MariaRogo www.wuolah.com/student/MariaRogo 11980 TEMA 2.pdf TEMA 2 3º Publicidad, Cultura y Generación de Contenidos Grado en Publicidad y Relaciones Públicas Facultad de Comunicación US - Universidad de Sevilla Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad. a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-857135 MARIAROGO ¿Es la publicidad un reflejo de la cultura y la sociedad, o una fuerza activa que crea la cultura y la sociedad? Se trata de una retroalimentación continua. El publicista, por un lado, se tiene que defender de la crítica social (la publicidad no manipula, simplemente le dice a la gente lo que quiere escuchar) pero, por otro lado, tiene que vender eficacia. El discurso publicitario cambia la sociedad, pero la publicidad no es tan poderosa. Evidentemente, la cultura influye en la publicidad mediante estudios de mercado en el que la publicidad actúa. Pero también tenemos que tener en cuenta que la publicidad no es un discurso completamente inocente y neutro y, por tanto, también actúa sobre la sociedad. Anuncio de Coca-Cola: The pause that refreshes… at home. Lo que sería criticable es que normaliza que la mujer es que la que permanece en la casa. Nos cabe preguntarnos si es el anuncio el que refleja una época de pensamiento más machista, o es el propio anuncio es que participa para perpetuar dicha idea que tiene la sociedad. 1. LA PUBLICIDAD COMO REFLEJO CULTURAL Los anuncios son una especia de representación fidedigna del mundo que le rodea. La publicidad representa el mundo mas o menos tal y como es. • PUNTO DE VISTA PASIVO La publicidad como espejo. Los anuncios son representaciones fidedignas del mundo que los rodea. Si analizamos la publicidad del pasado ahora en el futuro, es como si la publicidad fuese una especie de documento histórico que nos permiten reconstruir la sociedad de aquella época. La publicidad usa símbolos; explota todas las representaciones culturales. Debemos entender el mensaje cultural en los anuncios, independientemente del objeto material publicitaria. Cuando se hacen anuncios, en el mensaje no solo hay una dimensión denotativa referente a para que sirve el producto, sino que también habrá un mensaje cultural. Es decir, el anuncio nos dice algo más allá de lo literal o lo denotado. Esto pasa porque la cultura, de alguna manera, se filtra en la estrategia y, sobre todo, en la parte creativa. La idea de que el anuncio tiene que reflejar la cultura que le rodea, es una supuesta medida de eficacia. La idea de que, si el anuncio explota lo que ya está en el receptor, supuestamente el anuncio será más eficaz (idea de Lasswell). Esto crea un dogma: la publicidad nunca va a crear nada nuevo, es conservadora, porque siempre va a estar creando cosas que ya están en la sociedad y la cultura. Esto es un mito bastante contradictorio. En algunos casos, vamos a la versión extrema del anuncio y vemos que hay marcas que se convierten en todo un símbolo cultural. Ya no es solo que el anuncio refleje algo de la cultura que le rodea. Tema 2 - 1 Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad. TEMA 2. RELACIONES ENTRE PUBLICIDAD Y EL CONTEXTO CULTURAL a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-857135 MARIAROGO Esto muy pocas marcas lo consiguen. Tendremos que irnos a marcas del nivel de Coca-Cola, ya que Coca-Cola no es solo una bebida y no es solo una representación de la felicidad, es un símbolo de representación de EE.UU., es decir, la publicidad es símbolo de una cultura. • LA PUBLICIDAD COMO REFLEJO CULTURAL En otros casos, aparte de Coca-Cola, lo que podemos encontrar en algunas marcas, pero de forma más modesta. Veremos la procedencia de los elementos culturales de la publicidad. Se pueden analizar los anuncios en función de cómo la publicidad coge elementos de las diferentes culturas, por ello, es una clasificación de nivel cualitativo. Podemos ver esto desde muchos puntos de vista, una posibilidad es la visión de Jordi Berrio (teoría social de la persuasión): · Cultura popular: sobre todo agraria, no urbana ni proletaria. Cultura del mundo agrícola, rural, frente a una vida urbana y burguesa. Por ejemplo, Casa Tarradellas: campo, ambiente rural para desconectar del mundo urbano. · Cultura aristocrática: lujo, ocio, nobleza de materiales. · Cultura humanística: mundo aparte de hombres cultos y sabios. Se ve en un tipo de profesión o trabajo. El éxito depende del conocimiento. Se usa, sobre todo, para testimoniales. · Cultura burguesa: búsqueda del triunfo personal mediante la laboriosidad, por ejemplo. Vida basada en el trabajo, el éxito y triunfo material mediante el esfuerzo, pero dentro de un contexto urbano. · “Indicios de nuevas tendencias”: esta lista, realmente, no está cerrada. Siguen apareciendo nuevos tipos constantemente. Existen una serie de niveles culturales cualitativos: · Alta cultura: la cultura que se aprende en los libros de texto. Formas clásicas de la cultura. Tradicionalmente, esta era la que se aprende en el sistema educativo: ciencia, matemáticas, música clásica… · Cultura media: formas de una cierta complejidad, pero sin alcanzar el nivel de la high cultura. Mira hacia arriba (hacia la alta cultura) e intenta subir el nivel cualitativo de lo que ofrece. · Cultura de masas: no se plantea una referencia elevada. Es material de uso. Superficialidad y nula complejidad estética. No se plantea las referencias a la cultura superior. Estos tres niveles tienen un problema y es que depende de cada persona y de dónde cada uno sitúe cada cosa. Todo esto puede ser muy variado. También podemos verlo desde el punto de vista de si la publicidad refleja algo en el tiempo, en un momento concreto refleja la cultura, o bien, refleja la cultura a lo largo del tiempo. Tema 2 - 2 www.mastersevilla.com - Máster en Dirección y Gestión de Recursos Humanos Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad. Ejemplo: campaña “Red, White and You” de Coca-Cola para volver a lanzar la CocaCola Classic al mercado (después del fracaso de la New Cock). El 75 % de los encuestados considera que la Coca-Cola Classic es un símbolo de América. Juega con “Red, White and Blue”, ya que suenan parecido, los cuales son los colores de la bandera de EE.UU. Con la New Cock, se dieron cuenta de que se trataba de una histeria nacional, porque la gente estaba enfada y preocupada por la nueva fórmula de Coca-Cola y querían la antigua. Es cuando se ve que Coca-cola estaba muy integrado en la sociedad y es un símbolo nacional. a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-857135 MARIAROGO Tipos de reflejo: - Estudio sincrónico: estudio en un momento determinado del tiempo. Nos podemos plantear si la publicidad analiza elementos particulares, de una cultura concreta, o si la publicidad analiza elementos universales, de más de una cultura. Como variante de los elementos culturales particulares, vemos la publicidad como reflejo cultural circunstancial en el tiempo (temas, lenguaje). Ejemplos de esto se ve en publicidad que refleja ideologías; es una forma de que veamos el elemento cultural particular. Esto podemos verlo en la marca Spagnolo o Piel de Toro. · La publicidad como elemento pasivo que refleja elementos de la cultura que le rodea, que van más allá de una zona geográfica o un tipo de cultura particular. · La publicidad como reflejo cultural del Zeitgeist; el espíritu de la época (sensibilidad de una época). Por ejemplo: en el siglo XVIII fue el Romanticismo. Es la sensibilidad específica por