El fenómeno Nesspreso, una exitosa estrategia de marketing

TRABAJO DE INVESTIGACIÓN
EL FENÓMENO NESPRESSO:
UNA EXITOSA ESTRATEGIA DE
MARKETING
Laura Campillo Segalés
Barcelona 2010
1
ÍNDICE
Páginas
1. Introducción ………………………………………………………………………………..
1-2
2. Nespresso: Orígenes y principales cifras ………………………………………
3-7
3. Análisis de la empresa y su entorno ……………………………………………
8-20
3.1
El mercado y su entorno
3.2
Análisis DAFO
4. Análisis del marketing-mix …………………………………………………………
4.1
Producto
4.2
Precio
4.3
Distribución
4.4
Comunicación
21-37
5. Opinión de los consumidores: Análisis estadístico ………………………
38-43
6. Estrategia de marketing ……………………………………………………………...
44-47
7. Conclusión …………………………………………………………………………………..
48-49
8. Bibliografía ………………………………………………………………………………….
50-51
9. Anexos …………………………………………………………………………………………
52-63
2
1. INTRODUCCIÓN
¿A quién no le ha despertado curiosidad el fenómeno Nespresso? Creo que mucha
gente, incluyéndome a mí misma, ha quedado cautivada por la combinación de
belleza, calidad, diseño y elegancia que ofrecen sus máquinas y cápsulas.
Esta empresa ha conseguido captar una gran cantidad de clientes gracias a la cuidada
presentación de los productos y servicios que ofrece: sus originales diseños y colores
de las máquinas, sus acogedoras tiendas, sus variedades de cápsulas y accesorios, todo
como si se tratase de un artículo exclusivo. El éxito se debe además a la facilidad y
comodidad que nos ofrecen estas máquinas en la elaboración del café, al no tener que
desplazarnos de nuestros domicilios u oficinas para tomar un buen café a cualquier
hora del día.
¿A quién no le gustaría participar en la experiencia de un café expreso? Esto es lo que
transmite la campaña publicitaria protagonizada por el actor George Clooney, en la
que presenta sensaciones nuevas y muestra la simplicidad de su sistema: sólo
introduciendo una cápsula en la cafetera, obtienes una taza de café “de bar italiano”,
una sensación placentera “que te lleva a alcanzar el cielo”.
Todo este mundo de sensaciones y la manera en que transmiten la imagen del
producto es lo que me llevó a pensar en esta marca como trabajo de investigación.
Además, también me llamó la atención el ver que muchas personas de mi entorno
utilizaban máquinas Nespresso. Es así como empecé a analizarla y conocerla más a
fondo, y esto me permitió dar forma y contenido a mi trabajo de investigación.
El objetivo de mi proyecto es tratar de identificar la ventaja competitiva de esta marca
respecto a las otras e investigar el motivo de su rápido crecimiento, es decir, la
estrategia que ha empleado para alcanzar un gran número de ventas y estar presente
en muchos países de todo el mundo.
3
El trabajo comienza presentando la compañía mediante las fechas clave de su
desarrollo. Después, la sitúa en el mercado actual del café, mostrando algunos datos y
su entorno competitivo actual. Para entender cómo trabajan he explicado su
marketing-mix, es decir, las características de sus productos, sus precios, su
distribución y su comunicación. Además, para obtener información real sobre la
empresa, he procedido a realizar un pequeño análisis interno y estadístico. Finalmente
he explicado cada uno de los puntos clave de su estrategia de marketing, es decir,
aquellos que le han guiado al éxito.
Para poder llevar a cabo este trabajo, he consultado diversas fuentes bibliográficas, en
la que destaca el libro “Fundamentos del marketing” de Miguel Santesmases. Además,
a través del contacto con personas que trabajan en Nespresso y la visita a tiendas, he
podido conseguir información más actual. También he recurrido a la prensa escrita y a
internet, de donde se dispone mucha información sobre la empresa. Finalmente, he
realizado una pequeña investigación cuantitativa a usuarios habituales de estos
productos.
Creo que es un tema de investigación que puede ser de mucho interés, ya que analiza
como la marca Nespresso ha conseguido un gran éxito dando una imagen de lujo y
exclusividad a través de un producto básico como es el café, una bebida que se ha
convertido en algo imprescindible hoy en día.
4
2. NESPRESSO: ORÍGENES Y PRINCIPALES CIFRAS
Nespresso es una de las principales marcas de Nestlé SA,
empresa líder mundial en alimentación, nutrición y salud. Esta
compañía tiene su sede central en Vevey (Suiza) y actualmente
tiene más de 280.000 trabajadores en el mundo.
Su gama de productos es muy diversa, incluye desde agua
mineral hasta comida de animales, pasando por productos de
Figura 2.1: Logo de Nestlé
Fuente: www.capsulandia.com
chocolate y lácteos. Nestlé es la compañía que procesa más café en el mundo. (Véase
el punto 9.2 para conocer sus principales cifras).
“Nespresso es una de las 28 marcas de Nestlé que se sitúa en la categoría de
“billionaire brands” ya que dio y sigue dando grandes beneficios económicos gracias a
su gran actividad”.1 Día a día ha ido mejorando la calidad de su café, perfeccionando la
tecnología de sus máquinas y redefiniendo constantemente su modelo de negocio
hasta obtener el resultado de un café perfecto.
Fechas clave del desarrollo de la marca:
En la década de los 70, Nestlé prevé el crecimiento del mercado del café gourmet y
empieza a investigar con el objetivo de ofrecer la calidad del mejor café de bar italiano.
En el 1976, el equipo de innovación y desarrollo de Nestlé se inspiró gracias al viaje a
Italia de un compañero, y decidieron capturar el secreto del expreso perfecto a través
de su propio sistema patentado. Consiguieron hacerlo de una forma: la preparación de
café en casa y en la oficina lejos de bares tradicionales con su enorme máquina y su
barista.2
1
2
Torrellas, Juan, entrevista “El fenómeno Nespresso” realizada por Laura Campillo.
Barista: profesional especializado en el café de alta calidad.
5
A principios de los 80 el departamento de innovación y
desarrollo de Nestlé crea y desarrolla la cápsula Nespresso, y
al cabo de pocos años, en el 1986, se funda Nespresso S.A en
Vevey, Suiza. Pertenece por completo al grupo Nestlé,
empieza con una plantilla de cinco personas, y se establecen
Figura 2.2: Logo de Nespresso
Fuente: www.capsulandia.com
los primeros mercados de prueba (Italia y Suiza).
A mediados de los 80, se produce el nacimiento del Sistema Nespresso: una máquina
de alta tecnología que funciona únicamente con cápsulas individuales de café, que
protegen los más de 900 aromas de los efectos dañinos del aire, la luz y la humedad.
Nespresso marca el inicio de una nueva era: la del café porcionado de máxima calidad.
El sistema es limpio y fácil de usar y además, proporciona un excelente café expreso: la
unión perfecta entre aroma, cuerpo, sabor y crema.
Con la ayuda del fabricante suizo Turmix, se lanza el sistema Nespresso para oficinas
en Suiza e Italia. Las primeras máquinas que se introducen son las máquinas expreso
C100 Y C1100, que constan de porta-cápsulas manual. Durante estos años se dedican
especialmente al sector de servicio de café de oficina, llamado OCS (Office Coffee
Service) y se introducen las primeras variedades de cafés.
Cada vez se va perfeccionando más el rendimiento técnico de la máquina como
también la tecnología de las cápsulas. Un paso muy importante fue la creación del club
Nespresso en 1989, que ofrece un servicio personalizado a los consumidores que
buscan consejo o desean hacer un pedido de café o accesorios.
En los 90, llegó una nueva etapa para la era Nespresso: la etapa de la innovación y la
inversión. Nespresso empieza a ganar peso en los principales mercados
internacionales. Es lanzado en Francia, Alemania, Bélgica, Países Bajos, Oriente Medio,
España, Austria, Australia, Gran Bretaña, Singapur, Malasia, Taiwan y Estados Unidos
con diferentes tipos de máquinas, pero todas ellas de “pártners” que Nespresso fue
nombrando para las operaciones internacionales. Algunos ejemplos de “pártners” son:
Krups, Koenig, Gaggia y Philips.
6
Durante estos años se dobla la capacidad de producción de cápsulas y se cuenta con
una gran gama de cafés. Nespresso es comercializado en 15 países y se convierte en
una de las empresas de crecimiento más rápido de Nestlé.
En el 1997 Nespresso se estrena en Internet con su primer sitio de web llamado
“www.nespresso.com” que se va rediseñando con los años. En este mismo año, la
empresa alcanzó los 25 países, contaba con 200 empleados, 16 modelos de máquina,
3.500 puntos de venta y 10 pártners de máquinas Nespresso. Esto significaba una
evolución muy importante para la empresa, que pudo hacer una mayor campaña de
publicidad en la prensa europea.
En el año 2000 hay un progreso importante: se elimina el porta cápsulas manual y se
consigue un sistema de entrada y salida automática de la cápsula.
Desde ese mismo año hasta ahora, Nespresso disfruta de un crecimiento acelerado y
una expansión impresionante, a la vez que perfecciona las máquinas una y otra vez
para ofrecer la máxima tecnología e innovación a sus clientes. Hace pocos años
presentó el programa Nespresso AAA Sustainable Quality TM que consiste en la
búsqueda de café de máxima calidad, equilibrando la creación de valor social y
económico de los caficultores y sus comunidades, así como también contribuir a la
conservación del medio ambiente. Además, todo este crecimiento progresivo se puede
ver en la creación de nuevas máquinas (“Essenza”, “Concept”, “Le Cube”, “Lattissima”
y “CitiZ”), la incorporación de nuevos Grands Crus, la exitosa campaña publicitaria con
George Clooney, etc.
Durante toda su historia recibe numerosos premios como por ejemplo los de las
revistas “Marie Claire” y “Notre Temps” por su campaña publicitaria, y por su
compromiso con la calidad sostenible recibe el “Corporate Green Globe Award” de la
Rainforest Alliance y el “Leadership Medal of Merit Award” del Cofee Quality Institute.
Así es como se ha desarrollado la compañía Nestlé Nespresso SA, perteneciente al
Grupo Nestlé y con sede en Suiza. Se ha mantenido firme durante todo su crecimiento
en su objetivo de proporcionar la mejor calidad en todo lo que hace: desde buscar las
cerezas de café perfectas en exóticos países de origen y diseñar máquinas que no sólo
7
son elegantes sino que además son muy fáciles de usar hasta proporcionar servicios
atentos y profesionales a sus socios del Club en todo el mundo.
