647.94-G216d-CAPITULO I - Universidad Francisco Gavidia

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CAPÍTULO I
ASPECTOS GENERALES SOBRE LA INDUSTRIA HOTELERA Y TURISMO
A. Generalidades
El espíritu de aventura y búsqueda de nuevas experiencias, en muchas ocasiones ha
llevado al hombre a visitar diferentes lugares turísticos, lo cual ha provocado el
crecimiento del sector turismo, y paralelamente el crecimiento de la industria
hotelera.
Precisamente un pilar fundamental para el desarrollo del turismo, lo constituyen los
hoteles, que realizan una función primordial al ofrecer las comodidades necesarias
para que los turistas logren una estancia placentera.
La industria hotelera esta llevando a cabo valiosos esfuerzos para que sus
huéspedes se sientan satisfechos con los servicios ofrecidos, entre estos esfuerzos
se puede mencionar que cada día están diversificando sus servicios, con el propósito
de convertirse en un sector atractivo para el turista, también capacitan a su personal
y gestionan créditos para mejorar infraestructura.
Para identificar la importancia que tienen las empresas hoteleras en el crecimiento
del turismo, se presentan algunas definiciones de hotel, así como los antecedentes
históricos de la industria hotelera a nivel internacional como a nivel nacional, además
la evolución que ha presentado la industria hotelera, la clasificación de hoteles, la
situación actual del sector, la importancia económica, social y cultural de la industria
hotelera; y algo muy importante que no se puede obviar, es el marco legal,
finalmente se presenta un recorrido por el turismo, sus definiciones, antecedentes,
tipos, turistas. Todo ello con el fin de establecer un panorama amplio acerca del
sector a tratar.
2
1. Definición de Hotel
Es preciso establecer y comprender de forma clara la definición de hotel. A
continuación se presentan algunas definiciones:
1.1 “Es una institución de carácter privado con atención al público, que ofrece al
viajero alojamiento, alimentos y bebidas, así como entretenimiento y otros
servicios complementarios. Como toda empresa persigue un objetivo de tipo
social (ser una fuente de empleos directos e indirectos); uno económico (a través
de la medición de resultados, lo que se traduce en utilidades); y el servicio a la
sociedad” 1
1.2 “Es un establecimiento cuya estructura total se dedica al alojamiento público que
se construye y equipa especialmente a fin de prestar permanentemente a sus
huéspedes, servicios remunerados de alojamiento, alimentación y otros afines
como oficinas de recepción, sala de estar, teléfono público y prestar servicio
diario de limpieza y aseo en las habitaciones y dependencias”.2
1.3 “Establecimiento de alojamiento de diversos tipos y que ofrecen servicios
complementarios como espacios sociales, piscina, restaurante, bar, agencias
de viajes” 3
2. Antecedentes Históricos de la Industria Hotelera
Los hoteles surgen de la necesidad del hombre de viajar, de hecho el hombre ha
viajado desde miles de años atrás y en sus viajes ha necesitado alojamiento y
1
Secretaría de Turismo. Manual de Operaciones Hoteleras. 1990. Pág. 18
Cámara Salvadoreña de Turismo. Definición y Características del Sector Hotelero.
3
Cámara Salvadoreña de Turismo. Clasificación y Tipos de Hoteles
2
3
alimentos. Hotel incluye el concepto de hospitalidad, el cual es muy antiguo, se
remonta a Roma y Grecia, incluso a los tiempos bíblicos.
Sin embargo fue hasta el año 1282 en Florencia, Italia, que los grandes posaderos
de la ciudad formaron un gremio con el fin de hacer de la hospitalidad un negocio.
Ofrecían lo básico en hospedaje y alimentación.
Entre los siglos XVI Y XVII, se construyeron las primeras posadas en Estados
Unidos, muy similares a las de Inglaterra, con el detalle que las posadas inglesas se
construían a lo largo de las diligencias, mientras que las posadas estadounidenses
se encontraban en los pueblos marítimos.
A finales del siglo XIX y comienzos del siglo XX se dio el crecimiento del la Industria
Hotelera a nivel internacional. A medida crecía el número de viajeros comerciales,
así crecía la demanda de servicio y comodidad. Fue entonces que Elsworth Statler
(considerado el padre de la moderna industria hotelera) construyó en 1907 el Búfalo
Statler, introduciendo novedades en los hoteles como, la construcción de baños
privados en cada habitación. Fue él quien creó el concepto de cadena hotelera.
Actualmente se han desarrollado nuevos conceptos en el diseño de hoteles, en un
esfuerzo por satisfacer los cambios preferenciales de las nuevas características del
público viajero.
2.1 Antecedentes Históricos de la Industria Hotelera en El Salvador
En El Salvador, durante y después de la colonia existieron lugares de descanso y
hospedaje para las personas que viajaban a la capital. Sin embargo, no se cuenta
con información sobre registro de esos lugares. Es hasta la primera década del siglo
XX, que se tiene información y registro de los Hoteles y pensiones familiares que
servían de hospedaje, y que fueron mencionados en el “Libro Azul de El Salvador”
editado por la firma L.A. Ward y publicado por el Bureau de Publicidad de América
Latina en el año de 1916.
Entre los primeros Hoteles que existieron se pueden mencionar:
4
¾ Hotel Nuevo Mundo Se consideraba en 1916 el “Hotel más importante de San
Salvador”. Uno de los comentarios que quedaron escritos sobre este hotel dice:
“Esta evidenciado de que no hay mejor hotel en toda Centroamérica ni
establecimiento igual debido al servicio y comodidad que ofrece”. El propietario
del hotel era el Señor Alexander Porh, un ciudadano alemán, quien desde los 15
años había vivido en América Latina. El Hotel Nuevo Mundo estaba ubicado en la
4a Calle Poniente y Av. Cuscatlán, en el mismo lugar que en la década de los
cuarenta y cincuenta estuvo ubicado el Hotel Astoria.
¾ Hotel Occidente Durante 1916 se encontraba este hotel sobre la Calle Delgado
frente a la Residencia Presidencial. Tenía capacidad para 50 personas y 22
habitaciones. Su propietario era un italiano de apellido Vignolo, quién logró que
este hotel se convirtiera en un negocio muy floreciente.
¾ Hotel Italia En 1916, este hotel era conocido como el más antiguo y uno de los
de mayor capacidad y mejor equipado en San Salvador. Estaba ubicado en el
antiguo local del Diario Latino sobre la Calle Delgado, entre la 6a y 4a Av. Sur.
Fue además uno de los más prominentes hoteles de la ciudad capital. Su primer
propietario fue el Señor Brown y luego pasó a ser propiedad del señor Radaelli,
quién introdujo mejoras en el hotel e inauguro 50 habitaciones. Tenía amplios
corredores y patios, un bar, un gran comedor y espaciosos dormitorios.
¾ Pensión Germania Fue establecida en 1912 por el Señor Jorge Millenhoff.
Estaba ubicada en la 11a Avenida Norte, entre la Calle Arce y la 1a Calle
Poniente. Ofrecía excelente y abundante comida, tenía 30 habitaciones, un
amplio salón para festejos. Se hablaba español, francés, ingles y alemán.
¾ Pensión España Según relata El Libro Azul de El Salvador, su propietaria Juana
de Villalba había logrado que este popular centro de recreo fuera merecedor de
una alta estima. La excelencia en su mesa había llamado la atención de aquellas
5
personas que la visitaban. El edificio tenía dos pisos y en
el segundo se
encontraban las habitaciones de precios más módicos. Estaba ubicado a una
cuadra de la Residencia Presidencial, en la esquina de la 8a Avenida Sur y 2a
Calle Oriente.
¾ Hotel Hispanoamericano Estaba ubicado frente a la Plaza Barrios en el año
1922, era un edificio de madera de 4 pisos, con más de 60 habitaciones. Su
propietario era el Señor Luis Jacinto Flores.
¾ Hotel Internacional Este hotel fue construido en el año de 1935. Su propietario
era Jorge Windeisen. Tenía 68 cuartos con un anexo ubicado en frente del hotel.
¾ Hotel Astoria Estaba ubicado en la esquina de la 4a Calle Oriente y Av.
Cuscatlan. Empezó a funcionar en el año de 1939 y diez años después el gerente
general había hecho grandes reformas para mejorarlo. Instaló un anexo en el
edificio Ambrogi con una capacidad de 20 habitaciones.
A partir de la década de los cincuenta y con el auge de la industria turística, los
hoteles que funcionaban en San Salvador no eran suficientes. Y fue entonces que
comenzó a mayor escala la industria hotelera en el país.
¾ Hotel El Salvador Intercontinental Abrió las puertas al público en 1958. Tenía
210 habitaciones. El 1º de abril de 1975 pasó a formar parte de la cadena
internacional Sheraton, con el nombre El Salvador Sheraton. En 1977, se
construyó la torre VIP, la cual aumento su capacidad a 306 habitaciones.
¾ Gran Hotel Siguió la construcción del Gran Hotel, de la cadena Jacobsono
Connors con una capacidad de 110 habitaciones, fue inaugurado en abril de
1964. Pero debido a la crisis económica que sufrió el país en esa época tuvo que
cerrar en el año de 1979.
6
¾ Hotel Alameda Se inauguró en el mes de marzo de 1970, su propietario era el
Señor Carranza. En ese entonces tenía 21 habitaciones, se construyó la segunda
etapa en 1974 con 80 habitaciones y la tercera en 1978 con 110 habitaciones.
¾ Hotel Ritz Fue inaugurado el 29 de noviembre de 1971, con una capacidad de 80
habitaciones. Era propiedad del Hotel Ritz Continental S.A, en 1978 aumento la
capacidad a 110 habitaciones.
¾ Hotel Camino Real El 28 de septiembre de 1972 se inaugura el Hotel Camino
Real con una capacidad de 235 habitaciones, pertenecientes entonces a la
cadena Western International, que cambio a Westing Hoteles en 1980.
¾ Hotel Ramada Inn Su propietaria la Señora de Cruz Solis, se inauguró en
febrero de 1976 con 26 habitaciones.
¾ Hotel Presidente Se inauguró el 5 de mayo de 1978, siendo administrado por la
cadena Hyatt International bajo el nombre de Hotel Presidente Hyatt.
¾ Hotel Novo Apart Inició sus operaciones en abril de 1979, su propietario era el
Señor Enrique Salaverría y tenía 26 habitaciones.
¾ Hotel Siesta Fue inaugurado el 26 de octubre de 1979, contaba con 90
habitaciones y su gerente general era el Señor Carlos Hirlemann.4
Entre los últimos hoteles construidos están: Hotel Holiday Inn, operado por la cadena
mundial Holiday Inn Hotels y el Hotel Princess Zona Rosa, ubicado en la Colonia San
Benito operado por la Cadena Hotelera Centroamericana Imperial Hotels and
Resents. Cuenta con 220 habitaciones, en una de las mejores aéreas residenciales
4
Historia de Hoteles de El Salvador. Asociación Salvadoreña de Hoteles
7
de la capital, con una inversión aproximada de $22 millones, estos se encuentran en
el segmento de lujo.
La entrada de estas compañías ha significado una revolución para una industria que
había estado estancada durante mucho tiempo. Varias consecuencias se han
desprendido de esta lucha por adaptarse al cambio:
Los establecimientos han remodelado sus viejas construcciones para modernizarlas
por completo, por ejemplo: El hotel Camino Real realizó un proceso de remodelación
para tratar de recuperar la cuota de mercado que había perdido y así prepararse
para la entrada de nuevos competidores.
Los establecimientos se han asociado a cadenas hoteleras de prestigio internacional.
Los beneficios de estar ligados a estas compañías se reflejan en una mejora de su
administración con la asimilación de estándares más elevados, así como la
ampliación de sus mercados con la incorporación de sus hoteles a los complejos
sistemas de reservaciones de estas cadenas, y el fortalecimiento de sus marcas a
nivel mundial. Por ejemplo, el Hotel El Salvador adquirió la franquicia de la empresa
Radisson y el Hotel Presidente pasó a ser administrado por Marriott. El Hotel Camino
Real forma parte de una cadena que opera con el mismo nombre en México y Costa
Rica, con la experiencia y reconocimiento suficiente para mantener su posición
actual.
3. Evolución de la Industria Hotelera de El Salvador
A continuación se presenta la evolución que ha tenido el sector hotelero de El
Salvador, con el fin hacer un recorrido hasta la situación actual que enfrenta el
sector.
3.1 La década de los años 60
Se considera como el arranque de la actividad turística organizada sistemáticamente,
creando las instancias oficiales para su promoción, tales como el Instituto
8
Salvadoreño de Turismo (ISTU), el cual se encargaba de la elaboración de proyectos
para el fomento y desarrollo del sector.
De igual forma, el panorama financiero mejoró para la industria con la apertura de
líneas de crédito para promover la inversión turística. Se puede establecer que la
década de los años 60 es el período en el cual se dieron los inicios del desarrollo del
turismo organizado.
3.2 La década de los años 70
Se le denominó los años de oro del turismo en El Salvador, con una situación
económica y política relativamente estable. Se da inicio a la construcción de cuatro
hoteles en San Salvador: Camino Real, Ritz, Alameda y Terraza; entrando en
operaciones también el Hotel de Montaña Cerro Verde.
Dos factores impulsaron el desarrollo de la infraestructura hotelera: Primero, la
motivación de la iniciativa privada al identificar la rentabilidad de este tipo de
inversiones. Segundo, los incentivos fiscales y facilidades de crédito otorgados a
dicho sector.
Cifras como las que a continuación se muestran, evidencian el despegue exitoso que
tuvo el turismo en esta década, se logró un máximo de 293,000 turistas en 1978. De
igual manera se implementaron estrategias de posicionamiento del país como
destino de sol, arena y playa para impulsar su inserción en el mapa turístico
internacional; también hubo mejoras en la infraestructura del país, ejemplo, la
construcción del Aeropuerto Internacional de Comalapa.
Para el año de 1979 comenzó la crisis política y el clima de violencia que desembocó
en el estallido de la guerra civil, un año después, se proyectó una imagen de país
altamente peligroso para los turistas.
3.3 El Turismo durante el conflicto armado (1980- 1992)
La violencia borró del mapa turístico internacional a El Salvador, de esta forma el
desarrollo del turismo fue nulo y la construcción de infraestructura turística quedó
estancada. Los únicos visitantes extranjeros estaban ligados con el conflicto armado,
9
entre éstos: asesores militares, periodistas, funcionarios de organizaciones
internacionales que buscaban solucionar el conflicto armado. Algunos hoteles
mostraban cierto nivel de ocupación al tener que albergar a estos visitantes.
3.4 La paz en El Salvador y el Sector Turismo (1992)
En enero de 1992 se firma la Paz y el “Boom” de visitantes fue tal que de nuevo se
abrieron las puertas de la esperanza para el sector turismo. Se da la constitución de
entes encargados de darle empuje a dicha actividad. Se dan muestras de voluntad
de promocionar y generar incentivos para hacer del turismo un rubro altamente
competitivo. Entre las instituciones que se crearon, se encuentra la Corporación
Salvadoreña de Turismo (CORSATUR).
Con la creación de entes preocupados por el turismo como CORSATUR, se logra
avanzar satisfactoriamente en el rubro de turismo. La participación en convenios y
ferias de turismo permite proyectar el país hacia otras latitudes. Se promociona en
países de Europa, Estados Unidos y Sur América, con el fin de captar y posicionar la
oferta turística en dichos mercados.5
4. Situación Actual de la Industria Hotelera en El Salvador
El proceso de globalización permite que cada día se movilicen personas fuera de su
país de origen, ya sea por razones de negocios o simplemente por placer,
necesitando un lugar de alojamiento, servicio que brindan los hoteles.
En el país existe un segmento importante de hoteles, los cuales son los
denominados “hoteles de playa”; la oferta de estos está localizada en la Costa del
Sol, en el departamento de La Paz y en el departamento de La Libertad.
La Costa del Sol cuenta con cinco establecimientos, se considera el polo turístico
más avanzado por su proximidad al aeropuerto, la capital y el buen estado de su
infraestructura.
5
Turismo en El Salvador El Reto de la Competitividad. Centro Latinoamericano para la Competitividad y El
Desarrollo Sostenible. INCAE. 1997. Pág. 18
10
En ella se encuentran hoteles con larga trayectoria dentro del mercado y que gozan
de reconocimiento tanto a nivel nacional como internacional. Además poseen una
estructura organizativa bien definida, que se ve reflejada tanto en sus instalaciones
como en los servicios que ofrecen.
Entre los proyectos a ejecutarse en la Costa del Sol se pude mencionar el del Grupo
Roble que tienen en perspectiva iniciar el 2006, es un hotel de playa, que estará
ubicado justamente a la par del Hotel Tesoro Beach, en una extensión de
aproximadamente 17 manzanas. Esta infraestructura será acompañada de edificios
de apartamentos, que podrán ser adquiridos por las familias.
Para aumentar la lista de proyectos de desarrollo turístico de mediano y largo plazo,
recientemente el Banco Centroamericano de Integración Económica (BCIE) donó al
gobierno de El Salvador la Isla Tasajera, ubicada frente a la Costa del Sol.
Según los planes gubernamentales, se tiene proyectado llevar a cabo el desarrollo
turístico de la isla, que incluye, por su puesto la construcción de varios hoteles de
categoría que estarán a cargo de inversionistas locales y extranjeros.
Según las condiciones puestas por el BCIE, deberá conformarse un fideicomiso
integrado por representantes del gobierno y la empresa privada para construir la
infraestructura local mínima y luego iniciar la construcción ordenada de hoteles, con
miras a desarrollar e incrementar la industria turística, sobre todo para atraer
visitantes extranjeros.
Por su parte, el departamento de La Libertad es un nuevo polo turístico que se
encuentra a 30 minutos de la capital. Es un destino turístico de tradición, famoso por
su gastronomía a base de mariscos.
El Puerto de La Libertad, es uno de los favoritos de visitantes nacionales y
extranjeros. Su playa, Punta Roca, está entre las 10 mejores del mundo para
practicar surf, posee otros atractivos naturales para la pesca artesanal, practica de
diversos deportes acuáticos.
Los conocidos atractivos tropicales y el potencial que posee, le han valido para
convertirse en una de las principales apuestas de inversión del sector turístico. La
zona tendrá a corto plazo un centro comercial, hoteles y un malecón renovado, el
11
cual recorrerá desde la conocida playa La Paz hasta el Malecón de Don Lito cuyo
monto será de 2.3 millones de dólares, la obra iniciara a mediados de junio y estará
lista en diciembre del presente año, que en su conjunto serán el nuevo rostro de La
Libertad.
Reconociendo el potencial de la zona, empresarios nacionales han comenzado a
construir en el nuevo rostro del Puerto de La Libertad. Un ejemplo de ello es el Hotel
Pacif Sunrise que comenzó a funcionar desde diciembre pasado.
En enero abrió sus puertas el Centro Comercial El Faro, que en su fase final tendrá
más de 8,500 metros cuadrados de establecimientos comerciales de entretenimiento.
El desarrollo en la zona se complementará con pequeños restaurantes con encanto
marino, un supermercado, un restaurante sobre el mar y sitios de vida nocturna.
Al estilo “hotel boutique” ha abierto sus puertas también Casa del Mar. Tiene cuatro
estrellas. Este concepto único en el país busca atraer turistas extranjeros amantes a
la playa, el surf, navegación en kayaks y que buscan la privacidad y relajación,
aislados
del
mundo
exterior.
Cuenta
con
11
suites
espaciosas.
Los nuevos aires que tendrá en un futuro próximo la zona del Puerto de La Libertad,
la convertirá en uno de los polos turísticos de mayor atracción para el turista y uno de
los principales generadores de empleo y divisas para El Salvador.
4.1 Importancia
Los productos tradicionales como el café, el algodón y el azúcar han tenido
disminución en su producción y en los precios de venta en el mercado internacional
lo cual no ha permitido que su participación en la economía nacional no genere los
ingresos deseados. Para hacer frente a la situación que experimenta el país, las
instituciones gubernamentales están trabajando en dar énfasis a otros sectores de la
economía como lo es el turismo, que representa una alternativa viable para
el
desarrollo económico del país.
La industria del turismo requiere de otros componentes como lo son la industria
hotelera, la cual se ha convertido en una fuente de generación de divisas, así como
12
también generadora de empleos para los diferentes sectores relacionados al turismo.
