A principios del 2003, Renato Ramírez, presidente de la Asociación

MARKETING II
PRIMERA SOLEMNE
Tiempo: 90 minutos
Académico: Ing. Osmán Núñez Mascayano; DPA&MBA
ALUMNO(A):.......................................................................................
=== Agosto / 2007 ===
Después de varios años de estancamiento, las pastas van por más,
estimulando el apetito nacional con nuevas preparaciones, formas y sabores.
El ingreso de Chef reactivó la competencia en un mercado altamente
concentrado, donde tanto Carozzi como Lucchetti salieron a defender su
territorio. Pero no son los únicos: Suazo está reposicionándose con
innovadoras variedades de pastas.1
Tanto como la cazuela o los porotos, un buen plato de tallarines no falta en la mesa
chilena. Así lo dicen las cifras que, desconociendo tradiciones, señalan implacables
que las pastas tienen un cien por ciento de penetración en los hogares de Santiago y
que nuestro consumo per cápita se impone por sobre el resto de los países de la
región, con la excepción de Venezuela, que se sitúa en el segundo lugar del ranking
mundial.
El primero, por cierto, es Italia, con 29 kilos per cápita. Chile, con 8,5 kilos per cápita,
tiene un honroso sexto lugar. Curioso que superemos a los argentinos, pero la
verdad es que ellos prefieren las pastas frescas, de fabricación mayoritariamente
artesanal o casera.
A pesar de que la gastronomía italiana se ha ido ganando un espacio cada vez
mayor con restoranes, trattorias y otros en que se elaboran pastas frescas, es la
pasta industrial, la pasta seca, la que anota registros relevantes en nuestro territorio.
Su posicionamiento como una alternativa económica y alimenticia, ha sido
determinante en esta penetración.
El enfrentamiento que por décadas han mantenido Carozzi y Lucchetti, ambos de
historia centenaria, ha desembocado en un fuerte desarrollo de la industria de
pastas, con énfasis en el volumen y precios bajos, lo que ha dejado poco espacio
para otros competidores que no sean simplemente otra alternativa todavía más
económica.
La madurez del mercado es un hecho, con un crecimiento que sigue el ritmo de la
población. Los años de crisis contribuyeron a la proliferación de marcas propias y
otras importadas que entraron en lo que, por algunos momentos, fue una guerra de
precios. Sin embargo, las marcas tradicionales demostraron su fortaleza y la alta
fidelidad de los consumidores, que prefieren no correr riesgos con nombres poco
conocidos o que no tengan un respaldo en esta área productiva.
A pesar de ello, el equilibrio se fue rompiendo. Carozzi consolidó su liderazgo con la
adquisición de Parma en el 2003, quedándose con la mitad del mercado, mientras
Lucchetti se debilitaba por sus problemas externos. Sus frustrados intentos en el
mercado argentino y peruano, con los enormes conflictos en este último país,
disminuyeron el ímpetu competitivo de la compañía del grupo Luksic. La venta a
1
La información es real y ha sido extraída de la Revista Publimark. Solamente se ha insertado datos ficticios para efectos de
asegurar el objetivo del ejercicio académico.
Córpora Tres Montes (ligada a la familia Ibáñez), industria de amplia presencia en el
rubro de alimentos, revitalizó a la marca, devolviéndola a la competencia activa.
El último año y medio, tanto Lucchetti - con su celebrada campaña de "La Pasta de
Mamá"- como Talliani (marca del mismo conglomerado), han demostrado que están
de vuelta, con tanta o más energía que antes.
El desafío a la dupla Carozzi-Lucchetti, ahora surge desde una marca que es líder en
otro territorio: el de los aceites. Chef es el recién llegado, que entra a esta disputa
con el apoyo de Watt's, otra compañía de amplio espectro en alimentos. Como dato
anecdótico, cabe señalar que Watt's se había incorporado al negocio de las pastas
frescas con la adquisición de la marca Il Gasttronómico en 1989, antes perteneciente
a su actual contendor Córpora Tres Montes.
