quito-ecuador 15/12/2011 - Repositorio Digital UTE

UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIA SOCIALES Y COMUNICACIÓN
PROGRAMA DE PUBLICIDAD Y GESTIÓN
TRABAJO DE TITULACIÓN PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE
LICENCIADO EN PUBLICIDAD Y GESTIÓN MENCIÓN EN MEDIOS
TEMA:
GUÍA PARA LA CORRECTA APLICACIÓN DEL PRODUCT
PLACEMENT EN PRODUCCIONES NACIONALES DE TELEVISIÓN.
ANÁLISIS CASO PROGRAMA “COMBATE” DEL CANAL DE RTS
QUITO
AUTOR: DANIEL ALEJANDRO BOLAÑOS BENALCÁZAR
DIRECTOR: LIC. HUGO IVÁN SÁNCHEZ CALDERÓN
QUITO-ECUADOR
15/12/2011
DECLARACIÓN
Del contenido del presente trabajo se responsabiliza su Autor
Daniel Alejandro Bolaños Benalcázar
Fecha:………………………………….
I
CERTIFICACIÓN
Certifico que el presente trabajo fue desarrollado por Daniel Alejandro Bolaños
Benalcázar bajo mi supervisión.
_________________________________
Lic. Hugo Sánchez
II
DEDICATORIA
Este trabajo se lo dedico primeramente a Dios, toda mi familia, a mis Padres,
en especial a mi madre quién ha sido la que siempre estuvo apoyándome para
poder obtener este título. También quiero dedicar este trabajo a mi hermana
Verito que ha sido mi ejemplo de superación, junto a mí primo Fernando
quienes fueron mis maestros desde muy pequeño.
Además quiero dedicar este esfuerzo a la persona que estuvo estos últimos
momentos y empujándome a empezar y terminar este trabajo junto a mi mamá,
mi novia Eli, en fin esto dedico a todas las personas que confiaron en mí y que
de una u otra manera me dieron su apoyo y aliento.
III
AGRADECIMIENTO
Todo mi agradecimiento va dirigido a las personas que han sido mi ayuda y mi
fuerza desde muy pequeño.
Gracias Cachito por enseñarme en la vida que hay que ser una persona
honesta y original.
Gracias Madre por ser quien me guió desde muy pequeño con la convicción de
superación y perseverancia, gracias por darme este gran regalo y como dicen
por ahí la mejor herencia.
Gracias Ñaña por enseñarme que siempre hay que ser valientes en las
circunstancias que se presenten en esta vida, que las cosas pueden ser
difíciles pero no imposibles.
Gracias Kathita Bolón mil gracias por ser la alegría y la fuerza que me mueve
para seguir dándote un buen ejemplo de persona y de amor.
Gracias Eli muchísimas gracias por estar a mi lado en estos momentos que
realmente fueron un poco difíciles donde con tu empujón tu magna ayuda se
pudo lograr este trabajo.
Quiero agradecer a mis abuelitos, tíos, primos, amigos, maestros que siempre
me preguntaban y con gran interés de que culmine esta etapa de la vida “Que
fue la tesis”, gracias por dejarme aprender de todos ustedes cosas que nunca
están de más.
Gracias a todos – Los amo
IV
TABLA DE CONTENIDOS
PORTADA
DECLARACIÓN
CERTIFICACIÓN
DEDICATORIA
AGRADECIMIENTO
TABLA DE CONTENIDOS
I
II
III
IV
V
INTRODUCCIÓN…………………………………………
1
PROTOCOLO………………………………………………
3
PROBLEMA………………………………………………..
3
TEMA……………………………………………………….
3
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN………………….
3
OBJETIVO GENERAL…………………………………….
3
OBJETIVOS ESPECÍFICOS………………………………………..
3
IDEA A DEFENDER………………………………………………….
3
MARCO TEÓRICO
CAPÍTULO I
1. LA TELEVISIÓN
1.1 CONCEPTO…………………………………………………..
5
1.2 DEFINICIÓN…………………………………………………..
6
1.3 LA TELEVISIÓN EN EL MUNDO…………………………..
7
1.4 ANTECEDENTES HISTÓRICOS DE LA TELEVISIÓN
EN EL ECUADOR……………………………………………
9
1.5 LA HISTORIA DE LA TELEVISIÓN EN EL ECUADOR.
9
1.6. LA TELEVISIÓN COMO MEDIO PUBLICITARIO…………
14
1.6.1. CARÁCTER AUDIOVISUAL……………………….
17
1.6.2 ATRACCIÓN AUDIOVISUAL……………………….
18
1.6.3. AUDIENCIAS MASIVAS…………………………….
19
1.7. TELEVISIÓN ABIERTA.
1.8. TELEVISIÓN PAGADA.
V
1.7 TELEVISIÓN ABIERTA……………………………..…..….
21
1.8 TELEVISIÓN PAGADA………………………………….….
22
1.9 VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA TELEVISIÓN DE LA
PUBLICIDAD……………………………………………………
23
1.9.1
VENTAJAS…………………………………………
23
1.9.2
DESVENTAJAS……………………………………
25
CAPÍTULO II
2. TIPOS DE PUBLICIDAD NO TRADICIONAL EN LA TELEVISIÓN
2.1 MENCIONES EN VIVO.………………………………….
27
2.2 MIX. …………………………………………………………
28
2.3 BANNERS O SOBREIMPOSICIONES………………….
29
2.4 SPOT………………………………………………………..
30
2.5 ESPACIO AUSPICIADO…………………………………..
31
2.6 BANCKROUND…………………………………………….
31
2.7 INFOMERCIALES…………………………………………
32
2.8 CORTINILLAS……………………………………………..
32
2.9 CLAQUETAS……………………………………………….
33
2.10. PRODUCT PLACEMENT………………………………
33
2.10.1 CONCEPTO…………………………………….
33
2.10.2 DIFERENCIA ENTRE MENCIONES Y PRODUCT
PLACEMENT………………………………………………….
VI
35
2.10.3 TIPOS DE PUBLICIDAD DE PRODUCT
PLACEMENT…………………………………………
36
2.10.3.1 PROPUESTA DE OFERTA ÚNICA……..
36
2.10.3.2 DE IMAGEN DE MARCA…………………
36
2.10.3.3 DE INVESTIGACIÓN DE MOTIVO………
37
2.10.3.4 PUBLICIDAD SUBLIMINAL………………
37
2.10.3.5 ESQUEMA TESTIMONIAL
EXPERIENCIAL…………………………………….
2.10.3.6 EL ENIGMA………………………………..
38
38
2.10.4 TIPOS DE PRODUCT PLACEMENT O
PUBLICIDAD POR EMPLAZAMIENTO SEGÚN EL
GRADO DE AGRESIVIDAD………………………….
2.11
2.10.4.1
PASIVA…………………………………..
39
2.10.4. 2
ACTIVA…………………………………..
39
2.10.4.3
ACTIVO CON MENCIÓN………………
40
PRODUCT PLACEMENT Y PUBLICIDAD
SUBLIMINAL………………………………………………........
2.12
39
40
UTILIZACIÓN DE LA PUBLICIDAD NO TRADICIONAL
EN LA TELEVISIÓN ECUATORIANA……………………..
40
CAPITULO III
3. REALITY SHOW COMBATE
3.1
TV TODAY PROGRAMA COMBATE…………………..
3.2
50
COMPETIDORES ANTIGUOS Y ACTUALES
DE COMBATE……………………………………..
51
3.2.1 COMPETIDORES ANTIGUOS (ELIMINADOS)..
51
VII
3.3
3.2.2 COMPETIDORES ACTUALES………………..
52
REALITY SHOW…………………………………………
53
3.3.1
CONCEPTO……………………………………
53
3.3.2
ORIGEN………………………………………
53
3.3.3
TIPOS DE REALITY SHOW……………….
54
3.3.3.1
OBSERVADOR PASIVO………………
54
3.3.3.2
CÁMARA ESCONDIDA………………..
54
3.3.3.3
CONCURSO DE TELERREALIDAD….
54
3.4 CARACTERÍSTICAS DE REALITY SHOW…………..…..
55
3.5 HISTORIA DE LOS REALITYS EN EL ECUADOR…..….
56
3.6 INSIDENCIA………………………………………………...
58
3.7 ¿CÓMO SURGIÓ LOS REALITYS EN EL ECUADOR?..
59
R.T.S.……………………………………..…………………
60
3.8.1 DATOS GENERALES……………………………..
61
3.8
3.8.2.
3.8.1.1
NOMBRE PÚBLICO…………………………..
61
3.8.1.2
TIPO DE CANAL………………………………
61
3.8.1.3
PROGRAMACIÓN…………………………….
61
3.8.1.4
PROPIETARIO…………………………………
61
3.8.1.5
PAÍS……………………………………………
62
3.8.1.6
FUNDACIÓN……………………………………
62
3.8.1.7
FUNDADOR……………………………………
62
3.8.1.8
INICIO DE TRANSMISIONES………………..
62
3.8.1.9
FORMATO DE IMAGEN…………………… …
62
3.8.1.10 ÁREA DE TRANSMISIÓN…………………….
62
3.8.1.11 UBICACIÓN…………………………………….
62
HISTORIA…………………………………………
VIII
3.8.1.12 HISTORIA…………………………………….
63
CAPÍTULO IV
4. INVESTIGACIÓN
4.1
INTRODUCCIÓN…………………………………………
66
4.2
PROPÓSITO DE LA INVESTIGACIÓN……………….
67
4.2.1 OBJETIVO GENERAL DE LA INVESTIGACIÓN.
67
4.2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS…………………
67
METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN………………
68
4.3.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN……………………
68
MÉTODO………………………………………………..
69
MÉTODO CIENTÍFICO……………………….
69
4.3
4.4
4.4.1
4.4.2 MÉTODO INDUCATIVO- ANALÍTICO………….
69
4.5 TÉCNICAS E INSTRUMENTOS………………………….
70
4.5.1 TÉCNICA DE LA ENCUESTA ….…………………
70
4.5.2 TÉCNICA DEL FICHAJE………………………….
70
4.6 UNIVERSO DE ESTUDIO……………………………….
70
4.7 LA MUESTRA……………………………………………..
71
4.7.1 DEFINICIÓN……………………………………………….
72
4.7.2 CARACTERÍSTICA………………………………………..
72
4.7.3 UNIDAD ELEMENTAL…………………………...............
72
4.7.4 UNIDAD DE MUESTREO…………………………………
72
4.7.5 MARCO MUESTRAL………………………………………
72
4.7.6 VARIABLE DE ANÁLISIS…………………………………
72
IX
4.7.7 POBLACIÓN………………………………………………..
72
4.7.8 MÉTODO DE MUESTREO………………………………
72
4.7.8.1 MUESTRA DE JÓVENES .............................. ..
73
4.7.8.2 MUESTRA CENTRALES DE MEDIOS........... ..
73
4.8
MODELO DE ENCUESTA PARA TARGET…………….
74
4.9
MODELO DE ENCUESTA PARA
PLANIFICADORES………………………………. ………..
77
4.11 ANÁLISIS DE LA ENCUESTA A PERSONAS DE 12 A 24
AÑOS DE EDAD……………………………………….
80
PREGUNTA No.1…………………………………………
80
PREGUNTA No.2………………………………………….
81
PREGUNTA No.3………………………………………….
83
PREGUNTA No.4………………………………………….
85
PREGUNTA No.5………………………………………….
87
PREGUNTA No.6………………………………………….
89
PREGUNTA No.8………………………………………….
93
PREGUNTA No.9………………………………………….
95
TARGET POR EDAD……………………………………..
98
TARGET POR GÉNERO...………………………………..
98
4.12 ANÁLISIS DE LA ENCUESTA A PLANIFICADORES
PREGUNTA No.1.…………………………………………
100
PREGUNTA No.2………………………………………….
101
PREGUNTA No.3………………………………………….
103
PREGUNTA No.4………………………………………….
104
X
PREGUNTA No.5.…………………………………………
106
PREGUNTA No.6………………………………………….
107
PREGUNTA No.7………………………………………….
109
PREGUNTA No.7a…………………………………………
111
PREGUNTA No.8………………………………………….
112
AGENCIAS ENCUESTADAS…………………………….
114
TIPO DE GENERO ……………………………………….
115
CAPÍTULO V
5. PROPUESTA
5.1 INTRODUCCIÓN……………………………………………..
117
5.2 OBJETIVOS…………………………….………………….. ..
120
5.2.1. OBJETIVO COMERCIAL……………………….
121
5.3 BENEFICIARIOS O INVOLUCRADOS…………………….
121
5.3.1 CANAL DE TELEVISIÓN………………………….
121
5.3.2 CENTRAL DE MEDIOS O AGENCIA...………….
122
5.3.3 ANUNCIANTE………..…………………………...…
123
5.4 PRESENTACIÓN DE PROPUESTA………………………..
123
5.4.1 USO DEBIDO DEL PRODUCT PLACEMENT... …
125
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
CONCLUSIONES………………………………………………….
130
RECOMENDACIONES……………………………………………
131
BIBLIOGRAFÍA…………………………………………………….
133
XI
INTRODUCCIÓN
Los medios
publicitarios son realidades dinámicas que se encuentran en
continuo cambio para conseguir resultados efectivos. Actualmente, la venta de
los productos o servicios depende de la publicidad a través de la comunicación
de masas como es la televisión. El público en general toma conciencia de la
existencia de estos productos siempre y cuando sea impartido en forma
dinámica, con coloridos y de una visibilidad agradable a los ojos de todos
como también la sensación cómoda al cuerpo del ser humano.
En nuestra comunidad ecuatoriana vemos la gran afluencia a TV como un
medio de descanso y de entretenimiento en horas de ocio, por lo que, este
medio es muy importante para la sociedad donde existe cambios y el estudio
de hechos sociales para dirigir u orientar
los comportamientos tanto
individuales como colectivos. Aquí, es donde entra la publicidad; que el único
objetivo es el de informar o indicar a los consumidores que el producto o
servicio que se está promocionando es el indicado para llegar a satisfacer las
necesidades según sus efectos. Para lo cual, los canales de televisión como
RTS ha canalizado algunos programas de Reality Show como es “COMBATE”
con sus respectivos entretenimientos para los diferentes targets que ha
permitido a los clientes empresariales de distintos productos
sean sus
auspiciantes. El hecho no es sólo el auspicio, lo necesario es saber vender el
producto con una verdadera publicidad que llegue a todos los rincones del
Ecuador y para ello, este estudio de investigación propone a través de un
análisis muy detallado con respecto a las aspiraciones
1
y necesidades del
target como la aceptación o no de la publicidad que se ofrece a través del
programa de RTS que es transmitida a nivel nacional, “COMBATE”.
El estudio que se ha realizado sobre los productos que se ofrece al público a
través del programa Reality Show “COMBATE” es para
determinar
una
propuesta efectiva e innovadora usando la publicidad con Product Placement
Innovador para un target adolescente a fin de generar mayor rentabilidad
para los anunciantes y excelente rating a la empresa televisiva RTS.
Por lo tanto, la visión objetiva y concreta del publicista; es la de tener un
enfoque más amplio y práctico, dejar a un lado lo superficial pero si poner más
imaginación para llegar a la realidad de todo público o target.
Por último, la guía de la correcta aplicación del Product Placement generará
mejor audiencia e intervención de diferentes marcas de productos dentro de
los programas de Reality Show en especial en “COMBATE” de RTS.
2
PROTOCOLO
PROBLEMA:
El principal problema en RTS son los típicos comerciales, sobreimposiciones y
menciones que hay en los programas especializados. La publicidad en las
Producciones Nacionales de Televisión no tienen un dinamismo. Por lo que, se
analizará
uno de los programas con mayor rating
indagando
un
target
específico para dar nuevas alternativas de pautaje en dicho canal de T.V.
TEMA:
GUÍA
PARA
LA
CORRECTA
APLICACIÓN
DEL
PRODUCT
PLACEMENT EN PRODUCCIONES NACIONALES DE TELEVISIÓN.
ANÁLISIS CASO PROGRAMA “COMBATE” DEL
CANAL DE RTS
QUITO
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN:
OBJETIVO GENERAL:
Diseñar una guía para la correcta aplicación del Product Placement en
producciones televisivas en el Ecuador, para generar mayor recordación de los
productos dentro del target.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS:
1. Conocer la aceptación que tuvo el target frente al programa “COMBATE”
y las marcas pautadas en el mismo a través de una Encuesta escrita.
3
2. Analizar la publicidad realizada en el Programa Nacional de RTS
“Combate”
3. Lograr que RTS cambie con la propuesta; las tradicionales menciones,
mostrando a los clientes el beneficio que brinda Product Placement
Innovador en los Reality shows.
