Estudio de demanda

TEMA 6
ESTUDIO DE DEMANDA
1. Conceptos básicos de la demanda
2. Análisis de la demanda global y de marca
3. Elasticidad de la demanda
4. Previsión de la demanda
1. Conceptos básicos de la demanda:



DC6
DEMANDA es la formulación expresa de un deseo de
acuerdo con el poder adquisitivo del comprador.
MERCADO es el conjunto de personas u organizaciones que
tienen una necesidad, poseen capacidad de compra y están
dispuestas a comprar.
La DEMANDA DE MERCADO para un producto es el
volumen total susceptible de ser comprado por un determinado
grupo de consumidores, en un área geográfica concreta, para
un determinado período de tiempo, en un entorno definido de
Mk. y bajo un específico programa de Mk.
2
3 dimensiones principales, con diferentes niveles, dan lugar
a múltiples clases de demanda:
A.) Dimensión Producto:
a.1) Dda. de un producto genérico: clase de producto, a la que
corresponde la noción de demanda global.
Ej.: Demanda de televisores en color.
a.2) Dda. de un producto específico: artículo concreto de una marca
dentro de la variedad ofrecida por la empresa.
Ej.: Demanda del televisor MS-100 de Panasonic.
a.3) Dda. de una línea de productos: conjunto de marcas, modelos o
versiones que dentro de una línea de características afines tiene la empresa.
Ej.: Demanda de televisores en color, duales PalMscan, de Panasonic.
DC6
3
a.4) Dda. de la empresa: dentro de la clase de producto, aquella parte de
la dda. global que se dirige a una empresa determinada, abarcando todas las
marcas que ésta comercializa.
Ej.: Demanda de cigarrillos comercializados por Tabacalera o de televisores
comercializados por Kyushu Matsushita Electric Co, Ltd.
a.5) Dda. Global: la que reciben todas las empresas que concurren al
mercado de un producto específico o la cantidad de ventas realizadas en un
producto-mercado (o una industria o un mercado), en un lugar y período
dados, por el conjunto de marcas o empresas en competencia.
Ej.: Dda. de televisores en color, en España, en 1996.
DC6
4
B.) Dimensión Mercado o Grupo de Compradores:
b.1) Dda. individual: La que formula un comprador en particular.
Ej.: Demanda de Tien 21, Soc. Cooperativa.
b.2) Dda. de un segmento: La de aquellos compradores con
características comunes entre sí y diferenciadas de otros grupos, que
constituyen parcelas o segmentos relevantes del mercado.
Ej.: Dda. de televisores en color en la Comunidad de Madrid, de personas de
entre 30 y 50 años de edad.
b.3) Demanda Total: Suma de las demandas de todos los compradores del
mdo.
Ej.: Dda. de televisores en color del mercado español.
DC6
5
C.) Dimensión Temporal:
c.1) Dda. actual: la existente en el momento presente (día, semana o mes en
curso).
c.2) Dda. a corto plazo: la existente en un período de uno a seis (o doce)
meses.
c.3) Dda. a medio plazo: la existente en un período de entre seis a doce (o
dieciocho) meses.
c.4) Dda. a largo plazo: la existente en un período superior a doce (o
dieciocho) meses.
La "dimensión espacio" (mundo, continente, país, región, territorio
y cliente), compatibilizaría con lo anterior si consideramos las tres
dimensiones expuestas, para cada nivel de "espacio", dando lugar
a una matriz de cuatro entradas, en vez de una de tres.
DC6
6
Dimensiones y Niveles de Demanda
Dimensión
TEMPORAL
Largo Plazo
Medio Plazo
Corto Plazo
Actual
Dimensión
PRODUCTO
Ventas Totales
Ventas de la Industria
Ventas de la Empresa
Línea de Producto
Forma de Producto
Clase de Producto
Total
DC6
1
2
3
Segmentos
Individual
Dimensión MERCADO o
GRUPO DE COMPRADORES 7
Dimensiones y Niveles de Demanda
Dimensión
TEMPORAL
Largo Plazo
Medio Plazo
Corto Plazo
Actual
Ventas Totales
Ventas de la Industria
Dimensión Ventas de la Empresa
PRODUCTO
Línea de Producto
Forma de Producto
Clase de Producto
Mundo
DC6
Región
País
Territorio Cliente
Dimensión
ESPACIO
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Dimensiones y Niveles de Demanda
Largo Plazo
Medio Plazo
Corto Plazo
Actual
Ventas Totales
Ventas de la Industria
Ventas de la Empresa
Línea de Producto
Forma de Producto
Clase de Producto
Total 1 2 3 Individual Total 1 2 3 Individual Total 1 2 3 Individual Total 1 2 3 Individual
Segmento
Segmento
Segmento
Segmento
Mundo
DC6
Continente
País
Dimensión ESPACIO
Territorio
9
En base al grado de desarrollo de la demanda, se distingue
demanda real (total o global) de demanda potencial.

