Oficina Comercial de España en Nueva York / Trade Commission of Spain • New York
I. VISIÓN GLOBAL DEL MERCADO
Consumo de bebidas alcohólicas por categoría
Categoría
2008
Variación 00/08
Cerveza
24.128
4,9%
Vino
2.718
32,3%
Destiladas
1.666
26,8%
Otras
553
28,0%
Total
29.064
8,4%
Fuente: Impact Databank. Datos en millones de litros.
I. VISIÓN GLOBAL DEL MERCADO
Consumo de bebidas alcohólicas por categoría
Referencias de precios en el mercado estadounidense (en dólares)
Marcas de cerveza
Pack de 12 latas de 355 ml.
Pack de 6 botellas de 355 ml.
Budweiser
13.49
6.89
Coors
12.35
6.49
Miller
13.89
6.49
19.99**
10.49
Corona Extra (Coronita)
Fuente: Elaboración propia. Supermercados D’Agostino.
** 12 botellas de 355 ml.
Marcas de licores
Botella de 75 cl.
Absolut Vodka
20.95
Jim Beam
21.95
Fuente: Elaboración propia. Sherry Lehman.
La cerveza es la bebida preferida por los consumidores americanos,
aunque su crecimiento está estancado.
Los licores por su parte se situan por debajo del vino en millones de litros.
I. VISIÓN GLOBAL DEL MERCADO
Consumo de bebidas alcohólicas por categoría
Segmentos de consumidor por bebida (%)
VINO
Fuente: Wine Market Council.
La población se clasifica por la bebida que dicen consumir preferentemente
I. VISIÓN GLOBAL DEL MERCADO
Millones de cajas de 9 litros
Consumo de vino en EE.UU.
320
310
300
290
280
270
260
250
240
230
220
295
298
Países
seleccionados
Consumo de
vino
per capita
Francia
51,3
Italia
44,1
Portugal
45
España
28,7
Argentina
26,7
Reino Unido
22,1
USA
8,8
292
274
283
268
258
246
2002
2003
2004
2005
2006
2007
Fuente: Adams Wine Handbook 2009
2008
2009
Fuente: Impact Databank
298 millones de cajas de 9 litros en 2009. Aprox. $27.000 Mill.
Tercer consumidor mundial por volumen por detrás de Francia e Italia.
(España se sitúa en la quinta posición con 145 millones de cajas)
Consumo per cápita muy por debajo de países con mayor tradición vinícola
Se estima que en los próximos años EE.UU. será el primer consumidor
mundial de vino.
I. VISIÓN GLOBAL DEL MERCADO
Perfil de los consumidores
¿Cuántos consumidores?
66 Millones
De los cuales:
35 millones son bebedores frecuentes
(más de una vez por semana)
31 millones bebedores ocasionales
(una vez por mes)
I. VISIÓN GLOBAL DEL MERCADO
Perfil de los consumidores
Consumidores por ingreso
Consumidores por sexo
Fuente: The Simmons Market Research Bureau
I. VISIÓN GLOBAL DEL MERCADO
Perfil de los consumidores
Segmentos de consumidores por sexo
Fuente: The Simmons Market Research Bureau
Consumo por generación
Fuente: Wine Market Council.
I. VISIÓN GLOBAL DEL MERCADO
Perfil de los consumidores
Consumo por color
Fuente: Impact Databank
Crecimiento % del
consumo de vino en 2009
por generación
(diferencia percentual entre los
que beben más y los que beben
menos)
Fuente: Wine Market Council.
DIMENSIÓN DEL MERCADO
Producción vitivinícola nacional
CALIFORNIA
EE.UU.
