Estrategias de Comercialización

Dpto. Administración de Empresas y Marketing
Universidad de Granada
Estrategias de comercialización
Tema II
Decisiones sobre producto
2º curso Diplomatura en Ciencias Empresariales
Concepto de producto
TEMA II: Planificación estratégica del marketing
Diplomatura en Ciencias Empresariales
El concepto de producto se puede plantear partiendo de dos enfoques
esencialmente distintos:
 Concepto centrado en el producto en sí mismo. Según el cual, un
producto es una suma de características o atributos físicos
convenientemente adaptados.
 Concepto centrado en las necesidades del consumidor. Este
enfoque supone que las personas compran los productos no por sí
mismos, sino por los problemas que resuelven.
Kotler: "un producto es todo aquello que puede ofrecerse a la atención
de un mercado para su adquisición, uso o consumo, y que además
puede satisfacer un deseo o necesidad. Abarca objetos físicos,
servicios, personas, sitios, organizaciones e ideas".
Martín Armario: "como un conjunto de atributos tangibles e intangibles
que el consumidor cree que posee un determinado bien para satisfacer
sus necesidades"
Elementos constitutivos del producto
1.- La función básica. Es el servicio esencial que el consumidor espera del producto,
es decir, la necesidad básica que éste debe satisfacerle. La función básica permite
TEMA II: Planificación estratégica del marketing
Diplomatura en Ciencias Empresariales
clasificar los artículos en una clase determinada de productos, que responden a una
determinada necesidad de los consumidores.
2.- Las características tangibles
 Características técnicas.
 Características funcionales.
 Características estéticas.
3.- Los servicios conexos. Las formas de entrega e instalación, la garantía, el
servicio posventa, las formas de financiación, son ejemplos muy ilustrativos de este
tipo de servicios.
4.- Los elementos intangibles. Los consumidores llegan a apreciar en ciertos
productos un "significado o contenido simbólico" que los enriquece y facilita su
diferenciación frente a los competidores (p.e. un automóvil RollsRoyce).
Clasificación de los productos
TEMA II: Planificación estratégica del marketing
Diplomatura en Ciencias Empresariales
En función de la naturaleza de los productos
 Productos materiales. Son bienes o productos de naturaleza tangible.
Entre éstos podemos distinguir "bienes durables" y "bienes no
durables"; los primeros son aquellos que admiten más de un uso o
utilización sin destruirse, mientras que los segundos se destruyen con
su uso.
 Servicios. Son bienes (actividades) de naturaleza intangible (actividad
bancaria, enseñanza universitaria, etc.).
Clasificación de los productos
En función del uso de los bienes
TEMA II: Planificación estratégica del marketing
Diplomatura en Ciencias Empresariales
1.- Productos de consumo
 Productos de conveniencia.
 Productos de compra esporádica.
 Productos de especialidad.
2.- Productos organizacionales
 Materias primas.
 Equipo pesado.
 Equipo auxiliar.
 Partes componentes.
 Materiales.
 Suministros.
 Servicios industriales.
D e c liv e
M a d u re z
V e n ta s
C re c im ie n to
El ciclo de vida del producto es un concepto de gran importancia en el
proceso de comercialización del producto, por cuanto el comportamiento
del mercado, la situación del entorno y la competencia cambian a lo largo
del tiempo en el que el producto se comercializa.
In tro d u c c ió n
TEMA II: Planificación estratégica del marketing
Diplomatura en Ciencias Empresariales
El ciclo de vida del producto
Tie m p o
TEMA II: Planificación estratégica del marketing
Diplomatura en Ciencias Empresariales
Tipos de ciclos de vida del producto
C ic lo d e v id a c o n in tro d u c c ió n le n ta
C ic lo d e v id a c o n m a d u re z p ro lo n g a d a
C ic lo d e v id a c o n in tro d u c c ió n rá p id a
C ic lo d e v id a c o n in tro d u c c ió n y d e c liv e rá p id o
TEMA II: Planificación estratégica del marketing
Diplomatura en Ciencias Empresariales
Características generales del marketing-mix en las distintas etapas
As p e c to
In tro d u c c ió n
C re c im ie n to
M a d u re z
D e c liv e
V e n ta s
B e n e fic io s
C o n s u m id o re s
B a ja s
In a p re c ia b le s
In n o va d o re s
C re c im ie n to /e s ta b iliz
D is m in u ye n
P rim e ra m a yo ría
D is m in u ye n
B a jo s o n e g a tivo s
Ú ltim a m a y o ría
C o m p e te n c ia
P re s u p u e s to M k .
