Mercado del regalo corporativo

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Oficina Económica y Comercial de la Embajada de
España en Budapest
El mercado del
Regalo
Corporativo en
Hungría
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El mercado
del
Regalo
Corporativo
en Hungría
Este estudio ha sido realizado por Miriam Pérez
Martínez bajo la supervisión de la Oficina
Económica y Comercial de España en Budapest.
Enero de 2010
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MERCADO DEL REGALO CORPORATIVO EN HUNGRÍA
INDICE
CONCLUSIONES
I. DEFINICIÓN DEL SECTOR
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1. DELIMITACIÓN DEL SECTOR
6
2. CLASIFICACIÓN ARANCELARIA
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II. OFERTA
9
1. TAMAÑO DE MERCADO DE LOS ACCESORIOS DE CUERO
1.1. EN EUROPA
1.2. EN HUNGRÍA
9
9
10
III. PERFIL DEL CONSUMIDOR
11
IV. CANALES DE DISTRIBUCIÓN
12
V. DEBILIDADES DEL SECTOR EN HUNGRÍA
13
VI. PROMOCIÓN
14
VII. SITUACIÓN ACTUAL DEL REGALO CORPORATIVO
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VIII. ENTREVISTAS REALIZADAS
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1. Empresas españolas
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2. Empresas húngaras
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MERCADO DEL REGALO CORPORATIVO EN HUNGRÍA
CONCLUSIONES
El sector del regalo corporativo es muy heterogéneo y comprende un gran número de
subsectores. Las cifras relativas al tamaño del mercado en su conjunto son difíciles de
obtener, por el gran número de industrias comprendidas en el mismo y por la cantidad
de partidas arancelarias que podrían estar dentro del sector.
El objetivo principal del regalo corporativo es mantener la cartera de clientes y aumentar
la cuota de mercado de la empresa que realiza el regalo. Esto se demuestra en el estudio elaborado por la Asociación Internacional del Regalo, que concluye que la ejecución
de una estrategia promocional del regalo corporativo duplica la probabilidad de que el
cliente recuerde el nombre de la empresa y tenga intención de crear o repetir una relación comercial.
La elección del regalo corporativo, es una decisión que puede comprometer la imagen
de la compañía que regala o las relaciones comerciales que tiene con la empresa que
recibe el regalo. Actualmente, está surgiendo en Europa empresas que se dedican a
reunir en catálogos, los regalos de lujo más demandados, según diferentes sectores y
comercializarlos.
En Hungría no hay un número significante de empresas que se dediquen exclusivamente al regalo corporativo del segmento alto, ya que el mercado de dicho producto es
mínimo, es decir, no hay una demanda representativa.
Tras las entrevistas realizadas a profesionales del sector, se ha concluido que sólo existe en Budapest una tienda dedicada a regalos corporativos del segmento alto, ViktoriaR, situada en la calle comercial Vaci útca. Si bien es cierto, las marcas de renombre
suelen tener una sección de regalo corporativo, donde dependiendo del número de
pedidos que le sean solicitados, se ponen en contacto con la fábrica para que introduzcan el logo de la empresa que demanda el producto.
Por otro lado, alejándose del diseño común del regalo corporativo, en Hungría existen
empresas que se dedican al regalo corporativo de productos típicos de Hungría, tales
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como Magyar Gift. Esta estrategia comercial persigue la diferenciación del producto, es
decir, buscan que el cliente final los perciba como únicos en el mercado, y de este modo, mantener su cuota de mercado frente a las dos amenazas que están presentes en el
mercado: la crisis económica que ha afectado al presupuesto de las empresas para realizar regalos corporativos y los productos procedentes de Asia. Esta última amenaza,
aunque afecta en menor medida a los regalos corporativos del segmento Premium, indirectamente sí influye, pues las empresas al disponer de menor presupuesto para ofrecer
regalos corporativos, los artículos fabricados en Asia pueden constituir un producto
sustitutivo.