Actualmente Nespresso opera en más de 100 países en todo el mundo y tiene su sede
en Paudex, Suiza.
Durante muchos años, esta compañía ha estado trabajando para lograr un gran
número de ventas y conseguir su éxito. El siguiente gráfico nos muestra la evolución de
crecimiento (las ventas en millones de euros) desde el año 2006 hasta el 2009.
Figura 2.3: Gráfico de evolución de crecimiento desde el 2006 hasta el 2009.
Fuente: Elaboración propia.
A continuación podemos ver una tabla-resumen de los puntos culminantes de la
historia de Nespresso.
Fechas clave
Acontecimiento
1976
El equipo de Innovación y Desarrollo de Nestlé crea un sistema
patentado para la elaboración de un expreso perfecto.
1986
La Compañía Nespresso SA, que pertenece por completo al Grupo
Nestlé, se funda en Vevey, Suiza. En este mismo año, se lanza el
sistema Nespresso en los sectores de café para oficinas en Suiza e
8
Italia.
1989
Nespresso se lanza al mercado suizo de productos electrodomésticos,
estrenándose asimismo el Club Nespresso. La empresa abarca una
plantilla de 15 personas.
1998
La compañía amplía su oferta de productos lanzando una máquina de
diseño vanguardista. Marcando una evolución estratégicamente
importante, Nespresso introduce su mayor campaña de publicidad en
prensa europea y expande sus horizontes con una nueva página web:
www.nespresso.com. Además consigue estar presente en 25 países,
siendo apoyado por 200 empleados en todo el mundo. Mientras tanto
vende dieciséis modelos de máquina en 3.500 puntos de venta.
2001
El lanzamiento de la máquina Nespresso Concept, caracterizada por su
facilidad de uso y su diseño compacto, hace que la cifra de ventas de
máquinas alcance resultados récord.
2005
Las ventas de la revolucionaria máquina de café Nespresso Essenza
ayudan a posicionar Nespresso como líder en el mercado europeo de
máquinas expreso.
2006
Nespresso contrata al ganador del Oscar, George Clooney, para
protagonizar una película de 50 segundos llamada “The Boutique” que
se estrenó en televisiones y cines. Con Le Cube, Nespresso marca
nuevos estándares en innovación y diseño de máquinas.
2009
Nespresso opera en más de 100 países en todo el mundo, y tiene su
sede en Paudex, Suiza.
9
3. ANÁLISIS DE LA EMPRESA Y SU ENTORNO
3.1 EL MERCADO Y SU ENTORNO
El mercado es el conjunto de personas que necesitan y desean un producto o servicio
determinado y que tienen capacidad legal y económica para comprarlo.3
El café no es considerado como un producto de necesidad básica, pero es un producto
que una vez elaborado y convertido en bebida causa adición, por lo que en muchos
casos puede llegar a convertirse en un producto de considerable necesidad. El café se
consume en momentos concretos del día y de una manera habitual, creando una
costumbre en la vida.
Es la materia prima más importante en el comercio internacional después del petróleo
y el principal producto de exportación para muchos países desfavorecidos. 4 Más de 20
millones de personas trabajan en la industria del café o en actividades relacionadas.5
Actualmente el mercado del café se divide en dos grandes mercados: alimentación
(tiendas, supermercados, etc.) y hostelería (cafeterías, restaurantes, hoteles, etc.).
Según una encuesta realizada en España, los consumidores de café prefieren
comprarlo en supermercados que en tiendas tradicionales.6
El sector de café en el mundo está dominado por cuatro grandes multinacionales:
Nestlé, Procter&Gamble, Kraft/Philip Morris y Sara Lee. Éstas controlan casi un 70% del
mercado de café tostado y molido para el consumo en el hogar. En la siguiente tabla
podemos ver qué marcas de café posee cada multinacional.
3
Santesmases Mestre, Miguel, Fundamentos de marketing, pág. 57.
IDEAS(Iniciativas de economía alternativa y solidaria), boletín 2.
5
www.marcilla.com
6
www.redcafe.org
4
10
Empresa
Marcas de café
Nestlé
Nescafé, Ricoré, Bonka y Nescafé Dolce Gusto.
Procter&Gamble
Café Folgers y Millstone coffee.
Kraft/
Philip
Morris Ali Coffee, Starbucks, Tassimo y Saimaza.
(Altria Group)
Sara Lee
Senseo, Cafitesse, Douwe Egberts, Marcilla, Maison du Café, etc.
Fig. 3.1.1: Marcas de café de cada multinacional
Fuente: Elaboración propia
Aproximadamente un 30% del valor de las ventas de café molido en el mercado
europeo del café está representado por las cápsulas.7 Sean de papel filtrante, de
aluminio o de plástico, las cápsulas de café se imponen en el mercado mundial,
mantienen un crecimiento constante y según los analistas, continuarán con un ascenso
exponencial en los próximos años. A pesar de la crisis, en 2008 las ventas se
incrementaron en un 17,1%.8 A escala internacional, el consumo de cápsulas de café
llegaría a 10 mil millones de piezas por año, y según los analistas, las ventas de café en
porciones deberían continuar su ascenso exponencial en los próximos años.9 Sólo
Nespresso, pionero y líder mundial del sector, vendió 2.300 millones de cápsulas en
2006, y se consideró la compañía del Grupo Nestlé con un crecimiento más rápido.10
Cifras de ventas globales del sector
Estos últimos cuatro años (2006- 2010) han sido de crecimiento de ventas. Como se
puede ver en el siguiente gráfico, durante el periodo 2009/10 el consumo de café ha
superado la producción del grano; es decir, han vendido más de lo que han producido
y esto supone que han vendido stock. La cosecha ha sido y sigue siendo baja para los
países productores y esto se debe a los efectos del clima. Además, podemos deducir
7
El País, “Nestlé demanda a sus rivales por las cápsulas de Nespresso” (23/08/10)
www.expansion.com, “Nespresso denuncia a sus rivales por incumplir la patente de las cápsulas”
(24/08/10)
9
www.swissinfo.com, “El mercado de café en cápsulas explota e inquieta” (29/02/08)
10
www.hostelvending.com, “El formato monodosis de Nespresso, el que más crece dentro de Nestlé”
(12/09/08)
8
11
que con la producción estancada y las ventas en crecimiento, el precio del café tenderá
a subir hasta que la producción lo estabilice. La subida de precios se ha visto alzada por
el comportamiento de los mercados de futuros que alcanzaron un nivel altísimo hasta
los 153,4 céntimos de dólar por libra.11
Fig. 3.1.2: Balance entre producción y consumo
Fuente: J.Ganes Consulting, LLC., Noviembre 29 de 2009; USDA
A pesar de que la producción y la exportación de café hayan disminuido, el gremio de
este sector agrícola espera una pronta recuperación gracias al buen comportamiento
de las floraciones, el clima y la fertilización. Según un pronóstico publicado en el diario
América economía, la producción mundial de café sumaria 139,7 millones de sacos en
2010/11 respecto a los 126,2 millones del año anterior. Las exportaciones mundiales
alcanzarían 103,4 millones de sacos, 5,1 millones más que en el ciclo anterior.
Consumo de café en el mundo
Este año se han registrado descensos en el consumo en los mercados emergentes de
Europa del Este (Polonia, Rusia, Ucrania…) a causa de la crisis económica global. Según
unos datos de la Organización Internacional del Café (OIC), el consumo mundial de café
en el 2009 descendió un 1,5%, de 130,7 millones de sacos en el 2008 a 128,8 en el
2009. A pesar de que el consumo haya disminuido un poco, la OIC insiste que la crisis
no ha tenido un impacto significativo, sino que cada vez se ve un crecimiento mayor en
11
www.ico.org , “El precio del café seguirá subiendo hasta que la producción lo estabilice” (18/08/10)
12
las ventas. En el caso concreto de estudio, “Nespresso sigue su senda de crecimiento y
abriendo nuevos puntos de venta”.12
El mayor consumidor de café del mundo es Estados Unidos con el 16% del total
mundial. Según la OIC, Finlandia representa el consumo per cápita de café más alto
(12kg), seguido por Noruega (9,9kg), Islandia (9kg) y Dinamarca (8,7kg). Estos países no
solo beben mucho café, sino que le prestan mucha atención a la procedencia y la
variedad; a diferencia de los países del sur, donde el café es sobre todo un ritual
social.
En la Unión Europea, Alemania es el principal consumidor de café, ya que representa el
22% del consumo total. Otros consumidores importantes son Italia (15%), Francia
(14%), España (8%), Reino Unido (7%) y Polonia (6%).
En el siguiente gráfico podemos ver el consumo de café en kilogramos por persona y
año de aquellos países con un consumo superior a 5kg/persona/año.
Fig. 3.1.3: Consumo de café en kilogramos por persona y año de aquellos países con un consumo superior a 5kg/persona/año.
Fuente: EarthTrends- International Coffee Organisation (IOC). 2008. Historical Coffee Stadistics. Elaboración gráfica por wikipedia
12
Torrellas, Juan, entrevista “El fenómeno Nespresso” realizada por Laura Campillo.
13
Consumo de café en España
España es uno de los países europeos donde ha tenido más éxito el sistema de café en
cápsulas para uso doméstico. Se ha convertido en el tercer mercado más importante
de Nespresso en el mundo por detrás de Suiza y Francia. Estudios de mercado
aseguran que venden una de cada dos máquinas de café expreso en España. 13
El mercado expreso en España está creciendo constantemente y representa
aproximadamente el 30% de todas las máquinas de café. Las máquinas expreso de
bomba representan casi el 68%. El 58% de todo el café que se consume en España
corresponde al hogar, mientras que el 42% corresponde a la hostelería.
Actualmente el consumo per cápita de café en España es de 3,9kg al año, que equivale
a 24.140 millones de tazas al año, es decir, 599 tazas por habitante al año.
Clasificación del mercado
A continuación se citan las principales características del mercado en el que se sitúa
Nespresso:
-
Los productos de Nespresso van dirigidos a particulares o empresas
-
Sus consumidores son de clase media-alta y tienen entre 30 y 70 años.14
-
Su tipo de intercambio es de relaciones, ya que se producen transacciones
simples, sin contrato formal.
-
El mercado del café es un mercado de consumo inmediato, ya que el café una
vez acabado se exige y se vuelve a comprar; y a la vez, es un mercado de
consumo duradero porque las máquinas te posibilitan su utilización, es decir, la
elaboración de cafés durante mucho tiempo.
-
Nespresso es un mercado de vendedores. Tiene una fuerte posición estratégica
de negociación ya que existe una gran demanda y una escasez de la mercancía
por lo tanto pueden exigir precios altos y tener entonces una estrategia
competitiva muy buena.
