IDENTIDAD CORPORATIVA LAS MARCAS

IDENTIDAD
CORPORATIVA
LAS MARCAS
Introducción
¿Quién podría entender la cultura que caracteriza a nuestros días sin el impacto
que causa la libre competencia? El libre mercado se graduó recientemente al
adquirir dimensiones globalizadas, y se soporta en la competencia abierta entre
empresas cuyos bienes o servicios se comunican con la sociedad a través de las
marcas.
Las marcas son los estandartes que hacen reconocible a cada competidor en esa
lucha por las preferencias de la clientela. Son íconos, representaciones visuales
detrás de las cuales se manifiesta la promesa de una satisfacción.
Grandes o diminutas, las marcas luchan por su tajada del pastel para sostener con
vida a las empresas que las avalan y mantener los niveles de bienestar de quienes
trabajan en ellas.
El suceso de crear y mantener una marca fuerte podría convertirse en el fin
primordial y último de toda empresa. Este será sin duda el gran reto del mundo de
los negocios del siglo XXI. Las marcas serán el activo estratégico más importante
de una compañía y la clave de su desempeño y supervivencia en el largo plazo.
Hoy en día, solemos pensar que las empresas crean las marcas, pero en el largo
plazo son las marcas quienes crean a las empresas. ¿Cuál sería el valor de todas
las plantas de fabricación de películas Kodak o de vehículos Ford si se deshicieran
de sus símbolos? Probablemente sería su valor de desmantelamiento. ¿Estarían
los nuevos propietarios de las marcas en condiciones de reconstruir los medios de
producción y continuar en el negocio? Todo indica que sí. Lo que hoy se invierte
se tiene que traducir en una marca fuerte en el mediano plazo o se corre el riesgo
de quedar fuera del mercado y sufrir graves pérdidas.
Las marcas no son simples creaciones. Ni se dan espontáneamente ni existen en
un vacío. Para llegar a la audiencia fragmentada y distraída, característica de la
sociedad actual, saturada por los medios de difusión, las marcas precisan
adaptarse y comunicar su mensaje de muchas más maneras que como lo han
hecho hasta ahora.
Diseñar marcas es una de las especialidades valoradas por las empresas, y ello
requiere gran conocimiento porque no todos los diseños cumplen con las
exigencias de una marca eficaz. El trabajo del diseñador cada vez es más amplio
y completo, y hoy, las marcas se crean para competir y no envejecer.
El concepto de marca ha cambiado radicalmente, y crear marcas ya no es una
cuestión simple de diseño gráfico, sino que exige nuevos conocimientos y
habilidades.
Ante estos retos, los métodos habituales de creación de Marcas se han quedado
desplazados y son insuficientes. En un entorno-mercado más y más complejo,
saturado y competitivo, las empresas exigen nuevas y mejores soluciones a
diseñadores y creativos, los cuales están obligados a dominar habilidades
innovadoras y técnicas avanzadas.
1.1Elementos semióticos
La marca es un signo internacional, un vehículo de comunicación de identidad, ya
sea relativa a una persona o a una organización o institución, con una carga
semiótica, es decir con un significado.
Se distinguirá de:
•
Signos intencionales. Es decir los que implican una voluntad de
comunicación e información entre seres humanos.
•
Signos casuales. Signos carentes de sentido que corresponden a acciones
aleatorias causadas por fenómenos físicos, químicos o de otro tipo.
Antropológicamente la marca ocupa un lugar primario como expresión del deseo
de comunicar un mensaje existencial de identidad. “Yo, aquí y ahora”
La marca ya en nuestros días ha evolucionado y tiene un mensaje de
comunicación funcional, ya sea en el campo industrial, comercial o ideológico. A
partir de mediados del siglo XVIII estas instituciones (Comercio, Industria y
Organizaciones) Empiezan a fundamentar la identidad de sus comunicaciones y
estrategias en signos y símbolos visuales que finalmente evolucionan en Identidad
Corporativa al convertirse en sistemas estructurados de diseño.
La marca sirve para designar un producto, un servicio, una empresa, o una
organización. En cualquiera de sus ámbitos.
El principal objetivo de la marca es la de distinguir o diferenciar, hacer reconocer y
memorizar así como dar un mensaje del producto, servicio o ideología.