2009
2.390,8
2.676,6
2008
2.066,3
2.345,8
2007
2.142,4
2.413,9
2006
2.109,0
2.359,3
2005
2.453,6
2.710,1
2004
2.070,7
2.304,8
2003
1.983,6
2.225,4
2002
1.860,0
2.088,4
2001
1.988,6
2.218,7
2000
2.137,8
2.333,3
1999
1.701,4
1.902,8
1998
1.679,6
1.870,4
1997
1.830,5
2.022,3
1996
1.583,7
1.741,6
1995
1.503,0
1.654,4
Fuente: Wine Institute. Datos en millones de litros.
DIMENSIÓN DEL MERCADO
Segmentación Geográfica Consumo Por Origen
Consumo de vino 2009 según origen
El vino importado supone un 26% del volumen de vino
consumido en EE.UU. En valor asciende al 32%
SEGMENTACIÓN POR ORIGEN
Evolución de las importaciones por País de Origen
(VOLUMEN; Miles Cajas 9 Litros)
País
2005
2006
2007
2008
2009
Cuota
09 (%)
Cambio
08/09 (%)
Australia
23.936
25.568
22.681
21.494
26.966
27%
26%
Italia
22.453
23.986
27.791
26.248
25.507
25%
-3%
Chile
11.166
13.849
6.776
7.491
15.421
15%
106%
Francia
3.101
4.375
14.305
12.482
10.377
10%
-17%
Argentina
6.337
6.005
7.278
8.752
8.642
8%
-1%
España
4.309
4.761
5.183
5.278
5.216
5%
-1%
EE.UU
79.213
86.988
93.886
92.413
102.987
100%
11%
Fuente: World Trade Atlas
Se ha producido un descenso de las importaciones de vino español en
2009.
Cabe destacar el incremento porcentual de países emergentes como
Australia.
SEGMENTACIÓN POR ORIGEN
Evolución de la importaciones por País de Origen
(VALOR; Millones Dolares)
País
2006
2007
2008
2009
1
Italia
1155.5
1267.8
1294
1178.8
29.6%
-8.9%
2
Francia
1327.8
1463.6
1453.8
986.8
24.8%
-32.1%
3
Australia
766.1
797.8
700.4
642.2
16.1%
-8.3%
4
Chile
170.3
211.1
227
275.1
6.9%
21.2%
5
España
234.7
269.7
280.4
242.7
6.1%
-13.4%
4148.3
4621.7
4621.4
3983
100.0%
-13.8%
TOTAL
Cuota % 2009
Cambio
08/09
Rango
Fuente: World Trade Atlas
España presenta un decrecimiento del 13% en 2009
CONSUMO VINO ESPAÑOL EN EE.UU.
Evolución Comparativa Importaciones Vino Español
2000-2009
**Cuotas referentes al Vino IMPORTADO en EE.UU.**
Fuente: World Trade Atlas. Datos en miles de cajas de 9 litros.
La cuota de mercado dentro de los vinos importados se ha
incrementado en valor pero no en volumen.
Si incluimos los vinos domésticos, la cuota por volumen de España
en 2009 asciende al 1,5% del total del mercado.
SEGMENTACIÓN POR PRECIOS
En miles de cajas de 9 litros
Fuente: Impact Databank
El Sub Premium concentra el volumen, pero los caldos de mayor
precio acumulan el valor
IMPORTACIÓN Y DISTRIBUCIÓN
El sistema de los 3 escalones (Three Tier System)
NIVEL UNO
IMPORTADOR: Agente legal del vino, reconocido por el
gobierno de USA y elegido por el productor.
NIVEL DOS
DISTRIBUIDOR: Responsable del depósito, ventas y
presentación de los vinos a los minoristas
NIVEL TRES
MINORISTA: Restaurantes / Hoteles
(On Premise)
Licorerías / Supermercados / Cadenas
(Off Premise)
ESCANDALLO DE PRECIOS
Fuente: Elaboración propia
El PVP multiplica por 3 el precio excellar para el caso de los
minoristas y por 5 en el sector de la restauración
VENTAS EN VALOR/VOLUMEN
On-Premise / Off-Premise
Ventas
En valor
En volumen
On-Premise
47,7%
21,2%
Off-Premise
52,3%
78,8%
Fuente: Adams Wine Handbook
Los minoristas concentran el volumen, mientras que la
restauración aglutina el valor.
