Diseño y desarrollo de nuevos productos

TEMA 3: DISEÑO Y DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
1. Concepto de producto e importancia del diseño y desarrollo de productos
2. Fases del proceso de diseño y desarrollo de productos
3. El factor tiempo en el diseño y desarrollo de productos
4. Estrategias y técnicas de diseño y desarrollo de productos
Las decisiones relativas al diseño y desarrollo de nuevos productos se
encuadran dentro de las decisiones estratégicas que se deben tomar dentro del
subsistema de operaciones, aunque, para que los resultados sean eficientes se
requiere la colaboración con el resto de áreas funcionales de la organización.
El objetivo de esta decisión es desarrollar una estrategia que satisfaga las
necesidades del mercado a partir de la situación competitiva existente en el
sector.
1. Concepto de producto e importancia del diseño y desarrollo de
productos.
Concepto de producto:
Un producto es algo que se ofrece a un mercado con la finalidad de que se le
preste atención, sea adquirido, usado o consumido, con el objeto de satisfacer
un deseo o necesidad. Ese algo estará formado por un conjunto de atributos
tangibles y/o intangibles, dotados de unas características técnicas, funcionales
y estáticas, valoradas subjetivamente por el cliente, y que permiten satisfacer
una determinada necesidad.
Mientras la dirección de operaciones será la encargada de conseguir que el
producto de la empresa disponga de las características técnicas que demandan
sus clientes, será la dirección de marketing la que deba de conseguir que los
clientes perciban correctamente esas características.
Según la naturaleza del producto se distingue entre:
• Bienes o producto físicos: son aquellos constituidos por atributos
tangibles. A su vez, pueden ser bienes duraderos o bienes no duraderos
o perecederos.
•
Servicios o productos intangibles o inmateriales: están constituidos por
atributos intangibles, aunque para ser prestados u ofertados a los
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clientes se requiere la utilización de bienes. La distinción entre ambos
tipos no suele ser tajante ya que es habitual que un bien vaya
acompañado de un servicio o viceversa.
La mayoría de las empresas no se limitan a producir un solo producto, sino que
comercializan un conjunto de ellos que constituyen su cartera de productos. La
cartera se suele dividir en líneas de productos, es decir, en agrupaciones de
productos homogéneos. Además, dado el alto nivel de competitividad actual, es
necesario fabricar productos que se adapten a las necesidades de cada
segmento. A cada estilo se le denomina modelo de producto.
Las principales características diferenciadoras de las operaciones de
fabricación y las operaciones de servicio serían las siguientes:
• Intangibilidad: los servicios no son palpables, los bienes sí.
•
Heterogeneidad: los servicios difieren de una prestación a otra, de un
usuario a otro y de un momento del tiempo a otro. Esto los diferencia de
los bienes que son productos estandarizados, resultado de un mismo
proceso que no se modifica cada vez que se produce un bien
determinado.
• Inseparabilidad de producción y consumo: los productos tangibles son
elaborados, distribuidos y consumidos por los usuarios. En los servicios
la producción, el suministro y el consumo tiene lugar simultáneamente.
• Participación de los clientes en la producción: en las empresas de
servicios se produce una interacción elevada entre el productor y el
cliente.
• Ausencia de propiedad: al comprar un bien, el cliente adquiere la
propiedad sobre el mismo, sin embargo, el individuo que compra un
servicio no adquiere la propiedad, sino un derecho de uso, disfrute o
alquiler.
• Carácter no duradero: por ejemplo, el cliente de una compañía aérea no
puede volverse atrás y elegir otra compañía y, por tanto, una experiencia
desagradable con el servicio de las azafatas tendrá efectos negativos
para la compañía.
• Carácter no retornable: a diferencia de los bienes, los servicios no
pueden devolverse al prestador de los mismos en caso de
disconformidad.
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• Incertidumbre sobre las necesidades del cliente: los atributos del
producto son observables, sin embargo, los atributos del servicio son
más inciertos.