•
Distinguir o diferenciar. Percepción de la identidad, de la diferencia a través
de la particularidad formal del signo.
•
Hacer reconocer. La marca deberá de tener cualidades semánticas y
estéticas como método de identificación.
•
Memorizar. La marca deberá de tener una función mnemotécnica para ser
recordada con facilidad.
Estas funciones de la marca se entretejen y se potencian unas a otras. Sin
embargo sólo con la repetición, la insistencia de su impacto y la persistencia de su
presencia logrará su objetivo. Esto se logrará a través del propio producto,
(Jabones) de soportes como las etiquetas, empaques, exhibidores y material
punto de venta o a través de los medios de difusión visuales (TV, Prensa, Internet,
etc.)
La marca en si viene de un principio rudimentario de marcaje. Para indicar
posesión o procedencia, tiene sus orígenes aproximadamente en el siglo V a.C. en
el marcaje de las reses, posteriormente la tenemos en las piezas de barro. Este
marcaje siempre se a tratado que sea indeleble, así tenemos que en un principio
se dio por medio de incisiones, hierros, troqueles, grabados hasta que finalmente
llegamos a las impresiones.
Así tenemos como primer soporte de la marca al producto en sí, posteriormente
con la revolución industrial aparecen, la etiqueta, el empaque y el embalaje y
empieza el desarrollo de la identidad corporativa basada en la marca, finalmente
tenemos que en nuestros días dado el desarrollo del comercio y las
comunicaciones empieza el desarrollo de la imagen global y nuevamente esta está
basada en la marca. En este siglo es cuando la marca toma un estatus económico
privilegiado y una y posición dentro de las sociedades de consumo.
Vemos que la marca empieza a trascender y esta “mutaciones” físicas y de
entorno no deben de modificar el objetivo esencial de la marca de; identidad,
reconocimiento y memorización.
Es tanta la importancia que llega a adquirir la marca que se crea una disciplina
especializada en su estudio que es la mercadotecnia, junto con la cual surgen los
mercadólogos.
El desarrollo de la imprenta, la legislación para la protección de la propiedad de las
marcas, el aumento de la producción industrial y la influencia en Europa de la
Bauhaus impusieron un mayor en la concepción gráfica de las marcas cuya
evolución nos conduce a formas simples, no sólo por razones estéticas, sino por
razones técnicas de reproducción y difusión ya que debe ser versátil para
adaptarse a diferentes medios.
1.2Semántica de la marca
Si nos preocupáramos por encontrar el origen la palabra; marca, es decir, retroceder en la historia con el fin de encontrar la primera marca, la primera necesidad de
marcar, deberíamos bucear varios siglos atrás, en anécdotas universales que poco interesan. Lo que sí nos proponemos, alejados del campo del diseño, es imaginar situaciones primarias de marca, situaciones de marca espontánea.
Así podemos hablar de una marca desde yerra de un ganado, la pintura de guerra
de algunas tribus indias, las huellas de un caballo, la firma de una persona, el humo de un incendio, la cicatriz de una herida…
Fuera de los distante que puedan parecer estos ejemplos, es posible encontrar algo en común: cada una de estas marcas está hablando, comunica.
Representa algo más allá de la marca misma, habla de sus referente en ausencia
(la yerra, del dueño del ganado; la pintura, de guerra; las huellas, del caballo).
De esta forma, las marcas quedan planteadas como signos.
Los signos generan un estímulo cuya imagen mental está asociada en nuestro espíritu a la imagen de otro estímulo que ese signo tiene por función evocar, con el
objeto de establecer una comunicación.
La función del signo es re-presentar –sustituir–, ocupar el puesto de otra evocándola a título de sustituto. Señala la ausencia del objeto de sustituido, una ausencia
en sí misma. Representa algo que ya fue presentado.
Para que el signo funcione como tal debe repetirse, sin repetición no habría reconocimiento. Actúa dentro de una contexto –temporal, físico y cultural– determinado. Además, existe para un grupo de personas –receptores–.
Según la forma en que el signo representa –designa– a su referente, puede ser
clasificado de la siguiente manera:
¾
Índice. Mantiene relación directa con el objeto al que se refiere. No surge
intencionalmente (cicatriz-herida; huella-animal; humo-fuego; relámpago-tormenta).