Demanda Potencial Total o Mercado Potencial:

Demanda Potencial de la Empresa o Mercado Potencial de la
Empresa: Límite al cual puede aproximarse la demanda a medida que se
Límite
máximo que, teóricamente, podría alcanzar la demanda de un producto o
servicio, en un período de tiempo determinado, para un entorno dado,
cuando el esfuerzo de Marketing de todos los oferentes crece hacia el
infinito, de forma que todos los posibles compradores se convirtieran en
compradores efectivos, con una tasa de consumo adecuado.
incrementa el esfuerzo de marketing en relación a los competidores.
 El límite absoluto de esta es el mercado potencial.
 Coincidirían si cuota de la empresa = 100 % del mdo.
DC6
10
Expansión de la demanda

La dda. global se dice expansible, cuando el nivel de ventas está influido
por el nivel del esfuerzo de Marketing total (propio en la introducción y
crecimiento del ciclo de vida de un producto).

La diferencia entre la dda. global y el mercado potencial, estaría dada por
insuficiencia en los usos (estimular usos), insuficiencia de la distribución
(ampliarla) y/o insuficiencia de los productos (completar la gama).

La dda. global es no expansible, cuando la distancia entre el nivel
alcanzado y el mercado potencial es débil o nula (propio de los productos
en fase de madurez).

Dependiendo de en qué nivel del proceso de producción se manifiesta la
demanda, surgen los conceptos de dda. final y dda. derivada.
DC6
11
Demanda Final y Demanda Derivada

Demanda Final: la expresada por los individuos o unidades
familiares para satisfacer sus personales necesidades y deseos.
Los productos o servicios son demandados para su consumo
particular, dando origen a los denominados mercados de
consumo.

Demanda Derivada: la manifestada en los niveles
intermedios del proceso de producción/ comercialización,
inducida por las necesidades de los subsiguientes niveles del
proceso (otro nivel de demanda derivada) o por la demanda
final, dando origen a los denominados mercados industriales.

DC6
Ejemplo: demanda de chapa para lavadoras, derivada de la
demanda de lavadoras.
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Análisis de la demanda
El objetivo fundamental del análisis de la demanda es
identificar los factores explicativos, medir su influencia y
prever su evolución.
A estos factores explicativos se les denomina
DETERMINANTES DE LA DEMANDA y son de dos clases:
a) Controlables: sobre los que la empresa puede actuar para influir en la
demanda de acuerdo con sus objetivos (Marketing-mix y otros internos).
b) Incontrolables: aquellos ajenos a la posibilidad de intervención de la
empresa.
Se agrupan en tres categorías:
DC6
13
Factores explicativos de la demanda
b.1) Factores de entorno:
Evolución tecnológica, socioeconómica, cultural, social,
legal, institucional y climatológica.
b.2) Factores concurrenciales o relativos a la
competencia:
Número, estructura, políticas, estrategias, variables
controlables por cada competidor, etc.
b.3) Factores inherentes al consumidor/comprador:
DC6
Cuantía y proporción de uso, poder adquisitivo,
distribución geográfica, personalidad (voluntad de compra),
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situación familiar, edad, sexo, nacionalidad, etc.
2. Análisis de la demanda Global y de marca.
Para un producto o servicio, el mercado potencial será
función de CUATRO DIMENSIONES:
1) Esfuerzo de marketing total en el mercado (dinamismo de las
empresas que intervienen: contribuye a ampliar la dda.)
2) Variables del entorno (influyen en el grado de expresión de la
dda.).
3) Dimensión temporal (aprendizaje, costumbre, difusión, etc.) y
4) Diversidad de satisfactores existentes (su grado de adaptación a
las necesidades del mercado y aprovechamiento de las oportunidades
de consumo posibles).
Estas 4 dimensiones, permiten definir 3 niveles de mercado y 2
niveles de demanda efectiva:
DC6
15
Niveles de Mercado

Potencial Máximo Teórico (PMT): Nivel máximo de la dda., a la
que se llega cuando todos los consumidores posibles son
consumidores efectivos, para todos los usos posibles.
 que todas las oportunidades de consumo posibles están explota-das (productos
adaptados) y todo ello a la tasa de consumo ideal.

Potencial Máximo Realizable (PMR): Nivel máximo de la dda.
considerando los usos para los cuales se vende. Refleja una tasa de
desarrollo del PMT.

