análisis de la utilización del product placement dentro de la cine
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FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y SOCIALES. TÍTULO: ANÁLISIS DE LA UTILIZACIÓN DEL PRODUCT PLACEMENT DENTRO DE LA CINEMATOGRAFÍA ACTUAL MONOGRAFÍA QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE LICENCIADO EN: PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS. PRESENTA: RODOLFO RIVERA PÉREZ. DIRECTOR DE MONOGRAFÍA: ALEJANDRO VALENCIA GRAYEB. CODIRECTOR: JOSÉ LUIS VALADÉS VARELA. XALAPA, VERACRUZ, OCTUBRE 2013. DEDICATORIA A Dios por guiarme por el bueno camino, por bendecirme a mí y a mi familia y por la dicha de cumplir uno de los objetivos más importantes de mi vida. Dedico esta investigación a mi Madre que ha sido mi fuente de inspiración, mi motivación y mis ganas de salir adelante y le agradezco todo el apoyo y amor incondicional que me ha dedicado a lo largo de su vida ya que sin ella no hubiera llegado tan lejos. Gracias Madre por todo lo que me das y me has dado, por tus bendiciones y cariño. Eres mi ejemplo a seguir y el orgullo más grande de mi vida. A mi hermana Bere, por haber estado tantos años a mi lado, por brindarme el cariño de una segunda madre, por haberme apoyado de manera incondicional, por dedicar su trabajo a su hermano y a su familia, por su esfuerzo y por ser una de las mujeres más admirables y fuertes que he conocido. Así como también por todo el amor que le tengo, por ser una de las mejores hermanas del mundo. A mis hermanas Itzel y Laura, por todo el apoyo, sus consejos, su motivación y compañía en todos estos años, por brindarme cariño y amor, y por estar a mi lado siempre, así como también en todas y en cada una de mis decisiones. A ti, por ser una de las motivaciones más grandes e importantes de mi vida, por guiarme, motivarme y escucharme en todos esos momentos, por contribuir en esta investigación y por comenzar a ser parte de mi familia, porque si no estuvieras a mi lado el camino sería un poco más pesado. Gracias por ayudarme en todo, te amo. A mi Padre y familia por su apoyo y por estar a mi lado siempre que los necesité. A mis amigos por su apoyo, motivación, por estar siempre conmigo, desearme lo mejor y esperar lo mejor de mí. Los quiero. 1 AGRADECIMIENTOS Agradezco a la Facultad de Ciencias Administrativas y Sociales de la Universidad Veracruzana, por haber permitido llenar mi vida de conocimiento y experiencia y así poder desarrollar todas esas capacidades intelectuales con las cuales me enfrentaré a la vida y al mundo laboral, por haberme permitido aprovechar todas esas oportunidades y formar parte de una de las casas más grandes de estudio. De igual manera quiero agradecer a mi director de investigación, Alejandro Valencia Grayeb por haberme guiado, dedicar su esfuerzo y su tiempo a lo largo de todos estos meses, porque sin su apoyo y conocimientos esta monografía hubiera sido imposible. Le agradezco de todo corazón haber contribuido a esta investigación y ayudarme a lograr uno de mis objetivos en esta vida. Agradezco a mi codirector, José Luis Valadés Varela por haberme apoyado a lo largo de toda esta investigación, dedicar su pasión y tiempo para que esta investigación dejara un aprendizaje y un conocimiento amplio y extenso que contribuyera a la carrera que tanto nos apasiona, la publicidad. Gracias por generar la capacidad de análisis y debate en las situaciones adecuadas para poder extraer todo ese conocimiento, el cual me ha enseñado a qué debo enfrentarme en el mundo laboral. A mi lector, José Rubén Croda Marini por contribuir en esta investigación de una manera excepcional, por todo el apoyo y tiempo que dedicó a esta monografía, por sus enseñanzas, su motivación y todo lo que esto representa para este proyecto. Gracias. 2 ÍNDICE INTRODUCCIÓN .................................................................................................... 5 Planteamiento del problema .................................................................................... 7 Pregunta de investigación ..................................................................................... 12 Objetivos ............................................................................................................... 12 Objetivo general .................................................................................................... 12 Objetivos específicos ............................................................................................ 12 Justificación ........................................................................................................... 13 Evaluación ............................................................................................................. 15 Alcances y límites.................................................................................................. 16 Capitulo 1: La comunicación mercadológica. .......................................................................... 18 1.1 La mercadotecnia ............................................................................................ 19 1.1.1 Definición de mercadotecnia ........................................................................ 20 1.1.2 Funciones básicas de mercadotecnia .......................................................... 22 1.1.3 La comunicación mercadológica como mezcla de mercadotecnia ............... 25 1.2 La comunicación. ............................................................................................ 30 1.2.1 Definición de comunicación. ......................................................................... 30 1.2.2 Tipos de comunicación. ................................................................................ 31 1.2.3 El proceso de la comunicación y sus elementos. ......................................... 33 1.3 Comunicación y promoción ............................................................................. 36 1.3.1 Mix promocional. .......................................................................................... 39 1.4 La publicidad ................................................................................................... 41 1.4.1 Definición...................................................................................................... 42 1.4.2 El BTL y ATL ................................................................................................ 43 1.5 La publicidad no convencional. ....................................................................... 44 1.5.1 Estrategias de la publicidad no convencional. .............................................. 48 1.6 El product placement ....................................................................................... 52 1.6.1 Tipos de product placement ......................................................................... 54 1.6.2 Aplicación del product placement en los soportes masivos. ........................ 56 3 Capítulo 2: La cinematografía en la actualidad........................................................................ 58 2.1 La cinematografía............................................................................................ 59 2.1.1 Historia y evolución. ..................................................................................... 62 2.1.2 La cinematografía audiovisual ...................................................................... 65 2.2 Los géneros cinematográficos......................................................................... 66 2.2.1 Escuelas y movimientos cinematográficos. .................................................. 70 2.3 El cine como medio de comunicación. ............................................................ 73 2.4 El cine y la publicidad. ..................................................................................... 77 2.5 La cinematografía actual. ................................................................................ 81 Capítulo 3: Análisis de product placement cinematográfico .................................................... 84 3.1 Análisis de product placement cinematográfico ............................................. 85 3.2 Regulación del product placement en la cinematografía. ................................ 89 3.3 Casos de product placement en el cine actual. ............................................... 90 3.4 Posibles ventajas y riesgos. ............................................................................ 94 3.5 Los productos más utilizados. ......................................................................... 97 Conclusiones. ........................................................................................................ 98 Bibliografía .......................................................................................................... 104 Referencias electrónicas y Audiovisuales ........................................................... 107 4 INTRODUCCIÓN La presente investigación en modalidad de monografía pretende llevar a cabo un análisis de la utilización de una herramienta de la publicidad no convencional dentro de algunas películas de los últimos 8 años, esta herramienta es conocida como product placement, emplazamiento del producto o brand placement, ya que este tema ha sido abordado medianamente a nivel mundial y muy limitadamente a nivel nacional y local. El poco interés en este tema no sugiere una poca o nula aplicación, sino por el contrario, esta estrategia mercadológica promocional toma más fuerza con el paso de los años El poco conocido product placement en la mercadotecnia, es una herramienta que se utiliza dentro de la parte promocional, y su aplicación consiste en utilizar un producto o marca dentro de medios masivos de comunicación pero de una manera indirecta, sin mostrar los beneficios del producto ni una persuasión directa de adquirirlo, por lo que también se pretende encontrar diversas definiciones que nos auxilien en identificar algunos de los conceptos que contribuyan con la utilización del product placement así como una definición del mismo. Dicha herramienta ha sido utilizada desde hace algunos años atrás, y también se aplica en otros medios de comunicación masiva como son: La radio, programas de televisión, en series, realities, novelas, así como también en videojuegos. En esta investigación nos centraremos en la utilización de la herramienta mercadológica dentro de la cinematografía, que como ya se ha mencionado también la ha utilizado desde ya hace mucho tiempo, dentro de un gran número de filmes, que a su vez han marcado generaciones y en ocasiones han otorgado beneficios en el prestigio y reconocimiento de las marcas o productos propuestos por las empresas involucradas en este campo de competitividad, que se vuelve cada vez más duro con la innovación de los mensajes publicitarios y la mercadotecnia. Teniendo en cuenta que los últimos 10 años el cine ha presentado un alza en su consumo, parece acertado el utilizar este medio masivo de comunicación que crece día con día como herramienta para introducir mensajes publicitarios a la audiencia, de manera que estos mensajes entren en contacto con el público indirectamente, sin ser tan agresivos y al mismo tiempo siendo creativos y saliendo de las convencionalidades de lo que generalmente conocemos como “publicidad”, ya que el público se vuelve cada vez más exigente con los medios en los que está inmerso, y también con los mensajes propuestos por los nuevos publicistas, creando con esto una requerimiento de publicidad más creativa. 5 Al analizar de una manera mercadológica la utilización de la publicidad no convencional, en específico el product placement en la cinematografía actual, podemos contextualizar si la aplicación de esta herramienta promocional puede traer beneficios para un producto o marca, si es percibida por un consumidor y de qué manera es utilizada en la actualidad ya que la sociedad ha experimentado cambios en su desarrollo y en la forma en que percibe los mensajes a los cuales se encuentran expuestos en su vida cotidiana. Por lo tanto examinando las investigaciones previamente realizadas por especialistas en torno a este tema, se pretende reforzar las definiciones y teorías, así como también las aplicaciones realizadas hasta ahora. 6 Planteamiento del problema En la actualidad la publicidad convencional se encuentra con algunos obstáculos que interfieren entre el mensaje y el receptor, en algunos de los medios de comunicación electrónicos como la T.V y radio. Ana María Ullod nos menciona en su escrito “Zapping y Publicidad” que uno de los mayores obstáculos con que se encuentran estos medios es el llamado Zapping y la falta de atención hacia los mensajes publicitarios. El zapping es un término anglosajón que nos define la práctica de cambiarle de canal a la televisión constantemente durante un periodo, en especial cuando se trata de un espacio o bloque publicitario. (Ullod Ana M, 1992: 52). Existen teorías las cuales nos explican porque en el proceso de comunicación publicitario, el mensaje debe tener la menor interferencia posible para poder recordar el producto o la marca, una de estas teorías es la teoría de la interferencia de Hermann Ebbinghaus Barmen que sostiene que el olvido es causado por el aprendizaje nuevo que interfiere con la capacidad de recordar el aprendizaje anterior. (Raimondo, R, 2013: 4). Otras barreras que encuentra la publicidad convencional, son las berreras semánticas, las barreras físicas, y las barreras por percepción selectiva, esta barrera mental se encuentra en el receptor y consiste en captar sólo aquello que se quiere o sólo lo que conviene al receptor. (Quijada V y Torre A, 2005: 3, 4,5). Todos los conceptos anteriores influyen el olvido e interferencia de los mensajes publicitarios, la publicidad convencional y su falta de recuerdo son consecuencias de la saturación publicitaria. La publicidad genera notoriedad, y ésta incide directamente en las ventas, uno de los grandes objetivos publicitarios, si bien no el único. Pero para que esa notoriedad se produzca, el anuncio ha de ser visto, y al menos en cierta medida, recordado. Nada de esto es posible si nos enfrentamos a interminables bloques publicitarios de medio centenar de spots. ¿Es la publicidad menos eficaz? ¿Tiene el espectador de hoy menos memoria que antaño? No necesariamente, pero esta realidad exige nuevos planteamientos, formas alternativas de propiciar ese recuerdo tan necesario para el anunciante. Para conseguir sus objetivos, el anunciante ha de innovar en lo que a formatos publicitarios se refiere, y así sacar su mensaje de los largos túneles publicitarios convencionales. (Del Pino C, 2007: 5). 7 España después de EE.UU. y Líbano, son los que más spots de televisión emite, con una media de 92 al día y un total de 642 por persona cada semana. El pasado año, el conjunto de las televisiones nacionales y autonómicas emitieron un total de 2, 264,813 anuncios, para lo que se emplearon 418,574 minutos, para el 2010 la publicidad en televisión, en su formato convencional, no supondrá más del 10% de la inversión (actualmente supone el 25%). (Del Pino C, 2007: 5). En “El Economista de México”, periódico virtual podemos encontrar que, En México el mercado de la publicidad y mercadotecnia crece alrededor de 14% anual, ya que cada año las empresas invierten más de 150,000 millones de pesos en esta área. El país es la segunda nación de Latinoamérica que más invierte en este sector, sólo superado por Brasil y por encima de Argentina, de acuerdo con datos de la Confederación de la Industria de la Comunicación Mercadotécnica. Tan sólo en publicidad cada año las empresas invierten más de 65,000 millones de pesos, de los cuales 56% es destinado a televisión, 10% para radio y 8% para publicidad exterior. En tanto, 8% de estos recursos se destina al marketing digital, 7% en anuncios en prensa escrita y 6% a televisión restringida. Además, esta industria ofrece empleos a más de 1.6 millones de personas en toda la República Mexicana. Los anunciantes publicitarios consideran que la "saturación publicitaria" daña la eficacia de sus mensajes, así lo manifestaba la propia Asociación Española de Anunciantes que incidía sobre la elevada saturación publicitaria que actualmente se desarrolla en las diferentes cadenas de televisión españolas añadiendo además que esta saturación "afecta muy negativamente a la eficacia de las comunicaciones comerciales" además de aumentar el rechazo y el descontento de los espectadores. (PuroMarketing, 2013). En algunos artículos especializados en conducta del consumidor y publicidad como “FACTORES QUE INFLUYEN EN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR. UNA APROXIMACIÓN DESDE LAS CIENCIAS SOCIALES” de José Alonzo Sahui Maldonado nos menciona que un medio efectivo para la persuasión publicitaria sin los obstáculos antes mencionados se encuentra en la rama de la psicología abordándola desde el “yo real” y el “yo idealizado” este último se alcanza utilizando medios publicitarios no convencionales. “El Súper yo o mejor conocido como el yo idealizado se presenta actualmente bajo la forma de imperativos de celebridad, de éxito que, de no realizarse desencadenan una crítica implacable contra el Yo. De este modo se explica la fascinación ejercida por los individuos célebres, estrellas e ídolos, estimulada por los medios de comunicación, que intensifican los sueños narcisistas de celebridad y de gloria, animan al hombre de la calle a identificarse 8 con las estrellas, a odiar el borreguismo y le hacen aceptar cada vez con más dificultad la banalidad de la existencia cotidiana” (Lipovetsky, 1990: 102). La publicidad no convencional es la que no utiliza la inserción de mensajes publicitarios directos en espacios comprados dentro de los medios masivos de comunicación, sino que cuenta con otras posibilidades de llegar al receptor, y busca satisfacer de manera eficaz y rápida el contacto con el consumidor o público objetivo sin necesidad de saturarlo de información o causar rechazo al mensaje sino por el contrario lograr una aceptación, impacto y reconocimiento, algunas de las posibilidades de la ya conocida publicidad no convencional se enumeran a continuación: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Marketing promocional Marketing directo Publicidad en el lugar de venta Merchandising Emplazamiento de producto y bartering Patrocinio Presencia institucional Publicity “Para comunicar con el público tenemos que tomar muchas decisiones estratégicas. Una de ellas es cómo vamos a hacer llegar el mensaje de modo que consigamos el máximo nivel posible de eficacia. Cuando el conjunto de personas al que se quiere llegar es muy numeroso, es preciso contar con intermediarios, los medios de comunicación, que faciliten la conexión entre la organización y su público. Estos medios pueden ser masivos o convencionales o bien no masivos y no convencionales.” (Blanco D, Cedon S, et al., 2009: 3-8). En Estados Unidos y en muchos países europeos como España, Reino Unido entre otros, la inversión que las empresas están haciendo en la publicidad no convencional superan las inversiones que hacen actualmente para la publicidad convencional, Blanco C. Daniel nos dice que el auge de la publicidad no convencional radica en hecho de que los medios convencionales para hacer publicidad saturan al público hasta llegar a sentir un rechazo por esta publicidad. El product placement puede ser una herramienta que motive al consumidor a tomar la decisión de compra, la “"Television viewing by country" nos muestra que en Inglaterra las personas ven la televisión en un promedio de 28 horas por semana al igual que en Estados unidos, en países como Alemania, Italia y Francia el promedio de horas consumidas frente a la televisión es de 23 a 27 horas por 9 semana mientras que en países como Dinamarca y Australia las horas por semana descienden de 20 a 19 horas. “El emplazamiento de producto es una herramienta de las comunicaciones de marketing que ha experimentado un continuo crecimiento en los últimos años.” (Parreño J, 2010: 22). En México las estadísticas mostradas por el INEGI nos revelan que el 95% de los habitantes Mexicanos cuentan con un aparato de televisión en sus hogares así mismo un artículo lanzado por el Universal en el 2008 menciona que los jóvenes y niños consumen entre 4 y 5 horas al día frente al televisor. En el 2011, el IBOPE indicó que las personas de 30 años o más prefieren ver películas en la televisión, los niños ven el 17% de las series y un dato interesante fue las horas que un hombre ve la televisión en la tarde: dos terceras partes del tiempo se ocupan para ver telenovelas. En cuanto a la radio, cerca del 62% de las personas escuchan la radio cada día, el 10% la escucha en su trabajo, 41% en su casa, 20% en el transporte público y la escucha de la radio se concentra en las mañanas ya que en la tardenoche se prefiere ver la televisión. (IBOPE, 2013). Pero como se mencionó anteriormente uno de los principales problemas al aplicar el product placement dentro de la televisión es el Zapping, el cual es una acción común entre la sociedad mundial. El zapping es un término anglosajón que nos defina la práctica de cambiarle de canal al televisor constantemente durante un periodo en especial cuando se trata de un periodo o bloque publicitario, no es un término nuevo ya que desde hace algunos años ha existido pero evoluciono con la tele privada o por cable, ya que al existir más de un canal el fenómeno se vuelve más recurrente, en muchas ocasiones se acusa a la publicidad televisiva del fenómeno del zapping. (Ullod Ana M, 1992: 52). Considerando las interferencias ubicadas en un medio de comunicación en el que puede ser aplicado el product placement como la es la T.V y en el cual puede no existir un impacto real de dicha herramienta, se piensa que un medio más efectivo para utilizar el product placement es el cine según Cristina del Pino, Dra. En Ciencias de la Comunicación, autora del ensayo: “El anunciante en la era de la saturación publicitaria: Nuevas herramientas de comunicación” en el Año 2007. Entonces dado que México es el país que se encuentra en la 5ª posición con respecto a la asistencia al cine a nivel mundial por debajo de India, Francia, 10 China y Estados Unidos el product placement en el cine puede accionar impactos positivos y reales al captar el 100% de atención del público, ya que el cine es un medio de comunicación que cuenta con un nivel muy bajo de interferencia entre el mensaje y el receptor, México destaca por que en los últimos años ha incrementado la asistencia de la sociedad al cine esto según El CANACINE “Cámara Nacional de la Industria Cinematográfica” los últimos estudios realizados nos muestran que la asistencia al cine en México aumentó casi 10 millones durante 2010. (CANACINE, 2010). Tomando en cuenta todos estos datos y que el product placement es aplicado por la industria cinematográfica americana, latinoamericana y a nivel mundial, así como el hecho de que el product placement está evolucionando considerablemente, dado que el emplazamiento de producto consiste en ubicar productos o marcas en el caso de su aplicación en cine la ubicación del emplazamiento se materializa durante la filmación de la película y que el consumo de cine en México va en aumento dejando un ingreso que supera los 9,000 millones de pesos al año creciendo así un 16% del 2005 al 2010 según estudios del CANACINE. 11 Pregunta de investigación ¿De qué manera está siendo utilizada la herramienta de publicidad no convencional, el product placement, dentro de la cinematografía en la actualidad? Objetivos Los objetivos dentro de una investigación nos permiten delimitar cuáles son los intereses específicos y generales de esta investigación. Objetivo general Analizar la aplicación del product placement como herramienta de la publicidad no convencional en el cine actual. Objetivos específicos 1. Identificar si el product placement en la actualidad es aplicado únicamente para reforzar la presencia de una marca dentro de la cinematografía Norteamericana. 2. Analizar si la utilización del product placement es dirigida al público o sólo es parte de la ambientación de una película. 3. Analizar si el product placement es utilizado por las casas productoras Norteamericanas con fines comerciales. 12 Justificación Uno de los medios de entretenimiento y comunicación que ha tomado fuerza, realce y un alto nivel de consumismo en la época actual es el cine, el cual en los últimos años no sólo ha aumentado su nivel de consumo o asistencia en las salas cinematográficas de nuestro país, sino que también ha sido un medio en el cual las empresas han invertido parte de sus presupuesto dirigido para la publicidad. El porqué de esta decisión empresarial nos remonta desde el hecho de que el cine es un medio en el cual los mensajes que tanto los publicistas como los empresarios han querido proporcionar a las audiencias, fluyen con un nivel de interferencia casi nulo, lo cual beneficia a la empresa, marca o producto que quiera llegar a ellos. La industria cinematográfica en especial la hollywoodense es una industria que cada día se vuelve más fuerte, poderosa e influyente en las sociedad, no solamente en la sociedad americana sino que tiene un gran poder de influencia a nivel mundial, por tanto aprovechan este poder sobre las masas para aliarse con las empresas publicitarias y con las compañías que cuentan con productos reconocidos y no reconocidos para catapultarlos o darlos a conocer por medio de sus films, de los cuales también se pueden extraer y proponer productos cinematográficos. La manera en la que estas dos de las industrias más poderosas y millonarias como lo son la industria del cine y la publicitaria se alían, es mediante el apoyo de la publicidad no convencional, ya que este tipo de publicidad se basa de algunos medios no convencionales para poder proyectar mensajes directos a las masas sin la necesidad de ser tan agresivos y directos al momento de proponerlos como productos adquiribles, sino que refuerzan de alguna manera la recordación de la existencia de ciertos productos o marcas de una forma creativa y que llame la atención, no sólo que robe una mirada, sino que se tenga una atención sin interferencia y generada por la necesidad de observar. Una de las herramientas de la publicidad no convencional más utilizada por la industria audiovisual en especial la cinematografía, es el product placement o también conocido como emplazamiento del producto, el cual consiste en jugar con la aparición de imágenes audiovisuales refiriéndose o mostrando un producto o marca dentro de los guiones previamente establecidos por los grandes productores, y aunque existe esta misma herramienta aplicada en televisión ya sea en series, novelas o programas, algunos autores e investigadores consideran que el uso de dicha herramienta en las salas de cines tiene un mayor impacto en 13 los posibles consumidores, debido a la atención que capta el ambiente y atmósfera que se crea dentro de una sala al comenzar a ver una película. Por lo tanto analizaremos el impacto que genera, en la audiencia o público potencial, la utilización del product placement dentro de una de las industrias más prometedoras de la década: La industria cinematográfica, examinando y estudiando cómo el generar estos impactos directos y pasivos de los productos o de la marca pueden o no influir en el público, así como también se estudiará y analizará de qué manera se está aplicando el product placement dentro del cine en la actualidad. Abordaremos algunos temas que influyen de una u otra manera en el product placement como lo es la psicología del consumidor, al analizar la conducta de dicho consumidor en el momento de percibir los impactos generados por este tipo de publicidad, ya que al momento de recibir impactos generados por la publicidad considerada convencional existe un posible rechazo por la saturación de la misma, entonces cuando las personas se aíslan en una sala para evadir su realidad por un par de horas la industria publicitaria refuerza esos mensajes previamente mostrados pero de manera pasiva e inconsciente al mostrarlos como parte de una realidad que está sucediendo frente a nosotros de manera que al recibir el impacto no se muestre información de los beneficios de adquirir el producto sino que muestre una estilo de vida y en qué situaciones aspiracionales se puede o se es bien visto el utilizar cierto producto o marca. Es entonces que al evaluar si el product placement genera impactos, y si estos impactos influyen de manera positiva o negativa en el consumidor, se pueden tomar decisiones de aplicarlo o no, de si es efectivo o conveniente utilizarlo para que inclusive motive el consumo de ciertos productos o marcas. Por tanto es igual de importante analizar y exponer la historia de la publicidad convencional, la de la no convencional y el product placement así como también conocer su evolución e innovación a través de los años para que de este modo se pueda estudiar con mayor claridad la utilización de estas herramientas en la cinematografía actual, sin dejar atrás el abordar la rama que genera los conceptos anteriores: La mercadotecnia, por lo que de igual manera se establecerán los mismos conceptos de investigación para dicha disciplina y las herramientas que la conforman para dar paso así a la publicidad conocida como: “Publicidad no convencional”. 