13
La Vanguardia, “Todos quieren competir con Nespresso” (3/05/2010)
www.comuncicacionsellamaeljuego.com, “Nespresso: un gran ejemplo de comunicación de producto”
(10/12/09)
14
14
-
El tipo de competencia que tiene es llamado “oligopolio”, ya que hay pocos
oferentes y muchos demandantes para este sistema de café en dosis.
Entorno competitivo actual de Nespresso
Nespresso ha mantenido durante años su liderazgo, pero ahora empiezan a aparecer
nuevas marcas o sistemas compatibles con su sistema que puede que le afecten a la
larga.
Nespresso ofrece maquinas de café, cápsulas, accesorios y un gran servicio a sus
clientes. Tiene un sistema de patente cerrado, es decir, sus cápsulas sólo pueden ser
fabricadas por Nestlé, no puede haber ningún otro fabricante que elabore cápsulas
compatibles con el sistema Nespresso. Nestlé licencia la marca a fabricantes de
cafeteras, pero ellos son los únicos encargados de la fabricación y elaboración del café.
Además Nespresso posee 1700 patentes del producto (la mayoría expiran en 2012) y
trabaja para impedir a los competidores acceder al sistema de cápsulas de aluminio.15
En la siguiente tabla podemos comparar las principales marcas de café en dosis que
existen en el mercado viendo los diferentes tipos de máquinas, cápsulas, sus precios y
sus ventas.
MARCAS
MÁQUINAS
CÁPSULAS
VENTAS
Nespresso
Nespresso ofrece diferentes
Nespresso presenta también un
1.890
gamas: Essenza, CitiZ, Le Cube,
abanico de 16 variedades de
millones de
Lattissima, Concept y la Top
cafés. El precio de las cápsulas
euros
line. Éstas van desde los 149
oscila entre 0,33 y 0,37 euros.
euros a los 449.
Se venden en tiendas propias.
15
www.mundodepatentesymarcas.com, “Nespresso defiende su negocio” (23/08/2010)
15
Lavazza
Lavazza tiene dos tipos de
Las cápsulas se venden en packs
1.093
cafeteras: “Lavazza Blue” con
de 16 de 5,19 euros cada uno
millones de
18 tipos de cafés disponibles y
(0,32 céntimos cada cápsula). Se euros
“A Modo Mio” con 4 tipos de
pueden encontrar en tiendas
cafés diferentes. El precio de
propias y supermercados
las máquinas ronda entre los
159 y 199
euros.
Tassimo
Sus máquinas suelen costar
Las cápsulas rondan entre los
254
aproximadamente 149 euros.
0,28 céntimos cada una. Existen
millones de
Hace poco se presentó la
siete tipos de bebidas
euros
nueva T20, una máquina
incluyendo té y chocolate. Se
joven, actual, moderna,
venden en supermercados
atrevida, fácil de integrar en
cualquier ambiente y
disponible en
varios
colores.
Senseo
Las máquinas Senseo se
Sus monodosis van desde 0,14 a
145
venden a menos de 90 euros.
0,16 euros. Se venden en
millones de
paquetes de 16 (la gama
euros
orígenes) y de 18 (la gama
clásica). Se encuentran en
supermercados.
16
Dolce
Dolce Gusto ofrece cuatro
Sus cápsulas se venden en packs
No
Gusto
tipos de máquinas diferentes
de 16 y salen a 0,28 céntimos
disponible
que cuestan aproximadamente cada una. Ofrecen una gran
118 euros.
variedad de bebidas calientes y
frías. Se venden en bastantes
supermercados.
En el caso de Dolce Gusto se podría hablar de canabilización. Esta marca pertenece al
grupo Nestlé, y ha sido creada para fomentar la competitividad con Nespresso y para
dominar el mercado a través de ambas marcas.
Comparativa entre las diferentes marcas:
1. Precio de las máquinas
350
300
250
200
150
100
50
0
Nespresso
Lavazza
Tassimo
Dolce Gusto
17
Senseo
2. Precio de las cápsulas
0,4
0,35
0,3
0,25
0,2
0,15
0,1
0,05
0
Nespresso
Lavazza
Dolce Gusto
Tassimo
Senseo
3. Ventas del 2009 (en millones de euros)
2000
1800
1600
1400
1200
1000
800
600
400
200
0
Nespresso
Lavazza
Tassimo
Senseo
La marca que vende los productos más caros es Nespresso, ya que son de máxima
calidad, tecnología y diseño, y tienen un muy buen posicionamiento en el mercado. Las
diferencias de precio con las otras marcas son debidas a que la calidad de sus
productos no es la misma. Por ejemplo, Senseo vende cafeteras y monodosis a un
precio muy bajo, pero esto se debe a que la calidad es muy baja. A pesar de que
Nespresso sea el más caro, es la marca que consigue el récord de ventas.
18
Este pasado mes de Junio del 2010, Nespresso tuvo un
problema con la violación de su patente. Sara Lee y
Ethical Coffee Co lanzaron una línea de cápsulas
compatibles con las cafeteras Nespresso. Las cápsulas
creadas por Sara Lee, llamadas L’Or Expresso, no son
exactamente iguales que las que produce Nestlé, pero sí
que son compatibles con sus máquinas. Ambas empresas
han decidido facilitar la compra de sus cápsulas
Fig.3.1.4: Caja de cápsulas L’Or Expresso
Fuente: www.capsulandia.com
vendiéndolas en supermercados y poner un precio más económico a sus cápsulas: Sara
Lee 2,99 euros y Ethical Coffee 2,50 euros cada paquete de 10 cápsulas, teniendo en
cuenta que Nespresso las vende a 3,10 euros.
La multinacional suiza Nestlé ya ha puesto una demanda a Sara Lee por violar la
patente de su sistema y a Jean-Paul Gaillard (consejero delegado de Ethical Coffee y ex
director general de Nespresso) por elaborar su propia versión de cápsulas
biodegradables.
Según el artículo numero 24 de la ley sobre patentes de invención “Todo atentado
cometido contra los derechos de apatentados, sea para la fabricación de productos,
sea por empleo de medios que sean el objeto de su patente, constituye el delito de
falsificación. Este delito se castigará con una multa de RD$ 100.00 oro”.16
El 31 de Agosto de este mismo año 2010 se anunció en el “New York Times” un posible
primer juicio en Septiembre, donde los tribunales decidirán si el producto es similar y
no sólo compatible con el de Nespresso.
16
www.onapi.gov.do, Artículo número 24 de la ley sobre patentes de invención.
19
3.2 ANÁLISIS DAFO
El análisis DAFO es un estudio de la situación competitiva de una empresa en su
mercado (situación externa) y sus características internas (situación interna), para
determinar sus debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades de forma
esquemática y clara. El DAFO es útil para resumir los conocimientos adquiridos,
resaltar aquellos más significativos y ordenar la información de modo que sea
comprensible a otras personas en la organización.17
Oportunidades
1. El café es una de las bebidas más populares del mundo. Más de
1,5 billones de tazas son bebidas cada día, por eso podemos deducir
que es un mercado enorme y en previsible crecimiento.
2. Tomar café se ha convertido en un hábito para muchísimas
personas. A la hora de quedar con alguien, el “ir a tomar un café” se
ha convertido en algo muy popular.
3. La gente tiene el gusto de probar nuevos sabores y variedades de
café, y están dispuestos a pagar más por un café de buena calidad.
4. Ha aumentado mucho la popularidad del café en cápsulas y de
empresas como Nespresso, Tassimo, Lavazza, etc. Las cápsulas son
muy populares entre los entusiastas del café de todas las edades.
Además, al ser un sistema fácil, cómodo y rápido, mucha gente
apuesta por él.
5. El mercado del café es un mercado con mucho dinamismo que
permite la venta de muchas cápsulas.
Amenazas
1. Hay empresas competidoras muy fuertes en el sector de bebidas
calientes y también en el sector del café, que al ver el éxito de
Nespresso se han animado a unirse al mercado a pesar de su menor
presencia.
2. La moda de cuidar la salud ha favorecido al consumo de otro tipo
de bebidas como los zumos y el agua, que benefician al cuerpo.
17
Santesmases, Miguel, “Fundamentos del marketing”, Definición de análisis DAFO, p.346
20
3. Los precios del café han subido por la reducción de las cosechas.
4. Mucha gente tiene el hábito de comprar café en otro tipo de
establecimientos como supermercados, y no en tiendas
especializadas como Nespresso.
5. La gente joven ya no consume tanto café.
6. La cultura del buen café expreso italiano sigue siendo baja aunque
Nespresso haya introducido un nuevo hábito de consumo.
Fortalezas
1. Nespresso tiene un gran equipo de innovación y desarrollo que
busca constantemente la innovación y el diseño único. Además
cuenta con una maquinaria moderna para la innovación de sus
productos.
2. Tienen una buena organización del trabajo.
3. Hay una excelente atención a los clientes, con un servicio que les
diferencia de la competencia. Ofrecen ayuda las 24 horas del día
durante los siete días de la semana.
4. Tienen una amplia campaña publicitaria que les permite un buen
posicionamiento.
5. Constan de una gran y diversificada variedad de productos para
satisfacer a sus clientes.
6. Muy buena red de distribución. Es una marca global y tiene
muchos puntos de venta por todo el mundo.
7. Muchos clientes son fieles a la marca ya conocida y de toda la
vida.
8. La calidad del café es insuperable. Las máquinas Nespresso son
capaces de producir el auténtico expreso.
Debilidades
1. Los precios de los productos Nespresso son muy altos.
21
En definitiva, Nespresso cuenta con diversas oportunidades a aprovechar, en las que
destaca el hábito de consumir café, la popularidad del café en cápsulas y el dinamismo
del mercado. También cuenta con una serie de amenazas a combatir como las
empresas competidoras, la subida del precio del café, el hábito de comprar en otro
tipo de establecimientos, la poca cultura del buen expreso italiano, etc.
Nespresso tiene también una gran cantidad de fortalezas que debe potenciar. Su
equipo de innovación y desarrollo, su maquinaria moderna, su buena organización, la
excelente atención a sus clientes, su amplia campaña publicitaria, la variedad de
productos, una buena red de distribución, la calidad del café, etc. Todo esto le permite
tener un buen posicionamiento y ser líder del mercado. La debilidad que tiene y que
debería intentar cambiar es el alto precio de sus productos.