¾
Ícono. Signo que sustituye algo tomando de éste sus rasgos pertinentes. Posee alguna semejanza o analogía con su referente pero no tiene propiedades
en común con el objeto, sino con el modelo perceptivo del mismo (comic, mapa, un retrato fotográfico).
¾
Símbolo. Hecho sensible que en un grupo social determinado se toma por
representación de otro hecho, en virtud de una convención o por alguna analogía que el entendimiento percibe entre ellos (el símbolo de la paz, la cruz
médica, los aros olímpicos).
Lo simbólico de una representación es un valor no expreso, intermediario entre la realidad reconocible y lo místico. Media entre lo consciente y lo inconsciente. La convención puede, o no, ser arbitraria. Que la paloma simbolice la
paz o el águila, agresión son convenciones pero no son arbitrarias, apelan a
asociaciones inconscientes.
Señal. Signo que aporta una información tendiente a promover una conducta,
a determinar una reacción en el receptor. Es intencional, premeditada (semáforo, barrera, señal de contramano).
Los primeros signos empleados por el hombre con el fin de darse a entender fueron los gestos, ya sea con movimientos de manos o expresiones de la cara. El lenguaje fonético representa una instancia posterior.
La vida en comunidad llevó al hombre a distinguir y señalar la propiedad de diversos objetos (nombre, firma, sello, monograma). El significado de estar marcas de
propiedad se transformó cuando los animales u objetos fueron puestos a la venta
en el mercado, con la economía de intercambio. El comercio incorporó el concepto
de calidad a la idea de propiedad.
1.3Pragmática de la marca
Por la necesidad de transportar e intercambiar se hizo necesario que las marcas
identificaran los productos que se encontraban dentro de los envases, así como su
origen y calidad. En la economía de mercado se hace imprescindible establecer diferencias en relación con el resto y generar una verdadera indentidad a través de
una marca (gráfica).
La marca caracteriza los productos o servicios de una empresa o institución. Es la
instancia primera del programa de indentidad visual.
1.4 Interpretación de la
marca
Actualmente existen una serie de conceptos que ayudan al emprendedor a
distinguir el camino que deberán seguir para posicionar con éxito sus marcas. A
continuación le presentamos algunos.
El concepto de brand equity establece que el valor de una marca se incrementa
exponencialmente conforme los mercados adquieren una mayor conciencia de
ellas, ya sea por reconocimiento (ya había visto este símbolo) o por recordación
(cuáles marcas recuerdo dentro de esta categoría de productos). El cliente
favorece el producto cuyo nombre conoce, aun cuando sólo le resulte vagamente
familiar.
El valor de una marca aumenta si, además de conocimiento o brand awareness,
cuenta con una alta calidad percibida, de manera que el consumidor acumule más
razones para preferirla (aunque a veces no exista una correspondencia precisa
con la calidad real). Cuando el consumidor se convence de la calidad del producto,
adquiere cierta lealtad y su valor de marca alcanza el nivel máximo.
Los líderes de una categoría de productos suelen alcanzar en esta etapa el nivel
top of mind, o primera marca recordada, como es el caso de Coca-Cola en la
categoría refrescos, Marlboro en cigarros, etc. Cuando la marca es la única en ser
recordada se considera una marca dominante, como puede ser el caso de
Kleenex, aunque ésta llegó todavía más lejos y se convirtió en el nombre genérico
que identifica popularmente a los pañuelos faciales.
Las marcas son portavoces de las empresas y reflejan fielmente quién es quién en
el sistema de libre competencia. Detrás de una marca existen determinadas
necesidades que deben ser resueltas a un determinado precio. Esta es la materia
prima para la construcción de la marca y que se forja con ayuda de las
percepciones. Una percepción es una imagen mental inducida en ciertos grupos
objetivo de consumidores mediante el manejo de diversos elementos de
comunicación: el mismo nombre, logotipo, símbolos asociados, situaciones,
personas, colores, tipografías, texturas, imágenes visuales, mensajes verbales,
sonidos, entre otros. Todos estos elementos constituyen la identidad estratégica
de la marca. Otras tantas herramientas permiten proyectar esta identidad en los
mercados target: medios, el empaque, identidad corporativa, comunicación en el
punto de venta.