Además contribuye a dar a conocer la cultura salvadoreña, a través de servicios de
turismo a pueblos, balnearios, parques arqueológicos y otros lugares que muestran
la cultura del país.
¾ Económica
El sector hotelero es de gran importancia para la economía del país, ya que genera
divisas a través del turismo receptivo, es decir a través de los gastos que los
visitantes extranjeros realizan en la adquisición de bienes y servicios nacionales.
En términos de la estructura sectorial del PIB el sector hotelero cuenta con una
valiosa participación, la cual se presenta a continuación:
13
Estructura del Producto Interno Bruto
A precios constantes
Porcentajes
1999
2000
2001
2002(p) 2003(p)
PRODUCTO INTERNO BRUTO
100.0
100.0
100.0
100.0
100.0
1. Agricultura, caza, silvicultura y
13.0
12.03
11.8
11.5
11.3
2. Producto de la minería
0.4
0.4
0.4
0.4
0.5
3. Industria manufacturera
22.6
23.0
23.6
23.7
23.8
4. Electricidad, gas y agua
0.6
0.6
0.6
0.7
0.7
5. Construcción
3.8
3.6
3.9
4.0
4.1
6. Comercio, restaurantes y hoteles
19.6
19.9
20.0
19.8
19.7
7. Transporte, almacenamiento y
8.2
8.5
8.7
8.9
9.0
3.7
3.9
3.9
3.8
3.8
3.2
3.2
3.2
3.2
3.2
10. Alquileres de viviendas
8.4
8.4
8.0
8.1
8.2
11. Servicios comunales, sociales,
5.1
5.1
5.0
4.9
4.9
pesca
comunicaciones
8. Establecimientos financieros y
seguros
9. Bienes inmuebles y servicios
prestados a las empresas
personales y domésticos
14
12. Servicios del gobierno
13.
Menos:
servicios
5.5
5.5
5.4
5.1
5.0
bancarios
3.2
3.3
3.3
3.3
3.2
sobre
9.0
9.0
9.0
9.0
9.0
imputados
14.
Más:
derechos
importaciones e impuesto al valor
agregado
(p) cifras preliminares
Fuente: Revista Trimestral del Banco Central de Reserva de El Salvador. Tercer Trimestre del
2004.Pág.75
Un factor indispensable para que el sector hotelero se mantenga como un aporte
importante ha sido la afluencia de turistas al país. Para el 2004, el país recibió un
total de 966 mil 416 turistas, que dejaron la cifra récord 424.73 millones de dólares.
La llegada de turistas incrementó las divisas por ese concepto en un 13.9%, en
comparación con 2003 (372.96 millones de dólares). Es conveniente recalcar que el
gasto diario por turista es de $87.00 con una estadía promedio de cinco días. Es
decir cada turista que viene al país genera $435.00 en su estadía. 6
¾ Social
Los hoteles benefician a las comunidades aledañas a estos, con servicios de
primera necesidad como lo son: agua potable, energía eléctrica y buena
infraestructura vial. Estos servicios los ofrece el gobierno central, como forma de
apoyo al sector hotelero, es así como resultan dos beneficiados con los servicios, la
empresa hotelera y la comunidad civil.
A demás, los hoteles generan fuentes de empleo, tanto directa como indirectamente;
y al ofrecer empleo, las personas cuentan con ingresos, el cual permite satisfacer
necesidades básicas tales como alimentación, salud y vivienda.
¾ Cultural
El sector hotelero se ha convertido en una efectiva herramienta para dar a conocer la
6
La Prensa Gráfica, Sección Economía, 23- 02- 05, Pág. 33
15
cultura del país a todo el mundo, esto a través de los servicios de tour
proporcionados por algunos hoteles. El tour puede incluir visitas a iglesias,
catedrales, pueblos artesanales e indígenas, galerías de arte, museos, centros
históricos que de una u otra manera promueven la cultura. Los hoteles también
difunden la gastronomía nacional, lo cual constituye parte de la cultura de nuestro
país. Es por ello que la cultura de los países es uno de los atractivos más promovido
por el turismo, el cual da excelentes resultados en cuanto a visita de turista se
refiere.
4.2 Organigrama
La función principal de un hotel es la de proporcionar a sus huéspedes alojamiento,
alimentación y cualquier otro servicio complementario requerido y necesario para la
comodidad de sus clientes. Es por ello que la base primordial para el éxito en el
servicio y comodidad del cliente descansa en una adecuada y eficiente organización
humana.
A continuación se presenta un organigrama con las áreas más importantes con las
que debe contar un hotel:
ORGANIGRAMA
DIRECTOR DEL
HOTEL
SUB
DIRECTOR
JEFE DE
RECEPCIÓN
RECEPCIONISTA
JEFE DE
ADMINISTRACIÓN
AUXILIAR
ADMINISTRATIVO
JEFE DE
RESTAURANTE
JEFE DE
HABITACIÓN
COCINERO
CAMARERO
BOTONES
16
ENCARGADO
DE BAR
Fuente. Elaborado por el Grupo de Tesis
5. Clasificación de Hoteles
Existen diferentes tipos de servicios de alojamiento, de distintas características,
precios y grado de comodidad y confort. A continuación se presenta una clasificación
de hoteles de acuerdo al manual de administración hotelera LIMUSA:
5.1 Por su Dimensión o Tamaño
¾
Pequeño (hasta 80 habitaciones)
¾
Mediano (hasta 200 habitaciones)
¾
Grande (más de 200 habitaciones)
5.2 Por Tipo de Clientela o Segmento de Mercado al que atiende
¾ Comerciales (generalmente de negocios)
Segmento para clientes en tránsito y que responden al prototipo de paradigma de
persona de profesión comercial. También se dirige a un alto grado de personas
integrantes de convenciones, ejecutivos de empresas, consultores, etc. La
localización de este tipo de hotel, debe ser lo próximo a su mercado; es decir, en
el área urbana con fácil conexión de las autopistas y cinturones de acceso rápido
a los aeropuertos. Ello explica la baja de dichos hoteles en los fines de semana,
17
para lo cual deben intensificar su promoción. Antes, este tipo de hotel era
adecuado para todo mundo, hoy ha perdido su carácter de centro social. No
obstante continúa siendo el centro de negocios, atendiendo convenciones y
congresos, así como lugar de reunión de negocios.
¾ Residenciales (para residentes)
Los huéspedes y clientes de los hoteles residenciales se distinguen por la estancia
continua o larga duración. Muchos hoteles residenciales acomodan clientes en
tránsito, contrariamente, los hoteles semi residenciales tienen huéspedes
permanentes.
¾ Hoteles Apartamentos
Son otro tipo de hoteles residenciales, ofreciendo pocos servicios comparado con
otros hoteles, pero ofrecen instalaciones de cocina.
¾ Vacacionales (Turistas)
Los
hoteles
vacacionales
tienen
huéspedes
sociales.
Algunos
hoteles
vacacionales han prolongado su tradicional estacionalidad ampliando el tiempo de
duración operacional a todo el año. Conjugan el trabajo y el ocio, buscando
nuevos y diferentes segmentos de grupo, convenciones. Hoy se entiende el hotel
vacacional como un lugar de recreación.
¾ Para Convenciones y Eventos de Trabajo
Este hotel está orientado a aquellos segmentos o grupos de negocios, cuyas
instalaciones brindan las facilidades para el desarrollo de convenciones,
congresos, seminarios; tienen la capacidad de brindar alojamiento y salones para
el desarrollo de eventos de gran magnitud.
5.3 Por Calidad de los Servicios
18
¾ Sistema de Vocablos Descriptivos Lujos, Superior Primera, Ordinario de
Primera, Superior de Turista y Ordinario de Turistas.
¾ Sistema de Clave de Letras AA, A, B, C, D.
¾ Sistema de Estrellas Gran turismo, 5, 4, 3, 2 y 1 Estrellas.
5.4 Por su Operación
¾ Permanentes Operan todo el año
¾ De Estación Operan en determinadas épocas
5.5 Por su Organización
¾ Independientes
¾ De Cadena
5.6 Otros Criterios de Clasificación
¾ Por proximidad con terminales ya sean terrestres, marítimas, aéreas.
¾ Albergues Orientado principalmente a viajeros jóvenes con comodidades
mínimas.
¾ Camping Áreas para acampar, se utilizan casas de campaña o camiones de
remolque.
¾ Casa de Huéspedes Funciona como hoteles pequeños y económicos; poca
calidad y únicamente se da servicio de alojamiento.
¾ Moteles y Hoteles de Carretera Proporcionan habitaciones, baño y área de
establecimiento; las habitaciones tienen normalmente acceso directo desde el
aparcamiento. Por lo general están al lado de los autopistas.
¾ Condominios Se encuentran principalmente en zonas turísticas. Son
apartamentos completamente equipados.
¾ Tiempo Compartido Derivación del anterior, únicamente que se compra
membresía para determinado período del año.
¾ Balnearios Hoteles o instalaciones con especial énfasis en regímenes
dietéticos, tratamientos médicos o descanso.
19
5.7 Clasificación Internacional de Hoteles
La presente clasificación es de acuerdo al Reglamento de Clasificación de Hoteles:
¾ Categoría Internacional (Cinco Estrellas)
¾ Primera Categoría ( Cuatro Estrellas)
¾ Segunda Categoría (Tres Estrellas)
¾ Tercera Categoría (Dos Estrellas)
¾ Cuarta Categoría (Una Estrella)7
Se hace necesario explicar la diferencia entre cada una de las categorías, por ello a
continuación se detalla los componentes de cada una de ellas.
¾ La Categoría Internacional (Cinco Estrellas) se caracteriza por el servicio de
comida y bebida en las habitaciones el cual es permanente diurno y nocturno. El
personal, en su mayoría, domina el español y el inglés, además de un idioma
extra.
¾ En la Primera Categoría (Cuatro Estrellas) el servicio de comida y bebida en
las habitaciones funciona entre las 6 a.m. y las 10 p.m. Los jefes de comedor y
recepcionista hablan inglés y español.
¾ La Segunda Categoría (Tres Estrellas) se caracteriza por el servicio de comida
y bebida en las habitaciones las cuales se ofrecen entre las 6 a.m. y las 9 p.m. La
recepcionista debe manejar algunos conocimientos de inglés.
¾ En la Tercera Categoría (Dos Estrellas) el servicio de comida y bebida en las
habitaciones funciona entre las 6 a.m. y las 8 p.m.
¾ La Cuarta Categoría (Una Estrella) se caracteriza porque no es obligatorio que
el comedor esté atendido por un jefe de comedor. Tampoco existe la obligación
de servicio de alimentos y bebidas en las habitaciones.8
7
Fuente: Palacio Nacional. Reglamento para la clasificación de hoteles y establecimientos afines
Diario Oficial Tomo 199 San Salvador, miércoles 5 de junio de 1963 Numero 103 Acuerdo No 148
Titulo I. Pág. 5400
20
5.8 Clasificación Nacional de Hoteles
En nuestro país la Corporación Salvadoreña de Turismo (CORSATUR) clasifica los
hoteles de la siguiente manera:
Cuadro No. 1
Clasificación Nacional de los Hoteles
Clasificación
Características
Prácticamente
son
los
hoteles
que
se
encuentran situados en la capital y cuentan con
Hotel de Lujo
socios extranjeros como aliados estratégicos. En
su mayoría son hoteles de primera categoría
(cuatro estrellas) y categoría internacional (cinco
estrellas)
Son hoteles ubicados también en la capital y en
Hotel de Primera
su mayoría son clasificados como hoteles de
segunda categoría (tres estrellas)
Son casas grandes dedicadas a rentar sus
Casa de Huéspedes
habitaciones a los visitantes, se encuentran
situadas en San Salvador
Son clasificados como de tercera y cuarta
Hoteles Pequeños
categoría, distribuidos en la Zona Metropolitana
de San Salvador
Son los hoteles situados en los diferentes
Hoteles Departamentales
departamentos de El Salvador, excepto San
Salvador. Se identifican desde el segmento de
segunda categoría, hasta de cuarta categoría
8
. Díaz Martínez, Roberto Carlos; Hernández Juárez, Victoria Elizabeth; Meléndez López, Brenda
Sofía. Tesis Propuesta de un Sistema de Microsegmentación Relacional para la Comercialización de
los Servicios de los Hoteles de Montaña de El Salvador. Universidad Francisco Gavidia. 2004. Pág.
13.
21
Son los que se encuentran situados a lo largo
Hoteles de Lago y Playa
del litoral salvadoreño, así como también en los
lagos.
Fuente: Díaz Martínez, Roberto Carlos; Hernández Juárez, Victoria Elizabeth; Meléndez López,
Brenda Sofía. Tesis Propuesta de un Sistema de Microsegmentación Relacional para la
Comercialización de los Servicios de los Hoteles de Montaña de El Salvador. Universidad Francisco
Gavidia. 2004. Pág. 14
5.9 Clasificación de Empresa
CONAMYPE toma en cuenta los criterios de dimensión laboral y salario mínimo
urbano para definir a las empresas según su tamaño en:
Cuadro No 2
Clasificación de Empresas
TAMAÑO
DEFINICIÓN
Toda unidad económica que tiene hasta
MICROEMPRESA
10 ocupados y ventas anuales hasta el
equivalente de ¢476 salarios mínimos
urbanos.
Toda unidad económica que tiene hasta
PEQUEÑA EMPRESA
50 ocupados y que sus ventas anuales
son hasta el equivalente a ¢4, 762
salarios mínimos urbanos.
22
Toda unidad económica que tiene hasta
MEDIANA EMPRESA
100 ocupados y que sus ventas anuales
son hasta el equivalente a ¢ 31, 746
salarios mínimos urbanos.
Toda unidad económica que tiene más
GRAN EMPRESA
de 100 ocupados y que sus ventas
anuales son mayores de
¢31,746
salarios mínimos urbanos.
Fuente: CONAMYPE
6. El Turismo en General
El turismo es un fenómeno social, tiene su origen en la industrialización progresiva,
en las aglomeraciones urbanas. Su evolución se ha visto ampliamente favorecida por
el desarrollo de las comunicaciones y el transporte, por el aumento del nivel de vida
de la sociedad, por la disponibilidad de tiempo libre y por las vacaciones pagadas.
Las dificultades surgidas de la concentración urbana empujan a los individuos hacia
una búsqueda del descanso.
La participación de la sociedad en el turismo da origen a toda una serie de
actividades: transporte, alojamiento, alimentación, distracción y amenidades; las
cuales generan a su vez efectos muy especiales en la parte económica.
Por ello, es de conocimiento generalizado que el turismo se ha convertido en una de
las actividades económicas más importante del país y en especial de la región. El
turismo no sólo impacta al propio sector económico, sino que además influye en un
aumento de la calidad de vida de los habitantes y una manutención de los atractivos
naturales.
6.1 Antecedentes Históricos del Turismo
23
El desarrollo que presenta el turismo es fruto de la evolución que se ha manifestado
como una consecuencia del grado de avance que, en el transcurso del tiempo, ha
experimentado la humanidad.
Existen hechos y acontecimientos significativos en este proceso evolutivo, así en la
antigua Babilonia se registran claras evidencias de viajes, por ejemplo en la obra La
Odisea se pone de manifiesto la gran vocación que tenían los griegos por viajar,
quienes asiduamente concurrían a fiestas de carácter religioso, en las cuales se
celebraban simultáneamente competencias atléticas, tanto en Atenas como en
Delfos, Corinto y Olimpia. Es en el Imperio Romano en que se identifican actividades
relacionadas con turismo.
Durante el apogeo del Imperio, en los meses de verano se producían considerables
movimientos de personas que desde Roma se dirigían hacia el campo y hacia los
sitios de veraneo situados a las orillas del mar.
Los romanos visitaban, además, templos y santuarios, asistían a festividades y
concurrían a baños termales. Los relatos indican que al principio, en sus grandes
viajes, la gran meta era Grecia, pero que posteriormente, con la adopción y difusión
del Cristianismo, numerosos grupos de peregrinos comenzaron a viajar a Tierra
Santa.
Obviamente los romanos no identificaban a estas actividades con el nombre de
turismo, pero de acuerdo con la concepción del turismo, no cabe duda que ellas
constituyen los antecedentes remotos.
Con la caída del Imperio Romano y la invasión de los bárbaros la mayoría de los
pueblos decayeron, las grandes obras viales se fueron destruyendo y viajar se
convirtió en algo peligroso, puesto que en los pocos caminos transitables, los viajeros
se encontraban expuestos a los asaltantes.
Los viajes se vieron retraídos hasta la Edad Media, donde la gente, por razones de
seguridad, comenzó a viajar en grupo; especialmente de peregrinos que recorrían
grandes trayectos para visitar lugares como Canterbury, Santiago de Compostela y
la Tierra Santa.
24
Las cruzadas vinieron a dar un nuevo ímpetu a los viajes y contribuyeron a revitalizar
el comercio, como consecuencia del movimiento de soldados, peregrinos y
mercaderes que transitaban a lo largo de los caminos de la Europa Medieval.
El movimiento de viajeros comenzó a ser de tal magnitud que en el año 1282 los
propietarios de las principales posadas de la ciudad de Florencia se reunieron para
fundar el primer “gremio de la ciudad”, con el propósito de transformar el hospedaje,
que hasta entonces constituía en realidad una acción de caridad, en una acción
comercial. Las posadas empezaron a tener licencias de funcionamiento, les fue
permitida la importación y reventa de vinos.
De esta forma, la actividad del hospedaje se convirtió en un negocio rentable, para el
año 1290 el gremio estaba integrado por un total de 86 posadas.
El hospedaje no se limitó a la ciudad de Florencia, sino que se extendió a Roma y
Venecia.
Es hasta el Renacimiento cuando se comienza a emprender viajes por razones
distintas de las que motivaban a los peregrinos y mercaderes.
En el periodo que se inicia en el siglo XVI y que llega hasta casi mediados del siglo
XIX se establecen las bases del turismo moderno. Durante este periodo tiene origen
el denominado grand tour, del cual se derivará posteriormente el término turismo.
En el siglo XVI se recomendaba a los jóvenes de la nobleza y de la clase media
inglesa, viajar al continente a fin de complementar sus conocimientos y ganar
experiencia personal. Los viajes dieron lugar a una extensa bibliografía cuya
aparición se sitúa a finales del siglo XVI y comienzos del siglo XVII, que contenía
libros en los cuales se recomendaba la forma de viajar y cómo hacer más
provechosos y honorables los viajes por países extranjeros.
A finales del siglo XVI se comenzaba a despertar el interés por los baños termales,
cuyas propiedades curativas eran ya conocidas tanto en la Antigua Grecia como en
el Imperio Romano.
En el siglo XVII los médicos comenzaron a recomendar las propiedades curativas de
los baños termales. En las ternas se comenzaron a organizar entrenamientos para
los pacientes y pronto, los que iban por las propiedades curativas de las aguas se
25
vieron acompañados por los que buscaban amenidades y diversión. De tal manera,
que en la última mitad del siglo XVII, los centros termales gozaban de una gran
popularidad. No obstante, ya se había comenzado a manifestar un incremento de
popularidad de los baños de mar. A mediados del siglo XVIII se publicó una tesis
sobre el uso del agua del mar y este generalizó una nueva moda en los viajes. Moda
que perdura hasta el día de hoy.
El lapso transcurrido entre la segunda mitad del siglo XVIII y la primera mitad del
siglo XIX marca otro de los momentos significativos en la evolución del turismo. La
transformación económica y social ocurrida como consecuencia de la Revolución
Industrial y el consiguiente surgimiento de una clase media grande y próspera, con
nuevos gustos y necesidades, especialmente a lo que se refiere a vacaciones, hizo
que aumentara el número de personas que viajaban por placer.
El movimiento masivo de gente dió origen a una floreciente industria vacacional, de
tal modo que en la primera mitad del siglo XIX fueron los balnearios los que
registraron el mayor índice en el aumento de visitantes.
El año de 1841 es el año más memorable en la historia del turismo. En ese año
Thomas Cook, a quien se le considera el primer agente profesional dedicado a
tiempo completo al ejercicio de esta actividad, concibió y llevó a cabo, la idea de
arrendar un tren para transportar a 570 personas, en un viaje de 22 millas entre las
ciudades de Leicester y Loughborough, para asistir a un congreso antialcohólico. El
señor Cook efectuó todos los arreglos del viaje sin pretender ningún beneficio
personal, pero pronto comprendió el inmenso potencial de negocios existentes en la
organización de viajes y es así como en 1845, inicia su actividad como organizador
de excursiones.