IDEA A DEFENDER:
Con la Técnica de Product Placement Innovador, se quiere demostrar que el
pautaje en producciones nacionales de RTS sean relevantes dentro de los
Reality shows, generando las expectativas e intereses en el target y clientes.
4
MARCO TEÓRICO
CAPÍTULO I
En este capítulo se abordará de una manera detallada el origen de la televisión
en el Ecuador y como medio de la publicidad.
1. LA TELEVISIÓN
FUENTE: img.windowsnoticias.com/.../12/television.jpg
1.1 CONCEPTO:
La palabra televisión se deriva del griego tele: lejos y de visión: ver. Además,
es un sistema de transmisión de imágenes y sonidos a distancia.
Este es un
privilegio que tiene el ser humano para mirar lo que ocurre dentro y fuera del
contexto donde se encuentre, este desde el lugar donde se vive. 1
1FREIRE, Manuel – Lenguaje Funcional; Ecuador – 1987
MÁSTER, Diccionario Enciclopédico Vox 1. © 2009 Larousse Editorial, S.L.
5
De acuerdo a varios conceptos emitidos por la Real Academia de la Lengua
Española encontramos la siguiente:
“La televisión
es la técnica de transmisión de imágenes animadas a gran
distancia, utilizando como medio de propagación el espacio, su origen y
empieza en la década de los 50 desde Europa. La televisión es un medio de
comunicación muy importante que llega a todos los hogares y a las clases
sociales, por lo cual tiene gran influencia en el comportamiento de los
individuos y más aún en los niños” 2
1.2 DEFINICIÓN:
Carrera Páramo define a la televisión como:
“Sistema electrónico de grabación de las imágenes en movimiento y sonidos y
simultánea reproducción a distancia por medio de ondas electromagnéticas” 3
De acuerdo con esta definición el ser humano necesita del sentido de la vista
como del oído para coordinar las ideas que ve y escucha que la televisión
emite por medio de las ondas electromagnéticas.
2
http://es.wikipedia.org/wiki/Televisión//Real Academia de la Lengua.
3
CARRERA, Páramo, “La Televisión” Edición primera, Venezuela, 1987
6
Además, es un medio de comunicación que mayor influencia tiene dentro de
los hogares, al ser una organización social, como una cultura de socialización
de la
programación que lleva centrado en un mundo de necesidades,
aspiraciones y formas de pensar como de actuar dentro de una sociedad.
Fuente: http://www.google.es/imgres?q=television+en+el+mundo&start
1.3 LA TELEVISIÓN EN EL MUNDO
Fuente: http://www.google.es/imgres?q=television+mundo&um
La televisión se ha convertido en el medio de comunicación importante para
conocer lo que pasa alrededor del contexto geográfico. Su historia se remonta
7
desde décadas atrás con la invención de aparatos primitivos que intentaban
realizar la transferencia de mensajes. A mediados del siglo XIX se originó el
primer intento de transmisión de imágenes con el surgimiento del telégrafo este
funcionaba a través de ondas electromagnéticas.
Cada día en el mundo se iba efectuando el intento de construir nuevos
aparatos de comunicación masiva hasta llegar a lo que conocemos hoy como
la televisión. La creación de este invento fue transformando la vida de todos y
el cambio de publicidad para todo comerciante.4
En la actualidad esta es el medio de comunicación excelente entre todos los
pueblos y naciones de los continentes.
Las características que hacen que la televisión tenga mayor impacto en el
público es que el hombre tiene la pulsión escópica como dicen los psicólogos,
esto es un impulso natural reflejo que invita a mirar hacia cualquier estímulo
que llame la atención. La luz, el movimiento y el sonido se han convertido en
una combinación irresistible a la vista y al oído.
Sus mensajes emitidos al público supera a los demás medios. La televisión
está considerada como el centro de la comunicación. Además cuenta con una
rapidez de penetración, una flexibilidad geográfica, un archivo excelente
histórico y una alta calidad de sus mensajes.
4
Síntesis: QUIJADA, Miguel; “La Televisión”, p.21 segunda edición, México 1985
8
1.4 ANTECEDENTES HISTÓRICOS DE LA TELEVISIÓN EN EL
ECUADOR.
Fuente: http://www.squidoo.com/ecuador-tv-canales-en-vivo
La televisión se ha convertido en el medio de información excelente y en el
Ecuador es el principal medio de comunicación masivo del país. Se ha
caracterizado por la difusión de telenovelas, series
noticieros.
Coexisten
canales privados y estatales en los ámbitos nacional, regional y local. Además,
aparecen ciertos canales de televisión por cable, la mayoría de ellos exclusivos
de las compañías que los operan, al igual que canales de televisión vía
internet, algunos de ellos con temáticas específicas, como programación
nacional o LGBT.
1.5 LA HISTORIA DE LA TELEVISIÓN EN EL ECUADOR.
La televisión en el país nace en la década de los cincuenta cuando Linda
Zambrano y su esposo Michell
Rosembaum fueron los pioneros en este
negocio. Esta industria se da en el Ecuador hace 55 años atrás, a lo largo de la
historia se convierte en la más grande fuente de ingresos, rentabilidad y
seguridad de las empresas en el país, ya que las grandes cantidades de dinero
9
que en ella mueven e invierten son inimaginables en cuanto a lo económico se
refiere, tienen constante movimiento al marketing mundial, constituyéndose en
poder, influyendo en el destino de la Nación.5
En el año 1954
el Ing. Gifford Hartwell de 38 años de edad, encontró un
equipo viejo abandonado en bodegas de General Electric en Syracuse, New
York siendo estos arreglados y fue hasta 1959 con la propuesta a la HCJB
que dichos equipos llegan hasta Quito( dos cámaras, una filmadora de slides,
dos transmisores de video y audio por un costo de 100.000 dólares)
asombrando a todos los habitantes por la nueva tecnología, no se le permitió
la instalación inmediata de los equipos, Ecuador no contaba con un reglamento
legal para instituciones de este tipo. Mientras el gobierno preparaba el permiso
para laborar, el Ing. Gifford instaló una antena provisional.6
Después de un mes de llegada la TV al Ecuador, en agosto, el equipo reparado
logra funcionar con éxito y alcanzaba una cobertura para todo Quito. La
primera señal fue transmitida a todos los quiteños el 28 de julio de 1959
observando películas traducidas al español.
7
En esta fecha se celebra el
sesquicentenario del primer grito de la Independencia
y se organiza en el
Colegio Americano de Quito con la conducción de la UNP (Unión Nacional de
Periodistas) la feria de la innovación de la tecnología, entonces, la HCJB presta
5 BORJA, Raúl: Comunicación social y pueblos indígenas del Ecuador, pág. 5
6
Diario “El Tiempo” artículo Gabriel Araceli, 1959
7
Informe del Sr. Douglas Peter (Quito, 1971), Archivo HCJB, Departamento de TV:
10
sus equipos para que todos los capitalinos observen por la T.V. en blanco y
negro, estas imágenes debían ser transmitidas en circuito cerrado según lo
indicado por las autoridades del gobierno, de esta manera no sólo se transmitió
el evento sino algunos programas que se realizaron a lo largo de la exposición.
En 1960 que gracias a la feria de Octubre la televisión llega al puerto de
Guayaquil tras convenio con la Casa de la Cultura, es así que el Canal 4 hoy y
Red Televisiva (RTS), obtiene el permiso de laborar y operar, siendo esta la
primera empresa comercial que fue la Compañía Ecuatoriana de Televisión.
Es así, como nace la televisión en el Ecuador, fue la Casa de la Cultura
Ecuatoriana que instaló la antena, y es la prensa que celebró a lo grande de
este avance en los medios de comunicación del Ecuador.8
Por otro lado, la historia de la televisión en el Ecuador tiene que ver con la vida
de una destacada manabita Linda Zambrano oriunda de Bahía de Caráquez,
quien junto a su esposo el alemán Horts Michaell Rosembaum, fueron los que
comenzaron con la primera televisión del Ecuador en la década de los 50,
ambos amantes de la tecnología y los artículos innovadores, y en uno de sus
viajes fue que en Hannover Alemania asistiendo a la Feria Internacional de la
Tecnología se encontraron con la novedosa televisión. 9
Desde ese tiempo fue cuando Horts y Linda quienes junto a técnicos alemanes,
ponen a funcionar la televisión, al principio se hacían transmisiones en circuito
cerrado, siendo sus primeros colaboradores sus familiares más cercanos, tales
8
9
Archivo del Señor Capitán José Vargas, ex Gerente de Canal 6.
Idem.
11
como Vicente Bowen Centeno quien se convirtió en el primer camarógrafo del
país, luego de esto se hicieron esfuerzos para incorporar más equipamiento y
más tecnología al país.
Con esto se empezaron a adquirir los primeros televisores que el Sr. Noriega
importaba estos artículos de marca Emerson, ya que el objetivo era que la
población adquiera el producto, por supuesto, a bajo costo, y de a poco fue
teniendo éxito en el merado local, ya que el alcance de la televisora iba
creciendo,. A esto se instalaron antenas repetidoras para realizar transmisiones
de mejor calidad, siendo los primero programas en donde se apoyó el talento
de la música ecuatoriana con artistas invitados como Julio Jaramillo, Blanquita
Amaro, entre otros.
La Familia Rosembaum Zambrano debido a los gastos que hicieron y viendo su
situación económica se vieron obligados a vender sus equipos a Canal 4
(´R.T.S.), el aporte a la televisión ecuatoriana fue gigantesco, para luego crear
una ley que protege y regula a las estaciones de televisión, abriendo mercados
y siendo esta mucho más competitiva.
La industria televisiva era privada nace como un modelo anglo, siendo el
Estado dueño de la frecuencias para esto se reservaba el derecho de
concederlas, y esta transmitía programas estatales de educación y salud.
12
En la década de los sesenta fue donde se marca en el país un notable
desarrollo y nace el canal 2 en Guayaquil, Canal 8 en Quito, Telecentro, Canal
10.10
La televisión entra a formar parte de la gran red de comunicación del país junto
con la prensa y la radio comenzando a cubrir todo el territorio ecuatoriano,
actualmente se encuentran al aire más de 25 estaciones de televisión entre
regionales y nacionales compitiendo con el mundo ya globalizado, a esto se
suma la televisión por cable que lo usan más de 350.000 suscripciones en toda
la nación ecuatoriana.
En el Ecuador la televisión crece a ritmo vertiginoso, manteniendo la lucidez y
capacidad de ofrecer al público entretenimiento, información con credibilidad,
veracidad, educación, cultura.
Dentro de estas estaciones, la historia dice que ECUAVISA es la empresa que
posee señal internacional quienes empezaron a transmitir desde el Cerro del
Carmen en Guayaquil el 1 de marzo de 1967, de esta manera llega nuevos
avances tecnológicos de los medios de comunicación para todo público,
actualmente tienen la señal Directv para toda América y Europa.11
10
11
Organización Norlop, comunicación dirigida al Director a Telecuador.
Ibíd.
13
Es importante saber que el 12 de Diciembre de 1960 fueron las primeras
transmisiones y en honor a ello en esta fecha se celebra el día de la televisión
ecuatoriana. 12
La primera red a color lo realiza Teleamazonas el 22 de Febrero de 1974
contando ellos con la más alta tecnología siendo sus propietarios la familia
Granda Centeno, y este canal es el que mayor cobertura tiene.
Fue en la década de los ochenta en donde se da paso a la televisión por cable,
esta fue TV Cable, fundada en 1986, incrementando cada día el número de
afiliados a esta red, teniendo un crecimiento masivo en toda la nación.13
En consecuencia, la Historia de la televisión en el Ecuador ha ido tejiéndose de
acuerdo a la evolución de los tiempos con excelente tecnología y coordinada
por profesionales entendidos en el ámbito de la comunicación.
1.6 LA TELEVISIÓN COMO MEDIO PUBLICITARIO.
La televisión es un gran medio de comunicación de estos tiempos, siendo el
electrodoméstico infaltable ya que lo tienen la mayor cantidad de familias como
forma de entretenimiento crecidamente extendida en el mundo desarrollado. Su
transmisión conjunta de palabras, sonidos, imágenes, señales convencionales
y movimiento desafía barreras en todos los territorios culturales, sociales,
políticos, económicos y aún religiosos como estimulante debido a su evolución.
12
Organización Norlop, comunicación dirigida al Director a Telecuador.
13
Ibid.
14
Share de Medios
2%
6%
2%
1%
5%
Prensa
Radio
Revista
Suplemento
Tv
84%
Via Publica
Fuente: Infomedia Autor: Daniel Bolaños Benalcázar Periodo: Julio a Octubre 2011
Dentro de los medios de comunicación, se manifiesta claramente que la
televisión es el medio en donde los anunciantes invierten la mayor cantidad su
presupuesto de publicidad, tomando en cuenta que este es el medio con el
costo más elevado en comparación con radio, revista, prensa, suplementos y
vía pública.
16%
14%
12%
10%
8%
6%
4%
2%
0%
Ranking de Anunciantes
20 Primeros
15%
8% 7%
3% 3% 3% 3%
2% 2% 2% 2% 2% 2%
2% 2% 1% 1% 1% 1% 1%
Fuente: Infomedia Autor: Daniel Bolaños Benalcázar Periodo: Julio a Octubre 2011
15
La mayoría de Anunciantes de productos masivos en el Ecuador prefieren
anunciar en TV, siendo que Otecel (Movistar) marca de servicios de telefonía
celular, es el anunciante número uno de publicidad no tradicional en TV,
seguido de CONECEL (Claro) igualmente marca de servicio de telefonía
celular.14
Auspicios en Franjas Horarias
0,3%
10%
23%
DAY
EARLY
PRIME
66%
LATE
Fuente: Infomedia Autor: Daniel Bolaños Benalcázar Periodo: Julio a Octubre 2011
Una de las realidades que se reflejan en la compra en televisión en el Ecuador
corresponde a la preferencia en franjas horarias. Lo más común es que los
anunciantes prefieran tener presencia en el prime, ya que este es el horario
donde se concentra la mayor cantidad de audiencia y por ende se trasmiten los
programas de mejor calidad, así mismo tienen costos más elevados, inversión
que se compensa en los resultados que obtiene una marca determinada al
tener presencia en dicha franja.
14
Infomedia Autor: Daniel Bolaños Benalcázar Periodo: Julio a Octubre 2011
16
La multiplicación de la oferta (satélite, local y cable) y el potencial próximo
convierten a este medio en un objeto de estudio interesante, al tiempo que es
medio donde más se invierte en publicidad y el que más crece en inversiones.
Es el líder en el ranking publicitario por volumen de negocio. Existen varias
características que le permiten que los usuarios capten tan rápido las imágenes
de la televisión y por ende los tipos de publicidad. Estas son:
-
Carácter audiovisual.
-
Atracción audiovisual.
-
Audiencias masivas.
1.6.1. CARÁCTER AUDIOVISUAL
Con estas posibilidades de carácter audiovisual y la riqueza como la naturaleza
del mensaje llega a las personas en forma subliminal e impregna colores,
sabores a pesar de no degustar ese momento pero por medio de la vista hace
que el tacto como el olfato imaginariamente deguste del producto que está
publicándose cuando es un alimento y cuando no es alimento y es un objeto
hace que se transforme en necesidad familiar, social o comunitario. En
consecuencia, impera el impacto en la audiencia. Ejemplo:
17
Fuente:http://www.google.es/imgres?q=influencia+de+tv+en+adolescentes1.6.2.
1.6.2 ATRACCIÓN AUDIOVISUAL
La tecnología permite que la combinación de la luz, movimiento y sonido atrae
la atención antes que otros muchos estímulos, es lo que los expertos
profesionales llaman la pulsión escópica que es el impulso natural y reflejo a
mirar hacia cualquier estímulo que llame nuestra atención, esto permite que
dentro del organismo que impulsan a la acción. Si entramos a un restaurant, o
estamos viendo el fútbol cuando están jugando la selección ecuatoriana con
otros países, la mirada instantáneamente va hacia la televisión y por ende al
tipo de propaganda que lo realiza según la necesidad de la persona e
inmediatamente va captando.
Más allá de los fenómenos físicos o naturales, el dominio de la audiovisual se
ha convertido en un signo que diferencia a nuestra sociedad de cualquier otra
anterior. Ejemplo.
18
Fuente:http://www.google.es/imgres?q=atraccion+de+tv+en+adolescentes
1.6.3. AUDIENCIAS MASIVAS.
La televisión conlleva a una audiencia masiva empezando desde los hogares
hasta los grupos sociales de actividad común y por ende a escuchar como a
observar todo tipo de publicidad. Actualmente en nuestro país como en el resto
del mundo se está concibiendo a la televisión como medio de cadenas políticas
como es el caso de Ecuador con la audiencia masiva como expectativa a las
palabras del Sr. Presidente de la República del Ecuador, Econ. Rafael Correa.
