Estructuras de mercado y formas de competencia en turismo

TEMA 4.- ESTRUCTURAS DE MERCADOS Y FORMAS DE
COMPETENCIA EN TURISMO
1.- Distintas formas de estructurar y organizar el mercado
1.1.- Rasgos para clasificar los mercados según sus
características
1.2.- La competencia perfecta
1.3.- Los mercados no competitivos
1.4.- Formas de competencia e interés público
2.- Las estructuras de los mercados turísticos
2.1.- Los objetivos de las empresas del sector turístico
2.2.- Los mercados en competencia perfecta en turismo
2.3.- El monopolio y la discriminación de precios en
turismo
2.4.- El oligopolio y otros tipos de competencia
imperfecta en el sector turístico
3.- Integración y concentración empresarial en turismo
Bibliografía básica:
Blanco y Aznar (2001): Introducción a la economía, ed.
McGraw-Hill. Temas 6 y 7 (o Mochón (2001): Introducción
a la economía, McGraw-Hill. Temas 5 y 6)
Bull, A. (1994): La economía del sector turístico, ed.
Alianza. Tema 4
1.- Distintas formas de estructurar y organizar el
mercado
1.1.- Rasgos para clasificar los mercados según sus
características:
¿Producen todas la empresas un producto idéntico?
¿Cuántas empresas forman el mercado?
¿Qué grado de capacidad tiene cada empresa para
fijar el precio del producto? ¿existe poder de
mercado?
¿Es libre la entrada al mercado o está restringida?
¿existen barreras a la entrada y salida?
1.2.- Características de los mercados en
competencia perfecta
Los bienes generados por las empresas son idénticos
El mercado está formado por un elevado número de
empresas ! Mercado atomizado
Existe un gran número de compradores
Ninguna empresa puede influir, individualmente, sobre el
precio de venta del producto ! no existe poder de
mercado ! la empresa se enfrenta a una curva de demanda
totalmente horizontal
No existen barreras a la entrada o salida del sector
¿qué cantidad produce una empresa en competencia
perfecta?
Una empresa competitiva maximiza sus beneficios en el
nivel de producción en que el precio se iguala al coste
marginal (pendiente positiva de la curva).
La curva de coste marginal señala las cantidades que la
empresa desea producir a cada precio ! es la curva de oferta
de la empresa en competencia perfecta.
La inexistencia de barreras de entrada hace que desaparezcan
los beneficios extraordinarios a largo plazo ! el precio al que
tenderá el mercado competitivo a largo plazo estará marcado
por el mínimo de la curva de costes totales medios
1.3.- Los mercados no competitivos
Los mercados no competitivos se caracterizan porque existe algún
agente económico, generalmente vendedor, que tiene la capacidad
para afectar al precio (poder de mercado). Causas imperfección
de los mercados:
a) Costes de producción decrecientes !Economías de escala
b) Bajas barreras a la entrada
1.3.1.- El monopolio
Un monopolio es un mercado abastecido por un solo vendedor que se
enfrenta a la curva de demanda de todo el mercado.
Maximizar beneficios : CMg = Img. Si se compara con la competencia
perfecta el monopolio produce una cantidad inferior a un precio
superior.
La regulación del monopolio es una intervención por parte de las
autoridades que consiste en obligar al monopolista a vender al precio
que correspondería al mercado competitivo
1.3.2.- La competencia monopolística
Se caracteriza por la existencia de muchas empresas (ninguna de
ellas abarca una parte sustancial del mercado) que venden
productos diferenciados.
Hay libertad para la entrada de nuevas empresas (libre
concurrencia). No existen barreras a la entrada
El equilibrio de cada empresa a corto plazo es similar al del
monopolista. A largo plazo, la entrada de nuevas empresas hace
desaparecer los beneficios extraordinarios.
1.3.3.- El oligopolio
El oligopolio es un mercado abastecido por pocos vendedores !
Cada empresa tiene la capacidad de afectar individualmente al
precio del producto.
Existen barreras a la entrada.
El producto puede estar diferenciado o no estarlo
Los oligopolios se caracterizan por la interdependencia de las
acciones de los participantes ! Se desarrolla un
comportamiento estratégico: al tomar las decisiones, cada
participante considera la posible reacción de los rivales.
Cuando las empresas se ponen de acuerdo para fijar su
producción y maximizar los beneficios (perjudicando al
consumidor) se denomina colusión.
Estructura del mercado según el número de participantes
Oferta /Demanda
Un solo comprador Unos pocos compradores Muchos compradores
Un solo vendedor
Monopolio bilateral
Monopolio parcial
Monopolio
Unos pocos vendedores
Monopsonio parcial
Oligopolio bilateral
Oligopolio
Monopsonio
Oliopsonio
Competencia perfecta
Muchos vendedores
Fuente: Sloman (1996)
1.4.- Formas de competencia e interés público
A) La competencia perfecta y el interés público
Asignación eficiente de recursos !para aumentar el beneficio
hay que mejorar el proceso de producción
El consumidor sale ganando gracias a los bajos precios, ya que se
mantienen bajos los costes y existe elevada competencia que
impide subir precios
Si cambian los gustos de los consumidores: llevará a las
empresas a responder
! Soberanía del consumidor: las empresas responden a las
variaciones de demanda sin estar en condiciones a largo
plazo de cobrar un precio superior al coste medio
Limitaciones de la C.P.: distribución de los bienes y la renta,
efectos sobre la contaminación, no diferenciación de bienes...
