UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
“UNIANDES”
FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS
TESIS DE GRADO PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERA
EN EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS
TEMA:
MODELO DE GESTIÓN COMERCIAL PARA LA EMPRESA LICORERA
ROSALES Y MIÑO DEL CANTÓN ANTONIO ANTE.
AUTORA: Tclga Miriam Margoth Ocaña Conde
ASESOR: Mag. Edwin Vásquez Erazo MBA.
IBARRA – ECUADOR
2013
Aprobación por parte de Asesor
En calidad de asesor del presente trabajo de investigación, certifico que la tesis cuyo título
es “MODELO DE GESTIÓN COMERCIAL PARA LA EMPRESA LICORERA
ROSALES Y MIÑO DEL CANTÓN ANTONIO ANTE”, fue elaborado por Ocaña Conde
Miriam Margoth, cumple con los requisitos metodológicos y científicos que la Universidad
UNIANDES exige, por lo tanto autorizo su presentación para los trámites pertinentes.
Atentamente,
ASESOR
II
DECLARACIÓN DE AUTORÍA
Ante las autoridades de la Universidad Autónoma de los Andes declaro que el contenido de
mi tesis cuyo título es “MODELO DE GESTIÓN COMERCIAL PARA LA EMPRESA
LICORERA ROSALES Y MIÑO DEL CANTÓN ANTONIO ANTE.”, presentada como
requisito de graduación para obtener el título de Ingeniera en Empresas y Administración
de Negocios, es de mi autoría y total responsabilidad.
Atentamente,
……………………………………..
Tclga. Miriam Margoth Ocaña Conde
C.I.
1002969085
AUTOR
III
DEDICATORIA
El presente trabajo de investigación va dirigido a Dios a mis padres y esposo quienes con
infinito amor supieron guiarme en el camino del estudio para alcanzar los objetivos y
metas que he trazado y llegar a tener una profesión, siendo una persona de bien y útil a la
sociedad, de la misma manera a todas las personas que formaron parte de nuestra vida
universitaria.
IV
AGRADECIMIENTO
A Dios por darme la vida, derramar bendiciones sobre mí y guiarme siempre por el camino
del bien, a mis padres y esposo por su confianza y apoyo incondicional que siempre me
brindaron.
A la Universidad Regional Autónoma de los Andes que abrió sus puertas para nuestra
formación profesional, a sus autoridades y docentes que con paciencia y amor comparten
día a día sus conocimientos.
Al Mag. Edwin Vásquez Erazo, por sus opiniones y guía permanente, hizo que el presente
trabajo llegue a su culminación.
V
ÍNDICE GENERAL
INTRODUCCIÓN ............................................................................................................... 1
Antecedentes de la Investigación ........................................................................................... 1
Planteamiento del Problema .................................................................................................. 1
Formulación del problema ..................................................................................................... 3
Delimitación del problema..................................................................................................... 3
Objeto de Estudio................................................................................................................... 3
Objeto de Investigación y Campo de Acción ........................................................................ 3
Identificación de línea de investigación ................................................................................. 3
Objetivo General .................................................................................................................... 3
Objetivos Específicos ............................................................................................................ 3
Idea a defender ....................................................................................................................... 4
Justificación ........................................................................................................................... 4
Variables de la Investigación ................................................................................................. 5
Metodología Investigativa a emplearse ................................................................................. 5
Técnicas ................................................................................................................................. 6
Tipos de Investigación ........................................................................................................... 6
Resumen de la Estructura de la tesis ...................................................................................... 7
Aporte Teórico, Significación Práctica y Novedad Científica ............................................. 8
CAPÍTULO I: MARCO TEÓRICO ................................................................................ 10
1.1. Origen y Evolución del Objeto de Investigación ...................................................... 10
1.2. Análisis de posiciones teóricas sobre el Objeto de Investigación ............................ 10
1.3. Valoración Crítica de los principales conceptos de las distintas posiciones teóricas
sobre el objeto de investigación. ....................................................................................... 10
1.4. Conclusiones del Capítulo ......................................................................................... 43
CAPÍTULO II: MARCO METODOLÓGICO ............................................................... 44
VI
2.1.
Caracterización del sector, rama, empresa, contexto institucional o problema
seleccionado para la investigación. ................................................................................... 44
2.2.
Modalidad de la Investigación ............................................................................... 44
2.3.
Tipos de Investigación ............................................................................................ 44
2.4.
Población y Muestra ............................................................................................... 45
2.5.
Métodos Técnicas y Herramientas Empleadas en la Investigación ................... 46
2.5.1.
Métodos de Investigación ..................................................................................... 46
2.5.2.
Técnicas................................................................................................................. 46
2.5.3.
Instrumentos .......................................................................................................... 47
2.6.
Interpretación de Resultados (gráficos y cuadros) .............................................. 48
2.7.
Entrevista ................................................................................................................. 60
2.8. Conclusiones de la Investigación ............................................................................... 60
2.9. Esquema de la propuesta ........................................................................................... 61
CAPÍTULO III: DESARROLLO DE LA PROPUESTA .............................................. 62
3.1.
Tema de la Propuesta ............................................................................................. 62
3.3. Justificación ................................................................................................................. 62
3.4. Objetivos ...................................................................................................................... 62
3.4.1.
Objetivo General ................................................................................................... 62
3.4.2.
Objetivos Específicos ............................................................................................ 62
3.5. Fundamentación.......................................................................................................... 63
CONCLUSIONES ............................................................................................................. 70
RECOMENDACIONES ................................................................................................... 71
BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................................... 72
ANEXOS ............................................................................................................................. 74
VII
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico Nº 1 La Pirámide de las Necesidades según Maslow ............................................ 14
Gráfico Nº 2 Jerarquía de las necesidades de Maslow al entorno de la empresa .............. 16
Gráfico Nº 3 Modelo de las necesidades del consumidor................................................... 18
Gráfico Nº 4 Comportamiento del consumidor .................................................................. 19
Gráfico Nº 5 en referencia a la pregunta Nº 1..................................................................... 48
Gráfico Nº 6 en referencia a la pregunta Nº 2..................................................................... 49
Gráfico Nº 7 en referencia a la pregunta Nº 3..................................................................... 50
Gráfico Nº 8 en referencia a la pregunta Nº 4..................................................................... 51
Gráfico Nº 9 en referencia a la pregunta Nº 5..................................................................... 52
Gráfico Nº 10 en referencia a la pregunta Nº 6................................................................... 53
Gráfico Nº 11 en referencia a la pregunta Nº 7................................................................... 54
Gráfico Nº 12 en referencia a la pregunta Nº 8................................................................... 55
Gráfico Nº 13 en referencia a la pregunta Nº 9................................................................... 56
Gráfico Nº 14 en referencia a la pregunta Nº 10................................................................. 57
Gráfico Nº 15 en referencia a la pregunta Nº 11................................................................. 58
Gráfico Nº 16 en referencia a la pregunta Nº 12................................................................. 59
Gráfico Nº 17 Estrategias Publicitarias............................................................................... 61
VIII
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla Nº 1 en referencia a la pregunta Nº 1 ........................................................................ 48
Tabla Nº 2 en referencia a la pregunta Nº 2 ........................................................................ 49
Tabla Nº 3 en referencia a la pregunta Nº 3 ........................................................................ 50
Tabla Nº 4 en referencia a la pregunta Nº 4 ........................................................................ 51
Tabla Nº 5 en referencia a la pregunta Nº 5 ........................................................................ 52
Tabla Nº 6 en referencia a la pregunta Nº 6 ........................................................................ 53
Tabla Nº 7 en referencia a la pregunta Nº 7 ........................................................................ 54
Tabla Nº 8 en referencia a la pregunta Nº 8 ........................................................................ 55
Tabla Nº 9 en referencia a la pregunta Nº 9 ........................................................................ 56
Tabla Nº 10 en referencia a la pregunta Nº 10 .................................................................... 57
Tabla Nº 11 en referencia a la pregunta Nº 11 .................................................................... 58
Tabla Nº 12 en referencia a la pregunta Nº 12 .................................................................... 59
IX
RESUMEN EJECUTIVO
Hoy en día todas las empresas necesitan trazar objetivos a un determinado tiempo, por esta
razón la empresa Rosales y Miño tiene la necesidad de incrementar su nivel de ventas, ya
que su producto es nuevo en el mercado competitivo, teniendo como fuertes competidores
productos que su marca ya está posicionada en el mercado y siendo reconocida por los
clientes consumidores, de esta manera se diseñará un modelo de gestión comercial que le
permita poner en práctica, y pueda acceder a ventas directas, sin la necesidad de que el
cliente tenga que acercarse personalmente, visitando las redes sociales más conocidas por
todos.
De esta manera se llevará una investigación cualitativa y cuantitativa, siendo las adecuadas
para determinar la muestra y poder tabular nuestros resultados obtenidos y poder saber que
tan aceptable es el producto en el mercado, ya que nos ayudará a establecer el modelo de
gestión comercial para la comercialización del licor, nuestra línea de investigación a
emplearse es mediante la competitividad, administración estratégica y operativa.
Los métodos son muy importantes porque permitirá recoger información de hechos
pasados para el desarrollo de nuestra propuesta, teniendo como factor importante la
observación directa con nuestros clientes, que nos manifestarán sus opiniones mediante las
encuestas, siendo de gran ayuda para poder determinar el grado de aceptación que tendrá
el producto. Además se recopilará la información necesaria que nos ayude a mejorar la
situación actual de la empresa.
X
SUMMARY EXECUTIVE
Today all companies need to trace targets at a particular time, by the company Rosales is
reason and Mino has the need to increase its level of sales, since your product is new in the
competitive market, having as strong competitors products that your brand is already
positioned in the market and being recognized by the customersin this way will be
designed a model of business management that allows you to put in practice, and access to
direct sales, without the necessity that the client has to go personally, visiting most popular
by all social networks.
In this way will be a research qualitative and quantitative, being appropriate for
determining the sample and be able to tabulate our results and known as acceptable q is the
product on the market, since it will help us to establish the model of business for liquor
marketing management, our line of research to be used is through the competitiveness,
strategic and operational management.
The methods are very important because it will gather information from facts after the
development of our proposal, taking direct observation with our clients, who manifest their
opinions through surveys to us as an important factor, being helpful to determine the
degree of acceptance which will be the product. In addition the necessary information that
will help us to improve the current situation of the company will be collected.
XI
INTRODUCCIÓN
Antecedentes de la Investigación
Al realizar una revisión exhaustiva en páginas de internet y en bibliotecas de diferentes
universidades se han encontrado temas similares al de la presente investigación.

Modelo de Gestión Comercial para la empresa pública municipal de agua potable y
alcantarillado del cantón Bolívar. Autor: Castillo Rosado María Verónica. Fecha de
Publicación 2012.

Modelo de Gestión Comercial de energía eléctrica en el Ecuador. Autor: Robles
Durazno Adela Cristina. Fecha de Publicación 2010.

Diseño del sistema de Gestión Integral de seguridad y salud laboral –Modelo Ecuador
para una entidad comercial. Autor: Yépez Álvarez Tania. Fecha de Publicación 2009.

Diseño de un modelo de gestión para microempresas comercializadoras de productos
de aseo y limpieza. Autor: Jibaja Carrasco Freddy. Fecha de Publicación: 2010.
Planteamiento del Problema
La empresa LICORERA ROSALES Y MIÑO
se dedica a la producción de licor
artesanal de diferentes sabores, este se caracteriza por su sabor y aroma no contiene
químicos y su conservación es al ambiente.
Está empresa está conformada por tres personas que son miembros de la familia, está
ubicada en el Cantón Antonio Ante en el barrio Santa Isabel, llevan en el mercado
aproximadamente tres años, con la producción y comercialización de este licor artesanal.
Actualmente la empresa de licores no cuenta con distribuidores propios ya que sus clientes
indicados son los moradores del sector y personas conocidas, de esta forma la cantidad
que vende es muy poca lo que denota su relevancia y autenticidad del licor artesanal.
El propietario de esta empresa ha demostrado una actitud pasiva y poca visión
emprendedora ya que la población
ha venido creciendo y por ende su necesidad,
limitándose al crecimiento de clientes y la expansión del mercado.
1
Lamentablemente la empresa LICORERA ROSALES Y MIÑO
presenta un escaso
número de clientes reiterativos, y la falta de difusión no les ha permitido captar nuevos
mercados, debido a que no cuenta con estrategias adecuadas que le permita posicionarse,
presentando de esta manera un conformismo con los clientes actuales.
Tema
Modelo de Gestión Comercial para la empresa licorera Rosales y Miño del Cantón
Antonio Ante.
Contextualización del Problema
La empresa licorera Rosales y Miño realiza ventas bajas por lo que se limita a acceder a
diferentes canales de comercialización.
La empresa demuestra poca planificación en sus ventas generándole una baja rentabilidad.
La empresa desconoce la existencia de medios publicitarios ya que no le permite hacer
conocer su producto a sus futuros clientes.
La baja comercialización del licor artesanal de la empresa Rosales y Miño impide
aumentar la rentabilidad de la misma.
Análisis crítico del Problema
La empresa Rosales y Miño, presenta un escaso número de clientes por el mismo motivo
de ser nueva en el mercado competitivo, teniendo pocos clientes fijos y el resto de los
alrededores, lo que limita que pueda mejorar su rentabilidad, ya que su fuerte competencia
son productos que ya se encuentran posicionada su marca en el mercado y reconocidos por
el cliente, por esta razón la empresa no cuenta con la planificación adecuada y poca visión
de aplicar estrategias de comercialización.
Prognosis.