Fuente: http://www.google.es/imgres?q=cadenas+sabatinas+rafael+correa
19
Este tipo de audiencia masiva permite que la televisión en la mayoría de los
casos siga ganando su difusión y notoriedad por lo que, las grandes empresas
comerciales tratan de realizar la propaganda de sus productos ya sea en flash
como en shows.
Aquí se puede determinar los términos de inversión publicitaria que realizan
como también la clasificación que suele manejarse distinguiéndose entre
cadenas y emisiones de televisión nacionales como
autonómicas y otras
televisiones en las que se agrupa los canales locales, las televisiones por
cable y por satélite; permitiendo una audiencia masiva y un contacto directo e
indirecto con la publicidad.
Así, existen empresas que hacen su inversión publicitaria para ganar más
rating, siendo la televisión el medio que más cobertura tiene en todos los
ámbitos y localidades del país.
20
1.7. TELEVISIÓN ABIERTA.
Fuente: Páginas web canales de televisión
Es uno de los centros de la comunicación de las noticias a nivel local y
nacional, cuenta con programación para la comunidad como para la toda la
familia ecuatoriana. Además, es la señal por aire generada en el país con
contenidos que puede ser enlazada con otros canales de la misma ciudad y en
distintos horarios presentando variados programas.
En consecuencia, la televisión abierta es aquella que se da a conocer a nivel
nacional e internacional con los diferentes programas planificados de acuerdo a
las necesidades de los televidentes y clientes.
21
1.8. TELEVISIÓN PAGADA.
Fuente: Páginas web canales de televisión
Como toda empresa necesita dar a conocer la existencia de esta y como se
otorga sus servicios de información y entretenimiento con un recurso humano
calificado, con tecnología de punta, cumpliendo las altas estándares de calidad,
la televisión es pagada y tiene una tabla de precios según el servicio dado y
según la necesidad del cliente. Los clientes más asiduos son las empresas de
diferentes productos como: chocolates, leche, servicio celular
necesitan dar a conocer por su calidad y su servicio.
22
y otros
que
1.9. VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA TELEVISIÓN DENTRO DE
LA PUBLICIDAD.
1.9.1. VENTAJAS
Existen grandes ventajas porque tiene cobertura geográfica en un
porcentaje mayor al 100% en todo el país.15
Rapidez de penetración visual y auditiva, lo que lo hace atractivo y
adecuado para el lanzamiento de los productos de consumo y cuando el
objetivo es lograr impactar en poco tiempo.
Flexibilidad geográfica y temporal porque comparte con la radio esto a la
superación de cualquier limitación técnica para hacer que la señal llegue a
cualquier punto de la tierra como es el caso del Ecuador que llega en un
porcentaje mayor al 100% en todo el país.16
El número de televisores crece y no sólo en los hogares, se encuentra sino
en muchos lugares públicos mientras se está realizando la fila para pagar
luz, agua y teléfono como en los diferentes bancos.
Los horarios de emisión de la televisión son muy amplios y la oferta es
creciente.
La calidad de mensaje tiene impacto derivado por diferentes códigos, el
telespectador puede mirarlo, escucharlo y por qué no decirlo cantando
mientras se va leyendo la publicidad.
15
Organización Norlop, comunicación dirigida al Director a Telecuador.
16
Ibíd.
23
La programación es desarrollada con el fin de llamar la atención de los
espectadores, de esta manera permiten que los anuncios comerciales sean
vistas por la mayor parte de la población.
Su alcance es desde las capitales de las ciudades hasta los rincones de
cada región ecuatoriana.
Este es un medio evaluable ya que cuenta con la medición de la audiencia
por medio del rating.
Es un medio masivo por la variedad de programas según el objetivo del
grupo de la localidad.
Aquí ofrece la variedad de presencia publicitaria de los comerciales bajo la
denominación de auspiciantes.
Se utilizan spots de 20 a 30 segundos. El más frecuentemente utilizado es
el de 20 segundos. Se pueden decir dos palabras por segundo.17
Los intermediarios y detallistas se siente muy apoyados cuando los
productores utilizan este medio.
Cuentan con la posibilidad de patrocinios especiales (películas, miniseries,
eventos deportivos etc.)
Flexible en términos de tiempos: noche, día, duración del mensaje y tipos
de programas.
Es eficiente en costos por impacto razonable.
17
ASIMOV, Isaac, “Cronología de los descubrimientos” Ariel, Barcelona, 1991
24
1.9.2. DESVENTAJAS
La falta de especialización por ser muchas veces tradicional y de fácil
imitación (copia)
Saturación publicitaria porque los medios televisivos se financian parcial o
totalmente mediante la publicidad, cuanto más espacio
venden más
ingresos.
Los espectadores están mirando la televisión sin observar y hay riesgo de
fuga de programación.
El sistema de zapping que continuamente las personas quiteñas le gusta
mucho pasar canal por canal sin buscar algo que sea de su agrado, sino
más bien, viendo un trozo de cada programa.
No hay división de los programas según hora y edad del grupo objetivo.
Limitación comercial para licores y cigarrillos.
Difícil penetración en segmentos de alto nivel educativo.
Reacciona lentamente ante las presiones de la competencia.
El proceso creativo y de producción suele ser muy complicado e insume
gran cantidad de tiempo.
El costo es elevado y se multiplica cada vez que en el país sube el precio
de la canasta familiar.
En consecuencia, la televisión tiene cobertura local o nacional y habrá siempre
ventajas como también sus respectivas desventajas, lo importante es que la
publicidad que realizan en los diferentes programas no sean de molestia a la
vista de todos los televidentes.
25
CAPÍTULO II
2. TIPOS DE PUBLICIDAD NO TRADICIONAL EN LA TELEVISIÓN
AVISOS NO TRADICIONALES EN TV
AUSP. AVANCE DE PROGRAMA
AUSP. SEGMENTO
AUTOPROMOCION
AUTOPROMOCION (SOBREIMPOSICION)
DESP. SEGMENTO
DESPIDE
MENCIÓN
PATROCINA
SOBREIMPOSICIÓN SILENTE
3%
SOBREIMPOSICIÓN SONORA
1%
1%
6%
16%
6%
2%
0%
43%
22%
Fuente: Infomedia Autor: Daniel Bolaños Benalcàzar – Periodo: Julio a Octubre 2011
Los tipos de Publicidad no tradicional en televisión (PNT) van desde las
menciones en vivo, Mix, Banners o Sobreimposiciones, Spot, Espacio
Auspiciado, Background, Micro. Cortinillas, Claquetas hasta el Product Place.
Es importante destacar que los distintos tipos de PNT pueden aparecer solos,
combinados y hasta superpuestos.
26
2.1 MENCIONES EN VIVO
Es cuando se interrumpe el desarrollo normal de los contenidos de un
programa, para que su conductor hable de un producto. La idea es que, como
el conductor es el que habla, no pareciera ser publicidad como tal, sino que
parte del Show. (Conductores que mencionan un producto a cámara exaltando
sus cualidades)18
Fuente: http://www.google.es/imgres?q=menciones+publicitarias
18
CFR:www.publitv.com
27
2.2 MIX
Es la exposición del producto y este es cuando aparece exhibido dentro de la
escenografía, en sus variantes de primer plano; cuando la toma es dedicada al
producto y plano general; ubicando el producto dentro de una toma que
muestra otros elementos.19
Fuente: http://www.youtube.com/watch?v=tHcevii6zs0
19
CFR: www.publitv.com
28
2.3. BANNERS O SOBREIMPOSICIONES
Son las llamadas placas o sobre imposiciones que tienen una mención estática
simple así como animada, en las sobreimposiciones tenemos varias clases y
depende de cada una de ellas especificaciones según el canal en el que se
quiera pautar, sus medidas se realizan mediante pixeles, las sobreimposiciones
son un recurso que sirve para contrarrestar el zapping, ya que es un mini
comercial dentro del programa.20
Fuente: http://www.youtube.com/watch?v=lQXow257Rts
20
CFR: www.publitv.com
29
2.4. SPOT
Es un soporte audiovisual de corta duración usada
por la publicidad para
trasladar o transmitir sus mensajes a la audiencia por medio de la electrónica
conocida como televisión. La duración de esta es entre 10 a 60 segundos.
Muchas veces los comerciales duran desde 5 ó 6 segundos hasta 2 minutos
para promocionar un producto, servicio o institución comercial. 21
Cuando la duración del comercial es hasta los cinco minutos puede
denominarse cápsula. 22
Fuente: http://www.youtube.com/watch?v=yqw_kH8833E
21
imgbiblio.vaneduc.edu.ar/fulltext/files/TC072135.pdf -
22
Ibíd.
30
2.5. ESPACIO AUSPICIADO
Se usa frecuentemente en la presentación de notas y créditos dentro del
programa, comúnmente está integrado de comerciales, sobreimposiciones y
menciones en vivo, acompañada de presentación y despedida.
2.6. BANCKROUND
Es la escenografía que se denomina cuando el logo de la marca aparece
asociada a la escenografía del programa.
31
2.7. INFOMERCIALES
Es el espacio dedicado exclusivamente a una marca que tiene una duración
que excede el minuto de trasmisión, también se pueden hacer infomerciales
dentro de programas afines al producto o la marca.
Fuente: http://www.youtube.com/watch?v=nCSVus4fYQw
2.8. CORTINILLAS
La cortinilla es la identidad visual corporativa de un canal de T.V. y realiza la
función de identificación de una cadena. Se caracteriza por estar presente en
toda la pantalla, a modo de protagonismo, y por poseer una duración
aproximada entre 8 y 10 segundos23, suele ir acompañado por una sintonía
23
BARROSO, García J. (2002) “Realización de los géneros televisivos” Madrid,
Síntesis.
32
corporativa, además de colores y tipografía del canal. Existe la cortinilla de
entrada y la cortinilla de salida.
2.9. CLAQUETAS
Son los efectos especiales y se refieren a aquellos artificios a los que se
recurre en el rodaje de una película para dar apariencia de realidad en ciertas
escenas. Además, es el grupo de técnicas que permiten modificar la apariencia
de la imagen o el sonido. Esto clarifica y delimita un poco más el concepto y es
debido a esta concepción que se pueden clasificar en efectos de sonido y en
efectos visuales. Generalmente el público hace referencia a la idea de truco,
cuando se refiere a ambos. Actualmente los efectos especiales constituyen una
actividad especializada dentro de la poderosa industria del cine, que se nutre
de la ciencia y desarrolla a la par de los avances tecnológicos.
2.10. PRODUCT PLACEMENT
2.10.1. CONCEPTO
De acuerdo al diccionario Marketing y Nuevas Tecnologías nos dice: Product
Placement es: “La Técnica de comunicación que consiste en insertar
estratégicamente productos comerciales en las secuencias o guiones de una
película de cine o televisión con fines publicitarios”24
24
THOPMSON, Walter
Thompson
de
Tecnologías.
33
comunicación,
marketing
y Nuevas
Esta es también conocida como publicidad indirecta o simplemente Placement
y cuya traducción literal sería “colocación e productos”, es una técnica
publicitaria que no aparece como publicidad expresa y sin mencionar
directamente los productos, utiliza marcas, símbolos u otros rasgos distintivos
de los mismos productos o de empresas encargadas de vender estos en un
mismo contexto que se desarrolle en un espacio publicitario. Se utiliza por lo
general en medios de comunicación audiovisual como programas y series de
televisión, telenovelas, videos musicales, cine, Reality shows y videojuegos
entre otros.
Nació con el propósito de contrarrestar el zapping, a diferencia de la publicidad
tradicional. Intenta interrelacionar con el común de la gente.
En consecuencia, el Product Placement surgió por conseguir más eficiencia y
eficacia publicitaria tomando en cuenta el tema de la saturación publicitaria y el
rol que actualmente ocupa en nuestra sociedad
Fuente: www.youtube.com
34
2.10.2.
DIFERENCIA ENTRE MENCIONES Y PRODUCT
PLACEMENT
El Product Placement o inserción del producto es una técnica para hacer
publicidad no intrusiva a pesar de que al ser utilizada en forma inadecuada
puede resultar aún más invasiva que las técnicas tradicionales.
Esta técnica no es nueva pero ha retomado vigencia en la actualidad, debido a
la gran parte de la sobresaturación de información y de oferta de medios como
por el zapping.
El Product Placement o inserción del producto consiste en colocar el producto
como parte de la situación y/o escenografía en un programa de televisión o una
película pero procurando tanto como sea posible hacerlo parecer como algo
casual y no como un comercial. Por esto es muy importante diferenciar el
Product Placement de la mención publicitaria ya que esta última es claramente
un anuncio en vivo y sin la producción regular de un spot.
Hoy en día son muchos los programas especialmente en la franja del day, que
carecen de conductores carismáticos y de creatividad, limitándose a mostrar
unas
mesas repletas
de productos
mientras él o la conductora lee una
mención ya preestablecida.
El Product Placement funciona mejor en productos de consumo masivo que en
productos específicos.
35
En consecuencia, el Product Placement es muy efectivo a la hora de
desarrollarse dentro del contenido televisivo más no en los cortes comerciales.
2.10.3. TIPOS DE PUBLICIDAD DE PRODUCT PLACEMENT
Actualmente existe varios tipos de publicidad que no tienen el mismo impacto
que el Product Plasment y son: propuesta de oferta única, de imagen de marca,
de investigación de motivo, publicidad subliminal, esquema testimonialexperiencia y el enigma.
2.10.3.1 PROPUESTA DE OFERTA ÚNICA
Esta técnica selecciona de la propuesta de la oferta única
selecciona y
distingue pero trata al sujeto como exclusivo. Aquí no se identifica como central
el producto sino se lo toma como central al sujeto.
2.10.3.2 DE IMAGEN DE MARCA
La técnica de imagen de marca le permite al consumidor identificarse con su
necesidad y se interesan por este tipo de publicidad. Para lo cual buscan las
mejores posiciones para editar. Esta publicidad forma parte de la vida cotidiana
ya no sólo de las marcas, anunciantes y medios, sino de todos los individuos
que reciben impactos a través de todos los formatos denominados especiales.
Lo que busca es atraer al espectador sin ser agredido y busca la creatividad
para su mejor consumo.
36
Con este tipo de publicidad debe diferenciarse al comunicar la imagen y hacer
marca. Existen clientes de todos los sectores e incluso anunciantes clásicos
que ven con agrado esta manera de hacer publicidad.
2.10.3.3 DE INVESTIGACIÓN DE MOTIVO
La finalidad de la investigación de motivos es la de buscar y mostrar que se
puede satisfacer una necesidad con el producto o servicio que se está
vendiendo. Aquí se hará un análisis en el mercado total y mercado específico
con respecto a todas sus bondades que ofrece el producto. Además, se busca
la competencia del quién es, qué hace, cuánto tiene, que posición tiene en el
mercado y otros con el fin de ofrecer más calidad de servicio y por ende de
ampliar más el mercado.
2.10.3.4 PUBLICIDAD SUBLIMINAL
Es todo mensaje audiovisual compuesto por imágenes y sonidos que se emite
por debajo del umbral de percepción consciente y que incita al consumo de un
producto. Esta también se puede aplicar a aquellos mensajes visuales que
contienen información que no se puede observar a simple vista. Ejemplo
aquellas que anuncian en las revistas en forma ilustrada o en carteles las
imágenes fijas. Las imágenes que se envían por esta técnica son percibidas
por los consumidores de tal manera que cualquier mensaje que sea insertada
puede ser abstraído en forma subconsciente que muchas veces influyen en la
voluntad de las personas por su sensación y necesidad después de realizar
37
alguna actividad. Por ejemplo el agua (Mineral) después de un ejercicio físico.
Esta técnica muchas veces en el ser humano ha creado necesidades falsas,
por lo que, algunos canales de T.V. han tratado de analizarlas para poder usar
en los comercia
2.10.3.5 ESQUEMA TESTIMONIAL-EXPERIENCIAL
Es la técnica que trata de mejorar las condiciones sociales y culturales de la
sociedad por medio de la publicidad llevando el esquema de testimonios y
experiencias. Por ejemplo se quiere vender un libro de recetas de cocina, la
misma autora lo hace su publicidad en forma testimonial y de experiencia.
2.10.3.6 EL ENIGMA
Es una técnica que no se puede comprender o qué no logra dilucidarse y su
mensaje será difícil de interpretarse.
El enigma es un misterio ya que es algo inexplicable que no logre descubrirse.
Uno de los enigmas más populares está relacionada la construcción de las
pirámides de Egipto.
38
2.10.4 TIPOS DE PRODUCT PLACEMENT O PUBLICIDAD POR
EMPLAZAMIENTO SEGÚN EL GRADO DE AGRESIVIDAD
Es importante tomar en cuenta los tipos de Product Placement según su
grado de agresividad que va de mayor a menor impacto y según la audiencia.