B) El monopolio y el interés público
Desventajas del monopolio:
Un precio más alto y un nivel de producción más bajo que en
condiciones de competencia perfecta
Posibilidad de que las curvas de costes sean más altas debido a
la ausencia de competencia
Distribución desigual de la renta (elevados beneficios de los
monopolistas)
Posibilidad de que la falta de competencia elimine el incentivo
para ser eficiente e innovador
Posibilidad de ejercer presiones políticas sobre los gobiernos
2.- FORMAS DE COMPETIR Y ESTRUCTURAS DE MERCADOS
EN LAS EMPRESAS TURÍSTICAS
! Difícil de definir en turismo porque:
Difícil definir los sectores y en ocasiones los productos
Las fronteras geográficas de los mercados: ej. TTOO que
actúan casi como monopolio en su país pero se enfrentan a
competencia perfecta en ámbitos más amplios
2.1.- ! COMPETENCIA PERFECTA: aquella situación en la que el
vendedor se enfrenta con un nivel de precios establecido en el
mercado: curva de demanda individual horizontal
Ej.: agentes de taxis en grandes ciudades; moteles u hoteles
pequeños en destinos grandes (ojo!!! La diferenciación de
producto limita la competencia perfecta) ! competencia
imperfecta cercana a la competencia perfecta
2.2.- ! Difícil identificar un verdadero monopolio en turismo. Se
dice que existe MONOPOLIO cuando los productos sustitutivos:
No se puede conseguir en el tiempo requerido
No tiene un precio asequible para los consumidores
Tiene unos atributos totalmente distintos
! La falta de competencia permite al MONOPOLISTA establecer
sus propios precios, libertad en la toma de decisiones. Fácil en el
sector turístico por:
Los productos se pueden diferenciar fácilmente
por las propias características del servicio
Depende de la percepción del consumidor: una promoción
sofisticada posiciona un producto singularizado
Estrategia común: discriminación de precios ! establecimiento de
distintos precios para los diferentes segmentos de demanda
Ej. Cía transporte aéreo:
Viajeros de negocios (demanda inelástica) y turistas de recreo
(demanda elástica)
Condiciones de venta para distinguir segmentos de mercados: el
precio más bajo está disponible sólo para un viaje de ida y vuelta c
estancia mínima y compra con X semanas de adelanto
2.3.- OLIGOPOLIO y otros tipos de competencia imperfecta
Las empresas de turismo trabajan en gran parte en mercados de
competencia imperfecta. Ej. Destinos; centros de convenciones y
congresos; alquiler de coches, etc.
OLIGOPOLIO: la oferta está controlada por un pequeño grupo de
empresas. La dependencia entre ellas es elevada. ! existe elevado
grado de concentración
Figura A: Tarifas fijadas por una compañía aérea
discriminadora de precios
A
Tarifa
P1
C
P2
D
B
Q1
Q2
Cantidad de plazas
vendidas
Figura B: Curva de demanda quebrada
A
P1
B
Q1
Muchos ej. en turismo: destinos turísticos competidores
(TTOO de masas); mercado internacional del alquiler de
coches ! para evitar guerras de precios, los oligopolistas se
ponen de acuerdo ! cártel ! generalmente prohibido si se
considera que restringe el libre comercio
Cuadro 1: Distintas estructuras de mercados.
Aplicación al sector turístico
Ejemplos en turismo
Grado de control
de la empresa
sobre el precio
Determinación de
precios.
Maximización de
beneficios
Horizontal
Taxis en grandes
ciudades
Ninguno.
Empresa precio aceptante
CM = P
CMg' > 0
Pendiente negativa,
pero relativamente
elástica
Restaurantes,
pequeños hoteles
Alguno
P > CMg Img = CMg
CMg' > 0 Img' < 0
Oligopolio
Pocos productores; pocas
Pendiente negativa,
diferencias entre
relativamente
productos. Posibilidad de
inelástica
productos diferenciados
Touroperadores y
líneas aéreas.
Grandes cadenas
hoteleras en
pequeños destinos
Alguno. Depende
de las reacciones
de las rivales
IM = CM;
CMg' > Img'
Monopolio
Pendiente negativa, Ciertas conexiones
Único productor; producto
mas inelástica que el entre determinados
sin buenos sustitutivos
oligopolio
destinos
Considerable,
pero
generalmente
regulado
P > CMg Img = CMg
CMg' > 0 Img' < 0
Estructura
Nº productores y grado de
diferenciación del
producto
Competencia
perfecta
Muchos productores;
libertad de
entrada,productos
idénticos, información
perfecta
Muchos productores;
Competencia muchas diferencias reales
monopolística
o percibidas de los
productos
Función de
demanda de la
empresa
Fuente: Sloman (1997) y elaboración propia
3.- INTEGRACIÓN Y CONCENTRACIÓN EMPRESARIAL EN
TURISMO
La dinámica competitiva en la distribución de productos turísticos
favorece una estrategia de control de los canales ! Incremento en
la dimensión de la empresa ! importancia del tamaño !