E n fo q u e e s tra té g ic o
É n fa s is d e l M k .
E s c a s a o n u la
A lto
E xp a n d ir m e rc a d o
E s tim u la r p ru e b a
p ro d u c to
P ro d u c to /p u b lic id a d
D e s ig u a l/s e le c tiva
A lto s
B á s ic o
A lta
A p e la c ió n a lo s
p rim e ro s a d o p ta d o re s
In te n s a
D is m in u c ió n
D e fe n d e r p a rtic ip
L e a lta d d e m a rc a .
B u s c a r n u e vo s u s o s
d e l p ro d u c to
P re c io /p u b lic id a d
In te n s iva
B a jo s
D ife re n c ia d o
M o d e ra d a
D ife re n c ia rs e d e lo s
c o m p e tid o re s
D is m in u ye
B a jo
P ro d u c tivid a d
S e le c tivo . M a n te n e r
le a lta d u s u a rio s
In s tru m e n to s M k .
D is trib u c ió n
P re c io s
P ro d u c to
In ve rs ió n p u b lic .
E s tra te g ia p u b lic .
S u b e n fu e rte m e n te
P u n to m á s a lto
P rim e ro s
a d o p ta d o re s
C re c ie n te
A lto
P e n e tra r m e rc a d o
P re fe re n c ia m a rc a .
E s tim u la r re c o m p ra
d e l p ro d u c to
P u b lic id a d /p ro d u c to
In te n s iva
D is m in u ye n
M e jo ra d o
A lta
A p e la c ió n a la
m a yo ría d e l m e rc a d o
S e rvic io /p u b lic id a d
S e le c tiva
A s c e n d e n te s
R a c io n a liza d o
M ín im a
É n fa s is e n e l p re c io
Estrategias para alargar el ciclo de vida del producto
TEMA II: Planificación estratégica del marketing
Diplomatura en Ciencias Empresariales
1.- Estrategias centradas en el producto
 Mejora de la calidad. Implica generalmente un incremento del
coste que sólo será aceptado por el consumidor si "percibe" esa
mejora en el producto.
 Mejora de las características o prestaciones. Un ejemplo serian
los ordenadores con su capacidad de memoria, velocidad, etc.
 Cambio en el diseño o estilo. Es frecuente en automóviles,
electrodomésticos, etc. También es usual el cambio de envase y
presentación o la adición de ingredientes (vitaminas, sabores, etc.)
en productos de alimentación.
Estrategias para alargar el ciclo de vida del producto
TEMA II: Planificación estratégica del marketing
Diplomatura en Ciencias Empresariales
2.- Estrategias centradas en el mercado
 Promover el uso más frecuente del producto entre los
clientes habituales (p.e. dos televisores, etc.)
 Desarrollar un uso más variado del producto entre los
usuarios habituales (p.e. los helados como postre).
 Crear nuevos usuarios del producto, ampliando el mercado.
P.e. el champú para niños que se considera también adecuado
para los adultos.
 Encontrar nuevos usos para el producto básico. P.e. las
nuevas aplicaciones del ordenador personal.
TEMA II: Planificación estratégica del marketing
Diplomatura en Ciencias Empresariales
La gama del producto
La gama se define como un conjunto de productos que oferta la empresa y
que tienen características relativamente homogéneas. El producto y la
tecnología son los criterios más utilizados para agrupar los productos en
gamas. El circuito de distribución de los productos puede ser utilizado
también como criterio para estructurar una gama.
Características de la gama:
 La profundidad. Número de artículos o productos concretos que
componen una línea.
 La amplitud. Número de líneas distintas que componen una gama.
 La coherencia. Se define en base al grado de homogeneidad de los
productos que componen la gama, en base a un mercado, a una
tecnología o a un sistema de distribución.
 La longitud. Número de productos que componen esa gama.