Se puede distinguir de la siguiente manera:
2.10.4.1 PASIVA
El producto está presente en la escena y hasta en el contexto, pero los
personajes no lo mencionan ni interactúan con él. Ejemplo: Cuando el
protagonista de la novela toma su afeitadora y el producto se muestra en el
botiquín del baño donde él procede afeitarse. Se puede distinguir tres
subcategorías:
-
Marcas emplazadas en el decorado: carteles, letreros, gigantografías y
otros.
-
Marcas emplazadas en productos de consumo.
-
Marcas sugeridas en el diseño. Es el caso menos relevante de todos y
muestra un reducido impacto. Ejemplo: Un vehículo donde se reconoce
su marca a simple vista sin necesidad de leer la marca.
2.10.4.2 ACTIVA
Los personajes interactúan con el producto sin mencionarlo. Siguiendo el
ejemplo de antes, podríamos ver alguna persona en escena afeitándose.
39
2.10.4.3 ACTIVO CON MENCIÓN
Los personajes incluyen en su discurso la marca del producto. Ejemplo: Esta
afeitadora SCHICK triple hoja ¿Qué bien funciona?
2.11 PRODUCT PLACEMENT Y PUBLICIDAD SUBLIMINAL
La publicidad subliminal es aquella que no es captada conscientemente por el
espectador, sino que su impacto se produce por debajo del nivel de la
conciencia. Por ejemplo sonidos de baja frecuencia, imágenes cuya exposición
dura una fracción de segundo. En cambio el Product Placement es colocar un
producto en una escena de una película, serie, etc. El espectador es
consciente de lo que está viendo.
2.12 UTILIZACIÓN DE LA PUBLICIDAD NO TRADICIONAL EN LA
TELEVISIÓN ECUATORIANA
Se ha realizado un análisis del comportamiento de la Publicidad no tradicional
en la televisión ecuatoriana, para poder analizar como se ejecuta la compra en
este medio de comunicación.
40
Fuente: Infomedia Autor: Daniel Bolaños Benalcázar – Periodo: Julio a Octubre 2011
Dentro de los canales de televisión abierta, se evidencia que Teleamazonas es
el canal que pauta la mayor cantidad de publicidad no tradicional con un 18%
de inversión, situación que se presenta debido a que el canal cuenta con varios
programas que le permiten realizar este tipo de publicidad como por ejemplo:
En Corto, Deporte Total; o los Programas de Fin de Semana como Día a Día,
Mitos y Verdades, o incluso el Reality Protagonistas que a pesar de
recientemente iniciar cuenta con alta presencia de anunciantes.
41
Publicidad No Tradicional por Género
OTROS
DOCUMENTAL
INFANTIL
HUMORISTICO
DEPORTIVO
TELENOVELA
NOTICIERO
REVISTA INFORMATIVA
VARIEDADES
LARGOMETRAJE
TALK SHOW
SERIE
CONCURSO/ENTRETENIMIENTO
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
Fuente: Infomedia Autor: Daniel Bolaños Benalcázar – Periodo: Julio a Octubre 2011
A nivel general de los canales de televisión se encuentra que los programas de
Concurso y Entretenimiento son los que muestran mayor cantidad de
publicidad no tradicional, porque al ser programas de producción nacional
permiten
a
los
productores
de
los
canales
ofertar
menciones,
sobreimposiciones, cortinillas, etc. Se puede citar el caso de Guerra de los
Sexos y Mega Match (TC),
Minuto para Ganar (Gama Tv), Escuela de
Famosos (Ecuavisa), o Protagonistas (Teleamazonas), pero el programa que a
permitido situarse a este Género en primer lugar es Combate (RTS), debido a
que los costos de comercialización de este programa son bastante elevados.
42
Top 20 Programas Publicidad No Tradicional
0%
1%
2%
3%
4%
TNV. EL CAPO (R)
CASO CERRADO
A CADA QUIEN SU SANTO
TNV. TORBELLINO DE PASIONE I(R
EL NOTICIERO III
SORPRENDENTE
TNV. CORREO DE INOCENTES
TNV. CUANDO ME ENAMORO
GAMA NOTICIAS III
TNV. LA CASA DE AL LADO
24 HORAS III PRIMERA EMISION
TNV. ABIGAIL
TNV. EL JOE
TNV. PASSIONE
TNV. LA VIUDA JOVEN
EN CARNE PROPIA
TNV. LALOLA
TNV. NATALIA DEL MAR
TNV. LA ROSA DE GUADALUPE I
TNV. TRIUNFO DEL AMOR
COMBATE
Fuente: Infomedia Autor: Daniel Bolaños Benalcázar – Periodo: Julio a Octubre 2011
Justamente en este gráfico se puede evidenciar que Combate es el programa
que cuenta con mayor cantidad de publicidad no tradicional, seguida de varias
novelas que se registran debido a que la mayoría cuentan con auspicios de los
avances y sobreimposiciones.
43
A continuación se realiza un análisis de los anunciantes:
Top 20 Categorías que realizan Publicidad No Tradicional
0%
5%
10%
15%
20%
25%
PAPEL HIGENICO
ELECTRODOMESTICOS
PINTURAS
MATERIAL FERRET.Y CONSTR.
PROVEEDOR DE INTERNET
SHAMPOO
PROTECTORES DIARIOS
CREMAS CORPORALES
DESODORANTE
BOUTIQUE
LUBRICANTES
INST. PUBLICAS
EMISORA
TARJETA DE CREDITO
TELEVISORAS
VEHICULOS
ALMACEN DE ELECTROD.
AYUDA EN LINEA
RIFAS Y SORTEOS
SERV. DE CELULARES
Fuente: Infomedia Autor: Daniel Bolaños Benalcázar – Periodo: Julio a Octubre 2011
Como se había evidenciado anteriormente, la categoría de servicios de
telefonía celular es la que tiene mayor inversión con 22% del total de
anunciantes, siendo Movistar 3.1 % y Claro 1.6% del total de marcas.
Top 20 Marcas que realizan Publicidad No Tradicional
0,0%
0,5%
1,0%
1,5%
2,0%
2,5%
3,0%
3,5%
CAREFREE
PRESIDENCIA DE LA REPUBLICA
O.B.
LUBRIDERM
1221
SAMSUNG
CICATRICURE
SENCILLITO
9091
REXONA
POZO MILLONARIO
AVON
CASTROL
LA GANGA
LOTERIA NACIONAL
3232
DIREC TV
HINO
CLARO
MOVISTAR
Fuente: Infomedia Autor: Daniel Bolaños Benalcázar – Periodo: Julio a Octubre 2011
44
CAPITULO III
3. REALITY SHOW COMBATE
Fuente: http://www.google.es/imgres?q=COMBATE+RTS
El 8 de noviembre del 2010 empieza en RTS el evento más entretenido de la
televisión. Este es un programa de desafíos donde se pone en juego sus
capacidades y destrezas tanto físicas como intelectuales, es trasmitido de
lunes a viernes de 20:00 a 22:00
45
Fuente: Ibope Periodo Enero – Octubre 2011
De Agosto a Octubre del 2011 el programa ha mantenido un rating de 7.7
puntos en Personas de 12-17 años ABC. Al momento es el programa número
uno en esta audiencia.
Anunciantes Combate
30%
25%
28%
23%
20%
15%
13%
11%
10%
5% 5%
5%
4%
3% 2%
2%
1%
1%
0,8% 0,3%
0,3%
CONECEL
JOHNSON & JOHNSON
LA GANGA
NOVARTIS
REFRESHMENT PRODUCTS
RECKITT BENCKISER
RECKITT & COLMAN ECUADOR
UNIDAL ECUADOR S.A. ARCOR
QUIFATEX
BANCO DE GUAYAQUIL
SUMESA
CIRCO DE COMBATE
CORP. EL ROSADO
1112
COMANDATO
0%
Fuente: Infomedia Autor: Daniel Bolaños Benalcázar – Periodo: Julio a Octubre 2011
46
Combate cuenta con 15 anunciantes de publicidad, siendo Conecel (Claro) la
marca líder del programa.
Marcas en Combate
Publicidad No tradicional
30%
28%
25%
20%
15%
13%
8% 8% 8% 7%
10%
5% 5%
5%
4% 4%
3% 2%
2% 1% 1% 1%
0,3%0,3%
0%
CLARO
LA GANGA
CAREFREE
O.B.
LUBRIDERM
EXCEDRIN EXTRA FUERTE
COCA COLA
DETTOL
WOOLITE
COMTREX
ROCKLETS
VANISH
BANCO DE GUAYAQUIL
SUMESA
CIRCO DE COMBATE
WALT DISNEY
1112
COMANDATO
Fuente: Infomedia Autor: Daniel Bolaños Benalcázar – Periodo: Julio a Octubre 2011
Dentro de las marcas que realizan publicidad no tradicional de igual manera
Claro es líder seguido de Almacenes de Electrodomésticos La Ganga y
Protectores Diarios Carefree.
Top 20 Programas del Prime Publicidad No Tradicional
0%
2%
4%
6%
8%
10%
TNV. ROSARIO TIJERAS (R)
MINUTO PARA GANAR (S-D)
TNV. NIÑAS MAL
TNV. MI CORAZON INSISTE
TNV. UNA FAMILIA CON SUERTE
TNV. CUNA DE GATO
TNV. A CORAZON ABIERTO II T.
ESCUELA DE FAMOSOS
EL NOTICIERO III
SORPRENDENTE
TNV. CORREO DE INOCENTES
GAMA NOTICIAS III
24 HORAS III PRIMERA EMISION
TNV. LALOLA
TNV. EL JOE
TNV. PASSIONE
EN CARNE PROPIA
TNV. LA ROSA DE GUADALUPE I
TNV. TRIUNFO DEL AMOR
COMBATE
Fuente: Infomedia Autor: Daniel Bolaños Benalcázar – Periodo: Julio a Octubre 2011
47
Doménica Saporitti (ex miss Ecuador) y Carlos José Matamoros (El Paparazzi)
son quienes guían a los concursantes por medio de esta increíble experiencia.
Ellos día a día ponen la chispa de la creatividad y de la motivación a los
concursantes.
Fuente: RTS – Departamento de comercialización
48
Antes de empezar este programa en su propaganda decía: Combate es: “Un
desafío que muy pocos estarán dispuestos a enfrentar”. Cada noche presentan
los pormenores de cada enfrentamiento. Además, transmiten lo que sucede
tras las cámaras. El programa es en vivo, el ganador tendrá un premio que
todavía no es revelado por el Canal.
Raiting
Tendencia Raiting Combate
8
7
6
5
4
3
2
1
0
5
5,3
5,5
3,6
3,3
3,4
4,7
4,2
2,3
2,3
2,9
2,1
6,8
3,2
3,1
5,4
3,4
2,1
1,9
6,5
2,6
3,2
Personas Total 18+
3,1
3,3
Personas Total 12-17
Fuente: Ibope Autor: Daniel Bolaños Benalcázar
Desde el inicio del programa en noviembre del 2011, se ha mostrado un
crecimiento en la audiencia del 195% en Jóvenes de 12-17 ABC. Mientras que
en
Personas 18+ el crecimiento es del 35%. Es decir el programa está
teniendo éxito en adolescentes, según fuentes de IBOPE.
49
3.1. TV TODAY PROGRAMA COMBATE
Fuente: Ibope
En este gráfico se refleja el rating del programa Combate y su comportamiento
frente a los programas transmitidos en otros canales al mismo tiempo. Es el
único programa de Concurso transmitido en ese horario y también el único
dirigido a un target joven adolescente.
“El programa está conformado por 2 equipos, cada uno conformado
por 6
jugadores (que en total son 12) que son asignados a un diferente color por
equipo. Actualmente los colores son Naranja y Azul. Cada competidor juega en
ciertas competencias que al terminarse el equipo ganador recibe 3 puntos y el
equipo perdedor recibe 1 punto. Cada competencia dura por lo general 3:00
minutos, otras pueden durar de 8:00 a 10:00 minutos, y cuando es un empate
se da un tiempo de 1:00 a 1:30 miutos.
días especiales como
También, en este programa ocurren
Recompensas, Nominaciones, etc., en la que los
50
competidores deben aprovechar al máximo sus habilidades para poder sacar
beneficios” 25
3.2. COMPETIDORES ANTIGUOS Y ACTUALES DE COMBATE
A continuación se detalla los nombres de los competidores pasados
(eliminados) y actuales del programa “Combate” que RTS brinda a toda la
teleaudiencia del Ecuador.
3.2.1. COMPETIDORES ANTIGUOS (ELIMINADOS)
-
Eduardo Andrade
-
Pamela Orellana
-
Adriana Sánchez
-
Ruth Peñaloza
-
Becky Arguello
-
José Luis Hinostroza
-
Yartiza González
-
Emiluy Robledo
-
Javier Rueda
-
Bratr Murgueitio26
25
http://www.rts.com.ec/index.php?option=c...
26
www. Derojoarosa.com/…/doménica-y-carlos-josé-en.combate.html-
51
3.2.2. COMPETIDORES ACTUALES
-
Jorge Heredia
-
Karina Hidalgo
-
Denisse Angulo
-
Michella Pincay
-
Melissa Celsi
-
Oswaldo Vargas
-
Melanie Franco
-
Francisco Iturralde27
-
Juan Diego Iturralde
-
Juan Sebastían
-
Vanessa Benavides
Fuente: http://www.google.es/imgres?q=competidores+de+combate+rts
27
www. Derojoarosa.com/…/doménica-y-carlos-josé-en.combate.html-
52
3.3. REALITY SHOW
3.3.1. CONCEPTO
De acuerdo con la Real Academia de la Lengua Española nos dice que Reality
Show es: “Programa televisivo que muestra como espectáculo los aspectos
mas escandalosos, marginales, morbosos y crudos de la realidad ”28
3.3.2. ORIGEN
El Reality Show es un formato televisivo creado por los holandeses Joope van
de Ende y John de Mol quienes posee la productora Endemor creadora del
primer Reality show Gran Hermana. Su éxito ha sido amplio en todo el mundo,
creándose diferentes tipos de Reality shows tanto en su forma como en su
temática.
Este tipo o género de programa ha ido evolucionando según el país que a ido
adaptándolo para que la sociedad tenga implicaciones culturales, económicos,
políticos y éticos. Actualmente en este tipo de programa se observa lo que
ocurre a personas reales, en contraposición con las emisiones de ficción donde
se muestra lo que le ocurre a personas falsas (personajes interpretados por
actores, de esta manera existe el efecto de realidad).
28
DICCIONARIO, “Enciclopédico” de Publicidad 2009
53
3.3.3. TIPOS DE REALITY SHOW
En los Reality show existen tres tipos principales que son:
3.3.3.1 OBSERVADOR PASIVO
La cámara observa pasivamente las actividades cotidianas de una persona o
de un grupo de personas.
3.3.3.2. CÁMARA ESCONDIDA
La cámara observa a personas que ignoran que son filmadas. Suele utilizarse
en programas que hacen bromas o enfrentan a la gente a situaciones
inverosímiles, y filman sus reacciones para entretener a su audiencia. Ejemplo
En la red del Banco de Guayaquil del Ecuador lo realizan sobre un niño que
llama la atención al público por medio de su madre porque siente la necesidad
de realizar su esfínteres, pero esto en realidad es una manguera que al darse
cuenta la realidad se ponen a reírse.
3.3.3.3. CONCURSO DE TELERREALIDAD
En este tipo de emisiones un grupo de personas en un ambiente cerrado
compiten por un premio, mientras son observados de forma continua por las
cámaras.
Los programas de telerealidad son un género televisivo en el cual se muestra
lo que le ocurre a personas reales, en contraposición con las emisiones de
ficción donde se muestra lo que le ocurre a personajes ficticios (personajes
interpretados por actores, de ahí, su efecto de realidad).
54
3.4. CARACTERÍSTICAS DE REALITY SHOW
Este tipo de programas tiene sus respectivas características que son:
- Promueve la aparición de situaciones dramáticas o emotivas en los grupos
de personas, al ser puestos en una circunstancia anormal o inverosímil, usan
para ello la omnipresencia de cámaras televisivas en todas las actividades
cotidianas de los protagonistas durante la duración de la emisión.
- Existe mecanismos para eliminar progresivamente a los participantes, para
obtener al final un ganador que recibe algún premio.
- La competencia es uno de los incentivos de situaciones dramáticas más
explotadas.
- Muestra situaciones realmente espontáneas, pues los individuos son puestos
por lo general en escenarios que no les son familiares o fuera de su contexto
de vida.
- Explota las reacciones emotivas de los participantes, y mientras más
extremas sean éstas, más interés presentará la emisión para sus seguidores.
