515-S19 20 DE ABRIL, 2016 JOHN GOURVILLE MICHAEL NORRIS Cree Inc.: Introducción de la bombilla LED A principios de marzo de 2013 Chuck Swoboda, CEO de Cree, Inc., y Neal Hunter, uno de los fundadores de la compañía, leían con satisfacción el más reciente comunicado de prensa de Cree: Durham, NC, 5 de marzo de 2013. Cree, Inc. introduce una innovadora serie de bombillas LED a un precio al detalle que les da a los consumidores razones para cambiarse a la iluminación por LED. Las bombillas LED de larga duración de Cree demuestran el compromiso de la compañía con la innovación en iluminación LED. Las nuevas bombillas iluminan tanto como las bombillas incandescentes comparables a la vez que ahorran energía en comparación con las bombillas tradicionales. Las bombillas LED de Cree están respaldadas por una garantía limitada de 10 años y se venden exclusivamente en The Home Depot. Para Cree, un fabricante de diodos emisores de luz (LED) con sede en Carolina del Norte y con más de 1.000 millones de dólares en ventas a clientes estatales e industriales, la bombilla LED de la marca Cree representaba la primera incursión de la compañía en el mercado de consumo. Estaba diseñada para reemplazar la popular bombilla incandescente, pero que no ahorraba energía, que había sido un producto básico para el hogar por más de un siglo. También culminaba el esfuerzo de varios años dentro de Cree, desde los primeros prototipos de bombillas LED hasta convencer al consejo directivo de la compañía sobre la lógica de entrar a un espacio de mercado dominado por empresas tales como General Electric, Philips y Sylvania, lograr consenso en cuanto a las especificaciones del producto final, construir rápida y discretamente una planta de manufactura e incrementar la producción. Pero, al hacer todo esto, el “Equipo de Bombillas” debió tomar muchas decisiones difíciles. Por ejemplo, entró en un acuerdo de distribución exclusiva con The Home Depot para vender la bombilla en sus 2.000 tiendas. De manera similar, aunque quería establecer a Cree como una marca bien conocida, la compañía rechazó el consejo de varios consultores de gastar más de 100 millones de dólares por año o hasta 1.000 millones de dólares en forma acumulativa en una amplia publicidad nacional1. Más bien, la compañía decidió invertir menos de 20 millones de dólares en publicidad focalizada por televisión, vallas publicitarias, medios digitales y comercialización en la tienda. Finalmente, aunque las bombillas LED de los competidores se vendían por lo general a un precio al detalle de unos 30 dólares por bombilla, el equipo había establecido un punto de precio al detalle de menos de 10 dólares para su bombilla equivalente a 40 watts y menos de 13 dólares para su bombilla 1Se estimó que Intel gastó más de 2.000 millones de dólares en publicidad durante un período de seis años para establecer su marca a principios de la década de 1990. El caso de LACC número 515-S19 es la versión en español del caso de HBS número 515-026. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administración buena o deficiente. Copyright 2016 President and Fellows of Harvard College. No se permitirá la reproducción, almacenaje, uso en planilla de cálculo o transmisión en forma alguna: electrónica, mecánica, fotocopiado, grabación u otro procedimiento, sin permiso de Harvard Business School. This document is authorized for use only in RODRIGO SERGIO PATTZI PINO's SCZ-ADM0136N-2019-1 at UDABOL - Universidad de Aquino Bolivia from Apr 2019 to Jul 2019. 515-S19 Cree Inc.: Introducción de la bombilla LED equivalente a 60 watts, creyendo que esos puntos de precio fomentarían la adopción de las bombillas Cree. ¿Pero eran estas las decisiones correctas? Quizás más importante aún, ¿cuáles eran las expectativas realistas de ventas para los siguientes años? Swoboda dio instrucciones a Mike Watson, vicepresidente de mercadeo corporativo, y a Chris James, vicepresidente de estrategia y desarrollo de negocios, para que colaboraran con el Equipo de Bombillas con el fin de crear escenarios probables de ventas para los próximos tres años. Tecnologías de iluminación Para 2013, cualquier discusión del mercado de iluminación general incluía tres tecnologías principales: bombillas incandescentes, fluorescentes y LED (véanse ejemplos de cada tecnología en el Anexo 1). Bombillas incandescentes La tecnología que dominaba el mercado era la bombilla incandescente. En gran medida sin cambios con respecto a la bombilla que Thomas Edison inventó hace 130 años, una bombilla incandescente emitía luz enviando electricidad a través de un filamento de tungsteno en espiral dentro de un bulbo de vidrio lleno de un gas inerte (por ejemplo, nitrógeno o argón) lo que provocaba que el filamento brillara. Cuando la mayor parte de los consumidores pensaba en una “bombilla”, lo que venía a la mente era la bombilla incandescente “línea A”. Una bombilla línea A tenía la forma clásica de bombilla, una base en forma de tornillo, un revestimiento interno levemente mate y la mayor parte de ellas se ofrecían en incrementos de 40, 60, 75 y 100 vatios. En forma colectiva, estas bombillas línea A representaban dos terceras partes de las bombillas incandescentes que se utilizaban en Estados Unidos, y la tercera parte restante consistía en bombillas claras, bombillas a colores, bombillas de tres intensidades, reflectores y otras bombillas especializados. Muchas de las características que los consumidores asociaban con una bombilla se originaban en la bombilla incandescente de línea A. Por ejemplo, aunque el brillo de cualquier fuente de luz se debía medir en lúmenes, la mayor parte de las personas pensaban en “vatios” cuando pensaban en el brillo. En realidad, los vatios medían la energía necesaria para que una bombilla específica produjera cierto nivel de iluminación. Para producir 800 lúmenes de luz, por ejemplo, una bombilla incandescente requería 60 vatios de energía. A su vez, aunque el costo para operar una bombilla incandescente variaba dependiendo del precio de la electricidad en todo el territorio estadounidense (véase el Anexo 2), una bombilla de 60 vatios utilizada por tres horas al día consumía un promedio de 7,00 dólares de electricidad en un año. Una bombilla incandescente de línea A también alimentaba las expectativas sobre la apariencia y funcionamiento de una bombilla. Por ejemplo, la mayor parte de las personas llegó a esperar que una bombilla: debería ser barata, con un costo de 0,50dolar a 1,00 dólar por bombilla, debía emitir un brillo amarillento, llamado “luz blanca cálida o luz blanca suave” por la industria, se calentaba mucho con el uso, una bombilla incandescente convertía 10% de la energía que consumía en luz y el resto se perdía en calor, 2 This document is authorized for use only in RODRIGO SERGIO PATTZI PINO's SCZ-ADM0136N-2019-1 at UDABOL - Universidad de Aquino Bolivia from Apr 2019 to Jul 2019. Cree Inc.: Introducción de la bombilla LED 515-S19 fallaba catastróficamente cuando se rompía el filamento, algunas veces con un “estallido” audible. En vista de la vida útil promedio de una bombilla incandescente —de 1.000 a 2.000 horas de uso— y la naturaleza impredecible de sus fallas, era común que un consumidor almacenara bombillas adicionales de diversos vatajes, lo que permitía un rápido reemplazo de las bombillas quemadas. Bombillas fluorescentes La segunda tecnología era la bombilla fluorescente que se ofrecía en dos tipos: lineales y compactas. Las bombillas fluorescentes lineales se ofrecían generalmente en tubos cilíndricos largos que medían 60, 90 