Respecto al segmento de regalos corporativos de calidad medio-bajo en Hungría, cabe
decir que sí existe un número elevado de pequeñas empresas que se dedican a comercializar productos de poco valor añadido; al competir en precio, su volumen de ventas
se ve más afectado por los productos asiáticos que los de calidad superior. Esta situación del mercado ha provocado que muchas empresas húngaras cierren, pues el coste
de la mano de obra no permite fijar un precio inferior.
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MERCADO DEL REGALO CORPORATIVO EN HUNGRÍA
I.
DEFINICIÓN DEL SECTOR
SECTOR
El objetivo del presente informe es analizar el mercado del regalo corporativo del segmento Premium en Hungría, así como examinar su evolución e identificar las oportunidades de negocio existentes para las empresas españolas. Para lograr este objetivo se
ha estudiado el mercado y se han realizado entrevistas a los profesionales del sector,
tanto de España como de Hungría.
1. DELIMITACIÓN DEL SECTOR
El sector del regalo corporativo de alta calidad, se caracteriza por ser muy amplio, a
pesar de estar restringido por la calidad y el valor de los productos. Este segmento
comprende cualquier producto con calidad superior, susceptible de ser regalado por
una empresa a otra empresa. Para delimitar el estudio, se han analizado aquellos
productos que cumplan las siguientes condiciones:
•
Sean los más demandados por las empresas húngaras, a la hora de realizar un regalo a los directivos de otras empresas.
•
La empresa española sea competitiva dentro del mercado húngaro y por tanto, exista la posibilidad de aumentar el número de exportaciones y aumentar la cuota de
mercado.
Por lo tanto, los regalos corporativos que cumplen dichas características son los siguientes:
Artículos de piel y cuero
o Accesorios para el escritorio
o Maletines
o Archivadores
o Portarretratos
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o Agendas
o Llaveros recubiertos de cuero
o Carteras
o Botellero
o Portabotellas
Artículos de metacrilato
o Objetos de decoración
o Sujeta papeles
Plumas, bolígrafos y artículos de decoración
o Plumas
o Bolígrafos de firmas conocidas
o Estatuillas
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2. CLASIFICACIÓN ARANCELARIA
Capítulo
Artículo de cuero
4202
Descripción
Maletines, portadocumentos, portafolios (carteras de mano),
bolsos de mano (carteras), billeteras, portamonedas, portamapas, estuches para botellas y estuches para joyas.
Artículo de metacrilato
3926
Artículos de oficina
10
3926
Estatuillas y demás artículos de adorno
40
Artículos de decoración
69.13
Estatuillas y demás objetos de adorno, de cerámica
70.13
Complementos de decoración de cristal y vidrio
Marcos de madera para cuadros, fotografías, espejos u obje44.14
tos similares.
Marquetería y taracea, cofres, cajas y estuches para joyería u
orfebrería y manufacturas similares, de madera, estatuillas y
44.20
demás objetos de adorno, de madera, artículos de mobiliario,
de madera, no comprendidos en el capítulo 94.
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II.
OFERTA
1. TAMAÑO DE MERCADO DE LOS ACCESORIOS DE CUERO
1.1. EN EUROPA
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•
El consumo en la Unión Europea de carteras de mano fabricadas en cuero,
según el informe elaborado por CIB1 se estimó en 4.3 billones de euros en el
2007, y crece anualmente un 5.3%. Aproximadamente el 72% de la producción es vendida en seis países de la Unión Europea: Alemania, Francia, Reino
Unido, Italia, España y Dinamarca; y es en Italia donde se produce más de la
mitad de la producción.
•
El valor de la producción anual crece anualmente de media en un 11.3%, ascendiendo a 2.9 billones de euros, pero el volumen de la producción está cayendo aproximadamente en un 6.5%, lo que equivale a 52.000 toneladas.