- Los protagonistas suelen ser aislados de su entorno durante el tiempo de
emisión.
En consecuencia, muestra una serie de hechos que estrictamente no pueden
incluirse dentro de las categorías de realidad y ficción, sino que son la
55
manifestación de una nueva forma de ser la hiperrealidad televisiva. Las
acciones de los personajes invitados suele basarse en mostrar públicamente
hechos relacionados con su vida privada. Por último exige la colaboración de
personas no profesionales del medio.
El objetivo puede ser reforzar la
interactividad entre la televisión y el espectador de esta manera gana el canal
que realiza este tipo de programas más audiencia por ende sus auspiciantes
tienen más capacidad de mercado por su publicidad.
3.5.
HISTORIA DE LOS REALITYS EN EL ECUADOR
Los Reality show en el Ecuador empezó a partir del año 2000 y es importante
conocer de la trayectoria mundial de este tipo de programas televisivos. Estos
empezaron a aparecer en las televisiones públicas a finales de los años 60 e
inicio de los 70, en Alemania, Inglaterra e Italia. Esto quería decir que la lucha
por las audiencias ya había empezado en aquel tiempo. Los 90 fue la década
de la desregularización del medio
Audiovisual en Europa y de la aperción de los canales privados para que los
Reality shows se expandieran en los diferentes horarios buscando nuevas
audiencias. Según Lorenzo Vilches: habla sobre este tipo de programas y dice:
“El
Reality Show representa una transformación del modo de hacer televisión y
construir programas”29
29
VILCHES Lorenzo, ”La Televisión en los Reality Show”, Artículo Diario El Comercio
2002
56
Luego dice:
“Se puede decir que los Reality shows sobreviven a tres diferentes fases de la
televisión europea, los años 70 cuando la televisión hacia la gente. Los años
80 cuando la gente empieza a acercase a la televisión para contar su vida y
sus problemas. Los años 90 cuando la exigencia de recuperar las inversiones,
de producir programas de bajo costo y aumentar las audiencias hace que se
produzcan cada vez más Reality shows,
donde la gente expone su vida
privada en un espacio público”30
Una vez que en España revolucionó el programa sobre el Reality show del
“Gran Hermano”, “Operación Triunfo” logra también una audiencia histórica y
llega a Ecuador “El Gran Hermano” como 9na. El proceso histórico sigue su
rumbo en la creación de varios Reality shows según las necesidades y los
deseos de los canales de T.V. con el fin de ganar más audiencia. Actualmente,
está “Combate” de RTS., y “Realizados” en RED de Cuenca con el fin de
descubrir emprendedores del Ecuador
y su desafío
es tener la idea de
negocio en televisión, convertirla en una empresa que aporte al crecimiento
productivo del país. En una de las publicaciones del Noticiero de RTU de Quito
decía: “Iniciará sus filmaciones en Cuenca el 28 de abril, en el teatro de la
Universidad Politécnica Salesiana”31 “El promotor del concurso es el Ministerio
de Coordinación de la Producción, Empleo y Competitividad con auspicio de los
gobiernos locales, agencias de desarrollo y de la academia”32 Este programa
que el Gobierno apoya es con el nivel técnico alto donde serán reconocidos
30
Ibid.,”La Televisión en los Reality Show”, Artículo Diario El Comercio. 2002
31
RTU en Quito Sr. José Quispe Noticias 04 -04-2011
32
Ibíd. 2011-04-06
57
con sistema de apoyo económico. Este tendrá 10 capítulos hasta formar una
idea de empresa en beneficio del pueblo ecuatoriano
3.6. INSIDENCIA
Los Reality show que se presenta en el Ecuador ha tenido gran incidencia en el
pueblo ecuatoriano en el desarrollo del comportamiento del ser humano
porque “existe una opinión mayoritaria que rechaza los excesos de violencia,
enfrentamiento incontrolado y baja autoestima que defiende la necesidad de
reducción e incluso de su eliminación”33
Sin embargo, la violencia no desaparece del medio. Dado que los responsables
televisivos no cifran precisamente sus objetivos en ofrecer contenidos que no
agradan a los espectadores.
El hecho de que la violencia se sitúa en muchos de los casos en “yo debo ser;
súper yo”34 De acuerdo con los horarios de rating se podría decir que los
espectadores de menor edad son los que están absorbiendo cada movimiento
y cada acción de los protagonistas y luego transmiten en los diferentes
espacios donde viven y estudian.
Al mismo tiempo parece evidente la
existencia de una atracción de los espectadores por los contenidos que pueden
llegar a entrar en la afectividad tanto del protagonista como del espectador con
reacciones de bondad, cariño, amor y riesgo.
33
PERALES i Albert, A. y GARCÍA Nebreda, B. Els espectadores
televisiva.
34
CFR: BOLAÑOS, Daniel, Pensamiento.
58
y
la violencia
En consecuencia, el Reality show que se transmite en los canales de T.V. en el
Ecuador si inciden en el pueblo ecuatoriano siendo este en muchos de los
casos rechazado y en otros como a manera de entretenimiento visual sin
darse cuenta que sí afecta psicológicamente en el Comportamiento Social y
Cultural.
3.7. ¿CÓMO SURGIÓ LOS REALITYS EN EL ECUADOR?
Para toda necesidad existe imaginación y creatividad y los primeros Reality
show surgieron ante la pasmosa escasez de presupuesto económico de las
T.V. para cumplir con los pagos respectivos a los empleados como a todo el
personal que colaboraba en el desarrollo de las mismas. Además, existen
otros aspectos que permitió que surgieran los Reality show en el Ecuador y
son:
Porque cuestan poco y los costos se amortizan rápidamente debido a la
comercialización de los derechos a televisoras internacionales, como
nacionales y las ganancias obtenidas son razonables.
La venta de los espacios comerciales en el programa son rentables.
Quienes participan sólo ganan el premio y el resto ganan minutos de fama.
Estos son versátiles porque puede llegar hacer con cualquier tema,
cualquier acción humana puede ser objeto del Reality show si cuentan con
la ganancia y la popularidad.
Son altamente comercializables por los grandes auspiciantes.
Renueve el elenco de las televisoras. (Esto ahorra los costos y el tiempo)
59
Crean fuertes vínculos de lealtad entre la audiencia, el espectador se
mantiene atento en el desarrollo de todo el Reality show debido al uso de
los celulares y otros medios de comunicación que a lo largo del programa
es solicitado. Y otros.
3.8. R.T.S.
Anunciantes Publicidad No Tradicional en RTS
35%
30%
29%
25%
20%
16%
14%
15%
10%
10%
6%
5%
3%
3% 2%
2% 2% 2% 2%
0%
JOHNSON & JOHNSON
GENOMMA LAB.
CONECEL
LA GANGA
NOVARTIS
SONY
RECKITT BENCKISER
FAMILIA SANCELA DEL ECUADOR
RECKITT & COLMAN ECUADOR
REFRESHMENT PRODUCTS
LOTERIA NACIONAL
3M INNOVACION
ECOBEL S. A.
DOLUPA
DIREC TV
INTERACEL
CONAUTO
GOBIERNO NACIONAL
TRICROMO PLUS
QUIFATEX
OTROS
Fuente: Infomedia Autor: Daniel Bolaños Benalcázar Periodo de Enero a Octubre 2011
60
RTS tiene un total de 83 anunciantes de publicidad no tradicional, en este
cuadro se detallan los 20 primeros y el porcentaje que representa el resto de
anunciantes.
Dentro de Otros, se encuentran anunciantes como Arcor, Samsung, Tiosa,
Levapan, Venecia Spa, entre otros.
RTS es un canal mixto de televisión del Ecuador. Empieza a funcionar el 12 de
diciembre de 1960, este canal se constituye en una de las cadenas más
grandes y más vistas en el Ecuador, primer canal del Ecuador.
Se encuentra en el Canal 4 en Guayaquil, Canal 5 en Quito, Canal 13 en
Cuenca. Su slogan es “Dale + RTS El primer canal del Ecuador”35
En la actualidad, es miembro de la Asociación de Canales de Televisión del
Ecuador y de la Organización de Televisión Iberoamericana.
3.8.1. DATOS GENERALES
3.8.1.1. Nombre Público: RTS
3.8.1.2. Tipo de Canal: Señal Abierta
3.8.1.3. Programación: General
3.8.1.4. Propietario: Sistema Ecuatoriana de Radio y Televisión.
35
Tomada de la edición impresa del Domingo, 14 Agosto 2011
61
3.8.1.5. País: Ecuador
3.6.1.6. Fundación: 29 de septiembre de 1959
3.8.1.7. Fundador: José Rosenbaum Nebel
3.8.1.8. Inicio de transmisiones: 12 de diciembre de 1960
3.8.1.9. Formato de imagen: SDTV4:3-HDTV 16:9
3.8.1.10. Área de transmisión: Ecuador (Señal nacional)
3.8.1.11. Ubicación: “Guayaquil (Av. Juan Tanca Marengo Km.
4.5, calle Dr. Emilio Romero Menéndez 2do. Pasaje 32 N.O. y
Calle 18H N.O., Lomas de Prosperina). En Quito Ventas: Av. de
los Shyris y Suecia, esquina Edificio Renazzo Plaza Oficina # 202
Estudio: Pasaje Paredes 555 y Av. 10 de Agosto).”36
36
{{subst:Aviso PA|Red Telesistema|referencias|wikificar}} ~~~~
62
Fuente: http://maps.google.es/maps?hl=es&tab=wl
3.8.2. HISTORIA
Rosenbaum Nebel y su esposa Linda Zambrano de Rosenbaum nacida en
Bahía de Caraquéz Provincia de Manabí, Ecuador, traen los primeros equipos
para emitir una señal de televisión y los llevan a Quito donde no reciben el
apoyo necesario.
Inmediatamente se trasladan a Guayaquil ya el 29 de septiembre de 1959 a
las 20h30, en el Estudio de Radio Cenit, ubicado en la Av. 9 de Octubre entre
Boyacá y García Avilés en el centro de Guayaquil.
Se iniciaron las primeras transmisiones experimentales de televisión en circuito
cerrado, con el programa “El Cocktel Deportivo”, conducido por Manuel
Palacios, coanimado por Magdalena Mecías y Jaime Cobos.
63
Para esta transmisión se instalaron televisores en la Plaza Rocafuerte, en el
Salón Costa ubicado en la Av. 9 de Octubre y Boyacá, en el estudio de Radio
Cenit ubicado en la Av. 9 de Octubre entre Boyacá y García Avilés y en el
Salón Derby, frente al Parque Centenario ambos lugares que ubicaron en el
centro de Guayaquil.
El Sr. Washington Delgado Cepeda dueño de Radio Cenit, facilitó el local de
sus radios para estas pruebas, a través de Televisora Ecuatoriana, en circuito
cerrado.37
Posteriormente, Palacios los llevó a La Feria Ganadera de Caraguay al Sur de
la ciudad de Guayaquil el
22 de octubre a la ciudad de Manta; el
3 de
noviembre a la ciudad de Cuenca; hasta que en el mes de diciembre de 1959
finalmente, logró un acuerdo con el entonces presidente de Casa de la Cultura
Núcleo del Guayas , el Sr. Profesor Carlos Zevallos Menéndez, quien le facilitó
el quinto piso de su edificio ubicado en la Av. 9 de Octubre 1200 y Pedro
Moncayo (frente al Parque Centenario) en el centro de Guayaquil. 38
Con mucho tesón, Rosenbaum y su gran equipo de trabajo encabezado por el
Ing. Hanns Shepper traído de las firmas de Gruding de Alemania Enrique Prats,
de la Philips de Holanda de la Sony, de la RCA General Electric y Zenith de
Estados Unidos y Guayaquil , los radiotécnicos Alfredo Moreno Merizalde,
Francisco Mazzini y Julios Mosquera el camarógrafo George Weich todavía
hoy camarógrafo de RTS RedTeleSistema Sr.Vicente Bowen Centeno
37
38
HISTORIA DE LA TV. DEL ECUADOR es.wikipedia.org/wiki/Televisión_en_Ecuador HISTORIA DE LA TV. DEL ECUADOR Íbid.
64
entusiastas colaboradores más como Arturo Arias Icaza y Rosa Franco de
Castillo, comenzaron a realizar demostraciones en lugares públicos.
En diciembre de 1959 comenzó la instalación de los primeros equipos, que más
tarde proseguirían con el nuevo técnico español Francisco García Díaz.
Mientras tanto, Linda Zambrano de Rosenbaum para obtener la primera
frecuencia de televisión del Ecuador que fue otorgada por decreto ejecutivo #
951 del entonces el Presidente del Ecuador Dr. Camilo Ponce Enríquez el
Ministro de Obras Públicas y Comunicaciones Arq. Sixto Durán Ballén. La
concesionaria de la frecuencia fue Linda Zambrano de Rosenbaum por cuanto
su esposo era extranjero.
El 1 de junio de 1960
se otorgó el permiso de operaciones de
Televisión Ecuatoriana Canal 4”39
“Primera
con sede en la ciudad de Guayaquil
frecuencia que corresponde a RTS.
Al pasar de los años este canal de televisión pasa a ser un canal de trayectoria
con una visión joven y dinámica como lo exige el público actual.
El 19 de septiembre de 200540, el canal lanzó su nueva imagen a la prensa
nacional, mostrando un rostro diferente: El de un canal joven, dinámico, pero
con el respaldo de 50 años de trayectoria que han marcado un camino de
éxitos y un horizonte prometedor.
39
40
Tomada de los Archivos del Canal el día 13 de noviembre del 2011
HISTORIA DE LA TV. DEL ECUADOR Íbid.
65
CAPÍTULO IV
4. INVESTIGACIÓN
En relación a la investigación el Dr. Carlos Sabino autor de varios libros de
investigación científica a nivel internacional nos dice que: “La investigación es
un proceso libre y creativo bajo una organización sistematizada y planificada” 41
4.1. INTRODUCCIÓN
Siguiendo la motivación del Dr. Carlos Sabino con respecto a la investigación,
este trabajo tiene por objeto recoger información sobre la aceptación de los
programas de RTS con respecto al Reality show “COMBATE” y las marcas
pautadas en el mismo por medio de una encuesta como también de la
entrevista a los expertos en el manejo de esta emisión televisiva.
Es por eso, que este proyecto de investigación; pretende sugerir un cambio
en el modelo de publicidad en RTS usando correctamente el Product
Placement en forma innovadora
dentro del programa “COMBATE” con
creatividad y aceptación del target. Además, el de investigar el impacto en el
grupo objetivo sobre las marcas de las empresas comerciales auspiciantes
para lograr más aceptación y confiabilidad tanto del producto como del canal de
televisión.
41
SABINO, Carlos, “Investigación Científica” Venezuela-Caracas.
66
Para cumplir con dicho propósito la investigación se estructura basándose en el
análisis de COMBATE y de las marcas auspiciantes que han sido contratadas
para transmitir el evento.
4.2. PROPOSITO DE LA INVESTIGACIÓN
4.2.1. OBJETIVO GENERAL DE LA INVESTIGACIÓN
Conocer la opinión del target sobre la publicidad no tradicional y el impacto que
causa esta dentro de la producción nacional, tomando como ejemplo el caso
del programa COMBATE de RTS, y así analizar cuál sería la opción más
acertada para proponer.
4.2.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
i. Conocer la aceptación
que tuvo el target frente al
programa “COMBATE” y las marcas pautadas en el mismo
a través de una Encuesta escrita y entrevista.
ii. Analizar la publicidad realizada en el Programa Nacional
de RTS “Combate” según la información receptada del
target.
67
iii. Derivar conclusiones y recomendaciones hasta proponer el
beneficio que brinda el Product Placement Innovador en
el Reality Show “Combate” de RTS.
4.3. METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN
Al proponer la realización de un modelo teórico para
efectuar mejor la
exposición de publicidad en el programa “COMBATE”
es necesario e
importante conocer la variedad de criterios del target con el fin de llevar a cabo
la propuesta y tener una realidad o percepción de este evento televisivo.
4.3.1. TIPO DE INVESTIGACIÓN
Para efectuar la indagación de este caso, se planteó el tipo de investigación
Exploratorio porque se llegó a determinar la situación actual del programa
“COMBATE” con respecto a la postura con el target y la capacidad de ofertar
los productos que auspician el programa y el rating del mismo.
Con respecto al tema de la investigación se ha explorado e investigado en
diferentes medios para conocer si existe o no este tema. Al respecto, se ha
encontrado el Product Placement en el aspecto jurídico bajo artículos de leyes
en el proceso de producción más no como Publicidad y Gestión. Por lo tanto,
es un tema nuevo de gran importancia para RTS en su futura programación y
captación de más rating como para contrataciones con empresas comerciales
nuevas, es decir los anunciantes.
