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Resultados de la empresa de franquicia
desde la perspectiva de las redes sociales
Alon, A. (2009). “Resultados de la empresa de franquicia desde la perspectiva de las redes
sociales”. EsicMarket, Vol. 133, pp. 113-132.
Resumen
Este artículo examina el franquiciamiento desde la perspectiva de las redes
sociales. La red de franquicias permite a las organizaciones interconectar
unas con otras a través de relaciones sociales o económicas que forman
una red social. Los participantes en una red se benefician de compartir
recursos financieros, institucionales, de conocimiento e información. La
expansión a través de franquicias permite a las empresas evaluar oportunidades de asociación potencialmente valiosas y extender su red. Se espera
que los beneficios obtenidos de formar parte de una red contribuyan a
mejorar los resultados de la firma. Por otra parte, una excesiva dependencia de la franquicia puede resultar en una pérdida de la calidad del producto y en una disminución del valor de la marca. La relación curvilínea
de U invertida entre la proporción de franquicia en una firma y sus resultados se evalúa aquí dentro de un marco de contingencia donde el tamaño
y la intensidad competitiva dentro de un sector actúan como moderadores.
Basados en los datos de 56 franquicias que representan 10 sectores, los
resultados no apoyan dicha relación curvilínea invertida.
Palabras clave: franquicia, resultado financiero, teoría de las redes sociales,
intensidad competitiva.
Código JEL: M41, L11, L25.
Anna Alon
University of Central Florida. [email protected]
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I. Introducción
El franquiciamiento constituye una parte importante de la economía global. Los franquiciadores de productos y servicios constituyen más del 40%
de las ventas minoristas en Estados Unidos (PriceWaterhouseCoopers,
2003). Se trata de una “oportunidad de negocio por medio de la cual el
propietario (productor o distribuidor) de un servicio o producto registrado concede derechos exclusivos a un individuo para la distribución local
y/o la venta del servicio o producto, y a cambio recibe un canon o royalty
y el compromiso a mantener los niveles de calidad” (Justis y Judd, 1989).
El franquiciamiento se define por un acuerdo entre franquiciador y franquiciado, y puede ser considerado como un modelo contractual de expansión. El franquiciamiento en formato empresarial –que incluye tanto la
transferencia de una marca/producto– como un sistema operativo experimentó un crecimiento en muchas industrias de servicios y en algunas se
convirtió en el formato más común (Combs et al., 2004). Para los franquiciadores constituye una oportunidad de expansión más rápida con
menos riesgos y costes, mientras que los franquiciados pueden obtener un
concepto de negocio ya probado con el apoyo de una firma de reconocido
prestigio. El franquiciamiento se usa para fundar nuevos negocios, para
reestructurar organizaciones grandes y así hacerlas más flexibles, y para
expandirse en el extranjero. Es también una manera de transferir conocimientos más allá de los límites organizativos (Sydow, 2002). El franquiciamiento fue pionero en los Estados Unidos pero también ha experimentado un crecimiento explosivo fuera de este país (Fladmoe-Lindquist,
1996).
Anteriores estudios han investigado los factores que llevan a las firmas
a franquiciar. De acuerdo con el meta análisis de Combs y Ketchen (2003),
la teoría de la agencia y la teoría de la escasez de recursos han sido explicaciones muy aceptadas de la creación de esta estrategia empresarial. Ha
habido peticiones para llevar la literatura de investigación más allá de las
teorías de agencia y de escasez de recursos (Combs y Ketchen, 2003).
Este artículo utiliza la perspectiva de las redes sociales para explorar
qué motiva a las empresas a franquiciar y para evaluar el impacto del franquiciamiento en sus resultados. Las organizaciones interconexionan unas
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con otras a través de relaciones sociales y económicas que dan lugar a una
red social. El análisis de redes se basa en la noción de que las acciones económicas se integran en una red social de contactos externos que repercuten en la supervivencia y el sustento de la organización (Gulati el al.,
2002). La perspectiva de la “integración”1 usa las redes profesionales, económicas y sociales de la empresa (Granovetter, 1985) para explicar acciones económicas tales como la formación de alianzas (Gulati, 1995). La
perspectiva de redes sociales permite una visión alternativa del franquiciamiento y de la relación franquiciamiento-resultados. Ampliar la compañía
a través del franquiciamiento establece una red social. Los participantes en
una red se benefician de compartir recursos financieros, institucionales, de
conocimiento e información. Se espera que tales beneficios tengan una asociación positiva con los resultados de la firma (Gulati el al., 2002). Por
otro lado, ser parte de la red puede limitar a las firmas a la hora de descubrir oportunidades e información fuera de la red. Por consiguiente, puede
que tales nexos tengan una influencia negativa en los resultados de la
empresa (Gulati el al., 2002). Usando la teoría de redes sociales, este artículo propone una relación en forma de U invertida entre la proporción de
franquiciamiento y los resultados. También se examinan las influencias
moderadoras del tamaño y la intensidad competitiva sobre la relación curvilínea entre la proporción de unidades franquiciadas – resultados.