La identidad estratégica es la plataforma de la cual se deriva, en un plano más
táctico, el posicionamiento de la marca o percepción que buscamos en
determinados grupos de consumidores y con relación al resto de marcas en el
mercado. La imagen de la marca se refiere a cómo se está percibiendo y es el
resultado que se obtiene por la estrategia de identidad. Es paradójico, sin
embargo, que los sistemas contables reflejen los resultados de la empresa como
la diferencia entre ingresos y egresos, así como el valor en libros de sus activos,
sin reconocer el valor de las marcas y su impacto en la capacidad de la empresa
para generar más valor en el futuro.
La administración eficiente de las marcas no se tiene que limitar a grandes
empresas. En esta era de expansión global, las marcas representan el "eslabón
perdido" dentro de cualquier organización; el foco de atención con mayor potencial
para crear valor. Los ejecutivos de finanzas están siendo crecientemente atraídos
por el concepto de brand equity; están comenzando a percibir que el valor de la
organización no se reduce exclusivamente a números, sino que también obedece
a las estrategias empleadas. Algunos de ellos están trabajando estrechamente
con el área de mercadotecnia y buscan invertir en una imagen más impactante
para la empresa y sus productos. Cuando la alta dirección se pone los zapatos de
los ejecutivos de marketing, reconoce el enorme potencial en las inversiones para
fortalecer la imagen de sus marcas: diversificación, publicidad, diseño de nuevos
productos y empaques principalmente.
Este tipo de inversiones suelen clasificarse como un gasto superfluo. En Estados
Unidos algunas compañías como J.C.Penney y General Motors están
reconociendo la debilidad de este tipo de razonamientos y han creado equipos
directivos multidisciplinarios que combinan esfuerzos de diversos departamentos
para vigilar y fomentar la salud de sus marcas. Esta filosofía de trabajo marcará
sin duda la diferencia entre las empresas exitosas y aquellas que habrán de
quedar rezagadas, o incluso cerrar sus puertas.
Clasificación de las marcas
Podemos clasificar las marcas desde un punto de vista gráfico en:
-
Logotipo. Marca en la cual la palabra funciona como imagen
Isotipo. Marca donde la imagen funciona sin texto
Isologo. Interacción de logo e isotipo.
En referencia a los isotipos, es necesario tener en cuenta que dentro de la
categoría existen diferencias que hacen a la posibilidad de subclasificación:
-
Icónico. Isotipo en el cual la imagen tiene rasgos que la asemejan al objeto
representado.
-
Diagramático. Isotipo en el cual la imagen no tiene rasgos que la asemejan
al objeto representado. Se trata de una imagen construida a partir de
determinados elementos representativos del objeto, los cuales remiten al
referente. Por lo general, son imágenes abstractas.
-
Monogramático. Isotipo en el cual la imagen se construye a partir del uso de
la o las iniciales de la empresa representada. A través de su tratamiento formal se la carga de significación, asociándola a elementos icónicos o diagramáticos.
Es importante entender esta clasificación sin esquematismos. Los conceptos no
son absolutos y muchas veces interactúan apelando a lo icónico y a lo abstracto, a
lo simbólico y a lo convencional.
Como punteo básico planteamos aquí las propiedades y funciones que creemos
indispensables para que un isotipo sea efectivo:
-
Información. Transcripción fiel y segura del mensaje al receptor
-
Identificación. Distinción del elemento como único en su contexto
-
Representatividad. Extracción de los significados más cercanos a su género
-
Legibilidad. Compresión rápida y correcta de las formas
-
Pregnancia. Capacidad de captación y participación inmediata de las formas
-
Persuasión. Inducción empática y seductora de las formas con el propósito
de ser la mejor elección
-
Síntesis. Economía de recursos sin pérdida de funcionalidad y calidad
-
Originalidad. Aplicación de nuevas soluciones y recursos únicos
-
Memorabilidad. Factibilidad de alta fijación en el tiempo
-
Perdurabilidad. Posibilidad de permanencia y actualidad al margen de las
modas (vigencia de estilo).
Los nombres de las marcas tienen una función identificativa, es decir nos definen
“que” y “como” y una función denominativa la cual nos dice “quien” es la marca.
Las nombres de las marcas pueden ser muy abstractos o por el contrario
completamente denotativos.
Las marcas por sus nombres se pueden clasificar de la manera que a continuación
explicaremos:
3.1 Denominación descriptiva
•
Nombres descriptivos. En este caso el producto o servicio esta descrito por
la marca verbal en si misma.