22
4. ANÁLISIS DEL MARKETING-MIX
4.1. PRODUCTO
A) Cápsulas de café:
Proceso de obtención del café:
Nespresso se compromete a ofrecer a sus consumidores únicamente los mejores cafés
y para ello, los busca en las mejores zonas productoras del mundo (entre el trópico de
Cáncer y el de Capricornio: en países como Brasil, Colombia, Costa Rica, Guatemala, la
India, Kenia, Etiopía, etc.). Nespresso mantiene su nivel de calidad gracias a las
relaciones a largo plazo desarrolladas con estas comunidades agrícolas donde se
produce el mejor café del mundo. Hoy, más del 40% de su café se obtiene de las
plantaciones que forman parte del programa Nespresso AAA de Calidad Sostenible.18
Este programa se estableció en 2003 en colaboración con la ONG Rainforest Alliance
para mejorar la calidad de vida de los agricultores del café y de sus comunidades a la
vez que protegen el suministro de café de la más alta calidad.
La floración del café depende de la altitud, del clima y de la
región donde se cultiva. La flor blanca del cafeto19 pierde los
pétalos al cabo de pocos días de nacer, y meses después se
forma un fruto rojo llamado baya que contiene dos granos y
que también es conocido como “cereza de café”. Los granos
Fig.4.1.1: Cerezas de café
Fuente: www.xmcafes.com
están recubiertos por un mucílago que, a su vez, está recubierto de una pulpa roja y
carnosa. Estas cubiertas inútiles se eliminarán a fin de obtener el café verde: la materia
prima del café.
La cosecha se realiza a mano para seleccionar sólo los frutos más maduros, aunque sea
más costoso en cuanto a tiempo y dinero.
18
www.nespresso.com
Cafeto: Árbol de la familia de las rubiáceas, originario de Etiopía, con flores blancas y olorosas, y fruto
en baya roja, cuya semilla es el café.
19
23
Nespresso utiliza tres métodos diferentes para eliminar los residuos de la cosecha y
para quitar las diferentes capas que envuelven los granos. De este modo se obtiene el
café verde, que es el nombre que se da al café después de la preparación y antes del
tueste.
Los cafés se transportan principalmente por barco a Europa, donde pasan muchos
controles para verificar su estado. Una vez en Europa, el café se lleva en tren hasta el
centro de producción de Nespresso en Suiza. Allí, se lleva a cabo otro control de
calidad para comprobar si los granos mantienen sus características.
En el centro de producción Nespresso se prepara la mezcla para cada Grand Cru 20.
El café verde es la materia prima a partir de la que Nespresso
lleva a cabo sus mezclas, llamadas “blends”. Para componer un
“blend” seleccionan el café dependiendo de su origen por sus
características únicas (aroma, finura, calidad de la espuma,
persistencia en la boca, etc.) y después los combinan.
Fig.4.1.2: Café verde.
Fuente: www.donpepecoffee.com
Si se va a hacer café descafeinado, antes del tueste, se
disuelve y extrae la cafeína con agua para respetar la naturaleza del grano.
Después de hacer las mezclas se realiza el tueste, que
consiste en tostar el café verde para que revele sus
esencias aromáticas. Para cada mezcla, Nespresso
desarrolla un perfil de tueste propio (diferente tiempo y
temperatura) que permite realzar sus rasgos principales.
Fig.4.1.3: Granos de café
Fuente: www.dtlux.com
El grano de café verde se deshidrata por completo y su
color pasa a marrón casi negro. El volumen del grano
aumenta bajo su efecto del calor, así como el contenido de cafeína.
Para reducir a polvo el café tostado utilizan un molinillo. Cada muestra de orígenes
diferentes se muele con un grado de finura diferente.
20
Grand Cru: Nombre que Nespresso pone a sus cápsulas de café.
24
Finalmente llega el envasado. El café se dosifica en cápsulas de aluminio sellado
herméticamente para protegerlo de la luz, el aire y la humedad. La cápsula, que
contiene entre 5 y 7 gramos de café molido, mantiene una presión interna ideal que
conserva intactos los aromas y sabores del café durante varios meses.
Las cápsulas:
Los diferentes tipos de café Nespresso se denominan Grand
Crus. Cada uno de ellos tiene su propio color que indica una
determinada intensidad del café en una escala del uno al diez.
Fig.4.1.4: Cápsulas Nespresso
Fuente: www.afindemes.es
La gama de cafés de Nespresso ofrece diferentes aromas y sabores para satisfacer los
distintos gustos de los consumidores. La gama completa comprende:
-
Una colección permanente de 8 cafés Grand Crus de primera calidad para
disfrutar en momentos de ocio y en el trabajo.
Fig.4.1.5: Cápsulas para máquinas de oficina
Fuente: www.nespresso.com
-
Cafés especiales en determinadas épocas del año: Nespresso crea dos Grands
Crus únicos que están disponibles sólo durante un período limitado cada año:
las mezclas Limited Edition (primavera) y Special Club (otoño).
Fig.4.1.6: Cápsula Limited
Edition 2008
Fuente: www.beverfood.com
Fig.4.1.7: Cápsulas Special Club
Fuente: www.somecontrast.com
25
Fig.4.1.8: Cápsula Limited
Edition 2010
Fuente: www.good2b.es
-
Una colección permanente de 16 cafés Grands Crus de primera calidad para
disfrutar en casa (7 mezclas expreso, 3 mezclas lungo21, 3 mezclas descafeinado
y 3 pure origins22).
Fig.4.1.9: Colección permanente de cápsulas
Fuente: www.nespresso.com
Las cápsulas de Nespresso son 100% reciclables. Los consumidores pueden
depositarlas una vez utilizadas en unos depósitos que se sitúan en las tiendas y
también en más de 80 puntos de venta de máquinas Nespresso como Mediamarkt,
Saturn, etc. A continuación, las cápsulas son trasladadas a una planta de compostaje
gestionada por la empresa Tradebe, donde se separa el aluminio del café restante. El
aluminio se refunde para su posterior reutilización y el café se convierte en abono
natural para su uso agrícola.
B) Las máquinas expreso:
Las máquinas Nespresso están diseñadas para ofrecer la máxima tecnología,
innovación y diseño. Se caracterizan sobre todo por la facilidad de uso. Su sistema se
reinventa una y otra vez, redefiniendo tanto su modelo como su funcionamiento.
21
Lungo: En español significa largo. Se refiere al café hecho por una máquina expreso con mucha más
agua.
22
Pure origins: Es como Nespresso denomina a los cafés que vienen de las tres mejores zonas
productoras de café, y que son seleccionados por los expertos para ser saboreados en una pequeña
taza (40ml o 25ml).
26
Continuamente se añade a las máquinas lo último en tecnología y en diseño para
satisfacer las necesidades de los consumidores.
Funcionamiento:
Las máquinas del sistema Nespresso son simples y capaces de crear un auténtico café
expreso con su exquisita crema, su aroma y su buen sabor. Para hacer un café, se ha de
insertar primero la cápsula en el compartimento correspondiente, cerrarlo y apretar el
botón. La máquina perfora automáticamente la cápsula e inyecta el agua caliente
(entre 86 y 91 grados centígrados) mediante una bomba de alta presión (entre 11 y 15
bares, hasta un máximo de 19 bares) para liberar todos los aromas. En menos de un
minuto, obtienes una taza de un perfecto y auténtico café expreso.
Tipos:
Existen seis modelos de máquinas disponibles en diferentes colores y fabricadas por
diversas compañías dispuestas para dar la suficiente presión para hacer un verdadero
expreso. Son capaces de liberar todos los aromas del café y proporcionar una crema
incomparable.
1. Concept: Máquina de armoniosas curvas y fácil de usar. Fue el primer modelo a
incorporar la revolucionaria tecnología de "mandíbula abierta" para colocar la
exclusiva cápsula Nespresso.
Modelo Krups
27
2. Essenza: Es una máquina que combina un diseño compacto y una sencillez de
uso, y que ofrece gran variedad de colores. Fue y sigue siendo un éxito entre
los consumidores.
Mod. Krups
Mod. DeLonghi
3. Le Cube: Diseño impactante de gran sencillez y comodidad de uso.
Esta
máquina estableció nuevos estándares con sus líneas limpias minimalistas y su
forma cuadrada.
Mod. Krups
Mod. DeLonghi
4. Lattissima: Se pueden preparar diversos tipos de café y disfrutar de una
espuma de leche fresca.
Mod. DeLonghi
28
5. CitiZ: Se caracteriza por su diseño urbano retro moderno y su alta tecnología.
Mod. CitiZ
Mod. CitiZ Dot
Mod. CitiZ&Co.
Mod. CitiZ&Milk
6. Top Line: Aquellas gamas de máquinas permiten a establecimientos como
restaurantes, hoteles premium, puntos de venta de lujo y oficinas, así como
servicios aéreos de máximo nivel, ofrecer café de la máxima calidad a sus
clientes. Se caracterizan por su tecnología y sofisticación.
Mod. CVA 2000
Gama Gemini
Todas estas máquinas cuentan con el reconocimiento de numerosos premios
internacionales como por ejemplo “Red Dot: Best of Best” para la máquina Essenza, “IF
Industrie Forum Design 2007” para Le Cube y “Red Dot: Product Design Award 2009”
para la cafetera CitiZ.
29
C) Accesorios:
Los clientes pueden comprar varios objetos como sets de café,
bandejas, dispensadores de cápsulas y otros accesorios. Las
máquinas suelen ser entregadas con un set de tazas diseñadas
especialmente para Nespresso.
Fig.4.1.10: Dispensador de cápsulas
Fuente: www.regalohogar.com
D) El Club:
El Club Nespresso se creó en el año 1989. Comprando una máquina expreso y cápsulas,
el consumidor entra en el Club, que le permite disfrutar de los servicios que ofrece. Da
la oportunidad a sus clientes de mantenerles informados sobre el café, de ayudarles
con cualquier problema de sus máquinas y de realizar pedidos. Los clientes pueden
disfrutar de estos servicios en tiendas, internet y por teléfono. Hoy en día, el Club
Nespresso consta de más de siete millones de socios. Las ventajas de pertenecer al
Club son:
1. Facilidad al efectuar un pedido: El Club Nespresso está a disposición de sus
clientes 24 horas al día y los 7 días de la semana. Se puede efectuar un pedido
de cápsulas, accesorios o máquinas a través de internet, teléfono, fax y correo.
Todas las llamadas para efectuar un pedido, informarse sobre el sistema o
hablar con el Servicio Técnico son gratuitas.
2. Servicio de internet: Nespresso se preocupa de que a los consumidores no les
falten nunca cápsulas. En función de su ritmo de consumo habitual, proponen
enviar un e-mail para recordar que probablemente la reserva de cápsulas que
tiene se está agotando.
