Estudio de imagen y posicionamiento de una empresa de Televisión

PLAN DE INVESTIGACION DE MERCADO
ESTUDIO DE IMAGEN Y POSICIONAMIENTO
EMPRESA DE TELEVISION POR CABLE “CABLE MAX”
1a. PARTE
PLAN DE INVESTIGACION DE MERCADO
ESTUDIO DE IMAGEN Y POSICIONAMIENTO
EMPRESA DE TELEVISION POR CABLE “CABLE MAX”
1.- ANALISIS DE LA SITUACION
•
Cable Max es una empresa chilena de Televisión por Cable que ofrece el servicio de
transmisión televisiva por cable en la ciudad de Santiago de Chile, con operaciones desde
inicios de 1998.
•
Actualmente se encuentra abocada a ampliar su cobertura en el Area Metropolitana y
también a expandirse hacia otras regiones del país a contar del 2001.
•
Como parte de las herramientas que le permitirán tener éxito en su campaña de expansión
en el sentido de conocer el mercado, sus clientes y los de la competencia, ha solicitado los
servicios del Instituto de Investigaciones de Mercado para que lleve a cabo un Estudio de
Imagen y Posicionamiento de su marca y la de la competencia.
Cable Max es una empresa ficticia,
utilizada sólo para los fines del
2.- OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION
2.1
Objetivos Generales
Conocer la persepción de parte de los clientes respecto a los servicios, los factores que
determinan su presencia en el mercado. Cómo ve el consumidor el servicio ofrecido por TV
Max.
2.2
–
–
–
–
–
–
–
–
Objetivos Específicos
Conocer los atributos del servicio ofrecido por Cable Max y los de la Competencia.
Identificar el perfil de los clientes y usuarios del servicio, su distribución por GSE, Nivel
de Ingreso, Composición Familiar.
Motivaciones personales al escoger una marca.
Nivel de precios dispuesto a pagar por el servicio.
Conocer la calidad del servicio actual.
Otros servicios o complementos que los clientes quisieran agregar.
Recompensas psíquicas obtenidas en la contratación de los servicios de una empresa
de TV Cable.
Establecer el perfil del producto ideal, para saber en qué aspectos TV Max está más
próximo o en qué más alejado del ideal del consumidor.
3-
METODOLOGIA
Se realizará un estudio en dos etapas en la ciudad de Santiago: una primera fase cualitativa y
una segunda etapa cuantitativa.
3.1
Investigación Cualitativa
3.1.1
Focus Group
La fase cualitativa permitirá abordar los contenidos del estudio de manera abierta y
exploratoria, de modo tal que permita levantarse todas las variables, juicios y
tendencias respecto de los objetivos del estudio. En esta etapa se realizarán 3
Focus Group con el siguiente desglose:
GRUPO N° ASISTENTES
1
07-Oct
2
07-Oct
3
07-Oct
GSE
BC1
C2
C3
SEXO
CARACTERISTICAS
MIXTO CLIENTES TV MAX Y COMPETENCIA
MIXTO CLIENTES TV MAX Y COMPETENCIA
MIXTO CLIENTES TV MAX Y COMPETENCIA
Los Focus Group serán reuniones de entre a 7 a 10 personas que seguirán una
pauta de discusión que será moderada por un profesional Psicólogo de basta
experiencia en este tipo de reuniones.
Las conversaciones serán grabadas en una cinta de casette, pudiendo los mandantes del
estudio observar y escuchar la conversación a través de una venta especialmente
preparada para el efecto (visión unidireccional). Las reuniones se realizarán en
dependencias específicas del Instituto de Investigación.
La Pauta Básica de conversación será la siguiente:
–
–
–
–
–
Motivaciones de compra
Quién y por qué decidió la compra
Atributos de la Marca (servicio)
Nivel de satisfación
Beneficios esperados
3.1.2 Entrevitas en Profundidad
También se considera importante conocer las razones de los ex clientes de TV Max que les
motivaron a cambiarse de empresa o a desistir del servicio definitivamente, aspectos que
se investigarán mediente 5 entrevistas en profundidad a ex Clientes de TV Max, los cuales
se seleccionaránde la Base de Datos de la propia empresa.