La marca
Asociación Americana de Marketing (AMA): "un nombre, un
TEMA II: Planificación estratégica del marketing
Diplomatura en Ciencias Empresariales
término, una sigla, un símbolo, un diseño, o una combinación de
todos estos elementos que sirve para identificar los bienes o
servicios de un vendedor (o de un grupo de ellos) y diferenciarlos
de los competidores"
Ley de Marcas de 1988: "todo signo o medio que distinga o sirva
para distinguir en el mercado productos o servicios de una
persona, de productos o servicios idénticos o similares de otras
personas"
Ventajas del uso de las marcas
TEMA II: Planificación estratégica del marketing
Diplomatura en Ciencias Empresariales
1.
2.
Ventajas para el vendedor o fabricante:

Diferencia su producto respecto de los competidores.

Permite mayor libertad en el manejo de la variable precio.

Facilita la publicidad y promoción del producto.

Facilita la introducción de nuevos productos.

Facilita la compra repetitiva del producto.
Ventajas para el consumidor al comprar productos con
marca:

Facilidad para identificar el producto o servicio.

Facilidad para identificar el fabricante o vendedor.

Garantía de obtener unas determinadas prestaciones.

Garantía de obtener un nivel homogéneo de calidad.
Condiciones que debe reunir un nombre de marca
 Debe ser fácil de leer y pronunciar. Facilitará el reconocimiento y la
TEMA II: Planificación estratégica del marketing
Diplomatura en Ciencias Empresariales
memorización. Es aconsejable la utilización de nombres cortos. Como
casos negativos pueden citarse el caso de Schweppes ó 7up que
obligaron a gastos adicionales en publicidad.
 Debe ser fácil de recordar. Para lo cual debe tener originalidad y
proximidad con el producto al que se aplica.
 Debe ser evocador del producto. El consumidor debe poder evocar los
beneficios que el producto le ofrece (Prenatal, Pronovias, etc.).
 Debe ser registrable. Para lo cual se exige que no esté previamente
registrado, que no sea un nombre genérico , etc. El registro de un nombre
de marca garantiza la exclusividad de su uso.
 Debe ser aplicable en los mercados extranjeros.
Estrategias de marca
1.- Estrategia de marca única
TEMA II: Planificación estratégica del marketing
Diplomatura en Ciencias Empresariales
Ventajas:
 El coste de lanzamiento de los productos se reduce, puesto que no
es necesario crear, cada vez, una nueva marca.
 El público conoce ya la marca y relaciona la calidad del nuevo
producto con la imagen que tiene de los existentes.
 La publicidad, para alcanzar notoriedad, puede realizarse al nivel
corporativo, con un coste menor.
Desventajas:
 Si el lanzamiento del nuevo producto fracasa, la imagen global de
marca puede ser afectada de forma negativa.
 Es posible que el nuevo producto sea incompatible con la imagen de
la marca. Es el caso de Gillette, que con una imagen muy masculina
de sus productos hace difícil el lanzamiento de productos para las
mujeres.
Estrategias de marca
TEMA II: Planificación estratégica del marketing
Diplomatura en Ciencias Empresariales
2.- Estrategia de marca individual
 Los productos se comercializan con nombres distintos. Por ejemplo,
Procter & Gamble fabrica Ariel, Fairy, Vidal Sasoon, Vicks, etc.
 Las marcas individuales se emplean cuando los productos son
heterogéneos y/o se venden en mercados distintos o no interesa que
todos los productos tengan la misma denominación.
 Además, el fracaso de un producto no afecta al resto.
 Esta estrategia ocasiona mayores gastos de promoción, pero tiene la
ventaja de permitir una mejor segmentación del mercado y poder llegar
a un mayor número de consumidores.
 Permite el posicionamiento de los productos en segmentos diferentes y
ocupar más espacio en los puntos de venta.
 Por otra parte, dado que los consumidores no muestran una acusada
fidelidad a la marca y cambian con frecuencia en su elección, si se
crean varias marcas, los consumidores cambian entre los productos de
un mismo fabricante.
Estrategias de marca
TEMA II: Planificación estratégica del marketing
Diplomatura en Ciencias Empresariales
3.- Estrategia de marca por líneas de producto
 Los diferentes productos de la línea tienen todos la misma
denominación genérica de marca, pero existen diferencias
específicas que se refieren a la naturaleza del producto. Por
ejemplo, las conservas Miau, Calvo, Isabel o refrescos como Coca
Cola (Coca Cola Light, sin cafeína).
