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PERCEPCION ACTUAL DEL CLIENTE EN EL CENTRO DE VENTAS Y
SERVICIOS PARQUE CENTRAL BAVARIA
COMO HERRAMIENTA PARA OPTIMIZAR EL SERVICIO AL CLIENTE
CLARA MAGDALENA PRADA ZAMUDIO
MARTHA RODRIGUEZ MARTINEZ
UNIVERSIDAD DE LA SABANA
INSTITUTO DE POSTGRADOS
ESPECIALIZACION EN GERENCIA DEL SERVICIO
BOGOTA
2007
PERCEPCION ACTUAL DEL CLIENTE EN EL CENTRO DE VENTAS Y
SERVICIOS PARQUE CENTRAL BAVARIA
COMO HERRAMIENTA PARA OPTIMIZAR EL SERVICIO AL CLIENTE
CLARA MAGDALENA PRADA ZAMUDIO
MARTHA RODRIGUEZ MARTINEZ
Trabajo de Grado Especialización en Gerencia del Servicio para optar por
el titulo de Especialista en Gerencia del Servicio
Asesor
CARLOS NAVAS GUTIERREZ
Docente Académico
UNIVERSIDAD DE LA SABANA
INSTITUTO DE POSTGRADOS
ESPECIALIZACION EN GERENCIA DEL SERVICIO
BOGOTA
2007
2
Nota de aceptación
________________
________________
________________
________________
Presidente del Jurado
________________
Jurado
_________________
Jurado
3
A nuestros padres
con todo
nuestro amor,
a nuestra
hija y
esposo
4
AGRADECIMIENTOS
A Dios, que nos ha permitido culminar con éxito el presente Trabajo de Grado,
y así poder optar al título de Especialistas en Gerencia del Servicio.
A nuestros padres, esposo e hija por su amor, comprensión, ejemplo,
dedicación y apoyo incondicional.
A todos y cada uno de los docentes que con sus enseñanzas en nuestra
especialización de Gerencia del Servicio aportaron a este trabajo.
Nuestras más sinceras palabras de agradecimiento al Profesor Carlos Navas
Gutiérrez, quien nos dio la oportunidad de trabajar bajo su asesoría. Su
disposición permanente e incondicional nos permitió desarrollar y culminar con
éxito este proyecto.
5
TABLA DE CONTENIDO
LISTA DE FIGURAS .......................................................................................... 8
LISTA DE ANEXOS ........................................................................................... 9
GLOSARIO ...................................................................................................... 10
RESUMEN ....................................................................................................... 18
INTRODUCCIÓN ............................................................................................. 19
1.
FORMULACION DEL PROBLEMA ..................................................... 20
2.
OBJETIVOS ........................................................................................ 21
2.1.
OBJETIVO GENERAL .................................................................... 21
2.2.
OBJETIVOS ESPECIFICOS:........................................................... 21
3.
JUSTIFICACION ................................................................................. 22
4.
ANTECEDENTES ............................................................................... 23
4.1
CLASES DE MEDIDAS.................................................................... 24
4.1.1 Encuesta Dash Board (Percepción Del Cliente) .............................. 24
4.1.1.1 Encuestas telefónicas percepción del cliente (Dash Board) ......... 26
4.1.1.2 Resultados De Encuesta Dash Board CV&S PCB Año 2007 ....... 26
4.1.2 NIVEL DE SERVICIO CV&S PCB AÑO 2007.................................. 26
5.
MARCOS DE REFERENCIA ............................................................... 28
5.1
MARCO TEORICO CONCEPTUAL................................................. 28
5.1.1 CULTURA DE SERVICIO ................................................................ 28
5.1.1.1 Los Momentos de Verdad............................................................. 31
5.1.1.2 El triángulo del servicio interno ..................................................... 32
5.1.1.3 Dimensiones del Servicio ............................................................. 37
5.1.2 Telefónica en el mundo ................................................................... 49
5.1.3 ORGANIZACIÓN POR LÍNEAS DE NEGOCIO EN TELEFÓNICA . 51
5.1.4 TELEFÓNICA O2 EUROPA ............................................................ 52
5.1.5 TELEFÓNICA LATINOAMÉRICA .................................................... 53
5.1.6 TELEFÓNICA EN COLOMBIA ........................................................ 54
5.2
MARCO GEOGRAFICO .................................................................. 63
6
5.2.1 Estructura del Centro de Ventas y Servicios.................................... 67
6.
METODOLOGIA.................................................................................. 72
6.1
TIPO DE ESTUDIO.......................................................................... 72
6.2
DETERMINACIÓN DE VARIABLES ................................................ 72
6.3
MÉTODO DE TRABAJO.................................................................. 72
6.4
MUESTRA - SELECCIÓN................................................................ 73
6.5
CARACTERIZACIÓN DE LOS INSTRUMENTOS DE TRABAJO: ..... 74
6.5.1 Observación:................................................................................... 74
6.5.2 Encuestas personales:.................................................................... 77
7.
DIAGNÓSTICO ................................................................................... 86
8.
PROPUESTA ...................................................................................... 89
9.
CONCLUSIONES................................................................................ 92
10.
RECOMENDACIONES ....................................................................... 93
BIBLIOGRAFIA ................................................................................................ 94
7
LISTA DE FIGURAS
Pág.
Figura No 1 Resultados de encuesta Dash Board CV&S PCB Año 2007… 26
Figura No 2 Nivel De Servicio CV&S PCB Año 2007………………………. 27
Figura No 3 Correlación entre lealtad y desempeño de la empresa ……… 30
Figura No 4 Triangulo del servicio………. ……………………………...…… 33
Figura No 5 Organización por línea de negocio en Telefónica. ……………. 51
Figura No 6 Que significa la visión………………………. ………………….. 57
Figura No 7 Organigrama CV&S Parque Central Bavaria. ….................... 69
Figura No 8 Ciclo de servicio CV&S Parque Central Bavaria…. …........... 75
Figura No 9 Amabilidad en la atención………………………………………
78
Figura No 10 Conocimiento del producto……. ………………………………. 78
Figura No 11 Solución a inquietudes….……………………………………… 78
Figura No 12 Calidad de la información... …….…………………………….. 79
Figura No 13 Tiempo de espera……………….……………………………... 79
Figura No 14 Tiempo de atención a su requerimiento....…………………... 79
Figura No 15 Amabilidad en la atención..……………………………………. 80
Figura No 16 Conocimiento del producto…….………………………………. 80
Figura No 17 Calidad de la información.. …….……………………………… 81
Figura No 18 Solución a inquietudes….……………………………………… 81
Figura No 19 Tiempo de espera……………….……………………………… 81
Figura No 20 Tiempo de atención a su requerimiento...…………………… 82
Figura No 21 Imagen………………………..….………………………………. 83
Figura No 22 Instalaciones físicas…………….………………………………. 83
Figura No 23 Amabilidad y atención...……..….……………………………… 84
Figura No 25 Tiempo de espera..…………..….……………………………… 84
Figura No 26 Volvería a visitar esta oficina.....………………………………. 85
Figura No 27 Triangulo del servicio………......………………………………. 89
8
LISTA DE ANEXOS
Anexo No A. Encuesta de satisfacción
Anexo No B. Encuesta de satisfacción Discriminada
Anexo No C. Encuesta de satisfacción Discriminada %
Anexo No D. Encuesta de satisfacción Consolidado
Anexo No E. Encuesta de satisfacción Consolidado %
9
GLOSARIO
“Actitud Positiva: Comportarse de manera amable, sonriente, feliz.”
1
“Calidad de un bien o servicio: El conjunto total de las propiedades,
ingredientes o componentes que lo constituyen, determinan distinguen o
individualizan. La calidad incluye la determinación de su nivel o índice de
contaminación y de los efectos conocidos que ese nivel de contaminación
puede producir.”
2
“Capacidad de respuesta corresponde al deseo o voluntad de ayudar a los
clientes y de prestarles un servicio rápido”. 3
“Cliente: Los clientes están conformadas por abonados con sus productos y
servicios asociados. En los clientes no se puede combinar producto contrato
con prepago.”
4
“Clientes externos: personas que compran los productos o servicios de una
empresa.”
5
“Clientes internos: personas dentro de una organización que dependen unas
de otras en cuanto a la información y los recursos que necesitan para
desempeñar sus labores.”
6
“Confiabilidad: Promesa de calidad superior, formalidad, constancia y
precisión”.
7
1 http://www.wikilearning.com/actitud_positiva_10_consejos-wkccp-1296-8.htm Consultado: junio 25 de 2007
2 http://www.sic.gov.co/Conceptos/Conceptos/2001/Mayo/01023993.php Consultado: julio 10 de 2007
3 DENTON, Keith. Calidad en el servicio a los clientes. Pagina 106
4 http://www.telefonica.es/memoria/memoria2001/glosario/index.html Consultado julio 20 de 2007
5 ROKES Beverly. Servicio al cliente. 2004. Ed. Thomson International. Glosario.
6 ROKES Beverly. Servicio al cliente. 2004. Ed. Thomson International. Glosario.
10
“Consumidor: Toda persona, natural o jurídica, que contrate la adquisición,
utilización o disfrute de un bien o la prestación de un servicio determinado, para
la satisfacción de una o más necesidades.”
8
“Cultura del Servicio: Es el patrón de valores y creencias compartidas que da
sentido a los miembros de una organización y les proporciona las normas para
comportarse dentro de la organización” 9
“CRT: Comisión de regulación de telecomunicaciones.”
10
“Dash Board: Herramienta clave para mejorar la toma de decisiones; ayuda
a medir la satisfacción de los clientes. Utilizando un cuadro de mandos para
llevar el control del negocio y vigilar continuamente su evolución, las
organizaciones pueden mantenerse ágiles y adaptarse a cualquier variación
en las condiciones internas o externas. “
11
“Empatía: Crear una relación con los clientes basada en la confianza y en
sentimientos positivos”. 12
“Empleado de primera línea: Cualquier persona que trabaja directamente con
los clientes.”
13
7 ROKES Beverly. Servicio al cliente. 2004. Ed. Thomson International..Glosario.
8 http://www.sic.gov.co/Conceptos/Conceptos/2001/Noviembre/01085863.php Consultado: julio 30 de 2007
9 ZEITHAML, Valarie. BITNER, Mary. Marketing de Servicios, Um enfoque de integración del cliente a la empresa, pagina 379
10 http://www.crt.gov.co/ Consultado: agosto 1 de 2007
11http://www.latam.businessobjects.com/products/performancemanagement/dashboardmanager.asp Consultado: Julio 5 de 2007
12 ROKES Beverly. Servicio al cliente. 2004. Ed. Thomson International..Glosario.
13 ROKES Beverly. Servicio al cliente. 2004. Ed. Thomson International..Glosario.
11
“Factura: Es el documento redactado por un comerciante, en el cual se hacen
constar las condiciones a que se venden los bienes, se alquilan los objetos o se
suministra determinado servicio.”
14
“Escucha activa: Habilidad activa que consiste en saber interpretar las
palabras de la otra persona.”
15
“Facturación: conjunto de actividades mediante las cuales se generan las
facturas.” 16
“Fiabilidad se refiere a la capacidad de prestar el servicio prometido, de forma
fiable, y precisa.” 17
“Fidelización: Una Cultura de Servicio centrada y comprometida hacia el
Cliente, en una búsqueda permanente por mejorar su conocimiento y valorar
sus características, necesidades y deseos (quienes son, cómo son, qué
desean). Es un afán por mejorar y superar lo que se hace, por atinar en lo que
los clientes desean recibir, estrechar las Relaciones y lograr su Preferencia, dar
siempre Valor agregado al bien o servicio que se ofrece, el cual puede ser
Tangible o Intangible, y cuyo fin último es la vinculación económica y afectiva,
emocional, volverse merecedor de su confianza, hacerlo sentir a gusto,
mantener relaciones estrechas y prolongadas en el tiempo, conocimiento y
satisfacción de sus gustos, necesidades y preferencias.”
18
“Función Preactiva: Anticipar los problemas y las necesidades del cliente en
el futuro.”
19
14 http://www.proz.com/kudoz/1716574 Consultado: Julio 10 de 2007
15 ROKES Beverly. Servicio al cliente. 2004. Ed. Thomson International..Glosario.
16 http://www.proz.com/kudoz/1716574 Consultado: Julio 10 de 2007
17 DENTON, Keith. Calidad en el servicio a los clientes. Pagina 106
18 http://fidelizacion.e-pinometro-cliente.com/productssimple.html
19 DENTON, Keith. Calidad en el servicio a los clientes. Pagina 106
12
“Función reactiva: reaccionar a situaciones y resolver problemas de manera
que el cliente quede satisfecho.”
“Global
System
for
20
Mobile
Communication
telecomunicaciones digital de extremo a extremo.”
(GSM):
Red
de
21
“Idoneidad de un bien o servicio: Su aptitud para satisfacer la necesidad o
necesidades para las cuales ha sido producido, así como las condiciones bajo
las cuales se debe utilizar en orden a la norma y adecuada satisfacción de la
necesidad o necesidades para las cuales está destinado.”
22
“Momentos de verdad: Son los contactos entre el CLIENTE y la
organización.”
23
“Negociar: Resolver una diferencia o desacuerdo de dos partes, buscando un
beneficio mutuo.”
24
“NSU: El indicador Nivel de Satisfacción del Usuario, es uno de los principales
indicadores utilizados para evaluar la gestión de las empresas que prestan el
servicio de telefonía pública básica conmutada (TPBC).”
“Nivel de Satisfacción del Usuario (NSU)”
26
25
: Es medido por las empresas
que prestan el servicio local y local extendida en su área de cobertura dos
veces al año. La primera medición se realiza entre los meses de abril y mayo y
la segunda medición en los meses de octubre y noviembre.
20 ROKES Beverly. Servicio al cliente. 2004. Ed. Thomson International..Glosario.
21 http://www.portalgsm.com/documentacion_extendida/98_0_17_0_C24/ Consultado: Julio 5 de 2007
22 http://www.sic.gov.co/Conceptos/Conceptos/2001/Mayo/01023993.php Consultado: Julio 12 de 2007
23 http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar1/conservacliente.htm Consultado: Julio 20 de 2007
24 http://www.mitecnologico.com/Main/Negociacion Consultado: Julio 30 de 2007
25 http://www.superservicios.gov.co/siteSSPD/documentos/documentos_pub/53_789.pdf
26 Los resultados del NSU son obtenidos por medio de encuestas practicadas por firmas especializadas de investigación de mercados a los usuarios del servicio local de los estratos
residenciales y no residenciales, como el sector industrial y el comercial.
13
“Objeciones: Son respuestas o insatisfacciones dadas por el Cliente que
suelen no ser del todo ciertas y que si manejamos adecuadamente lograremos
llevar a un acuerdo ventajoso para las dos partes.”
27
“Operador: Es la persona jurídica pública, mixta o privada que es responsable
de la gestión de un servicio de telecomunicaciones en virtud de autorización,
licencia o concesión, o por ministerio de la ley.”
28
“Petición: solicitud de los usuarios en relación con el servicio. Ej. Copia del
contrato, cambio de plan, actualizaciones operativas, traspaso, etc.”
29
“PQR: De acuerdo con la Superintendencia de Industria y Comercio, es toda
petición, queja o reclamo, cuya respuesta por parte del operador sea
susceptible de ser cuestionada por el suscriptor o usuario a través de la
interposición de los recursos de reposición y subsidiario de apelación, conforme
lo establece la ley 142 de 1994, y no está determinada por el sentido, positivo o
negativo, de la misma. Se trata de las solicitudes relacionadas con la ejecución
del contrato para la prestación de servicios de telecomunicaciones y en
general, respecto a la prestación de los servicios contratados.”
30
“Productor: Toda persona natural o jurídica, que elabore, procese, transforme
o utilice uno o más bienes, con el propósito de obtener uno o más productos o
servicios destinados al consumo público. Los importadores se reputan
productores respecto de los bienes que introduzcan al mercado nacional.”
31
“Productos tangibles comprenden los medios físicos, equipo y aspecto físico
del personal”. 32
27 http://html.rincondelvago.com/calidad-y-atencion-al-cliente.html Consultado: julio 10 de 2007
28 http://www.superservicios.gov.co/siteSSPD/documentos/documentos_pub/52_336.pdf Consultado: agosto 2 de 2007
29 http://www.siust.gov.co/siust/documentacion/derechos%20usuarios%20telecomunicaciones. pdf Consultado: agosto 1 de 2007
30 http://www.sic.gov.co/Articulos_Pagina_Principal/Noticias/2006/Telefonia/Proyecto.php Consultado: julio 26 de 2007
31 http://www.sic.gov.co/Conceptos/Conceptos/2001/Noviembre/01085863.php Consultado: julio 22 de 2007
32 DENTON, Keith. Calidad en el servicio a los clientes. Pagina 106
14
“Proveedor o expendedor: Toda persona, natural o jurídica, que distribuya u
ofrezca al público en general , o a una parte del él, a cambio de un precio, uno
o más bienes o servicios producidos por ella misma o por terceros, destinados
a la satisfacción de una o más necesidades de ese público.”
