PLAN ESTRATEGICO de MARKETING 2017 Tabla de contenido I. Tabla de contenido ......................................................................... 1 II. Índice de Figuras ............................................................................. 2 III. RESUMEN EJECUTIVO ....................................................................... 3 Generales de la empresa Servicios médicos Servicios de Gineco-Cosméticos Filosofía empresarial IV. ANÁLISIS FODA ................................................................................ 6 Matriz FODA Estrategias FODA V. DESARROLLO DE VENTAJAS COMPETITIVAS .................................. 8 VI. DESARROLLO DE UN ENFOQUE ESTRATÉGICO ............................... 8 VII. METAS Y OBJETIVOS DE MARKETING .............................................. 8 VIII. ESTRATEGIA DE MARKETING ............................................................ 8 Mercado Meta Competencia IX. DESARROLLO DE ESTRATEGIAS MARKETING MIX ........................... 9 X. ESTRATEGIA DE PRODUCTO ............................................................. 9 XI. ESTRATEGIA DE FIJACIÓN DE PRECIOS ........................................ 12 XII. ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN ...................................................... 13 XIII. ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN ....................................................... 14 Campaña trimestral para Facebook XIV. IMPLEMENTACIÓN DE MARKETING ............................................... 17 Diseño de publicación informativa Actividades tácticas de marketing XV. EVALUACIÓN Y CONTROL ............................................................. 22 XVI. PROGRAMA Y CALENDARIO DE LA IMPLEMENTACIÓN .............. 24 XVII. AUDITORIAS DE MARKETING ......................................................... 26 Índice de Figuras Figura 1: Ubicación Clínica Niutli .......................................................................................... 4 Figura 2: Logotipo Clínica Niutli .......................................................................................... 10 Figura 3: Slogan de Clínica Niutli ........................................................................................ 10 Figura 4: Volante promocional de atención psicológica .............................................. 10 Figura 5: Volante promocional de vaginoplastia ............................................................ 11 Figura 6: Volante promocional de tensado vaginal ....................................................... 11 Figura 7: Banner promocional paquete ginecológico ................................................... 12 Figura 8: Video institucional (Visa Página Inicio Facebook) .......................................... 13 Figura 9: Video institucional (Visa Página Administrador de Facebook)) .................... 14 Figura 10: Fan page - Inicio ................................................................................................. 15 Figura 11: Fan page - Seguidores ....................................................................................... 15 Figura 12: Fan page – Implementación de campaña, paso 1 ..................................... 16 Figura 13: Fan page – Implementación de campaña, paso 2 ..................................... 17 Figura 14: Video informativo – Campaña Facebook...................................................... 18 Figura 15: Publicidad informativa – Cáncer cervicouterino........................................... 19 Figura 16: Publicidad informativa – Infecciones vaginales ............................................ 20 Figura 17: Ejemplo de publicidad en radio....................................................................... 21 Figura 18: Diagrama de Gantt 1/2 ..................................................................................... 24 Figura 19: Diagrama de Gantt 2/2 ..................................................................................... 25 Figura 20: Likealyzer - Pantalla de resumen ...................................................................... 26 Figura 21: Likealyzer - Pantalla de benchmarking ........................................................... 