la que se caracteriza cada época. · Indicio de rasgos posmodernos en la publicidad. Hoy día, se habla de posmodernismo (Zeitgeist de la época actual). Esta es una época de verdades relativas que va contra la Ilustración, se piensa todo lo contrario en cuanto la razón, además, se tiene la idea de que el ser humano no puede avanzar más y lo único que le queda es reciclar el pasado (esta es la estética posmoderna). Esto tiene también sus consecuencias políticas, y esto se debe a que se piensa que hemos llegado al fin de la historia y, por tanto, hemos de seguir con el capitalismo. Lo que nos queda es remezclar el pasado. Cultura postmoderna y publicidad. Lo posmoderno se relaciona con “el estado de la cultura después de la La cultura posmoderna es una cultura diversa, plural, donde los ideales vitales no se establecerían en función de proyectos colectivos, sino individuales. Además, es una cultura apoyada en un espacio social fragmentado. · Es una época de mutabilidad y cambio continuo; la idea de que no existe una sola forma de ser, de que nuestra identidad está sujeta a la creación continua. Se trata de una sociedad de consumo, que se desarrolla tras la Segunda Guerra Mundial, que es donde se comienza a dar este pensamiento. · Esta idea la vemos en la atomización de múltiples voces: pluralidad de visiones del mundo y estilos de vida que recorre los anuncios (la publicidad debe hablar un lenguaje fragmentado para un público fragmentado). · También, la cuestión de la individualidad está muy relacionada con la publicidad y la posmodernidad. Así, vemos la vinculación entre sociedad posmoderna y sociedad de consumo/capitalismo de consumo. · La publicidad también es una herramienta de remezcla de elementos del pasado, así vemos la estética posmoderna de la mezcla. - Estudio diacrónico: estudio comparativo a lo largo del tiempo. Nos puede aportar datos de si la sociedad ha cambiado o no. Transformaciones en los valores. Ejemplo: anuncio Coñac Soberano. Este anuncio no sería publicable hoy día. Por lo que vemos que se acogen muchas cosas del pasado, pero todo con un límite. A pesar de que hay anuncios que recogen aspectos machistas, pero no podrían reflejarlo de forma tan obvia. Tema 2 - 3 WINFIELD´S English Language Centre - ¿Necesitas mejorar tu inglés? Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad. Es evidente que la publicidad experimenta cambios en función de lo que refleja. Hay elementos de la cultura del pasado que hoy día serían impensables que se reflejen. a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-857135 MARIAROGO La publicidad como fuerza activa. Esta es una idea de Barthes, que decía que la publicidad tiene la capacidad de levantar un “imaginario” colectivo: temas, personajes, etc. Ejemplos de esto son CocaCola con la idea de la felicidad, Absolut (que se representa simplemente con una botella)… · ¿Cómo es el imaginario publicitario? “Este imaginario no es del todo propio de la publicidad ya que esta se ve en gran parte de la memoria cultural de la sociedad en que se genera, pero es especifico en cuanto se coloca esos elementos en un “espacio” propio, sereno, euforizante, tranquilizador, etc.” En la publicidad no hay pobreza, por ejemplo, y cuando esta aparece, rápidamente se le da solución. - Imaginario cultural publicitario donde el horror y lo negativo (guerras, subdesarrollo, marginalidad…) quedan desterrados. - Universo publicitario: optimismo, felicidad, utopía… se ignoran las contradicciones sociales y busca la cohesión del sistema social. Esto es, únicamente, en la publicidad comercial, no en la publicidad social o en la propaganda. Se acusa a la publicidad de ser un discurso con fines ideológicos, de hecho, pone una especie de parche en las contradicciones sociales. Pero realmente, nadie dice que la intención de la publicidad sea la denuncia de hechos sociales. Lo que ocurre es que se confunde el fin comercial de la publicidad con el fin ideológico. - ¿Cómo reubica la publicidad en su imaginario específico los elementos del imaginario cultural general? Hay una teoría que es la del espejo distorsionado que explica esto. - Teorías sobre el espejo distorsionado. Con esta vemos dos posiciones extremas: En un extremo tendríamos el espejo inmaculado o puro (la publicidad muestra el mundo tal y como es), en el otro extremo tenemos que la publicidad es una especie de mascara que distorsiona la visión del mundo en general. En medio de estas dos, vemos la teoría del espejo distorsionado; la publicidad si muestra y refleja el mundo como es, pero al dirigirse a su target, blanquea o distorsiona la realidad para el fin comercial. • APORTACIONES DE LA PUBLICIDAD A LA CULTURA DE ALCANCE INTERNACIONAL Las aportaciones más ambiciosas son de tipo internacional. Ejemplo: representación actual de Santa Claus, creada por Coca-Cola y el ilustrados Haddon Sundblom. Este tipo de influencias solo pueden verse a lo largo del tiempo, cuando se observa que una aportación ha persistido en el tiempo. Las aportaciones pueden ser también de carácter nacional, como es el caso del personaje publicitario de Lotería de Navidad (España). • LA PUBLICIDAD COMO DISCURSO RECUPERADOR DE LEMENTOS CULTURALES Vemos que hay casos en los que un anuncio repopulariza un elemento del pasado. Ejemplo de ello es la serie Stranger Things, que repopulariza la cultura de los 80. Tema 2 - 4 Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad. 2. LA INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD EN LA CULTURA a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-857135 MARIAROGO Otro ejemplo es el anuncio de BMW X3 en el que sale Bruce Lee. Este anuncio generó bastante notoriedad en su momento; con Bruce Lee le aportaban a la marca aspectos de la filosofía oriental, lo cual va muy bien con la marca, ya que tiene un toque místico. • DEBATES Y POLÉMICAS EN LA PUBLICIDAD A veces, los anuncios son vistos como tema de debate y polémica de la sociedad. Ejemplo de ello es el anuncio de Dolce&Gabbana: retira en todo el mundo un anuncio. El instituto de la mujer (España) acusa a la campaña de fomentar actitudes que pueden ir contra la dignidad de la mujer. La firma afirma que no tenía intención polémica. 3. RELACIONES ENTRE LA PUBLICIDAD Y EL CONTEXTO CULTURAL Reflexionaremos, no tanto de si la publicidad es activa o pasiva, sino de la publicidad y su contexto, en general. El punto de partida es la intensidad, en el sentido puramente cuantitativo, de la presencia de la publicidad en la cultura, con la cual la publicidad permea a toda la cultura contemporánea. Por un lado, la publicidad genera indiferencia y rechazo, pero al mismo tiempo es omnipresente y es difícil escapar de la publicidad. Ejemplo de ello, es una chica que se tatuó en la frente la web de un hotel: goldenpalace.com, para así hacer publicidad de la marca y poder conseguir con el dinero que le daban a cambio de ello, que su hijo estudiase. Qualter: “la publicidad comercial impregna de tal modo la vida social que no hay inquietud o sorpresa cuando sus técnicas aparecen en otras formas de comunicación”. Además, vemos la aparición de la publicidad en los sitios más insospechados, en discursos que no son comerciales. Acaba influyendo en la política, en la publicidad institucional, las ONG, la iglesia católica (para recogida de fondos)… ¿Hasta qué punto se desvirtúa o no un discurso publicitario cuando no son discursos comerciales? Es una pregunta que nos planteamos al ver que hay discursos extra-comerciales