33
“Queja: manifestación de inconformidad con el servicio. Ej. Atención deficiente,
calidad irregular del servicio, etc.”
34
“Reclamo: Se define por reclamo a toda inconformidad que un cliente expresa,
que puede estar relacionada con la prestación de servicios, productos, cobros,
atención y otros.”
35
“Recuperación del servicio: recurso para consolidar la lealtad luego de que
ocurre un error o problema, ofreciendo para ello soluciones efectivas y
ofreciendo algo 2extra” para compensar por el inconveniente.”
36
“Recurso de apelación: Acto del usuario para que la autoridad de vigilancia y
control, la Superintendencia de Industria y Comercio en el caso de la telefonía
móvil celular, revise las decisiones de los operadores celulares. Debe
interponerse de manera simultánea al recurso de reposición y tiene carácter
subsidiario, es decir, solo es procedente cuando el operador confirma su
decisión al resolver el recurso de reposición.” 37
“Recurso de reposición: Acto del usuario para que el operador celular revise
sus decisiones.”
38
“SAC: Servicio de Atención de Clientes.”
39
33 http://www.sic.gov.co/Conceptos/Conceptos/Mayo/15125.php Consultado: agosto 1 de 2007
34http://www.sic.gov.co/Normatividad/Doctrina_jurisprudencia/2003/Julio/Res_20934_2003-07-28.phpConsultado: agosto 1 de 2007
35 http://winred.com/marketing/quejas-y-reclamos/gmx-niv115-con3534.htm Consultado: junio 20 de 2007
36 ROKES Beverly. Servicio al cliente. 2004. Ed. Thomson International..Glosario.
37 http://www.superservicios.gov.co/basedoc/docs/conceptos/cto_sspd_0000198_2001.html Consultado: junio 26 de 2007
38 http://www.superservicios.gov.co/siteSSPD/documentos/guia_usuario_v3.pdf Consultado: junio 26 de 2007
39 http://www.telefonica.es/memoria/memoria2001/glosario/index.html Consultado: julio 20 de 2007
15
“SCL: (Sistema Comercial Latinoamericano). Usado por la compañía para la
administración de los clientes, equipos y accesorios, facturación y cobranza del
tráfico y cargos a los clientes. “
40
“Seguimiento: Cada contacto que se establece con un prospecto o cliente
después del primer encuentro.”
41
“Seguridad incluye los conocimientos y cortesía de los empleados y su
capacidad de transmitir confianza y seguridad a los clientes”. 42
“Sensibilidad: Disposición y entusiasmo por satisfacer las necesidades
específicas de los clientes.”
43
“Servicio: Es la satisfacción de las necesidades humanas mediante un
contacto interpersonal humano entre quien lo presta y quien lo recibe.”
44
“Servicio al Cliente: Es el conjunto de actividades interrelacionadas que
ofrece un suministrador con el fin de que el cliente obtenga el producto en el
momento y lugar adecuado y se asegure un uso correcto del mismo. El servicio
al cliente es una potente herramienta de marketing.” 45
“Silencio administrativo: Consiste en acceder a las pretensiones del usuario
en caso de no-atención oportuna o debida de una PQR.”
46
“Suscriptor móvil: Es la persona natural o jurídica con la cual un operador ha
celebrado un contrato para la prestación de servicios de telecomunicaciones.” 47
40 http://www.telefonica.es/memoria/memoria2001/glosario/index.html Consultado: julio 20 de 2007
41 ROKES Beverly. Servicio al cliente. 2004. Ed. Thomson International..Glosario.
42 DENTON, Keith. Calidad en el servicio a los clientes. Pagina 106
43 ROKES Beverly. Servicio al cliente. 2004. Ed. Thomson International. Glosario.
.
44 http://www.gestiopolis.com/marketing/caracteristicas-del-servicio-al-cliente.htm Consultado: julio 26 de 2007
45 http://www.monografias.com/trabajos11/sercli/sercli.shtml#ser
46 http://es.wikipedia.org/wiki/Silencio_administrativo Consultado: julio 30 de 2007
47 http://www.crt.gov.co/Documentos/ActividadRegulatoria/Fijo-movil/Comentarios_ColTel.PDF Consultado: julio 30 de 2007
16
“Tarifación: conjunto de actividades mediante la cual se le aplica un valor
monetario a los consumos medidos en el proceso de tasación.”
48
“Tasación: conjunto de actividades mediante la cual se mide el consumo de
los usuarios o suscriptores.”
49
“Telecomunicaciones: toda transmisión, emisión o recepción de signos,
señales, escritos y sonidos, datos o información de cualquier naturaleza, por
hilo, radio, medios visuales u otros sistemas electromagnéticos.”
50
“Telefonía móvil celular: es un servicio público de telecomunicaciones, no
domiciliario, de ámbito y cubrimiento nacional, que proporciona en sí mismo
capacidad completa para la comunicación telefónica entre usuarios de la red de
telefonía móvil celular y a través de la interconexión con la red de telefonía
publica básica conmutada y la red de telefonía móvil (PCS).”
51
“Testimonios: Declaraciones reales que hacen los clientes sobre cómo su
producto o servicio les ayudó a satisfacer una necesidad.”
52
“Usuario móvil: es el usuario del servicio de telefonía móvil celular.”
53
48 http://www.telefonica.es/memoria/memoria2001/glosario/index.html Consultado: julio 22 de 2007
49 http://www.telefonica.es/memoria/memoria2001/glosario/index.html Consultado: julio 20 de 2007
50 http://es.wikipedia.org/wiki/Telecomunicaci%C3%B3n Consultado junio 26 de 2007
51 ttp://www.dnp.gov.co/archivos/documentos/DIES_Telecomunicaciones/LEY_37_de_1993.pdf Consultado junio 26 de 2007
52 ROKES Beverly. Servicio al cliente. 2004. Ed. Thomson International..Glosario.
53 http://www.sic.gov.co/Normatividad/Decretos/Decreto%20990-98.php Consultado: junio30 de 2007
17
RESUMEN
Percepcion Actual Del Cliente De Telefonica Moviles Colombia Movistar En El
Centro De Ventas Y Servicios Parque Central Bavaria, Como Herramienta Para
Optimizar El Servicio Al Cliente, Utilizando Como Instrumentos La Encuesta
Personal Y La Observación.
PALABRAS CLAVE
Satisfacción del cliente
Fidelización
Percepción del cliente
Servicio al cliente
Momentos de verdad
Cultura de Servicio
18
INTRODUCCIÓN
Lo más importante para nuestros clientes es que los tengan en cuenta, que los
conozcan y solucionen sus requerimientos, que los sorprendan y superen sus
expectativas; pero para lograrlo es fundamental conocer la percepción de los
clientes (internos o externos) con relación al servicio prestado por la
organización o por un área del negocio determinada. El reto es identificar qué
es lo que el cliente más valora del servicio que le prestamos, ya que muchas
veces difiere de lo que la empresa cree.
El direccionamiento estratégico en servicio al cliente de Telefónica Móviles
Colombia S.A, que se ha realizado entre los años 2006 y 2007, ha permitido
que la organización crezca y hoy se encuentre dentro de las primeras
empresas en el ámbito nacional tanto al nivel de servicio como en crecimiento
de clientes.
Las herramientas de medición que se crearon y las cuales iniciaron en abril del
2007, permitieron revisar el nivel de servicio y tomar correctivos necesarios
para poder llegar a elevar la satisfacción de los clientes. Permitiendo dar
respuestas inmediatas, lograr aumentar la utilización en la línea *611, #654,
#444, #303. Brindar rapidez y efectividad a los usuarios que se acercan al
Centro de Ventas y Servicios de Parque Central Bavaria.
19
1. FORMULACION DEL PROBLEMA
¿Cómo perciben el servicio los clientes de Telefónica Móviles Colombia
(Movistar)
cuando asisten al Centro de Ventas y Servicios Parque Central
Bavaria de la ciudad de Bogotá?
20
2. OBJETIVOS
2.1. OBJETIVO GENERAL
Analizar la situación actual de los clientes de Telefónica Móviles Colombia
(Movistar) que visitan el Centro de Ventas y Servicios Parque Central Bavaria
en Bogotá, para descubrir oportunidades de mejora y desarrollar estrategias
para lograr clientes incondicionales.
2.2. OBJETIVOS ESPECIFICOS:
9 Realizar un diagnóstico de la situación actual de los clientes de
Telefónica Móviles Colombia (Movistar) en el Centro de Ventas y
Servicios Parque Central Bavaria de la ciudad de Bogotá.
9 Identificar los factores críticos favorables y desfavorables para lograr
una excelente relación con los clientes por parte de Telefónica Móviles
Colombia, en el Centro de Ventas y Servicios Parque Central Bavaria
de la ciudad de Bogotá.
9 Diseñar un plan de mejoramiento en la relación entre Telefónica
Móviles Colombia y sus clientes en el Centro de Ventas y Servicios
Parque Central Bavaria de la ciudad de Bogotá.
21
3. JUSTIFICACION
Los Especialistas en Gerencia del Servicio consideran muy valioso e
importante el servicio que se presta dentro del CV&S Parque Central Bavaria,
gracias a que con su labor apoyan la consecución de objetivos de la empresa,
su interdependencia es eminente.
Para Telefónica Movistar, es muy importante mejorar la atención al cliente y
lograr su satisfacción. Las metodologías de medición, creadas a partir de Abril
del 2007, como él (Dash Board),
siguientes
atributos:
Amabilidad,
fue creado con el objetivo de medir los
oportunidad,
eficiencia
y
solución
a
problemas, a través de encuestas telefónicas que realizan cada mes. Con esto
se pretende conocer por parte del cliente, sus inquietudes,
necesidades y
crear estrategias para mejorar su percepción.
Los resultados de la presente investigación buscan medir el nivel de
satisfacción de los clientes que visitan el CV&S Parque Central Bavaria, de
igual forma se busca proponer la revisión de procesos, como
es de
mantenimiento técnico. Por otro lado se busca también mejorar la satisfacción
de los colaboradores, creando la carrera de servicio al cliente y desarrollar
programas de capacitación.
22
4. ANTECEDENTES
“El mercado de las telecomunicaciones está atravesando un escenario de
competencia creciente, no sólo por la entrada de nuevos jugadores
(operadores virtuales, revendedores de minutos, servicio mayorista de ADSL)
sino por la convergencia tecnológica y de servicios que difumina las fronteras
entre terminales y servicios; entre comunicaciones e informática.
Los clientes desean un servicio personalizado y aprecian el valor diferencial
que puede prestarles su proveedor de servicio. En un mercado cada día más
competitivo, la lealtad de nuestros clientes es esencial para garantizar la
sostenibilidad y rentabilidad de nuestro negocio.
En este escenario, los clientes plantean nuevos retos a las empresas que
ofrecen servicios de telecomunicaciones, ya que demandan una mayor
simplicidad en las tarifas, los servicios y las propuestas comerciales. Los
clientes se inclinarán por aquellos que le hagan la vida más sencilla y le
permitan optimizar su uso de la tecnología.
Nuestro objetivo es que nuestros clientes sean “fans” de Telefónica
•
Telefónica quiere diferenciarse a través de una experiencia de cliente
superior, ya que todo el grupo telefónico está convencido de que
conseguir la fidelidad de los clientes va a aumentar la competitividad
como compañía.
Los objetivos están centrados en que todos los profesionales de Telefónica
asuman y lideren acciones orientadas a optimizar la experiencia de consumo
de nuestros clientes. Su impacto se medirá trimestralmente a través de
indicadores asociados a la satisfacción y fidelidad de los clientes.”
54
54
http://www.telefonica.es/rc2006/telefonica/informe_rc/page80e1.html?instanceid=2719654&context=2719653&lang=es
23
Teniendo en cuanta lo anterior y como un aporte importante para los objetivos
de la organización quiso realizar un estudio detallado sobre la percepción
actual del cliente de uno de los principales Centros de Ventas y Servicios
(CV&S) de Bogotá, ubicado en el centro Internacional y denominado Parque
Central Bavaria, ya que por su ubicación y por el alto volumen de visitas diarias
que se reciben, puede brindarnos resultados interesantes para encontrar
oportunidades de mejora en el servicio, las cuales permitirán desarrollar
estrategias para optimizar el servicio al cliente por parte de los canales
presénciales (CV&S) y multiplicarlo hacia toda la organización.
Telefónica Colombia realizó durante 2006 el plan de acción del Proyecto de
Fidelización para ser implementado durante 2007 y convertir a nuestros
clientes en fans de Telefónica, logrando así su satisfacción y fidelidad.
Siguiendo los lineamientos de este proceso, durante 2007 la Compañía trabajó
arduamente en identificar las promesas internas para, posteriormente, definir
los compromisos externos que asumirán y que dará a conocer a los clientes. 55
4.1 CLASES DE MEDIDAS
Para Telefónica es muy importante la atención al cliente, por lo cual se ha
propuesto mejorar su satisfacción y para conseguirlo ha puesto en marcha
varias iniciativas; como son el Dash Board, Nivel de Servicio, NSU.
4.1.1 ENCUESTA DASH BOARD (PERCEPCIÓN DEL CLIENTE)
55
http://www.telefonica.es/rc2006/telefonica/informe_rc/page80e1.html?instanceid=2719654&
24
Atributo
Amabilidad
Oportunidad
Objetivo
Fuente
Afianzar el
Encuesta
respeto y la
de
calidez
percepción
Asegurar la
Encuesta
2. Cómo calificaría usted el tiempo
disponibilidad
de
que esperó desde que llegó a la
de servicio
Solución
Pregunta
1. Considera usted que la atención
fue amable?
percepción oficina hasta ser atendido?
Garantizar la
Encuesta
ayuda en el
de
servicio
percepción
3. La respuesta que usted recibió
dio solución a su consulta o
solicitud de forma clara y en el 1er
punto de contacto?
4. La información que encuentra
Solución
Garantizar la
Encuesta
en nuestros centros de ventas y
ayuda en el
de
servicios, es igual a la información
servicio
percepción que le suministran otros áreas de
servicio al cliente?
Eficiencia
Eficiencia
Garantizar la
Encuesta
ayuda en el
de
servicio
percepción
Garantizar la
Encuesta
ayuda en el
de
servicio
percepción
Afianzar el
Eficiencia
respeto por el
tiempo del
cliente
Encuesta
de
percepción
5. La solución que recibió fue
dada de forma inmediata?
6. La solución ofrecida se cumplió
en el plazo establecido?
7. Considera usted que el tiempo
utilizado por nuestros ejecutivos
de
servicio
para
atender
su
consulta o solicitud fue:
25
4.1.1.1
Encuestas telefónicas percepción del cliente (Dash Board)
Estas encuestas se iniciación en Telefónica Movistar a partir del mes de
Abril/07, buscar medir el nivel de satisfacción de los clientes. Pretende utilizar
como el principal indicador, para determinar el grado de efectividad de las
iniciativas de mejora de servicio.
En Colombia estas encuestas de satisfacción se consideran para los clientes
de telefonía fija, con una muestra semestral de 6.000 opiniones entre los
diferentes segmentos, Residencial, Negocios, Mayoristas y Empresas.