El acelerado desarrollo de los ferrocarriles, la innovación introducida por George
Mortimer Pullman, quien concibió la idea de crear el coche salón, así como las
mejoras ocurridas en los servicios de alojamiento, contribuyeron al crecimiento del
turismo. También se desarrollaron las comunicaciones marítimas, en 1867 se realiza
el primer crucero oceánico concebido especialmente para turistas.
Entre el final de la Primera Guerra Mundial y el inicio de la segunda, entre 1918 y
26
1939, se caracteriza por el auge paulatino que llega a experimentar el transporte
automotor. Los vehículos excedentes de la guerra se fueron adaptando para el
transporte de pasajeros y entre 1919 y 1920, los ingleses comenzaron a realizar
excursiones, en autobús.
Otro aspecto relevante, es el surgimiento de la aviación civil, la cual en sus inicios
tuvo que ser subsidiada por la mayoría de los países, pero gradualmente se fue
afirmando y fue extendiendo sus rutas.
Después de la Segunda Guerra Mundial, se da el desarrollo masivo de la aviación
comercial, el cual se convirtió en medio de transporte turístico en el nivel
internacional. El desarrollo de esta modalidad de transporte está estrechamente
vinculado al concepto de viaje todo incluido, que consiste en la contratación en
bloque del transporte, el alojamiento y las comidas.
A partir de 1970 se inicia una nueva etapa en el desarrollo del turismo. Es entonces
cuando numerosos países estimulados por los beneficios evidentes que el turismo
redituaba a las comunidades receptoras, en el aspecto económico, comienzan a
fomentarlo mediante la creación de centros turísticos planificados contando para ello
con el decidido apoyo de organismos internacionales de desarrollo.
9
6.2 Antecedentes del Turismo en El Salvador
La industria del turismo en El Salvador se inicia en el año de 1924 durante la
administración del Dr. Alfonso Quiñónez Molina. El gobierno compenetrado de la
importancia que representaba para el desarrollo el fomento del turismo en el país,
acordó la creación de la primera Junta de Fomento de Turismo y Propaganda
Agrícola e Industrial dependiendo del Ministerio de Fomento (hoy Obras Públicas), el
12 de junio de 1924.
9
Aceranza, Miguel Ángel. Administración del Turismo. Conceptualización y Organización. 2000,
España, Sexta Edición, Editorial Trillas. Pág. 53.
27
Sus principales atribuciones eran las de realizar al exterior, una promoción eficaz y
efectiva para atraer el turismo, contando con la colaboración del Ministerio de
Relaciones Exteriores, mediante los consulados residentes en el exterior.
En el año de 1930, siendo Presidente de la República el Dr. Pío Romero Bosque,
viendo la necesidad de fomentar el desarrollo del turismo en el país en beneficio del
comercio e industrias nacionales, creó la Junta Nacional de Turismo, con residencia
en San Salvador, la que se encargaría de dirigir la campaña aludida y serviría de
enlace entre el gobierno y las juntas departamentales de caminos, en todo lo relativo
al fomento del turismo en El Salvador. Se acordó extender en forma gratuita a través
de los consulados, tarjetas de turistas a todos aquellos que visitarán el país por un
lapso de ocho días, permiso que se prorrogaría máximo un mes.
La Asamblea Legislativa, tomando en cuenta la iniciativa del Presidente de la
República, y considerando un deber del estado fomentar el desarrollo material y
cultural del país, siendo el turismo un medio excelente, combinando los esfuerzos del
gobierno y de la empresa privada, creó mediante el decreto No 96 del 9 de mayo de
1947, la Junta Nacional de Turismo se constituyó con carácter de utilidad pública y
autonomía completa.10
Esta Junta, desde sus inicios hasta 1959, fue presidida por el reconocido poeta, Raúl
Contreras, quien dio un gran impulso a la industria turística incentivando la
construcción hotelera a través de la creación de la Ley de Fomento de la Industria
Hotelera, el 20 de mayo de 1953.
Se construyó el Aeropuerto Internacional de Ilopango en 1960, provocando el
nacimiento del turismo nacional masivo, que en proporción gradual alcanzó a
Centroamérica.
En 1961 se crea el Instituto Salvadoreño de Turismo (ISTU) como instancia
gubernamental rectora del turismo. Entre sus principales atribuciones estaban, la
elaboración de proyectos para el fomento y desarrollo del turismo; la regulación de
las empresas turísticas; manejo del patrimonio turístico; presentación de informes
10
. Lara Sosa, Juan Francisco; López Rodríguez, Miguel; Mejía Claros, Enan Gualberto. Diseño de
implementación de un portal vertical en internet para el comercio electrónico para las empresas que
operan dentro del sector turismo en El Salvador. Universidad Francisco Gavidia, 2003. No de Pág. 16.
28
sobre el comportamiento del sector; protección y mantenimiento de zonas turísticas.
El turismo alcanzó en los años 1977 y 1978 el tercer lugar en generación de divisas
en la economía nacional, después del café y del algodón, lo que fue producto de una
labor tenaz y coordinada entre el gobierno y la empresa privada, representada por un
grupo llamado “Los Hombres del Turismo”. El auge fue propiciado por el evento Miss
Universo, que logró posicionar a El Salvador como el país de la sonrisa a escala
mundial y mostrar así la belleza natural de la nación.
A finales de la década de los 70 y comienzos de la década de los 80, el país dejó de
percibir visitantes, debido al conflicto armado que vivía el país, el cual provocó que el
país fuera borrado del mapa turístico internacional. En el mercado estadounidense,
además de la deteriorada imagen que se tenía del país, los trámites para conseguir
visa eran sometidos a investigaciones para impedir el ingreso de simpatizantes de
los movimientos de izquierda, de tal forma, la posibilidad del desarrollo turístico era
inexistente.
Con la firma de los Acuerdos de Paz, en enero de 1992, se pone fin al conflicto
armado y se crea un clima de estabilidad política, lo que origina un giro positivo al
turismo en el país. Se inicia a comercializar los productos turísticos principales del
país, las playas.
En 1996, nace la Corporación Salvadoreña de Turismo (CORSATUR) e inicia
operaciones en enero de 1997 con la finalidad de promover el desarrollo del turismo
en El Salvador. 11
Con el paso del tiempo se han creado otras instituciones que velan por el rubro
turismo y que han contribuido al crecimiento del mismo.
6.3 Definiciones de Turismo
11
Ídem 10. Pág.20
29
¾ ”Comprende las actividades que realizan las personas durante sus viajes y
estancias en lugares distintos al de su entorno habitual, por un período de tiempo
consecutivo inferior a un año, con fines de ocio, por negocio u otros motivos”. 12
¾ Toda la industria mundial de viajes, hoteles, transportación y todos los demás
componentes, incluida la promoción, que sirve a las necesidades y deseos de los
viajeros.13
¾ Es el negocio de proveer y comercializar servicios y facilidades para el placer de
los viajeros, por lo tanto, el concepto de turismo esta directamente relacionado
con los gobiernos, transportistas, alojamientos, restaurantes e indirectamente con
toda la industria y negocios en el mundo.14
6.4 Clasificación del Turismo
La diversidad espacial y características de los destinos se han vuelto grandes, por
ello es necesario clasificar al turismo con el fin de identificarlo:
¾ Turismo Étnico
Significa viajar con el propósito de observar las expresiones culturales y los estilos de
vida de pueblos verdaderamente exóticos. Las actividades de destino típico incluirán
visitas a los hogares nativos, asistencia a danzas, ceremonias y la posible
participación en rituales religiosos.
¾ Turismo Cultural
Incluye el viajar para experimentar y en algunos casos, participar en un estilo de vida
a punto de extinguirse que se remonta a los inicios de la memoria humana, lo
12
Boletín estadístico 2003. CORSATUR. Pág. 39
W. Robert, Goeldner R. Charles, Brent Ritchie, J. R.Turismo, Planeación, Administración y
Perspectivas. 2000. México. Segunda Edición. Editorial Limusa. México. Pág. 573
14
Ídem 1 Pág. 26
13
30
“pintoresco” o el “color local” en el lugar de destino son los principales atractivos de
este tipo de turismo. Las actividades en el lugar casi siempre incluyen comidas en
tabernas rústicas, festivales regionales, representaciones folklóricas, artes y
artesanías a la moda antigua.
¾ Turismo Histórico
Este tipo de turismo se facilita porque las atracciones están situadas dentro de las
ciudades y se necesita que las excursiones sean dirigidas con la colaboración de los
guías turísticos, para llevar a los visitantes a monumentos, iglesias, catedrales,
espectáculos de luz y sonido que revivan sucesos importantes de una época pasada.
¾ Turismo Ambiental
Es similar al turismo étnico ya que traslada a los turistas a zonas remotas, solo que
aquí se enfatiza los atractivos, en lugar de los étnicos. El propósito de este tipo de
turismo es relacionar al hombre y la tierra (naturaleza) en diferentes actividades
como equitación, alpinismo, canotaje y excursionismo.
6.5 Tipos de Turismo en El Salvador
La extensión del país es pequeña, pero ello no le impide gozar de un extenso
inventario de lugares turísticos para cualquier turista nacional o extranjero.
En El Salvador se han identificado los siguientes tipos de turismo:
¾ Turismo Ecológico
Se refiere a las actividades realizadas al aire libre y en muchos casos, los turistas se
relacionan físicamente con el ambiente del lugar. Los sitios identificados en El
Salvador para practicar éste tipo de turismo son:
31
Área de tres volcanes: Cerro Verde, Volcán de Izalco y el Volcán de Santa
Ana y sus alrededores.
Bosque El Imposible ( Ahuachapán)
Bosque nebuloso de Montecristo ( Metapán)
¾ Turismo Arqueológico
Se refiere al tipo de turismo en el cual los visitantes viajan a las ruinas de
civilizaciones antepasadas con el objetivo de conocer y disfrutar los descubrimientos
realizados a través de excavaciones por parte de arqueólogos. A continuación se
presentan los lugares en donde se puede observar tales descubrimientos:
Ruinas de San Andrés
Ruinas del Tazumal ( Chalchuapa)
Ruinas Joya de Cerén
¾ Turismo Histórico orientado a la Naturaleza
Este tipo de turismo se caracteriza por mostrar las zonas en donde se puede apreciar
en forma directa los distintos atractivos naturales y agrícolas, que son sitios muy
agradables y curiosos ya que se puede interrelacionar con los artesanos de estos
lugares, cosa que resulta del agrado de los turistas nacionales y extranjeros. Entre
estos lugares se puede mencionar:
El café de la zona occidental
El bálsamo en la zona montañosa
El añil en la parte norte
Las artesanías de Nahuizalco e Ilobasco
¾ Turismo de Aventura y Deportes
Este tipo de turismo se relacionada con los lugares donde se puede practicar
distintos tipos de deportes en su mayoría acuáticos. Algunos de estos sitios son:
32
Lago de Coatepeque ( windsurfing)
Volcán de Santa Ana (montañismo)
Playa Los Cobanos (buceo) 15
7. El Turista
Para que el turismo se lleve a cabo debe de existir un turista, a continuación se
presentan algunas definiciones de turista:
7.1 “Es un visitante que permanece al menos una noche en un medio de alojamiento
colectivo o privado en el lugar visitado” 16
7.2 “Turista es la persona que ingresa al país con fines creativos, de salud,
familiares, religiosos, deportivos, culturales y otros semejantes que permanecen
en un territorio por más de cuarenta y ocho horas hasta noventa días u otro
período igual en el cual no realiza ningún trabajo remunerado” 17
7.3 “Es una persona que viaja de un lugar a otro por razones ajenas a su trabajo.
Según la definición de la ONU, un turista es alguien que se queda más de una
noche y menos de un año. Se incluyen los viajes de negocios y las
convenciones”.
18
8. Organizaciones Relacionadas con Turismo y Hotelería
15
Suplemento CORSATUR. El Diario de Hoy. 27 de septiembre de 1999.
Boletín Estadístico 2003. CORSATUR. Pág. 39.
17
Art. 6 de la Ley de Migración de El Salvador.
18
Ídem 3
16
33
Es precisa la creación de instancias encargadas de controlar y manejar
eficientemente sectores específicos. En este aspecto convergen dos fuerzas, éstas
son, el sector público y el sector privado.
En El Salvador, las organizaciones creadas para el rubro del turismo se mencionan a
continuación:
8.1 Organizaciones Públicas Relacionadas con Turismo y Hotelería
Se mencionan algunas instituciones encargadas de trabajar por el turismo a nivel
nacional, estás son:
¾ Corporación Salvadoreña de Turismo (CORSATUR)
Es la institución gestora del desarrollo turístico del país. Sus acciones están
orientadas hacia la coordinación de esfuerzos intersectoriales que buscan contribuir
a que el sector se convierta en una de las principales fuentes generadoras de empleo
e ingresos que conduzcan al mejoramiento de las condiciones de vida de la
población.
CORSATUR es una entidad joven, nacida el 25 de Julio de 1996, por medio del
Decreto Legislativo N° 779. Uno de los objetivos estratégicos de la organización, es
gestionar el establecimiento de un marco regulatorio básico que permita el desarrollo
de las actividades turísticas dentro de un ámbito ordenado, seguro y confiable.
¾ Instituto Salvadoreño de Turismo (ISTU)
Esta Institución, se remonta al año de 1961 como entidad adscrita al Ministerio de
Economía, realizó una promoción del país de cierta envergadura durante la década
de los setenta que contribuyó al despegue de El Salvador como destino turístico. Con
la creación de CORSATUR, el ISTU redujo su responsabilidad a la promoción,
recreación, mantenimiento y administración de los “turicentros”, centros de
34
esparcimiento creados por el estado con fines sociales para las clases populares del
país.
¾ Secretaría de Integración Turística Centroamericana (SITCA)
Organización creada con el objeto de buscar el desarrollo del turismo tanto a nivel
regional, así como de cada país del área centroamericana y Panamá. Esta secretaría
debe eliminar obstáculos para la libre movilización, dentro de la región; así mismo
coordinar los estudios tendientes al análisis del turismo integrado. La misma es una
subsidiaria de la Organización de Estados Centroamericanos (ODECA), y fue creada
por una conferencia de Ministros de Relaciones Exteriores de Centroamérica en el
año de 1965.
8.2 Organizaciones Privadas Relacionadas con Turismo y Hotelería
¾ Asociación Salvadoreña de Hoteles
Es una entidad apolítica, no lucrativa ni religiosa, fue fundada en la ciudad de San
Salvador, El Salvador el día 26 de Septiembre de 1996, con el fin de establecer
filiales en todo el territorio de la República y fuera de él, ayudando al fortalecimiento
de las relaciones entre hoteles, cooperación con entidades públicas y privadas para
desarrollar actividades turísticas, así como de unificar el sector hotelero,
constituyéndose por tiempo indefinido. La misión es agremiar y representar a los
Empresarios de la Industria Hotelera de El Salvador, uniendo esfuerzos que
contribuyan a su competitividad y al desarrollo sostenible del sector turístico. La
Asociación Salvadoreña de Hoteles es miembro de la Cámara Salvadoreña de
Turismo (como a través de CASATUR socios de ANEP), socios de la Federación de
Hoteles de Centroamérica y de la Federación Latinoamericana de Asociaciones de
Hoteles y Restaurantes. La Asociación Salvadoreña de Hoteles cuenta con Hoteles
de ciudad, playa, montaña y pueblos coloniales.
35
¾ Asociación de Ejecutivos de Transporte, Hoteles y Agencias de Viajes
(ATEHA)
Asocia a los ejecutivos de las diferentes empresas del sector servicios turísticos, a fin
de fomentar las relaciones públicas entre las empresas y el entendimiento de sus
intereses comunes.
¾ Asociación Salvadoreña de Operadores de Turismo (ASOT)
Reúne a las empresas que legalmente establecidas ofrecen servicios de turismo
receptivo en el país. Promoviendo los sitios de interés turístico que facilita la
concretización de un servicio, en términos de comodidad, atenciones y atracciones.
Esta asociación vela por la calidad de los servicios, las facilidades institucionales que
le se han complementarias y la promoción de sus servicios en el exterior.
¾ Cámara Salvadoreña de Turismo (CASATUR)
Reconociendo la importancia de la industria del turismo, y los beneficios que trae a
un país, el sector privado salvadoreño, en su preocupación por la mejora del país,
funda, en 1978 en la ciudad de San Salvador, CASATUR, Cámara Salvadoreña de
Turismo, entidad apolítica, no lucrativa ni religiosa. Conformada por toda persona
natural o jurídica que se dedique a la explotación de actividades turísticas y afines.
La misión de esta institución es hacer del turismo el sector más importante de la
economía nacional, como el primer generador de ingresos por divisas y posicionar a
El Salvador como un destino turístico de clase mundial y líder a nivel regional.
La misión de la gremial consiste en representar a sus socios, analizando sus
necesidades e intereses, a través de la ejecución de programas y proyectos dirigidos
al fortalecimiento y desarrollo del sector turístico, así como a la formación integral ,
para que sus empresas estén preparadas y diseñadas para la contribución positiva
de los cambios económicos, sociales y del medio ambiente del país, orientados estos
hacia una cultura de calidad total como valores fundamentales.
36
El objetivo general de la gremial consiste en "incrementar la participación en el
desarrollo económico y social del país, trabajando unidos Empresa Privada,
Gobierno Central y Municipal.
9. Marco Legal
Para el funcionamiento legal de una empresa se vuelve necesario cumplir con un
ordenamiento normativo aplicable tanto a personas naturales como jurídicas, por lo
que las empresas hoteleras no son la excepción. Las empresas hoteleras participan
dentro de una actividad económica especial, la cual se relaciona estrechamente con
el turismo, por esta razón existen leyes específicas que le son aplicables, a
continuación se mencionan las principales disposiciones legales que inciden
directamente.
¾ Código Civil
Desde el punto de vista del Código Civil, a los lugares donde se prestan servicios de
alojamiento, bebidas, comidas y otros se les denominan posadas, actualmente se
conocen como hoteles. A estas empresas la Ley les exige, dar toda la seguridad
necesaria al visitante, por lo que cualquier daño moral, físico o material que le
suceda al cliente, el único responsable es el propietario del hotel, siempre y cuando
se comprobare la no culpabilidad del alojado.
•
Artículo 1999
“El posadero es responsable de todo daño que cause a dichos efectos por la
culpa suya o de sus dependientes, o de extraños que visiten la posada y hasta de
hurtos y robos, pero de fuerza mayor o caso fortuito salvo que se pueda imputar a
culpa o dolo”.
•
Artículo 2000
37
“El posadero es además obligado a la seguridad de los efectos que el alojado
conserva alrededor de sí. Bajo este aspecto es responsable del daño causado o
del hurto o robo cometido por los sirvientes de la posada o por persona extrañas
que no sean familiares o visitantes del alojado”.
¾ Código de Comercio
Para la industria hotelera salvadoreña, el Código de Comercio desempeña un papel
básico para su operatividad, es en donde existen disposiciones generales que son
aplicadas a dicha industria.
•
Artículo 1104, inciso 1
“Los clientes tienen derecho a entregar en depósito a los hoteleros, el dinero y
objetos de valor del que se han portadores”.
Artículo 1104, inciso 2
“El empresario podrá negarse a recibir el depósito cuando se trate de objetos de
excesivo valor, en relación con la importancia del establecimiento o sea muy
voluminosos para la capacidad de los locales”.
•
Artículo 1104, inciso 6
“La responsabilidad de la custodia de las cosas no entregadas al empresario y
por las que éste no quiso recibir en depósito se regirá por las reglas del contrato
de hospedaje”.
•
Artículo 1517
“El contrato de hospedaje será mercantil cuando el alojamiento, servicios y
accesorios con o sin alimentación se preste a personas dedicadas a ellas”.
38
•
Artículo 1518
“El contrato de hospedaje se regirá por el reglamento respectivo que expedirá la
autoridad competente, el cual deberá ser colocado de manera visible en el lugar
del establecimiento destinado a la recepción de huéspedes”.
Los artículos anteriores, mencionan claramente los deberes y obligaciones de los
hoteleros como los usuarios de estos servicios.