utilicen marketing y tipos de publicidad comercial para llevar a cabo sus campañas. Henri Lefèbvre: la publicidad como subsistema social en un contexto de fragmentación. En una sociedad occidental fragmentada, lo que nos encontramos es diversidad, todo tipo de estética, opciones de ocio… En definitiva, vivimos en un mundo formado por fragmentos. Estamos en una sociedad de consumo, independientemente del fragmento de la sociedad en que nos encontremos. - Subsistema especial: discurso que sostiene las conexiones entre los distintos fragmentos sociales. La publicidad en esta teoría se acaba convirtiendo en una especie de pegamento que une esos fragmentos que conforman la sociedad. De esta manera se convierte en un discurso muy criticado, pero en el único discurso global. - Publicidad y sistema de consumo global: cada fragmento social se caracteriza por un sistema de consumo específico. Nada tiene valor si no es por la imagen publicitaria. - La publicidad como único discurso articulador, global. Tema 2 - 5 www.mastersevilla.com - Máster en Dirección y Gestión de Recursos Humanos Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad. Los anuncios como materia prima del user generated content; lo cual ocurre cuando los anuncios generan debate. Cuando un anuncio es reelaborado, es porque ha supuesto algo en la sociedad. a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-857135 MARIAROGO - Explicación del despliegue del lenguaje publicitario: nada tiene valor si no es mediante su imagen publicitaria. 4. PUBLICIDAD Y ALTA CULTURA Hoy día, el pop art es alta cultura, pero lo interesante es que el pop art venía de la cultura de masas (discurso del cómic). En algunas ocasiones, los elementos de la publicidad de las marcas comerciales acaban influyendo en la alta cultura. Por ejemplo: Vivendum, de Michelín, que acabó influyendo en surrealistas como Dalí. 5. PUBLICIDAD Y CULTURA DE MASAS - Relación dialéctica y bidireccional entre cultura de masas y publicidad. Esto ocurría con la cultura en general. Por un lado, la publicidad absorbe el imaginario de la cultura de masas, absorbe el instrumental de todos los géneros. - La publicidad utiliza como contenido el imaginario de la cultura de masas y los refuerza. La publicidad también es una fuerza activa ya que crea y aporta elementos a la realidad, por eso hay una relación bidireccional. - Relación económica de base: la publicidad financia los mass-media comerciales, y estos son los generadores de la cultura de masas. Los medios de masas son los promotores de la cultura de masas y el dinero de la publicidad está haciendo posible que haya películas, series… - Diferentes vías de financiación publicitaria de los medios y la cultura de masas (e infiltración en esta última): · Formatos publicitarios pagados (spots de TV, cuñas de radio, anuncios de prensa…). · Patrocinio o esponsorización (sponsoring). · Batering: el anunciante entrega al canal un programa ya producido, a cambio del espacio para la publicidad (intercambio) · Product placement, brand placement. · Branded content y advertaiment. Además de esa relación casi de base innata, hay otra característica muy importante que identifica a la publicidad y la cultura de masas. Masas significa producción en masa, no que tenga un público muy amplio. Naturaleza económico-industrial de la cultura de masas: - La “industria cultural” (Escuela de Frankfurt) = cultura de masas. - Producción continua. - Elaboración en serie (mass culture). - Está completamente orientada al juego de la oferta y la demanda; una cultura comercial y comercializada. Las ideas funcionan mediante fórmulas, y si funcionan, son copiadas y producidas en masa. Tema 2 - 6 WINFIELD´S English Language Centre - ¿Necesitas mejorar tu inglés? Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad. La publicidad como reflejo de elementos de la alta cultura. La publicidad por definición estaría en la categoría de cultura de masas. Aunque es cierto que a lo largo del tiempo acaban convirtiéndose en obras de arte y que llegan a estar en museos. También es cierto que la mayoría de los anuncios son efímeros, se olvidan. La publicidad es tremendamente flexible al reflejar elementos de la alta cultura. a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-857135 MARIAROGO Veremos algunas similitudes entre publicidad y popular culture: En español la cultura popular no es la cultura industrial, es la cultura que nace del pueblo, de la base social, que es espontánea. En inglés, popular culture, no nos referimos a lo mismo. - Mezcladas en la vida diaria. - Producto de “industrias culturales” (consecución de ingresos). - Pretensiones artísticas. - Desdén y sospecha. Por parte de muchos sectores, la publicidad y la cultura de masas, son vistos con desdén o con sospecha incluso. - Ambas toman elementos de la otra. Algunos autores han llegado a hablar de que hay una “simbiosis entre publicidad y cultura de masas” y, en cierta forma, es cierto. Si consideramos que hay bloques de anuncio, telepromoción y luego vemos una serie en la que hay emplazamiento de producto, vemos que consumimos constante publicidad. El contenido se basa en tipos ideales (juventud y belleza), prestigio personal… Vemos el mismo culto a la belleza tanto en contenidos de cultura de masas como en publicidad. Economía: patrocinio, espacios publicitarios… Por parte de personajes: actores, cantantes, etc. Géneros: literatura de consumo, cine, TV… La publicidad como parte de la cultura de masas. Ya hay una base donde los anuncios encuentra su historia y forman parte de esa cultura. Algunos autores apuntan que varias campañas hacen referencia a la cultura como parte integral de ellas. La publicidad autorreferente de la cultura. La metatextualidad es la capacidad que tiene la cultura de masas de hablar de sí misma. Ejemplo de ello es el anuncio de Apple. Las manifestaciones y formatos publicitarios en la cultura de masas: - Product placement, brand placement, branded content, advertainment (híbrido entre advertising y entertainment). - Tendencia general de la publicidad que pretende parecer que no es publicidad. La publicidad no suele gustar a la gente, por lo que esta intenta no parecer publicidad e integrarse en la cultura de masas. - Contexto del entertainment marketing (también llamado marketainment). Es otra forma de hablar de la fusión de la publicidad y la cultura de masas. Con esto, asistimos hoy día a un fenómeno muy peculiar, con el que vemos que las marcas crean entretenimiento. De este modo, vemos que la publicidad se convierte en creadora de cultura de masas (patrocinios de películas o series, aparición en algunas películas…). Ejemplo de esto es Converse: un anuncio a modo de videoclip. Crearon una canción con un cantante de los 80; se trata de una iniciativa comercial de Converse. Entonces vemos que la marca está creando contenidos que, en principio, no tendría por qué, ya que esta marca se dedica a las zapatillas y la ropa. - Creación de contenidos y entretenimiento por parte de las marcas. Tema 2 - 7 www.mastersevilla.com - Máster en Dirección y Gestión de Recursos Humanos Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad. Factores de producción en serie y consumo masivo: Estos factores de producción en serie y consumo masivo están compartidos por la publicidad. La publicidad es un fomento para prolongar el consumo, al igual que la cultura de masas. Y también la publicidad está orientada al mercado, como la cultura de masas. La cultura de