Potencial Máximo Actual (PMA): Nivel máximo de la dda. en la
situación presente con el máximo esfuerzo de marketing. Evoluciona
hacia el PMR en función de una tasa de difusión (aprendizaje,
difusión, imitación, costumbre, etc.).
DC6
PMA = PMR · Tasa de Difusión
16
Dos niveles de demanda efectiva
Dda. Global (DG): Fracción del PMA efectivamente realizado
por las empresas concurrentes al mercado a un nivel dado de
esfuerzo de marketing.
DG = PMA · Tasa de Realización
Dda. de Marca (DM): Demanda efectiva de una marca, dado un
esfuerzo de marketing relativo. Expresa los resultados
alcanzados por ese esfuerzo de marketing.
DM = DG · Tasa de Penetración
El análisis de la demanda, puede hacerse a 3 niveles, en
función de qué aspectos de la demanda se desea
DC6 conocer:
17
.
Tres Niveles de análisis de la Demanda
Descriptivo: Intenta conocer el nivel de la dda. La estimación puede hacerse
agregada o pormenorizada (grupos de compradores, segmentos, territorios, etc.).
Dos vías de aproximación:
Enfoque demanda: estimación del número de unidades de consumo afectadas (individuos,
familias u organizaciones) y la tasa de consumo por unidad.
Enfoque oferta: cifras de ventas, de producción y, por defecto, capacidad instalada.
Explicativo: Intenta conocer la relación causal / funcional entre los distintos factores
explicativos y el nivel de la dda. Recurre a modelos o esquemas de tipo estadístico
(análisis factorial, diseño de experimentos, análisis no métricos, etc.), resultado de los
cuales es la función de demanda.
Predictivo: Intenta conocer el nivel futuro de la dda., utilizando distintos métodos,
condicionados por el horizonte temporal de estimación y los posibles cambios
estructurales de la demanda.
3. Elasticidad de la demanda

Elasticidad de la dda. (q), es una medida cuantitativa de la
sensibilidad de la dda. a uno de sus determinantes.
Es la relación entre la variación relativa de la demanda
respecto a la variación de un factor determinante, es decir:
% de variación de la demanda
Elasticidad =
% de variación del factor considerado
La más importante es la elasticidad precio (p) de la dda. (q):
en un intervalo y
E q,p =
DC6
q/q
p/p
=
q
p
x
en un punto de la f(x) de dda.
p
q
o
E q,p =
dq / q
dp / p
=
dq
x
dp
p
q
19
La elasticidad precio de la demanda es la más
importante pero no la única
Con similar expresión, se puede determinar la elasticidad de la
demanda respecto de los demás factores determinantes de la
demanda (variables de Marketing) .
De tal modo que permita estimar, a priori, los cambios en el
nivel de demanda que se pueden esperar de un cambio en el
nivel de un factor o variable de marketing, teniendo en cuenta
que la eficacia de toda Peseta invertida en comunicación,
innovación de producto, promoción, etc., puede ser distinta en
el tiempo y en el espacio.
DC6
20
De la magnitud de la elasticidad se
observa que, en valor absoluto:
si Eq,p = 1
una variación del factor determinante provoca una variación
en la cantidad demandada en la
misma proporción.
si Eq,p > 1
una variación del factor determinante provoca una variación
en la cantidad demandada en mayor proporción. Se dice que
la demanda es
elástica
si Eq,p < 1
una variación del factor determinante provoca una variación
en la cantidad demandada en menor proporción. Se dice que
la demanda es rígida.
si Eq,p < 0
la relación es inversa.
si Eq,p > 0
la relación es directa.
DC6
21
3.1. Elasticidad cruzada de la demanda:
Sensibilidad de la demanda de una marca o producto
("A"), respecto de variables controladas por otra
empresa ("B") concurrente en el mercado.
La más utilizada es la elasticidad cruzada-precio de la
dda. (Ec,p ), cuya expresión es:
para un intervalo
qa / qa
qa
pb
x
E c,p =
=
pb / pb
pb
qa
para un punto
dqa / qa dqa pb
x
E c,p =
=
dpb / pb dpb qa
si Ec,p < 0 se trata de productos complementarios.
si Ec,p > 0 se trata de productos substitutos.
si Ec,p = 0 se trata de productos independientes.
DC6
22
Más elasticidades ...
3.2. Elasticidad a corto y largo plazo:
Elasticidad a corto plazo o instantánea, mide la respuesta
instantánea de la demanda respecto al factor determinante.
Elasticidad a largo plazo, mide el resultado acumulado de los
efectos instantáneos y diferidos de la variación de un factor
determinante sobre la demanda.
3.3. Elasticidad crítica:
DC6
A diferencia de las anteriores, la elasticidad crítica no se basa
en una medida de sensibilidad de la demanda respecto al factor
determinante considerado. Se define como la elasticidad
necesaria para la consecución de un objetivo o respecto a una
23
restricción.
4. Previsión de la demanda:

La previsión o estimación de la demanda
tiene particular importancia para la
planificación táctica y estratégica, el
establecimiento de objetivos, la asignación
de recursos y la organización de la
empresa, siendo fundamental para los
procesos de decisión.