4.1.1.2
Resultados De Encuesta Dash Board CV&S PCB Año 2007
RESULTADOS ENCUESTA DASH BOARD
INDICADOR (%) Max 100%
A G OST O ; 72 , 8
SEPT IEM B R E; 74 , 3
JU LI O; 72 ,9
O C T U B R E; 79 , 2
JU N I O; 6 6 , 7
M A Y O ; 75,7
ABRIL
MAYO
JUNIO
JULIO
A B R I L; 4 2 , 5
AGOSTO
N OV IEM B R E; 8 0 ,4
SEPTIEMBRE
OCTUBRE
NOVIEMBRE
4.1.2 NIVEL DE SERVICIO CV&S PCB AÑO 2007
Teniendo en cuenta que el Índice de Nivel de Servicio, representan el grado de
bienestar que percibe el cliente hacia la compañía, impone nuevos retos para
incrementar la satisfacción de nuestros cliente y alcanzar por esta vía la
fidelidad. Se tiene en cuenta los siguientes indicadores:
9 Turnos atendidos
26
9 Turnos abandonados
9 Calificación del cliente sobre el servicio recibido en el CV&S (esta
calificación la marcan en los módulos de servicio después de finalizada
la atención)
RESULTADOS NIVEL DE SERVICIO CV&S PCB
INDICADOR (%) Max 100%
A B R I L; 8 3 , 78
N OV IEM B R E; 8 9 ,17
M A Y O; 8 0 , 6 1
O C T U B R E; 8 6 ,2 5
JU N IO ; 3 4 ,54
SEPT I EM B R E;
8 4 ,9 7
ABRIL
MAYO
JUNIO
A G OST O ; 9 1,4 6
JULIO
AGOSTO
JU LI O; 8 0 , 9 7
SEPTIEMBRE
OCTUBRE
NOVIEMBRE
27
5. MARCOS DE REFERENCIA
5.1 MARCO TEORICO CONCEPTUAL
5.1.1 CULTURA DE SERVICIO
“El éxito nunca es definitivo, hay que vivirlo,
hay que tender hacia él, hay que alimentarlo, regarlo,
cuidarlo, preocuparse por él y no aceptar nada menos.
En la Era del Servicio, el servicio no es sólo algo en lo
que deben pensar los gerentes de vez cuando: es la Gerencia”
Karl Albrecht
Teniendo en cuenta que el presente trabajo de investigación está encaminado
a detectar el impacto de la Percepción actual del Servicio al Cliente en el
Centro de Ventas y Servicios de Telefónica Móviles Colombia Movistar Parque
Central Bavaria, es preciso apoyarnos en algunos autores que hacen referencia
a este tema de servicio al cliente; de forma que se obtenga información valiosa
que nos sirva de ayuda en el momento de brindar la asesoría pertinente y tener
oportunidades claras de mejora.
En
cualquier
área
de
servicio
al
cliente
de
nuestra
organización,
fundamentamos nuestra propuesta en la filosofía del servicio, el desarrollo del
conocimiento, el liderazgo fuerte y el mejoramiento continuo,
ya que
conforman el principal motor de los procesos y estrategias planteadas como
parte de las funciones y definición de cada área.
Así, un buen liderazgo patrocinador y ejemplar en este ámbito de servicio al
cliente, asegura el compromiso con el servicio de los colaboradores para con el
cliente, el cual es el principal activo de una empresa de servicios. Cuando este
liderazgo sea capaz de inspirar, motivar, modelar, enseñar los valores y
28
dirección hacia la excelencia en el servicio a los colaboradores, se puede lograr
que éstos se comprometan en brindar una alta calidad de servicio al cliente con
compromiso, motivación y lograr así, un efectivo trabajo en equipo.
“Administrar adecuadamente el servicio al cliente, le brinda una fortaleza
esencial a la empresa para ser más competitiva. Por lo tanto, saber identificar,
administrar y evaluar el servicio invisible, que está representado en todo lo
fundamental para desarrollar la cadena de valor en la empresa, se constituirá
en el eje medular de las organizaciones, y será el instrumento para
proporcionar un servicio de alta calidad.”
56
“En Telefónica queremos diferenciarnos a través de una experiencia de cliente
superior, ya que estamos convencidos de que conseguir la fidelidad de
nuestros clientes va a aumentar nuestra competitividad como compañía.
Nuestros clientes desean un servicio personalizado y aprecian el valor
diferencial que puede prestarles su proveedor de servicio. En un mercado cada
día más competitivo, la lealtad de nuestros clientes es esencial para garantizar
la sostenibilidad y rentabilidad de nuestro negocio.
En este escenario, los clientes plantean nuevos retos a las empresas que
ofrecemos servicios de telecomunicaciones, ya que demandan una mayor
simplicidad en las tarifas, los servicios y las propuestas comerciales. Los
clientes se inclinarán por aquellos que le hagan la vida más sencilla y le
permitan optimizar su uso de la tecnología”.
57
Una cultura de servicio en una organización, se genera a partir de la interacción
de la alta gerencia, del entorno y de la cultura social del personal. Todos estos
factores se unen para crear un alto compromiso individual y colectivo hacia el
56
DOMINGUEZ, Collins Humberto. El Servicio Invisible. ECOE Ediciones, 2006.
57
http://www.telefonica.es/rc2006/telefonica/informe_rc/page80e1.html?instanceid=2719654&context=2719653&lang=es
29
logro de un servicio excelente como valor central de la supervivencia y
prosperidad de la organización.
“No sólo escuchamos y respondemos a los clientes, sino que nos obsesiona la
idea de dar un paso extra para hacerlos felices”. 58
Escuchar, atender y responder a las necesidades de los clientes, dependen de
la cultura de servicio y de que las personas de cara al cliente tengan la actitud,
las habilidades y conocimientos para hacerlo. Pero también se requiere del
compromiso y apoyo de todo el back-office. Máxime cuando ya un noventa por
ciento del personal labora en áreas de servicio. Esto nos permite aseverar que
hoy la diferencia competitiva la hace la calidad del personal de la compañía.
Cada vez son más las empresas que han emigrado de una estructura piramidal
a una matricial en la que unas unidades de negocio dependen para su
efectividad de todas las unidades de servicio o apoyo.
Los negocios exitosos realizan un buen trabajo eficaz mostrando su aprecio a
los clientes leales, para que esos clientes se vuelvan sus fans más
importantes. Una manera de atraer a clientes nuevos es logrando que sus
fanáticos recomienden a otras personas que pudieran utilizar sus productos o
servicios.
Correlación entre lealtad
y desempeño de la empresa
La lealtad de los empleados lleva
directamente a utilidades para la empresa
86%
Lealtad de
empleados
Desempeño
Empresarial
Lealtad de
clientes
La lealtad de los
empleados lleva a la
lealtad del cliente
87%
La lealtad del
cliente lleva a
utilidades
97%
Medex Mty
27/01/2008
58
BLANCHARD Ken, Cliente manía, Bogotá: Editorial Norma, 2004, página 100
30
Es la cultura organizacional, sus sistemas amigables para el cliente, pero
fundamentalmente es su gente la que logra la lealtad de los clientes para que
regresen y sigan recomendando.
No en vano el IPADE afirma que la lealtad de los empleados lleva a la lealtad
del cliente en el 87% de las experiencias; La lealtad de los empleados lleva
directamente a utilidades para la empresa en 86% de los casos; y que La
lealtad del cliente lleva a utilidades en el 97% de los casos.
Cuando la empresa comprende que es necesario desarrollar una oferta integral
que incluye una serie de servicios capaces de generar valor para el cliente,
descubre la perspectiva de servicio como una filosofía de negocios que le
otorga una ventaja sostenible.
La estrategia de servicio es la que define el modelo de servicio, la oferta de
servicio básica y sus servicios complementarios Con la estrategia de servicio la
empresa
decide qué servicio dar, a quién dar ese servicio, lo que implica
decidir qué servicio y cómo, elegir los grupos de clientes objetivo y crear
servicios adaptados a cada grupo.
Logrado que el personal adquiera una fuerte orientación al servicio, entonces
es primordial lograr una eficaz gestión de los MOMENTOS DE VERDAD.
5.1.1.1
Los Momentos de Verdad
Según la terminología de la gerencia del servicio, un momento de verdad o
momento decisivo es: “Un episodio en el cual el cliente entra en contacto con
cualquier aspecto de la organización y tiene una impresión sobre la calidad de
su servicio”.
59
59
KARL, Albert. La Revolución del Servicio. Primera Edición. 3R Editores. 1997. Pág. 24
31
En cada momento de la verdad, el cliente evalúa la calidad del servicio que
recibe. A través de sus percepciones, sus emociones y la comunicación de la
organización, se construye una idea acerca de cómo se le atendió y de esta
experiencia saca una conclusión.
Hoy estamos ya en una economía de
experiencias. La experiencia debe ser tal que su exclamación en cada
momento de verdad debe ser: ¡WOW!
El objetivo es que en cada momento de la verdad, los clientes perciban y
reciban un servicio de excelencia que le lleve a sentir y pensar que ha sido un
momento estelar. No sólo en el sector de atención al cliente, sino con cada uno
de los miembros del equipo: desde el personal de seguridad, hasta el gerente
general y/o presidente.
Cuando un cliente se contacta con alguno de la
empresa debe quedarse con una conclusión positiva sobre el servicio ofrecido.
Tiene que sentir que quien le atiende le escucha, y sintiéndose responsable de
ver las cosas desde el punto de vista de éste, hacer todo lo posible para
satisfacer sus necesidades, con calidad cero defectos.
Por este motivo, es importante capacitar a todos los colaboradores de la
empresa para que aprendan a escuchar a los clientes con comprensión y
mediante sistemas facilitadores satisfaga sus expectativas, sus necesidades y
deseos. El Servicio no es sólo una misión del Ejecutivo o analista de Atención
al cliente, debe ser un valor que esté presente para todos los colaboradores de
la organización.
5.1.1.2
El triángulo del servicio interno
Para Jan Carlson, el servicio es algo más complejo y para ello desarrolló un
concepto en el cual intervienen los elementos que interactúan en un proceso de
servicio. Para describir estos conceptos de la manera más adecuada, Karl
Albrecht, ideó él triangulo del servicio.
32
Fuente: KARL, A. (1997) La Revolución del Servicio. Primera Edición. 3R Editores.
Lo particular de este concepto es concebir el servicio como un todo, que se
encadena y que actúa alrededor del cliente, manteniendo relaciones
simbióticas entre los diversos elementos del llamado triángulo del servicio: la
estrategia del servicio, el personal y los sistemas.
El triángulo del servicio sugiere que las organizaciones deberían formular sus
estrategias en función de las necesidades de sus clientes y en relación con los
sistemas físicos y administrativos que serán utilizados por el personal para
atenderlos. También señala que existen relaciones entre el cliente, los sistemas
y el personal de la organización.
Una estrategia debe considerar objetivos y metas concretas para el servicio de
cada organización, y definir la logística para dar soporte al personal y los
sistemas que dan el servicio al cliente.
Por "sistemas" en este caso se entienden todos los elementos no-humanos que
interactúan con el cliente, tales como sistemas de comunicación, sistemas
informáticos, máquinas vendedoras automáticas, sistemas de audio o video,
ascensores, escaleras mecánicas y otros. Como se conoce bien, cada día se
incorporan nuevos artefactos digitalizados inteligentes y dada la constante
reducción de costo de las tecnologías, esto se incrementará en el futuro.
El "personal", esto es, las personas que tradicionalmente han prestado el
servicio, están teniendo una labor periférica y oficial, dependiendo de los
33
"sistemas" para sus labores.
Para representar un modelo de gerencia de
servicios y orientado al concepto de servicio interno, se tiene el triángulo del
servicio interno. Cada parte del trío de relaciones representa un elemento
definitivo del concepto de gerencia del servicio.
El triángulo del servicio interno, por otra parte, ayuda a la gerencia a fomentar
un sentido de trabajo en equipo y efectividad interna. La cultura, el liderazgo y
la organización tienen que aspirar con sinergia a que los colaboradores de la
línea de contacto con el cliente interno sean efectivos hasta el máximo. Pero
esto depende básicamente del estilo de liderazgo que tenga la organización.
En primer lugar todos los departamentos deben conocer el proceso de entrega
de valor del cliente. En segundo lugar, se deben seleccionar colaboradores
“ideales” que puedan desempeñar, según sus capacidades, cada una de las
funciones. Es su calidad personal y profesional la que garantiza que esto se de.
En tercer lugar, se debe disponer de todos los elementos necesarios de la
escena o perceptibles: colores, muebles, equipos, diseño, música, luz.
Es necesario revisar continuamente el proceso, informando y recopilando
información de todos los colaboradores, quienes podrán tener así una visión
global del proceso y practicar antes de ocupar sus posiciones.
Los activos más importantes de una empresa son sus clientes y su equipo de
colaboradores, por tal motivo sólo aquellas que tengan personal competitivo,
productos o servicios de calidad y liderazgo ejemplar, pueden garantizar un
posicionamiento efectivo y perdurable en el mercado, mediante un excelente
servicio.
Es grande el número de empresas que buscan mejorar el servicio que entregan
a sus clientes pero enfocando sus esfuerzos únicamente al personal de
contacto con el cliente final. Y son a estos colaboradores a los que se culpa del
34
mal servicio que los clientes reciben, cuando en realidad el servicio es el
resultado final de los esfuerzos de todas las áreas de la organización.
“El trabajo en equipo es imperativo para el servicio extraordinario. Alimenta el
aprendizaje en la medida en que los integrantes del equipo se enseñan entre
sí. Inspira confianza porque los empleados de servicio son parte de un grupo,
no están solos. Motiva porque inspira confianza y porque las personas saben
que sus compañeros de equipo dependen de ellas.
Los principios
fundamentales del trabajo en equipo - respetar a los demás y confiar en ellos une a los individuos en su búsqueda de un propósito importante”. 60
El papel primordial de un servicio de buena calidad como parte de la estrategia
de servicio implica comprometerse con 4 principios 61 :
1) Confiabilidad,
2) Sorpresa,
3) Recuperación y
4) Equidad.
Cuando llegamos a cualquier establecimiento comercial, esperamos el mejor
de los servicios, "que se nos trate como reyes", sea que decidamos o no
comprar. Porque sabemos como clientes que sin la compra, sin el dinero que
podemos gastar, el establecimiento no sería lo que es, probablemente no
existirían. Y es que ¿cuántos de nosotros hemos tenido malas experiencias en
cuanto al servicio, en la caja de un supermercado, en un restaurante, en un
banco?, Todos, como consumidores, hemos tenido malas experiencias de
servicio, y esas malas experiencias hacen que nuestro concepto e imagen del
establecimiento decaiga, trayendo como consecuencia el decaimiento de los
resultados económicos del establecimiento. Es por eso que la firma Nordstrom,
60
BERRY, Leonard. Un buen servicio ya no basta, Bogotá: Editorial Norma, 2002, página 293.
61
BERRY, Leonard. Un buen servicio ya no basta, Bogotá: Editorial Norma, 2002, página 83
35
prototipo de servicio, cuida que sus empleados, sin importar a qué área ingresa
en su Manual del Empleado, famoso por ser una sola hoja, le indica “Nuestra
Meta Nº 1 es ofrecer servicio excelente al cliente”.
Hay dos actitudes básicas del servicio al cliente que marca a las empresas, la
actitud positiva y la actitud negativa. Cuando las políticas, el plan estratégico de
la firma, la misión y visión de la organización consignen su interés y propósito
de brindar un excelente servicio que permita fidelizar a los clientes y desarrollar
una ventaja competitiva, la actitud hará la diferencia. Una actitud negativa de
un empleado puede hacer que toda esta “promesa” caiga al piso. Cuando esto
sucede, por lo general, como clientes nos identificamos a la persona
individualmente como la causante de nuestra mala experiencia, identificamos a
la organización completa. Por ejemplo, si en un restaurante tuvimos una mala
experiencia con uno de los meseros, pensamos "es que todas las personas que
trabajan en este restaurante son pésimas", lo cual asocia negativa y
directamente a la empresa y a todas las personas que trabajan allí. Por esto es
primordial que la actitud positiva de servicio prime en todos y cada uno de los
colaboradores de una compañía.
36
5.1.1.3
Dimensiones del Servicio 62
Los clientes utilizan 5 dimensiones como criterios para juzgar la calidad del
servicio, los cuales proporcionan un marco de referencia para comprender las
expectativas reales de los clientes.
¾ Confiabilidad: La capacidad de prestar el servicio prometido con
exactitud y seriedad.
¾ Elementos tangibles: La apariencia de las instalaciones físicas, los
equipos, del personal y los materiales de comunicación.
¾ Capacidad de respuesta: Disposición y voluntad de directivos y
empleados para suministrar el servicio en el momento en que los
clientes lo necesitan.
¾ Seguridad: Los conocimientos y cortesía de los empleados, y su
habilidad para transmitir seguridad y confianza. La empresa se preocupa
y asegura que los clientes se mantengan al margen de todo tipo de
daños, riesgos y dudas
¾ Empatía: La atención personalizada que se presta a los clientes. La
empresa mantiene mecanismos permanentes que le permiten conocer
con precisión las necesidades y expectativas de los clientes, sus
cambios y tendencias, sus problemas y sus aspiraciones.
Sin duda que la paciencia y la compresión no se logran en el corto plazo, pero
se van cultivando poco a poco hasta llegar a conocer las necesidades más
específicas del cliente, considerando siempre que los principales vínculos
infalibles son la confianza y la comunicación positiva y fluida.