masas como aparato comercial del desarrollo del consumo. La orientación al mercado como elemento común entre cultura de masas y publicidad. a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-857135 • PRODUCT PLACEMENT Y BRAND PLACEMENT - Product placement: inserción intencionada y publicitaria de un producto en el contenido de un programa a priori no publicitario. Se deben tomar en cuenta las variables legales. · Habitual en formatos audiovisuales (series de TV, largometrajes, etc.). · Aunque también tiene aparición en todo tipo de medios: música pop, literatura, videojuegos, etc. - Brand placement (evolución del product placement): toda presencia o referencia intencional de una marca identificable. Esta distinción entre product y brand placement es realmente la punta del iceberg, pero realmente hay muchas formas distintas de emplazamiento de producto: · Placement verbal (es lo más básico): únicamente se nombra la marca expresamente (puede verse o no). En este tipo de placement no se utilizan actores que consumen o manipulan el producto. · Placement pasivo: la marca forma parte del decorado, pero nadie lo utiliza y ningún personaje la nombra. · Placement activo: se utiliza y manipula la marca o producto. · Placement hiperactivo: el personaje no solamente manipula el producto o la marca, sino que además hace referencia expresa a la misma. Se mezclan el verbal y el activo. · Plot placement (emplazamiento de trama o argumento): una marca o producto se convierte en parte de la línea argumental de una historia, tiene mucha importancia a la sutileza (aunque no siempre se hace con sutileza). · Placement virtual (tecnología digital Brand integration): recreación virtual de productos en programas ya grabados. Utilizan una tecnología donde se pueden recrear productos actuales en piezas realizadas en el pasado. Esto está muy limitado por motivos éticos y legales (derechos de las películas). Podemos diferenciar entre: · Emplazamientos en escena (on-set placements): interactúa con, o están cercanos a los protagonistas. · Emplazamientos creativos (creative placements): situados en lugares periféricos, en un fondo o segundo plano, alejados del centro de la escena. • EVOLUCIONES DEL PLACEMENT Lo que hemos visto son formas “tradicionales” del emplazamiento de producto. Pero cuando esto se sofistica, evoluciona. Una de estas evoluciones son las marcas enmascaradas: marcas ficticias, marcas que no existen en la serie, pero cuyo diseño del producto nos permiten reconocerla como si fueran una marca del mundo real. Es decir, es algo que nos recuerda a algo real, aunque no sea exactamente igual. Por ejemplo: el Monstruos S.A. vemos la marca Versarchery, haciendo alusión a Versacce. Vemos así, que hay una fina línea entre la parodia y la publicidad. Si lo hacen como parodia, no sería considerado publicidad. Pero habría que investigar cómo se genera el emplazamiento en la película. La habilidad de esto es decir algo y que no parezca que lo dices. En el caso de que tenga fines paródicos sería marca ficticia y no enmarcada. El emplazamiento de producto inverso se basa en: · Marcas ficticias, que no existen, y que posteriormente se comercializan en el mundo real. La marca se crea a partir del producto de entretenimiento. Ejemplo: Nestlé comercializa barras de chocolate Wonka. Tema 2 - 8 Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad. MARIAROGO a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-857135 MARIAROGO · A la hora de ver si este producto funcionará en el mercado, este tipo de productos tendrán una ventaja, y es la reproducción potencial de costes a la hora de desarrollar el producto (se prueba de antemano la reacción en un mundo irreal). · Beneficio potencial a partir del apego que siente el espectador hacia el personaje de entretenimiento (el personaje como referente lleno de sentido para alguien), si el personaje se relaciona con la marca de forma positiva. · Compromiso potencial del consumidor/fan con la marca. La clave es la explotación del fandoom. Las marcas mejoradas se caracterizan por: · Ser productos o marcas reales cuyas características han sido modificadas y mejoradas, para que el receptor lo atribuya a la marca o producto real. Dichas características modificadas o mejoradas alcanzan lo ficticio, dejan de ser reales, pero se corresponden con la idea que se tiene de la marca. · La transferencia de significados y valores de marca (innovación, vanguardia, alta tecnología…) desde lo ficticio a lo real. · Es habitual en el género de ciencia-ficción. Ejemplo: Nokia emplaza un modelo futurista de videocomunicador en Minority Report. O Audi que desarrolla un prototipo para Yo, robot. • PRODUCT-PLACEMENT Estas tres innovaciones, en definitiva, siguen siendo emplazamiento de producto. El problema que también tiene esto es la repetición y la obviedad. Es decir, se le ha dado un uso repetitivo y abusivo, en algunos casos, en la televisión (teleseries y otros formatos), lo cual en ocasiones puede producir rechazo. Ejemplo: hay 94 marcas emplazadas en el largometraje Sexo en Nueva York. Se ve el placement como algo evidente y forzado: “El product placement parece desplazar a los personajes y convertirse en el verdadero centro de atención, llegará el punto en que el espectador se pregunta ¿estoy viviendo la historia de una familia que desayuna? ¿Estoy viviendo un anuncio de leche que está mostrando el producto en uno de sus entornos naturales de uso, quizás el más carismático: un desayuno familiar?” (Baños y Rodríguez) Frente a esto, la industria ha desarrollado una forma de emplazamiento de forma más sutil y esta es el Brand Integration. Por consiguiente, vemos una evolución, que iría desde el product placement hasta el Brand content (con el que se da un salto): Product-placement Brand placement Brand integration Brand content • BRANDED CONTENT Es un término difícilmente traducible, por ello, usaremos el término inglés. Si decimos contenido de marca, no es exactamente. Sería algo como contenido marqueado o atravesado, ya que aquí brand funciona más como un verbo que como un adjetivo. El branded content tienen que tener intención comercial. La infiltración comercial en un contenido (información, entretenimiento, etc.) mediante la integración de los valores intangibles de las marcas en formatos y tipos de comunicación a priori no publicitarios (a veces se confunde un spot largo con branded content, lo cual es un error, ya que el branded content es un formato que aparenta no ser publicidad). Ejemplo: Burn (Coca-cola). Tema 2 - 9 WINFIELD´S English Language Centre - ¿Necesitas mejorar tu inglés? Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad. Ejemplo: fans de Regreso al Futuro II orquestan la acción “Operación McFly” para recoger firmas solicitándole a Nike la producción de las zapatillas futuristas. a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-857135 MARIAROGO Es así como vemos que ya no se tiene una película a la que se le ponen elementos comerciales (A+B) sino que ahora la marca crea el contenido extrapublicitario, es decir, el contenido que crea la marca ya es publicidad. Esto da lugar a la dificultad para diferenciar entre lo que es o no es publicidad. Con esto no es necesario que aparezca la marca en sí, sino mostrar una historia que de forma a los valores intangibles de la marca. En definitiva, en el branded content, la marca ya se funde con el contenido publicitario. La historia llega a ser la publicidad. Se supone que el espectador va a buscar el contenido; las marcas piensan que la gente va a buscar a la marca y el contenido de la misma. Pero realmente, ¿van a buscar el contenido de la marca? ¿O van solo a buscar el entretenimiento sin tener en cuenta a la marca? Las relaciones estructurales u orgánicas. La marca tiene una presencia nuclear. En el ejemplo de Pirelli, vemos que hay una película publicitaria que esa idea de que el poder no es nada sin control está moviendo tanto el nivel narrativo de la historia como el nivel discursivo. En el nivel discursivo el poder se encarna en el coche y el control se representa con el cura que trae los neumáticos Pirelli. Los creativos son conscientes de la necesidad de traducir esos valores de la marca en un contenido. Encontramos pues, que el programa narrativo resume a la perfección el eslogan de la marca y, por tanto, de la marca. De este modo, se observa un buen uso de la narración y el discurso. Podemos establecer ahora las diferencias claras entre branded content vs. Product-placement. Vemos como una especie de evolución del emplazamiento a uno muy sofisticado. Pero esto no es del todo así; hemos pasado de un emplazamiento de elementos empíricos (producto) a un emplazamiento de elementos que tenemos que interpretar (branded). El branded content es mucho más connotativo. Así pues, el product-placement pasa al value placement; es decir, a la integración de valores intangibles y abstractos de la marca. El branded content como introducción de los atributos de los productos y de los valores corporativos. La idea fundamental es que la diferencia con el placement es simple pero profunda; en el placement lo que hacemos es meter productos en un contenido, pero en el branded content se trata de hacer visible los valores de la marca, y no solo eso, sino también darle un discurso, una narración. Esto puede manifestarse en: Tema 2 - 10 www.mastersevilla.com - Máster en Dirección y Gestión de Recursos Humanos Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad. Valores de la marca: encender la llama de la creatividad; originalidad, libertad de expresión, actividad. Ausencia potencial de placement. Si analizamos este tipo de mensajes desde el punto de vista tradicional o comercial. Lo normal en este tipo de película es montar una historia en base a los valores de la propia marca. Teniendo en cuenta los niveles de la marca: axiológico, narrativo y discursivo, vemos que en el nivel discursivo se encuentra la llama. A su vez, vemos en el nivel narrativo que el sujeto son los skaters y el objeto la creatividad. Todo esto viene dado por el nivel axiológico, es decir, por los valores de la marca. Encontramos los elementos comerciales y los no comerciales, encontrando con el branded content a los valores (creatividad, innovación…) en el centro de la marca. Estos valores tienen que ser convertidos en una historia, lo cual es todo un reto, ya que hay que crear una historia alrededor de unos valores intangibles. a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-857135 MARIAROGO - - Formatos de entretenimiento muy diversos (advertainment). Los valores de marca se meten en un contenido orientado al entretenimiento. Literatura. Las artes tradicionales no están al margen del branded content. Periodismo (advertorials). Se puede hacer una editorial, una pagina de opinión, un artículo… Donde todo haga alusión a una marca (puede no aparecer la marca como tal). Videojuegos (advergames). Programación (brandcasting o branded programming). Esto pasa, sobre todo, en televisión online. Bellas artes. Etc. Entre los medios de comunicación, internet ha sido un escaparate muy relevante para el branded content. Por ello, la importancia (aunque no exclusividad) del medio internet en el branded content. La ventaja que esto tiene para los anunciantes a la hora de integrar las marcas, en realidad, son todas. Esto se debe a que, obviamente, el 100% del contenido está bajo el control de la marca. Si una marca dicta el contenido, dicta lo que quiere decir. Así, la industria publicitaria es consciente de la necesidad de producir este contenido. El factor aspiracional: diferenciación respecto a medios de masas. Ejemplo: BMW. “LA decisión de la marca de entrar en el branded content y distribuirlo a través de internet se produjo después de estudiar a sus consumidores y descubrir que el consumidor de BMW es aspiracional, muy exigente consigo mismo y, por lo tanto, con los productos que consume, especialmente con la tecnología. Está muy bien equipado tecnológicamente y con conexiones de banda ancha porque valora especialmente el tiempo que invierte en todas sus actividades, laborales y de ocio”. Esto apunta a que hay cierto elitismo en cuanto al contenido de la marca. Y ocurre porque se mantienen unos valores muy marcados que se generan a partir de la identidad de la marca. Por tanto, es algo que deben hacer las marcas que tienen su identidad muy bien definida. Además, son marcas que pueden hacer una inversión sustancial. Así, hay un cierto sufragio o censura económica para qué marcas pueden hacer branded content y cuáles no, porque la producción tiene un elevado coste. Preferentemente, lo llevan a cabo marcas globales. Además de dicha limitación económica (coste de producción) y semiótica (definir bien a la marca, su identidad y sus valores), también se presentan otros problemas en el branded content: · Luchas entre agencias de publicidad y productoras. Esto surge cuando los anunciantes se preguntan: ¿quién hace esto? · Incremento de costes de producción. · Dificultad para medir los resultados. El retorno de la inversión es muy complicado porque, en última instancia, se está construyendo marca. La propia noción de eficacia se diluye. · El branded content supone para los propietarios de los medios: contenidos con coste nulo (lo hace la marca), máxima rentabilidad (puede hacer una película de branded content y después anuncios. Con lo cual se crea una sucesión de elementos publicitarios). De este modo, cabe preguntarse: ¿colonización extrema de la comunicación y la cultura por parte de las marcas? La lógica del branded content es que lo que antes no era publicidad, llegue a ser publicidad encubierta. Por tanto, se podría llegar a un punto en el que toda la programación fuese publicidad. Tema 2 - 11 WINFIELD´S English Language Centre - ¿Necesitas mejorar tu inglés? Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad. - a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-857135 MARIAROGO Desde el punto de vista de la publicidad puede estar bien, pero hay serias dudas en cuanto al punto de vista social, ya que la sociedad no acoge muy bien la publicidad, incluso suelen ser reacios a ella. · ¿Anulación de la autonomía de artistas y creadores? Una nueva idea en la publicidad comercial, una vieja idea en la propaganda. Esto parece algo muy novedoso, pero si miramos atrás, vemos que es una idea muy antigua, teniendo como referencia a la propaganda. Inserción propagandística de las ideas de “marca” política en mensajes a priori no propagandístico. Si vemos la historia de la propaganda, vemos que esta está muy relacionada con guerras y fascismos. Goebbels, el ministro de propaganda nazi, decía que la gente estaba recibiendo continuamente los mensajes oficiales. Así, consideraba que tenían que tener un respiro mediante el entretenimiento. Aunque esto no era del todo así, ya que era propaganda encubierta, se infiltraba la marca nazi y sus valores en los productos de entretenimiento (sobre