o 120 centímetros de longitud y 1½ pulgada de diámetro. Desarrollados en la década de 1940, a menudo se utilizaban iluminación suspendida en edificios de oficina, fábricas, escuelas y (ocasionalmente) viviendas. Las bombillas fluorescentes compactas (CFL) consistían en un tubo fluorescente mucho más delgado retorcido sobre sí mismo para darle forma de bombilla. Estas bombillas, introducidas en la década de 1980, se comercializaban directamente entre los consumidores como reemplazo con eficiencia de energía para la bombilla incandescente de línea A. Por ejemplo, el equivalente CFL de una bombilla incandescente de 60 vatios utilizaba alrededor de 13 vatios de energía y tenía una vida útil esperada de 10.000 horas de uso (aunque muchas personas dudaban de esta afirmación, principalmente debido a fallas prematuras en los CFL iniciales). Ambos tipos de bombillas fluorescentes producían luz cuando se enviaba electricidad a través de un gas de vapor de mercurio que creaba un brillo de luz ultravioleta y luego pasaba a través de un revestimiento de fósforo en la superficie de vidrio de la bombilla para convertirla en luz blanca. A pesar de lo que prometían, a los consumidores les desagradaron casi inmediatamente los CFL cuando se introdujeron y sus quejas abarcaban lo siguiente: que tardaban varios minutos en alcanzar un brillo total producían una luz que era “demasiado blanca” y que lastimaba los ojos tenían una apariencia “rara” no eran “regulables” contenían mercurio, lo que planteaba inquietudes de salud y seguridad eran costosas (las primeras CFL podían costar de 10 dólares a 20 dólares por bombilla) Aunque los fabricantes habían reducido gradualmente muchos de estos inconvenientes (por ejemplo, para 2010, las CFL generalmente costaban de 2 dólares a 5 dólares por bombilla), no los eliminaron por completo. LED Un producto introducido mucho más recientemente al mercado general de iluminación, y el énfasis de los esfuerzos de Cree, era las bombillas que utilizaban diodos emisores de luz o LED. Los LED eran pequeños semiconductores similares a un chip que convertían la electricidad en luz. Cree (y otros fabricantes), colocaban de 10 a 20 de esos chips en un empaque similar a una bombilla, incluyendo todos los dispositivos electrónicos requeridos, para producir una bombilla LED. La tecnología en que se basaban los LED, también conocida como iluminación de estado sólido, fue desarrollada en la década de 1950. Dicha tecnología implicaba la creación de una oblea semiconductora con capas de dos materiales, uno con carga positiva y el otro con carga negativa. Cuando la electricidad pasaba por el semiconductor, los electrones se movían entre las dos capas y la energía que despedían las capas se emitía como luz. Dependiendo de los materiales que se utilizaban 3 This document is authorized for use only in RODRIGO SERGIO PATTZI PINO's SCZ-ADM0136N-2019-1 at UDABOL - Universidad de Aquino Bolivia from Apr 2019 to Jul 2019. 515-S19 Cree Inc.: Introducción de la bombilla LED para crear el semiconductor, un LED podía emitir diferentes longitudes de onda (y, por consiguiente, colores) de luz. Y debido a que eran dispositivos de estado sólido, los LED rara vez fallaban o necesitaban ser reemplazados. Los LED rojos, verdes y amarillos fueron los primeros en desarrollarse, ya que cada uno se podía producir utilizando una oblea semiconductora hecha de arseniuro de gáleo, un compuesto que era relativamente barato y fácil de usar. Inherentemente, estos LED eran limitados en cuanto a su brillo y por consiguiente se utilizaban para indicadores y pantallas numéricas en pequeños productos electrónicos tales como relojes de alarma y calculadoras. Sin embargo, el progreso de los LED hacia la iluminación general se vio obstaculizado por su imposibilidad de producir luz blanca. En ese momento, se creía que la luz blanca se podía producir únicamente de dos maneras, ya fuera colocando LED rojos, verdes y azules apretadamente unidos en un paquete o revistiendo un LED rojo o verde con un material fosfórico apropiado (tal como se hacía con las luces fluorescentes). Pero ninguno de los dos métodos producía una luz blanca que fuera atractiva al ojo humano. No fue sino hasta 2006, cuando LLF, Inc. perfeccionó un tercer enfoque --un LED azul comercialmente viable, combinado con fósforo patentado—en que se hizo verdaderamente factible una luz blanca aceptable emitida por un LED2. Al igual que con los CFL, el atractivo de la iluminación LED era su eficiencia energética. En contraste con una bombilla incandescente, que convertía en luz menos del 10% de la energía que consumía, una bombilla LED convertía cerca del 60% de su energía en luz. Por consiguiente, mientras que una bombilla incandescente requería 60 vatios de energía para producir 800 lúmenes de luz, una bombilla LED requería apenas nueve vatios. Además, las pruebas sugerían que la vida de una bombilla LED excedía las 20.000 horas. Finalmente, mientras que una bombilla incandescente fallaba de una sola vez, una bombilla LED lo hacía lentamente perdiendo brillo con el tiempo, y la “falla” para una bombilla LED se definía como la pérdida del 30% de su brillo original. El mercado de bombillas en Estados Unidos3 En 2010, había casi 10.000 millones de portabombillas en Estados Unidos4. Aproximadamente el 65% estaba en los 100 millones de hogares de Estados Unidos y el resto instalado en espacios comerciales y públicos tales como edificios de oficinas, fábricas, tiendas, hoteles y en postes de luz al aire libre para carreteras y estacionamientos. La bombilla tradicional dominaba esta base instalada y las bombillas incandescentes se utilizaban en más del 50% de todos los portabombillas en Estados Unidos, tal como se muestra en la tabla A. 2LLF, Inc. (que significa LED Lighting Fixtures, Inc.) era una compañía que no se cotizaba en bolsa la cual fue fundada en 2005 por Neal Hunter de Cree y varios otros científicos que habían trabajado anteriormente en Cree para explorar el potencial de iluminación LED. La compañía fue adquirida en su totalidad por Cree en febrero de 2008. 3El mercado de iluminación en el resto del mundo era aproximadamente cuatro veces más grande que el de Estados Unidos, con una mezcla similar en términos de base instalada, aplicaciones (residenciales versus comerciales) y ventas unitarias. 4La industria de iluminación medía el tamaño del mercado en “número de portabombillas”, donde cada portabombillas daba energía a una solo bombilla. 