14 Evaluación del problema La presente investigación es de vital importancia dentro del ámbito de la publicidad y las relaciones publicas, ya que abarca algunas ciencias que acompañan esta disciplina de una manera u otra, aportando no sólo un contenido analítico publicitario y mercadológico sino también psicológico, sociológico y comunicacional. Esta importancia recae en el análisis que se expresa con respecto del product placement ya que los datos recolectados pueden servir como información base para otras investigaciones y para obtener un punto de vista que ayude en la toma de decisiones de un publicista para la utilización de herramientas de la publicidad no convencional en especial del product placement, de tal manera que se mostrarán los beneficios o los detrimentos que puede traer consigo la utilización de dicha herramienta. De tal forma que la investigación no sólo es importante por los datos recolectados si no también es de relevancia social debido a que es un tema poco abordado a nivel mundial, nacional, y local, y aunque ya es utilizado desde hace algunos años, la exploración de este tipo de publicidad por emplazamiento es poco analizada y sobre todo el impacto en el consumidor, de manera que los datos que se presentaran servirán para los próximos investigadores, estudiantes de algunas disciplinas comunicacionales y sociológicas y para cultura general de los lectores. Es así como con esta investigación lograremos dar soporte a algunas investigaciones y teorías que han abordado el tema para que de este manera, como ya antes lo mencionamos, analicemos cuáles pueden ser los posibles beneficios o fallas de este tipo de publicidad, ya que algunas teorías, toman este tipo de publicidad como eficiente y otros investigadores dudan de su impacto en la sociedad, lo que bien es cierto es que se abordará el proceso de comunicación para fortalecer y respaldar la investigación. Los procesos psicológicos son un tema que tendrá una relevancia social ya que se pretende expresar con los datos recabados las actitudes y el impacto de la publicidad en la sociedad y en el ser humano, si es que llegan a generar algún tipo de influencia en su vida, en sus estilos de vida, en su consumo, en el comportamiento y en su desarrollo social. Pretendemos contribuir a las teorías y a la definición del concepto así como a la aplicación adecuada o la que impacte de manera más directa y menos agresiva al consumidor y a la sociedad, cabe mencionar que también pretendemos exponer si es una publicidad económica en la cual puede que las ganancias que genere sean mayores que la inversión que se haga. 15 Alcances y límites Los alcances a los cuales puede llegar esta investigación son de una importancia considerable, debido a que si analizamos la industria cinematográfica en un entorno económico, y social dicha industria se vuelve más influyente en la sociedad, por lo tanto esta influencia es una de las herramientas esenciales con las que trabaja un publirrelacionista, no sólo desde el punto de vista de la publicidad sino también de las relaciones públicas, ya que esta industria no sólo basa sus necesidades en cuanto al diseño sino también a las relaciones públicas. También podemos notar que como publirrelacionistas debemos estar inmersos y empapados de información con respecto a los medios por los cuales nos podemos sostener para iniciar un plan estratégico de comunicación, así como la innovación y reinvención de los medios y alternativas que pueden ser utilizadas, ya que como bien sabemos, otra de las ciencias de las cuales nos apoyamos y van de la mano con un publicista y relacionista público es la mercadotecnia, es entonces cuando debemos tomar en cuenta todas esas estrategias y conceptos que pueden ser de gran utilidad en esta investigación. Esta investigación puede servir como referencia a estudios posteriores que pretendan adentrarse y obtener información base con respecto al product placement y a su utilización en la cinematografía, así como conocer más a fondo esta característica de la publicidad no convencional y tomarla como una alternativa de publicidad creativa, conocer sus posibles beneficios, alcances y factores que pueden afectar o beneficiar al producto o marca con dicha herramienta. De una manera analítica también servirá para analizar si es viable usar esta herramienta como una opción para promocionar, posicionar o motivar el consumo de un producto. Por otro lado esta investigación tiene ciertas limitaciones que fungen un papel externo pero importante debido a que la industria cinematográfica más fuerte y con poder tanto económico como social e influyente dentro de las masas es la industria americana y aunque existe una industria con más poder económico como lo es Bollywod, la industria americana es la que cuenta con una fuerza global impresionante ya que marca tendencias, estilos de vida e influye a nivel mundial a la sociedad consumista, de modo que el espacio geográfico es un limitante que puede frenar algunos métodos de esta investigación, lo cual no significa que estas barreras puedan ser superadas de alguna manera, para contar con mayor efectividad en la investigación. 16 El product placement que se analizará proviene de la industria extranjera, especialmente de la estadounidense ya que es un país con una alta producción de películas y en muchas de ellas utilizan esta herramienta. Aunque hoy día el acceso y la facilidad de la obtención de información mediante los medios masivos electrónicos, como lo es el internet, nos facilitan la recolección de datos e información necesaria para nuestra investigación, otra de las pocas limitaciones con la que se enfrenta este escrito, es la falta de información tanto nacional como extranjera ya que es un tema poco abordado por lo tanto se cuentan con muy pocos libros y artículos que aborden este tema como problemática fundamental de nuestra sociedad, lo cual por otro lado nos da un alcance mayor como investigación que proporcione conocimiento del tema. Para efectos de la investigación una de las fuentes más importantes será el internet de tal modo que cualquier información electrónica que ayude a la recolección y análisis de datos será tomada en cuenta para realizar este trabajo, y aunque nos enfrentamos con periodo de tiempo limitado para poder analizar y exponer lo que se ha encontrado acerca del tema, se dedicará el tiempo necesario para que cubramos ampliamente los puntos que se quieren abordar. Al contar con una limitación externa como lo es el tiempo que se establece para finalizar esta investigación se nos facilitará el delimitar nuestro estudio situándonos en los años 2009, 2010, 2011, 2012 que son los años en los que el cine ha tomado fuerza y ha crecido en cuanto a su nivel de audiencia y asistencia, por lo tanto estableceremos como referencia cualquier film de estos cuatro años que haya utilizado la herramienta del product placement como parte de su producción y proyección ante una sociedad consumista. (CANACINE, 2013) 17 Capítulo 1 La comunicación mercadológica 18 1.1 La mercadotecnia La mercadotecnia es una de las herramientas esenciales que utilizan muchas empresas que se dedican al comercio de bienes o servicio, ya sea de forma directa o indirecta, ya que la mercadotecnia facilita el desarrollo económico y comercial de dichas empresas, debido a que esta herramienta tiene la tarea de orientar administrativamente a la organización para identificar las necesidades, deseos y valores de acuerdo a los mercados meta previamente definidos e identificados, por tanto que las empresas u organizaciones adapten esta herramienta como parte de la ya mencionada administración sustentara y facilitara la toma de decisiones que desencadene la identificación de los factores ya antes mencionados. La Mercadotecnia se encarga del proceso de planear las actividades de la empresa en relación con el precio, la promoción, distribución y venta de bienes y servicios que ofrece, así como la definición del producto o servicio con base en las preferencias del consumidor, de forma tal que permitan crear un intercambio (entre empresa y consumidor) que satisfaga los objetivos de los clientes y de la propia organización. (Guaragna B y Fridman A, 2003: 55) Considerando lo anterior es importante hacer hincapié y mencionar que en la mercadotecnia enfoca la mayoría de sus esfuerzos en las ventas y creaciones de los bienes o servicios de la organización ya que es sus principal prioridad, de ahí radica la identificación de las ya mencionadas necesidades de los usuarios, consumidores o mercado meta es por eso que el posible éxito radica en estos esfuerzos de identificación. Todo producto o servicio debe ir encaminado a la satisfacción de una necesidad o a la solución de un problema de un segmento de mercado definido. Lo anterior es la base que fundamenta el posible éxito de una empresa, por lo que se deben establecer correcta y concretamente esos elementos de éxito. Si se cumple con ello, los productos y /o servicios de la empresa poseerán ciertas características particulares, distintivas, que los diferenciarán de otros similares presentes en el mercado. (Naresh M, 1997: 33). Por tanto es importante explorar y entender de manera correcta algunas definiciones establecidas para este término, ya que es un término que en la actualidad toma fuerza dentro de las organizaciones y empresas, debido a que la mercadotecnia al estar a cardo de estas actividades y de dichas tareas se convierte en un proceso complejo y difícil de comprender pues el este proceso como todos los demás lleva consigo funciones, y puede traer consigo ventajas y 19 desventajas que con el paso del tiempo más allá del beneficio que pueda traer dentro de la empresa, puede contar con un posible beneficio social y económico para un país e inclusive para el mundo global en el que vivimos y aunque es un término del cual se conoce poco no significa que sea nueva su aplicación, pero para explorarlo primero hay que definirlo. 1.1.1 Definición de mercadotecnia Algunos investigadores definen a la mercadotecnia como acciones básicas de administración, otros como esfuerzos de comunicación, pero dos de las definiciones más aceptadas por los mercadológos y por la mercadotecnia son las definiciones propuestas por dos grandes investigadores en la ciencia y ramas de la mercadología, Kotler y Stanton. “orientación administrativa que sostiene que la tarea clave de la organización es determinar las necesidades, deseos y valores de un mercado de meta, a fin de adaptar la organización al suministro de las satisfacciones que se desean, de un modo más eficiente y adecuado que sus competidores” (Kotler, 1996: 4, 11, 15). Para William Stantom la mercadotecnia no dista mucho de esta definición, y aunque son definiciones que concuerdan o se apoyan en las mismas bases Stanton nos propone a la mercadotecnia de la siguiente manera. Para William Stanton, la mercadotecnia es aquélla “actividad humana a satisfacer necesidades y deseos a través de procesos de intercambio”. (Stanton, 2000: 23). La mercadotecnia de igual manera puede ser vista como un sistema global de actividades de negocios, proyectadas para planear, establecer un precio, promover y distribuir bienes y servicios que satisfacen deseos de clientes actuales y potenciales, es por ello que la mercadotecnia es en sí, un proceso social y administrativo por medio del cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean, mediante la creación y el intercambio de productos y valores con otros, todo lo anterior basándonos en estudios realizados por Violeta Shanon Pineda Palacios de la Universidad Simón bolívar. 20 Aunque la American Marketing Association nos propone otra definición así como otros autores, coinciden en los objetivos y acciones que delimita y debe llevar a cabo el proceso conocido como mercadotecnia, por tanto es importante mencionar la definición propuesta por la Asociación Americana de Marketing la cual se presenta a continuación. Mercadotecnia es el proceso de planeación, ejecución y conceptualización de precios, promoción y distribución de ideas, mercancías y términos para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales (American Marketing Association 1985). Louis E. Boone y David L. Kurtz. Nos proponen otra definición de mercadotecnia al igual que las anteriores se enfoca en la organización y en su proceso y esfuerzos de mezclar elementos para el desarrollo económico, con una perspectiva global. La Mercadotecnia es un sistema global de actividades de negocios proyectadas para planear, establecer un precio, promover y distribuir bienes y servicios que satisfacen deseos de clientes actuales y potenciales. (Louis E. Boone y David L. Kurtz, 2010: 57). Del mismo modo Para Jerome McCarthy, Premio Trailblazer de la American Marketing Asociation: “La mercadotecnia es la realización de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente”. Y por último Para los consultores Al Ries y Jack Trout, autores del libro “La Guerra de la Mercadotecnia”: El término mercadotecnia significa “guerra”. Ambos consultores, consideran que una empresa debe orientarse al competidor; es decir, dedicar mucho más tiempo al análisis de cada “participante” en el mercado, exponiendo una lista de debilidades y fuerzas competitivas, así como un plan de acción para explotarlas y defenderse de ellas” Teniendo conocimiento de estas definiciones propuestas por grandes investigadores y especialistas en la materia debemos conocer más acerca de la mercadotecnia ya que como se ha mencionado anterior mente sus funciones e historia es de vital importancia en esta investigación. 21 1.1.2 Funciones básicas de mercadotecnia Dentro de las organizaciones la mercadotecnia ejerce un peso importante en el desarrollo y funciones comunicacionales de dicha organización, por tanto el departamento de mercadotecnia en muchas ocasiones se propone como objetivo cumplir con los propósitos institucionales previamente estructurados, así como también genera e identifica las necesidades del público objetivo para de esta manera lograr satisfacción de los mismos. Dentro de una organización, el área de mercadotecnia desempeña una función trascendental, ya que a través de ella se cumplen algunos de los propósitos institucionales de la empresa. Su finalidad es la de reunir los factores y hechos que influyen en el mercado, para crear lo que el consumidor quiere, desea y necesita, distribuyéndolo en forma tal, que esté a su disposición en el momento oportuno , en el lugar preciso y al precio más adecuado. (Kotler G., 1996: 30-32). Las funciones de la mercadotecnia son un proceso de comunicación que ayuda a las organizaciones en su desarrollo y en su productividad, estas funciones se definen en conceptos y apartados que llevan un orden jerárquico, y que facilitan la creación y desenvolvimiento de las funciones organizacionales en especial las que refieren a las funciones comerciales. El primer apartado de este proceso de comunicación se refiere a la investigación dela sociedad y los segmentos así como de la identificación de las necesidades e incomodidades que surgen a través de la vida diaria y el desarrollo humano social, esta función sé que conoce como “investigación de mercados” la cual se ha convertido en una disciplina de estudio. Investigación de mercados: Implica conocer quiénes son o pueden ser los consumidores clientes potenciales, e identificar sus características. Cuanto más se conozca del mercado mayor serán las posibilidades de éxito. (Kotler G., 1996: 3032). El siguiente concepto dentro del proceso, se refiere al diseño de todos los elementos y estructuras que ayudan a la comercialización de la satisfacción de la necesidad previamente detectada así como también diseñar y estructurar costos basándose en los diferentes materiales que se utilizan para la producción de la necesidad, este apartado funciona como “decisión sobre el producto y el precio”. 22 Decisiones sobre el producto y precio: Este aspecto se refiere al diseño del producto que satisface las necesidades del grupo para el que fue creado. Es muy importante darle al producto un nombre adecuado y un envase que, además de protegerlo, lo distinga de los demás. Es necesario asignarle un precio que sea justo para las necesidades tanto de la empresa como del mercado (Lerma A., 1999: 45, 74). Otro de los términos utilizados en el proceso y profundizado más adelante es la “distribución” ya que también esta forma parte de las herramientas de la mercadotecnia, así como juega un papel fundamental dentro de la mercadotecnia y dentro de la producción y objetivos de la organización o empresa. Distribución: Es necesario establecer las bases para que el producto pueda llegar del fabricante al consumidor; estos intercambios se pueden dar ya sea a través de mayoristas, minoristas, comisionistas o empresas que venden al detalle (Alvarado L., 2001: 67-68). El siguiente apartado o concepto con el cual este proceso se apoya para su optimización y para lograr sus objetivos establecidos es la promoción, la cual al igual que el anterior será abordado más adelanta a profundidad debido a que no solo es una herramienta de la mercadotecnia sino que también es un concepto en el cual se enfoca esta investigación y al cual se debe explorar en que consiste y de qué manera está relacionado con el objetivo de esa investigación. Promoción: Es dar a conocer el producto al consumidor. Se debe persuadir a los clientes a que adquieran productos que satisfagan sus necesidades. No sólo se promocionan los productos a través de los medios masivos de comunicación, también por medio de folletos, regalos, muestras, y más recientemente por métodos no convencionales. Es necesario combinar estrategias de promoción para lograr los objetivos (García-Ramos H., 2001: 46, 54). La “venta” de la misma manera que las anteriores sirve como una herramienta de la mercadotecnia y no solo eso sino que también es uno de los principales objetivos de las organizaciones y/o empresas, ya que la finalidad que prioriza el funcionamiento así como el desarrollo y evolución de dichas empresas es la venta que de igual manera puede generar los ingresos que convierten la funcionalidad de la organización en un estado cíclico. Venta: Es toda actividad que genera en los clientes el último impulso hacia el intercambio. En esta fase se hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores (Montaño M., 2002: 42, 46). 23 El último elemento que es considerado una función de la mercadotecnia es un elemento que se efectúa después de todo un proceso mercadológico, y es el elemento clave para conocer la funcionalidad de todo el estudio de mercado, en este apartado se evalúa si la satisfacción de la necesidad fue efectuada de manera completa o hasta que nivel se pudo satisfacer al cliente o usuario, este elemento es conocido como la “post-venta”. Postventa: Es la actividad que asegura la satisfacción de necesidades a través del producto. Lo importante no es vender una vez, sino permanecer en el mercado, en este punto se analiza nuevamente el mercado con fines de retroalimentación. (Stanton W., 2000: 21). Tomando en cuenta esta lista de funciones de la mercadotecnia podemos comprender más a fondo el proceso mercadológico de una empresa u organización aunque hay que dejar claro que los conceptos anteriores al separarlos y al realizar solo uno de todos o alguno de todos son mercadotecnia, estos conceptos son funciones que se deben combinar para lograr el proceso mercadológico así no los menciona Stanton. “Ninguna de estas funciones es, por sí sola, la mercadotecnia. Sólo cuando todas se interrelacionan se llega a lo que realmente es la mercadotecnia. Estas funciones proporcionan en conjunto el método necesario para realizar una adecuada mezcla de mercadotecnia, precisando los pasos a seguir para su buen desarrollo” (Stanton W, 2000: 21). Hay que tomar en cuenta que en la actualidad debemos comprender este proceso para poder utilizarlo así como conocer sus herramientas, para lograr un desarrollo eficiente y competitividad en un mundo económicamente y comercialmente globalizado ya que nos puede garantizar una competitividad dentro del ámbito ya mencionado. Hoy en día, la mayor parte de los países, sin importar su etapa de desarrollo económico o sus distintas ideologías políticas, reconocen la importancia de la mercadotecnia; es importante recordar cómo en los casos de países que tenían una economía planificada, como los socialistas que nunca tomaron en cuenta las necesidades del consumidor y que planeaban el consumo a través de planes quinquenales, se quedaron rezagados ante los países capitalistas. (Alvarado L, 2001: 54-56). Por tanto para esta investigación debemos conocer las herramientas que aplica la mercadotecnia para enfocarnos en la herramienta que es la más relevante para esta investigación. 24 1.1.3 La comunicación mercadológica como mezcla de mercadotecnia La comunicación mercadológica debe contar con ciertas características, estructuradas por la mercadotecnia, y aplicadas tanto en sus procesos como en sus flujos de comunicación, dichas estructuras también son conocidas como mezcla de marketing, una de las principales características de la comunicación mercadológica es que debe dar a conocer la información deseada a todos sus sectores de interés, por lo tanto es acertado pensar que combinar dos ciencias como la comunicación y la mercadotecnia es de gran ayuda en el desarrollo empresarial. “Cada uno de éstos medios o instrumentos tiene sus propias características, y aun cuando son muy diferentes, no obstante son muy complementarios, y deben combinarse de manera armónica. A través de estos medios se suministra información, se atiende a los clientes y se proporciona ayuda a la comunidad”. (Ortega E, 2004: 12). Por tanto adentrarnos en los términos correctos es un acierto para esta investigación ya que debemos conocer bien a que nos referimos con cada término que deseemos utilizar y también con cada término que comience a abordarse ya que cuando se habla de las características de la comunicación mercadológica se habla de un mix de mercadotecnia o lo que también es conocido como mezcla de mercadotecnia por lo tanto es de vital importancia conocer el termino, así como también conocer en que consiste y de qué manera es utilizada. Para producir comunicación mercadológica por las organizaciones, debe mantener informado a sus diferentes sectores de interés, éstas se valen de un conjunto de medios o instrumentos de comunicación de mercadotecnia, denominada mezcla promocional o mezcla de comunicaciones de marketing, que “consiste en una combinación específica de instrumentos de publicidad, venta personal, promoción de ventas y relaciones públicas, que la organización utiliza para lograr sus objetivos de comunicación y de mercadotecnia”. (Ortega E, 2004: 13). Esta mescla de mercadotecnia cuenta con elementos que apoyan las características de la comunicación mercadológica, estos elementos son instrumentos que se pueden utilizar para llevar a cabo estos flojos de comunicación en la mercadotecnia y estos elementos son utilizados cada vez que son requeridos para reforzar el mix, ya que en ocasiones son las herramientas bases de dicha mezcla. 25 “Estos instrumentos, se señala como elemento adicional a la mezcla de promoción los medios de comunicación directa, tales como, los salones, ferias y exposiciones, la publicidad postal (mailing), el tele-marketing, la venta por catálogo (VPC), la venta en reuniones y el patrocinio”. (Kotler P y Armstrong G, 2001: 5560). Cada vez es mayor el número de instrumentos y de medios de comunicación, como consecuencia de las nuevas tecnologías, por lo que las organizaciones deben ser muy selectivas a la hora de seleccionar los elementos promocionales para comunicar sus mensajes y llegar a los mercados meta. Todos estos instrumentos se integran, en un proceso de comunicación compuesto por nueve elementos: el emisor, la codificación, el mensaje, los medios, la decodificación, el receptor, la respuesta y por último el efecto de retroalimentación; independientemente de que este o el tipo de comunicación sea interpersonal o impersonal (Kotler P y Armstrong G, 2001: 61). Estos elementos para la mercadotecnia son los elementos más importantes dentro de su plan de mercadotecnia sobre todo en la parte de la promoción ya que en esta sección es la que se hace la mayor aplicación de los procesos comunicacionales que pueden haber, describir en qué consisten estos elementos nos puede ayudar para entender en que parte y de qué manera se aplica, estos elementos toman como base los modelos de comunicación ya antes mencionados pero enfocados en su rama y ciencia de especialidad, por tanto se deben conocer la manera en los que estos elementos son combinados esos y en que consiste cada una de sus funciones, algunos estudios mercadológicos nos definen estos conceptos de manera parecida y coinciden en muchas de las explicaciones que otorgan a cada termino. En los siguientes párrafos se explicara en que consiste esta combinación de los elementos que componen estos procesos de comunicación en la parte de la mercadotecnia especialmente en el área de promoción. Kotler y Armstrong nos dicen que en una organización estos elementos se combinan con la mezcla promocional, bien sea para informar, persuadir y/o recordar al mercado sobre ésta y sus productos, con base en unas condiciones necesarias para el desarrollo de una comunicación eficaz, la cual requiere de: a) Emisores que determinen con precisión el público objetivo a alcanzar y el tipo de respuesta deseada, es decir, que las organizaciones deben identificar con claridad el público meta o audiencia. 