 Esta estrategia de marca facilita la introducción de nuevos productos
dentro de la línea pero tiene el riesgo de que se produzca un
"canibalismo" entre las propias marcas de la empresa.
 Tanto las marcas individuales como las marcas por líneas de
productos, son denominadas también como estrategias de marcas
múltiples.
Estrategias de marca
TEMA II: Planificación estratégica del marketing
Diplomatura en Ciencias Empresariales
4.- Estrategia de segundas marcas
 Asociadas al nombre de la prestigiosa empresa que las fabrica (por
ejemplo, Tab es un refresco fabricado por Coca Cola)
 Mediante esta estrategia se pretende segmentar el mercado y
ampliarlo.
 La empresa la utiliza cuando cree que uno de sus productos no tiene
la misma calidad que el resto de la línea. No interesa la misma
denominación, pues ello perjudicaría a la imagen de los productos de
mayor calidad.
Estrategias de marca
TEMA II: Planificación estratégica del marketing
Diplomatura en Ciencias Empresariales
5.- Estrategia de marcas del distribuidor
 Son aquellas que llevan su nombre, o son marcas de productos
genéricos (por ejemplo, Hipermercados Carrefour vende productos de
cosmética con su propio nombre, que han sido fabricados por la
empresa Gal).
 La marca privada tiene como finalidad conseguir un mayor control de
mercado por parte del distribuidor, por la posible lealtad de marca que
pueda generar el producto vendido.
 Si el consumidor compra el producto por la marca, el vendedor puede
perder el cliente si deja de ofrecer la marca que distribuía; en cambio, si
los productos los vende con su propia marca, el cliente muy
posiblemente no dejará de comprar porque el distribuidor se provea de
productos de otro fabricante, siempre y cuando se mantengan sus
cualidades.
Estrategias de marca
TEMA II: Planificación estratégica del marketing
Diplomatura en Ciencias Empresariales
6.- Estrategia de marcas blancas
 Son artículos sin marca, son productos genéricos (arroz, sardinas,
aceite, etc.) que reúnen un mínimo de características.
 En sus envases se hace referencia al contenido.
 Su principal ventaja reside en que el precio es sensiblemente inferior
debido a los nulos costes de comunicación.
 Aunque un producto sin marca puede suponer un ahorro de costes, no
implica, en cambio, una mejor protección para el consumidor, por
cuanto la marca responsabiliza al fabricante frente al mercado y si el
producto no satisface al consumidor, éste rechazará la marca en
cuestión, pero no las demás.
TEMA II: Planificación estratégica del marketing
Diplomatura en Ciencias Empresariales
Requisitos que debe cumplir el envase
1.
Protección del producto durante el transporte o el almacenamiento
hasta su venta.
2.
Ayudar a vender el producto. Así, el envase debe facilitar la instalación
del producto en las estanterías, ocupando la menor cantidad de
espacio posible.
3.
La tercera función que debe cumplir el envase es la relativa a su
economía. Es decir, el envase es económico en el sentido en que
satisface completamente todas las funciones esperadas de él, a un
coste mínimo.
4.
El envase debe facilitar el uso del producto al consumidor. Es decir
debe cumplir el objetivo de comodidad, facilitando la adquisición del
producto, su transporte y conservación en el hogar del consumidor.
5.
Por último, el envase debe contribuir a desarrollar el programa de
marketing de la empresa.
TEMA II: Planificación estratégica del marketing
Diplomatura en Ciencias Empresariales
Estrategias de envase
1.
El cambio de envase. En opinión de Stanton, las razones que
justifican la modificación del envase de un producto son las siguientes:
luchar contra la pérdida de ventas, conquistar nuevos mercados o
reposicionar el producto.
2.
El envase para una línea de productos. Cuando la empresa pretende
dar una misma imagen a una gama o línea, la utilización de un mismo
tipo de envase para todos los productos parece algo aconsejable. Se
facilita así la asociación y la promoción, siempre que la calidad sea
buena.
3.
El envase de uso posterior. El envase puede ser diseñado para que
pueda ser utilizado una vez que el producto ha sido consumido, como
por ejemplo el envase de cristal de Nocilla puede ser utilizado como
vaso. Este tipo de estrategia de envase contribuye a estimular la
repetición de la compra.
4.