3.2 Investigación Cuantitativa
Se utilizará una metodología cuantitativa sobre la base de Encuestas Personales. El
cuestionario que se aplicará no tomará más allá de 30 minutos, y al finalizar se le hará
entrega de un pequeño obsequio al encuestado.
Las encuentas se realizarán en hogares del Gran Santiago.
3.2.1 Composición de la Muestra
3.2.1.1
Universo del Estudio
El Universo para este estudio serán hombres y mujeres de 25 a 55 años de edad,
pertenecientes a los GSE B, C1, C2 y C3.
3.2.1.2
Selección de la Muestra
Las personas a encuestar serán seleccionadas de la base de datos de propiedad del
Instituto de Investigación, que cumplan con los requisitos exigidos.
Con el objeto de minimizar los errores y sesgos de los datos a obtener, estas
personas serán sometidas a un test filtro para verificar que ni ellos ni familiares
tengan vínculos directos con empresas del área de TV por Cable, ni Agencias de
Publicidad ni Empresas de Investigación de Mercado.
3.2.1.3
Distribución de la Muestra
Para determinar el tamaño de la muestra debemos tener presente que el tamaño del
Universo (N) es > a 100.000 personas, en cuyo caso el valor del tamaño
corresponde a 400 personas.
Nota:
En este caso N=00; =2
;
max
=5%; n=1/ 2
De esta manera las 400 encuestas se realizarán deacuerdo a la siguiente
distribución:
GSE
BC1
C2
C3
C2 C3
Ex-Clientes
TOTAL
CANTIDAD
100
100
100
SEXO
Mixto
Mixto
Mixto
EDAD
25-35
36-45
46-55
100
400
Mixto
25-45
Los Hogares serán seleccionados a partir de la Base de Datos del Instituto de
Investigación.
4.- CALENDARIO
CARTA GANTT
El presente Plan de Investigación se contempla llevar a cabo en un plazo estimado de 10
semanas en base al siguiente Plan de Trabajo:
ACTIVIDADES
FASE CUALITATIVA
Desarrollo Pauta Focus Group/Entrevistas
Revisión Cliente
Reclutamiento/Contactos
Realización Sesiones/Entrevistas
Análisis de los datos
Presentación
Informe
FASE CUANTITATIVA
Desarrollo del Cuestionario Encuestas
Revisión Cliente
Capacitación Entrevistadores
Trabajo de Campo
Tabulación de los Datos
Análisis de los datos
Presentación Informe Parcial
Informe Final
PRESENTACION FINAL CLIENTE
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
5.- PRESUPUESTO
El costo total de la investigación es de $15.000.000 + IVA.
-----0-----
2a. Parte
Cálculo de la Mediana y la Moda
• Ejercicio visto en Clase:
in te rv a lo
Xi
ni
fi
Ni
Fi
5 – 10
7 ,5
10
0 ,1 5 1 5
10
0 ,1 5 1 5
10 – 15
1 2 ,5
15
0 ,2 2 7 3
25
0 ,3 7 8 8
15 – 20
1 7 ,5
12
0 ,1 8 1 8
37
0 ,5 6 0 6
20 – 25
2 2 ,5
18
0 ,2 7 2 7
55
0 ,8 3 3 3
25 – 30
2 7 ,5
11
0 ,1 6 6 7
66
1
66
1
Cálculo de la Mediana
• La Mediana se define como la calificación o calificación
potencial de una distribución abajo y arriba de la cual cae la
mitad de las frecuencias.
• Es la calificación del percentil 50.
• Cuando se está trabajando con datos agrupados sólo se puede
estimar la Mediana puesto que no se conoce la distribución
exacta de las observaciones en la clase mediana. Por
consiguiente se utiliza f/2 como “observación mediana”.
• En el caso, puesto que existen 66 observaciones, la
observación 66/2 = 33-ésima es la observación mediana.
• Como se puede observar, esta observación mediana cae en el
Intervalo 15-25.
• De manera formal, el cálculo de la Mediana se puede obtener a
partir de la siguiente fórmula:
• Para ellos definiremos:
– M como la mediana
– F es el número acumulado de observaciones en todas las clases
que están por debajo de la clase mediana.
– fM como el número de observaciones en la clase mediana
– W como el ancho de la clase
– L como el valor de la frontera o límite inferior de la clase.