Al realizar un adecuado modelo de gestión comercial para la empresa Rosales y Miño, sus
ventas mejorarán y por ende sus ingresos serán mejores, lo que contribuirá a mejorar la
calidad de vida de los propietarios de la empresa y del Cantón Antonio Ante, además
2
podrán acceder a nuevos canales de comercialización haciendo conocer su producto a nivel
internacional.
Formulación del problema
Disminución de ventas en la empresa licorera Rosales Miño
Delimitación del problema
Objeto de Estudio
Modelo de Gestión Comercial
Es el conjunto ordenado de acciones dirigidas a vender productos o servicios a los
consumidores y coordinadas con el resto de funciones de la empresa .La gestión comercial
buscará el valor percibido por el cliente de nuestro producto o servicio sea máximo.
Objeto de Investigación y Campo de Acción
Campo de Acción:
Ventas
La venta es una de las actividades más pretendidas por empresas, organizaciones o
personas que ofrecen productos, servicios u otros en su mercado meta debido a que su
éxito depende directamente de la cantidad de veces que realicen ésta actividad, de lo bien
que lo hagan y de cuán rentable les resulte hacerlo.
Identificación de la Línea de Investigación
Competitividad, Administración Estratégica y Operativa
Objetivo General
Diseñar un modelo de Gestión Comercial para la empresa Rosales y Miño del Cantón
Antonio Ante y su incremento de ventas.
Objetivos Específicos

Fundamentar teóricamente, La Comercialización, Modelo de Gestión Comercial y las
ventas
3

Diagnosticar bajos niveles de ventas existentes en la empresa licorera Rosales y Miño
del Cantón Antonio Ante.

Elaborar los componentes del modelo de Gestión Comercial.
Idea a defender
Con el diseño y aplicación de un modelo de Gestión Comercial
se garantizará
el
incremento de las ventas de licores de la empresa Rosales y Miño del Cantón Antonio
Ante.
Justificación
El presente trabajo investigativo es posible realizarlo ya que permite poner en práctica los
conocimientos y capacidades logradas en el transcurso de la carrera. Además es factible
aplicar el modelo de gestión comercial porque existe el interés y voluntad del propietario.
Para logar el cumplimiento de estudio se cuenta con la accesibilidad de información,
recursos económicos que puedan sustentar la investigación, y ampliar dentro de la empresa
en el tiempo establecido.
La aplicación del modelo de Gestión Comercial para la empresa licorera Rosales y Miño es
de vital importancia, porque permitirá ampliar su mercado, incrementará los ingresos y por
ende su capital mediante la elaboración de estrategias de venta, promociones, brindando un
servicio eficiente con el fin de captar nuevos clientes.
En la empresa licorera Rosales y Miño se ha comprobado que no existe la aplicación de un
modelo de gestión comercial que permita a la empresa incrementar su nivel de ventas, lo
que denota su relevancia y autenticidad para el desarrollo de la misma.
El presente trabajo investigativo es posible
Llevarlo a cabo ya que permitirá aplicar las estrategias de comercialización para la
empresa y podrá hacer conocer su producto frente a la competencia e incrementar sus
ventas.
4
Variables de la Investigación
Variable Independiente: Modelo de Gestión Comercial
Variable Dependiente: Ventas
Metodología Investigativa a emplearse
Métodos
 Cuantitativa:
Para la investigación de campo se utilizará la estadística descriptiva mediante las fórmulas
de la muestra y la muestra corregida, la misma que ayudará a tabular los resultados
obtenidos de las encuestas a los futuros clientes, permitiendo determinar la aceptación de
este nuevo producto en el mercado.
 Cualitativa:
Porque ayudará a entender el fenómeno social y las características que posee la empresa
licorera ROSALES Y MIÑO del Cantón Antonio Ante, por medio de una exhaustiva
investigación.
 Método Inductivo-deductivo:
Permitirá fundamentar los principales resultados que se obtendrá en el nivel teórico
establecido y la relación que se establecerá en torno al modelo de gestión comercial de
este licor artesanal.
 Método Analítico – Sintético:
Penetrará aspectos que pueden constituir las causas del problema existente, con el objetivo
de diseñar un Modelo de Gestión Comercial para la comercialización de licores de la
empresa Rosales y Miño del Cantón Antonio Ante.
5
 Método Histórico Lógico:
Se lo utilizará para recopilar
información de hechos pasados fundamentales para el
desarrollo de nuestra propuesta.
Técnicas
 Observación directa:
Se la utilizará con mucha frecuencia por que permitirá conocer los gustos y la opinión de
los clientes mediante la comercialización del producto.
Instrumentos de la Investigación
 Cuestionario:
Permitirá estructurar preguntas de manera ordenada las mismas que nos ayudará a recopilar
la información necesaria para el desarrollo de nuestra propuesta.
 Encuestas:
Permitirá recopilar información de la aplicación de las encuestas a nuestros futuros clientes
para conocer el nivel de aceptación que tendrá este licor artesanal en el mercado.
Tipos de Investigación
 Aplicada:
Permitirá actuar directamente con la información obtenida, se podrá proponer el grado de
aceptación de este nuevo producto de la empresa licorera ROSALES Y MIÑO.
 Bibliográfica:
Se recopilará información documentada de diferentes tipos de fuentes, computarizada para
analizar y tomar como fundamento teórico del trabajo investigativo, mismos que ayudará
a fundamentar el marco teórico.
6
 De acción:
Se podrá buscar una alternativa para mejorar la situación actual de la empresa licorera
Rosales y Miño a través de la propuesta.
 Descriptiva:
Se utilizará en la descripción misma del problema y su escenario futurista con el Modelo
de gestión y comercialización de este licor.
Resumen de la Estructura de la tesis
El presente trabajo de investigación esta direccionado a la realización de un modelo de
Gestión Comercial para la empresa Licorera Rosales y Miño, del Cantón Antonio Ante.
Para lo cual se ha dividido en tres capítulos.
En la introducción se identificó el problema, el mismo que es la disminución de las ventas,
que impide mejorar los ingresos, a la vez se pudo establecer posibles soluciones mediante
el planteamiento del objetivo general, diseñar un modelo de Gestión Comercial, para la
empresa licorera Rosales y Miño del Cantón Antonio Ante y su incremento en ventas, el
mismo que es posible llevarlo a cabo debido a que se contó con la información suficiente
por parte del propietario y de sus clientes, ya que aplicar un modelo de gestión comercial
para la empresa ayudará ampliar el mercado de consumo lo que permitirá dinamizar la
economía de Antonio Ante.
En el capítulo uno se determinó los temas y subtemas que sirvieron de base substancial
para el marco teórico que sustentó el desarrollo de la propuesta.
En el capítulo dos refleja la metodología aplicada en el desarrollo de la presente
investigación, una técnica fundamental fue la encuesta, la misma que permitió recopilar la
información necesaria para desarrollar sistemáticamente la propuesta, a la vez que se ajusta
a los requerimientos detectados.
En el capítulo tres se refleja la propuesta del modelo de gestión comercial para la empresa
licorera Rosales y Miño del Cantón Antonio Ante que contiene estrategias de publicidad,
como vallas publicitarias, afiches, tarjetas de presentación, diseño de la página web y redes
sociales, los mismos que permitieron determinar la viabilidad del proyecto de tesis.
7
Aporte Teórico, Significación Práctica y Novedad Científica
Al aplicar un modelo de gestión comercial para la empresa licorera Rosales y Miño, le
permitirá acceder a nuevos mercados, mejorará su nivel de ventas, ya que su producto se
encuentra en las redes sociales, facilitando la compra , sin que el cliente tenga que acudir a
la empresa para adquirir el producto.
Significación Práctica
Las estrategias comerciales a aplicar a la empresa licorera Rosales y Miño es mediante las
redes sociales más conocidas por los usuarios, como facebook y twitter, además se
realizará la colocación de una valla publicitaria en todo el centro de Antonio Ante y la otra
en la entrada de la ciudad de Ibarra, como también es el diseño de la página web, no se ha
previsto aplicar en la web ya que la empresa se encuentra en proceso de la misma, además
se ha desarrollado estrategias a aplicar como son las tarjetas de presentación, afiches,
vallas publicitarias, ferias abiertas y degustaciones.
Novedad Científica
Para la realización de la tesis el factor importante que se llevó a cabo fué aplicar los
métodos y técnicas de la investigación, arrojándonos resultados que nos permitió diseñar
estrategias a aplicar para la solución del problema existente en la empresa.
La investigación exhaustiva que realizamos nos permitió conocer nuevas alternativas de
publicidad, para poder penetrar el producto que estamos en función de mejorar las ventas
de la empresa puesto que es nuevo en el mercado, y por ende tiende a competir con
grandes marcas que ya son estables y reconocidas por los consumidores.
Al diseñar el modelo de gestión comercial permitirá mejorar las ventas optando en el
producto el mismo que es viable y sustentable, ya que su sabor es característico y único en
el mundo, por lo que se pretende hacer conocer el producto, mediante la aplicación de las
diferentes estrategias publicitarias, garantizando de esta manera acceder a nuevos
mercados objetivos.
8
La empresa será un factor muy importante para la producción y comercialización de este
licor ya que al poner en marcha estas estrategias, podrá incrementar sus ventas y mejorar la
calidad de vida de los propietarios.
9
CAPITULO I: MARCO TEÓRICO
1.1. Origen y Evolución del Objeto de Investigación
La administración es un conjunto de actividades, esfuerzos y recursos que permite a la
empresa ser imprescindible para su supervivencia y crecimiento, este beneficio puede ser
económico o social dependiendo de los fines que persiga la organización.
El autor Michael A. Hitt menciona que la administración está compuesto por el conjunto
completo de compromisos de decisiones y acciones que requiere una empresa para lograr
una competitividad estratégica y obtener un rendimiento superior al promedio ya que la
empresa debe analizar su entorno externo como interno, para determinar cuáles son sus
recursos, capacidades y competencias centrales es decir las fuentes de sus insumos
estratégicos, con esto la empresa define su misión y visión y formula su estrategia.
Mientras tanto el autor David Muñoz señala que la administración estudia la planeación,
organización, dirección y control, permitiendo a las empresas producir bienes y servicios,
generándoles rentabilidad.
La administración hoy en día permite a los gerentes tener mayor probabilidad de reconocer
la importancia de los procesos conductuales y de ver a los empleados como recursos
valiosos en un lugar de solo herramientas, además proporciona conocimientos importantes
en la motivación de dinámica en los grupos, y otros procesos interpersonales de la
organización.
1.2. Análisis de posiciones teóricas sobre el Objeto de Investigación
Los principales autores señalan que la administración en una empresa es la fundamental ya
que son un conjunto de actividades y operaciones como planear, decidir y evaluar ,
logrando de esta forma la meta, comprendiendo los esfuerzos necesarios para completar las
actividades propuestas y para que los resultados correspondan a los niveles deseados.
1.3. Valoración Crítica de los principales conceptos de las distintas posiciones teóricas
sobre el objeto de investigación.
Mediante la administración la empresa puede alcanzar sus objetivos trazados a corto plazo
o largo plazo, ya que está compuesto por compromisos, ideas, objetivos a alcanzar siendo
10
hoy en la actualidad el factor imprescindible para la organización , el elemento humano de
esta forma para la empresa es quien puede producir bienes, servicios, generándoles una
rentabilidad.
Gestión
“Es un proceso que consiste en planificar, organizar, dirigir controlar y coordinar los
esfuerzos de una organización, así como utilizar los demás recursos
con el fin de
conseguir los objetivos.” (Barreiro.José, 2006, pág. 22).
Por lo tanto la gestión
hace referencia a la acción de gestionar o administrar algo,
realizando una operación comercial, podemos decir que es también la dirección o
administración de una compañía o de un negocio, permitiendo conocer la situación interna
y externa, la determinación de los objetivos comerciales y la formulación de estrategias
conducentes a ellos, así como su implementación y control
Gestión comercial
“Es el desarrollo de un plan de marketing para alcanzar los objetivos a largo plazo. Este
plan debe definir un curso de acción para las condiciones empresariales y de mercado
esperadas, y debe tener en cuenta la relación
con todas las áreas
relevantes de la
organización.” (Garcia, 2005, pág. 5).
“La gestión comercial permite satisfacer las necesidades de los clientes, produciendo
beneficio para la empresa, es decir trata de responder las necesidades que transmiten los
clientes de la forma más rentable posible.” (Editorial Vértice, 2008, pág. 24) .
“La gestión comercial conecta a la empresa con el mercado, tanto para conocer cuáles son
sus necesidades y desarrollar la demanda para los productos deseados como para servir a
la demanda y suministrarle lo que necesita.” (Bernardo.et.al., 2010, pág. 84)
Cabe mencionar que la gestión comercial es indispensable para que la organización pueda
anticiparse y responder a los cambios de mercado, de la competencia, de la tecnología,
de la sociedad, etc., pudiéndose aprovechar de modo eficiente las oportunidades que se
presenten y utilizar de forma más efectiva los recursos de los que se disponga.
11
Importancia de la Gestion Comercial
Freijero (2005): La gestión comercial permite:
 Identifica los cambios y desarrrollos que se pueden esperar, maximizando la utilidad de
los recursos disponibles a las necesidades.
 Reduce el conflicto
y los objetivos de la empresa proporcionando un marco
corporativo útil para la revisión continuada de las actividades, y a su vez mejorando la
comunicación.
 Orienta a la empresa al futuro, la dirección tendrá una visión del negocio a largo plazo.
 Mejora la coordinación de las actividades.
Por lo tanto la gestion comercial en una empresa es muy importante por que parte de la
función de hacia donde quiere desarrollarse comercialmente, que productos son rentables ,
que zonas geográficas funcionan, los precios en marcar, para garantizar el buen desarrollo
de la empresa ,es decir la gestión comercial es parte de la planificación estratégica.