Esta investigación realiza tres contribuciones principales. En primer
lugar, el artículo adopta una perspectiva de redes sociales para examinar la
naturaleza del franquiciamiento, un enfoque no usado en previas investigaciones en la materia. En segundo lugar, se propone una relación en forma de U invertida entre el franquiciamiento y los resultados basándonos
en los postulados de la literatura de redes. En tercer lugar, se examina un
marco de contingencia para establecer los efectos diferenciales del tamaño
y la competencia de la firma en la relación franquiciamiento – resultados.
El artículo se organiza de la siguiente manera. La segunda sección presenta una revisión de la literatura sobre el tema y el desarrollo de una hipótesis. La tercera parte describe el método y la cuarta presenta los resultados. La quinta sección discute las implicaciones de estos resultados para
futuras investigaciones.
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(1) Nota de traductor:
Algunos autores usan
también el término
“empotramiento” y
“economía empotrada”.
Ambos términos se usan
aquí.
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II. Revisión de la literatura y desarrollo de hipótesis
El Franquiciamiento desde la perspectiva de Redes Sociales
El franquiciamiento es una parte importante de la economía. En sectores
tales como hoteles, restaurantes, consultoría de impuestos, copistería e
imprenta y en tiendas de alimentos especializadas, el franquiciamiento juega un papel esencial (Combs y Ketchen, 2003). Gran parte de la bibliografía sobre franquiciamiento intenta explicar por qué las compañías eligen ampliarse a través de franquicias en vez de establecimientos propios.
Las razones detrás del franquiciamiento han sido ampliamente debatidas
sin haber alcanzado un consenso. Dos explicaciones muy aceptadas son la
teoría de la escasez de recursos y la teoría de la agencia. Desde la perspectiva de la teoría de agencia, el franquiciamiento crea un contrato eficaz que
vincula los objetivos del franquiciador y del franquiciado para minimizar
conflictos de interés propio (Rubin, 1978). De acuerdo con la perspectiva
de la escasez de recursos, las empresas utilizan el franquiciamiento para
obtener acceso a capital financiero y humano y a un mejor conocimiento
del mercado local (Oxenfeldt y Kelly, 1969). De acuerdo con el meta análisis de Comb y Ketchen (2003), las teorías de la agencia y de la escasez de
recursos han sido explicaciones muy aceptadas de la creación de esta estrategia empresarial. El meta estudio encontró respaldo para varias de las
hipótesis basadas en la teoría de la agencia pero no encontró confirmación
para las basadas en la escasez de recursos. Ha habido peticiones para llevar la investigación más allá de las teorías de la escasez de recursos y de
agencia (Combs y Ketchen, 2003).
La perspectiva de las redes sociales se basa en la idea de que las acciones
económicas están “empotradas” en una red social de contactos externos que
tienen repercusiones en la supervivencia y el sustento de la organización
(Gulati el al., 2002). Las organizaciones interconexionan unas con otras a
través de relaciones sociales y económicas que dan lugar a una red social.
Una red social puede definirse como un conjunto de “nodos (p. ej. personas,
organizaciones) unidos por una serie de relaciones sociales de tipo específico” (Gulati, 1998: 295). Los investigadores de redes se centran en el papel
del contexto social, tales como vínculos previos entre las firmas, a la hora de
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crear una “red social en la que se integran la mayoría de las firmas y que
determina la circulación de valiosa información sobre nuevas oportunidades
de asociación y la fiabilidad, las habilidades y la formalidad de estos socios”
(Gulati el al., 2002: 282). Los recursos externos son cruciales para la competitividad y la creación de valor (McEvily y Zaheer, 1999); de este modo la
capacidad para identificar e integrar recursos transorganizacionales resulta
vital en el proceso de creación de valor de una firma (Achrol, 1997). Como
ha sido mostrado en investigaciones anteriores, “las compañías que son
capaces de identificar y explotar el valor sinergístico creando oportunidades
con socios que poseen recursos y habilidades complementarias pueden estar
en ventaja sobre aquellas que son incapaces o no están dispuestas a hacerlo”
(Sakar et al., 2001: 702). En el franquiciamiento, tales sinergias existen entre
el franquiciador – poseedor de la marca o formato de empresa – y el franquiciado – propietario del capital físico y del talento empresarial.