El envase múltiple. Aquellos en los que se ofrecen varias unidades de
producto a un precio inferior al que tendrían en caso de ser adquiridas
individualmente, permitiendo así un incremento de las ventas.
La etiqueta
TEMA II: Planificación estratégica del marketing
Diplomatura en Ciencias Empresariales
 La etiqueta es un importante instrumento de promoción del producto (por
ejemplo, Lacoste, Burberrys, Levi, etc.).
 La etiqueta, que con frecuencia forma parte del envase, cumple también
una importante función de información. En este caso se trata de la
etiqueta informativa. Tiene la función de informar sobre las ventajas y
características del producto.
 Los distribuidores, mayoristas y minoristas se benefician también de la
información que suministran las etiquetas de los productos. Por una
parte, si la información es adecuada, el trabajo de venta y mantenimiento
del producto que ellos desarrollan se simplifica enormemente. Por otra, la
información codificada que contiene los códigos de barras impresos en
las etiquetas, facilita la gestión de almacenes a los distribuidores que
utilizan escáneres para la lectura de tales códigos.
 Con un buen uso de colores, gráficos y fotografías, la etiqueta puede
convertirse en un elemento atractivo que capte la atención del comprador
potencial, convirtiéndose en un vendedor silencioso.
Posicionamiento del producto
TEMA II: Planificación estratégica del marketing
Diplomatura en Ciencias Empresariales
1.- Estrategias genéricas de posicionamiento
 El posicionamiento de un nuevo producto, o su reposicionamiento si no lo
es, puede realizarse de distintas formas:
 Posicionamiento centrado en el consumidor, consiste en asociar el
producto a las características sugeridas por su imagen. De esta manera,
el producto se adapta al segmento al cual va dirigido.
 Posicionamiento basado en la competencia, consiste en hacer énfasis
sobre las ventajas que posee el producto respecto de los competidores.
Por ejemplo, el detergente ESE "lava más blanco".
 Posicionamiento social de la empresa. Las nuevas corrientes
(consumismo y ecología) son tenidas en cuenta por la empresa para la
promoción o diseño de sus productos, con objeto de proporcionar una
imagen de respeto al medio ambiente y a los valores sociales. Por
ejemplo, "Persil no daña la naturaleza".
Posicionamiento del producto
TEMA II: Planificación estratégica del marketing
Diplomatura en Ciencias Empresariales
2.- Estrategias específicas de posicionamiento
 Por las características del producto.
 Por los beneficios o problemas que solucionan.
 Por el uso u ocasiones de uso.
 Por clase o características de usuarios.
 En relación a otros productos.
 Por disociación de la clase de producto.
 Posicionamiento en función de los huecos del mercado.
 Posicionamiento por símbolos culturales.
 Posicionamiento basado en la relación precio-calidad.
 Posicionamiento basado en la distribución.
Innovación en la empresa
TEMA II: Planificación estratégica del marketing
Diplomatura en Ciencias Empresariales
Componentes de la innovación
1.
Una necesidad a satisfacer. Es decir, una función o un conjunto de
funciones a cumplir.
2.
El concepto de un objeto para satisfacer esa necesidad, es decir, la
idea nueva.
3.
Unos ingredientes (inputs). Es decir, unos conocimientos, materiales o
una tecnología .
Factores de los que depende el éxito de una innovación
1.
El grado de originalidad del concepto y su complejidad. Determinará la
receptividad del mercado y el coste de transferencia para el usuario
(Riesgo de mercado).
2.
El grado de innovación de la tecnología utilizada. Determinará la
viabilidad téncica de la innovación (Riesgo tecnológico).
3.
El grado de novedad para la empresa. Es decir, su grado de
familiarización con el mercado y la tecnología (Riesgo estratégico).
Proceso de desarrollo de nuevos productos
1ª Etapa: la búsqueda de ideas
TEMA II: Planificación estratégica del marketing
Diplomatura en Ciencias Empresariales
 Clientes actuales.
 Empleados,
 Distribuidores y proveedores.
Fuentes de nuevas ideas
 Científicos e inventores.
 Patentes.
 Competidores.
 Consultores de marketing.
