Campaña publicitaria 2008

ÃNDICE
Copy Estrategy
Secuencia del Copy Estrategy:
• Posicionamiento 1−2
• Beneficio 2
• Reason Why 3
• Evidencia 4−5
• Tono de comunicación 5−8
Concepto 8−9
Copy Estrategy ORALDINE
Oraldine se posiciona como una marca segura y fiable, respaldada por estudios cientÃ-ficos que prueban su
eficacia y verifican su credibilidad.
Con una amplia gama de productos, Oraldine se enfoca a un gran público, incluyendo a los más pequeños
(con su Oraldine Junior, colutorio con sabor a chicle de fresa, con acción Anti−Caries y Anti−Placa),
denominándose a si mismos como la familia Oraldine.
Pretende innovar en los productos y renovarse para mantener un buen puesto en el mercado, e intenta ser el
reflejo de una marca preocupada por la salud del cliente. Muestra de esto es la campaña que realizó junto
con Listerine y la Fundación Dental Española donde, aun asÃ-, hace una breve referencia a los beneficios
estéticos que conlleva el uso de los productos.
Se muestra como una marca muy rigurosa y especÃ-fica en lo que a higiene y salud bucal se refiere, y en sus
anuncios incluye tecnicismos (la Clorhexidina al 0,20% facilita el mayor cumplimiento en 30 segundos) que
dan mayor credibilidad a la marca.
Además Oraldine posee una gran variedad de productos para las diferentes necesidades de su público, ya
sea fortalecer las encÃ-as, retardar su envejecimiento, proteger y remineralizar tanto el esmalte como la
dentinaetc. Es decir, presume de ser una marca muy completa y especializada, y gracias a la cual, los tres
minutos recomendados para una higiene bucal completa, se reducen a 30 segundos.
Haciendo referencia al beneficio, en general, el enjuague de la marca Oraldine mantiene los dientes fuertes y
las encÃ-as sanas. Previene problemas bucales, ya que es anti−sarro, anti−caries, anti−placa bacteriana,
anti−halitosis (elimina y prevé el mal aliento), antifúngico (inhibe el crecimiento de microorganismos en
la boca, asegurando una total higiene y desinfección), antiséptico (evita las infecciones) y previene el
sangrado y la inflamación de las encÃ-as. Aún asÃ-, Oraldine tiene una amplia gama, y cada tipo de
Oraldine tiene un beneficio especÃ-fico.
• Oraldine Clásico y Oraldine Menta: Su fórmula con hexetidina tiene acción anti−placa,
anti−gingivitis, anti−periodontitis y contra la halitosis. Además, retrasa el envejecimiento. La única
diferencia entre ambos es que el segundo tiene sabor a menta.
• Oraldine Total: Elimina los microorganismos que producen la placa bacteriana que luego dañan la
encÃ-a, y también protege el esmalte de los dientes, gracias a su efecto anti−caries y anti−sarro,
evitando la acumulación de placa y previniendo la formación de sarro. Su sabor es más fresco que
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el de los anteriores.
• Oraldine Perio: Reduce el 66% de la placa y la gingivitis en 14 dÃ-as, y mantiene los niveles de
bacterias en saliva más bajos y durante más tiempo que otras clorhexidinas al 0,12%.
• Oraldine Junior: Es especÃ-fico para niños con la dosis adecuada de flúor.
Tanto en el anuncio escrito como en el anuncio audiovisual se informa de la razón por la cual (reason why)
Oraldine consigue refortalecer las encÃ-as, mejorar la halitosis, disminuir la placa etc. Oraldine contiene una
sustancia llamada hexetidina que se encarga de eliminar los microorganismos que deterioran las encÃ-as.
En la Web de Oraldine (www.oraldine.es) se informa también de las sustancias que contiene cada tipo de
Oraldine en concreto. Las cuales vemos detalladas a continuación:
• Oraldine Total contiene Clorhexidina 0,05%, Cloruro de Zinc 0,09% (agente Anti−Sarro) y Flúor
0,05% (agente Anti−Caries).
• Oraldine Perio lleva Clorhexidina 0,2%.
• Oraldine Junior está comopuesto por Fluoruro Sódico 0,05% (agente Anti−Caries) y Cloruro de
Zinc 0,05% (agente Anti−Placa).
Oraldine es una marca de productos antisépticos que pretenden complementar la higiene bucal que se hace
con los dentÃ-fricos. De esta forma, con su efecto anti−caries y anti−sarro, que busca fortalecer los dientes y
mantener las encÃ-as sanas, lo que debe transmitir al consumidor es una imagen de limpieza y frescor bucal.
Por este motivo, si analizamos la evidencia que usa la marca para garantizarnos su beneficio vemos que esta
cambia si se trata de un anuncio en papel o un anuncio televisivo.
