3XL.NET: UNA ESTRATEGIA multiplataforma DE ÉXITO

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AUTOR: MARQUINA DOMENECH, Alex
3XL.NET:
UNA ESTRATEGIA
multiplataforma
DE ÉXITO
La experiencia de los ya casi cuatro años de vida de 3xl.net demuestra
cómo el consumo televisivo y el de Internet se complementan de
manera natural y los estados de feedback son cada vez más abiertos.
Alex Marquina Domenech,
Director de Marketing y Comercial de CCRTVI1
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TÍTULO: 3XL.NET: una estrategia multiplataforma de éxito
FUENTE:
“MK Marketing+Ventas”, Nº 190
Abril de 2004. Pág. 24
DESCRIPTORES:
• Estrategias de éxito
• Internet
• Televisión
RESUMEN:
El caso que se expone en este artículo, el de
3xl.net, dentro del espacio televisivo actual,
pone de manifiesto cómo el enfoque actual
ya no es dirigirse a toda la audiencia en
general como ente pasivo, sino a audiencias
activas con intereses determinados.
La experiencia 3xl.net rompe moldes y
representa un claro ejemplo de un proceso
de fragmentación y categorización de los
contenidos utilizando los nuevos soportes
tecnológicos de manera tal que sirvan de
catalizador de cualquier público objetivo.
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3xl.net es un espacio interactivo multimedia que conjuga
tanto el estándar televisivo como el de portal de Internet
exclusivamente para jóvenes
uando en mayo de 2000 se decidió emprender la aventura de
crear 3xl.net estaba naciendo una
forma nueva de entender la televisión, un espacio abierto donde
la interacción con el espectador sería su leit
motiv principal, y su fin, crear una comunidad fiel y retroalimentada desde cualquier
dispositivo multimedia.
Por ello Televisión de Cataluña (TVC) decidió denominar a 3xl.net como contenedor
de programas y series de su franja juvenil del
K3 ( segundo canal de TVC ) y convertirlo en
un espacio interactivo y multimedia que conjugase tanto el estándar televisivo como el de
portal de Internet, en definitiva en un territorio exclusivamente para jóvenes, donde éstos
encuentran cualquier contenido de interés e
interactúan con él.
La auténtica vocación de este proyecto es
su capacidad de ofrecer estos contenidos desde cualquier dispositivo:
C
1.- TV
2.- Internet
3.- Móviles
4.- PDA
5.- Interactivos de Televisión digital.
La filosofía del espacio televisivo es la de
ofrecer series de todo tipo ( manga, animación,
sitcoms, series dramáticas, ... ) y cubrir el resto
con microcápsulas informativas de diferente
temática: Videojuegos, música, cine, nuevas
tecnologías, cómic, deportes de aventura, solidaridad, etc. Todos estos contenidos se amplían en el espacio web donde la barrera “espacio-tiempo” televisiva no tiene lugar. Este es
sin lugar a dudas su gran logro: ofrecer al espectador la posibilidad de ampliar los contenidos que le acaban de ofrecer desde pantalla.
A todo este proceso nosotros le llamamos
filosofía “ICEBERG” ( ver cuadro 1 en página
siguiente ), en el cual la punta es la que genera el contenido principal ( TV ) y a partir de
aquí se expande exponencialmente desde su
portal de Internet.
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Los contenidos desde Internet se lanzan
a través de diferentes centros de interés, son
subportales segmentados, en estos momentos, en 13 categorías: Acción, Aventura,
Bits, Cine, Cómic, Cosmos, Él y Ella, Espabílate, Humor, Música, Panorámico, TV y Videojuegos.
A partir de aquí todo el engranaje de feedback permanente entre pantalla-web dinamiza de forma y manera continua a través de
las llamadas que se ofrecen a los telespectadores mediante textos sobreimpresionados en
televisión. Éstos invitan a ampliar contenidos
a través de la web y a generar una nueva dinámica interactiva mediante forums, chats y
encuestas al objeto de entretener, informar y
educar a los jóvenes.
Esta nueva manera de entender la comunicación de forma global, a escala empresarial, también nos marca una dinámica diferente de actuación.
El equipo de 3xl.net es mixto: TV-Internet
; Periodistas, Realizadores, Diseñadores, Programadores, Productores / coordinadores.
Las decisiones que se toman desde televisión son básicamente: Emisión de series, Reportajes, Concursos, Acciones exteriores.
Las decisiones web son: Noticias, reportajes, encuestas, juegos, foros, chats y concursos.
Las decisiones comunes son: línea editorial, diseño gráfico y grandes proyectos.