La perspectiva de las redes sociales ofrece una visión alternativa para
entender el fenómeno del franquiciamiento. El franquiciamiento puede ser
considerado como una red organizativa en la que la red egocéntrica de la
organización consta de la organización focal (denominada “ego”) y un
conjunto de organizaciones (denominadas “alters”) interrelacionadas. “La
red organizativa egocéntrica es un canal a través del cual la organización
focal obtiene recursos e información para el entorno cuyo contenido y credibilidad son controlados cualitativamente” (Gulati el al., 2002: 281).
Sydow (1998) conceptualizó el franquiciamiento como una red interfirma.
Aunque unos sistemas de marketing y aprovisionamiento altamente formalizados los convierte en “quasi organizaciones”, los franquiciados mantienen su carácter emprendedor al ser responsables de la dirección del
negocio y del riesgo financiero (Sydow, 1998). Los franquiciados constituyen una importante fuente de innovación y adaptación para los sistemas de
franquicia muy estandarizados y tienen mucho en común con otros
emprendedores (Stanworth y Curran, 1999).
Resultados y Proporción de Franquiciamiento
El franquiciamiento es un fenómeno empresarial muy asentado; sin embargo, se ha realizado escasa investigación sobre el nexo entre resultados y la
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decisión de franquiciar. Algunos estudios han llegado a conclusiones contrarias. Shane (1996) mostró que el franquiciamiento tiene un efecto positivo en el crecimiento y la supervivencia. De forma similar, Michael (2002)
concluyó que firmas franquiciadas ganan cuota de mercado rápidamente.
Aunque estos dos estudios se centran en los resultados, los ganancias
financieras no formaron parte de su análisis. Combs y Ketchen (1999) no
encontraron una relación lineal entre el franquiciamiento y los resultados.
El objetivo del presente estudio es ampliar el conjunto de datos e investigaciones sobre el impacto del franquiciamiento en los resultados, y examinar la posibilidad de que existan relaciones no lineales entre el franquiciamiento y los resultados económicos.
Expandir una empresa por medio del franquiciamiento establece una red
social. A pesar de que las redes pueden limitar la capacidad de adaptación
al mercado de una firma, los participantes en una red se benefician al compartir recursos financieros, institucionales, de conocimiento y de información (Gulati et al., 2002). Los franquiciadores se benefician del acceso al
capital necesario para mantener las operaciones y el crecimiento. Los beneficios institucionales surgen de la legitimidad de toda la organización ya que
los miembros son evaluados en función de la organización de franquicia a
la que pertenecen. De acuerdo con Khanna y Palepu (1999), la asociación
con una reputada red puede ayudar a aumentar los resultados y las probabilidades de supervivencia. Esto concuerda con el hallazgo de Shane (1996)
de que el franquiciamiento ayuda en la supervivencia. Las unidades de franquicia permiten estructuras descentralizadas más flexibles y el estudio de
estructuras que enfatizan la flexibilidad y la adaptación local (Yin y Zajac,
2004). El conocimiento colectivo poseído por todas las firmas en una red se
denomina recursos de información y conocimiento (Gulati el al., 2002). La
red social también permite el acceso a información sobre las capcidades y la
fiabilidad de presentes o posibles futuros socios (Gulati el al., 2002). Al
estar posicionadas con proximidad en una red, las empresas asociadas presentan más posibilidades de tener una mayor confianza mutua gracias a la
ventaja de información y el mutuo interés en evitar dañar su propia reputación (Gulati, 1998: 307). Los franquiciadores se benefician de la información recogida por los franquiciados y de sus conexiones y conocimientos
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externos. La expansión a través del franquiciamiento evalúa la habilidad de
la compañía para valorar oportunidades de asociación potencialmente
valiosas y para expandir su red. Se espera que los beneficios de formar parte de una red de franquicias contribuyan a niveles más altos en los resultados de empresa. Se espera que el aumento en la proporción de unidades
franquiciadas se refleje positivamente en los resultados.