 Métodos intuitivos
• El brainstorming (tormenta de ideas)
• La sinéctica
Métodos de generación
de ideas
 Los métodos racionales
• El análisis funcional
• El método de inventario de
características
• El análisis morfológico
Proceso de desarrollo de nuevos productos
2ª Etapa: filtraje de ideas
TEMA II: Planificación estratégica del marketing
Diplomatura en Ciencias Empresariales
 Supone un proceso de reducción de las ideas, mediante el cual se
eliminan las que son inviables o pobres.
 De una primera evaluación, que con rapidez y un coste bajo seleccione
aquellos proyectos que, por su potencialidad, merecen un estudio más
profundo.
 El producto cuya idea se evalúa debe ser compatible con la imagen y los
objetivos de la empresa.
 También la empresa debe evaluar la tecnología requerida por el producto
y determinar si es compatible con su experiencia y capacidad técnica
actual. Asimismo, debe evaluarse la posibilidad legal de llevar a término
la idea.
 Los recursos internos disponibles por la empresa, así como los canales
de distribución utilizados son factores que condicionarán también la
aceptación o rechazo inicial de la idea de un nuevo producto.
 Desde el punto de vista del mercado, el cribado de ideas debe eliminar
aquellas que de modo evidente se considere que no tienen posibilidad
alguna de dar lugar a productos que el mercado pueda demandar.
Proceso de desarrollo de nuevos productos
3ª Etapa: desarrollo del concepto
TEMA II: Planificación estratégica del marketing
Diplomatura en Ciencias Empresariales
 Se trata de concretizar las ideas de producto que han sobrevivido a las
evaluaciones preliminares, especificando las funciones o ventajas
esperadas del producto, el grupo de compradores al cual va destinado y
la tecnología que será utilizada para materializarlo.
 El instrumento operativo que se utiliza en esta etapa es el test de
concepto, cuyo cometido es testar, frente a los consumidores, los distintos
conceptos retenidos. Con este test se pretende conocer la aceptación que
el futuro producto va a tener, hacer una primera evaluación de su
mercado potencial y, por último, aportar precisiones sobre sus
características técnicas.
Proceso de desarrollo de nuevos productos
TEMA II: Planificación estratégica del marketing
Diplomatura en Ciencias Empresariales
4ª Etapa: análisis económico
1.- El análisis de la demanda: previsiones sobre le mercado y las ventas
potenciales, estimación de las posibles reacciones de la competencia y
proyección del ciclo de vida del futuro producto.
2.- El análisis de costes: estimación de los costes de investigación y
desarrollo, los de producción y los de marketing en los que se incurra en el
desarrollo, 3.- fabricación y comercialización del producto.
3.- El análisis del beneficio: es la consecuencia lógica de la consideración
conjunta de los análisis de demanda y costes
Otro aspecto a tener en cuenta en el análisis de viabilidad económica es la
consideración del riesgo. Se puede así identificar tres niveles de riesgo:
 El punto muerto simple
 El punto muerto de equilibrio global
 El punto de adquisición del capital productivo
Proceso de desarrollo de nuevos productos
5ª Etapa: desarrollo del producto
TEMA II: Planificación estratégica del marketing
Diplomatura en Ciencias Empresariales
 Los conceptos de productos que superan la etapa de análisis
económico, pasan a los departamentos de ingeniería y de I+D, donde se
convierten en un prototipo, en un producto real.
 Con frecuencia la empresa lleva a cabo la producción de un pequeño
número de unidades del nuevo producto (una preserie), con objeto de
utilizarlas para la realización de un doble test, uno funcional y otro a los
consumidores. El objeto de estos tests es obtener información sobre los
siguientes aspectos:
•
Las características técnicas del producto.
•
El grado de aceptación por los consumidores potenciales.
•
El nivel de competitividad.
Proceso de desarrollo de nuevos productos
6ª Etapa: test de mercado
TEMA II: Planificación estratégica del marketing
Diplomatura en Ciencias Empresariales
Objetivos:
1.
Determinar si los consumidores potenciales comprarán el
producto.
2.
Testar el programa de marketing-mix y, en su caso, realizar las
correcciones oportunas.
3.
Contrastar las previsiones de ventas y beneficios realizadas en
fases anteriores.
Tipos:
1.
El test convencional de mercado.
2.
El test del minimercado.
3.
El test de laboratorio.
Proceso de desarrollo de nuevos productos
TEMA II: Planificación estratégica del marketing
Diplomatura en Ciencias Empresariales
7ª Etapa: comercialización
 Supone poner en marcha el plan de lanzamiento, a toda escala, para la
producción y comercialización del nuevo producto.