El Consumidor
“ Es aquel que necesita, desea o quiere comprometerse en comportamientos de compra y
consumo en respuesta a determinados estímulos.” (Alejandro.et.al., 2006, pág. 19).
“Son individuos que toman decisiones para gastar sus recursos disponibles como dinero,
tiempo y esfuerzo en artículos relacionados con el consumo, eso incluye lo que compran,
por qué lo compran, cuándo lo compran , dónde lo compran , con qué frecuencia compran,
cuán a menudo lo usan a pesar de nuestra diferencia siendo todos consumidores.”
(Schiffman Leon, 2005, pág. 8).
Por lo tanto el consumidor es aquella persona que utiliza un producto o servicio para
satisfacer su necesidad, podemos mencionar que la teoría del consumidor dice que debe
existir una necesidad para que una persona sea considerada como un consumidor, en la
medida que satisface aquella necesidad mediante un producto o servicio ya que las
personas tenemos varios tipos de necesidades como son las necesidades básicas donde la
producción es esencial ya que las personas siempre van a necesitar alimentos para poder
subsistir.
12
Necesidades del consumidor
“ El consumidor es el elemento principal de la economía y las empresas, desarrollan su
actividad en torno a él. Si comparamos las actividades del consumidor como una gran
cadena , los eslabones estarían formados por necesidad, deseo y demanda.” (María E. ,
2011, pág. 34).
“ Las personas necesitamos cosas para vivir, al conjunto de cuánto se considera preciso
para la vida se le denomina “necesidades” si bién no todo lo que se utiliza en el transcurso
de una vida normal es necesario en un sentido estricto ya que nadie se puede vivir sin
televisión, sin lavavajillas o sin horno de microondas.” (García M. , 2008, pág. 29)
Por lo tanto podemos mencionar que las necesidades del consumidor se concreta en el
consumo de algo, en este caso el consumidor es un acto económico que dispone de los
recursos materiales suficientes como es el dinero para satisfacer sus necesidades en el
mercado.
Eslabones del consumidor
(Casado Ana, Dirección de marketing teoría y práctica, 2006): estarían formados por los
siguientes:
 Necesidad
Sensación de carencia física, fisiológica o psicológica. Las necesidades son inherentes
a la propia naturaleza humana, todos los seres humanos tienen necesidades, por lo que
la finalidad del marketing debe centrarse en su detección e identificación.
 Deseo
Expresión individual en la que un consumidor manifiesta la voluntad de satisfacer una
necesidad, las necesidades del consumidor se transforman en deseos de acuerdo a sus
características personales y los factores culturales, sociales y ambientales como lo
rodean.
 Demanda
Manifestación económica de un deseo en la que un consumidor pretende obtener un
producto para satisfacer una necesidad.
13
Cabe mencionar que la necesidad del ser humano, es la sensación de una carencia que a
su vez está unida por hacerla desaparecer , satisfaciendo sus debidos gustos y preferencias
ya sea, por que de verdad necesita o solo por costumbre.
Tipos de Necesidades de Abraham. H. Maslow
“Es la forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad, de acuerdo con
las características personales del individuo , los factores culturales, sociales y ambientales,
y los estímulos del marketing. (Bernardo.et.al., 2010, pág. 18)
Por lo tanto las necesidades del consumidor están fijadas en su comportamiento ya que
percibe una carencia de algo, un estado fisiológico o psicológico que es común en todos los
seres humanos.
Gráfico Nº 1 La Pirámide de las Necesidades según Maslow
Necesidades de
autorrealización
(de lo que uno es capáz
autocumplimiento).
Necesidad de autoestima
(autovalía, éxito y
prestigio)
Necesidades de acepatación social
(afecto, amor, pertenencia y amistad)
Necesidades de seguridad
(seguridad, protección)
Necesidades fisiológicas
(alimentación, agua, aire)
(Escudero, 2012)
Elaborado : Autora
14
 Necesidades básicas o fisiológicas
Son inprescindibles para la supervivencia del individuo (respirar, comer, beber, dormir,
salud,etc.) y también son dominates y excluyentes cuando no están satisfechas , pero una
vez satisfechas no influyen en el comportamiento del consumidor.
 Necesidades de Seguridad y protección
Se relacionan con la seguridad y la integridad física , la estabilidad económica y equilibrio
emocional . Por ejemplo : necesidad de proteción física de la persona contra el frío , el
calor, los peligros, etc, el deseo de la comodidad, y la seguridad de un salario , la
seguridad de mantener la estabilidad psicológica.
 Necesidades Sociales
Son las de amor ,afecto y pertinencia , tienen relación con la necesidad de tener compañía
y comunicarse con otras personas, el deseo de formar parte de un equipo, de ser aceptado ,
de amar y ser amado por los miembros del grupo , la necesidad de tener familia, amigos,
etc.
 Necesidades de estima y reconocimiento
Son las necesidades propias del ego, el prestigio , la fama, la reputación
o el
reconocimiento por otros. Suponen el deseo y el orgullo de ser más de lograr el éxito , de
batir marcas, de alcanzar distinciones. Los motivos de estima son la voluntad, la fuerza , la
inteligencia, y se potencian al aumentar la atonomía la iniciativa o responsabilidad de la
empresa.
 Necesidades de autorelación
Hacen referencia al deseo que sienten las personas por superarse y satisfacer su propio
potencial de llegar hacer todo lo que uno puede llegar hacer. Cuando el ser humano llega a
este nivel quiere dejar huella, realizar su propia obra.
Por lo tanto el ser humano tiene una capacidad infinita para experimentar y crear nuevas
necesidades mientras que las empresas es su afán por producir y aumentar sus ventas, pues
15
todas las personas sienten deseos, son consumidores potenciales de alguno o varios bienes
o servicios.
Gráfico Nº 2 Jerarquía de las necesidades de Maslow al entorno de la empresa
Liderazgo,
empresa y
producto
Posición de
mercado , marca
reconocida
Directivos eficientes
Estabilidad económica
Necesidades de seguridad RRHH, equipos,
financiera.
Necesidades básicas consumidor
Fuente: (Escudero, 2012)
Elaborado : Autora
La empresa como persona jurídica, con personalidad propia e independiente de los dueños
o socios tiene unas necesidades y según la jeraquía de Maslow se establecen en el
siguiente orden
 Fisiológicas o básicas
Tener financiación que recibe del dueño, los socios o fuentes ajenas, instalaciones y
tecnología. clientes y proveedores; proyectos y objetivos ,etc.
 Seguridad
Estas necesidades en la empresa se reflejan desde tres puntos de vista: seguridad material
de los elementos y equipos; seguridad económica de financiación, cobros, créditos y
resultados obtenidos; seguridad en los recursos humanos, enfermedades y accidentes, etc.
16
 Sociales
Son necesidades de asociación con otras empresas o de pertenencia a ciertos círculos
empresariales del sector, a mercados comerciales o financieros a asociaciones patronales
o sindicales, etc.
 Estima y Reconocimiento
Son las necesidades que satisface cuando la empresa consigue las metas que se ha
marcado, productos de calidad, volúmen de producción y ventas, prestigio de marca,
posición en el mercado, etc.
 Autorrealización o superación
Una vez conseguidas las necesidades anteriores la empresa quiere llegar cada vez más
alto busca crecimiento económico , resultados espectáculares , liderazgo y dominio del
mercado sin límites de fronteras.
Cabe mencionar que el futuro administrativo de una empresa privada
como de
un
organismo público, debe tener en cuenta que las funciones que desempeñará en su lugar de
trabajo trascienden de las tareas
que se realizan en una oficina, las relaciones con
compañeros, clientes, proveedores , empresas de la competencia, organismos oficiales,
forman parte de su labor diaria, tomando en cuenta los cambios que pueden darse dentro
del lugar de trabajo, y los que cada trabajador está de forma permanente. De está forma un
administrativo debe contar con la formación adecuada para que su personalidad le permita
alcanzar la autorrealización.
Por qué compran los consumidores
“ Las principales necesidades humanas es el motivo principal de compra, las necesidades
de las personas pueden ser funcionales o simbólicas ya que la funcional tiene que ver con
la utilidad derivada de los productos como la potencia de un motor, mientras que la
simbólica guardan relación con el significado de los productos, cómo son percibidos por
los demás, como ocurre con los perfumes y las joyas. (Ildefonso, 2006, pág. 20).
Por lo tanto el consumidor adquiere la compra porque necesita cubrir su deseo o necesidad,
o ya sea por sustituir una cosa por otra que ya no da el mismo servicio, a veces el
17
consumidor no se resiste cuando los precios son muy bajos, produciendo su compra ya que
este es un imán para el consumidor, de esta forma el cliente consumidor cuando se siente
satisfecho con el producto que adquirió es fiel a la marca que seguro repetirá la compra.
Gráfico Nº 3 Modelo de las Necesidades del Consumidor
Diversión
Establecer
contactos
sociales
Aprendizaje
Estimulaci
ón sensorial
Autosatisfa
cción
Fuente: (Ildefonso, 2006)
Autora:
 Diversión
El comprador se sirve de la compra para salir con sus amigos, ocupar su tiempo libre, etc.
 Autosatisfacción
Para combatir situaciones afectivas, desagradables como depresíon, evasión, ante
problemas, etc.
 Aprendizaje
A través del acto de compra se tiene conocimiento de otros productos o se entra en
contacto con otra cultura.
 Estimulación sensorial
En muchos establecimientos se escucha música, se contemplan objetos bonitos, se prueban
productos como perfumes o se degustan alimentos, etc.
18
 Establecer contactos sociales
El punto de venta puede ser un lugar para encontrase con conocidos o entablar contactos
con otras personas que tengan interés y aficiones similares como antiguedades , filatelía,
numismática, etc.
Por lo tanto el consumidor está sujeto a muchas influencias que condicionan sus actos de
consumo, estas influencias pueden ser internas o externas ya que las internas provienen del
entorno mientras que las externas son propiamente del consumidor. Estás influencias están
estrechamente ligadas ya que función es satisfacer las necesidades del consumidor.
Comportamiento del consumidor
“ El comportamiento del consumidor es un conjunto de actividades que lleva a cabo una
persona o una organización, desde que tiene una necesidad hasta en el momento en que
efectúa la compra y usa, posteriormente el producto” (Lobato, 2005)
Cabe mencionar que el comportamiento del consumidor se fija en el producto que sale a
buscar para satisafcer sus necesidades ya sea por motivo de impulso o por aprovechar
ofertas que se encuentran muy llamativas, permitiendole adquirir el producto y así
sintiendose satisfecho por su compra.
Gráfico Nº 4 Comportamiento del consumidor
Cuestiones
 Aspectos a considerar
¿Qué?
 Bienes que satisfacen necesidades
 Bienes que estan en el mercado
 Bienes priorizados según las necesidades
y las posibilidades del consumidor
¿Quién?
 Busca la información
 Decide
 Compra
 Consume
 Se identifica cuatro roles diferentes en el
19
mismo
proceso
que
pueden
ser
desarrollados por la misma persona o por
personas diferentes.
¿Por qué?
 La satisfacción de necesidades como
motivo de compra
 Preferencia sobre otro bien
¿Cómo?
 Individualmente o en grupo
 Por rutina o para salir de ella
 Con búsqueda de información o sin ella
 Aprovechando promociones y rebajas o
en el instante que surgen la necesidad
 Por impulso o de forma razonada
¿Cuándo? Y ¿Dónde?
 Etapa de la vida
 Frecuencia de compra
 Momento preciso
 Tipo de establecimiento comercial
 Distancia hasta el punto de venta
 Calidad de servicio en el punto de venta
¿Cuánto?
 Cantidad total del producto
 Tamaño de los envases
 Numero de envases
Fuente; (Lobato, 2005)
Autora:
(Águeda Esteban, 2013): el comportamiento del consumidor ha sido abordado desde
distintos enfoques:
 económicos,
 psicológicos y motivacionales, todos ellos permiten entender mejor las razones y el
proceso de compra.
 El enfoque económico: supone que el comportamiento del consumidor implica siempre
una elección. Parte de la hipótesis de que el
20
individuo
posee un conocimiento
completo de sus deseos y es capáz de actuar racionalmente para satisfacer sus
necesidades, siendo su única motivación la maximización de su utilidad.
 El enfoque psicososiológico:amplía el campo de las variables que influyen en el
comportamiento considerando, además de las económicas, las psicológicas internas y
las sociales externas.
 El enfoque motivacional: trata de explicar los comportamientos a partir de las causas
que lo producen ya que el ser humano actúa estimulado por necesidades que se definen
como sensaciones de carencia de algo que predisponen a actuar de modo que puedan ser
paliadas.
Podemos decir que el comportamiento del consumidor es su actidud que mediante un
proceso racional e irracional compra, usa, selecciona y dispone de productos ideas o
servicios para satisfacer necesidades y deseos.
Tendencias y oportunidades del comportamiento del consumidor
(Águeda Esteban, 2013):
existen tendencias y cambios en las formas de consumo que
afectan al comportamiento de compra de los consumidores y que suponen oportunidades
para las organizaciones, siendo las siguientes.
 Los consumidores buscan una adecuada relación, calidad y precio , el consumidor
quiere obtener con el producto o servicio que adquiere lo que paga y comprobar el
valor del esfuerzo que supone su desembolso.
 La mayor formación e información de los consumidores se refleja en una actitud
ecológica y una preocupación por los efectos que las compras tienen en el medio
ambiente.
 Los cambios en los hábitos de consumo, reflejan una gran preocupación por la salud y
el cuidado físico, ya que se demanda productos ligh bajos en calorias, con menos
azúcar o más cantidad de fibra.
 Muchos consumidores han mostrado que el acto de compra es una actividad frustrante
y pérdida de tiempo ya que muchas empresas, han desarrollado la venta a travéz del
canal online, realizando una venta más rápida y placentera.