•
El valor de las importaciones de la Unión Europea en el 2007 fueron de 3.7
billones, y se registró un volumen de 269.000 toneladas. Desde el 2003 las
importaciones en volumen han crecido a un ratio anual del 14%. Esto es debido al incremento de la demanda de productos de baja calidad procedentes
de Asia y la India.
•
En relación con la distribución, más de la mitad de la producción son vendidas en tiendas no especializadas, concretamente en grandes almacenes,
aunque las tiendas especializadas siguen siendo importantes como canal de
distribución, sobretodo en España y en Italia. Las ventas a través de internet
es la vía de distribución que más está creciendo estos últimos años.
Centre for the Promotion of Imports from developing countries, www.cbi.eu.
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•
Es importante destacar que más del 47% de las importaciones referidas en
valor (1,7 billones de euros) proceden de los países en desarrollo y es el
80%, si se considera en volumen de las importaciones. Ello tiene importantes
repercusiones en el mercado europeo, tanto en la fijación de precios, canales
de distribución y en el diseño de productos. Estas importaciones tienen un
coste por unidad muy inferior al de la producción doméstica, por lo que es
muy difícil competir en precio con estos productos. Los países líderes en la
exportación son China (45%) y la India (7.5%). Además, es preciso destacar,
que las empresas chinas ahora son más flexibles ante la adquisición de pequeñas cantidades.
1.2. EN HUNGRÍA
•
Según las estimaciones del CBI, el mercado húngaro de accesorios de cuero
tenía un valor de 95 millones de euros en el 2008, en términos de venta al por
menor. El mercado creció en un 5.4% desde el 2003, aunque a partir del 2006
ha ido creciendo de forma más lenta, dado que la crisis y las dificultades
económicas de Hungría ha afectado directamente al sector.
•
En el 2007 Hungría ocupaba el puesto 17 en el ranking de tamaño de mercado
de accesorios de cuero, y tiene un valor similar al mercado de Finlandia, República Checa e Irlanda
•
El consumo per cápita en Hungría es uno de los más bajos en Europa, 9,40 euros, si comparamos con la media de Europa, 21.10 euros. Ello se debe a que los
consumidores húngaros prefieren artículos de baja calidad, debido al bajo poder
adquisitivo.
El volumen de mercado del regalo corporativo no se puede conocer en Hungría, dado que apenas existen empresas que se dedican de forma individual a comercializarlo. Con base a las entrevistas realizadas se concluye que el mercado es muy pequeño y las empresas destinan un presupuesto escaso en esta herramienta de promoción.
Por ello, las empresas dedicadas al regalo promocional, buscan estrategias comerciales para evitar la estacionalidad del negocio y promover las ventas accediendo a
otros canales de distribución.
De esta manera, las empresas se dirigen a los organizadores de las conferencias,
con la finalidad de ofrecer el regalo corporativo como obsequio, tanto a los ponentes
de la conferencia como a los invitados.
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III.
PERFIL DEL CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
Existen diversos perfiles de consumidores, el tradicional, con una fuerte tendencia a
regalar piezas de producción nacional, dotadas de clasicismo; y el consumidor moderno, interesado por productos que comercializan las grandes firmas internacionales, son productos homogéneos, es decir, es un regalo estándar en cualquier país.
Por otro lado, así como el consumidor español es por lo general “marquista”, es decir, opta por los productos de marca que llevan implícita la idea de calidad y que
confieren prestigio al objeto; los consumidores húngaros, pueden dividirse en dos
tipos: tradicionales y marquistas.
Los primeros son aquellos que buscan que el regalo corporativo sea de calidad, pero
que refleje la tradición húngara, es decir, buscan productos tradicionales para que el
cliente obsequiado con el regalo, recuerde la procedencia de la empresa que regala.
Y los segundos son aquellos que prefieren otorgar un regalo de una firma reconocida, siendo por tanto un producto globalizado.
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IV.