• Alta interactividad: los servicios son el resultado de una interacción entre
personas y de la percepción de esta interacción por parte del cliente
dependerá que el servicio sea considerado de calidad o no.
El proceso de diseño y desarrollo:
El diseño del producto influye directamente sobre la calidad, el coste, el tiempo
y la flexibilidad. Por ello, el desarrollo de nuevos productos se ha convertido en
un factor clave para lograr el éxito empresarial.
Entre las principales razones que impulsan a invertir importantes recursos en el
desarrollo de nuevos productos podemos señalar las siguientes:
• Movimientos de la competencia: el entorno competitivo actual se
caracteriza en la mayor parte de los sectores por una elevada intensidad
competitiva a nivel internacional que provoca que cualquier movimiento
de uno de nuestros competidores implique una reacción del resto.
• Estrategia empresarial: la presión por alcanzar los objetivos estratégicos
marcados por la alta dirección puede convertirse en uno de los
principales factores de impulso del proceso de desarrollo de nuevos
productos.
Ciclo de vida del producto
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•
Ciclo de vida del producto: generalmente los productos siguen un ciclo
de vida (introducción, crecimiento, madurez y declive) que provoca un
descenso de los beneficios al pasar de la fase de madurez a la de
declive, por lo que las empresas tratan de rejuvenecer su cartera de
productos, sustituyendo los productos en declive por nuevos
lanzamientos que incrementen los beneficios obtenidos
•
Avances tecnológicos: la creciente aplicación de nuevas tecnologías al
mundo empresarial está provocando la necesidad de lanzar nuevos
productos al mercado que aprovechen las ventajas de estos avances
tecnológicos.
• Globalización: el incremento de comercio internacional supone un
importante impulso al desarrollo de nuevos productos, dado que las
empresas deben enfrentarse a la posible entrada de nuevos
competidores extranjeros en su mercado nacional, y a la vez tienen la
oportunidad de ofertar sus productos en nuevos mercado a los que aún
no se habían dirigido.
• Regulación en muchos casos los nuevos productos son el resultado de
una modificación en la legislación vigente, o bien impide la
comercialización de alguno de los productos existentes, o bien abre la
posibilidad de comercializar nuevos productos prohibidos hasta la fecha.
• Disponibilidad de materiales: la modificación en los precios y
disponibilidad de materiales puede motivar la desaparición de
determinados productos y la consiguiente aparición de otros.
•
Cambios en los estilo de vida: revalorización del tiempo libre, culto al
cuerpo, envejecimiento de la población, concienciación ambiental, etc.,
son algunas de las tendencias de la sociedad actual que están
demandando productos adaptados a esas nuevas necesidades.
• Necesidades del mercado: en la mayor parte de los mercados
industriales y de productos al alta tecnología, las innovaciones suelen
ser provocadas por peticiones realizadas directamente por el cliente, que
ante una nueva necesidad solicita un nuevo producto que le ayude a
satisfacerla.
• Iniciativas de los proveedores: una buena parte de las innovaciones
provienen de los proveedores, que ofrecen un nuevo producto o
tecnología al fabricante, lo que permite a este desarrollar un nuevo
diseño a partir de dicha innovación.
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Sin embargo, no todo son aspectos positivos en el proceso de desarrollo de
nuevos productos. Entre las principales razones del fracaso de un nuevo
producto podemos señalar las siguientes:
•
Presuponer que un producto de éxito en un país triunfará en cualquier
otro.
•
Problemas de diseño. (envase incómodo)
•
Elección incorrecta del nombre de la marca. (conservas Miau en Alemania)
•
Lanzamiento en un momento inadecuado. (poner ahora una inmobiliaria)
•
Reacción de la competencia. (competencia más agresiva)
•
Posicionamiento desenfocado. (no tener claro a quién me quiero dirigir)
• Problemas en la distribución.
2. Fases del proceso de diseño y desarrollo de productos.
I etapa: generación ideas.