4 This document is authorized for use only in RODRIGO SERGIO PATTZI PINO's SCZ-ADM0136N-2019-1 at UDABOL - Universidad de Aquino Bolivia from Apr 2019 to Jul 2019. Cree Inc.: Introducción de la bombilla LED Tabla A 515-S19 Base instalada de bombillas en Estados Unidos en 2010 (en millones de portabombillas) Tecnología de iluminación Residencial Comercial Total Bombilla incandescente 4.650 630 5.280 CFL 1.050 790 1.840 Fluorescente lineal 370 1.900 2.270 Otros 130 180 310 Total 6.200 3.500 9.700 Fuente: Adaptado de “2010 U.S. Lighting Market Characterization,” U.S. Department of Energy, enero de 2012. Otros incluyen principalmente LED y bombillas a base de halógeno. A su vez, el mercado de nuevas bombillas estaba impulsado por la necesidad de reemplazar las bombillas quemadas de los portabombillas existentes y también la necesidad de nuevas bombillas para nuevos portabombillas. En 2010, se vendieron cerca de 3.000 millones de bombillas en Estados Unidos y las bombillas incandescentes fueron nuevamente la opción más común (véase la tabla B). Tabla B Ventas de bombillas en Estados Unidos en 2010 Incandescentes CFL Fluorescente lineal Halógeno LED Otros Total Fuente: Unidades (en millones) 1.500 600 550 150 30 30 2.860 Dólares (en millones) $ 800 1.200 900 500 900 400 $ 4.700 Adaptado y simplificado de documentos de la compañía Cree. En conjunto, esta base instalada de bombillas consumía cerca del 20% de la electricidad generada en Estados Unidos en un año determinado. Cerca de una tercera parte de esa electricidad era consumida por la iluminación residencial y dos terceras partes por la iluminación comercial. Esta mezcla reflejaba el uso diario promedio de una bombilla típica, cerca de unas tres horas en entornos residenciales y 12 horas en entornos comerciales. Canales de distribución para la iluminación general Los canales de distribución para las bombillas vendidas en Estados Unidos eran variados, dependiendo considerablemente de si las bombillas eran para uso comercial o residencial. Por ejemplo, el mercado comercial se abastecía principalmente a través de ventas directas del fabricante al usuario final (por ejemplo, un propietario de un edificio o una municipalidad) o a través del mercado mayorista (por ejemplo, tiendas de productos eléctricos o de construcción). En contraste, el mercado residencial de bombillas se abastecía principalmente mediante el mercado detallista. Esto incluía a los grandes centros de mejoras del hogar (por ejemplo, The Home Depot, Lowe’s), ferreterías locales (por ejemplo, TrueValue) o megatiendas detallistas (por ejemplo, WalMart), tiendas de abarrotes, farmacias, tiendas de suministros de oficina, detallistas de descuento (por ejemplo Costco) y minoritas en línea. La selección de bombillas variaba en todos estos establecimientos y las grandes tiendas de mejoras del hogar ofrecían un amplio surtido que variaba en cuanto a tecnología, brillo, aplicación y tamaños de empaques. Por ejemplo, en The Home Depot, 5 This document is authorized for use only in RODRIGO SERGIO PATTZI PINO's SCZ-ADM0136N-2019-1 at UDABOL - Universidad de Aquino Bolivia from Apr 2019 to Jul 2019. 515-S19 Cree Inc.: Introducción de la bombilla LED el pasillo de “bombillas” podía tener una altura de 1,80 metros, 4,80 metros de largo e incluir más de 1.000 unidades de mantenimiento de inventario (SKU). En contraste, una tienda de abarrotes local podía ofrecer únicamente las bombillas más populares, ordenadas en un estante de tan solo unos pies de largo. Además, aunque todas estas tiendas detallistas ofrecían bombillas, una reciente encuesta encargada por Cree sugería que los volúmenes de ventas se concentraban en los grandes centros de mejoras del hogar y las megatiendas. En particular, cuando se preguntaba “¿A cuáles de los siguientes detallistas le ha comprado usted bombillas últimamente?”, el 53% de los encuestados reportaba haber adquirido bombillas en Home Depot, seguido por Wal-Mart (52%), Lowe's (44%), Target (28%), Costco (23%) y Kmart (16%). El cambiante entorno regulador Aunque las tablas A y B presentan la situación del mercado estadounidense en 2010, muchos esperaban que ese mercado cambiara como resultado de la legislación federal que buscaba aumentar la eficiencia de las bombillas que se vendían. Como parte de la Ley de Seguridad e Independencia de la Energía de 2007 (Energy Independence and Security Act of 2007, EISA) —aprobada por el Congreso y promulgada por el Presidente George W. Bush— las nuevas bombillas producidas o importadas a Estados Unidos debían cumplir con normas más elevadas de eficiencia energética. En la primera etapa, introducida gradualmente entre 2012 y 2014, las nuevas bombillas tenían que ser entre un 25% y un 30% más eficientes que las típicas bombillas incandescentes de línea A disponibles en 2007. Tal como se muestra en la tabla C, por ejemplo, mientras que una bombilla incandescente tradicional de 60 vatios podía producir 800 lúmenes de luz, a partir de 2014 una bombilla que produjera 800 lúmenes no podía utilizar más de 43 vatios de energía. El efecto neto fue la eliminación gradual de las bombillas incandescentes tradicionales, comenzando con las bombillas de 100 vatios en 2012, las de 75 vatios en 2013 y las de 60 y 40 vatios en 2014. De acuerdo con EISA, las normas se elevarían nuevamente en 2020, para exigir que todas las bombillas fueran un 90% más eficientes que las bombillas incandescentes disponibles en 2007. Tabla C Eficiencia existente y requerida de las bombillas según lo exigía la EISA Lúmenes Actuales bombillas incandescentes de línea A Vataje máximo de acuerdo con EISA Vida mínima esperada Fecha de implementación 1.600 100 Vatios 72 Vatios 1.000 horas 1 de enero de 2012 1.100 75 Vatios 53 Vatios 1.000 horas 1 de enero de 2013 800 60 Vatios 43 Vatios 1.000 horas 1 de enero de 2014 450 40 Vatios 29 Vatios 1.000 horas 1 de enero de 2014 Fuente: Adaptado del sitio web del Departamento de Energía de Estados Unidos, http://lightingfacts.com/Library/Content/EISA, consultado el 9 de junio de 2014. Nota: Los lúmenes reflejan el punto medio de la gama contenida en la legislación Aunque los detalles variaban, se habían establecido o se planeaba establecer leyes similares en muchos países alrededor del mundo (véase el anexo 3), incluidos Argentina, Brasil, Australia, China, Canadá y la mayor parte de los países europeos. 6 This document is authorized for use only in RODRIGO SERGIO PATTZI PINO's SCZ-ADM0136N-2019-1 at UDABOL - Universidad de Aquino Bolivia from Apr 2019 to Jul 2019. Cree Inc.: Introducción de la bombilla LED 515-S19 Reacción a los cambios reguladores En Estados Unidos, la reacción del público a los mandatos de EISA fue variada. Algunos consumidores simplemente no sabían nada de los cambios, por ejemplo, de acuerdo con una encuesta hecha en 2013, aunque el 64% de los consumidores sabía que las bombillas incandescentes tradicionales se estaban eliminando progresivamente, solo el 41% sabía que el retiro gradual entró en plena vigencia en enero de 20145. Otros consumidores consideraban que estos cambios reguladores eran otro ejemplo de extralimitación gubernamental. En un estudio, casi tres cuartas partes de los encuestados creían que el gobierno no tenía derecho de ordenar cuál bombilla debía utilizar un consumidor. Los interesados que reaccionaron a las nuevas leyes lo hicieron de varias maneras. Por ejemplo, aunque ya no se podían fabricar o importar a Estados Unidos las bombillas incandescentes más viejas y menos eficientes, todavía se podían vender las bombillas existentes. Por tanto, algunos fabricantes, detallistas y consumidores acumularon bombillas del tipo viejo antes de sus fechas de eliminación gradual. Se observó un comportamiento similar en Europa donde se observó una compra a granel de bombillas incandescentes por parte de los consumidores en todos los países de la Unión Europea antes de sus respectivas fechas de retiro gradual. En contraste, varios fabricantes respondieron a los cambios reguladores “rediseñando” la bombilla incandescente tradicional utilizando gas halógeno, en lugar de los gases de nitrógeno o argón que eran la norma. Aunque eran más complicados y costosos de producir, este nuevo diseño aumentaba la eficiencia energética de las bombillas en el nivel necesario de 30%. Para 2013, Philips ofreció su línea de bombillas de luz blanca suave de halógeno “EcoVantage” en incrementos de 29, 43 y 72 vatios y las promovió como equivalentes funcionales de las bombillas incandescentes de 40, 60 y 100 vatios, respectivamente. General Electric ofrecía una línea de bombillas llamada “Halogen Energy Efficient Reveal Light Bulbs” que tenía