PRINCIPALES MARCAS Y SUS IMPORTADORES
ITALIA
CAVIT
Palm Bay International
RIUNITE
Banfi Vintners
FRANCIA
GEORGES DUBOEUF
W.J. Deutsch & Sons, Ltd.
LOUIS JADOT
Kobrand Corp.
AUSTRALIA
YELLOW TAIL
W.J. Deutsch & Sons, Ltd.
LINDEMANS
Foster’s Wine Estates Americas
Miles de cajas de 9l.
Cuota de mercado del
país (%)
3.375
12,9%
2.100
8,0%
525
4,2%
450
3,6%
8.300
38,6%
2.490
11,6%
Fuente: Impact Databank
PRINCIPALES MARCAS E IMPORTADORES
Miles de cajas de 9l.
CHILE
CONCHA Y TORO
Banfi Vintners
SAN PEDRO
Shaw-Ross International Importers, Inc.
ESPAÑA
MARQUÉS DE CÁCERES
W.J. Deutsch & Sons, Ltd.
MARQUÉS DE RISCAL
Shaw-Ross International Importers, Inc.
ARGENTINA
MARCUS JAMES
Constellation Wines
TRAPICHE
Frederick Wildman & Sons, Ltd.
Cuota de mercado del
país (%)
2.850
38,0%
540
7,2%
175
3,3%
115
2,2%
360
4,1%
270
3,1%
Fuente: Impact Databank
PRINCIPALES IMPORTADORES
Evolución 2003-2008
2003
Banfi Vintners
W.J. Deutsch & Sons
Southcorp Wines USA
Palm Bay Imports
E&J Gallo Winery
Constellation Brands
Shaw-Ross International Importers
Beringer Blass Wine Estates
Others
Cuota de mercado (%)
11,0%
9,4%
8,4%
6,9%
5,6%
3,9%
3,7%
3,4%
47,7%
2008
W.J. Deutsch & Sons
Foster’s Wine Estates Americas
Banfi Vintners
Palm Bay International
E&J Gallo Winery
Constellation Wines
Shaw-Ross International Importers
Others
13,5%
10,7%
10,2%
7,6%
6,7%
5,4%
3,3%
42,7%
Fuente: Adams Wine Handbook
PRINCIPALES DISTRIBUIDORES
Evolución 2003-2008 (Top 5)
Venta (millones US$)
Distribuidor
Mercados
Cuota de Mercado
2003
2008
Cambio
03/08
2003
2008
Cambio
03/08
Southern Wine &
Spirits of America
Alabama, Alaska, Arizona, California,
Colorado, Delaware, Florida, Hawaii,
Idaho, Illinois, Kentucky, Maine,
Mississippi, Montana, Nevada, New
Hampshire, New Mexico, New York,
North Carolina, Ohio, Oregon,
Pennsylvania, South Carolina, Utah,
Vermont, Virginia, Washington, West
Virginia, Wyoming
$5.050
$8.310
64,6%
16,8%
19,0%
+2,2%
Charmer Sunbelt
Group
Alabama, Arizona, Colorado,
Connecticut, Delaware, Florida,
Maryland, Massachusetts, Mississippi,
New Jersey, New York, Pennsylvania,
South Carolina, Virginia, Washington DC
$2.185
$4.775
118,5%
7,3%
10,9%
+3,6%
Republic National
Distributing Co.