3. Entrega: Es Club se esfuerza para que la entrega de los pedidos se realice al
cabo de dos días laborables, de lunes a viernes, y donde los clientes deseen (en
su domicilio, en su lugar de trabajo, etc.).
30
4. Forma de pago: Los clientes pueden pagar como deseen (factura contra
reembolso con un cargo adicional de 2,5 euros o con tarjeta de crédito).
5. El conocimiento de los expertos del café: Los expertos en café Nespresso
aconsejan sobre los Grands Crus, las máquinas, los accesorios o el
mantenimiento. Los clientes pueden comunicar sus dudas o sugerencias.
6. Servicio de asistencia de máquinas: Si los clientes tienen alguna duda o algún
problema, el servicio de asistencia técnica está a su disposición de lunes a
viernes, de 8 a 20 horas y los sábados de 9 a 19 horas.
7. Vivir el Club: Nespresso informa a los socios
del Club acerca de los actos importantes
como
inauguraciones
lanzamientos
de
cafés
de
boutiques,
Limited
Edition,
novedades, etc. Cada año los clientes reciben
cupones de descuento válidos para comprar una
máquina y pueden pedir el envío de la revista
Fig.4.1.11: Nespresso Magazine
Fuente: www.nespresso.com
exclusiva de socios “Nespresso Magazine”. Además Nespresso crea colecciones
exclusivas de accesorios para los socios.
31
4.2 PRECIO
Como hemos podido comprobar en el gráfico del apartado
de competencia, el precio de los productos Nespresso es
el más caro del mercado actual, dos veces mayor que
algunas otras marcas famosas que están invadiendo el
mercado del café como por ejemplo, Senseo.
Fig.4.2.1: Caja y cápsulas Nespresso
Fuente:www.cafetera-express.com
Las cápsulas de café de Nespresso son un producto de lujo.
Por lo tanto, su precio es muy alto y varía dependiendo de la gama:
-
Cápsulas expreso: 0,33 euros.
-
Cápsulas lungo: 0,35 euros.
-
Cápsulas pure origine o ediciones limitadas: 0,37 euros.
Las máquinas cuestan entre 149 a 449 euros dependiendo del modelo:
-
Essenza: 149 euros.
-
Le Cube: Dependiendo del color puede costar 199 ó 299 euros.
-
CitiZ: Dependiendo del modelo te cuesta entre 179 y 329 euros.
-
Lattissima: Dependiendo del color te puede costar entre 349 y 399 euros. Si es
la máquina Premium te sale a 449 euros.
Nespresso también ofrece algunas promociones de las cuales la
más destacada es la devolución de 50 a 70 euros para cualquier
persona en unas fechas concretas a lo largo del año por la
compra de una máquina.
Fig. 4.2.2: Promoción de descuento de 50
euros Fuente: www.capsulandia.com
El alto precio se debe al buen posicionamiento de sus productos en el mercado.
Nespresso quiere dar una imagen de lujo y exclusividad a sus productos y jugar con el
diseño, la tecnología y la calidad para justificar el precio. Estos productos son
comprados por gente de clase media-alta. Los consumidores están dispuestos a pagar
un precio más alto para tener diferentes productos y de calidad, pero también un buen
servicio al cliente (con el Club Nespresso) y una relación personalizada con la marca.
32
4.3 DISTRIBUCIÓN
Existen tres canales de distribución de los productos Nespresso:
1.Tiendas Nespresso (boutiques):
Las tiendas Nespresso están estratégicamente situadas en elegantes zonas comerciales
de importantes áreas metropolitanas como Paseo de Gracia (Barcelona) o la calle Fifth
Avenue (Nueva York). También son llamadas “boutiques” porque son lugares de venta
exclusivos, de lujo. En la actualidad, se encuentran tiendas Nespresso en más de 100
países de todo el mundo.
La decoración de las tiendas ha sido una de las
bases de la estrategia de marketing de la marca.
El arquitecto francés Francis Krempp, ha sido el
creador de un diseño único, que combina el Art
Déco con las formas y los materiales más
contemporáneos: la calidez de la madera, la
elegancia de la piel, el toque actual del metal y la
Fig.4.3.1: Tienda Nespresso Barcelona
Fuente: www.decoestilo.com
limpieza del cristal.
Existe una uniformidad en cuanto a la presentación de los productos en las tiendas. En
todas podemos encontrar las diferentes variedades de cafés por colores y los
diferentes modelos de máquinas expuestos a la vista de los clientes.
Fig.4.3.2: Tienda Nespresso
Fuente: www.decoestilo.com
Fig.4.3.3: Estantería máquinas Nespresso
Fuente: www.decoestilo.com
33
En la mayoría de tiendas podemos encontrar un
salón llamado Carpe Diem que es una zona
cálida, confortable y acogedora. Como refleja su
nombre, es un lugar en el que uno se puede
relajar de verdad y experimentar los diferentes
Grands Crus disfrutando del momento. Los
especialistas en café están allí a disposición de los
Fig.4.3.4: Salón Carpe Diem Nespresso
Fuente: www.decoestilo.com
clientes para aconsejarles personalmente, ofrecer su ayuda o compartir la experiencia
acerca de Nespresso.
Todo ha sido diseñado para que los clientes se sientan a gusto. Además del salón, en
todas las tiendas hay un bar los clientes pueden degustar los diferentes sabores de
café, utilizar las máquinas expreso y escuchar los consejos del personal de las tiendas.
Fig.4.3.5: Bar en una tienda Nespresso
Fuente: www.decoestilo.com
Fig.4.3.6: Cápsulas para degustar
Fuente: www.decoestilo.com
La boutique Nespresso de los Campos Elíseos es la tienda
insignia de Nespresso. Se encuentra al lado del Arco del Triunfo,
en París, y es todo un monumento. Tiene bar, galería de
máquinas, zona donde explica porqué el café de Nespresso es
diferente, el salón donde se puede disfrutar de un buen café,
zona de cápsulas y accesorios, etc.
Fig.4.3.7: Entrada tienda Nespresso
de los Campos Elíseos (París)
Fuente: www.marketisimo.com
34
Como podemos apreciar el objetivo de la decoración de las “boutiques”, es que los
clientes perciban un ambiente acogedor y cálido, y un trato muy personal. De esta
forma se aseguran que los clientes salgan de las tiendas con el deseo de querer volver
nuevamente a comprar o simplemente a degustar algún producto. Las ventas de
productos a través de las tiendas suponen el 30% de las ventas totales.
2. Internet:
La venta de productos a través de medios electrónicos como internet, también es
llamada “e-commerce”. Nespresso utiliza este método para ofrecer a sus clientes sus
productos, prestándoles además el servicio de distribución. Actualmente, las ventas
por internet suponen el 70% del total.
Sólo los miembros del Club pueden realizar pedidos ya que se dispone de toda una
ficha con sus datos y los productos que acostumbra a consumir. Tan sólo entrando en
la página web de Nespresso, clicando en “Pida sus cápsulas” y seleccionando los cafés,
ya tiene hecho su pedido.
3. Teléfono:
También, si formas parte del Club Nespresso, a través de una llamada telefónica,
puedes encargar cápsulas, máquinas o accesorios. La llamada es un servicio gratuito
pero se cobra el envío del producto.
35
Estas tres únicas formas de distribución utilizadas por Nespresso tienen una
explicación muy sencilla: la calidad y la exclusividad. De esta forma se aseguran que el
café que consumen sus clientes es fresco y que pueden disponer de todas las
variedades de café durante todo el año, algo que la gran distribución no puede
asegurar. Además al querer darle un valor exclusivo a sus productos, apuestan por
estas formas de distribución. De esta manera, podemos explicar por qué nunca ha
tenido presencia en las estanterías de las cadenas minoristas, ni tampoco se lo
plantean para el futuro de la marca.
36
4.4 COMUNICACIÓN
La comunicación es la transmisión de información del vendedor al comprador, cuyo
contenido se refiere al producto o a la empresa que lo fabrica o vende; se realiza a
través de distintos medios, y su fin último es estimular la demanda.23 El medio que
tiene más importancia dentro de la comunicación de Nespresso es publicidad en
televisión.
En los primeros spots que realizó Nespresso, el actor
George Clooney, solo se dedicaba a flirtear con
mujeres en las tiendas, y por eso se podían considerar
como elitistas, ya que parecía que solo se dirigían a un
Fig.4.4.1: Anuncio Nespresso
Fuente: www.capsulandia.com
grupo determinado de personas.
La campaña de publicidad de Nespresso realizada el año 2007 fue todo un éxito ya
que fue el primer anuncio que alcanzó más popularidad. Lo protagonizaron George
Clooney y John Malkovich, y también contó con la participación de Boris Izaguirre y las
modelos españolas Eugenia Silva y Helen Lindes. El spot, obra de McCann París, fue
dirigido por Robert Rodríguez.
El atractivo actor George Clooney, va a una boutique
Nespresso y compra una máquina, pero a la salida
sufre un accidente (se le cae un piano encima), y tiene
que tomar una importante decisión: quedarse en el
cielo o regalarle la máquina recién comprada a un
Fig.4.4.2: Anuncio Nespresso
Fuente: www.capsulandia.com
“divino” John Malcovich.
El anuncio en el que aparece el famoso slogan: “Nespresso, What
Else?”, fue muy importante ya que la popularidad del producto
aumentó considerablemente. Además, el acierto en la elección
Fig.4.4.3: George Clooney
Fuente: www.lemag-vip.com
23
Santesmases Mestre, Miguel, Fundamentos de marketing, p.235.
37
del actor George Clooney para este producto es total. Tanto su imagen como su estilo
se parecen notablemente al producto, y es así como dicho actor se ha convertido en el
embajador más conocido de la marca.
Nespresso comunica a través de su anuncio que con el producto ofrece un tipo de vida
“diferente”. Si compran el producto, entran a formar parte del Club Nespresso, que es
como un grupo de “privilegiados” porque están viviendo una experiencia diferente.
Cuando esta marca hace un spot lo hace con la intención de transmitir unos valores
que atraigan al target que busca un café exclusivo, pero que a la vez esté al alcance de
todos.
Nespresso ha conseguido con Clooney y Malkovich la
pareja perfecta para transmitir los valores de la marca.
Gracias a estas dos grandes figuras del cine, se eleva
aún más el nivel de la marca, y se consigue que un
momento insignificante como lo es el momento de
Fig.4.4.4: George Clooney y John Malkovich
Fuente: www.capsulandia.com
tomar un café, se convierta en algo especial.
