Grupo: Laura Catalina Acevedo, María Fernanda Calderón, Martha Lucia Valencia. Maestría en Gerencia y Práctica del Desarrollo (MDP) Marketing para el Desarrollo Salida de Campo 2 “Herbalife” – Comportamiento del Consumidor Para entender el comportamiento del consumidor, se realizó una encuesta a 14 personas que actualmente consumen productos de Herbalife (Anexo 1 – Encuesta de percepción consumo productos de Herbalife), analizando variables como edad, género, preferencias, frecuencia de consumo, fidelidad al producto, entre otros. Adicionalmente, se tuvo en cuenta la observación realizada en la visita a uno de los Club’s de Nutrición de Herbalife. En razón de lo anterior, a continuación se presenta un análisis de los resultados de la encuesta (Anexo 2 – se adjunta archivo en Excel), así como las observaciones realizadas en el Club de Nutrición. La mayoría de personas encuestadas que consumen Herbalife son mujeres (ver cuadro No 1), género que tiene la tendencia a seguir estereotipos y realizar comparaciones con modelos (Hoyer & MacInnis, 2010). Cabe anotar, que las mujeres son más propensas a intentar bajar de peso, que los hombres, y se someten a dietas frecuentes, incluso a dejar de comer 1 o más días, dada la preocupación por la figura (Mancilla, y otros, 2004): Cuadro 1. Consumidores por género Género Mujer Hombre TOTAL Cuadro 2. Consumidores por edad Edad Menos de 25 Entre 26 y 35 Entre 36 y 45 Más de 45 TOTAL Cantidad 11 3 14 Cantidad 3 7 2 2 14 Fuente: Resultados de la encuesta Fuente: Resultados de la encuesta De igual manera, 7 de las 14 personas encuestadas que consumen Herbalife, tienen entre 26 y 35 años, edad en la cual la mujer tiende a incrementar su peso y por tanto a controlarlo (ver cuadro No 2). a. ¿Cómo toma la decisión de compra el consumidor? El proceso de compra inicia con una invitación realizada por el distribuidor de la marca a amigos, familiares y vecinos a disfrutar de una comida saludable en su hogar o a asistir al Club de la nutrición, esta es la piedra angular del negocio multinivel, ya que permiten multiplicar el crecimiento del negocio y fortalece la relación entre un nuevo asociado, patrocinador y otros invitados. El Cliente regular: asiste al club de la nutrición, adquiere sus productos por medio de un distribuidor independiente o por pedidos en internet. Recibe atención personalizada para cumplir con el plan dietario, controlar el peso y medidas, además cuenta con un programa por reconocimiento de logros y referencia a nuevos miembros del club, con lo cual gana premios como nuevos productos y descuentos (Herbalife, 2013). Regularmente la decisión de compra está asociada con la percepción o preferencias que han sido influenciadas por los distribuidores independientes y que están acordes con las necesidades que el consumidor busca satisfacer. Generalmente los distribuidores independientes son amigos o familiares, condición que los hace personas confiables para el consumidor de Herbalife. Cabe anotar, que del total de encuestados 10 consumen Herbalife por recomendación de un amigo, 3 por un familiar y tan solo 1 persona por publicidad a través de los medios de comunicación. En conclusión el consumo depende de su círculo de influencia y la tendencia por el cuidado del cuerpo, los productos se pueden consumir diariamente o algunos días a la semana (ver cuadro No 3), el distribuidor garantiza que el cliente no sólo asista al club de la nutrición, sino que adquiera los productos para ser consumidos en casa y promover su consumo mediante el voz a voz y los testimonios. Su esfuerzo en la compra es alto ya que exige el cumplimiento del plan dietario, además de hacer parte de la comunidad y cumplir con los