 Los consumidores están desplazando hacia compras más racionales y planificadas,
siendo más selectivos y exigentes con el desembolso económico ya que comparan
precios y calidad e incluso su marca.
21
El consumidor en decisión de compra
(Águeda Esteban, 2013): los consumidores eligen al vendedor quien va a comprar el
producto, estableciendo el precio, suministro, garantías, acuerdos de mantenimiento ,
instalaciones, la compra real se produce en está etapa, al no ser que el consumidor no haya
decidido comprar , terminado el proceso de decisión de compra.
 Entre la decisión de compra y la decisión suelen intervenir dos factores:
 Intensidad de las actitudes negativas de otras personas hacia la alternativa preferida del
consumidor.
 La motivación del consumidor para plegarse a los deseos de otras personas
Cabe mencionar que el consumidor reconoce que tiene necesidades y deseos que podrían
ser satisfechos por un producto o servicio, no obstante, volverse consiente de la necesidad
no es suficiente para generar la compra, de esta forma el consumidor evalúa alternativas
de compra, calificando las marcas y desarrolla el proceso de compra, pero puede intervenir
dos factores que pueden imponerse entre la intención de compra y la decisión de compra,
como las actitudes de otros y los factores de situación inesperados.
El consumidor en evaluación post- compra
(Águeda Esteban, 2013): una véz realizada la compra del bien o servicio se valora su uso
dando lugar al concepto de retroalimentación, compuesto por elementos como los
sentimiento que la compra produce, la lealtad o rechazo hacia una marca y que influyen
sobre el proceso de desición de compra del consumidor , recomendación o queja.
Por lo tanto estas tendencias permite al consumidor medir su estado económico,
comparando en el mercado las marcas de productos a más que le brinde una excelente
calidad o servicio.
Percepción y atención del consumidor
(García M. , 2008): dentro del proceso de percepción se distinguen tres fases.
22
 Selección : el individuo percibe parte de los estímulos que recibe de acuerdo con
sus características personales , es decir que interviene, aunque sea de forma
inconsciente, seleccionando los mensajes que le llegan
 Organización: los estímulos seleccionados se organizan y clasifican en la mente
del individuo configurado un mensaje.
 Interpretación: se proporciona significación a los estímulos organizados, la
interpretación depende de los factores internos de la persona, de su experienciay de
su interacción en el entorno.
Por lo tanto podemos mencionar que la percepción es el proceso por el cuál el individuo
selecciona, organiza e interpreta estímulos para elaborar un cuadro significativo y
coherente del mundo, la gente por lo general percibe las cosas que necesita o desea , los
productos que son percibidos favorablemente, como es obvio, tienen mejores posibilidades
de ser comprados.
Elección de la marca
(Lobato, 2005): el consumidor elige la marca en función de cómo perciba los atributos que
la diferencian de las demás, los atributos que conforman una marca son:
 Confianza
 Seguridad
 Precio
 Calidad
 Innovación
 Notoriedad
Por lo tanto se deduce que la elección de la marca intervinen factores que influyen en el
comportamiento del consumidor,fundamentalmente el estilo de vida y la presión de los
grupos de referencia y pertinencia, si el consumidor no encuentra la marca ideal en el
establecimiento puede cambiar a otro establecimiento.
23
Orígenes del marketing
“La base del marketing se encuentra en relaciones de intercambio. Estas tareas las ha
realizado el ser humano desde la antigüedad cuando ha tenido necesidad de desarrollarse
como especie, aunque con el paso de los años estas relaciones se incrementaron en número
y complejidad” (Rivera, 2012, pág. 22)
Cabe mencionar que el marketing tiene orígenes en el hombre primitivo, cuando este vivía
en las cavernas, era autosuficiente pero poco a poco se fueron relacionando unos a otros,
las cuales iniciaron las primeras formas de mercado, es por eso que hoy en día parte de la
necesidad del consumidor o del usuario, ejecutando procesos de intercambio que realiza el
ser humano desde la antiguedad.
Marketing
“ Se entiende en clave de “relaciones”. En concreto, las relaciones que mantiene la
empresa con sus clientes actuales y potenciales para responder a las necesidades que éstos
expresan en condiciones de satisfacción para ambas partes.” (García M. , 2008, pág. 25)
“ Es la función responsable de conocer, conquistar y mantener clientes, gracias a una
satisfacción constante de sus necesidades y a una creación de relaciones positivas e
innovadoras con tales clientes”. (Belio José Luis, 2007, pág. 15)
“Es el proceso de planificar y ejecutar el concepto del producto, precio, promoción, y
distribución de bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan tanto los objetivos
individuales como el de las organizaciones” (Baena, 2011, pág. 50)
Podemos deducir que son actividades encaminadas a planear, fijar precios, promover y
distribuir productos y servicios, que satisfagan las necesidades de los consumidores,
realizando intercambios de productos de una organización con el mercado y a su véz
parte de una necesidad tanto para el consumidor como para el vendedor. De esta manera el
marketing se convierte en una herramienta principal para las empresas ya que les permite
determinar las cuatro principales herramientas como es el precio, producto, plaza y
promoción, los mismos que son vitales, para los consumidores y como para las empresas.
24
Importancia del marketing
“El marketing está presente en todas las acciones sociales y económicas de nuestra cultura
su importancia se hace evidente cuando apreciamos que las personas, aún sin saberlo usan
leyes de marketing en muchos actos cotidianos”. (Rivera, 2012, pág. 23)
Por lo tanto el marketing es importante aplicarlo en una organización ya que permite
plantear objetivos a corto y largo plazo, y a su vez conocer el mercado, desarrollando
estrategias de trabajo que permitan realizar intercambios y poder afrontar problemas
organizacionales con relación a la competencia, aplicando estrategias de venta, para poder
llegar al cliente y satisfacer sus debidas necesidades.
El marketing en la organización
“Una organización enfocada estratégicamente se ve a sí misma como parte de un sistema
abierto y con su futuro dependiendo de la naturaleza del medio a la que enfrenta, la función
de marketing aporta la información necesaria para competir en ese medio se constituye así
en el nexo de unión, entre el entorno y la empresa y un válido interlocutor estratégico
dentro de la empresa”. (Munuera José, 2007, pág. 39)
Cabe mencionar que las empresas suelen requerir de la intervención de múltiples áreas de
valor producción, finanzas, recursos humanos, investigación y desarrollo, etc. ya que
aplicando el marketing, comparten una motivación común, la de alcanzar los objetivos
generales que se han establecido para la empresa
Instrumentos del marketing
(Lamb, 2006): Los instrumentos del marketing son:
 Producto: es un conjunto de atributos fundamentales unidos en una forma
identificable, ya que no solo es la unidad física sino también su empaque, garantía,
servicio posterior a la venta, marca, imagen de la empresa, ofreciéndoles un valor al
consumidor.
 Precio: es lo que un comprador da a cambio para obtener un producto siendo un
elemento que cambia con rapidez ya que los vendedores elevan o bajan los precios
con más frecuencia y facilidad.
25
 Promoción: incluye ventas personales, publicidad, promoción de ventas y relaciones
públicas fomentando intercambios mutuamente satisfactorios con los mercados meta
mediante la educación, información,
persuasión y recuerdo de la compañía o
producto.
 Plaza o Distribución: es el lugar en donde los productos se encuentran a disposición
en el momento y lugar en que los consumidores lo desean, teniendo la certeza que los
productos lleguen en condiciones de uso a los lugares designados.
Por lo tanto son variables que están sujetas a modificaciones dentro de sus límites. El
precio y la promoción son instrumentos a corto plazo, se realiza modificaciones con
facilidad y rapidez, según se considere conveniente. El producto y la distribución son
consideradas variables estratégicas a largo plazo debido a que no se puede alterar de modo
inmediato
su utilización, estos instrumentos del marketing permite
identificar a las
empresas y habituar el mercado, mediante el conocimiento del producto o servicio que
ofrece, con el propósito de ganar nuevos segmentos y liderar frente a su competencia.
Estrategia del marketing
(Garcia, 2005) : Las estrategias posibles para alcanzar los objetivos propuestos son los
siguientes
 Estrategia de penetración: conlleva incrementar la participación en los mercados en
los que opera y con los productos actuales.
 Estrategia de desarrollo del mercado: conlleva a la búsqueda de nuevas aplicaciones
para el producto, que capten a otros segmentos del mercado distinto de los actuales.
 Estrategia de desarrollo del producto: la empresa puede lanzar nuevos productos
que sustituyan a los actuales o desarrollar nuevos modelos que supongan mejoras o
variaciones sobre los actuales.
 Estrategia de diversificación: tiene lugar cuando la empresa desarrolla de forma
momentánea, nuevos productos y nuevos mercados.
 Estrategia líder: el líder es un producto- mercado, es el que ocupa una posición
dominante, reconocida por sus competidores. Un líder se enfrenta con tres retos:
desarrollar la demanda genérica, proteger la participación de mercado y ampliarla.
 Estrategia de retador: es quién no domina el mercado –producto y quiere sustituir al
líder, tratando de incrementar su participación de mercado mediante estrategias
26
agresivas, que puede consistir en un ataque frontal o ataques laterales ya que el ataque
frontal utiliza las mismas armas del líder y el lateral son las partes más débiles del
competidor.
 Estrategia del seguidor: el seguidor es un competidor con una cuota de mercado
reducida. No ataca al líder sino que coexiste con él para repartirse el mercado.
 Estrategia de especialista: se trata de una pequeña empresa que se concentra en unos
pocos segmentos, pero en la totalidad del mercado, busca un nicho en el que pueda
tener una posición de dominio y no sea atacado por la competencia.
Por lo tanto la estrategia de marketing, da forma y carácter a la organización, define los
planes y compromisos a largo plazo y diseña en definitiva el futuro de la empresa, analiza
los recursos con los que cuenta para competir en el mercado.
El papel del marketing
“Las empresas desean impulsar los intercambios, pues gracias a ellos desarrollan su
actividad y ganan dinero ya que el marketing se configura como un conjunto de actividades
dirigidas a conseguir objetivos a partir del impulso de los intercambios, centrándose en una
serie de ideas y elementos. (Rivas Javier, 2010, págs. 30-31)
Por lo tanto las empresas difícilmente podrán alcanzar sus objetivos, si sus productos no
conectan adecuadamente con las necesidades del consumidor, ya que deben identificar las
necesidades y crear productos para satisfacer, ya que solo de esta manera alcanzarán el
éxito en el mercado.
Competencia
“Es la capacidad política para ejercer la autoridad técnica sobre determinados recursos
propios o independientes de otros administradores, tener la competencia no siempre
implica tener el recurso, lo que conlleva dispersión de esfuerzos”. (Leiva Carlos, 2007,
pág. 33).
“Es una situación en la cual los agentes económicos tienen la libertad de ofrecer bienes y
servicios en el mercado, y de elegir a quién compran o adquieren estos bienes y servicios”.
(Sastre, 2009, pág. 46)
27
“Es decir las organizaciones se dirigen al mismo mercado objetivo que la empresa,
obligándola a adoptar estrategias de marketing que garanticen un mejor posicionamiento
de su oferta, y por tanto una mayor probabilidad de éxito en términos de la satisfacción de
las necesidades de dicho mercado”. (Casado Ana, 2006, pág. 18)
Por lo tanto la competencia existe cuando hay diferentes proveedores y concurren a un
mercado a ofrecer sus productos ante un conjunto de consumidores, que se interesan por
conocer las causas de estructura de mercado, siendo en este caso la competencia un
conjunto de conocimientos, destrezas y habilidades que el ser humano adquiere y este
añade un valor a la organización.
Elementos de la competencia
(María P. , 2008): Los elementos de la competencia son:
 Saber: poseer los conocimientos de hechos y procedimientos de carácter teóricopráctico relacionados con una actividad profesional que permitan dominar de manera
experta las situaciones propias de una ocupación concreta y en consecuencia pueden
facilitar junto con otros elementos tener un rendimiento alto o excelente.
 Saber hacer: aplicar el saber a situaciones propias de la ocupación de manera que la
persona posea las habilidades y destrezas exigidas, y pueda solucionar con autonomía
situaciones o problemas e incluso transferir su talento potencial e ingenio a situaciones
nuevas.
 Saber social: mostrar comportamientos adaptivos y de éxito en diferentes situaciones
sociales propias de una ocupación, demostrando ser coherente con los valores y cultura
de una organización concreta, implica colaborar con diferentes personas de la
organización en forma positiva, mostrando estar orientado al grupo y a las relaciones
interpersonales.
 Saber ser: tener una imagen positiva y realista de sí mismo, al tiempo que demuestra
seguridad y firmeza en sus actuaciones, incluso en situaciones difíciles o de tensión, de
forma que sus respuestas sean coherentes con sus valores, actitudes y personalidad.
 Saber hacer: para poder actuar con efectividad y éxito en situaciones profesionales se
requiere un componente motivacional que impulse a la persona hacia las metas o
recompensas que son valiosas para ella y para la organización.
28
 Poder hacer: disponer de los recursos tangibles e intangibles relacionados con la
tecnología, procesos, estructura y personas necesarios para el éxito en el desempeño de
una ocupación y en una organización concreta.
Por lo tanto podemos mencionar que los elementos son rasgos de personalidad innatas y
subyacentes de una persona que le predispone para desempeñar con éxito los requisitos y
exigencias, competencias de actuación, de una competencia profesional en una
organización.
Tipos de competencia
(Elena, 2005): Los tipos de la competencia son los siguientes
 Competencia de marca: es la que se origina por parte de aquellas empresas que
tienen productos semejantes, el nivel de competencia es más intenso debido al alto
grado de sustitución que existe en el producto.