Las pastas frescas envasadas en “bandejas” con atmósfera modificada, que les da
mayor duración en relación a otras pastas frescas del mercado, son comercializados
principalmente en supermercados. Entre estos destacan los Ravioles, Agnolottis,
Tortellonis, Tortellinis, Gnocchis, Fettuccines, Pancutras. El costo de distribuir a
través de este canal
Las pastas frescas, dirigidas principalmente a instituciones, casinos y restaurantes,
se distribuyen a “granel” en bolsas. Entre estas se encuentran Ravioles, Tortellini,
Fettuccines, Masa Lasagna.
Las masas son envasadas en bolsas con atmósfera modificada en dos grandes
variedades, Sopaipillas y Masa para Empanadas (para freír y de horno).
Valiéndose del prestigio de la marca top of mind en aceites y de una campaña que
no ha escatimado en recursos invitando a "sacar el Chef que tenemos dentro" (con
Coco Pacheco como rostro oficial), pastas Chef está nuevamente poniendo a prueba
la fidelidad de los consumidores a las etiquetas tradicionales. Un reto que no ha
pasado inadvertido para los líderes, que han reforzado su presencia en los medios.
Paralelamente, este trío de gigantes nacionales de los alimentos están empeñados
en llevar las pastas más allá del tradicional plato de tallarines con salsa, incentivando
a crear nuevas formas y ocasiones de consumo, además de introducir productos de
mayor valor agregado. Sólo así – aseguran - se puede aspirar a hacer crecer un
mercado en plena madurez.
Ventas Chef
(Unidades de sus diferentes versiones)
Pastas Frescas en Bandejas
Pastas Frescas a Granel
Masas
2003
2004
2005
4.580.000
3.420.000
11.281.000
4.600.000
3.420.000
11.281.000
4.610.000
3.500.000
11.300.000
Los Costos Fijos de producir la marca Chef – en cualquiera de sus líneas - son de
$236 millones anuales y el Costo Directo alcanza a $168 por unidad. El capital
invertido en este proyecto, llega a $363 millones siendo la tasa de interés relevante,
14%. Se ha señalado que esta información, es válida para todas sus líneas de
pastas.
RESPONDA A LAS PREGUNTAS QUE SE LE HACEN
UTILIZANDO PARA ELLO SÓLO LOS ESPACIOS
ASIGNADOS, CON LA CONVICCIÓN QUE NO SE REVISARÁ
NADA ADICIONAL
PARTE I – 12 Puntos Totales (30%)
1. ¿En qué clasificación (qué tipo de producto) cae la categoría de producto citado
en la ilustración? ¿Por qué? (1,0 Puntos)
Producto de Conveniencia
Relativamente barato y de compra más frecuente. Es posible que para su
adquisición los compradores dediquen un mínimo esfuerzo de compra
2. ¿En que etapa del ciclo de vida ubicaría la marca Chef?... ¿Qué estrategia de
marketing seria recomendable?...Desarrolle su respuesta desde la óptica del mix
de marketing (3,0 Puntos)
Etapa del Ciclo de Vida: dada la información cuantitativa del Caso, necesaria para
establecer el ciclo de vida de un producto o una marca, entonces la evolución de las ventas
anuales de Pastas Chef, indicarían que se encuentra en etapa de INTRODUCCION. (1 punto)
(La evolución de las ventas no son significativas como para pretender un Crecimiento. De hecho,
en dos líneas las ventas “no crecen” de un periodo a otro)
Si se analiza la marca Chef desde sus orígenes, es posible aceptar la respuesta de una marca
madura. El texto del caso señala que es una marca “top of mind” lo que es demostrativo de
importantes campañas a lo largo del tiempo. Eso si, argumentando adecuadamente, ya que no se
conoce la evolución de sus ventas en función del tiempo. Único indicador aceptable.
ESTRATEGIA (para la etapa de introducción)
(2 puntos)
Î Producto: establecer mercado y persuadir a los primeros.
Î Precio: bajos para competir y ganar cuota de mercado, pero suficientemente altos para
recuperar los costos excesivos de la investigación, desarrollo y puesta en marcha del
producto y aprovechar la demanda que muestra crecimiento.
Î Distribución: selectiva en sus inicios para intensificarla aprovechando el crecimiento.
Î Comunicación: dirigida a los primeros utilizadores para llamar la atención y despertar su
interés. Fuerte en promociones de venta para proteger el lanzamiento y la introducción del
producto al mercado. Tender hacia la masa del mercado que comienza a “hablar del
producto”.