características similares. Al igual que las bombillas incandescentes tradicionales, estas bombillas de halógeno tenían la forma clásica de una bombilla, emitían una luz blanca tibia, eran regulables y tenían una vida esperada de 1.000 a 2.000 horas de uso. A diferencia de las bombillas tradicionales, tenían un costo de 1,50 dólares a 3,00 dólares por bombilla. Investigación de los consumidores6 En vista del cambiante entorno regulador, en 2008 OSRAM Sylvania comenzó a realizar una encuesta anual para evaluar las actitudes y el comportamiento de las personas con respecto a las opciones disponibles de iluminación. La encuesta más reciente, que se realizó en 2013, abarcó a 300 consumidores. Salvo que se indicara lo contrario, cada pregunta de la encuesta brindaba un conjunto de respuestas y les pedía a los encuestados seleccionar todas las respuestas aplicables. En lo referente a su comportamiento de compra y uso general, la encuesta reveló que: La razón más citada para instalar una bombilla nueva era reemplazar una bombilla que se había quemado o que se había quebrado (citada por el 81% de los consumidores). Más de la mitad de los consumidores (53%) recurrían a las "exhibiciones dentro de la tienda y al consejo de los empleados de la tienda” cuando decidían cuáles bombillas comprar, seguido 5De “OSRAM Sylvania Socket Survey 6.0, diciembre de 2013.” Consultada en https://www.sylvania.com/en-us/tools-and- resources/surveys/Pages/socket-survey.aspx el 10 de julio de 2014. 6Los datos presentados en esta sección se adaptaron de “OSRAM Sylvania Socket Survey 6.0, December 2013.” Consultada en https://www.sylvania.com/en-us/tools-and-resources/surveys/Pages/socket-survey.aspx el 10 de julio de 2014. 7 This document is authorized for use only in RODRIGO SERGIO PATTZI PINO's SCZ-ADM0136N-2019-1 at UDABOL - Universidad de Aquino Bolivia from Apr 2019 to Jul 2019. 515-S19 Cree Inc.: Introducción de la bombilla LED por “consejos de amigos y familiares” (37%), “evaluadores de productos de consumo” en línea o en revistas como Consumer Reports (36%) y “publicidad en los medios” (29%). Los factores más citados al considerar cuál bombilla comprar incluían el brillo (citada por el 92% de los consumidores), la vida esperada de la bombilla (87%), su eficiencia energética (82%) y su precio (82%). Cuando se les preguntó a las personas por tecnologías específicas con las que tenían experiencia, la encuesta descubrió que: Aunque casi todos los encuestados (93%) informaron haber escuchado sobre las bombillas incandescentes, las cifras fueron de 84% para las bombillas de halógeno, 72% para los LED y 64% para los CFL. En términos de uso, un 76% informó tener bombillas incandescentes en alguna parte de sus viviendas, seguidos por CFL (67%), halógenos (42%) y LED (30%). De los que tenían bombillas LED en sus hogares, un 55% manifestó que estas bombillas “se utilizaban en épocas navideñas o festivas”, seguidas por “productos electrónicos del hogar” (40%) y “portabombillas” (37%). Finalmente, en términos de su comportamiento relativo a la eliminación gradual de las bombillas incandescentes tradicionales, cuando se les preguntó cuál medida tenían mayor probabilidad de tomar, un 30% de los encuestados respondió que comprarían muchas bombillas tradicionales mientras estuvieran disponibles, seguidos por los “que se cambiarían a las CFL” (29%), "a las LED" (16%), "a las halógenas” (10%) y los que “no estaban seguros” (5%). Competencia Tres compañías, General Electric (GE), Philips y Osram Sylvania representaban casi tres cuartas partes de las ventas de bombillas en Estados Unidos y a nivel mundial en todas las diferentes tecnologías. De las tres compañías, General Electric era la más grande y diversificada. Con ingresos de 147.000 millones de dólares en 2012 fabricaba productos y daba servicios en las áreas de energía y agua (por ejemplo, turbinas de gas), petróleo y gas (equipo de perforación), aviación (motores de jet), cuidados de la salud (máquinas de tomografía axial computadorizada), servicios financieros (GE Capital), electrodomésticos (lavavajillas y refrigeradoras) e iluminación. La división de iluminación de GE podía trazar sus orígenes hasta Thomas Edison y ofrecía una línea completa de alternativas de iluminación, que incluían CFL, LED y sus bombillas incandescentes de halógeno recientemente desarrolladas. Para el momento en que Cree estaba introduciendo sus bombillas LED, el precio de las bombillas LED de GE oscilaba entre 24 dólares y 50 dólares7. Se estimaba que los productos de iluminación representaban cerca del 1% de los ingresos de GE en 2012. Al otro extremo se encontraba la compañía alemana de iluminación Osram (Osram Sylvania en Estados Unidos), que se concentraba exclusivamente en productos de iluminación. Fundada en Múnich en 1919, Osram fue en una oportunidad parte de Siemens, la gran empresa multinacional de ingeniería y productos electrónicos, pero recientemente se había traspasado como compañía 7Tomado del sitio web de GE (www.ge.com) y de GE Lighting (www.gelighting.com), consultado en agosto de 2013. 8 This document is authorized for use only in RODRIGO SERGIO PATTZI PINO's SCZ-ADM0136N-2019-1 at UDABOL - Universidad de Aquino Bolivia from Apr 2019 to Jul 2019. Cree Inc.: Introducción de la bombilla LED 515-S19 independiente. En 2012, reportó ingresos de 7.000 millones de dólares y aproximadamente la mitad de estos provenía de la venta de bombillas y una cuarta parte de ventas en Estados Unidos. Al igual que GE, era un proveedor de línea completa de bombillas, y sus bombillas LED tenían precios que oscilaban entre 25 dólares y 40 dólares a principios de 20138. Philips se ubicaba entre GE y Osram. Con ingresos de 33.000 millones de dólares en 2012, la compañía, con sede en Ámsterdam, era mucho más pequeña que GE, pero al igual que GE era una multinacional con presencia en los productos eléctricos de consumo, tecnología para el sector de cuidados de la salud e iluminación. Cerca de una tercera parte de los ingresos de Philips provenía de su división de productos de iluminación y cerca de la mitad de estos provenía de la venta de bombillas. Además, alrededor del 30% de las ventas de Philips se realizaban en Estados Unidos. Al igual que GE, Philips ofrecía bombillas en todas las tecnologías y muchas de las bombillas LED de la compañía eran producidas por su subsidiaria Lumileds, con sede en San José, California. En 2013, el precio de las bombillas LED de Philips oscilaba entre 15 dólares y 75 dólares9. Cree, Inc10. Historia de la compañía Cree fue cofundada en 1987 por seis personas. Dos eran ingenieros recientemente graduados (uno con una maestría en ciencias de materiales), uno trabajaba en la industria de semiconductores y tres habían obtenido recientemente su doctorado en ciencias de materiales, todos de la North Carolina State University (NC State). Mientras estudiaban en NC State, varios de ellos habían trabajado en un laboratorio de ciencias de materiales investigando las propiedades del carburo de silicio (SiC), un raro compuesto semiconductor que se distinguía de casi todos los demás compuestos ya que podía operar a temperaturas, frecuencias y niveles de energía muy elevados. Sin embargo, las características físicas que producían estas beneficiosas propiedades también dificultaban mucho trabajar con este producto. En particular, en el proceso de producción, el compuesto SiC podía cristalizarse en más de 100 diferentes maneras, la mayoría de las cuales hacía que el producto final no pudiera utilizarse como un LED. Asimismo, una vez que el