A principios de Noviembre de este mismo año
2010, ya hemos podido ver en la pantalla
televisiva el nuevo anuncio de Nespresso
protagonizado una vez más por George Clooney
junto a John Malkovich, además del modelo Oriol
Elcacho y la actriz y modelo Laura Sánchez. La
razón por la que estos dos actores (Clooney y
Malkovich) vuelvan a ser los protagonistas es por el
Fig.4.4.5: George Clooney y John Malkovich
Fuente: www.capsulandia.com
entusiasmo con que fue recibida la anterior campaña televisiva.
38
Ésta es la quinta entrega de la saga "Nespresso, What else?".
Esta nueva publicidad consiste en que George, impresionado
aún por su último encuentro con John Malkovich en el cielo,
respira con alivio al subirse a un taxi nada más salir de una
boutique Nespresso sin que se le cayera ningún piano encima.
Pero, al subirse al taxi, se encuentra una sorpresa: el conductor
Fig.4.4.6: George Clooney
saliendo de una tienda
Nespresso
Fuente: www.capsulandia.com
del taxi es John Malkovich, quien le exige las cápsulas de su
variedad favorita de café Grand Cru de Nespresso.
Además de las campañas de publicidad
mencionadas anteriormente, Nespresso
también participa como sponsor en regatas de gran prestigio internacional como es
“La copa de América” de vela, en la fórmula uno, etc.
Fig.4.4.8: Coche de fórmula 1 patrocinado por Nespresso
Fuente: www.f1aldia.com
Fig. 4.4.7: American World Cup
Fuente: www.smh.com.au
También dispone de una gran variedad de publicidad escrita, como catálogos
publicitarios, bolsa con el logo y sobretodo la publicidad en la prensa escrita, que son
un gran apoyo a las diversas campañas televisivas.
Fig.4.4.9: Catálogos de
Nespresso
Fuente: Elaboración propia
Fig.4.4.10: Anuncio
Nespresso en la prensa.
Fuente: www.casosde
marketing.com
39
Fig.4.4.11: Anuncio
Nespresso en la prensa.
Fuente:
www.capsulandia.com
Fig.4.4.12: Bolsa de Nespresso
Fuente: Elaboración propia
5. OPINIÓN DE LOS CONSUMIDORES: ANÁLISIS ESTADÍSTICO
Del lunes 27 de septiembre al domingo 3 de octubre, estuve realizando una encuesta
en la puerta de la tienda Nespresso de Pedralbes y en la salida del colegio Canigó. La
encuesta la realizaron 50 clientes de Nespresso, entre ellos había 33 mujeres y 17
hombres. (El modelo de la encuesta se detalla en el Anexo).
Edad de los consumidores
De 20 a 40
La gran mayoría de los
consumidores tienen entre 41 y
60 años.
De 41 a 60
Más de 60
Modelo de cafetera que utilizan
Essenza
Concept
Le Cube
CitiZ
Lattissima
Top Line
40
El modelo de máquina que
tiene más éxito es Essenza, un
modelo compacto y fácil de
usar. La segunda más utilizada
es CitiZ, con un diseño más
innovador y moderno, pero con
mucho éxito entre los
consumidores.
Grands Crus que consumen
La variedad de café
más consumida es el
Roma, seguido por el
descafeinado normal.
Después, con el
mismo consumo está
el Ristretto, Capriccio
y Volluto.
Decaffeinato Lungo
Finezzo Lungo
Vivalto Lungo
Decaffeinato intenso
Decaffeinato
Volluto
Capriccio
Livanto
Roma
Arpeggio
Ristretto
0
5
10
15
20
25
30
Qué les llevó a comprar la máquina
Amigos
Familiares
La publicidad
Otros
La gran mayoría de clientes
adquirieron las cafeteras por
referencias familiares, seguida
de amigos y de la publicidad.
Como vemos, el canal bocaoreja es muy importante para
esta marca.
Marcas de café en dosis que conocen
Lavazza
Dolce Gusto
Tassimo
Senseo
41
Lavazza y Dolce Gusto son las
dos marcas más conocidas que
existen actualmente en el
mercado de cápsulas de café
entre los consumidores de
Nespresso.
Porqué compran Nespresso
La gran mayoría
compran sus productos
principalmente por su
calidad. Valoran
seguidamente la
variedad de productos
y la sencillez de uso.
Facilidad de uso
Es de calidad
Lo venden en tiendas especilizadas
Tiene una buena gama de productos
Es barato
0
5
10
15
20
25
30
35
Frecuencia con que consumen cápsulas de café
Siempre (cada día)
De vez en cuando
(una o dos veces a
la semana)
Pocas veces
(ocasiones
especiales)
La mayor parte de los
encuestados consumen café
una o dos veces a la semana,
otros pocos consumen café
cada día, mientras que una
pequeña parte sólo en
ocasiones especiales.
Como considera el precio de sus productos teniendo en cuenta la calidad
Caro
Razonable
Barato
42
Más de la mitad consideran
que Nespresso ofrece sus
productos a un precio
razonable considerando la
calidad. Aunque muchos
opinan que es excesivamente
caro.
Precio adecuado para una cápsula de café
De 0,15 a 0,30
cent.
Los consumidores creen que el
precio de las cápsulas no
debería exceder de 40
céntimos.
De 0,30 a 0,40
cent.
Más de 40 cent.
Imagen de Nespresso
En este gráfico podemos
apreciar la buena imagen de
marca que tiene Nespresso.
Muy buena
Buena
Regular
Mala
Qué les inspira la marca
Elegancia
Calidad
Exclusividad
Moda
Otros
43
A la mayoría de los
consumidores, Nespresso les
inspira calidad y elegancia
principalmente. Es también
importante destacar el valor
que se le da a la exclusividad
del producto.
La clave del éxito
George Clooney
El precio del café y las máquinas
La calidad del café
Practicidad del sistema del café
en cápsulas
0
5
10 15 20 25 30 35
Contrariamente a lo que
podríamos pensar, la clave del
éxito de la marca según los
consumidores no se debe a la
campaña publicitaria del actor
George Clooney, sino a la
practicidad del sistema del café
en cápsulas. También para ellos
tiene gran importancia la calidad
del café que Nespresso ofrece.
Servicio al cliente
Muy bueno
La satisfacción en cuanto al
servicio al consumidor es
buena en general.
Bueno
Deficiente
Ventajas del Club Nespresso
Todas las personas que participaron en la encuesta creen que el club tiene ventajas,
entre ellas están que te informan de novedades, de nuevos productos, te envían una
revista, etc. Pero en lo que coincidieron la mayoría es que Nespresso debería ofrecer
aún más ventajas a los socios.
Lugar de compra de cápsulas
Internet
Tiendas
Nespresso
44
La mayoría de los encuestados
hacen sus compras de cápsulas
habituales en las tiendas
seguido de las compras por
internet. Debemos destacar
que con los años, esta forma de
compra supondrá la mayor
parte de las ventas de la marca.
¿Les gustaría encontrar las cápsulas en otros establecimientos?
Sí
No
Los clientes habituales están
satisfechos de hacer la compra
de cápsulas en los puntos de
venta de Nespresso. Aunque
también, una gran parte de
ellos, considera que podría ser
cómodo adquirirlas en grandes
superficies.
Reciclaje de cápsulas
Siempre
A veces
Nunca
45
La gran mayoría de los
consumidores no reciclan las
cápsulas utilizadas ya que no
saben dónde.
6. ESTRATEGIA DE MARKETING
Una estrategia es toda acción específica desarrollada para conseguir un objetivo
propuesto. Es tratar de desarrollar las ventajas competitivas sostenibles en productos,
mercados, recursos o capacidades, que sean percibidas como tales por los clientes
potenciales y que permitan alcanzar los objetivos previstos. Las estrategias se apoyan
en uno o varios instrumentos del marketing-mix.24
Nespresso ha desarrollado una estrategia de marketing excepcional. Según Marta
Capella, directora de marketing, el camino que ha recorrido esta marca ha sido
bastante duro, y redefinir el café como un lujo accesible no ha sido tarea fácil. Sin
embargo, gracias al duro trabajo de todos aquellos responsables de marketing, han
conseguido reflejar simplicidad, perfección, placer y exclusividad a través de sus
productos, y han conseguido posicionar a la marca. Además, han sabido transmitir que
no sólo venden café sino que proporcionan una “experiencia única” que empieza en la
boutique de venta de cápsulas y acaba por la degustación de los diferentes Grands
Crus. La misión que tiene esta compañía es clara, y es que quieren convertirse en los
iconos mundiales del café perfecto. Entre las claves del éxito de esta compañía
podemos encontrar:
1. Nueva forma de consumo
La clave del éxito de este formato de café se basa en una estrategia de marketing
cuidada al mínimo detalle y de la idea de las cápsulas que engancha totalmente al
consumidor. Es espectacular como Nespresso ha conseguido introducir una nueva
forma de consumir café, un sistema práctico, sencillo y limpio. Tan sólo introduciendo
una cápsula de café en la máquina y apretando un botón, obtienes una taza de café
expreso perfecto.
24
Santesmases Mestre, Miguel, Fundamentos de marketing, Editorial Pirámide, p.149.
46
2. Publicidad
La publicidad de Nespresso ha sido una de las claves del éxito y una de las estrategias
de esta empresa para captar la atención de los consumidores. Sus campañas de
publicidad y comunicación, están encabezadas por personalidades consideradas
atractivas y sofisticadas como George Clooney.
Todas sus campañas incluyen los valores esenciales de la marca, sin distinguir gustos
específicos. Nespresso siempre lleva el mismo logo, color, el mismo tipo de música, el
mismo slogan, etc. Gracias a ello, es decir, que tiene una imagen de marca, la gente la
asocia fácilmente. Además destaca su énfasis en la armonía y el amor por el mejor
café, por lo auténtico y por la mejor experiencia.
El éxito de la marca les ha permitido comenzar a cuidarla con campañas publicitarias
más agresivas acompañadas por el actor George Clooney y el potente slogan
“Nespresso What Else?”.
En definitiva, la publicidad les permite mantener una ventaja competitiva frente a las
otras marcas.
3. Canal de distribución
Para considerar si la distribución de una empresa es efectiva o no, no sólo se ha de
considerar el número de puntos de venta disponibles, sino también su ubicación,
dimensión y ambientación. En el caso de Nespresso, su distribución es muy efectiva y
se puede considerar como otra ventaja competitiva.
Nespresso tiene muchísimos puntos de venta en todo el mundo, y cuenta además con
tres tipos de canales de distribución de sus productos: a través de las tiendas, de
internet y por teléfono. Sus tiendas le permiten situarse en una posición ganadora ya
que son un punto de contacto con sus clientes, son exclusivas, proporcionan un
ambiente selecto, y normalmente están situadas en lugares privilegiados de las
grandes capitales. A través de éstas quiere reflejar que Nespresso no sólo ofrece cafés,
sino que también ofrece una experiencia única.