3. Considerando las variables controlables de marketing: ¿Cuáles de ellas son
posibles de combinar como para establecer una “estrategia de marketing para
introducir” eficazmente la marca al mercado?... Dado esto ¿Qué estrategia de
introducción recomendaría para esta categoría de producto? (en ambos casos,
sólo nómbrelos) (2,0 Puntos)
Las Variables Precio y Comunicación
Estrategia de Penetración Rápida: Bajo Precio y Alta Comunicación
4. ¿Qué estrategia de marca ocupa Luchetti y Watt (con su nueva marca Chef)? (2,0
Puntos)
Multimarcas (Luchetti, Talliani)… Aunque no del todo adecuado, sólo en este
caso se aceptará “marca individual”
Extensión de la Denominación de Marca (extiende la marca Chef, reconocida en
el segmento de los aceites hacia una nueva categoría)
5. Analice la marca Chef (en categoría pastas) describiendo y cuantificando
Amplitud, Profundidad y Longitud de su porfolio. (2,0 Puntos)
AMPLITUD: 03 líneas
Î Pastas Frescas (“bandeja”)
Î Pastas Frescas (“granel”)
Î Masas
PROFUNDIDAD
Î Pastas Frescas (“bandeja”): Ravioles, Agnolottis, Tortellonis, Tortellinis,
Gnocchis, Fettuccines, Pancutras (07 productos)
Î Pastas Frescas (“granel”): Ravioles, Tortellini, Fettuccines, Masa Lasagna (04
productos)
Î Masas: Sopaipillas, Masa para Empanadas para freír y Masa para
Empanadas de horno (03 productos)
LONGITUD: 07 + 04 + 03 = 14 productos
Si alguien cita la categoría Aceites como parte del porfolio de la marca, incorporando una línea de
productos adicional a las descritas en el texto de Caso. Por lo tanto, será considerado correcto en la
medida en que la respuesta sea muy concreta en cuando a descripción y cuantía.
6. Se ha sostenido que la venta de Luchetti a Córpora Tres Montes, produjo una
revitalización en la marca, devolviéndola a la competencia activa…Esto está
íntimamente relacionado con la “personalidad” de una marca a través del
“desarrollo” de esta…¿Cuáles son las etapas recomendables para establecer un
adecuado proceso de desarrollo de la marca? (2,0 Puntos)
•
•
•
Escoger y/o registrar una marca.
Desarrollar asociaciones ricas y promesas para la marca.
Manejar todos los contactos de los consumidores con la marca, de
modo que puedan responder o superar las expectativas del consumidor
asociadas a la marca.
PARTE II – 12 Puntos Totales (20%)
1. ¿Qué estrategia de precios sería recomendable para que, al lanzar la marca
Chef, fuera posible ganar rápidamente una importante porción del mercado? (4,0
Puntos)
Estrategia de Precios de Penetración
Si consideramos la categoría de producto, la naturaleza del sector en el que
participa y el nivel de competitividad de este sector esta estrategia de precios
para productos nuevos permitirá lograr el objetivo de share citado.
(La clave para la respuesta está en dos aspectos: “…lanzar el producto (producto nuevo)…” y en el objetivo de mercado
fijado: “…ganar rápidamente una importante porción de mercado…”)
(Quien responda precios bajos será considerado con el 50% del puntaje, siempre que los argumentos esgrimidos se
acerquen a lo deseado)
2. ¿Cuál sería el precio objetivo al cual se debería haber comercializado Chef Línea
Masas el año 2005? (4,0 Puntos)
Precio Objetivo = $168 + 236.000.000 + 363.000.000*0,14
11.300.000
11.300.000
Precio Objetivo = $ 193.=
3. Considerando el precio objetivo calculado precedentemente… ¿Cuál seria el
umbral de rentabilidad (medido en volumen) para esta línea de producto el año
2005?...¿Qué implicancias tendría en el EE. RR. de la compañía? (4,0 Puntos)
El umbral de rentabilidad medido en volumen, se refiere a la cantidad “mínima”
que la compañía está dispuesta a vender para no perder ni ganar (Qe)
Qe = 236.000.000
193 – 168
Qe = 9.440.000 unidades
La venta total de la línea masa el año 2005 fue de 11.300.000. Esto es 1.860.000
unidades adicionales que – al precio objetivo de $193 – afectarán positivamente
el EE. RR de la compañía, asegurando una ganancia de $358.980.000. (2,5 puntos)
PARTE III – 12 Puntos Totales (30%)
1. ¿Qué estrategia de comunicación con el nuevo canal recomendaría
aplicar?...Señale una acción concreta de implementación de la estrategia
recomendada. (3,0 Puntos)
Puede darse perfectamente una mezcla entre una Estrategia PUSH y PULL. Esto
puede ser generando presión a través de la fuerza de ventas propias y - a la vez publicitar el lanzamiento de la nueva marca de manera de generar tráfico hacia el
punto de venta.