Si nos fijamos en el anuncio de televisión de Amparo Larrañaga Oraldine nos presenta a una mujer madura
en el momento antes de irse a dormir. Con esta escena nos transmite una calma, una tranquilidad y una
situación relajante a la vez que la mujer confirma su seguridad en la misma marca. El ambiente, la
expresión de la mujer, y el hecho de que nos confiesa que Oraldine protege sus dientes durante la noche,
acaban dando al espectador una confianza en la marca i la evidencia de que es eficaz.
Además, todo esto se ve reforzado con una secuencia gráfica en la que nos muestran la función directa de
Oraldine en nuestras encÃ-as, para que el reason why i el beneficio acaben de justificarse.
En lo referente a la evidencia en los anuncios en papel, y por lo general, no encontramos ninguna imagen que
nos demuestre a simple vista la efectividad del producto, pero en alguno de los productos de la gama se
adjuntan imágenes de encÃ-as con problemas bucales graves que nos advierten muy claramente las
consecuencias que puede tener no mantener una buena higiene y que, por lo tanto, buscan convencer al
consumidor del necesario uso de Oraldine.
Respecto el tono de comunicación podemos destacar que Oraldine es una marca que se dirige al
consumidor de una forma racional.
En todos sus anuncios informa al consumidor de sus acciones y resultados; anti− placa, anti−gingivitis,
anti−periondontitis
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También en muchos de sus anuncios vende el producto utilizando estadÃ-sticas, porcentajes y las
propiedades del producto basándose en estudios cientÃ-ficos de la Fundación Dental Española y los
laboratorios Johnson & Johnson. Esto lo podemos ver en la parte posterior del anuncio de Oraldine Perio:
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En algunos anuncios también se apoya en estudios realizados por diferentes investigadores, como por
ejemplo:
En sus anuncios de prensa destaca el uso de un lenguaje cientÃ-fico. En cambio en los anuncios televisivos no
se hace un uso tan explicito de este lenguaje, pudiendo asÃ- dirigirse a un público muy amplio.
En algunos anuncios, a parte de ser racionales, también utiliza el modo sensorial, destacando el sabor del
producto:
Además, el tono de comunicación de Oraldine Junior, a parte de ser racional también usa el modo
emocional y sensorial; con la compra de este producto regala un muñeco para los niños e informa que
tiene sabor a chicle.
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La mayorÃ-a de enjuagues bucales, como Oraldine, utilizan el tono de comunicación racional para vender su
producto como por ejemplo Colgate Plax:
Cuando se venden productos farmacéuticos se tiende a dar datos testados clÃ-nicamente, propiedades del
producto o estadÃ-sticas basadas en estudios cientÃ-ficos, asÃ- le damos más seguridad al consumidor para
que compre nuestro producto.
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Pero al contrario que Oraldine, muchos comerciantes le dan más importancia al tono emocional y sensorial a
la hora de vender sus productos:
Licor del polo utiliza el tono de comunicación sensorial, con estos paisajes nos transmite frescura, por tanto
da a entender que su producto nos deja la boca muy fresca.
Oral−B utiliza un tono de comunicación emocional. La boca de la chica sonriendo enseña unos dientes
perfectos y blancos, por tanto da a entender que si utilizamos este enjuague tendremos una sonrisa como la de
la chica del anuncio.
Para finalizar el estudio del Copy Estrategy de Oraldine cabrÃ-a identificar la sÃ-ntesis de este, es decir, el
concepto. En este caso, como ocurre la mayorÃ-a de las veces en publicidad, el modo de comunicación de la
marca coincide con el eslogan de esta: Oraldine, encÃ-as jóvenes y fuertes..
El concepto es un resumen de lo que se quiere comunicar. En esta marca el concepto solo abarca el beneficio.
Por lo tanto, el eslogan coincide con el beneficio común que aportan todos los productos de la gama
Oraldine: fortalecer las encÃ-as y retrasar su envejecimiento.
Sabemos que la frase Oraldine, encÃ-as jóvenes y fuertes. corresponde al eslogan porque, para empezar, en
el inicio de la página web www.oraldine.es se resalta, con el color rojo predominando sobre el fondo blanco,
una botella del producto Oraldine Total acompañada de la frase oraldine, encÃ-as jóvenes y fuertes.
Además, todos los anuncios televisivos de Oraldine que hemos hallado terminan con dicha información .
Aunque algunos añaden cada noche, como por ejemplo el anuncio de la última campaña de
televisión
con Amparo Larrañaga, consideramos que el eslogan sigue siendo el mismo porque son las palabras que
permanecen en todos los anuncios.
Y, para finalizar, en los stands de productos Oraldine que se encuentran en las farmacias también podemos
verificar el eslogan.
Copy Estrategy
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