Marketing educativo La relación entre el diseño y la propuesta de valor constituye una variable muy importante para comprender el marketing moderno. Tradicionalmente, se ha visto al diseño como una parte subyacente de la propuesta de valor, y por lo tanto, secundaria. Bajo esta concepción, la propuesta de valor fundamentalmente consiste en el “beneficio” que produce, es decir, la necesidad concreta que el consumidor podía satisfacer. La capacidad del producto (o servicio) para satisfacer una determinada necesidad era lo central en la propuesta de valor, y por lo tanto el “diseño” del producto pasaba a segundo plano. Se trataba de un marketing racional y formal. Sin embargo, hoy en día se sabe que la propuesta de valor es más que un “beneficio”. El marketing moderno considera que, en realidad, los consumidores usualmente no son conscientes de sus verdaderas necesidades. Por lo tanto, la propuesta de valor no puede basarse en un beneficio plano y conceptual. En tal sentido, hoy se considera que la propuesta de valor ante todo es una “experiencia”. De esta forma, el consumidor opta por un producto por la “experiencia” que se produce, la cual muchas veces no logra ser traducida en conceptos o beneficios concretos. Es la era de un marketing mas sensorial y emocional . Por lo tanto, la manera en que se diseñe el producto impacta de manera directa en la experiencia del usuario, y por lo tanto, en la percepción de valor. En suma, el diseño ahora más que nunca es fuente de valor. En este sentido, resulta importante analizar el caso de Innova Schools, como referente del papel del diseño en la estrategia. Y en este caso, el diseño de cada ladrillo de su propuesta de valor. Innova Schools y la cartera de negocios de Intercorp En muchos artículos hemos destacado la gestión de cartera del grupo Intercorp, el cual ha implementado una agresiva estrategia corporativa en el mercado educativo. A través de estrategias de desarrollo de mercado e integración vertical en la cartera de negocios, Intercorp ha logrado una interesante participación en la educación universitaria (UTP), técnica superior (Idat e IPAE), y escolar (Innova Schools). En este último caso, Innova Schools representa el objetivo de construir una alternativa educativa que revolucione el mercado a través de tres conceptos claves que constituyen su propuesta de valor: INFRAESTRUCTURA, INNOVACIÓN y ACCESIBILIDAD (política de precios accesibles). Toda una proeza. Una propuesta de valor tan ambiciosa requería de un ejercicio estratégico igual de ambicioso. Y el grupo Intercorp recurrió al apoyo de la firma IDEO (importante firma a nivel mundial, conocida por desarrollar productos de alta tecnología, entre ellas el primer mouse producido por Apple y la más reciente interfaz de los cajeros automáticos de Wells Fargo, y que también cuenta con una cartera cada vez mayor de programas de educación) para que ayude a diseñar el plan de estudios, los espacios físicos (infraestructura) y el modelo de negocio (servucción). Es decir, la estrategia que sustenta la propuesta de valor de Innova Schools desde su concepción se basa fundamentalmente en el diseño de su servicio en cuanto a modelo académico, infraestructura y servicio. Diseñar la experiencia de Innova Schools ha permitido en corto tiempo lograr una importante diferenciación en el mercado. De esta forma, Innova Schools se presenta al mercado con locales estratégicamente distribuidos por Lima, una impresionante infraestructura (que no tiene mucho que envidiarle a los colegios renombrados de la capital), un innovador modelo académico (denominado por la propia empresa como “socio constructivista”), aulas y carpetas especialmente diseñadas para la experiencia de aprendizaje planteada por el colegio, así como un modelo de servicio basado en el uso de la tecnología. Además, El equipo de Ideo, liderado por Sandy Speicher, ha desarrollado una base de datos de cerca de 18,000 lecciones para las clases al enterarse de que la elaboración de la currícula era vista por los docentes como todo un reto. En pocas palabras, Innova Schools quiere diferenciarse por la “experiencia” que puede ofrecer. Por eso es importante el diseño de su servicio en cada ladrillo y carpeta. OJO: En cuanto a cifras, Innova cuenta con 23 escuelas, unos 13,500 alumnos y 725 profesores. Y se espera que el número de escuelas se duplique en los próximos tres años. Sin embargo… Sin embargo, es importante no perder un elemento importante para sostener la estrategia de Innova Schools a lo largo del tiempo: La “experiencia” puede generar preferencia, recordación y posicionamiento, pero no Prestigio. El prestigio se logra a través de resultados a lo largo del tiempo, por lo cual, es importante garantizar resultados educativos en el tiempo, expresándose éstos en el tipo de ciudadanos que se formen en sus aulas. Al final, esa será la fuente más sostenible de diferenciación y clave para el prestigio. Y es el “Prestigio” lo que dan vida a las marcas.