Ejemplos:
Maestro Limpio
Suavitel
Magitel
3.2 Denominación toponímicas
•
Nombres toponímicos. En este caso el nombre de la marca nos indica el
origen geográfico de la misma.
Ejemplos:
Air France
Air Canada
Banco Santander
3.3 Denominación simbólica
•
Nombres simbólicos. En este caso los nombres de las marcas están
apoyados en algún símbolo, que puede estar o no, relacionado con el
producto, idea o servicio.
Ejemplos:
Nestlé (Nido)
Shell (Concha)
Apple (Manzana)
3.4 Denominación patronímica
•
Nombres patronímicos. En este caso el nombre de la marca es uno o varios
nombres propios, que en algunos casos puede ser el del fundador o
propietario de la marca.
Ejemplos:
Mercedez-Benz
Calvin Klein
Ralph Lauren
3.5 Denominación por siglas
•
Contracciones del nombre. Este se aplica a nombres muy largos o de difícil
fonética, para hacerlos mas accesibles al usuario.
Ejemplos:
IBM (International Business Machines)
Adidas (Adolff Dassler)
BMG (Bertelsmann Music Group)
Esta última clasificación se puede combinar con cualquiera de las cuatro
anteriores.
Conclusión
Como hemos visto en este capítulo la marca se puede ser clasificada desde
distintos puntos de vista, básicamente basándonos en su nombre, la marca puede
describirnos el producto, servicio o idea que se ofrece, su origen geográfico, el
nombre de su o sus propietarios, fundadores o inspiradores, referirnos a algún
símbolo
y
este
nombre
inclusive
lo
podemos
contraer.
Tema 4. El valor de la marca
Cada vez es mayor la necesidad que empuja a las empresas de todo tipo a
competir y actuar con ventaja en el mercado ayudándose de Marcas fuertes,
originales y memorables a la conquista de notoriedad, para conseguir un claro
posicionamiento y generar valor.
Preguntar "¿qué es el desarrollo de la marca?" es algo así como preguntar '¿qué
es el arte?' Dependiendo del interlocutor, las opiniones difieren mucho, y no hay
una respuesta única y universalmente aceptada. Hay, sin embargo, ciertas
verdades fundamentales que rigen sobre el desarrollo de la marca. Para tener
éxito, una marca debe proporcionar, en forma sistemática, calidad y satisfacción;
debe distinguirse claramente de sus competidoras, para cultivar la preferencia en
el cliente; debe ser relevante, conveniente y de fácil accesibilidad para su
audiencia deseada; y debe apelar a los estilos de vida, actitudes y creencias
individuales. Después de todo, las marcas que seleccionamos y las empresas que
favorecemos son un reflejo de cómo percibimos nuestra propia identidad.
Queremos sentirnos bien respecto a lo que escogemos, y esperamos que
nuestras preferencias se reflejen sobre nuestra manera de ser de forma positiva.
En este contexto, el desarrollo de la marca puede describirse como el proceso de
crear, nutrir y sustentar una relación beneficiosa y mutuamente satisfactoria con
los clientes. Hay más de una manera de llegar a esta meta, pero, al margen de
cómo se logre, una marca exitosa es una marca que genera verdadera lealtad y
afecto, porque proporciona un nivel de calidad, confianza, conveniencia, seguridad
y atracción por los cuales el cliente está dispuesto a pagar bien.
4.1 Como se construye una marca
La nueva rama del diseño de marcas es el diseño de marcas verbales. Si toda
marca empieza por el nombre, ¿por qué creamos logos y símbolos y no
comenzamos los proyectos por el principio? ¿Puede el diseñador gráfico crear
marcas verbales?
La nueva rama del diseño de marcas gráficas es el diseño de marcas verbales. El
diseñador, que es cada vez más generalista y le entusiasma abrirse a
experiencias profesionales nuevas, ahora tiene en la creación de nombres de
marcas (naming) la ocasión de aplicar su talento en la comunicación verbal. O tal
vez es más exacto decir comunicación sonora, pues los nombres marcarios son,
más que textos, o más que palabras, sonidos dotados de ciertas condiciones muy
semejantes a las de las marcas visuales.