resultados de nutrición. Cuadro 3. Frecuencias de consumo de Herbalife (14 Frecuencia de consumo diario 1 vez/d 2 veces/d Cantidad 10 3 No responde 1 TOTAL 14 personas encuestadas) Fuente: Resultados de la encuesta Frecuencia de consumo en la semana Diariamente 2 veces/semana Cantidad 5 3 Esporádicamente 5 No responde TOTAL 1 14 b. ¿Qué necesidades satisface? Las necesidades que satisface Herbalife se sustentan en la comprensión de un contexto mundial en el que cada vez adquieren mayor importancia aspectos como los hábitos alimenticios, la salud nutricional, los estilos de vida saludable y la cadena sostenible de producción de los alimentos, los cuales permiten identificar las necesidades de los consumidores y satisfacerlos a través de productos de alta calidad que contribuyen a mejorar las condiciones de salud de la población de manera integral. Herbalife ha logrado, a partir de la comprensión de las necesidades de los consumidores, estandarizar la demanda y trascender las barreras culturales, religiosas y sociales, ofreciendo calidad a través de una combinación de funcionalidades (Control de peso, Salud Digestiva, Cuidado Personal, Energía y Condición Física, Soluciones inmunológicas, Salud Cardiovascular) que se han convertido en factores claves de diferenciación de la marca. Lo anterior, es coherente con los resultados de la encuesta aplicada, los cuales reflejan que la persona toma la decisión de consumir Herbalife, principalmente porque son productos naturales (4 personas de las encuestadas), nutritivos (2 de los encuestados), saludables (4 de los encuestados) y ayudan a disminuir el peso corporal (2 de los encuestados). Aunque sólo dos de los encuestados refieren que consumen Herbalife para disminuir su peso, al preguntarles a las 14 personas que si el consumo de Herbalife, les había ayudado a bajar de peso, 10 de ellas contestaron que sí, lo cual nos hace pensar que aunque directamente el consumidor no exprese que una de sus mayores expectativas es bajar de peso, si es un objetivo que persiguen al comprar los productos de Herbalife. c. ¿Cuál es la utilidad del producto? ¿Tiene algún significado social? La utilidad que ofrece Herbalife para satisfacer las necesidades de los consumidores radica fundamentalmente en que son productos fáciles de adquirir, bien sea a través de los Distribuidores Independientes o en los Club’s de la Nutrición, también son productos que tomando como referencia el proceso de producción permiten asegurar al consumidor que se está adquiriendo un producto natural de calidad, sustentado en años de investigación, validación experta e implementación de los más altos estándares de calidad. Estos elementos, permiten que Herbalife brinde satisfacción o utilidad a los consumidores. La anterior afirmación, se ratifica con los resultados obtenidos al aplicar la encuesta, en donde se muestra que 3 de las 4 personas “que no cambiarían Herbalife por otro producto de similares características nutricionales pero a un precio más bajo”, responden que no lo cambiarían porque Herbalife es elaborado con ingredientes naturales y esta soportado en años de investigación médica (lo que genera confianza en el consumidor). Es importante mencionar, que 8 de las 10 personas que respondieron que si cambiarían a Herbalife por otro producto, lo harían por disminuir costos. Estas respuestas evidencian que el consumidor no esta tan convencido de los beneficios de Herbalife (pues el precio no sería tan relevante, dado que estaría dispuesto a pagar un valor alto para lograr el objetivo buscado “bajar de peso”). Adicionalmente, consideramos que compran los productos más por la presión que ejercen los distribuidores independientes (amigos y familiares) y porque se encuentran probando los beneficios de Herbalife (11 de los encuestados llevan consumiendo entre o y un año dichos productos), aquí cabe la pregunta: ¿Por cuánto tiempo permanecerán consumiendo productos de Herbalife, personas que los adquieren más por la presión social ejercida, que por el convencimiento que estos productos cumplirán con sus expectativas?, expectativas que principalmente están asociadas, con el control de peso y que culturalmente es lo que nos permite ser admirados e incluidos dentro de ciertos círculos sociales. Cabe resaltar, que 11 personas encuestadas contestaron que recomendarían los productos de Herbalife a un amigo, lo que muestra que a pesar de no estar tan convencidos de la eficacia del producto, si tienen la confianza que son elaborados con productos naturales y no tienen efectos negativos sobre la salud (son saludables). Esta última afirmación, además se realiza, teniendo en cuenta que a la pregunta ¿Qué es lo que menos le gusta de Herbalife?, los encuestados relacionaron principalmente: altos costos y la insistencia de los vendedores, ningún encuestado percibe efecto perjudicial alguno, por el consumo de productos Herbalife. Lo que es contradictorio con lo que reflejado en el punto (d), el cual se presenta a continuación. d. ¿Qué aspectos negativos del consumo están asociados al producto? Hay diferentes efectos negativos del consumo que están asociados al producto, así: i. Efectos en Salud Nuestra nutrición y salud en manos de personas que no tienen conocimiento sobre los daños que se pueden ocasionar al cuerpo humano por utilizar productos de manera universal, sin tener en cuenta las características personales, incluyendo el metabolismo (el cual es diferente en las personas) (Duque), la susceptibilidad individual y la predisposición a enfermedades. Las autoridades sanitarias españolas indicaron a los ciudadanos que el consumo de algunos productos de Herbalife, registraron casos de toxicidad hepática en España y otros países de Europa. El Ministerio de Sanidad y Consumo de España, informó que entre 2003 a 2007, se produjeron 9 casos sospechosos de dolencias en el hígado, 15 en otros países de la Unión Europea (UE) y 22 en Suiza e Islandia (Duque). Cabe anotar, que en Colombia, el INVIMA rechazó en 2006 la inscripción de dos productos de Herbalife (suplementos alimenticios), pues tenía varios ingredientes con componentes farmacológicos (Duque, s.f.). Sin embargo, INVIMA ha dado a 15 productos de la marca Herbalife registro sanitario (2 relacionados con suplementos dietarios, 3 como medicamentos y diez como alimentos) (Duque). Es importante mencionar que el INVIMA, en calidad de ente de vigilancia, ha encontrado que algunos de los productos no cumplen con las especificaciones reportadas, razón por lo cual y a manera de ejemplo en 1999 no se aceptó el producto de alcachofa compuesta infabra (en grageas), por cuanto se presentó un único estudio que no era concluyente y contemplaba información exclusivamente sobre la alcachofa y no sobre la mezcla. En este caso la mezcla de varias plantas no se acepta, hasta tanto no hayan demostrado su utilidad mediante estudios de sinergismo terapéutico (INVIMA, 1999). ii. Control de Peso Herbalife, utiliza ampliamente el marketing, para mostrar formulas únicas y mágicas que sirven tanto para adelgazar como para subir de peso, para lo cual involucran los sentimientos y deseos de las personas. El Ministerio de Sanidad y Consumo de España, solicita que se acuda al médico en caso de necesitar nutrientes adicionales a una dieta balanceada, pidió que se tuviera prudencia con rutinas de adelgazamiento y mezcla o abuso de suplementos alimenticios (Duque). iii. Idealización del cuerpo Imágenes corporales idealizadas que se persiguen a costa de la propia salud y que son coherentes con la teoría de comparación social, en donde por ejemplo las mujeres tienden a compararse con modelos o con partes de su cuerpo, tratando de parecerse a ellas, lo que además puede terminar afectando la autoestima, al ver que no logran los resultados esperados e imaginados (Hoyer & MacInnis, 2010). Bibliografía Duque, M. (s.f.). Herbalife, en el ojo del huracán. Recuperado el 2013, de ELCOLOMBIANO.COM: http://www.elcolombiano.com/BancoConocimiento/H/herbalife/herbalife.asp Herbalife. (2013). Productos Herbalife. Recuperado el agosto de 2013, de http://www.negociodecasa.com/productos-herbalife/ Herbalife. (s.f.). Responsabilidad Social. Obtenido de http://compania.herbalife.com/es/social-responsibilty Hoyer , W., & MacInnis, D. (2010). Consumer Behavior. Recuperado el 2013, de http://gds.uniandes.edu.co/moodle1/pluginfile.php/9538/mod_resource/content/3/Consumer%20Be havior%20%28Hoyer%20y%20MacInnis%29%2C%20cap%C3%ADtulos%20%201%20y%2018.pdf INVIMA. (1999). Acta 38 - SALA ESPECIALIZADA DE MEDICAMENTOS Y PRODUCTOS BIOLOGICOS DE LA COMISION. Obtenido de http://www.invima.gov.co./images/pdf/salasespecializadas/Sala_Especializada_de_Medicamentos/acta1999/ceracta38-99.pdf Mancilla, J. M., Franco, K., Alvarez, G., López, X., Vásquez , R., & Ocampo, T. (2004). Restricción alimentaria y preocupación por la figura. Psicología y Ciencia Social, 56-65. Obtenido de http://www.redalyc.org/pdf/314/31460206.pdf Pershing Square Capital Management. (s.f.). Quien quiere ser millonario. Recuperado el 2013, de Tesis corta acerca de Herbalife: http://factsaboutherbalife.com/wp-content/uploads/2013/01/ExecSummary_SPA2.pdf Sánchez, J. G. (17 de junio de 2010). El multinivel como estrategia en la creación de empresa en Colombia. Recuperado el 13 de agosto de 2013, de Universidad EAN: https://www.google.com.co/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=2&cad=rja&ved=0CDQQFjAB &url=http%3A%2F%2Frepository.ean.edu.co%2Fbitstream%2F10882%2F486%2F1%2FSanchezJuan201 0.pdf&ei=H9IJUquoK4OGyQGl3oCoDg&usg=AFQjCNH1K_uwBG1GuRMHL6Z424Y2qt4tPQ&sig2=SqGPK Anexo 1. Encuesta de percepción consumo productos de Herbalife 1. Edad (años): Menos de 25____Entre 26 y 35 _____Entre 36 y 45 ___ más de 45________ 2. Género: Mujer_______ Hombre______ 3. ¿Cómo conoció los productos de Herbalife? 4. ¿Qué es lo que más le gusta de Herbalife? 5. ¿Qué es lo que menos le gusta de Herbalife? 6. ¿Ha recibido orientación de alguien para el consumo de Herbalife? Sí_______ No______ Si su respuesta es afirmativa, diga la profesión de la persona que lo orientó_____________ 7. ¿Cuánto tiempo lleva consumiendo Herbalife (años)? 0-1___, 1-3____ 3 o mas____ 8. ¿Cree que Herbalife, realmente nutre? Sí_____ No_____ 9. ¿Los productos de Herbalife, le han ayudado a bajar de peso? Sí_____ No_____ 10. ¿Acostumbra a desayunar, almorzar o cenar con Herbalife? Sí_____ No_____ 11. Consume Herbalife: 1 vez/d_____2 veces/d ____ 3 veces/d____ 12. Consume Herbalife: diariamente___1vez /semana___ 2 veces/semana____ esporádicamente___ 13. Si le ofrecieran un producto similar al que compra de Herbalife, pero más económico y que cumpliera con sus expectativas, cambiaría el producto de Herbalife por el otro producto: Sí_____ No_____ ¿Por qué? 14. ¿De acuerdo a su experiencia con Herbalife, lo recomendaría a un amigo? Sí___ No____ 15. ¿Su círculo de amigos consume Herbalife? Sí___ No____ 16. ¿Hay alguien más en su familia que consuma Herbalife? Sí___ No____ Anexo 2. Tabulación y resultados de la encuesta de percepción del consumidor de productos de Herbalife (archivo en Excel)