Hasta este punto, los argumentos apoyan la idea de que la pendiente de
la curva que refleja resultados en relación a la proporción de franquiciamiento es positiva. No obstante, existen algunos indicadores de que esta
relación puede ser más compleja. De acuerdo con Gulati et al. (2002), el
formar parte de una red puede limitar a las empresas a la hora de descubrir oportunidades e información fuera de esa red. Por ejemplo, el franquiciado se puede ver obligado a comprar ingredientes de un franquiciador
a un precio elevado, limitando su competitividad. Por consiguiente, dichos
nexos pueden tener una influencia negativa en los resultados de la empresa. Hasta una cierta proporción de unidades franquiciadas, la compañía
disfrutaba los beneficios asociados con formar parte de una red. El coste
de mantener una red eficaz puede exceder su contribución a los resultados
más allá de cierto punto debido a rendimientos decrecientes a escala. Más
allá de una cierta proporción de unidades franquiciadas, los resultados de
la compañía pueden sufrir. En otras palabras, es probable observar un
cambio en la pendiente de la curva de resultados en firmas con una proporción de franquiciamiento más elevada. Se espera que las empresas con
un mayor equilibrio entre unidades franquiciadas y propias muestren unos
resultados superiores.
Hipótesis 1: La relación entre la proporción de franquiciamiento y los
resultados es curvilínea de manera que la pendiente de la curva es
positiva a una proporción inferior de franquiciamiento y negativa a
niveles de franquiciamiento más altos.
Influencias Contingentes
Las redes de franquicias permiten a las empresas acceder a recursos que
crean valor para los miembros implicados. Un aspecto importante a tener
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en consideración es cómo la incertidumbre del entorno, en forma de un
entorno competitivo, influye en la relación entre la proporción de franquiciamiento de la empresa y sus resultados. También se examina la influencia del tamaño de la empresa en esta relación. El estudio presenta la hipótesis del efecto contingente de la intensidad competitiva y el tamaño de la
firma en la relación resultados – proporción de franquiciamiento.
Proporción de franquiciamiento e intensidad competitiva: Las firmas que
confían en el franquiciamiento operan típicamente en industrias de servicios
competitivas y bien asentadas tales como la alimentación, talleres de vehículos y ocio (Conley et al., 2005). En una industria bien establecida, “el énfasis se centra en recortar costes y mejorar el servicio mediante mejoras incrementales en productos y procesos” (Auster, 1992: 779). Una fuerte
competencia reduce las oportunidades de coordinación para las firmas del
sector (Oster, 1992). Normalmente se espera que dichas oportunidades de
coordinación entre firmas reduzcan las guerras de precios y la duplicación de
productos. La competencia dentro del sector es uno de los desafíos que influyen en la estrategia de empresa. La existencia de un mayor número de empresas en un sector lleva a una mayor competencia ya que cada firma se ve a sí
misma como una pieza prescindible y tiende a actuar de forma más individualista. “La intensidad competitiva hace referencia al grado de competencia al que una firma se enfrenta en un mercado. El nivel de la intensidad competitiva está relacionado con las actividades de las empresas en competición,
incluyendo competición de precios, promoción, etc.” (Cui et al., 2005: 37).
Una fuerte rivalidad competitiva reduce la rentabilidad media (Oster, 1992).
Con una fuerte rivalidad competitiva dentro de un sector, la habilidad para
diseñar y poner en marcha estrategias competitivas se hace crucial para los
resultados de la organización (Ramaswamy, 2001).
Las empresas recurren al franquiciamiento para establecer la red que
pueda mantener su crecimiento, responder a las necesidades de mercado y
permitir el uso eficiente de recursos estratégicos. En un entorno competitivo, el conocimiento es una de las habilidades estratégicas que las empresas
manejan cuidadosamente (Cui et al., 2005). Mientras que las empresas
comparten el conocimiento internamente, el franquiciamiento permite la
transmisión de conocimiento dentro de la red a un menor coste con la
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capacidad de adaptar las operaciones al entorno local. El franquiciamiento permite a las empresas establecer una red de firmas que se coordinan
incluso bajo condiciones de fuerte competencia. La relación entre la proporción de franquiciamiento y los resultados de la empresa será mayor
bajo condiciones de alta intensidad competitiva en el sector.
