdo con la
Norma 4 (a), en general bastará con ofrecer una indicación general
sobre el tipo o los tipos de personas u organizaciones a quienes se
suministrará la información y el tipo o los tipos de fines para los
que se va a utilizar. Sin embargo, el Encuestado deberá recibir
información suficiente que le permita tomar una decisión
informada y no deberá recibir información equívoca sobre qué se
va a hacer con los datos si concede dicho permiso
(2) cuando el desvelar los nombres a una tercera parte (p.e. un
subcontratado) es esencial para cualquier finalidad de la
investigación, como por ejemplo el proceso de datos o entrevistas
adicionales (p.e. un control de calidad del trabajo de campo
independiente) o para una investigación de seguimiento adicional.
El Investigador es responsable de asegurar que cualquier tercera
parte se comprometa a cumplir los requisitos de este Código, por
escrito, si la tercera parte todavía no lo ha suscrito formalmente.
Se debe tener en cuenta que incluso estas relajaciones limitadas
pueden no estar permitidas en ciertos países. Los Investigadores
deben respetar en todo momento la legislación sobre protección de
datos del país en el que lleven a cabo la investigación. En el caso de
estudios internacionales, los Investigadores deberán conocer totalmente
la normativa nacional.
La definición de "actividad ajena a la investigación" aludida en la Norma
4 (b), se trata en lo relativo a la Norma 15.
Se permite el intercambio de nombres y direcciones de Encuestados entre
Investigadores que colaboren en el mismo estudio, siempre que las
partes que intervengan en dicho intercambio se hayan comprometido a
respetar este Código Sólo podrán realizarse otros tipos de intercambios
(por ejemplo, para entrevistas de seguimiento, transferencia de paneles
entre distintas empresas, etc.) con el permiso de los Encuestados
correspondientes.
Los temas concretos que se suscitan en el caso de los estudios referentes
a la satisfacción de los clientes y la compra simulada serán tratados en
sendas Guías de pautas de actuación de ESOMAR sobre esos temas que
están siendo elaborados actualmente.
29
Conceptos Básicos
(Norma 5)
(Norma 6)
(Norma 7)
(Norma 8)
Sección C
El Investigador debe acordar explícitamente con el cliente las
responsabilidades relativas a la seguridad de sus productos y cómo tratar
cualquier reclamación o perjuicio que se derive de productos defectuosos
o del uso indebido de los mismos. Tales responsabilidades normalmente
recaen en el Cliente, pero el Investigador debe asegurarse de que los
productos son correctamente almacenados y manejados durante el tiempo
que estén en sus manos y que se les haya dados a los Entrevistados
instrucciones correctas para su utilización.
En términos generales, los Investigadores deben evitar realizar las
entrevistas en momentos inapropiados o inconvenientes. Deben también
evitar la realización de entrevistas innecesariamente largas; y el hacer
preguntas personales que puedan preocupar o molestar a los
Entrevistados, a no ser que la información sea esencial para la finalidad
del estudio y que las razones de esta necesidad sean explicadas al
Entrevistado.
Este tema se trata con detalle en la Gula de ESOMAR sobre "Entrevistas
a Niños". Las definiciones de "niño" y "joven" pueden variar
dependiendo del país, pero no si no se especificara otra cosa, deben ser
considerados así "los menores de 14 años" y "entre 14-17 años".
El Entrevistado debe ser advertido, al principio de la entrevista, cuando
se vayan a utilizar técnicas de grabación, excepto si el tener ese
conocimiento de antemano puede influir en su comportamiento. En ese
supuesto, se le debe comunicar al Entrevistado al final de la entrevista y
darle la oportunidad de ver u oír la parte de la grabación correspondiente
y, si así lo desea, destruirla.
Un "lugar público". se define como un sitio al que el público tiene acceso
libre y donde una persona puede esperar razonablemente ser observada
y/o ser oída por casualidad por otras personas presentes, por ejemplo, en
una tienda o una calle.
Los temas más corrientes que se suscitan en la grabación de las
entrevistas con magnetófono o en vídeo son tratados en la Guía de
ESOMAR sobre este tema (que también trata sobre la situación en la que
el cliente observa las entrevistas).