Efectivamente, el nombre de marca participa de las mismas características que su
forma gráfica. Ha de ser:
-
Original
Pregnante
Simple
Recordativo
Estético
Directo
Instantáneo
Y como la marca gráfica, su nombre no es traducible.
Contra los aprioris mentales
La única dificultad que se nos aparece a los diseñadores para abordar la
concepción de nombres de marcas verbales es la que nosotros mismos nos
imponemos. Hay aquí dos causas negativas. Primera, nadie nos lo ha propuesto
hasta hoy, ni nos ha explicado que quienes pensamos con los ojos y creamos
formas visibles, también podemos crear formas audibles. Tampoco nos damos
cuenta claramente de que las marcas verbales se crean para que los diseñadores
las traduzcamos finalmente en marcas visuales.
La segunda causa por la cual la gran mayoría de los diseñadores gráficos ni se
plantea siquiera atreverse a crear un nombre de marca es la creencia conformista
de que “este no es mi problema”. En las Facultades y en los Institutos de diseño
no se enseña a crear marcas verbales. ¿Hasta cuándo? ¿Cuándo entenderemos
que las marcas son bicanal, es decir, audio-visuales, de lo que todos somos
actores y en la televisión encontramos diariamente el ejemplo más claro?
Desde siempre he defendido la obertura de compás sin límites para
nuevos campos de desarrollo para el profesional. Hay dos vías:
autolimitarse a practicar lo que tradicionalmente se ha entendido por
gráfico”, es decir, el territorio “exclusivo” del grafista: el espacio
bidimensional, plano, neutro y mudo.
abarcar
ésta o
“diseño
gráfico
Crear nombres de marcas es un trabajo mucho más propio del diseñador de logos
y símbolos -que implica un proceso de esquematización progresiva y de
contrastes expresivos- que del lingüista y el semiólogo. De hecho, crear nombres
de marca no tiene nada que ver en absoluto con la redacción de textos (copy). Un
nombre marcario es una concentración en el espacio sonoro como un logo lo es
en el espacio gráfico. El nombre de marca no es un discurso ni un relato. La marca
no es secuencial, es instantánea, tanto verbal como visualmente. Comunica de
inmediato.
Nadie me convencerá de que el trabajo de naming es más propio de lingüistas y
gramáticos que de diseñadores o comunicadores visuales. Y es que crear
nombres de marcas es un trabajo lógico y creativo de la imaginación visualsonora. Y de estrategia comunicativa. Un nombre de marca se crea para ser visto,
sobre todo (además de ser verbalizado, oído o leído).
Sabemos bien por estudios e investigaciones sobre percepción y memoria, que las
marcas que vemos se fijan mucho más en el recuerdo que aquellas que
escuchamos sin verlas. Sería impensable que pudiera existir una marca que sólo
la conociéramos por la radio y por medios verbales sin que jamás pudiéramos
verla. El poder de focalización y retención de las formas por la visión es muy
superior al del oído. Éste no puede discriminar y aislar un sonido de un campo
sonoro, pues los recibe todos a la vez entremezclados. El ojo, en cambio, tiene
una poderosa capacidad discriminatoria y separadora de los estímulos en un
campo de percepción. La memoria visual es muy superior a la memoria auditiva.
Por eso, sonido y grafismo se complementan en la marca.
Los secretos del “namer”
Corrientemente, gran número de marcas eran pensadas en las mismas empresas
por no profesionales (el namer es una figura relativamente reciente), lo cual nos
indica que, en principio, todos podemos crear marcas verbales. La diferencia es
que la intuición no basta. Menos aún en la actualidad, en que la explosión del
naming se debe sin duda a la enorme competitividad de los mercados y al
contínuo lanzamiento de productos y servicios, que necesitan una considerable
producción de nuevos nombres marcarios, más sin duda que a ninguna dificultad
especial
para
crearlos.
Diseñar es infinitamente más difícil y complejo, porque requiere años de estudios,
práctica, experiencia y aprendizaje permanente. Crear marcas verbales es
cuestión de aprender unas técnicas mentales y practicar unos ejercicios al alcance
de cualquier persona que desarrolla un trabajo de imaginación creativa o de
estrategia comunicativa. Lo demás es ya una cuestión de práctica a ritmo de
profesión y saber cómo evitar crear nombres que ya están registrados.