 Competencia de producto: es la que procede de aquellos productos que pueden ser
relativamente distintos pero que sirven para atender una misma necesidad, el grado de
situación es menor, por lo que la competencia es menos intensa.
 Competencia de necesidades: se considera que cualquier compañía está compitiendo
con otra por el escaso poder adquisitivo del consumidor.
Se puede deducir que se refiere al análisis del entorno desde la perspectiva
de la
penetración del mercado que constituye el objetivo de marketing y sus causas, es
sumamente importante la determinación de estas competencias claves y de un alto nivel
estratégico para cualquier empresa o sector económico, para que mantenga la mejor
orientación sobre los productos y servicios, en el mercado.
Mercado
“Es un conjunto de consumidores (individuales u organizados) que tienen una necesidad,
poseen capacidad de compra y además están dispuestos a comprar. (Casado Ana, 2006,
pág. 101) .
“Está formado por el conjunto de personas y organizaciones que tienen una necesidad que
pueden satisfacerse a través del uso o del consumo de un producto determinado, que tienen
29
o podrían tener el deseo de comprarlo y que disponen de la capacidad adquisitiva para
ello”. (Rodríguez, 2006, pág. 30).
“El mercado es aquel lugar o mecanismo a través del cual se producen los intercambios,
siendo un conjunto de personas individuales u organizadas que necesitan un producto o
servicio determinado, que desean comprarlo y que tienen la capacidad económica y legal
para adquirirla”. (Escribano, 2006, pág. 10)
Podemos deducir que el mercado es lugar físico, conceptual o virtual donde se encuentran
los compradores con los vendedores ya que mantienen expresiones de inquietud y la
capacidad de adquirir soluciones que denominamos demanda, en este encuentro entre los
que tienen que comprar y los que tienen algo que vender, clientes y empresas se relacionan
e interactúan conforme a las condiciones impuestas por el entorno.
Clasificación de los mercados
(María M. , 2006): De los diversos criterios de clasificación que se emplean para
delimitarlos los más generalizados son los siguientes.
El mercado según lo comercializado en él, se divide en tres grandes bloques: de consumo,
industrial y de servicios.
 Productos de gran consumo (alimentos, productos de limpieza, cosméticos, etc.) que
se compran con frecuencia.
 Productos de consumo duradero (electrodomésticos, automóviles) que tienen una
periodicidad de compra espaciada.
 Productos de novedad (ropa, calzado, etc.) que se compran atendiendo al dictado de la
moda.
 Mercado industrial
Materias primas (metales, fibras textiles, combustibles, etc.)
Bienes de equipo (maquinaria, elementos de transporte, equipos informáticos, etc.)
 Mercado de servicios: está constituido por el resultado de actividades humanas que
satisfacen necesidades de los consumidores pero que no adoptan forma material.
Como por ejemplo la educación, el transporte, la banca etc.
30
 Mercado según grupos demográficos: los individuos presentan características como
edad, estado civil o lugar de residencia, que permiten su inclusión en grupos de
características semejantes, denominados grupos demográficos , el criterio aplicado con
mayor frecuencia es la edad formando grupos de mercado infantil , juvenil y adulto.
Los componentes de este mercado
tienen diferente poder adquisitivo y están
dispuestos a gastar su dinero en productos distintos.
 Mercado según el ámbito geográfico: el mercado según el ámbito geográfico puede
clasificarse en local, regional, nacional e internacional. Aunque la importancia del
mercado internacional aumenta día a día el mercado local, regional y nacional siguen
teniendo mucha relevancia, sobre todo para las empresas pequeñas y medianas.
 Mercado del consumidor: están formados por el conjunto de individuos que
adquieren productos y servicios para el consumo personal con el fín de satisfacer
necesidades fisiológicas, sociales y psicológicas, teniendo como factor prescindible la
familia.
 Mercado industrial (o de producto): comprende todos los individuos y empresas que
adquieren productos y servicios con el fin de aplicarlos a la fabricación de otros
productos.
 Mercado intermediario: comprenden todos los individuos y empresas que adquieren
artículos para volverlos a vender.
 Mercado según el papel de los compradores: el especialista en marketing debe
conocer al comprador de un producto o servicio para lo cual ha de averiguar quién está
involucrado en la compra qué compra, cuándo y en dónde lo compra, por qué compra y
cómo compra. Las características del comprador la finalidad de la compra y las
circunstancias en que se realizan permiten establecer distintos tipos de mercados.
Por lo tanto la clasificación del mercado permite a las empresas u organizaciones conocer
las diferentes necesidades de los consumidores como su nivel socioeconómico, cultura,
preferencias de compra, estilo, personalidad, capacidad de compra, en la clasificación del
mercado radica que en su aplicación permite la reducción del riesgo que conlleva a la toma
de decisiones, proporcionando a la empresa los elementos suficientes para desarrollar una
actuación eficaz y eficiente en el desarrollo del proceso de dirección de marketing.
31
Posicionamiento
“La idea de posicionamiento parte del hecho que los consumidores poseen distintas
percepciones de los productos y marcas que concurren en el mercado, estas percepciones
se forman a través de la información que los consumidores reciben sobre los productos y
que proceden de diversas fuentes como, publicidad, precio, envase, comentarios, etc.”
(Ruíz Enar, 2012, págs. 39-41)
“ Es la percepción que los consumidores tienen de los atributos de nuestros productos en
relación con los de otras marcas competidoras o los de un producto considerado como
ideal, permitiendo detectar huecos de mercado, así como quienes son los competidores más
próximos a la empresa.” (Luis.et.al., 2006, pág. 75)
“El posicionamiento comienza con un producto, una mercancía, un servicio, una empresa,
una institución o incluso una persona pero posicionamiento no es lo que se realiza con un
producto, posicionamiento es lo que se construye en la mente de las personas, es decir se
posiciona el producto en las mentes de las personas.” (Josefa.et.al, 2008, pág. 46) .
Proceso de elección del posicionamiento del producto
(Ruíz Enar, Dirección de marketing variables comerciales, 2012): La elección del
posicionamiento del producto son:
 Atributos principales (fase cualitativa): se solicita a una muestra de consumidores o
de especialistas a fines al nuevo producto (se puede emplear una dinámica de grupos)
que identifiquen las características o atributos principales de la categoría del producto a
la que pertenece el nuevo producto que va a lanzar la empresa, de dichos atributos se
seleccionarán los más nombrados.
 Puntuación de los atributos (fase cuantitativa): se lleva a cabo una encuesta entre
las muestras del público objetivo para que valoren cada marca respecto a cada uno de
los atributos determinados.
 Posicionamiento detectado en las marcas competidoras: es la información que nos
proporciona el consumidor es decir la posición que ocupan las marcas en la mente del
consumidor llevando a cabo una representación gráfica de los atributos y marcas.
 Posicionamiento objetivo para nuestro producto: una vez que se conocen los
atributos o características más diferenciadas, la posición de las competencias y de la
32
marca ideal, habrá que decidir el posicionamiento deseado para nuestro producto, habrá
que extraer la ventaja competitiva de nuestro producto para poder basar en ella el
posicionamiento.
 Presentación del posicionamiento objetivo: consiste en estudiar la mejor forma de
presentar el nuevo producto al mercado, basándose en el posicionamiento deseado por
la empresa.
Por lo tanto el posicionamiento se basa en la percepción de los consumidores y se puede
ver modificado con el paso del tiempo debido a la propia actuación de la empresa, de los
competidores, de las preferencias de los consumidores, ya que las empresas pueden realizar
un estudio de posicionamiento para lanzar un producto o para medir la situación actual del
producto que ya está comercializado en el mercado.
Análisis FODA
(Muñiz, 2010): define de la siguiente manera:
 Oportunidades: son aquellas circunstancias o situaciones del entorno (fuerzas que
surgen desde fuera de los límites de una organización pero que afectan sus decisiones
y acciones internas, así como sus actividades y desarrollo), son potencialmente
favorables para la institución u organización que queramos estudiar.
 Amenazas: son aquellas circunstancias o situaciones del entorno desfavorables para la
empresa que pueden afectar negativamente la marcha de la institución, de no tomarse
las medidas necesarias en el momento oportuno.
 Fortalezas: son un recurso de tipo interno que posee la empresa en mejores
condiciones que su competencia y que la hacen tener ventaja sobre los demás, y por lo
tanto la hace rigurosa en su accionar.
 Debilidades: son limitaciones, defectos o inconsistencias en la empresa, que
constituyen un obstáculo para la consecución de los objetivos y una merma en la
calidad de la gestión, aspectos internos en los que debemos mejorar para lograr una
posición más competitiva.
Se manifiesta que es una herramienta que sirve para analizar la situación competitiva de
una organización, su función principal es detectar entre variables más importantes para
diseñar estrategias adecuadas sobre el ambiente externo e interno de cada organización. Es
33
la identificación de las fortalezas, amenazas, debilidades y oportunidades en una actividad
común de una organización.
Comunicación
“Se le llama comunicación a las técnicas que utilizan las empresas para contactar de un
modo persuasivo con su público, utilizando unos medios adecuados y buscando un efecto
calculado sobre el comportamiento o actitud del mismo”. (Editorial Vértice, 2008, pág.
17)
Funciones básicas de la comunicación
(Editorial Vértice, 2008): Las funciones básicas que ha perseguido la comunicación
tradicionalmente han sido:
 Informar: dar a conocer la existencia del producto o de la empresa.
 Persuadir: transmitir al cliente los beneficios que le reporta el producto o servicio que
le presentamos, en definitiva estimular la demanda.
 Recordar: decirle a los clientes habituales, que estamos aquí, refrescar en su memoria
nuestro producto y sus ventajas para evitar la fuga hacia la competencia.
 Crear imagen de marca o de producto: en definitiva provocar actitudes o
impresiones como prestigio, calidad, seriedad, juventud, credibilidad.
Por lo tanto la comunicación permite utilizar publicidad y canales habituales como es la
prensa, la radio, televisión, ya que estos medios se encuentran completamente saturados de
anuncios publicitarios.
Publicidad
“Es una actividad
comercial controlada, que utiliza técnicas creativas para diseñar
comunicaciones identificables y persuasivas en los medios de comunicación masiva, a fin
de desarrollar la demanda de un producto y crear una imagen de la empresa en armonía con
la realización de sus objetivos, la satisfacción del gusto del consumidor y el desarrollo del
bienestar social y económico.” (Chong, 2007, pág. 23) .
34
“Es un tipo de comunicación masiva donde se intenta llegar mediante la emisión de un
mensaje a muchos compradores potenciales.” (Gestión, 2008, págs. 19-21).
Por lo tanto la publicidad es una forma de comunicación que intenta incrementar el
consumo de un producto o servicio a través de los medios de comunicación y técnicas de
propaganda permitiendo persuadir o recordar a un grupo objetivo acerca de los productos,
servicios, ideas u otros que promueve con la finalidad de atraer a posibles compradores,
espectadores, usuarios u otros.
Ventajas de la publicidad
(Gestión, 2008): Detalla las siguientes ventajas de la publicidad
 Consigue nuevos usuarios, clientes nuevos.
 Consigue mayor frecuencia de uso por parte de los usuarios ejemplo ( Cola –Cao antes
de dormir).
 Consigue nuevas áreas de uso ejemplo (Tulipán para hacer bizcochos.)
 Consigue mayor fidelidad de marca, ejemplo (Coca cola).
 Evita pérdida de usuarios, ejemplo (Telefónica).
Podemos deducir que la publicidad es una comunicación impersonal y de largo alcance
llegando el mensaje al público objetivo mediante medios masivos como la televisión ,
radio, periódicos , revistas, internet, gigantografias, volantes, entre otros , a diferencia de la
venta personalizada que es la entrevista o visita a cada cliente uno por uno.
Medios publicitarios
(Gestión, 2008): Los medios publicitarios más utilizados son:
 Periódicos: son posibles de adaptar a nuestro ámbito y con la frecuencia deseada, con
un mismo periódico se puede llegar a varios sujetos a la vez.
 Televisión: permite combinar imagen y sonido, hacer demostraciones y ofrecen gran
cobertura aunque es un medio relativamente caro.
 Correo directo- mailing: es el medio más personal y selectivo permite ahorrar costes
al poder dirigirnos directamente al público objetivo, consiste en el envió por correo de
35
cartas personalizadas, con proposiciones de venta acompañadas o no de folletos
publicitarios.
 Radio: el coste es relativamente bajo y permite discriminar el público objetivo.
 Vehículos: tanto particulares como de servicios de taxi, consiste en utilizar los
exteriores de los coches para colocar publicidad.
 Internet: permite diseñar páginas enteras con la información de la empresa y sus
productos o pequeños anuncios, dentro de otras páginas y buscadores, en lugares
atractivos
 Postal Free: son postales publicitarios que se exponen en circuitos de ocio, como
bares, cines, hoteles, etc.
 Tarjetas: incorporación de anuncios o imágenes gráficas en tarjetas telefónicas, ticket
de aparcamiento, entradas de cine.
Por lo tanto los medios publicitarios informan, persuaden o recuerdan al público objetivo la
existencia de un nuevo producto, sus beneficios, sus ventajas y en donde adquirirlo.
Mientras que un producto cuando ya es conocido por los clientes se utiliza la publicidad
para que el consumidor realice compras repetitivas del producto, y si el producto ya es
estable en el mercado se utiliza la publicidad para recordar o mantener viva la imagen de la
marca frente a sus competidores.