¾ Ley de Migración
Artículo 30
Todo huésped extranjero deberá ser reportado por el hotel a la oficina central o
delegaciones de migración a más tardar dentro de 24 horas de haber sido
admitido.
Artículo 40
Las infracciones del presente serán penadas con multas según sea el caso, la
cual será impuesta por la Oficina General de Migración.
¾ Ministerio de Salud Pública y Asistencia Social.
Establece la norma sanitaria para la autorización y control de restaurantes y similares
N. 008-2002A, la cual tiene por objeto establecer los requisitos sanitarios que deben
cumplir los restaurantes, hoteles y similares para obtener la licencia sanitaria de
funcionamiento.
39
¾ Anteproyecto de Ley de Turismo
Este anteproyecto se sacó de una matriz de todas las leyes del área
Centroamericana, República Dominicana y México. Se analizaron qué aspectos
tenían en común y qué aspectos no. A la vez se tomaron las propuestas de Ley que
circulaban y que no habían prosperado y se hizo un acercamiento.
Con ello se preparó un machote mejorado, y se presentó en el Primer Foro Nacional
de Turismo, se realizaron varios talleres y se ofreció la propuesta de ley a todo aquel
que quisiera aportar al respecto. Un grupo de abogados, trabajó ad honorem y se
incorporaron las sugerencias.
Ya con la propuesta se solicitó asesoria gratuita a México, Honduras, Costa Rica y
España, luego se envió a la Asociación Mundial de Turismo. Cuando la regresaron,
se presento a una comisión de notables salvadoreños. Ellos le dieron una última
repasada, y ya con esa revisión la enviaron a Casa Presidencial.
A finales de enero del 2005 fue devuelta por la Secretaría Técnica para que el
Ministerio de Turismo efectuara las correcciones necesarias.
Realizadas las correcciones, el Ministerio de Turismo presentará el anteproyecto a la
asamblea para su debido estudio y aprobación.
Es preciso mencionar el contenido del anteproyecto de ley de turismo, para
comprender su importancia.
A continuación se presentan los cuatro componentes principales que incluye el
anteproyecto:
1. Seguridad Jurídica para los inversionistas.
2. Ordenamiento y regulación del sector
3. Incentivos a la inversión nacional y extranjera.
4. Derechos al turismo, que incluye un impuesto del 10% al alojamiento.19
19
El Diario de Hoy, sección negocios, 25 de febrero de 2005.
40
CAPITULO II
MARCO TEORICO SOBRE SISTEMA, MARKETING, FIDELIDAD DEL CLIENTE,
VENTAS Y MARKETING MAGNETICO.
A. SISTEMAS
Durante la década de los años de 1970, los investigadores empezaron a analizar las
organizaciones desde una perspectiva de enfoque de sistemas, el cual se define
como una serie de partes interrelacionadas e interdependientes, arregladas de
manera que produzca un todo unificado. Las sociedades son sistemas, como lo son
los automóviles, los animales y el cuerpo humano. Los fisiólogos lo han empleado
para explicar cómo los animales mantienen un estado de equilibrio al aceptar
entradas y generar salidas.
1. Definiciones
1.1 El sistema es un conjunto de elementos, interrelacionados entre si, y con el
medio o entorno que lo rodea, de tal manera que forman una suma total o totalidad.20
La definición de sistemas parece simple; sin embargo, implica una diversidad de
elementos, los cuales se detallan a continuación:
¾ Conjunto: Cualquier colección de elementos dentro de un cierto marco de
referencia.
¾ Elementos: Son los componentes o partes que constituyen el sistema.
¾ Entorno: Lo constituye todo lo que reside fuera del control del sistema y tiene
alguna influencia sobre él.
¾ Totalidad: Es un atributo definidor de una cosa o un ser.
¾ Estabilidad: Permite que el sistema funcione eficazmente frente a las acciones de
los factores externos al mismo.
20
Audirac Camarena, Carlos Augusto ABC Del Desarrollo Organizacional, 1994. México. Primera
Edición. Editorial Trillas. Pág. 55.
41
¾ Adaptabilidad: Para que el sistema sea capaz de evolucionar dinámicamente con
arreglo a su entorno.
¾ Eficiencia: Por lo cual el sistema atiende su objetivo.
¾ Sinergia: Es la capacidad de actuación del sistema total en mayor magnitud que la
suma de las partes que lo componen.
1.2 Un conjunto de elementos dinámicamente relacionados que forman una actividad
para alcanzar un objetivo, operando sobre datos/ energía/ materia; para proveer
información/ energía/ materia.21
1.3 El sistema es un conjunto de elementos organizados que se encuentran en
interacción que buscan alguna meta o metas comunes, operando para ellos sobre
datos o información, sobre energía u organismo en una referencia temporal para
producir como salida información, energía, materia y organismo.22
2. Partes Básicas de un Sistema
Dentro de las partes básicas que determinan un sistema están las siguientes:
¾ Entrada: Es la fuerza de arranque que suministra al sistema sus necesidades
operativas; puede ser materia, energía, personas o información.
¾ Proceso: Es lo que transforma una entrada en una salida; puede ser una
maquina, un individuo, una computadora, un producto químico, un equipo, una
tarea realizada.
¾ Salida: Es el resultado del funcionamiento del proceso, es decir, el propósito
para el cual existe el sistema, puede ser un producto, un servicio, energía.
21
Pechuan, Ignacio Gil. Sistema y Tecnología de la Información para la Gestión. 1996. España. Primera Edición.
Mc Graw Hill. Pág. 45.
22
Randon House. Dictionary of the English Lenguage. 1992. Estados Unidos. Primera Edición. Pág. 665
42
¾ Realimentación: Representa una reintroducción de una parte de la salida de un
sistema como entrada del mismo sistema. El objetivo de la realimentación es
mantener la salida bajo ciertas condiciones deseadas.
¾ Medio: Es aquella parte que se encuentra al margen del control completo del
sistema y que determina de algún modo el desempeño del mismo. Debe ejercer,
asimismo, una influencia considerable y significativa en el comportamiento del
sistema.
2.1 Principios de los Sistemas
¾ Principios de integración.
La teoría general de sistemas es análoga al principio o de las partes integrantes
dentro de un todo. Por lo tanto el principio de integración es vital en el concepto
de sistemas.
Los principios de integración según Jonson, Kant y Rosenwing son los siguientes:
•
El todo es primario y las partes son secundarias.
•
La integración es la condición de la interrelacionalidad de las muchas partes
dentro de un todo.
•
Las partes así constituidas forman un todo indisoluble en el cual, ninguna parte
puede ser afectada sin afectar todas las otras partes.
•
El papel que juegan las partes depende del propósito para el cual existe el todo.
•
La naturaleza de la parte y su función se derivan de su posición dentro del todo y
su conducta es regulada por la relación del todo a la parte.
•
El todo es cualquier sistema o complejo o sin figuración de energía y se conduce
como una pieza únicamente, no importando que tan compleja sea.
•
La totalidad debe empezar como una premisa y las partes así como sus
relaciones deberán evolucionar a partir del todo.
El todo se renueva así
mismo constantemente a través de un proceso de
transposición, la identidad del todo y su unidad se preserva, pero las partes cambian,
43
este proceso continúa indefinidamente, algunas veces es planeado y observado, en
tanto que las otras ocurren sin notarlo, a menudo es alentado, pero otras veces se le
resiste.
¾ Principio de equifinalidad.
El fundamento de este principio, sugiere que el administrador no necesariamente
debe buscar la solución óptima sino diversas soluciones satisfactorias; buscar la
solución óptima rígidamente, es propiedad de los sistemas cerrados que conciben
a los organismos sociales como una simple relación causa efecto.
La equifinalidad implica el logro de resultados finales con diferentes condiciones
iniciales y de múltiples maneras; con diferentes insumos y actividades; en
síntesis, disponer de una variedad de alternativas satisfactorias que las
caracterizan como sistema abierto.
¾ Principio de jerarquización.
Consiste en que todo sistema, es dependiente de otro y a la vez otros dependen
de él. En general, todos los sistemas físicos, biológicos y sociales pueden ser
considerados en un sentido jerárquico. Un sistema está compuesto de
subsistemas de orden menor, los que a su vez forman parte de un sistema de
orden mayor. Por tanto, existe jerarquía entre los elementos o componentes de
todo sistema.
¾ Principio de interacción.
Todos los sistemas influyen en su actividad interna e influyen en los demás que
están en su medio ambiente, de tal manera que las acciones de un sistema
repercuten en forma directa en los demás existentes, esta repercusión puede ser
de mayor intensidad, dependiendo de la importancia relativa que exista entre ellos
para el logro de los objetivos trazados. De tal manera si un sistema ejerce una
actividad negativa, perjudica a los demás y, si por el contrario, ejerce una
actividad positiva, generará beneficios.
44
2.2 Clasificación de los Sistemas
Existen algunos criterios para distinguir los sistemas; fundamentalmente interesa
enunciar los siguientes:
¾ Sistemas naturales y sistemas creados o hechos por el hombre. Indudablemente
que las organizaciones o instituciones, constituyen sistemas creados o hechos
por el hombre.
¾ Considerando el número y complejidad de los elementos y sus relaciones, y la
posibilidad de predecir su comportamiento, los sistemas pueden ser simples,
complejos y deterministas probabilistas. Esto permite una clasificación dicotómica
que arrojará luz sobre estos componentes.23
¾ Otras clasificaciones de los sistemas, distingue a los cerrados de los abiertos. La
mayor parte de los sistemas orgánicos son abiertos: esto quiere decir que hay un
intercambio de energía con sus integrantes. Se dice que un sistema es cerrado,
cuando hay aportación o expedición de información, de calor o de materiales
físicos y por lo tanto no se verifica ningún cambio en sus componentes. Al
estudiar un sistema natural o un sistema fabricado por el hombre como un
sistema abierto, el interés se debe concentrar sobre los datos iniciales y finales
del sistema, o los datos desde el principio a fin como debe llamárseles, puesto
que, es la transportación de la energía a través del sistema lo que nos permite
percibir su trabajo
23
Beer, Stafford. Cibernética y Administración. 1965. México. Primera Edición. Cía. Editorial
Continental, S.A. Pág.38.
45
¾ Sistemas mecánicos o no vivientes y sistemas vivientes. Es de fácil compresión
que las organizaciones son sistemas vivientes, puesto que su principal
componente es el ser humano como ente individual y como miembro de un grupo
social.
¾ Sistemas adaptables y no adaptables. Las organizaciones son sistemas
adaptables, puesto que reaccionan o responden a cambio del contexto,
produciéndose una nueva situación del sistema frente a la reacción o respuesta,
mediante el análisis se puede establecer en el tiempo, los diferentes estados del
sistema.
2.3 Funciones de un Sistema
Al estudiar un sistema o subsistema se puede identificar la realización de alguna de
las siguientes funciones:
¾ Conseguir los fines y objetivos planteados
¾ Adaptarse al medio y a la situación dentro de la que ha de desenvolverse
¾ Conservar su equilibrio interno, o lo que es lo mismo, mantener los puntos, reglas
o modelos sobre los que esta constituido.
¾ Mantener su cohesión interna, es decir, permanecer integrado.
¾ Establecer la capacidad casi continua de descubrir nuevas oportunidades para el
negocio, pero manifestadas sobre todo en aquellos momentos en los que la
oportunidad de la elección decida el futuro de la empresa a un plazo más o
menos largo.
2.4 Realimentación.
Puede hacerse que los sistemas se muevan en dirección a una salida específica,
mediante la regulación de las entradas con un mecanismo controlado llamado
realimentación. Este mecanismo se basa en el principio de realimentar una porción
de la salida para controlar la entrada, es decir que vuelve al proceso para hacerlo
46
más eficiente (Ver diagrama No.1).
La realimentación se usa para controlar, de tal forma que se alcance el resultado
deseado (producto o servicio). Con esta realimentación se debe ajustar
continuamente la combinación de insumos y tecnología necesarios para lograr los
productos deseados.
Diagrama No. 1
Proceso de Realimentación
Entrada
Proceso
Salida
Porción de salida que vuelve al proceso
Fuente: Audirac Camarena, Carlos Augusto ABC Del Desarrollo Organizacional, 1994. México.
Primera Edición. Editorial Trillas. Pág. 60.
¾ Realimentación positiva.
Con este tipo de realimentación, la multiplicación entre la entrada y la salida es tal
que la salida aumenta con incrementos en la entrada. La realimentación positiva
generalmente conduce a la inestabilidad del sistema. Por ejemplo: respuestas y
reacciones del medio.
Es decir que, no existe un verdadero control en la realimentación pues no se recibe
una experiencia y no se aprende de ella, si no que se limita a la mayor entrada de
información sin regulación que al final del sistema ayuda muy poco, o no lo hace,
para el logro de la maximización del esfuerzo y los recursos empleados en el
proceso.
47
Diagrama No. 2
Realimentación Positiva
Entrada
Proceso
Aumenta la entrada
Salida
Aumenta la salida
Realimentación positiva
Fuente: Audirac Camarena, Carlos Augusto ABC Del Desarrollo Organizacional, 1994. México.
Primera Edición. Editorial Trillas. Pág. 60.
¾ Realimentación Negativa.
Con este tipo de realimentación, la salida disminuye al aumentar la entrada. La
realimentación negativa se usa para proporcionar un control de sistema estable. Es
decir, se controla la calidad de la información que vuelve al proceso para volverlo
más eficiente. Por ejemplo, reportes de control de calidad, de desperdicio, de control
presupuestal.
Diagrama No. 3
Realimentación Negativa
Entrada
Aumenta la
PROCESO
Realimentación negativa
Salida
Disminuye la salida
Fuente: Audirac Camarena, Carlos Augusto ABC Del Desarrollo Organizacional, 1994. México.
Primera Edición. Editorial Trillas. Pág. 60.
3. La Organización como Sistema.
48
Toda organización puede ser considerada con siete características básicas, dada sus
relaciones con sistemas superiores o laterales, que establecen las interrelaciones
con los mismos. El diagrama numero cuatro esquematiza los elementos que
interactúan en una organización, tanto como externos y que están inmersos en las
características de sistemas.
¾ Propósito: Misión, cometido o asunto primordial del sistema.
¾ Insumos: Toda entrada física, información, persona y/o realimentación.
¾ Salidas: Productos finales que resultan del procesamiento de los insumos.
¾ Secuencia: Proceso, transformación u orden de los pasos, incluso realimentación
y control necesarios para convertir insumos en salidas.
¾ Ambiente: Factores físicos y sociológicos en los cuales se dan todas las demás
características.
¾ Catalizadores: Recursos físicos que sirven de catalizadores o agentes de cada
paso de la secuencia para convertir insumos e ingresos en salidas o resultados.
¾ Agente humano: Recursos humanos que sirven como agentes o catalizadores,
manejando el equipo de catalizadores físicos dentro del ambiente y la secuencia
de convertir los insumos en productos para cumplir el propósito.
Diagrama No. 4
La Organización como Sistema
Clientes
Personas
Gobierno
Entradas
Proces
Material y equipo
Controles
Salidas
Sociedad
Ecología
Dinero
Realimentación
Consumidor
Espacio
49
Competencia
Fuente: Audirac Camarena, Carlos Augusto ABC Del Desarrollo Organizacional, 1994. México.
Primera Edición. Editorial Trillas. Pág. 61
4. Tipos de Sistemas de Mercadotecnia.
4.1 Tipos de Sistemas Verticales de Mercadotecnia (SVM)
¾ SVM corporativo
Un SVM corporativo combina las etapas sucesivas de producción y distribución bajo
una sola propiedad. En esos sistemas corporativos, la cooperación y el control del
conflicto se manejan por medio de canales organizacionales regulares.
¾ SVM contractual
Un SVM contractual se forma de empresas independientes en distintos niveles de
producción y distribución, que se unen por medio de contratos, con el fin de obtener
más economías de impacto de ventas de los que podrían lograr cada una por si sola.
¾ SVM administrativo
Un SVM administrativo coordina las etapas sucesivas de producción y distribución no
por medio de vínculos comunes de propiedad o contractuales, sino mediante el
tamaño y el poder de una de las partes.
4.2 Sistemas Horizontales de Mercadotecnia
Otro desarrollo de los canales es el sistema horizontal de mercadotecnia, en el cual
dos o más compañías en un nivel, se unen para seguir una nueva oportunidad de
mercadotecnia. Al trabajar juntas, las compañías pueden combinar su capital, sus
capacidades de producción o sus recursos de mercadotecnia, con el fin de lograr
más de lo que podría lograr cualquiera de ellas si trabajara sola.
50
Las compañías pueden unir sus fuerzas con las de competidores o no competidores.
Pueden trabajar una con otras sobre una base temporal o permanente, o bien
pueden crear una compañía separada.
4.3 Sistemas Híbridos de Mercadotecnia
En el pasado, muchas compañías utilizaban un solo canal para vender a un solo
mercado o a un segmento de este. En la actualidad con la proliferación de
segmentos de clientes y de posibilidades de canales, cada vez son más las
compañías que han adoptado sistemas de distribución de múltiples canales, a
menudo llamados canales híbridos de mercadotecnia. Esta clase de mercadotecnia
híbrida ocurre cuando una sola empresa establece dos o más canales de
mercadotecnia para llegar a uno o más segmentos de clientes. El empleo de los
sistemas de canales híbridos ha incrementado grandemente en años recientes.
B. MARKETING
El marketing es esencial para la supervivencia de la mayoría de las organizaciones;
es dinámico, visible, recompensador de quienes lo practican de manera exitosa y
frustrante para los menos afortunados, es por ello que se debe conocer en que
consiste el marketing, la evolución que este ha tenido; los elementos de la mezcla de
marketing, y otros factores importantes que hacen posible la realización de este.
1. Definiciones
Algunas definiciones de Marketing se presentan a continuación:
1.1“Es un sistema total de actividades de negocios cuya finalidad es planear, fijar el
precio, de promover y distribuir los productos satisfactores de necesidades entre los
51
mercados meta para alcanzar los objetivos corporativos”.24
1.2 “Es el proceso social, orientado hacia la satisfacción de las necesidades y deseos
de individuos y organizaciones, por la creación y el intercambio voluntario y
competitivo de productos y servicios generadores de utilidades”.25
1.3 “Es un proceso social a través del cual individuos y grupos obtienen lo que
necesitan y lo que desean mediante la creación, oferta y libre intercambio de
productos y servicios valiosos con otros”26
2. Antecedentes del Marketing
Los orígenes del marketing se remontan a los tiempos de la Colonia, cuando los
primeros colonizadores practicaban el trueque entre ellos y con los indios. Algunos
se convirtieron en detallistas, mayoristas y vendedores ambulantes. Pero el comercio
en gran escala empezó a tomar forma durante la Revolución Industrial a fines de la
década de 1800. Desde entonces el marketing ha pasado por tres etapas sucesivas
de desarrollo: orientación a la producción, orientación a las ventas y orientación al
marketing. Pero se debe comprender que esos estudios describen la evolución
general del marketing, y reflejan un estado mental y un periodo determinado. Aunque
muchas compañías ya se hallan en la tercera etapa, algunas se estancaron en la
segunda.
2.1 Etapa de Orientación a la Producción.
En la etapa de orientación a la producción, casi siempre los fabricantes buscaban
ante todo aumentar la producción, pues suponían que los usuarios buscarían y
24
Stanton. Etzel. Walker. Fundamentos de Marketing. 1999. México. Undécima Edición. Editorial Mc Graw Hill
Pág. 6
25
Hill Lambin, Jean Jacques. Marketing Estratégico. 1996. España. Tercera Edición. Mc Graw Hill. Pág. 5
26
Kootler, Phillips. Dirección de Marketing.2001. México. Décima Edición. Editorial Pearson Educación. Pág. 8
52
comprarían bienes de calidad y de precio accesible. Los ejecutivos con una
formación en producción y en ingeniería diseñaban la estrategia corporativa. En una
era en que la demanda de bienes excedía a la oferta, la prioridad en los negocios era
producir grandes cantidades de productos en forma eficiente. Encontrar clientes se
consideraba una función de poca importancia.
Para entonces no se consideraba el término marketing. Los fabricantes contaban a
cambio con departamentos de ventas presididos por ejecutivos cuya única misión
consistía en dirigir una fuerza de ventas.