Si el enorme desarrollo actual de las marcas está en la creación gráfica y la
difusión por los medios visuales y audiovisuales, ¿por qué no hemos de asumir
que el trabajo creativo de marcas empieza por el nombre, antes que por el logo, el
símbolo y el manual de identidad? ¿Por qué no ofrecer un servicio completo a
nuestros clientes? ¿Por qué no concebir y desarrollar, desde ahora, Programas de
Marcas Globales con mayor valor añadido?
4.2 El valor intangible de la marca
Hoy en día, el nombre de la marca de una empresa representa un activo muy
valioso Para las compañías, pues si se administra adecuadamente puede darle
ventajas competitivas y elevar el precio de sus activos intangibles.
Los nombres apropiados proyectan la personalidad de un producto, servicio o
compañía y deben sugerir la calidad e integridad de lo que representan. Un
nombre de marca exitoso debe ser pertinente, pronunciable, memorable y libre de
connotaciones negativas
Muchas compañías locales enfrentan cada vez más competencia internacional por
lo que al concebir una marca ésta tiene que enfocarse a un mercado global.
Las deficiencias en las que incurren algunas empresas locales al administrar sus
marcas es que no mantienen la consistencia de sus lineamientos a través del
tiempo.
Durante buena parte del Siglo 20, la mayoría de los activos de una compañía eran
tangibles: bienes raíces, plantas, instalaciones, equipo, inversiones en acciones y
efectivo. El balance general era, por ende, una medida confiable de su valor,
Actualmente ya no lo es.
En las Bolsas de Valores de Nueva York o Londres se ve que menos del 30 por
ciento del valor de las empresas está justificado por el valor de los tangibles, por lo
que los intangibles han tomado gran importancia. Para aumentar el valor de la
marca es necesario que las personas encargadas de 'representar' a la empresa
ofrezca un servicio profesional y amable. La impresión de la marca de un banco
tiene mucho que ver con la experiencia personal del usuario, con el cajero más
que con la publicidad o el diseño del banco; Manejar a las personas que ofrecen la
marca, es mucho más difícil pero mucho más importante. Recordemos el caso de
Coca Cola como un ejemplo de mala administración de marcas, pues cuando
estuvo en crisis por problemas de intoxicación en sus productos, las acciones para
no afectar la marca: fueron muy lentas. -Hace algunos años, cuando Coca Cola
tuvo problemas de intoxicación de sus productos en Europa, las repuestas para
conservar la confianza de los consumidores no fueron rápidas. por lo que se
afectó en cierto punto la marca.
Otro error, es que cuando establecen tácticas para aumentar la presencia en los
mercados, muchas veces, bajan el precio, lo que a largo plazo resulta negativo
para la marca. -El resultado a corto plazo puede ser positivo sin embargo, a largo
plazo se afecta el valor de la marca, y recuperarlo después es muy difícil.
Los beneficios del valor de la marca, son las ventajas competitivas y elevar el
precio de activos intangibles.
Otro aspecto a considerar es el envase, pues representa el rostro de la marca. Un
diseño apropiado transmite un impresión indeleble, que puede producir una venta
inicial y posteriormente generar un vínculo emocional de la lealtad del consumidor,
puede establecer la personalidad de la marca. El envase de un producto debe
comunicar instantáneamente su posicionamiento y los beneficios del producto.
El envase debe reforzar dicho mensaje después de la compra para que la marca.
se incluya en la lista de los productos a comprar.
Es así que un sistema de identidad corporativa bien implementado es una
herramienta poderosa de comunicación en el mundo de hoy. Al utilizarlo en los
medios ya establecidos de la compañía; sus símbolos, sus formularios
comerciales, su literatura, sus vehículos, sus oficinas matriz, sus uniformes, en
resumen en todos los puntos visibles de la compañía que están en contacto con el
público deben de servir para diferenciarla y posicionarla en el mercado.
4.3 Marcas formales
Se le denomina marca formal a las formas bi o tridimensionales que identifican a
una
empresa,
producto
o
servicio.
Ejemplo:
4.4 Marcas cromáticas
Se le denomina marca cromática a los colores que identifican a una empresa,
producto o servicio.
Marcas nominativas
Las nominativas, son las marcas que identifican un producto o servicio a partir de
una palabra o un conjunto de palabras. Estas marcas deben distinguirse
fonéticamente de los productos o servicios de su misma especie. Es decir, no
deben tener semejanza con marcas que pertenezcan a productos o servicios de
su misma especie o clase.