La complejidad de la previsión surge de la
estructura de la función de demanda que
es simultáneamente:
probabilista,
multiplicativa, no lineal, dinámica y
cualitativa:
DC6
24
Estructura de la función de demanda
Probabilista:
Las decisiones se plantean en universos aleatorios con información
incompleta.  el recurso al cálculo de probabilidades y a la inferencia
estadística. No obstante, siempre existirá una componente aleatoria que
refleja el impacto de una serie de fenómenos complejos, poco conocidos y
no cuantificables.
Multiplicativa:
Depende de gran número de factores interdependientes que impiden el
análisis aislado.
No lineal:
Es aplicable la ley de rendimientos marginales decrecientes, por la
concurrencia de frenos de percepción, de saturación, etc.
Dinámica:
DC6
Los efectos de una acción comercial no son inmediatos, se distribuyen en el
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tiempo (dimensión temporal) presentando efectos diferidos (difusión,
aprendizaje, etc.).
4.1. Modelos para la previsión de la demanda
(según horizonte temporal de previsión):
A corto plazo:
Modelos econométricos y análisis de series temporales. Supone que tanto la
estructura, como los parámetros de la función de demanda son estables para
el período considerado.
A medio plazo:
Modelos causales (la variable se intenta explicar en función de otras) y
modelos cualitativos (se estudia la interrelación entre las vbles. recurriendo
normalmente a métodos psicoló-gicos). Supone que la estructura de la
función de dda. se mantiene, pero los parámetros probablemente variarán.
A largo plazo:
DC6
No existen modelos. En el largo plazo, tanto la estructura de la función de
demanda, como los factores y las variables son susceptibles de cambio, e
26
incluso pueden surgir variables explicativas nuevas.
4.2. Enfoques y métodos de análisis y
previsión de la demanda:
a.- Subjetivos:

Estimaciones de vendedores ("fore-cast" semanal, mensual,
trimestral, etc.).

Jurados de opinión (opinión simple o ponderada de principales
ejecutivos u otros).

Método Delphi y similares (respuesta anónima, interacción y
retroacción controlada, respuesta estadística de grupo).
b.- Investigación de mercados:

Intención de compra (qué, cuánto, dónde, cómo y por qué).

Test de concepto y de producto (atributos, innovación, etc.).

Test de mercado (reducido/representativo).
c.- Series temporales: el tiempo como variable explicativa.
DC6
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c.- Series temporales......

Métodos simples y medias móviles (desde estimación =
observación más reciente, ajustar según fluctuaciones estacionales,
hasta “n” observaciones anteriores, etc.).

Alisado exponencial: La ponderación de los datos muestrales
disminuye exponencialmente, según la antigüedad de los mismos):
St+1= aXt+ a (1- a)Xt-1 + a (1- a)2Xt-2 .............. » St+1= a Xt+(1a)St
St+1 = previsión para el período t+1;Xt = observación para el período t
a = factor de alisado. 0 £ a³ 1. cuanto mayor sea a , mayor peso se da a
las observaciones más recientes).


DC6
Descomposición de series:  extraer los principales
componentes de una serie y establecer una relación funcional entre
ellos, distinguiendo variaciones estacionales (S); variaciones cíclicas
(C); tendencia (T) y variaciones erráticas (E). Los modelos más
frecuentes son: Multiplicativo ( S  C  T  E) y Aditivo ( S + C + T
28
+ E).
d.- Análisis causal:



Pretende identificar las variables que determinan la dda. y la
importancia relativa de las mismas en la determinación de la
dda. La dda. (Q) es la variable dependiente de un número de
variables (Xn) independientes o explicativas.
Su expresión es Q = f (X1, X2, .... Xn).
Los métodos que se utilizan para determinar la relación
funcional existente entre la dda. y las variables que la explican
y los parámetros o coeficientes de la ecuación, son estadísticos
o econométricos, como la regresión múltiple y otras técnicas
multivariable relacionadas.
Se aplican modelos:


DC6


Lineales en variables y parámetros (Q = a + b1x1+ .... + bnxn).
No lineales en variables y lineales en los parámetros.
No lineales en los parámetros pero linealizables.
Intrínsecamente no lineales.
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