La función de este departamento consistía exclusivamente en vender la producción
de la compañía a un precio fijado por los gerentes de producción y los directores de
finanzas
A semejanza de los fabricantes, tanto los mayoristas como los detallistas que
operaban en esta etapa daban prioridad a las actividades internas, concentrándose
en la eficiencia y en el control de costos. Estaban seguros de saber qué era lo mejor
para la gente cuando acudía a ellos en busca de servicios y variedad de productos.
Este énfasis en la producción y en las operaciones dominó hasta la Gran Depresión
a principios de los años treinta. Es compresible que haya sido así se piensa que: las
empresas se concentraban en cómo producir y distribuir una cantidad suficiente de
productos aceptables para satisfacer las necesidades de una producción que crecía
con mucha rapidez.
2.2 Etapa de Orientación a las Ventas.
El problema principal ya no consistía en producir o crecer lo suficiente, sino en cómo
vender la producción. El simple hecho de ofrecer un buen producto no era garantía
de tener éxito en el mercado.
Los administradores empezaron a darse cuenta de que se requerían esfuerzos
especiales para vender sus productos en un ambiente donde el público tenía la
oportunidad de seleccionar entre muchas opciones. Así la etapa orientación a las
ventas se caracterizó por un amplio recurso a la actividad promocional con el fin de
vender los productos que la empresa quería fabricar. En esta etapa, las actividades
53
relacionadas con las ventas y los ejecutivos de ventas empezaron a obtener el
respecto y responsabilidad por parte de los directivos.
Junto con la responsabilidad aumentaron las expectativas acerca de su desempeño.
Por desgracia, durante este periodo fueron apareciendo una venta demasiado
agresiva y tácticas poco éticas.
De ahí que esta función haya adquirido una reputación negativa a los ojos de
muchos. Incluso hoy algunas organizaciones están convencidas de la necesidad de
aplicar la venta dura para poder prosperar.
2.3 Etapa de Orientación al Marketing.
A finales de la Segunda Guerra Mundial se acumuló una enorme demanda de bienes
de consumo, debido a la escasez del periodo bélico. Por ello, las plantas
manufactureras fabricaban cantidades extraordinarias de bienes que eran adquiridas
rápidamente. No obstante, el auge del gasto de la población disminuyó a medida que
se equilibraban la oferta y la demanda, y así muchas empresas se dieron cuenta de
que su capacidad de producción era excesiva. Con el propósito de estimular las
ventas, recurrieron nuevamente a las agresivas actividades promocionales y de
venta que había caracterizado la era anterior. Sólo que esta vez los consumidores
estaban menos dispuestos a dejarse persuadir. Las empresas descubrieron que la
guerra había cambiado al consumidor. Además, la guerra había obligado a muchas
mujeres a dejar el hogar y entrar en la fuerza de trabajo.
Este tipo de experiencias había hecho a la gente más conocedora, menos ingenua y
más difícil de influenciar. Y ahora se disponía de más opciones.
La tecnología desarrollada durante la guerra, cuando se aplicó a actividades de paz,
permitió producir una diversidad mucho más grande de bienes.
Y así prosiguió la evolución del marketing. Muchas compañías reconocieron que,
para darles a los consumidores lo que deseaban, era preciso poner a trabajar la
capacidad ociosa.
54
En la etapa orientación al marketing identifican lo que quiere la gente y dirigen todas
las actividades corporativas a atenderla con la mayor eficiencia posible.
En esta tercera etapa, las empresas se dedican más al marketing que a la simple
venta.
Varias actividades que se asociaban a otras funciones comerciales son ahora
responsabilidad del director de marketing, el gerente de marketing o vicepresidente
de marketing. Por ejemplo, el control de inventario, el almacenamiento y otros
aspectos de la planeación del producto quedan en manos del director de marketing a
fin de dar un mejor servicio al cliente.
Para que la empresa aumente su eficiencia, la entrada al mercado se ve al iniciarse
un ciclo de producción y seguir el proceso hasta su conclusión.
Además, las necesidades de marketing deben incluirse en la planeación a corto y a
largo plazo de la empresa.
3. Monitoreo Ambiental del Marketing.
EL monitoreo ambiental (también llamado examen del ambiente) es el proceso de: 1.
reunir información sobre el ambiente externo de la organización, 2, analizarla y 3.
pronosticar el efecto de cualesquiera tendencias que sugiera dicho análisis.
En la actualidad, la mayoría de las discusiones ambientales se refiere al ambiente
físico: calidad del aire, contaminación del agua, eliminación de desperdicios sólidos y
conservación de los recursos naturales.
Existen dos niveles de fuerzas externas:
¾ Los factores macro (llamados así porque afectan a todas las organizaciones), que
incluyen demografía, condiciones económicas, cultura y leyes.
¾ Los factores micro (llamados así porque afectan a una empresa en particular) son
los proveedores, los intermediarios de marketing y los clientes. Este tipo de
factores, aunque externos, guardan estrecha relación con una compañía
específica.
55
El marketing exitoso depende en mucho de la capacidad de la compañía para
manejar sus programas mercadológicos dentro de su ambiente. Para hacerlo, es
necesario que los ejecutivos de marketing determinen los elementos que constituyen
el ambiente de la empresa y luego lo vigilen de modo sistemático y permanente.
Deben estar alerta para detectar las tendencias ambientales que pueden representar
oportunidades o problemas para su organización. Además deben tener la capacidad
para responder a esas tendencias con los recursos que están bajo su control.
¿Qué tanta es la importancia del monitoreo ambiental para el éxito de las empresas?
En una palabra, mucha. Un estudio acerca de 100 grandes compañías demostró
que: “Las empresas con un sistema avanzado para monitorear los sucesos en el
ambiente externo mostraron un crecimiento y una rentabilidad más altos que las
compañías que no contaban con dichos sistemas”.
3.1 Macroambiente Externo.
Los siguientes factores externos influyen de modo importante en las oportunidades y
actividades de marketing de cualquier empresa. Por lo tanto, son factores
macroambientales:
¾ Demografía.
La demografía se refiere a las características de las poblaciones humanas,
incluidos factores como tamaño, distribución y crecimiento. Resulta de
especial interés para los ejecutivos de marketing ya que la gente constituye
mercados.
¾ Condiciones económicas.
La gente por sí misma no constituye un mercado. Necesita tener dinero para
gastarlo y estar dispuesta a hacerlo.
En consecuencia, el ambiente económico representa un factor de gran
importancia que incide en las actividades mercadológicas prácticamente de
56
cualquier organización. En un programa de marketing influyen principalmente
factores económicos como la etapa actual y prevista del ciclo del negocio, lo
mismo que la inflación y las tasas de interés.
¾ Inflación
La inflación es un aumento de los precios de bienes y servicios. Cuando los
precios se incrementan más rápidamente que los ingresos personales, el
poder adquisitivo de los consumidores disminuye. En el momento actual,
muchos países se ven agobiados por las tasas de inflación extremadamente
altas.
Las tasas de inflación afectan las políticas del gobierno, la psicología del
consumidor y los programas de marketing.
¾ Competencia
Es obvio que el ambiente competitivo de una compañía constituye un factor
muy importante en los programas de marketing. Una empresa generalmente
afronta tres tipos de competencia:
•
La competencia de marca proviene de empresas que venden productos
directamente similares.
•
Los productos sustitutos satisfacen la misma necesidad.
•
En un tercer tipo de competencia, más general, todas las compañías son un
rival debido al limitado poder adquisitivo del público.
¾ Factores sociales y culturales
La tarea que los ejecutivos de marketing tienen se hace cada vez más
compleja, ya que los patrones (estilos de vida, valores sociales y creencias)
están cambiando mucho más rápido que antes.
A continuación se mencionan unos cuantos cambios de los factores sociales
y culturales que tienen consecuencias significativas para el marketing
•
Ecologismo.
57
•
Cambio en el papel de los géneros.
•
Prima de tiempo.
•
Salud y acondicionamiento físico.
¾ Factores políticos y legales.
Los comportamientos de una organización se ven afectados cada vez más por
los procesos políticos y legales de la sociedad. Los factores políticos legales
en el marketing pueden agruparse en las siguientes cuatro categorías:
•
Políticas monetarias y fiscales. Las actividades de marketing resultan
afectadas por el nivel de gasto público, la oferta de dinero y la legislación
fiscal.
•
Legislación y regulaciones sociales. En esta categoría se incluyen las leyes
que inciden en el ambiente y las regulaciones establecidas por las oficinas de
protección al ambiente.
•
Relaciones del gobierno con las industrias. Aquí se encuentran los subsidios a
la agricultura, la construcción de barcos, el transporte de pasajeros por
ferrocarril y otras industrias.
•
Legislación relacionada específicamente con el marketing. No es necesario
que los ejecutivos de marketing sean abogados, pero sí deberían conocer algo
sobre las leyes que influyen en su profesión: por qué fueron aprobadas, cuáles
son sus cláusulas
principales y los reglamentos establecidos por los
tribunales y los organismos reguladores que las aplican.
¾ Tecnología
La tecnología ha tenido un gran impacto en los estilos de vida del hombre
moderno, en sus hábitos de consumo y en su bienestar económico. Basta
pensar en el efecto producido por los adelantos tecnológicos como el avión,
los plásticos, la televisión, las computadoras, los antibióticos, los rayos láser y
naturalmente los videojuegos.
Los avances tecnológicos pueden influir en el marketing de tres maneras:
58
•
Al dar origen a industrias enteramente nuevas, como lo han hecho las
computadoras, los rayos láser y los robots.
•
Al modificar de modo radical o destruir prácticamente las industrias
existentes. Las computadoras reemplazaron a las máquinas de escribir.
•
Al estimular los mercados y las industrias no relacionados con la nueva
tecnología.
3.2 Microambiente Externo.
Tres factores ambientales adicionales son ajenos a la empresa y afectan sus
actividades de marketing. Se trata del mercado, los proveedores y los intermediarios
de marketing de la empresa.
Todos ellos representan los factores microambientales de una compañía. Tratar con
ellos de manera eficaz es un aspecto crítico para el éxito del negocio.
A pesar de que generalmente no son controlables esos tres factores externos, se
puede influir en ellos en algunas situaciones. Así pues, éstos son diferentes a los
factores macroambientales estudiados previamente.
¾ El mercado es la esencia misma del marketing: cómo llegar a él, atenderlo en
forma rentable y con una actitud socialmente responsable. El mercado debe
constituir el centro de todas las decisiones de marketing en la organización.
¿Pero qué es realmente el mercado? Se puede definir el mercado como un lugar
donde se reúnen compradores y vendedores, donde se ofrecen a la venta bienes
y servicios y se transfiere la propiedad. También se puede definir como la
demanda hecha por cierto grupo de compradores potenciales de un bien o
servicio. Estas definiciones no son lo bastante precisas como para ser útiles.
Para los propósitos del marketing, definimos un mercado como las personas u
organizaciones con necesidades por satisfacer, con dinero para gastar y la
disposición de gastarlo. En consecuencia en el marketing de cierto bien o
servicio, hay tres factores específicos que se hace necesario considerar:
59
•
Personas u organizaciones con necesidades.
•
Su poder adquisitivo.
•
Su comportamiento de compra.
¾ Proveedores
Una empresa no puede vender un producto sin estar en posibilidades de
fabricarlo o de comprarlo. Por ello las personas o empresas que ofrecen los
bienes o servicios requeridos para producir lo que se vende son
indispensables para el éxito en el marketing. Y también por se ha de
considerar a los proveedores de una empresa como parte de su ambiente de
marketing. Muchas veces los ejecutivos de marketing no conceden suficiente
importancia al aspecto de la oferta del marketing. Pero se dan cuenta de su
valor decisivo cuando hay escasez. Entonces entienden la necesidad de
mantener relaciones de colaboración con los proveedores.
¾ Intermediarios
Los intermediarios son empresas lucrativas independientes que contribuyen
directamente al flujo de bienes y servicios entre una organización de marketing
y sus mercados. Hay dos tipos de intermediarios: 1. las compañías que se
llaman intermediarios (mayoristas y detallistas) y 2. las organizaciones
facilitadoras que prestan servicios como transporte, almacenamiento y
financiamiento necesarios para efectuar los intercambios entre compradores y
vendedores. Estos intermediarios operan entre una compañía y sus mercados,
y entre ella y sus proveedores. En algunos casos, a una compañía le conviene
más no recurrir a los intermediarios de marketing. Un productor puede tratar
directamente con sus proveedores o vendedores directamente a sus clientes,
realizando sus propios envíos autofinanciándose. Pero los intermediarios de
marketing son especialistas en sus respectivos campos.
4. Ambiente Interno de la Organización.
60
Al sistema de marketing de una empresa también lo moldean los factores internos
que están bajo el control de la administración.
Esas influencias internas incluyen a las actividades productivas, financieras y de
personal. Otros factores no relacionados con el marketing son la ubicación de la
compañía, su fuerza de investigación y desarrollo y la imagen global que proyecta al
público. Con frecuencia, la ubicación de una empresa determina los límites
geográficos de su mercado, sobre todo si los costos de transporte son elevados o si
maneja productos perecederos. El factor de investigación y desarrollo puede
determinar que la compañía será líder o seguidora en su rama de la industria.
Otro aspecto que es preciso incluir en el ambiente interno de la organización es la
necesidad de coordinar sus actividades de marketing y las de otro tipo. Algunas
veces esto resultará difícil por los conflictos en las metas y personalidades de los
ejecutivos. Así, al personal de producción le gusta ver largas series de producción de
objetos estandarizados.
En cambio los ejecutivos de marketing querrán diversidad de modelos, tamaños y
colores para atender los diferentes segmentos del mercado. Los administradores del
área financiera desean imponer límites más rigurosos a los créditos y a los gastos
que los ejecutivos de marketing consideran necesarios para ser competitivos.
5. Clasificación del Marketing
A continuación se presentan algunas clasificaciones de marketing, cabe aclarar que
no son las únicas.
¾ Marketing de empresas. Marketing de bienes y servicios entre los usuarios
industriales, en contraste con el que se realiza entre consumidores finales.
¾ Marketing de relaciones. Interacción entre un comprador y un vendedor en la
cual el vendedor mejora continuamente su capacidad de entendimiento de las
61
necesidades del comprador, y el comprador incrementa su lealtad al vendedor
porque sus necesidades están siendo cubiertas satisfactoriamente.
¾ Marketing de valor. Actividades que realizan mejoras significativas en un
producto a fin de proveer al cliente de beneficios reales.
¾ Marketing directo. Forma de venta fuera de la tienda, que se sirve de la
publicidad para contactar a los clientes quienes a su vez compran productos sin
visitarla.
¾ Marketing ecológico. Actividades de marketing cuya finalidad es lograr un
impacto positivo o disminuir el impacto negativo que un producto tiene en el
ambiente, a fin de aprovechar el interés del público por los problemas
ambientales.
¾ Marketing global. Estrategia en que se aplica esencialmente el mismo problema
en todo el mundo.
¾ Marketing internacional. Actividades de una organización para comercializar sus
productos en dos o más países.
¾ Marketing bancario. Esta especialización del marketing en el área financiera
surgió en muchos países como consecuencia de los altos niveles de
bancalización de la población.
¾ Marketing político. Este tipo de mercadeo se ha transformado en una
herramienta de consulta cotidiana para los políticos y para quienes cuidan de su
imagen. El estilo del lenguaje y las prioridades que se les darán a los distintos
temas son consecuencia de las encuestas sistemáticas que hoy en día
prácticamente todos los políticos mandar hacer.
62
¾ Marketing turístico. Se entiende la adaptación sistemática y coordinada de las
políticas de los que emprenden negocios turísticos, privados o estatales, sobre el
plano local, regional, nacional e internacional, para satisfacción óptima de ciertos
grupos determinados de consumidores y lograr, de esta forma, un beneficio
apropiado.
6. Mezcla de Marketing.
Es la combinación de un producto, la manera en que se distribuirá, y se promoverá, y
su precio. Estos cuatro elementos habrán de satisfacer las necesidades del mercado
o mercados meta y, al mismo tiempo, cumplir los objetivos del marketing.
6.1 Producto
Es una serie de atributos conjuntados en forma identificable. Todo producto se
designa con un nombre descriptivo o genérico que entiende la gente.
En el marketing se necesita una definición más amplia del producto para indicar que
el público en realidad no esta comprando un conjunto de atributos, sino más bien
beneficios que satisfacen sus necesidades.
Para ampliar más la definición, se debe considerar cada marca como un producto
individual.
Ahora se puede entender una definición de gran utilidad para los profesionales del
marketing en cuanto a lo que se refiere al producto como un conjunto de atributos
tangibles e intangibles, que incluye entre otras cosas empaque, color, precio, calidad
y marca, junto con los servicios y la reputación del vendedor.
Un producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea. Así
63
pues, en esencia, el público compra, mucho más que una simple serie de atributos
físicos cuando adquiere un producto.
Está comprando la satisfacción de sus necesidades en forma de los beneficios que
espera recibir del producto.
¾ Características del Producto
Las características de los productos bienes incluyen forma, color, tamaño, peso, olor,
textura y material; para productos servicio son reputación, imagen, experiencia y
ambiente físico. Desde el punto de vista del consumidor, las cualidades del producto
varían en importancia y competitividad; además, la característica misma incluye
cualidades, beneficios y aspectos únicos.
¾ Clasificaciones del Producto
Las dos formas más comunes para categorizar productos son: productos para el
consumidor (llamados también de consumo masivo) frente a productos industriales,
y bienes frente a servicios.
•
Consumidor
y
productos
industriales:
(llamados
también
productos
organizacionales) La clasificación tradicional de los productos los divide: en
productos para el consumidor y productos industriales. Los productos que se
adquieren para consumo personal o familiar sin ninguna intención de revenderlos
son productos para el consumidor. Los productos industriales son aquellos que
adquiere una organización o un individuo para modificarlos o distribuirlos a un
consumidor final con el fin de lograr una utilidad o satisfacer otros objetivos de la
empresa.
64
•
Bienes y servicios: Otra forma de clasificar productos es identificándolos como
productos servicio o productos bienes. Los productos servicio son actividades
intangibles que brindan satisfacción cuando se comercializan para el consumidor
y/o usuarios industriales, y las cuales no necesariamente están relacionadas con
la venta de un producto u otro servicio. Los productos servicio se distinguen de
los productos bienes por cuatro características.
•
Intangibles. Los productos servicio no se pueden probar, sentir, ver, escuchar
ni oler antes de comprarlos.
•
Inseparables. Muchos servicios se crean y se consumen al mismo tiempo
•
(por ejemplo cortes de cabello, atención médica, viajes).
•
Heterogéneos. Es casi imposible estandarizar el producto servicio. Tampoco
es fácil evaluar la calidad que un servicio se propone entregar.
•
Corta duración. Los productos servicio no se pueden almacenar y el nivel de
demanda es difícil de predecir.
¾ Importancia de la Innovación de los Productos.
La finalidad de una empresa es satisfacer a los consumidores y al hacerlo, obtener
una ganancia. Fundamentalmente cumple este doble propósito por medio de sus
productos.
La planeación y desarrollo de nuevos productos es vital para el éxito de una
organización. Esto es particularmente cierto, dado que 1. Los rápidos cambios
tecnológicos hacen obsoletos algunos productos, y 2. La practica de la mayoría de
los competidores de copiar un producto éxitoso, que puede neutralizar una ventaja
de la innovación del producto. ¿Qué es un producto nuevo? Es revolucionario y
nunca antes visto para que podamos clasificarlo como nuevo. El grado de novedad
del producto influye en la forma en que debería ser comercializado.
Al final gana la compañía con más productos nuevos. Naturalmente, esos nuevos
productos deben satisfacer a los clientes y proveer ganancias para la empresa.
65
¾ Ciclo de Vida del Producto.
Es la demanda agregada, durante un largo período, de todas las marcas que
abarcan una categoría genérica de productos. Dicho ciclo consta de cuatro etapas:
introducción, crecimiento, madurez y declinación.
•
Introducción: Durante la etapa de introducción, algunas veces llamada etapa
pionera, un producto se lanza al mercado mediante un programa completo de
marketing. Ya paso por la fase de desarrollo que, entre otras cosas, comprende
la elección de ideas, la creación del prototipo y las pruebas de mercado.
•
Crecimiento: Llamada también etapa de aceptación del mercado, crecen las
ventas y las ganancias, a menudo con mucha rapidez. Los competidores entran
en el mercado frecuentemente en grandes cantidades si las posibilidades de
obtener fuertes ganancias son sumamente atractivas. Sobre todo a causa de la
competencia, las utilidades empiezan a disminuir hacia el final de la etapa de
crecimiento. Como parte de los esfuerzos de una empresa para establecer
ventas y, en consecuencia, compartir el mercado, los precios bajan gradualmente
en esta etapa.