El nombre y la dirección/número de teléfono del Investigador deben estar
disponibles para el Entrevistado en el momento de la realización de la
entrevista. Cuando para la recogida de datos se utilice una dirección de
conveniencia o un nombre encubierto, se deben tomar ciertas medidas
para posibilitar posteriormente a los Entrevistados que puedan conseguir,
sin dificultad y sin incurrir en gastos, el nombre y la dirección del
Investigador. Siempre que sea posible se deberá facilitar un "teléfono
gratuito" o un servicio similar para que los Entrevistados puedan
comprobar la buen fe del Investigador, sin ningún coste para ellos.
Este Código no pretende restringir los derechos de los Investigadores a la
hora de emprender una actividad de investigación de mercados legitima y
de actuar competitivamente en su elaboración. Sin embargo, es esencial
que en la consecución de estos objetivos la confianza del gran público en
la integridad de la Investigación de mercados no queda minada en ningún
30
Conceptos Básicos
aspecto. Esta Sección establece las responsabilidades que el Investigador
tiene hacia el gran público y hacia la profesión de la investigación de
mercados y sus miembros.
(Norma 14) Los diferentes tipos de información técnica que deben estar disponibles
para suministrar si se solicitan, incluyen los que configuran en las Notas
de la Norma 25. El Investigador, sin embargo, no debe desvelar
información que sea confidencial para el negocio del Cliente, ni la
relativa a las partes del estudio que no hayan sido publicadas.
(Norma 15) Los tipos de "actividad ajena a la investigación" que no deben asociarse
de ninguna manera a la realización de investigación de mercados
incluyen:
• indagaciones cuyos objetivos sean el obtener información
personal sobre personas particulares per se, ya sea para fines
legales, políticos, de inspección (p.e. rendimiento en el trabajo),
privados o cualesquiera otros
• la adquisición de información para utilizaría en clasificaciones
financieras o de finalidad similar
• la recopilación, puesta al día o mejora de listas, registros o bases
de datos que no sean exclusivamente para fines de investigación
(p.e. que vayan a ser utilizados en marketing directo)
• espionaje industrial, comercial o de cualquier otro tipo
• propuestas de venta o promociones a Entrevistados de forma
individual
• cobro de deudas
• recaudación de fondos
Algunas de estas actividades, en concreto, la recogida de información
para bases de datos, utilizada posteriormente en marketing directo u
operaciones similares, son actividades de marketing legitimas en sí
mismas. Los Investigadores (especialmente los que trabajan dentro de la
organización del cliente) pueden a menudo verse envueltos en esas
actividades, directa o indirectamente. En tales casos es esencial que se
haga una clara distinción entre esas actividades y la investigación de
mercados, ya que por definición las normas de anonimato de la
investigación de mercados no pueden ser aplicadas a esas
actividades.
Puede ocurrir que el Investigador desee, con toda legitimidad,
involucrarse en un trabajo de bases de datos de marketing para fines de
marketing directo (como actividad diferente de la actividad de
mercados): no deberá llevarse a cabo tal trabajo bajo la
denominación de investigación de mercados o de una organización de
investigación de mercados como tal. En estos momentos se está
revisando y ampliando una Guía de ESOMAR sobre las diferencias entre
la Investigación telefónica y el telemarketing, en la que se tratarán los
procedimientos que deben seguirse para establecer una distinción lo más
clara posible ente la investigación de mercados y toda forma de
marketing directo.
31
Conceptos Básicos
Sección D
(Norma 17)
(Norma 18)
(Norma 20)
(Norma 21)
(Norma 22)
Este Código no pretende regular los detalles de las relaciones
comerciales entre los Investigadores y los Clientes, excepto en la medida
en que éstos puedan abarcar principios de interés e incumbencia general.
La mayoría de estos temas deberán ser regulados por los contratos
comerciales individuales. Sin duda es vital que estos contratos estén
basados en una consideración y comprensión adecuada de los ternas en
cuestión: la Gula de ESOMAR sobre "Cómo elegir una Empresa de
Investigación de Mercados" y sobre "Cómo llegar a un acuerdo de un
Estudio de Mercados" tratan estos temas.
La prohibición de revelar la identidad de "otros" clientes no afecta a
aquellos casos en los que dicha identificación se haya acordado
previamente con el cliente, por ejemplo. en el caso de algunas
investigaciones "industriales" con patrocinio conjunto.