Se obtiene información sobre las necesidades y exigencias del mercado,
identificando las oportunidades existentes a partir de un análisis de los
movimientos y reacciones de la competencia de las posibilidades técnicas y de
las necesidades del mercado. Entre las principales fuentes de ideas para este
proceso podemos señalar las siguientes:
-
Clientes
-
Ingenieros y diseñadores
-
Alta dirección y empleados de la empresa
-
Competidores
-
Universidades y centros públicos de investigación
II etapa: evaluación y selección de ideas.
Se seleccionan aquellas ideas que presentan mayores posibilidades de éxito.
Este proceso de evaluación implica un análisis de la viabilidad del producto
desde diferentes puntos de vista que deben ser estudiados de forma
coordinada:
-
Viabilidad comercial: consiste en realizar un estudio para saber si habría
un mercado para ese producto. En este punto se realiza el denominado
test de concepto, en el que la descripción conceptual de producto se
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somete a la opinión de una muestra reducida de compradores
potenciales que permitirá conocer las necesidades satisfechas del
producto.
-
Viabilidad económica: se realiza un análisis coste-beneficio que nos
permitirá estimar si ese producto proporcionará un margen adecuado.
-
Viabilidad técnica: es necesario comprobar que la empresa cuenta con la
capacidad técnica y tecnológica adecuada para la fabricación en serie
del producto.
-
Valoración de reacciones de la competencia: se hace necesario valorar
la posible reacción de la competencia ante nuestro lanzamiento.
-
Ajuste a los objetivos de la organización: habrá que comprobar la
compatibilidad de las ideas con los objetivos de la organización.
III etapa: especificación del nuevo producto.
Previamente al proceso de diseño es necesario dejar clara cuáles son las
características básicas que ha de tener el nuevo producto. Para poder definir
claramente estas características será necesario acudir al mercado y
preguntarle al cliente qué espera del nuevo producto. La definición del producto
es la parte del proceso de diseño y desarrollo donde es necesario realizar el
mayor esfuerzo ya que la correcta especificación del producto dependerá de la
facilidad con que se desarrollen el resto de etapas de dicho proceso. No
bastará con tener en mente cuáles son esas características, sino que es
necesario dejar constancia por escrito de las mismas. Una especificación no
es más que eso, una descripción escrita de un producto, que se realiza
previamente a su diseño, para guiar el proceso de desarrollo del mismo.
IV etapa: desarrollo e ingeniería de producto y de proceso.
Una vez aprobado, el proyecto pasa a la ingeniería del producto y del proceso.
Se realizan la mayoría de las actividades de diseño de detalle y de desarrollo
de producto, así como de los procesos productivos necesarios para la
fabricación y posterior lanzamiento al mercado.
La forma tradicional de organizar el proceso de diseño se basaba en la
departamentalización, de forma que las diferentes áreas trabajaban de forma
independiente para llevar a cabo la realización del proyecto; sin embargo, las
empresas japonesas han demostrado la mayor eficacia de la utilización de
equipos de diseño y desarrollo multifuncionales, en los que están
representados los principales departamentos y áreas de la organización e
incluso sus principales proveedores y clientes.
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V etapa: pruebas y evaluación de los diseños.
Se realizan las pruebas y evaluación correspondientes a los diseños
resultantes de la cuarta fase, para lo cual se procede a la fabricación de
prototipos y a la simulación del proceso de fabricación. El denominado test de
producto consiste en entregar gratuitamente una muestra a los clientes
potenciales del prototipo y de productos competidores para conocer la opinión
de estos en relación con los principales atributos de nuestro producto.
Posteriormente se procede al test de mercado que permiten simular las
condiciones reales de mercado, bien sea un laboratorio (pretest de mercado o
bien en una pequeña zona del mercado al que se va a dirigir el producto
(pruebas alfa de mercado) con objeto de seleccionar la estrategia de
lanzamiento más adecuada.
VI etapa: fabricación y distribución del producto.