26 b) Mensajes expresados tomando en consideración el campo de experiencia del usuario del producto y la manera en que la audiencia meta tiene tendencia a decodificar los mensajes, así como las etapas por las que normalmente pasan los consumidores cuando van a hacer una compra. c) La selección de medios de comunicación que alcancen efectivamente el objetivo deseado; los cuales pueden ser personales y no personales. d) Evaluación de los efectos de retroalimentación de la comunicación de manera que se conozcan las reacciones del público objetivo a los mensajes comunicados. Es por esto que los procesos de comunicación dentro de las empresas se deben estructurar de manera adecuada para que la organización tenga un desempeño adecuado en la creación de planes de mercadotecnia, así como también en su desarrollo interno, hay que tomar en cuenta que para que la organización pueda comunicarse externamente también debe hacerlo internamente tomando en cuenta todos los factores y recursos de los culés dispone a lo largo del tiempo, y con los cuales puede generar y fomentar estos planes que como ya se ha dicho antes ayudan en el desarrollo interno que facilita la comunicación externa de la empresa u organización. Los procesos comunicacionales de una organización deben ser planificados, conjuntamente con las finanzas, producción, el recurso humano, si se espera que éstos contribuyan en el logro de los objetivos organizacionales, la comunicación no debe planificarse aisladamente de los demás procesos que integran la organización. El papel de la comunicación en dicho proceso se refiere tanto a la preparación y ejecución de la política de comunicación, como a la supervisión de los cambios en el entorno relevante y a la anticipación de sus consecuencias en la política de comunicación de la organización. (Ortega E, 2004: 12). Es así como la mercadotecnia combina elementos con la comunicación para poder efectuar sus planes y sus flujos previamente estructurados por tanto definir el concepto de mercadotecnia y conocer acerca de sus antecedentes beneficia la investigación. La mercadotecnia cuenta de algunas herramientas de comunicación que utiliza a lo largo de su proceso, la aplicación de estas herramientas es conocida como Mezcla de mercadotecnia, Mix de mercadotecnia, mezcla de marketing, o uno de los términos más comunes el de las 4 P de la mercadotecnia el cual consta de las siguientes herramientas o conceptos Producto, Plaza, Precio y Promoción. 27 Describiremos brevemente en qué consisten cada uno de estos conceptos utilizados para comprender en que parte de la mercadotecnia podemos ubicar esta investigación. De manera muy estricta en el libro de Stanton Fundamentos de la mercadotecnia nos describe al producto como un conjunto tangible de atributos físicos y reunidos en una forma la cual podemos identificar. Del mismo modo para el mismo Stanton con el paso del tiempo e investigando al mercado nos propone que un producto no solo consta de atributos físicos tangible sino que también cuenta con atributos intangibles, que incluyen color empaque, precio, presentación, prestigio y servicios que el cliente podría aceptar como satisfactores. (Stanton W, 1985: 43) Por tanto al reconocer las variables que un producto trae consigo, podemos utilizar estas variables como herramientas de venta y promoción, facilitando así de manera social la aceptación del producto y su satisfacción de necesidad. Uno de los conceptos importantes de la mezcla de mercadotecnia es el concepto de precio que para las empresas en muchas ocasiones significa una problemática por que no se conoce concretamente el concepto de precio por tanto no se sabe de qué se está hablando. En el libro Fundamentos de la mercadotecnia de 1985 escrito y propuesto por William J. Stanton nos dice que la definición de precio se conoce como el valor expresado en términos de unidades monetarias y sus fracciones respectivas, y nos menciona que los problemas de las empresas surgen con la definición del precio de cierto producto. (Stanton W, 1985: 47). Definir el concepto de precio es necesario, debido a la necesidad de conocer las herramientas de mercadotecnia y explorar sus conceptos de manera histórica así como la aplicación de estos mismos. La plaza es otro concepto que Stanton reconoce como herramienta de la mercadotecnia y forma parte de las 4 p´s de la mercadotecnia o como ya lo mencionamos antes la mezcla de mercadotecnia, Stanton nos propone que la plaza es el conjunto de actividades en las cuales la empresa pone en marcha para poner a disposición del cliente o el usuario el producto que se desea mostrar o en su caso vender. (Stanton W, 1985: 50). Por ultimo abordaremos el concepto más importante para esta investigación que será la promoción, la herramienta de la mezcla de mercadotecnia llamada o conocida como la promoción es el concepto que compete a esta investigación debido a las actividades que se realizan dentro de esta parte de la mercadotecnia. 28 La promoción consiste en una serie de actividades y esfuerzos de comunicación que se realizan para la parte exterior de la empresa y que benefician el producto y la aceptación, tanto económica como socialmente, la promoción tiene como proceso un mix promocional en el cual se adoptan conceptos necesarios para el producto y la empresa. (Stanton W, 1985: 62). Teniendo conocimiento de que es lo que se refiere la mercadotecnia cuando menciona las 4 p, enfocaremos nuestra atención en la herramienta de la mezcla, que nos ayudara a comprender el surgimiento de nuestro tema de investigación el product placement, por tanto en nuestro siguiente apartado, abarcaremos el concepto de promoción, el cual toma a la comunicación como base de sus funciones y herramientas, entonces para comprender los procesos de la promoción así como todas sus actividades primero definamos y conozcamos el concepto y los procesos de comunicación. 29 1.2 La comunicación. Uno de los procesos sociales más importantes desde que se inició la humanidad es el proceso de la comunicación, el cual nos ha permitido desarrollarnos como sociedad de una manera amplia y satisfactoria, a través de los años los procesos de comunicación se vuelven más complejos, por lo tanto al hablar de la comunicación debemos conocer su definición y en qué consiste para poder comprender por qué y de qué manera es utilizada en la actualidad. Por tanto en este capítulo comenzaremos definiendo la comunicación, desde el punto de vista de diferentes autores. 1.2.1 Definición de comunicación. Existen diferentes definiciones de comunicación, debido a que la sociedad y los autores han debatido sobre una manera universal de definirla, la gran mayoría de los autores coinciden en los objetivos y en el proceso que se lleva a cabo para desarrollar la comunicación, por tanto haciendo una revisión de diferentes autores se presenta a continuación una serie de definiciones de comunicación que nos puedan auxiliar, para ubicar el concepto y su objetivo principal “Comunicar”. “La comunicación es un proceso de transmisión de estructuras entre las partes de un sistema que son identificables en el tiempo o en el espacio”. (krippendorff, K., 1969: 67). Cooley nos propone al igual que algunas escuelas de comunicación que esta se puede identificar y definir como el mecanismo por medio del cual existen y se desarrollan las Relaciones Humanas, es decir todos los símbolos de la mente junto con los medios para trasmitirlos, a través del espacio y preservarlos en el tiempo”. (Cooley C, 1909: 23-35). Del mismo modo existen escuelas y departamento dedicados a investigar el comportamiento humano en cuestiones sociales, económicas y psicológicas, y tomando en cuenta que los estudios en la actualidad demuestran que las definiciones de algunos conceptos pueden cambiar, una de las universidades más importantes en España desde su departamento de psicología de la salud, realizando estudios e investigaciones pertinentes en el año 2007 define el concepto de comunicación como el acto por el cual un individuo establece con otro 30 un contacto que le permite transmitir una información. En la comunicación intervienen diversos elementos que pueden facilitar o dificultar el proceso.” (Universidad de Alicante, 2007). "la transmisión verbal o no verbal de información entre alguien que quiere expresar una idea y quien espera captarla o se espera que la capte". (Stanton W, Etzel M et al., 2007: 511.) “La comunicación es el proceso mediante el cual el emisor y el receptor establecen una conexión en un momento y espacio determinados para transmitir, intercambiar o compartir ideas, información o significados que son comprensibles para ambos.” (Fonseca M., 2000: 4.) Presentando las definiciones anteriores podemos comenzar familiarizándonos con el concepto, para que de esta manera ubiquemos la importancia de la comunicación en la sociedad y en las actividades que ejercemos en nuestra vida cotidiana ya sean en un ámbito, laboral, empresarial, personal e interpersonal, etcétera. La comunicación como se ha mencionado antes, para que pueda ser efectuada lleva consigo un proceso que se ha abordado a lo largo de los años por algunos psicólogos, sociólogos y comunicólogos, que intentan comprender y explicar este proceso de comunicación. 1.2.2 Tipos de comunicación. La comunicación puede manifestarse de dos maneras, por lo cual los padres de la comunicación la clasifican en dos categorías básicas, la comunicación verbal y la comunicación no verbal, las anteriores basan su clasificación en el mensaje propuesto por el emisor. Es de vital importancia recordar para esta clasificación que los mensajes pueden tomar múltiples formas: oral, escrito, imágenes, señas, olores, sonidos, etc.; lo más importante en él no es la forma, sino que contenga información que pueda ser entendida por el receptor. La comunicación verbal se refiere a los mensajes que se producen a través de la palabra. Es la comunicación que nos permite proporcionar al otro un conocimiento exacto de lo que transmitimos. Es fundamental que este tipo de comunicación emplee elementos comprensibles para el receptor. 31 Características: • • • • • Lo que comunicamos se vincula al objeto de manera clara Lo que se transmite se hace mediante palabras inteligibles Se utilizan conceptos Los mensajes que se envían son siempre mensajes de contenido Cuando se transmitan emociones o sentimientos se hacen expresando esos estados con palabras. La comunicación no verbal es el proceso de comunicación mediante el envío y recepción de mensajes sin palabras, es decir, se da mediante indicios o signos que carecen de sintaxis, es decir, no tienen estructura sintáctica por lo que no pueden ser analizadas secuencias de constituyentes jerárquicos lo anterior propuesto por Defleur, M. en su libro Fundamentos de Comunicación Humana, en el año 2005. (Defleur, M., 2005: 110) 32 1.2.3 El proceso de la comunicación y sus elementos. Comprender y explicar el proceso de comunicación en una investigación en la cual este concepto es utilizado y manejado de manera continua, es de vital importancia para facilitar la comprensión de los elementos que se utilizan dentro de la investigación. Los procesos de comunicación han sido investigados a lo largo del tiempo, algunos filósofos estructuraron modelos básicos de comunicación para representar estos procesos, en algunos casos los modelos son muy parecidos y coinciden con los elementos que utilizan, en otros modelos los elementos a utilizar crecen en número, contando así con una estructura más amplia e intervienen mucho más factores que en los modelos básicos. A partir de 1930 se reunieron un grupo de profesionistas (Lazarsfeld, Lewin, Lasswell y Hovland) dedicados a los estudios sobre procesos electorales (sociólogos, psicólogos, antropólogos, politólogos, etc.), que focalizaron sus investigaciones en los recién nombrados procesos de comunicación, por lo que les llamaron, y ellos aceptaron ser llamados, “los padres de la comunicación”. Lasswell retoma el modelo de Aristóteles interpretado por Nixon, y le incorpora dos elementos más, fruto de sus observaciones científicas. (Schramm W, 1972: 6793). En los siguientes párrafos se presentaran algunos modelos con sus respectivos elementos intervinientes. La primera vez que se intentó explicar y poder entender el proceso comunicativo se remonta a la antigüedad clásica, fue Aristóteles (384-322 a.C.) quien en sus tratados filosóficos diferenció al hombre de los animales por la capacidad de tener un lenguaje y conceptualizó a la comunicación la relación de tres elementos básicos: emisor, mensaje y receptor, de aquí derivan todos los demás modelos que al tiempo se han realizado. Emisor: Es la parte que inicia el intercambio de información y conduce el acto comunicativo. Es quien transmite el mensaje, el que dice o hace algo con significado. Mensaje: Se refiere a la información transmitida. Es lo que se dice. Receptor: Es quien recibe el mensaje. Es importante entender que el emisor no necesariamente debe estar en contacto directo con el receptor, pueden estar en diferente lugar. 33 Figura 1. Modelo de proceso de comunicación propuesto por Aristóteles. Fuente: (Schramm W, 1972: 67-93). Shannon y Weaver proponen otro modelos del proceso de comunicación e incluyen más elementos que ayudan en la descripción del proceso, debido a que los estudios previamente realizados demostraban que eran más los elementos que intervenían en dicho proceso, haciéndolo más complejo, sin dejar atrás la base propuesta por Aristóteles, de esta manera los autores previamente mencionados complementan el modelo de Aristóteles de la siguiente manera. La fuente: De un conjunto de posibles mensajes, ésta decide cuál se enviará; es decir, el origen de las decisiones. El canal: Es el conducto físico mediante el cual se transmite el mensaje. El ruido: Es toda interferencia que pueda afectar al canal y que evita que el mensaje llegue al receptor o lo haga de manera incomprensible. Fidelidad: Es el factor que reduce o elimina la interferencia del ruido. Codificador: Es quien asume la función de tomar la información y decidir qué tipo de código usará para construir el mensaje. Decodificador: Es la contraparte del anterior. Recibe el mensaje codificado y lo descifra para conocer su significado. Figura 2. Modelo propuesto por Shannon y Weaver Fuente: (Schramm W, 1972: 67-93). 34 Cuando llegaba a su fin la década de los cuarenta, el ingeniero Claude E. Shannon desarrolla un modelo comunicativo enfocado en las condiciones de la transmisión de mensajes y lo presenta en su obra The Mathematical Theory of Communication. Este trabajo fue complementado por el sociólogo Warren Weaver, quien enfatizó la utilidad del modelo, de esta manera fue como se dio la unión de dos disciplinas diferentes para formar una obra de referencia duradera en el campo de la comunicación: El modelo de Shannon y Weaver. A partir de los trabajos de Shannon y Weaver, en la década de los setenta, David K. Berlo desarrolla un modelo con el que se plantea analizar las relaciones existentes entre los procesos de comunicación, aprendizaje y comportamiento, y lo publica en su obra “El proceso de la comunicación”. Según Berlo, el objetivo de la comunicación es modificar el entorno, entonces el hombre de comunicaría con la intención de influir y cambiar a los demás. El enfoque utilizado por este proceso propuesto por Berlo es de tipo conductista y pretende establecer las bases del proceso ideal de la comunicación, es decir, cómo debería realizarse el proceso comunicativo para que sea realmente efectivo. Figura 3. Modelo propuesto por Berlo Fuente: (Schramm W, 1972: 67-93). Entonces si tomamos como base los procesos de comunicación en un ámbito empresarial podemos conseguir una efectividad en el desarrollo, pero para lograr esa efectividad debemos comprender los tipos de comunicación que existen, para que de esta manera sepamos qué tipo de la misma hay que aplicar y de qué manera la podemos manejar. 35 1.3 Comunicación y promoción La comunicación como necesidad social es aplicable en muchas ciencias y ramas existentes en la actualidad, ya que es un proceso social que debemos desarrollar de forma obligatoria mediante nuestra evolución. En el ámbito de la mercadotecnia, la comunicación es una de las bases principales que consolidan y fundamentan esta ciencia, complementando muchas de sus funciones y de sus ejercicios públicos, así como también fundamenta sus acciones y es utilizada como una de las herramientas básicas y más importantes de dicha ciencia. Una de las maneras en las que se hace presente la comunicación en la mercadotecnia es en la mezcla de marketing, ya que es esencial para las herramientas y los elementos que se ven envueltos en dicha mezcla. La comunicación debe estar integrada con el resto de los elementos de la mezcla de marketing; ya que el papel que representa el elemento comunicación no es independiente de tal mezcla, ni de los objetivos que se pretendan alcanzar. (Stanton W, 2000: 23). La comunicación es un ingrediente orgánico de todas las relaciones, y como cualquier otro elemento de las relaciones sólo tiene sentido y significado en términos de las relaciones que la originan, a las cuales integra y a la vez influye sirviendo para crear y/o incrementar la credibilidad a través de los mensajes, así como la posibilidad de llegar a los mercados seleccionados como metas. La organización de la comunicación, como función del marketing tiene por objetivo, producir el conocimiento para los productores, los distribuidores y los compradores, a través de los diferentes flujos de comunicación. (Ortega E., 2004). Entonces tomando en consideración lo anterior, debemos pensar en que los flujos de comunicación dentro de la mercadotecnia, en específico en la mezcla, no sólo se da en la parte exterior de una organización sino que también debe ser ejecutada y aplicada en el interior de una empresa para que alcance un nivel de efectividad interno satisfactorio, sin descuidar que la comunicación externa va dirigida para otros sectores o consumidores que son nuestra prioridad en cuestiones de la mezcla de mercadotecnia, ya que en ocasiones estos flujos de comunicación toman como prioridad a nuestros agentes externos o consumidores construyendo así sus propios procesos de comunicación. Entonces se define así a la comunicación, como un proceso con puesta de conocimientos a los que todos los sectores tienen derecho, que debe abrir oportunidades, tanto individual como colectivamente. 36 Para ello las organizaciones deben desarrollar un proceso de comunicación de mercadotecnia, que abarca el conjunto de señales emitidas por la empresa a sus diferentes públicos, es decir, hacia clientes, distribuidores, proveedores, accionistas, poderes públicos y también frente a su propio personal. (Stanton W, 2000: 23). De esta manera y tomando en cuenta lo anterior, y enfocándonos en la mezcla de mercadotecnia, en la cual nuestra prioridad es el usuario o consumidor, debido a que lo que se desea comunicar (el mensaje) es el producto o servicio, la comunicación mercadológica puede tener las siguientes funciones y definición. La comunicación puede ser considerada como un medio para motivar, persuadir, convencer, comprometer ideas, facilitar procesos, armonizar puntos de vista. Es un medio para alcanzar objetivos claramente planteados, es un intercambio de valores, un intercambio racional y emocional, verbal y no verbal, un intercambio de silencios, palabras, gestos, intereses y compromisos. (Ortega E, 2004). Sin meternos muy a fondo con la mezcla de mercadotecnia y sus características podemos ubicar la relación entre la comunicación y la mercadotecnia con la información previamente recolectada para esta investigación. Llegando así a una intersección entre dos disciplinas no muy separadas, entonces podemos identificar de qué manera y cómo se apoyan las dos ciencias entre sí. Tal y como están planteadas las definiciones citadas, la comunicación, abarca, no solamente el desarrollo de mensajes formales o informales (escritos y/o hablados) sino además, incluye aspectos de la organización tales como, símbolos, comportamientos o acciones, valores, que deben ser dirigidos a través de una estrategia integral de comunicación, para crear entre los grupos de interés el conocimiento deseado por las organizaciones, en función de alcanzar los objetivos estratégicos organizacionales, planteados en la misión. (Ortega E, 2004). Como ya antes hemos mencionado la promoción es un elemento de la mezcla de mercadotecnia que las empresas utilizan para su eficacia y mejor funcionamiento como organizaciones en especial si hablamos de ventas y recursos económicos. Algunos autores como Bruce J. Walker y Michael J. Etzel nos proponen que la promoción es básicamente un intento de influir en el público, más exactamente la promoción es un elemento de la mezcla de mercadotecnia de una organización que sirve para informar, persuadir y recordar al mercado la existencia de un producto y recalcar de esta manera su compra o venta, con la intención de influir 37 en los sentimientos, creencias o comportamientos del receptor o destinatario. (Walker E, Etzel M, 2003: 135-157). Aunque algunos autores consideran la “Venta” y la “Promoción” como sinónimos, la mercadotecnia prefiere utilizar el término de promoción ya que considera que dicho concepto utiliza algunos métodos que aunque su objetivo principal es la venta, requiere de muchas otras actividades que solo vender, por tanto considerarlos como sinónimos en ocasiones puede considerarse inapropiado, pero algunas organizaciones han estado de acuerdo en definir los conceptos como sinónimos. La promoción utiliza algunos métodos los cuales se definen como métodos promocionales, los cuales son actividades que requieren de una serie de procesos comunicacionales que facilitan el contacto directo e indirecto de los productos o servicios con los consumidores o usuarios, estos métodos son 5 y existen diferentes libros de fundamentos de mercadotecnia que los definen y explican ampliamente su funcionamiento. Describiremos y también definiremos brevemente estos métodos y su funcionamiento debido a que más adelante se profundizara en el concepto que se convierte en uno de nuestros objetos principales de investigación ya que conocerlo a fondo nos ayuda a comprender más el product placement. La venta personal es la presentación directa de un producto que el representante de una compañía hace a un comprador potencial. El siguiente concepto es el de nuestro interés, ya que este concepto deriva algunas herramientas que explican el origen del product placement, y es la publicidad la cual es un tipo de comunicación masiva e impersonal que paga un patrocinador y en la cual éste está claramente identificado. La promoción de ventas por otro lado es una actividad estimuladora de la demanda cuya finalidad es complementar la publicidad y facilitar la venta personal, generalmente la paga el patrocinador y corresponde a un estímulo que motiva la compra. Lo anterior se lleva a cabo gracias a otro de los conceptos que forman parte de los métodos de promoción Las relaciones públicas, las cuales abarcan una gama amplia de actividades comunicativas que contribuyen a crear actitudes y opiniones positivas respecto a una organización y los diferentes productos o servicios que le pertenecen. Y por último la propaganda es considerada una herramienta fundamental y es definida como una forma especial de relaciones públicas que incluyen noticias y 38 reportajes sobre una organización y sus productos, se asemeja a la publicidad pero contiene aspectos diferentes a los visuales o por medio solo de imágenes, todos los conceptos anteriores y sus definiciones son propuestas por Bruce J. Walker, Michael J. Etzel, en el año 2003, y aunque algunos conceptos se han modificado con el paso de los años, los objetivos y descripciones generales siguen coincidiendo. 1.3.1 Mix promocional. Como ya se ha mencionado antes una de las variables más importantes dentro de la mercadotecnia es la promoción que basa sus esfuerzos y fundamentos en la comunicación, ya que la promoción tiene como características y herramientas el llamado Mix de mercadotecnia, el cual toma como herramientas los procesos de comunicación y sus elementos para generar mensajes que faciliten y beneficien a la organización especialmente si los enfocan a las ventas. El mix promocional de acuerdo a lo que nos propone Lourdes Munch se refiere a la combinación de las funciones de ventas, promoción, publicidad, y relaciones públicas cuya finalidad es que el consumidor o cliente, consuma o adquiera el producto o servicio. (Munch L y Sandoval P, 2005: 65). La utilización del mix promocional en esta investigación se enfocara en una de sus herramientas, con la cual comienza el origen de nuestro objeto de investigación, “El product Placement” o “Emplazamiento de producto”, ya que la utilización de dicho concepto se basa en el objetivo del mix promocional el cual se enfoca en el posicionamiento de la marca, por lo cual el mix promocional busca que el consumidor, recuerde la marca o producto, y que esta se quede en la mente del consumidor y así pueda reconocer los beneficios que puede traer consigo el consumo de dicho producto o servicio. Paloma Sandoval y Lourdes Munch en su libro “Los nuevos fundamentos de mercadotecnia” nos mencionan que la mezcla promocional implica un proceso de comunicación cuyo objetivo es el posicionamiento de una marca en la mente del consumidor para persuadirlo de los beneficios y motivar la compra. (Munch L y Sandoval P, 2005: 65). Por tanto hablar de una mezcla promocional dentro de la mercadotecnia no significa hablar de un manual el cual garantice una eficacia en la mezcla pero si es recomendable tomar en cuenta ciertos aspectos los cuales pueden beneficiar el diseño estructural de la mezcla así como también pueden beneficiar directamente los objetivos que fueron previamente diseñados. 