Ventas
“Una venta es un acto económico en el que un producto cambia de propietario, mediante
una contraprestación económica. Esta podría ser la definición de un economicista al igual
que un sociólogo podría definirla como el acto mediante el cual se satisface un deseo o una
necesidad.” (Mateo, 2005, pág. 7)
“Es un acto económico en el que un producto cambia de propietario mediante una
contraprestación económica, es uno de los pilares fundamentales de toda empresa, al fin y
al cabo que de forma permanente está en contacto con el cliente.” (García, 2009, pág. 2)
“Es aquella en la que se utilizan todas las formas y técnicas comerciales para provocar al
cliente la necesidad de acudir a un punto de venta.” (Garrido, 2011, pág. 44).
36
Por lo tanto las ventas es un acceso al mercado para las organizaciones cuyo objetivo es
vender lo que produce productos, servicios, ideas, realizando actividades que le permitan
estimular a sus prospectos.
Principios básicos de la venta
(Ángel, 2005): Destaca los principios básicos de la venta de la siguiente forma:
 Nunca se vende un producto por sí mismo. Solo se vende una idea la idea del servicio
que puede prestar.
 Todo producto para ser vendible debe responder a las necesidades primarias del ser
humano, con excepción de un grupo de productos que no es demasiado numeroso.
 En muy contadas ocasiones las compras son fruto de la reflexión exclusivamente.
 Nunca se compra nada solo por sus excelentes cualidades.
 El precio en sí mismo casi nunca es decisivo en el resultado final de la venta.
 Normalmente cuando visitamos un cliente, manifiesta en el primer momento que la
oferta no le interesa, por lo que podemos afirmar sin género de dudas que una
conversación de venta solo comienza cuando el cliente dice que NO.
 El triunfo dialéctico sobre el cliente, termina con derrota de venta.
 Una conversación de venta sin objeciones planteadas por el cliente suele acabar en
fracaso.
 El cliente no siempre tiene la razón.
Fases de la venta
(Lava, 2011): Las fases de la venta es el llamado proceso A.I.D.A, siglas que se
corresponden de las siguientes palabras.
 A: atención
 I: interés
 D: deseo
 A: acción
 La atención: la forma de atraer la atención no es la de destacar más el escaparate con
mayor intensidad de luces o de colores, es decir, no es una cuestión, de cantidad sino
de calidad. En realidad se trata de provocar la sorpresa del transeúnte, por la
37
originalidad y estética del montaje, de esta forma el cliente potencial no es aquel que
salió a pasear pero por la impresión hizo la compra.
 El interés: el segundo lugar el montaje del escaparate despierta interés al transeúnte, lo
observa detenidamente ya que resulta de extrema importancia ver los productos antes
de comprar incluso se puede afirmar que en cualquier negocio “lo que no se ve no se
vende y cuánto mejor se exhiban los artículos más se venderán.
 El deseo: el escaparate presenta sus productos de una forma seductora y sugiere una
serie de expectativas sobre el artículo expuesto o los otros artículos que no se ven pero
se encuentran dentro del establecimiento.
 La acción: el cliente realiza una acción, la compra de ese producto que le ha seducido
por su particular presentación. En el cliente se ha cimentado una imagen positiva que
será recordada con satisfacción en ocasiones futuras.
Por lo tanto se deduce que las fases de las ventas tienen como objetivo definido propiciar
ventas ya que las mercancías expuestas deben presentirse definiendo las características
positivas del producto de una forma realista, de manera que no induzca al engaño, si un
cliente entra a una tienda y se siente defraudado porque el escaparate no refleja fielmente
lo que hay en el interior de la tienda dejará de venir para siempre.
Apoyo al punto de venta
(Chong, 2007): menciona tres rubros importantes que son:
 Colocación del producto: por lo general una marca nueva debe estar ubicada justo a
lado de la competidora con mucho prestigio, para que sus consumidores habituales se
vean atraídos hacia la nueva, o bien colocar en estanterías privilegiadas el producto
que desea introducir.
 Material punto de venta: es de vital importancia el material punto de venta impreso
que se instala en las exhibiciones para reforzar los mensajes publicitarios como son los
mensajes sonoros del local estanterías (stoppers), letreros colgantes, etc.
 Personal de apoyo: los grandes fabricantes emplean anaqueleros, que pagados por
ellos son enviados a los supermercados, para exhibir los productos y apoyar con
material punto de venta, de acuerdo con un plano que establezca con precisión cuántos
frentes de productos debe de haber junto a qué otras marcas y cuál será el orden de
presentación, en caso de existir variedades de tamaños, sabores o aromas.
38
Por lo tanto se deduce que a lo largo de la vida de un producto, es fundamental apoyar su
adecuada presencia en los comercios para que todos los esfuerzos publicitarios y de
promoción de ventas funcionen, más aún cuando se tratan de productos nuevos que
requieren ganarse un espacio en las estanterías de los comercios.
Promoción de ventas
“Es un instrumento de comunicación que utiliza incentivos, materiales o económicos,
(premios, regalos, descuentos, mayor cantidad de productos, etc.) Para estimular la
demanda a corto plazo.” (Gestión, 2008, pág. 21).
Por lo tanto se concluye que la promoción de ventas es una estrategia para los pequeños y
medianos comercios estando vinculados al volumen de compra ya que el mayor volúmen
de ventas compensa el menor margen de beneficios, la promoción se puede vincular a un
evento lo que transmite buena imagen.
Tipos de promoción
(Chong, 2007): Destaca los siguientes tipos de promoción de un producto.
 Muestras y degustaciones: es poner en conocimiento del consumidor las
características y beneficios de los productos mediante entregas masivas de una
presentación reducida (muestra gratis) o bien con degustaciones, o demostraciones en
el punto de venta.
 Impulso a la distribución: consiste en promover la distribución desde el comercio
mayorista sin embargo, para productos con poco presupuesto esta constituye una
actividad obligatoria. Un ejemplo de ello es ofrecer a los mayoristas una promoción
llamada “Cuento y recuento”, que consiste en otorgarle premios y bonificaciones en
productos o en efectivo por las cajas que sus vendedores consigan vender en un tiempo
determinado o también las promotoras.
 Cupones: en la actualidad los cupones pueden utilizarse para promover la compra de
una marca por medio de equipos automáticos instalados en las góndolas o ser
entregados a los trabajadores como vales de compra. También utilizar como recompra
entregando vales en las cajas de pago con un descuento efectivo en la próxima compra
de la misma marca.
39
 Promociones en producto: es frecuente que una marca conocida en el mercado realice
actividades promocionales para modificar temporalmente su presentación original, ya
que hacerlo para una de reciente lanzamiento, distorsionaría la imagen que pretende
crear, las cuatro promociones del producto son:
 Producto adicional
 Regalos sorpresa dentro del empaque
 Productos o regalos a la vista y uso de empaques para canje.
 Producto adicional: consiste en obsequiar un 10% y 20% del mismo producto, en este
caso es importante que en el propio empaque exista una clara mención del obsequio
adicional para que no se confunda con una nueva presentación.
 Regalos sorpresa dentro del empaque: en algunos productos como (cereales y
golosinas) es posible agregar regalos, a veces coleccionables en el propio empaque del
producto.
 Productos y regalos a la vista: los cosméticos y productos para el hogar con frecuencia
empacan en plástico encogible artículos u otros objetos de obsequio, en este caso lo
ideal es que sean complementarios como un acondicionador unido a un shampoo,
mientras mayor sea el atractivo del producto mayor será la salida de la oferta.
 Uso de empaques para canje: para promover las compras de un producto es
recomendable dar premios a cambio de la presentación de varios empaques en centros
de canje instalados en los comercios, también puede obtenerse del consumidor una parte
del costo del obsequio.
 Presentaciones reusables: algunos productos muy conocidos pueden cambiar su
presentación normal por un tiempo determinado, empleando un empaque de lujo que
sirva para uso posterior distinto del original, como es el caso de jarras, botellas etc., que
son obsequiados o coleccionables ya que el fabricante suele aumentar temporalmente el
precio.
 Colecciones: los regalos sorpresa dentro del producto o del empaque reusable pueden
ser coleccionables, pero además se puede incentivar el uso de artículos específicos de
colección para asegurar compras repetidas de un producto o de varios de la misma
empresa.
 Licencias de personajes: para productos ya establecidos y con elevados presupuestos
sobre todo con gran volumen de ventas, puede centrarse el uso de personajes
popularizados por la televisión o el cine para impulsar la venta.
40
 Sorteos, concursos y premios instantáneos: de forma similar las marcas establecidas
que disponen de presupuesto suficiente para recibir el apoyo de una promoción
espectacular con publicidad en medios masivos, suelen sortear grandes premios, casas,
viajes, autos, etc., por medio de tickets entregado a los consumidores.
Cabe mencionar que la promoción es un elemento o herramienta importante para la
empresa ya que tiene como objetivo principal informar, persuadir y recordar al público
objetivo acerca de los productos que la empresa u organización les ofrece, pretendiendo de
esta manera influir en sus actitudes y comportamientos para lo cual incluye un conjunto de
herramientas como la publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, y venta
personal.
El precio
“Es el valor que el comprador da a cambio de la utilidad que recibe por la adquisición de
un bien o servicio.” (Gestión, 2008, pág. 11).
“Es la expresión de un valor, el valor de un producto depende de su grado de utilidad para
el comprador, de su calidad percibida de la imagen que lleva consigo creada mediante
publicidad y promoción, de su disponibilidad en los canales de distribución y del nivel de
servicio que acompaña a dicho producto.” (Viscarri, 2010, pág. 186).
Por lo tanto se deduce que el precio es la estimación por parte del vendedor, del valor que
todo este conjunto tiene para los compradores potenciales, por lo que es una poderosa arma
competitiva, proporcionando ingresos además tiene repercusiones psicológicas en el
consumidor ya que afecta a su percepción del valor del producto, siendo este la única
información que el consumidor posee sobre el producto.
Factores que afectan a la determinación de precios
(Viscarri, 2010): Las variables básicas de referencia para analizar decisiones de fijación de
precios son las siguientes:
 Factores internos: objetivos de la empresa, costes en que incurren la empresa en la
fabricación o en la comercialización.
41
 Factores externos: actuaciones de la competencia en materia de precios, restricciones
de tipo legal para la fijación de precios, el mercado y la demanda.
Por lo tanto se concluye que los factores en la determinación del precio no solo se ven
afectados por las acciones de los competidores, sino también por las decisiones de los
gobiernos. En determinados sectores de la actividad económica a veces el gobierno tiene
poder para aprobar o rechazar los cambios de precios.
Determinación de los precios
(Gestión, 2008): Los determina de la siguiente manera:
 Precios bajos: su oferta se dirige a un público que únicamente se fija en el precio a la
hora de comprar ejemplo las tiendas.
 Precios altos: el cliente antes de comprar compara otras variables distintas al precio,
como el prestigio de la marca, la calidad, el servicio posventa, y todo aquello que
suponga un valor añadido al producto.
Por lo tanto la determinación del precio en una empresa es muy difícil ya que deben
decidir donde posiciona su producto respecto a la calidad y el precio, además considerar
otros factores como es en la fijación de políticas de precios tales como salarios , renta ,
intereses o utilidades, características distintas o marca del producto, de esta forma los
consumidores captan de una forma directa y clara las modificaciones en precios y su
relación será inmediata frente a las variaciones propuestas, en este sentido se podría
afirmar que el precio es el más importante y controlable para el consumidor.
42
1.4. Conclusiones del Capítulo
Mediante la investigación teórica nos permitió hacer una revisión e insertándonos de
manera real y profunda en la actividad científica, con el objetivo de encontrar sentido a la
investigación que realizamos, siendo de gran ayuda permitiéndonos, ubicar estrategias a
aplicar para la solución del problema, se puede mencionar que son medios importantes que
permiten asociar al objetivo de la propuesta. Las ventas es nuestro fuerte, teniendo una
amplia ligación con el mercado, siendo este muy grande, y tomar en cuenta los tipos
promocionales que hoy en día podemos ofrecer a nuestros clientes ya que algunos medios
masivos quedó prohibido publicitar para productos como son el licor y cigarrillos, por esta
razón nos vemos con la obligación de aplicar estrategias que son de fácil acceso al cliente,
para poder llevarlos a la compra.
43
CAPÍTULO II: MARCO METODOLÓGICO
2.1.
Caracterización del sector, rama, empresa, contexto institucional o problema
seleccionado para la investigación.
La empresa Licorera Rosales y Miño es Pluripersonal que se dedica a la elaboración de
licor artesanal, como es el de anís, crema de canela y café, comercializando su producto
que pertenece a la rama del comercio, de esta forma la empresa elabora y comercializa el
producto procurando mantener eficiencia y calidad que se refleje en cada uno de sus
productos.
La empresa presenta problemas al momento de vender sus productos por la razón de no
conocer estrategias que le permitan acceder a nuevos canales de venta, siendo un factor
que les prohíbe mejorar sus ingresos.
2.2.
Modalidad de la Investigación
Para la presente investigación se consideró la siguiente modalidad
cuantitativa y
cualitativa, basada principalmente en técnicas cuantitativas, estadísticas, eminentemente
positivista, aplicada a los clientes de la empresa Licorera Rosales y Miño del Cantón
Antonio Ante con un conocimiento orientado a resultados.
Es cualitativa porque utilizaremos métodos que interpretan el problema de estudio, se
refiere a aspectos particulares de los clientes en el área de la empresa.
2.3.
Tipos de Investigación
Aplicada: Porque nos permitió actuar directamente en la solución del problema, y que se
pudo aplicar estrategias acorde a la realidad, que permitan mejorar todas las falencias
encontradas en la empresa Licorera Rosales y Miño para que pueda mejorar la situación
actual de la misma.
De campo: Realizamos este tipo de investigación en la Ciudad de Atuntaquí aplicando
encuestas a los clientes de la empresa Licorera Rosales y Miño , en la cual se pudo
constatar ciertas debilidades que limitan su crecimiento , mediante la recopilación de
información ya que se considerará para la estructuración de la propuesta.