Push: concursos de ventas para incentivar el privilegio de la nueva marca
Pull: samplin u obsequios de productos para provocar prueba y/o precios
promocionales de introducción.
2. ¿Qué Estrategia de Distribución es recomendable para esta categoría de
producto? ... ¿Cuál debería ser la extensión del canal?... ¿Por qué? (3,0 Puntos)
Estrategia de Distribución: Intensiva
La elección de la estrategia está en función de la “intensidad que se le quiere dar
al producto en el mercado”. Si consideramos la categoría de producto, la
naturaleza del sector en el que participa y el nivel de competitividad de este
sector, es razonable pensar en una distribución altamente intensiva.
Extensión del Canal: Indirecto – Largo
Consecuentemente, la extensión seria totalmente larga e – por la intensificación
de la marca en el mercado – indirecta
3. Considerando que:
a. Chef distribuye su línea “pastas frescas bandeja” a través de
Supermercados con un margen de precio sobre ventas de un 25%
b. Para decidir respecto de los canales más adecuados para distribuir sus
productos, Chef siempre considera relevante la tasa de rendimiento
Entonces ¿Qué tan eficiente le ha resultado el uso del canal supermercado al año
2005?... ¿Qué recomendaciones de corto, mediano y largo plazo podría Ud.
hacer a Chef respecto del uso que está haciendo de este canal? (6,0 Puntos)
Mg=P-CV
0,25(P) = P – 168
P = $ 224.=
($224*4.610.000) – (236.000.000 + $168*4.610.000) = $ 0,0214 / por
($224*4.610.000)
(2
puntos)
unidad vendida en el canal
(3 puntos)
($224*4.610.000) – (236.000.000 + $168*4.610.000) = $ 0,0219 / por esfuerzo realizado en el canal
(236.000.000 + $168*4.610.000)
RECOMENDACIONES
Considerando la categoría de producto, la naturaleza del sector en el que
participa y el nivel de competitividad de este sector y – como consecuencia de
estos factores - su estrategia de distribución intensiva, no es posible recomendar
la salida de este Canal.
El precio sobre ventas usado, resulta levemente mayor al precio técnico ($5,0).
Por lo tanto, Chef una vez cubiertos sus CF, percibe muy poca ganancia por
operar a través de este canal. Como no es posible salir del canal, Chef debe
intentar lo siguiente:
ª En el corto plazo, mantener la situación como parte de su
estrategia de lanzamiento e introducción al mercado.
ª En el mediano plazo, ajustar razonablemente los precios de
manera de llegar a un nivel de precio más atractivo (en torno al
mercado).
ª En el largo plazo - y previo posicionamiento de la marca en el
segmento de la alimentación – subir el precio a los niveles
deseados de ganancia.
(1,0 puntos)
PARTE IV – 12 Puntos Totales (20%)
1. Diseñe la Estrategia Comunicacional para el lanzamiento de pastas Chef al mercado
nacional…En este caso no se le pide que seas “más o menos creativo(a)”, sino solamente que
sepa resolver el problema planteado
La respuesta debe estar orientada a reconocer el modelo que permite diseñar
una Estrategia Comunicacional
i. Análisis Industrial (orientado a las comunicaciones de mercado)
ii. Determinación de los Objetivos Comunicacionales
iii. Determinación del Target Group
iv. Definición de la Estrategia de Posicionamiento
v. Mix Comunicacional (para este caso particular…)
• Publicidad (con uso de medios masivos)
• Promociones de Venta
• Merchandising (acciones en puntos de venta)
vi. Presupuesto
vii. Control