39 Munch y Sandoval nos dicen que para diseñar una mezcla promocional efectiva debemos considerar los aspectos sociales y materiales como son, la conducta del consumidor, las características del producto, la filosofía organizacional, los costos y presupuestos, (Munch L y Sandoval P, 2005: 65). El estudio de la mezcla promocional nos permite conocer cuál es el elemento de esta, en el cual el Product Placement comienza a originarse los elementos de la mezcla promocional como ya se mencionó antes integran procesos y los diferentes tipos de comunicación, de esta manera al comprender que tipos de comunicación existen dentro de la mezcla podemos entender qué tipo de comunicación puede ser considerado el Product Placement. Los elementos que utilízala mezcla promocional en el momento de su aplicación son, La publicidad, Marketing directo, marketing interactivo, promoción de ventas, publicidad no pagada, relaciones públicas, Y ventas personales. (Belch G. y Belch M., 2004: 16). En esta investigación se retomara y abordara el concepto de publicidad, ya debido a que la parte de la promoción conocida como la publicidad es la base fundamental del product placement, tomando en cuenta los tipos de comunicación existentes, por tanto explicaremos cuales son los tipos de comunicación dentro de la mercadotecnia y el mix promocional. 40 1.4 La publicidad Hablar del concepto de publicidad, es hablar de un procesos social el cual esta reforzado con teorías, métodos de investigación y procesos psicológicos, los cuales refuerzan las actividades y fundamentan la aplicación de este término en la sociedad sobre todo si se habla de organizaciones que apliquen una mezcla promocional ya que como sabemos la publicidad es una herramienta de la mezcla promocional. La funcionalidad de la publicidad recae en los objetivos de la misma los cuales, se han descrito y planteado a lo largo de la historia por diferentes autores, teniendo el mismo resultado y llegando a los mismos objetivos. La publicidad es la forma más conocida y más ampliamente comentada de la promoción, tal vez a causa de su penetración, también es una herramienta de la promoción muy importante, en especial en el caso de compañías u organizaciones en las cuales los productos y servicios se dirigen a mercados de consumo masivo. (Belch G. y Belch M., 2004: 16). La publicidad se convirtió en una de las herramientas más conocidas y utilizadas ente la sociedad generando muchas posturas respecto a la utilización de esta, sin embargo tomando en cuenta la efectividad de la misma sigue siendo utilizada, cabe mencionar que ha tenido una evolución así como también ha generado nuevos conceptos que se convirtieron en herramientas de la publicidad tales como el product placement o emplazamiento del producto, los cuales derivan de su variante la publicidad no convencional sin dejar de perseguir su objetivo principal. El objetivo que Cohen Dorothy no propone en su libro “La publicidad comercial” nos dice que es la maximización de beneficios a largo plazo, la estabilidad, la responsabilidad social y el crecimiento de una empresa tanto en modelos administrativos como económicos sociales y culturales. (Cohen D, 2000: 50). Conociendo los objetivos de esta práctica conoceremos más el desarrollo de la técnica que estamos investigando la cual dentro de la publicidad y su derivada, la publicidad no convencional encontraremos con el nombre de product placement, el cual se abordara a profundidad en los próximos temas pero primero conozcamos la definición de publicidad. 41 1.4.1 Definición Conocer la definición que se le otorga al concepto de publicidad, nos ayuda a una mejor comprensión del término, de tal modo que podemos entender su ejecución y los procesos que lleva consigo este tipo de herramientas y estrategias mercadológicas, ya que como hemos mencionado antes, en la actualidad se vuelve una práctica necesaria para todas aquellas empresas que se dediquen y estén inmersas en un ámbito comercial, sobre todo si se habla de marcas y productos, los cuales son los mayormente beneficiados por esta aplicación mercadológica conocida como publicidad. En el libro la comunicación publicitaria de Ortega Enrique nos dice que existen muchas definiciones de publicidad expresadas anterior mente y hace mención de algunas de esas definiciones, pero difiere de todas ellas por tanto propone su definición la cual nos dice que la publicidad es todo aquel proceso de comunicación de carácter impersonal y controlado que, a través de medios masivos pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o institución con objeto de informar o influir en su compra o aceptación, (Ortega E, 2004: 22). En el libro publicidad y promoción de Belch E. George, y Belch A. Michael nos proponen la misma definición solo haciendo mención de un concepto que intercambian en la definición anterior ya que ellos nos dicen que la publicidad es impersonal y pagada, a diferencia de Ortega que nos dice controlada, sin embargo se proponen el mismo objetivo y características, y al mismo tiempo nos dicen que el pago proviene de un patrocinador, el cual es el interesado en dar a conocer o informar acerca del producto, servicio o marca. Los hermanos Belch cuando se refieren a impersonal nos dicen que es porque la publicidad abarca medios masivos de comunicación que transmiten el mensaje a grandes grupos de personas frecuentemente como simultaneidad, y que la naturaleza impersonal de la publicidad se debe a que no puede aún existir una retroalimentación inmediata proveniente del receptor del mensaje. (Belch G. y Belch M., 2004: 18). La importancia de conocer las características de los conceptos que describen a la publicidad en esta y todas sus definiciones radica en el sentido en que se quiera comprender el concepto en su totalidad así como sus características y estructuras, para que de esta manera al aplicarse en un ambiente laboral o empresarial, el aplicador sea consiente de los procesos comunicacionales y estructurales que lleva consigo la ejecución de este tipo de actividades mercadológicas, las cuales tiene que estar previamente supervisadas y 42 autorizadas y que de esta manera la ejecución sea previamente planificada y comprendida en su totalidad, por tanto es importante mencionar que al hablar de publicidad pagada, se habla de la contratación de los espacios publicitarios dentro de los medios masivos. Es por eso que la publicidad varia en cuanto se refiere a sus procesos publicitarios pagados o no pagados y de aquí se ramifica en lo que en muchos lugares se conoce como publicidad ATL y publicidad BTL, la cual será abordada y comprendida en el siguiente apartado. 1.4.2 El BTL y ATL Existen dos variantes dentro de la publicidad, los cuales se conocen como publicidad ATL o publicidad Above the line, la cual se refiere a los medios de comunicación masiva convencional o comúnmente utilizados dentro de la sociedad por la mercadotecnia, y la otra variante dentro de la publicidad es el BTL o Below the line, lo cual se refiere al tipo de publicidad no convencional e inclusive en ocasiones no pagada, que se utiliza como innovación para atraer la atención de su objetivo o simplemente permanecer en la mente del consumidor atendiendo los objetivos de mercadotecnia y publicidad. La publicidad ATL utiliza comerciales, medios impresos y Spots Publicitarios, los cuales, contratan y producen previamente las empresas y los lanzan en medios masivos, que cumplen con su función de una manera directa con el consumidor, generalmente están estructurados por información que se quiere dar a conocer por el producto, marca o servicio, con respecto a los beneficios que ofrece el consumo del mismo. A continuación se muestran un par de imágenes en las cuales se puede ver claramente qué tipo de publicidad es considerada ATL o Above de line y así se nos facilite la explicación de cada uno de los dos conceptos y las diferencias que existen entre ellos, ya que este tipo de publicidad conocida como ATL es la que se utiliza con más frecuencia en el campo publicitario. En la siguiente imagen mostramos un espectacular convencional propuesto por la marca “Alpura”, en el que se muestra el producto que se ofrece con un mensaje simple y directo recalcando una cualidad del mismo. 43 Imagen 1. Espectacular Publicitario. Fuente: (Hangar Creativo, 2013). La siguiente imagen es un cartel convencional propuesto por la marca Nescafé, en la cual se anuncia con un mensaje simple el lanzamiento de un nuevo producto. Imagen 2. Cartel Publicitario. Fuente: (Martínez A., 2013). Por otro lado el BTL o la publicidad no convencional cuenta con características muy diferentes a la publicidad convencional y en muy pocos casos utiliza los medios convencionales, para ejercer un mensaje directo con el consumidor o público objetivo, generalmente la interacción directa pero con otro enfoque o indirecta en los medios masivos de comunicación si es que se aplican dentro de estos, y si lo hacen lo hacen como su nombre lo dice de una manera no convencional. A continuación se mostrará un par de imágenes, con las cuales se ejemplificará la utilización de la publicidad below the line o BTL, la cual es considerada innovadora y creativa dentro del campo del diseño y publicidad. 44 En la imagen número 3, se muestra una pieza publicitaria propuesta por World Wildlife Fund (Foro Mundial para la Naturaleza), en la cual ellos exponen un expendedor de toallas que serán puestos en baños de lugares públicos y en estos se puede observar como algunos elementos son potencialmente dañinos para nuestro ambiente y su gasto excesivo desgasta a la naturaleza. Imagen 3. BTL WWF Fuente: (Conexión Central, 2013) Por último, la siguiente imagen muestra un BTL propuesto por McDonald’s en el cual convierten una lámpara de calle en una cafetera vertiendo su café en un vaso, sólo para llamar la atención y mantener el producto en la mente del consumidor. Imagen 4. Cafetera McDonald’s Fuente: CSI blog, (2013). 45 1.5 La publicidad no convencional. Para poder comunicarnos con el público debemos tomar algunas decisiones estratégicas, una de ellas es cómo vamos a hacer llegar nuestros mensajes de tal manera que consigamos un máximo nivel posible de eficacia cuando nos dirigimos a un gran grupo de personas, ya que en la actualidad conseguir el nivel de atención y atracción necesario para mantenernos en contacto con nuestro público objetivo se convierte en una labor ardua y complicada, debido a la evolución constante de la sociedad. En el libro “La comunicación fuera de los medios” de Enrique Pérez del Campo nos dice que Cuando un grupo de personas al que se quiere llegar es muy numeroso, es preciso contar con intermediarios, los medios de comunicación, que faciliten la conexión entre la organización y su público. Estos medios pueden ser masivos o convencionales o bien no masivos y no convencionales. (Del Campo E, 2002: 37). Como ya lo hemos mencionado en capítulos anteriores la publicidad no convencional es la que no toma como basa la fórmula publicitaria pura de comprar espacio en los medios (prensa, radio, televisión, etc.) para insertar y hacer llegar un mensaje a su público objetivo sino en otras posibilidades que conocemos por sus propios nombres, y los cuales se componen de procesos diferentes y estructuras innovadoras directas e indirectas pero más atractiva y experiencial. “Hace unas cuantas décadas el presupuesto de comunicación de las empresas se destinaba prácticamente íntegro a los medios masivos. Se confiaba de forma más rotunda en el poder de la televisión, la prensa y el resto de los medios clásicos, cualquier otra opción, si se planteaba previamente, tenía una partida presupuestaria pequeña”. (Del Campo E, 2002: 37). A finales del siglo XX la publicidad fue transformándose así como la situación de su aplicación. Esto quiere decir que otras fórmulas han ido ganando terreno en los planes comunicativos de muchas organizaciones hasta dar un cambio radical al reparto de la inversión, hoy el conocido Below the line, nombre que aún se escucha para referirse al conjunto de actividades que tienen como objetivo el contacto con el público por vías no convencionales o, lo que es lo mismo, no masivas o puramente publicitarias, ocupa un lugar tanto o más importante que la publicidad convencional. 46 “La utilización de medios no convencionales responde a la búsqueda de eficacia, a la necesidad de lograr que se produzca el contacto con el público objetivo y que ese contacto sea de máxima calidad o, esto es, que el mensaje se recuerde y acepte”. (Del Campo E, 2002: 39). Por tanto debido a la evolución de las sociedad y el esfuerzo que exige el público para ser atraído, por los mensajes ha contribuido en el éxito y el auge que se ha ido desarrollando con el paso del tiempo con respecto a los medios publicitarios no convencionales, ya que tanto el público como la industria publicitaria deben evolucionar a la par para satisfacer adecuadamente las necesidades que se van adquiriendo con el día a día, y que de esta manera permite las industrias, producto, servicios y marcas sigan siendo competitivos en un mercado en el que se encuentran inmersos todos y cada uno de sus elementos mercadológicos. El auge de los medios no convencionales, coincide con la saturación de los medios convencionales y con la fragmentación de las audiencias. Ambos factores provocan dudas sobre su eficacia y dirigen la mirada hacia medios de acción más directa y con mayor capacidad de segmentación. (Del Campo E, 2002: 39). Comprender en que consiste cada uno de los medios no convencionales no es tan complejo, inclusive podemos no conocer cuáles son estas herramientas y estrategias de la publicidad BTL o no convencional, por tanto conocerlos y abordar los propuestos por Enrique Del Campo nos ayudaría a entender las bases y el origen de nuestro principal objeto de análisis el product placement. Enrique Del campo nos dice que en realidad, la publicidad no convencional es un conjunto de acciones muy diferentes entre sí que el anunciante concibe como alternativas o complementos a la acción publicitaria. La solución de un plan de comunicación pasa por elegir cuál o cuáles son las fórmulas más adecuadas para alcanzar el objetivo que se tiene entre manos. (Del Campo E, 2002: 41). Por tanto conocer las estrategias y herramientas que se utilizan dentro de la publicidad no convencional, nos puede dar referencias de que acciones alternas podemos utilizar dentro de la mercadotecnia si se quiere alcanzar nuestros objetivos publicitarios de una manera eficaz e innovadora, así como también demostrar cómo se estructura y en que consiste su aplicación dentro de los términos publicitarios. 47 1.5.1 Estrategias de la publicidad no convencional. Como ya lo hemos mencionado antes, la publicidad no convencional cuenta con algunas estrategias y herramientas las cuales son aplicadas y utilizadas en los procesos mercadológicos y publicitarios, para generar la tan ya mencionada atención del público objetivo, estas herramientas cuentan con sus definiciones y métodos de aplicación, y a pesar de que existe una amplia gama de aplicaciones las más utilizadas son planteadas en el libro de Enrique Del Campo. En el listado propuesto en “La comunicación fuera de los medios: Below the line” escrito por Del Campo Enrique nos hace mención de las siguientes estrategias consideradas como publicidad no convencional, la primera es Marketing promocional, seguida de Marketing directo, Publicidad en el lugar de venta, Merchandising, Emplazamiento de producto o product placement, bartering, Patrocinio, Presencia institucional y la Publicity. El llamado marketing promocional engloba una serie de acciones que tienen una característica común, la suma de un estímulo adicional al producto, y un objetivo prioritario, la activación de las ventas o de la respuesta esperada. Lo que el público percibe es el producto más el “plus promocional”, este ofrece un valor añadido que, en muchas ocasiones, se convierte en el verdadero motor de la decisión de compra. (Del Campo E, 2002: 41). Tomando en cuenta que la comunicación o promoción puede darse por cualquier medio masivo, es importante especificar que estrategias se pueden utilizar dentro del marketing promocional, así como también las variantes que surjan de este concepto como el marketing directo el cual toma como base al marketing promocional, su proceso de comunicación difiere pero los objetivos son similares, así como también la aplicación de el mismo, por tanto el marketing directo se caracteriza por una comunicación más directa y personalizada en la cual el interés se convierte en bilateral, beneficiando las dos partes interesadas en la aplicación de esta herramienta. El marketing directo permite crear una comunicación personal con cada cliente y mantenerla en el tiempo gracias a la gestión de información que realiza a través de las bases de datos y del tipo de vías de contacto que utiliza. (Del Campo E, 2002: 42). 48 En la actualidad el marketing directo se considera esencialmente parte del marketing promocional que tiene como objetivo estratégico convertir cualquier venta o contacto con los clientes en relaciones duraderas basadas en la satisfacción de sus necesidades y preferencias. Consiste en el envío de comunicaciones individualizadas dirigidas a un público previamente seleccionado en función de determinadas variables y con el que se busca tener una relación continuada. (Del Campo E, 2002: 43). La publicidad en el lugar de ventas es una acción que es aceptada por el mercado cuando nos referimos a la publicidad propuesta o emplazada en los lugares en los que el público y las personas acuden a hacer sus compras y consumir productos y marcas, estos lugares se prestan para lanzar los mensajes e influir en el momento de tomar una decisión, al mismo tiempo atraen la atención de una manera directa y cercana a la audiencia. Como nos dice Del Campo la gran ventaja de esta fórmula es precisamente su capacidad de influir gracias a estar presente durante la ejecución de la compra o la contratación del servicio, al contrario que en la publicidad masiva y en el resto de formas de las acciones de comunicación no convencional, con algunas excepciones, no transcurre un tiempo indeterminado entre la recepción del mensaje y la compra del producto, en este periodo el público puede olvidar las ventajas, la oferta y hasta la marca o recibir otros mensajes más competitivos, por lo que siempre actúa en contra de la efectividad buscada. (Del Campo E, 2002: 44). El objetivo y beneficio de esta estrategia surge y se motiva como ya lo mencionamos de atraer a la audiencia en el lugar de la venta, pero difiere mucho del merchandising y todo lo que conlleva su aplicación, de la misma forma la publicidad en el lugar d ventas tampoco depende del envase y sus diseño o de las estrategias que son utilizadas en investigación de mercados, por tanto el beneficio y objetivo gira en torno a publicitar sus marcas y productos en el lugar donde se están comercializando los mismos también da información al público para apoyar el lanzamiento, como recordatorio publicitario o para anunciar ofertas especiales de tipo promocional, y anima el punto de venta, completando la decoración y el ambiente del comercio. De tal modo que cualquier tipo de estrategia publicitaria considerada no convencional cuenta con un arduo trabajo y conocimiento, para su adecuada aplicación. 49 El sector de la distribución se ha desarrollado espectacularmente en las últimas décadas lo que, como siempre ocurre en los mercados, ha elevado la rivalidad entre las distintas empresas y opciones que los consumidores tienen a su disposición, a ello se une que los niveles de exigencia por parte de éstos son cada vez mayores, teniendo en muchos casos que optar por la especialización del negocio. Es aquí donde se da a conocer una de las herramientas de la publicidad no convencional conocida como el merchandising, que Del Campo nos describe como un conjunto de varias técnicas destinadas a realzar la oferta de los establecimientos y a animar su comercialización, Se trata de convertir el sitio donde se acude a comprar en un lugar práctico y agradable. (Del Campo E, 2002: 45). El merchandising cuenta con dos áreas de trabajo en el cual el primero es en el que existe una distribución global de los espacios del establecimiento, que está en función del tamaño del local y del surtido de productos y familias de productos y la segunda área de trabajo es la colocación específica de los productos y servicios en cada punto del espacio que está a disposición del público, el principio general en este apartado es que una presentación correcta, cómoda y atractiva para el cliente favorece la rentabilidad para el detallista. Por tanto la publicidad no convencional toma en cuenta los atributos de una sociedad y un público objetivo, no solo se enfoca en un mensaje publicitario que informa y persuade, si no que va más allá de eso, se enfoca en cubrir también algunas necesidades y deseos de los consumidores generando la atracción por el producto o marca y su futura adquisición. En muchos de los casos la publicidad no convencional utiliza apoyo de los medios al mismo tiempo utiliza diversas situaciones y eventos que beneficien la marca o producto en cuanto a el ámbito comercial y mercadológico en estos caso se utiliza el publicity y el patrocinio. El patrocinio se define como la prestación económica o material de una organización a favor de un proyecto que no coincide estrictamente con su actividad principal, a cambio de obtener algún tipo de rendimiento. El interés que lo promueve es precisamente lo que incluye esta actividad en el ámbito de la comunicación y el marketing. Se trata de obtener un beneficio que repercuta positivamente sobre la imagen de la compañía y de aquello que ofrece a su público. (Del Campo E, 2002: 46). 50 El publicity cuenta solo con la comunicación básica en medios masivos pero de una manera indirecta, también se le conoce como publicidad no pagada y en ocasiones es utilizada por las empresas solo para reforzar la presencia y el posicionamiento de un producto o marca. Del Campo Enrique nos dice en su obra “Comunicación fuera de los medios: Below the line” que le publicity hace referencia en marketing a las comunicaciones sobre la empresa en la que el emisor aparente no es la propia empresa, sino un periodista que considera esa comunicación de interés general para su audiencia. La publicity obtiene espacio editorial de los medios a través de la gestión de noticias e informaciones de tipo corporativo o institucional, sobre productos, servicios o acontecimientos que interesan a la organización, quien no actúa como anunciante sino como fuente de información. (Del Campo E, 2002: 68). Pero la estrategia de la publicidad no convencional más importante para esta investigación y en la que se centra el análisis realizado a lo largo de todos los capítulos propuestos es el product placement, el cual será abordado y analizado en sus aspectos generales en las siguientes paginas para después ser abordado desde la aplicación que nos interesa, la cual es en la cinematografía en la actualidad, por tanto comenzaremos por describir que es el product placement y su estructura formando parte de la publicidad no convencional como estrategia y herramienta mercadológica y publicitaria. 51 1.6 El product placement Como muchas de las cosas y situaciones en el mundo, la estrategias mercadológicas y sus herramientas surgen con el objetivo de satisfacer una necesidad o sobrepasar obstáculos que evolucionan con el paso del tiempo del mismo modo solucionan problemáticas que surgen con el desarrollo del der humano y la sociedad en la que nos encontramos inmersos, por tanto la innovación en la industria publicitaria y mercadológica debe ser constante buscando métodos eficaces de comunicación en los cuales cumplan sus objetivos previamente propuestos sin dificultad. Cuando nos referimos a la evolución humana en términos publicitarios y mercadológicos nos referimos a que las necesidades del público se encuentran en constante cambio, por lo cual satisfacerlas se convierte en un trabajo arduo y complejo al buscar los medios adecuados, ya que dicha evolución se ha manifestado de una manera en la cual en algunos países las personas comenzaron a crear un rechazo en la publicidad convencional en especial la presentada en televisión, lo cual generaba que cuando este medio de comunicación masiva transmitía sus bloques publicitarios la gente tomaba el control remoto y cambiaba de canal hasta encontrar una programación, este fenómeno fue estudiado y se le dio el nombre de Zapping, el cual afectaba de manera directa la inversión que se realizaba por parte de los anunciantes ya que los mensajes propuestos no eran recibidos por el emisor o publico meta, fue entonces como se comenzó a generar la idea de meter los productos en la programación para que los productos fueran percibidos por el público, a este método se le llamo Product Placement. “El product placement consiste en situar el producto, marca o mensaje dentro de la programación y no en los espacios publicitarios, con ello el anunciante evita, entre otros inconvenientes, la saturación y el zapping, al tiempo que surge una línea nueva de financiación que repercute a favor del medio”. (Del Campo E, 2002: 92). Dicha estrategia nació en los Estados Unidos a principio de los años 30 y se utilizaba sobre todo en el mundo cinematográfico como parte del desarrollo narrativo, en concreto en algunas comedias de Hollywood anteriores a la II Guerra Mundial, se popularizó en la década de los 80, y los productores recurren cada vez más a ella como modo de financiación, también trataba de evitar la saturación publicitaria en medios convencionales, y en publicidad exterior, la saturación publicitaria generaba descontento en la población por lo tanto se comenzó a aplicar este método en varios medios de comunicación masiva, el product 52 placement también se conoce como emplazamiento del producto o emplazamiento de la marca y es utilizada por la mayoría de los países que cuentan con cualquier medio de comunicación masiva, ya que para su aplicación solo se necesita una muestra del producto o logo de la marca para emplazarla en el programa deseado. El emplazamiento de producto consiste en ubicar productos o marcas formando parte de la producción de una serie o programa presente en la parrilla de programación de una cadena de televisiva, en el caso de su aplicación en cine la ubicación del emplazamiento se materializa durante la filmación de la película. (Del Campo E, 2002: 93). Este método encontró una manera de hacer llegar la presencia de una marca o producto a sus espectadores de una manera indirecta y poco agresiva, ya que al formar parte del programa, serie, o película no alteraba lo que sucedía en ella solo se utilizaba como elemento de presencia en los medios convencionales. Una característica del product placement es que su presencia no altera lo que está ocurriendo en el desarrollo de la acción de los personajes o en lo que están contando los protagonistas del programa, puede decirse que forma parte del guion. (Del Campo E, 2002: 93). En la actualidad este método se utiliza solo con productos, servicios o marcas que ya tengan un valor, un posicionamiento o un recordamiento previo, o que ya hayan pasado por un estudio de mercados así como también por una previa campaña publicitaria que haya dado a conocer las características, nombre, y envase del producto, para que de esta manera el público lo identifique dentro del guion y las situaciones en las cuales se presenta la programación o historia que se narra, difícilmente se utiliza como herramienta de lanzamiento de un producto ya que es probable que no sea reconocido ni ubicado por el espectador, todo esto es lo que Del Campo Enrique nos propone en su libro “Fuera de los medios convencionales. Existen diferentes tipos de esta herramienta que varían dependiendo de su modo de aplicación y lo que se quiera generar dentro del público, ya que su percepción depende mucho de la aplicación que se le dé dentro de las programaciones televisivas o en los diferentes soportes publicitarios o medios masivos de comunicación, por tanto se sabe que el product placement no es de uso exclusivo de la televisión y el cine, así como existen diferentes aplicaciones de él, también existen diferentes aplicaciones en los medios masivos, mientras tanto hay que conocer sus aplicaciones o tipos de product placement. 