Hipótesis 2: La intensidad competitiva en el sector moderará la relación entre la proporción de franquiciamiento y los resultados, de tal
manera que a mayor intensidad competitiva, mayor relación entre la
proporción de franquiciamiento y los resultados.
Proporción de franquiciamiento y tamaño: El siguiente aspecto a explorar es si la proporción de franquiciamiento produce valores diferentes para
pequeñas y grandes firmas. La literatura anterior sobre el tema muestra
que las firmas pequeñas se encuentran en desventaja cuando forman una
alianza con una firma grande. La empresa grande recoge la mayor parte
del valor de la alianza, mientras que una empresa pequeña se enfrenta a
problemas de supervivencia y de resultados a largo plazo (Alvarez y Barney, 2001). Se puede hacer una proposición similar en el caso de las firmas
franquiciadas. Las firmas grandes se benefician de recursos financieros, de
marketing, de distribución y de otros recursos organizativos ya establecidos. Tales empresas pueden construir redes de franquicia con mayor facilidad gracias a una marca ya establecida y al acceso a importantes recursos. Al mismo tiempo, puede que una empresa pequeña se beneficie más de
una red de franquicias en crecimiento.
Estudios anteriores han afirmado que las firmas pequeñas utilizan el franquiciamiento más que las grandes (Combs y Ketchen, 2003). Esta proposición es consistente con la visión del franquiciamiento desde la escasez de
recursos ya que las firmas pequeñas presentan mayor necesidad de talento
directivo, financiero y empresarial. Varias razones apoyan la idea de que el
franquiciamiento beneficia más a las firmas más pequeñas. En primer lugar,
el franquiciamiento permite a las empresas aprovecharse de recursos externos. Puede que las grandes empresas se beneficien de la expansión de la red
de franquiciamiento gracias a ganancias por estandarización y eficiencia,
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pero puede que las empresas pequeñas no tengan oportunidad de crecer y
expandirse sin franquiciamiento. En segundo lugar, las empresas grandes ya
poseen la ventaja de costes gracias a las economías de alcance y escala. Las
compañías pequeñas pueden desarrollar rápidamente la escala si ellas mismas desarrollan y construyen una red de franquicias. Más aún, a través del
franquiciamiento, las empresas pequeñas consiguen acceder a talento directivo, a pensamiento emprendedor y a fuentes de información adicionales.
Como resultado, las firmas pequeñas se beneficiarán de la expansión por
franquiciamiento en mayor grado que las empresas grandes.
Hipótesis 3: El tamaño moderará negativamente la relación entre la
proporción de franquiciamiento y los resultados de mercado, de tal
manera que cuanto menor (mayor) es el tamaño de la organización,
mayor (menor) es la relación entre la proporción de franquiciamiento y los resultados.
III. Método
(2) Nota de traductor:
SIC, Standard Industrial
Classification, es un
sistema de clasificación
de empresas según su
actividad creado por el
gobierno de los EEUU en
los años 30.
(3) Nota de traductor:
Hoover es una empresa
online que ofrece
información y consultoría
sobre compañías,
actividades y sectores
económicos.
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Muestras y Datos
Los datos se obtuvieron de una combinación de fuentes. Se consultó la
publicación Entrepreneur Magazine (2005) para identificar sectores que
incluyen empresas con franquicias. La revista publica un número anual que
contiene las mejores 500 franquicias del año (Conley et al., 2005). La lista incluye sociedades anónimas y limitadas. Debido a los escasos datos disponibles en el caso de las sociedades limitadas, se examinó la lista para
identificar sectores con múltiples sociedades anónimas. Se identificaron los
siguientes sectores que contenían más de una sociedad anónima con operaciones de franquicia: servicios del motor y talleres de reparación (SIC
7538), alquiler de coches y camiones (SIC 7514), alquiler con opción a
compra (SIC 7359), jardinería (SIC 0782), restaurantes (SIC 5812), hoteles y moteles (7011), tiendas de electrónica (7531), agencias de contratación (7361), peluquerías (SIC 7231), y ópticas (SIC 3851). Los códigos
SIC2 para cada actividad se encontraron en Hoover Online Industry Overview3. Se estudió una lista de competidores dentro de cada actividad para
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identificar sociedades anónimas. Se realizó una compilación de sociedades
anónimas de estos sectores, que contenía información sobre unidades franquiciadas, unidades totales, margen de beneficios neto y número de competidores dentro de cada actividad en este estudio. Cuando la información
específica sobre las empresas no estaba disponible en Hoover 2005, se consultó el informe anual (10K) archivado por la compañía con SEC (Comisión de Valores de EEUU) para obtener los datos ausentes. La muestra total
incluía 56 compañías.