Alabama, Arizona, Colorado, Florida,
Georgia, Kentucky, Louisiana, Maryland,
Mississippi, Nebraska, New Mexico,
North Carolina, North Dakota, Ohio,
Oklahoma, South Carolina, South
Dakota, Texas, Virginia, Washington
DC, West Virginia
$1.300
$4.520
247,7%
4,3%
10,3%
+6,0%
Glazer's Family of
Companies
Arizona, Arkansas, Indiana, Iowa,
Kansas, Louisiana, Mississippi, Missouri,
Ohio, Oklahoma, Texas
$1.940
$3.080
58,8%
6,4%
7,0%
+0,6%
Young's Market Co.
Alaska, Arizona, California, Hawaii,
Idaho, Montana, Oregon, Utah,
Washington, Wyoming
$1.155
$2.120
83,5%
3,8%
4,8%
+1,0%
$11.630
$22.805
96,1%
38,6%
52,1%
+13,5%
Total Top 5
Fuente: Impact Databank
PRINCIPALES DISTRIBUIDORES
Evolución 2003-2008 (6º-10º)
Venta (millones US$)
Distribuidor
Mercados
Cuota de Mercado
2003
2008
Cambio
03/08
2003
2008
Cambio
03/08
$930
$1.215
30,6%
3,1%
2,8%
-0,3%
-
$950
-
-
2,2%
-
$785
$830
5,7%
2,6%
1,9%
-0,7%
Wirtz Beverage
Group
Illinois, Iowa,
Wisconsin
Martignetti Cos.
Massachusetts, Maine, New Hampshire,
Rhode Island, Vermont
National Wine &
Spirits Corp.
Indiana, Michigan
Allied Beverage
Group
New Jersey
-
$695
-
-
1,6%
-
Fedway Associates
New Jersey
-
$550
-
-
1,3%
-
Total Top 10
$15.050
$27.045
79,7%
52,4%
61,8%
+9.4%
Otros
$15.070
$16.700
10,8%
47,6%
38,2%
-9,4%
Total EEUU
$30.120
$43.745
45,2%
100,0%
100,0%
-
Minnesota,
Nevada,
Fuente: Impact Databank
II. WINES FROM SPAIN
OBJETIVO
Incrementar las ventas y favorecer la imagen de
vinos españoles en USA.
II. WINES FROM SPAIN
ESTRATEGIA
Proyectar una imagen que sitúe a España entre los
países productores de mayor calidad.
Mantener el nivel de visibilidad de los vinos
españoles en la prensa.
Apoyar la expansión comercial e introducción de
bodegas y productos españoles en el mercado
norteamericano
Aumentar las ventas de los vinos españoles y su
presencia en los canales de distribución.
II. ACTIVIDADES WINES FROM SPAIN
1. PLAN GENERAL DE VINOS
1.1. Información y Ayuda al Exportador
Resolución de consultas comerciales
Elaboración de bases de datos –importadores,
distribuidores, prensa, restauración, bodegas, etc.
Elaboración de estudios de mercado, notas de
mercado, informes de feria, etc.
Manual Básico de Importación de vinos a EE.UU.
Ayuda y asistencia a prescriptores de opinión
Trade Commission of Spain • New York
ACTIVIDADES WINES FROM SPAIN
1.2 Promoción
Actividades a Importadores: Great Match: Wine & Tapas
Búsqueda de Importadores: Acceso USA (Spanish Wine Cellar)
Nueva Guía de Vinos: Far from Ordinary Wine Guide 2010/11
Oficina de Prensa
Página Web: winesfromspainusa.com
Wines from Spain News
Ferias y Festivales de Vino
Publicidad en Medios
Eventos de Oportunidad y Patrocinios
Ambassador Program
Redes Sociales Online: Facebook, Twitter, etc.
2. PLANES SECTORIALES 2009
2.1 D.O. Rías Baixas
2.2 D.O.Ca. Rioja
Trade Commission of Spain • New York
GREAT MATCH: WINE & TAPAS greatmatch.org
Principal acontecimiento de vino español en los EE.UU.