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
DISTRIBUCIÓN
Los principales canales de distribución del regalo corporativo del segmento Premium son las
tiendas especializadas, las tiendas que distribuyen artículos de decoración, donde tienen un
área en la misma tienda correspondiente al regalo corporativo, y las tiendas online.
Los establecimientos suelen estar localizados en las avenidas más transitadas, concretamente en Andrassy utca, Vaci utca, y los centros comerciales como Duna Plaza, Mammutt, y
Western.
Tan sólo un 7%2 de las ventas de regalo se realizan por Internet , a diferencia de otros mercados europeos donde cada vez más se adquieren artículos para regalar a través de esta vía.
El porcentaje es aún menor cuando nos referimos a artículos que se dirigen al segmento de
mayor poder adquisitivo.
El consumidor húngaro sí utiliza Internet para informarse sobre los distintos artículos pero a la
hora de formalizar la compra prefiere realizarlo directamente a las tiendas especializadas o
en las grandes superficies comerciales.
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Hungarian Central Statistical Office
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V.
DEBILIDADES DEL SECTOR
SECTOR EN HUNGRÍA
Los principales problemas que se encuentra la industria húngara del regalo corporativo Premium son:
•
Escaso presupuesto que tienen las empresas clientes a dicha herramienta de promoción, debido a la crisis.
•
Cambios legislativos:
o Antes del año 2010 las empresas podían deducirse el gasto del regalo corporativo sin estar sujeto a ningún límite de presupuesto y por tanto, no pagar impuesto por tal estrategia de promoción; a partir de enero de 2010 la legislación
húngara ha modificado dicho aspecto. Actualmente, los empresarios pueden
realizar regalos corporativos tres veces al año sin que esté sujeto a ningún impuesto, siempre que la cantidad no supere los 26 euros. En el caso de que no
cumplan tales condiciones, la tasa impositiva será de 97,89%.
o A partir del 2001, la Directiva 2001/83/CE prohibió a las empresas farmacéuticas ofrecer regalos a los médicos. Esta norma comunitaria afectó directamente
al sector del regalo corporativo, provocando una disminución del volumen de
ventas en un 30%3.
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Estadísticas realizadas por la empresa Golding Advertising Gift Kft
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VI.
PROMOCIÓN
La política de promoción de las empresas húngaras, es similar a la que siguen las empresas
españolas del sector. Los anuncios en internet y las páginas web de la empresa, traducida en
varios idiomas, son las formas más eficaces para darse a conocer en el mercado.
Las estrategias de promoción dirigidas a mantener un trato más personal, mediante correo
postal, electrónico, o bien, mediante llamadas telefónicas, según las entrevistas realizadas,
no son eficaces.
La tendencia actual de las empresas que se dedican al regalo corporativo es buscar nuevos
segmentos y nichos de mercado para aumentar la cuota de mercado y hacer frente a la estacionalidad del negocio. De este modo, las empresas se dirigen a los organizadores de conferencias, pues en muchos casos se otorga un regalo al ponente y a los invitados.
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VII.
SITUACIÓN ACTUAL DEL REGALO
CORPORATIVO
El sector del regalo corporativo depende de la evolución de la economía; está directamente
relacionado con los ingresos que obtienen las empresas, y al ser el gasto que primero se recorta, es por tanto, el más afectado ante la disminución de beneficios.
El año 2009, al ser un año de crisis económica global, el volumen de facturación ha caído
bruscamente, pues la coyuntura económica ha obligado a las empresas a recortar el presupuesto dedicado a la publicidad.
En España, según los datos de la Asociación de Fabricantes y Vendedores de Artículos de
Reclamo (Fyvar) las ventas han caído un 12%, y en Hungría, según el estudio elaborado por
la empresa Sodexo Pass Hungária Kft, la reducción ha sido del 17%.
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VIII.
ENTREVISTAS REALIZADAS
REALIZADAS
1. EMPRESAS ESPAÑOLAS
1.