Medidas
Resultados. La variable dependiente, resultados, se midió por las ganancias
anuales de la empresa – medida de margen de beneficios neto (Kesner
1987; Oswald y Jahera, 1991).
Proporción de Franquiciamiento. Como en investigaciones previas, la
proporción de franquiciamiento fue operacionalizada como un porcentaje
de unidades franquiciadas sobre el número total de unidades. La medida
ha sido acreditada un alto grado de validez por Combs y Ketchen (2003)
en su meta análisis de la literatura sobre franquiciamiento.
Intensidad competitiva. La variable ha sido ampliamente usada en
investigaciones anteriores con variadas operacionalizaciones. Algunos artículos usaron estudios para evaluar la intensidad competitiva/el dinamismo
competitivo percibido (Cui et al., 2005; Sakar et al., 2001). Ya que las
industrias con muchos participantes experimentan una intensa competición, se desarrollaron medidas de estructuras de mercado para calcular la
intensidad competitiva (Oster, 1992). Las medidas predominantemente
usadas son el número de firmas dentro del sector, la ratio de concentración
de sector de cuatro firmas4, y el índice Herfindahl (Sakakibara, 2002).
Debido a restricciones en los datos, se usa el número de empresas en la clasificación por actividades de cuatro dígitos como representante del grado
de competición del sector. Un enfoque similar fue tomado por Sakakibara
(2002), quien usó la categoría de actividad SIC de tres dígitos. Utilizar una
categoría SIC de cuatro dígitos produce un grupo más pequeño de empresas que compiten en el mismo sector. En este estudio se ha usado la categorización de empresas dentro de un sector del portal en línea Hoover.
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(4) Nota de traductor:
En inglés la four-firm
concentration ratio, o C4,
consiste en la cuota de
mercado, en porcentaje,
de las cuatro grandes
firmas del sector.
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Tamaño. La transformación logarítmica del número total de establecimientos se ha utilizado para operacionalizar la variable tamaño. De acuerdo con el meta análisis de la literatura sobre franquiciamiento de Combs y
Ketchen (2003), es una medida de tamaño de gran validez.
Variable de Control
Para aislar los efectos del sector se ha usado el control para sector, en forma de una variable ficticia al nivel del código SIC de cuatro dígitos. Sarkar
et al. (2001) realizó una aproximación similar para el control por efecto de
la actividad usando una variable ficticia al nivel SIC de dos dígitos.
Estimación y Especificación del Modelo
El modelo se estimó en dos pasos. Primero, se especificó la relación curvilínea propuesta por medio de la siguiente ecuación:
(1) Resultados = β1-9 Sector (Taller, Alquiler, Alquiler con opción compra, Jardinería/Fumigación, Hoteles, Electrónica, Agencias de Empleo, Peluquería, Óptica)
+ β10 Proporción de Franquiciamiento + β11 Proporción de Franquiciamiento²
+ β12 Tamaño
El propuesto impacto de contingencia de la intensidad competitiva y el
tamaño de la firma fue evaluado en la siguiente ecuación ampliada:
(2) Resultados = β1-9 Sector (Taller, Alquiler, Leasing, Jardinería/Fumigación,
Hoteles, Electrónica, Agencias de Empleo, Peluquería, Óptica) + β10 Proporción de Franquiciamiento + β11 Proporción de Franquiciamiento² + β12 Tamaño + β13Intensidad competitiva + β14(Proporción de Franquiciamiento*Tamaño) + β15(Proporción de Franquiciamiento*Intensidad) + β16 (Proporción de
Franquiciamiento2*Tamaño) + β17 (Proporción de Franquiciamiento2*Intensidad Competitiva)
IV. Resultados
La tabla 1 muestra los promedios, las desviaciones estándar (o típicas) y las
correlaciones para las variables claves. Muestra que, por término medio, el
margen de beneficios netos de una empresa es 4,92%, aproximadamente
60% de sus unidades están franquiciadas y compite con 558 firmas en una
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línea de actividad similar. Un estudio de la matriz de correlación revela lógicamente que los términos lineales y cuadráticos de una variable están altamente correlacionados. Basados en la matriz de correlación, los resultados
se relacionan con la proporción de franquiciamiento (r = 0,25), proporción
de franquiciamiento² (r = 30) y el tamaño de la firma (r = 42).