27 Figura 22: Likealyzer - Pantalla de aspecto visuakl .......................................................... 27 Figura 23: Likealyzer - Pantalla de actividad .................................................................... 28 Figura 24: Likealyzer - Pantalla de capacidad de respuesta......................................... 28 Figura 25: Fan Page - Pantalla de analíticas .................................................................... 29 Figura 26: Fan Page - Pantalla de estadísticas................................................................. 29 PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING - SEPTIEMBRE DE 2017 2 RESUMEN EJECUTIVO El presente estudio es un plan estratégico de marketing realizado para Clínica Niutli, empresa que labora en el sector salud de manera privada, dedicada a brindar servicios integrales de segundo nivel en especialidades troncales de la medicina, tanto clínica como quirúrgica en el área de Ginecología y Obstetricia, enfocada principalmente al tratamiento de las enfermedades de transmisión sexual (ETS); así como procedimientos Gineco-Cosméticos. La ciudad de Puerto Vallarta resulto un mercado atractivo para el Dr. Orlando Román Cruz Toraya, debido al nivel de enfermedades de transmisión sexual que se encuentran en la ciudad y el punto referente al municipio de bahía de banderas y el sur de Puerto Vallarta. El plan de mercadotecnia está sustentado en una investigación previa que realizo el propietario de la clínica de manera documental que arroja que la infección por VPH (Virus del Papiloma Humano) es el principal factor de riesgo para Cáncer Cervicouterino, así como para otros tipos de cáncer, los VPH son virus de ADN de doble cadena (8,000 pares de bases); miden aproximadamente 52 a 55 nm. El Cáncer Cervicouterino (CaCU) es un carcinoma originado en la zona de transformación del cérvix que tiene como principales factores de riesgo el presentar citología anormal, infecciones por Virus de Papiloma Humano (VPH), tabaquismo, e infección por VIH. (CBD, 2015) y representa el 11% de los cánceres diagnosticados en mujeres a nivel mundial. (GLOBOCAN, 2012), en México tiene una incidencia de 23.3 casos por 100,000 mujeres y una de las tasas más altas de mortalidad, representando la segunda causa de muerte por cáncer (Secretaría de Salud, 2015). (INEGI 2016). En Jalisco existen 7,233 casos de pacientes con Enfermedades de Transmisión Sexual (ETS), de los cuales 1,374 son hombres y 5,859 mujeres, dentro de las enfermedades que destacan son: Sífilis Congénita, Sífilis Adquirida, Infección Gonocócica del tracto Genitourinario, Chancro Blando, Tricomoniasis Urogenital, Herpes Genital, Vulvovaginitis, Síndrome de Inmunodeficiencia Adquirida, Candidiasis Urogenital (Dirección General de Epidemiología, 2017). El análisis del mercado le permite a Clínica Niutli emprender una campaña de marketing con el fin de promocionar a la empresa y darla a conocer. Se PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING - SEPTIEMBRE DE 2017 3 propone realizar una campaña digital para medir el retorno de inversión de la publicidad respecto al número de pacientes que acudan a consulta. Se realizó un análisis del entorno, específicamente de la competencia que atienden este tipo de padecimientos, y se encontró que para el número de pacientes con estas prevalencias es muy escaso el número de clínicas que se especializan en el tema. Por lo cual podemos determinar que existe un alto número de clientes potenciales que podrían adquirir el servicio médico que ofrece Clínica Niutli. Se puede concluir que el plan de mercadotecnia podrá servirle a la empresa como guía de acciones estratégicas, para tomar ventaja competitiva en su entrada al mercado. Generales de la empresa Clínica Niutli se encuentra ubicada en Avenida los tules número 116, consultorio 22 en el segundo piso de Clínica Vallarta, atendida por el Médico especialista en Ginecología y Obstetricia el Dr. Orlando Román Cruz Toraya, con un horario de atención de 16:30 - 20:00 horas. Clínica Niutli tiene 1 año en funcionamiento, lo cual le permite conocer las necesidades de su mercado, y al implementar el plan estratégico de marketing podrá diseñar campañas específicas para su target. Figura 1: Ubicación Clínica Niutli Servicios médicos Consulta médica PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING - SEPTIEMBRE DE 2017 4 Toma de Papanicolaou Colposcopias Examen de mamas Ultrasonidos pélvicos Diagnóstico, prevención y tratamiento de lesiones por VPH y Cáncer Cervicouterino. Tratamiento de infecciones vaginales. Servicios de Gineco-Cosméticos Vaginoplastia Tensado vaginal láser Filosofía empresarial Misión Somos una institución dedicada a proporcionar servicios de salud integral en la pareja con enfermedades de transmisión sexual, utilizando equipo de primera calidad y con la mejor tecnología en el área de ginecología y obstetricia. Visión Ser una empresa líder especialista en atender los padecimientos de las enfermedades de transmisión sexual que se presenten en la ciudad de Puerto Vallarta y las zonas aledañas a la Bahía de Banderas. Objetivo General Desarrollar servicios de primer nivel de atención en enfermedades de transmisión sexual, dentro del marco de los principios y valores institucionales, que la empresa brinda a sus pacientes. Objetivo Específicos Brindar servicios médicos integrales a la ciudad de Puerto Vallarta y zona de Bahía de Banderas. Garantizar un adecuado diagnóstico y tratamiento para los padecimientos de los pacientes. PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING - SEPTIEMBRE DE 2017 5 Ofrecer calidad en el servicio médico integral con absoluta discreción. Valores Respeto a la dignidad humana Compromiso Honestidad Responsabilidad Prudencia ANÁLISIS FODA Se desarrolló un análisis FODA, con el objetivo de detectar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de la empresa, y de esta manera poder desarrollar estrategias que coadyuven al posicionamiento de marca y en conjunto al desarrollo del plan estratégico de marketing. Matriz FODA Fortalezas Equipo médico de alta tecnología. Clínica con especialidad en ETS. Más de 15 años de experiencia médica. Segmento de mercado definido. Especialista certificado por el Consejo Mexicano de Ginecología y Obstetricia. Complementación de servicio psicológico para parejas. Unidad médica con servicios especializados. Conocimiento del mercado meta. Red de contactos médicos. Debilidades Falta de asesoramiento administrativo y mercadológico. Baja presencia en redes sociales con poca participación. Falta de uso en las Tecnologías de la Información. Instalaciones pequeñas. Horario de atención médica turno vespertino. Falta de promoción digital. Canales internos y externos de comunicación débiles. Falta de conocimiento de los precios en los servicios que ofrece la competencia. Ha estado oculto por la publicidad. Falta de proyección y ejecución de metas. PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING - SEPTIEMBRE DE 2017 6 Oportunidades Amenazas Nuevas técnicas que permiten ofrecer un servicio diferenciado. Rápida penetración en el mercado. Equipo de alta tecnología médica para tratamientos. Precios accesibles al mercado. Desarrollo constante de nuevo equipo de alta tecnología médica para tratamientos. Precios accesibles al mercado. Escepticismo por parte de los clientes en el riesgo y consecuencias de las ETS. Nuevos virus y enfermedades Competencia con otras clínicas. Estrategias FODA Estrategias FO Rápida penetración en el mercado por el entorno del turismo médico de Puerto Vallarta y al nicho de mercado bien definido. Inversión constante en capacitación y equipamiento, gracias a que hasta el momento se cuenta con equipo de alta tecnología. Fácil adaptación a las nuevas técnicas de especialidad en ETS, gracias a los más de 15 años de experiencia médica con equipo de alta tecnología. Estrategias FA Mediante la promoción digital de alto impacto sensibilizar a los clientes potenciales de las ventajas de los tratamientos y el equipo de alta tecnología de la clínica. Diseño y publicación de material multimedia explicando los nuevos virus y enfermedades, así como de las promociones para la atención en la clínica. Lograr certificaciones en procedimientos gínecocosméticos para distinguirse de la competencia y potenciar los más de 15 años de experiencia. Estrategias DO Contratación de outsourcing administrativo y mercadológico para atender la rápida penetración del mercado. A través de la consultoría en marketing digital potenciar las nuevas técnicas