53 1.6.1 Tipos de product placement Existen cuatro tipos de product placement que diversos autores proponen cuando se habla de publicidad no convencional, estos tipos varían por la manera en la que son aplicados en los medios masivos de comunicación, todo depende de cual sea el objetivo que se dese y la financiación que se recibe por esta aplicación, esta clasificación algunos autores se la otorgan dependiendo del grade de agresividad del mensaje hacia el público objetivo o de qué manera es planteado dicho mensaje. El autor Del Campo Enrique nos dice que la siguiente clasificación se da a partir de un product placement pasivo y su aplicación consiste en que el producto está presente en la escena y hasta en el contexto, pero los personajes no lo mencionan ni interactúan con él.(Del Campo E, 2002: 101,102). En esta aplicación tomamos como ejemplo o referencia artículos en la escena que no son tomados ni utilizados por los actores si no que forman parte de la escenografía, mermeladas refrescos o productos que se encuentren en la mesa o aparadores mientras el actor se sitúa en algún lugar determinado. La siguiente dentro de la clasificación que es propuesta por Del Campo Enrique nos dice que existe el product placement activo en el cual la aplicación consiste en que el producto o marca interactúa directamente con los actores, sin que se estructure un mensaje directo, es decir que los actores sólo lo tomen y ejecuten una acción con el producto o marca. (Del Campo E, 2002: 111). En esta aplicación podemos encontrar ejemplos a lo largo de la historia televisiva y cinematográfica, ya que es común que estas situaciones se presenten sin que las personas las ubiquen como product placement pero genera la presencia de la marca y producto por tanto el público la percibe haciendo que quede en la mente del consumidor, para ejemplificar esta acción podemos tomar como referencia las comidas rápidas o cereales que consumen los actores cuando están en escena. Otra de las aplicaciones propuestas por este autor deriva de su clasificación anterior, y les da el nombre de product placement activo con mención y nos describe en que consiste su clasificación así como su definición diciendo que es el método en el cual se emplaza el producto como parte del guion y consiste en que el actor en cuestión no sólo interactúe sino que también haga mención de él sin decir cualidades solamente el nombre o marca del producto en cuestión. (Del Campo E, 2002: 115). 54 Para ejemplificar lo anterior se deben buscar los diálogos en los programas o en las películas que se trasmiten o proyectan en la actualidad, la referencia que tomaremos es de la película “El diablo viste a la moda” (The Devil Wears Prada, 2006), en el cual se menciona la marca “Starbucks” en repetidas ocasiones, como petición de uno de los personajes. Por ultimo Enrique del Campo nos propone la última clasificación que también deriva de la anterior, la cual la expresa como product placement activo, con alusión, de este modo nos las define como es el método en el cual se emplaza el producto como parte del guion, y consiste en no sólo mencionar el producto sino que también dar alusión a alguna característica que haga destacar al producto o marca. (Del Campo E, 2002: 118). En este caso ejemplificamos con diálogos en películas en las cuales se dan atributos de la marca o producto en este caso tomamos como referencia “Los 4 Fantásticos” (Fantastic 4: Rise of the Silver Surfer, 2007), de esta película obtenemos el siguiente dialogo: Ben Grimm (The Thing): Necesitamos algo que sea veloz. (Aparece el automóvil fantástico) Ben Grimm: ¿Un Dodge?.... Mr. Fantástico: El más rápido ¿Acaso hay otro?.... Es entonces cuando ubicamos que la marca emplazada en esa escena también hacen referencias a los atributos o características así como los beneficios de utilizar el producto en cuestión, destaca la característica que debe resaltar durante esa situación en específico, por tanto el product placement se puede utilizar en otros medios como ya lo habíamos mencionado, los cuales son utilizados como soportes publicitarios. 55 1.6.2 Aplicación del product placement en los soportes masivos. Como bien lo hemos mencionado antes el product placement hace uso de los diferentes soportes publicitarios que conocemos en la actualidad para su aplicación, y para hacer llegar sus mensajes a la audiencia, del mismo modo hace uso de la clasificación previamente mencionada para ser aplicado en estos soportes, durante mucho tiempo se pensó que solo se aplicaba este término para los medios audiovisuales pero algunas investigaciones demuestran que no es un uso exclusivo de estos medios, también existen en la literatura, en la radio, video juegos , etc. Uno de las aplicaciones que utilizan un soporte publicitario diferente a la T.V y Cine es la aplicación que concierte a los videojuegos, en la Tesis que nos propone Luis Antonio Movilla doctor en publicidad y comunicación, nos dice que debido a que el sector de los videojuegos se ha convertido en uno de los terrenos de inversión en comunicación comercial más importantes para las empresas, en la actualidad, los videojuegos suponen uno de los medios más efectivos para acercar los productos y marcas en forma de product placement a los jóvenes. (Movilla L, 2009: 35). El motivo principal radica en los estudios sociológicos que demuestran que los niños y los jóvenes de las denominadas “sociedades modernas” pasan más tiempo delante de la consola o del ordenador que del televisor y están acostumbrados a esquivar los anuncios tradicionales. Otra aplicación propuesta por el mismo Luis Antonio Movilla es la que se da en la literatura, en el cual nos hace mención de la creatividad que se genera en las novelas, y nos dice que Como precedente a los actuales casos de product placement dentro del mundo literario, debemos citar la novela Asesinato en el Oriente Express (Murder on the Orient Express, 1934) 84, de la autora Agatha Cristie. (Movilla L., 2009: 37). Movilla también nos dice que entre los ejemplos documentados que indican la implicación de una marca dentro de un relato con fines comerciales destaca la obra La conexión Bulgari (The Bulgari connection), de la autora británica Fay Weldon. En septiembre de 2001, se publica esta novela en la que la firma de joyería Bulgari pagó para que su marca apareciera en varias ocasiones de la historia, donde dos mujeres disputan por el mismo hombre y por el mismo collar (de la marca Bulgari) y por la aparición de su nombre en el título. 56 Conociendo medios de comunicación no audiovisuales en los cuales se aplica el product placement también podemos deducir que esta técnica se pude desarrollar y aplicar en los medios de comunicación auditiva como lo es la radio, en el cual se conocen aplicaciones de esta herramienta, y que en la tesis de Luis Antonio Movilla nos describe su aplicación. La radio es otro de los medios empleados para la integración del product placement de los anunciantes. Sin embargo, los emplazamientos están supeditados, como en el resto de medios y soportes, a los géneros y a la naturaleza de los programas. (Movilla L., 2009: 38). Esta son algunas de las aplicaciones que se dan de product placement en los medios de comunicación masiva, pero el de mayor interés para la investigación es el que se utiliza y aplica en la cinematografía, por tanto debemos conocer el surgimiento de la cinematografía y su estructura para comprender poder analizar el porqué de su aplicación en este medio de comunicación, describiendo sus elementos y componentes, por tanto en el siguiente capítulo abordaremos este concepto y medio de comunicación en su totalidad. 57 Capítulo 2 La cinematografía en la actualidad 58 2.1 La cinematografía. La cinematografía como la conocemos en la actualidad no siempre ha sido así, su evolución e historia surge desde hace ya muchos años y su éxito radica en la innovación que tiene día con día, ya que al igual que muchos medios de comunicación masiva, deben tener cambios drásticos dependiendo de las necesidades sociales con las que se enfrenten, como algunos autores que ya han estudiado los orígenes así como también el impacto e influencia social que tienen los medios de comunicación masiva en especial el cine, en la actualidad las personas consumimos cada vez más estos medios y aceptamos la información del cine y los mensajes sin cuestionar del todo el ¿Por qué? Y el ¿para qué? Por tanto la mimeografía no solo es un medio de comunicación destinado al entretenimiento como bien lo mencione antes, en la actualidad es utilizado con un sinfín de objetivo comerciales o simplemente para llevar un mensaje a un objetivó masificado. Como dice Paola Costa en su libro “Apertura” Cinematográfica el cine y otros medios de comunicación masiva han cambiado drásticamente la percepción que el hombre tiene del mundo y su ser en el mundo en los últimos ochenta años. (Costa P., 1988: 19). Ella nos menciona que en los años 80s las personas comenzaron a aceptar los mensajes positivamente, y tomando en cuenta la positiva evolución de la cinematografía analizada por algunos autores de la época contemporánea, esto quiere decir que las personas en la actualidad reciben la información con más apertura y naturalidad, Paola Acosta en su libro nos dice lo siguiente refiriéndose a su generación. “En general aceptamos con mucha más naturalidad la información, los mensajes o la visión que nos hacen llegar sin cuestionar cómo y por qué nos dicen lo que nos dicen en el momento que lo dicen”. (Costa P., 1988: 19). Entonces nos damos cuenta que al hablar de cinematografía no solo hablamos de imágenes visuales y audiovisuales si no de un sistema complejo en el cual para que funcione debe estar estructurado por sus elementos específicos y que toma como base los modelos de comunicación antes mencionado para su recepción, trasmisión y recepción de los mensajes e información que se desea exhibir para nuestro grupo de espectadores. 59 “Nuestro mundo es un mundo de espectadores en tanto tenemos conocimiento o visión de las cosas estando separadas de ellas, el espectador es el que mira las noticias en televisión, el que lee el periódico, el que ve una película, estamos reducidos a un estado pasivo y todo se desarrolla ente nuestros ojos”. (Costa P., 1988: 19). Por tanto como ya hemos mencionado anterior mente, comprender las formas en las que está estructurada la cinematografía en la actualidad es un análisis de importancia en la investigación debido a que debemos comprender por qué en la actualidad este medio de comunicación antes utilizado en la industria del entretenimiento ha tenido modificaciones para formar parte de un mundo globalizado convirtiéndose en una forma de transmisión de información a nivel mundial con muy pocas restricciones y gran efectividad económica comercial. Del mismo Paola Costa nos dice que las personas podemos conocer toda clase de situaciones mediante la pantalla cinematográfica sin la necesidad de adherirnos físicamente a lo que vemos y hace un análisis de vital importancia diciendo que en el cine y la membrana de la pantalla nos permite ver mejor y al mismo tiempo nos aísla de la realidad. (Costa P., 1988: 20). Como muchas de las cosas en el mundo la evolución y la historia dependen y varían de acuerdo a los contextos sociales en los que se desenvuelven las cosas, en el caso de la cinematografía no tuvo por qué ser diferente, a pesar de que existe la historia general del cine que nos lleva a conocer la cinematografía como la conocemos ahora, existen una gama diversa de evoluciones de la cinematografía dependiendo de los países y los enfoques que cada uno les dio, aunque hablando de un mundo de consumo globalizado, la historia y evolución que más conocemos debido a que es la cinematografía más consumida a nivel mundial es la de la industria hollywoodense. “Es difícil extrapolar las experiencias estadounidenses o europeas a contextos culturales, económicos y sociales muy diferentes, sin embargo tampoco puede despreciarse un cierto nivel de internacionalización de las formas del espectáculo, todo ello en cuanto el cine emana de una cierta línea evolutiva que conecta el desarrollo de las fuerzas de producción con las relaciones sociales de la ciudad. (Piero G, Aumont J., et al., 1998: 10). Para esta investigación es importante conocer la historia y evolución de la cinematografía pasando del cine mudo a la cinematografía audiovisual por tanto conoceremos y hablaremos de su historia y evolución desde un punto de vista general y abordaremos un poco de la historia y evolución de la cinematografía en nuestro país México, ya que como antes se ha mencionado la evolución e historia 60 mexicana del cine no es igual a la de otros países, aunque en la actualidad su principal consumo es el de E.U.A. Algunos sondeos realizados por la CANACINE nos muestran que del 2010 al 2012 el nivel de asistencia al cine en México aumenta 4.9% al año lo cual considera una cifra considerable de asistencia, así como también nos da un breve resumen de los ingresos que genera este medio de comunicación masiva lo cual lo convierte en una herramienta comercial para algunas empresas. (CANACINE, 2012) En el siguiente capítulo comenzaremos hablando de manera general de los orígenes cinematográficos de una manera breve ya que la historia de la cinematografía es amplia y compleja conlleva no solo una evolución comercial si no también una evolución social, técnica y económica a lo largo de los años, la cual para ser abordada por completa no puede ser descrita en solo dos subtemas, necesitando años de recolección de datos. Considerando las etapas evolutivas e históricas de la sociedad el cine se ha visto envuelto en un sinfín de modificaciones y utilizaciones, criticadas de una manera positivo o negativa dependiendo la posición y el enfoque que los críticos tanto cineastas como sociales tengan, pero la importancia de esta historia y evolución radica en el cubrir de una manera determinada las necesidades sociales que surgen a través de los años mediante los medios de comunicación en este caso nos enfocamos en el cine y sus diversas variaciones las cuales influyen y en el comportamiento de una sociedad en masa y consumista. 61 2.1.1 Historia y evolución. Al hablar de la historia d la cinematografía no solo es hablar de los hermanos Lumiere, la historia cinematográfica va más allá de la creación del cinematógrafo algunos investigadores nos dicen que el origen de la cinematografía no se basa en el entretenimiento si no en el estudio del movimiento y todo esto gracias a la invención de la conocida “Linterna Mágica” originalmente creada por los Egipcios o solamente toman como referencia el siglo XVII, por tanto el origen de la cinematografía solo fue una variación que surgió de los estudios realizados para comprender las imágenes mediante proyección y el movimiento. “El nacimiento del cinematógrafo fue un fenómeno de generación espontánea, el aparato presentado por Auguste y Louis Lumiere el 13 de febrero de 1895, no es más que la conclusión de resultados de los trabajos efectuados durante largos años sobre el estudio de movimiento su registro y su reproducción sobre una pantalla”. (Jeanne R., y Ford C., 1998: 12). El cine nación en la ciudad de Paris en el año de 1895 como ya antes lo habíamos mencionado, el 28 de Diciembre en un salón conocido como el salón Indio del el gran café en el número 14 del bulevar de los capuchinos, el lugar según algunos autores tiene una placa con una inscripción que dice “Aquí el 28 de Diciembre de 1895 tuvieron lugar las primeras proyecciones públicas de fotografía animada, con la ayuda del cinematógrafo, aparato inventado por los hermanos Lumiere” “Es un hecho que nadie hoy en día discute y firmado con toda la autoridad de los documentos administrativos, por una placa de mármol colocada sobre la fachada del inmueble bajo los auspicios del consejo municipal de la villa de Paris de la época”. (Jeanne R., y Ford C., 1998: 12). El éxito de esta presentación hecha por los hermanos Lumiere fue inmediato y después de esto se convirtió en uno de los principales medios de entretenimiento expandiéndose rápidamente en Europa, ya que en ese tiempo la sociedad carecía de medios masivos y aunque aún no era considerado un medio de comunicación debido a que solo proyectaba fotografías animadas no tardo en convertirse en un producto masificado, ya que no solo se extendió como ya antes lo mencione en Europa si no que rápidamente llego a las grandes ciudades Americanas empezando por New York. 62 “El éxito conseguido en París por el cinematógrafo de los hermanos Lumiere había sido muy rápido y los condujo a abrir otras salas no solamente en las grandes ciudades de provincia, sino también en el extranjero, el 17 de febrero de 1896 Londres recibe su primer espectáculo, después Brúcelas el 22 de febrero le sigue Berlín y por ultimo New York”. (Jeanne R., y Ford C., 1998: 12). Como bien sabes el éxito del cinematógrafo se basa en cubrir necesidades de entretenimiento de una sociedad ya estructurada y establecida, la evolución de la cinematografía no solo habla de cómo se expandió por todo el mundo hasta llegar a nuestro país si no también nos habla de la manera en la que como ya antes habíamos mencionado la cinematografía ha evolucionado, abriéndose paso en un mundo competitivo de medios de comunicación ya que como bien sabemos paso de ser de entretenimiento a ser comercial, compitiendo por un lugar en contra de la radio televisión y actualmente el internet. La cinematografía comenzó su transformación comercial en los estados unidos por medio de la industria hollywoodense, aunque en sus inicios y después de la creación del cinematógrafo debido a la demanda y al éxito obtenido ya contaba con rasgos de comerciales económicos, y los hermanos Lumiere se dieron cuenta de ello, entrando así en un sistema mercadológico ya establecido. “Los hermanos Lumiere se ven empujados a emprender la explotación comercial de su medio casi a su pesar, como arrastrados por la fuerza irresistible de su éxito, concebido como instrumento científico, el cine el cine entra inmediatamente en la órbita de la naciente industria cultural, que el mismo contribuye a configurar al menos hasta mediados del siglo XX, de forma preponderante (Piero G, Aumont J., et al., 1998: 241). Es entonces cuando nos damos cuenta que el éxito que genero la proyección de las imágenes se masifico de manera casi instantánea originando intereses económico por parte de las personas que comenzaron a invertir en este medio de comunicación y entretenimiento, el cual se convirtió en una herramienta que recaudaba ingresos económicos de una manera rápida y excesiva. “La asequibilidad económica y la novedad de la experiencia cinematográfica confieren al film un reclamo comercial sin precedentes, provocando un aumento vertiginoso de la demanda., para satisfacerla los productores deben enfrentarse a la apremiante necesidad de encontrar siempre nuevos y mejores argumentos que proyectar”. (Piero G, Aumont J., et al., 1998: 241). Es por esto que el cine o la cinematografía comenzó a evolucionar, debido a sus cortas historias y poco contenido, para después convertirse en una gran industria narradora de historia, siendo considerada como medio de comunicación 63 después de intentar trasmitir mensajes e información que sería útil para el grupo social al que iba dirigido, explotando las historias o film a modo de poder contar y recaudar una ganancia económica que pueda ser percibida por quienes ponían los esfuerzos en la realización de estos trabajos. 64 2.1.2 La cinematografía audiovisual Los trabajos cinematográficos, de los cuales hemos estado hablando, comenzaron a evolucionar no sólo en condiciones de estructura y visuales, sino que también comenzaron con una evolución en cuanto al formato que habían utilizado durante muchos años desde su nacimiento, con esto nos referimos al formato mudo que había sido el pionero en la cinematografía, pero no todos los cambios que se generaron eran causados por la evolución e innovación del entretenimiento sino que también algunas de estas innovaciones eran el resultado de métodos desesperados para evitar la decadencia de la industria, que al aplicarse se convirtieron no solamente en soportes suplementarios, de tal forma que cambiaron la estética cinematográfica otorgando una innovación funcional. En algunos libros como “El lenguaje del cine” de Marcel Martín podemos encontrar unos de los argumentos más válidos y conocidos en el cual Martín nos dice que “El cine se hizo sonoro y después hablado un poco por casualidad en 1926, porque una productora de cinematografía norteamericana se hallaba al borde de la quiebra e intentó, como una solución desesperada hacer pruebas sonoras y de habla” (Marcel M., 1996: 118). Aunque inicialmente las casas productoras y la industria tenían miedo a implementar el cine audiovisual, el público dio una acogida aceptable a este nuevo formato que estaba adoptando, pero como lo mencionamos, antes existía un rechazo por parte de los altos mandos de la industria, aún existía un pensamiento escéptico por el éxito comercial, lo que ocasionó un estado de observación en el cual al darse cuenta de que las personas percibían de mejor manera las historias, los elementos visuales y gráficos, así como también los elementos secundarios presentados en la pantalla, la mayoría de los films comenzaron a contar con este formato audiovisual. “Al agregar elementos de sonido y habla las personas se sienten más atraídas a las acciones que realizan las personas que están en movimiento, del mismo modo agrega sentimientos si se logra adaptar los sonidos y musicalización necesaria para la historia, del mismo modo se debe sincronizar ya que en ocasiones la musicalización le da momentos de importancia y protagonismo a objetos sin movimiento”. (Marcel M., 1996: 118). Algunos críticos y cineastas descartan este argumento diciendo que la importancia de todo depende de la intensidad de la historia, lo excelente que sea un guion, y la tensión que se pueda manejar con él. 65 2.2 Los géneros cinematográficos Hablar de la cinematografía en cuanto a su estructura no es hablar sólo de características visuales y auditivas sino también del tratamiento de la historia o el sentido que se requiere tomar para contar y plasmar, por lo tanto la cinematografía o cine también está estructurada en cuanto a la forma en la que narra las historias, a esta división se le conoce como géneros. El cine hace la utilización de esta división para acercarse a un grupo segmentado de personas, a las cuales les interesa ese tipo de historias o a ese estilo de narrativa. Según el DREA la palabra género adolece de una definición demasiado vaga y la cual se describe como una extensión del contexto y la expresa especificando que “En las artes es cada una de las distintas categorías o clases en las que se pueden ordenar las formas de acuerdo a sus rasgos comunes de forma y contenido”. (Pinel V., 2009: 13). Los géneros cinematográficos abarcan una amplia clasificación de características que se deben tomar en cuenta para considerar una obra cinematográfica de un género u otro, varían por la narrativa y por su formato. Estas clasificaciones han ido evolucionando con el paso de tiempo ya que derivan del teatro y al clasificar obras cinematográficas surgen híbridos que se consideran los subgéneros de cada clasificación, y que al mismo tiempo permiten al usuario identificar el tratamiento de la obra y el poder de narrativa, y al ser analizados permiten abordar el cine de una manera más comprensible. “El análisis de los géneros, ofrece, un efecto, la oportunidad de abordar el cine desde un prisma de posibilidades, recorriendo y analizando las historias del séptimo arte, y sobrepasando las fronteras geográficas, debido a que los géneros en ocasiones son universales y en otras varían de acuerdo la cultura y temporalidad de la historia, ayudándonos a conocer el comportamiento de una sociedad o de un grupo organizado de personas”. (Pinel V., 2009: 13). Mencionar cuales géneros existen, nos beneficia, debido a que con ellos podemos definir mejor el mercado al que va dirigido el film, ya que aunque el medio de comunicación cinematográfico es general, la personalidad e intereses comunes de un grupo social, influyen en la preferencia del consumo de ciertas películas, así como del mismo modo puede producir el rechazo de las mismas. Los géneros que se conocen hasta ahora y que son las clasificaciones más comunes entre los cineastas son: Acción, Animación, Arte, Aventura, Cienciaficción, Biográfica, Burlesca, Científica, Comedia, Criminal, Documental, Drama, 66 Erótica, Espionaje, Gore, Guerra, Histórica, Horror, Musical, Parodia, Policiaca, Política, de serie B, Suspenso, Thriller, Western y Películas XXX. (Pinel V., 2009: 15). Las características de los géneros y en qué consiste cada una de las clasificaciones podemos encontrarlas bien definidas en el libro de Vincent Pinel, lo importante de conocer los géneros es conocer los perfiles de las personas que consumen cada una de las clasificaciones de la cinematografía, para que de este modo sean identificados y la cinematografía elabore su estructura artística tomando como base las actitudes y hábitos de consumo, tomando en cuenta que las reglas aplicables para algunos géneros, sólo son adquiridas si se trata de películas comerciales y en la actualidad, este tipo de películas son las que lideran el consumo de la sociedad, así como también son líderes en ingresos para las industrias y casas productoras que se dedican al cine. “Muchas de las películas comerciales en el mundo contemporáneo, son creadas ya con un género