Si la evaluación realizada en la fase anterior es favorable, el producto pasa a la
última fase en la que se inicia la fabricación a gran escala; se produce el
lanzamiento al mercado del nuevo producto, su distribución inicial y las
operaciones de apoyo al mismo.
3. El factor tiempo en el diseño y desarrollo de productos.
La importancia del tiempo de desarrollo de nuevos productos en la actualidad
se deriva de la naturaleza cambiante propia del entorno empresarial.
Constantemente aparecen nuevos productos o productos mejorados, lo cual
motiva que las empresas se vean obligadas a mantener un flujo continuo de
lanzamiento.
Hasta ahora los ciclos de vida largos de los productos permitían que no sólo los
pioneros, sino también los primeros seguidores, pudieran alcanzar importantes
cuotas de mercado. Pero la situación ha cambiado en la actualidad, ya que los
ciclo de vida, cada vez más cortos, sólo dejan una cuota de mercado muy
pequeña para sus seguidores. Por ello todas la empresas están interesadas en
mejorar la eficiencia de sus procesos de diseño de desarrollo, tratando de
reducir el tiempo empleado en lanzar al mercado sus nuevos productos y
servicios.
La ventana al mercado hace referencia al tiempo de coincidencia entre las
capacidades de la empresa y las necesidades del mercado, que es bastante
limitado. En mercado de fuerte competencia esta ventana permanece abierta
un espacio muy corto de tiempo.
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Esta nueva situación hace necesario reducir al máximo el tiempo de desarrollo,
de forma que se pueda aprovechar el corto espacio de tiempo en que empresa
y mercado coinciden.
Uno de los principales problemas a los que se han tenido que enfrentar los
investigadores y decisores empresariales es la dificultad que supone encontrar
una medida adecuada de dicho tiempo. Hay varias versiones al respecto:
-
Tiempo de mercado o time market: se define como el lapso de tiempo
que transcurre entre la definición del producto y el momento en que se
encuentra disponible por el mercado.
-
Tiempo de aceptación: es el tiempo que transcurre hasta alcanzar el
total potencial de ventas del producto, es decir, es el tiempo que
transcurre hasta que el producto es definitivamente aceptado por el
mercado.
-
Tiempo muerto o fuzzy front end: es el tiempo que transcurre desde el
momento en que se podría haber comenzado el proceso de desarrollo y
el momento en el que comienza realmente.
-
Tiempo muerto + Tiempo de aceptación = Tiempo de mercado ampliado:
es el tiempo que transcurre desde que surge la oportunidad de
desarrollar un nuevo producto hasta que el nuevo producto llega al
mercado y es aceptado por los consumidores.
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4. Estrategias y técnicas de diseño y desarrollo de productos.
Las empresas que pretendan dominar sus mercados necesitan un proceso
continuo de búsqueda de las mejores técnicas para la gestión del tiempo.
Algunas de las técnicas que mayor impacto están teniendo en la gestión actual
del proceso de diseño y desarrollo de nuevos productos son:
4.1.
Ingeniería simultánea
Las técnicas de gestión de la producción tradicionales apostaban por que los
proyectos se desarrollasen en una serie de etapas ejecutadas de forma
secuencial. Sin embargo, surgen problemas ya que las diferentes tareas no
siempre son realizadas por cada departamento en el tiempo y con los requisitos
de calidad deseados.
Para solucionar esta ineficacia surge la ingeniería simultánea (también
conocida como ingeniería concurrente o ingeniería paralela), que debe su auge
actual al éxito de aplicación práctica en las empresas japonesas,
especialmente en las del sector de automoción.
La idea básica de la ingeniería simultánea consiste en iniciar todas las
actividades del proyecto cuanto antes, contando para ello con la colaboración
de todos los departamentos implicados en el mismo. Se basa en solapar las
diferentes actividades para conseguir una reducción del tiempo de mercado.
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La ingeniería simultánea se asoció inicialmente al solapamiento de las
actividades de diseño, desarrollo y fabricación de nuevos productos, sin
embargo, esta simultaneidad de actividades debe extenderse al resto de áreas
funcionales, apareciendo lo que se conoce de forma genérica como gestión
simultánea de actividades.