•
Madurez: En la primera parte de la etapa de madurez, las ventas siguen
incrementándose, pero con menor rapidez. Cuando las ventas se estancan,
declinan las ganancias de fabricantes e intermediarios. La causa principal: una
intensa competencia de precios. Con el propósito de diferenciarse, algunas
empresas amplían sus líneas con nuevos modelos, otras proponen la inversión
“nuevas y mejoradas” de su principal marca.
•
Declinación: Esta etapa se da porque aparece un producto mejor o más barato
que cubre la misma necesidad, así también porque desaparece la necesidad del
producto, siempre debido al desarrollo de otro producto, y simplemente los
66
consumidores se cansan de un producto, de manera que este desaparece del
mercado.
6.2 Precio
Algunas dificultades de fijar un precio se deben a la confusión del significado del
término precio, aun cuando el concepto es fácil de definir con palabras de uso
común.
En términos simples, precio es la cantidad que el cliente paga por un bien o servicio.
Sin embargo, un precio tiene significados diferentes para vendedores y compradores;
para el vendedor, el precio es una fuente de ingresos y el determinante de las
utilidades. Para los consumidores finales, el precio representa un esfuerzo o
sacrificio en su poder de compra.
¾ Importancia del Precio.
El precio es un factor significativo en la economía, en la mente del consumidor y en
las empresas individuales. A continuación se examina cada situación.
•
Importancia del precio en la economía.
El precio de los productos influye en los sueldos, el alquiler, los intereses y las
utilidades. El precio es un regulador básico del sistema económico porque incide en
las cantidades pagadas por los factores de producción: mano de obra, terrenos,
capital y empresarios.
Los sueldos altos atraen la mano de obra, las tasas elevadas de interés atraen al
capital y así sucesivamente. Como un asignador de recursos, el precio determina lo
que se
producirá (oferta) y quién obtendrá los bienes o servicios producidos
(demanda).
67
•
Importancia del precio en la mente del consumidor.
A nivel detallista, un pequeño segmento de compradores está interesado
principalmente en los precios bajos, y otro segmento casi del mismo tamaño es
indiferente respecto al precio al realizar sus compras. La mayoría de los
consumidores son de alguna manera sensibles al precio, pero también están
interesados en otros factores, tales como la imagen de la marca, la ubicación de la
tienda, el servicio, la calidad y el valor. Los consumidores con uno o más de los
siguientes atributos suelen ser sensibles al precio: bajo nivel de ingresos, casa
pequeña, familia grande y miembros de un grupo minoritario.
Otra situación es que las percepciones de algunas personas acerca de la calidad del
producto dependen directamente del precio. Por lo regular piensan que a precio más
elevado corresponde una mejor calidad.
•
Importancia del precio para las empresas.
El precio de un producto constituye un determinante esencial de la demanda del
mercado.
El precio afecta a la posición competitiva de la empresa y a su participación en el
mercado. De ahí la influencia tan importante que ejerce sobre sus ingresos y
utilidades netas. A través de los precios, el dinero fluye hacia la organización.
Algunas compañías utilizan precios altos para transmitir una imagen de calidad
superior.
Este método tiene sentido únicamente para los consumidores que consideran la
importancia de la calidad.
¾ Objetivos de la Fijación de Precios.
•
•
Orientados a las utilidades:
•
Alcanzar un rendimiento meta.
•
Maximizar las utilidades
Orientados a las ventas:
•
Aumentar el volumen de ventas.
68
•
•
Mantener o incrementar la participación en el mercado
Orientados a la situación actual:
•
Estabilizar los precios
•
Hacer frente a la competencia.
¾ Estrategias en la Fijación del Precio.
Al prepararse para entrar en el mercado con un nuevo producto, los ejecutivos
deberán decidir si adoptan la estrategia del descremado del mercado o de la
penetración en el mercado.
•
Precios de descremado del mercado: Consiste en ponerle a un nuevo producto
un precio inicial relativamente alto.
•
Precios de penetración en el mercado: Consiste en ponerle a un nuevo producto
un precio inicial relativamente bajo.
6.3 Distribución
Dentro de la mezcla de marketing, la función de la distribución consiste en hacer
llegar el producto a su mercado meta.
La actividad más importante para lograr esto es arreglar su venta (y la transferencia
de la propiedad) del fabricante al consumidor final.
Otras actividades (o funciones) comunes son promover el producto, almacenarlo, y
correr parte del riesgo financiero durante el proceso de distribución.
Un intermediario es una empresa lucrativa que da servicios relacionados
directamente con la venta y/o la compra de un producto, al fluir éste del fabricante al
consumidor. Se acostumbra clasificar a los intermediarios según si adquieren la
propiedad o no de los productos que distribuyen. Los comerciantes intermediarios
obtienen la oportunidad de los productos que contribuyen a comercializar. Los dos
grupos de esta categoría son mayoristas y detallistas.
69
¾ Principales Canales de Distribución
•
Distribución de los bienes de consumo
Productor – consumidor. El canal más breve y simple para distribuir bienes de
consumo no incluye intermediarios.
Productor – detallista – consumidor. Muchos grandes detallistas compran
directamente a los fabricantes.
Productor – mayorista – detallista – consumidor. Éste es acaso el único canal
tradicional para los bienes de consumo.
Productor – agente – detallista – consumidor. En vez de utilizar a mayoristas,
muchos productores prefieren servirse de agentes intermediarios para llegar al
mercado detallista, especialmente a los detallistas a gran escala.
Productor – agente – mayorista – detallista – consumidor. A fin de llegar a
detallistas
pequeños,
los
fabricantes
a
veces
recurren
a
agentes
intermediarios, quienes a su vez utilizan a mayoristas.
•
Distribución de los bienes industriales
Productor – usuario. Este canal directo representa el volumen de ingresos
más altos en los productos industriales que cualquier otra estructura de
distribución.
Productor – distribución industrial – usuario. Los fabricantes de suministros de
operación y de equipo accesorio pequeño frecuentemente a los distribuidores
industriales para llegar a sus mercados.
Productor – agente- usuario. Este es un canal de gran utilidad para las
compañías que no tienen su propio departamento de ventas.
Productor – agente – distribuidor industrial – usuario. Se emplea cuando, por
alguna razón, no es posible vender al usuario industrial directamente.
•
Distribución de servicios.
70
Productor – consumidor. Dada la intangibilidad de los servicios, el proceso de
producción y/o la actividad de venta requiere a menudo un contacto personal
entre el productor y el consumidor.
Productor – agente- consumidor. Aunque a veces la distribución directa es
necesaria para dar un servicio, no siempre se requiere el contacto entre
productor y consumidor en las actividades de distribución.
6.4 Promoción
La promoción es básicamente un intento de influir en el público. Más exactamente, la
promoción es el elemento de la mezcla de marketing de una organización, que sirve
para informar, persuadir y recordarle al mercado la existencia de un producto y/o su
venta, con la intención de influir en los sentimientos, creencias o comportamiento del
receptor o destinatario.
¾ Métodos promocionales.
Hay cinco formas de promoción: venta personal, publicidad, promoción de
ventas, relaciones públicas y propaganda.
•
Venta personal: Es la presentación directa de un producto que el representante
de una compañía hace a un comprador potencial. Tiene lugar cara a cara o bien
por teléfono, poniendo a un intermediario o al consumidor final.
•
La publicidad: Es una comunicación masiva e impersonal que paga un
patrocinador y en la cual éste está claramente identificado. Las formas más
conocidas son los anuncios que aparecen en los medios electrónicos (televisión
y radio) y en los impresos (periódicos y revistas). Sin embargo hay muchas
71
otras alternativas, desde el correo directo hasta los espectaculares e Internet.
Existen varios tipos de publicidad entre los cuales se encuentran:
Publicidad para los consumidores: Patrocinados generalmente por el
productor (o fabricante) del bien o servicio, estos anuncios están destinados
a consumidores, personas que compran
el bien o servicio para su uso
personal o para el uso ajeno.
Publicidad institucional: Para llegar a las personas que compran o
seleccionan los bienes y servicios para uso de las empresas. Dentro de esta
se encuentra la publicidad comercial, profesional y agrícola.
•
La promoción de ventas: Es una actividad estimuladora de la demanda, cuya
finalidad es complementar la publicidad y facilitar la venta personal. La paga el
patrocinador y a menudo consiste en el incentivo temporal que estimula la
compra. Muchas veces dirigida al consumidor. Pero la mayor parte de las veces
tiene por objeto motivar a la fuerza de venta u otros miembros del canal de
distribución para que venda más activamente los
productos de la empresa.
Incluye un amplio espectro de actividades: patrocinios, concursos, exhibiciones
comerciales, exhibiciones en la tienda, bonificaciones, muestras gratuitas,
premios, descuentos y cupones.
•
Las relaciones públicas. Abarca una amplia gama de actividades comunicativas
que contribuyen a crear actitudes y opiniones positivas respecto a una
organización y sus productos. Las relaciones públicas adoptan muchas formas:
boletines, informes anuales, cabildeo y patrocinio de eventos caritativos o cívicos.
•
La propaganda. Comunicación masiva e impersonal, cuyo objetivo es el de
difundir y propagar ideas (políticas, religiosas, sociales, etc.)
7. Importancia del Mercadeo.
En este milenio las naciones a nivel mundial reconocen la importancia del mercadeo,
72
y ven los métodos del mercadeo como un medio para mejorar su economía, y de
esta forma competir más eficientemente en los mercados.
La importancia del mercadeo en el mundo de los negocios puede entenderse en
términos cuantitativos, ya que cada día existe un aumento de personas que trabajan
en ella como resultado de la función que cumple en la economía y el crecimiento de
la demanda de los servicios que ofrece.
El mercadeo también es importante, porque ejerce una actividad social en la
sociedad de hoy, moderna e industrializada. Además el mercadeo tiene y tendrá un
futuro valioso en las expectativas del cliente, en sus valores, estilo de vida, patrones
de consumo etc.
Los empresarios empezaron a interesarse y concientizarse que el mercadeo es una
herramienta vital para que la empresa logre éxitos, debido a que contribuye a
descubrir, satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores, el campo de
esta técnica cada día representa un papel importante en las empresas.
8. Objetivos del Marketing.
Los objetivos de marketing no son diferentes a las proyecciones financieras o de las
predicciones de producción; todos ellos son ejercicio en la planificación para ver
hacia donde va la empresa y establecer los puntos más importantes a lo largo del
camino a recorrer, por lo tanto todos los objetivos deben ser razonables, claros,
alcanzables y suministrar una medida del desempeño de la empresa.
El establecimiento de objetivos de mercadeo implicará siempre una toma de decisión
entre varias opciones, y permite analizar procesos alcanzables decisiones
conscientes.
8.1 Funciones de los Objetivos de Marketing
A continuación se detallan las principales funciones que deben cumplir los objetivos
de marketing que toda empresa establezca o determine.
73
¾ Satisfacer las necesidades del consumidor
¾ Hacer que los productos se encuentren disponibles
¾ Ampliar la distribución de los productos o servicios
¾ Explorar una de las debilidades de la competencia
¾ Consolidar la aceptación de los consumidores en un nuevo mercado
¾ Seleccionar actitudes negativas del consumidor
¾ Aumentar el volumen total de ventas
¾ Consolidar o incrementar la repetición de pedidos
¾ Eliminar el exceso de órdenes muy pequeñas o incrementar el promedio de las
mismas
¾ Prever la rentabilidad del producto o servicio.
9. La investigación de mercados.
La investigación de mercados abarca todas las actividades que permiten a una
organización obtener la información que requiere para tomar decisiones sobre su
ambiente, su mezcla de marketing y sus clientes actuales o potenciales. Más
exactamente, la investigación de mercados es la obtención, interpretación y
comunicación de información orientada a las decisiones, la cual se empleará en
todas las fases del proceso estratégico de marketing.
9.1 Alcance de las actividades de investigación de mercado.
Dependiendo de sus necesidades y nivel de complejidad, los directivos de marketing
utilizan cuatro principales fuentes de información.
Una es la obtención de reportes proporcionados regularmente, los cuales son
elaborados y vendidos por empresas de investigación. Éstos son llamados servicios
sindicados porque son desarrollados sin tener en cuenta a un cliente particular, pero
son vendidos a cualquier interesado.
La segunda fuente es el sistema de información de marketing, una actividad interna
de una empresa la cual le proporciona un reporte estandarizado continuo,
programado o de flujo de demanda. Los sistemas de información de marketing son
74
utilizados por directivos y vendedores.
El sistema de apoyo a las decisiones es la tercera fuente. También es interno, pero
permite a los directivos interactuar directamente con los datos a través de
computadoras personales para contestar preguntas concretas.
La cuarta fuente es un no recurrente y exclusivo proyecto de investigación de
marketing, conducido por el personal de asesoría de la compañía o por una empresa
de investigación independiente, para contestar una pregunta específica.
C. Fidelidad del cliente
La conservación del cliente se ha convertido en un objetivo importante para la
mayoría de las organizaciones. Muchas empresas han adoptado la idea de la
fidelidad del cliente para dirigir sus estrategias de conservación.
En una economía sobre ofertada, se tienen pocos demandantes, todas las empresas
desean vender, a cualquier costo, sin embargo quienes retengan clientes satisfechos
y rentables serán aquellos que pongan en práctica el ingenio empresarial.
1. Definiciones
Se presenta a continuación, algunas definiciones de Fidelidad de cliente:
1.1 “Es un nivel positivo de compromiso por parte del cliente hacia el proveedor”.27
1.2 “Cualidad de los clientes que tienen gustos estables, una conducta regular y
lazos afectivos perdurables.”28
27
Nigel Hill, Jim Alexander. Manual de satisfacción del cliente y evaluación de la fidelidad.2001. España.
Primera Edición. Editorial AENOR. Pág. 345.
75
1.3 “Actividad enmarcada en la actividad industrial, que nace junto a la necesidad de
estructurar la cartera de clientes por grado de afinidad a la empresa. Se decide
así, en un principio, denominar como fiel o leal, al cliente con que una empresa
entabla un determinado grado (en calidad o cantidad) de relaciones o
transacciones, o bien aquellos considerados exclusivos o no compartidos con
otros competidores.”29
El marketing de hoy, aunque pregonan que lo que más importante es el cliente,
pretende de él una fidelidad digna de la época feudal.
Muchos de los programas de fidelización, en los cuales se les promete premios a
quienes participan en compras o concursos (la mayoría de ellos, aunque
ocultamente, con obligación de compra), pretenden lo que realmente dicen hacer:
fidelizar.
La realidad es que muchos de dichos programas se convierten en grandes fracasos
porque la propia imposibilidad de llegar a metas reales por parte del cliente hace no
solamente que el programa sea rechazado, sino también rechazar al producto o
servicio básico, más allá de la calidad intrínseca de éste. Tal vez la solución sea
pensar en la lealtad que, como el diccionario explica, tiene que ver con el respeto
mutuo y la generación de un espacio de confianza común.
El marketing de hoy, más allá de capturar clientes con posibles premios que se
convierten en castigos, debería (y de hecho, muchas organizaciones así lo piensan)
generar espacios de asociación, no con premios o concursos con los cuales algunos
(siempre pocos) pueden beneficiarse, sino con acuerdos en los cuales consumidores
y proveedores se sientan todos beneficiados.
2. Antecedentes Históricos
28
Serraf, Guy. Diccionario de Mercadotecnia. 2000. México. Segunda Edición. Editorial Trillas. Pág. 104
Reinares Lara, Pedro J; Ponzoa Casado, José Manuel. Marketing Relacional.2002. España. Primera Edición
Editorial Prentice may. Pág. 192
29
76
Fidelidad es una palabra histórica arraigada en los tiempos feudales, cuando la
lealtad al soberano era fundamental para conseguir el éxito, incluso quizá la
supervivencia del estado.
La definición de la palabra “leal” es: Verdadero o fiel (al deber, amor u obligación;
firme en fidelidad, devoto del soberano legítimo o del gobierno del país de uno).
Partiendo de esa base, ¿por qué se debe ser fiel a una empresa comercial? ¿Qué
legitimidad posee la empresa? ¿Por qué sus clientes tienen obligación de mostrarse
fieles a ella?
Por supuesto que no tienen ninguna obligación, y cuando más ha crecido la
educación, la confianza y el poder de los consumidores, más se dan cuenta de ello.
De hecho, en el siglo XXI es justo al revés: es el cliente el que es rey y el proveedor
el que necesita ser fiel a sus clientes. Es el proveedor el que debe ser “verdadero, fiel
y firme en fidelidad para satisfacer las necesidades legítimas de sus clientes”.
Sin embargo los altos directivos poseen un concepto lamentablemente erróneo sobre
la fidelidad (especialmente los profesionales del marketing, que son los que deberían
tener un conocimiento más exacto sobre esta materia).
Así han aparecido multitud de estrategias equivocadas que se han presentado en
nombre de asegurar la fidelidad del cliente.
Muchas implican un pobre intento de sobornar al cliente. La fidelidad hay que
ganársela. Se analizará todo esto a través de los ojos de los clientes con una cierta
formación, seguros de sí mismos y cada vez más poderosos.
¿Cuál es la razón para que elijan continuar haciendo negocios con el mismo
proveedor? La respuesta es simple: ese proveedor tiene que satisfacer sus
necesidades mejor que cualquiera de los demás proveedores. Para garantizar la
conservación del cliente en un mercado competitivo, el producto que se ofrece al
cliente tiene que estar más a la altura de los requisitos del cliente que el que ofrezcan
los competidores
3. Clasificación
77
Existen muchos tipos de fidelidad, muchas razones por las cuales los proveedores
conservan las empresas de sus clientes. Entre ellos se tienen:
3.1 Fidelidad a un Monopolio
Cuando los clientes tienen pocas o ninguna elección, lo que siente no se puede
considerar precisamente “fidelidad”.
A menudo están resentidos, descontentos. Sus clientes podrían usar a otros
proveedores que en teoría se pudiesen encontrar en una condición competitiva.
No obstante, el coste, la dificultad o la molestia que supone un cambio de proveedor
son tan grandes, que los clientes lo harán como un último recurso. El cliente está en
la situación teórica para cambiar de proveedores, pero se mantendrá a pesar de
tener unos niveles de satisfacción mucho más bajos de lo normal. Está claro que
esta reticencia a cambiar proveedores no se puede describir como “fidelidad”.
3.2 Fidelidad Incentivada
Ha sido a la que más publicidad se ha dado en los últimos años. Es probable que
tenga algún efecto sobre los clientes que no están gastando su propio dinero. Se
utiliza una tarjeta de fidelización.
3.3 Fidelidad Habitual
Como el tiempo es un bien escaso para muchos consumidores, la rapidez en las
rutinas familiares se vuelve parte del estilo de vida. La compra semanal se hace en el
mismo lugar después del trabajo. Las empresas con altos niveles de conservación
del cliente, pueden experimentar una sensación de seguridad errónea, ya que la
lealtad a los proveedores en estos casos pueden ser muy baja. Si se abre un nuevo
supermercado, estación de servicio, que sea más accesible, mayor, más moderno o
con unos precios más competitivos, el proveedor original puede darse cuenta de que
había muy poca fidelidad por debajo de los niveles anteriores de conservación del
cliente.
78
3.4 Fidelidad Comprometida
La lealtad, devoción y deber son palabras que se aplican a una fidelidad que, a
menudo tiene sus raíces en unos valores esenciales. Pero una empresa no genera
ninguna fidelidad sentimental o irracional.
La empresa debe ganarse continuamente la conservación de sus clientes, al ofrecer
un producto global que satisfaga los requisitos de los mismos en cada encuentro con
ellos.
4. Niveles de Fidelidad
Cualquiera que sea la fidelidad y la relación cliente-proveedor, habrá diferentes
grados de fidelidad por parte del cliente, y éstos se representan como una escalera,
una pirámide o un continuo.
Los grados de fidelidad del cliente se pueden definir como siguen:
4.1 Compradores en general: Incluyen a todos los compradores del producto /
servicio en el mercado. Los compradores en general, o bien desconocen los
productos de una empresa determinada o no se sienten inclinados a comprarlos.