Oportunidad de la economía para hacer operaciones a gran escala
Tres importantes áreas de integración
Productor D
Integración horizontal
Productor C
Integrac.
complementaria
Abastecedor de líneas
aéreas
Productor B
Productor A
Líneas aéreas
Empresa de
hoteles
Empresa de
hoteles
Integración
vertical
Productor E
Tour operador/ agencia de
viajes
ESLABONES EN LA CADENA DE DISTRIBUCIÓN
TURÍSTICA
PRODUCTORES DE PAQUETES TURÍSTICOS- TT.OO
DISTRIBUIDORES - AA.VV.
TRANSPORTISTAS - CHARTERS - REGULAR
EMPRESAS DE EXPLOTACIÓN DE ALOJAMIENTO
TURÍSTICO
OFERTA COMPLEMENTARIA
Cuadro 2: Dimensión global del sector turístico
Estrategias de Crecimiento de Empresas Turísticas
Agencias de Viajes
Franquicia
Compañías Aéreas
Asociaciones empresariales
Arrendamientos
Integración vertical
Acuerdos Código compartido
Integración Horizontal
Alianzas estratégicas
Alquileres vehículos
Integración Vertical
Asociaciones Empresariales
Integraciones verticales
Tour Operadores
Integración Vertical
Integración horizontal
Cadenas Hoteleras
Tiempo Compartido
Franquicias
Integración Vertical
Arrendamientos
Contratos gestión
Parques de Ocio
Integración Vertical
Integración Horizontal
Integración Vertical
Integración Horizontal
Integración horizontal: empresas que están en la misma fase
dentro del mismo sector. Que producen el mismo producto. Se
unen para:
bObtener economías de escala: reducir los costes de
explotación y racionalizar los medios asignados
b Poder de compra o distribución
b Invalidar a la competencia
b Ej. Transporte de pasajeros: objetivos de la IH:
Una utilización más eficaz de las flotas
Mayores combinaciones de rutas de viaje
Mas eficiente explotación de un sistema informatizado de
reservas
b Ej. Cadenas de hoteles: objetivos de la IH:
Ahorros por la centralización de la gestión, adquisición y
compras financieras y, sobretodo, en marketing y distribución
La integración vertical (IV) y la complementariedad:
La IV se produce cuando empresas que producen en distintos niveles
del proceso de producción coordinan su producción. Objetivos:
Controlar mejor una línea o camino completo de comercialización:
Ventajas en el marketing y la distribución
Mejorar la calidad del producto
Eliminar intermediarios ajenos
b Ej. Una cía aérea establece su propio TTOO para distribuir
su producto.
La complementariedad: se aplica a la integración entre oferentes y
productos complementarios
b Ej. Una cía aérea se asocia con hoteles: fortalecer la
decisión del consumidor sobre la compra del vuelo
La integración diagonal: vehículo para controlar toda la cadena de
valor de la industria. Esencia: 2+2=5, los beneficios por la suma
son mayores que la suma de los beneficios de cada actividad por
separado. Ej: Viva Tours: Iberia, Sol-Meliá...
La diversificación (integración conglomeral): expansión hacia/desde
empresas que no pertenecen al sector turístico. La empresa actúa
en mercados y productos totalmente diferentes a su actividad !
Es común que empresas que pertenecen a otras industrias
(financieras; construcción; sectores industriales...) participen
(diversifiquen) su producción implicándose en el sector
turístico
CONCENTRACIÓN EMPRESARIAL: CREACIÓN DE FUERTES
ENTIDADES QUE COMPITEN CON ARMAS MÁS POTENTES ! EL
OUTPUT SE GENERA CADA VEZ POR MENOS EMPRESAS.
TENDENCIAS FUTURAS DEPENDEN DE !
LAS NUEVAS DEMANDAS EN EL MERCADO
ESTIMULAN PRODUCTOS NUEVOS Y EL DESARROLLO
DE MUCHAS EMPRESAS ! REDUCCIÓN DE LA
CONCENTRACIÓN
LA TECNOLOGÍA EXIGE GRANDES DESEMBOLSOS DE
CAPITAL QUE REQUIERE MERCADOS MASIVOS PARA
UN USO EFICIENTE ! AUMENTO DE LA
CONCENTRACIÓN
GRADOS DE INTEGRACIÓN
• FUSIONES O ADQUISICIONES
• COOPERACIÓN EMPRESARIAL
Competencia
Tecnológicas
Know-how
Nuevos mercados
•CONTRATOS DE GESTIÓN
•CONTRATOS DE FRANQUICIA
•CONTRATO DE ALQUILER
•ALIANZAS EMPRESARIALES
Financieras