definido previamente, y muchas otras adquieren esta etiqueta después de su filmación e incluso se pueden llegar a debates para definir qué genero debe adquirir una película y qué géneros quedan totalmente fuera de su alcance.” (Pinel V., 2009: 20). Para evitar estas discusiones, y poderles asignar una categoría o género a las películas, comenzaron a crearse como antes lo mencionamos, híbridos de géneros, para que así el film abarcara los géneros necesarios ya que en ocasiones las historias tomaban elementos de otros géneros para ser narradas, lo cual hacia confusa la categorización de las películas, por tanto la fusión de géneros alcanzaba a cubrir los rubros necesarios entonces los subgéneros son variados ya que pueden abarcar las categorías que los críticos, productores y directores deseen, un ejemplo de estos subgéneros es la comedia romántica, el thriller policiaco entro otros. Las características de los Subgéneros cinematográficos dependen, de las características establecidas en cada país ya que en algunos países algunas percepciones varían, dependiendo la cultura y la interpretación que la audiencia le otorgue a la historia narrada. En ocasiones confundimos los géneros con la clasificación, lo cual en cinematografía no corresponde a un sinónimo. La clasificación es otra característica de las historias que se narran, el cine ha incluido estas clasificaciones desde su nacimiento, pero en los tiempos concernientes a la creación de la cinematografía, los géneros no variaban mucho e inclusive sólo eran proyecciones en las cuales se recomendaba qué tipo de gente la podía ver. 67 “La clasificación es sólo una limitante de la percepción de la sociedad, es establecida por el nivel de aceptación que una persona tiene dependiendo de la edad en la que se encuentre, es evaluada por especialistas, psicólogos y sociólogos, los cuales establecen a que edades el cerebro es capaz de aceptar esa información sin perder completamente la realidad y sin que estas acciones y reacciones narradas en la historia influyan en el comportamiento socialmente establecido y dañino dentro de una sociedad.” (Torre Blanca O., 1994: 45). En el mundo el nivel de influencia que el cine tiene sobre la sociedad o sobre los grupos de consumo es amplio y efectivo, en México existen estudios experimentales por parte de la Universidad Nacional Autónoma De México, en los cuales se intenta estudiar esta relación que existe entre la psicología, los procesos psicológicos y de comportamiento con el cine, y aunque existen debates que cuestionan estos estudios y su efectividad, nos podemos dar una idea de lo que se puede lograr con la cinematografía, con el enfoque y tratamiento que se le dé a la historia que se desea narrar. “La investigación realizada por Gómez Robleda encontró que había una amplia coincidencia entre los intereses del público que asistía a las salas a consumir una película de algún género en específico, esas películas que le ofrecía la industria cinematográfica, por lo que concluyó que sin duda los mexicanos consideran un gran medio de comunicación al cine, por tanto este debe ser considerado como el medio más eficaz que puede existir para poder de una manera u otra influir sobre la personalidad del pueblo. (Torre Blanca O., 1994: 45). Es por estas bases que identificar los géneros y las clasificaciones establecidas en los países y en la industria cinematográfica son de vital importancia, de modo que se convierten en algunas bases mercadológicas y de éxito de los films proyectados, pero no es tarea fácil. La identificación de estas clasificaciones y características es una tarea que ha sido considerada por los grandes especialistas y cineastas como uno de sus principales obstáculos, el cual con un arduo trabajo y con técnicas cinematográficas tiene que superar para que de esta manera el mensaje o la historia narrada pueda llegar completamente a su destino o a su consumidor, para que no sea interferida, cortada o editada. Los grandes Directores y Cineastas han logrado superar estos obstáculos cinematográficos cada vez que se les presentan, aunque siempre depende de cada país la edición del film, ya que en ocasiones superan los obstáculos a nivel nacional pero no a nivel internacional, lo cual quiere decir que no se hace ni una sola modificación para ser proyectada en su país pero en el momento en el que entran a otros países, la cultura y características del pueblo hace necesaria la edición. Tomando como base lo mencionado anteriormente, el comportamiento de 68 la gente que está propensa a consumir la obra, en algunos casos extremos los filmes en países con una libertad de expresión limitada o con una cultura diferente llegan a ser vetados, excluidos o prohibidos por el gobierno si este considera que puede alterar la estabilidad de la sociedad en la que se encuentran inmersos. “La estabilidad emocional de las personas en ocasiones depende de los productos visuales a los que se expone día con día, los experimentos más aceptados que revelan este tipo de teorías son los aplicados al aprendizaje audiovisual de los niños y la influencia en su comportamiento sano.” (Torre Blanca O., 1994: 47). Por tanto la identificación no sólo beneficia en el aprendizaje sino también en la mercadotecnia y publicidad ya que en ellas es de mucha importancia la identificación de los perfiles de los consumidores, o posibles consumidores, así como su comportamiento y hábitos de consumo lo cual quiere decir que también los estudios de mercado que cuentan con el análisis de esta característica aportan estrategias para la cinematografía y esta investigación. 69 2.2.1 Escuelas y movimientos cinematográficos. Los Movimientos y las escuelas, son conceptos que comenzaron a emerger después de la gran evolución y el gran avance de la cinematografía, no sólo en cuanto nivel estructural sino también a nivel social y cultural ya que estos movimientos y escuelas surgen como parte de dicha evolución pero también como oposición a algunos pensamientos y posiciones que los cineastas, directores y el mismo público tomaba en torno a la cinematografía de esa época. También se oponían al predominio de la creación de obras y a implantar un estilo y diferencias de la cinematografía tanto comercial como artística y como bien se retoma en el libro de Vincent Pinel su duración fue corta y efímera. “Vincent Pinel en su libro “Los géneros cinematográficos” nos dice por qué es tan importante saber sobre el surgimiento de estas escuelas y movimientos ya que con este conocimiento podemos comprender con mayor razón el porqué del tratamiento de las películas y por qué se habla de una influencia en el comportamiento humano, también nos hace una pequeña referencia a lo importante que debe ser encontrar un enfoque y una base para la obra del séptimo arte que se desea plasmar, por tanto nos menciona que “la importancia de conocer las escuelas y los movimientos que surgieron y existieron ayuda a comprender un poco más el comportamiento de las personas así como también el comportamiento y estilo de vida de los creadores de estas obras.” (Pinel V., 2009: 13). Definir en dónde y por qué surgen estas escuelas y su estudio es definido brevemente por Vincent quien nos define y nos menciona algunas de estas escuelas que fueron de vital importancia a lo largo de la historia, las cuales son abordadas a profundidad en su libro “Los géneros Cinematográficos: Géneros, Escuelas Y Movimientos en el cine”, en esta investigación sólo hablaremos brevemente del surgimiento y el nombre de algunas escuelas y movimientos para comprender mejor la creación y evolución del séptimo arte a través de los años, ya que esta es una variable importante para identificar desde los métodos de Mercadotecnia, Publicidad y Estudios de mercado, el segmento al que se dirige y si este puede llegar a beneficiar en caso de quererse utilizar estos films con fines comerciales. 70 “Los movimientos y escuelas surgen, en efecto, a lo largo de la historia del cine, para oponerse a la concepción dominante e imponer una mirada y estilo novedoso. Aunque las escuelas reúnen grupos homogéneos de cineastas a menudo colocados bajo la egida de una fuerte personalidad a diferencia de lo movimientos que están integrados por individuos muy distintos entre sí, agrupados en torno a un objetivo común, por tanto las diferencias son notorias.” (Pinel V., 2009: 13). Las escuelas que algunos autores identifican en especial las que podemos encontrar en el libro de Vincent son la Escuela de Brighton, Cine-ojo, FEKS, Expresionismo, Kammerspielfilm, la escuela Rusa de París, el Realismo Poético, y Dogma 95, las cuales son abordadas a profundidad en su libro “Los géneros cinematográficos”, los aborda no sólo con definiciones sino analiza el enfoque que se les da nacimiento, así como también de que manera influye o influyó en la sociedad y qué tendencias fueron las que marcaron esta época. “Los movimientos cinematográficos no son más que el reflejo de la influencia cinematográfica, creada en las diferentes épocas de la evolución del cine, expresada en maneras de pensar y ver el mundo del séptimo arte, viviendo con muchas diferencias entre los integrantes de los movimientos, sin perder de vista el objetivo común que los rodea y el cual quieren alcanzar” (Pinel V., 2009: 13). Los movimientos reflejados en el material propuesto por Vincent nos mencionan, en una manera de lista los que se explican y abordan en su escrito, los cuales son, el Impresionismo francés, el Caligarismo, la Nueva Objetividad alemana, el Neorrealismo italiano, el Free Cinema Británico, la Nouvelle Vague francesa, el cine o cine Novo brasileño o todos los movimientos pertenecientes al joven cine de la generación de 1960. Cada uno de los movimientos, escuelas, géneros, y clasificaciones cinematográficas conlleva una influencia total en la sociedad y en los grupos humanos pertenecientes y envueltos en cada una de las diferentes circunstancias y características presentadas anteriormente, la influencia que estas características ejercían sobre la población marcaba una tendencia que evolucionaba y crecía con el tiempo, por tanto el cine se convertía poco a poco en un medio de comunicación masivo que podía penetrar por medio de los films en todas las esferas sociales y grupos, ejerciendo la ya mencionada influencia y generando interés en común para los grupos no pertenecientes a las escuelas y a los movimientos. 71 “Los movimientos y las escuelas de cine fueron mucho menos numerosos en comparación de los géneros cinematográficos, así como su periodo de florecimiento es considerado y está comprobado ante los especialistas que fue generalmente efímero, sin tomar en cuenta estos detalles y valorando lo importante, nos damos cuenta que ejercieron a menudo una influencia indirecta, resultando de esta manera interesante rastrear sus ramificaciones internacionales las cuales al igual que todas las estructuras evolucionaron se combinaron y seguirán evolucionando.” (Pinel V., 2009: 13). En conclusión, como lo mencionábamos antes, la diversificación y variación cultural que existe alrededor del mundo debe tomarse en cuenta para saber de qué manera puede influir en la población del mismo modo que es interesante identificar estas cada una de las características que benefician y auxilian el desarrollo comercial y enfoque que se ha retomado de la cinematografía, al identificar estos conceptos basándonos en investigaciones previas podemos reconocer qué elementos pueden ser efectivos y qué elementos no al ser aplicados en países distintos. Es por tanto que con la evolución del cine las masas se ven cada vez más influidas y envueltas en este medio de comunicación masiva, que con el paso de los años se convierte más efectiva. 72 2.3 El cine como medio de comunicación. Como se habló en el capítulo anterior, el cine desde su nacimiento comenzó su evolución rápidamente, pasando por diferentes estructuras y características que lograron que el cine se posicionara en la actualidad como uno de los medios masivos y de comunicación más eficientes e importantes de la época. Sin embargo, esto no es reciente, desde hace ya algunos años la cinematografía ya era considerada como un gran apoyo de los medios de comunicación, desde otro enfoque muy parecido al de la TV y aunque tubo decadencia durante algunos años la fuerza que tenía y la innovación logró que el cine se estableciera de manera aceptable dentro de la sociedad. “El cine se ha convertido en el lenguaje universal, es el vínculo que antecede a la supercarretera de la información, de internet y de la globalización actual. El cine como nuevo arte, agrupa todas las artes conocidas por la humanidad hasta fines del siglo XX, y ha ido incorporando las diferentes manifestaciones tanto estéticas como técnicas que se han ido generando hasta nuestros días” (Arduengo L., 2003: 11). Es entonces cuando notamos que la importancia del cine o la cinematografía no sólo radica en su estructura sino en la profundidad y en los objetivos de los mensajes planteados dentro de los films, ya que como sabemos no solamente son historias, sino que en la actualidad se han caracterizado por marcar tendencias sociales e influir en el comportamientos de los grupos dentro de un mundo globalizado, el cual como nos menciona Pineda Lorenzo, se ha llegado a convertir y transformar en un lenguaje universal de comunicación, el cual se vuelve parte fundamental de la vida por la simple razón de transformarse de un modelo de entretenimiento a un medio masivo. La comunicación dentro de los grupos sociales es de vital importancia para el desarrollo de una población. En la actualidad a pesar de las barreras de distancia y las barreras culturales, los medios masivos que traspasan fronteras, pueden ejercer una influencia mundial y lograr que los comportamientos y actitudes de vida sean similares a pesar de la variabilidad en la cultura en la que se encuentra inmerso el público consumidor de la cinematografía. 73 Cuando hablamos del cine como comunicación, no solamente nos referimos a la estructura y formatos, también nos referimos a los mensajes y cómo estos son transmitidos. Hablando artísticamente de la cinematografía como uno de los medios de comunicación masiva, el transmitir los sentimientos y hacer comprender el mensaje que se requiere transmitir mediante los elementos y características de la estructura histórica y narrativa, uno de los nombres por los cuales se le conoce a este tipo de comunicación, es el lenguaje de comunicación cinematográfico. El lenguaje en el cine representa sistemas estructurados de comunicación. Existen estudios muy complejos para comprender estos sistemas comunicacionales y su funcionamiento, pero también hay que recordar que el cine para comprenderse no necesita un público altamente especializado, en estas interpretaciones, el cine es representación artística y fusión de las artes conocidas. (Arduengo L., 2003: 50-51). Como ya se ha mencionado anteriormente, el cine no solamente funge como un medio de entretenimiento masivo, también enfoca sus esfuerzos en el ámbito de las necesidades básicas, las que nos dicen que una de las necesidades del hombre es comunicarse, de expresarse ya que la expresión es una forma de comunicación utilizando los recursos que se tienen a la mano, intentando transmitir un mensaje a través de sentimientos y sensaciones, la necesidad de expresión es la necesidad de comunicación transformada en ideas y emociones. Como bien nos dice Pineda en su escrito “Cine y comunicación”, la necesidad de comunicación que nos describe y especifica en su pirámide Maslow empieza en los seres humanos desde hace ya muchos años, los primero registros y teorías que narran la creación de la comunicación nos dicen que el hombre comenzó creando las conocidas pinturas rupestres, para después continuar con la gesticulación, y evolucionar con la estructura de sonidos, fusionando de esta manera las características más importantes de la comunicación, los elementos de lo auditivo y visual. “El hombre para entenderse, necesita comunicarse utilizando, distintos recursos y medios, comenzando por el lenguaje gestual, luego el verbal hasta ir perfeccionando instrumentos que le permitan hacer llegar sus ideas, inquietudes, sentimientos y todo cuanto el pensamiento humano necesita expresar a los demás, tomando en cuenta que las artes a través de los tiempos ha sido un maravilloso y efectivo medio de comunicación” (Arduengo L., 2003: 90-91). 74 Al igual que los procesos de comunicación, el cine cuenta con sus elementos y conceptos que estructuran los sistemas, en el caso de la cinematografía estos elementos de la estructura pueden o no existir dependiendo de la ubicación espacial (Ubicación de la proyección, de recepción del mensaje). Hablando estrictamente en un nivel cinematográfico los elementos se modifican para volver los films un producto de comunicación más efectivo y una comunicación más directa permitiendo así la recepción del mensaje en un 100 por ciento. “En el caso de los procesos comunicacionales de la cinematografía, existen los emisores, el canal y los receptores, y al igual que en los sistemas de comunicación debería existir una interferencia, la cual es anulada si las proyecciones cinematográficas se realizan en la sala del cine, ya que la electricidad, el sonido, y las imágenes ayudan a crear un ambiente que no sólo te muestra una historia sino que te hace parte de la misma, lo único que buscamos es escapar de la realidad en un momento de relajación” (Poloniato A., 1992: 43). En este proceso de comunicación cinematográfica, uno de los elementos que debe conjugarse para que el proceso de comunicación se efectué de una manera eficaz, confiable y eficiente, el factor más importante que se pone en juego y el que se considera debe cooperar e involucrarse de una manera completa y complementaria, es el público o receptor ya que el nivel de recepción que se tenga del mensaje depende del nivel de atención que este mismo quiera ejercer sobre la proyección cinematográfica presentada. Es por eso que dentro de la industria cinematográfica se debe contar con una constante evolución, e innovación que atraiga, mantenga y conserve la atención de los receptores, el cine necesita constantes cambios que hagan atractivo el modelo estructurado y que de esa manera genere los ingresos que puedan mantener la industria de manera estable y sin carencias que puedan afectar de una manera u otra la industria ni la economía de las casas productoras interesadas en los proyectos. “En el cine se debe tomar en cuenta el grado de participación necesaria por parte del individuo receptor respecto a las características del medio a través del cual se trasmite, el cine es considerado, según McLuhan, como un medio de comunicación “caliente”. Todo medio de este tipo, exige poco o nada para completar su receptividad, emplea por una parte con exclusividad un sentido y deja libres de la fascinación a los otros” (Poloniato A., 1992: 54-55). 75 Lo anterior haciendo hincapié en que la televisión no cuenta con estas características, por lo tanto es considerado como un medio de comunicación frio, de este modo carece de elementos que benefician el mensaje y la recepción del mismo dentro de los procesos de comunicación electrónicos. Decir que el cine es un medio de comunicación o no, no es tarea fácil y nos lleva a entrar en un largo debate entre investigadores y estudiosos del tema, que con argumentos notables nos dicen que la cinematografía no es comunicación, sin embargo Poloniato Alicia nos dice en su escrito cuáles son los tres argumentos que pueden ayudar y fundamentar si el cine es un proceso de comunicación. “Existen tres planos que fundamentan a la cinematografía como medio de comunicación, el primero es el plano representativo, es el que conlleva un mensaje comunicativo informativo, el segundo el plano expresivo, el cual revela la individualidad del realizador, su estilo de narrar y la estética con que lo hace, y por último el plano apelativo, el cual busca provocar una reacción del espectador mediante la interpretación que sele de al mensaje” (Poloniato A., 1992: 54-55). Por eso cuando el cine toma como base de su nacimiento a la comunicación, la industria también se ve envuelta en los diferentes tipos de comunicación que existen ya que la industria cinematográfica es un proceso complejo pero muy bien estructurado que abarca desde lo humano a lo industrial, es así como el concepto de comunicación organizacional se ve envuelta en la industria cinematográfica, y en sus procesos, ya que las características y los elementos que se quieren comunicar en un film necesitan de estrategias de comunicación humana para que los mensajes o historias narradas puedan llegar a sus receptores, o al público al que se dirige. 76 2.4 El cine y la publicidad. Al hablar de cine y publicidad, no solamente hablamos de dos conceptos distintos, sino que por el contrario, se habla de dos conceptos que van de la mano casi desde se creación, ya que cuando se habla de la historia del cine en específico de su nacimiento, hablamos de la manera en que se dio a conocer este invento y como de una manera rápida llegó a tener tanto éxito, y esto se debe a la publicidad que se le dio. Claro que hablamos de una publicidad muy distinta a la que conocemos ahora, ya que la publicidad en esas épocas contaba con menos características tecnológicas y estructurales. En la actualidad la publicidad se ha convertido en una de las bases de la cinematografía y una herramienta esencial, debido a que el éxito de los films no depende sólo de las historias o la estructura sino también de la publicidad, los estudios de mercado y el marketing que se han aplicado durante la creación y proyección de las cintas. “La industria cinematográfica, sobre todo aquella cuya meca se encuentra en Hollywood, ha recurrido a la publicidad y el marketing como herramienta indispensable para que cada una de sus nuevas producciones alcance un impacto social a través del cual genere la suficiente expectación para culminar sus objetivos completamente comerciales” (Mendiz A., 2003: 54). Como bien se menciona, la publicidad siempre ha ido de la mano con la cinematografía y al igual que esta ha evolucionado con el paso del tiempo, convirtiéndose así una herramienta de la otra y viceversa, ya que desde sus inicios hasta la actualidad, el cine alrededor del mundo implementa marketing y publicidad para promocionar sus films al igual que todos los productos que nacen o se relacionan directamente con las grandes y pequeñas cintas cinematográficas. Pero como ya se ha mencionado con el paso de los años las estructuras y sistemas evolucionan, por tanto los investigadores y mercadólogos así como también los comunicólogos comenzaron a descubrir el impacto que los mensajes publicitarios tenían si eran una pre apertura a los films que se deseaban proyectar, por tanto el cine se convertía en una herramienta publicitaria intercambiando los roles que se desempeñaban por cada uno de estos conceptos. En el libro “Cine y cultura de masas”, Schickel Richards nos habla del sentido que se le da en la actualidad a la publicidad y de cómo cambia y evoluciona, la aplicación de una en la otra dentro de la otra, nos menciona que en la industria cinematografía actualmente se destinan millones y millones de dólares 77 en acciones de campañas promocionales, marketing y publicidad a través de todo tipo de medios en especial dentro de la cinematografía”. (Mendiz A., 2003: 54). De modo que para hacer efectiva la recepción del mensaje y los anuncios publicitarios dentro de la cinematografía, primero es necesario convertir en un éxito las cintas cinematográficas y captar la atención y la atracción del público o de las masas a los centros de cine o a las salas cinematográficas, y como ya lo mencionamos antes, para lograr esto la cinematografía toma como herramienta a la publicidad. “La cinematografía toma a la mercadotecnia y publicidad como base de su éxito desde los anuncios exteriores, carteles, revistas, thrillers de televisión y en internet hasta acciones de guerrilla, marketing viral, videos online y estrategias de social media marketing dirigidas a los usuarios de los medios y redes sociales de internet” (PuroMarketing, 2013) De tal modo que la evolución de la publicidad que se da en la actualidad, para algunas marcas ha resultado efectiva, ya que publicitarse en medios masivos importantes como el cine, aumenta el número de impactos directos que se requiere por parte de las marcas, esto lo expresa La Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación, en una de sus recientes investigaciones la cual se titula “La publicidad en el cine, la eficacia a través del recuerdo”, realizada en 2000, en el cual también nos expresa que de acuerdo a los procesos de comunicación y los modelos propuestos por los comunicólogos, los mensajes son mayormente receptivos por un medio masivo directo como la cinematografía. Algunos medios de comunicación como la TV, radio y prensa son considerados medios de comunicación fríos y con muchos niveles de interferencia que pueden afectar directamente el mensaje o el recibimiento de este, así como también un posible rechazo. Esta clasificación asignada a los medios de comunicación masiva, nos las propone Alicia Poloniato en su escrito “Cine y Comunicación” en el cual describe porque son considerados estos medios de comunicación como fríos o calientes, y en qué consiste cada una de estas clasificaciones otorgadas durante toda su obra. “La Televisión y Radio se les puede considerar medios de comunicación masiva fríos debido a que carecen de un nivel de atención necesaria para poder trasmitir esos mensajes que son propuestos por los creativos industriales, estas carencias no son propias de la estructura del medio sino del ambiente en el que se desarrollen las actividades y en el ambiente en el que estamos percibiendo el medio de comunicación.” (Poloniato A., 1992: 54-55). 