Estar convencido que trabajar con excelencia ayuda directa o indirectamente a
lograr el objetivo de nuestra Compañía, es de vital importancia a la hora de
62
BERRY, Leonard. Un buen servicio ya no basta, Bogotá: Editorial Norma, 2002, página 101
37
atender a nuestro cliente, que es quien recibe el servicio, Cuando se realiza un
trabajo de la mejor manera posible y pensando en colaborar y beneficiar a los
demás: familia, compañeros de trabajo, clientes, la sociedad entonces
estaremos construyendo los cimientos del camino al éxito y el resultado será
que seremos recomendados y reconocidos como los mejores.
Aunque el
empleado desea motivos trascendentes de motivación como servir, dar, hacer,
desafortunadamente son muchas las organizaciones y gerentes que no han
facultado a sus empleados para hacerlo.
La cultura del servicio debe comenzar desde el más alto nivel, por medio de
una visión común y valores compartidos, que impregnen hasta sus cimientos
toda la organización. Los componentes son gente con cultura de servicio,
capacitada y entrenada permanentemente, tecnología y sistemas adecuados a
cada situación.
“Facultar es una actitud mental. Un empleado con la actitud mental de “estar
facultado” : 1) Siente que tiene el control sobre la manera como debe realizar
su trabajo. 2) Tiene consciencia del contexto en que se realiza su trabajo y del
lugar en que éste encaja dentro del “cuadro completo”. 3) Se siente
responsable del producto de su trabajo. 4) Comparte la responsabilidad del
desempeño de la unidad y de la organización. 5) Siente que hay equidad en la
distribución de las recompensas, basadas en el desempeño individual y
colectivo”. 63
La satisfacción de mi cliente con un servicio de alta calidad, es consecuencia
de una sumatoria de atributos puestos en práctica que debemos cultivar día a
día y que se debe entender como parte de nuestro espíritu de superación, y
adicionalmente nos responde a la pregunta ¿Cómo nos gustaría ser calificados
y reconocidos?
63
BERRY, Leonard. Un buen servicio ya no basta, Bogotá: Editorial Norma, 2002, páginas 267, 268.
38
“Todos
nosotros
partimos
con
una
desventaja
fatal:
conocemos
y
probablemente apreciamos nuestro producto. Al fin y al cabo, vivimos con él
todos los días. Sin embargo, nos impide ver por qué el cliente lo odia (o le
encanta).
Nuestros clientes ven el producto desde una óptica totalmente
distinta. La respuesta no se encuentra en la formación, sino en la capacidad de
escuchar y de adaptarse”.
64
“Hay dos palabras que hacen que (las operaciones) vayan bien por aquí (…):
calidad y orgullo. Si planeas, construyes, haces funcionar y mantienes algo
con calidad, la gente estará orgullosa de lo que hace”.
65
El servicio debe convertirse en una forma de vida para todos en la compañía.
Todos preferimos y queremos a las compañías en las cuales nos tratan como
nos gusta que nos traten; a veces hasta pagamos más porque así sea.
Las empresas que sobresalen por un servicio extraordinario son expertas en
detalles. Estudian todo el proceso de servicio que ofrecen, cada momento de
verdad que el cliente está en contacto con la organización y buscan que en
todo ese proceso, el cliente viva una experiencia única, emocionante y
extraordinaria. Buscan y trabajan sobre los detalles. El servicio al cliente abarca
todas las necesidades, expectativas y deseos de nuestros clientes.
Una
relación con clientes incondicionales va mucho más allá del producto ofrecido.
Si no escuchamos a nuestros clientes para conocer sus necesidades y deseos,
no podremos proporcionarles lo que necesitan, simplemente porque no
sabremos de qué se trata. Al no escucharlo le estaremos diciendo que sus
ideas no valen nada, que él no es importante, siendo ésta una de sus
necesidades básicas.
64
PETERS, TOM en La Gestión al Estilo Disney., España: Editorial Deusto, 2007, página 73
65
DICK, DUNIS en La Gestión al Estilo Disney., España: Editorial Deusto, 2007, página 193
39
“Un departamento dedicado exclusivamente a prestarle apoyo a la calidad del
servicio puede representar un aporte valioso en una compañía que aspira a la
excelencia en el servicio”
66
La gestión empresarial se está caracterizando hoy por centrar la atención en un
elevado nivel de servicio al cliente. Esta tendencia está evolucionando hacia la
gestión de las relaciones con los clientes, motivo por el que es indispensable
contar con un adecuado diseño del servicio al cliente, para trabajar por una
adecuada competitividad empresarial.
Las compañías de servicios deben estar preparadas para atender a los
clientes, según la situación, con la agilidad y con la precisión que la tecnología
permite en ciertos casos, con el calor personalizado y la pericia en otras
circunstancias, y la mezcla equilibrada de tecnología y servicio personal en
otras situaciones. Las empresas deben estar dispuestas a servir con eficacia a
los clientes que difieren en receptividad en cuanto a los servicios
automatizados. 67
Hoy en día las tecnologías de información y comunicaciones, aportan también
a la productividad, pero no solo en la reducción de costos y automatización de
procesos, sino en la generación y mantenimiento del ingreso.
Hace varios años el requerimiento del usuario era simplemente hacer lo mismo
más rápido. Hoy en día es indispensable buscar maneras de hacer cosas que
no se hacen, gracias a la tecnología que se pueda implementar. El manejo
integral de los clientes, la generación de venta agregada o venta
complementaria, la fidelización de los clientes, las tiendas virtuales, la atención
de servicio 24 horas al día a través de la Web, e innumerables herramientas
adicionales.
Cuanto más se beneficia la gente de una organización, más
dispuesta estará a contribuir con ella.
66
BERRY, Leonard. Un buen servicio ya no basta, Bogotá: Editorial Norma, 2002, página 158
67
BERRY, Leonard. Un buen servicio ya no basta, Bogotá: Editorial Norma, 2002, página 198
40
Las empresas de servicio que más se benefician son las que combinan las
tecnologías para mejorar simultáneamente los materiales, los métodos y la
información que respaldan el servicio.
Sin olvidar que es su gente la que
agrega inteligencia a la tecnología y que ésta es un medio para prestar un
mejor servicio.
Papel de la tecnología para mejorar el servicio:
68
¾ Multiplicar los conocimientos
¾ Agilizar el servicio
¾ Personalizar el servicio y adaptarlo a las necesidades del cliente
¾ Aumentar la confiabilidad
¾ Facilitar las comunicaciones
¾ Aumentar el servicio
Es importante tener en cuenta varios aspectos para evaluar el potencial: La
capacidad de las personas, expresado en sus aptitudes, capacidad mental,
aptitudes técnicas y de interrelación. Pero es su actitud, su compromiso,
expresado en su interés emocional y racional por la Organización, su deseo de
pertenecer a ella y de mantenerse en el tiempo, lo que hace la diferencia. Es
por eso que la firma Rosenbluth Travel que afirma que el servicio es una
actitud, un arte y, finalmente, un proceso. Otro aspecto importante son las
expectativas del colaborador, las que se generan antes de ingresar en la
Empresa y su evolución una vez se avanza en el tiempo, ya que se crean
necesidades nuevas, de mejora del salario, de reconocimiento a la labor, de
ser tenido en cuenta, y sobre todo de sentirse a gusto con lo que se hace y
dónde se hace.
Hoy por hoy, la calidad es un requisito mínimo para competir en cualquier
mercado y la evidente equivalencia de los productos elaborados en diferentes
países hace que las compañías se vean obligadas a buscar nuevos
diferenciadores. Calidad de su gente, calidad de los procesos. Es así como, en
68
BERRY, Leonard. Un buen servicio ya no basta, Bogotá: Editorial Norma, 2002, página 199
41
las últimas décadas el servicio al cliente se toma cada vez más en serio y se
considera como un factor primordial de diferenciación que permite desarrollar
ventajas competitivas sostenibles. Esto sobreviene sin importar el sector de
actividad o si se comercializa un servicio o un producto.
A pesar de que las compañías y los gerentes reconocen la importancia del
servicio al cliente, por lo general encuentran muchos problemas en la
implementación de estrategias para mejorarlo y usualmente no se logra un
servicio con la calidad que la empresa quiere ofrecer a sus clientes.
La calidad en el servicio al cliente inicia en el proceso de selección en el que a
diferencia de otras compañías que seleccionan a sus empleados por su
experiencia, formación o identificación con la imagen de compañía lo hace
basándose en la actitud. Las competencias se pueden enseñar pero la actitud
es intrínseca. Los procesos de selección deben ser rigurosos, altamente
selectivos y quizás un poco costosos, pero se consideraría que este costo sería
menor al que generaría el esfuerzo de cambiar los hábitos de personas con
pobre actitud o tener una rotación alta de personal. Hoy la selectividad en el
reclutamiento basada en cultura de la organización y sus valores es lo que
garantiza un mejor empleado.
El principio fundamental del marketing basado en las relaciones es crear
“clientes verdaderos”: clientes que se alegran de haber escogido a la
compañía, que sienten que su relación con ella es fuente de valor genuino, que
se sienten valorados por la compañía y que no están muy dispuestos a
desertar.
Las compañías de servicios extraordinarios también practican el
marketing basado en las relaciones con sus empleados. Se concentran en
desarrollar y en conservar a los empleados no solo en atraerlos. Sus altos
gerentes comprenden que la longevidad de los empleados contribuye a la
longevidad de los clientes, y que construir relaciones internas prepara el
camino para las relaciones externas. 69
69
BERRY, Leonard. Un buen servicio ya no basta, Bogotá: Editorial Norma, 2002, página 221
42
Para empoderar a los empleados, es imprescindible la existencia de valores
organizacionales, su comunicación y por sobre todo que la compañía se
comporte de forma afín con los valores trazados. Los valores deben ser
consistentes con las metas de servicio propuestas y además se deben
comunicar ampliamente a todos los miembros de la organización. Sin embargo,
el factor mas importante para que se logre el cometido es que los miembros de
la base tengan la actitud de servicio esperada y para ello es preciso que se
actúe coherentemente desde los niveles gerenciales y se irrigue a toda la
organización. Por ello, el modelo de liderazgo y dirección debe ser estándar,
los comportamientos apreciados y premiados deben ser explícitos y las reglas
deben ser cumplidas, sin distinción, por todos los niveles jerárquicos.
Diversos estudios establecen que los empleados además de una estabilidad
laboral y una paga internamente equitativa y externamente competitiva valoran,
incluso más, otros aspectos como trabajar con líderes que los inspiren, un
ambiente de trabajo agradable y un sentido de propósito en su labor más allá
del dinero. Por ello, el esquema de compensación a los empleados hace parte
de la calidad del servicio que se entrega, pero más importante aún es un trato
justo y reconocimiento lo que asegura un colaborador satisfecho, leal a los
valores de la compañía y de igual manera dispuesto a ir más lejos en lograr la
satisfacción del cliente, debido a que se identifica con la compañía y siente que
en la medida en que esta gane él gana.
Karl Albrecht en su libro "Cliente Interno" dice: "Si desea que las cosas
funcionen afuera, lo primero que debemos hacer es que funcionen adentro".
Esto obliga a que las empresas desarrollen una cultura de servicio hacia lo
interno de la empresa, si es que quieren ser reconocidas por sus clientes por la
calidad de servicio que brindan.
Tom Peters escribió: "No puedo imaginar una compañía que haya encontrado
la manera de servir al cliente externo mientras maltrata al cliente interno". Lo
anterior, referido principalmente a aquellas jefaturas, que creen son ellos los
43
clientes de sus colaboradores. La razón de ser de una empresa son sus
clientes, la razón de ser de un jefe son sus Clientes Internos, a los cuales les
brinda un servicio de liderazgo, motivación, entusiasmo, entrenamiento, etc.
El mejoramiento continuo en imagen, calidad, tecnología y servicio debe ser
permanente en todas las empresas ya sea del sector comercial, de servicios o
productivo. Para lograr que estos conceptos hagan parte de la cultura de la
empresa, es necesario trabajar alrededor de la calidad, el desarrollo del cliente
interno y del servicio visto como un factor susceptible de innovación y
mejoramiento. Una adecuada combinación de todos estos aspectos con la
gestión del empresario, lograrán que la empresa crezca y permanezca en el
mercado.
En los momentos actuales ser competitivo es vital para la existencia de
cualquier empresa, país o región que desee insertarse en el mercado, producir
con tecnología de punta, organización avanzada de trabajo, alta productividad y
bajo costo, es la máxima aspiración de cualquier empresario. ¿Cómo podrán
diferenciarse las empresas si todas persiguen el mismo objetivo, cómo ser aun
más eficiente? Desarrollando el talento humano, capacitando, adaptando y
preparando a todos los colaboradores de manera tal que lo emblemático en la
empresa actual sea, la competitividad de los recursos humanos.
Un colaborador que sepa lo que se espera de él es más eficiente y motivado
que aquel a quien se le asigna un puesto y no se le ubica en el dentro de la
organización. Los planes de capacitación en los que participará estarán
muchos más orientados a cumplir con sus necesidades de un mejor
desempeño y las evaluaciones que se hagan tendrán más sentido en cuanto a
su aporte a los objetivos.
“El servicio extraordinario es servir. Es definir metas mutuamente benéficas y
mostrar confianza durante todo el proceso para lograrlas. Es esforzarse por
mejorar la calidad de la vida creando un entorno de trabajo que sea significativo
44
para los empleados, y entregándoles un auténtico producto de servicio a los
clientes”.
70
Philip Kotler, define la satisfacción del cliente como "el nivel del estado de
ánimo de una persona que resulta de comparar el rendimiento percibido de un
producto o servicio con sus expectativas". 71
El servicio al cliente, como cultura empresarial, aborda varias dimensiones
complementarias que establecen una balanza sobre la cual cada uno de sus
componentes tiene un mismo peso: el producto, los procesos y procedimientos,
las instalaciones, la tecnología disponible y el factor humano, por lo cual la
empresa debe invertir sus mejores esfuerzos con el fin de ofrecerle al cliente
una verdadera experiencia que vaya más allá de sus expectativas.
Para que un cliente pueda percibir la actitud de servicio correcta en una
persona, las empresas deben promover y fortalecer una cultura de servicio
interna para lograr que se tenga todo el apoyo necesario para cautivar al
cliente.
La creación y promoción de una cultura de servicio interna permite obtener
mejores resultados con los clientes finales y en las organizaciones, ya que se
requiere de menos esfuerzo para lograr los resultados y la sinergia del trabajo
en equipo, permite encontrar formas más adecuadas y económicas para
satisfacer a los clientes.
En este sentido, hay dos elementos claves que deben gestarse para que se
desarrolle un servicio extraordinario:
1. Una dirección realmente comprometida, dispuesta a dar cumplimiento a
la misión y visión, una gerencia que cumpla su palabra y la ponga en
práctica demostrándolo mediante el ejemplo,
70
BERRY, Leonard. Un buen servicio ya no basta, Bogotá: Editorial Norma, 2002, página 339.
71
KOTLER, Philip. Dirección de mercadotecnia, 8va edición. Páginas 40,41.
45
2. Lograr incorporar dentro la empresa una Cultura de Excelencia en el
Servicio, de tal manera que la gente de la empresa trabaje fuertemente
comprometida en el servicio porque “así somos aquí” y no porque les
“toca”.
Una empresa la hacen los miembros de la misma. No sólo los esfuerzos de un
par de personas. En ese sentido, el resultado es de los colaboradores. El líder
guía, pero la materialización del sueño está a manos de los seguidores. Pero
seguidores sin guía, es como barco sin timón. Van a la deriva.
“Para lograr el máximo impacto, las retribuciones y las evaluaciones sobre las
cuáles éstos se basan, deben concordar con otras fuentes de inspiración para
le excelencia: liderazgo en servicio, misión de alto propósito, crecimiento
personal, estado mental de estar facultado, compañerismo y trabajo en
equipo”. 72
La cultura de servicio interno ayudará a los colaboradores a obtener apoyo de
sus compañeros de nivel similar en las organizaciones y ello propicia una mejor
coordinación de las actividades y favorece la resolución de una parte
considerable de problemas que surgen con los clientes en los servicios que
reciben.
Para crear clientes incondicionales y una cultura de servicio orientada al cliente
es necesario tener colaboradores motivados y que sientan pasión por su
trabajo. Las compañías de servicios extraordinarios construyen una cultura de
realización en el trabajo. Creen en la capacidad que tienen las personas de
ascender, crecer y desarrollarse, interesarse por la excelencia, convertirse en
modelos y maestros para los demás integrantes de la organización.