compuesto se cristalizaba la dureza del producto hacía sumamente difícil cortarlo en obleas. Sin embargo, al percatarse del potencial del SiC los fundadores otorgaron licencia de los derechos clave de propiedad intelectual que habían ayudado a desarrollar mientras estudiaban en NC State, recaudaron 28.000 dólares en capital inicial, arrendaron un espacio de oficina en el Research Triangle Park de Carolina del Norte y fundaron Cree Research en Durham, Carolina del Norte. En ese momento sabían que basarían su negocio en el SiC y se enfocaron en los LED azules y los diodos de alta temperatura como sus primeros productos. En los primeros años, Cree dependía de los ingresos que recibía de contratos industriales con Polaroid y General Semiconductor y de un contrato con el Departamento de Defensa de los Estados Unidos (para diseñar y suministrar dispositivos de alta temperatura para utilizarlos en los sensores de temperatura de los motores de jet). El gobierno seguiría siendo un cliente muy importante para Cree durante toda su existencia, lo que daba un aire de secreto a gran parte de la investigación y el desarrollo de Cree. 8Tomado del sitio web de Osram (www.osram.com), consultado en agosto de 2013. 9Tomado del sitio web de Philips (www.philips.com), consultado en agosto de 2013. 10Gran parte de esta sección se basa en David Collis y Mary Furey, “Cree, Inc.: Which Bright Future?” HBS No. 711-457 (Boston: Harvard Business Publishing, 2011). 9 This document is authorized for use only in RODRIGO SERGIO PATTZI PINO's SCZ-ADM0136N-2019-1 at UDABOL - Universidad de Aquino Bolivia from Apr 2019 to Jul 2019. 515-S19 Cree Inc.: Introducción de la bombilla LED En octubre de 1989, Cree produjo el primer LED azul comercialmente viable del mundo. Aunque estos primeros LED azules eran costosos (cada uno costaba 1 dólar), la compañía los comenzó a producir en el verano de 1990 y pronto estaba vendiendo un millón de unidades por mes a empresas de productos electrónicos de consumo. Para finales de 1992, los LED azules representaban una tercera parte de los ingresos de la compañía y en febrero de 1993, con base en su trayectoria y su promesa de éxito futuro, la compañía se cotizó en la bolsa. Durante la década de 1990, la compañía continuó creciendo (véanse en el anexo 4 los ingresos a través del tiempo) y se convirtió en el líder de la tecnología de LED azules. En 1995 se produjo una transacción importante cuando Volkswagen (VW) decidió utilizar LED azules para las luces de sus tableros de instrumentos en su próxima línea de automóviles VW Golf, al considerar que el color azul les daría a los automóviles una apariencia atractiva y característica. A pesar del considerable sobreprecio con respecto a las luces convencionales de los tableros de instrumentos, VW compró a Cree suficientes LED azules para la producción de VW Golfs de todo el año. El equipo de líderes de Cree indicó más tarde que la transacción con VW fue un importante beneficio y dijo que el voto de confianza de VW estableció a los LED azules como un producto viable y a Cree como un proveedor legítimo. Con el tiempo, las ventas de LED azules a VW llegaron a 50 millones de dólares por año al incorporar VW tableros de instrumentos azules en dos millones de automóviles al año (50 LED por tablero de instrumentos a 0,50 dólares cada uno). A medida que su producción de luces aumentaba y sus precios bajaban a finales de la década de 1990, los LED azules comenzaron a propagarse por todos los mercados de retroiluminación de teléfonos móviles y de pantallas pequeñas de vídeo y para el año 2000 los LED azules representaban el 80% de los ingresos de Cree. No obstante, cuando el mercado de teléfonos móviles se saturó a mediados de la década del 2000 y los fabricantes de teléfonos celulares empezaron a ejercer presión sobre los precios de los LED azules, la rentabilidad de Cree se vio afectada. Ingreso al mercado de iluminación general En respuesta, Cree comenzó a explorar sus opciones en el mercado de iluminación general. De hecho, los adelantos tecnológicos, tanto dentro de Cree como a nivel de toda la industria fomentaron dicho ingreso. Estos adelantos incluían LED azules mucho más brillantes que producían la luz “blanca cálida” que las personas habían llegado a esperar en los productos de iluminación general. Algo fundamental para este progreso fue un grupo de antiguos científicos de Cree dirigidos por Neal Hunter, quien había abandonado la compañía para formar un negocio de accesorios de iluminación llamado LLF (LED Lighting Fixtures), Inc. Después de varios años de investigación y desarrollo, en 2006 LLF introdujo el primer “motor” de luz LED del mundo y en julio de 2007 ofreció un accesorio de iluminación “empotrado” para uso en cielos rasos. Aunque más costosa (a 125 dólares por unidad) que los accesorios de iluminación tradicionales, la lámpara de LLF ofrecía 650 lúmenes de brillo y prometía 20.000 horas de uso. El mercado meta para estos accesorios incluían diseñadores, contratistas generales, desarrolladores de bienes raíces y otros a quienes les preocupaba la estética o los aspectos económicos del ciclo de vida de una solución de iluminación. Tres meses después de su lanzamiento las ventas excedieron 1 millón de dólares. En febrero de 2008, Cree adquirió la totalidad de LLF. Durante los siguientes años, Cree buscó activamente incorporarse al mercado de iluminación comercial ―desarrollando productos para oficinas, vestíbulos de edificios, estacionamientos y luces de calles de ciudades― todos estos lugares que requerían muchas horas continuas de luz, en grandes cantidades y donde cambiar las bombillas era difícil y costoso. Entre los éxitos más visibles durante este período estaban las aplicaciones municipales. Primero las municipalidades de Raleigh (Carolina del Norte), luego Toronto, Ann Arbor (Michigan) y Los Ángeles comenzaron a cambiar las bombillas tradicionales de calle por bombillas de calle fabricadas por Cree. En el caso de Los Ángeles, se 10 This document is authorized for use only in RODRIGO SERGIO PATTZI PINO's SCZ-ADM0136N-2019-1 at UDABOL - Universidad de Aquino Bolivia from Apr 2019 to Jul 2019. Cree Inc.: Introducción de la bombilla LED 515-S19 informó que la municipalidad evaluó más de 240 compañías antes de seleccionar a Cree y sus luces de calle LED, reduciendo así su consumo de energía de luces de calle en dos terceras partes. Cree en 2013 Para 2013, Cree tenía más de 5.500 empleados en oficinas ubicadas en China, Italia, Wisconsin, California y su sede en Carolina del Norte. Era el único fabricante de iluminación LED verticalmente integrado del mundo, al controlar cada etapa de la cadena de valor desde la fabricación de obleas semiconductoras SiC, pasando por el corte, preparación y empaque de dichos chips en LED utilizables hasta las conexiones de los LED y su combinación con otros controles electrónicos necesarios, la fabricación de accesorios de iluminación terminados, el mercadeo y la venta de las luces a los clientes. Al estar verticalmente integrada, Cree podía vender en cada uno de los eslabones de la cadena de valor y lo hacía. La compañía vendía obleas SiC a algunos clientes, chips LED y componentes de LED a otros y sistemas de iluminación completos a clientes industriales, empresariales y estatales. Con ingresos de 1.100 millones de dólares en 2012, el 65% de los negocios de Cree provenía de componentes LED (en contraste con un 82% en 2011), un 29% de productos de iluminación (en contraste con un 8% en 2011), y un 6% provenía de los chips SiC (en contraste con un 