(1)
tvcatalunya.com
( portal genérico de
televisión )
_
telenoticies.com
( portal de noticias
de televisión )
_
catalunyainformacio.com ( portal de
noticias de catalunya
Radio )
_
super3.net
( portal infantil )
_
3xl.net
( portal juvenil )
_
velsesports.net
( portal deportivo )
_
ritmes.net
( portal musical )
_
y más de 50 webs
activas de programas
de televisión.
TV
franja diaria k3
Corporació catalana
de radio y televesión
interactiva, con 7
portales verticales:
INTERNET
{——}
portal juvenil 24x7
actualización semanal
de contenidos
{——}
actualización continua
series, microcápsulas de
contenidos y promoción
continua de la web{——}
contenidos y herramienta de
interactividad y fidelización
con la audiencia
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El gran logro del espacio web es ofrecer al espectador la
posibilidad de ampliar los contenidos que le acaban de
ofrecer desde pantalla
Cuadro
1
Las herramientas que utilizamos para el
conocimiento de nuestra audiencia vienen
dadas sobremanera por el registro de usuarios que agregamos a todo internauta que desee ser miembro de 3xl.net ( web ). La posibilidad de obtener correo
gratuito, participar en
concursos, chats, etc., pasa ineludiblemente por un
amplio proceso de registro
que incluye campos como:
edad, sexo, hobbies, uso de
internet, lugar de conexión, conocimiento de las
nuevas tecnologías, etc.
La progresión en este
campo, donde se ha pasado
de 194.736 usuarios registrados en diciembre de 2002
a cerca de 320.000 en diciembre de 2003, es imparable.
El potencial de esta amplísima base de datos es vital para el sentimiento de comunidad
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que queremos mantener y explotar. El hecho
de contar con un público mayoritariamente
joven es la gran baza tanto del portal como
de la televisión ya que para este segmento de
la población las nuevas tecnologías no son
un aspecto a asimilar sino un atributo adquirido. La interrelación entre TV-WEB no se ve
como algo artificioso sino todo lo contrario:
está en su día a día de actuación.
Uno de los puntos y aparte en este proyecto es el destinado a los juegos, en el cual
la apuesta de televisión de catalunya en su
dinámica interactiva es más contundente.
Por un lado, se avanzó en la creación de
juegos en flash para entorno web con especial énfasis en la producción de juegos propios referidos a series de TV. Aquí cabe destacar el juego de plataformas de Shin Chan,
auténtico fenómeno mediático entre los adolescentes del país. Todo el entorno y por descontando el personaje se cuidaron hasta el
último detalle. El estándar de calidad vendría
avalado por la autorización de la japonesa Tv
ASAHI, propietaria de la serie.
Llegados a este punto el verdadero reto
era ir un paso más adelante y crear, por primera vez en España un juego en abierto (TV
– WEB), en el que toda la audiencia de 3xl.net pudiera
jugar entre si y aumentar si
cabe más todo este universo
de interactividad absoluta.
Así pues en octubre de
2003 creamos ESPAI8, un
juego que estaría dentro de
la categoría de los “MMPOG” ( Massive Multiplayer Online Game ) en el
que se mezclan componentes de Rol, estrategia y
acción en partes iguales.
Su objetivo principal
es que cada participante
escoja una de las 8 tribus
disponibles ( en ambos sexos )
y evitar que un gran agujero negro devore el
planeta.
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El hecho de contar con un público mayoritariamente joven
es la gran baza tanto del portal como de la televisión ya que
para éste las nuevas tecnologías son un atributo adquirido
Para ello se ha creado un nuevo universo,
con un lenguaje propio, un sistema cronológico-temporal diferente al que conocemos, e
incluso, una moneda propia.
En este juego se ataca a los rivales ¡cómo
no!... pero hay otros componentes vitales en
el desarrollo y que están relacionados con
conceptos menos comunes. Por ejemplo: el
líder del planeta no es el más fuerte sino que
sale de una votación democrática que se hace
cada dos turnos.
La ecología también es una novedad importante. Comunicamos que es un valor a tener en cuenta: los jugadores no pueden explotar en exceso sus minas si no quieren
perjudicar la salud de su planeta (es decir, un
comportamiento individual con consecuencias colectivas... como en la vida misma).
En todo este complejo mundo la televisión no actúa de simple escaparate del juego,
sino que participa de él, a través de pistas
que sirven para avanzar eficazmente en él.
Así, por ejemplo, desde pantalla se emiten
informaciones claves para el juego: la meteorología, que con sus fenómenos puede arruinar o variar estrategias de miles de jugadores,
y los comunicados del Ens, el ser supremo
que con sus decisiones marca el destino de
los habitantes del juego.