78 Aquí es donde algunos autores entran en debate ya que con diferentes clasificaciones o conceptos concuerda en la efectividad que existe en la recepción y trasmisión de los mensajes mediante el uso de la cinematografía, en ocasiones mencionan términos y teorías psicológicas y en otras ocasiones solamente investigan y se adentran en los procesos comunicativos y en los sistemas y modelos de comunicación con los que se ha trabajado desde la antigüedad. Con el surgimiento de la publicidad no convencional, misma que surge por la necesidad dentro de la industria publicitaria para recompensar la decadencia de esta y el nivel de rechazo que en algunos países comenzaron a mostrar hacia los productos publicitarios considerados como convencionales, (Televisión, Radio, Prensa, Exteriores, etc.), la cinematografía comienza a tomar un papel importante dentro de la publicidad y convirtiéndose en una herramienta de innovación publicitaria no convencional. En esta innovación es donde el product placement juega un papel importante dentro de la cinematografía, ya que hablando de la publicidad en el cine y su evolución, notamos que la cinematografía se convirtió en una herramienta para la publicidad aplicando el conocido product placement, como parte de la innovación publicitaria que se necesitaba para evitar la decadencia de la publicidad en esos años, así como también para aumentar el recordamiento, posicionamiento, y la aceptación del consumidor hacia los productos presentados. Todo lo anterior basándose en las investigaciones realizadas en Madrid y por la asociación para la investigación de medios de comunicación en su obra llamada “La publicidad en el cine, la eficacia a través del recuerdo”, realizada en 2000. “Desde una perspectiva económica, el brand o product placement, como conocemos habitualmente a la técnica de emplazar productos y marcas dentro del contenido audiovisual, forma parte de los nuevos medios de comunicación comercial que se engloban en el concepto del marketing Below the Line, el cual busca nuevos caminos hacia la eficacia comercial empleando técnicas fuera de los formatos conocidos como tradicionales.” (Movilla A., 2009: 33-43). Si tomamos como referencia estas investigaciones entenderemos un poco más a profundidad cuál es el dilema de los investigadores en referencia al éxito que se cuestiona por parte de la aplicación de esta herramienta publicitaria que se ha aplicado ya desde hace muchos años, pero que hasta la actualidad sigue ocasionando conflictos y debates dentro del ámbito industrial y de investigación, cuestionando no solamente su efectividad sino la percepción sensorial que existe en un método tan cuestionable como el product placement. 79 “En los últimos años, desde la década de 1990 hasta la actualidad, el emplazamiento de productos ha sido una técnica empleada en la mayoría de los filmes de la factoría de Hollywood. El product placement se ha convertido en una fórmula estable de comunicación comercial que ha provocado que las grandes empresas dediquen departamentos completos al estudio y desarrollo de esta práctica.” (Movilla A., 2009: 33-43). De este modo podemos darnos cuenta que la publicidad y la cinematografía no son conceptos muy distantes, siempre han mantenido una relación estrecha y con el paso de los años se consolidan más, formando parte una de la otra y utilizándose entre las dos como herramientas o base de su éxito. 80 2.5 La cinematografía actual. La cinematografía en la actualidad, tiene un gran peso e influencia sobre las sociedad en la que vivimos, dicha importancia e influencia varía dependiendo de la cultura y desarrollo de los países en los que los films son percibidos, la cinematografía actualmente es considerada como una de las industrias más importantes, así como también una de las industrias con mayores ingresos económicos. Claro que en la actualidad la industria con mayor potencial y la que en un mundo globalizado ejerce mayor influencia es la industria cinematográfica norteamericana. “Las cualidades específicas de la industria audiovisual han servido de excelentes recursos a la economía de las grandes naciones, principalmente a los Estados Unidos de Norteamérica, para promocionar sus pautas culturales, y el consumo de sus productos y servicios, en buena parte del mundo.” (Getino O., 1998: 18). Algunos estudios a nivel mundial tanto económicos y sociales nos muestran el éxito que con el paso del tiempo crece por parte de Estados Unidos en relación a la industria cinematográfica, ya que esta nación invierte millones de dólares al año en producciones cinematográficas y en campañas publicitarias que aseguren el éxito de los films, así como también se hace una gran inversión en los estudios de mercado y en la mercadotecnia que se aplica a las producciones cinematográficas, ya que crear, narrar y filmar las historias no es el único trabajo dentro de la industria, se debe contemplar que toda una producción lleva consigo un sin número de actividades industriales y económicas que fortalecen el éxito de las cintas cinematográficas. La industria de Norteamérica ha sido la más exitosa a nivel mundial y la industria que más influencia ejerce en otros países, gracias a los esfuerzos que anteriormente se mencionan. Es difícil competir contra una industria tan grande como la Norteamericana y alrededor del mundo existen pequeñas industrias cinematográficas que no alcanzan el éxito esperado, es por eso que todas las empresas productos y marcas extranjeras recurren a la industria Hollywoodense, ya que la garantía que afirman tener se fundamenta en las empresas, productos y marcas locales que gracias a la cinematografía, obtienen un valor de marca y un posicionamiento esperado. “El cine Norteamericano es un cine culturalmente nacional que, además de exportar a todo el mundo los valores y creencias predominantes en la sociedad local, ha servido para incentivar a los negocios de sus grandes compañías, la 81 economía global norteamericana no hubiera alcanzado el poder que actualmente tiene sobre el planeta, sin el concurso de sus industrias culturales, especialmente el de la cinematografía.” (Ayala J., 2003: 69). En la actualidad la industria cinematográfica a nivel mundial, aporta nuevas obras e intenta mantenerse vigente y hacer competencia a la industria más poderosa sin lograr muchos resultados, aunque existen films extranjeros que logran traspasar las fronteras, del mismo modo existe otra industria igual de importante en india pero menos comercial, la cual invierte millones de dólares en producciones pero carece de éxito comercial. Las grandes empresas y marcas evalúan cuáles son los medios de comunicación masiva más influyentes de la época y ahí es donde acertadamente comienzan sus inserciones publicitarias. En la actualidad la cinematografía cuenta con un nivel de consumo alto a escala mundial, y con los años aumenta ya que se ha convertido en una tendencia y moda asistir a las salas de cine y conocer las características del film, esto según los estudios realizados por la Universidad de Cataluña en España, la cual nos presenta un aumento del 13% anual de consumidores que asisten al cine, y a nivel mundial, el consumo de la cinematografía aumenta un 18%. En el libro “El cine actual, desafío y pasión” nos hace referencia al aumento de personas asistentes al cine y nos dice que el éxito radica en las historias y en el modo en el que son narradas pero al mismo tiempo, menciona que los elementos de publicidad y mercadotecnia ayudan al éxito de la industria, generando ingresos que benefician la economía del país y la economía a nivel mundial. “La industria cinematográfica aumentó entre 1981 y 1993 en un 130% el volumen de producción de su industria, sus ganancias lo hicieron en un 400%, en ese mismo periodo, pasando de una utilidad global de 2,985 millones de dólares a 15,742 millones de dólares, lo cual marcaba un récord de crecimiento en una industria sin considerar el crecimiento que ha tenido esta misma del año marcado hasta la actualidad.” (Getino O., 1998: 18). En algunos casos el éxito también radica en el avance tecnológico y estructural que se ha vivido hasta el momento, el desarrollo de los países tanto económico como social ha tenido mucho que ver en el éxito y en los avances que se han alcanzado en la industria cinematográfica en la actualidad, ya que entre mayor ingreso tenga la industria mayor es la inversión que se hace en los procesos de producción y mercadotecnia en los que se ve envuelta cada una de las cintas que se sacan al mercado con motivos comerciales y no comerciales. 82 Por tanto la industria cinematográfica en Norteamérica en la actualidad se encuentra en un momento de estabilidad en cuanto a nivel de producción pero en crecimiento económico, mientras que a nivel mundial en algunos países crece y en otros países se encuentra estancada debido a la poca inversión que el gobierno y las empresas están ejerciendo sobre la industria. 83 Capítulo 3 Análisis de Product Placement cinematográfico 84 3.1 Análisis de Product Placement cinematográfico Como bien ya se ha mencionado antes, esta herramienta surge de la publicidad no convencional para eludir obstáculos con los que se encuentra la publicidad convencional tales como la saturación publicitaria o el zapping, conceptos previamente conocidos, estos obstáculos no son los únicos que logran sobrepasar esta técnica ya que su aplicación en la cinematografía estructura un proceso de comunicación más directo y con mayor impacto para la audiencia o el público meta, consolidándose así como una estrategia con grandes beneficios dentro de la mercadotecnia. “El mensaje publicitario insertado en el contexto de una serie emitida en cine, no es, a priori, percibido con agresividad por el espectador, ya que la intencionalidad comercial queda diluida en el marco en el que se produce la inserción de la marca, no obstante, y para que esa falta de rechazo sea una realidad, no debe faltar la formula clave en el proceso de aplicación de esta modalidad publicitaria: la integración de la marca”. (Del Pino C., 2007: 13). La cinematografía ha utilizado esta herramienta desde ya hace muchos años, pero no estaba reconocido el concepto ni su aplicación e inclusive existían debates sobre el nacimiento de esta técnica, debido a que su desarrollo más reconocido se dio en la industria de Hollywood en los años 80’s, haciendo del product placement una industria del emplazamiento. En el escrito “El emplazamiento del producto: Conceptualización, nuevos formatos y efectos sobre el consumidor” de José Martin Parreño publicado en el 2010 para Teorías y Praxis en Madrid, por la Universidad de Valencia, nos hace referencia al surgimiento de esta técnica y nos dice que el primer registro que se tiene de un producto expuesto en una película por un intercambio monetario fue en 1945 cuando el actor Joan Crawford bebe Jack Daniel’s delante de la cámara en la película “Alma en suplicio” del director Curtis en 1945. (Martí J., 2010: 1-24). Pero la industria del product placement como se menciona arriba fue realmente reconocida con el estreno de la película “E.T. El extraterrestre” del director Steven Spielberg en 1982 con el emplazamiento de unos caramelos que obtenían protagonismo en el argumento, lo cual incrementó las ventas en los meses posteriores al estreno de la película. La marca que logró este beneficio fue Hershey’s con su producto Reese’s Pieces los cuales se publicitaron como los caramelos de E.T. 85 La práctica del Product Placement sigue evolucionando y se puede ver a lo largo de varios filmes, pero no es hasta la década de los 80 con la llegada de los blockbusters (filmes de gran éxito en taquilla) y después de los éxitos obtenidos por filmes como “Jaws” (“Tiburón”) y “Star Wars” (“Las Guerras de las galaxias”) que esta práctica se extendió de tal manera que ahora es prácticamente inconcebible que exista el cine sin Product Placement. (Rivas R y Vargas M., 2011: 28-29). En la actualidad el product placement en la cinematografía va cada vez en aumento, en la industria de Hollywood, debido a que la distribución de los proyectos y películas tienen como uno de sus principales consumidores y clientes a nuestro país, el cual según estadísticas del CANACINE la asistencia a los cines Mexicanos creció del 2005 al 2010 un 16% situando a México en el número 5 con respecto a consumo de cine a nivel mundial. En E.U.A la utilización del product placement en muchas ocasiones se debe al financiamiento que las marcas o productos otorgan a las películas para su realización o producción. Hace tan sólo un par de años se llegó a una saturación excesiva de productos en un filme, con películas como “The Island” 2005 (“La Isla”) que cuenta con 35 marcas utilizadas o como “Transformers: Revenge of the Fallen” 2009 (“Transformes: La venganza de los caídos”) con 47 marcas. En ambos casos, el Product Placement generó parte substancial del financiamiento. (Rivas R y Vargas M., 2011: 34). Esta estrategia está siendo utilizada como soporte comunicacional de los productos y marcas ya conocidos. Generalmente son utilizados en películas comerciales, ya sea que funcionen como parte de la financiación del proyecto o solamente por cuestiones estratégicas mercadológicas. Por tanto los productos y marcas pagan un precio establecido por la industria o el film para que sus logos o marcas aparezcan dentro de las películas. En consecuencia, el protagonismo del producto o marca depende del precio que se dé por la aparición. Debido al crecimiento del consumo y de la industria en la actualidad la comunicación mercadológica utiliza cada vez más su herramienta del product placement, detectando así que en algunos largometrajes como Sex and the City del 2008 se llegaron a emplazar 94 marcas que generaron un buen ingreso y financiación para la película.” (Martí J., 2010: 1-24). Debemos tomar en cuenta que no todas las apariciones de una marca o producto en algún largometraje son o debe ser product placement, ya que para que sea considerada la aparición como parte de la técnica del product placement debe existir una compensación económica o de otro tipo. En muchas ocasiones 86 estas compensaciones llegan a acuerdos entre las empresas y las casas productoras, ya que mediante estos acuerdos las retribuciones de los productos o marcas se convierten en utilería o artefactos costosos que son necesarios para la realización del film tales como Carros, vehículos, e inclusive la elaboración de campañas promociónales de la película en sus establecimientos o mediante los mismos productos y servicios en el caso de comida rápida. La compañía Ford invirtió más de 17 millones de dólares en la campaña promocional de la película de James Bond “Otro día para morir” 2002, con motivo del emplazamiento de su nuevo modelo de” Aston Martin”, del mismo modo que BMW realizó promoción de la película “Goldeneye” 1995, con anuncios inclusive después del estreno de la película. (Martí J., 2010: 1-24). Estos acuerdos y remuneraciones son las que otorgan las pautas para que se decida qué tipo de aplicación de product placement tendrá el producto o marca a lo largo del largometraje, así como también se delimitará el número de veces que aparecerá en pantalla y el nivel de protagonismo que se le cederá en los momentos planeados. Por tanto como antes se mencionó, algunas marcas que carecen de protagonismo y aparecen en el film por cuestión de segundos o sin importancia, son marcas accidentales que no forman parte o no son clasificadas como product placement. El uso del product placement ha generado algunas variaciones que en la actualidad son muy eficientes y que se segmentan en dos grupos: el infantil y el adulto. Todo esto debido a que las películas infantiles por lo general se desarrollan en mundos fantásticos e inexistentes, en consecuencia las marcas o productos quedarían fuera de contexto. Es entonces cuando surge esta variación del product placement, la cual se conoce como product placement enmascarado, el cual hace que algunas marcas cambien o se disfracen de alguna manera para aparecer en este tipo de films que va dirigido a niños pero el mensaje llega a ser captado por los adultos ya que ellos son los que asisten al cine con el público objetivo del film. De esta manera marcas como Coca-Cola, Old Navy y Burguer King, son enmascaradas para aparecer en films como “El Espanta Tiburones” 2004, por tanto son adecuadas y cambian sus nombres de alguna manera. Apareciendo como Coral-Cola, Old Wavy, y Burguer Fish con sus respectivos logos, haciendo que otras marcas utilicen esta misma técnica como Versace o Starbucks que aparecen como Farbucks y Versarchery en “Shrek 2” 2004. (Martin J., 2010: 3). Es entonces cuando nos damos cuenta que el product placement es una herramienta utilizada por muchas de las cadenas, empresas, marcas o productos que conocemos y consumimos en nuestra vida diaria, tomando protagonismo en la 87 pantalla, en una historia que creemos ajena a nosotros pero que nos mantiene cautivo por un tiempo determinado. Algunas marcas como McDonald's y Taco Bell hacen apariciones repetidas en algunas películas de animación, lo cual genera la atención de los niños y padres y una identificación con la marca y personajes. En ciertas situaciones, algunos de los largometrajes o films hacen un caso de product placement inverso, el cual consiste en crear marcas inexistentes, para emplazarlas en los films con el objetivo de poder comercializarlas después del estreno o consumismo de la película, lo cual causa en efecto de aceptación por la audiencia y la necesidad de consumir los productos o marcas propuestos dentro del film. Ejemplos conocidos son los chocolates fabricados por Willy Wonka en “Charlie y la Fábrica de Chocolates” 2005, y los dulces propuestos por J.K Rowling para su saga Harry Potter, creando con esto una demanda alta por productos inexistentes que terminan siendo materializados y puestos en venta generando grandes ingresos para las empresas que adquieren los derechos. Pero como toda gran industria, el product placement cuenta con una regulación, la cual se abordará brevemente a continuación para comprender más la industria del product placement dentro de la cinematografía actual. 88 3.2 Regulación del product placement en la cinematografía. En la actualidad aún no existen leyes de aplicación directas al product placement, ya que las leyes de medios de comunicación masiva no son iguales en todos los países, pero la aplicación del product placement sí depende directamente de la aplicación y existencia de otras leyes que se relacionan con esta técnica, creando así algunos límites legales y sociales para la aplicación de esta herramienta. En España existen algunas leyes que rigen al product placement, pero en México el consumo del product placement no cuenta aún con alguna regulación que estipule la aplicación o no del product placement, mientras tanto únicamente mantiene la relación con leyes de medios de comunicación. La regulación del Product Placement se puede ver bajo diferentes luces: derecho contractual, derechos de autor, marcas, libertad de expresión etc. Sin embargo, este tipo de situaciones se relacionan con el Product Placement de manera tangencial. (Rivas R., 2011: 3-7). Rivas Rodolfo, en su escrito, hace mención de que en la mayoría de los países en donde se ha regulado al Product Placement de manera directa siempre se ha hecho bajo el auspicio de los espectadores y/o consumidores, divulgando el hecho de que se trata de publicidad o de que existe un patrocinio de cualquier tipo. La razón principal detrás de esto radica en que los espectadores tienen derecho a estar informados cuando están siendo sujetos a cualquier tipo de publicidad, por mínima o indirecta que sea, esta razón también ha sido uno de los principales motivos por los que algunos grupos buscan la regulación de la promoción de productos o servicios a través de redes sociales como Twitter, Facebook y LinkedIn. (Rivas R., 2011: 3-7). Existen algunas problemáticas que relacionan directamente al product placement como lo es la publicidad engañosa, la cual consiste en resaltar las características de los productos que en ocasiones no posee, lo cual va ligado con la protección del consumidor, misma que en algunos países no se ha logrado regular adecuadamente, en consecuencia todas las películas que se analizarán son algunas de las películas que se han proyectado o distribuido en México del año 2005 al 2012. 89 3.3 Casos de product placement en el cine actual. En la cinematografía actual el product placement juega un papel importante dentro del desarrollo del argumento o historia, en muchas ocasiones los productos o marcas emplazadas en los largometrajes no únicamente funcionan con objeto de promoción sino también con objeto de marcar estilos de vida y otorgan un valor intangible al producto, marca o servicio que se propone. En la actualidad el incremento de la aplicación del product placement en la cinematografía se debe a los beneficios encontrados por parte de los inversionistas en esta técnica. A continuación se mencionan algunos casos de la aplicación del product placement en películas realizadas entre el año 2005 y 2012, haciendo mención de qué marcas aparecen en ella y cuál es la importancia que se le da dentro de la historia o guion, clasificando a qué tipo de product placement se refiere. Comenzaremos por el año 2005 cuando se estrenó el 22 de septiembre la película “Just like Heaven” (Como si fuera cierto, 2005), recaudando el primer fin de semana 16.5 millones de dólares lo cual representó una buena ganancia para la industria. En esta película se encuentra un listado publicado por la casa productora DreamWorks de todas las marcas emplazadas que utilizaron en el filme, las cuales fueron emplazamientos activos. La lista está conformada por las siguientes marcas: Abandoned Planet, Apple, Armani, Avaya, Ben & Jerry's, BMW, Cheetos, Clamato, Coca-Cola, Dasani, Dummies, Ford, Golden State Warriors, Heineken, Honeycomb, HP, Johnnie Walker, Ketel One, Lay's, Littmann, M.A.C., MasterCard, Medtronic, Miller, Nexcare, Nordstrom, Philips, University of California, Berkeley, VIASYS, Visa, Volkswagen, Volkswagen Beetle. La utilización de emplazamiento dentro de esta película resultó benéfica para la producción. Las ganancias, de acuerdo con la página oficial de DreamWorks, se clasifican como emplazamientos activos ya que en algunos de las escenas del film los actores interactúan con los productos de la lista anterior, sólo en el caso de Armani es un placement activo con mención. Durante el año 2005 un gran número de películas aplicaron el product placement dentro de la historia, siendo emplazamientos activos con mención, activos con alusión y sólo activos los más utilizados, solo un par de emplazamientos en cada film se clasificaban como pasivos, debido al poco impacto que las agencias reportan después de sus análisis de mercados. Otras películas que utilizaron product placement en el 2005 fueron: “The Exorcism of Emily Rose”, “The 40-Year-Old Virgin”, “Four Brothers”, “The Dukes of Hazzard”, “Wedding Crashers”,“Fantastic Four”, “War of the Worlds”, “Mr. and Mrs. Smith”, “Hitch”, “Meet the Fockers”, entre otras. La mayoría de las anteriores superando el 90 emplazamiento de 30 marcas a lo largo del film, y variando la clasificación del placement desde pasivo hasta, activo con alusión siendo el activo, y el activo con mención los más ocupados dentro de estos largometrajes, reportando grandes beneficios a las compañías, tanto cinematográficas como a las marcas y productos utilizados dentro de las películas. La mayoría de las aplicaciones del product placement, se utilizaban para generar presencia de marca según reportaban las webs oficiales de los productos en el 2005, siendo solamente el 15% de marcas o productos los que buscaban un posicionamiento en el consumidor. En los films anteriores las marcas, productos o servicios utilizados durante el largometraje no variaron mucho, de hecho algunas marcas aparecieron en más de 10 películas el mismo año. En el año 2006 la película titulada “Talladega Nights: The Ballad of Ricky Bobby” 2006 (Noches de Talladega: La balada de Ricky Bobby), protagonizada por Will Farrel, registró un alto nivel de aplicación de Brand placement utilizando arriba de 50 marcas a lo largo del film, con una variación en la aplicación del mismo desde Product Placement Pasivo hasta Activo con Alusión, siendo PP activo y pasivo los más utilizados. Entre las marcas que fueron emplazadas en este film destacan en la siguiente lista publicada por Sony Estudios: 3M, 76 Lubricants, ACDelco, Advanced Auto Parts, Applebee's, Baby Einstein, Baccarat, Bain de Soleil, Bell, Bennigan's, Big Red, BOSCH, Budweiser, Bushnell, Cadillac, Caterpillar, Checkers, Chevrolet, CitiFinancial, Coca-Cola, Commit, Coors, Country Crock, Craftsman, Dickies, Dodge, Domino's Pizza, Dynacorp, EA Sports, ESPN, FedEx, Fig Newton, Food Lions, Ford, FOX, Gillette, Goodyear, GQ, Halliburton, Hardee's, Havoline, Honda, Huffy Bicycle Company, Hummer, Jenga, Jesel, Jim Beam, Kentucky Fried Chicken, Kodak, Lowe's, Lucky Charms, M&M's, Mac Tools, mbna, McDonald's, Michelob, Miller, Mobil, Mopar, Motorola, Mountain Dew, MTV, NASCAR, NBC, NetZero, Nextel, Old Spice, Pepsi, Perrier, Playgirl, Pontiac, Powerade, PUMA, QVC, Rally's Hamburgers, RE/MAX, Shake 'N Bake, Sharpie, Sony VAIO, Sparco, SPEED Channel, Sprint, Subway, Sunoco, Taco Bell, TAG Heuer, Target, Tide, Tylenol, United Auto Workers (UAW), USG, Vanson Leathers, Visa, Waffle House, Walmart, Winnebago y Wonder Bread. En este año la utilización del Product Placement aumentó en las películas, ya que un 90% de los films de ese año utilizaron el PP para su financiamiento o sólo recibieron remuneración por emplazar las marcas, lo cual era un beneficio monetario para la industria cinematográfica. Algunas de las películas que registraron altos niveles de PP son: “The Pursuit of Happiness”, “Borat: Cultural Learnings of America for Make Benefit Glorious Nation of Kazakhstan”, “The Departed”, “Jackass Number Two”, “Invincible”, “Miami Vice”, “Click”, entre otras. 