10% en 2011). Era el productor más grande de SiC en el mundo y, con la introducción de su bombilla LED, esperaba convertirse en un importante competidor de la industria de iluminación. La bombilla LED de Cree Neal Hunter explicó de la siguiente manera cómo llegó Cree a diseñar y vender una bombilla LED para el mercado de consumo: En 2008, ofrecíamos un accesorio de iluminación LED empotrado de 6 pulgadas a The Home Depot llamado CR6. Estaba diseñado para uso de contratistas, se comercializaba bajo la marca EcoSmart de Home Depot y al poco tiempo se convirtió en el producto de mayor venta (por venta en dólares) dentro de su departamento de iluminación. ¿Pero qué hicieron? Vinieron a preguntarnos si podíamos fabricar una bombilla LED para el mercado de consumo. Pero inicialmente nos opusimos. Considerábamos que podría alejarnos de nuestra misión de producir una amplia gama de accesorios LED comerciales, que pensábamos que tenían el mayor potencial para la iluminación LED. Por tanto, postergamos la idea y no realizamos ninguna investigación y desarrollo formales. Pero al igual que muchas grandes ideas en Cree, algunos de nuestros empleados empezaron a experimentar. Y uno de nuestros científicos visionarios, Gerry Negley, trabajó silenciosamente en un nuevo concepto de bombilla LED (al que le dio el nombre en código de "Bob") que parecía prometedor, pero que implicaba algunos asuntos de manufactura complejos. Para principios de 2012, Negley y lo que había llegado a ser un pequeño equipo habían resuelto estos complejos asuntos y lograron un prototipo funcional. En este punto, Chuck, nuestro CEO, se dio cuenta de que podía aprovechar esa bombilla para establecer la marca Cree, no solo entre los consumidores, sino también a nivel comercial. Por tanto, acudimos a nuestro consejo directivo, les explicamos nuestras ideas, obtuvimos su aprobación y creamos un equipo. Chuck me puso a cargo y yo agregué como miembros del equipo a Scott Schwab, Al Safarikas y Mike Fallon para que se hicieran cargo de las operaciones, mercadeo y ventas, respectivamente. 11 This document is authorized for use only in RODRIGO SERGIO PATTZI PINO's SCZ-ADM0136N-2019-1 at UDABOL - Universidad de Aquino Bolivia from Apr 2019 to Jul 2019. 515-S19 Cree Inc.: Introducción de la bombilla LED Pero, por varias razones, hicimos las cosas discretamente y lejos del resto de las operaciones de Cree. De hecho, solo un puñado de personas de la compañía conocía nuestra meta final. Primero, a Chuck le preocupaba que los procesos de negocios más formales que utilizábamos en las principales partes de la compañía pudieran limitar la innovación y el hecho de correr riesgos que necesitábamos para llevar una bombilla LED de Cree al mercado. En segundo lugar, sabíamos que la primera bombilla LED real cautivaría no solo al mercado sino a nuestros empleados y no podíamos darnos el lujo de distraer a nadie de nuestra estrategia básica de impulsar la adopción en las aplicaciones comerciales e industriales. En tercer lugar, no queríamos que los competidores supieran lo que estábamos haciendo. La integración vertical de la compañía contribuyó a este proceso reservado. Por ejemplo, la compañía no tenía que hacer pedidos de componentes a ningún proveedor o competidor, lo que tuvo como resultado que no dio muchas pistas al mundo exterior sobre sus planes. Esto ayudó a la compañía a diseñar una bombilla a un bajo precio, ya que los ingenieros de Cree podían controlar los costos en cada eslabón de la cadena de valor. Pero como lo explicó Chris James, los costos de productos no fueron la única consideración: Hunter y su equipo dieron a los ingenieros de diseño restricciones respecto a la bombilla. Esta debía brindar cierta cantidad de luz, no utilizar más de cierta cantidad de electricidad y tener una vida de 20 años. Además, debía estar lista para producirse en menos de un año. Aunque esta meta “de menos de un año” se alcanzó, resultó ser sumamente difícil. Con tres importantes rediseños de producto, la configuración final no se estableció en firme sino hasta días antes de que entrara en producción en febrero de 2012. Mike Watson agregó: Cree tenía los empleados correctos trabajando en el producto correcto, con el socio de canal correcto de modo que todos estábamos entusiasmados. Pero el equipo experimentó cierto retroceso en dos lugares. Primero, Swoboda y el consejo directivo creían que una bombilla LED con un precio menor de 10 dólares era esencial para estimular a la gente a probarla y alcanzar una amplia base de consumidores. No obstante, cuando nos reunimos con The Home Depot a mediados de 2012 ellos cuestionaron la necesidad de dicho precio. Puesto que las bombillas LED de otras compañías se vendían en 20 dólares o más, ellos consideraron que nosotros (y ellos) perderíamos demasiado dinero y que los consumidores todavía tendrían un incentivo para comprar a un precio más elevado. Pero nos mantuvimos firmes y nuestra bombilla equivalente a 40 vatios se vendió a un precio al detalle de 9,97dólares y nuestro equivalente a 60 vatios se vendió en 12,97 dólares11. En segundo lugar, algunas personas cuestionaron la necesidad de la carcasa de vidrio en forma de globo. Aunque esa carcasa es necesaria para una bombilla incandescente (para contener el gas inerte, proteger el filamento y brindar seguridad a los usuarios), es secundaria para una bombilla LED. Pero Hunter y Safarikas insistieron en que el producto final debía ir en una bombilla de vidrio para imitar la apariencia de una bombilla incandescente. 11Para fines de discusión del caso, suponga que el margen detallista para los bombillas LED de Cree es de 25% y el margen de Cree es de 30%. 12 This document is authorized for use only in RODRIGO SERGIO PATTZI PINO's SCZ-ADM0136N-2019-1 at UDABOL - Universidad de Aquino Bolivia from Apr 2019 to Jul 2019. Cree Inc.: Introducción de la bombilla LED 515-S19 En efecto, Safarikas se apresuró a contrastar la apariencia de las bombillas de Cree con la de las bombillas de los competidores (véase el Anexo 5). Pero también señaló que las bombillas LED del mercado en 2013 tenían esa apariencia al menos por dos razones. Primero, los chips LED producían una luz “unidireccional”, lo que significaba que enviaban su luz en una sola dirección. Segundo, las bombillas LED requerían características de gestión de luz que los filamentos incandescentes no necesitaban. Cada competidor optimizaba en torno a estas limitaciones de manera diferente, lo que tenía como resultado las diferentes formas de las bombillas. El adelanto clave desarrollado por los ingenieros de Cree para hacer frente a estas limitaciones fue una “torre de filamentos”—un cilindro de aluminio que se levantaba desde la base de la bombilla hasta su centro (véase el Anexo 6). En la parte superior de la torre, se acomodaban de 10 a 20 LED alrededor del cilindro, lo que daba luz en todas direcciones. El calor generado por estos LED se transfería a través del cilindro de aluminio a la base de la bombilla donde se podía disipar de manera eficiente. Como lo explicó Watson: Nuestros ingenieros produjeron una solución muy elegante para los problemas de diseño inherentes a las bombillas LED. En una forma compacta, la torre de filamentos producía la dispersión de luz que queríamos y sin ninguna acumulación problemática de calor. Luego pusimos todo dentro de una bombilla de vidrio. El resultado final fue dos bombillas LED de marca Cree: una bombilla de 800 lúmenes y una de 450 lúmenes. La bombilla de 800 lúmenes ofrecía el brillo de una bombilla incandescente de 60 vatios, pero