“Hay dos palabras que hacen que (las operaciones) vayan bien por aquí (…):
calidad y orgullo. Si planeas, construyes, haces funcionar y mantienes algo
72
BERRY, Leonard. Un buen servicio ya no basta, Bogotá: Editorial Norma, 2002, página 311.
46
con calidad, la gente estará orgullosa de lo que hace”. (Dick Nunis, Presidente
de Atracciones de Walt Disney)
73
El cliente, es la persona que puede satisfacer una necesidad a través del
servicio que brinda nuestra empresa, y por ello es vital contar con la absoluta
disposición de complacerlo; es decir, diseñar el servicio en la medida de lo
posible, de acuerdo con sus necesidades, si lo hacemos mejor que nuestra
competencia, el cliente se va a sentir satisfecho con nuestros servicios y será
leal e incondicional a la empresa.
Si consultáramos con nuestros clientes qué cosas se podrían hacer para que el
servicio que les damos les brindara mayor satisfacción, nos asombraríamos de
ver todas las posibilidades que tenemos de mejorar. Lo más importante es que
debemos saber quien es nuestro cliente, el mercado es muy amplio y está
compuesto por personas con necesidades muy diversas, por esto debemos
conocer qué segmento(s) del mercado son los que podemos atender mejor, y
canalizar todos nuestros esfuerzos hacia este o estos segmentos.
Es muy importante ser constante en el servicio. Los clientes permiten que se
les seduzca para convertirse en clientes incondicionales sólo cuando saben
que pueden contar con la compañía una y otra vez.
No hay estrategia para ganarse clientes a largo plazo que pueda resultar eficaz
si no se da el entorno propicio. Tratar a los colaboradores como trataría a un
cliente al que le gustaría ver año tras año. Una actitud de este tipo no sólo
anima al personal a poner de su parte por hacerse con la lealtad del cliente,
sino que es una manera de ir construyendo de forma continua un ambiente de
cooperación y de buen trabajo. Si no nos preocupamos por los colaboradores,
ellos no se preocuparán por los clientes.
Y cuando lo hacen, si se les
agradeces y se les reconoce, lo volverán a hacer una y otra vez.
73
CAPODAGLI , Hill. La Gestión al estilo Disney. 2007, Ed. Deusto. Página 193.
47
La calidad y sostenibilidad de los clientes de una empresa y su potencialidad
para generar nuevos clientes en el futuro, son cuestiones claves para el éxito,
como también lo es el conocimiento que puede obtenerse de la relación con
otros agentes del entorno.
La fidelización es un proceso continuo y dinámico, ya que se parte de
elementos cambiantes que son los clientes, sus necesidades, el entorno
empresarial y la satisfacción con productos y servicios. Esto requiere un
conocimiento de los clientes permanentemente actualizado, así como medir la
satisfacción periódicamente.
La fidelidad se logrará cuando se vaya más allá de la satisfacción del Cliente.
Deleitar al cliente, superar considerablemente sus expectativas y anticiparse a
sus necesidades. La Fidelización se debe construir en torno a productos, los
servicios y la gente de la empresa, no a un canal específico de interacción.
La fidelización de los clientes es un asunto de vital importancia para las
empresas de cualquier tamaño. Durante años, las empresas han centrado sus
iniciativas en la captación de cliente. Sin embargo, el entorno empresarial ha
cambiado, y los clientes son cada día más exigentes, siendo su recuperación
cada vez más costosa. A estos factores, si se suma una competencia cada vez
más agresiva, resulta que captar nuevos clientes es cada día más costoso, por
lo que las empresas, desde las pymes a las multinacionales tendrán que ir
enfocándose hacia la retención de los clientes y en apoyar su estrategia de
orientar la empresa hacia sus clientes.
Las bases para establecer una estrategia de fidelización están en el
conocimiento del cliente y la satisfacción de los productos y servicios. No es
posible plantearse un programa de fidelización con clientes insatisfechos.
48
5.1.2 TELEFÓNICA EN EL MUNDO
5.1.1.1
74
Perfil corporativo
Telefónica es uno de los operadores integrados de telecomunicaciones líder a
nivel, mundial en la provisión de soluciones de comunicación, información y
entretenimiento, con presencia en Europa, África y Latinoamérica.
La compañía dispone de uno de los perfiles más internacionales del sector al
generar más de un 60% de su negocio fuera de su mercado doméstico, y se
constituye como el operador de referencia en el mercado de habla hispanoportuguesa.
En España, el Grupo cuenta con más de 80 años de experiencia desde su
constitución en 1924, dando servicio a más de 45,6 millones de clientes a cierre
de septiembre de 2007. En Latinoamérica, la compañía presta servicios a más
de 126,5 millones de clientes a 30 de septiembre de 2007, posicionándose
como operador líder en Brasil, Argentina, Chile y Perú y contando con
operaciones relevantes en Colombia, Ecuador, El Salvador, Guatemala,
México, Marruecos, Nicaragua, Panamá, Puerto Rico, Uruguay y Venezuela.
En Europa, la compañía tiene presencia en el Reino Unido, Irlanda, Alemania,
República Checa y Eslovaquia.
El Grupo ocupa la cuarta posición en el sector de telecomunicaciones a nivel
mundial por capitalización bursátil, la primera como operador europeo
integrado, y la segunda en el ranking Eurostoxx 50, que agrupa las mayores
compañías de la zona Euro (16 de noviembre de 2007). El Grupo cotiza en las
principales bolsas nacionales y extranjeras, y cuenta con más de 1,5 millones
de accionistas según registros individualizados a favor tanto de personas
físicas como de personas jurídicas.
74
http://www.telefonica.es/acercadetelefonica/esp/1descripcion/actividad.shtml. Consultado 04/01/08
49
En septiembre de 2007, el número de clientes de Telefónica era de 218,6
millones.
A lo largo de los últimos años, Telefónica ha concentrado su negocio de
telecomunicaciones, reforzando su presencia en los mercados de telefonía fija
y telefonía móvil y orientando su modelo de negocio a satisfacer las
necesidades de comunicación de todos sus clientes.
El Centro Corporativo es responsable de la estrategia global y de las políticas
corporativas, la gestión de las actividades comunes y la coordinación de la
actividad de las unidades de negocio.
Las distintas operaciones del Grupo Telefónica en 19 países, se organizan en
torno a tres regiones geográficas: España, Latinoamérica y Europa.
Adicionalmente, existen otras áreas de actividad con funciones específicas que
apoyan a las empresas dedicadas a ofrecer servicios de telecomunicaciones.
50
5.1.3 ORGANIZACIÓN POR LÍNEAS DE NEGOCIO EN TELEFÓNICA
75
Fuente: http://www.telefonica.es/acercadetelefonica/esp/1descripcion/organizacion.shtml
5.1.1.2
Telefónica España
Su principal actividad es la explotación de servicios de telefonía fija, móvil y
banda ancha en España. Telefónica de España, Telefónica Móviles España,
Telefónica Empresas, Telefónica Soluciones y Terra en España integran esta
unidad de negocio.
Telefónica, es líder en el mercado de Telecomunicaciones en España, que le
permite ofrecer una amplia gama de soluciones integradas que satisfacen las
necesidades de comunicación de todos sus clientes.
Telefónica, es una de las primeras empresas nacionales del país, generador de
empleo directo e indirecto, vehículo de desarrollo de otros agentes del mercado
y uno de los principales distribuidores de renta en la sociedad española.
75
http://www.telefonica.es/acercadetelefonica/esp/1descripcion/organizacion.shtml. Consultado 04/01/08
51
Su cultura de innovación permite a Telefónica transformar ideas en procesos
de negocio más eficientes y diferenciadores, en productos y servicios rentables
que aporten valor al cliente, en una oferta flexible y personalizada, en la
profundidad de los servicios hacia las soluciones y en la cercanía a cada cliente
individual.
Telefónica, promotor del desarrollo del sector de las Telecomunicaciones en la
sociedad, aprovechando sus habilidades y conocimientos para hacerlo
accesible a todo el mundo, consiguiendo una sociedad más inclusiva y
asumiendo el compromiso de respeto al medio ambiente como parte esencial
de su responsabilidad corporativa.
5.1.4 TELEFÓNICA O2 EUROPA
76
Su principal actividad es la explotación de servicios de telefonía fija, móvil y
banda ancha en Europa. O2, Cesky Telecom y Telefónica Deutschland integran
esta unidad de negocio que desarrolla operaciones en Reino Unido, Irlanda,
Alemania y República Checa.
Telefónica O2 ha ganado el concurso para la obtención de una licencia de
telefonía móvil de tercera generación en Eslovaquia durante un período de 20
años. La filial europea de la multinacional española de las telecomunicaciones
ya ha comenzado la construcción de su propia red de telefonía móvil en
Eslovaquia que prevé tener lista en Septiembre de 2007. Telefónica será el
tercer operador móvil en Eslovaquia.
Telefónica O2, es el operador de telecomunicaciones de referencia en Europa.
Esto permite ofrecer una amplia gama de soluciones integradas que satisfacen
las necesidades de comunicación de todos sus clientes.
76
http://www.telefonica.es/acercadetelefonica/esp/1descripcion/organizacion.shtml. Consultado 04/01/08
52
Telefónica O2, es una de las primeras empresas nacionales en los países
donde está presente. Motor de la economía nacional, generador de empleo
directo e indirecto, vehículo de desarrollo de otros agentes del mercado y uno
de los principales distribuidores de renta en la sociedad de cada país.
Telefónica O2, cultura de innovación. Una cultura que le permite transformar
ideas en productos y servicios que se diferencien de la competencia y aporten
valor al cliente, en una oferta flexible y personalizada, en la profundidad de los
servicios hacia las soluciones y en la cercanía a cada cliente individual.
Telefónica O2, promotor del desarrollo del sector de las Telecomunicaciones en
la sociedad. Aprovechando sus habilidades y conocimientos para hacerlo
accesible a todo el mundo, consiguiendo una sociedad más inclusiva y
asumiendo el compromiso de respeto al medio ambiente como parte esencial
de su responsabilidad corporativa.
5.1.5 TELEFÓNICA LATINOAMÉRICA 77
Su principal actividad es la explotación de servicios de telefonía fija, móvil y
banda ancha en América Latina. Telefónica Móviles LATAM y Telefónica
LATAM, que integra las empresas Telefónica Empresas, Telefónica Soluciones
y Terra en América Latina, componen esta unidad de negocio.
Países en los que ofrece servicios: Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Ecuador,
El Salvador, Estados Unidos, Guatemala, Nicaragua, México, Panamá, Perú,
Puerto Rico, Uruguay y Venezuela
Telefónica, es líder en los mercados de habla hispano-portuguesa. Esto
permite ofrecer una amplia gama de soluciones integradas que satisfacen las
necesidades de comunicación de todos sus clientes.
77
http://www.telefonica.es/acercadetelefonica/esp/1descripcion/organizacion.shtml. Consultado 04/01/08
53
5.1.4.1
Otras Líneas de Negocio 78
• Atento
Presta servicios de atención al cliente a través de contact centers o plataformas
multicanal.
• Telefónica I+D
Se orienta a la creación de servicios, la gestión de las redes, los servicios y los
negocios con especial atención a la innovación tecnológica de carácter
estratégico o inexistente en el mercado.
• T-Gestiona
Es el soporte administrativo del Grupo encargado de la gestión de actividades
no estratégicas, comunes para las distintas empresas.
• Fundación Telefónica
Canaliza todas las actividades sociales no lucrativas y culturales del Grupo.
5.1.6 TELEFÓNICA EN COLOMBIA
79
Telefónica Móviles nace en Colombia desde octubre de 2004, después de
adquirir las operaciones de BellSouth en 10 países de Latinoamérica.
Telefónica Móviles se ha convertido en la única operadora de telefonía móvil
que cuenta con filiales en los principales mercados latinoamericanos, donde se
incluye a Colombia, y en 14 países más, incluyendo España y Marruecos. En
Colombia, Telefónica Móviles es el segundo operador a cierre del primer
semestre de 2005 en número de abonados, con 4.7 millones de usuarios.
78
79
http://www.telefonica.es/acercadetelefonica/esp/1descripcion/organizacion.shtml. Consultado 04/01/08
http://www.enter.com.co/enter2/ente2_tele/ente2_tele/ARTICULO-WEB-NOTA INTERIOR, Consultado 04/01/08
54
Telefónica Móviles Colombia mantuvo en el primer trimestre del año 2007 sus
esfuerzos comerciales y consiguió captar 785.000 clientes, elevando a un total
de 6,8 millones de clientes, frente a los 3,9 millones de 2005.
Telefónica se consolida hoy como el primer
grupo empresarial de
telecomunicaciones de Colombia. Integra a través de sus operaciones
Telefónica Telecom, Telefónica Móviles Movistar, Terra y Atento; una amplia
gama de servicios que incluyen telefonía fija, telefonía móvil, Internet, Banda
Ancha, transmisión de datos y servicios de valor agregado, así como
soluciones corporativas, acceso y contenidos de Internet y servicios de
“Contact Centers”.
A través de sus negocios, Telefónica se constituye en un gran generador de
empleo al tiempo que fortalece el tejido empresarial del país. Telefónica
Colombia genera unos 8.500 empleos directos en el territorio nacional, pero la
cifra se incrementa a 75.000 cuando se incluyen los empleos indirectos e
inducidos generados.
Telefónica Colombia tiene presencia en 998 municipios (90.9% del total)
mediante su operación fija con Telefónica Telecom, y una cobertura móvil del
87% de la población colombiana y de 5.800 km de las carreteras nacionales a
través del negocio Telefónica Móviles Movistar.
Como parte de su filosofía corporativa, Telefónica Colombia tiene como visión
mejorar la vida de los colombianos, facilitar el desarrollo de los negocios que
sustentan la economía del país, y contribuir al progreso de las comunidades
donde opera, proporcionando no sólo servicios innovadores basados en las
tecnologías de la información y la comunicación, sino bienestar y apoyo a los
actores sociales con los que interactúa.
“Un nuevo espíritu y una nueva Telefónica”. Así se proyecta Telefónica
Colombia en el país. Lo hace liderando el nuevo entorno digital hacia el que
converge el sector, en el que el cliente es hoy el auténtico motor de cambio,
55
demanda soluciones de comunicación, información y entretenimiento, a las que
espera acceder por multitud de
Vías y desde múltiples situaciones.
Telefónica Colombia se viene adaptando rápidamente a este cambio y hoy
cuenta con un perfil único de escala y diversidad en el sector de las
telecomunicaciones, que la convierte en una de las compañías líderes
nacionales.
5.1.5.1
Visión
80
“Queremos mejorar la vida de las personas, facilitar el desarrollo de los
negocios y contribuir al progreso de las comunidades donde operamos,
proporcionándoles servicios innovadores basados en las Tecnologías de
Información y las Comunicaciones”. Así, nuestra visión la resumimos en
Espíritu de Progreso.
80
http://www.telefonica.com.co/responsabilidadcorporativa/telefonica/informe_rc/ page9782.html? context=2888387
&instanceid=2888388&lang=es. Consultado 05/01/08
56
Fuente: http://www.telefonica.com.co/responsabilidadcorporativa/telefonica/informe_rc/intro
Section1638.html?context=2888375&instanceid=2888376&lang=es
5.1.5.2
Valores
81
• Innovadora Traducimos la tecnología en algo fácil de entender y de
usar. La innovación es una fuente constante de inspiración para todo lo
que hacemos, tanto en nuestros servicios como en nuestros sistemas de
gestión, y nos permite anticiparnos al mercado y a las expectativas de
nuestros clientes.
81
http://www.telefonica.com.co/responsabilidadcorporativa/telefonica/informe_rc/page1205.html? context=2888391
&instanceid=2888393&lang=es. Consultado 05/01/08.
57
• Competitiva La innovación nos ayuda a ser más competitivos. No nos
conformamos con lo que ya hemos conseguido y no hay límites a la
sana ambición de ser un líder mundial de las Telecomunicaciones.
Nuestra obligación es ir más allá en todo lo que hacemos, sin renunciar
nunca a nada.
• Abierta Actuamos de forma clara, abierta, transparente y accesible con
todos. Hacemos de la escucha y el diálogo una de nuestras mejores
fortalezas. Somos una compañía que se implica y aprende de las
realidades culturales y sociales de las comunidades en las que estamos
presentes.
• Comprometida Demostramos nuestro compromiso cuando cumplimos
lo que decimos; cuando aplicamos de forma responsable la capacidad
trasformadora de nuestras tecnologías; y cuando reconocemos que la
forma de alcanzar el resultado es tan importante como el resultado en sí
mismo.