91 La mayoría de estos films cayendo en clasificaciones establecida en México como “B”, “B+15”, y “C”, las cuales de acuerdo a la segmentación de mercados propuesta por estas clasificaciones, abarcan desde 12 años en adelante, ya que la clasificación “B” abarca los intervalos de edad de 12 a 18 años, la clasificación “B+15” de 15 a 18 años, y la clasificación “C” mayores de 18 años. En consecuencia, las películas que utilizan el product placement son las que se dirigen a adolescentes y adultos ya que estos representan un alto nivel de consumismo en productos y servicios actuales. En 2007 y 2008 las películas que utilizaron más de 90 emplazamientos de diferentes tipos (activos, pasivos, activos con mención y activos con alusión,) fueron “Transformers” y “Sex and the City”. Estos casos representaron una financiación al filme en su mayoría, por tanto los placement que predominaron durante los largometrajes fueron de tipo activo y sus variantes. Algunas de las marcas fueron: Adidas, American Airlines, Apple, Bag Borrow or Steal, Bang & Olufsen, BlackBerry, Bluefly, Botox, Buddakan, Burberry, Carolina Herrara, Cartier, Chanel, Christian Dior, Christian Lacroix, Christian Louboutin, Christie's, Clean & Clear, Crayola, Cuisinart, Cup Noodles, Dell, Desert Pepper Trading Co., Diane von Furstenberg, Dove, Duane Reade, e.p.t., Entertainment Weekly, Escada, Ford, Four Seasons, Garnier Fructis, Gucci, Harvard University, Heinz, Hello Kitty, Henri Bendel, Hermès, Hershey's, HSBC, IWC, Jergens, Junior's, KeyFood, Kit Kat, Lanvin, Lincoln, L'Oreal, Louis Vuitton, Lumi, M&M's, Manhattan Mini Storage, Manolo Blahnik, Marie Claire, Mercedes, Merrill Lynch, MetLife, Montegrappa, Motorola, Netflix, New York Magazine, New York Post, New York Public Library, Nike, Nivea, Oscar de la Renta, Page Six, Pantene, Piazza Sempione, Post-It Notes, Prada, Pret a Manger, Princeton University, Roger Vivier, S. Pellegrino, Salvatore Ferragamo, Scoop, Skyy, Smartwater, Sony, Sprint, Starbucks, Swarovski, TV Guide, U-Haul, Uniden, Van Cleef & Arpels, Vera Wang, Versace, VitaminWater, Vivienne Westwood, Vogue y Wall Street Journal. Todas las películas anteriores reportaron ganancias en sus respectivas semanas de estreno arriba de 40.0 millones de dólares, en algunos casos el doble de sus presupuestos y en casos de películas como “Transformers” ganancias de hasta 80.0 millones de dólares tan solo en sus semanas de estreno, siendo números representativos en los impactos que producían los productos y marcas en los filmes durante la temporada de proyección. En consecuencia, de 2009 a 2011 películas como “The Blind Side”, “Zombieland”, “Transformers: Revenge of the Fallen”, “The Proposal”, “The Hangover”, “Fast & Furious”, “The Social Network”, “The Other Guys”, “Iron Man 2”, “Kick-Ass”, “Valentine's Day”, “New Year's Eve”, “Transformers: Dark of the Moon”, “Just Go With It”, y “Green Hornet” reportaron ganancias arriba de 50 millones de dólares a lo largo de su temporada 92 de proyección. En algunas secuelas, se superó el número de ganancias previamente establecido, por su antecesora solamente en el primer fin de semana. Obteniendo regalías de hasta 100 millones de dólares, cabe destacar que las películas mencionadas entran en las clasificaciones anteriormente mencionadas destinadas a adolescentes y adultos. En conclusión, podemos darnos cuenta que la utilización del product placement en la industria cinematográfica actual de Hollywood crece cada día más, ya que para el 2012 las películas que utilizaron el dicho Brand placement aumentó considerablemente, y en ocasiones se excede en la utilización de esta herramienta sin ocasionar rechazo en la publicidad emplazada, debido a la ambientación y al adecuado emplazamiento de los productos y marcas dentro de las historias narradas. Entonces podemos pensar que el alto nivel de utilización de PP en la cinematografía se debe a los beneficios que trae consigo y a la efectividad que se obtiene de este proceso de comunicación, es por esto que se plantearán algunos de los posibles beneficios que encontramos propuestos por la tesis de Movilla Mengual Luis Antonio, “La función de comunicación comercial del product placement y su influencia en los sistemas de producción audiovisual”. 93 3.4 Posibles ventajas y riesgos. El product placement como forma de comunicación comercial dentro de la mercadotecnia puede traer consigo ventajas y desventajas, que dependen de las estrategias de comunicación que se utilicen y la aplicación adecuada de dicha herramienta dentro de las producciones cinematográficas. Los beneficios que se pueden encontrar no se cumplen de manera estricta, en algunos casos se debe evaluar el entorno y el contexto tanto del producto como del film así como de los elementos y características de ambos conceptos, ya que algunas investigaciones que proponen estos beneficios, proponen también riesgos que se deben tomar en cuenta. Movilla Mengual Luis Antonio en su tesis “La función de comunicación comercial del product placement y su influencia en los sistemas de producción audiovisual”, nos menciona algunos beneficios que trae la utilización del product placement, por esta razón, comienza diciéndonos que uno de los beneficios que se presentan es la atención que puede captar el producto del público y nos dice que es una atención directa. La audiencia presta mayor atención durante las películas en el cine o los programas de televisión que durante los bloques publicitarios. En el caso del cine y del alquiler de video incluso, existe un costo económico que evidencia el interés que muestra el espectador por ver la película. Si una marca o producto están bien integrados en una historia puede llegar acaparar gran parte de la atención de los espectadores. (Movilla L., 2009: 30). Entonces el proceso de comunicación que utiliza el product placement se modifica de los propuestos anteriormente para tener menores interferencias e interrupciones en el momento de la presentación de la marca o producto que se desea comercializar o emplazar, y por tanto no genere rechazo del espectador. Como ya lo mencionamos antes, el rechazo es otro de los posibles beneficios que puede traer consigo la utilización del product placement y que también es propuesto por Movilla en su tesis ya que la agresividad del emplazamiento no es directa o convencional. Movilla nos dice que “En un principio, el espectador no lo rechaza porque se encuentra predispuesto ante lo que va a ver, acepta los mensajes que recibe, aun siendo comerciales, ya que después de pagar una entrada, un alquiler, o simplemente elegir un programa concreto en una cadena de televisión, estamos más receptivos a los mensajes que aparecen en pantalla, tal es el caso de Náufrago (Cast Away, Robert Zemeckis, 2000), en el que las marcas y productos 94 están perfectamente involucrados con el guión que se convierten en un personaje más del relato, como es el caso de la pelota Wilson”. (Movilla L., 2009: 35). Esto quiere decir que si las marcas son emplazadas adecuadamente no sólo se convierten en productos comercializables o con objetivos de comunicación comercial, sino que también se pueden convertir en parte de las historias narradas en la gran pantalla, por tanto si la aplicación es adecuada se les puede otorgar a los productos o marcas un nivel alto de protagonismo en la historia, de este modo las marcas y productos dejan de competir entre sí en la ambientación, esto quiere decir que no compiten por la atención del público, ni saturan con información, por el contrario, únicamente son parte de una narrativa y el nivel de rechazo desciende considerablemente, aceptando los productos con facilidad. Todo lo anterior Movilla Mengual lo describe en otro posible beneficio, el de la competitividad. Movilla Mengua nos dice que esta es una de las principales ventajas del product placement de cara al anunciante. La posibilidad que tiene la empresa de situar su producto o marca fuera de la competitividad que ofrecen los bloques publicitarios, en donde el número de anuncios es muy elevado y donde los spots se suceden unos tras otros. (Movilla L., 2009: 37). Esto nos dice que al no ser presentados en un ambiente competitivo la atención recibida y los impactos causados son directos y totales con la audiencia que consume los films, de modo que al consumir un largometraje en las salas cinematográficas, el control de las secuencias proyectadas no lo tiene el público que asiste sino la proyección misma, por tanto los mensajes que se proponen carecen del conocido “Zapping” y esto lo identifica adecuadamente Movilla Mengua en su tesis. Del mismo modo Movilla Mengua nos dice que el product placement requiere de menor inversión para lograr los efectos que la publicidad convencional, además elimina las barreras geográficas y elimina el coste de la repetición del mensaje. (Movilla L., 2009: 43). Algunos estudios demuestran que el product placement genera notoriedad, provocando una inercia cognitiva que va más allá de la mera aparición de la marca o producto en una obra audiovisual. De este modo, el espectador sigue recordando, por ejemplo, un emplazamiento y asociando la marca o producto al programa o película mucho después de que éstos se hayan producido. Es así como Movilla Mengua sugiere que puede existir valoración positiva de la marca con prescriptores de prestigio, gracias a la tipología que presenta esta técnica de comunicación comercial. La marca o producto puede formar parte del 95 entorno, ser consumida, manipulada, e incluso, co-protagonista directo del personaje principal del relato con alusiones positivas. Si la misma acción quisiera ser llevada a cabo por medio de publicidad convencional con el mismo actor podría suponer una gran cantidad de dinero o una situación imposible, pues en ocasiones, el actor o actriz podría negarse por completo a realizar un anuncio de una marca concreta. Sin embargo, por medio del emplazamiento el actor lo hace porque su obligación es participar en el filme o programa, donde por otra parte, es imprescindible la aparición de la marca para la financiación de la obra o por el realismo que otorga. Pero así como existen beneficios existen algunos riesgos en la utilización del product placement, y que pueden afectar tanto la recepción del mensaje como el mensaje mismo. Estos riesgos se pueden evitar si se toman las medidas y adecuaciones pertinentes para la utilización del product placement, sin embargo Movilla Mengua comenta que uno de los principales riesgos y del que se derivan los demás es que el anunciante no controla el mensaje. Se trata del principal inconveniente que plantea el emplazamiento de producto para el anunciante y es la causa del resto de riesgos. El producto o marca es insertado en una historia compleja en la que participan diferentes personajes con circunstancias que se entrecruzan entre sí y que condicionan el relato. (Movilla L., 2009: 49). Otro de los pocos riesgos que corren las marcas al utilizar el emplazamiento del producto dentro de un film es el de pasar desapercibidas y por lo tanto necesitan aparecer repetidamente en el film aunque existen casos en los cuales la aparición de una marca en una única ocasión bastó para aumentar sus ventas y la recepción de la marca por el público objetivo fue considerablemente aceptable dentro y fuera del largometraje. Por último uno de los riesgos más importantes es la inadecuación o asociación equivocada, la cual es ejemplificada en un film que encontró la manera adecuada de solucionar este problema. En el guión original de “Solo en casa 2: perdido en Nueva York”, (Home Alone 2: Lost in New York, Chris Columbus, 1992), Macaulay Culkin se perdía de su familia tomando el vuelo equivocado por culpa de un fallo de los empleados de American Airlines, lo cual generaba una asociación negativa para la compañía, por tanto dicha compañía hizo modificar la escena y, en su versión definitiva, el niño se confunde de avión porque sigue a un hombre que viste como su padre. 96 3.5 Los productos más utilizados. La aparición de las marcas como product placement, en ocasiones, depende del poder económico de dichos productos o marcas, así como de su interés por aparecer en los proyectos y contribuir en ellos de manera monetaria o en especie. Entonces las marcas con mayor poder adquisitivo son las que han encabezado este tipo de prácticas a lo largo de la historia, ya que contribuyen con sus productos y con fuertes sumas de dinero para la ejecución de films. En 2005 las marcas que aplicaron esta técnica en los largometrajes Hollywoodenses obtuvieron beneficios y resultados gratos para sus compañías, las principales marcas que fueron emplazadas fueron: “Ford”, “Coca-Cola”, “Apple”, “Nike”, “Mercedes”, “Chevrolet”, “Sony”, “Panasonic”, “Pepsi”, “Johnnie Walker”, “Motorola” y “Starbucks”. Siendo “Ford” la que lideraba la lista apareciendo en 19 films en ese año, seguidos de “Coca-Cola” con 16 films, “Apple” 14, “Nike” 12, “Mercedes” 10 y las demás debajo de 8. Existen más marcas que utilizaron product placement y que tuvieron beneficios pero su aparición se limitó en menos films que las anteriores, siendo estas marcas las líderes en los siguientes 3 años con excepción de “CocaCola” que en el año 2008 apareció solamente en 5 largometrajes. A lo largo de estos años las marcas comenzaron a aumentar en la industria, ya que compañías como “Dell”, “Nokia”, “BMW”, “Budweiser”, “Marlboro” y “The North Face”, comenzaron a invertir en product placement en la industria cinematográfica aunque para 2009 “Coca-Cola” se revindicó apareciendo en tercer lugar con 11 films y el líder de ese año fue “Apple” con 19 largometrajes, siendo la marca líder hasta el 2012. En consecuencia, las marcas con mayor aparición fílmica siendo product placement del 2001 al 2012 son en orden de mayor aparición, “Ford”, con un total de 159 películas emplazadas con su producto, seguido de “Apple”, con un total de 136 largometrajes en los cuales su producto fue utilizado como product placement, estando debajo de ellos podemos encontrar a “Coca-Cola” con 106 films, “Mercedes” y “Chevrolet” con 92 y 93 películas respectivamente, entre muchas otras marcas que utilizaron esta técnica apareciendo en más de 70 films en los últimos 10 años. Esto quiere decir que la práctica del product placement cada año aumenta, dejando beneficios para quien la utiliza, tanto en cuestiones de ventas como en posicionamiento y presencia de la marca, haciendo del product placement una herramienta sumamente importante dentro de la publicidad no convencional y dentro de las estrategias de comunicación de la mercadotecnia. 97 Conclusiones Para esta investigación, hablar de los orígenes del product placement puede ser una tarea compleja, ya que durante el tiempo que se realizó, no se encontraron datos específicos en los que se mencionaran cuál es el origen exacto de la utilización de esta estrategia publicitaria. Sin embargo, podemos concluir que el primer registro reconocido que se tiene de la aplicación del PP dentro de la cinematografía fue en 1945 en la película “Alma en suplicio” del director Curtis, en la cual uno de los actores interactúa directamente con un producto. Este registro hace mención de que la interacción entre el personaje y el producto sí fue conllevó un intercambio monetario entre la empresa y la película. De la misma forma, pudimos encontrar que el reconocimiento de la industria del product placement se dio hasta 1982 a partir de un famoso film realizado por Steven Spielberg, en el cual un producto tomó parte protagónica del argumento, lo cual generó ganancias para el producto, ya que las ventas aumentaron a raíz de la aparición de éste en el film E.T. El extraterrestre, dando un parte aguas importante para la aplicación de esta herramienta publicitaria dentro de la cinematografía. A lo largo de esta investigación nos pudimos dar cuenta de lo importante que es la herramienta del product placement dentro de la publicidad y mercadotecnia, sobre todo si nos enfocamos en el product placement en la cinematografía actual, ya que como bien se expuso, esta herramienta se ha ocupado a lo largo de la historia y su utilización va en aumento desde ya hace algunos años. De acuerdo a los datos recabados a lo largo de toda la investigación, podemos darnos cuenta que el product placement al ser aplicado en los diferentes soportes publicitarios y audiovisuales trae consigo una gran lista de atributos positivos que son benéficos, los cuales han sido analizados y expuestos en los capítulos anteriores. Los beneficios y ventajas que las empresas han encontrado alrededor de la aplicación del product placement son de alto impacto en su poder económico, así como también en el desarrollo de estrategias comunicacionales y publicitarias debido a los bajos costos que representa este tipo de publicidad, en comparación con la publicidad convencional. Si tomamos como base los artículos de Rodolfo Rivas Rea (2011) y la tesis de Del Campo podemos encontrar que dicha herramienta no sólo beneficia a las marcas y/o productos sino también a las películas y casas productoras, ya que la aplicación de esta herramienta se estructura estratégicamente para poder ofrecer beneficio a ambas partes. Sin embargo, antes de ejecutar esta actividad debemos tomar en consideración algunos aspectos y características tanto de la marca o producto como del film o 98 contexto en el que se encuentra, para que de esta manera la ejecución o aplicación de esta estrategia cuente con resultados positivos que ayuden a los atributos de la marca, empresa o producto. Es importante mencionar que los posibles beneficios que se obtienen de la utilización del product placement no son iguales en todos los casos, ya que varían dependiendo de la tipología de la herramienta en cuestión y de los acuerdos que se hayan establecido previamente entre las casas productoras y las empresas involucradas en la implementación de esta tipo de publicidad. De acuerdo con los artículos e investigaciones que encontramos, existen cuatro tipos distintos de product placement y de acuerdo a su definición las ventajas y/o beneficios, como ya se mencionó antes, pueden ser distintos debido a que los costos dependen directamente del tipo de product placement que sea aplicado, al igual que en los acuerdos, en los cuales unos son más complejos que otros. Los cuatro principales tipos de emplazamiento del producto que se encontraron en las investigaciones que abordaron previamente este concepto definen como product placement activo al que se aplica un producto o marca interactuando directamente con los actores, sin que se estructure un mensaje, es decir que los actores sólo lo tomen y ejecuten una acción con el producto o marca. El siguiente tipo de esta estrategia es pasivo y su aplicación consiste en que el producto está presente en la escena y hasta en el contexto, pero los personajes no lo mencionan ni interactúan con él, y de los anteriores derivan dos categorías más, el activo con mención y el activo con alusión, siendo el primero en el cual se emplaza el producto como parte del guion y consiste en que el actor en cuestión no sólo interactúe sino que también haga mención de él sin decir cualidades solamente el nombre o marca del producto en cuestión. Por último el emplazamiento con alusión, en el cual se emplaza el producto como parte del guion, y consiste en no sólo mencionar el producto sino que también dar alusión a alguna característica que haga destacar al producto o marca. Siendo los anteriores las únicas definiciones de la tipología de esta herramienta que se han encontrado y reconocido a lo largo de éste y otros estudios. Al analizar algunos de los films se concluye que un gran número de productos y marcas están emplazando sus logos y productos obteniendo grandes resultados, por lo que en la actualidad la mayoría de las películas permiten esta técnica en sus narrativas, ya que la mayoría de los films comerciales que se proyectan en la actualidad contienen algún tipo de emplazamiento. Es importante mencionar que esta aplicación está siendo utilizada por películas comerciales y con una segmentación previamente definida. En cambio, los films que se encuentran en categorías más artísticas o independientes están dejando fuera esta aplicación, ya que para este tipo de films lo importante es la narrativa y la 99 exclusión de productos comerciales, sin mencionar los bajos presupuestos con los que generalmente cuentan estos. Hablar del product placement como una herramienta efectiva puede generar debates entre los especialistas en el tema, en esta investigación se pudo concluir que la efectividad del product placement se refleja en el crecimiento anual de la aplicación de esta herramienta publicitaria ya que hoy en día son un gran número de marcas, productos y películas las que utilizan esta estrategia de comunicación publicitaria. De acuerdo con Rodolfo Rivas Rea la efectividad radica en el nivel de atención que logra generar la película en la audiencia, en la poca interferencia que se encuentra entre receptor y el emisor así como también en el número de impactos directos que efectúan el producto o marca a lo largo del film. Algunos artículos y estudios como los de Ullod, Del Campo y Rivas, nos hablan de una característica importante que debemos considerar para esta estrategia, ésta habla de que los productos o marcas que se pretenden utilizar para la aplicación del product placement deben ser conocidos o ya deben estar posicionados en la mente del consumidor para que surta un efecto de atención en el público o audiencia; ya que si los productos o marcas que se pretenden aplicar son desconocidos, es necesario emplear un product placement de tipo activo con mención o activo con alusión para que de esta manera la aparición de estos sea destacada y no pase desapercibida, convirtiéndola en escenografía dentro de la película. El mensaje plasmado en una película con formato de emplazamiento de producto, también genera el no pagar por la repetición del mensaje en los medios de comunicación masiva, costo que aumenta en la publicidad convencional, dando como resultado una expansión del mensaje de una manera barata en marcas globalizadas y poderosas, tales como Coca-Cola, Ford entre otras De la misma forma, es importante saber que algunas empresas emplean esta estrategia publicitaria como catapulta de lanzamiento para algunos de sus nuevos productos resaltando las cualidades, características y la calidad del producto en cuestión dentro de los films. Tomando como referencia algunos casos que fueron encontrados, podemos mencionar productos de la línea “James Bond” como celulares, autos, etcétera; así como artículos deportivos, tales como tennis y relojes utilizados para las películas de “Misión Imposible”. La estrategia que se utiliza en los casos arriba mencionados, es mostrar por primera vez el producto nuevo en el film dándole un poco de protagonismo para que después sea lanzada una pequeña campaña publicitaria de reforzamiento del producto tomando como referencia la película en la cual fue mostrado el producto. Las acciones o situaciones que se realizan con el producto en cuestión deben 100 reflejar lo que realmente ofrece y hace él mismo para no surtir un efecto de publicidad engañosa. Por lo general son las empresas con mayor poder adquisitivo las que hacen uso de este tipo de estrategias debido a que tienen la ventaja de ser conocidas ampliamente por el público, así como también tienen la capacidad de inyectarle importantes aportaciones monetarias a las películas y casas productoras para poder aparecer dentro de los films; lo que también implica ahorros de distribución y producción para ambos lados. Por lo tanto, se les facilita la inserción en la cinematografía; en contraste, a las empresas pequeñas a las cuales se les dificulta dicha inserción. Por tanto, tomando como base la investigación pudimos encontrar que la aplicación del product placement en la cinematografía actual no está siendo únicamente utilizada para el reforzamiento o posicionamiento de las marcas o productos que hacen uso de esta estrategia, sino que también en algunos casos, lo toman como parte aguas para lanzar un producto nuevo, todo esto esperando recibir beneficios comerciales y monetarios. Tomando como base la presente investigación, los pocos estudios que se tienen sobre el product placement, así como también analizando las estrategias y estructuras que implican la aplicación de esta herramienta, se podría generar una alternativa en la cual las PYMES (pequeñas y medianas empresas) se introducieran en el campo de acción del product placement, trasladando sus objetivos dentro de sus posibilidades aplicando dicha estrategia en cortometrajes o films locales ya que esto beneficiaría económicamente a la industria local fílmica y a su vez el reconocimiento de los productos o marcas en cuestión. Es vital mencionar, que para ejecutar las acciones previamente mencionadas sería necesario analizar profundamente la industria del cortometraje desde un punto de vista económico y en términos de producción, al igual que evaluar la economía de las empresas que pretendan aplicar el product placement como parte de sus estrategias de comunicación y publicidad. Considerando lo anterior y resaltando nuevamente la escasa investigación existente sobre el product placement, surgen nuevos puntos a investigar debido a que para poder comprender el product placement en su totalidad, sería necesario abordar las diferentes ramas que rodean esta estrategia publicitaria como la psicología, con la cual se podría introducirnos en los procesos psicológicos que se ven implicados y se desarrollan a lo largo de dicha herramienta, por lo que se necesitaría llevar a cabo en una investigación de campo cuáles son los efectos que surgen a raíz de este tipo de publicidad. Otra disciplina que rodea esta estrategia es la comunicación, la cual ayudaría a definir e inclusive a proponer un 101 nuevo modelo comunicativo, el cual explicaría detalladamente el proceso desde la emisión del mensaje, en este caso product placement, hasta la recepción del mensaje o emisor, tomando en consideración las variantes que rodean ésta función para poder conocer de qué manera está siendo captado y percibido el product placement por el público objetivo. La continuación de este estudio podría centrar sus esfuerzos en aplicar todas las estrategias, estructuras y análisis del product placement a nivel nacional debido a que se encuentran casi nulos registros de la utilización del product placement en la cinematografía mexicana, por lo que si se implementara constantemente en dichos films, se podrían generar beneficios a dicha industria y mejorar el presupuesto y calidad de sus producciones. Con esta investigación también se concluye que la industria que está utilizando esta herramienta con más frecuencia es la industria Hollywoodense ya que la mayoría de productos, empresas o marcas que aplican el emplazamiento son de esta región; del mismo modo que los films, ya que la mayoría de las películas con esta técnica son procedentes de Estados Unidos y Canadá, esto se debe a que la industria más conocida y poderosa con respecto a cinematografía se encuentra en E.U.A, conocida como Hollywood. Esta industria genera films comerciales distribuidos a nivel mundial, por tanto los productos que se presentan en ellas son exhibidos en diferentes países. Todo lo anterior representa que México consuma estas películas y los productos expuestos en ellas. Lo anterior nos dice que para la industria cinematográfica que utiliza el product placement, México representa uno de sus mercados más importantes ya que el consumo de cine aumenta en nuestro país, tal como podemos encontrar en CANACINE, por tanto los productos y marcas son percibidos por un gran número de personas y de esta manera la demanda hacia los productos emplazados crece considerablemente. Es por eso que esta monografía expresa cuáles son los productos que utilizan más esta herramienta y cuáles son algunos de los films que han contribuido a este tipo de publicidad. Gracias a la visión que me otorgó haber cursado mis experiencias educativas en las Facultad de Ciencias Administrativas y Sociales, se pudo realizar está monografía con una gran satisfacción personal; pudiendo así analizar el fenómeno del product placement en la cinematografía actual desde un punto de vista de un publirrelacionista que ha sido formado a lo largo de toda la carrera universitaria por académicos que han compartido su conocimiento y experiencia para de ese modo influir en su perspectiva para abordar éste fenómeno; logrando así que esta investigación se realizara con una gran pasión 102 por la publicidad y cualquiera de las ramas implicadas en esta investigación; ya que a través de mi carrera universitaria, los conocimientos adquiridos generaron la capacidad de análisis y crítica hacia las situaciones que se desarrollan a lo largo de la monografía. 103 Bibliografía Alvarado, L. (2001). “Tendencias del Consumidor”. México. Adminístrate Hoy, no. 85, Mayo. 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