68
Como recurso necesario para este tipo de
investigación se determinó el
universo de estudio, el muestro y se aplicó los siguientes métodos y técnicas.
4.4. MÉTODO
4.4.1. MÉTODO CIENTÍFICO
Este método intervendrá en el proceso investigativo en forma organizada,
sistematizada y expositiva de la teoría conceptual
para verificar como el
Product Placement ayuda en el desarrollo de los Reality Show en forma
innovadora y creativa para captar más target.
4.4.2. MÉTODO INDUCATIVO- ANALÍTICO
Este método va de lo particular a lo general y analizará el por qué de la
investigación del programa “COMBATE”
y la respectiva publicidad que se
pauta en la transmisión de este programa televisivo.
Los procesos de estos
llevan a las descripciones y análisis de condiciones
creadas y cuidadosamente controladas.
69
4.5. TÉCNICAS E INSTRUMENTOS
4.5.1. TÉCNICA DE LA ENCUESTA 42
Para conocer la percepción del target con respecto al Reality Show
“COMBATE” que se transmite en el canal de televisión RTS, se trabajó con una
encuesta para obtener datos verídicos y transformarlos a estadísticos de
acuerdo con la opinión del grupo objetivo y los planificadores de agencias y
centrales de medios, quienes son los principales actores a tomar en cuenta al
momento de realizar la propuesta del modelo teórico para realizar el Product
Placement Innovador en el mencionado canal y tener más rating y por ende
mejores contrataciones comerciales.
4.5.2. TÉCNICA DEL FICHAJE
Sirve para registrar la información bibliográfica de la construcción del Marco
Teórico y del problema a investigarse.
4.6. UNIVERSO DE ESTUDIO
Con el fin de realizar una investigación eficaz es muy importante en principio
definir el universo que representa el conjunto de personas, cosas o fenómenos
sujetos a investigación que tienen algunas características definitivas. Ante la
42
Ver formato de encuesta.
70
posibilidad de investigar el conjunto de su totalidad, se seleccionó un
subconjunto al cual se denomina muestra.
Este universo de estudio será
tomado en la ciudad de Quito. Así:
El primer campo de investigación serán los jóvenes de 12 a 24 años ABC, con
el fin de recabar la mayor cantidad de información que ayudará a conocer cómo
la capital del Ecuador reconoce al programa “COMBATE” de RTS.
El segundo grupo será los planificadores de centrales de medios y agencias de
publicidad para conocer el proceso de compra en el Reality Show “Combate”
estos serán encuestados y servirá de ayuda sus experiencias y comentarios en
esta investigación realizada.
4.7. LA MUESTRA
Tomando en cuenta que la muestra representa al universo, para la primera
investigación (target) se definió que son los jóvenes de algunas instituciones
educativas de la ciudad de Quito. Se trabajó
mediante un muestreo
no
probabilístico de convivencia, es decir, se acogió a los centros educativos que
están acordes con esta investigación, aquellos que están en contacto directo
con RTS en los programas de Reality show previo la investigación verbal para
luego plantear la investigación por medio de una encuesta.
71
Para la segunda investigación se tomó a los planificadores de medios quienes
están directamente vinculados con el proceso de programación de “COMBATE”
y la relación con el target.
Entonces de acuerdo a ello se aplicó la muestra aleatoria simple, en donde se
pudo definir mediante una fórmula qué cantidad de personas se necesitan para
esta investigación.
4.7.1 Definición: Programa “COMBATE”
4.7.2 Característica: Publicidad (marcas comerciales)
4.7.3 Unidad elemental: RTS
4.7.4 Unidad de muestreo: Jóvenes
4.7.5 Marco Muestral: Jóvenes, centrales de medios y productor.
4.7.6 Variable de análisis: (V 1) Combate
4.7.7 Población: Selección limitada.
N = 300 jóvenes.
V. Análisis = Aleatoria
N = 8 centrales de medios.
V. Análisis = Aleatoria
72
N = 1 productor
V. Análisis = Aleatoria.
4.7.8 Método de muestreo: Método aleatorio.
4.7.8.1. Muestra de jóvenes
n=
Tamaño de la muestra.
PQ = Varianza media de la población (0.25)
N=
Población o universo
E=
Error admisible (0.25 o 5%) en esta área de investigación.
K=
Coeficiente de corrección del error (1.96).
Reemplazo
n = p q k N/ p q k + 2 N
n = 0.05 (1.96) 300/ 0.5 (1.96) + (0.05) 300
n = 123 sujetos.
4.7.8.2 Muestra Centrales de Medios
Se selecciona una muestra de 15 planificadores de las agencias y centrales
más reconocidas en la ciudad de Quito.
73
4.8 MODELO DE ENCUESTA
4.8.1 ENCUESTA PARA TARGET
Objetivo: Conocer la aceptación del Programa “COMBATE” de RTS Quito.
1. ¿Usted ha visto el programa de RTS “COMBATE”?
Si ( )
No (
)
2. ¿Usted vio desde el principio el programa de RTS “COMBATE”?
Si (
)
No (
)
3. ¿Con qué frecuencia usted ve el programa?
a. Una vez a la semana
( )
b. Dos veces a la semana
( )
c. Tres vez a la semana
( )
d. Cuatro veces a la semana
( )
e. Todos los días
( )
4. ¿Qué es lo que más le gusta del programa?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
74
5. ¿Cuál de estas marcas le causa más impacto en el Programa de RTS
“COMBATE”?
a. Claro
( )
b. Dettol
( )
c. Excedrin
( )
d. La Ganga
( )
e. Coca – Cola
( )
f. Comtrex
( )
g. Otros
( )
¿Cuáles?____________________________
6. De las marcas mencionadas ¿Cuál cree usted que hizo mejor
publicidad? ¿Por qué?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_____________________________________________________________
7. ¿Dónde cree usted que existe mayor cantidad de publicidad?
a. Dentro del Programa
( )
b. En los cortes comerciales del Programa
( )
8. A parte de los comerciales ¿qué tipo de publicidad no tradicional le
gustaría ver en reality Shows?
a. Lo que el animador dice del producto. (Menciones)
75
( )
b. Imágenes en la parte inferior de la pantalla. (Sobreimposiciones)
( )
c. Muestra del producto. (Product Placement)
( )
9. Si se mostraría algo nuevo e innovador de publicidad dentro de
programas de reality ¿Usted estaría de acuerdo?
Si (
)
No ( )
¿Por qué?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
Edad
12 a 17
_____
17 a 24
______
Género
M
_____
F
______
76
4.8.2 ENCUESTA PLANIFICADORES
Objetivo: Conocer la el desarrollo del del Programa “COMBATE” de RTS
Quito, desde el punto de vista de la planificación.
1. ¿Usted ha pautado en el programa COMBATE de RTS?
a. Si
__
b. No
__
Si su respuesta es si continúe con la encuesta
Si su respuesta es NO pase a la pregunta 8
2. ¿Qué tipo de publicidad no tradicional ha utilizado para pautar en
COMBATE?
a. Mención
b. Sobreimposición
c. Presentación
d. Despedida
e. Product Placement
f. Otros _________________
3. ¿De las compras que ha realizado en el programa COMBATE, el
resultado SOI vs SOV ha sido efectivo?
a. Si
__
b. No
__
4. ¿En qué target le ha generado mayor rentabilidad el programa
COMBATE?
77
a. Personas Total
__
b. Personas AB
__
c. Personas 12-17 Total
__
d. Personas 12-17 AB
__
e. Mujeres Total
__
f. Amas Total
__
g. Hombres Total
__
5. ¿Qué tipo de publicidad no tradicional le parece más efectiva?
a. Mención
b. Sobreimposición
c. Presentación
d. Despedida
e. Product Placement
f. Otros _________________
6. ¿Qué beneficios le ha generado la publicidad no tradicional a su
cliente/anunciante?
__________________________________________________________
__________________________________________________________
__________________________________________________________
7. ¿Piensa usted que implementar una nueva técnica de Product
Placement innovador en Reality Shows para un target adolescente,
puede generar mayor rentabilidad para un anunciante?
78
a. Si
__
b. No
__
¿Porqué?_______________________________
Si su respuesta en la pregunta 1 fue SI, la encuesta ha finalizado
8. ¿Porque razón usted no ha pautado en el programa COMBATE de
RTS?
Nombre
__________________________
Agencia:
__________________________
79
4.11 ANÁLISIS DE LA ENCUESTA A PERSONAS DE 12 A 24 AÑOS DE
EDAD
PREGUNTA NO.1
¿Usted ha visto el programa de RTS “COMBATE”?
TABLA No.1
VARIABLE
CANTIDAD
PORCENTAJE
SI
238
79%
NO
62
21%
300
100%
Total
GRÁFICO No.1
¿Usted ha visto el programa de RTS Combate?
21%
SI
79%
80
NO
ANÁLISIS:
De acuerdo con la tabla No.1 y el gráfico No.1 se observa que el 79% si han
visto el programa de RTS. “COMBATE” y el 21% contestan que no.
RESULTADOS:
En consecuencia, la mayoría conoce que “COMBATE” es un Reality de RTS.
PREGUNTA NO.2
¿Usted vio desde el principio el programa de RTS “COMBATE”?
TABLA No.2
VARIABLE
CANTIDAD
PORCENTAJE
SI
68
23%
NO
230
77%
Total
300
100%
81
GRÁFICO No.2
¿Usted vio desde el principio programa
de RTS Combate?
0%
23%
SI
NO
77%
ANÁLISIS:
Según la tabla No.2 y el gráfico No.2 se observa que el 23%
han visto el
programa de RTS. “COMBATE” desde el principio y el 77% responden que
no.
RESULTADOS:
Por lo tanto,
la mayoría no ha visto el Programa “COMBATE” desde que
empezó en RTS, en esta gráfica podemos evidenciar el crecimiento de la
audiencia especialmente en el target joven.
82
PREGUNTA NO.3
¿Con qué frecuencia usted ve el programa?
TABLA No.3
VARIABLE
CANTIDAD
PORCENTAJE
Una vez a la semana
86
36%
Dos veces a la semana
38
16%
Tres vez a la semana
28
12%
Cuatro veces a la semana
36
15%
Todos los días
52
22%
240
100%
Total
GRÁFICO No.3
¿Con qué frecuencia usted ve el programa?
40%
36%
35%
30%
25%
22%
20%
16%
15%
15%
12%
10%
5%
0%
UNA VEZ A LA SEMANA
DOS VECES A LA SEMANA
CUATRO VECES A LA SEMANA
TODOS LOS DÍAS
83
TRES VECES A LA SEMANA
ANÁLISIS:
Como se observa en la tabla No.3 y el gráfico No.3 el 36% siendo la mayoría
de las personas ven una vez a la semana el programa “COMBATE” de RTS, le
sigue el 22% que observan el programa todos los días, el 16% dos veces a la
semana, el 15% cuatro veces a la semana y por último un mínimo del 12% que
observan el programa tres veces por semana.
RESULTADOS:
El programa “COMBATE” de RTS en su mayoría es visto una vez a la semana,
la frecuencia nos indica que con un bajo porcentaje ven todos los días y entre
dos a cuatro veces por semana oscila como intermedio. Podemos resaltar en
este caso que a pesar de ser visto una vez a la semana es recordado y ciertas
marcas como Claro están muy posicionadas en la mente del target, esto se
debe a su impactante y diferenciadora publicidad.
84
PREGUNTA NO.4
¿Qué es lo que más le gusta del programa?
TABLA No.4
VARIABLE
CANTIDAD PORCENTAJE
Desinterés
92
30%
Juegos y concursos
82
27%
Participantes
36
12%
El programa como tal
32
11%
La competencia
24
8%
Conductores
10
3%
Polémica
10
3%
Canciones y Coreografías
6
2%
Trabajo en Equipo
6
2%
Responsabilidad Social
2
1%
Innovación
2
1%
85
GRÁFICO No.4
¿Qué es lo que más le gusta del programa?
35%
30%
30%
27%
25%
20%
15%
12%
11%
8%
10%
3%
5%
3%
2%
2%
1%
1%
0%
Desinterés
Juegos y Concursos
Participantes
El programa como tal
La Competencia
Conductores
Polémica
Canciones y Coreografìas
Trabajo en Equipo
Responsabilidad Social
Innovación
ANÁLISIS:
Como se observa en
la tabla No.4 y el gráfico No.4
la mayoría tienen
desinterés en lo que programa RTS para el Reality show “COMBATE”, lo que
les entretiene son los juegos y concursos, un porcentaje bajísimo dice que es
innovador. Cabe recalcar que se incluyó en el variable desinterés a las
personas que no tenían respuesta alguna.
86
RESULTADOS:
Por lo tanto, el programa “COMBATE” de RTS llama la atención de los
televidentes por sus juegos concursos y por los participantes que han obtenido
fama y por lo tanto los televidentes se convierten en sus seguidores. Los
participantes pueden ser puntos clave para poder realizar Product Placement.
PREGUNTA NO.5
¿Cuál de estas marcas le causa más impacto en el Programa RTS
“COMBATE”?
TABLA No.5
VARIABLE
CANTIDAD
PORCENTAJE
Claro
126
39%
Coca-Cola
108
34%
Dettol
34
11%
Excedrín
20
6%
Comtrex
18
6%
La Ganga
10
3%
6
2%
322
100%
Tampones OB
Total
87
GRÁFICO No.5
¿Cuál de estas marcas le causó más impacto en el
programa de RTS Combate?
39%
34%
11%
6%
Claro
Coca Cola
Dettol
Excedrin
6%
Comtrex
3%
2%
La Ganga
Tampones
OB
ANÁLISIS:
La muestra investigativa nos permite observar que en la tabla No.5 y el gráfico
No.5 se encuentra la marca Claro con el 39% de impacto; siendo la marca que
mejor publicidad realiza en el programa “COMBATE”, seguido por Coca Cola
con el 27%, Dettol con el 11%. Estas tres primeras marcas causan sensación
agradable, a diferencia del resto que no generan mucho impacto.
RESULTADOS:
En consecuencia, las marcas que impactan a los televidentes de “COMBATE”
de RTS son: Claro, Coca Cola y Dettol, mientras que Excedrín, Comtrex, La
Ganga y Tampones OB no han llegado a un excelente impacto y se encuentran
sin atracción para el televidente.
88
PREGUNTA NO.6
De las marcas mencionadas ¿Cuál cree usted que hizo mejor publicidad?
¿Por qué?
TABLA No.6
VARIABLE
CANT.
Claro por juego, promociones, slogan y mención de la
%
102
46%
78
35%
marca.
Coca Cola por publicidad, responsabilidad social,
promociones e imagen.
Dettol por consejos de protección en menciones, muestra
18
de producto y divertido.
8%
Tampones OB por los consejos en menciones.
10
5%
La Ganga por menciones de innovación y ofertas.
8
4%
Excedrín por menciones y relación con juegos.
4
2%
Comtrex por mención
2
1%
Total
222 100%
89
GRÁFICO No.6
¿De las marcas mencionadas cual cree usted que hizo
mejor publicidad?
Comtrex por mención
1%
Excedrin por menciones, relación con juegos
2%
La Ganga por menciones de innovación y
ofertas
Tampones OB por los consejos en menciones
4%
5%
Dettol por consejos de protección en
menciones, muestra de producto, divertido
Coca Cola por publicidad, responsabilidad
social, promociones, Imagen
Claro por juego, promociones, slogan,
mención de la marca
8%
35%
46%
ANÁLISIS:
Como se observa en la tabla No. 6 y el gráfico No.6 el 46% de la población
investigada dice que Claro es la marca que mejor publicidad realiza, Coca Cola
cuenta con un 35%; en tercer lugar se encuentra Dettol con un mínimo de 8%.
Las demás marcas están con porcentajes bajos.
RESULTADOS:
La marca que mejor publicidad realiza es Claro con los juegos, promociones y
mención de la marca, de igual manera con la marca Coca Cola que se
recuerda debido a su campaña de responsabilidad social, las promociones y la
imagen de la marca en sí;
su aceptación es menos de la mitad de los
encuestados; Dettol queda en el tercer lugar sin embargo se recuerda por los
90
consejos de protección, la muestra de producto y por tener una publicidad
divertida. En cambio,
las marcas Tampones OB, La Ganga, Excedrín y
Comtrex según su orden de aceptación su publicidad no genera recordación
de la marca, necesitan innovar.
PREGUNTA NO.7
¿Dónde cree usted que existe mayor cantidad de publicidad?
TABLA No.7
VARIABLE
CANTIDAD
PORCENTAJE
Dentro del programa
140
57%
En los cortes comerciales dentro del
106
43%
246
100%
Programa
Total
91
GRÁFICO No.7
¿Dónde cree usted que existe mayor cantidad de
publicidad?