Calendario 2010
Los Ángeles (Público profesional y consumidores) 14 Mayo
Nueva York (Público profesional y consumidores) 7 Octubre
Miami (Público profesional y consumidores) 13 Octubre
Descripción:
evento
itinerante
de
degustación. Ofrece a los profesionales y
consumidores la oportunidad de comprobar
de primera mano la versatilidad de los vinos
españoles con una amplia variedad de
cocinas internacionales.
Objetivo: mostrar la diversidad y la oferta
de vinos disponibles en cada uno de los
mercados. Mejorar el conocimiento de los
vinos españoles tanto entre los medios
como entre los profesionales del sector.
Público
Objetivo:
profesionales,
prescriptores y consumidores.
Participantes: bodegas que cuenten con
distribución en el mercado, directamente o
vía importador
SPANISH WINE CELLAR & PANTRY
Eventos 2010
Nueva York
San Francisco
Martes
20 de Abril 2010
Jueves
22 de Abril 2010
Programa gestionado online spanishwinecellar.com
Programa de apoyo integral a bodegas españolas sin distribución en el mercado
Publicación y distribución de catálogo de productos a más de 2.000
importadores / distribuidores / profesionales del sector
44 Bodegas participantes en la pasada edición
GUÍA DE VINOS: “FAR FROM ORDINARY WINE GUIDE”
Nueva guía 2010/11 en formato papel y formato
digital.
Elaborada con la colaboración del reconocido Doug
Frost, MS, MW.
1500 dólares por cada referencia participante.
186 vinos participantes en la edición 2008
Enlace para buscar los puntos de venta más cercanos a
través de Snooth.com
Guías en papel solicitadas a través de la página web
winesfromspainusa.com
Campaña de promoción con la principales revistas y
webs del sector, como por ejemplo:
WINESPECTATOR.com
WINEENTHUSIAST.com
TASTINGTABLE.com
FOOD&WINE.com
EPICURIOUS.com
SNOOTH.com
Trade Commission of Spain • New York
PORTAL WEB
Portal que engloba las páginas Web de Wines from Spain
WINES FROM SPAIN NEWS
Revista trimestral (jun/sept/nov)
Reportajes de los más destacados escritores de vinos.
Publicitación al sector Horeca en la revista Santé.
Distribución: online (winesfromspainnews.com) y vía eCLIPS
Publicidad abierta a bodegas españolas
FERIAS Y FESTIVALES DE VINO: ASPEN
FOOD & WINE MAGAZINE CLASSIC
Evento de su categoría más
importante en Estados Unidos.
España es único país que
cuenta con su propia carpa
Seminarios dedicados a vino
español
Evento de Bienvenida para la
prensa y prescriptores ofrecida
por Wines From Spain con la
colaboración del cocinero José
Andrés.
Más de 5.000 asistentes
Publico objetivo: Consumidores
de alto poder adquisitivo y
prestigiosos miembros del Trade
y prensa
EVENTOS DE OPORTUNIDAD
Eventos gastronómicos, sociales o culturales que suponen un
impacto promocional con repercusión directa en sectores de prensa
o de consumidores de alto poder adquisitivo. Son organizados por
terceros.
James Beard Awards (NYC)
European Wines and Beverage Festival (Chicago)
Hispanic Society Gala (NYC)
Food & Wine Entertaining Showcase (Chicago)
Lulu Powers, From Food to Flowers Book Launch Party
(NYC)
DWELL on Design (Los Angeles)
Women Together Gala (United Nations)
Phaidon Press, The Book of Tapas Book Launch Party
(NYC)
American Institute of Wine and Food (Chicago)
Grand Opening of SALON at the Tribeca Grand Hotel
(NYC)
Redes Sociales Online:
Facebook, Twitter, etc.
2. PLANES SECTORIALES APOYADOS POR ICEX
D.O.Ca. Rioja
D.O. Rías Baixas
D.O. Jerez-Xérès-Sherry