 Para ello será necesario realizar importantes inversiones de capital así
como esfuerzos promocionales. La introducción del producto en el
mercado exige también poner a punto un plan de lanzamiento, en el que
se coordine y controle el gran número de actividades que deben
desarrollarse para este fin.
TEMA II: Planificación estratégica del marketing
Diplomatura en Ciencias Empresariales
Causas más frecuentes del fracaso de los nuevos productos
 El producto no satisface realmente una necesidad. Si el nuevo producto
es percibido como un producto similar a los que ya ofrece actualmente la
empresa, puede producirse lo que se denomina un efecto de
"canibalización“.
 Sobreestimación de la demanda. Muchos fracasos en el lanzamiento de
nuevos productos son debidos a un exceso de optimismo en las
previsiones de ventas.
 Mal diseño de la estrategia. Aun cuando el producto cubra una necesidad
no satisfecha del mercado y su calidad sea la adecuada, puede fracasar
su comercialización por una deficiente utilización de los demás
instrumentos del marketing.
 Falta de experiencia o de conocimiento del sector y del mercado. El mal
diseño o desarrollo de la estrategia o la sobreestimación de la demanda
puede deberse a inexperiencia de la empresa en el producto o
desconocimiento del sector y del mercado.
Principales señales de la modificación de un producto
1. Reducción de los beneficios. La modificación del producto
TEMA II: Planificación estratégica del marketing
Diplomatura en Ciencias Empresariales
permitirá reducir los costes o justificar un incremento de precio.
2. Disminución de la participación en el mercado. La
mofidicación del producto debe permitir recaptar a los clientes
perdidos o traer a otros nuevos.
3. Estabilización de las ventas. La modificación del producto
debe permitir captar nuevos clientes.
4. Larga ausencia de cambios. El hecho de que el producto no
haya sufrido modificaciones durante muchos años, puede ser
una razón suficiente para que el producto se modifique.
Principales razones para la eliminación de un producto
TEMA II: Planificación estratégica del marketing
Diplomatura en Ciencias Empresariales
1. Razones de tipo sentimental. Las personas familiarizadas con
el producto desde su creación suelen ser recelosas a su
eliminación.
2. Razones de seguridad personal. Personas relacionadas
directamente con el producto pueden ver peligrar su puesto, por
lo que intentarán ocultar su falta de rentabilidad.
3. Razones de difícil justificación. Tanto de carácter interno
como externo a la empresa. Es el caso de las argumentaciones
sobre la mala situación económica, sobre el incremento de los
impuestos del producto, del escaso presupuesto publicitario, de
la forma de distribución, etc.
Principales señales para la eliminación de un producto
TEMA II: Planificación estratégica del marketing
Diplomatura en Ciencias Empresariales
 Volumen de ventas inferior a un mínimo.
 Reducción de la demanda global y de las ventas de la
empresa.
 Participación en el mercado inferior a un mínimo.
 Participación en el mercado inferior a la de años anteriores.
 Rentabilidad inferior a un mínimo.
 Contribución inferior a un mínimo.
 Oportunidades de la empresa para nuevos productos.
Estrategias para la eliminación de productos
TEMA II: Planificación estratégica del marketing
Diplomatura en Ciencias Empresariales
Eliminación rápida de productos
Cuando la empresa está perdiendo dinero o está obteniendo una
rentabilidad muy inferior a la que podría conseguir con otros productos, la
eliminación rápida es, sin duda, la más conveniente. Esta estrategia puede
presentar un inconveniente importante cuando los intermediarios tienen en
stock grandes cantidades del producto a eliminar, ya que la venta de estas
existencias suele resultar más difícil. Esto puede dar lugar a problemas
importantes entre los intermediarios y el fabricante, a menos que éste
establezca una compensación a los mismos.
Eliminación lenta de productos
Esta estrategia suele ser conveniente cuando la rentabilidad que
proporcionan los productos no está muy lejos de la deseada por la
empresa, cuando existen gran cantidad de stocks del producto, cuando
estos productos ayudan a vender otros complementarios que
proporcionan una elevada rentabilidad, o cuando su eliminación necesita
de un amplio y largo programa que afecta a diversos departamentos de la
empresa.