utilizaba 9,5 vatios de energía. Tenía una vida esperada de más de 20.000 horas, ofrecía una garantía de 10 años, le brindaba a la gente la luz blanca cálida que esperaba y además era regulable. La bombilla de 450 lúmenes brillaba tanto como una bombilla incandescente de 40 vatios, utilizaba 6 vatios de energía y tenía la misma vida, garantía y calidad de luz que la bombilla Cree de 800 lúmenes. Fabricación de la bombilla LED de Cree El deseo de privacidad de Cree surgió nuevamente cuando la compañía buscó fabricar las nuevas bombillas. No queriendo levantar las sospechas de sus acaudalados competidores hasta que las bombillas estuvieran listos para llegar al mercado, Cree quería incrementar la producción discretamente. Como lo recordó Hunter: Los principales competidores del mercado de bombillas de consumo habían sido los mismos por décadas. Considerando que están sumamente diversificados y que las bombillas eran una parte relativamente pequeña de sus negocios globales, no han sido tan innovadores. Pero tienen muchos recursos económicos. Son como gigantes dormidos que pueden despertar en cualquier momento. Tomarlos desprevenidos era estratégicamente ventajoso para nosotros. Por tanto, hicimos algunas cosas poco convencionales para mantener la discreción. Por ejemplo, el grupo estaba situado en un galpón cercano alquilado sin ningún nombre de la compañía en la puerta. Además, a nivel interno, nos llamábamos “ALT” o “Advanced Lighting Technologies” para ocultar el hecho de que estábamos desarrollando una bombilla LED. Fuimos aumentando toda la operación en nueve meses y para febrero de 2013 teníamos una planta de producción de bombillas LED en Durham, Carolina del Norte, la primera planta de producción de bombillas nuevas en Estados Unidos en varias décadas. 13 This document is authorized for use only in RODRIGO SERGIO PATTZI PINO's SCZ-ADM0136N-2019-1 at UDABOL - Universidad de Aquino Bolivia from Apr 2019 to Jul 2019. 515-S19 Cree Inc.: Introducción de la bombilla LED Mercadeo del bombilla LED de Cree Puesto que las bombillas Cree eran el primer producto de la compañía diseñado para el mercado de consumo, Watson, como vicepresidente de mercadeo corporativo, sabía que tenía trabajo por hacer. Tal como lo recordó: Íbamos a hacer el lanzamiento en marzo de 2013, que estaba a tan solo unos meses y casi no teníamos un nombre reconocido. Íbamos a competir contra algunas de las marcas más conocidas del mundo y nuestro punto de diferenciación era una tecnología que los consumidores no conocían ni entendían. Hacer frente a estos desafíos era el principal énfasis del equipo de mercadeo a principios de 2013. El equipo decidió enfocarse en los “propietarios de vivienda que buscan renovar y mejorar”. El grupo, que consistía en casi 70 millones de estadounidenses, estaba integrado por hombres y mujeres con edades de entre los 25 y los 54 años, con ingresos por encima del promedio y que compraban en las “megatiendas” detallistas tales como Walmart, Target y The Home Depot. Establecer el reconocimiento de nombre A principios de 2013, antes del lanzamiento, Cree ordenó encuestas que demostraron que los consumidores prácticamente no tenían una conciencia “asistida” de marca sobre Cree (véase el Anexo 7). En respuesta, colaborando con una agencia de publicidad local, Watson desarrolló un plan de mercadeo para aumentar el conocimiento de la marca Cree utilizando una agresiva campaña de relaciones públicas y varias formas de publicidad. Por ejemplo, Cree mostró comerciales de televisión en ESPN durante las eliminatorias de la Asociación Nacional de Basquetbol (NBA) en la primavera de 2013. Además colocó vallas publicitarias en mercados clave como Boston y San Francisco, promoviendo el lanzamiento de las bombillas Cree en The Home Depot. Asimismo, según las palabras de Watson, Cree hizo “mucha publicidad digital”. La publicidad digital de Cree incluía banners publicitarios, anuncios en todas las unidades disponibles de una página de CNN.com y otros sitios web (véase el anexo 8) y una campaña en los medios sociales destinada a crear promotores de la marca en las redes sociales tales como Facebook y Twitter. A principios de 2013, la compañía recibió el respaldo de celebridad del actor Ian Somerhalder, conocido por sus papeles en programas de televisión tales como Lost y The Vampire Diaries, que habló con entusiasmo a favor de Cree en los programas de entrevistas de red en las mañanas y que tuvo una sesión de preguntas y respuestas en Twitter. Ese día, el hashtag #CreeLED fue el segundo tema más comentado en Twitter. Watson estimó que Cree invirtiera algunos millones de dólares en estos esfuerzos, no los 100 millones que algunos de los consultores habían recomendado. Además, los resultados iniciales sugerían que estos esfuerzos estaban dando fruto: por ejemplo, casi inmediatamente, se duplicó la conciencia asistida de marca. Asimismo, entre febrero y principios de marzo de 2013, la participación de voz (SOV)12 de Cree en la categoría de “iluminación” aumentó de 7% a más de 70%, y su SOV en la categoría “bombillas LED” aumentó de casi cero a más de 90%. Crear una comprensión de las bombillas LED Las encuestas de Watson también le informaron que los consumidores no entendían el concepto de las bombillas LED y que a menudo los agrupaban con las bombillas CFL. De hecho, descubrió que muchos consumidores veían a todas las bombillas no incandescentes de la misma manera. Por consiguiente, gran parte de la publicidad 12La participación de voz (SOV) en la categoría de “iluminación” se refería al porcentaje de conversaciones en línea sobre “iluminación” que mencionaban a Cree. La SOV en la categoría de “bombillas LED” se refería al porcentaje de conversaciones en línea sobre “bombillas LED” que mencionaban a Cree. 14 This document is authorized for use only in RODRIGO SERGIO PATTZI PINO's SCZ-ADM0136N-2019-1 at UDABOL - Universidad de Aquino Bolivia from Apr 2019 to Jul 2019. Cree Inc.: Introducción de la bombilla LED 515-S19 inicial de Cree buscaba no solo introducir la marca sino también educar a los consumidores sobre las bombillas LED (algo en lo que había insistido The Home Depot en las reuniones iniciales). Esto incluía los empaques, que estaban diseñados para permitirles a los consumidores ver las bombillas, entender cómo se veían y que tenían como objetivo ser un reemplazo de una por una para las bombillas incandescentes de 40 o 60 vatios (véase el anexo 9). Además, el empaque, los comerciales y el contenido digital señalaban los beneficios de las bombillas LED en relación con las CFL, por ejemplo, vida más prolongada, menos uso de energía, ningún contenido de mercurio, que se podían regular, etc. Como lo informó Watson: Nuestra meta era lograr que los consumidores probaran una bombilla. Aunque esa bombilla no hiciera una gran diferencia en sus facturas de electricidad, se sentirían cómodos con la idea de una bombilla LED. Luego, cuando se vieron obligados a cambiar de bombillas incandescentes a otro tipo de bombilla, habría más probabilidad de que eligieran un LED y de que eligieran una bombilla Cree. Venta de la bombilla LED de Cree Cuando las bombillas Cree comenzaron a producirse, Cree negoció un acuerdo de exclusividad con The Home Depot. Watson señaló que las dos compañías habían colaborado antes, y Cree estaba fabricando las bombillas empotradas LED EcoSmart de The Home Depot. Al explicar la alianza de exclusividad, Watson señaló los siguientes puntos: Más de la mitad de la población estadounidense compra bombillas en The Home Depot. Sus clientes