44
Bibliográfica: Utilizamos información documentada y computarizada para poder realizar
de una manera sistemática la elaboración de nuestro marco teórico la misma que nos sirvió
como base para la realización del Modelo de gestión comercial.
De acción: Se utilizó al momento de dar la solución al problema, donde se plantearon las
estrategias para mejorar la situación actual de la empresa, y aprovechar al máximo los
diferentes potenciales que la empresa posee.
Descriptiva.- Se usó en la descripción del problema y sus objetivos a futuro, ya que la
empresa Licorera Rosales y Miño en estos momentos actuales no dispone ventas a gran
escala en relación a sus competidores, con la aplicación del modelo de gestión comercial
se expondrá nuevas estrategias que permitirá mejorar la comercialización y nivel de
rentabilidad de la empresa.
2.4.
Población y Muestra
La realización de esta investigación se llevará a cabo a los clientes actuales de la empresa
Rosales y Miño ubicado en el sector de Andrade Marín.
Total de clientes que mantiene la empresa 80
Cálculo de la muestra
Considerando que la población de Antonio Ante es infinita; se procede a trabajar con 80
clientes
COMPOSICIÓN
POBLACIÓN
Socio con mayor Jerarquía
1
Clientes actuales
79
TOTAL
80
45
En conclusión se deberá realizar 80 encuestas, a los que se realizarán, son a los clientes
actuales de la empresa.
2.5.
Métodos Técnicas y Herramientas Empleadas en la Investigación
2.5.1. Métodos de Investigación
Analítico-sintético: Porque este método nos hizo posible la comprensión del problema
empresarial, considerando aspectos que pueden constituir causas del problema existente,
para el cuál se analizó lo que se podría plantear, para mejorar la situación actual de la
empresa Licorera Rosales y Miño.
Inductivo, deductivo: Este método nos permitió lograr adecuadamente la ejecución de los
objetivos propuestos, porque analizamos los agentes, como considerar el estudio del
modelo de gestión comercial, y la aplicación del mismo.
Histórico- lógico: Porque nos permitió recopilar información de hechos pasados
fundamentales para el desarrollo de nuestra propuesta.
Descriptivo- sistémico: Este nos permitió hacer una observación actual de los fenómenos
y casos, procurando la interpretación racional.
2.5.2. Técnicas
Las técnicas de investigación son la entrevista, la encuesta, estas nos permitió estudiar la
parte empírica de la investigación recopilando, procesando y analizando casos
individuales.
Entrevista:
Nos permitió tener un diálogo directo con el socio que tiene mayor jerarquía en la
empresa, facilitándonos información reservada de la situación actual, con el objetivo de
conseguir la mayor cantidad de enlaces y variables útiles para el diagnóstico y poder
aplicas estrategias y dar solución alguna.
46
Encuesta:
Nos permitió conocer las inquietudes y necesidades de los clientes de la empresa, en la
cual nos manifestaron problemas de mayor enlace acerca de la calidad del producto y la
variedad, medios de comunicación, etc. Facilitándonos de esta manera recopilar y analizar
la información y poder ejecutar estrategias que mejoren el nivel de ventas y la actividad
económica de la empresa.
2.5.3. Instrumentos
Cuestionario.- Nos permitió estructurar preguntas de manera ordenada las mismas que
nos ayudó a recopilar la información necesaria para el desarrollo de nuestra propuesta.
Guía de entrevista.- Nos fue de gran ayuda, ya que nos permitió, precisar los temas que
debíamos tratar con el socio que mayor jerarquía tiene en la empresa Licorera Rosales y
Miño y de esta manera
tener un criterio más amplio para el desarrollo de nuestra
propuesta.
47
2.6.
Interpretación de Resultados (gráficos y cuadros)
ENCUESTA APLICADA A LOS CLIENTES DE LA EMPRESA LICORERA ROSALES
Y MIÑO.
1.- ¿Qué aspectos toma en cuenta al momento de realizar su compra?
Tabla Nº 1
DETALLE
FRECUENCIA
RELATIVA
23
28
19
10
80
PRECIOS BAJOS
CALIDAD DEL PRODUCTO
BUENA ATENCIÒN
VARIEDAD DEL PRODUCTO
TOTAL
FRECUENCIA
%
28.75%
35%
23.75%
12.50%
100%
Gráfico Nº 5
10;
12%
Varied19;
ad… 24%
23;
29%
Precio
s
28;Bajos
Buena
aten… 35%
Calida
d del…
1
2
3
4
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS
Mediante las encuestas aplicadas a los clientes de la empresa Licorera Rosales y Miño
podemos mencionar que en gran parte de ellos se inclinan por la calidad del producto y
precios bajos que ofrece la empresa Licorera Rosales y Miño, además señalan que la
atención no es muy buena, ya que no siempre se le encuentra al propietario, mientras que
otros mencionan que la empresa Licorera Rosales y Miño debe tener variedad de su
producto en comparación con otras marcas, lo cual determina que la mayoría de
investigados se declinan por la calidad del producto.
48
2.- ¿Considera que es necesario que el producto se conozca en el mercado?
Tabla Nº 2
DETALLE
FRECUENCIA
FRECUENCIA %
RELATIVA
SI
53
66.25%
NO
27
33.75%
TOTAL
80
100%
Gráfico Nº 6
27; 34%
NO
1
53; 66%
SI
2
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS
Según la investigación a los clientes de la empresa Licorera Rosales y Miño, sugieren
que el producto debe conocerse, mientras que otros no les interesa manifestando que ya
conocen productos con marcas conocidas, por lo que determina que la empresa debe
aplicar modelos comerciables para que su producto se conozca en el mercado.
49
3.- ¿Cree que es conveniente que se implemente formas de comercialización del
producto?
Tabla Nº 3
DETALLE
FRECUENCIA
RELATIVA
FRECUENCIA %
SI
58
72.5%
NO
22
27.5%
TOTAL
80
100%
Gráfico Nº 7
22; 28%
NO
1
2
58; 72%
SI
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS
Según la investigacion señalamos que la mayoria de los clientes sugieren que se empleen
estrategias comerciables ya que les facilitará su compra, mientras otros se conforman con
lo que la empresa ofrece, por lo que determina que la empresa Licorera Rosales y Miño
debe implementar modelos comerciables para que su producto sea conocido y les facilite
el acceso de compra al cliente.
50
4.- ¿Le gusta cómo se maneja la presentación del producto?
Tabla Nº 4
DETALLE
FRECUENCIA
RELATIVA
FRECUENCIA %
SI
61
76.25%
NO
19
23.75%
TOTAL
80
100%
Gráfico Nº 8
19; 24%
NO
1
2
61; 76%
SI
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS
Podemos mencionar que la mayor parte de los clientes que mantiene la empresa Licorera
Rosales y Miño se sienten contentos con la presentación del producto, mientras que otros
indican que no es la adecuada ya que no permite un fácil manejo de la botella, por lo que la
empresa caracteriza su producto con vestimenta de trajes típico de la provincia de
Imbabura.
51
5.- ¿Está conforme con el precio que oferta el producto en relación a otro licor
reconocido en el mercado?
Tabla Nº 5
DETALLE
FRECUENCIA
RELATIVA
FRECUENCIA %
SI
32
40%
NO
48
60%
TOTAL
80
100%
Gráfico Nº 9
32; 40%
SI
48; 60%
NO
1
2
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS
De acuerdo a lo manifestado por los encuestados se puede notar que la mayoría de los
clientes no se sienten satisfechos con el precio que la empresa oferta en el mercado, la
empresa presenta falencias en este sentido, debe tomar en cuenta lo que mencionan los
clientes, mientras el resto de clientes aceptan sin condición alguna el preciofijado en el
mercado.
52
6.- ¿Por qué medio publicitario se entera Ud. De sus licores preferidos?
Tabla Nº 6
DETALLE
TV
Radio
Prensa escrita
Flayers
Internet
TOTAL
FRECUENCIA
RELATIVA
8
26
13
12
21
80
FRECUENCIA
%
10%
32.50%
16.25%
15%
26.25%
100%
Gráfico Nº 10
21; 26%
INTERNET
8; 10%
TV
1
2
26; 33%
RADIO
12; 15%
FAYERS
3
4
5
13; 16%
PRENSA
ESCRITA
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS
Los clientes de la empresa, nos revelan que su principal medio de información es la radio
y el Internet, en donde se enteran las promociones que las empresas ofrecen a sus clientes
mientras que existen pocos que se informan a través de los Flayers , por lo cual son
mínimos los clientes que se enteran por la TV , por la cual la empresa Licorera Rosales y
Miño debe invertir en estos medios que los clientes suelen aplicar para hacer conocer su
promociones temporales y ganar mercado e incrementar sus ventas.
53
7.- ¿Qué estrategias recomendaría Ud. para publicitar los licores?
Tabla Nº 7
DETALLE
INTERNET
RADIO
FLAYERS
DEGUSTACIONES
VENTA PUERTA
A PUERTA
TOTAL
FRECUENCIA
RELATIVA
19
16
FRECUENCIA %
11
21
13
13.75%
26.25%
16.25%
80
100%
23.75%
20%
Gráfico Nº 11
13; 16%
VENTA 19; 24%
PUERTA INTERNET
APUERTA
21; 26%
DEGUSTA
CIONES
11; 14%
FLAYERS
16; 20%
RADIO
1
2
3
4
5
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS
Mediante la encuesta aplicada a los clientes que mantiene la empresa, sugieren a la misma
que debe ofrecer sus futuros clientes potenciales mediante la degustación, mientras tanto
otros mencionan que la herramienta que más suelen visitar es el Internet, ya que otros
prefieren que se les visiten en el domicilio ofreciendo el producto como venta
personalizada, a más de escuchar la radio y finalmente son pocos los clientes que desean
conocer el producto por medio de flayers, la empresa debe tomar en cuenta estas
estrategias de venta que el cliente no indica, siendo un factor muy importante para la
empresa .
54
8.- ¿Qué tipo de licor prefiere?
Tabla Nº 8
DETALLE
FRECUENCIA
FRECUENCIA %
RELATIVA
ARTESANAL
53
66.25%
PROCESADO
27
33.75%
TOTAL
80
100%
Gráfico Nº 12
27; 34%
PROCESADO
1
2
53; 66%
ARTESANAL
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS
Podemos mencionar que una gran parte de los clientes de la empresa Licorera Rosales y
Miño prefieren consumir un licor artesanal, mencionan que consumen dicho producto ya
que es un licor conocido, siendo como una pequeña diferencia que optan por consumir un
licor con marca reconocida en el mercado, siendo un gran factor de mucha importancia
para la empresa.
55
9.- ¿Cree Ud. Que la Licorera Rosales y Miño debe poner en marcha un modelo de
gestión comercial para incrementar las ventas?
Tabla Nº 9
DETALLE
FRECUENCIA
RELATIVA
FRECUENCIA %
SI
80
100%
NO
0
0%
TOTAL
150
100%
Gráfico Nº 13
0, 0%
1
2
80; 100%
SI
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS
Son todos los clientes que proponen que la empresa debería poner en marcha un modelo
de gestión para que le permita incrementar las ventas de la empresa, razón por la cual la
empresa debe implementar este servicio lo más rápido posible ya que es una necesidad
previa del cliente.
56
10.- ¿Indique 3 razones por las que consume licor?
Tabla Nº 10
DETALLE
Reuniones
Familiares
Actividades
Sociales
Fiestas
Celebraciones
TOTAL
FRECUENCIA
RELATIVA
32
FRECUENCIA
%
40%
19
23.75%
- 29
36.25
80
100%
Gráfico Nº 14
32; 40%
REUNION
29; 36%
ES
FIESTAS
FAMILIAR
CELEBRID
ES
ADES
19; 24%
ACTIVIDA
0
DES
SOCIALES
1
2
3
4
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS
De acuerdo a lo encuestado los clientes prefieren consumir el licor cuando son fiestas
familiares, mientras que otros cuando celebran fiestas de cualquier índole, siendo unos
pocos los que adquieren el licor para celebrar en actividad social, cuando se trata de trabajo
o festejo por méritos, etc. Por lo que la empresa Licorera Rosales y Miño tiene un gran
factor de su parte ya que prefieren consumir su licor.
57
11.- ¿Cuáles cree usted que son los motivos para que haya bajado las ventas del licor?
Licores con marca reconocida
Limitación la venta del producto en el mercado (ley de comunicación)
Tabla Nº 11
DETALLE
Licores con marcas reconocidas
FRECUENCIA
RELATIVA
26
FRECUENCIA
%
32%
Limitación la venta del producto en
el mercado (ley de comunicación)
54
68%
TOTAL
100%
80
Gráfico Nº 15
26;
32%lico
res con
marca…
54;
68f%li
mita…
0, 0%
1
2
3
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS
Mediante la encuesta aplicada a
los clientes de la empresa gran cantidad de ellos
mencionan que el producto no se lo puede conocer en el mercado por la limitación de
vender el mismo ya que la ley de comunicación prohíbe difundir el producto en canales
comunicativos que llegue a futuros clientes, mientras tanto pocos de ellos dicen que optan
comprar licores que ya se encuentran posicionados en el mercado. Mientras tanto la
empresa debe aplicar estrategias que no impida la ley de comunicación vender el producto
para que pueda incrementar su nivel de venta.
58
12.- ¿Cuántas veces consume licor?