diferenciadoras en la clínica mediante TICs y redes sociales. Estrategias DA Contratación de outsourcing y consultoría en cuestiones administrativas y mercadológicas para puntualizar las estrategias del marketing mix (4Ps). PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING - SEPTIEMBRE DE 2017 7 DESARROLLO DE VENTAJAS COMPETITIVAS El desarrollo de la ventaja competitiva será adecuar la mejor oferta a los clientes, enfocando todos los esfuerzos a satisfacer mejor que nadie un segmento de mercado específico como son las personas con Enfermedades de Transmisión Sexual (ETS). DESARROLLO DE UN ENFOQUE ESTRATÉGICO El plan de marketing proporcionará una visión más clara del objetivo que se pretende alcanzar y a la vez informará a detalle la situación y posicionamiento en la que se encuentra Clínica Niutli. De acuerdo a las estrategias del FODA se desarrollará mediante una promoción digital de alto impacto publicidad que logré sensibilizar a los clientes potenciales de las ventajas en los tratamientos y el equipo de alta tecnología de la clínica. METAS Y OBJETIVOS DE MARKETING Desarrollar una estrategia de marketing digital para el posicionamiento de marca en un plazo de 3 meses. Generar publicidad informativa que llegue a puntos estratégicos de la ciudad, como escuelas. Administrar eficientemente los recursos para la realización de campañas publicitarias. Controlar y evaluar los resultados y actividades en función de los objetivos marcados. Compromiso a ser el mejor del mercado, otorgando la máxima calidad del servicio a cada uno de los pacientes. ESTRATEGIA DE MARKETING Mercado Meta El mercado meta de Clínica Niutli son hombres y mujeres con enfermedades de transmisión sexual, dentro de su mercado potencial se PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING - SEPTIEMBRE DE 2017 8 encuentra hombres y mujeres con una vida sexual activa y mujeres con deseos de realizarse cirugías gineco-cosméticas. Competencia La competencia directa de Clínica Niutli serán todos los consultorios privados que ofrecen servicios similares, todos los ginecólogos que cuentan con consultorio propio y las campañas preventivas de Enfermedades de Transmisión Sexual que implemente y de seguimiento por parte del gobierno. Se puede detectar como principal amenaza a clínica quirúrgica las palmas la cual al analizar sus servicios se puede observar que oferta paquetes preventivos contra el cáncer cervicouterino, dicha competencia ofrece el servicio a un precio por debajo del de Clínica Niutli, aunque es importante mencionar que dicho paquete incluye: consulta, examen ginecológico, Papanicolaou, y colposcopia. Este paquete incluye reporte escrito y fotografías del examen de cada cliente, cabe destacar que el paquete preventivo va dirigido a mujeres dejando de lado a otros géneros como mercado potencial en el desarrollo de sus estrategias publicitarias. Por su parte el paquete preventivo que ofrece Clínica Niutli incluye lo antes mencionado por la competencia más examen de mamas, un ultrasonido pélvico y la canalización a un programa de seguimiento continuo a un adecuado diagnóstico y tratamiento para los padecimientos de cada cliente. DESARROLLO DE ESTRATEGIAS MARKETING MIX Dentro del plan de marketing se realiza la propuesta de estrategias en la mezcla del marketing, cada estrategia fue diseñada pensando en el cumplimiento de las metas y objetivos planteados en el apartado anterior. Se desarrollan estrategias de Producto, Precio, Plaza y Promoción. ESTRATEGIA DE PRODUCTO Como estrategia de producto se desarrolló el diseño de logotipo de Clínica Niutli, el cual representa la unión de pareja que de manera subliminal deseamos llevar el mensaje de unión sexual de pareja, con la imagen se desea transmitir confianza, conocimiento y representar una imagen fresca y joven. PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING - SEPTIEMBRE DE 2017 9 Figura 2: Logotipo Clínica Niutli Se creó un slogan con el objetivo de potencializar la marca de manera publicitaria, diferenciarla de la competencia, y buscar el posicionamiento en la mente del consumidor. TU SALUD ES PRIMERO Figura 3: Slogan de Clínica Niutli Para el desarrollo de la estrategia de producto se propone adicionar el servicio complementarios, uno de ellos sería