4.2 Potenciales: Clientes que se sienten atraídos por una organización pero
que todavía no han dado el paso de hacer negocios con ella.
4.3 Consumidores: Compradores que efectúen alguna compra del producto de una
empresa de forma aislada (aunque el segmento puede incluir a algunos clientes que
repiten), que no sienten una verdadera afinidad por la organización.
4.4 Clientes: Clientes que vuelven a realizar operaciones comerciales con la
empresa, se sienten apegados a la organización pero cuyo apoyo es pasivo más que
activo.
79
Se puede ver que la fidelidad implica algo más que la simple realización de una o
varias compras. La fidelidad representa un nivel positivo de compromiso por parte del
cliente hacia el proveedor, y es este nivel de compromiso positivo el que distingue a
los clientes verdaderamente fieles.
Los grupos de fidelidad tendrán a menudo diferentes necesidades y prioridades,
poseerán con toda seguridad distintas percepciones sobre la actuación de la
organización y, por consiguiente, ésta tendrá que definir distintas estrategias en
relación con diferentes grupos de fidelidad.
5. Compromiso
El concepto en el que las empresas se deberían centrar cuando lo que buscan es
potenciar la conservación del cliente, no es la fidelidad sino el compromiso. El
compromiso del cliente se reflejará a menudo en su conducta.
Se puede reflejar ese compromiso en sus actitudes. Los clientes comprometidos,
creerán que el proveedor elegido es el mejor en su campo. Muchos clientes
aparentemente fieles clasifican a su proveedor actual igual que a otras empresas del
ramo, convirtiéndoles en un objetivo fácil para los avances de la competencia.
5.1. Características de los Clientes Comprometidos
¾ Permanecen más tiempo
¾ Compran con más frecuencia
¾ Compran más (variedad)
¾ Gastan más (menos susceptibles a los precios)
¾ Recomiendan más
¾ Tienen menos en cuenta a la competencia
Mientras que puede parecer poco razonable que una empresa espere fidelidad por
parte de sus clientes, es lógico aspirar a lograr un compromiso por parte del cliente.
80
La mayoría de las organizaciones tienen comprometidos, pero a menudo son
demasiados pocos. No más del 10% de la base de clientes están totalmente
comprometidos, incluso si se trata de proveedores de muy buena reputación. No
obstante, el valor de los que se encuentran totalmente comprometidos es inmenso.
Además de permanecer más tiempo con el proveedor, los clientes comprometidos
compran con más frecuencia y tienden a comprar una gama más amplia de
productos del proveedor. En parte debido a eso, gastan más, pero también ocurre
porque los clientes más comprometidos son menos susceptibles a los precios que los
menos comprometidos.
Los más comprometidos también recomiendan más y tienen menos en cuenta a la
competencia. Sobre todo, se sienten más comprometidos. Esto lleva a que el
concepto de fidelidad debería aplicarse a los proveedores en vez de los clientes. En
el fondo, los clientes son los que tienen el as en la manga. Los proveedores tienen
que ganarse la considerable recompensa que supone tener una base de clientes.
D. Ventas.
La posibilidad que una empresa se mantenga en el mercado y siga produciendo
utilidades a largo plazo, depende de su habilidad para lograr las ventas repetitivas.
Por ello, el objetivo de vender consiste en permitir al consumidor adquirir y utilizar
bienes y servicios que signifiquen un beneficio, pudiendo ser este último de tipo
material o de carácter emocional. El vendedor actual debe saber cómo resolver
problemas. Debe tener la habilidad para utilizar su imaginación en la forma de cómo
llegar al cliente y como al final de todo, llegar a cerrar la venta.
1. Definiciones
Se detallan las siguientes definiciones de ventas:
81
1.1 “La venta es la transferencia de una propiedad entre una persona y otra a cambio
de un pago en valor”. Establece que vender es traspasar algo a cambio de dinero”.30
1.2 “Ventas es el proceso personal e impersonal de persuadir a un cliente potencial
para que compre una mercancía o servicio, o para que actúe en forma favorable con
respecto a una idea comercial”31
1.3 “Venta es el proceso administrativo de intercambiar un bien o servicio por algo de
valor”.32
2. Clasificación de Ventas
2.1 Venta directa.
Cuando el productor hace la venta directamente, utiliza la fuerza de ventas
2.2 Venta indirecta.
Cuando se utiliza intermediarios para que el producto llegue a los consumidores. Los
famosos canales de distribución.
3. Etapas de las ventas.
3.1 Etapa de Atención
Es cuando los clientes potenciales se dan cuenta de que tienen un problema o una
necesidad.
3.2 Etapa de Interés
Cuando los posibles clientes se interesan en realizar algo con respecto a sus
30
Werne, Jhon r. Técnicas Básicas de Ventas. 1984. México. Segunda Edición Editorial Mac Graw Hill.Pág.6
Ídem 10
32
Ídem 10
31
82
necesidades. Este interés lo pueden despertar los vendedores.
Cuando se encuentra en esta etapa, los consumidores tratan de reunir hechos
acerca de sus necesidades, leyendo los anuncios publicitarios, visitando las tiendas,
hablando con amigos, atendiendo las demostraciones de ventas y poner más
atención en las presentaciones de los vendedores.
3.3 Etapa de Deseo
Se da cuando una persona quiere algo haciendo todo lo posible por comprarlo.
3.4 Etapa de Convencimiento
Un posible cliente necesita estar convencido de que el modelo específico que le
muestra el vendedor es el que va a cubrir su necesidad. En esta etapa el vendedor
tiene que estar preparado para presentar pruebas convincentes del producto,
contestar las preguntas del cliente y aclarar cualquier duda.
3.5 Etapa de Acción
El vendedor debe intervenir para ayudar al cliente a tomar la decisión de compra.
4. Oportunidades para Hacer Ventas
En las ventas existen algunas oportunidades, entre ellas se pueden mencionar:
¾ Escuchar
Dejar que el cliente le haga saber todas las oportunidades u objeciones que pueda
tener. No interrumpir cuando el cliente habla.
¾ Hacerle preguntas
Para lograr saber lo que al cliente no le ha quedado claro y poder obtener mayor
83
información del problema o necesidad del cliente.
¾ Confirmar la respuesta
Decir al cliente si ha quedado clara la interrogante que tenía respecto al producto.
¾ Una expresión que le pueda servir para el cierre de una venta
Por ejemplo, y por cierto...
4.1 Ventas en el Sector Turístico
El producto turístico está conformado por un conjunto de bienes y servicios que se
ofrecen al mercado de forma individual o en una amplia gama de combinaciones
resultantes de las necesidades, requerimientos o deseos de un consumidor, llamado
turista.
El producto se identifica por sus propiedades físicas, por la utilidad o servicio que
presta a quien lo posee y por el contenido simbólico que le otorga el comprador, el
cual varía de un individuo a otro y se modifica con el paso del tiempo.
¾ Elaboración del Producto
En un mercado competitivo como el turismo, los operadores deben conocer
minuciosamente los deseos de los compradores, de manera que estén en
condiciones de ofrecer el producto más conveniente.
Si se está convencido de la necesidad de concebir el producto pensado en los
turistas, resulta fundamental renunciar a una definición objetiva del mismo para
reemplazarla por la visión del consumidor.
Los atributos del producto no sólo pueden considerarse desde la óptica industrial,
como opinan muchas personas a consecuencia de teorías económicas obsoletas. El
producto tiene atributos de orden psicológico, en tanto que satisface una necesidad
humana.
El concepto de producto constituye la base para cualquier elaboración científica que
84
se pretenda hacer en mercadotecnia. Este concepto se ha desarrollado
paralelamente
a
la
evolución
científica
de
mercadotecnia
y
refleja
el
perfeccionamiento que la misma ha alcanzado.
En una concepción amplia, producto es todo aquello que contribuye a la satisfacción
de los clientes o consumidores. Finalmente, lo que se vende son satisfacciones que
esperan obtenerse mediante el consumo de ese producto, cuya utilidad es la
capacidad de satisfacer una necesidad. No es posible establecer un punto de
referencia o una unidad de medida para la utilidad de las cosas, puesto que ésta
tiene carácter subjetivo y es tanto mayor cuando más intensamente se sienta la
necesidad.
¾ Principales Motivos de Compra del Producto Turístico
A continuación se presenta una lista de los 10 principales motivos de compra que
tienen los turistas:
•
Moda
En el campo turístico hay lugares que se ponen de moda a consecuencia de la
filmación de una película, por la realización de alguna cumbre de presidentes de
diferentes países, por carnavales, festivales de la canción o del cine, o porque
artistas de renombre lo visitan.
•
Afecto
Algunas personas quieren viajar a determinados lugares o países por que su
población tiene fama de ser amable y cortés. Así, ofrecen lo que en turismo se
denomina hospitalidad, que es el máximo atractivo de que dispone un país. Si un
turista regresa satisfecho de un viaje, es muy posible que lo comente con sus amigos
y de esa forma cree efecto por el lugar que se visitó.
•
Comodidad
85
La mayoría de los clientes buscan comodidad y bienestar. Los hombres de negocios
conforman el segmento de mercado que exige comodidad en sus desplazamientos.
•
Orgullo
Cuando una persona tiene como prioritario este motivo de compra, es fácil deducir
que desea ser bien considerada socialmente y que tratará de destacar realizando
viajes a lugares que le den prestigio. La vanidad es un factor que debe explotarse en
el campo turístico.
•
Seguridad
Muchos de los clientes que buscan seguridad en sus viajes están empeñados en
defender su integridad física. Por supuesto, en este sector se incluye la mayoría de
los viajeros. De esta manera, los países en que se practica el terrorismo tienen
grandes dificultades para el turismo.
•
Economía
La consigna de muchísimos viajeros es obtener la máxima rentabilidad al mínimo
precio. Buscan el máximo placer a cambio de un precio bajo.
•
Felicidad o Placer
Hay lugares en los que una simple visita hace experimentar placer a los turistas,
independientemente de que satisfagan otras necesidades. Es el caso del turista que
planea el viaje desde años atrás, y hacen realidad sus ilusiones cuando logra llevarlo
a cabo. Así todo lo que observe le dará felicidad puesto que a través de libros y
revistas ya conocía muchos aspectos del lugar.
•
Imitación o Emulación
Mucha gente efectúa un viaje para imitar a aquellas personas que estima o admira, lo
que provoca que en ocasiones como ocurre con otros motivos, se hagan viajes
innecesarios. Corresponde al turismo social.
•
Distracción o Entrenamiento
A consecuencia del incremento de la población urbana, los viajes ya no constituyen
un lujo sino una necesidad. El cambio de ambiente y la necesidad de dirigirse a
86
lugares más tranquilos que permitan recuperar las fuerzas para seguir enfrentando la
agitada vida cotidiana.
•
Salud
Esta motivación es la fundamental en un importante segmento de mercado y, sobre
todo, en personas que han pasado de cierta edad o han sufrido alguna enfermedad.
Cambian de clima porque su médico así lo ha recomendado. También aumenta el
número de personas que viajan a lugares donde la medicina tiene prestigio en el
tratamiento de enfermedades. Otra corriente se desplaza a regiones en las que
abundan las aguas termales, cuyas facultades curativas han sido comprobadas.
E. MARKETING MAGNÉTICO
El Marketing Magnético desarrolla una nueva teoría sobre qué es lo que motiva a los
clientes y conseguir su total lealtad. Contempla las técnicas fundamentales de cultivo
de clientes: autopromoción, relaciones con los medios de comunicación y publicidad.
Lleva a un punto en el que se debe considerar la dinámica del cambio en la
organización; aunque con toda seguridad el marketing magnético es la fórmula eficaz
para el éxito de la empresa, se tendrá que convencer a otras personas de la
organización de que los métodos tradicionales para vender productos y servicios han
dejado de ser adecuados para afrontarlos con éxito.
1. Definiciones
1.1 “El marketing magnético es una filosofía volcada hacia el cultivo de nuevos
clientes”33
1.2 “El marketing magnético es aquel que parte de la idea de que cuando se realiza
el adecuado cultivo de los clientes, éstos se sienten naturalmente atraídos hacia la
33
Graham, John R. Marketing Magnético. 1992. México. Primera Edición. Editorial Díaz de Santos, S.A.
Pág.19
87
empresa. Considera que al establecer sólidas relaciones con los clientes, aquélla se
convierte en su proveedor preferente. Considera también que para tener éxito en
ese proceso de cultivo, hay que establecer un puente con clientes actuales y
potenciales que permita al vendedor encontrarse en el lugar adecuado en el
momento justo”.34
1.3 “El marketing magnético es aquel que reagrupa a todo el personal de la empresa
y consigue aunar sus esfuerzos y orientarlos hacia un único objetivo. El personal de
marketing prepara el camino para los pedidos de los clientes, los vendedores cierran
el trato cuando el cliente está dispuesto a comprar, y las secciones de producción o
servicio consiguen que el cliente le saque el máximo partido a su dinero. El
marketing magnético se basa en las herramientas tradicionales del negocio
(anuncios, boletines, correo directo, y otras por el estilo). Sólo que las utiliza de una
forma nueva y distinta”.35
2. Antecedentes del Marketing Magnético
Se siguen utilizando técnicas de ventas de principios de siglo que han perdido su
eficacia en el contexto del mercado actual.
Un ejemplo son las “llamadas en frío” (técnica de ventas que consiste en telefonear o
abordar personalmente al cliente potencial sin cita previa). Desde que se inventó la
venta puerta a puerta, todas las empresas han pedido a sus agentes comerciales
que hicieran este tipo de llamadas. Una y otra vez, los jefes de ventas dicen a sus
tropas: “Id a buscar al cliente”. Es una pérdida de tiempo y la principal causa de que
los agentes de ventas fracasen y las compañías no lleguen a desarrollar todo su
potencial.
Vender no es una cuestión de tener suerte en toparse con un cliente potencial que
resulte estar interesado en comprar lo que se le ofrece. Hoy en día, la venta es un
34
35
Ídem 13
Ídem 13
88
arte que permite al vendedor estar en el sitio adecuado en el momento justo, aquel
en el que el cliente está listo y ansioso por comprar.
El principal motivo por que los agentes de ventas encuentran dificultades en estos
días es que las empresas no llegan a entender el papel de marketing en la empresa
en el proceso de venta.
Demasiadas empresas, algunas bastantes sofisticadas, contemplan “ventas y
marketing” como dos caras de la misma moneda. Engloban “ventas y marketing” en
una división, un departamento o un área funcional.
De hecho, muchas empresas utilizan “ventas” y “marketing” de forma prácticamente
indistinta. Este enfoque de “ventas y marketing” plantea dos problemas. En primer
lugar, los términos “ventas” y “marketing” no son sinónimos; cada uno tiene su propia
misión.
En segundo lugar, nunca es “ventas y marketing”, siempre “marketing y ventas”, ya
que el marketing siempre ha de preceder a la venta.
El marketing tiene un cometido muy especial. Su función es crear el entorno
comprador adecuado para que el cliente ya esté preparado cuando se produzca la
llamada del vendedor. El objetivo del marketing es abrir caminos a la fuerza de
ventas. El trabajo del agente de ventas es vender, cerrar el trato. Pero esto no suele
suceder así. ¡En su lugar, los vendedores se ven espoleados a establecer sus
propios contactos! Que desperdicio de tiempo y de talento, y cuántas ventas
perdidas.
Otra consecuencia de la confusión entre las funciones de las ventas y del marketing
es la vieja tradición de los recortes de precios. Toda empresa ha dicho en algún
momento: Si no rebajamos el precio, perderemos la venta.
Para conseguir el negocio, se recortan los precios. Una y otra vez, y otra, y otra. De
este modo, las empresas se acostumbran a operar con márgenes cada vez más
estrechos, creándose la necesidad de vender cada vez más para compensar las
pérdidas. Lo cierto es que si la empresa tuviera realmente algo que mereciera la
pena comprar y su personal de marketing hiciera su trabajo, la firma no tendría que
renunciar ni a un solo céntimo.
89
Desgraciadamente, cuando se trata de presupuesto, muy rara vez se reserva algún
dinero para educar al cliente, que es la única forma de crecer y prosperar a largo
plazo.
En resumidas cuentas, los negocios sencillamente no pueden seguir operando como
lo hicieron en el pasado, ignorando la necesidad de preparar al cliente antes de que
el vendedor llame a su puerta.
2.1 Los Modernos Desafíos en las Ventas
En el pasado, las técnicas como la llamada en frío y las rebajas de precio fueron
útiles para las empresas. Pero el mundo avanza hoy demasiado rápido y el tiempo se
ha convertido en un bien precioso. ¿Quién puede permitirse el lujo de contestar a
una serie interminable de llamadas en frío? Por otra parte, ¿quién quiere prestar
atención a alguien que trata de convencerle para que haga negocios con una
empresa de la que no había oído hablar hasta que el vendedor entró por la puerta?
Hoy en día, ¿qué posibilidad hay de realizar una venta con una técnica como la
llamada fría? En el mejor de los casos, muy pocas.
Un factor que ha contribuido a la obsolescencia de las aproximaciones tradicionales
es el gran aumento de la competencia. El número de nuevos intervinientes en
prácticamente todos los terrenos está aumentando a marchas forzadas.
Esto significa que las empresas no pueden permitirse seguir utilizando ineficaces
técnicas de “bombardeo”. Más vale estar ahí cuando el cliente está dispuesto a firmar
en la línea de puntos, o si no algún ganará el negocio. Cuántas veces se habrá oído
a un cliente decir algo como: “Vaya, es una pena que no se presentara usted la
semana pasada, entonces sí que habríamos hecho negocios juntos”.
Es imposible sincronizarse con los clientes simplemente entrando en contacto con
ellos al azar. La técnica del bombardeo, por otra parte, es demasiado costosa en el
actual clima económico. Gran parte del dinero empleado en “arrasar” el mercado se
invierte en personas con muy poca predisposición a comprar sus productos o
90
servicios. Dada la presión actual de la competencia, sólo las empresas que funcionan
de forma eficaz y económica ganarán la batalla por la cuota de mercado.
A pesar de que no son necesarias nuevas técnicas de marketing y ventas (algunas
ya están disponibles) para un mundo en constante cambio, la mayoría de las
empresas siguen utilizando los viejos métodos. Y los resultados hablan por sí
mismos:
¾ Niveles de ventas menores de lo posible. Pocas empresas alcanzan las cifras
de ventas que realmente deberían.
¾ Frustración en los niveles de venta. El alto índice actual de la rotación en los
departamentos de venta es un síntoma de la utilización de enfoques anticuados
en cuanto a marketing y ventas.
De ahí que se produzca una constante redistribución de los territorios de venta.
¿Cuáles son las quejas más comunes entre los agentes de venta? “No se tiene
suficientes contactos”. “Nadie conoce la empresa”. “Los precios son demasiados
elevados” ¿Y cuál es la respuesta típica de la empresa? Hagan más llamadas.
Encuentren la técnica de ventas adecuada. Inscríbanse en tal seminario. Hagan algo
para mejorar sus resultados, ¡y sobre todo los de cierre del ejercicio!
Lamentablemente, sin embargo, los vendedores excesivamente presionados por la
cuota de producción que se les exige no suelen permanecer mucho tiempo en la
empresa, éstos se marchan en busca de prados más verdes.
¾ Un departamento de marketing fantasma. En la mayoría de las empresas, el
marketing es un “armario” del que se sacan los catálogos y los folletos, más que
una función destinada a crear un entorno comprador favorable. Ello hace que el
peso de que la empresa puede vender sus productos o servicios recaiga
directamente sobre los hombros de sus agentes de ventas. En otras palabras
traslada una tarea de fundamental importancia a personas equivocadas.
91
Esta línea de pensamiento camufla el hecho de que la causa real de los altibajos es
la incapacidad para crear un entorno comprador favorable, independientemente de
las circunstancias del mundo exterior.
Las buenas empresas con buenos productos y servicios han desarrollado una
ventaja especial con relación a sus competidores: se han convertido en “el proveedor
preferente” en la mente de sus clientes.
Mantenidas por la fidelidad de su clientela, pueden capear cualquier temporal y
mantener posición predominante. Cuando se tienen clientes que permanecen
siempre fieles, en los buenos y en los malos tiempos, la empresa lo tiene todo.