Aunque normalmente se sabe con antelación qué subcontratos se
utilizarán, puede suceder en alguna ocasión que, durante el transcurso de
un estudio, se deban contratar o cambiar subcontratados sobre la marcha.
En tales casos, para no causar retrasos en el estudio en curso por la
obligación de informar al Cliente, normalmente es razonable y aceptable
que el Cliente tenga conocimiento de ello después de haber sido tomada
la decisión, tan pronto corno sea posible.
Esta Norma no impide que el Investigador analice partes relevantes de la
investigación del Cliente con un subcontratado real o potencial del
Investigador si resulta necesario para los objetivos del proyecto de
investigación. En tal caso, el Investigador será responsable de garantizar
que el subcontratado respeta totalmente esta u otras normas establecidas
en el Código.
En virtud de los Convenios de Berna, las propuestas, los diseños y los
cuestionarios de investigación son propiedad del Investigador que los
creó originalmente, siempre que se den estas condiciones:
(a)
pueda demostrarse que el material es una creación original
(b)
el autor haya presentado formalmente (por escrito) una solicitud
de derechos de autor y pueda mostrar pruebas de ello si fuera
necesario
(c)
los derechos de autor no se han transferido a terceros (por
ejemplo, a un Cliente) por acuerdo entre las partes.
El alcance de la protección en la práctica puede depender en cierta
medida de la naturaleza del material y de la interpretación legal que se le
dé en distintos países. Sin embargo, tanto sí el plagio en un caso
específico supone una infracción legal como si no, puede resultar poco
ético. Un caso grave de este tipo sería considerado como prueba
suficiente de conducta poco profesional.
El periodo de tiempo propuesto en que la Documentación de la
Investigación debe ser guardada por el Investigador variará dependiendo
de la naturaleza del estudio (p.e. ad hoc, panel, repetitivo) y de los
posibles requisitos de investigación de seguimiento o posteriores análisis.
Normalmente este período será más largo para los datos de investigación
almacenados (tabulaciones, discos, cintas, etc.) que para los documentos
32
Conceptos Básicos
de campo primarios (los cuestionarios originales y documentos básicos
similares). El formato concreto en que se almacenen los documentos
suele ser menos importante que el requisito básico de que, a menos que
se haya acordado previamente lo contrario, será posible "reconstruir"
toda la información recogida originalmente. El período de tiempo durante
el cual se guardan los datos debe ser comunicado al Cliente por
adelantado y éste estar de acuerdo con él.
En ausencia de un acuerdo en contrarío, en el caso de encuestas ad hoc el
período normal para guardar la documentación de campo primaria será
de un año después de completado el trabajo de campo, mientras que los
datos de investigación deben ser guardados para posibles análisis
posteriores durante al menos dos años. El Investigador deberá tomar las
precauciones adecuadas para protegerse de cualquier pérdida de la
información, ya esté almacenada físicamente o electrónicamente, durante
el período de almacenamiento acordado.
(Norma 24) A petición, el Cliente o su representante aceptado por ambas partes,
puede presenciar un número limitado de entrevistas a este efecto. En
algunos casos, como los paneles o en situaciones en las que un
Entrevistado pudiera ser conocido por el Cliente (o estas en contacto
posteriormente con él), debe contarse con la aprobación previa del
Entrevistado. Cualquier observador de este tipo debe estar de acuerdo en
cumplir las disposiciones de este Código y especialmente la Norma 4.
El Investigador tiene derecho a ser recompensado por los retrasos o los
incrementos de los costes del trabajo de campo, que puedan resultar de
tal petición. El Cliente debe ser informado si la observación de las
entrevistas puede significar que los resultados de tales entrevistas deben
ser excluidos del análisis del estudio, debido a que ya no serian
metodológicamente comparables.
En el caso de estudios multicliente, el Investigador puede estipular que
dicho observador sea independiente de cualquiera de ellos.
Cuando un control independiente de la calidad del trabajo de campo vaya
a ser realizado por una empresa de investigación diferente, esta última
debe cumplir en todos los aspectos, todos los requisitos de este Código.