• Confiable es resultado de fiabilidad y confianza. La fiabilidad en todo lo
que hacemos tiene que ser fuente de diferenciación, de competitividad,
de liderazgo y de relación con nuestras audiencias a largo plazo. La
confianza se gana, por nuestra capacidad de cumplir los compromisos
adquiridos. Nuestra meta es ganar la confianza de todos.
• Principios de Actuación
82
Los principios de actuación de Telefónica definen cuatro grandes bloques de
principios, a través de los cuales se debe regir la actuación de cualquier
profesional de Telefónica:
9 honestidad y confianza
82
http://www.telefonica.com.co/responsabilidadcorporativa/telefonica/informe_rc/page98ed.html?context=2932063&
instan. Consultado 04/01/08.
58
9 respeto por la ley
9 integridad y
9 derechos humanos
9 honestidad y confianza
“Protegeremos la confidencialidad de la información de la Compañía que nos
ha sido confiada, así como la relativa a clientes, accionistas, empleados o
proveedores”.
“Seremos honestos y dignos de confianza en todas nuestras negociaciones,
cumpliendo con los compromisos adquiridos”.
9
Respeto por la ley
“Velaremos por el cumplimiento de todas las legislaciones, normativas y
obligaciones regulatorias, tanto nacionales como internacionales, considerando
además entre ellas las políticas y normativas internas”.
“Competiremos de forma íntegra en nuestros mercados. Consideramos que los
consumidores y la sociedad en general se benefician de mercados abiertos y
libres”.
9
Integridad
“En ningún caso ofreceremos o aceptaremos regalos, invitaciones, prebendas u
otro tipo de incentivos que puedan recompensar o influir en una decisión
empresarial”.
“Evitaremos o declararemos cualquier conflicto de intereses que pueda
anteponer prioridades personales a las colectivas”.
“Nos comportaremos con rectitud, sin buscar en ningún caso beneficio propio o
de terceros a través del uso indebido de nuestra posición o nuestros contactos
en Telefónica”.
59
“Actuaremos institucionalmente con absoluta neutralidad política y nos
abstendremos de cualquier toma de posiciones directa o indirecta, sea a favor
o en contra de los procesos y actores políticos legítimos. En particular, no
efectuaremos donaciones en metálico o en especie, de ninguna índole, a
partidos políticos, organizaciones facciones, movimientos, entidades, sean
éstas de carácter público o privado cuya actividad esté claramente vinculada
con la actividad política”.
9
Derechos humanos
“Respetaremos los principios de la Declaración Universal de los Derechos
Humanos de las Naciones Unidas, así como las declaraciones de la
Organización Internacional del Trabajo”.
“Impulsaremos la igualdad de oportunidades y trataremos a todas las personas
de manera justa e imparcial, sin prejuicios asociados a la raza, color,
nacionalidad, origen étnico, religión, género, orientación sexual, estado civil,
edad, discapacidad o responsabilidades familiares”.
5.1.5.3
Clientes
83
En Telefónica queremos que el cliente perciba que es el núcleo de nuestra
organización, por esta razón nos hemos propuesto incrementar su satisfacción,
a través del mejoramiento de nuestro servicio y la oferta de productos más
innovadores y competitivos en el mercado.
83
http://www.telefonica.com.co/responsabilidadcorporativa/telefonica/informe_rc/introSection0b0f.html? context=
2888505&instanceid=2888506&lang=es. Consultado 06/01/08
60
5.1.5.4
•
Retos 2007
Implementar el Proyecto “Experiencia Cliente”, con el objetivo de
incrementar nuestro ISC (Índice de Satisfacción del Cliente), logrando un
posicionamiento de acuerdo con los estándares globales. En el caso de
Telefónica Móviles se traduce en la implementación y seguimiento del
sistema de gestión de Excelencia en Relación con Clientes.
•
Publicar consejos para “un uso responsable del TIC” en las páginas Web
de Telefónica Colombia y en los puntos presenciales de las operaciones.
•
Implantar la Política de Uso Aceptable de los Servicios en Internet.
•
Implantar la Política de Protección de la Infancia
•
Lanzamiento de una Política de Publicidad Responsable
Nuestro objetivo es que nuestros clientes sean "fans" de Telefónica
“En Telefónica queremos diferenciarnos a través de una experiencia de cliente
superior, ya que estamos convencidos de que conseguir la fidelidad de
nuestros clientes va a aumentar nuestra competitividad como compañía. Por
eso, desde 2006 hemos transformado nuestra visión como compañía,
intentando "mejorar la vida de las personas a través de nuestras tecnologías".
“Para poder hacer realidad nuestra visión a través de una experiencia
diferencial a nuestros clientes, debemos continuar el proceso de transformación
como compañía que se viene impulsando desde hace varios ejercicios”.
“No es tarea sencilla el transformar una compañía de la dimensión e historia de
Telefónica. Para liderar e impulsar este proceso, hemos creado un grupo de
trabajo integrado por 30 directivos de diferentes líneas de negocio, países y
responsabilidades funcionales, que viene trabajando desde finales de 2006 en
las siguientes líneas de trabajo:
•
Guiarnos por un completo entendimiento del cliente y no por ideas
preconcebidas: para lo que tenemos que escuchar y comprender
61
•
Proporcionar a los clientes aquello que realmente valoran: aquello que
puede motivar su compra y su fidelidad
•
Crear una diferencia tangible para el cliente; lo que se traduce en
cambiar aquellas cosas que nuestros clientes nos dicen que no les
gustan”.
“Nuestros objetivos para el ejercicio 2007 están centrados en que todos los
profesionales de Telefónica asuman y lideren acciones orientadas a optimizar
la experiencia de consumo de nuestros clientes. Su impacto se medirá
trimestralmente a través de indicadores asociados a la satisfacción y fidelidad
de nuestros clientes”.
“Para ello, medimos regularmente la percepción pública acerca de la
efectividad de nuestra comunicación, nuestra marca y los niveles de atención
en nuestras tiendas, canales online y centros de atención al cliente.
Adicionalmente establecemos objetivos de calidad de servicio, funcionamiento
de red y satisfacción de cliente”.
El mercado de las telecomunicaciones está atravesando un escenario de
competencia creciente, no sólo por la entrada de nuevos jugadores al mercado
sino por la convergencia tecnológica y de servicios Nuestras investigaciones de
mercado nos indican que los clientes desean un servicio personalizado y que
aprecian el valor diferencial que puede prestarles su proveedor.
Dado este escenario se nos plantean nuevos retos a los operadores de
telecomunicaciones, porque en un mercado cada vez más competitivo la
satisfacción de los clientes garantiza la sostenibilidad y la rentabilidad de
nuestro negocio. Solamente si el cliente se convierte en fan, un cliente leal que
sigue comprando y recomienda obtendremos la rentabilidad esperada.
62
5.2
MARCO GEOGRAFICO
“A nivel nacional se encuentran 82 Centros de Ventas y Servicios en 24
ciudades del país”:
San Andrés
84
CV&S San Andrés Av Atlántico # 1A - 71
y Providencia
Guajira
CV&S Riohacha Cra 9 # 10 – 35
CV&S Maicao Cra 9 No. 11 - 35
Magdalena
CV&S Santa Marta C.C. Prado Plaza Cra. 4 # 26-40 Local
260
Atlántico
CV&S Metro Centro Barranquilla Cll 45 #1-85 2do piso Local
260-261 C.C. Metrocentro
CV&S Murillo Barranquilla Cll 45 # 44-82
CV&S Prado Barranquilla Cra 54 # 72-180
Barranquilla Cra 51B # 82-283
Bolivar
CV&S Villamoraima Cartagena Pie de la popa cll 30 # 19 A09
CV&S Bocagrande Cartagena Cra 2 # 12-161 Local 1
B/Grande Local las 3 palmas
CV&S Castellana Cartagena Centro Comercial La Castellana
Local – 1
Calle del Porvenir Cartagena
Sucre
CV&S Sincelejo Cra 20 No. 16a - 115
Córdoba
CV&S Monteria Calle 31 No. 2 – 59
CV&S Monteria Centro Comercial Alameda L- 139
84
http://www.movistar.com.co/sitio/index.php?tipoDoc=1&idCategoria=240&volver=TRUE: Consultado Julio 30 de
2007”
63
Antioquia
CV&S Medellín Laureles AV 33 # 74 B 320
CV&S Medellín Poblado Calle 3 Sur No.41-65 Edificio Banco
de Occidente P-3
CV&S Medellín Centro Carrera 49 # 52 -107 Centro Comercial
Unión Local 212
CV&S Medellín San Diego Calle 34 # 43 -66 Centro Comercial
Sandiego Local 049
Bello Calle 51 # 52-14
Cesar
CV&S Valledupar Cll 16A # 13-41
CV&S Galerias Valledupar Calle 19b No. 7 - 30 Local 6
Norte
CV&S Cúcuta Avenida Cero Calle 11
de Santander
Centro Comercial Gran Boulevard Esquina Local 225 I
Cucuta Bolivar Centro Comercial Bolívar Local A1
Pamplona Calle 6 # 6-70
Ocaña Carrera 11 # 11-79
Santander
CV&S Bucaramanga Cra 29 # 48-79
CV&S Bucaramanga Centro Cra 14 # 35 - 26 local 7 Edificio
Garcia Rovira
Floridablanca Centro Comercial La Florida de Cañaveral Local
100
San Gil Centro Comercial Camino Real Local 212-213 Carrera
9 11-68
Barrancabermeja Calle 52 # 16-79
Arauca
CV&S Arauca Cra 16 # 20 - 46
Arauca Carrera 16 20-46 Barrio Cristo Rey
Boyacá
CV&S Tunja Centro Comercial Plaza Real Local 126
Sogamoso Calle 13 10-80
64
Cundinamarca
CV&S Plaza de la Américas C.C. Plaza de las Américas
Bogotá
HOME SENTRY 2do piso Calle 3 sur # 71C -19
CV&S Avenida Suba Av. Suba # 128 A 62/68
CV&S Calle 101 Av. 15 No. 100 - 65
CV&S Calle 125 Av 19 # 125 - 30
CV&S Calle 79 Cra 9 # 79-43
CV&S Capital Tower Cra 7 No. 99-21 Local 103
CV&S Parque Central Bavaria Cll 29 # 13-45 Local 156/157
CV&S Unicentro Centro Comercial Unicentro Local 1-29
CV&S Unicentro Occidente C.C. Unicentro de Occidente Cra
111C No. 86-05 Local 1-13
CV&S Fontibon Cra 99 No. 25-18
CV&S Kennedy Cra78 K No. 36-40 Sur
CV&S Restrepo Cra 18 No. 16-05
CV&S Venecia Diagonal 46 sur No 50-88
Salitre Centro Comercial Salitre Plaza Cra. 78b Nr. 40-39
Local 3-10
Chapinero Calle 52 13-80
Caldas
CV&S Manizales Cra. 23 # 55ª 07
CV&S Manizales Centro Calle 22 # 20-27 Local 2 Edificio
Cumanday
Risaralda
CV&S Pereira Avenida 30 de Agosto # 39 – 38
CV&S Pereira Circunvalar Av Circunvalar No. 10 -85
Quindío
CV&S Armenia Avenida Bolivar # 13N - 60
CV&S Armenia Centro Calle 21 # 13-43
65
Valle del
CV&S Chipichape Centro Comercial Chipicape Local 701
Cauca
CV&S Cll 9 Cll 9 # 46-69
CV&S Limonar Avenida Pasoancho # 68-56 Local 106
CV&S Versalles Calle 23 norte # 5N-24
Cali Pryca Centro Ccial Pryca Calle 14 Cra
CV&S Buenaventura Edificio del Café l-101
CV&S Buga Cra 13 # 6-41
CV&S Cartago Cra 5 No. 14 – 79
CV&S La Unión Calle 15 No. 14 - 50 Local 104 Centro
Comercial del Parque
CV&S Palmira Cll 29 # 29-23
CV&S Palmira Llanogrande C.C. Llanogrande Local 308
CV&S Tuluá Crr 27 # 27-45 Local 108P
Tolima
CV&S Ibagué Cra 5 # 37-64
CV&S Ibagué Multicentro Centro Comercial Multicentro Local
124
Girardot Calle 16 # 10-11
Meta
CV&S Villavicencio Carrera 30 # 41b - 04 Nivel 2
Huila
CV&S Neiva Cra 7 # 16 A - 05 Neiva San Pedro Centro
Comercial San Pedro Local 140
Pitalito Carrera 5 # 4 -51
Cauca
CV&S Popayán Cra 9 # 16N-21
CV&S Popayán Centro Cra 8 # 2 -44 Edificio Hormaz
Nariño
CV&S Pasto Cll 19 # 25-34 Centro Comercial Sebastián de
Belalcazar
CV&S Pasto Centro Calle 19 # 22-74
CV&S Ipiales Cra 7 # 13-07 Esquina
CV&S Tumaco Calle Sucre Edificio Vargas Polo - Piso 1
Caquetá
Florencia Calle 18 No. 10-28
66
Para el desarrollo de nuestro caso analizaremos uno de los CV&S principal
ubicado en la ciudad de Bogotá: 85
Cundinamarca
Bogotá
CV&S Parque Central Bavaria Cll 29 # 13-45
Local 156/157
En Colombia Movistar tiene 82 Centros de Ventas y Servicios que brindan
atención personalizada para todos sus clientes. En la ciudad de Bogotá se
cuenta con 16 oficinas, de las cuales 6 son principales y los 10 restantes
funcionan en alianza con agentes comerciales. “ 86
CV&S, son Centros de Ventas y Servicios de atención personalizada para los
clientes de Telefónica Móviles Colombia (Movistar), donde ellos encuentran
soluciones efectivas en el primer punto de contacto.
5.2.1 ESTRUCTURA DEL CENTRO DE VENTAS Y SERVICIOS
En la estructura que se mostrará a continuación es importante aclarar que se
contemplan cargos y roles, entendiéndose cargo como la labor para la cual se
es contratado y rol las diferentes labores que pueden llegar a desarrollar un
colaborador dentro del Centro de Ventas y Servicios.
• Cargos:
9 Gerente regional
9 Coordinador
9 Analista administrativo
9 Ejecutivo de servicio
9 Analista de inventarios
9 Analista de caja
85
“http://www.movistar.com.co/sitio/index.php?tipoDoc=1&idCategoria=1051&volver=TRUE Consultado Julio 30 de
2007”
86
http://www.movistar.com.co Consultado: Julio 15 de 2007
67
9 Asesor show room
9 Accesorios (servicio contratado a través de outsourcing)
• Roles:
9 Anfitrión
9 Orientador
9 Analista de PQR´s
9 Analista Fidelización
9 Líder servicio técnico
68
Organigrama CV&S Parque Central Bavaria
Gerente Regional
Coordinador CV&S
Analista Administrativo
Anfitrión
Orientador
Ejecutivo de servicio
Analista de Inventarios
Analista PQR´s
Analista Fidelización
Líder Servicio Técnico
Analista de Caja
Asesor Show Room
Accesorios
5.2.1.1
Un ejecutivo de servicio:
9 Responde y soluciona inquietudes y problemas de los clientes
9 Asesora a los clientes en productos y servicios
9 Es la imagen de la compañía frente a los clientes
9 Marca la diferencia por la calidad y actitud de servicio
9 Es un ejecutivo integral, debe tener una excelente actitud y amabilidad entre
los clientes internos y externos.
69
5.2.1.2
Gerente Regional: Encargado de la Regional, brinda apoyo tanto
para las áreas de servicio al cliente y comercial. Para el caso de estudio se
contempla la Regional Bogotá.
5.2.1.3
Coordinador: Encargado de una zona de servicio que comprende
varios CV&S (Centros de Ventas y servicios), es un apoyo para los funcionarios
de los puntos de servicio, es el responsable de hacer cumplir todos los
indicadores de la Compañía relacionados con servicio al cliente.
5.2.1.4
Analista administrativo: Encargado de realizar las labores
operativas administrativas del CV&S, cuenta con los mismos perfiles y
autorizaciones de usuarios en el sistema otorgados al Coordinador, en la
mayoría de los casos es el responsable de la oficina en caso de ausencia del
Coordinador.
5.2.1.5
Ejecutivo de servicio: Soluciona en primer contacto las
solicitudes de los clientes que se acercan a los CV&S: explicación de factura,
cobros, procesos postventa, hace renovación y reposición de equipo, servicio
técnico.