Podemos definir la ingeniería simultánea como una filosofía de diseño que
promueve esfuerzos colectivos e integrados de un cierto número de equipos
implicados en la planificación, organización, dirección y control de todas las
actividades relacionadas con productos y procesos, desde la generación de la
idea hasta la terminación del producto, de forma que los diseños, medios de
fabricación y tecnologías de la información disponibles son eficientemente
utilizados. Se enfatiza el trabajo en equipo, se eliminan redundancias y
actividades que no generan valor añadido, se promueve la integración en la
empresa y los requerimientos del consumidor y la calidad son tenidos en
cuenta desde el diseño del producto.
4.2.
Diseño para la excelencia
El objetivo del proceso de diseño debiera ser que el producto resultante
satisfaga el conjunto de todas las personas u organizaciones afectadas, de la
forma más eficiente. Para alcanzar este objetivo surge el denominado diseño
para la excelencia o design for excelent (DFE), que engloba una seria de
técnicas de diseño, cuyo objetivo es gestionar la calidad, el coste y el tiempo de
entrega del nuevo producto.
Comprende las siguientes técnicas:
-
Diseño para el ensamblaje: se centra en simplificar el proceso de
ensamblaje, con lo que se reduce el ciclo de fabricación y se mejora la
calidad del producto, evitando los posibles errores en el proceso. Para
ello, los componentes se diseñan de forma que solo puedan ser
ensamblados de un modo.
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-
Diseño para la fabricación: esta técnica trata de facilitar el proceso de
fabricación, simplificando el diseño del nuevo producto por medio de una
reducción de los componentes que lo integran. Esta reducción en el
número de componentes facilita la habilidad del producto, reduce el
número de horas de ingeniería de diseño y reduce las compras, los
inventarios y el espacio necesario para almacenar los componentes.
-
Diseño para las pruebas: el objetivo de esta técnica es diseñar un
producto de forma que las pruebas a las que va a ser sometido antes de
su lanzamiento y fabricación, puedan realizarse fácilmente y en el menor
periodo de tiempo.
-
Diseño para el servicio: permite tener en cuenta en el diseño del
producto aquellos factores que facilitan la prestación de los servicios
asociados al uso del mismo.
-
Diseño para el medio ambiente: esta técnica pretende integrar factores
medioambientales en el proceso de diseño de nuevos productos. Los
principales factores que han de tenerse en cuenta a la hora de proceder
al diseño de un nuevo producto son los siguientes: uso de materiales,
consumo de energía, prevención de la contaminación, residuos sólidos,
etc.
4.3.
Despliegue de la función de calidad (QFD)
Esta técnica pretende trasladar o transformar los deseos del cliente en
especificaciones técnicas correctas, que ayuden a proceder al diseño de un
producto que satisfaga las necesidades del cliente.
El despliegue de funciones de calidad es el despliegue, paso a paso y con el
mayor detalle, de las funciones u operaciones que conforman sistemáticamente
la calidad, con procedimientos objetivos más que subjetivos. En definitiva, se
trata de convertir las demandas de los consumidores en características
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concretas de calidad, para proceder a desarrollar una calidad de diseño
mediante el despliegue sistmático de relaciones entre demandas y
características, comenzando por la calidad de cada componente funcional y
extendiendo el despliegue a cada parte del proceso. La principal herramienta
para conseguir estos fines es el denominado gráfico de calidad o casa de la
calidad.
Gráfico de calidad o casa de la calidad
4.4.
Diseño, fabricación e ingeniería asistida por ordenador
Los recientes avances en las tecnologías de la información han hecho posible
la aparición de numerosas aplicaciones informáticas que facilitan de forma
considerable las operaciones de diseño. Entre ellas podemos citar:
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-
Diseño asistido por ordenador (CAD): se trata de un sistema de diseño
bastante conocido y utilizado que permite ampliar de forma relevante las
posibilidades de los sistemas tradicionales de dibujo y cuya principal
ventaja radica en la rapidez con la que permite efectuar modificaciones
en el diseño, a diferencia de lo que ocurría cuando los diseños se
realizaban en papel.