todo, en el cine). La gente no se dada cuenta de esto a priori, por tanto, vemos aquí la idea del branded content. Jud Süss: una película que a priori no consideramos propagandística. Se sitúa en el siglo XVIII, presentándose, así como historia. Pero muestra las mismas ideas que el nazismo; como el antisemitismo. Kolberg. Veit Harlan (1945): película ambientada en 1806 en la que una pequeña población alemana resiste contra una invasión napoleónica. Convertían un contenido histórico en propaganda, ya que hacía alusión a la resistencia del pueblo alemán frente a la invasión de los Aliados. Este principio de branded content es aún más puro que el propio branded content. Esto se debe a que nadie lo firma, es aún más sutil que el actual. La publicidad aún es muy miedosa y, por ello, muestran su marca, dejando claro que dicha marca es la creadora del contenido. Los nazis, en cambio, no firmaban el contenido, por lo que llegaba a ser aún más sofisticado. Tanto en la propaganda como en el branded content, hay que tener en cuenta que lo importante y la cuestión principal es la intención. De todo se podría hacer una lectura ideológica, pero la cuestión no es el contenido, sino la intención de una producción, por ejemplo, que tiene la productora o el director al hacer esa película. Modelación cultural propagandística (branded content propagandístico): · Mark Rothko (1954): se descubrió que la CIA estaba financiando obras de arte de una corriente estética; el expresionismo abstracto. En la misma época, el presidente Eisenhower afirmó que el arte abstracto era el arte norteamericano puesto que refleja la libertad. La CIA estaba financiando este arte porque era el arte de la libertad, comparándose con la Unión Soviética, que usaba el realismo como arte oficial (arte regimental), como la obra Tatyana Yoblonskaya, Maíz (1949). Podemos decir que esta es la forma más sofisticada en la que se ha usado la propaganda para influir sobre la cultura. Tema 2 - 12 Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad. El branded content es una evolución en la “persecución” del consumidor y en las relaciones con el contenido extra-publicitario. a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-857135 MARIAROGO • ADVERTAINMENT Es un hibrido entre advertising y entertainment. Podemos ver que esta fusión no es nada nuevo. Muy relacionado con esto, encontramos que sobre todo en los últimos tiempos, lo que vemos es una colonización de la industria del entretenimiento por marcas comerciales: · Patrocinio de programas. · Product-placement y otras variantes. · Participación de marcas en accionariado de estudios de producción. Por ejemplo, Coca-cola. Este híbrido terminológico es difícil de traducir, por lo que usamos el termino inglés. También es usado el término branded entertainment. El advertainment expresa ideales de la marca en el contenido del medio, lo cual es más “que poner una Pepsi sobre una mesa”. (Matt Miller). Esto refuerza la idea de que el advertainment no son evoluciones del placement, sino que hay un salto entre ambos. ¿Estrategia más pull? El advertainment funciona más como una estrategia pull porque el público lo busca, pero es cuestionable, porque la gente va por otra cosa, no está buscando la marca sino el entretenimiento. El advertainment/branded content está desarrollándose en EE.UU. y otros países. Hay algo característico del advertainment y es que el anunciante se presenta como propietario del producto de entretenimiento. Esto es importante porque destaca la diferencia con respecto al placement, en el cual la agencia se acerca a la productora audiovisual para insertar un producto, pero estos siguen siendo los propietarios, mientras que en el advertainment los anunciantes son los propietarios. El corporate advertainment se basa en que la marca crea sus propias historias. Ejemplo de esto es la productora BMWFILM.COM, con la que BMW puede fabricar “con absoluta independencia las películas idóneas para proyectar sus señas de identidad”. Algunas causas del advertainment: - Giro generalizado de las marcas hacia la búsqueda de experiencias por parte del usuario. Mayor interacción e interés. Con esto se sigue la búsqueda del compromiso por parte de los usuarios. - Crisis de la publicidad convencional. David Raines (vicepresidente de comunicaciones integradas de Coca-cola): al spot de 30” puede quedarle poco tiempo (esto no es del todo cierto, ya que se dice desde hace mucho, pero continúa existiendo). - Tecnologías como los PVR (Personal Video Recordes). Te permiten grabar los contenidos de la televisión y editar la publicidad. Esto se corresponde con la posibilidad que nos da internet de obviar la publicidad. Tema 2 - 13 www.mastersevilla.com - Máster en Dirección y Gestión de Recursos Humanos Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad. En la antigüedad de la idea de un hibrido entre publicidad y entretenimiento vemos algunos ejemplos: · Georges Mélies (1898): “El cine, ¡qué maravilloso vehículo de propaganda para la venta de productos de todas las clases! Bastaría encontrar una idea original para atraer la atención del publico y, en medio de la cinta, se soltaría el nombre del producto elegido”. · Programación de radio y TV producida por agencias y anunciantes (Texaco, Procter). · Elemento de entretenimiento en la publicidad estándar. a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-857135 MARIAROGO - - Fragmentación de las audiencias (saturación mediática). Fragmentación de audiencias; conexiones consumidores-productos/marcas mediante contenidos de interés personal. Consumidores diestros en el consumo de medios y más exigentes con los anuncios. Ventajas económicas para los medios. El hecho de que el advertainment sea mucho más sofisticado con el emplazamiento no quiere decir que en las películas de este tipo no aparezcan emplazamientos de producto. La compatibilidad del advertainment con formatos tradicionales (sinegia estratégica). Ejemplo de esto es la iniciativa “Love Stories” de Brand Jordan (Nike): serie, corto de 5 min, spot de 60 seg, revista… El uso del advertainment es completamente compatible con la realización de otros eventos. Ejemplo: The Black Mamba. Advertainment de Nike y sinergia estratégica: valor de marca del triunfo individual. La idea básica de Nike y un deportista individual que consigue todo lo que se propone mediante el esfuerzo. Requisitos para el advertainment: - Integración sutil en el contenido: · El elemento publicitario no interrumpe al contenido, sino que forma parte del contenido de entretenimiento, · Integración de la marca más fuerte y creativa. Por tanto, exige un mayor trabajo desde el punto de vista semiótico y creativo. - Innovación. - Integración con estrategia de comunicación y ventas de la marca. - Consistencia y coherencia del contenido con el posicionamiento. - Estrategias a largo plazo. - Test cuantitativo y cualitativo del efecto sobre la marca. Hay que testarlo, pero no es fácil hacer, y esto se debe a que es complicado saber si el receptor asocia una serie de conceptos abstractos con una marca. Es mucho más difícil que esto ocurra que, por ejemplo, se recuerde la marca. El advertainment sirve a las marcas que sufren restricciones en publicad convencional para anunciarse. Ejemplo: Soberano; “El rey canalla” y “La reina del bar canalla”. La idea de que el advertainment no solo puede coexistir con el emplazamiento de producto tradicional, sino que, de hecho, coexisten en abundancia. El advertainment lo que hace es convertir los valores de marca en el núcleo de la narración del entretenimiento. Se necesitan elementos narrativos adicionales (la marca como actante secundario o inexistente). Lo ideal es que la marca sea un actante primario, sujeto u objeto, y no adyuvante. Tema 2 - 14 WINFIELD´S English Language Centre - ¿Necesitas mejorar tu inglés? Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad. Formatos de advertainment: - Película (cortometraje, mediometraje, largometraje). Es el formato más importante. - Series de televisión. - Cómics. - (Algunos) videojuegos. - Literatura de entretenimiento. a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-857135 MARIAROGO Las marcas siguen necesitando de otros elementos externos para contar lo que quieren contar y transmitir los valores de la marca. Esto es un reto para el creativo. 6. BRANDING CULTURAL ¿Cómo haríamos publicidad teniendo en cuenta el elemento de la cultura? En el fondo, el nombre de branding cultural puede ser un poco engañoso. Es evidente que al construir una marca vamos a usar la cultura. Pero, siguiendo la teoría de Holt, vamos a tratar de entender que se entiende por cultura en esta forma de crear marcas. Veremos: · La relación entre el brand management y el contexto cultural. · Instrumentalización de la cultura por parte del brand management. Se acoge un elemento para vender una marca. Ejemplo: marca España; se muestra la gastronomía, se explota el concepto de la tapa… Para atraer a los turistas. · Relación bidireccional: la cultura construye marca, las marcas construyen cultura. Esto es lo mismo que: la publicidad refleja la cultura y, a su vez, los anuncios creen cultura. Ejemplo: las marcas globales como símbolos en culturas distintas: “las marcas globales se han convertido en una lengua franca para los consumidores de todo el mundo”. (Douglas Holt, John Quelch y Earl Taylor). Estas marcas acaban convirtiéndose en una especie de esperanto, de lengua universal… • TEORÍA DEL BRANDING CULTURAL Veremos una serie de principios básicos: - Papel implicado y activo del consumidor, que es un elemento para construir comunicación de marca (esta es propiedad del consumidor). No es una visión pasiva por parte del receptor. - Asociación psicológica de ideas (la marca como una red asociativa que permite conexiones). Esta red vincula una serie de elementos culturales a la marca. Lo complicado es que no todas las marcas logran asociarse con elementos culturales. Ejemplo: core activation theory: “Podemos imaginar una marca metafóricamente como un espacio esférico en el que las asociaciones básicas están situadas en el centro, rodeada por un espacio con asociaciones que decrecen en intensidad”. (G. Franzen y S. Moriarty), estando en el núcleo el nombre, el logo, la tipografía, y lo primero que el consumidor piensa de una marca. · Elementos controlables por la marca: núcleo. · Los elementos culturales (contextuales) están más lejos del núcleo. Hablamos de los elementos culturales como algo profundo; estos tienen que tener una connotación positiva. · Lo que debe hacer la marca es darle al consumidor una red de asociaciones. Tema 2 - 15 www.mastersevilla.com - Máster en Dirección y Gestión de Recursos Humanos Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad. Advertainment y estrategias publicitarias: - Estrategias (teóricamente) pull. Se sigue una estrategia pull, pues se piensa que el consumidor va a buscar el contenido, pero realmente está buscando entretenimiento. Como este contenido ha sido creado por el anunciante/marca, se piensa que el usuario está buscando la marca. - Formatos no-intrusivos. Mariano Varela (vicepresidente de Ventas y Marketing de Claxson): “se necesitan nuevos formatos que aporten entretenimiento como valor añadido y transmitan el mensaje de una forma menos intrusiva”. a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-857135 - Regreso a la psicología profunda (psicoanálisis, investigación motivacional). En publicidad se comenzaron a aplicar las teorías de Freud (los distintos niveles de la mente del ser humano; el subconsciente, el super yo…) a los anuncios. Se llegó a la conclusión así, que se podía llegar al subconsciente de las personas, de modo que, se podía promover la actuación de las mismas por un motivo que estas desconocen. La cultura, cuando hace investigación motivacional, trata de saber que es lo que la gente desea y cual es ese deseo reprimido que tiene la gente. Es decir, lo que las personas desean inconscientemente. El branding cultural se trata, sobre todo, de psicología social y no individual. · Los proyectos de identidad de los consumidores se analizan a nivel macro, no individual. · Consumidores movidos por significados culturales colectivos. Ejemplo: se hizo un estudio en el que se demostraba que los negros tenían coches más grandes que los blancos en EE.UU., esto viene dado por la represión étnica de los negros. · Puntos de partida de las teorías culturales de las marcas: arquetípica, mitología… (Importancia de las historias: la marca como storyteller). • RELACIÓN DEL BRANDING CULTURAL CON EL CONCEPTO DE “MARCA ICÓNICA”. ICONIC BRAND El icono cultural (no es “icono” en el sentido semiótico, como tipo de signo) es: - Elemento considerado un símbolo representativo (especialmente de una cultura o un movimiento). El elemento representa un momento o movimiento social importante en esa cultura. - “More generally, cultural icons are exemplary symbols that people accept as a shorthand to represent important ideas”. (Douglas B. Holt) - Estos iconos pueden ser encarnados por: · Personas reales. Ejemplo: Ronald Reagan; icono, representación de la derecha de EE.UU. · Personajes de ficción. Ejemplo: Rambo como icono estadounidense. · Compañías, organizaciones, instituciones. Ejemplo: Greenpeace, como icono de organizaciones ecologistas. - · Objetos. · Lugares. Ejemplo: Paris, como icono del romanticismo. No todo el contenido cultural es un icono cultural. Si trasladamos esto al ámbito del consumo, vemos que hay marcas que han conseguido representar ideas importantes llegando a ser icono cultura. Los iconos culturales no son nuevos; son tan antiguos como la civilización, pero actualmente forma parte del negocio de las industrias culturales. Esto hoy día, tiene una clara conexión con el consumo, ya que las marcas se han dado cuenta de que los iconos culturales funcionan para permanecer en las mentes de los consumidores. Los iconos culturales llenan un vacío, satisfacen una necesidad, una ansiedad. La teoría de Douglas B. Holt dice que muchas de las marcas más valiosas del mundo se han desarrollado según principios similares. Es decir, estas marcas han actuado como icono cultural, ha funcionado como una especie de analgésico, una solución a una necesidad o ansiedad. Tomamos como ejemplo la campaña de Marlboro. Se dieron cuenta, con la investigación motivacional, de que el hombre del urbano que vivía con restricciones, con estrés, con horarios… tenía una especie de nostalgia por el cowboy del pasado. Tema 2 - 16 Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad. MARIAROGO a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-857135 MARIAROGO Por tanto, explotaron la idea de la masculinidad con la idea del oeste; la violencia, la ley del más fuerte, el salvajismo… De este modo, la marca le ofrecía ese salvajismo, libertad, ese tipo de mundo no civilizado. ¿Qué sería una marca que decida actuar según estos principios? Esta marca detecta una necesidad