• La proporción del intervalo de la clase en que se halla la
mediana se puede calcular como [(f) - F]/ fM y después
multiplicar por W para convertirla en el mismo tipo de valores
que los valores que toman las variables y por último sumarla a
L, que es límite inferior de la clase.
• Lo anterior se resume en:
• M =L + (W) ([(f) - F]/ fM )
• Por tratarse de un número par de observaciones (66), la
observación mediana no es 33, sino que 33,5, que divide en
dos partes iguales al total de datos.
• Luego, M = 15 + 5(33,5- 25)/12
• De esta forma tenemos que:
Mediana = 18,54
Cálculo de la Moda
• En términos generales, se llama MODA a la clasificación que
ocurre con mayor frecuencia. Esto es el punto medio del
intervalo que contiene la mayor frecuencia.
• Dado que la frecuencia más alta es 18, lo que corresponde a la
Clase Modal, vemos que la Moda caerá en el intervalo (20 - 25).
• Para el caso de Datos Agrupados como es el caso, la Moda se
determina a partir de los siguientes parámetros:
– Li = Límite exacto inferior de la clase que contiene la Moda.
– D1 = Diferencia entre la frecuencia de la Clase Modal y la
frecuencia de la clase precedente.
– D2 = Diferencia entre la frecuencia de la Clase Modal y la
frecuencia de la clase siguiente.
– I = Tamaño del intervalo de la clase.
• De esta forma, la fórmula para la determinación de la Moda es
la siguiente:
• Mo = Li +(
D1 .)x I
D1 + D2
Por lo tanto, reemplazando tenemos:
Mo = 20 + (
18 - 12
(18-12)+(18 - 11)
Mo = 20 +( 6
6+7
Moda = 22,308
)x5
)x5
3a. Parte
Análisis de la Técnica Jhi Cuadrado
• La técnica Chi-cuadrado permite realizar una contrastación de
un valor o parámetro planteado como Hipótesis de Partida (Ho),
respecto a valores reales, de forma que tras la aplicación de su
fórmula (sumatoria de la diferencia de los datos al cuadrado) se
pueda afirma lo siguiente:
– Si el número obtenido es MAYOR que en las tablas, entonces la
Hipótesis es falsa, y ello se asegura con el riesgo de error
que se haya elegido.
– Si el número obtenido es MENOR que en las tablas, entonces:
• No aseguramos que la Hipótesis sea falsa
• No podemos asegurar que sea cierta
• Podemos seguir considerándola como hipótesis
• Los parámetros sobre los que está sustentada esta técnica son:
– Grado de Significación:
• Correspondiente al riesgo de error. Riesgo que siendo cierto, se afirme
que es falsa la Hipótesis.
– Grados de Libertad
• Términos independientes
• El estadístico es X2 =  (ei -r) 2
e
Donde e = Valor esperado
r = Valor real
• Para el caso analizado en clases de la “Alternativa “V”,
Posición
1°
2°
3°
4°
5°
e
18%
24%
26%
15%
17%
r
22%
20%
24%
20%
13%
e
106
141
153
88
100
587
r
131
118
142
120
76
587
Ho: Respecto al total de mujeres de 1.182 amas de casa, no hay diferencias significativas
en las respuestas de ubicación del envase P en mujeres de 20 - 45 años, en la pregunta
"Envase le gusta más en general".
Cálculo:
X2 =
X2 =
2
4X 5%
(106 - 131)2 / 106 + (141 - 118)2 / 141+ (153 - 142)2 / 153 + (89 - 120)2 / 89 + (98 - 76)2 / 98
26,17
=
9,49 (Conforme a la Tabla para valores Jhi Cuadrado, con 5% de nivel de error y
4 grados de libertad).
Luego, dado que 26,17 > 9,49, cae en la ZONA DE RECHAZO de la hipótesis.
En conclusión, hay diferencias significativas en la opinión de las mujeres de 20 a 45 años respecto
a ubicar al producto P en primer lugar frente a la pregunta "Envase le gusta más en general",
comparada con la opinión de las mujeres del resto del mercado.
Bibliografía
• METODOS ESTADISTICOS Un Enfoque interdisciplinario.
Said Infante Gil . Guillermo P. Zárate de Lara.
Ed. Trillas. México. Sept. 1984.
• ESTADISTICA GENERAL
Hyber . Runyon. Fondo Educativo Interamericano. 1973.