Una vez a la semana
(
)
Más de una semana
(
)
Una vez al mes
(
)
Una vez al año
(
)
Tabla Nº 12
DETALLE
FRECUENCIA
FRECUENCIA
RELATIVA
%
Una vez a la semana
12
15%
Más de una semana
0
0
Una vez al mes
59
73,75%
Una vez al año
9
11.25%
TOTAL
80
100%
Gráfico Nº 16
0; 0%
12; 15%
mas
de
9; 11% una vez a
una…
una vez
la…
al año
0, 0%
59; 74%
una vez
al mes
1
2
3
4
5
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS
Cabe mencionar que la gran parte de los clientes consumen el licor al mes, siendo unos
pocos que consumen una vez a la semana, y muy pocos consumen al año, teniendo un
déficit de clientes que no consumen licor más de una semana. La empresa debe optar por
hacer conocer su producto siendo este consumido por sus clientes mensualmente.
59
2.7.
Entrevista
Interpretación de los resultados de la aplicación de la entrevista al socio que mayor
jerarquía tiene en la empresa Rosales y Miño.
2.8. Conclusiones de la Investigación
Mediante la encuesta aplicada a los clientes de la empresa Rosales y Miño podemos
mencionar que necesitan poner en marcha un modelo de gestión que les permita hacer
conocer su producto artesanal a la sociedad y ganar mercado, convirtiéndose en una fuente
muy importante para el desarrollo de la sociedad de Antonio ante.
El modelo gestión comercial permitirá mejorar su nivel de ingresos a la empresa y por
ende mejorar su estilo de vida.
Al acceder a nuevas formas de venta con las estrategias comunicacionales, el producto será
reconocido internacionalmente, facilitando su venta directa, sin la necesidad de ofrecer
personalmente.
Mediante la aplicación del modelo de gestión comercial ayudará abrir nuevos horizontes
para la empresa, segmentar mercados y posicionar la marca si fuese posible, ya que es
sustentable y viable a competencia de otras que ya se encuentran firmes en el mercado e
invadido en la mente del consumidor.
60
2.9. Esquema de la propuesta
Gráfico Nº 17 Estrategias Publicitarias
1. PAGINA
WEB
2. CORREO
ELECTRONIC
O
9.
DEGUSTAC
IONES
8.
PARTICIPACIO
N EN FERIAS
LICORES
ROSALES
Y MIÑO
3. PAGINAS
SOCIALES
4. TARJETAS DE
PRESENTACION
7. ALIANZAS
ESTRATEGICAS
6. VALLAS
PUBLICITA
RIAS
5. AFICHE
Con el diseño de las estrategias publicitarias se optimizarán las ventas en la empresa
licorera Rosales y Miño y por ende su capital, permitiéndoles mejorar su calidad de vida,
segmentar nuevos mercados acción que les llevará a ganar nuevos clientes, al aplicar estas
estrategias publicitarias la empresa será reconocida no solo nacionalmente sino
internacional.
61
CAPÍTULO III: DESARROLLO DE LA PROPUESTA
3.1.
Tema de la Propuesta
PROPUESTA DE ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN PARA LA EMPRESA
LICORERA ROSALES Y MIÑO.
3.2.
Antecedentes de la Propuesta
Antonio Ante es una población muy visitada por turistas, por las fábricas textileras, donde
la empresa de licores Rosales y Miño solo da a conocer su licor en las ferias abiertas, por
lo que es necesario poner en marcha un modelo de Gestión comercial que le permita dar a
conocer su producto artesanal no solamente local, con el objetivo de ganar nuevos
mercados.
3.3. Justificación
Con la aplicación del modelo de gestión comercial permitirá a la empresa hacerse conocer
en nuevos mercados nacionales e internacionales, mejorando su rentabilidad y producción,
ya que su sabor es característico y único, el mismo que es sustentable y viable para la
empresa.
3.4. Objetivos
3.4.1. Objetivo General
Mejorar las ventas y el posicionamiento a través de la utilización de estrategias
comunicacionales que han sido seleccionadas de acuerdo a los resultados de la aplicación
del estudio realizado.
3.4.2. Objetivos Específicos
 Mejorar el nivel de ventas de la empresa
 Ganar posicionamiento en el mercado
 Ser reconocidos a nivel nacional e internacional.
62
3.5. Fundamentación
Para la aplicación del modelo de gestión comercial se tomará en cuenta una serie de
elementos
que componen tales como el marketing y su importancia, las ventas, modelos
publicitarios, el mercado, entre otros, esta oportunidad
de
gestión comercial estará
estrechamente ligada a mejorar el nivel de ventas de la empresa licorera Rosales y Miño
de Cantón Antonio Ante , que le permitirá comercializar su producto ampliamente,
satisfaciendo las necesidades y requerimientos de los clientes ya que la gestión comercial
se asocia a la capacidad objetiva de las organizaciones de manera que donde se presten
servicios de venta de cualquier índole son una prioridad para el ámbito organizacional, ya
que se ha desarrollado un modelo de gestión , en esta investigación se destacara uno de
ellos , con su distintas características, para procurar orientar las decisiones, al momento de
saber cuál elegir para aplicarlo.
Es necesario acotar, que la gestión comercial ha evolucionado desde sus orígenes hacia
una nueva visión cada vez más global ello ha dado lugar a aplicar a las diferentes
organizaciones.
ESTRATEGIAS:
De acuerdo a la reforma en la Ley de Comunicación que se prohíbe el uso de medios
masivos como Tv, Radio y Prensa Escrita para difusión de publicidad y propaganda en la
venta de licores se propone la utilización de medios alternativos como: Redes sociales,
tarjetas de presentación, afiches, vallas publicitarias, entre otros con el fin de lograr un
mejor posicionamiento de los productos que ofrece la Empresa Licorera Rosales y Mino.
A continuación se detallan las estrategias a seguir:
63
ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD
ESTRATEGIA N. 1
EMPRESA: EMPRESA LICORERA ROSALES Y MIÑO
PRODUCTO:
DISEÑO DE PÁGINA WEB
OBJETIVO: Dar a conocer los productos y
Servicios mediante medios electrónicos.
TARGET: Personas mayores de 18 años
CANTIDAD: 1 vez al mes.
www.licor artesanal.rosales y miño.com
64
ESTRATEGIA N. 2
EMPRESA:
EMPRESA LICORERA ROSALES Y MIÑO
PRODUCTO: CREACIÓN DE UN CORREO ELECTRÓNICO
IMAGEN:
licorrosalesmino@gmail.com
OBJETIVO: Facilitar al cliente
la adquisición de los productos
TARGET: Personas mayores de
18 años.
CANTIDAD: 1 vez al mes.
ESTRATEGIA N. 3
EMPRESA:
EMPRESA LICORERA ROSALES Y MIÑO
PRODUCTO: APERTURA DE PÁGINAS SOCIALES COMO
FACEBOOK Y TWITTER
IMAGEN:
OBJETIVO: conocer las opiniones y sugerencias de los clientes.
Licorera Rosales y Mino - licor artesanal
TARGET: Personas mayores de 18 años
CANTIDAD: 1 vez al mes.
@licorrosalesymino
65
ESTRATEGIA N. 4
EMPRESA: EMPRESA LICORERA ROSALES Y MIÑO
PRODUCTO: TARJETAS DE PRESENTACION
OBJETIVO: Brindar un servicio directo
y personalizado al cliente.
TARGET: Personas mayores de
18 años.
CANTIDAD: 1000 tarjetas full
color
IMAGEN: 8cm x 4.7 cm.
ESTRATEGIA N. 5
EMPRESA:
EMPRESA LICORERA ROSALES Y MIÑO
PRODUCTO: AFICHE
OBJETIVO: Lograr un posicionamiento del
producto en los diferentes puntos de venta
TARGET: Personas mayores de 18 años
CANTIDAD: 1000 hojas full color
IMAGEN: 10cm x 15cm
66
ESTRATEGIA N. 6
EMPRESA: EMPRESA LICORERA ROSALES Y MIÑO
PRODUCTO: VALLAS PUBLICITARIAS
OBJETIVO: Promover la existencia
de la empresa y sus productos tanto a
los habitantes del sector como a sus
visitantes.
TARGET: Personas mayores de 18 años.
CANTIDAD: 3 veces al año.
IMAGEN: 6cm * 4cm
ESTRATEGIA N. 7
EMPRESA: EMPRESA LICORERA ROSALES Y MIÑO
PRODUCTO: ALIANZA CON CADENAS DE SUPERMERCADOS
OBJETIVO: Exhibir los productos
y facilitar la compra en los diferentes
puntos de supermercado.
TARGET: Personas mayores de 18 años.
CANTIDAD: 4 cadenas de supermercados
(Supermaxi, Gran Aki, Santa Maria, Tia)
67
ESTRATEGIA N. 8
EMPRESA: EMPRESA LICORERA ROSALES Y MIÑO
PRODUCTO: PARTICIPACIÓN EN FERIAS ARTESANALES
OBJETIVO: Incentivar el consumo de
productos fabricados de forma artesanal.
TARGET: Personas mayores de 18 años.
CANTIDAD: 3 eventos al año.
ESTRATEGIA N. 9
EMPRESA: EMPRESA LICORERA ROSALES Y MIÑO
PRODUCTO: DEGUSTACIONES
OBJETIVO: Ofrecer al cliente la calidad
y sabor del producto.
TARGET: Personas mayores de 18 años.
Esta estrategia se aplicara en ferias artesanales.
CANTIDAD: 500 degustaciones por evento.
68
PRESUPUESTO PARA LA APLICACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE
COMUNICACIÓN
ESTRATEGIA:
COSTO
Publicidad página web
$600.00
Publicidad redes sociales
$ 0.00
Creación de un correo electrónico
$0.00
Material impreso:
TARJETAS DE PRESENTACIÓN

1000 tarjetas full color de 8cm x 4.7 ( febrero- diciembre) 2013
$35.00
AFICHES

1000 hojas full color de 10cm x 15cm (febrero-diciembre) 2013
$90.00
VALLA PUBLICITARIA

$600.00
3 vallas publicitarias de 6cm x 4cm
Promoción en ventas:
DEGUSTACIONES
4 botellas de licor $15.00 c/u por 3 días que dura la feria
$180
FERIAS ABIERTAS
Alquiler del puesto……………
$0.00
Alimentación x 3 días que dura la feria
$20.00
ALIANZAS CON CADENAS SUPERMERCADOS
 Tia, Supermaxi, Gran Akí
$0.00
TOTAL GASTO DE PUBLICIDAD:
1.525
69
CONCLUSIONES
 En realidad era necesario la elaboración del Modelo de Gestión Comercial, porque las
encuestas aplicadas a los clientes actuales de la empresa indican que si es necesario la
aplicación del Modelo de Gestión Comercial.
 la falta de innovación afecta a la empresa licorera Rosales y Miño que pueda acelerar
sus ventas y por ende su capital.
 Con la aplicación del Modelo de Gestión Comercial estaríamos aportando al desarrollo
de la empresa y que mejore su situación económica y su producto sea reconocido
internacional.
70
RECOMENDACIONES
 Se considere la aplicación del Modelo de Gestión Comercial en la empresa Licorera
Rosales y Miño y se reajuste la propuesta planteada.
 Acceder a créditos que actualmente están entregando las entidades financieras para
que puedan garantizar su producción y entregar a tiempo sus pedidos.
71
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74
ANEXOS
75
Tarjeta de Presentación
Afiches
Valla Publicitaria
TEMA: Modelo de gestión comercial para la empresa licorera Rosales y Miño.
ENCUESTA APLICADA A LOS CLIENTES DE LA EMPRESA LICORERA
ROSALES Y MIÑO DEL CANTÓN ANTONIO ANTE.
1.- ¿Qué aspectos toma en cuenta al momento de realizar su compra?
Precios Bajos
( )
Calidad en el producto
( )
Buena Atención
( )
Variedad del producto
( )
2.- ¿Considera que es necesario que el producto se conozca en el mercado?
SI
( )
NO
( )
3.- ¿Cree que es conveniente que se implemente formas de comercialización del
producto?
SI
( )
NO
(
)
4.- ¿Le gusta cómo se maneja la presentación del producto?
SI
(
)
NO
(
)
5.- ¿Está conforme con el precio que oferta el producto en relación a otro licor
reconocido en el mercado?
SI
(
)
NO
(
)
6. ¿Por qué medio publicitario se entera Ud. De sus licores preferidos?
TV
Radio
Prensa Escrita
Flayers
7. ¿Qué estrategias recomendaría ud, para publicitar los licores?
8. ¿Qué tipo de licor prefiere?
Artesanal
Procesado
9. ¿Cree Ud. Que la licorera Rosales y Miño debe poner en marcha un modelo de
gestión comercial para incrementar las ventas?
SI
(
)
No
(
)
10. ¿Indique 3 razones por las que consume licor?
………………
……………….
……………….
11.- ¿Cuáles cree usted que son los motivos para que haya bajado las ventas del licor?
Licores con marca reconocida
Limitación la venta del producto en el mercado (ley de comunicación)
12.- ¿Cuántas veces consume licor?
Una vez a la semana
(
)
Más de una semana
(
)
Una vez al mes
(
)
Una vez al año
(
)
ENTREVISTA APLICADA AL PROPIETARIO DE LA EMPRESA LICORERA
ROSALES Y MIÑO DEL CANTÓN ANTONIO ANTE.
1.- ¿Conoce Ud. estrategias de comercialización?
2.- ¿Considera necesario la aplicación de estrategias para comercializar su producto?
3.- ¿Cuáles son las razones que le generan una baja rentabilidad?
4.- ¿Está conforme con el precio que oferta su producto en relación al mercado?
5.- ¿Se encuentra conforme con la cantidad de clientes que mantiene hoy en día?
6.- ¿Ha satisfecho los pedidos de sus clientes justo a tiempo?
7.- ¿Ha realizado estrategias promocionales de su producto?
8.- ¿Cree que es necesario captar nuevos clientes?
9.- ¿Cree usted que las nuevas leyes afectaron su negocio
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