Dentro del Programa
En los cortes comerciales del Programa
43%
57%
ANÁLISIS:
De acuerdo con la tabla No.7 y el gráfico No7 el 57% dicen que la mayor
cantidad de publicidad está dentro del programa y un 43% indican que están
en los cortes comerciales.
RESULTADOS:
En consecuencia, el target investigado en su mayoría indica que la mayor
cantidad de publicidad se da dentro del programa y con una diferencia no tan
acentuada lo realizan en los cortes comerciales. Sin embargo un 57% en esta
variable es bastante representativo porque implica que el programa cuenta con
mucha presencia de marca.
92
PREGUNTA NO.8
A parte de los comerciales ¿qué tipo de publicidad no tradicional le gustaría ver
en Reality Shows?
TABLA No.8
VARIABLE
CANTIDAD
PORCENTAJE
Menciones
64
28%
Sobreimposiciones
72
32%
Product Placement
90
40%
226
100%
Total
GRÁFICO No. 8
¿A parte de los comerciales que tipo de publicidad no
tradicional le gustaría ver en reality shows?
40%
40%
28%
32%
30%
20%
10%
0%
Menciones
Sobreimposiciones
93
Product Placement
ANÁLISIS:
Como se observa en la tabla No.8 y el gráfico No.8 la muestra investigada dice
en un 40% que les gustaría ver a parte de los comerciales
un tipo de
publicidad no tradicional como es el Product Placement en forma innovadora
luego indican en un 32% que sean las Sobreimposiciones y un 28% de
Menciones.
RESULTADOS:
Por lo tanto, en un porcentaje considerable el target investigado si le interesa
que la publicidad en los Reality Show como es “COMBATE” exista otro tipo de
publicidad ya no tradicional sino algo innovador como es el Product Placement
y luego las Sobreimposiciones y por último las menciones.
94
PREGUNTA NO.9
Si se mostraría algo nuevo e innovador de publicidad centro de programas de
Reality ¿Usted estaría de acuerdo?
TABLA No.9
VARIABLE
CANTIDAD
PORCENTAJE
SI
210
83%
NO
44
17%
254
100%
TOTAL
GRÁFICO No.9
Si se mostrara algo nuevo e innovador de publicidad
dentro de programas de reality ¿usted estarìa de
acuerdo?
17%
SI
NO
83%
95
ANÁLISIS:
De acuerdo con lo observado en la tabla No.9 y el gráfico No.9 se determina
que el 83 % de la población investigada desea que en los Reality Show se
exponga una nueva e innovadora publicidad, es decir está de acuerdo con que
exista un cambio, y el 17% que es mínimo dice que no.
RESULTADOS:
En consecuencia, se necesita mostrar al público televidente en los programas
de Reality Show un tipo de publicidad nuevo e innovador.
TABLA No.9ª
¿POR QUÉ?
VARIABLE
CANTIDAD PORCENTAJE
Innovación
82
39%
Saturación
26
12%
Información
26
12%
Mayor publicidad para Anunciante
24
11%
Mayor audiencia
18
9%
Interesante
16
8%
Impacto
10
5%
8
4%
210
100%
Mejoramiento programa
Total
96
GRÁFICO 9
¿Por qué si le gustaría algo innovador?
4%
5%
8%
9%
11%
12%
12%
39%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
Mejoramiento Programa
Interesante
Mayor Publicidad para Anunciante
Saturación
30%
35%
40%
45%
Impacto
Mayor Audiencia
Información
Innovación
ANÁLISIS
Según se observa la tabla No.9 a y el Gráfico No.9ª el 39% ratifica que desea
que la publicidad en los programas de Reality Show sea innovadora y un 12%
indican que no les gustaría porque existe saturación de publicidad sin
creatividad y
el otro
12% manifiesta que esto serviría para tener mayor
información de los productos. En cambio, desde el 11% al 4% les gustaría el
cambio por mayor impacto.
RESULTADOS:
Por lo tanto, en su mayoría están de acuerdo que la publicidad en los Reality
Show sea innovadora sin llegar a la saturación. Esta debería ser no a manera
de información sino a manera de invitación al televidente con una propuesta de
97
venta, es decir, lograr inducirlo al consumo o compra de una marca
determinada.
TARGET POR EDAD
TABLA No.10ª
VARIABLE
CANTIDAD
PORCENTAJE
12 a 17 años
154
52%
17 a 24 años
140
48%
TOTAL
294
100%
TABLA No.10b
TARGET POR GÉNERO
VARIABLE
CANTIDAD
PORCENTAJE
Género Masculino
168
57%
Género Femenino
126
43%
TOTAL
294
100%
98
GRÁFICO No.10
Datos Demográficos
MASCULINO
FEMENINO
57%
12 A 17
52%
43%
18 A 24
48%
ANÁLISIS:
Como se observa la muestra investigada para recabar información sobre el
programa de Reality Show “COMBATE” que consta en la tabla No.10ª como la
No.10b es el 57% del género masculino (varones) y el 43% es del género
femenino (mujeres). Además, se nota que el 52% es de edad de los 12 a los
17 años y el 48% son de 18 a 24 años de edad.
RESULTADOS:
En consecuencia, para recabar la información de esta investigación se ha
tomado la muestra respectiva; notando que la mayoría son varones
y un
porcentaje no tan menor sino casi a la par son las mujeres. Este grupo es de
12 a 17 años primero y segundo los de 18 a 24 años de edad.
99
4.12 ANÁLISIS DE LA ENCUESTA A PLANIFICADORES
PREGUNTA NO.1
¿Usted ha pautado en el programa COMBATE de RTS?
VARIABLE
CANTIDAD
PORCENTAJE
SI
11
73%
NO
4
27%
15
100%
TOTAL
GRÁFICO No.1
¿Usted ha pautado en programa de RTS
Combate?
SI
NO
27%
73%
100
ANÁLISIS:
De acuerdo con la tabla No.1 y el gráfico No.1
se observa que el 73%
corresponde a los investigados que si han pautado, y el 27% no han pautado
en el Reality Show “COMBATE”.
RESULTADOS:
En consecuencia, existe una mayoría de planificadores que si pautan en el
Reality Show “COMBATE”.
PREGUNTA NO.2
¿Qué tipo de publicidad no tradicional ha utilizado para pautar en “COMBATE”?
VARIABLE
CANTIDAD
PORCENTAJE
MENCIÓN
6
33%
SOBREIMPOSICIÓN
3
17%
PRESENTACIÓN
2
11%
DESPEDIDA
2
11%
PRODUCT PLACEMENTE
1
6%
OTROS
4
22%
COMERCIAL
0
0%
TOTAL
18
100%
101
GRÁFICO No.2
¿Qué tipo de publicidad no tradicional ha utilizado
para pautar en COMBATE?
COMECIAL
22%
OTROS
PRODUCT PLACEMENT
6%
DESPEDIDA
11%
PRESENTACIÓN
11%
17%
SOBREIMPOSICIÓN
33%
MENCIÓN
ANÁLISIS:
Según la tabla No.2 y el gráfico No.2 se observa que el 33% corresponde a
Mención como el tipo de publicidad no tradicional que se ha utilizado para
pautar el programa Reality Show “COMBATE” y le sigue el 22% en otros tipos
y el 6% se ha usado con Product Placement.
RESULTADOS:
Por lo tanto, se observa que han pautado en el programa Reality Show
“COMBATE” un porcentaje que representa menos de la mitad; es necesario
que conozcan con más profundidad las bondades que producen los demás
tipos de publicidad no tradicional como es el Product Placement, tanto los
anunciantes como la productora del canal, ya que el mismo canal comercializa
paquetes que normalmente incluyen menciones, sobreimposiciones y simple
presencia de producto en un mesón del set del programa.
102
PREGUNTA NO.3
¿De las compras que ha realizado en el Programa COMBATE, el resultado
SOI vs SOV ha sido efectivo?
TABLA No.3
VARIABLE
CANTIDAD
PORCENTAJE
SI
11
100%
NO
0
0%
TOTAL
11
100%
GRÁFICO No. 3
¿De las compras que ha realizado en el
programa COMBATE, el resultado del SOI vs
SOV ha sido efectivo?
0%
SI
NO
100%
ANÁLISIS:
La muestra investigada a los planificadores indica que en la tabla No.3 y el
gráfico No.3 en su totalidad que es el 100% ha sido efectivo las compras que
ha realizado en el programa “COMBATE” de acuerdo con el resultado del SOI
vs SOV.
103
RESULTADOS:
El programa COMBATE tiene costos elevados, durante el transcurso de su
transmisión desde que inicio ha ido elevando notoriamente sus tarifas, sin
embargo esto se ve compensado con el rating del programa, según lo que
indican los planificadores.
PREGUNTA NO.4
¿En qué target le ha generado mayor rentabilidad del programa COMBATE?
TABLA No.4
VARIABLE
CANTIDAD
PORCENTAJE
PERSONAS TOTAL
8
73%
PERSONAS AB
1
9%
PERSONAS 12-17
0
0%
PERSONAS 12-17 AB
1
9%
MUJERES TOTAL
0
0%
AMAS TOTAL
1
9%
HOMBRES TOTAL
0
0%
TOTAL
11
100%
104
GRÁFICO No.4
¿En qué target le ha generado mayor
rentabilidad el programa COMBATE?
HOMBRES TOTAL
0%
9%
AMAS TOTAL
MUJERES TOTAL
0%
9%
PERSONAS 12 - 17 AB
PERSONAS 12 - 17 TOTAL
PERSONAS AB
0%
9%
73%
PERSONAS TOTAL
ÁNALISIS
El 73% de la muestra indica que el target que ha generado mayor rentabilidad
del programa “COMBATE” es Personas Total, le sigue Amas Total con un 9%,
Personas 12 - 17 AB en un 9% y Personas AB con un 9%.
RESULTADOS:
Por lo tanto, los planificadores demuestran que el target que les ha generado
mayor rentabilidad para RTS con el programa “COMBATE” es Personas Total y
existe un equilibrio entre Amas Total, Personas de 12 – 17 AB y Personas AB.
Sería importante sugerir realizar compras en Personas 12-17 Total, es decir
adolescentes, esto debido a que el rating en este target es importante y parte
de las encuestas nos demostró que el programa es visto por este grupo de
personas.
105
PREGUNTA NO.5
¿Qué tipo de publicidad no tradicional le parece más efectiva?
TABLA No.5
VARIABLE
CANTIDAD PORCENTAJE
MENCIÓN
2
15%
SOBREIMPOSICIÓN
2
15%
PRESENTACIÓN
1
8%
DESPEDIDA
0
0%
PRODUCT PLACEMENTE
6
46%
OTROS
1
8%
CORTINILLAS ANIMADAS CON
1
8%
13
100%
INTERACTIVIDAD DEL
CONDUCTOR
TOTAL
GRÁFICO No.5
¿Qué tipo de publicidad no tradicional le parece
más efectiva?
46%
15%
15%
8%
8%
0%
106
ANÁLISIS:
Según la tabla No.5 y el gráfico No.5 se observa que el tipo de publicidad
Product Placement tiene un 46% de efectividad seguido de la sobreimposición
en un 15%, mención con 15% y por último presentación, cortinillas animadas
con interactividad del conductor y otros con un 8%
RESULTADOS:
Por lo tanto, el tipo de publicidad no tradicional que a los planificadores les
parece más efectiva es Product Placement con un porcentaje mayor y el menor
la presentación, cortinillas animadas con interactividad del conductor y otros.
Se sigue evidenciando que aplicar técnicas innovadoras sería del gusto de los
involucrados en el pautaje de publicidad.
PREGUNTA NO.6
¿Qué beneficios le ha generado la publicidad no tradicional a su
cliente/anunciante?
TABLA No.6
VARIABLE
CANTIDAD
PORCENTAJE
IMPACTO
3
15%
RECORDACIÓN DE MARCA
4
20%
MAYOR PRESENCIA DE MARCA
3
15%
EFECTIVIDAD
6
30%
107
CONSOLIDACIÓN DE PAUTA
1
5%
2
10%
1
5%
20
100%
REGULAR
NO PAUTO PUBLICIDAD NO
TRADICIONAL EN TV
DIFERENCIAR DE LA COMPETENCIA
TOTAL
GRÁFICO No.6
¿Qué beneficios le ha generado la publicidad no
tradicional en tv a su cliente / anunciante?
5%
DIFERENCIAR DE LA COMPETENCIA
NO PAUTO PUBLICIDAD NO TRADICIONAL EN
TV
10%
5%
CONSOLIDACION DE PAUTA REGULAR
30%
EFECTIVIDAD
15%
MAYOR PRESENCIA DE MARCA
20%
RECORDACIÓN DE MARCA
15%
IMPACTO
ANÁLISIS:
Según se observa en la tabla No.6
y el gráfico No.6 el 30 %
ha tenido
efectividad, Recordación de Marca con un 20%, Impacto y Mayor presencia de
marca un 15% cada una, el 10% no pauto publicidad no tradicional en tv y por
108
último un 5% consolidación de pauta regular y diferenciación de la
competencia.
RESULTADOS:
En consecuencia, la publicidad no tradicional ha generado efectividad a la
mayoría de anunciantes, y recordación de marca. Es decir la inversión ha
compensado los resultados para las marcas de los planificadores encuestados.
PREGUNTA NO.7
¿Piensa usted que al implementar una nueva técnica de Product Placement
Innovador en Reality Shows para un target adolescente, puede generar mayor
rentabilidad para un anunciante?
TABLA No.7
VARIABLE
CANTIDAD
PORCENTAJE
SI
9
82%
NO
2
18%
11
100%
TOTAL
109
GRÁFICO No.7
¿Piensa usted que al implementar una nueva técnica de
Product Placement Innovador en Reality Shows para un
target adolescente, puede generar mayor rentabilidad para
un anunciante?
SI
NO
18%
82%
ANÁLISIS:
Según se observa en la tabla No. 7 y el gráfico No.7 que el 82% indica que al
implementar un Product Placement Innovador para el target adolescente si
permitiría generar mayor rentabilidad para un anunciante y en un mínimo de
18% indica que no.
RESULTADOS:
Por lo tanto, los encuestados están seguros en su mayoría que al implementar
en los programas de Reality Show y en especial en “COMBATE” un product
placement innovador si llamaría la tención del target adolescente y por ende el
cliente/anunciante tendría más réditos.
110
PREGUNTA NO.7a
¿POR QUÉ?
TABLA No.7a
VARIABLE
NO
–
CANT
EL
TARGET
HA
MIGRADO
A
MEDIOS
1
%
6%
EMERGENTE (CINE, INTERNET – CELULARES)
SI – EVITAR EL ZAPPING
3
SI - SE APROVECHA LA TEMATICA DEL PROGRAMA
SI - TIENE ATENCIÓN DE LA AUDIENCIA
2
19%
13%
5
31%
3
1
19%
6%
1
6%
1
16
6%
100%
SI – IMPACTO
DIFERENCIAR DE LA COPETENCIA
SI - TODO SIRVE DEPENDE LA IMPLEMENTACIÓN
SI - AL TARGET LE GUSTA LO NUEVO
TOTAL
111
GRÁFICO No.7a
¿Por qué?
SI - AL TARGET LE GUSTA LO NUEVO
6%
SI - TODO SIRVE DEPENDE LA IMPLEMENTACIÓN
6%
19%
SI - IMPACTO
31%
SI - TIENE ATENCIÓN DE LA AUDIENCIA
13%
SI - SE APROVECHA LA TEMATICA DEL PROGRAMA
19%
SI - EVITAL EL ZAPPING
6%
NO - EL TARGET HA MIGRADO A MEDIOS…
ANÁLISIS:
Según se observa en la tabla No.8 y el gráfico No8 que el 31% si aplicaría una
nueva técnica de publicidad no tradicional porque obtiene atención de la
audiencia, un 19%
Si porque ayuda a evitar el zapping y porque genera
impacto. En cambio, en menor porcentaje
indican que si porque ayuda a
diferenciar a la marca de la competencia y todo es válido dependiendo de
cómo se implemente.
RESULTADOS:
De acuerdo con la información recabada a los planificadores que pautan en
RTS exclusivamente en el programa “COMBATE” indican que si sería
recomendable implementar una nueva técnica de Product Placement porque
este tipo de actividades capta la atención de la audiencia y ayuda a evitar el
Zapping pues la publicidad se expondría dentro de la transmisión del programa
112
y no en los cortes, además es importante generar mayor impacto
especialmente para los jóvenes y adolescentes.
PREGUNTA No.8
¿Por qué razón no ha pautado en el programa COMBATE de RTS?
VARIABLE
CANTIDAD PORCENTAJE
COMERCIALIZACIÒN MUY
2
40%
CLIENTES POCO INTERESADOS
3
60%
TOTAL
5
100%
COSTOSA
GRÁFICO No.8
¿Por qué razón no ha pautado en el programa
COMBATE de RTS?