Tabla 1. Promedios, desviaciones estándar y correlaciones de las variables
Variable
1
2
3
4
5
Resultado (Margen de beneficio neto)
Proporción de Franquiciamiento
Proporción de Franquiciamiento2
Intensidad Competitiva
Tamaño
Promedio
D.E.
1
2
3
4
5
4.92
0.59
0.45
558.43
6.80
5.5
0.32
0.36
276.31
1.75
1
0.25
0.30
-0.09
0.42
1
0.98
-0.15
0.23
1
-0.18
0.22
1
-0.17
1
La tabla 2 contiene los resultados de estimación por mínimos cuadrados.
Tabla 2. Efectos principales y de interacción en los resultados
Variables independientes
Constante
Proporción de Franquiciamiento
Proporción de Franquiciamiento2
Tamaño
Intensidad Competitiva
Proporción de Franquiciamiento*Intensidad Competitiva
Proporción de Franquiciamiento*Tamaño
Proporción de Franquiciamiento2*Intensidad Competitiva
Proporción de Franquiciamiento2*Tamaño
Sector (no relevante)
F
R2 Ajustado
Modelo de efecto
principal (H1)
Modelo de interacción
(H2 & H3)
B
0.30 (3.38)
-21.31* (10.23)
20.73* (9.42)
1.16* (0.43)
B
18.62 (17.30)
-154.63 (79.41)
139.98 (72.43)
-2.37 (2.25)
5.56E-03 (0.1)
5.43E-02 (0.06)
14.56 (8.97)
-5.71E-02 (0.06)
-12.01 (7.66)
2.40*
0.23
1.99*
0.21
* p < .05
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H1 plantea una relación curvilínea entre la proporción de franquiciamiento y los resultados. El modelo es significativo y explica el 23% de la
variación en el margen de beneficios neto, una indicación de los resultados
de una firma. Aunque se esperaba observar una mejora en los resultados
con un aumento en la proporción de franquiciamiento y una disminución
de resultados a niveles de franquiciamiento elevados, se halló lo contrario.
Los resultados de la Tabla 2 indican que existe una relación negativa estadísticamente significativa entre la proporción de franquiciamiento y los
resultados (t = -2,08, p < 5%). Más aún, existe una relación positiva entre
la proporción de franquiciamiento al cuadrado y los resultados (t = 2,20,
p < 5%). Los resultados apoyan la existencia de una relación curvilínea
entre la proporción de franquiciamiento y los resultados. También el tamaño de la empresa tiene un impacto positivo sobre los resultados (t =2,70, p
< 5%) e indica que las empresas más grandes obtienen mayores ganancias.
A continuación se examinó el efecto contingente del tamaño de la firma y la intensidad competitiva sobre la relación entre la proporción de
franquiciamiento y los resultados como se propone en H2 y H3. Como se
muestra en la Tabla 2, las hipótesis no fueron probadas y no indican un
efecto moderador de la intensidad competitiva o el tamaño de la firma
sobre la relación curvilínea entre proporción de franquiciamiento y resultados.
V. Discusión y conclusiones
El estudio ha examinado la relación entre la proporción de franquiciamiento y los resultados de una firma. De acuerdo con la teoría de redes
sociales, se esperaba que el incremento gradual en la proporción de unidades franquiciadas tendría un impacto positivo en los resultados de la
empresa debido a los beneficios obtenidos de compartir recursos financieros, institucionales, de conocimiento e información (Gulati el al., 2002). Se
esperaba que tuviera lugar una mejora en los resultados hasta un cierto
punto en el que se esperaba que el coste de mantener una red efectiva de
locales franquiciados excediera la mejora de resultados asociados con formar parte de la red. Se preveía que el tamaño y la intensidad competitiva
moderarían dicha relación. Aunque no se probaron estas hipótesis, se
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observó una relación curvilínea entre la proporción de franquiciamiento y
los resultados. Se demostraron unos resultados superiores en los niveles
más bajos y más altos de franquiciamiento con un descenso de resultados
en los niveles medios. Tal relación indica que el franquiciamiento ofrece
formas emprendedoras de negocio con una alta velocidad de desarrollo y
el reconocimiento del nombre de marca. A medida que crece la escala de
franquiciamiento, los costes de coordinación y la necesidad de reestructuración organizativa ponen a la empresa bajo presión y disminuyen las
ganancias. Las empresas que son capaces de superar esta etapa realizan los
ajustes de organización necesarios, estandarizan los procesos y desarrollan
la comunicación con los franquiciados; y así por tener éxito y alcanzar
unos mejores resultados.