Empresas españolas
Plama
Emparalelo
Ferpiel
Nostin S.L
Bompiel
De Ubrique
Piel & Mer
Absolute Breton
Carpetas Abadías
Demelsapiel
La Mies
Melgar
PradoPiel
Ubrikorium
ISP valles Group
Regalo economico.com
Las empresas seleccionadas para la entrevista son aquellas firmas que fabrican productos de
cuero y son distribuidos como regalo corporativo del segmento Premium. La mayoría de las
empresas fabrican sus productos y posteriormente los distribuye a sus clientes de forma directa, sin intermediario.
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Para dar a conocer el producto y ponerse en contacto con el cliente, el 30% de las empresas
entrevistadas tienen en su estructura organizativa un agente con funciones comerciales.
Respecto a las principales barreras del sector, éstas son:
•
Necesidad de producir a un coste bajo para poder fijar un precio competitivo.
•
La coyuntura económica, pues como se mencionó anteriormente, es un segmento
muy dependiente de las circunstancias económicas.
El margen de venta de los productos oscila entre el 20% y 25%, dependiendo del tipo de producto, siendo el más elevado para los productos de mayor valor añadido.
La forma más eficaz de contactar con los clientes y promocionar el producto es a través de la
página de internet de la empresa, traducida en varios idiomas, y mediante representantes que
acuden a tiendas minoristas con catálogos y muestras del producto. Así mismo, la presencia
en ferias del sector y la organización de show-room son estrategias de promoción que ayudan a aumentar la cartera de clientes, aunque ambas tienen mayor coste que las anteriores;
debido a ello, en el año 2009 dichas estrategias han disminuido en un 40%.
La mayoría de las empresas no tienen un producto que se reconozca por ser el producto más
vendido, sino que se demanda todo tipo de productos dependiendo de quién es la empresa
que va a recibir el regalo. La demanda potencial estimada asciende a 900 clientes en el caso
de las grandes empresas y 500, en el caso de las empresas que tienen un centro productivo
más reducido.
En relación con el número mínimo de unidades para realizar el pedido, depende del producto
en concreto que se demande y la empresa. El 80% de las empresas no requieren un pedido
mínimo, y aquellas que sí lo exigen, el número mínimo de unidades es de 20 en la mayoría
de los casos, aunque las condiciones son muy flexibles.
Portugal y en menor medida Francia, son los mercados internacionales donde las empresas
españolas están presentes. No existe ninguna filial productiva, ni comercial, sino que distribuyen el producto a través de agentes o exportaciones pasivas directas.
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2. EMPRESAS HÚNGARAS
Empresas húngaras
Present Store
Gárdos
Kom Thesz Ltd
Magyar Gifts
Golding Advertising Gift Kft = IGC Hungary
Viktoria-R
Como se apuntó arriba, el mercado húngaro del regalo corporativo no está muy desarrollado,
es decir, no existe una demanda significante. El número de empresas es muy reducido y sólo
se ha localizado una compañía dedicada a la venta de regalos Premium, mientras que las
demás, son de calidad inferior o distribuyen productos típicos húngaros como regalo corporativo.
Respecto a la primera, comercializa productos de distintas firmas: Cartier, Dupont, Montegrappa, Piquadro y El Casco. Esta última es una empresa española que fabrica accesorios de
escritorio de cuero. Para promocionar los productos, realizan show room en el propio establecimiento e invitan a personas de prestigio y a la prensa.
El segundo tipo de empresas, se ponen en contacto con artesanos húngaros y les comunican
los pedidos correspondientes. Los más comunes son alimentos típicos contenidos en una caja de madera, junto con un plato de porcelana que contiene el nombre de la empresa en un
lateral. El diseño del producto es flexible, por lo que cada cliente puede decidir cómo lo desea. La estrategia de promoción de dichas empresas se basa en anuncios por internet y en la
comunicación que se realiza en la propia página web. Así mismo, se ponen en contacto con
los responsables de la organización de conferencias y con los hoteles donde tienen lugar.
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