y ofrece un mito identitario. - Los consumidores valoran las narrativas de las marcas por su valor identitario (identity value): las historias de las marcas tienen valor para la construcción de la identidad del consumidor; expresan lo que este quiere ser. - Las marcas con valor identitario más exitosas se convierten en iconic brand. - El branding cultural sería el conjunto de principios, normas o procedimientos que posibilita la transformación de una marca en un icono cultural. - La publicidad va a ser una de las principales herramientas para generar el valor identitario a las marcas. El valor identitario muchas veces necesita repetirse y reforzarse; la publicidad suele ser el tipo de comunicación que sirve para esto. Axiomas a seguir para conseguir que una marca llegue a ser iconic brands: 1. Se dirigen a las ansiedades y deseos colectivos de una nación; tensiones sociales que suelen durar años. Se trata de detectar algo que vaya mal en la sociedad. Ejemplo: campaña de Piel de Toro (España, 2017). La campaña se hace unos días antes del referéndum catalán; aprovecha la tensión política con Cataluña y ve la posibilidad de un mercado con la españolización. 2. Llevan a cabo mitos identitarios, ficciones que abordan y relajan las ansiedades colectivas desde mundos imaginarios. Se trata de crear una solución, un mito identitario, una especie de mundo idílico de forma creativa que alivie esa tensión. Ejemplo: campaña de cerveza mexicana Corona en EE.UU. Idea de no hacer absolutamente nada y relajarse en una playa como respuesta a la situación de cambios en el mercado laboral de EE.UU., con aumento de la competitividad y situaciones de estrés. Corona aporta el “antidepresivo” como respuesta ficticia y utópica a la competitividad, el estrés, etc. 3. El uso del producto hace que el consumidor experimente ritualmente el mito identitario. Ejemplo: Starbucks y el consumo ético. Hace una acción de Street marketing en la que cambia los vasos desechables por vasos reutilizables, la gente va poniendo sus cafés en el suelo y van creando la forma de un árbol. Esto responde a la tensión social que hay con el medioambiente. 4. Otro axioma/principio de estas marcas, según lo expone Holt, es la creación de mundos populistas (populist worlds): lugares donde las acciones están guiadas por valores (autenticidad), no por dinero o poder: el populismo se refiere a mundos ideales de un punto de vista moral, donde nos guiamos por valores morales en lugar del dinero. Cuando las marcas crean ese mundo ficticio, cuando le dan respuesta a la tensión social que hay, no lo hacen apelando al individualismo ni al egoísmo ni a fines de dinero, sino a apelando a valores morales y cuestiones políticas. Ejemplo: en los 90, Snapple, como respuesta a la mitología del empresario profesional, eficiente, competente… Posicionó la marca como algo diferente, algo amateur y cutre, lo cual fue hecho adrede para ir contra esos empresarios, contra el tono corporativo completamente profesionalizado y empresarial. Tratan de fomentan la cultura amateur y cutre. Con esta idea de que la marca cree un universo que rompa con lo que está pasando y ayude a rebajar la tensión, Holt dice que una marca se puede Tema 2 - 17 WINFIELD´S English Language Centre - ¿Necesitas mejorar tu inglés? Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad. No todas las marcas serían iconos; solo algunas marcas lo han conseguido. La solución que dé la marca tiene que responder a algo que esté activo en la sociedad en ese momento. a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-857135 MARIAROGO convertir en algo progresista y que puede estar a la vanguardia de la publicidad. Además, Holt dice que la publicidad, a veces, es miedosa, pero este tipo de branding permite abandonar el conservadurismo y hacer algo diferente porque te adelantas a algo que está pasando, ofreces una especie de calmante con respecto a lo que está sucediendo (esto no se debe confundir con que la publicidad sea antipolítica). 5. A la vanguardia del cambio cultural: “iconic brands function like cultural activists, encouraging people to think differently about themselves” (Holt) 6. “People forget the vast majority of ads within weeks after they are broadcast (Holt): el carácter “icónico” de ciertas marcas deriva de unos pocos golpes maestros comunicativos. Holt parte del hecho de que la mayor parte de la gente olvida la mayor parte de los anuncios. La mayor parte de anuncios entran en nuestro sistema cognitivo, pero luego se olvidan. Así, dice que las marcas icónicas se construyen haciendo anuncios que sean una jugada maestra, que sean brillantes y que, con un solo anuncio, una marca puede convertirse en una marca icónica siempre y cuando el anuncio sea potente y lo suficientemente fuerte e icónico como para representar todo lo que la marca quiere decir. 7. Un alto “identity value” tiene efecto en otros aspectos de la marca, como la percepción de su calidad o su asociación con ciertos beneficios. El branding cultural es el conjunto de principios, normas, procedimientos que permiten a una marca convertirse en un icono cultural. o ICONIC BRANDS · La teoría del posicionamiento tiene una ventaja que no tienen las iconic brands, y es que el posicionamiento es ilimitado. El branding cultural está sujeto al cambio histórico; si cambia la sociedad, cambian las tensiones. · Frente a teorías como la del posicionamiento, las “iconic brands” están sujetas al cambio: en el momento en que la sociedad gira y abandona esa situación de tensión, o pasa a una nueva tensión, la marca se tiene que reinventar. En el caso de que alguien elige esta manera de vincularse con una cultura, el precio que tiene que ahogar es tener que siempre estar al tanto de lo que pasa en la sociedad (tensiones políticas, tensiones sociales...) y al estar sujetas a la historia y al cambio histórica, las marcas pueden perder su valor identitario. · Las “iconic brands” pueden perder su dimensión “icónica” si dejan de generar el mito identitario. · Evitar la abstracción conceptual: el valor de la marca reside en “(...) the particular cultural contents of the brand’s myth and the particular expression of these contents in the communication. For Corona, the brand exists in the Mexican beach and its “nothing’s happening” style of advertising”. En lugar del concepto abstracto de la relajación, Holt dice que hay que evitarlo, incluso el posicionamiento, Holt dice que no es tanto representar el consejo de relajación (como en el caso del anuncio de Corona), no es tanto aplicar un concepto abstracto y manifestarlo de manera distinta, no es vincular el concepto de relajación de distintas formas, sino que se trata de continuar con el escenario, continuar con la playa y continuar con la idea de que no pasa nada, en os anuncios apenas se ven a las personas. Repetir la parte de la superficie. Tema 2 - 18 www.mastersevilla.com - Máster en Dirección y Gestión de Recursos Humanos Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad. Ejemplo: Coca-Cola “I would like to buy the world a Coke”. Un alto identity value tiene efecto en otros aspectos de la marca, como la percepción de su calidad o su asociación con ciertos beneficios. Para que se dé la identity value tiene que ser producido con la marca, lo cual se relaciona con sus valores y se debe mantener en el tiempo. Si se crea bien una cierta identidad basada en esa respuesta cultural, podría tener efectos positivos a nivel de identidad y beneficios económicos.
