La historia de la investigación de fuente única – los primeros pasos

La historia de la investigación de fuente única – los primeros pasos


El trabajo pionero de la investigación de fuente única (que es la base del sistema de Nielsen)
se realizó en la Gran Bretaña de 1966. Es conocido como el estudio McDonald.
Objetivo: ¿Qué efecto ejerce la publicidad? El estudio se concentró exclusivamente en el
efecto de la publicidad a corto plazo.
¿Cómo se realizó la investigación de McDonald?









La herramienta utilizada para la investigación fue el diario del hogar. Al ama de casa se le
solicitaba que llenara un diario de sus compras, día por día. También se le pidió a cada
encuestada que llenara en detalle su exposición a los medios – los tiempos de exposición a los
programas de televisión y las pausas para publicidad que habían visto, y los hechos que habían
visto, tomados de una lista de treinta y dos periódicos y revistas. En 1966 sólo había un canal
británico con publicidad, lo que hacía más fácil llevar el diario.
El estudio no dio por sentado que todas las personas habían visto las pausas publicitarias o un
periódico específico o revista habían visto toda la publicidad en esos medios. Por eso utilizó la
expresión “potencial de exposición a la publicidad” u “oportunidad de ver” (OTS, opportunity
to see – muy importante, es lo que se usa en todas partes).
McDonald midió el número de OTS de una marca inmediatamente antes de la compra, y ésta
fue la cifra que relacionó con la compra de la marca.
El método del diario hizo posible juntar dentro de cada hogar las marcas compradas por el
ama de casa en cualquier momento, y la publicidad de esas mismas marcas a la que el ama de
casa estuvo expuesta inmediatamente antes de hacer la compra. De esta manera se estableció
el marco de referencia para la primera investigación de fuente única.
El estudio fue confinado a una sola región demográfica durante un período de trece semanas.
La innovación más grande de la investigación fue reunir, encuestado por encuestado, la
exposición a la publicidad y la compra de marcas.
La utilización de McDonald del intervalo de compra también merece mencionarse. Como
abarca el tiempo transcurrido entre la última compra de la marca en la categoría y la próxima,
proporciona la definición más precisa posible del período durante el cual debe medirse el
efecto a corto plazo de la publicidad. También permite la diferencia entre las categorías y las
marcas, pues sus intervalos de compra difieren.
McDonald calculó la influencia de la publicidad en las compras por medio de su enfoque en los
compradores y contando a los que habían cambiado su marca después de haber sido
expuestos a la publicidad para ella en el intervalo precedente a la compra. También contó la
cantidad de personas que siguieron comprando su marca después de haber sido expuestas.
El cambio de marca se conoce generalmente como rotación de marca y es prácticamente
normal en todas las categorías de productos empacados de compra repetitiva porque la
mayoría de los consumidores tienen un repertorio regular de marcas que ellos compran con
varios grados de regularidad.


La penetración de una marca (es decir, base de usuarios) tiende a permanecer constante
porque el número de personas que rotan hacia la marca tiende a compensar el número de los
que rotan hacia afuera.
La técnica de McDonald midió la extensión del éxito de la publicidad en generar un
incremento de rotación neto hacia la marca. Sin embargo, no aseguró que este era un efecto
permanente, pues el proceso de rotación continúa después de la señal ascendente,
estimulado por la publicidad. El incremento en participación de mercado es sólo temporal.
Principales conclusiones de McDonald




Una mayor cantidad de publicidad dispara una proporción invariablemente más alta de
rotación de marca.
El estudio proporcionó evidencia global de que la publicidad produce un efecto a corto plazo.
Sin embargo, es probable que si McDonald hubiera estado trabajando con una muestra
estadística lo suficientemente grande como para descomponer las cifras de las categorías, y si
en particular hubiera analizado la respuesta a la publicidad por marca, habría mostrado una
gran variabilidad.
La publicidad al nivel de por lo menos dos OTS antes de la compra produce mayores
cantidades re repetición de compra que cero o sólo una OTS.
McDonald mostró que el efecto más grande de la publicidad tiene lugar cuatro, tres o dos días
antes de la compra.
¿Una o dos exposiciones a la publicidad?





Las conclusiones de McDonald demostraron que una OTS produce menos efecto que cero; y
que el efecto de ventas tiene su punto máximo a las dos OTS, y de ahí en adelante no muestra
ninguna mejora producida por más publicidad.
La noción de “frecuencia eficaz” se venía desarrollando en Estados Unidos con anterioridad, a
partir de la hipótesis de que son necesarias tres exposiciones a un anuncio para generar
acción:
1. Para estimular a quién va a responder para que trate de entender la naturaleza del
estímulo (“¿qué es?”).
2. Para estimular una evaluación (“¿qué importancia tiene?”) y un reconocimiento (“lo
he visto antes”).
3. Para recordar.
Según McDonald, una sola exposición es demasiado débil para llegar completamente al
consumidor, pues una marca necesita dos golpes para contrarrestar la publicidad de las
marcas de la competencia. Sin embargo, tampoco niega que la publicidad puede producir
efecto con una sola exposición.
Cuando una marca ya se ha vuelto parte del escenario, las exposiciones repetidas en realidad
representan repeticiones de la tercera etapa.
Como resultado de esta investigación, la práctica estándar de la planificación de medios en la
mayoría de las agencias de publicidad estadounidense emplea olas, o concentraciones de


puntos brutos de sintonía (GRPs) lo suficientemente densos y pesados como para asegurar
que el espectador corriente reciba dos OTS (o más comúnmente tres para mayor seguridad).
Este sistema puede generar un gran desperdicio y una forma de actuar antieconómicamente.
La publicidad trabaja de acuerdo con los patrones de los rendimientos decrecientes. En
muchos casos este patrón comienza desde la primera exposición.
Los efectos de la publicidad varían en gran medida entre las marcas. Para marcas con
publicidad eficaz, la dispersión de medios ciertamente sería la mejor estrategia.