-
Ingeniería asistida por ordenador (CAE): este conjunto de aplicaciones
informáticas permite analizar cómo se comporta la pieza diseñada por el
sistema CAD ante cambios de temperatura, esfuerzos de comprensión,
tracción, vibraciones, etc. Esto permitirá seleccionar el material más
adecuado para la pieza, así como efectuar las modificaciones
necesarias para mejorar el rendimiento de la misma. Aunque esta
técnica no elimina la necesidad de construir prototipos, si reduce
drásticamente el número de pruebas a realizar con dichos prototipos.
-
Fabricación asistida por ordenador (CAM): la CAM son programas de los
dispositivos de control numérico que controlarán el trabajo de las
diferentes máquinas, de forma que el resultado coincida exactamente
con el diseño realizado en el menor tiempo posible.
4.5.
Fabricación rápida de prototipos
El diseño de un nuevo producto comienza con la definición del mismo. Para ello
resulta de gran utilidad la tecnología CAD, es decir, el diseño asistido por
ordenador, la cual nos permite modificar fácilmente el diseño con sólo modificar
una serie de parámetros numéricos.
Con la aparición de la Fabricación Rápida de Prototipos el panorama cambió
por completo. Este conjunto de técnicas nos permite construir prototipos
directamente a partir de los datos generados por CAD.
Algunas de las principales técnicas englobadas dentro del concepto de
fabricación rápida de prototipos son:
-
Estereolitografía
-
Sinterización selectiva por medio de láser.
-
Fabricación de objetos laminados.
-
Modelización por deposición en estado líquido.
-
Los sistemas de impresión en 3D: partiendo de un modelo de ordenador
del objeto a construir un programa traduce la información de la
estructura en tres dimensiones en una serie de cortes o capas planas y
superpuestas.
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Estrategias de desarrollo externo de nuevos productos.
Dentro del contexto de competencia basada en el tiempo de hace necesario
complementar el desarrollo interno de nuevos productos con otra seria de
estrategias de desarrollo externo, entre las que podemos señalar:
-
Adquisición externa de tecnología: el proceso de desarrollo puede
acelerarse adquiriendo otras empresas que hayan desarrollado
tecnologías que se ajusten a los objetivos de la organización. Dichas
tecnologías deberán ser adaptadas a las líneas de productos existentes
en la organización compradora.
-
Joint ventures: consiste en un acuerdo entre dos organizaciones
destinado a formar una nueva entidad explotada en régimen de
propiedad conjunta. Entre sus principales características podemos
señalar su carácter ad hoc, ya que se encuentra destinada a un proyecto
y, por tanto, con duración limitada, las contribuciones y comunidad de
intereses de participantes, la búsqueda de una entidad común, la
contribución a las pérdidas, la facultad recíproca de representación de la
otra parte y el control conjunto de la empresa.
-
Alianzas: se trata de acuerdos de cooperación entre empresas que
permanecen independientes, aunque colaboran conjuntamente en el
desarrollo de estrategias de diseño y desarrollo de nuevos productos.
Las alianzas resultan beneficiosas cuando los productos a desarrollar se
basan en tecnologías en desarrollo y cuando los límites entre las
organizaciones resultan difusos.
Diseño y desarrollo de servicios.
El diseño y desarrollo de nuevos servicios presenta una seria de características
particulares que lo diferencian del desarrollo de nuevos productos físicos.
En el caso de los servicios podemos señalar:
-
Se puede recurrir a diseñar el servicio de manera que se retrase la
personalización del mismo hasta las últimas fases del proceso de
prestación.
-
Se puede recurrir a modularizar el servicio, de forma que su
personalización se realice fácilmente sin más que realizar un cambio en
los módulos.
-
Se puede proceder a la automatización de aquellas fases del servicio
que lo permitan.
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