Espai8 tiene una estética cercana al
manga, la preferida de los jóvenes. La línea
de manga que hemos utilizado es poco purista, porque no en vano se trata de un juego para la audiencia de aquí y no para la
japonesa. Y dentro de esta estética, para dar
cabida al público más amplio posible, decidimos crear 8 tribus que responden a arquetipos que motivan a los jóvenes: samurais para los fanáticos del manga; magos
para los seguidores de El señor de los anillos y Harry Potter; alienígenas reptiles para
los seguidores de la cultura “freak”...( ver
imágenes en estas páginas).
Una vez aquí para completar este “cross
media” que queremos conseguir nos falta
conjugar un elemento clave para el target joven... La telefonía móvil.
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La televisión no actúa de simple escaparate del juego, sino que participa de él,
a través de pistas que sirven para avanzar eficazmente en el mismo.
Si algo distingue las nuevas tecnologías
en el campo adolescente como detonante de
interactividad, son los aplicativos “wireless”,
por ello decidimos apostar por este ámbito.
Avanzamos en dos sentidos; en primer lugar,
implicamos en el proyecto al grupo AMENA,
con el que estamos creando un universo paralelo de interactividad absoluta en el cual
los jugadores pueden seguir participando con
juegos y contenidos
creados en exclusiva
para el canal Amena,
que inciden en tiempo
real con el juego en
red. De esta manera las
puntaciones obtenidas
en los juegos desarrollados para móviles
computan en el total
del juego espai8 web.
Por otro lado, utilizamos la estrategia, restringida eso si, del
SMS para obtener beneficios añadidos como
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Cuadro
Audiencias WEB 3xI.net
2
ESPAI8 DATOS
visitantes únicos: . . . . . . . . . . . . . . .
tiempo medio de conexión: . . . . . . .
número páginas vistas/mes: . . . . . . .
media pág.vistas día: . . . . . . . . . . . . .
número de jugadores a 18/12/2003
( día que abrimos el 3er. universo
para dar cabida a más jugadores): . .
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40.824
29 minutos 39 segundos
26.077.000
869.000
. . . . . . . . . . . . . . 23.634
35.000.000
Joc ESPA 18
2003
Nº de páginas vistas
30.000.000
25.000.000
Joc Shin-Chan
2002
20.000.000
15.000.000
10.000.000
5.000.000
0
Ene.
Feb.
Mar.
Abr.
May.
Jun.
3xI.net 2002
Jul.
Ago.
Sept.
Oct.
Nov.
Dic.
3xI.net 2003
son: energía extra, conocer el estatus personal, consultar la situación del planeta y recibir alertas en tiempo real de cuando te están
atacando.
El impacto que este
juego ha generado ha sido
de tal magnitud que en
apenas mes y medio se tuvieron que crear 3 universos paralelos para dar cabida
al
número
de
jugadores que participaban en él. Sólo una semana después del estreno se
inscribieron 5.600 personas y en dos meses la cifra
llegó a los 25.000 jugadores activos ( si durante 3
días no participas te
conviertes en inactivo).
Es en los juegos donde la apuesta
de Televisión de Cataluña,
en su dinámica interactiva, es
más contundente
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En cuanto al aumento del número de páginas consultadas se ha pasado de cerca de
5.000.000 en septiembre de 2003 a
32.000.000 en el mes de noviembre del
mismo año, es decir el efecto ESPAI8 ha tenido un beneficio intrínseco para el portal
de por encima de los 27.000.000 de páginas vistas según OJD o lo que es lo mismo,
multiplicar por 7 la audiencia (ver cuadro
de la izquierda ).
Las expectativas que se abren a partir de
ahora son diversas. El éxito de este experimento ha sido tan espectacular que las iniciativas que se presentan son tales como:
Merchandising, Línea editorial ( Comic, libros, coleccionables ...), Consumo ( “promos”
en diferentes productos ), Serie de Animación
( aprovechando el tirón mediático de estos
personajes ), etc...
El resultado final de todo este “cóctel”
generado desde Internet podría suponer una
cierta “amenaza” a la supremacía televisiva,
y se podría mirar con lupa todo lo que se
hiciera desde el entorno Internet para evitar
la huida de espectadores hacia el mundo
virtual, pero la experiencia de estos casi ya
4 años nos demuestra que no sólo no sucede este fenómeno,
sino todo lo contrario el consumo
televisivo y el de
Internet se complementan de manera
natural y los estados de feedback
son, cada vez más
abiertos.
La experiencia
de 3xl.net dentro
del espacio televisivo actual rompe
moldes de una manera decisiva y representa un claro ejemplo de un proceso de fragmentación y categorización de los contenidos
utilizando los nuevos soportes tecnológicos
de manera tal que éstos sirvan de catalizador
de cualquier público
objetivo. El enfoque
actual ya no es dirigirse a toda la audiencia
en general como ente
pasivo, sino a audiencias activas con intereses determinados. ●
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