Ejemplo: LACOSTE. Al tratarse de una marca para calzado y ropa esta marca
pertenece a la clase 25.
Marcas innominandas
Las marcas innominadas, son figuras o logotipos que diferencian visualmente a
una marca. Es decir, son figuras distintivas que no pueden reconocerse
fonéticamente, sólo visualmente.
Ejemplo:
El Cocodrilo de LACOSTE
Como en el ejemplo anterior, al tratarse de una marca para calzado y ropa esta
marca pertenece a la clase 25.
Marcas mixtas
Las marcas mixtas, son el resultado de la combinación de tipos definidos en los
párrafos anteriores. En la mayoría de los casos son combinaciones de palabras
con diseños o logotipos.
Ejemplo:
La palabra LACOSTE bajo el cocodrilo
Como en el ejemplo anterior, al tratarse de una marca de calzado y ropa esta
marca
pertenece
a
la
clase
25.
Marcas tradicionales
Las
marcas
tridimensionales,
corresponden a la forma de los
productos o sus empaques, envases o
envoltorios, siempre y cuando sean
característicos y los distingan de
productos de su misma clase. Es decir,
las
marcas
tridimensionales
corresponden a cuerpos con 3
dimensiones,
como
botellas,
empaques, cajas, estuches, etc.
Ejemplo: La botella de Coca-Cola
En este caso la marca pertenece a la
clase 32.
Marca colectiva
Cuando una marca es registrada por una asociación o sociedad de productores o
en general por varias personas que quieren diferenciar su producto o servicio se
habla de una MARCA COLECTIVA. Si perteneces a una agrupación de
productores de bienes o de servicios (ganaderos, avicultores, lecheros,
contadores, abogados, etc.) que han diseñado un logotipo que los distingue de las
demás agrupaciones de su tipo, entonces el logotipo de dicha agrupación puede
ser registrado como MARCA COLECTIVA.
Ejemplo: Asociación Dental Mexicana
Además de los tipos de marcas mencionadas anteriormente, existen también las
siguientes figuras de protección:
NOMBRE COMERCIAL
El Nombre Comercial, es una variante de las marcas que lleva un proceso
diferente al del registro. Los nombres comerciales, no requieren el pago de
derechos ante el IMPI. Sólo es necesario solicitar la publicación del mismo. La
diferencia con las marcas radica en que el nombre comercial, sólo protege el
nombre de un comercio, industria, empresa o prestador de servicios en el área
donde se encuentra ubicado.
Ejemplo: Miscelánea Del Valle, Fonda La Tía Rosa, etc.
AVISO COMERCIAL
El Aviso Comercial, es una frase u oración que sirve para promover y diferenciar a
un producto, prestador de servicios o empresa, de otros que se dediquen a la
misma actividad. Puede servir como slogan o frase publicitaria. Los avisos
comerciales son frases que distinguen un producto inclusive sin mencionar la
marca, en diversas campañas publicitarias, tal sería el caso de JUST DO IT! frase
que sin mencionarlo nos refiere a la marca NIKE, otro ejemplo sería ¡A QUE NO
PUEDES COMER SOLO UNA! que nos refiere a la marca SABRITAS.
Ejemplos
¾
¿Si se tiene una denominación para el producto que se fabrica y/o
comercializa o para el servicio que se presta?
En ese caso se puede registrar dicha denominación como una marca
nominativa.
¾
¿Además de la denominación, la marca tiene un logotipo o la propia
denominación tiene signos distintivos?
Entonces se puede registrar esa imagen distintiva como marca mixta.
¾
¿El símbolo distintivo es un logotipo simplemente y no tiene ninguna palabra
o frase que lo acompañe?
En este supuesto el logotipo puede ser registrado como una marca
innominada.
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¿Se ha diseñado un envase o forma de presentación novedoso y totalmente
diferente a los que normalmente se utilizan para contener un producto?
Esta idea puede ser registrada como una marca tridimensional.
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¿Una agrupación de productores de bienes o de servicios (ganaderos,
avicultores, lecheros, contadores, abogados, etc.) que han diseñado un
logotipo que los distingue de las demás agrupaciones de su tipo?
En este supuesto el logotipo de dicha agrupación puede ser registrado como
marca colectiva.