COMERCIALIZACIÓN MUY COSTOSA
CLIENTES POCO INTERESADOS
40%
60%
113
ANÁLISIS:
Según se observa en la tabla No.9 y el gráfico No.9 que el 60% que no ha
pautado en el programa de Reality show “COMBATE” porque no hay interés
de los clientes y el 40% porque la comercialización es muy costosa.
RESULTADOS:
El grupo de planificadores que fueron investigados indican que
existen
clientes poco interesados, en este caso debe ser también porque la marca o
producto no es afín con el programa, por otro lado está el tema de costo alto.
TABLA No.9
AGENCIAS ENCUESTADAS.
VARIABLE
CANTIDAD PORCENTAJE
ZENITH OPTIMEDIA
2
13%
MEC
3
20%
MINDSHARE
3
20%
OMD
2
13%
LDAF
1
7%
EQUINOX UIO
1
7%
MAXUS
2
13%
UNIVERSAL MC CANN
1
7%
15
100%
TOTAL
114
GRÁFICO No.9
Agencias encuestadas
ZENITH OPTIMEDIA
13%
7%
MEC
13%
7%
20%
MINDSHARE
OMD
7%
LDAF
13%
20%
EQUINOX UIO
MAXUS
UINVERSAL MC CANN
TABLA NO.10
TIPO DE GÉNERO DE LOS ENCUESTADOS
VARIABLE
CANTIDAD PORCENTAJE
MASCULINO
7
47%
FEMENINO
8
53%
15
100%
TOTAL
115
GRÁFICO No.10
Datos Demográficos
MASCULINO
FEMENINO
47%
53%
116
CAPÍTULO V
5. PROPUESTA
5.1 INTRODUCCIÓN
Después de realizar un análisis de la aceptación del programa COMBATE de
RTS, y la recordación de los anunciantes que hacen publicidad en este
programa, se ha podido evidenciar que la publicidad no tradicional en la
televisión ha ido perdiendo la atención de la audiencia, como el caso de los
comerciales en su tiempo; tomando en cuenta que la televisión es el segundo
medio de mayor captación del target analizado, después del internet. Ahora
este medio, basándonos en la opinión del grupo objetivo ha sido sujeto de
críticas, ya que se convierte en un medio enteramente comercial, poco
educativo, nada imaginativo y hasta muchas veces perjudicial, incluso con la
comunicación publicitaria.
A pesar de ello, los anunciantes utilizan este medio para una comunicación
enteramente significativa y en su mayoría lo han convertido en su medio básico
o primario. Sin embargo, muchos clientes que por su escaso presupuesto
destinado a publicidad, no pautan en este medio sienten que su comunicación
no es tan efectiva como desearían, a pesar que cada producto, bien o servicio
necesita un medio determinado.
La publicidad llegando a cumplir sus metas, plantea como punto indispensable
usar la televisión para comunicar los beneficios y atributos de productos, bienes
y servicios, ya que valiéndose de sus ventajas como imágenes, movimiento y
117
sonido, apelará a todos los sentidos, logrando tener un lugar más
representativo en la mente del consumidor para una marca, slogan y lo más
importante la promesa de venta que presenta cada producto.
La televisión ofrece a los anunciantes una flexibilidad que les permite aplicar
varias ideas de diversos modos, porque es muy eficiente al comunicar varios
tipos de comerciales como humorísticos, serios, realistas, emotivos entre otros;
los espacios para estos generalmente pueden durar desde 10 hasta 30
segundos aproximadamente, convirtiéndose hoy en día infomerciales o
publirreportajes.
El anunciante tiene disponible un extenso horario de elección entre las 24
horas del día para llegar al público objetivo, con una penetración del 98% en
los hogares con excelentes frecuencia y alcance.
En la televisión ecuatoriana existe un espacio aproximado de 15 minutos por
hora para la difusión de comerciales esto con el fin de evitar la saturación, sin
embargo existen varios canales que sobrepasan este límite. Así algunos de
estos han optado por brindar a los anunciantes opciones diferentes para pautar
en televisión. Además es importante señalar que los espacios de comerciales,
spots y publicidad, cada día se convierten en espacios de no contacto con los
televidentes ya que estos esperan los cortes comerciales para hacer
actividades y no hacerlo durante la transmisión
mirando.
118
del programa que está
Entre estas actividades puede revisar la programación de otros canales,
provocando el denominado zapping.
Para la publicidad este es un problema muy común que no depende de la
programación o de un canal en particular, ya que este fenómeno se repite en
cualquier programa.
Se presenta de esta manera un serio problema de comunicación publicitaria en
la televisión por lo que con actividades no tradicionales se ha intentado
contrarrestar esta situación con la aplicación de elementos innovadores.
Desde hace varios años se han creado las famosas sobreimposiciones o
presentaciones y despedidas, y posteriormente para el caso de menciones o
Product Placement se han creado programas en vivo o pregrabados, donde es
posible aplicar varias ideas publicitarias dependiendo de la categoría de la
marca. Se pueden citar ciertos ejemplos de presencia de publicidad dentro de
programas que se trasmitían años atrás, como Chispazos (Gamatv), Haga
Negocio Conmigo (TC), y más recientemente Bailando por un sueño (Gamatv),
entre otros.
Fuente: http://www.tctelevision.com/component/webplayer/?catid=HNC&Itemid=
119
La televisión se ha catalogado como un medio demasiado caro y más aún en
aquellos horarios preferenciales denominados como triple A (AAA) o Prime que
recogen la mayor cantidad de audiencia obteniendo alto rating y basándose en
ello elevan su costo.
Pero luego de las investigaciones realizadas se ha determinado que no solo
basta escoger un programa que recoja alta audiencia sino saber aprovecharlo,
es decir tomar en cuenta otros parámetros y mecanismos para que resalte la
marca del resto de anunciantes de una manera creativa y dinámica, llegando a
diferenciarnos de la competencia innovadoramente.
5.2 OBJETIVOS
La idea es centrar el planteamiento en determinar una manera eficaz de captar
la atención del consumidor sin necesidad de utilizar la agresividad o incluso
molestar al grupo objetivo con nuestro mensaje, sino establecer una relación
identificativa entre marca y consumidor.
Dentro de la investigación planteada al grupo objetivo se obtuvo que la
conclusión de que el Product Placement es el tipo de publicidad no tradicional
que cuenta con la mayor aceptación en el Programa Combate, tomando como
referencia esta realidad, se pretende sugerir una nueva técnica de Product
Placement innovador.
120
5.2.1 OBJETIVO COMERCIAL
El objetivo comercial es generar rentabilidad en el ámbito publicitario de la
televisión, implementando una nueva técnica de Product Placement con mayor
impacto para beneficio de todos los involucrados en la exposición del producto.
5.3 BENEFICIARIOS O INVOLUCRADOS
5.3.1 CANAL DE TELEVISIÓN
Un claro ejemplo de mayor captación de anunciantes es el canal de televisión
RTS, luego de la creación del programa COMBATE sus ingresos publicitarios
notoriamente han incrementado debido al aumento de su rating.
La innovación es un punto importante, la gente estaba necesitando
nuevamente de un “reality”, desde los últimos “realities” hace 2 o 3 años
actualmente apareció COMBATE y rotundamente los televidentes necesitaba
nuevamente ver este tipo de programas, ese es el principal éxito del programa
sumado al horario y su formato en vivo.
Esta nueva técnica de implementación del Product Placement servirá a los
programas de reality de los canales de televisión en el Ecuador, para atraer la
atención de los anunciantes, mismos que, dependiendo del caso solicitarán a
121
su central de medios o agencia un análisis de dicho programa, para considerar
la participación de su marca o producto.
Una vez que los anunciantes decidan pautar implicará uno o varios ingresos
para el canal cuando implemente esta técnica en sus producciones nacionales,
por lo tanto representará un beneficio económico para su empresa.
5.3.2 CENTRAL DE MEDIOS O AGENCIA
La práctica común consiste en que el cliente o anunciante solicita a su agencia
hacer un trabajo específico, como por ejemplo realizar una pauta de televisión
tradicional con comercial de un determinado segundaje. Lo ideal es que la
agencia pueda presentarle a su cliente nuevas formas de pautar su marca o
producto.
Esta nueva técnica de Product Placement le servirá a las centrales de medios o
agencias como una recomendación de valor agregado a la pauta tradicional o
compras especiales preestablecidas que se comercializan comúnmente en los
programas. De esta manera los planificadores se destacarían por su
creatividad e innovación en la presentación de propuestas.
Cabe recalcar que es importante presentar al cliente una propuesta
conveniente acorde a su tipo de producto y conforme a la inversión que tenga
disponible ajustándose al presupuesto destinado a publicidad en televisión.
122
De igual manera que para los canales de televisión, esta nueva técnica de
Product Placement le sirve a la central de medios o agencia para generar un
beneficio económico.
5.3.3 ANUNCIANTE
Cuando un anunciante pauta su marca o producto de una manera diferente
obtiene excelentes resultados que le permiten destacarse frente a la
competencia y posicionarse en la mente del consumidor.
Se debe tomar en cuenta que ciertos programas debido a su aceptación hoy
por hoy se han convertido en la pasarela de las marcas, por lo que cualquier
elemento cualitativo es positivo, pero no basta solo con eso. Al implementar
esta nueva técnica el anunciante guiado por la agencia y con la colaboración
del canal de televisión logrará aprovechar este recurso para diferenciar su
marca de las demás, un ejemplo es lo que implementó Coca Cola con Sprite
incluso apoyándose en redes sociales, es la forma de lograr diferenciación, sin
embargo actividades como la citada, para ser exactos cuesta $50.000, por esta
razón es importante explotar bien la técnica y llegar a una negociación con el
canal como por ejemplo un canje.
5.4. PRESENTACIÓN DE PROPUESTA
La idea principal del la técnica a proponer, se concentra en que el Product
Placement sea parte de la cotidianidad del programa, es decir no presentar la
123
tradicional mención acompañada del producto ubicado al lado del conductor en
un set del programa determinado, sino lograr que el producto sea parte de las
necesidades de las personas involucradas en el programa, quienes en muchos
casos son un modelo a seguir para los televidentes.
Para realizar la propuesta nos estamos basando en la investigación realizada al
target conformado por Personas de 12 a 24 años ABC, de los cuales los
adolescentes de 12 a 17 años ABC se determinan como personas vulnerables
porque prestan más atención a las tendencias, más aún si estas tendencias las
encuentran reflejadas en programas que captan su atención, por esa razón las
marcas dirigidas hacia ellos deberían tener esta técnica innovadora.
Es importante analizar el tipo de programa en el cual se va a aplicar la técnica,
es decir escenografía, trama del programa, necesidades de los presentadores,
participantes, concursantes, entre otros, porque es elemental que la marca sea
afín a todo lo mencionado anteriormente.
Podemos citar algunos ejemplos del uso debido y el uso indebido del Product
Placement dentro de reality shows.
124
5.4.1. USO DEBIDO DEL PRODUCT PLACEMENT
EJEMPLO 1
Ejemplo de Mención con producto. COMBATE - RTS
La mención por más creativa que los presentadores la tornen, no se presenta
por más de 20 o 30 segundos de duración, lo que provoca que el televidente no
preste mucha atención.
Además cabe tomar en cuenta que este tipo de presentación es la más común,
por esta razón el televidente ya se espera este tipo de presentaciones y ya no
llaman la atención, esto lo pudimos evidenciar en las investigaciones
realizadas, pues Excedrin no estaba dentro de las marcas más recordadas, a
pesar de que cuenta con este tipo de presencia.
125
RECOMENDACIÓN 1
Recomendación de Propuesta:
Se recomienda que el Product Placement sea parte de la escenografía del
reality, es decir que esté ubicado en las locaciones donde se desarrolles las
actividades de los participantes o concursantes. En este caso se muestra el
dispensador de la marca de bebida hidratante Gatorade, este dispensador
además de tener presencia de marca en el programa, se presenta como una
herramienta para los concursantes al momento de finalizar un concurso o
actividad determinada, acuden al dispensados toman un producto y pueden
hidratarse con Gatorade, esto refleja que el producto es parte de la cotidianidad
del programa.
Adicionalmente se recomienda que el producto pueda ser usado en el
transcurso del programa sin destinar un tiempo determinado, para evitar que el
televidente ya se predisponga a mirar la común mención con muestra de
126
producto sino mostrarlo de tal manera que sea una exposición de Product
Placement Innovador.
EJEMPLO 2
Ejemplo de convivencia en reality GRAN HERMANO – LA TV ARGENTINA
En este caso se muestra la convivencia de un reality donde no vemos ningún
tipo de publicidad expuesta al televidente, es una escena cotidiana de lo que
sucede en el día a día de un reality de convivencia como es Gran Hermano.
127
RECOMENDACIÓN 2
Recomendación de Propuesta:
Se recomienda tener presencia de Product Placement innovador en la
infraestructura del reality donde los participantes se desenvuelven todos los
días. La idea consistiría en ubicar presencia de la marca en las locaciones de la
casa o instalaciones donde ellos se encuentran. Se muestra la marca Movistar
aprovechando los lugares más transcurridos por los participantes, de esta
manera se alcanza indirectamente al televidente. De este modo este tipo de
Product Placement se diferencia porque no se realiza menciones de la marca,
ni se muestra el producto como tal, porque nos apoyamos únicamente en el
logo de la marca, y de esta manera tiene presencia durante todo el programa.
En los dos casos es importante recalcar que dependiendo del tipo de programa
y de producto se pueden explotar una o varias ideas, lo importante es que el
128
producto sea parte de la cotidianidad o vivencia de las personas que forman
parte del programa.
Cuando la idea sea implantada es importante reflexionar en temas de inversión,
por lo que recomendamos realizar negociaciones que permitan establecer
canjes y de esta manera obtener rentabilidad por el tipo de publicidad
expuesta.
129
CONCLUSIONES
La publicidad no tradicional es un refuerzo para las marcas que cuentan
únicamente con pautas comunes en televisión porque las marcas
obtienen mejor posicionamiento y por ende recordación en la mente del
grupo objetivo.
La televisión ecuatoriana ha evolucionado representativamente y ha
permitido a varios anunciantes explotar la creatividad para exponer sus
marcas de diferentes maneras, hemos citado varios ejemplos de marcas
exitosas.
Los costos de realizar publicidad no tradicional se definen según el tipo
de programa y su rating, ejemplo claro es el de COMBATE de RTS que
mientras
su
rating
se
incrementaban,
los
costos
lo
hacían
equivalentemente, sin embargo siempre son negociables.
El target de 12-24 años es bastante vulnerable a la publicidad no
tradicional, en las investigaciones realizadas se pudo evidenciar por
ejemplo el caso de CLARO, marca que se expone en juegos del
programa COMBATE. Adicional este es un exitoso ejemplo de cómo una
marca es afín a un programa y al target del mismo.
130
RECOMENDACIONES
Existen varias marcas que se han concentrado únicamente en realizar
pautas de televisión con comerciales de un determinado segundaje, una
recomendación para este tipo de marcas como por ejemplo COLGATE,
es realizar publicidad no tradicional, este anunciante cuenta marcas
pertenecientes a varias categorías que permiten generar varias ideas a
ser explotadas en programas pregrabados o en vivo, obtendrían un éxito
rotundo al aplicar las propuestas de Product Placement innovador.
Si se realiza publicidad no tradicional con una marca o producto es
importante definir un diferenciador, si se pretende que una marca forme
parte de la pasarela de marcas de un determinado programa, esta va a
pasar desapercibida y no generará la atención que se espera por parte
del grupo objetivo.
Es primordial la negociación de este tipo de espacios publicitarios, al
momento la industria publicitaria en televisión tiene costos bastante
elevados, y para aplicar la propuesta de Product Placement innovador
se sugiere realizar canjes para poder obtener rentabilidad o en el caso
de que el anunciante tenga la capacidad de pagar altos costos, deberá
explotar bien la compra especial.
Al momento de seleccionar un programa para realizar publicidad no
tradicional, a parte de corroborar su eficiente audiencia es importante
131
definir si el producto es afín o no a dicho programa, es decir si el tipo de
producto se relaciona con el contenido y la temática del programa
seleccionado, para de esta manera alcanzar el impacto esperado en los
televidentes consumidores.
132
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telerrealidad - Wikipedia, la enciclopedia libre
es.wikipedia.org/wiki/Telerrealidad
http://es.wikipedia.org/wiki/Reality_show
www.elnuevoempresario.com/noticia_1194_la-historia-de-la-televisionen-el-ecuador.php
REALITY SHOWS EN EL ECUADOR
quintocartera.blogspot.com/p/reality-shows-en-el-ecuador.html
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