el apoyo psicológico, puesto que los clientes que acuden a consulta requieren de apoyo psicológico que les ayude a sobrellevar su enfermedad, con el apoyo de una psicóloga se determinará terapia funcional. Figura 4: Volante promocional de atención psicológica PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING - SEPTIEMBRE DE 2017 10 Como parte del producto complementario se adiciona el servicio de cirugías gineco-cosméticas, como la vaginoplastia, que consiste en un procedimiento destinado a devolverles a los músculos vaginales la tonicidad perdida por partos o por el envejecimiento, por otra parte también se puede realizar para reconstruir o cambiar el aspecto de la vagina ya sea por razones estéticas o no. Figura 5: Volante promocional de vaginoplastia Agregado al servicio complementario se ofrece el TENSADO VAGINAL, el cual es un procedimiento médico no quirúrgico, no invasivo, que utiliza el exclusivo efecto térmico de la luz láser fotona para la contracción y tensado del canal vaginal, y así crear una disminución en su diámetro. Figura 6: Volante promocional de tensado vaginal PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING - SEPTIEMBRE DE 2017 11 ESTRATEGIA DE FIJACIÓN DE PRECIOS Se desarrollará una fijación de precio de acuerdo a la reducción de los mismos con el fin de atraer el mayor número de clientes o incentivar las ventas. Se pretende ofrecer descuentos en cirugías gineco-cosméticas, por el número de sesiones en este tipo de tratamientos. Se implementará un paquete preventivo para persuadir a clientes potenciales. Figura 7: Banner promocional paquete ginecológico PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING - SEPTIEMBRE DE 2017 12 ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN Ubicar nuestros productos solamente en los puntos de venta que sean convenientes para el tipo de producto que vendemos (estrategia de distribución selectiva). Desarrollo de un video institucional que muestre la plaza, instalaciones y equipo médico con el que cuenta la clínica. Figura 8: Video institucional (Visa Página Inicio Facebook) En este video se realiza una presentación formal del médico especialista el Dr. Orlando Román Cruz Toraya, explica su experiencia en el tratamiento de ETS (Enfermedades de Transmisión Sexual), mostramos la ubicación del negocio, instalaciones y el equipo de alta tecnología con la que cuenta Clínica Niutli, con esta estrategia pretendemos que los clientes potenciales muestres interés en la reproducción del video y conozcan las instalaciones de manera virtual con el fin de generar confianza y seguridad en la marca. PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING - SEPTIEMBRE DE 2017 13 El video institucional tiene un tiempo de 1 minuto 37 segundos, logrando de manera directa que el target pueda permanecer por más de 20 segundo en el video y de esta manera captar su atención hasta el final del mismo. Figura 9: Video institucional (Visa Página Administrador de Facebook)) Por otra parte se desarrollará un video spot digital de 30 segundos con el fin de mostrar de manera persuasiva la imagen de las instalaciones, el horario de atención y los servicios que ofrece Clínica Niutli. ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN Se realizará una campaña digital en Facebook con el objetivo de generar mayor número de seguidores en la fan page de Clínica Niutli, conectando a más personas con el sitio. PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING - SEPTIEMBRE DE 2017 14 Figura 10: Fan page - Inicio Figura 11: Fan page - Seguidores Actualmente la fan page cuenta con 170 seguidores, por lo cual el objetivo es llegar al mayor número de interacciones con clientes potenciales. Llegar al mayor número de interacción puede generar una ventaja competitiva respecto al desplazamiento del mercado, no solo basta con generar el mayor número de likes, lo importante será generar conectividad los seguidores y poder medir la interacción de los mismos. PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING - SEPTIEMBRE DE 2017 15 Campaña trimestral para Facebook Primero comenzamos eligiendo el tipo de campaña que deseamos realizar, la cual consiste en promocionar la página Clínica Niutli, en el primer proceso realizaremos el posicionamiento