47
4. Marketing relacional
Nespresso introduce el concepto de Club o comunidad de consumidores. Propone una
forma alternativa de servir a los clientes y por ello desarrolla una estrategia de
marketing one-to-one con el consumidor final. Esta estrategia implica que no sólo es
importante el enfoque directo con sus clientes, cómo conseguir esos clientes o el tipo
de oferta o servicio que les hacen. También implica la necesidad de gestionar su
relación con los clientes, tanto los directos, como el resto de intermediarios de la
cadena de distribución (caficultores, diseñadores, creadores de máquinas,etc..).
Una de las cosas más importantes es la confianza hacia la marca, y para ello, el cliente
debe estar satisfecho. El Club Nespresso crea un ambiente agradable para hacer sentir
a sus consumidores bienvenidos y exclusivos, y para que sientan su valor individual
como clientes. El Club les comunica siempre sus novedades, les ofrece ofertas
exclusivas, les envía una revista con información relacionada con el café, etc.
Nespresso construye una base de datos de clientes de forma efectiva y sencilla. Allí
guardan todos los datos de cada cliente desde qué máquina tiene hasta qué tipos de
cafés suele consumir.
Normalmente el marketing más efectivo es el que realizan los clientes. Un cliente que
está contento con la marca optará por recomendar a sus conocidos sus productos y
servicios. De esta manera Nespresso ha ganado y sigue ganando nuevos clientes,
aquellos quienes sus conocidos les han recomendado apostar por la marca y consumir
sus productos.
La propuesta de Nespresso es promover sus productos a través de un club de clientes,
además de enseñarles y educarles en torno a su producto y al mundo del café.
48
5. Calidad
El mercado del café está dominado por marcas blancas y por el canal retail25.
Nespresso propuso una marca que crea un café de máxima calidad, una experiencia
única. Gracias a su inversión en numerosos tipos de café de máxima calidad y sabor, en
investigación y en desarrollo, ha llegado a una posición de ventaja competitiva.
La calidad de Nespresso se debe a que busca el café en las mejores zonas productoras
del mundo, lleva a cabo un proceso muy elaborado hasta colocar el café en las
cápsulas y crea cafeteras de máxima tecnología para elaborar los mejores cafés.
Nespresso tiene como mensaje principal “the ultimate coffee experience”,
transmitiendo que cada taza asegura un momento máximo de disfrute. Lo que quiere
transmitir es que ofrecen la mejor experiencia posible, no sólo por el sabor del café
sino también, porque las máquinas que vende son las más sofisticadas y avanzadas.
En mi opinión, la estrategia de marketing desarrollada por Nespresso ha sido brillante.
Han lanzado una nueva forma de consumir café que ha triunfado, una manera
alternativa de servir a los clientes y tener una relación personalizada con ellos, una
campaña publicitaria que ha conseguido la popularidad de la marca, la búsqueda de la
exclusividad en sus canales de distribución, y la mejor calidad de sus cafés.
Gracias a todo ello, actualmente son los líderes del mercado del café en cápsulas,
están presentes en los cinco continentes y gozan de sus elevadas ventas.
25
Canal retail: Tiendas de supermercado, autoservicios y/o grandes superficies.
49
7. CONCLUSIÓN
Al finalizar el trabajo de investigación, uno mismo se da cuenta de todo lo que ha
aprendido, de la cantidad de cosas desconocidas y descubiertas a lo largo del tiempo
empleado en hacer el estudio. Todo esto hace que una vez acabado el desarrollo del
tema, se llegue a la conclusión de que verdaderamente vale la pena haber dedicado
tantas horas y esfuerzo para verlo finalmente concluido.
Cuando me animé a realizar el trabajo de investigación escogiendo el tema Nespresso,
nunca hubiera imaginado que me daría tantos puntos a desarrollar. A medida que fui
profundizando en el tema descubrí que detrás de un simple anuncio que me llamó la
atención en un primer momento, hay todo un mundo de marketing inimaginable.
El gran éxito de esta marca, por lo que he podido apreciar a medida que avanzaba la
investigación, se debe principalmente a la cuidada y acertada estrategia de marketing
empleada. Este exitoso plan les ha permitido estar presentes en muchísimos países de
todo el mundo, alcanzar un gran número de ventas y ser reconocidos como expertos
en café ofreciendo máquinas y cápsulas de máxima innovación, un servicio impecable
de calidad, etc.
Su estrategia contiene muchos puntos que han sido claves para el éxito. El primero de
todos y el más importante es la creación de un nuevo sistema para consumir buen
café. Muchos consumidores han encontrado en él una solución a los problemas que
presentaban las cafeteras normales, al ser un sistema cómodo, limpio, sencillo y
moderno. Otra clave del éxito es la acertada publicidad gracias a la original elección
del conocido actor George Clooney. De esta forma han conseguido llamar la atención
de muchos clientes potenciales dando una imagen de calidad y exclusividad.
El canal de distribución, es otra de sus acertadas estrategias. Nespresso no vende en el
canal retail, sino que opta a ofrecer sus productos a través de internet y de sus tiendas,
reflejando siempre el toque de lujo y exclusividad. Además, desarrolla una estrategia
de marketing one-to-one con el consumidor final llamada marketing relacional. Ésta
consiste en la estrecha relación con los clientes, es decir, la cuidada calidad del servicio
50
y atención personal que se les ofrece. Por esta razón, si un cliente está satisfecho con
la marca, optará por recomendarla a las personas de su entorno. Por último, la
excelente calidad de sus cafés también les sitúa en una posición de ventaja
competitiva.
Para llevar a cabo el trabajo, me ha ayudado mucho tener a personas conocidas en mi
entorno que son clientes habituales de Nespresso, y quienes me han ofrecido
amablemente su tiempo para realizar encuestas y entrevistas.
Ha sido un trabajo muy largo y laborioso, ya que ha supuesto muchas horas de
búsqueda de información
y de algunas dificultades como los momentos de
nerviosismo por tener que compaginarlo con el estudio diario, exámenes, etc. pero a
pesar de todo eso creo que ha sido una experiencia única. Además, al ser un tema
relacionado con el marketing, que es algo que me gusta, me ha parecido muy
interesante conocer el proceso detallado que ha seguido Nespresso hasta conseguir
estos grandes resultados. También, realizar un estudio sobre una empresa del
mercado actual me ha ayudado a situarme dentro del mundo de la empresa, un
mundo que me interesa bastante y que me gustaría estudiar para dedicarme
profesionalmente en el futuro.
Para concluir, puedo decir que gracias a mi trabajo de investigación “El fenómeno
Nespresso: Una existosa estrategia de marketing”, he aprendido que la clave de todo
éxito supone la planificación de una estrategia deliberada para así poder llegar al fin
anhelado por toda persona o empresa.
51
8. BIBLIOGRAFÍA
Páginas web:
www.buencafe.org (23/07/10)
www.mundodelcafe.com (23/07/10)
www.cafetera-express.com (24/07/10)
www.ico.org (24/07/10)
www.maisonducafe.com (24/07/10)
http://www.scribd.com/doc/24514039/Nespresso-Case (27/07/10)
www.saralee.com (28/08/10)
www.kraftfoodscompany.com (28/08/10)
www.lavazza.com (28/08/10)
www.tassimo.es (28/08/10)
www.dolce-gusto.es (28/08/10)
www.senseo.es (28/08/10)
www.elblogdemarketing.com/tag/nespresso/ (29/08/10)
www.pg.com (4/09/10)
www.oodoc.com (4/09/10)
www.onapi.gov.do (20/09/10)
http://www.slideshare.net/TITONET/caso-nespresso (21/09/10)
http://www.marketingnews.es/distribucion/noticia/1043644028805/nespressoquiere-salir-grandes-ciudades.1.html (21/09/10)
www.puromarketing.com (5/10/10)
www.marketingemprendedor.com (5/10/10)
http://www.gurusblog.com/archives/nespresso-un-modelo-de-negocio-deexito/07/05/2008/ (7/10/10)
52
www.nespresso-whatelse.com (24/10/10)
www.hotfrog.es (24/10/10)
http://www.youtube.com/watch?v=r50sKBB7Fys (2/11/2010)
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http://revisioninterior.blogspot.com/2009/03/nespresso.html (12/11/10)
www.comunicacionsellamaeljuego.com (12/11/10)
www.mundodepatentesymarcas.com (12/11/10)
www.nestle.es (La he visitado varias veces)
www.nespresso.com (La he visitado varias veces)
www.capsulandia.com (La he visitado varias veces)
Libros:
Santesmases Miguel, Fundamentos de marketing, Pirámide, Madrid 2009.
González-Alorda Álvaro, Los próximos 30 años, Alienta Editorial.
Kenneth R Andrews, El concepto de estrategia de la empresa, Ediciones Universidad
de Navarra (EUNSA), Pamplona 1977.
Noticias de la prensa:
La Vanguardia, 3 de mayo 2010, “Todos quieren competir con Nespresso”.
Expansión, 25 de mayo 2010, “Cobega se toma un Nespresso en Marruecos”.
El País, 23 de agosto 2010, “Nestlé demanda a sus rivales por las cápsulas de Nespresso”.
Expansión, 24 de agosto 2010, “Nespresso denuncia a sus rivales por incumplir la patente de
las cápsulas”.
53
9. ANEXOS
9.1. ENTREVISTA A XXXXXXXXXXXXX
El pasado mes de Septiembre 2010 tuve la oportunidad de realizar una entrevista
a………………., que ocupa el cargo de “lean operations manager” en Nestlé España, es
decir, es la persona que trata de mejorar la productividad reduciendo costes, liderando
los grupos y dando soporte para llevar a cabo los objetivos de la empresa. La entrevista
se divide en dos bloques, Nestlé y Nespresso, y nos muestra datos generales, datos
sobre los productos, precio, promoción, etc.
Bloque 1: Nestlé
Datos generales de la compañía:
1. ¿Es Nespresso la marca que da más beneficios a Nestlé?
Nespresso es una marca global, quiere decir que opera en todos los países, por tanto
contribuye de forma importante a la totalidad del grupo, pero Nestlé es la suma de
muchas marcas, muchas globales como Nescafé, Nesquik, Maggi o Purina pero muchas
son locales y solo son conocidas en un país.
Nespreso es una de las 28 marcas de Nestlé que está en la categoría de “bilionaire
brands”.
2. ¿Cuántas personas trabajan aproximadamente en Nestlé?
En Nesté somos más de 280.000 empleados en 83 paises.