5.2.1.6
Analista de Fidelización: Atiende clientes que manifiestan su
intención de cancelar, ofrece alternativas para conseguir la permanencia de los
clientes en nuestra compañía.
5.2.1.7
Orientador: Debe escuchar al cliente y de acuerdo a su solicitud
asignarle un turno, teniendo en cuenta la transacción que realizará el cliente
5.2.1.8
Anfitrión: Es la persona que recibe al cliente, ayuda a agilizar la
fila, revisando que el cliente lleve lo necesario para el tramite requerido, para
que al llegar donde el orientador sólo se deba asignarle el turno.
5.2.1.9
Analista de Inventarios: Encargado de la bodega del CV&S;
debe recepcionar y cargar los equipos celulares que lleguen al centro de ventas
para que puedan ser utilizados por los analistas de atención personalizada en
el momento de las renovaciones y reposiciones. Surte las bodegas de los
70
agentes que están bajo el CV&S de acuerdo a la disposición que tenga en
existencias y políticas de la gerencia de inventarios.
5.2.1.10
Analista de Caja: Encargado de los pagos de los clientes por
renovaciones, reposiciones, cambios a prepago, ventas (estas se pueden
recibir en efectivo, tarjeta crédito o débito), pagos de factura ( no se recibe
efectivo).
5.2.1.11
Accesorios:
Todos
los
productos
que
ofrecen,
como
complemento o adorno, que no son necesarios y depende del tipo de teléfono
que compren los usuarios.
5.2.1.12
Analista PQR´s: Es la persona que esta encargada de recibir
todas las peticiones, quejas de los usuarios y darles respuesta inmediata.
5.2.1.13
Líder servicio técnico: Encargado de garantizar el proceso de
servicio técnico, generación de informes diarios, seguimiento desde la
recepción del Terminal celular en el CV&S, el envío al taller autorizado del
fabricante y la devolución del equipo reparado nuevamente al CV&S.
5.2.1.14
Asesor Show Room: La asesoría en productos y servicios para
la activación de clientes nuevos hacen parte de las labores del asesor de Show
Room, conoce muy bien la estrategia comercial vigente.
71
6. METODOLOGIA
6.1
TIPO DE ESTUDIO
Es una investigación que se define como descriptiva, es decir estudio de caso,
describe la percepción de los clientes que han visitado en el año 2007 el Centro
de Ventas y Servicios Movistar Parque Central Bavaria.
6.2
DETERMINACIÓN DE VARIABLES
•
Amabilidad
•
Oportunidad
•
Solución
•
Eficiencia Reincidencias
•
Nivel de servicio
o Turnos atendidos
o Porcentaje de abandono
o Tiempo de espera
o Tiempo de atención
o Calificación del servicio del CV&S
6.3
MÉTODO DE TRABAJO
Deducción: De lo particular a lo general. El presente trabajo de investigación
hace referencia a un estudio descriptivo; las fuentes de datos son primarias ya
que se va directamente a las personas que visitan el CV&S del parque central
Bavaria.
72
6.4
MUESTRA - SELECCIÓN
Para el desarrollo de nuestro caso analizaremos únicamente uno de los CV&S
principal ubicado en la ciudad de Bogotá: CV&S Parque Central Bavaria Cll 29
# 13-45 Local 156/157.
Tomamos una muestra de 3100 clientes, los cuales visitan el CV&S Parque
Central Bavaria, durante una semana en el mes de Noviembre/07. 87
N = 3100
Z = 95%
e = 4%
p = 0.5
q = 0.5
Para un nivel de confianza del 95% el valor normal estándar es de 1.96
entonces:
2
Z
n = --------- * p * q
2
e
2
(1.96)
n = -------- * 0.5 * 0.5
2
(0.04)
3.48
n = --------- = 600
87
SERNA, Humberto. Servicio al Cliente Una Nueva visión: Clientes para siempre. Metodología y herramientas para
medir su lealtad y satisfacción, pagina 145.
73
0.16
n
n1 88 = -----------------1+
n-1
-----------N
600
n1 = -----------------1+
600 - 1
-----------3100
N1 = 502
6.5
CARACTERIZACIÓN DE LOS INSTRUMENTOS DE TRABAJO:
ƒ
Observaciones personales en el CV&S de los momentos de verdad
ƒ
Encuestas personales percepción del cliente (presenciales en el CV&S)
ƒ
Encuestas telefónicas percepción del cliente (Dash Board)
6.5.1
OBSERVACIÓN:
El siguiente es un medio de investigación de mercados mediante el cual
podemos concluir conductas y comportamientos de la muestra que tal vez nos
den información acerca de su nivel de satisfacción en cuanto al servicio al
cliente que les brinda este centro de ventas y servicios.
Centro de Ventas y Servicios Parque Central Bavaria
Telefónicas Móviles Colombia MOVISTAR
88
SERNA, Humberto. Servicio al Cliente, Una nueva visión: Clientes para siempre. Metodología y herramientas para
medir su lealtad y satisfacción, pagina146.
74
Lunes a Sábado (19 a 24 de noviembre del 2007)
9 am. – 5 pm.
6.5.1.1
CICLO DE SERVICIO CV&S PARQUE CENTRAL BAVARIA
(Momentos de Verdad)
Final
Inicio
Vias de acceso
Salida Parqueadero
Ubicación
Salida peatonal
Salida CV&S
CICLO DE SERVICIO CENTRO DE
VENTAS Y SERVICIOS PARQUE
Líder de sala o
Coordinador
CENTRAL BAVARIA (CV&S PCB)
Analista
de inventarios
Ingreso peatonal
Entrada al
parqueadero
Señalización
Ingreso al CV&S
Ejecutivos de servicio
Personal de
seguridad
Sillas y televisor
Digiturno
Show Room
(nuevos clientes)
Sala de espera
Anfitriones y líneas de
Caja
atención telefónica
Touch Screen
Caja Atención Rápida
Orientación
Venta de accesorios y
recargas prepago virtuales
Comportamientos, conductas, opiniones, manifestaciones físicas y verbales de
los clientes y visitantes son aquellas que nos pueden dar información verídica
sobre qué tan satisfechos o no están con el servicio de este Centro de Ventas y
Servicios Movistar. Se encuentra que muchos de los visitantes van de afán,
especialmente en horarios comprendidos entre las 11:30 am y las 3:00 pm, en
sus horarios de almuerzo, por lo cual esperan ser atendidos de inmediato. Por
el sector donde se ubica la oficina (zona financiera, centro de la ciudad) se
presenta alta congestión en esta franja horaria. Sin embargo, la gran mayoría
75
de las personas se muestran satisfechas cuando terminan de ser atendidas, se
despiden y dan las gracias. Hay otra parte, que sale insatisfecha, rápido y no
dan las gracias ni se despiden. Muchos de los clientes al ver la fila de caja
cambian su expresión y se ven resignados, pero prefieren esperar a ser
atendidos allí, en lugar de realizar sus pagos a través de los múltiples canales
de recaudos con que cuenta actualmente la compañía.
La gran mayoría de clientes que se muestran insatisfechos lo están porque no
reciben
prontas respuestas del personal y desconocen
los conductos
regulares que se deben tener. Este para nosotros es el principal problema, ya
que como comentamos anteriormente, la atención en general es considerada
buena.
La insatisfacción de los clientes radica en el servicio operacional que reciben, y
en menor grado en la atención humana que reciben. Adicionalmente, aunque
todas las personas esperan que la atención sea inmediata esto no siempre es
posible.
Otras oportunidades de mejora a considerar y que causan insatisfacción en los
clientes son:
9 Desinformación entre los diversos canales de servicio al cliente, ya que
en muchos casos no se brinda información unificada al cliente.
9 Los otros canales de recepción autorizados de recaudos no están en
línea con el sistema, lo cual hace que el pago realizado en dichos
lugares se vea reflejado entre 24 a 72 horas hábiles en la cuenta del
cliente, motivo por el cual, cuando el usuario está en mora, suspendido
o desea que el pago ingrese de inmediato en su cuenta, se acerca
directamente al Centro de Ventas y servicios a pagar.
9 Falta de información y comunicación hacia el cliente, creando una
cultura de auto atención vía telefónica, lo cual permitiría realizar
múltiples
transacciones
(consultas,
actualizaciones
operativas,
cancelación de línea, reposición o renovación de equipo, cambio de
76
plan, explicación de factura, verificación e datos, solicitud de roaming
internacional, etc.) a través de los canales de atención telefónica.
Actualmente aunque se ha mejorado considerablemente el servicio de
los call centers, el cliente percibe inconvenientes indicando que “se
demoran mucho tiempo en resolver sus inquietudes y no lo hacen de la
mejor manera”; perciben que la información que se les proporciona no
es la mejor. Mas de una persona coincide en que les dicen “mentiras y
la persona que los atiende no es amable”. Lo anterior corresponde
aproximadamente a un 30% aproximadamente, lo que hace que la
parte restante (el 70%) de los clientes estén satisfechos, realicen sus
trámites de la mejor manera y con la mayor disposición y aun más
importante que esto, con conocimiento de los conductos regulares que
se deben realizar para cada trámite que tengan que realizar.
6.5.2
ENCUESTAS PERSONALES:
El instrumento idóneo a utilizar es la encuesta personal. Se diseñó de manera
que arrojara información sobre el comportamiento de las personas que visitan
diariamente el CV&S, aplicándola directamente y de forma sencilla.
La encuesta fue diseñada con el fin de obtener retroalimentación de las
personas que visitan diariamente el CV&S y cuyas preguntas están dirigidas a
conocer el grado de satisfacción que estas personas tienen sobre el servicio
que se presta allí.
6.5.2.1
Atención en orientación en filas
Actualmente el servicio presenta un cambio satisfactorio, debido a que en esta
oficina no se realiza explicación de facturación y el tiempo de atención a los
clientes es mucho más rápido, ordenado y hay orientación hacia los visitantes
por parte de las personas que trabajan el CV&S.
77
En cuanto al servicio al cliente, la mayoría de clientes se encuentran
satisfechos, debido a la agilidad, orientación y efectividad en la respuesta.
78
79
6.5.2.2
Atención en sala (ejecutivos de servicio)
El 81.67% evaluó la tención prestada por los ejecutivos de servicio en general
bueno, pues la mayoría de clientes manifestaban que se le solucionaban sus
inquietudes. Sin embargo, el 9.56% no estaban satisfechos por la demora en
la atención de sus requerimientos.
80
81
82
6.5.2.3
Con respecto a la competencia:
En cuanto a las instalaciones físicas, el 92% de las personas están satisfechas,
el restante opina que las oficinas son muy pequeñas, para el volumen de
personas que lo visita a diario.
El 84.86% de las personas están satisfechas con la imagen que se quiere
proyectar.
Un 85.26% están contentos con la amabilidad y la atención del personal.
83
6.5.2.4
Volvería a visitar esta oficina?
El 94.42% de las personas confirmaron que volverían a visitar la oficina.
84
85
7. DIAGNÓSTICO
Un alto porcentaje de los clientes volvería a visitar el Centro de Ventas y
servicios Movistar Parque Central Bavaria, debido a que se sienten satisfechos
con el servicio al cliente que allí se les brinda.
El hecho de que Telefónica Móviles Movistar haya decidido
no realizar
explicaciones de facturación en las oficinas, permitió a los ejecutivos ofrecer
mejor atención a los demás requerimientos de los usuarios.
Debido al volumen de clientes que visitan esta oficina, es importante que los
ejecutivos asesoren a los clientes desde el momento en que ingresan a la
oficina; y que reciban continua capacitación en cuanto a productos y servicio a
los clientes.
Durante las encuestas realizadas sobre percepción de nuestros clientes en el
Centro de Ventas y Servicios de Parque Central Bavaria, los clientes calificaron
como positivos los siguientes aspectos:
Positivos
•
Desde que no se explica facturación en esta oficina, el servicio ha
mejorado considerablemente en cuanto a los tiempos de espera
y de atención.
•
Destacan la amabilidad de las personas que atienden en la fila.
•
La planta física sé rediseñó y han percibido más amplitud,
ventilación y menores puntos de congestión.
Un aspecto importante y por el cual los clientes se quejaron fue por la poca
eficiencia del servicio técnico que se presta; lo perciben como demorado y de
poca calidad, ya que a pesar de tener que dejar sus equipos para revisión y
86
mantenimiento, en muchos casos, después de entregárselos reparados tienen
que volver a solicitar servicio técnico por fallas reincidentes.
Una de las estrategias de Telefónica Móviles Colombia Movistar para
descongestionar los Centros de Ventas y Servicios, evitando el desplazamiento
del cliente a las oficinas, consistía en que usaran las líneas del Call Center para
consultas, cambio de equipos, etc. este sistema no fue bien calificado por
muchos usuarios, ya que los cambios causaron malestar y fueron percibidos
como negativos debido a que consideran que la información brindada no es
igual en todos los canales de atención.
Los usuarios quieren respuesta y
soluciones inmediatas por parte de los ejecutivos, quieren que su permanencia
en el CV&S sea lo mas corta posible. Los clientes cada día son mas exigentes,
reclaman a los ejecutivos mejores servicios, respuestas y soluciones
inmediatas que signifiquen una permanencia lo mas corta posible en la oficina,
garantizando soluciones en un primer punto de contacto.
En el momento en que los clientes ingresan al CV&S, debido al
desconocimiento y falta de información sobre la forma de realizar los trámites,
perciben que hay desorden en la ubicación de los módulos y no saben hacia
donde dirigirse.
Los siguientes aspectos fuero calificados por los clientes como negativos:
Negativos
• Mal servicio en el Call Center
• EL CV&S Es muy pequeño
• No dan soluciones inmediatas a los problemas
• El espacio para la fila de la caja es muy incómodo
• Los módulos de la sala están desordenados
• La atención debe ser personalizada para las personas que así lo
prefieran pues las líneas de servicio no son eficientes
• Por el mal servicio recibido hay cancelación de líneas
87
• El servicio técnico que presta actualmente la compañía no es
bueno, ya que es demorado y de poca calidad en las
reparaciones de equipos móviles
• Algunas personas no son amables
• La imagen no coincide con el servicio
• Se deberían tener muchos mas puntos de servicio Movistar
• Los trámites de tarjeta de crédito no están bien establecidos
88
8. PROPUESTA
Nuestra propuesta se basa en desarrollar el triangulo del servicio, con un
talento humano y sistemas bien definidos los cuales giran alrededor del
cliente. 89
Fuente: KARL, A. (1997) La Revolución del Servicio. Primera Edición. 3R Editores.
8.1
La Gente:
9 Crear la carrera de servicio al cliente, de acuerdo a la experiencia,
nivel educativo y desempeño. Abrir 3 categorías;
Júnior, Senior y
profesional, las cuales van obteniendo su ascenso de acuerdo al
desempeño y evaluación del ejecutivo en cada nivel. Con esto
pretendemos motivar a las personas que laboran en la Compañía,
permitiendo valorar su experiencia y desempeño.
9 Desarrollar programas mensuales de capacitación, en los cuales se va
a incentivar la participación activa de cada uno de los integrantes del
equipo. Primero se realiza la selección del tema de interés por acuerdo
89
ALBRECH, Karl. La excelencia en el servicio, Pág. 100
89
entre todos los participantes. Durante el mes siguiente los expositores
seleccionados
preparan el tema para ser expuesto ante
todo el
equipo. Este sistema permite que se roten los expositores hasta que
todo el equipo haya participado capacitando y capacitándose,
concientizándose de la importancia en la actualización tanto en el
ámbito profesional como personal. De esta forma la empresa no esta
invirtiendo en capacitación y los empleados se ven motivados a crecer
de una forma autónoma, lo cual se va a ver retribuido tanto en su
desempeño laboral como en la mejora del perfil profesional de las
personas que trabajan en Telefónica Móviles Colombia Movistar.
.
8.2
Los sistemas:
9 Ampliar la atención a los usuario creando dos turnos de trabajo, de
lunes a Viernes en los siguientes horarios: De 7.00 a.m. a 2.30 p.m. y
otro de 12 m a 7.30 p.m. Considerando que el CV&S PCB se encuentra
en una zona financiera de la ciudad,
con esto garantizamos que
durante las horas de más afluencia de publico que es entre las 11:30
a.m. y las 3:00 p.m., este la planta completa prestando atención a los
visitantes.
Actualmente el horario es de 8:00 a.m. a 5:00 p.m. y el
horario de almuerzo esta entre 12 p.m. y 2:30 p.m., donde se presenta
la ausencia de de tres ejecutivos por turno, lo cual baja la calidad y
nivel del servicio. Y los sábados ampliaríamos en una hora, quedando
así de 8 a.m. a 1 p.m. en la actualidad el horario es de 9am a 1 p.m.