de marca en redes sociales, para después promocionar la Clínica por zona y una vez posicionada realizaríamos una campaña para conseguir más llamadas de clientes potenciales, así como la visita al sitio web. El desarrollo de un sitio web será fundamental para la implementación en los objetivos ya que al no contar con un sitio web puede debilitar ciertas oportunidades de penetración en el mercado. A continuación, se muestra paso a paso la implementación de una campaña para generación de seguidores en la fan page. Figura 12: Fan page – Implementación de campaña, paso 1 El desarrollo de la campaña digital, abarcará un periodo de 3 meses los cuales abarcarán del día 09 de octubre al día 09 de enero de 2018. El costo total de esta campaña será de $9,500.00 pesos. El incremento de los fans puede ser aproximadamente de 52 nuevos likes cada día, generando un total de 4,940 nuevos fans a la página. Esto tendría un costo aproximado por cada fan de $1.92 pesos. El impacto de esta campaña se medirá con métricas en la sección de estadística de Facebook, para poder determinar cuántos seguidores se han unido a la fan page y el nivel de interacción que se ha desarrollado en esos 3 meses. Esta información no será de gran utilidad, ya que por medio PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING - SEPTIEMBRE DE 2017 16 de la recopilación de datos de clientes reales podremos desarrollar estrategias directas en cada una de las 4´ps, Producto, Precio, Plaza y Promoción. Figura 13: Fan page – Implementación de campaña, paso 2 El target generado para esta campaña es, hombres y mujeres de 18 a 65+ años con intereses Medicina o Cuidado de la salud, que se encuentran ubicados en Puerto Vallarta y a +62km a la redonda de la ubicación actual de la Clínica. Otra estrategia propuesta es crear un sorteo o un concurso entre los seguidores de la fan page, en donde realicen una actividad relacionada con la empresa para ser acreedores de una consulta gratis. IMPLEMENTACIÓN DE MARKETING La implementación del plan de marketing se desarrollará en los siguientes 3 meses a la entrega de la propuesta al accionista de Clínica Niutli, para la implementación se propone realizar promocionales en redes sociales, un spot publicitario y video institucional que muestre las virtudes e instalaciones con las que cuenta el negocio. Como estrategia de posicionamiento se pretende realizar publicaciones informativas respecto al tema de las ETS, como lo son el VPH, infecciones vaginales y demás temas referentes a las Enfermedades de Transmisión Sexual. PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING - SEPTIEMBRE DE 2017 17 Estas campañas iniciarían a principio de mes de octubre con un diseño previamente autorizado por el propietario del negocio. Por otra parte, se realizarán convenios con radiodifusoras de la zona Puerto Vallarta – Bahía de Banderas con el objetivo de informar el índice de incidencias médicas respecto a las enfermedades de transmisión sexual, los antecedentes con los que cuenta la ciudad y prevenir el aumento de las mismas, de esta manera comenzará el posicionamiento de marca de una manera informativa y a su persuasiva ya que estos convenios se pactarán como alianza estratégica con la radio difusora, pues el médico especialista realizará capsulas informativas que serán de gran utilidad a los radio escuchas y a su vez se invitará a conocer los servicios con los que cuenta Clínica Niutli. Figura 14: Video informativo – Campaña Facebook En el desarrollo de la campaña digital se podrá observar el rendimiento que el video institucional puede lograr alcanzar, se diseñó un prototipo de propuesta para realizar dicha medición, en la cual se puede observar que 437 veces fue reproducido generando un total de 147 minutos, lo que da como resultado que más de la mitad de los seguidores observaron el video por más de 10 segundos esto determinará un alcance potencial para el desarrollo de la campaña en la que se desea que los clientes potenciales conozcan las instalaciones y o servicios que ofrece Clínica Niutli, cabe mencionar que esta primer campaña se programaría de modo orgánico, lo cual puede fijar que al realizar una campaña pagada podemos aumentar el rendimiento de este tipo de