Bloque 2: Nespresso
Datos generales de la compañía:
54
1. ¿Cuál cree que ha sido la clave del éxito de Nespresso?
Un sistema cerrado con una clara orientación total al consumidor: mas que sólo un
buen producto es una experiencia completa: el mejor café con el mejor servicio, la
mejor gama, la mejor cafetera.
Producto y posicionamiento de marca:
1. ¿Gracias a Nespresso se han producido sinergias que benefician a las ventas de
otras marcas y productos de Nestlé?
Por supuesto, operamos en varios segmentos y unos benefician a otros. Nuestro
expertise en café (somos la compañía que procesa mas café en el mundo) nos permite
obtener las mejores cosechas, utilizar los mejores procesos y en definitiva ser
reconocido como el “experto” en café. Nespresso opera en el segmento de “lujo”, pero
con otras marcas cubrimos todos los segmentos del mercado.
2. ¿Sabe usted si la crisis afecta de igual manera a Nespresso vs a otras marcas o
productos de Nestlé? ¿Cómo cree que ha afectado a Nespresso?
En el caso español, la crisis afecta al consumo en general sin excepción de una u otra
forma, no obstante, Nespresso sigue su senda de crecimiento y abriendo nuevos
puntos de venta.
3. ¿El café de las cápsulas está elaborado con productos de Nestlé?
Por supuesto, el café se selecciona en origen, se tuesta, y mediante un exclusivo
proceso se coloca en la cápsula.
4. ¿Por qué Nestlé ha decidido crear la marca Dolce Gusto existiendo ya Nespresso?
Cada segmento cubre un público objetivo. Dolce Gusto, es también un denominado
“sistema” (máquina y cápsula), pero de venta en canal retail (hipers y supers). Su
posicionamiento no es superpremium como Nespresso, si no Premium.
55
5. ¿Produce Nestlé el mismo café de las cápsulas para Nespresso y Dolce Gusto?
¿Qué diferencia hay entre estas dos marcas?
El café no es el mismo. Nespresso tiene muchas más variedades y con constante
innovación. El proceso de fabricación es diferente e incluso se producen en fábricas
diferentes y países diferentes.
6. ¿Cree que las cápsulas seguirán siendo el sistema de venta del café?
Cada sistema tiene un uso y un determinado publico objetivo. Por ejemplo, en España
la venta de café soluble Nescafé descafeinado es enorme, pero no canibaliza con
Nespresso o Dolce Gusto.
7. ¿Utiliza Nestlé la política de compra de café justo (no explotación, etc.)?
Sí. Nestlé va más allá con el concepto de Valor Compartido como respuesta
empresarial a los retos económicos y sociales globales. En la página corporativa de
Nestlé hay extensa documentación al respecto.
8. ¿Es la cápsula el producto menos reciclable de Nestlé?
En la actualidad existe un convenio para el reciclaje de capsulas. Las de Nespresso, de
aluminio se reciclan en los puntos de reciclaje separando el aluminio 100% reutilizable
del posó del café para utilizarlo como compostaje de alta calidad.
Precio y márgenes:
1. ¿Usted cree que está bien la relación calidad-precio de sus productos?
El precio
está establecido en base a muchos criterios, desde el coste hasta el
posicionamiento de los productos en el mercado. Cada segmento busca la mejor
relación calidad-precio para mejorar su competitividad. Al final, la resultante es el
crecimiento de ventas y la cuota de mercado. Ambas son óptimas por lo que al final
validan que esta relación calidad-precio es la adecuada.
56
Distribución:
1. ¿Tiene Nestlé pensado realizar la venta de alguno de sus productos de forma
directa (con tiendas propias) como ha hecho Nespresso?
Nestle vende a través de sus clientes al consumidor final. Es una estrategia común de
todos sus productos. Nespresso es un negocio diferente con una estrategia comercial
diferente.
Promoción:
1. ¿Considera acertada la publicidad de Nespresso?
Hay muchas maneras de medir el impacto publicitario ya que la marca en un intangible
que yace en el potencial consumidor, pero la mejor manera de evaluar la efectividad
es a través de las ventas y cuota de mercado. En base a ambos criterios, parece muy
efectiva.
No es un resultado del azar. Todas las campañas se prueban (pre-test) en pequeños
grupos para validar su efectividad.
57
9.2. CUENTAS ANUALES DE NESTLÉ
Nestlé es una empresa que supone un valor seguro. Su sector de alimentación es muy
sólido y representa una base muy consolidada del consumo mundial. En el 2009 sus
ventas crecieron en un 4,1% respecto al 2008, pero como podemos ver en el gráfico,
en realidad sus ventas cayeron un -5,5% al ser afectadas por el tipo de cambio de la
moneda. Al tener su sede central en Suiza, depende de su moneda (el franco suizo) y
es víctima de su volatilidad.
58
Si nos fijamos en el indicador de “Market capitalisation” de la gráfica anterior,
podemos ver el crecimiento de valor de la compañía. Nestlé tiene 3.650.000.000
acciones que en el año 2009 incrementaron su valor en un 16% (en cifras fueron
24.000,- millones de CHF lo que fue lo mismo que 16.000 millones de euros) y este año
2010 estos valores continuan subiendo. Hay que resaltar tambien su nivel de liquidez
“Cash flow” que ha generado en 2009 el doble de cash.
Nespresso esta situado en el primera linea de operaciones que corresponde a
“Powdered and liquid beverages”. Ésta es la segunda unidad de negocio mas rentable
de la compañía, después de “Pharmaceutical products”. Dentro de esta línea
Nespresso comparte división con la línea de negocio de Nestle Profesional, es decir,
con sus otras marcas (Nesquik, Nescafe…).
En el análisis del EBIT (earnings before investigation and taxes), en español “beneficios
antes de aplicar los gastos de investigación e impuestos”, se puede ver qué área de
negocio es la más rentable, es decir, en qué área el margen es más bueno.
59
Concretamente en el área de “Powdered and liquid beverages”, podemos ver que su
margen es muy bueno ya que representa un 21,7% sobre la cifra de negocio. Si además
añadimos que en la línea de Nespresso crecen a un ritmo del 20%, ésto es excelente.
Como se puede ver en la gráfica anterior, América es el continente que representa el
mayor número de ventas, después va Europa y por último Asia, Oceanía y África,
donde aún queda mucho por hacer, ya que sus ventas son muy bajas.
Nestlé es una compañía internacional que está presente en la mayoría de los mercados
de valores. Sus acciones se consideran muy seguras, y su valor muy sólido como se
puede observar en esta gráfica del año 2009.
60
Las acciones de Nestlé, a pesar de la disminución de ventas como he comentado
anteriormente, han experimentado un crecimiento impresionante a causa de la
disposición de productos altamente cualificados, patentados, con un alto desarrollo
tecnológico y que además contribuyen al bienestar social.
Se trata de una empresa ideal para invertir un valor seguro, innovador y de futuro.
Estas tablas nos muestran varias cosas interesantes (como por ejemplo el
comportamiento de los mercados a nivel económico y las tendencias) si las enfocamos
61
a la línea de productos “Powdered and liquid beverages” donde se encuentra
Nespresso.
Nespresso sigue su senda de crecimiento en todo el mundo. Pero a pesar de que en
Europa Nespresso crezca, la suma de las ventas de todos los productos Nestlé en 2009
representa un -8,4%, en contraste con Asia que crece un 3,8%. Esta cifra que
representa las ventas en Asia nos muestra que se encuentran en una importante fase
de crecimiento. Resaltan países como China y Japón.
62
9.3. MODELO DE LA ENCUESTA “EL FENÓMENO NESPRESSO”
Sexo: Femenino
Edad: Entre 20 y 40 años
Masculino
Entre 41 y 60
Más de 60
PREGUNTAS
1.
¿Qué modelo de cafetera utiliza?
o Essenza
o Concept
o Le Cube
o CitiZ
o Lattissima
o Top Line
2.
¿Cuál o cuáles son los Grand Crus que consume?
o Ristretto
o Arpeggio
o Roma
o Livanto
o Capriccio
o Volluto
o Cosi
o Decaffeinato
o Decaffeinato intenso
o Indriya
o Rosabaya
o Dulsao
o Fortissio Lungo
o Vivalto Lungo
o Finezzo Lungo
o Decaffeinato Lungo
o
¿Qué le llevó a comprar una máquina Nespresso?
o Amigos
o Familiares
o La publicidad
o Otros: ………………………………………………………
3.
4.
¿Qué marcas de café en dosis conoce?
o Lavazza
o Dolce Gusto
o Tassimo
o Senseo
63
o
o
o
o
Digrato
Solac
Saimaza
Malongo
5.
¿Por qué compra Nespresso y no otra marca?
o Es barato
o Tiene una buena gama de productos
o Lo venden en tiendas especializadas
o Es de calidad
o Es conocido
6.
¿Con qué frecuencia consume cápsulas de café Nespresso?
o Siempre (cada día)
o De vez en cuando (una o dos veces a la semana)
o Pocas veces (ocasiones especiales)
7.
¿Cómo considera que son los precios de sus productos teniendo en cuenta la
calidad?
o Caro
o Razonable
o Barato
8.
¿Qué precio considera adecuado para una cápsula de café?
o De 0,15 a 0,30 cent.
o De 0,30 a 0,40 cent.
o Más de 40 cent.
9.
¿Qué le parece la imagen de Nespresso?
o Muy buena
o Buena
o Regular
o Mala
10.
¿Qué le inspira esta marca?
o Elegancia
o Calidad
o Exclusividad
o Moda
o Otros: ……………………………………..
64
11.
¿Cuál cree que ha sido la clave del éxito de esta empresa?
o Practicidad del sistema del café en cápsulas
o La calidad del café
o El precio del café y las máquinas
o George Clooney
12.
¿Cómo evaluaría el servicio al cliente?
o Muy bueno
o Bueno
o Deficiente
¿Usted forma parte del Club Nespresso? ¿Cree que hay alguna ventaja?
13.
o Sí
o No
¿Cuál? ……………………………………………………………………………………
14.
¿Donde compra las cápsulas?
o Internet
o Tiendas Nespresso
o Otros : ………………………………………………….
15.
Además de en tiendas Nespresso, ¿le gustaría encontrar las capsulas en otros
establecimientos?
o Sí
o No
16.
¿Dónde? ………………………………………………………………………………
¿Por qué? …………………………………………………………………………..
¿Recicla las cápsulas?
o Siempre
¿Dónde? …………………………………………………………………………..
o A veces
o Nunca
¿Por qué?……………………………………………………………………………
¡GRACIAS POR SU COLABORACIÓN!
65