2.2 Principios del Marketing Magnético
El marketing magnético pone en práctica los tres principios siguientes:
¾ Planificar a largo plazo
La maldición de los negocios es que la mayoría de las empresas sólo piensan en el
presente. Se enfrentan a una crisis tras otras y siempre responden con la misma
mentalidad de quien lucha contra el fuego: “¡Hay que vender! “
El problema surge en parte de la intensa presión a que se ven sometidos los
directivos para alcanzar el ansiado “bogey” (Término de golf que indica un golpe de
más sobre el par de hoyos) fiscal. Pero cuando no se piensa más allá de los
beneficios del próximo ejercicio, sólo se actúa sobre los productos y servicios, no se
crean clientes. Y como se ha demostrado, la creación de una clientela es la única
garantía a largo plazo de un nivel de ventas sostenido.
Aunque nada tiene de malo las campañas a corto plazo que permiten aprovechar las
oportunidades de temporada para proceder a limpiar los almacenes, esas tácticas
efectistas no deben impedir los planteamientos a largo plazo. Como la mentalidad de
“cada día es día de ofertas” las empresas se arrastran a una situación apurada. Hay
92
otras empresas que se ven atrapadas en un mar de trampas y apuros de los que
ellas mismas son el único responsable.
Simplemente, son incapaces de darse cuenta de que los concursos, premios y
cosas por el estilo sólo son recursos de presión que enmascaran el hecho de que no
se dan las condiciones que conducen a vender. Y lo que es más, las empresas que
patrocinan ocasionalmente algún concurso no comprenden que en marketing lo que
cuenta es el efecto acumulativo de distintas técnicas individuales.
Tirar una pelota al aire no llama mucho la atención. Hacer malabarismo con media
docena de pelotas al mismo tiempo crea un efecto magnético que atrae la atención y
el interés de los clientes.
Un programa de marketing magnético es una inversión en el futuro. Mientras que sus
componentes individuales (un anuncio en particular, una carta a los clientes, o una
serie de artículos para educación del consumidor) pueden no arrojar resultados
inmediatos, la estrategia integral acabará por resultar rentable.
¾ Conseguir que el cliente quiera trabajar con la empresa.
Para vender más, es necesario que el cliente tenga una positiva predisposición hacia
los productos y servicios de la empresa. Una de las principales tareas de cualquier
empresa es educar al cliente potencial. De hecho, lo que distingue a una empresa
del resto es hasta qué punto consigue traducir su pericia, conocimiento y experiencia
en asistencia e información oportunas y útiles para los clientes reales y potenciales.
Las empresas que comprenden la importancia de esa educación destacan por su
solidez, capacidad y estabilidad.
Forzosamente, una buena educación del cliente lleva implícita una continua atención
a la clientela. Se convierte en un proceso de fomentar la fe y la confianza de la
clientela en la empresa, mucho antes de que se dé un solo paso para vender. De
este modo, la educación del cliente atrae al cliente potencial.
93
A pesar de sus evidentes ventajas, el concepto de educación del cliente parece
producir un gran rechazo en muchos vendedores. Los jefes de ventas quieren
“resultados”, de manera que cualquier cosa que requiera tiempo se percibe como
algo irrelevante en el proceso de ventas.
Se trata de un pequeño error. Podría ser incluso el error más grande de todos. No es
posible elevar las ventas sin la educación adecuada.
El programa “educativo” o de marketing de la empresa debería estar encaminado a
llevar al cliente a una única conclusión: “Esto es lo que quiero y ésta es la empresa a
la que se lo voy a comprar”.
Independientemente de que se haga a través de cartas, boletines técnicos, artículos
en periódicos, revistas o seminarios, se hace ver al cliente que el principal interés es
ayudarle a mejorar de algún modo su bienestar, su felicidad o sus beneficios.
Una vez que los clientes se convencen de que la empresa se siente más motivada
por satisfacer las necesidades que por llenar los bolsillos, se convertirá
automáticamente en... ¡el proveedor preferido! Además, volcar la pericia y la
experiencia de la empresa en los problemas a los que se enfrentan los clientes
contribuye a elevar el concepto de éstos y los clientes contribuyen a elevar el
concepto que éstos y los clientes potenciales tienen de la empresa. La empresa es
vista bajo una luz nueva y diferente. En vez de ser percibida como un simple
“proveedor”, se convierte en una fuente de información. Todo ello provoca un cambio
drástico de la situación. El cliente desea lo que la empresa tiene que ofrecer:
conocimientos y experiencia demostrados.
¾ Estar ahí cuando el cliente este dispuesto a comprar.
Las ventas no se pierden por falta de agresividad comercial, sino porque el vendedor
no está ahí cuando el cliente está dispuesto hacer un pedido.
Venda productos o servicios, la responsabilidad principal de toda empresa es
asegurarse de que exista un entorno comprador cuando el cliente esté listo para
94
comprar. Evidentemente, los vendedores no pueden estar siempre en todas partes.
Por eso se necesita una estrategia de marketing magnético que atraiga a los clientes
hacia la empresa.
Ello no implica que el vendedor deba convertirse en poco más que un tomador de
pedidos; al contrario, el vendedor es un actor principal del proceso de cultivo del
cliente. Lo que significa es que el representante de la empresa encara la situación de
las ventas contando con clientes cuya mentalidad es favorable a la compra.
Las empresas con entorno comprador se distinguen fácilmente por su extraordinaria
credibilidad entre sus clientes. Cuando el agente de ventas atraviesa el umbral de la
puerta, el cliente ya tiene de antemano una imagen de la propia empresa.
Lo haya conseguido a través de anuncios, correos directo, artículos en los medios
de comunicación, o por una combinación de todos estos elementos, la empresa ha
lanzado un programa destinado a crear una sencilla imagen en la mente del cliente: a
esta firma en particular, y no a otra, es a quien hay que comprar.
Aunque pueda parecer algo hasta cierto punto esencial, la mayor parte de las
empresas dejan que sea el agente de ventas quien venda la empresa al cliente. Se
debe escuchar a los vendedores: Inevitablemente, el discurso de ventas empezará
con un intento de dejar sentada la credibilidad de la empresa: “la empresa XXX es la
que más tiempo lleva en el mercado, la más grande, el líder”, y otras cosas por el
estilo. Dejar esa tarea a cargo del vendedor es como colgar una pesada piedra del
cuello de un nadador y pretender que participe con éxito en una carrera. Mucho
antes de que aparezca el vendedor, el cliente debe haber tomado conscientemente
la decisión de hacer negocios con la empresa.
3. Resultados del Marketing Magnético
Cuando se pone en acción los tres principios del marketing magnético, todo lo demás
cae por su propio peso. Los niveles de ventas suelen crecer, ya que los clientes se
sienten impulsados a comprarle a la empresa.
95
Los vendedores dejan de tener que adivinar cuándo están dispuestos a comprar los
clientes, así que dejan de perder el tiempo haciendo sondeos o llamadas frías. Dado
que el personal de marketing consigue contactos, la fuerza de ventas cierra los tratos
con facilidad.
El marketing magnético también influye drásticamente en la estabilidad de la
empresa. Los agentes de ventas olvidan sus quejas sobre la falta de contactos,
sobre sus problemas con la identificación del nombre o del producto y sobre las
ventas perdidas a causa de los “altos precios”.
El nivel de rotación cae en picado y la empresa se convierte en el patrono de
elección.
Al crear y reforzar un entorno comprador con sus clientes, la empresa goza de otras
dos ventajas. En primer lugar, los clientes vuelven una y otra vez a llamar a su
puerta, independientemente de los cambios económicos y de mercado.
Al tener un flujo constante de pedidos, la empresa no necesita representarse así
misma como un corcho sacudido por un mar tormentoso. Se cierran los tratos y se
realizan las ventas por la mera fuerza de los productos y servicios de la empresa y
no por la de factores externos.
En segundo lugar, los clientes atraídos por el marketing magnético tienden a
permanecer. De hecho, están tan fascinados por la empresa que se vuelven
refractarios a las ofertas de la competencia .Esos son los clientes que conceden el
beneficio de la duda cuando surge un problema. Este factor de lealtad se convierte
en la piedra angular de una posición competitiva fuerte y eficaz.
El marketing magnético permite a una empresa convertirse en el vendedor de
elección y hacer que sus competidores se muerdan el polvo.
Como puede verse, el marketing magnético acentúa el mensaje de la empresa al
adoptar un punto de vista muy concentrado. El que práctica el marketing magnético
se concentra en lo se podría llamar el “tema de la empresa”, proyectando así una
imagen innovadora y de vanguardia. El marketing magnético afina la sintonía del
96
mensaje para que éste pueda llegar con claridad e impacto al tipo de cliente con el
que se desea hacer negocios.
Ya sea mediante el uso reiterado de los boletines informativos dirigidos a los clientes,
artículos introducidos en publicaciones económicas y comerciales, encuestas,
reportajes especiales, noticias, anuncios o seminarios, el marketing magnético
destaca a la empresa como proveedor de elección.
La convierte en centro de atención constante, lo que es indispensable para
instalarse en una sólida posición de liderazgo.
Además, al adoptar la estrategia de marketing magnético, se jerarquizan
correctamente las prioridades.
Cuando se entiende que la labor principal es la de crear clientes, la empresa se ve
desbordada por los contactos potenciales y por la lealtad de los clientes. El equipo de
ventas ya no estará en la calle buscando clientes como agujas en un pajar.
No se perderá un valioso tiempo intentando convencer al candidato para que
compre. Por el contrario, se estará en la calle cada día haciendo el trabajo que
corresponde: manteniendo el proceso de cultivo y vendiendo a personas que quieren
hacer negocios con la empresa.
Por supuesto, el marketing magnético no puede ser el sustituto de productos
mediocres o de un servicio inadecuado. Pero sitúa a la empresa al timón de su
propio destino, permitiéndole encarar el futuro con confianza porque su cartera no
deja de llenarse de nuevos proyectos. Desaparecen los altibajos. Los vendedores
permanecen en la empresa y toda ella se siente revitalizada porque el mercado la
percibe como una firma competitiva y positiva en sus planteamientos.
Se debe tener presente, que el marketing magnético es un esfuerzo de toda la
empresa, no una responsabilidad aislada del departamento de marketing y ventas.
Para que el marketing magnético dé resultados, todo el mundo debe aunar esfuerzos
y comprometerse en el proceso de convertir la empresa en el proveedor de elección,
crear el entorno comprador adecuado y ofrecer los bienes y servicios que los
97
consumidores esperan adquirir. Una total lealtad por parte del cliente exige total
calidad, a todos los niveles de la empresa.
4. Los Secretos de la Autopromoción
Muchos fabricantes de fotocopiadoras parecen tener la extraña idea de que los
hombres de negocios están deseando librarse de las copiadoras que tienen. Tan
seguro como que las estaciones se suceden, se puede apostar a que recibirá a lo
largo del año una serie de llamadas en frío y de visitas no anunciadas de vendedores
de este tipo de máquinas. Cambiar de fotocopiadora casi siempre es lo último que
pasa por la cabeza, y cuando de verdad se disponen a comprar una nueva, lo más
probable es que se acuda a las Páginas Amarillas para buscar la oferta más
competitiva.
Esto significa que todas aquellas llamadas frías fueron inútiles, con la rara excepción
de alguna que por casualidad coincida con la decisión de comprar una nueva
máquina.
Ninguna empresa puede permitirse tener a sus vendedores haciendo llamadas en
frío todos los meses. Por otra, aunque pudiera permitírselo, nadie podría soportar
llamadas tan frecuentes. El desafío, pues, es resolver el dilema de “estar ahí”. Para
hacerlo, la mejor solución es lanzar y mantener una campaña vigorosa y continuada
de autopromoción.
¿Qué es la autopromoción? El concepto comprende todas las actividades que la
empresa acomete para dar a conocer su propia historia.
Son las herramientas
básicas a las que una empresa puede recurrir para informar al mundo acerca de sus
productos, servicios y habilidades especiales. Entre ellas se cuenta con boletines
informativos,
correo
directo,
ferias
comerciales,
seminarios
acontecimientos especiales, folletos informativos y de capacidades.
de
marketing,
98
Cada empresa debe determinar qué herramientas de autopromoción son las más
adecuadas para las necesidades que tiene, pero en definitiva será el conjunto de las
utilizadas el que marque las distancias. Si el conjunto es acertado, la campaña de
autopromoción situará y mantendrá a la empresa donde quiere estar: siempre a la
vista de sus clientes. Así, cuando el cliente se decida a comprar, será el proveedor
elegido.
Dicho de otra forma, la mezcla de herramientas de autopromoción amplía el radio de
acción de la empresa en el tiempo y el espacio. Una buena campaña situará a un
vendedor en la mente del cliente durante 52 semanas al año.
Si son diseñadas y puestas en práctica adecuadamente, las herramientas de
autopromoción no serán recibidas como una intromisión por clientes ni candidatos.
Al contrario, los clientes estarán de hecho deseando recibir los envíos y encontrarse
con la empresa en las exposiciones
¾ Boletines Informativos
De todas las herramientas de autopromoción, pocas tienen la eficacia potencial
(frecuentemente inexplorada) de los boletines informativos. Muchas empresas
conciben el boletín informativo como un simple añadido publicitario, y se preguntan
cómo es que los clientes y los candidatos no los tiran directamente a la papelera. Es
el tipo de personas que dice:”Los boletines informativos no funcionan”.
En realidad, un boletín informativo es un vehículo especial de comunicación que
permite dirigirse a los clientes de forma regular y en términos que no se pueden
conseguir a través de la publicidad, los folletos, el correo directo, las llamadas en frío
o las visitas personales. Y ello por lo siguiente: toda empresa adquiere experiencia,
habilidades y conocimientos especializados según va ayudando a sus clientes a
resolver sus problemas. Un buen boletín informativo recoge todos esos
conocimientos y los convierte en información útil que cualquier cliente actual o
potencial puede llevar a la práctica con buenos resultados.
99
Lo que realmente se hace a través de un boletín informativo bien concebido es
revelar la capacidad de la empresa, que es lo que los clientes buscan en sus
proveedores. Y eso es inteligente, porque hace que la empresa sea percibida a la
vez como útil y experimentada.
Un buen boletín informativo puede convertirse en un instrumento clave del cultivo de
clientes porque:
•
Demuestra la experiencia de la empresa
•
Mantiene una comunicación constante
•
Ofrece un medio para mantener al cliente informado durante un período de
tiempo sobre todo de los productos y capacidades
•
Facilita una punta de competitividad sobre aquellas empresas que se ven como
meros transmisores de bienes y servicios a los consumidores.
¾ Correo directo
La mayor parte del correo está orientado hacia la venta de productos o servicios. Por
eso el correo basura es sólo eso: basura. Pero lo cierto es que el correo directo
puede ser una excelente herramienta de cultivo de clientes, siempre que se centre en
lo que el cliente quiere leer. Son demasiadas cartas que sólo hablan de la empresa:
cuánto tiempo lleva en el mercado, qué hace que sus productos o servicios sean los
mejores, etc.
Por supuesto siempre es necesario enviar por correo publicidad y anuncios de
nuevos productos u ofertas especiales. Pero es posible ampliar el concepto del
correo directo para abarcar reportajes o noticias sobre la empresa, artículos escritos
por miembros de la empresa que hayan sido publicados y otras informaciones que
apoyen la credibilidad de la empresa vía terceros.
Son varios los factores que contribuyen a la eficacia de cualquier campaña de correo
directo orientada al cultivo al cliente:
•
La reiteración. Estructurar un programa de mailing.
100
•
Un enfoque personalizado. Utilizar nombres propios en los encabezamientos.
•
La imaginación. Hay que enviar a los clientes algo que encuentre divertido.
¾ Exposiciones
Cuando se utilizan como técnicas de cultivo de clientes, las exposiciones pueden
convertirse en un medio eficaz para conseguir información especifica sobre clientes
potenciales.
Algunas pistas para conseguir que las exposiciones trabajen para la empresa son:
•
Cultivar, no atrapar. La función de una exposición es dar con más clientes que
puedan ser cultivados para futuros negocios.
•
Divertir. Se pretende dar a la gente una imagen positiva sobre la empresa y su
forma de trabajar, hay que hacer que su estancia sea agradable
¾ Seminarios de Marketing
Los seminarios son herramientas habituales de cultivo de clientes para formas de
planificación contable y financiera. Las sesiones tienen un doble propósito. En primer
lugar, suponen nuevos contactos para los vendedores. En segundo lugar, influyen en
la percepción del cliente, acentuando la pericia de la empresa y dando a los
candidatos una oportunidad para ver cómo trabaja su equipo.
Las siguientes reglas ayudarán a sacar el mayor partido autopromocional a los
seminarios de la empresa:
•
Educar primero; vender después.
•
No cobrar nunca la asistencia
•
Ser breve
•
Utilizar una buena mezcla de los recursos internos y externos
•
Escoger cuidadosamente los temas del seminario
•
Escoger cuidadosamente los asistentes
101
¾ Acontecimientos Especiales
Toda empresa tiene ocasión para organizar acontecimientos especiales, como días
de puertas abiertas, aniversarios, inauguraciones y otras parecidas.
Un día de puertas abiertas puede resultar especialmente eficaz, ya que muchos
clientes nunca conocen a sus proveedores, por lo que sólo disponen de su propia
imagen mental.
Al llevar a los clientes al centro de la acción, tendrá la sensación de estar tratando
con personas reales, con equipos reales, etc. Ello contribuye a infundir confianza en
que la empresa es capaz de conseguir que se hagan las cosas.
¾ Folletos
El folleto debe ser legible y leído. Y lo que es más importante debe estimular el
interés del cliente, dándole una oportunidad para familiarizarse con la forma de
trabajar de la empresa. Aunque un folleto no haga una venta, puede preparar el
camino para futuras ventas, responder preguntas y crear un entorno de ventas más
ventajoso.
5. Desarrollo de una Campaña de Publicidad Magnética
Crear una campaña publicitaria magnética implica los siguientes pasos:
5.1 Crear Anuncios Eficaces
La principal tarea a la hora de desarrollar una publicidad eficaz es asegurarse de que
los anuncios reflejan los objetivos de cultivo de clientes. Cuando así sucede la
publicidad se convertirá en una herramienta esencial para conseguir ventas, extender
el mercado y conseguir ponerse a la cabeza de la competencia. También puede
102
hacer que el trabajo de ventas sea más fácil y más productivo. Todo lo que hay que
hacer es usarla correctamente.
Las siguientes reglas aseguran que la publicidad trabajará para la empresa:
¾ Empezar siempre por el cliente o el cliente potencial.
¾ Escoger cuidadosamente el medio.
¾ No reparar en gastos.
¾ Establecer un calendario publicitario.
¾ Facilitar la respuesta del cliente potencial.
¾ Escoger el tamaño de anuncio adecuado.
5.2 Encontrar al “Cliente Oculto”
Para que la publicidad sea eficaz, hay que saber a quién quiere dirigirse. A primera
vista, parece fácil. Sólo hay que pedir a la mayoría de los presidentes de empresas,
jefes de ventas o directores de marketing que identifiquen a sus clientes para que
rápidamente enarbolen un listado de ordenador. “Esta es la gente que hace negocios
con la empresa”, dicen.
De hecho, lo más frecuente es que las personas que compran a la empresa no sean
sus auténticos clientes. Se le llama “clientes” y todo el mundo piensa en ellos como
“sus clientes”. Pero cuando se mira más de cerca, no son ésos en absolutos los
clientes de la empresa. La mayoría de las empresas tienen cierto número de
“Clientes” ocultos. Sólo se los encuentra al mirar debajo de la superficie. Son esos
clientes los que ejercen una profunda influencia en cómo opera una empresa.
5.3 Mejorar la Eficacia de los Anuncios
Dando por hecho que se han creado anuncios que funcionan y que se han dirigido a
los clientes adecuados, todavía se le puede sacar algo más de jugo a los dólares
invertidos en publicidad, haciendo imprimir los anuncios y enviándoselos, junto con
103
una carta que está desarrollando la campaña publicitaria y dónde se publican los
anuncios. Eso les impresionará. Además, se les envía una señal para que estén
atentos a los futuros anuncios de la empresa. Por último, se puede combinar la
publicidad con reportajes en los medios de comunicación sobre la empresa y sus
productos, la combinación será diferente para cada empresa, ya que los fines y los
objetivos varían. Sin embargo, el aumento de ventas depende de un programa de
marketing unificado, coherente y consistente, en el que la publicidad es un motor
importante.