publicaciones. PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING - SEPTIEMBRE DE 2017 18 El tiempo promedio que un internauta se queda a observar un video es de 20 segundos, por ello los clips deben ser acorde a la tendencia en el marketing digital. El desarrollo de publicidad preventiva e informativa se enfocará de manera persuasiva anunciando los riesgos de enfermedades de transmisión sexual y a su vez lo precios o paquetes que ofrece Clínica Niutli. A continuación se muestra el flyer publicitario que se pretende implementar, el uso de colores e imágenes son propuestas por el social media manager el cual cuenta con conocimientos previos en el posicionamiento de marcas. Diseño de publicación informativa Figura 15: Publicidad informativa – Cáncer cervicouterino PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING - SEPTIEMBRE DE 2017 19 Figura 16: Publicidad informativa – Infecciones vaginales Propuesta de post para redes sociales, este pretenden otorgar información a nuestros seguidores respecto a síntomas o efectos que puede provocar las infecciones vaginales, este tipo de publicaciones se realizarán de acuerdo a lo que la audiencia muestre más interés. Se pretende realizar temas semanales con el objetivo de generar mayor interés en el público. La propuesta se determinaría de la siguiente manera: Tabla 1: Propuesta semanal de temas Día Lunes Martes Miércoles TEMA Tips para mujeres y hombres De comedia – memes del momento ¿Sabías qué? Jueves Viernes Sorteos para consultas gratuitas Capsulas informativas Sábado Domingo Oferta de marca paquetes promocionales Relax temas relacionados al descanso Como estrategia de promoción en radio difusora se pretende realizar una alianza estratégica con radio C7Jalisco en la que se podría llegar a un acuerdo en donde el propietario y médico especialista de la clínica realiza PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING - SEPTIEMBRE DE 2017 20 entrevistas con temas actuales y de interés para el público radioescucha. Figura 17: Ejemplo de publicidad en radio Como parte inicial se comenzaría con pautas informativas en C7Jalisco, para después continuar con algunas otras radiodifusoras interesadas en contar con un especialista en el tema de ETS, ya que otorgaría información de interés hacia sus radios escuchas de esta manera se pretende realizar, algunos concursos con el objetivo de que los radio escuchas sigan la fan page de Clínica Niutli y a su vez comience el posicionamiento de marca de una manera efectiva y selectiva. Temas estructurales El plan de marketing será definido comenzando con un resumen ejecutivo donde se destaca la sinopsis del plan que incluye información sobre el producto y su ventaja competitiva así como los resultados esperados. Se realizará una descripción del producto características diferenciales de la organización, explicando de manera breve su mercado. Se ejecutará por medio del desarrollo de un calendario de actividades las cuales se aplicarán de acuerdo al tiempo y espacio que se proyecta para cumplir los objetivos. El personal encargado de realizar la ejecución del plan será PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING - SEPTIEMBRE DE 2017 21 un grupo de outsourcing de marketing el cual dará inicio en el mes de octubre, una vez que el propietario haya analizado y aprobado dicho plan. Se desarrollarán las declaraciones formales de los resultados deseados y esperados que se derivan a partir del análisis FODA, respecto al marketing mix Producto, Precio, Plaza y Promoción, el tiempo necesario para obtener el logro e indicadores para monitorearlo, así como las metas que lo orienten. Se definirá la estrategia y tácticas de marketing a implementar en la organización con el fin de lograr los objetivos de marketing para satisfacer las necesidades del mercado meta y obtener con ello mantener la ventaja competitiva de Clínica Niutli. Una descripción de la forma cómo se ejecutará el programa de marketing, colaborará en la implementación del mismo, en este apartado se dará respuesta a las interrogantes de que actividades específicas se realizarán, Cómo, y cuándo. Actividades tácticas de marketing Una de las actividades tácticas que se pretende desarrollar en este plan es llegar a los clientes con frases concretas, publicitando los servicios