Los resultados de este estudio pueden ser interpretados según las configuraciones tipológicas de organizaciones empresariales de Mintzberg
(1979). Usando esta tipología, Castrogiovanni y Justis (1998) identificaron
tres configuraciones comunes de franquiciamiento: emprendedora, confederación y calco. Puede que estos tres tipos representen las tres etapas bien
distinguidas que los franquiciadores atraviesan a medida que expanden el
alcance de sus operaciones de franquiciamiento.
Las empresas con una baja proporción de franquiciamiento pertenecen
a la configuración “emprendedora”. Son nuevas en el franquiciamiento y
operan en un entorno incierto que requiere una estrecha coordinación para
asegurar el uso eficaz de los recursos (Castrogiovanni & Justis, 1998;
Mintzberg, 1979). Basándonos en los resultados de este estudio, las empresas en esta categoría obtienen unos resultados superiores.
Cuando las unidades franquiciadas aumentan en número y dispersión
geográfica, la forma emprendedora ya no es adecuada y se requiere una
transición a una forma más compleja (Castrogiovanni & Justis, 1998). En
consecuencia, las organizaciones franquiciadas se convierten en configuraciones híbridas. La forma “confederación” se caracteriza por una red organizativa mínimamente conectada en la que cada franquiciado tiene una
considerable autonomía; las oportunidades de mercado son abundantes así
que cada miembro puede experimentar con nuevos enfoques sin dañar las
operaciones de los otros (Castrogiovanni & Justis, 1998). Es posible que
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debido a unos costes de coordinación y comunicación más elevados asociados con el mantenimiento de la forma “confederación”, las ganancias
del franquiciador disminuyan.
Las empresas con una alta proporción de franquiciamiento operan bajo
una configuración “calco” y muestran unos resultados mejores en comparación con las compañías que operan en la forma “confederación”. Esta
forma es típica de firmas en las que cada unidad opera como un “calco”
de la otra y donde existe la necesidad de controles operativos y financieros
muy estrictos. Bajo esta configuración, los franquiciados tienen muy poca
autonomía; los clientes tienden a comprar un producto repetidamente y la
oferta de productos de uno a otro establecimiento está estandarizada (Castrogiovanni & Justis, 1998).
VI. Limitaciones y futuras investigaciones
La debilidad central de este estudio es la falta de resultados significativos
en la dirección hipotetizada. La teoría de las redes sociales, aunque quizá
sirva de guía para la selección de variables, no sirve para explicar la direccionalidad de las variables, tal y como son operacionalizadas. Por los resultados parece que o bien la teoría de redes sociales no es apropiada para el
estudio del franquiciamiento como ha sido conceptualizado o bien que se
han encontrado limitaciones típicas del trabajo empírico de investigación
secundaria, tales como un tamaño de muestra limitado y datos transversales de un único año.
Dadas estas limitaciones, la futura investigación necesita desarrollarse en dos direcciones: en primer lugar, intentar encontrar otra teoría que
explique mejor las etapas del franquiciamiento y su relación con las
ganancias. En segundo lugar, la adaptación de la tipología de Mintzberg
por Castrogiovanni y Justice (1998) puede ser un enfoque teórico fructífero.
Los modelos que expliquen el nexo entre el franquiciamiento y las
ganancias ayudarán a políticos, practicantes del franquiciamiento y teóricos a entender mejor el mecanismo por el que el franquiciamiento afecta a
la organización y a cómo usar el franquiciamiento para maximizar los
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resultados de la empresa. A pesar de que este estudio no ha encontrado
efectos contingentes, futuras investigaciones deberían continuar examinando estas variables y otros impactos no lineales para revelar modelos
más complejos en los datos.
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