En concreto, el anonimato de los primitivos Entrevistados debe ser
salvaguardado completamente y sus nombres y direcciones utilizadas
exclusivamente para fines de control no siendo revelados al Cliente.
Consideraciones similares se aplicaran cuando el Cliente desee realizar
controles de calidad del trabajo de preparación de los datos.
(Norma 25) El Cliente tiene derecho a la siguiente información sobre cualquier
estudio de mercados que haya contratado:
(1)
Antecedentes
• para quién se realiza el estudio
• la finalidad del estudio
• nombres de los subcontratados y consultores que realicen
cualquier parte sustancial del trabajo
(2)
Muestra
• una descripción del universo cubierto, proyectado y real
33
Conceptos Básicos
el tamaño, la naturaleza y la distribución geográfica de la
muestra (tanto proyectada como conseguida), y si corresponde,
hasta qué punto cualquier dato recogido fue obtenido de sólo
parte de la muestra
• detalles del método de muestreo y cualquier método de
ponderación utilizado
• cuando sea técnicamente relevante, un informe de las tasas de
respuesta y una exposición de cualquier posible sesgo debido a
la no-respuesta
(3)
Recogida de datos
• una descripción del método con el que se ha recogido la
información
• una descripción del personal de campo, de las instrucciones
recibidas y de los métodos utilizados para control de calidad del
trabajo de campo
• el método de reclutamiento/selección de Entrevistados; y la
naturaleza general de cualquier incentivo
• ofrecido para asegurar su colaboración
• cuándo se realizó el trabajo de campo
• (en el caso de "investigación de despacho") una relación clara de
las fuentes de información y su probable fiabilidad
(4)
Presentación de resultados
• los resultados reales relevantes obtenidos
• bases de porcentajes (tanto ponderados como no ponderados)
• indicaciones generales de los márgenes de error estadísticos y su
probabilidad junto a los resultados principales y de los niveles
de significación estadística de las diferencias entre cifras clave
• el cuestionario y otros elementos y materiales relevantes
utilizados (o, en el caso de un estudio compartido, la parte
relacionada con el tema del informe).
El informe de un estudio debe abarcar normalmente los puntos arriba
expuestos o proporcionar una referencia o un documento aparte
disponible, que contenga esta información.
(Norma 27) Si el Cliente no consulta ni acuerda de antemano la forma de la
publicación con el Investigador, éste tiene derecho a:
(a)
no dar permiso para que se utilice su nombre unido a los
resultados publicados y
(b)
publicar los detalles técnicos apropiados del estudio (según están
enumerados en las Notas de la Norma 25).
(Norma 29) Se recomienda que los Investigadores especifiquen en sus propuestas de
investigación que observan los requisitos de este Código Internacional
CCI/ESOMAR, y que se proporcione al cliente una copia en caso de que
no la posea.
Sección E
Las direcciones a las que deben enviarse consultas o informes sobre
posibles infracciones del Código figuran en la solapa de la contraportada
del propio Código. Dichas consultas o informes deberán enviarse con la
indicación "For the attention of-".
•
34
Conceptos Básicos
(en ESOMAR) The Professional Standards Committee (Comité de
Normas Profesionales)
(en la CCI) The International Council on Marketing Practice (Consejo
Internacional sobre Prácticas de Marketing)
Referencias Se solicita presten la observación atenta de las siguientes directrices de
ESOMAR:
• Cómo contratar investigación, que incluye:
- Cómo elegir una Empresa de Investigación de Mercados
- Cómo llegar a un acuerdo de un Estudio de Mercados
- Investigación de mercados
• Compra misteriosa
• Entrevistas a niños
• Distinción entre investigación telefónica y telemarketing
• Pruebas de ventas simuladas
• Grabaciones en cinta y vídeo de entrevistas y grupos de discusión
También son relevantes las guías siguientes:
•
•
Guía de ESOMAR sobre sondeos de opinión
Directrices de ESOMAR sobre investigación
farmacéuticos
de
mercados
Amsterdam, junio de 1996
35
Conceptos Básicos
3.
BIBLIOGRAFÍA RECOMENDADA
P. Kotler Dirección de Marketing. Editorial Prentice Hall (8ª ed. o posterior)
Malhotra. Investigación de mercados. Un enfoque práctico. Editorial Prentice Hall
36