constituyen parte de nuestro mercado meta. The Home Depot es una cadena nacional con 2.000 tiendas que está interesada en promover productos innovadores y que ofrezcan un acceso inmediato a los clientes. Además, nuestro acuerdo puede ser revisado regularmente por Cree y The Home Depot, por lo tanto, tenemos opciones futuras. En marzo de 2013, se pusieron a la venta los primeros envíos de bombillas LED de Cree en las tiendas The Home Depot y en línea en el sitio web homedepot.com. Inicialmente, estas bombillas estaban ubicadas a mitad del pasillo o al final del pasillo, en vez de estar directamente en los anaqueles de los pasillos de productos de iluminación. Como lo explicó Watson, “Lanzamos el producto a la mitad de un contrato existente de espacio de anaquel, por lo que no podíamos recibir inmediatamente el espacio de anaquel tradicional en la sección de productos de iluminación. Por consiguiente, tuvimos que ser creativos con la colocación de los productos. A este respecto, The Home Depot fue muy servicial, y sus esfuerzos de comercialización aumentaron la visibilidad de nuestras bombillas”. ¿Cómo responder a Swoboda? Cuando Watson y James evaluaron el lanzamiento del producto, analizaron las preguntas de Swoboda. ¿Qué nivel de ventas podrían generar las bombillas Cree en los próximos 3 años? Y, sin poder invertir los 100 millones de dólares por año o más en el establecimiento de la marca, como lo habían recomendado algunos expertos, ¿cuáles eran algunos de los mejores métodos para obtener el potencial de las bombillas? Mientras Swoboda esperaba sus respuestas, los dos continuaron con la lluvia de ideas. 15 This document is authorized for use only in RODRIGO SERGIO PATTZI PINO's SCZ-ADM0136N-2019-1 at UDABOL - Universidad de Aquino Bolivia from Apr 2019 to Jul 2019. 515-S19 Cree Inc.: Introducción de la bombilla LED Anexo 1 Ejemplos de tecnologías comunes de bombillas en el mercado en 2013 Bombilla incandescente: Bombilla fluorescente compacto (CFL): Fuente: Nota: Bombilla LED: Bombilla fluorescente lineal: Documentos de la compañía Cree. Tal como se muestra, la bombilla incandescente, la bombilla LED y la bombilla CFL son todos de la misma escala, aproximadamente de 10 a 13 centímetros de altura. La bombilla fluorescente lineal no tiene la misma escala y tiene una longitud de 120 centímetros. 16 This document is authorized for use only in RODRIGO SERGIO PATTZI PINO's SCZ-ADM0136N-2019-1 at UDABOL - Universidad de Aquino Bolivia from Apr 2019 to Jul 2019. Cree Inc.: Introducción de la bombilla LED Anexo 2 Tarifas de electricidad seleccionadas en Estados Unidos (en centavo por kilovatio-hora) Lugar 1 2 3 4 5 6 7 8 42 43 44 45 46 47 48 49 50 Precio (centavos/kilovatio-hora) Estado Idaho Wyoming Washington Utah Kentucky Arkansas North Dakota Iowa Promedio nacional California Vermont Massachusetts New Jersey New Hampshire New York Alaska Connecticut Hawaii Fuente: 515-S19 6,44 6,58 6,78 7,13 7,17 7,43 7,50 7,56 9,90 13,05 13,80 14,11 14,30 14,74 15,89 16,08 16,35 31,59 Adaptado de Nebraska Energy Office, “Annual Average Electricity http://www.neo.ne.gov/statshtml/204.htm, consultado en agosto de 2013 Anexo 3 Price by State,” Acciones globales para eliminar gradualmente las bombillas incandescentes Continente País Forma Cronograma África: Senegal De inmediato 2011 Asia/Pacífico: Australia De inmediato 2009 China Corea Malaysia Eliminación gradual Eliminación gradual Eliminación gradual 2012 a 2016 2012 a 2014 2012 a 2014 Europa: Unión Europea Islandia Noruega Suiza Eliminación gradual Eliminación gradual Eliminación gradual Eliminación gradual 2009 a 2012 2009 a 2012 2009 a 2012 2009 a 2012 Medio Oriente: Israel Eliminación gradual 2009 a 2012 Norteamérica: Canadá Estados Unidos Eliminación gradual Eliminación gradual 2014 2012 a 2014 Sudamérica: Argentina De inmediato 2011 Brasil Colombia Cuba Eliminación gradual Eliminación gradual De inmediato 2012 a 2016 2011 a 2014 2005 México Eliminación gradual 2012 a 2014 Fuente: Comparison Adaptado del sitio web de Osram: http://www.osram.com/osram_com/sustainability/sustainableproducts/phasing-out-inefficient-lighting/, consultado el 1 de julio de 2014. 17 This document is authorized for use only in RODRIGO SERGIO PATTZI PINO's SCZ-ADM0136N-2019-1 at UDABOL - Universidad de Aquino Bolivia from Apr 2019 to Jul 2019. 515-S19 Anexo 4 Cree Inc.: Introducing the LED Light Bulb Estado de pérdidas y ganancias de Cree, 1994 a 2013 (en millones de dólares) 1994 Ingreso Costo de bienes vendidos Total de margen bruto Total de gastos operativos Ingreso de operaciones $ 7,5 5,9 1,6 2,5 (0,9) 2001 Ingreso Costo de bienes vendidos Total de margen bruto Total de gastos operativos Ingreso de operaciones $ 177,2 89,7 87,5 53,1 34,4 2008 Ingreso Costo de bienes vendidos Total de margen bruto Total de gastos operativos Ingreso de operaciones $ 493,3 327,5 165,8 153,8 12,0 1995 1996 $ 11,1 8,9 2,2 2,7 (0,5) 2002 1997 $ 17,0 14,3 2,7 3,3 (0,6) 2003 $ 155,4 92,1 63,3 157,6 (94,3) 2009 $ 567,2 355,3 211,9 181,3 30,6 1998 $ 29,0 19,1 9,9 6,8 3,1 2004 $ 229,8 130,6 99,2 64,5 44,7 $ 42,5 28,0 14,5 6,4 8,1 2005 $ 299,6 150,8 148,8 59,5 89,3 2010 $ 867,3 456,2 411,1 213,3 197,8 384,4 173,0 211,4 72,3 139,1 2011 $ 987,6 551,8 435,8 267,1 168,7 1999 $ 62,4 34,2 28,2 12,1 16,1 2006 2000 $ 108,6 52,4 56,2 19,5 36,7 2007 $ 423,0 222,1 200,9 102,1 98,8 394,1 260,1 134,0 117,3 16,7 2012 2013 $ 1,164,7 755,2 409,5 370,2 39,3 $ 1,386,0 862,7 523,3 426,8 96,5 Fuente: Cree, Inc. Informes anuales de 1996-2013, http://investor.cree.com/annuals.cfm, consultado en agosto de 2014. Nota: Los años fiscales finalizan el 30 de junio de cada año. 18 This document is authorized for use only in RODRIGO SERGIO PATTZI PINO's SCZ-ADM0136N-2019-1 at UDABOL - Universidad de Aquino Bolivia from Apr 2019 to Jul 2019. Cree Inc.: Introducing the LED Light Bulb Anexo 5 Imágenes de bombillas LED seleccionadas Bombilla LED de Philips: Bombilla LED de GE: Fuente: 515-026 Bombilla LED de Osram Sylvania: Bombilla LED de Panasonic: Adaptado por el escritor del caso de los sitios web corporativos de las compañías respectivas. 19 This document is authorized for use only in RODRIGO SERGIO PATTZI PINO's SCZ-ADM0136N-2019-1 at UDABOL - Universidad de Aquino Bolivia from Apr 2019 to Jul 2019. 515-S19 Cree Inc.: Introducing the LED Light Bulb Anexo 6 Fuente: Configuración de la carcasa final y torre de filamentos de las bombillas LED de Cree Documentos de la compañía. Anexo 7 Datos de conciencia “asistida” de marca de Cree Conciencia en febrero de 2013 Marca GE Sylvania Philips Westinghouse Zenith EcoSmart Samsung Cree Fuente: 95% 84% 86% 64% 31% 33% 26% 6% Adaptado de documentos de la compañía. 20 This document is authorized for use only in RODRIGO SERGIO PATTZI PINO's SCZ-ADM0136N-2019-1 at UDABOL - Universidad de Aquino Bolivia from Apr 2019 to Jul 2019. Cree Inc.: Introducing the LED Light Bulb Anexo 8 entrada 515-026 Banner publicitario de Cree y anuncio en todas las unidades disponibles de una página de Banner publicitario: Anuncio en página de entrada: Fuente: Documentos de la compañía. 21 This document is authorized for use only in RODRIGO SERGIO PATTZI PINO's SCZ-ADM0136N-2019-1 at UDABOL - Universidad de Aquino Bolivia from Apr 2019 to Jul 2019. 515-S19 Cree Inc.: Introducing the LED Light Bulb Anexo 9 Fuente: Empaque de la bombilla de reemplazo de 60 vatios de Cree Documentos de la compañía. 22 This document is authorized for use only in RODRIGO SERGIO PATTZI PINO's SCZ-ADM0136N-2019-1 at UDABOL - Universidad de Aquino Bolivia from Apr 2019 to Jul 2019.