9 Revisión y mejoramiento del proceso de mantenimiento técnico, con el
objetivo de lograr disminuir los tiempos de respuesta y mejorar la
calidad del servicio.
9 Mejoramiento del manejo de colas con el objetivo de agilizar la espera
de las personas que visitan el CV&S del Parque Central Bavaria.
90
Aunque el 94.52% de las personas quieren volver, les gustaría que su
permanencia allí fuera lo mas corta posible.
8.3
El Cliente:
Con nuestra propuesta buscamos ser congruentes con las estrategias
corporativas y queremos que los clientes sean nuestros fans.
91
9. CONCLUSIONES
La satisfacción general del cliente es consecuencia de la suma de sus
experiencias en las diferentes instancias. Para garantizar una buena
experiencia de cliente es indispensable que todas las áreas involucradas
en la relación de la compañía con el cliente estén perfectamente
coordinadas y alineadas con el objetivo de convertir a nuestros clientes de
Telefónica Móviles Colombia en fans.
Como conclusiones los aspectos de la calidad en el servicio, para ser
tenidos en cuenta son:
Dimensión de la calidad del servicio
Evaluada por el cliente 90
El CV&S del Parque Central Bavaria, ofrece un
1- Confianza
servicio con el que los clientes se sienten satisfechos
y quieren volver.
Hay una estrategia bien diseñada, acompañada de un
2- Responsabilidad
talento humano bien seleccionado, los cuales trabajan
unidos para brindar tranquilidad a los clientes.
Los clientes se sienten respaldados, por el trato de los
3- Seguridad
ejecutivos y por todas las ayudas que ofrecen en el
CV&S del Parque Central Bavaria.
4- Empatía
Los clientes se sienten comprendidos y satisfechos
con la atención que allí reciben, por lo cual quieren
volver.
5- Tangibles
Las instalaciones están señalizadas, el espacio es
pequeño y cómodo, con equipos de última tecnología.
90
http://books.google.com.co/books?id=YlhlyzwUk6QC&pg=PA74&dq=dimensiones+del+servicio&sig=fM08QpD98a_1E
7AVn8gCGNMD_Lk#PPA74,M1
92
10. RECOMENDACIONES
9 Revisión de los perfiles y las funciones de los cargos, con el objetivo de
poder clasificar los ejecutivos dentro de las categorías de la carrera de
servicio al cliente. Se debe trabajar de la mano con el área de
Recursos Humanos para poder establecer los incentivos salariales
para cada categoría y la forma de evaluación para cada uno de estos
cargos. Determinar cuales son los objetivos que deben cumplir para
poder ascender dentro de las categorías que se han creado.
9 Crear estrategias de fidelización, que permita brindar al cliente una
orientación eficaz sobre la forma como deben dirigirse los clientes
dentro del CV&S del Parque Central Bavaria, lo cual permitirá que su
visita allí sea efectiva y ágil.
9 Continuar con el eficiente acompañamiento a los clientes cuando
ingresen al CV&S del Parque Central Bavaria, con el objetivo de que
ellos se puedan desplazar con facilidad y el diligenciamiento de sus
solicitudes sea eficaz, adicionalmente su permanencia allí va a ser mas
corta.
93
BIBLIOGRAFIA
ALBRECHT, Karl. La excelencia en el servicio. 3R editores año 2004.
ALBRECHT, Karl. El cliente interno, como solucionar la crisis de liderazgo.
Editorial Paidós.
BEVERLY, Rokes. NUÑEZ, José Luís. Servicio al Cliente. Año 2004
BLANCHARD, Ken. Clientes incondicionales, Un enfoque revolucionario para la
atención al cliente. Editorial norma.
DENTON, Keith. Calidad en el servicio a los clientes. Editorial Thomson
Internacional.
http://www.crt.gov.co/Documentos/BibliotecaVirtual/InformeSectorial/Informe_s
ectorial Octavo Informe Sectorial de Telecomunicaciones año 2006. Comisión
de Regulación de Telecomunicaciones (CRT). [Consultado en Julio de 2007]
http://es.wikipedia.org/wiki/Portada. [Consultado en Julio de 2007]
http://www.mincomunicaciones.gov.co/mincom/src/user_docs/Archivos/Docume
ntos/Informe1TMC2006.pdf, [Consultado en Junio de 2007]
http://www.mincomunicaciones.gov.co/mincom/src/user_docs/Archivos/Docume
ntos/InformeTMC2007.pdf. [Consultado en junio de 2007]
http://www.sic.gov.co/ [consultado en Julio de 2007]
http://www.telefonica.es/acercadetelefonica/esp/1descripcion/actividad.shtml.
[Consultado en Enero 04 de 2008]
94
INSTITUTO COLOMBIANO DE NORMAS TÉCNICAS Y CERTIFICACIÓN.
Compendio, tesis y otros trabajos de grado. Quinta actualización. Bogotá:
ICONTEC, 2002
KOTLER, Philip. Dirección de Marketing. Décima edición, la edición del milenio.
Pearson Prentice Hall.
LELAND, Karen. Bailey, Keith. Servicio al cliente, la más completa guía para
prestar al cliente un servicio excelente y garantizar el éxito en sus negocios.
Grupo editorial Norma.
LEONARD,
L. Berry. Un buen servicio ya no basta. Cuatro principios del
servicio excepcional al cliente. Grupo editorial Norma.
LEHU, Jean Marc. Fidelizar al cliente, Marketing Internet e Imagen de Marca.
Editorial Piadós.
MAPCAL. La formula del servicio excelente. Guías de Gestión de la Pequeña
Empresa. Editorial Díaz de Santos.
MAZO, Mejia Iván. Hablemos Claro Sobre Servicio. Editorial novedades
Medellín. Tercera edición.
SERNA, Humberto. Servicio al Cliente. Una Nueva Visión: Clientes para
Siempre. Metodología y herramientas para medir su lealtad y satisfacción.
Tercera edición, 3R Editores. P. 142 – 144 Definición y tamaño de la muestra.
TSCHOHL, Ojón. FRANZMEIER, Steve. Alcanzando la excelencia mediante el
servicio al cliente.
ZEITHAML, Valarie. BITNER, Mary Jo. Marketing de Servicios. Una enfoque de
integración del cliente a la empresa. Editorial McGraw Hill, 2da edición. P. 108
Importancia de los encuentros.
95
ENCUESTA DE SATISFACCIÓN SERVICIO AL CLIENTE PRESENCIAL
CENTRO DE VENTAS Y SERVICIOS PARQUE CENTRAL BAVARIA
TELEFONICA MOVILES COLOMBIA MOVISTAR
MS Muy Satisfecho
S
Satisfecho
IND Indiferente
INS
Insatisfecho
MINS Muy Insatisfecho
MS
ATENCION EN ORIENTACION
FILAS
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Amabilidad en la atención
Conocimiento del producto
Calidad de la información
Solución a inquietudes
Tiempo de espera
Tiempo de atención a su requerimiento
ATENCION EN SALA
(EJECUTIVOS DE SERVICIO)
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Amabilidad en la atención
Conocimiento del producto
Calidad de la información
Solución a inquietudes
Tiempo de espera
Tiempo de atención a su requerimiento
CON RESPECTO A LA
COMPETENCIA
1.
2.
3.
4.
Imagen
Instalaciones físicas
Amabilidad y atención
Tiempo de espera
CENTRO DE VENTAS Y
SERVICIOS PARQUE CENTRAL
BAVARIA
S
INS
MINS
1. Nivel de satisfacción con respecto al servicio
que le han ofrecido.
Nombre encuestado:
Número de celular:
Fecha:
IND
Volveria a visitar esta oficina?
SI
NO
ENCUESTA DE SATISFACCIÓN SERVICIO AL CLIENTE PRESENCIAL
CENTRO DE VENTAS Y SERVICIOS PARQUE CENTRAL BAVARIA
TELEFONICA MOVILES COLOMBIA MOVISTAR
MS Muy Satisfecho
S
Satisfecho
IND Indiferente
INS
Insatisfecho
MINS Muy Insatisfecho
ATENCION EN FILAS Y SALA
MS
S
IND
INS
MINS
ATENCION EN CAJA
MS
S
IND
INS
MINS
ATENCION EN
ORIENTACION FILAS
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Amabilidad en la atención
Conocimiento del producto
Calidad de la información
Solución a inquietudes
Tiempo de espera
Tiempo de atención a su requerimiento
1,11
0,00
0,00
0,00
0,00
1,11
81,67
78,89
77,78
80,00
85,56
85,56
10,56
2,22
2,22
2,22
1,11
0,56
6,67
6,67
6,67
6,67
6,67
6,67
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,56
ATENCION EN SALA
(EJECUTIVOS DE
SERVICIO)
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Amabilidad en la atención
Conocimiento del producto
Calidad de la información
Solución a inquietudes
Tiempo de espera
Tiempo de atención a su requerimiento
0,56
0,56
1,11
1,11
0,56
0,56
83,33
77,22
75,00
75,00
80,00
83,89
6,67
2,22
1,11
0,56
1,67
1,11
9,44
20,00
22,78
23,33
17,78
14,44
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
77,46
87,32
85,92
81,69
87,32
87,32
12,68
1,41
2,82
4,23
1,41
1,41
9,86
11,27
11,27
14,08
11,27
11,27
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
CON RESPECTO A LA
COMPETENCIA
1.
2.
3.
4.
Imagen
Instalaciones físicas
Amabilidad y atención
Tiempo de espera
0,56
0,00
1,11
0,56
86,67
93,89
87,22
73,33
1,67 11,11 0,00
1,11 5,00 0,00
3,89 7,78 0,00
1,67 24,44 0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
80,28
87,32
80,28
74,65
2,82
0,00
4,23
2,82
16,90
12,68
15,49
21,13
0,00
0,00
0,00
1,41
3,33
75,00
0,56
0,56
0,00
84,51
0,00
15,49
0,00
SI
NO
336
24
SI
NO
138
4
CENTRO DE VENTAS Y
SERVICIOS PARQUE
CENTRAL BAVARIA
1. Nivel de satisfacción con respecto al servicio
que le han ofrecido.
Volveria a visitar esta
oficina?
SI
NO
TOTAL ENCUESTAS
CV&S PCB
502
20,56
TOTAL ATENCION EN
FILAS Y SALA
360
TOTAL ATENCION EN
CAJA
142
ENCUESTA DE SATISFACCIÓN SERVICIO AL CLIENTE PRESENCIAL
CENTRO DE VENTAS Y SERVICIOS PARQUE CENTRAL BAVARIA
TELEFONICA MOVILES COLOMBIA MOVISTAR
MS Muy Satisfecho
S
Satisfecho
IND Indiferente
INS
Insatisfecho
MINS Muy Insatisfecho
ATENCION EN FILAS, SALA Y CAJA
MS
S
IND
INS
MINS
ATENCION EN
ORIENTACION FILAS
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Amabilidad en la atención
Conocimiento del producto
Calidad de la información
Solución a inquietudes
Tiempo de espera
Tiempo de atención a su requerimiento
4
0
0
0
0
2
398
388
384
392
412
412
60
30
30
30
26
24
40
84
88
80
64
63
0
0
0
0
0
1
ATENCION EN SALA
(EJECUTIVOS DE
SERVICIO)
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Amabilidad en la atención
Conocimiento del producto
Calidad de la información
Solución a inquietudes
Tiempo de espera
Tiempo de atención a su requerimiento
2
2
4
4
2
2
410
402
392
386
412
426
42
10
8
8
8
6
48
88
98
104
80
68
0
0
0
0
0
0
CON RESPECTO A LA
COMPETENCIA
1.
2.
3.
4.
Imagen
Instalaciones físicas
Amabilidad y atención
Tiempo de espera
2
0
4
2
426
462
428
370
10
4
20
10
64
36
50
118
0
0
0
2
12
390
2
96
2
SI
NO
474
28
CENTRO DE VENTAS Y
SERVICIOS PARQUE
CENTRAL BAVARIA
1. Nivel de satisfacción con respecto al servicio
que le han ofrecido.
Volveria a visitar esta
oficina?
SI
NO
TOTAL ENCUESTAS
CV&S PCB
502
ENCUESTA DE SATISFACCIÓN SERVICIO AL CLIENTE PRESENCIAL
CENTRO DE VENTAS Y SERVICIOS PARQUE CENTRAL BAVARIA
TELEFONICA MOVILES COLOMBIA MOVISTAR
MS Muy Satisfecho
S
Satisfecho
IND Indiferente
INS
Insatisfecho
MINS Muy Insatisfecho
ATENCION EN FILAS, SALA Y CAJA
MS
S
IND
INS
MINS
ATENCION EN
ORIENTACION FILAS
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Amabilidad en la atención
Conocimiento del producto
Calidad de la información
Solución a inquietudes
Tiempo de espera
Tiempo de atención a su requerimiento
0,80
0,00
0,00
0,00
0,00
0,40
79,28
77,29
76,49
78,09
82,07
82,07
11,95
5,98
5,98
5,98
5,18
4,78
7,97
16,73
17,53
15,94
12,75
12,55
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,20
ATENCION EN SALA
(EJECUTIVOS DE
SERVICIO)
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Amabilidad en la atención
Conocimiento del producto
Calidad de la información
Solución a inquietudes
Tiempo de espera
Tiempo de atención a su requerimiento
0,40
0,40
0,80
0,80
0,40
0,40
81,67
80,08
78,09
76,89
82,07
84,86
8,37
1,99
1,59
1,59
1,59
1,20
9,56
17,53
19,52
20,72
15,94
13,55
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
CON RESPECTO A LA
COMPETENCIA
1.
2.
3.
4.
Imagen
Instalaciones físicas
Amabilidad y atención
Tiempo de espera
0,40
0,00
0,80
0,40
84,86
92,03
85,26
73,71
1,99
0,80
3,98
1,99
12,75
7,17
9,96
23,51
0,00
0,00
0,00
0,40
2,39
77,69
0,40
19,12
0,40
SI
NO
474
28
CENTRO DE VENTAS Y
SERVICIOS PARQUE
CENTRAL BAVARIA
1. Nivel de satisfacción con respecto al servicio
que le han ofrecido.
Volveria a visitar esta
oficina?
SI
NO
TOTAL ENCUESTAS
CV&S PCB
502
ENCUESTA DE SATISFACCIÓN SERVICIO AL CLIENTE PRESENCIAL
CENTRO DE VENTAS Y SERVICIOS PARQUE CENTRAL BAVARIA
TELEFONICA MOVILES COLOMBIA MOVISTAR
MS Muy Satisfecho
S
Satisfecho
IND Indiferente
INS
Insatisfecho
MINS Muy Insatisfecho
ATENCION EN FILAS Y SALA
MS
S
IND
INS
MINS
ATENCION EN CAJA
MS
S
IND
INS
MINS
ATENCION EN
ORIENTACION FILAS
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Amabilidad en la atención
Conocimiento del producto
Calidad de la información
Solución a inquietudes
Tiempo de espera
Tiempo de atención a su requerimiento
4
0
0
0
0
4
294
284
280
288
308
308
38
8
8
8
4
2
24
24
24
24
24
24
0
0
0
0
0
2
ATENCION EN SALA
(EJECUTIVOS DE
SERVICIO)
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Amabilidad en la atención
Conocimiento del producto
Calidad de la información
Solución a inquietudes
Tiempo de espera
Tiempo de atención a su requerimiento
2
2
4
4
2
2
300
278
270
270
288
302
24
8
4
2
6
4
34
72
82
84
64
52
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
110
124
122
116
124
124
18
2
4
6
2
2
14
16
16
20
16
16
0
0
0
0
0
0
CON RESPECTO A LA
COMPETENCIA
1.
2.
3.
4.
Imagen
Instalaciones físicas
Amabilidad y atención
Tiempo de espera
2
0
4
2
312
338
314
264
6
4
14
6
40
18
28
88
0
0
0
0
0
0
0
0
114
124
114
106
4
0
6
4
24
18
22
30
0
0
0
2
12
270
2
74
2
0
120
0
22
0
SI
NO
336
24
SI
NO
138
4
CENTRO DE VENTAS Y
SERVICIOS PARQUE
CENTRAL BAVARIA
1. Nivel de satisfacción con respecto al servicio
que le han ofrecido.
Volveria a visitar esta
oficina?
SI
NO
TOTAL ENCUESTAS
CV&S PCB
502
TOTAL ATENCION EN
FILAS Y SALA
360
TOTAL ATENCION EN
CAJA
142