con una base real, resolviendo dudas y mostrando un alto interés en los clientes reales y potenciales con ello se pretende aumentar considerablemente la capacidad de persuasión. El desarrollo de la primera impresión será parte fundamental de este plan ya que en el servicio otorgado por la clínica dominará una atención de calidad hacia el servicio al cliente, pues con ello se pretende que los clientes recomienden a amigos y familiares el servicio que otorga Clínica Niutli, y así generar publicidad de boca en boca de manera positiva hacia el servicio. EVALUACIÓN Y CONTROL En esta etapa se evaluará la implementación del plan de marketing con el fin de coordinar las actividades planeadas en las metas y objetivos, debido a que el logro de las mismas dependerá del seguimiento que se de en la evaluación y control de dicha ejecución. Una vez implementada estas estrategias se creará un mecanismo de control interno de manera formal para realizar la evaluación continua en el cumplimiento de los objetivos propuestos en el plan de marketing el cual PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING - SEPTIEMBRE DE 2017 22 servirá para la toma de decisiones en caso de presentarse un cambio en los planes. La evaluación se determinará por controles formales establecidos en las normas de desempeño que la clínica necesite. PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING - SEPTIEMBRE DE 2017 23 PROGRAMA Y CALENDARIO DE LA IMPLEMENTACIÓN Figura 18: Diagrama de Gantt 1/2 PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING - SEPTIEMBRE DE 2017 24 Figura 19: Diagrama de Gantt 2/2 PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING - SEPTIEMBRE DE 2017 25 AUDITORIAS DE MARKETING Se realizará auditoria mensual respecto a las campañas que de manera orgánica se publiquen en redes sociales, para ello se utilizará la herramienta de likealyzer, la cual proporcionará de manera efectiva datos relevantes sobre el desempeño de la fan page respecto a las de la competencia o marca similares a Clínica Niutli. La herramienta likealyzer proporciona un resumen de actividades y respuesta al público objetivo para el que se desarrolla el contenido digital. Figura 20: Likealyzer - Pantalla de resumen En este primer apartado se puede observar que el manejo de Facebook se ha estado haciendo bien, pero existe aspectos a mejorar, uno de ellos es la actividad o frecuencia con la que se publica contenido, aunque la fan page actualmente cuenta con 170 seguidores debe mostrar mayor grado de compromiso, desde la frecuencia de publicación de contenido hasta la medición de la tasa de respuesta ya que en este análisis se puede determinar que existe baja interactividad de los seguidores, respecto a páginas similares. Se puede realizar benchmarking con páginas de Facebook que utilizan métodos similares y o superiores a las de página Clínica Niutli, con el objetivo de mejorar aquellos aspectos que muestren una baja tasa de interactividad en las publicaciones. PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING - SEPTIEMBRE DE 2017 26 Figura 21: Likealyzer - Pantalla de benchmarking En el aspecto visual, de imagen de portada, la fan page muestra un 88%, el cual puede mejorar al agregar una descripción informativa del negocio, esto con el objetivo de crear mayor interés con los posibles seguidores y esperar su respuesta de seguir o no a Clínica Niutli. Figura 22: Likealyzer - Pantalla de aspecto visuakl PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING - SEPTIEMBRE DE 2017 27 Figura 23: Likealyzer - Pantalla de actividad Figura 24: Likealyzer - Pantalla de capacidad de respuesta Se realizará una auditoría semanal del rendimiento en redes sociales para mejorar o seguir desarrollando las estrategias de marca, que vayan de acuerdo a las necesidades o demandas de los seguidores. Con la herramienta de estadísticas podremos medir el desempeño en Facebook, la frecuencia, el horario y los post que más agrada a los seguidores de la fan page en Clínica Niutli. PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING - SEPTIEMBRE DE 2017 28 Figura 25: Fan Page - Pantalla de analíticas Figura 26: Fan Page - Pantalla de estadísticas PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING - SEPTIEMBRE DE 2017 29